Особливості розробки та створення іміджу організації

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Федеральне агентство з освіти

Державна освітня установа

вищої професійної освіти

«СИБІРСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Кафедра реклами, соціальної роботи, психології та педагогіки

Особливості розробки та створення іміджу організації

(Курсова робота по навчальному курсу «Основи реклами»)

Студентка групи ЕРС-082

Пацевіч В.А.

Керівник,

к.т.н., доцент Лашкова Є.Г.

Новокузнецьк 2010



Зміст

Введення

1 Основні підходи до розробки і створення іміджу організації

1.1 Поняття іміджу організації

1.2 Механізми формування іміджу організації

2 Розробка і створення іміджу компанії ІКЕА

Висновок

Список використаних джерел

Програми



Введення

Актуальність теми роботи не викликає сумнівів і обумовлена ​​тим, що в умовах ринкових відносин успіх комерційної діяльності будь-якої організації визначається рівнем прибутку, отриманого всіма способами, не забороненими законом. Таким чином, комерційний успіх і прибуток - взаємозалежні поняття. У свою чергу, рівень прибутку залежить від такого нематеріального активу як репутація компанія, а основою побудови репутації компанії є формування позитивного іміджу.

Тут слід зазначити, що за даними дослідження 2005 року, проведеного The PBN Company і Interactive Research Group серед керівників найбільших російських корпорацій, репутація значно впливає на можливості зовнішнього фінансування (63%), ринкову вартість компанії (54%) і прибуток останньої (43% ).

Першим же кроком на шляху до придбання репутації як додаткового джерела конкурентної переваги компанії є створення позитивного іміджу компанії.

Таким чином, актуальність теми роботи очевидна, оскільки, в ринкових умовах, формування і розвиток позитивного іміджу компанії є одним з основних шляхів формування її репутації і, отже, придбання додаткової конкурентної переваги, що дозволяє власникам компанії не тільки вдаватися до можливості отримання додаткових інвестиційних джерел, але і підвищувати ринкову вартість компанії і прибуток, як основний показник комерційної діяльності.

Оскільки створення і розвиток іміджу є невід'ємною частиною існування кожної організації. Незалежно від масштабу компанії (будь це багатонаціональний конгломерат або невелика компанія), чіткий імідж компанії необхідний для спілкування з покупцями, клієнтами і численними складовими цієї організації. Без чіткого іміджу їм важко буде пояснити, що являє собою їх організація, що вона пропонує і до чого прагнути.

При цьому, говорячи про імідж компанії, завжди мають на увазі, перш за все, позитивний імідж компанії. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційного підприємства на ринку за рахунок залучення споживачів і партнерів і полегшення доступу до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних). «Добра слава» підприємства підвищує його «ринкову силу», оскільки опір дії останньої на ринку з боку різних контактних груп в такому разі зменшується.

До початку-середині 1990-х років різко зросла занепокоєність компаній тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, в числі цілей яких - формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.

Проблема сутності та формування іміджу компанії досить широко вивчена на Заході. Проблема іміджу в західних країнах (головним чином в США) стає актуальною з 1950-х років. У 60-х роках XX століття в Америці та Європі відзначено зростання числа історичних, соціологічних, філософських і психологічних досліджень іміджу. У вітчизняній науці до кінця 80-х років, близькі за спрямованістю дослідження проводилися в рамках психології пропаганди, масових комунікацій, соціального пізнання. В цілому, вітчизняна наукова думка має значну базу для плідного дослідження не нової для нас, але що стала актуальної проблематики іміджу. Тут можна відзначити роботи таких авторів як Е.Б. Перелигіна, що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, О.А. Феофанов та ін

Мета роботи - проаналізувати особливості розробки та створення іміджу організації.

Завдання дослідження розглянути:

що таке поняття, сутність, значення корпоративного іміджу (іміджу організації, компанії тощо);

структуру іміджу компанії;

основні елементи іміджу та зв'язки між ними, питання формування іміджу компанії та управління ним, проілюструємо роботу прикладами формування та управління іміджем у відомих компаніях.

Об'єктом дослідження: розробка і створення іміджу організації.

Предмет дослідження: особливості розробки та створення іміджу компанії ІКЕА.



1 Імідж як характеристика організації

1.1 Поняття іміджу організації

Останнім часом у зв'язку з розвитком ринкових відносин, інноваційними процесами в економіці, науці, освіті, культурі особливий інтерес викликає специфіка змісту та формування іміджу організації як взагалі, так і іміджу організації соціокультурної сфери зокрема. Зростання уваги до проблеми формування сильного іміджу організації не випадковий. Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, сильний імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, сильний імідж зменшує замінність товарів, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, сильний імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т.д. [23]

Імідж організації є цілісне сприйняття (розуміння й оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації. [14, с.33]. На думку Е.Б. Перелигін, автора книги "Психологія іміджу", джерелами такої інформації можуть бути чутки про організацію, що циркулюють в суспільстві; повідомлення засобів масової інформації, а так само особисті контакти людини з організацією. [12, с. 202]

Таким чином, корпоративний імідж має дві складові - образ і оцінку, які піддаються лише умовному концептуальному розбіжності, в реальному існуванні вони нерозривно пов'язані: а) описова складова являє собою образ конкретної організації чи закладу; оцінна складова існує в силу того, що будь-яка інформація про організації містить в собі оцінку, викликає певні емоції, що володіють різною інтенсивністю, оцінка іміджу організації здійснюється оточуючими людьми через призму власного досвіду, ціннісні орієнтації особистості, загальноприйняті норми, принципи, стандарти. Ступінь істинності оцінок, складених людиною на підставі образів, прямо пропорційна глибині його пізнань у тій галузі життя, в тій сфері, де вони формуються. [8, с.44]

Досить цікавий ряд ознак корпоративного іміджу, які, на думку американського дослідника Д. Бурстін, реально складаються на практиці:

імідж повинен бути синтетичним, тобто плануватися, щоб виробляти певне враження за допомогою фірмового знака, торгової марки і сорти товару.

образ корпорації повинен бути правдоподібним, достовірним, щоб викликати довіру у людей, ідентифікуватися з конкретною особою або корпорацією.

він повинен бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає реальності, то створює його в певній мірі прагне швидше уподібнитися іміджу, ніж зробити імідж своїм подобою.

імідж має бути яскравим і конкретним, щоб апелювати до людських почуттів.

він повинен бути простим і незабутнім.

важливою ознакою іміджу є невизначеність, він повинен знаходитися десь між почуттями і розумом, очікуваннями і реальністю, щоб встояти перед непередбаченими подіями, змінами в смаках. [См.6, с.306]

На думку В.М. Шепель автора книги "Імідж. Як подобатися людям", структура іміджу корпорації може включати до восьми основних компонентів:

імідж товарів або послуг відображає уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, вони володіють; при цьому функціональна цінність товару чи послуги є основною, додаткова цінність забезпечує товару чи послуги відмітні властивості.

імідж споживача товарів або послуг включає уявлення про стиль життя, суспільному становищі, статусі деяких особистісних, зокрема психологічних характеристиках клієнтів. Велике значення відіграє здатність співробітників організації встановлювати великі довготривалі ділові контакти. Всіх партнерів і постійних клієнтів бажано знати особисто.

внутрішній імідж організації містить уявлення співробітників про своє установі, при цьому основними його детермінантами є культура організації та соціально-психологічний клімат.

імідж лідера організації або основних керівників включає уявлення про здібності, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, імідж керівника.

імідж персоналу являє собою збірний, узагальнений образ всіх співробітників, що розкриває найбільш характерні для нього риси. Він формується на основі прямого контакту з працівниками організації.

візуальний імідж організації укладає уявлення про неї громадськості, які виникають на основі зорових відчуттів, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, демонстраційних приміщеннях, фірмової символіки.

соціальний імідж організації містить представлення широкої громадськості про соціальні цілі, ролі організації в економічній, соціальній, культурній життя міста, регіону, країни.

бізнес-імідж організації містить в собі уявлення про організацію з погляду ділової активності. [17, с.210]

На малюнку 1 схематично представлена ​​структура аналізованого поняття:

Рисунок 1 - Модель іміджу організації.

Корпоративний імідж має спільні риси і з груповим іміджем. Оскільки будь-яка організація складається з людей, її можна представити як групу, для якої категорізаціонним ознакою є належність до даної організації, членство в ній. Імідж організації завжди містить ті чи інші символи, зараховують до узагальненого образу члена цієї групи, і в цьому сенсі є збірним образом людей, складових організацію. Однак на відміну від групового іміджу, корпоративний імідж, як правило, активно управляється "зсередини" організації-прообразу. [12, с.12]

Говорячи про функції іміджу організації, Є.В. Харитонова, автор статті "Імідж організації - місія здійсненна", виділяє наступні:

позиціонувати організацію на ринку. Позиціонування організації передбачає співвіднесення місії організації з потребами її потенційних клієнтів. Тобто чим чіткіше визначені цілі та завдання організації з точки зору потреб клієнтів, тим простіше транслювати необхідний образ організації зовні, тим самим, створюючи імідж.

спонукати до дій. Виконання даної функції передбачає формування в аудиторії готовності діяти в певному напрямі, тобто установки. [15, с.53]

Узагальнюючи вищесказане, слід зазначити, що імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття організації багатьма людьми, враження про неї, сформоване на основі особистих контактів з організацією, чуток і повідомлень засобів масової інформації. У структурі аналізованого поняття виділяють 8 елементів - імідж товарів або послуг, імідж споживачів, внутрішній імідж організації, імідж лідера, імідж персоналу, візуальний імідж, соціальний імідж, бізнес-імідж - комбінуючи які можна впливати на аудиторію. До числа основних функцій іміджу організації відносяться позиціонування її на ринку, спонукання аудиторії до дії, а також об'єднання співробітників і формування у них командного духу. Ефективно виконуючи ці функції, імідж стає одним з ключових факторів, що обумовлюють успішне функціонування організації в сучасних умовах.

Одним з важливих елементів іміджу організації є корпоративна культура. На сьогоднішній день корпоративна культура є потужним інструментом менеджменту, який не тільки допомагає виявити потенційні здібності людей і згуртувати їх, а й дозволяє організації безболісно адаптуватися до змін у зовнішньому середовищі, а також сформувати конкурентноздатний імідж компанії.

Корпоративна культура - це система матеріальних і духовних цінностей, проявів, що взаємодіють між собою, прийнятих членами організації і задають людям орієнтири їх поведінки і дій. Корпоративна культура складається з ідей, а також поглядів, основоположних цінностей, які поділяються членами організації. Прийнято вважати, що саме цінності є ядром, що визначає корпоративну культуру в цілому. Цінності визначають і стилі поведінки, і стилі спілкування з колегами та клієнтами, рівень мотивації, активність і інше. Тому не можна приймати за корпоративну культуру тільки набір якихось зовнішніх ознак, таких як уніформа, обряди і т.п. [20]

Мета корпоративної культури - забезпечення високої прибутковості фірми. Реалізується ця мета за допомогою вдосконалення управління людськими ресурсами для забезпечення лояльності співробітників до керівництва і прийнятих ним рішень, виховання у працівників відношення до підприємства як до свого дому. Розвиток здібності і в ділових, і в особистих відносинах спиратися на встановлені норми поведінки, вирішувати будь-які проблеми без конфліктів, призводить до максимізації ефективності виробничого менеджменту і до якісних поліпшень діяльності підприємства в цілому. [20]

Американський дослідник С. Ханд запропонував класифікацію типів корпоративної культури, засновану на процесі розподілу влади в організації, ціннісних орієнтаціях особистості, відносини індивіда і організації. На основі дослідження цих параметрів було виділено чотири типи корпоративної культури:

культура влади характерна для невеликої організації, в якій взаємозв'язку залежать від центрального джерела влади. Їй властива жорстка ієрархія влади. Основа системи влади в силі ресурсів і силі особистості. Такий тип корпоративної культури приваблює людей, що люблять ризик, схильних до політики.

культура ролі навпаки характерна для великої організації з механічною структурою. Має місце суворе функціональний розподіл ролей, спеціалізовані ділянки координуються ланкою управління зверху. Такий тип культури дає захищеність, можливість стати компетентним фахівцем, заохочується старанність.

культура завдання - тип корпоративної культури, що має місце в невеликій організації з матричною структурою. Основа системи влади - сила фахівця, експерта, важливіше командний дух, а не індивідуальний результат. Рішення приймаються на груповому рівні. Менеджер - координатор компетентних виконавців, що оцінює результати і швидко змінний до нових умов середовища.

культура особистості - невелика, існуюча для обслуговування і допомоги організація. Основа системи влади - сила особистості, сила фахівця. Вплив розподіляється порівну, формалізація і процедури відсутні. Спеціалісти - обдаровані, яскраві особистості, які вміють добиватися особистих цілей. Менеджер може надавати деякий тиск на особистість, контролюючи ресурси.

На думку С. Ханд, в одній організації в процесі її еволюції можна простежити всі типи корпоративних культур. Так, на стадії зародження переважає культура влади, на стадії зростання - культура ролі, на стадії розвитку може формуватися культура завдання або культура особистості. На стадії розпаду може бути використаний будь-який з чотирьох типів культур. [23]

Розглянувши представлені типології корпоративної культури, стає очевидним, що культури різних організацій істотно розрізняються. Ключовим поняттям для визначення корпоративної культури є людське середовище. Всі інтереси, потреби, цільові функції, що існують в просторі економічної організації, проходячи через людське середовище, формують феномен корпоративної культури.

Формування корпоративної культури - тривалий і складний процес. С.В. Іванова, автор статті "Корпоративна культура: традиції і сучасність", виділяє наступні його етапи:

визначення місії організації, базових цінностей;

формулювання стандартів поведінки членів організації;

формування традицій організації;

розробка символіки.

Всі ці кроки та їх результати дуже зручно і доцільно описати в такому документі, як корпоративне керівництво. Цей документ особливо корисний у ситуаціях прийому на роботу й адаптації нових співробітників і дає можливість практично відразу зрозуміти, наскільки потенційний співробітник розділяє цінності організації.

Джерелами формування корпоративної культури виступають:

1) система особистих цінностей та індивідуально-своєрідних способів їх реалізації;

2) способи, форми і структура організації діяльності, які об'єктивно втілюють деякі цінності, в тому числі й особисті цінності керівників підприємства;

3) подання про оптимальну і допустимої моделі поведінки співробітника в колективі, яка відображає систему стихійно сформованих внутрішньогрупових цінностей.

Механізм формування корпоративної культури полягає у взаємному впливі її джерел. Взаємно перетинаючись, вони обмежують область реально можливих на даному підприємстві способів реалізації особистих цінностей і тим самим визначають їх домінуюче в колективі зміст та ієрархію.

Підводячи підсумок вищесказаного, слід зазначити, що корпоративна культура являє собою сукупність матеріальних і духовних цінностей, поділюваних усіма її співробітниками і службовцями орієнтиром для їхньої поведінки. Корпоративна культура завжди має специфіку, обумовлену як сферою діяльності організації, так і сукупністю соціально-психологічних характеристик її членів, грамотне і послідовне управління цими факторами є запорукою ефективного формування культури організації.

1.2 Механізми формування іміджу організації

Як вже було сказано вище, імідж на сьогоднішній день є найважливішою характеристикою організації, граючи значущу роль в підвищенні її конкурентоспроможності та залучення до неї споживачів і партнерів. Імідж виступає як засіб, інструмент для вирішення завдань. Але головна його особливість у тому, що він сам є об'єктом управління.

І.В. Альошина, автор статті "Корпоративний імідж: стратегічний аспект", говорить, що управління корпоративним іміджем як напрям теорії і практики з'явилося в США понад півстоліття тому. До теперішнього часу в цій сфері вже склався понятійний апарат. Далі наводяться його основні елементи:

бачення - уявлення про навколишній дійсності - справжньою або майбутньої. Формування бачення - одна з головних обов'язків керівника організації. Для того щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває;

корпоративна місія - суспільно-значимий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства;

корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, колективні в компанії та визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини;

корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність;

корпоративний імідж - це сприйняття організації групами громадськості. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.

Загалом взаємозв'язок вищезгаданих понять можна відобразити на малюнку 2:

Рисунок 2 - Механізм формування іміджу.

Таким чином, виходячи з уявлень про навколишню дійсність і грунтуючись на місію організації, іміджмейкер акцентує окремі риси корпоративної індивідуальності, тим самим створюючи корпоративну ідентичність. Корпоративна ідентичність в свою чергу є основою корпоративного іміджу. Дуже важливе значення в даному процесі має зворотний зв'язок, що обумовлює відповідність іміджу організації її місії. [2, с.52]

Торкаючись теми формування іміджу та управління ним, відомий теоретик і практик PR Г.Г. Почепцов пропонує чотиритактний модель іміджевої кампанії, яка відображатиме різноманітні вимоги до ряду необхідних операцій:

Визначення вимог аудиторії. Кожне завдання вимагає опори на той чи інший сегмент аудиторії, кожна з яких володіє своїми уявленнями, що таке добре і що погано. Точкою відліку є саме цей момент, оскільки він задає ефективність будь-якої кампанії.

Визначення сильних і слабких сторін об'єкта. Слід реально знати не тільки позитивні, а й негативні сторони об'єкта, оскільки саме туди буде спрямований основний удар супротивника.

Конструювання образу і підведення характеристик об'єкта під вимогу аудиторії. Тут слід працювати не стільки над слабкими сторонами щоб ​​їх прикрити, скільки підсилювати наявні позитивні моменти, оскільки саме така стратегія найбільш ефективна.

Переклад необхідних характеристик об'єкта в вербальну, візуальну і подієву форми. Оскільки візуальні і подієві повідомлення більш достовірно оцінюються аудиторією, то окремий дуже важливий блок будь-якої програми пов'язаний з переведенням характеристик в "речовий" варіант вираження.

Г.Г. Почепцов зазначає, що основним етапом є конструювання образу і каже, що при цьому слід враховувати певну інертність і консервативність масової свідомості, яке не дозволяє різких змін і намагається триматися раз і назавжди введеного типу образу. З цієї причини вихідний варіант образу є дуже важливим. Співвідношення цих варіантів образу можна умовно представити у вигляді трикутника іміджу (рис. 3).



Образ створений


Образ ідеальний Образ реальний

Рис.3. Співвідношення різних варіантів образу.

При цьому кожна точка трикутника відповідає різним точкам свідомості. Образ ідеальний являє собою точку зору аудиторії на ідеал носія іміджу. Образ реальний відповідає наявним у об'єкта характеристиками з його сильними і слабкими сторонами. Створений образ відноситься до точки масової свідомості після проведеної іміджевої кампанії. [13, с.300]

І.В. Альошина каже, що імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може різнитися (рис.4)

Рисунок 4 - Варіанти іміджу.

На сьогоднішній день іміджеологія розпорядженні великим арсеналом засобів формування іміджу. У книзі "Іміджеологія та паблік рілейшнз в соціокультурній сфері" О.В. Лисіковой перераховані основні з них:

Позиціонування. Дана технологія є найбільш значущою для іміджірованія і являє собою приміщення об'єкта в сприятливу інформаційне середовище.

Маніпулювання. Досить поширений спосіб комунікативного впливу, що виконує функцію "легенди" або "міфу", що маскує істинні наміри.

Міфологізація. Пов'язана з побудовою подвійного повідомлення, яке впливає на рівні свідомості і підсвідомості. В кожній людині на глибинному рівні присутні міфи і архетипи, і завдання іміджмейкера полягає в тому, щоб активізувати цю символіку у вигідному для себе напрямку.

Емоціоналізація. Даний метод пов'язаний з переведенням будь-якої інформації з раціонального мови на мову емоційний.

Формат. Під ним розуміють процеси створення заданих для формування необхідного іміджу контекстів.

Вербалізація. Даний прийом заснований на вмінні іміджмейкера спілкуватися мовою аудиторії, направляти вербалізацію в потрібну сторону, коли необхідно приховати реальний стан речей.

Деталізація. Даний прийом підвищує рівень впливу інформації, оскільки деталі, будучи опорними сигналами, довше зберігаються в пам'яті.

Дистанціювання. Даний метод пов'язаний зі штучним зняттям всього негативного, негативного, що руйнує позитивний імідж, знижує його рейтинг.

Візуалізація. Даний прийом передбачає вплив на аудиторію відразу по декількох каналах сприйняття. [8, с.23-26]

2 Розробка і створення іміджу компанії ІКЕА

Історія ІКЕА сягає своїм корінням в суворі землі провінції Смоланд в південній Швеції. Тут народився засновник компанії Інгвар Кампрад. У 1943 році сімнадцятирічний Інгвар зареєстрував компанію під назвою ІКЕА. ІКЕА розшифровується як Інгвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд - це назва ферми, а Агуннарюд - назва парафії, де ріс Інгвар. Його перший асортимент включав в себе різдвяні листівки, сірники і насіння. Через п'ять років в асортименті компанії з'явився перший предмет меблів - крісло.
Перша постійна виставка меблів ІКЕА відкрилася в місті Ельмхульт в 1953 році. З тих пір компанія ІКЕА росте і розвивається. Сьогодні Ельмхульт - це серце ІКЕА. Цінності, які лежать в основі концепції компанії, актуальні й донині. Ентузіазм, новаторство, ощадливість, простота і скромність - основні поняття всіх працюючих в ІКЕА.
Інгвар Кампрад і зараз продовжує працювати в ім'я процвітання компанії в якості Головного радника. Сьогодні, як і раніше він повинен бути впевнений, що кожен покупець залишиться задоволений придбаннями, зробленими в ІКЕА.

Головний задум ІКЕА - змінити на краще повсякденне життя багатьох людей. Домагається цього керівництво ІКЕА за допомогою основний бізнес-ідеї - пропонувати широкий асортимент товарів для дому хорошої якості і дизайну за такими низькими цінами, щоб якомога більше людей мали змогу їх придбати. Звідси девіз ІКЕА - "Більше меншими коштами".

Розробники та дизайнери меблів ІКЕА, проаналізувавши умови життя більшості людей, показують, як можна раціонально використовувати кожен сантиметр наявного простору. Вивчення життєвих реалій допомагає зрозуміти розробникам, який дизайн буде найкращим чином відповідати потребам покупців. Аналіз умов життя людей дає компанії краще розуміння їхніх повсякденних проблем і стимулює до пошуку функціональних рішень, які дозволяють змінити на краще обстановку їх оселі.

Магазини ІКЕА унікальні тим, що тут під одним дахом зібрані практично всі необхідні товари для будинку: від меблів до дрібниць.
Компанія ІКЕА теж слід девізу: головний у магазині - покупець. Тому ІКЕА вирішила, щоб відвідувачі почували себе максимально вільно і комфортно в магазині. У зв'язку з цим в ІКЕА розвинена система самообслуговування. Покупці самі роблять вибір, самі забирають товар зі складу і самі підвозять обрані товари до каси. По дорозі до кас у покупця повинна бути можливість вибрати аксесуари і зробити останні покупки. Покупець може сам доставити свої товари додому. Практично всі предмети меблів є розбірні конструкції в плоских упаковках.

Такі меблі займає мало місця в транспортуванні і зберіганні.

Однак в окремих випадках покупцю необхідна допомога з боку продавця:

• коли покупець витрачає велику суму грошей

• коли він набуває складні товари

• коли він купує повну обстановку для кімнати або будинку

• коли покупець приходить у магазин в перший раз.

Магазин ІКЕА постійно повинен посилювати конкурентоспроможність своїх товарів. Тому він прагне так демонструвати свій асортимент, щоб покупець отримав всю інформацію, необхідну для самостійного вибору та купівлі товару.

Для цього необхідне дотримання наступних принципів:

порядок і хороша організація;

знає персонал на всіх ділянках робіт. Ті співробітники, які спілкуються з покупцями, повинні носити уніформу ІКЕА;

обладнані для зручності покупців торгові зали. Раціональне використання торгових приміщень дозволить активізувати продажі;

інтер'єри та інші способи демонстрації виробів, які створюють довіру до товарів та інформують про ціну;

на кожен товар має бути точна інструкція, як здійснювати покупку;

концентрація уваги на бестселерах і просування нових товарів;

інтер'єри, спеціально створені для окремих груп покупців;

активні продажі супутніх товарів.

Всі перераховані вище особливості магазину ІКЕА безумовно сприяють залученню і утриманню клієнтів. Проте значну роль у підтримці відносин між громадськістю та компанії відіграють PR-технології

Для початку варто відзначити, що в ІКЕА є цілий відділ зв'язків з громадськість. Це говорить про те, що компанія приділяє важливе значення PR. PR - технології магазину ІКЕА можна розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх відносяться ті, які розвивають і застосовують самі PR-спеціалісти ІКЕА. До зовнішніх належать ті, які здійснюються за допомогою залучення фахівців ззовні. Слід почати з зовнішніх технологій, так як вони використовуються досить рідко, але являють собою величезну цінність для діяльності компанії.

Зовнішній PR швидше є маркетинговий аналіз. У цих цілях компанія ІКЕА раз на рік запрошує спеціальну компанію, яка проводить аналіз та надає звіт. У цьому звіті представлені всі дані про покупців: який середній вік більшості покупців ІКЕА, який% покупців становлять люди до 30 років, до 50 років і старше, який% жінок і чоловіків, де вони живуть, які їхні переваги і т.д. Відповідно до цих даних компанія виділяє переваги та недоліки своєї діяльності.

Внутрішній PR представлений безліччю різних способів по залученню клієнтів, підтримці іміджу та формування громадської думки.

Для початку розглянемо технології PR по залученню клієнтів. По-перше, це розсилка безкоштовних каталогів, брошур і рекламних листівок населенню району, де знаходиться магазин. Компанія чітко стежить за тим, щоб всі отримували каталоги. Для цього вона проводить опитування населення за допомогою окремих опитувальних листів або, розміщуючи невеликі анкети в газеті "Екстра М". Крім цього компанія проводить опитування серед співробітників, щоб з'ясувати, як часто відвідують магазин їхні родичі та знайомі, чи всім вони задоволені і т.д.

Значну роль у залученні клієнтів відіграє ідея, яка лежить в основі розвитку компанії. Вона виражена у відомому слогані: "Естть ідея - є ІКЕА". Він означає, що головне - подати ідею покупцям, а не просто продати меблі. Тому магазин ІКЕА побудований за принципом виставки. Так, в залі меблів в спеціально зроблених show-rooms уваги відвідувачів пропонуються ідеї з облаштування будинку, втілені в інтер'єрах. Більш того сам зал розділений на кілька відділів: відділ віталень, відділ їдалень, відділ робота з ІКЕА (меблі для офісу), відділ спалень, відділ кухні, відділ дитячих кімнат. Таким чином, покупець може сам придумати собі інтер'єр на основі представлених варіантів.

Крім ідей інтер'єру ІКЕА пропонує покупцям різні ідеї щодо організації та зберігання речей: від кошиків для сміття і стійок для компакт-дисків до коробок і ящиків різних розмірів. Всі необхідні аксесуари, предмети інтер'єру і дрібниці для домашнього затишку продаються в Маркеті, який зазвичай знаходиться на першому поверсі. Він також розділений на кілька відділів: Акуратний будинок, відділ Світло, Оформлення стін, відділ текстилю, посуду тощо

Нерідко магазин ІКЕА проводить спеціальні акції на різну тематику. Наприклад, дні кухні, дні світла, які супроводжуються різними розпродажами і роздачею подарунків. Так, в день кухні в магазині спеціально випікають печиво і роздають відвідувачам разом з рецептами. Таким же чином ІКЕА влаштовує передсвяткові акції. Наприклад, 13 грудня у Швеції проходить свято Люсії, який символізує початок зими. У цей день у Швеції п'ють вино "Глег", яке спеціально продається в ІКЕА. Природно, що в Росії мало хто знає про це свято і, тим більше, про те, що це вино треба пити гарячим. У результаті, багато покупців стали повертати вино назад, пояснюючи це тим, що його неможливо пити. Тоді співробітники відділу PR вирішили продавати вино разом з рецептом його приготування: його потрібно підігрівати до 40о, додавши туди горіхи і родзинки. Взагалі, слід зазначити, що в ІКЕА можна взяти ідеї не тільки з облаштування будинку, але і різні рецепти, щоб урізноманітнити своє повсякденне кухню. Для цього в ІКЕА відкрито спеціальний відділ "Магазин шведських продуктів".

Нещодавно в ІКЕА проходили передноворічні акції. Одна з них відбулася 15 грудня 2007 року під назвою "Новорічні поцілунки". У цей день при вході в магазини були поставлені ящики. Сенс полягав у тому, що покупці могли отримати подарунок, якщо вгадували, в якому ящику знаходився той подарунок, який був зазначений на купоні. (Купони були надруковані в газеті "Комсомольська Правда").

Ще одна відома акція - "Ялинки від ІКЕА". Вона проводиться вже не перший рік. З 17 грудня у магазинах ІКЕА можна придбати живу ялинку всього за 150 рублів. При цьому, коли ялинка почне обсипатися, її можна здати назад в магазин, а на отриманий взамін купон - купити будь-яку річ в магазині на суму в 150 рублів. Виходить, що покупці отримують ялинку безкоштовно, як би в подарунок.

Безумовно, що всі ці акції заманюють чимало відвідувачів, багато з яких обов'язково стають покупцями ІКЕА.

Тепер розглянемо PR-технології з формування громадської думки та підтримки іміджу. Продовжуючи тему "ялинок", слід зазначити, що всі повернуті ялинки підуть на переробку для виробництва паперу. Взагалі компанія підтримує виробництво з переробки використаного паперу, таким чином, піклуючись про навколишнє середовище.

Компанія ІКЕА активно займається благодійністю. Вона тісно пов'язана з адміністрацією Ленінського району м. Москви і здійснює підтримку двом дитячим будинкам цього району. Однак ІКЕА допомагає тільки одягом і меблями і проти того, щоб це розголошувалося. Компанія хоче, щоб це був подарунок від серця. Крім цього ІКЕА планує провести спільну акцію для дітей дитячих будинків за участю відвідувачів. При вході в магазин будуть поставлені прозорі баки для збору іграшок дітям.

ІКЕА прагнути, щоб у неї не було ворогів серед конкурентів на Російському ринку. Коли продукція від IKEA стала користуватися успіхом, так як була розрахована, за дослідженнями російських меблярів, на 70% споживчої аудиторії, російські меблеві компанії, що випускають меблі за старовинними технологіями і старанно копіюють зразки західної технології, забили тривогу. У боротьбі проти IKEA була розгорнута ціла PR-кампанія під гаслом "імпортний диван знищує цілу російську галузь". У зв'язку з цим компанія розглядає можливість придбання в оренду або власність лісових ділянок в Нижньогородській області. За даними "Фінансових Известий", шведи ведуть переговори про довгострокову оренду ділянок з об'ємом розрахункової лісосіки не менше 250 тис. кубометрів. Російські меблярі, не раз звинувачували IKEA у нечесній конкуренції, цього разу цілком задоволені політикою компанії. "Ми цього й домагалися: щоб IKEA розвивала виробництва тут, поставляючи вироблену в Росії меблі в свої магазини в нашій країні і за кордоном", - говорить заступник генерального директора Асоціації підприємств меблевої і деревообробної промисловості Андрій Шнобеля.

Не можна не згадати про взаємодію Ікеі з пресою та ЗМІ. Перш за все, варто відзначити, що ІКЕА прагнути бути незалежною від рекламних агентств, PR-компаній, спеціальних прес-конференцій для підтримки свого статусу як на Російському ринку, так і на світовому. ІКЕА не визнає чорний PR і ніколи не платить журналістам за написання статей про свою компанію. ІКЕА намагається своїми силами просувати свою торгову марку. Однак не можна сказати, що компанія уникає можливих контактів з пресою. Іноді в журналах і газетах публікуються інтерв'ю з керівниками компанії, але знову таки, ініціаторами цих інтерв'ю є не співробітники, а зацікавлені особи. Також ІКЕА раз на рік вивозить журналістів у місто Ельмхульт у Швеції, де був відкритий перший магазин ІКЕА.

Наприкінці, можна підвести наступний рейтинг: ІКЕА справила нові товари та концепції для багатьох людей, що мають обмежені кошти. Для досягнення своєї мети ІКЕА використовує кошти, які характеризуються неупередженістю і прагненням до простих і відкритим відносинам з людьми.



Висновок

Імідж виявляється внутрішньою енергією, життєвою силою компанії, потужним аргументом у боротьбі з конкурентом. У явному або неявному вигляді «поганий» або «хороший» імідж є майже в кожній компанії.

Створення іміджу підприємства це продуманий і добре організований процес, на його рішення потрібні витрати грошових, людських ресурсів, певний час на дослідження споживачів. Найбільш важливими в даному випадку є інформація про психологічні установках і метапрограмма споживачів, дослідження подібного плану є найбільш складними і в плані трудомісткості і є дуже дорогими. Етап безпосередньо створення іміджу вимагає як відповідних фахівців, так і часу на трансформацію свідомості споживачів, зміна їх ставлення до підприємства, створення у них яскравого образу компанії. Все це обійдеться підприємству колосальними витратами всіх типів ресурсів, але на цю гору потрібно не тільки піднятися, ще складніше на ній утриматися.

Досягнувши поваги в суспільстві компанія буде змушена підтримувати свій імідж. Проте зусилля підприємства не пропадуть дарма, все що вкладено у формування позитивного іміджу принесе не тільки гідний прибуток, але створить хороший фундамент для подальшого зростання.

У цій роботі було розглянуто:

створення і розробка іміджу організації на прикладі компанії ІКЕА;

особливості PR-технологій компанії на етапі створення формування позитивного іміджу і вже сформувалася компанії, підтримання іміджу; історія її створення, основна бізнес-ідея;

виявлено основні підходи створення іміджу, то чим керувалася компанія при створенні і основні концепції на сьогоднішній день. Так само вивчені фактори про формування іміджу всередині компанії, які відіграють важливу роль.

Таким чином, у цій роботі були розглянуті основні поняття теми формування іміджу фірми і практична сторона питання. Були так само порушені найбільш істотні аспекти іміджу фірми.

На підставі зробленого можна зробити декілька висновків:

формування іміджу дуже складний і тривалий процес, який потребує багато уваги. І якщо його не формувати, то він скластися стихійно, що відбитися на економічній вигоді організації. Тому ті керівники, хто зацікавлений в подальшому розвитку своєї фірми та посилення її конкурентоспроможності, повинні враховувати цей фактор при прийнятті тих чи інших управлінських рішень, а так само відстежувати вплив іміджу своєї фірми на її діяльність;

імідж фірми не зводиться лише до зовнішньої атрибутики, а включає в себе багато різних аспектів, таких як корпоративна культура, стиль ведення бізнесу, політика організації та д.р.;

існує кілька напрямків формування іміджу. Залежно від цілей організації, від специфіки її діяльності кожна фірма вибирає відповідний напрям і стратегію, які дозволяють домогтися найкращих результатів.



Список використаних джерел

Аверченко Л.К., Залєсов Г.М. Психологія управління: Курс лекцій / Л.К. Аверченко, Г.М. Залєсов и др. - Новосибірськ, М., 1997 - 152 с.

Альошина І.В. Корпоративний імідж / / Маркетинг, 1998, № 1 - 94 с.

Деркача А.А., Лаптєва Л.Г. Робоча книга практичного психолога: Посібник для фахівців, що працюють з персоналом. - М.: Изд-во Інституту Психотерапії, 2002 - 640 с.

Джефкінс Ф., Ядін Д. Паблік рилейшнз: Учеб. Посібник для вузів / Пер. з англ. Під ред. Б.Л. Еремішіна. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 416с. - (Серія "Закордонний підручник").

Іванова С.В. Корпоративна культура: традиції і сучасність / / Довідник кадровика, 2000, № 4 - 82 с.

Королько В.Г. Основи паблік рилейшнз. - Рефл - БУК, К.:

Ваклер, 2000 - 528 с.

Ланкін В.Є. Навчальний посібник для підготовки до державного підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки маркетолога за фахом 080111 "МАРКЕТИНГ". - Таганрог: ТРТУ, 2006 - 241 с.

Лисікова О.В. Іміджеологія та паблік рілейшнз у соціокультурній сфері: навч. посібник / О.В. Лисікова, Н.П. Лисікова. - М.: Флінта: МПСІ, 2006 - 168 с.

Ожегов С.І. і Шведова Н.Ю. Тлумачний словник російської мови: 80000 слів і фразеологічних висловів / Російська академія наук. Інститут російської мови ім.В. В. Виноградова. - 4-е вид., Доповнене. - М: азбуковнікі, 1997 - 944 с.

Панасюк А.Ю. Вам потрібен іміджмейкер? Або про те, як створювати свій імідж. - 2-е вид. - М.: Дело, 2000 - 240с.

Панфілова А.П. Імідж ділової людини. - Знання, ІВЕСЕП; 2007 - 490 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
92.7кб. | скачати


Схожі роботи:
ПР технологи для створення іміджу організації
Взаємозв`язок компонентів іміджу керівника і внутрішнього іміджу організації
Структура генерального бюджету організації порядок і особливості його розробки
Атрибутивна концепція і процес розробки стратегії позиціонування іміджу компанії
Технології створення іміджу
Мистецтво створення іміджу
Прийоми і методи створення індивідуального іміджу
Психологічні передумови створення позитивного іміджу керівника
Механізм створення скандального іміджу Психологія реклами
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru