додати матеріал


Особливості просування турпродукту

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Сочинський Державний

Університет туризму і курортної справи

Курсова робота

по Економіці туризму

на тему:

«Особливості просування турпродукту»

Студентки Колесникової М.Г.
групи М21-01
спеціальності Менеджмент організації
(Готельний і туристичний бізнес)
Керівник: Фірсов М.В.

Нижній Новгород

2003

ЗМІСТ

1. Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... 3
2. Планування і розробка туристського продукту ... ... ... ... ... .... 5
2.1. Життєвий цикл продукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 7
3. Встановлення ціни на туристський продукт ... ... ... ... ... ... ... ... .... 9
4. Формування збутової мережі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
4.1. Канали збуту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... .13
5. Методи стимулювання попиту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
5.1. Особистий продаж ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... 15
5.2. Стимулювання збуту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
5.3. Пропаганда турпродукту ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 18
6. Особливості реклами у сфері просування турпродукту ... ... .. 20
6.1 Участь у виставках ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
7. Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
8. Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 26
ВСТУП
Метою більшості туристських фірм є ведення прибуткового і тривалого бізнесу. Для досягнення даної мети компаніям необхідно виробляти той товар або послугу, який задовольняв би потреби потенційних покупців, тим самим, забезпечуючи збільшення бізнесу. Успіх будь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваного продукту. Він утворює серцевину маркетингом комплексу, на якій зав'язані всі інші елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.
Продукт як економічна категорія має ємним змістом, тому до цих пір відсутня його загальноприйняте визначення. Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, активний член американської асоціації маркетингу, дає наступне визначення: «Продукт - все, що може задовольняти бажання або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання».
Продуктами є фізичні об'єкти, послуги, ідеї і т.д. У туризмі продукт може бути представлений у двох площинах. По-перше, як комплексне обслуговування, тобто набір послуг, який продається туристам в одному пакеті. Таке сприйняття туристського продукту притаманне головним чином споживачам. Воно відрізняється від сприйняття виробника. Якщо запитати постачальників, що вони виробляють, перевізники назвуть транспортні послуги, готелі-послуги з розміщення, тематичні парки-послуги розваги і т.д. Для кожного з них продукт є конкретний вид послуг, що надаються. У цьому, у другому випадку туристський продукт є складовою частиною пакету послуг.
Розбіжності в сприйнятті туристичного продукту споживачами та виробниками серйозно ускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, що виносяться на ринок, не обов'язково збігаються з тими, що запрошують покупці. Туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Туристи потребують не в продуктах в класичному сенсі слова, а в нових відчуттях, пригоди, можливість розширити бізнес і т.д. Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту споживачами і справжні мотиви їх туристської діяльності, постачальники перебудовують свою роботу відповідно до них. Вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукти як такі, скільки їх споживчі якості і властивості. Комплексного сприйняття туристського продукту споживачами відповідає пропозиція туристських адміністрацій, що надають центри туризму і відповідальних за їх розвиток.
У даній роботі мені хотілося б розглянути питання, пов'язані з плануванням і розробкою туристичного продукту, фактори, що впливають на встановлення ціни на туристський продукт, формування збутової мережі, а також ролі реклами в просуванні туристичного продукту на ринок. Також мені хотілося б порушити такі важливі, на мій погляд, моменти як роль особистої продажу в просуванні туристичного продукту, форми каналів збуту, а також заходи стимулювання збуту і роль пропаганди туристичного продукту. Без розгляду даних питань складно визначити, що ж таке туристичний продукт, які безпосередньо його особливості, а також особливості просування на ринку.
ПЛАНУВАННЯ І РОЗРОБКА ТУРИСТСЬКОГО ПРОДУКТУ
Для правильного планування та розробки туристського продукту потрібно більш детально знати його особливості. Туристський продукт можна віднести до невиробничій сфері. Туристському продукту властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.
Невідчутність, або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набувають упредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати до отримання. Невловимість послуг викликає проблеми, як у споживачів, так і постачальників. Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається до придбання послуги, а іноді і після її отримання.
Нематеріальний характер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристські підприємства стикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити, за що вони платять гроші. Підприємства, що надають туристичні послуги, для зміцнення довіри клієнтів роблять комплекс заходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість, загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах. Останнім часом постачальники все частіше звертаються до новітніх інформаційних технологій, щоб підвищити матеріальність послуг. Нематеріальний характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичного продукту на ринку.
Нерозривність виробництва і споживання послуги - головна особливість, що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Невіддільність виробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця в процесі відтворення. Клієнт не просто споживає послугу, але і підключається до її виробництва і доставки. У збуті послуг потрібно більше особистої участі, уваги та отримання інформації від споживачів, ніж при реалізації товарів.
Мінливість - важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість залежить від того, хто, коли і де її надає. Для зменшення мінливості послуг фірми розробляють і намагаються дотримуватися стандарти обслуговування - звід обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, який покликаний гарантувати встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування містить формальні критерії, що дозволяють оцінити рівень обслуговування клієнтів та роботу будь-якого співробітника фірми. Початком формування стандарту обслуговування вважають розробку фірмового стилю організації. Прийнятий стандарт має потребу в підтримці і підкріплюється системою контролю якості.
Нездатність до зберігання - наступна відмінна риса туристичних послуг. Нездатність послуг до зберігання не є складною проблемою в умовах постійного попиту. Однак попит постійно коливається, його величина змінюється залежно від пори року і т.д. «Миттєвість» послуг вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції на ринку послуг.
Ці особливості роблять управління операціями в туризмі більш важкою справою, ніж у промисловості, з точки зору економічної ефективності.
Під продуктом маються на увазі не тільки її фізичні характеристики, але і діяльність з планування, розробки нового товару або послуги. Тут приймаються рішення щодо різноманітності товарного асортименту, присвоєння торгових марок. При плануванні створення продукту повинні враховуватися всі ці аспекти.
Планування продукту - це важливий компонент у розвитку прибуткового і тривалого бізнесу. Його часто називають плануванням з дотриманням «п'яти правил» - планування з метою створення правильного продукту, доставки його в правильне місце, в правильний час, за правильну ціну і в належному (правильному) кількості.
Планування продукту має здійснюватися з урахуванням того, яким його хотіли б бачити самі споживачі. Створення правильного продукту (товару або послуги) - нелегке завдання, тому що вимоги покупців постійно змінюються; сили конкуренції впливають на життєвий цикл продукту, таким чином, що продукти успішні на певному етапі життєвого циклу, пізніше потрапляють в стадію занепаду і вмирають.
Життєвий цикл продукту описує еволюцію продукту з моменту його початкового появи на ринку до повного припинення реалізації. Будь-який продукт, якими б чудовими споживчими властивостями він не володів, рано чи пізно витісняється з ринку іншими більш досконалими. Серед продуктів є довгожителі і одноденки, але ні, і не може бути, вічного продукту, тому що з часом попит на нього падає і одержувана від реалізації прибуток настільки зменшується, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною.

Життєвий цикл продукту


.
Концепція життєвого циклу продукту грає важливу роль в стратегічному плані, і кожна стадія життєвого циклу продукту також має певні завдання для маркетингу. Можна виділити такі життєві фази продукту, такі як:
Етап виведення продукту на ринок (впровадження)
Впровадження - початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту.
На цій фазі життєвого циклу потрібні витрати на стимулювання попиту (це дуже вдалий час для реклами нового товару або послуги). Цей характеризується високими витратами, повільним зростанням обсягів продажів і проведенням рекламних компаній для стимулювання первинного попиту. Саме в цьому періоді життєвого циклу туристського продукту буває більший відсоток невдач, і в зв'язку з великими витратами по виведенню товару або послуги на ринок прибутків на цьому етапі ще немає.
Етап зростання. Він настає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. У цьому періоді новинка задовольняє інтереси ринку, що виражається у зростанні збуту і прибутку. Зростання прибутку може зробити ринок привабливим для конкурентів, але завдяки дії ефекту масштабу ціни на товар можуть знизитися.
Етап зрілості. Зрілий продукт - це вже міцно утвердився на ринку товар або послуга. Темпи збуту його можуть продовжувати збільшуватися, але вже повільніше. Потім вони поступово вирівнюються. Більшість споживачів уже придбали продукт, їх коло практично не розширюється. Особливого значення набуває «феномен вірності», який спонукає знову скористатися уже відомим продуктом. На цьому етапі життєвого циклу продукту багато роздрібні точки, що продають товар або послугу, дуже конкурентноздатні. Фірми намагаються утримати свою частку ринку. Після декількох років збільшуються темпів збуту зростання обсягів продажів поступово сповільнюється, курорти роблять спроби до збереження своєї частки ринку і диверсифікації пропозиції.
Етап насичення. На цьому етапі обсяги продажів досягають найвищої точки, продукт максимально проникає на ринок. Масове виробництво і застосування нових технологій дозволяють знизити рівень цін і зробити продукт найбільш доступним для кожного.
Етап занепаду. Багато туристські продукти залишаються на етапі насичення протягом декількох років. Однак багато хто з них з часом застарівають і на ринок виводяться нові продукти для їх заміни. На стадії занепаду попит на продукт скорочується, знижуються витрати на рекламу. У міру падіння попиту і прибутку з ринку йдуть фірми, що не витримали конкуренції, залишається невелика кількість конкуруючих фірм, для яких все важче стає зберегти свою частку на ринку.
Концепція життєвого циклу туристичного продукту має прикладне значення. Як я вже говорила вище, вона застосовується в маркетингу, при прийнятті стратегічних рішень, служить надійною базою для планування туристського продукту. Знання цієї концепції дозволяє передбачати зміни в смаках споживачів, конкуренції і відповідно врахувати їх у плані маркетингу, досягти збалансованого поєднання нових, зростаючих і зрілих продуктів, керувати життєвим циклом і подовжувати його.
Разом з тим ця концепція має противників. Багато фахівців вважають життєвий цикл продукту занадто спрощеним. Аргументуючи свою позицію, вони посилаються на існуючі відмінності в тривалості та формах циклів різних продуктів, неможливості точно визначити початок кожної стадії, вплив зовнішніх факторів - економіки в цілому, рівня інфляції, стилю життя споживача.
З усього вищесказаного я можу зробити висновок, що концепція життєвого циклу продукту досить корисна при прийнятті стратегічних рішень, але вона не може бути керівництвом в поточній маркетинговій роботі.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА ТУРИСТСЬКИЙ ПРОДУКТ
Одним з найбільш важливих рішень в маркетингу є рішення щодо встановлення ціни на товар або послугу. Ціна відображає те, як споживачі сприймають продукт. Витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем туристського продукту, а також норма прибутку повинні бути включені в ціну. Ціна виконує виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті, комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальний вплив на конкурентоспроможність туристських продуктів і на діяльність підприємств.
Також ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення відносин між фірмою і клієнтами. І, нарешті, ціна - сильна зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
З метою встановлення правильної ціни на туристський продукт необхідно аналізувати багато факторів. До числа найважливіших зовнішніх факторів, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:
1) співвідношення попиту і пропозиції;
2) рівень та динаміка конкуруючих цін;
3) державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема;
4) споживачі.
Встановлення цін багато в чому залежить від іміджу туристського підприємства. Пропонуючи свої послуги, воно повинно піклуватися про те, як сприймаються споживачем його продукти. При розробці цінової стратегії це повинно обов'язково враховуватися, тому що чим більше у підприємства авторитет, тим більшою популярністю і довірою користуються його послуги.
При встановленні ціни, перш за все, враховуються характер конкуренції на даному туристичному ринку та аналіз цінової політики конкурентів. Якщо розглядати ринки з різними видами конкуренції, то можна побачити наступну картину.
На ринку чистої конкуренції ні один окремо взятий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних цін. На ринку монополістичної конкуренції підприємства встановлюють на свої товари ціни в широкому діапазоні, тому що пропозиції різних туристських підприємств відрізняються один від одного якістю, особливими властивостями. Олигополистический ринок складається з невеликого числа туристських підприємств. Новим претендентам важко на нього проникнути. Кожен виробник чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. При чистій монополії на ринку знаходиться всього один продавець. Це можуть бути державна монополія, приватна нерегульована і приватна регульована монополія. У кожному окремому випадку ціна встановлюється по-різному.
Державна монополія може на унікальні туристські об'єкти встановити ціну нижче собівартості, якщо покупець не може придбати його за повну вартість або навпаки ціна може бути призначена дуже високою для скорочення загального споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання необхідної норми прибутку. У випадку нерегульованої монополії фірма може встановлювати ціни на свій розсуд.
На ціну туристського продукту великий вплив мають такі зовнішні фактори, як кліматичні, економічні, регіональні конфлікти і т.д. Я б більш докладно хотіла зупинитися на впливі міжрегіональних конфліктів у просуванні туристичного продукту. Якщо взяти статистичні дані за останні кілька років, то можна побачити наступну картину. Всесвітня туристична організація (ВТО) підводячи підсумки, зазначила, що в 2001р., Як і слід було очікувати, терористичні акти в США та кризова ситуація в багатьох галузях світової економіки негативно позначилися на розвитку міжнародного турринку - в цілому кількість подорожуючих знизилося на 1,3% . В абсолютних величинах кількість подорожуючих в 2001р. скоротилося до 689млн осіб проти 697млн в 2000р. Місяцями справжнього лиха для індустрії міжнародного туризму стали вересень, жовтень і листопад, але за попередніми даними, вже в грудні ситуація почала змінюватися на краще. Падіння інтересу до авіаційних маршрутах в якійсь мірі компенсувалося збільшенням попиту на автомобільний і залізничний транспорт. При цьому багато туристів відмовилися від міжнародних подорожей і віддали перевагу внутрішнім поїздкам. Тобто, з іншого боку, такий стан речей може призвести до розвитку внутрішнього ринку, а значить і до значного просування туристського продукту на ньому, що немало важливо для економіки країни. Зміна в туристському попиті опинилися на руку ряду підприємств туристської індустрії - збільшився попит на розміщення в сільських готелях, кемпінгах, гірськолижних курортах.
Негативний вплив на світовий туристичний ринок, мали не тільки вересневі терористичні акти. Спалахи епідемії коров'ячого сказу і ящуру викликали зниження попиту на поїздки до Сполученого Королівства, Ірландію та Нідерланди на 5-6% вже в першому півріччі 2001р. Ізраїльсько-палестинський конфлікт позначився на туристичній індустрії більшості країн Близького Сходу, а економічна і політична криза в Аргентині - на державах Південної Америки. Однак це не завадило зростанню туристських прибуттів в країнах Африки (в цілому обсяг за рік збільшився на 3%). У першу чергу це є заслугою Тунісу і Марокко, в яких із січня по серпень кількість подорожуючих зросла на 10% і 8% відповідно.
Країни Європи в 2001р. показали зниження туристичного потоку всього на 0,7%. Зменшення числа туристських прибуттів в Сполучене Королівство на 6,6% в якійсь мірі було компенсовано зростанням інтересу до країн Східного Середземномор'я та Південної Європи. У Туреччині і Хорватії кількість гостей зросла на 12%, Словенії на-11%, на Кіпрі на-1%, в Іспанії, яка міцно зайняла в світовому рейтингу туристських напрямків, - на 3,4%.
Незважаючи на серйозність становища, експерти СОТ не були схильні драматизувати ситуацію, і перспективи літнього сезону були досить сприятливі.
2002р. пройшов більш спокійно, а ось в даний час, у зв'язку з війною в Іраку ситуація на світовому ринку дуже загострилася. Різко скоротився попит на подорожі в Південно-Східну Азію, це пов'язано з епідемією атипової пневмонії, центр якої зареєстрований саме в цих країнах. Зараз великим попитом користуються тури до Європи. Думаю, що до літа попитом будуть користуватися попитом тури до Єгипту, на Кіпр, Крит та ін
ФОРМУВАННЯ ЗБУТОВОЇ МЕРЕЖІ

Наступний етап у просуванні туристичного продукту є формування збутової мережі. Професійний туроператор по специфіці свого підприємництва генерує туристський продукт, видає загальний фірмовий генеральний каталог своїх турів, веде оптову продаж турів і забезпечує обслуговування туристів на проданих турах. Генеральні каталоги, призначені здебільшого для туристів, - це зазвичай об'ємні і барвисті видання, забезпечені великою кількістю фотоматеріалів і рекламної інформації, про яку мова піде далі.
Продаж турів безпосередньо споживачам, як правило, не є основною функцією туроператора. Однак кожне підприємство зацікавлене в кінцевій реалізації свого продукту. Тому найважливішим напрямком діяльності туристської фірми туроператора є просування туристичного продукту до його подальшої реалізації. Це завдання покладається на збутову мережу, яка проводить туристський продукт від виконавця до його потенційного споживача.
Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі прийнятої даним підприємством загальної стратегії маркетингу з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).
Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:
1. Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі.
2. Постановка цілей збутової стратегії.
3. Вибір каналів збуту і методів управління ними.
4. Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі, припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутової діяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягів продажів і т. д.
Постановка цілей збутової стратегії пов'язана з цілями маркетингової діяльності туристського підприємства. Основна мета в даному випадку - доведення продукту до споживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і в доступному місці.
Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продукту є: керованість каналу, велика гнучкість здатність адаптуватися до вимог споживача.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінку здійснюваних заходів з метою накопичення інформації про ефективність діючої збутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробки коригувальних заходів.
Канали збуту.
Говорячи про продаж туристського продукту, чи то безпосередньо споживачу через агентські угоди, безпосередньо в офісі фірми чи поза ним, ми говоримо про канали збуту.
Канал збуту - це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача.
Канали збуту характеризуються за кількістю складових рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача. Туристське підприємство може організувати прямий продаж власного туристичного продукту споживачам, організовувати продажу через туристські агентства або використовувати сукупність декількох каналів збуту.
Організація прямих продажів (традиційно поширена форма збуту в туризмі), або канал прямого маркетингу, має на увазі наявність двох учасників: туристського підприємства (його філій, представництв) і споживача.
Однорівневий канал має на увазі включення посередника - туристське агентство.
Туристське агентство - відокремлений підприємство, не пов'язане з основним підприємством, яке спеціалізується на продажу туристського продукту, як правило, на певній території на основі договірних зобов'язань перед туроператором.
Дворівневий канал включає двох посередників у вигляді турагента і туристського агентства, один з яких виступає в ролі роздрібного, а інший - оптового продавця.  
На російському туристському ринку виділяють дві основні форми реалізації туристського продукту: через туроператора і турагента.
Туроператор - туристичне підприємство, яке займається розробкою туристських маршрутів, забезпечує їх функціонування, організовує рекламу, розраховує в відповідності з діючими нормативами і затверджує в установленому порядку ціни на тури по цих маршрутах, продає тури турагентам для випуску і реалізації путівок за своїми ліцензіями.
У практиці діяльності туристських організацій виділяються два напрями формування каналів збуту: зовнішні канали (зарубіжні) і внутрішні.
Внутрішні канали збуту - це, як правило, система філій і посередницьких організацій, через які продаються різні туристські послуги на території самої стани (незалежно від того, кому вони продаються - громадянам країни або іноземцям, які знаходяться на території даної країни).
Зовнішні канали збуту - це певне число зарубіжних туристських фірм-посередників (туроператорів, турагентів), що взяли на себе згідно з договором зобов'язання продавати в своїй країні туристські поїздки в цю країну.
Стратегія маркетингу передбачає комплексне використання та внутрішнього і зовнішнього каналів збуту. Але їх роль, залежно від характеру наданих послуг, різна. Якщо туристська організація спеціалізується на продажі комплексного обслуговування, його збутової апарат повинен в основному орієнтуватися на закордонних посередників. Можна відкривати за кордоном власні агентства та представництва, як це роблять гіганти туристського бізнесу, але це пов'язано з великими валютними витратами. Середнім фірмам для продажу своїх послуг за кордоном набагато вигідніше використовувати туристські організації, що зайняли міцне становище на місцевому туристському ринку і мають великий досвід такої роботи.
Формування зовнішнього збутового апарату слід розуміти як встановлення на основі договору або контракту партнерських відносин з зарубіжними туристичними фірмами. Тому їх вивчення (оцінка ділових якостей і зацікавленості у співпраці з нашими фірмами) є найважливішою умовою ефективного функціонування цього апарата. Якщо ж туристська фірма виробляє окремі туристські послуги у великому обсязі, їй краще мати більш розвинений внутрішній збутової апарат.
МЕТОДИ СТИМУЛЮВАННЯ ПОПИТУ
Наступною сходинкою у просуванні туристичного продукту і послуг є створення попиту на ці товари і послуги. Попит на туристський продукт, забезпечений грошовими коштами, в першу чергу відображає рівень економічного і соціального розвитку цієї країни. Так, у Російській Федерації тільки 10% населення може фактично скористатися туристичними послугами за рахунок сімейного бюджету. На споживчий попит впливають такі фактори: демографічний, географічні та кліматичні умови стани, політична та економічна стабільність, безпека в країні перебування та інші. Крім цього на туристський попит впливають сезонні коливання, які також мають свої особливості.
Просування товару або послуги - широке поняття, що включає діяльність з реклами в пресі та друку, техніку особистого продажу, зв'язки з громадськістю, діяльність по стимулюванню продажів. Використання коштів зі стимулювання попиту в галузі туризму націлене не тільки на кінцевого споживача, а й на численних виробників туристських послуг, посередників і т.д.
Для того, щоб продати продукт необхідно: привернути увагу потенційних споживачів; викликати інтерес у споживачів до продукту; викликати бажання у споживачів купити даний продукт; стимулювати покупців до даного дії.
Як форми особистого продажу, так і реклама вельми ефективні для цього. Але найбільш ефективним є використання цих двох форм разом. Реклама ідеально підходить для залучення уваги і створення інтересу у потенційних покупців до певного товару чи послуги. Техніка особистого продажу найкраще підходить для створення у покупців бажання придбати той чи інший туристський продукт.
У туризмі широко використовуються такі засоби стимулювання попиту, як реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і пропаганда.
Особистий продаж.
Публічний (персональна) продаж, передбачає індивідуальне спілкування працівника туристського підприємства з клієнтами, широко поширена в туризмі. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Вони повинні викликати довіру, вміння переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів.
Значення особистої продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту.
Особиста продаж може розглядатися у двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого боку - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Якщо звести особисту продаж до її найпростішій висловом, стане ясно, що мова йде завжди про ситуацію, в якій присутні дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто відчуває в ній потребу.
Процес особистого продажу досить складний, тобто в ході її необхідно:
1. Вести переговори (тут потрібно, перш за все, вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використати виразні засоби в усному мовленні).
2. Встановити відношення (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж саме в той момент, коли це буде потрібно).
3. Задовольнити потребу (це означає вловити момент або знайти спонукальні мотиви клієнта до покупки туристського продукту, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).
Поєднання всіх цих елементів можна представити як ряд класичних стадій:
1) прийом клієнта і встановлення контакту
Від прихильності та відкритості клієнта і здатності продавця привернути його увагу залежить встановлення і збереження взаємин. У своїх професійних діях персонал фірми повинен керуватися почуттям моральності та наснаги. Це ті першорядні якості, які їм необхідні.
2) виявлення потреб клієнта
Важлива частина в процесі особистого продажу. Шлях до продажу йде через уважне дослідження потреб клієнта. При цьому слід враховувати суттєве з точки зору маркетингу обставина: люди купують користь, а не властивості продукту. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби клієнта, що вимагає наявності у продавця особливих психологічних якостей.
3) подання продукту
Найважливіша стадія процесу особистого продажу. Від того, як буде представлена ​​та чи інша туристична продукція, значною мірою залежать її імідж, відношення клієнта, зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є обставина, що клієнт зробить покупку туристичного продукту тільки в тому випадку, якщо в ході особистого продажу отримає достовірну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх представляє.
4) подолання можливих заперечень
Спроба вплинути на вибір клієнта, чинити на нього тиск неминуче викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція обов'язково повинна прийматися до уваги співробітником фірми і враховуватися в його поведінці. Тому подолання можливих заперечень клієнта - важливий крок на шляху до досягнення цілей особистої продажу.
5) здійснення продажу
В якості вищої мети особистого продажу виступає безпосереднє здійснення продажу. Однак не будь-який контакт з клієнтом може доходити до цієї стадії. Виключне значення при цьому має вміння співробітника відчути момент готовності клієнта до покупки туристського продукту.
6) подальший контакт з клієнтами.
Логічним завершенням процесу особистого продажу є подальший контакт з клієнтом. Туристська фірма завжди зацікавлена ​​в тому, щоб клієнт залишився задоволений послугою, тому що це забезпечує подальший взаємодію. Подальший контакт з клієнтом дозволяє з'ясувати ступінь задоволення його потреб запропонованим продуктом, уточнити запити і побажання клієнтів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих послуг та розвитку продуктової стратегії туристського підприємства.

Стимулювання збуту.
Це використання різноманітних засобів, стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Засоби стимулювання володіють трьома якостями: привертають увагу і містять інформацію, яка може вивести споживача на товар, припускають поступку, пільгу, сприяння, які представляють цінність для споживача, містять чітку пропозицію негайно зробити операцію або купівлю. Фірми застосовують стимулювання збуту, яке включає стимулювання споживачів і посередників.
Стимулювання споживачів здійснюється через поширення на виставці купонів для покупки туристських продуктів фірми зі знижками, а також через конкурси і безкоштовне розповсюдження рекламно-інформаційної продукції, сувенірів.
Стимулювання агентств здійснюється за допомогою високих комісій, премій, спільних маркетингових підприємств.
Заходи стимулювання плануються на основі загальної стратегії маркетингу і вибору найбільш ефективних засобів. Як і рекламна діяльність, заходи стимулювання збуту проводяться у календарні терміни. Цими термінами, як в національному, так і в міжнародному туризмі може бути періоди активного продажу туристських поїздок на наступний рік, терміни, що співпадають з великими туристськими подіями. Поряд з реалізацією заходів стимулювання збуту повинна постійно проводитися оцінка їх ефективності. Для цього використовуються методи опитування туристів, порівняльного аналізу обсягу продажу туристських послуг з обсягом їх продажу у попередні роки.
Пропаганда туристичного продукту.
Поряд із заходами стимулювання збуту для активації продажу туристських поїздок може і повинна використовуватися туристська пропаганда. Загальна мета туристської пропаганди - встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів, а також досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Крім того, виділяють такі приватні цілі як встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між туристичним підприємством і громадськістю, забезпечення фірмі популярності; створення і підтвердження іміджу; популяризація туристичного продукту та туризму в цілому і т.д. Пропаганда здатна значно підвищити рівень громадської обізнаності, і обійдеться це значно дешевше, ніж реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах поширення інформації.
Підготовка і проведення пропагандистських заходів складаються з чотирьох взаємопов'язаних етапів:
1. Аналіз, дослідження і постановка цілей.
2. Розробка програми і бюджету заходів.
3. Здійснення програми.
4. Аналіз та оцінка результатів.
Для організації пропагандистської діяльності туристська фірма може створити спеціальний відділ пропаганди і організації громадської думки. У той же час фірма може звернутися за послугами в спеціалізовані компанії та інститути з організації пропаганди. Однак, на жаль, більшість туристських підприємств використовує пропаганду недостатньо, але ж вона буває ефективнішою, ніж реклама. Це пов'язано з тим, що споживачі нерідко з більшою довірою ставляться до пропагандистських зверненнями.
ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ У СФЕРІ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТСЬКОГО ПРОДУКТУ
Сучасний туризм неможливо уявити без реклами.
Реклама - дієвий інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Практично всі фірми туроператорської спрямованості обов'язково займаються рекламою та інформуванням споживачів про свою продукцію. Це - один з необхідних елементів просування туристичного продукту.
Реклама - це форма непрямий зв'язок між туристичним продуктом і споживачем. Для реклами використовуються засоби масової інформації (преса, радіо) і особливо друкований матеріал, такий, такий як каталоги, брошури і т.д.
Відмітна особливість реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою, як самої реклами, так і особливостями галузі і її товару - туристського продукту. Полягає ця особливість в тому, що:
Туристська реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність просуваються з її допомогою повідомлень;
. Послуги, які, на відміну від нетрадиційних товарів, що не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформування та пропаганда;
специфіка туристських послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу, тому в рекламі часто використовуються фотоматеріали, картини, барвиста ізопродукція;
реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, а й під час, і після подорожі, що накладає на неї певну відповідальність і надає їй характерні риси, не властиві рекламі інших товарів і послуг.
Мета реклами - привернути увагу, збудити інтерес, передати інформацію споживачеві, змусити діяти його певним чином (наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т. д.), Зробити турпродукт ще недостатньо, потрібно, щоб він знайшов свого клієнта. І в цьому дуже велику роль відіграє реклама, яка різноманітна.
Типовими цілями реклами в туризмі є:
Інформативна: вона полягає в наданні інформації про продукт, формуванні іміджу продукту, формуванні іміджу фірми, коригуванні уявлень про діяльність фірми.
Наступна мета - переконуюча. Вона полягає у спонуканні до придбання продукту, збільшення продажів, зміні ставлення до продукту, а також у протидії конкуренції.  
І остання мета нагадує. Її завдання полягають у підтримці обізнаності і попиту і в підтвердження іміджу.
При цьому рекламна діяльність повинна бути коректною строго відповідати законодавчим вимогам. Існує нормативна основа діяльності туроператора, яку складають Федеральний закон від 18. 07. 1995 № 108-ФЗ «Про рекламу». Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі, розміщення та розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт і послуг.
Кримінальний кодекс РФ, ст.182 «Явно помилкова реклама»
У ньому говориться, що використання в рекламі свідомо помилкової інформації щодо товарів, робіт і послуг, а також їх виготовлювачів вчинене з корисливою зацікавленості і завдало значної шкоди, карається відповідним штрафом, передбаченим цим законом.  
Закон України від 27. 12. 1991 № 2124-1 «Про засоби масової інформації», ст.36 говориться: «Поширення реклами в ЗМІ, не зареєстровані як спеціалізуються на повідомленнях і матеріалах рекламного характеру, реклама не повинна перевищувати відповідного обсягу друкованого видання та радіо і телепрограм» .
Закон РФ от10.06.93 р. № 5151-1 «Про сертифікації продукції та послуг», ст.7, п.4. Даний закон забороняє рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації, але не має сертифіката відповідності.
Діючи в системі маркетингу, реклама перетворюється на могутній засіб боротьби туристського агентства за вплив на партнерів-споживачів. У процесі розвитку маркетингу з'являються нові можливості для реклами. Рекламна діяльність стає все більш складною, багатоструктурна. Існує один з варіантів класифікації реклами, який я приведу нижче.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про два основних видах реклами - товарна і престижна. Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, спонукає інтерес і сприяє продажу. Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і, перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристському підприємству і всіх пропонованих їм послуг.
По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми і рекламу її потреб. Реклама можливостей це реклама, що інформує цільові аудиторії, про можливості туристського підприємства в сфері надання туристичних послуг. А реклама потреб це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь.
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу. Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики і т.д. Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якої є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його. Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту на ринку і про його характеристики.
Крім того, реклама поділяється за способом впливу на цільову аудиторію, тут розрізняють раціональну та емоційну рекламу; за ознакою сконцентрованості на певний сегмент розрізняють виборчу і масову; в залежності від засобів розповсюдження розрізняють: реклама в пресі, друкована реклама, аудіовізуальна, телереклама і інша.
Складність реклами туристичного продукту полягає в тому, що вона повинна одночасно відобразити ряд моментів: різноманітність пропозиції по ринкових сегментах попиту, відмінність місць подорожей і поїздок, різні види туризму. Важливим завданням є вибір найбільш ефективних і економічних засобів реклами. При цьому необхідно ретельно вивчити інформації, тобто звідки отримують інформацію про країну, туристському центрі або курорті пропоновані споживачі.   Засоби реклами можуть бути дуже різними, про які я говорила вище (реклама по коштах поширення).
Ефективність розміщення реклами необхідно суворо контролювати. Це досягається шляхом опитування клієнтів та відвідувачів офісу туристичної фірми про те, звідки у них інформація про фірму і її туристському продукті. Дані по витратах на рекламу порівнюються з даними з виручки від реалізації туру по рекламоносіїв. На підставі цього виявляються найбільш ефективні засоби реклами. Одним з важливих видів рекламування туристичного продукту є виставка.
Участь у виставках.
Важливим напрямком у просуванні туристичного продукту туроператора є участь на туристичних біржах, виставках, ярмарках, призначених для пошуку партнерів по збуту. За допомогою виставкових заходів неможливо вирішити всі проблеми фірми, але ці заходи є незамінним засобом маркетингових заходів, яким туристське підприємство не повинно нехтувати.
Найбільш ефективно участь у виставках, призначених для фахівців, тому що воно дає можливість не тільки рекламувати свій продукт, але й укладати угоди, встановлювати нові ділові контакти.
В даний час в світі проводиться величезна кількість різних виставок, ярмарків, бірж, в рамках яких проводяться семінари, презентації та інші заходи, що дають широкі можливості представити свою фірму і свій продукт, укласти контракти, поширити інформацію через широке коло відвідувачів і журналістів, обмінятися досвідом роботи.
Участь у спеціалізованих виставках є одним з видів просування туристичного продукту. Основна мета виставкової діяльності - з одного боку, допомогти споживачеві і фірмі, - продавцям послуг зорієнтуватися у величезній кількості туристських пропозицій, а з іншого боку, допомогти туроператору знайти партнерів по збуту в інших країнах та регіонах, здатних якісно і кількісно задовольнити вимоги туроператора з продажу . Тому реклама, яка надається тут, за формою та змістом несе велику комерційну навантаження.
ВИСНОВОК
Розглянувши дану тему і проаналізувавши деякі дані, я можу сказати, що Російська туристська індустрія переживає в даний час період свого становлення. У умовах швидко ринку туризму Росії важливу роль грають маркетингові заходи: дослідження, стратегія і планування. Потрібне глибоке вивчення маркетингових заходів та особливостей їх використання російськими туристськими підприємствами. Все це відіграє значну роль у просуванні туристичного продукту.
З усього вище сказаного я можу зробити такі висновки.
Перший і основний висновок можна зробити, що для здійснення успішної діяльності на ринку необхідна детально розроблена і добре продумана продуктова стратегія. Стратегічні рішення по продукту є головними у рамках загальної стратегії туристського підприємства. Пов'язано це з тим, що туристичний продукт - ефективний засіб впливу на ринок, головна турбота підприємства і джерело прибутку. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях продукту.
Другий висновок я можу зробити, що нові або поліпшені продукти, позитивно сприймаються споживачами, забезпечують підприємству на час перевагу перед конкурентами. Це дозволяє зменшити інтенсивність цінової конкуренції, з якою пов'язаний збут традиційних продуктів, відсутність ж продуктової стратегії веде до нестійкості структури пропозиції з-за впливу випадкових або гинуть поточних факторів, до втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю продукту.
Крім цього я можу сказати, туристський продукт являє собою поєднання речових товарів і нематеріальних послуг, особливостями яких є невідчутність, нездатність до зберігання, схильність до сезонних коливань, розбіжність у часі факту покупки і споживання, а також залежність якості цього продукту від виконавця. Під товаром розуміється діяльність з розробки законопроекту, планування, прийняття рішень щодо його асортименту, присвоєння товарних марок.
Планування і розробка продукту повинні здійснюватися у відповідності з інтересами споживача. Незважаючи на підвищення нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу, ціна залишається не менш важливим показником. При встановленні цін на продукт повинні бути враховані наступні фактори: його якість, методи розповсюдження, вартість товару, сезонність його реалізації.
Необхідною умовою просування туристського продукту є відповідний вибір каналів поширення. Туроператори повинні аналізувати не тільки види каналів, але й кількість, ефективність їх роботи по збуту туристського продукту.
Крім цього, важливою умовою в просуванні продукту є стимулювання попиту. Основними засобами стимулювання попиту є реклама у пресі, телебаченні, індивідуальна продаж, зв'язки з громадськістю. Тут необхідно визначити бюджет стимулювання і розподілити його, звертаючи увагу на тип товару і ринку, стратегію залучення споживачів, ступінь готовності покупця, а також на етап життєвого циклу продукту.
У висновку, я хочу додати, що в даний час виробники переходять до методів цільового маркетингу, який більшою мірою допомагає виявляти ринкові можливості і створювати більш ефективні продукти.

Список використаних джерел:
1. Ільїна Е.Н. Туроперейтинг: організація діяльності: Підручник-М.: Фінанси і статистика, 2000.-256.: Іл.
2. Дурович А.П., Маркетинг у туризмі: Учеб. посібник / А.П. Дурович-3-е вид., Стереотип .- Мн.: Нове знання, 2003 .- 496с.
3. Квартальнов В.А. Туризм: Підручник .- М.: Фінанси і статистика, 2002.-320с.: Іл.
4. Александрова А.Ю. Міжнародний туризм: Навчальний посібник для вузів .- М.: Аспект Пресс, 2001.-464с.
5. Квартальнов В.А. Іноземний туризм. - М.: Фінанси і статистика, 1999.-312с.
6. Долматов Г.М. Міжнародний турбізнес: історія, реальність, перспективи Р \ Д: Фенікс, 2001.-320с.
7. Биржаков М.Б. Введення в туризм. Видання 4-е, перероблене і дополненное.-СПб.: «Видавничий дім Герда», 2002.-320с.
8. Менеджмент туризму: Економіка туризму: Підручник.-М.: Фінанси і статистика, 2002.-320с.
9. Журнал «Турбізнес» № 3 2001р.
10. Журнал «Турбізнес» № 4 2001р.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Спорт і туризм | Курсова
96кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи поширення і просування турпродукту
Сучасні методи просування турпродукту
Особливості просування банківських послуг
Особливості комплексу просування в маркетингу послуг
Особливості просування товару на промисловому ринку
Розробка турпродукту
Проектування турпродукту
Формування турпродукту Хорватія
Розробка туру Позиціонування турпродукту
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru