Особливості психологічного впливу реклами на споживача

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МОСКОВСЬКИЙ ГУМАНІТАРНО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Нижегородський філія

Факультет Економіки та управління

Контрольна робота з економічної психології

на тему № 10:

«Особливості психологічного впливу реклами на споживача»

Виконав:

студент 5 курсу,

групи МЗП 04 / 2

Будівельників А. М.

Перевірив:

Ларкіна Е.І.

м. Нижній Новгород

2009 р

Зміст

Введення

§ 1. Напрями рекламного впливу на поведінку споживачів

§ 2. Методи психологічного впливу реклами на споживача

§ 3. Психологічні прийоми в рекламі

Висновок

Список літератури

Введення

Не секрет, що в даний час багато хто ставиться до реклами, як до настирливої ​​мухи, від якої хочеться весь час відмахуватися. Люди просто намагаються не помічати яскравих ілюстрацій в журналі, ігнорують барвисті оголошення на сторінках газет, на транспорті, вуличних афішах, перемикають канали телевізора, скаржаться на спам в Інтернеті і т.д. Тим не менш, реклама настільки щільно увійшла в наше життя, що уявити собі картину сучасного світу без неї практично неможливо. Більш того, реклама, саме як явище, просто-напросто не може зникнути, оскільки вона є невід'ємною функцією суспільства.

Реклама як метод впливу на людей з метою зміни їхньої поведінки самого початку передбачає вплив психологічне. Більш того, сучасна реклама тому й дієва, що грунтується на ключових аспектах психології та соціології.

Реклама з одного боку, доводить до споживача відомості, необхідні для купівлі та використання товарів. З іншого боку, поєднуючи свою інформативність з переконливістю і навіюванням, робить на людину емоційно-психічний вплив. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклами психологічні особливості своїх адресатів.

Звідси надзвичайно важливе значення набуває вивчення психологічних аспектів рекламної діяльності. За висловом класика вітчизняної реклами О.А. Феофанова, саме «психологія дає основні параметри для розробки рекламних концепцій ..., які включають психологічні аспекти мотивації поведінки потенційного покупця, психологію сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій тощо» [3]

В ході даної контрольної роботи ми постараємося більш детально розглянути особливості психологічного впливу реклами на споживача, а саме основні напрями, методу і психологічні прийоми в рекламі.

§ 1. Напрями рекламного впливу на поведінку споживачів

У структурі соціально-психологічного впливу реклами на споживача зазвичай виділяють три напрями:

Когнітивне (пізнавальне)

Емоційний (афективний)

Поведінкове (Конатівное)

1. Когнітивні аспекти рекламного впливу

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компонента передбачає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення та уяву, мислення і мова, і ін [2]

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. Відчуття - первинний пізнавальний процес.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або при споживанні рекламованого продукту.

Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які відчуває людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити, який товар найбільш привабливий для споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісне відображення в корі головного мозку предметів і явищ. Це відображення супроводжується або опосередкований понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. За видами сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхові, смакове, дотикальне і т.д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття грає впізнавання. Отже, основне завдання реклами повинна полягати в тому, щоб створювати в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх здобувати рекламоване.

В кінцевому підсумку, людина сприймає рекламу згідно з "законом стислості", який є базовим у психології сприйняття. Він говорить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручних форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, найпростіших образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина намагається вгадати, якими вони мають бути.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, що в психології отримала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону та ін У даному разі виділити рекламований товар - це значить привернути до нього увагу.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, які мають пряме відношення до рекламної діяльності взагалі та ефективності реклами зокрема. Нерідко не береться до уваги, що люди забудькуваті. Незважаючи на те, що населення буквально "бомбардують" тоннами різноманітних відомостей щодня, дуже багато інформації забувається.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і міцніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей.

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що мають безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у їх закономірних зв'язках і відносинах.

Існує безліч видів розумових операцій, таких, як порівняння, абстрагування (відволікання), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, судження, умовивід та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби потужний психологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару.

2. Емоційний аспект рекламного впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або протіворечіво.Емоціямі називають такі психічні процеси, в ​​яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишнього дійсності чи які отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей.

Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення.

Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальне творчість реклами не повинно суперечливий задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати. [4]

3. Поведінковий компонент рекламного впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному, поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів. В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку. [2]

§ 2. Методи психологічного впливу реклами на споживача

У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються найрізноманітніші визначення поняття "реклама". Проте з практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і / або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні:

Метод переконання

Метод навіювання

Метод гіпнозу

Психоаналітичний метод

Метод нейролінгвістичного програмування

Метод лінгвістичного маніпулювання

Метод переконання

Переконання як метод рекламного впливу полягає в тому, що за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом.

Метод навіювання

Метод навіювання розглядається як штучне прищеплення шляхом слова або іншим способом різних психічних явищ, в т. ч. Настрої, зовнішнього враження, ідеї або конкретної дії іншої людини за відсутності у нього критичного мислення. Якщо при переконанні висока роль логіки і раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то при вселенні на перший план вихід емоційність, вплив авторитету, довіра до групового і громадській думці.

Говорячи про навіювання в рекламі, слід підкреслити, що вона майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути здоровим і благополучним, його марнославство, прагнення зберегти або підвищити свій соціальний статус.

Метод гіпнозу

Суть цього методу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виполяется) і отримувати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу наступні:

Трюїзм (гіпнотична заміна команди)

Ілюзія вибору

Припущення

Команда, прихована у питанні

Використання протилежностей

Повний вибір [1]

Психоаналітичний метод

В основі цього методу лежать два важливих положення:

- Товар повинен бути привабливим підсвідомо;

- Основа привабливості товару - сексуальність в широкому сенсі. [8]

Метод нейролінгвістичного програмування

Н ейролінгвістіческое програмування являє собою підхід впливу на людину з метою впливу на його психіку, а отже і на поведінку. «Нейро» тут означає той факт, що наведене в результаті впливу поведінка є наслідком нерво-психологічних процесів, а «лінгвістичне» - те, що ці процеси управляються словом. Що ж до «програмування», то воно передбачає чітку організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість стосується й «зчитування» інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, жестикуляції, голосових проявів, руху очей, дихання.

Модель НЛП включає в себе три поведінкових етапу впливу з боку суб'єкта спілкування:

встановлення психологічного контакту з об'єктом

налагодження та підтримання з ним процесу комунікації

спонукання об'єкта до відповідного бажаного поведінки [1]

Метод лінгвістичного маніпулювання

Лінгвістичне (мовне) маніпулювання - це використання особливостей зика та правил його вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному напрямку. Прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятивні можливості мови загалом і російської мови зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, і багатомовність, і непрямі мовні акти, і переступив-позиції, і багато іншого. [6]

§ 3. Психологічні прийоми в рекламі

Після того як розроблена ідея реклами і сформульовані завдання, які вона повинна вирішити, підходить черга її оформлення до виходу в світ. Саме оформлення, або дизайн, реклами створює передумови для успішного досягнення кінцевого результату - перетворення потенційного споживача в реального покупця.

Займаючись підготовкою плаката, буклету або іншої друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту колірну гаму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися найкращим чином. Саме в цей час варто приділити особливу увагу психологічним прийомам у виборі кольору, тексту, форми та зображення в рекламі.

1. Впливу кольору в рекламі

Психологами встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини.

Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, розташований до одним квітам, байдужий до іншим і не сприймає треті.

Колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.

Таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а, створюючи необхідну колірну середу, можна викликати у споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі - сприятливе уявлення і бажання придбати рекламований товар. [10]

2. Впливи форми в рекламі

Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину.

Доведено, що форма екрана, на якому розташовується об'єкт, певним чином організовує процес пошуку на ньому слабозаметних сигналів. Точно так же організуючим впливом має і форма образотворчої поверхні.

Психологам добре відомі деякі прийоми залучення уваги людей за рахунок форми, що надається об'єкту сприйняття. Зокрема, ефективним способом залучення уваги є виділення за якою-небудь ознакою одного елемента серед інших.

Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах. Зигзагоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергій.

Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту. Нехитрі і симетричні форми «прочитуються» набагато швидше за інших, привертають увагу.

3. Впливу корпоративної символіки

Неймовірно зросла роль корпоративної символіки товаровиробника, імені продавця, найважливішим елементом і матеріальною оболонкою яких є торгова марка, знак, а також назву фірми.

Всі людські бажання, задуми, пристрасті і відносини матеріалізуються в знаках і речах, щоб зробитися предметами купівлі та споживання. Як відомо, образ міститься у всьому, але найважливіше той образ, який несуть товарний знак і назва фірми.

Як ніколи раніше, торгова марка, товарний знак, назва фірми стають об'єктом значних матеріальних вкладень, символом ділової репутації та якості, до якого підприємство рухалося, можливо, багато років.

За допомогою повторення вони стають впізнаваними суспільством в цілому і самі можуть посилати вторинні повідомлення, коли цей продукт використовується. За допомогою успішних і творчих образів споживачі можуть пізніше рекламувати самих себе. Це буде неможливе без створення позитивного образу продукту та його ефективного розміщення в засобах реклами. [7]

Зміст і стиль тексту в рекламі

Споживач, відгукнувшись на заклик, починає вникати в суть реклами, настає черга впливу інформації, а саме, рекламного тексту. Текст для будь-якої реклами повинен бути простим і лаконічним. Короткі фрази, що містять одну просту думку, діють набагато переконливіше й міцніше утримуються в свідомості людини. Бажано при складанні тексту не застосовувати умовного способу і минулого часу. При обробці цільової аудиторії текст рекламного оголошення може містити мовні звороти або навіть специфічну для цієї аудиторії термінологію.

Зображення в рекламі.

Нерідко в рекламних оголошеннях зображенню віддають першорядне

значення, так як роль їх використання досить різноманітна. Ілюстрації самі по собі здатні утримувати величезний обсяг інформації, що дозволяє скоротити текст до мінімуму. Сприймається така інформація значно швидше і краще запам'ятовується. Та й по емоційному впливу текст також не може конкурувати із зображеннями. Так що інформація, закладена в зображенні, сприймається швидше і легше, то й перегляд рекламно оголошення зазвичай починається з зображення. [5]

Висновок

Таким чином, ми прийшли до висновку, що реклама - явище соціально-психологічне. Реклама в світі бізнесу обрушує на споживача величезну кількість інформації. Психологічний вплив рекламної інформації проявляється у процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, що обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця.

Реклама органічно вписалася в наше життя. За даними статистики, кожен день споживач стикається з трьомастами рекламними оголошеннями, переглядає більше ста рекламних роликів. І щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційно-рекламних матеріалів. Але, на жаль, лише невелика їх частина привертає увагу. І ще менша - досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар.

Причини подібного «неуваги» до рекламних матеріалів найчастіше пов'язані з низькою якістю їх підготовки, і це стосується не тільки дизайну та поліграфії. Однією з найпоширеніших помилок є повне ігнорування рекламодавцем психології споживача, і саме тому рекламне послання не доходить до свого кінцевого адресата. Саме тому при розробці реклами необхідно приділяти особливу увагу психологічним аспектам сприйняття реклами споживачем.

Вищезазначені питання тут порушено лише поверхово, оскільки завдання цієї роботи полягала у розгляді основних психологічних аспектів. Але, на нашу думку, основна мета роботи виконано.

У ході роботи з'ясувалося, що не можна упускати жоден з аспектів. Тут враховувалися усереднені дані досліджень, тому фактор сприйняття реклами кожним людиною окремо залишається суто індивідуальним. Таким чином, можна зробити висновок, що є певні рамки для виробництва реклами в цілому, але практично не реально «підігнати» її під кожну людину.

Список використаної літератури

  1. Лебедєв-Любимов А. Н. Психологія реклами. - Вид. 2-е. - СПб: Питер, 2006.

  2. Моркшанцев Р.І. Психологія реклами. - М.: ИНФРА, 2006р

  3. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. М.: Питер, 2000.

  4. Шуванов В.І. Психологія реклами .- Изд. 3-е. - Ростов н / Дону: Фенікс, 2006.

  5. Психологія дизайну і реклами / сост. С.А. Сидоров. - Мінськ: Збрешемо. шк., 2007р.

  6. Білогородський А.А. Маніпулятивні методи реклами / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 6.

  7. Голубкова Е.Н., Мартинцева Ю. Психологічний вплив світла, кольору, форми і корпоративної символіки на сприйняття рекламованого продукту / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4.

  8. Попова Ж.Г. Ідеї ​​психоаналізу в сучасній рекламі / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 1.

  9. Попова Ж.Г. Психологічні аспекти сприйняття реклами споживачем / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2002. - № 5.

  10. Попова Ж.Г. Психологія кольору в друкованій рекламі / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 4.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
60.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Переконання і навіювання як методи психологічного впливу впливу керівника на підлеглих
Методи психологічного впливу
Реклама як засіб психологічного впливу
Діалог як форма психологічного впливу
Форми психологічного впливу тренера на спортсменів
Прийоми інформаційно-психологічного впливу в рекламі
Механізми психологічного впливу Навіювання і переконання
Методи психологічного впливу і процес ресоціалізації засуджуючи
Методи психологічного впливу і процес ресоціалізації засуджених
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru