Основи менеджменту і маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
"1-3"
Введення
1. Змістовне поняття економічної ефективності та фактори, що впливають на її рівень
1.1 Поняття економічної ефективності
1.2 Фактори, що впливають на ефективність управління
2. Ринкова концепція управління підприємством
2.1 Визначення та основні поняття маркетингу
2.2 Принципи маркетингу
3. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку
3.1 Аналіз ринкових можливостей
3.2 Відбір цільових ринків
3.3 Розробка комплексу маркетингу
Висновок
Список використаної літератури

Введення
З початку 90-х років вітчизняна економіка здійснює перехід до товарно-грошових відносин, вільному саморегульованих ринку. Іншими словами, стоїть питання про необхідність включення ринку на систему економічних регуляторів розвитку країни. Ця проблема досить складна не лише для країни в цілому, але також і для окремих підприємців, що працюють в умовах ринку.
Ринок як система розвивається за певними законами, які диктують умови діяльності на ньому. Якщо окремі суб'єкти ринку будуть працювати не «за правилами» ринку, то це негативно позначиться на ринковій системі країни - вона не зможе стати регулятором економіки.
Перехід до ринкової системи господарювання стає сьогодні реальністю. Успіх кожного підприємства, кожної фірми все більшою мірою залежить від ефективності рішень і дій, які здійснює це підприємство.
Ринок є найважливішим індикатором діяльності кожного виробника. І положення продукції цього виробника на ринку буде, в кінцевому рахунку, визначати результативність роботи всього колективу, його сьогодення і майбутнє.
Успішний вихід на ринок і завоювання на ньому авторитету обумовлені реалізацією системи логічних дій, яка іменується маркетингом. Маркетинг в буквальному розумінні означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Концепція маркетингу була сформована в США на початку XX століття і за минулі десятиліття зазнала серйозні зміни. В даний час маркетинг набув значення функції управління. Зараз вже говорять про систему ринкової орієнтації управління або логіці орієнтованого на споживача підприємницького мислення.
Зміна ринкової ситуації в країні, енергетична, демографічна та екологічна нестабільність призводять сьогодні до необхідності побудови маркетингової діяльності виробника з урахуванням задоволення потреб як конкретного споживача, так і суспільства в цілому, тобто в основу всієї діяльності ставляться розумні потреби і довготривале благополуччя окремого споживача і всього суспільства в цілому.
Таким чином, тема, яка надається у цій роботі є досить актуальною на сучасному етапі.
Метою курсової роботи є вивчення основ і особливостей управління в маркетингу.
У відповідність з метою ставляться такі завдання:
- Розкрити поняття економічної ефективності;
- Визначити фактори, що впливають на рівень економічної ефективності;
- Розглянути визначення та основні поняття маркетингу;
- Показати принципи маркетингу;
- Дати аналіз ринкових можливостей;
- Вивчити відбір цільових ринків;
- Розглянути розробку комплексу маркетингу.
При підготовці курсової роботи були використані роботи відомих фахівців у галузі менеджменту та маркетингу, таких як Л.Є. Басовський, А.М. Годін, Г.Б. Казначевская та ін

Г лава 1. Змістовне поняття економічної ефективності та фактори, що впливають на її рівень
1.1 Поняття економічної ефективності
Діяльність менеджера полягає в керівництві людьми, направленому на досягнення поставлених цілей. Якщо управлінська діяльність вирішує поставлені завдання, забезпечує реалізацію цілей, причому на основі оптимального використання наявних ресурсів, то вона вважається ефективною. Іншими словами, ефективність показує, якою мірою керуючий орган реалізує цілі, і в цьому сенсі проблема ефективності управління є складовою частини економіки управління, частиною ефективності виробництва.
«Ефект» і «ефективність» - різні поняття. Економічний ефект - це результат праці людини в процесі виробництва матеріальних благ (кількість випущеної продукції на ділянці, заводі, приріст знову створеної вартості в народному господарстві).
Однак ефект сам по собі недостатньо характеризує діяльність людини. Для більш повної її характеристики важливо знати, якими витратами отриманий цей ефект, тобто у що обійшовся результат. Однакові витрати праці можуть дати різний ефект, і навпаки, один і той же ефект може бути досягнутий різними витратами праці. Мета суспільного виробництва - одержання більшого ефекту з найменшими трудовими, матеріальними і грошовими витратами. Тому необхідно отриманий результат порівняти з тими витратами, за допомогою яких він отриманий, тобто віднести ефект до витрат, зіставити одну абсолютну величину - ефект - з іншого абсолютною величиною - витрати. Таке зіставлення дає відносну величину - ефективність.
Управлінська праця відноситься до найбільш складних видів людської діяльності, і його оцінка не завжди може бути зроблена прямим шляхом через відсутність формалізованих результатів, кількісної оцінки окремих видів виконуваної роботи, тому для вимірювання його ефективності часто застосовуються непрямі методи.
Ефективність управління буває тактичної і стратегічної. Тактична ефективність відображає отримання ефекту в найближчому часі, стратегічна - в майбутньому.
Ефективність можна розрізняти як потенційну і реальну. Потенційна ефективність оцінюється попередньо, реальна визначається отриманими на практиці результатами.
Ефективність управління визначається як у відносних величинах - співвідношення мети і отриманого результату, економічного ефекту і витрат, потреби і її задоволення - так і в загальному вигляді, наприклад, в отриманому прибутку. Але не можна спрощено підходити до оцінки ефективності управління, порівнюючи отриманий прибуток і витрати по управлінню, бо результат управління може бути не тільки економічним, але і соціально-економічним, соціальним.
Таким чином, поняття ефективності включає в себе різні види, такі як:
1) здатність досягати намічених цілей і в заплановані терміни;
2) ціна ресурсів, витрачених на досягнення мети;
3) ступінь задоволення інтересів різних груп осіб і організацій, пов'язаних з діяльністю підприємства (власників, менеджерів, працівників, клієнтів, постачальників та ін.)
Причому ці види ефективності часто суперечать один одному, а вибрати ефективність, що задовольняє всіх, практично неможливо. Тому слід враховувати, про яку ефективність і «для кого» йдеться.
Критерієм оцінки управлінської праці є його ефективність:

Е У
=
ефект (результат)
витрати управлінської праці
При цьому слід зазначити, що результат управлінської праці виражається не тільки економічним, але і соціальним ефектом. Що ж стосується витрат, то вони представляють собою живу і матеріалізовану управлінський працю.
У практиці при оцінці ефективності праці працівників управління поняття «економічна ефективність управлінської праці» застосовується в більш вузькому значенні, тому що являє собою тільки економію живої і матеріалізованої праці, одержувану в сфері управління матеріальним виробництвом в результаті оптимізації і раціоналізації управлінської діяльності.
Критерієм оцінки ефективності праці працівників апарату управління є також соціальна ефективність, яка через відсутність кількісних вимірників визначається головним чином якісними показниками. Критерій економічної ефективності управлінської праці дає можливість кількісно виміряти ефективність праці апарату управління, тому він знайшов найбільше практичне застосування.
1.2 Ф актор и, що впливають на ефективність управління
До числа факторів, що впливають на ефективність управління, відносять величину підприємства і кількість його співробітників, а також особливості виробничої діяльності. Серед цих факторів:
· Потенціал співробітників, їх здатність виконувати роботу;
· Засоби виробництва;
· Культура організації;
· Соціальні аспекти діяльності персоналу і колективу в цілому.
Це передбачає використання новітніх інформаційних і управлінських технологій, максимальну автоматизацію та комп'ютеризацію ділових процесів, активну участь співробітників організації в управлінні, формування надійних комунікацій, зацікавленості всіх учасників в результатах управління.
Кожна організація, кожен суб'єкт управління мають свої зовнішні та внутрішні фактори впливу на ефективність (див. табл. 1).
Таблиця 1. Фактори впливу на ефективність
Зовнішні фактори
Внутрішні чинники
1
2
Активна політика конкурента
Психологічний клімат у колективі
Раптові зміни в економічному становищі клієнтів
Нерівномірність, неритмічність поставок і перевантаження в роботі
Економічні, політичні кризи, що впливають на ефективність роботи підприємства
Прогули працівників, невмотивовані пропуски і втрати робочого часу
Суспільно значимі події
Хвороби керівників і співробітників
Структурні зміни в суспільстві
Заходи, що проводяться профспілковим рухом
(Страйки, мітинги і т.д.)
Несприятливі погодні умови
Виробничі конфлікти
Становище на ринку праці: надлишок фахівців, безробіття, недостатня кваліфікація працівників
Звільнення або прийом на роботу нових співробітників
Заходи уряду щодо регулювання соціальних процесів за рахунок роботодавців
Розширення або скорочення діяльності організації
Репресивне і агресивне до підприємництва законодавство
Несправності машин і устаткування, оргтехніки, засобів зв'язку
Міграційні процеси, що погіршують якість населення
Кримінальна поведінка клієнтів або персоналу: злодійство, обман, розкрадання, технічний вандалізм
Різкі коливання на фінансових ринках
Дії впливових осіб, які сприяють або заважають діяльності організації (лобі)
Несподівані зміни кон'юнктури на ринках енергоресурсів і сировини
Фактори охорони майна і безпеки праці
Зміни у співвідношенні політичних сил, які впливають на промислову політику держави
Соціальні ініціативи колективу, винахідництво і раціоналізаторство
Нові технології виробництва товарів
і послуг
Розробка стратегій управління, узгодження з колективом планів розвитку
Вимоги профспілок до техніки безпеки та умовам праці
Адміністративний контроль, система заохочення і стягнення
Вплив засобів масової інформації на формування іміджу підприємства
і його керівництва
Позитивна мотивація творчого і продуктивної праці співробітників
Ефективність менеджменту залежить від активності суб'єкта управління. Активність складається з двох типів факторів - структурних і активують. Структурні фактори управління вимагають раціонального підходу, логіки, об'єктивності і систематизації. Вони характеризують область технічних навичок. Активуючі фактори характеризують процес управління людьми, вміння налагоджувати міжособистісні відносини. Володіння цими факторами вимагає творчого підходу, знань в області людської поведінки, інтуїції (див. рис. 1).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Структурні фактори (логічність)
Активізують фактори (творчий підхід)
Використання фінансової системи
Прийняття рішення
Інструктування
Контроль
Мотивування
Інформування Удосконалення організації
Співробітництво
Управління
Ч
=
Результат
управління
Підпис: Результат управління
Рис. 1. Структурні та активізують фактори управління
Таким чином, у цій частині роботи розглянуті змістовне поняття економічної ефективності та фактори, що впливають на рівень економічної ефективності.
На підставі вищевикладеного можна зробити висновок про те, що суть менеджменту полягає в сукупності принципів, форм і методів управління виробництвом і персоналом, в раціональному і ефективному застосуванні ресурсів підприємства.
Для повноти розкриття теми в даній роботі розглядається також ринкова концепція управління підприємством - маркетинг.
2. Р иночная концепція управління підприємством
2.1 Визначення та основні поняття маркетингу
Ефективне функціонування фірм в системі ринкової економіки значною мірою залежить від маркетингу, який отримав назву ринкової концепції управління підприємством.
Існують різні трактування маркетингу у зв'язку з порівняно динамічної еволюцією маркетингу і наявністю великої кількості шкіл і підходів до маркетингової теорії та практиці. Згідно з даними інституту маркетингу Німеччини, до 1995 року накопичилося близько 2000 визначень маркетингу.
Пройшовши віковий шлях у своєму розвитку, маркетинг перетворився не просто в авторитетну теорію сучасного бізнесу, його найбільш активних і заповзятливих сил, але і в чітке керівництво до дії, засноване на розумінні рушійних сил розвитку ринку та ринкової економіки. Маркетинг характеризується як складне, багатошарове і багатоаспектне явище і тому не може бути охарактеризований одним універсальним визначенням. Деякі визначення маркетингу як приклад наведено (див. табл. 2).
Таблиця 2. Визначення маркетингу
Автор
Зміст
1
2
Котлер Ф.
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб шляхом обміну
Абрамішвілі ГГ.
Сьогодні маркетинг - це своєрідна філософія ведення ділових операцій
Браверман А.А.
На макрорівні маркетинг виступає в ролі інструменту формування ринкового середовища. На мікрорівні маркетинг виступає як інструмент вбудовування підприємств у формовану ринкове середовище і, що особливо важливо, є засобом (часто вирішальним), що забезпечує залучення інвестицій
Американська асоціація маркетингу
Маркетинг являє собою процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій
Еванс Дж.Р.
Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну
Пашкус Ю.В.
Маркетинг - поняття комплексне. Воно включає всі види діяльності, пов'язані з обміном між людьми або країнами, спрямовані на задоволення потреб і бажань споживачів
Швальбе X.
Маркетинг - це сума всіх дій у рамках політики товарообігу з метою створення, підтримки та розширення ринку
Нішлаг Р.,
Дихтль Є., Херштен X.
Маркетинг - це послідовна орієнтація всіх прямо або побічно пов'язаних з ринком рішень на потреби покупців.
Маркетинг сьогодні розуміється як орієнтований на ринок підприємницький стиль мислення, який відрізняється творчим, систематичним і іноді агресивним характером
Ламбен Ж.-Ж.
Маркетинг - це одночасно філософія бізнесу і активний процес. Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця
Голубков Є.П.
Маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів.
Маркетинг згідно його широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і група людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують
Кафедра маркетингу СПбГУЕФ
Маркетинг - це філософія і інструментарій взаємодії господарюючих суб'єктів соціально-економічної системи з приводу вивчення, створення, відтворення та задоволення попиту кінцевих споживачів, їх потреб в товарах і послугах з метою отримання прибутку або досягнення інших результатів
Кулаков С.М.
Суть сучасного маркетингу: це підприємницька діяльність, що перетворює потреби покупця в доходи підприємства
Данилов-Даніельян В.
Все те, що є об'єктом даної дисципліни, є якась проекція підприємницької діяльності на вісь ринку
Однак, незважаючи на наявність широкого спектра визначень, в них є щось спільне, а саме орієнтація маркетингу на потреби конкретних груп покупців, комплексність підходу до вирішення ринкових завдань, діяльність, спрямована на задоволення потреб за допомогою обміну, розширення виробництва і збуту на основі всебічного вивчення потреб покупців і цілеспрямованого впливу на них. Іншими словами, суть маркетингу полягає в наступному: проводити не те, що можеш, а те, що потрібно конкретному споживачеві, суспільству зараз і в майбутньому.
Маркетинг починається з потреб і потреб індивіда, з якими тісно взаємодіють такі ключові поняття, як: попит, товар, обмін, угода, ринок.
Потреба - це почуття відчуття нестачі чогось, почуття нагальній необхідності задоволення виникла потреби в чому-небудь.
Потреби людей різноманітні і складні:
· Фізіологічні потреби в їжі, одязі та безпеки;
· Соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності;
· Особисті потреби в знаннях, самовираженні.
Всі вони виходять від природи людини. Якщо потреба не задоволена, то людина відчуває себе знедоленим і нещасним. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреба - це потреба, яка прийняла конкретну форму в рамках культурних, естетичних, історичних та інших факторів, що визначають поведінку індивіда в соціально-економічній системі.
У міру розвитку суспільства ростуть і потреби його членів.
Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати все новими і новими товарами.
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Попит - це конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Попит - показник недостатньо надійний. Люди вибирають ті чи інші товари під впливом моди, цін, рівня доходів, віку і т.д.
Людські потреби, потреби, попит припускають існування товарів для їхнього задоволення.
Товар - це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, з метою задоволення певних потреб.
Покладемо, будь-яка людина хоче бути здоровим. Всі товари, здатні задовольнити цю потребу, можна назвати товарним асортиментом вибору. Цей асортимент включає тренажери, спортивний одяг, лікарські препарати, послуги спортивно-оздоровчих центрів і багато чого іншого; чим повніше відповідає товар даної нужді і потреби, тим більшого успіху досягне виробник. Тому він повинен відшукувати споживачів, яким хоче продати товар, повинен з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, якомога повніше задовольняє ці потреби.
Наявність у людини потреб і наявність виробництва продуктів, здатних їх задовольнити, ще не достатньо для того, щоб можна було говорити про появу маркетингу.
Маркетинг з'являється в той момент, коли люди вирішують задовольнити потреби і потреби за допомогою обміну.
Обмін - акт придбання якогось бажаного товару в обмін на щось, пропоноване іншій стороні.
Для того щоб відбувся обмін, необхідне дотримання наступних умов:
1. Наявність як мінімум двох партнерів.
2. Кожна сторона повинна мати щось, що представляє цінність для іншої.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати взаємозв'язку і забезпечувати доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути вільною у прийнятті чи відхиленні пропозицій по обміну.
5. Кожна сторона вважає пропозицію про співпрацю можливим і вигідним.
Дотримання цих п'яти умов робить обмін можливим. А відбудеться він чи ні, залежить від угоди між сторонами та їх готовність укласти угоду.
Угода - це торгова операція між двома сторонами. Вона припускає наявність, щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів, угода про умови, терміни і місце її здійснення.
Існує два види угод: грошова угода, коли товари обмінюються на гроші, і бартерна угода, коли товар обмінюється на товар.
Поняття «угода» пов'язане з поняттям «ринок».
Ринок утворюють продавці і всі потенційні споживачі з певними потребами чи потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні взяти участь в обміні.
Здавна «ринком» називали місце, наприклад міську чи сільську площу, де збиралися покупці і продавці, для того щоб обмінюватися товарами. У наш час ринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для показу товару, його реклами, отримання замовлень використовуються новітні засоби комунікацій.
Сучасна економіка складається з безлічі ринків, це комплекс взаємодіючих ринків, об'єднаних процесом обміну.
З точки зору маркетингу - це ринок покупця, де головною дійовою особою є покупець, і він вибирає продавця і його товар, і ринок продавця, де головною дійовою особою є продавець і в покупця немає вибору. Таким чином, ринок змушує одних людей робити те, що потрібно іншим, тобто він функціонує у відповідності з об'єктивними економічними законами, наприклад, законом вартості, законом попиту і пропозиції та іншими. Ринок покупця існує в умовах, коли попит менше пропозиції. Ринок продавця, навпаки - коли попит перевищує пропозицію, це ринок дефіциту товарів і послуг. Та й інша економічна ситуація не може вирішуватися вольовим способом, який приводив би до рівноваги між попитом і пропозицією. Але можна використовувати маркетинг як цілісну і комплексну систему, призначену для планування асортименту і об'єму продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між ринками і стимулювання їх збуту, з тим щоб досягнуте при цьому різноманітність благ призводило до задоволення інтересів як продавців, так і покупців.
2.2 Принципи маркетингу
Сутність маркетингу, його основні положення обумовлюють принципи маркетингу. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів. Суть цього принципу можна сформулювати так: «Знайди потребу і задовольни її». Тут передбачається хороше знання ринкової ситуації, конкурентів, поведінки на ринку споживача, при цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть. Тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти, що бажає споживач.
Реалізації основоположного принципу маркетингу підпорядковані всі його інші принципи:
· Знання ринку, його вимог, всебічне вивчення стану і динаміки споживчого попиту на даний товар (послугу), використання отриманої інформації в організації науково-дослідної та виробничо-збутової діяльності;
· Диференційований підхід до вимог ринку, гнучке реагування на зміну вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства, випуск таких товарів, яких потребує споживач;
· Вплив на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів з метою його формування в необхідних для підприємства напрямках;
· Орієнтація доставки товарів у таких кількостях, в такий час і в таке місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача;
· Орієнтація на нововведення, виведення на ринок нових товарів і освоєння нових ринків;
· Забезпечення цільового управління всім процесом - від наукових розробок до реалізації продукту;
· Боротьба з конкурентами за допомогою підвищення технічного рівня, якості, надійності і безпеки продукції та надання супутніх послуг;
· Орієнтація стратегії маркетингу на перспективу на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку та ін
Маркетингова діяльність буде розвиватися успішно за умови реалізації вищеназваних принципів, але при цьому необхідно мати на увазі, що вони повинні бути скоординовані за змістом і за часом, тобто необхідні комплексність і цільова орієнтація. Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.
Цільова орієнтація і комплексність маркетингу - це злиття в один потік всіх елементів маркетингової діяльності для забезпечення стабільної прибутковості підприємства.
Таким чином, у цій частині роботи розглянуті основні поняття і принципи маркетингу.
На підставі вищевикладеного можна зробити наступні висновки:
1) Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.
2) Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.
3) Основні положення теорії і практики маркетингу можуть бути використані будь-якими товаровиробниками і видами підприємств.
4) У маркетингу об'єднуються основні економічні теорії ринкових інструментів: товар, попит, пропозиція, ціна, конкуренція, які використовуються в різних комбінаціях для підвищення ефективності підприємства.
Для наочності дослідження в даній роботі розглядається також маркетинг як система діяльності підприємства на ринку.

3. М аркетінг як система діяльності підприємства на ринку
Будь-яке підприємство діє в умовах складної, мінливої ​​маркетингового середовища. Якщо воно хоче вижити, йому потрібно робити і пропонувати товари, роботи (послуги), що мають ціннісну значимість для певної групи споживачів. За допомогою обміну підприємство відновлює свої доходи і ресурси, необхідні для продовження існування.
Підприємство має бути впевнена, що її цілі і товарний асортимент постійно зберігають актуальність для конкретного ринку. Для цього воно має періодично переглядати свої цільові, стратегічні і тактичні установки, у тому числі в області цін. І маркетинг служить основним комплексним засобом спостереження за ринком і пристосування до подій на ньому змін. Маркетинг - це процес, яким необхідно управляти.
Управління маркетингом включає:
· Аналіз ринкових можливостей,
· Відбір цільових ринків,
· Розробку комплексу маркетингу,
· Втілення в життя маркетингових заходів.
3.1 Аналіз ринкових можливостей
Ніяке підприємство не може цілком покладатися на свої нинішні товари і ринки. Як свідчать дослідження американських вчених, велика частина нинішніх продажів і прибутків фірм припадає на товари, яких вони, скажімо п'ять років тому, або не виробляли взагалі, чи не продавали. Підприємцям може здаватися, що їхні можливості обмежені, проте, як показує досвід, це лише наслідок того, що вони не змогли усвідомити своїх сильних сторін. Виявити та оцінити перспективи ринкових можливостей підприємства можуть, перш за все, використовуючи систему маркетингової інформації, яку успішно застосовують фірми США. Система маркетингової інформації складається з сукупності систем: внутрішньої звітності, збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, маркетингових досліджень, аналізу маркетингової інформації.
Система внутрішньої звітності відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості.
Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі (газети, журнали, інформаційні бюлетені, торгові агенти, покупка відомостей у сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації і т. д.).
Система маркетингових досліджень - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоять перед комерційною структурою завданнями, їх збір, аналіз і звіт про результати. Багато зарубіжних компаній мають власні відділи маркетингових досліджень. Приклади видів таких досліджень: реклама, комерційна діяльність та її економічний аналіз, відповідальність компанії, розробка товарів, збут і ринки. Такий вид досліджень, як «збут і ринки», у свою чергу, включає виміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між виробниками, вивчення характеристик ринку, аналіз збуту, визначення квот і територій збуту, вивчення каналів розподілу, пробний маркетинг, вивчення стратегій стимулювання збуту.
Система аналізу маркетингової інформації - це статистичний банк і банк моделей. Статистичний банк представляє собою сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно визначити взаємозалежності в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють отримувати відповіді на запитання такого типу:
· Що представляють собою основні перемінні, що роблять вплив на збут, і яка значимість кожної з них?
· Що буде зі збутом, якщо підняти ціну товару на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
Банк моделей - це набір математичних моделей, що сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реальну систему, процес або результат. Ці моделі сприяють отриманню відповіді на питання: «а що, якщо ...?» і« що краще ...?».
Американські вчені створили в сфері маркетингу величезна кількість моделей, які допомагають встановлювати межі збуту, вибирати місце розташування торгових точок, прогнозувати збут товарних новинок і т.д.
Аналіз ринкових можливостей дозволяє виявити:
1) можливості реалізації існуючих товарів на діючих ринках за допомогою більш глибокого впровадження на них. Іншими словами, підприємницька діяльність організації буде здійснюватися з використанням існуючих товарів на діючих ринках, а більш глибоке впровадження на них може бути досягнуто шляхом зниження роздрібної ціни, збільшення витрат на рекламу і т.д.;
2) можливості реалізації існуючих товарів на нових ринках шляхом розширення меж ринку, що досягається, як правило, залученням нових груп покупців;
3) можливості реалізації нового товару на існуючих ринках.
Тут під новим товаром розуміється його нова розробка: поліпшення якості, асортименту, розфасовки, упаковки і т.д. Як правило, ці нові товари вписуються в «профіль» організації, яка спеціалізується на їх випуск;
4) можливості реалізації нових товарів на нових ринках. Це, як правило, пов'язано з реалізацією нових товарів, непрофільних для даного виробництва. Такі можливості диверсифікації можуть з'явитися у випадку купівлі нового підприємства або розширення діючого допомогою створення нових виробництв.
На рис. 2 всі вищевикладене представлено у вигляді сітки розвитку товару і ринку.
Існуючі ринки
Нові товари
Існуючі товари
1. Більш глибоке проникнення
на ринок
3. Розробка товару
Нові ринки
2. Розширення меж ринку
4. Диверсифікація
Рис. 2. Сітка розвитку товару і ринку
Виявлені ринкові можливості розглядаються у двох аспектах - які конкретно напрямки маркетингової діяльності відповідають цілям підприємства і чи відповідають вони наявних ресурсів. Відібрані варіанти ринкових можливостей підприємства розглядаються далі на предмет відбору цільових ринків.
3.2 Відбір цільових ринків
Відбір цільових ринків проходить чотири етапи: заміри і прогнозування попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів ринку і позиціонування товару на ринку. Всі названі етапи маркетингової діяльності носять конкретний характер, тобто здійснюються стосовно до різних видів ринків (споживчі ринки та ринки товарів промислового призначення), які мають свої особливості.
1. Заміри і прогнозування попиту починаються з оцінки нинішнього розміру ринку. Для цього маркетингові служби виявляють все продаються на ринку товари і оцінюють обсяг продажів кожного з них. Потім фахівці з маркетингової інформації розглядають всі фактори і тенденції, що впливають на попит товарів, і роблять прогнози щодо його перспектив.
2. Сегментування ринку - це процес розбивки споживачів на групи з урахуванням відмінностей у потреби, характеристиках чи поведінці. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Наприклад, споживачі, які вибирають сильнодіючий засіб від головного болю незалежно від його ціни, - це один сегмент ринку, другий його сегмент - покупці, які перш за все звертають увагу на ціну препарату. Тому підприємці завбачливо концентрують свої зусилля на задоволенні специфічних потреб одного або кількох сегментів ринку.
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього підприємству необхідно вирішити: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші з них.
3. Відбір цільових сегментів ринку. Можливі кілька варіантів рішень:
1) концентрація на єдиному сегменті (скажімо, болезаспокійливий засіб довготривалої дії для групи осіб середнього віку);
2) орієнтація на купівельну потреба (підприємство може зосередитися на задоволенні якоїсь однієї купівельної потреби - виробництво болезаспокійливого довготривалої дії для всіх типів покупців);
3) орієнтація на групу споживачів (підприємство може прийняти рішення виробляти всі типи болезаспокійливих засобів, необхідних для конкретної групи споживачів, наприклад для осіб середнього віку);
4) обслуговування декількох, не пов'язаних між собою сегментів;
5) охоплення всього ринку (підприємство може прийняти рішення про виробництво всього асортименту болезаспокійливих засобів, щоб обслужити всі сегменти, ринку).
За кордоном при виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо воно виявлялося успішним, поступово охоплюють і інші. Черговість освоєння сегментів ринку ретельно продумується. Гарним прикладом ретельного планування виходу на ринок і захоплення на ньому домінуючого положення служить діяльність японських фірм. Вони проникають на обійдений увагою ділянку ринку, завойовують собі ім'я за рахунок задоволених покупців і тільки потім поширюють свою діяльність на інші сегменти. Користуючись таким маркетинговим підходом, вони захопили вражаючу частку світового ринку автомобілів, фотокамер, годин, побутової електроніки, сталі. Великі компанії, в кінцевому рахунку, прагнуть до повного охоплення ринку. Прикладом може слугувати американська корпорація «Дженерал моторс», яка випускає автомобілі «для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб». Провідна компанія, як правило, звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями.
4. Позицирование товару на ринку. Вибравши, на якому сегменті виступати, підприємство повинне вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент уже устоявся, значить, на ньому є конкуренція, тому спочатку необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів: виявити всі товари, пропоновані в цей час на конкретному сегменті ринку, і вивчити, які параметри, властивості та інші характеристики товару цікавлять покупців цільового сегмента.
З урахуванням позицій, займаних конкурентами, підприємство вирішує питання про проникнення свого товару у певний сегмент ринку. Як правило, існують два шляхи проникнення.
Перший шлях - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Керівництво підприємства може піти на це, якщо відчуває, що:
1) підприємство може поставити на ринок товар, що перевершує товар конкурента;
2) ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
3) підприємство має в своєму розпорядженні більшими, ніж у конкурента, ресурсами;
4) обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
Другий шлях - розробити товар, якого ще немає на ринку. У цьому випадку підприємство завоює споживачів, що шукають товар подібного типу, оскільки конкуренти його не продають. Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, підприємство приступає до детального опрацювання комплексу маркетингу.
3.3 Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу (marketing mix) являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності підприємства до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого реагування на її зміни.
У комплекс маркетингу входить все, що підприємство може зробити для впливу на попит свого товару (див. рис. 3). Ці можливості можна об'єднати в чотири групи: товар (набір виробів, робіт, послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку), ціна (грошова сума, яку споживачі можуть сплатити за товар на цільовому ринку), методи поширення (всі види діяльності, завдяки яким товар стає доступним для цільових споживачів - оптова, роздрібна торгівля), методи стимулювання (реклама, пропаганда та ін.)

SHAPE \ * MERGEFORMAT
Комплекс маркетингу
Продукт
· Інновації
· Якість
· Конкуренто-здатність
· Асортимент
· Дизайн
· Упаковка
· Маркування
· Позиціоную-вання
· Гарантії
· Повернення
· Обслуговування
Місце (розподіл)
· Канали розподілу
· Охоплення ринків
· Маркетинг-логістика
· Розміщення
· Кошти збуту
· Транспорт
· Торгові підприємства
Ціна
· Витрати
· Знижки
· Надбавки
· Періодичність платежів
· Умови кредиту
· Заохочення і премії
Просування
· Стімулірова-ня збуту
· Реклама
· Виставки
· Зв'язку з громадськістю
· Прямий маркетинг
· Особисті продажу

Рис. 3. Складові комплексу маркетингу
Істотним елементом комплексу маркетингу є ціна. Ціни, що встановлюються на продукт, повинні бути такими, щоб забезпечити надходження достатніх доходів, що покривають витрати виробництва, розподілу і реалізації і приносять прибуток. І в той же час ціна повинна бути доступною і привабливою для покупця. Якщо ціна не відповідає цінності продукту, споживачі звернуться до товарів конкурентів.
Перед фахівцями маркетингу в сфері цін стоять завдання аналізу факторів, які впливають на ціни. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу і, тим більше, його реалізація вимагають серйозних додаткових зусиль з управління маркетингом. Зокрема, підприємство повинно мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, служби маркетингу і маркетингового контролю.
Всі перераховані вище складові комплексу маркетингу так чи інакше залежать не тільки від самого підприємства (його зусиль), а й від тенденцій і подій, що мають місце в маркетинговому середовищі, облік яких необхідний при розробці комплексів маркетингу.
Однак, слід зазначити, що на багатьох підприємствах Росії маркетинг застосовується недостатньо широко і ефективно. Це зокрема пов'язано з відсутністю досвіду застосування маркетингу, невеликими розмірами підприємств і сфери маркетингової діяльності, дефіцитом кваліфікованих маркетологів та комп'ютерного забезпечення.

Висновок
Таким чином, у цій роботі були вивчені основи та особливості менеджменту та маркетингу.
На підставі викладеного можна зробити ряд узагальнюючих висновків:
1) Суть менеджменту полягає в сукупності принципів, форм і методів управління виробництвом і персоналом, в раціональному і ефективному застосуванні ресурсів підприємства.
2) Поняття «економічна ефективність управлінської праці» являє собою економію живої і матеріалізованої праці, одержувану в сфері управління матеріальним виробництвом в результаті оптимізації і раціоналізації управлінської діяльності.
3) Чим менше показник ефективності системи управління, тим вище економічність системи управління, тому що чим нижче рівень витрат на управління і вища продуктивність праці, тим раціональніше і економічніше виробництво.
4) Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, мета яких - задоволення людських потреб і потреб.
5) Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.
6) Основні положення теорії і практики маркетингу можуть бути використані будь-якими товаровиробниками і видами підприємств.
7) У маркетингу об'єднуються основні поняття економічної теорії: товар, попит, пропозиція, ціна, конкуренція.
8) На багатьох підприємствах маркетинг застосовується недостатньо широко і ефективно. Це зокрема пов'язано з відсутністю досвіду застосування маркетингу, невеликими розмірами підприємств і сфери маркетингової діяльності, дефіцитом кваліфікованих маркетологів та комп'ютерного забезпечення.

Список використаної літератури
1. Анн Х, Багієв Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Підручник. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
2. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник. - М.: Видавничий центр «Академія», 2007. - 208 с.
3. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 224 с.
4. Бєлоусов А.Г., Білоусова С.М. Маркетинг: Курс лекцій. - Ростов н / Д: Фенікс, 2008. - 223 с.
5. Борисов Є.Ф. Основи економіки. - М.: МАУП, 2005. - 336 с.
6. Вершигора Є.Є. Менеджмент: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 283 с.
7. Годін А.М. Маркетинг: Підручник. - М.: ІТК «Дашков і К 0», 2007. - 760 с.
8. Голядкин С.А. Економіко-статистичне дослідження ефективності управління персоналом. Автореферат дис. канд. екон. наук. - Воронеж: Воронезький державний університет, 2005. - 24 с.
9. Дідів О.А. Застосування ключових показників економічної ефективності в управлінні промисловим підприємством. - К.: ІЕ УрВ РАН, 2002. - 30 с.
10. Журавльова Г.П. Економіка: Підручник. - М.: МАУП, 2007. - 574 с.
11. Иохин В.Я. Економічна теорія. Підручник. - М.: МАУП, 2006. - 861 с.
12. Казначевская Г.Б., Чуєв І.М. Основи менеджменту: Навчальний посібник. - Ростов н / Д: Фенікс, 2007. - 384 с.
13. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: Підручник / За ред. В.А. Алексуніна. - М.: ІТК «Дашков і К 0», 2006. - 716 с.
14. Маркетинг: Навчальний посібник / За ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 с.
15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту / Пер. з англ. - М.: Справа, 2005. - 799 с.
16. Менеджмент: Підручник / За ред. В.І. Корольова. - М.: Економіст, 2007. - 432 с.
17. Мірзоєв Р.Г., Мінько Е.В., Колесніков А.М. Методологія ефективності в менеджменті і маркетингу: Навчальний посібник .- СПб.: СПбГААП, 2004 .- 86 с.
18. Основи менеджменту Підручник / За ред. Д.Д. Вачугова. - М.: Вища школа, 2006. - 367 с.
19. Слєпньова Т.А., Яркин Є.В. Ціни та ціноутворення. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 240 с.
20. Сучасна економіка. Лекційний курс / За ред. О.Ю. Мамедова. - Ростов н / Д: Фенікс, 2007. - 544 с.
21. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.
22. Сребнік Б.В. Маркетинг: Підручник. - М.: Вища школа, 2007. - 360 с.
23. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Підручник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 447 с.
24. Економіка: Підручник / За ред. Е.Н. Лобачовою. - М.: Изд-во «Іспит», 2008. - 592 с.
25. Економічна теорія: Підручник / За ред. А.І. Архипова, С.С. Ільїна. - М.: Изд-во Проспект, 2008. - 608 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
119.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Основи маркетингу Сутність маркетингу
Особливості організації та менеджменту в компанії мережевого маркетингу
Основи менеджменту 3
Основи менеджменту 10
Основи менеджменту 2
Основи менеджменту 4
Основи менеджменту 3
Основи менеджменту 9
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru