Основні принципи та функції маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Московський Державний Університет
Економіки Статистики Інформатики (МЕСІ)
Контрольна робота
з дисципліни: «Маркетинг»
на тему: «Основні принципи та функції маркетингу»
Виконала: Ванярха Ольга
Група: Змм-202
Перевірив: Корсаков А. А.
Москва 2007
Зміст:
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Сутність маркетингу. Його елементи ... ... ... ... .. 4
2. Основні принципи маркетингу ... ... ... ... ... ... .6
3. Основні функції маркетингу ... ... ... ... ... ... ... 8
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 16
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... .. 17

Введення
Сьогоднішній світ - світ динаміки і швидкості. Щоб в ньому вижити, необхідно постійно мінятися разом з ним і постійно здобувати нові знання та вміння. Більше того, мало ними володіти. Ними треба вміти грамотно скористатися з тим, щоб вони принесли найбільшу вигоду їх власнику.
Сьогодні всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.
Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачів, будь те покупка зубної пасти або нового автомобіля.
Маркетинг - одна з основоположних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п. Їм потрібно знати, як описати ринок і розбити його на сегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим; як рекламувати і просувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати.
Основною метою проводяться в сучасній Росії соціально-економічних реформ є побудова в країні відкритої економіки ринкового типу. Для успішного розвитку такої економіки необхідно, щоб головним орієнтиром виробництва та продажу товарів стали потреби і попит конкретних груп споживачів. Ефективна робота на внутрішньому і зовнішньому ринках вимагає знання й обліку об'єктивних ринкових законів, вміння організувати регулярне отримання і оперативне використання ринкової інформації, здатності підвищити конкурентоспроможність своєї продукції і т.д. Все це є елементами маркетингу - однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про зростання значення маркетингу в глобальних масштабах свідчать, зокрема, результати спеціальних досліджень, згідно з якими більше 75% комерційних невдач на світовому ринку відбуваються з причин, пов'язаних з помилками в маркетинговій діяльності, і лише менше чверті їх обумовлено іншими причинами. Кожен товар неодмінно вимагає просування на ринку, це означає необхідність якісної і оригінальної реклами, різних акцій, що сприяють просуванню товару. Крім цього підприємству дуже бажано мати як можна більш широку мережу роздрібних продажів або мережу посередницьких організацій, якщо вона, звичайно, не займається дуже великим і дорогим виробництвом. Така мережа повинна мати високий рівень сервісу, тому що сьогоднішній покупець звик до якісного обслуговування широкого переліку додаткових послуг. І тільки виконавши всі ці вимоги, фірма може розраховувати на те, що їй вдасться зайняти міцне місце в серці покупця. Не варто забувати при цьому про ефективність ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб покупця - це вивчати його думку про товари, про конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Тільки володіючи цим знанням можна в найбільш повній мірі задовольнити запити споживачів. І якраз саме цим повинна займатися фірма в рамках системи збуту - там, де вона найближче стикається з покупцем.
1. Сутність маркетингу. Його елементи
Що ж стоїть за поняттям «Маркетинг»? Більшість помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламні ролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візити комівояжерів. Хтось намагається щось продати. Здається, що нам нікуди не дінеться від смерті, податків і комерції. Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут - всього лише одна з його багатьох функцій, причому найчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробці відповідних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підуть легко. Кожен знає про так званих ходові товари, за якими споживачі полюють юрбами. Коли фірма «Істман Кодак створила фотоапарати типу« Інстаматік », фірма« Атарі "- перші відеоігри, а фірма« Мазда »- спортивний автомобіль« РХ-7 ", вони були завалені замовленнями, тому що запропонували саме ті товари, які були в той час потрібні.
Ось визначення маркетингу Філіпа Котлера:
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.
Потреби: Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити його нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби: Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля. Зголоднілому жителю Сполучених Штатів - булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянку кока-коли. Потреби виражаються в об'єктах, здатних, задовольнити потребу у той, способом, який притаманний культурному укладу даного суспільства. В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання. Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Запити: Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу. В кінці 70-х років 200 млн. американців купили 67 млрд.яіц, 250 млн. курчат, 5 млн. сушарок для волосся. Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль «Фольксваген» втілює в собі елементарне властивість транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а «Кадилак» - високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Товари: Людські потреби, потреби і запити наводять на думку про існування товарів для їхнього задоволення. Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху досягне виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності та ідеї.
Обмін: Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну необхідно дотримання п'яти умов:
1. Сторін має бути як мінімум дві.
2. Кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представити цінність для іншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в прийнятті або відхиленні пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.
Ці п'ять умов створюють лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.
Угода: Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання в сфері маркетингу є угода. Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода передбачає наявність кількох умов:
1. щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів
2. узгоджених умов її здійснення
3. узгодженого часу вчинення
4. узгодженого місця проведення
Як правило, умови угоди підтримуються й охороняються законодавством.
Ринок: Поняття «угода» - безпосередньо підводить нас до поняття «ринок». Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари.
Маркетинг: Поняття «ринок» приводить нас, нарешті, до завершального поняттю циклу - "маркетингу». Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
* Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
* Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
2. Основні принципи маркетингу
Маркетинг спирається на наступні принципи:
1. Виробляти те, що потрібно споживачеві;
2. Виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а з засобами вирішення проблем споживачів;
3. Організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;
4. Концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;
5. Використовувати програмно-цільовий метод і комплексний підхід для досягнення поставлених цілей;
6. Застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюзі просування товару до споживача;
7. Орієнтувати діяльність підприємства не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку.
Звідси, функція маркетингу включає в себе дію, сприяє процесу збуту і реалізації продукції. Функція маркетингу об'єднує в себе наступні підфункції:
· Маркетингові дослідження;
· Планування політики в області випуску і асортименту продукції;
· Ціноутворення;
· Просування товару;
· Рух товару і збут;
· Маркетинг менеджмент.
У залежності від сфери дії розрізняють такі види маркетингу:
· Маркетинг послуг;
· Маркетинг організації - діяльність, що вживається з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації;
· Маркетинг окремої особи - діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміна поведінки громадськості по відношенню до конкретних осіб. Наприклад, політичні діячі використовують персональний маркетинг в цілях підвищення своєї популярності;
· Маркетинг місця - діяльність, що вживається з метою, наприклад, залучення туристів в місця відпочинку, забудови житлових кварталів;
· Маркетинг ідей - діяльність, спрямована на проведення щеплень, скорочення споживання тютюнових виробів, алкогольних напоїв і т.д.
З точки зору поетапної інтернаціоналізації виділяють внутрішній і міжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг включає в себе місцевий маркетинг, коли фірма виходить з товаром на місцевий ринок. Національний маркетинг припускає вихід фірми за межі того регіону, де вона розташована, і діяльність на всю країну.
Міжнародний маркетинг починається з простій експортній діяльності, потім включає в себе створення дочірніх фірм, філій, відділень в зарубіжних країнах і завершується створенням міжнародних корпорацій з філіалами, розкиданими по всьому світу.
Вищою точкою розвитку міжнародного маркетингу є глобальний маркетинг, що припускає вільне переміщення товарів, робочої сили і капіталу по всьому світу.
За видом діяльності розрізняють:
· Фінансовий маркетинг;
· Інноваційний маркетинг (в області розробки і впровадження інновацій, досягнень науково-технічного прогресу, ноу-хау);
· Промисловий (в області виробництва і задоволення потреби у промисловій продукції);
· Маркетинг у сфері послуг.
Вид маркетингу визначається також станом попиту. З цієї точки зору виділяють наступні види попиту: негативний, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний і відсутність попиту.
3. Основні функції маркетингу
1. Аналііческая функція:
Вся економічна система суспільства функціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагує на появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться за такими критеріями, як його географічне положення, місткість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, який підприємство має намір виробляти (або навіть виробляє) і запропонувати до продажу.
На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можуть зацікавитися продукцією або послугою компанії. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - за кількістю, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком і статтю, освітньому цензу, соціальному становищу, а по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін. Потім необхідно вивчити товарну структуру, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи є продукт, подібний тому, який підприємство має намір запропонувати, а також які діють на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів. Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція і попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.
2. ВИРОБНИЧА ФУНКЦІЯ.
Виробнича функція маркетингу включає три підфункції:
· Організацію матеріально-технічного постачання:
Матеріально-технічне постачання - це найбільш істотний елемент забезпечення виробництва. В умовах ринкової економіки підприємство забезпечує свої потреби у вигляді закупівлі необхідних матеріально-технічних ресурсів за прямими договорами купівлі-продажу, а також використовуючи можливості оптового ринку.
Перед службою постачання стоять досить складні завдання, тому що вона повинна забезпечити:
· Скоординовані з планом виробництва по термінах і обсягами постачання елементів матеріально-технічного постачання;
· Наявність альтернативних джерел постачання;
· Регулярність і певну рівномірність поставок, щоб уникнути затоварення складського господарства, що неминуче збільшує накладні витрати;
· Задовільну якість сировини, що поставляється
· Тривалий і стійкий характер господарських зв'язків з постачальниками.
Система матеріально-технічного постачання, яку в зарубіжній літературі часто ідентифікують з поняттям «закупівельна логістика», робить істотний вплив на накладні витрати і тим самим на собівартість готової продукції. Ідеально, коли підприємство взагалі не має розвинутого складського господарства і заготівельного виробництва. Надлишкові запаси можуть різко знизити швидкість обороту капіталу, погіршити фінансове становище і конкурентні позиції компанії. Тому дуже багато підприємств на Заході, в США і особливо в Японії активно переходять на систему постачання, яка дістала назву «точно в строк». У рамках цієї системи постачальник і замовник погоджують добові і навіть погодинні графіки постачання комплектуючих і матеріалів.

· Управління якістю і конкурентоспроможністю товарів:
Товар може стати конкурентоспроможним, тобто зайняти гідне місце в ряду аналогів і субститутів, тільки в тому випадку, якщо він буде відповідати такому важковловимий і багатозначного поняття, як якість. У побуті якість часто розуміють насамперед як відсутність явних дефектів або шлюбу. Більш сувора вимога - відповідність стандартам. Однак цього теж недостатньо. Товар повинен задовольняти явним очікуванням споживача - технічно, експлуатаційно, естетично, за ціною. А якщо він ще зможе сприяти задоволенню вищих потреб - статусних, духовних - успіх його на ринку буде забезпечений. Якість товару в маркетингу - це ступінь задоволення потреби, рішення проблеми споживача. У зв'язку з цим якість оцінюється комплексом споживчих параметрів товару: а) нормативних; б) порівняних "жорстких", тобто добре вимірних в конкретних одиницях, і в) «м'яких» - оцінюваних експертним шляхом у балах. Перш за все важливо, щоб наш товар не виходив за своїми показниками за межі жорстко встановлених нормативів (наприклад, за токсичністю, пожежонебезпеки і іншим параметрам), дотримання яких є предметом уваги законодавства про захист споживачів, якщо нормативні вимоги дотримані, то зіставляються так звані жорсткі споживчі параметри: продуктивність, енергоспоживання, габарити і інші функціональні, конструктивні, технологічні характеристики, вимірювані фізичними способами.

Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена ​​на рис. 1.
Вивчення ринку
Збір даних про конкурентів
Запити потенційних споживачів
Аналіз проекту, оцінка вартості, визначення ємності ринку і перспектив збуту виробів
Формулювання вимог до виробу
Визначення цілей аналізу конкуренто-здатності
Визначення переліку параметрів, що підлягають оцінці
Аналіз нормативних параметрів. Розрахунок групового показника
Визначення групового показника по технічним параметрам
Визначення групового за економічними параметрами
Аналіз ціни споживання
Розрахунок інтегрального показника
Висновок про конкурентоспроможність
Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності та оптимізації витрат


Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:
· Якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;
· Якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку. На основі вивчення ринку і вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що в оцінці.
При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.
Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, який наказаний нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Винятки можуть становити випадки, коли покупець зацікавлений у деякому перевищенні діючих норм і стандартів у розрахунку на жорсткість їх у майбутньому.
Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованої продукцією і потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.
Результати оцінки конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових завдань.
Однак факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Слід також враховувати форми і методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.
· Організацію виробництва нових товарів.
В умовах гострої конкурентної боротьби перемога підприємства на товарному ринку може бути забезпечена тільки творчою роботою в лабораторіях і конструкторських бюро, виробничих цехах і на дільницях контролю якості продукції. Якщо спільними зусиллями всіх виробничих і функціональних служб вдається створити оригінальний новий товар, то він витягує підприємство з запасних шляхів на магістральний напрямок ринкового успіху.
Особлива увага звертається на організацію виробництва товарів ринкової новизни. Вони відкривають перед споживачами можливості задоволення зовсім нової потреби (це так звані піонерні товари); піднімають на якісно новий щабель задоволення вже відомої потреби; дозволяють значно ширшому колу покупців задовольняти на певному рівні відому потребу.
Виробництво товарів ринкової новизни - ключовий чинник комерційного успіху ще й тому, що дозволяє підприємству займати на ринку протягом певного періоду монопольне становище і отримувати більш високу, у порівнянні з середньою по галузі, прибуток, норму і масу прибутку.
Головне при створенні нового товару, товарної системи виходити не з абстрактних потреб середньостатистичного покупця, а з конкретних бажань і потреб реальних кінцевих користувачів.
У разі створення товарів ринкової новизни підприємство отримує ряд досить довготривалих переваг перед конкурентами. Реалізація концепції нового товару та його розробка пов'язані з великим обсягом творчої роботи з вельми незначним на перших порах ККД.
Всі висунуті ідеї нових товарів порівнюють між собою за критеріями приблизно так само, як при порівняльній оцінці конкурентоспроможності товарів. При позитивних результатах приймається рішення про здійснення певних проектів та створення настановних партій нових товарів. Перед запуском нового товару в масове виробництво дуже часто його піддають ринкового тестування, тобто організують пробні продажі на вибраних ринках. У першу чергу це відноситься до товарів індивідуального споживання. Значно рідше пробні продажі проходять товари виробничого призначення через складність організації такого ринкового тестування та високої його вартості. Нові товари виробничого призначення, особливо машини, устаткування, прилади тощо, рекомендується передавати на безоплатній основі для випробувань потенційним споживачам. Результати таких випробувань дають безцінну інформацію для підприємства-виробника, яка дозволяє довести новий виріб за технічним рівнем та якістю до рівня найсуворіших вимог ринку. Ці підфункції потрібно розглядати як своєрідне триєдність, що дозволяє підприємству, що використовує у своїй виробничо-комерційної діяльності маркетингове управління, домагатися довготривалого успіху при проведенні цілеспрямованої товарної політики на внутрішньому і зовнішньому ринках.
3. Рзподільчо-збутові функції
Охоплюють все те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто мова йде про просування його на ринок. Вплив на ринок, що є одним з основоположних принципів маркетингу, має на меті сприяти успішної реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника до споживача. Вони поділяються на прямі і непрямі.
При здійсненні збутових функцій маркетингу особливу увагу приділяється транспортуванні, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача. Крім того, необхідно переміщати ресурси для виробництва від місць їхнього видобутку (отримання) до підприємства. Транспортування забезпечує корисність продукту по місцю розташування, за часом і за формою. Економісти стверджують, що ці три категорії корисності є істотно важливими у виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну форму, бути там, де він потрібен, і тоді, коли він потрібен.
Транспортування здійснюється, як правило, за сегментами. Один з них може бути переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше від підприємства до споживача. Останнє характерно, наприклад, при продажі автомобілів, які громіздкі і вимагають багато зусиль для транспортування, тому прийнято відправляти їх з складального заводу безпосередньо в регіональні точки розповсюдження (в салони, магазини), де споживач може вибрати собі модель до смаку. Транспортування товарів може здійснюватися вантажівками, що належать виробнику або через спеціальні транспортні агентства. У процесі її може проводитись перевантаження товарів - досить дорогий захід, тому система, яка використовується для транспортування продукту від компанії-виробника посередникові, повинна бути надійною та безпечною. Іноді мають місце крадіжки, а оскільки товари передаються від одного агентства до іншого, то важко визначити, на якому етапі це відбулося. У зв'язку з цим маркетинг повинен забезпечити надійність системи транспортування.
Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинен зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його постачання може бути оперативно виконаний.
Система зберігання повинна задовольняти трьом вимогам: безпека, надійність та економічність. Приміщення, де зберігаються продукти, повинні мати спеціальне обладнання. Наприклад, дорогі товари потребують більш ретельної охорони, ніж менш цінні. Псуються продукти (м'ясо, овочі, риба) вимагають спеціальних пристосувань для довгого зберігання. Крім того, склад повинен бути розташований таким чином, щоб посередник міг оперативно реагувати на замовлення клієнтів.
У збутові функції маркетингу входять також сортування товарів і встановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто за стандартами або по загальноприйнятій системі їхньої ідентифікації. Якщо вони не задовольняють цим нормам, то не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо, щоб ринок мав систему визначення норм і сортів (якості продуктів). Наприклад, при виробництві сільськогосподарських продуктів існує певна система вимог до якості зерна та інших видів продовольства. У цьому випадку агромаркетінг буде визначати свій продукт у рамках прийнятої в галузі системи стандартів. Тоді при укладанні контракту споживач може бути впевнений, що продукт, який він купує, відповідає прийнятим стандартам. Проведення товарної політики передбачає певні дії з ефективному формуванню асортименту товарів, які відповідають стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах. Її розробка повинна грунтуватися, по-перше, на доскональному знанні ринку, а по-друге, на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати лише в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.
В умовах ринкової економіки ціноутворення є складним процесом для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові і вже випущені товари (послуги) та підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу, і її роль все більше зростає.
На ринку саме ціна - один з визначальних факторів дій споживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємства повинно розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати на свій продукт такі ціни, щоб опанувати запланованою часткою ринку, забезпечити виживання й одержати намічену прибуток.
Рекламна кампанія підприємства має на меті створити у потенційного споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їх повний спектр, якість, вартість. Рекламу широко використовують у маркетинговій діяльності - самостійно або з допомогою спеціальних агентств. При цьому виробник прагне стимулювати попит на конкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібних торговців. Посередник користується рекламою переважно для того, щоб створити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговельному підприємству, формам і методам обслуговування.
Спеціаліст з маркетингу повинен знати всі прийоми і методи організації рекламної кампанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльності кошти поширення реклами, основними з яких є: реклама в пресі (газети, журнали); друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, прес-релізи і т.д.); реклама засобами мовлення (радіо та телебачення); зовнішня реклама (плакати, газетні установки); реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, упаковка, етикетки).
У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активність підприємств, особливо тих, що, орієнтовані на експорт. Широко використовуючи можливості впливу на споживача, реклама в певній мірі виконує функцію управління попитом. На думку фахівців, стан споживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, в тому числі організацією рекламних заходів, таким чином, щоб він відповідав збутової політиці підприємства.
4. ФУНКЦІЯ УПРАВЛІННЯ І КОНТРОЛЮ.
Управлінські функції маркетингу припускають, перш за все, організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальна стратегія підприємства, і формулюються тактичні (оперативні) задачі.
Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їх досягнення. Мета планування полягає у зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організації.
Планування в будь-якій організації має базуватися на наступних принципах:
· Системності,
· Комплексності,
· Варіантності,
· Оптимальності,
· Узгодженості,
· Динамічності,
· Адаптивності.
Воно включає в себе стратегічне планування і планування маркетингу.
Стратегічне планування виходить з того, що у будь-якої фірми є кілька сфер діяльності, причому кожна сфера представлена ​​кількома товарами. Не всі сфери діяльності і не всі товари є однаково привабливими. Мета системи стратегічного планування полягає в тому, щоб посилювати сильні сторони підприємства і зменшувати вплив слабких сторін. Це досягається за допомогою створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і завдань, здоровий господарський портфель і стратегію росту. Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретних груп споживачів і (або) задоволенню конкретних потреб і запитів. Воно трансформується в докладний перелік допоміжних цілей і завдань. Завдання завжди звучать менш конкретно, ніж цілі. Цілі діяльності фірми можуть бути кількісними та якісними. До кількісних цілей можна віднести обсяг прибутку, зростання прибутку, частку ринку, продуктивність праці і т.д. Якісні цілі в основному, пов'язані з іміджем, престижем фірми, витратами і спонсоруванням громадських організацій і заходів. Здоровий господарський портфель включає в себе всі виробництва, що входять до складу фірми і випускають рентабельні товари та послуги, необхідні споживачу. Стратегія зростання являє собою глобальні напрямки діяльності і вимагає конкретизації через планування маркетингу. Основні напрямки можливостей зростання представлені в таблиці 1.
Таблиця 1.

Види зростання

Інтенсивне зростання
Інтеграційний ріст
Диверсифіковаційний зростання
1. Глибоке впровадження на ринок
Регресивна інтеграція
1. Вертикальна диверсифікація
2. Розширення меж ринку
Прогресивна інтеграція
2. Горизонтальна диверсифікація
3. Удосконалення товару
Горизонтальна інтеграція
3. Конгломератная диверсифікація

Інтенсивне зростання використовується тоді, коли фірма не до кінця використовували можливості, властиві її нинішнім товарам і ринкам.
Інтеграційний ріст виправданий у тих випадках, коли у сфери діяльності міцні позиції та / або коли фірма може отримати додаткові замовлення за рахунок переміщення в рамках галузі назад або вперед або по горизонталі. Регресивна інтеграція спостерігається тоді, коли фірма робить спроби роздобути у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників. Прогресивна інтеграція має місце тоді, коли фірма ставить під жорсткий контроль систему распределения.Горизонтальная інтеграція знаходить вираження у поєднанні з підприємствами-конкурентами або в проведенні по відношенню до них жорсткого контролю.
Планування маркетингу включає в себе систему заходів, необхідних для досягнення тих чи інших цілей, їх зміст, забезпеченість ресурсами, обсяги, методи, послідовність і терміни виконання робіт по виробництву і реалізації продукції.
Стратегічне планування являє собою саму складну задачу в маркетинговій діяльності, оскільки допущені в ході його помилки можуть згубно позначитися на долі самого підприємства, обумовити реальну загрозу його виживання. І тут вирішальну роль може зіграти інформаційне забезпечення маркетингу, що представляє собою сукупність різних видів вихідних даних, які залучаються в ході аналізу ринкових процесів і можливостей підприємства для розробки та обгрунтування стратегії і тактики його маркетингової діяльності. Інформація буває наступних видів:
· Внутрішня - грунтується на бухгалтерській, статистичній та оперативної звітності підприємства, розкриває внутрішнє її стан і містить дані про рух товарів і їх запасів, доходах і витратах і т.д.;
· Зовнішня - дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку і його інфраструктуру, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання, в тому числі законодавчі; для збору подібної інформації можуть бути залучені опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література , а також використовуються різного роду зустрічі і переговори, виставки, конференції і т.д.;
· Дослідницька - дозволяє більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку і маркетингової діяльності підприємства; може бути отримана на основі проведення так званих «кабінетних» і «польових» досліджень.
Інформаційна база маркетингу може містити постійну і епізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в області систематично повторюваних завдань (наприклад, для оцінки можливого обсягу продажу в умовах стабільної ринкової кон'юнктури). А друга потрібно в тому випадку, якщо умови змінюються. Це можуть бути додаткові відомості про новий конкурента для оцінки можливої ​​зміни продажу товарів.
Останнім часом широке застосування знаходить інформація, що отримується за допомогою сторонніх фахівців і посередницьких дослідницьких установ. Так, при дослідженні ринку, анкетуванні споживачів, проведенні пробних продажів необхідні професіонали в області багатьох наук, спеціальне устаткування. Деякі підприємства не мають в своєму розпорядженні такими можливостями і вдаються до платних послуг.
Маркетинговий контроль, що вступає як один з найважливіших управлінських функцій, буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і прибутку. Стратегічний - це періодична, всебічна і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку. Тактичний - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсяги продажу, частка займаного ринку, ставлення споживачів до товарів і т.д.). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутків і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, що реалізують свої товари (послуги) на багатьох каналах збуту і на багатьох цільових ринках.
Контроль завершальна стадія маркетингової діяльності. І тут абсолютно необхідний так званий «ситуаційний аналіз», коли керівництву підприємства подаються відомості про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи і проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні і стратегічні плани.
Висновок
Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розповсюдження, встановлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді як і насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу. Маркетинг вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Основними поняттями сфери маркетингу є наступні: потреби, потреби, запити, товар, обміну, угода і ринок. Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Займається маркетингом повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти різних підходів. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть вподобу товарам, доступним за низькими цілям, і, отже, завдання керівництва - удосконалювати економічну ефективність виробництва і знижувати ціни. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі надають перевагу товарам високої якості і, отже, великих зусиль по стимулюванню збуту не потрібно. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль базується на тому, що товари організації не будуть купувати в достатніх кількостях, якщо не спонукати споживачів до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Концепція маркетингу будується на твердженні, що фірма повинна виявити за допомогою досліджень потреби і запити точно окресленого цільового ринку і забезпечити їх бажане задовільний. Концепція соціально-етнічного маркетингу проголошує заставою досягнення цілей організації її здатність забезпечити споживчу задоволеність і довготривале благополуччя і споживача і суспільства в цілому.
Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, які виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. У якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.

Список використовуваної літератури:
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. 1994.
2. Маркетинг: Арман Дайан - М.: 1993
3. Ансофф І. Стратегічне управління. - М.: Економіка. 1989.
4. Абрамішвілі Г.Г. Проблеми міжнародного маркетингу. - М.: МО. 1984.
5. Введення в ринкову економіку: Під ред. А. Я. Лівшиця, І. Н. Нікуліної. - М.: Вищ. шк., 1994.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів - М.: 2007р.
7. Голубков Є.П. Основи маркетингу - М.: 2003р.
8. Ільїн В.І. Поведінка споживачів - СПб.: 2000р.
9. Управління організацією: Підручник / за ред. А.Г. Поршнева - М.: 2000р.
10. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Економіка, 2001.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
96.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Цілі завдання принципи і функції маркетингу
Основні принципи маркетингу
Сутність та основні принципи маркетингу
Іноваційна політика маркетингу Основні етапи та принципи
Функції та основні принципи організації місцевого самоврядування
Функції маркетингу
Функції маркетингу 2
Цілі завдання і принципи маркетингу
Основи маркетингу Цілі принципи
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru