Організація рекламної діяльності 2 Вивчення аспектів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Сучасна гуманітарна академія

Курсова робота

з дисципліни: Маркетинг

Тема:

Організація рекламної діяльності

Виконав студент (ка):

Іваньковіч Сергій В'ячеславович

групи Міопія-07

Нормоконтролер

Котова В.В.

Робота прийнята для передачі

на атестацію

Швець М.М.

Викладач-екзаменатор АЦ

Самойленко А.І.

Зміст

Введення

1. Сутність і цілі рекламної діяльності

1.1 Рекламодавці

1.2Рекламние агентства

1.3 Засоби реклами

2. Види реклами

2.1 Реклама по телебаченню

2.2 Реклама в періодичних виданнях

2.3 Реклама по радіо

2.4 Інші види реклами

3. Організація рекламної діяльності

3.1 Підхід фірм до організації реклами

3.2 Робота рекламного агентства

3.3 Процес розробки рекламної програми

Висновок

Глосарій

Список використаних джерел

Додаток А

Додаток Б

Додаток В

Введення

З розвитком економіки і ринку в країні все більше збільшується пропозиція самих різних товарів і послуг. Таке зростання, природно, викликає посилення вільної конкуренції на ринку. Вільна, чесна і розвинена конкуренція на ринку товарів і послуг, звичайно ж, сприятлива для споживача і для економіки, тому що розвиває виробництво. Але в таких умовах підприємству стає складніше просунути на ринок свій товар чи послугу, зробити її популярною на тлі величезної кількості подібних пропозицій (тут не йдеться про монополії).

У подібних умовах підприємствам необхідно не тільки підвищувати привабливість товарів і послуг шляхом, наприклад, підвищення їх якості та зниження ціни, а й шляхом залучення до уваги споживача до своєї пропозиції товару або послуги. Особливо це актуально в період світова фінансова кризи, коли підприємствам потрібно виживати у важких умовах. Таке можливо з допомогу реклами. Реклама є дуже ефективним інструментом для підвищення попиту на товари послуги. Зараз успішному підприємству просто необхідна ефективна організація рекламної діяльності. У цьому і полягає актуальність теми даної роботи.

Метою даної курсової роботи є вивчення аспектів організації рекламної діяльності підприємства, її особливостей. Також, в роботі необхідно вивчити саму сутність рекламної діяльності та види сучасної реклами, оцінка її ефективності.

На шляху до досягнення цілей даного курсового дослідження необхідно визначити його завдання, основними з яких є:

- Вивчити суть поняття та основні цілі рекламної діяльності;

- Виявити основні засоби реклами;

- Розглянути деякі види реклами;

- Розглянути особливості організації рекламної діяльності на підприємстві;

- Вивчити різні підходи фірм до організації рекламної діяльності;

- Розглянути сам процес розробки рекламної програми;

- Підвести підсумки роботи та зробити загальні висновки по курсовому дослідженню.

Виходячи із завдань визначаються структура даної курсової роботи. В роботі 3 глави. У Першій розглядається сутність, цілі рекламної діяльності, у Другій - види реклами, в Третій чолі зачіпаються питання організації рекламної діяльності. У висновку будуть підведені підсумки та зроблені і висновки. У процесі розкриття теми даної курсової роботи, в якості інструменту для добування фактичного матеріалу використовуються різні наукові методи. Зокрема метод аналізу, синтезу і метод вивчення і аналізу наукової літератури.

Практична значимість даної роботи полягає у можливості використання результатів дослідження даної роботи у подальшій діяльності на практиці, наприклад при розробці конкретної рекламної кампанії в організації, оцінки найбільш ефективних видів реклами в конкретному випадку.

Основними теоретичними джерелами при написанні даної роботи були російські та деякі іноземні видання, що стосуються реклами і організації рекламної діяльності на підприємстві. Найбільш повно тема організації рекламної діяльності висвітлюється в таких виданнях: Філіп Котлер, Гарі Армстронг Основи маркетингу; Сагінова О.В., Федюніна Д.В., Хапенков В.М. Організація рекламної діяльності; Толкачов А. Н. Реклама і рекламна діяльність в Росії. Закон і практика; Хапенков В. Н., Сагінова О. В., та ін Організація рекламної діяльності; Ромат Е. В. Реклама та деякі інші.

1. Сутність і цілі рекламної діяльності

Розглянемо сутність реклами та рекламної діяльності. Чому ж на рекламу вигідно витрачати гроші, чи реально вона необхідна для просування на ринок товару чи послуги? Спробуємо в цьому розібратися далі.

Перш за все, дамо визначення поняття реклами. Рекламою називається (від латинського слова reclamo - "вигукую") - відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про якість, переваги, переваги, а також про заслуги самої фірми. Реклама - одна з найважливіших складових маркетингу, форма комунікації між продавцями і можливими покупцями пропонованого до продажу товару [4, с. 147].

Рекламною діяльністю називають спеціалізацію, яка передбачає поширення масової інформації, що спонукає до оперативного відгуку.

Сутність реклами полягає в тому, що вона стимулює попит на пропоновані товари або послуги. Механізм дії реклами дуже простий - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього ні, відразу захоче його купити, зрозуміло, при наявності грошей. Хоча й наявність повної суми для купівлі товару або послуги не зовсім обов'язково з розвиненою системою споживчих кредитів.

Можлива також реклама, яка переслідує відразу дві мети. Першою метою є створення попиту на товар у його потенційних споживачів. Друга ж мета - залучення оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб (приклад тому популярна зараз косметика "Oriflame").

Слід зазначити, що реклама настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно поганої якості, неконкурентоспроможний товар або дозволить продати послугу, яка теж не має хорошою якістю. У цьому полягає, на погляд автора, негативна сторона реклами.

На жаль, споживачі дуже часто стикається з неякісної та настирливої ​​рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.

Реклама буває декількох типів, розглянемо їх нижче.

Інформативна реклама. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту [7, с. 211]. Так, виробникам йогурту треба було спочатку проінформувати споживачів про поживних достоїнствах і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама - набуває особливу значущість на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Наприклад, рекламний ролик по телебаченню, який намагається переконати, що новий майонез "Містер Рікко" на основі перепелиних яєць не впливає на підвищення ваги, має гарний смак і виглядом.

Порівняльна реклама прагнути затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу.

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадувати про товарі. Мета дорогих оголошень "Кока-коли" в журналах - нагадати людям про напій, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Подкрепляющая реклама прагнути запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У рекламних оголошеннях на автомобілі часто фігурують задоволені покупці, захоплюються тією або іншою особливістю купленої машини.

Сфера діяльності реклами досить широка. Вона включає в себе [7, с. 219]:

А) вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;

Б) стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

В) прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

Г) складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, відеоролика, Інтернет - баннера, художнього оформлення, і їх виробництво.

Слід мати на увазі, що реклама є платною і особистість платника відома. Добре це чи погано, але, стикаючись з оголошенням, ми відразу дізнаємося, хто саме намагається продати нам товар або послугу. І, само собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час або місце, використані для відкритої спроби умовити нас. Провідні рекламодавці витрачають до 600 мільйонів доларів щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим споживачем.

Слід зазначити, що реклама - діяльність багатофункціональна [9, с. 111]. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража або, приміром, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари або послуги за цінами чи за цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, річниця чи нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престиж, на знижки або першосортних товарах, на новинках або модною старовини. А то й просто вітають нас святом чи просять їздити обережніше.

Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас їхніх товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг чи уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості. Не комерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата чи виступати проти нього, охороняти дику природу чи навіть рід людський.

Реклама як процес з чотирьох складових [см. Додаток А], далі розглянемо ці складові детальніше

1.1 Рекламодавці

Рекламодавці - вельми багатоманітним "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більше ніж на 65 млрд. дол [10, с. 188] Співвідношення між основними типами рекламодавців виглядає наступним чином:

- Загальнонаціональні. Вони становлять більшу частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари, з якими ми зустрічаємося в супермаркетах, демонстраційних залах, виставках і т.д. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої. На частку 10 найбільших загальнонаціональних рекламодавців доводиться майже 70% загальних витрат на рекламу в країні [8, с. 94]. Місцеві рекламодавці - це головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлі своєї округи, роздрібні торговці витрачають на рекламу великі кошти, аби повідомити населенню, що вони для нього закупили, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.

Сьогоднішня роздрібна реклама, мабуть, набагато більше загальнонаціональної підходить до поняття "ринкова інформація".

Завдяки своїй регулярності, акценту на цінах і відомостях про місця продажу товарів в окрузі роздрібна реклама стала для багатьох путівником по магазинах.

1.2 Рекламні агентства

Якщо висловлюватися офіційною мовою, то рекламні агентства - це "незалежні підприємства", що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, намагаючись знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких копірайтерів, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

Так в рамки наведеного вище визначення укладаються понад 5,5 тис. американських агентств, обслуговуючих компанії, які займаються загальнонаціональної, міжнаціональної та місцевої рекламою [11, с. 104].

В основному до послуг рекламних агентств вдаються загальнонаціональні рекламодавці, оскільки багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими газетами, радіо або телевізійними станціями.

1.3 Засоби реклами

Подібно всім нормальним людям, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали, користуються мережею Інтернет. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному матеріалу, який пропонують радіо і телеканали, газети чи журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко догоджають і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм не рекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії [12, с. 201]. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень.

Реклама - це, насамперед, форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації [1, с. 57].

І що стосується споживачів реклами. Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється від інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.

По-друге, ми часто сприймаємо рекламу в антагонічном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І, звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

І, нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення, ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших видах комунікації це здалося б нам дивним і безглуздим.

2. Види реклами

2.1 Реклама по телебаченню

Розглянемо види реклами [см. Додаток Б].

На даний момент реклама по телебаченню - це найдорожчий і в той же час самий ефективний вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1-0.3% усіх зареєстрованих підприємств можуть замовити собі такий вид реклами [7, с. 134]. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати десятки тисяч рублів за хвилину ефірного часу.

Ефективність і вартість реклами зазвичай коррелірованни, має місце прямо пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (так звані "Прайм Тайм") з 20 до 24 години вечора, тому що майже 90% всіх сімей, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж вдень на порядок менш ефективна, тому що зазвичай її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, які не дуже платоспроможні. Втім, якщо реклама націлена на цю категорію людей - це непоганий час для розміщення реклами.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телевізійній передачі вона вміщена, т.к. від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, немає сенсу рекламувати пенсійний фонд в молодіжній музичній передачі або шампунь "Fruttis" в передачі "Парламентський годину".

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, перший канал приймається майже на всій території колишнього СРСР, що забезпечує величезну аудиторію, а канал ТНТ, наприклад, забезпечує лише кілька мільйонів глядачів.

У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її дивляться, і назад пропорційна вартості реклами: [E] = чол / руб., Де Е - коефіцієнт пропорційності [2, с. 241].

Насправді облік емпіричних коефіцієнтів дуже важкий, тому використовується проста залежність.

Для телевізійної реклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якомога більше інформації і показати привабливість товару, послуги.

З точки зору ефективності реклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами одного і того ж товару - зрозуміло, за наявності достатньої кількості грошей - але з яких-небудь об'єднуючою ланкою, щоб телеглядач міг дізнатися конкретну фірму, а в іншому випадку рекламні ролики швидко приїдаються. Наприклад, дуже успішна реклама фірми Procter & Gamble.

На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливає на уми телеглядачів, наведу той факт, що про героїв роликів народ складає анекдоти (щоправда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такої честі удостоювалися лише високопоставлені чиновники і народні герої.

Таким чином, телевізійну рекламу слід визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому фінансуванні.

У висновку слід зазначити, що ті передачі, які ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на кошти, отримані від реклами.

2.2 Реклама в періодичних виданнях

За величиною цей ринок другий після ринку телевізійної реклами за обсягом продажів.

Рекламу в періодичній пресі слід розділяти на 3 види [5, с. 122]:

- Реклама у звичайній газеті, переважно інформаційної. Покупець газети платить за інформацію, що в газеті, і рекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації. Так що переборщувати тут із рекламою не слід.

- Реклама в спеціально призначеної для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить, він свідомо хоче почитати рекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.

- Реклама в безкоштовній газеті. Це найоптимальніший варіант і для рекламодавців, і для покупців.

Вартість цього виду реклами порівняно невисока, порядку 1000 - 3000 доларів за газетний лист і її собі можуть дозволити і не дуже багаті компанії. Ціна залежить, звичайно ж, від популярності та тиражу видання.

Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційної статті [4, с. 388]. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна особиста домовленість з журналістом.

Більш ефективно розміщувати рекламу не на окремих рекламних листах, а серед цікавих статей, або в програму телебачення, яка, як завжди, всім цікава.

2.3 Реклама по радіо

Реклама по радіо - порівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (прикладом тому можуть послужити приватні оголошення по радіо). Однак, ефективність такої реклами викликає підозру, так як радіо слухають лише одиниці [11, с. 189]. В основному, як правило, автомобілісти, які стоять в пробках. Виняток тут становлять музичні програми, які слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі.

Втім, реклама по радіо набагато ефективніша за межами великих міст. Наприклад, в селі чи в маленькому містечку радіо - це єдина відрада для населення, так як там телевізійне мовлення розвинене слабо, правда, там не дуже добре розвинений товарний ринок, так що реклама малоефективна.

Отже, реклама по радіо найбільш ефективна в комплексі з іншими рекламними заходами.

2.4 Інші види реклами

Крім реклами на телебаченні, в пресі і на радіо існують і деякі інші види реклами, до речі, іноді не менш ефективні.

Особливе місце тут займає реклама в мережі Інтернет. Як відомо, зараз спостерігається бурхливе зростання користувачів цієї мережі. Комп'ютерна грамотність населення неухильно росте, це факт. Комп'ютер та Інтернет часто стають повсякденною річчю для людей. У зв'язку з цим, реклама в мережі Інтернет стає все більш ефективною і дієвою. Зараз для організацій і навіть невеликих підприємств стало не тільки модно мати свій власний Інтернет сайт, але це стало необхідним для успішної реклами своїх товарів та послуг. Реклама в Інтернеті, можливо, незабаром наблизитися за ефективністю з рекламою на телебаченні. І це не фантастика. Будь-яке підприємство або приватний підприємець може відкрити свій сайт і зайнятися його "просуванням", підвищуючи його рейтинг і кількість відвідувачів, які бачать рекламу. Перевага такої реклами і в тому, що вона може приймати різні форми мультимедіа (анімовані картинки, відеоролики і т.д.).

Ще існує більш примітивний і менш ефективний вид реклами, як реклама на щитах уздовж вулиць, вивіски, роздача листівок, календариків на вулицях, громадському транспорті та інше. Така реклама не настільки ефективна, але досить дешева, що дозволяє робити її навіть зовсім невеликим підприємствам.

3. Організація рекламної діяльності

3.1 Підхід фірм до організації реклами

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [9, с. 153].

Серед тих, хто витрачає гроші на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними цільовими аудиторіями.

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).

Основними користувачами реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі. Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень.

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт з рекламним агентством. Великі фірми засновують у себе відділи реклами.

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі в Додатку В даної роботи.

3.2 Робота рекламного агентства

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, які часто в змозі виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними від засобів реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи [12, с. 288]:

1 творчий відділ, який займається безпосередньо розробкою і виробництвом оголошень;

2 відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень;

3 дослідний відділ, який вивчає характеристики і потреби аудиторії;

4 комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства.

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції наших днів. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або на створенні рекламних текстів, або на виробництві рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і все наполегливіше вимагають від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку.

Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми різними рекламними агентствами.

3.3 Процес розробки рекламної програми

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу [8, с. 91]. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікації і збуту. Перш за все, стоїть питання про розробку бюджету рекламної програми. Адже від бюджету залежить дуже багато чого.

Визначивши завдання своєї реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожен окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля досягнення показників збуту.

Необхідно розробити та рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:

Перший етап - формування ідеї звернення. [8, с. 92] Для генерування ідей, покликаних вирішувати поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який із чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення або задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони в змозі створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.

Другий етап - оцінка і вибір варіантів звернення [8, с. 94]. Реклама необхідно провести оцінку можливих звернень. Звернення має, передусім, повідомити його покупцю щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, вона повинна повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

Третім етапом є саме виконання звернення. Ступінь впливу звернення залежить тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли йдеться про такі дуже складних товарах, як миючі засоби, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах [10, с. 229]. Розглянемо їх докладніше далі по пунктах.

1 Акцентування способу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя.

2 Замальовка з натури. Уявлення однієї чи кількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці.

3 Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії.

4 Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно навіюваних.

5 Мюзикл. Показ одного або декілька осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар або послугу.

6 Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар або послугу.

7 Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару або послуги.

8 Використання даних наукового характеру. Наводяться різні наукові дані, наприклад дослідження інституту РАМН.

9 Використання свідоцтв на користь товару чи послуги. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар.

Наступне завдання рекламодавця - вибрати засоби поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з кількох етапів:

1 Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи та силу впливу реклами;

2 Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації;

3 Вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 чоловік;

4 Прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Необхідно проводити постійну оцінку виробленої реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома методами.

Четвертий етап - заміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення.

Висновок

Отже, прийшов час підвести підсумки даної курсової роботи, зробити висновки і узагальнення.

За підсумками даної роботи, варто зазначити, що цілі дослідження були досягнуті, а завдання виконані.

У ході цієї курсової роботи були розглянуті питання організації рекламної діяльності підприємства, поняття сутності та видів реклами. Можна сказати, що всі поставлені завдання в даній роботі були виконані.

Було з'ясовано, що реклама є неособисту форму подання інформації про вироблені товари і послуги, відкрито що йде від певної особи й організації, оплачена ними з метою розширення числа клієнтів і стимулювання продажів. Головна мета реклами - підвищити попит споживачів на товари і послуги.

В умовах сучасної економіки та сучасного ринку досить важко, практично неможливо обійтися без реклами. Загальновідома істина про те, що реклама - двигун торгівлі стала зараз дійсно аксіомою. В умовах жорсткої конкуренції дуже складно стає зробити добре продається свій товар або послугу. Тому, роль реклами складно переоцінити в сучасному світі. До того ж в умовах світової фінансової кризи, як уже згадувалося, реклама стала одним із засобів для виживання багатьох фірм і підприємств у складних умовах падіння попиту.

Крім усього, як нами було з'ясовано, існує і негативна сторона реклами. Адже реклама покликана впливати на споживача, переконувати його у виборі іменного того товару або послуги, що рекламується. Тому, споживач може використовувати даний товар чи послугу не на вигідних умовах (наприклад по занадто завищеною ціною, яка не відповідає якості). Товар або послуга може бути не найкращої якості. Однак, такий товар або послуга буде мати величезний попит, якщо вона успішно прорекламувати. У цьому полягає одна з негативних сторін реклами. Друга негативна сторона рекламної діяльності виражена, іноді, в зайвої нав'язливості для споживача. Часто не дуже приємно дивитися по телебаченню величезний рекламний блок під час перегляду фільму або цікавою телепередачі або видаляти з електронної поштової скриньки сотні листів з рекламою в день (горезвісний "спам"). Не дуже приємно спостерігати і шосе обвішане величезними рекламними щитами, що відволікає водія від дороги.

Тому, на погляд автора, рекламну діяльність у цьому відношенні треба вдосконалювати, реклама не повинна бути надто нав'язливою, що відлякує. Вона повинна бути привабливою за визначенням.

Також слід зазначити, що організація рекламної діяльності - дуже важливий і досить складний процес для підприємства. Він складається з декількох етапів. Процес розробки рекламної програми досить складний і складається з формування самої ідеї рекламного звернення, оцінки та вибору варіантів звернення, безпосередньо виконання звернення, вибору кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення, виміру комунікативної ефективності і виміру торгової ефективності обігу.

Таким чином, слід визнати дану роботу мінімально достатній для прийняття рішення про вибір того чи іншого виду реклами для будь-якого приватного або державного підприємства в умовах ринкових відносин. Тобто, дана робота може бути корисна на практиці.

У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.

Глосарій

п / п

Нові поняття

Зміст

1

Інформативна реклама (імідж-реклама)

вид реклами, що призначена для формування позитивного образу товару або фірми і переважає в основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту

2

Маркетинг

вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну

3

Нагадує реклама

вид реклами, який використовується на етапі зрілості, що змусити споживача згадати про товар або послугу

4

Паблік рілейшнз (PR)

неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню або зі сцени

5

Подкрепляющая реклама

реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору

6

Просування товару

будь-яка форма повідомлень, використовуваних для інформації, переконання, нагадування людям про свої товари чи послуги

7

Реклама

неличная форма подання інформації про вироблені товари і послуги, відкрито що йде від певної особи й організації, оплачена ними з метою розширення числа клієнтів і стимулювання продажів

8

Рекламодавець

замовник реклами; в ролі рекламодавця можуть виступати виробники, роздрібні і оптові продавці, фірми послуг, дистриб'ютори, державні та громадські органи, приватні

9

Стимулювання збуту

маркетингова діяльність по стимулюванню зростання продажів шляхом короткочасних спонукальних заходів заохочення покупки або продажу товару або послуги

10

Увещевательная реклама (стимулююча або порівняльна)

вид реклами, яка спрямована на формування виборчого попиту, що стимулює потреби у придбанні даного товару чи використанні даної послуги на етапі зростання, підкреслює перевагу товару або послуги, її позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами або послугами

11

Цільовий ринок

це ринок, вибраний в результаті збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує фірмі основну частку результату її діяльності

Список використаних джерел

1 Бєляєв В. І. Маркетинг: основи теорії та практики [текст]. М.: КноРус. 2009. - 556 с. - ISBN: 978-5-85971-878-8

2 Букін С. О. Основи маркетингу в питаннях і відповідях [текст]. М.: Фенікс. 2009 - 267 с. - ISBN: 978-5-222-15063-4

3 Гарі Армстронг, Вероніка Вонг, Філіп Котлер, Джон Сондерс Основи маркетингу - 4 видавництва. [Текст] М.: Вільямс. 2009. - 433 с. - ISBN: 978-0-27-368456-5

4 Голубков Е. П. Основи маркетингу: Підручник для вузів. Изд. 3-є, перераб., Доп. [Текст] М.: Норма. 2009. - 520 с. - ISBN: 978-5-8001-0099-0

5 Панкрухин А.П. Маркетинг [текст]. М.: Омега-Л. 2009 - 376 с. - ISBN: 978-5-370-00969-3

6 Пономарьова А.М. Основи рекламної діяльності: організація, планування, оцінка ефективності [текст]. М: Фінанси і статистика. 2009. - 412 с. - ISBN: 978-5-279-03253-2

7 Ромат Е. В. Реклама [текст]. СПб: Пітер. 2009. - 286 с. - ISBN: 978-5-388-00163-4

8 Сагінова О.В., Федюніна Д.В., Хапенков В.М. Організація рекламної діяльності [текст]. М.: Academia. 2008 - 388 с. - ISBN: 978-5-7695-5207-6

9 Секерин В. Д. Основи маркетингу [текст]. М.: КноРус. 2009. - 389 с. - ISBN: 978-5-390-00156-1

10 Толкачов А. Н. Реклама і рекламна діяльність в Росії. Закон і практика [текст]. М.: Ексмо. 2009. - 560 с. - ISBN: 978-5-699-26413-1

11 Філіп Котлер, Гарі Армстронг Основи маркетингу. Професійне видання [текст]. М.: Вільямс. 2008. - 400 с. - ISBN: 978-5-8459-1466-8

12 Хапенков В. Н., Сагінова О. В., та ін Організація рекламної діяльності. 4-е изд [текст]., - М: Academia. 2009. - 440 с. - ISBN: 978-5-7695-5207-6

13 Хьюс А. М. Маркетинг на основі баз даних: Переклад з англійської. [Текст] М.: Гребенникова. 2009 - 346 с. - ISBN: 978-0-07-145750-7

Додаток А

Рекламний процес

Додаток Б

Види реклами

Додаток В

Рекламна діяльність


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
98.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Організація рекламної діяльності
Організація рекламної діяльності 2
Організація рекламної діяльності фірми
Організація рекламної діяльності підприємства
Організація та специфіка діяльності рекламної фірми
Розробка та організація рекламної діяльності фірми
Планування та організація рекламної діяльності на підприємстві
Організація рекламної діяльності у готелі Калуга
Організація рекламної діяльності та шляхи її підвищення
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru