Невелике рекламне агентство

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Юрій Черніков

Ну і що? Зрештою, і "Кока-Кола" колись продавалася в аптеках. Загалом, всі були маленькими. До речі, не факт, що якби в ті часи існували рекламні гіганти, то скромна "Кока" звернулася б до них. Насправді існує величезна кількість рекламних агентств, які можуть забезпечити цілком якісний сервіс клієнтам, чиї бюджети на кілька нулів менше, ніж бюджети транснаціональних корпорацій. Як вони влаштовані? Дуже просто і дуже складно одночасно.

Перевагою невеликого агентства є те, що його власник (чи власники) бере участь у процесі всієї роботи з клієнтом, що, безсумнівно, корисно для справи. Від роботи агентства безпосередньо залежить не лише заробіток власника РА, але й існування самого агентства. Тому ставлення до будь-якого клієнта у агентства трепетне - виконуються не тільки прямі обов'язки РА, але також маса інших доручень. Момент, коли агентство готове "послати занудного клієнта подалі", у невеликого агентства настає набагато пізніше, ніж у великої РА.

Все описане нижче базується на досвіді роботи на невеликому естонському ринку, порівнянному з російським обласним центром з населенням в 1 млн чол. Невелике РА - це, як правило, 4-10 працівників. Найчастіше подібна фірма має від двох до п'яти основних замовників і декілька "випадкових" клієнтів. Таке агентство надає повний цикл рекламних послуг, як правило, справляючись краще за все з тими, які постійно потрібні для його основних замовників. Перелік послуг у агентств може бути абсолютно різним, і ті послуги, які не входять в цей перелік, виявляються тільки постійним замовникам. На питання: "Що таке невелике РА?" можна відповісти тільки тоді, коли відомо, що таке невелика фірма.

Варіант - "агентство одного клієнта" не розглядаємо, оскільки в даному випадку мова йде про дочірній структурі рекламодавця. Логічно, що постійними замовниками невеликого агентства є порівняно невеликі фірми. Якщо така компанія дає агентству 20% обороту, а рекламний бюджет фірми становить 1% від її обороту, то неважко вирахувати, що оборот середнього замовника невеликого агентства перевищує оборот самого агентства приблизно в 20 разів. Є ще приклад з практики. Рекламодавець, що дає агентству 40% обороту, мав рекламний бюджет 0,7% від обороту. Різниця оборотів становила 57 разів, що вже забагато. Агентству довелося "трохи підрости і розширитися", інакше нормальна робота стала б неможливою.

Складний рецепт

Невелике рекламне агентство не може бути чітко структурованим - занадто багато різних послуг доводиться надавати. У чистому вигляді зустріти структури невеликих агентств не дуже реально. Це суміш, яка залежить в першу чергу від наявності та кваліфікації працівників. Але існують деякі ознаки, за якими можна спробувати класифікувати невеликі агентства. Умовно структури розташовані в міру зростання професіоналізму працівників (тут і далі назви умовні).

"Взагалі не рекламне агентство" - це відділ реклами ЗМІ або відділ реклами якоїсь фірми ХХХ, який виділяється в окрему структуру, яка обслуговує свою материнську компанію і додатково пропонує послуги "на сторону". Називається це теж "рекламне агентство", але це той випадок, від якого хочеться застерегти будь-якого рекламодавця.

Плюси. Якщо це ваш власний відділ реклами і не ви той самий сторонній замовник, то вже вам-то точно не доведеться стояти в черзі.

Мінуси. Давайте дивитися тверезо. Пишіть номерок на руці і ставайте в чергу з ранку раніше. Питання: чиї інтереси така структура буде представляти в першу чергу? Правильно - не ваші. Ви ніколи не станете самим значимим клієнтом, ваші роботи будуть зрушуватися за термінами, досвід такої фірми обмежується роботами, необхідними для компанії, яка породила таке "агентство". У категорію "взагалі не агентство" можна записати також фірми, створені під конкретного клієнта. Це команди, які успішно експлуатуються рекламодавцем, але рідко здатні розвиватися і довго протриматися у постійному складі, що принципово важливо для якісної роботи агентства.

"Виробнича фірма" - це різновид "взагалі не РА", як правило, виникає на базі невеликого виробництва. Поліграфія, сувенірка, зовнішня реклама, наклейки, постери ... В один прекрасний момент директор друкарні подумає: а чи не створити при виробництві агентство? Дурне діло нехитре, і незабаром клієнтам друкарні починають пропонувати повний спектр рекламних послуг.

Плюси. У кожного виробництва є свої ніші. Хтось сильний у ротаційного друку, і ціни у них нижча, хтось спеціалізується на сувенірка. Якщо ваша рекламна завдання обмежується лише цим, то є цілком реальний шанс отримати хороші ціни у спеціалізованої продакшн-компанії. Тільки, здається, хтось казав про повноцінної рекламної кампанії?

Мінуси. Знову ж материнська структура на чолі кута. Вгадайте з одного разу, де подібне агентство зацікавлене розмістити ваш замовлення, - там, де вигідніше вам, або у своїй власній друкарні? Кожен повинен займатися своєю справою, і агентство має бути незалежною від виробників структурою.

"Агентська", або посередницька, структура - це команда активних агентів, що приносять замовлення у фірму (секретар плюс управитель), яка, у свою чергу, "перезаказивает" майже всі роботи на стороні. Оскільки саме агентство нічого не виробляє, то основний заробіток виходить від купівлі послуг і товарів за мінімальною ціною. Це звичайне посередництво, якщо хочете - спекуляція.

Плюси. Вартість послуг таких РА невисока, тому до них часто вдаються починаючі фірми. Крім того, такі агентства володіють інформацією про те, де найвигідніше зробити ту чи іншу роботу. Тому не виключено, що при однаковій якості ви заплатите такого агентству навіть менше, ніж при замовленні роботи безпосередньо у виробника.

Мінуси. Агенти змінюються досить часто, їх кваліфікація низька, на довгострокове партнерство розраховувати не доводиться.

"Менеджерська фірма" - це наступна сходинка після "агентської". Головна відмінність від попередньої структури в тому, що менеджери, на відміну від агентів, не бігають у пошуках клієнтів. Молоді агентства такої розкоші собі дозволити зазвичай не можуть. Менеджери - це керівники проектів. Вони не витрачають час на пошук клієнтів, а займаються їх обслуговуванням.

Робота всередині агентства ділиться між менеджерами за двома принципами. Перший - за спеціалізацією менеджера (зв'язок з клієнтами, планування реклами, поліграфія, інше виробництво, відносини зі ЗМІ). Другий принцип - поділ за клієнтам (кожен менеджер працює як самостійне міні-РА повного циклу, агентство ж надає йому умови для роботи, свою інфраструктуру і виробництво деяких робіт залежно від наявності в штаті фахівців, як правило, дизайнерів і верстальників). При нормальних стосунках всередині агентства менеджери завжди можуть підстрахувати один одного, а часто ефективно кооперуються один з одним.

Плюси. Це вже дуже змахує на нормальне агентство повного циклу, яким воно має бути. Тому якщо ви в змозі написати бриф (чи то пак сформулювати чітко, чого ви хочете від реклами в своєму бізнесі і як уявляєте ситуацію на ринку), то є сенс звернутися саме сюди.

Мінуси. Іноді буває складно відрізнити від попереднього, "агентського", варіанту.

"Спеціалізована" - це структура, сильною стороною якої є один з напрямів рекламних послуг. Наприклад, дизайн реклам, або планування кампаній, або організація промо-акцій, оформлення поліграфії, фотороботи. Але, як правило, на одному вузькому напрямі прожити дуже складно. Тому доводиться ставати агентством повного циклу (full service). Більшість невеликих РА - саме такі. Кістяк фірми складають один або два спеціалісти в одній області, а решта працівників заповнюють прогалини.

Плюси. У такій структурі найбільш гармонійно творчий потенціал поєднується з грамотним управлінням проектами. Найбільш ефективними є такі РА, які мають дві сильні ключові фігури. Сильного "художника" - дизайнера, фотографа або арт-директора і такого ж сильного менеджера, який здатний організувати роботу над складними проектами, аналізувати інформацію, отриману від клієнта.

Мінуси. Є шанс опинитися піддослідним кроликом: отримати геніальний рекламний макет з приголомшливими ефектами, виконаними в 3D-графіці, і побачити його розміщеним в ... газеті безкоштовних оголошень. Це до питання про якість медіапланування в дизайн-бюро, яке вирішило поекспериментувати в цьому напрямку.

Бригадний підряд

Зазвичай невелика агентство - це одна або дві ключові фігури, які є співвласниками і виконують значну частину роботи, оточуючи себе людьми, які роблять те, що не під силу власникам. Чим більш універсальні власники як працівники, тим менше їм потрібно інших співробітників, вище відповідальність перед замовником, але чим менше сама структура, тим менше можливостей працювати над складними проектами. Якщо власники з часом починають передавати частину своєї роботи іншим працівникам, то в певний момент вони стають керівниками й агентство плавно переходить в розряд більш великих.

Одна з відмінних особливостей невеликого агентства - універсальність працівників. Один і той ж людина може одночасно бути менеджером, готувати медіаплан і верстати макет буклету. У невеликому агентстві немає чіткого поділу обов'язків, часто в роботі над проектом беруть участь всі співробітники. Широко практикується взаємозамінність фахівців, яка обмежена лише тим, що іноді стає важко оцінити внесок у проект кожного працівника і справедливо оплатити його працю. Власник агентства, як правило, виконує роботу аккаунт-менеджера (безпосередньо спілкуючись з найважливішими клієнтами), роботу копірайтера, іноді - роботу дизайнера, бухгалтера, фотографа. Загалом, є куди прикластися.

"Маркетингова" - найбільш рідкісний різновид структури агентства. Основна відмінність такого агентства - проведення дослідницької роботи (дослідження ринку, споживачів, конкурентів), за результатами якої розробляються маркетингова стратегія клієнта і тільки після цього - рекламні кампанії. Такі РА вже ближче до консалтинговим фірмам. Але, оскільки пострадянський ринок ще не готовий гідно оплачувати цю роботу, то основна частина заробітку таких компаній складається з розробки та проведення рекламних кампаній. Втім, фахівці схильні вважати, що саме подібна структура є найбільш перспективною моделлю агентства.

Плюси. Насправді не так вже й багато компаній в змозі адекватно оцінювати ринок рекламних послуг. Якщо вам пощастило, то можна отримати високий результат завдяки тому, що таке агентство використовує тільки дійсно професійних субпідрядників і розуміє, яке ЗМІ для вас буде найефективнішим.

Мінуси. Те ж, що і в попередньому пункті, тільки потрібно поміняти місцями креатив і медіа-планування.

З усіх перерахованих в даний момент найбільш сильні структури "Менеджерська", "Спеціалізована" і "Маркетингова". Остання, по суті, теж спеціалізується на одному напрямку рекламної діяльності - маркетингу. Чому? Про це - трохи нижче.

Невелике - не означає маленьке

Невелике агентство обслуговує, як правило, не дуже великих клієнтів, які, у свою чергу, не можуть дозволити собі утримання професійного відділу маркетингу. Такий підрозділ обходиться фірмі досить дорого. Тим не менш без нього неможливо опрацювати та погодити такі маркетингові питання, як цінова політика, товарна політика, закупівлі, склад, логістика, кадрова політика, місія фірми, узгодження устремлінь власників з цілями діючого керівництва, відносини з партнерами, владою. Всі ці питання повинні бути хоч якось узгоджені між собою, і навіть невелика фірма повинна будувати свій бізнес не тільки на інтуїції або книжкових правилах, але й на знанні законів конкретного ринку.

Саме рекламне агентство, здатне надавати допомогу в оцінці споживачів, конкурентів, ринку та й оцінці самого рекламодавця і його товару, може бути найбільш корисним для невеликого рекламодавця. Особливо приємно те, що завжди можна звірити два погляди на одні й ті ж питання - погляд зсередини фірми і погляд зовні, з боку агентства.

Професійне агентство обов'язково повинно:

1. Розбиратися в бізнесі рекламодавця, непогано знати його товар.

2. Орієнтуватися на місцевому ринку, знати законодавство (рекламне, торгове, захисту прав споживачів тощо).

3. Вивчити конкурентів.

4. Вивчити споживачів.

5. Мати досвід роботи зі схожими за обсягом та рівнем складності проектами.

6. Не працювати з прямими конкурентами клієнта.

7. Мати мінімальну плинність кадрів.

8. Мати на справжній момент і найближче майбутнє не надто багато замовників.

Якщо агентство пропонує рекламодавцеві свої послуги, не провівши попередньої роботи по пунктах 1-4, то можна сміливо випровадити таких ділків за двері. Якщо агентство не може або не хоче розкривати пункти 5-8, то йому нічого робити у рекламодавця. Відкритість повинна бути обопільною.

Але - увага! Це вимоги з точки зору власника фірми-рекламодавця. Іноді за рекламу в компанії відповідає найманий директор з маркетингу. А часто - менеджер з реклами. Буває, що в них зовсім інші інтереси. Про "відкати" написано стільки, що не хочеться про них згадувати.

Є й більш серйозні проблеми. До речі, характерні, як не дивно, не тільки для невеликих компаній. Якщо для господаря фірми вимога до реклами одне - збільшувати прибуток, то у найманого працівника - менеджера з реклами - вимоги до реклами інші. Такі, приміром, як:

• щоб його не звинуватили, що він погано справляється зі своєю роботою;

• щоб хтось зробив за нього частину його роботи;

• щоб його "не вантажили";

• щоб йому було зручно працювати;

• щоб підкреслювалася його значимість.

Це природні бажання майже кожного підлеглого. І якщо саме такий працівник приймає рішення про вибір рекламного агентства, то, швидше за все, він буде керуватися саме переліченими вище критеріями. У такому випадку реклама не обов'язково буде корисна для власника компанії.

Тому, як не дивно, варіант організації сімейного бізнесу може бути певним виходом. Якщо на посаду менеджера з реклами буде призначена, наприклад, племінниця директора (власника). Вона, може, і не розбирається в рекламі, але відверто розтринькати рекламний бюджет їй не дозволять узи спорідненості. Звичайно, це далеко не найкраща ситуація, але з урахуванням нестачі професійних менеджерів у цій галузі - не найгірша. Бажано, щоб хтось із власників фірми провів кілька зустрічей з представниками різних агентств. Якщо з одним з них буде знайдена спільна мова, то є надія, що реклама буде робитися виходячи з інтересів господаря фірми, а не його найманого працівника. І якщо некомпетентність "племінниці" почне занадто сильно заважати роботі, то директори між собою завжди домовляться.

Одне цікаве спостереження: чим більш професійно агентство, тим менше воно займається пошуком клієнтів. Останні, як правило, самі знаходять агентство з його робіт і рекомендаціям партнерів. Так що хороше агентство вас навряд чи знайде - ви повинні його самі пошукати.

Як народжується невелике РА?

Найчастіше вегетативним способом. Один або кілька працівників рекламного агентства незадоволені умовами роботи, оплатою або подальшими перспективами і вирішують створити своє агентство. Як правило, йдучи із старого місця роботи, вони "прихоплюють" кількох клієнтів, які стають основними замовниками. У залежності від спеціальності засновників агентства набираються відсутні фахівці. Це постійний процес, в результаті якого іноді народжуються професійні злагоджені команди, які виживають, а інші продовжують відбруньковуватися, ділитися і розмножуватися.

Що найбільш важливо для народження конкурентоспроможного рекламного агентства? У міру значимості:

Довіра клієнта. Це найважливіше. Оскільки реклама - це інвестиція, а будь-яка інвестиція пов'язана з ризиком, то потрібно високий рівень довіри до агентства з боку клієнта. На відміну від інших інвестицій, рівень ризику в рекламі дуже високий. Купивши не найвдаліший обладнання, ви зможете його продати хоч за 10% вартості. Інвестиції в знання або технології можуть стати в нагоді через 5 років. Рекламу, за рідкісним винятком, ви не зможете ні продати далі, ні використовувати пізніше. Погана якість сировини рано чи пізно виявиться. Якість реклами часто не можуть однозначно оцінити навіть хороші фахівці. Тому агентству в першу чергу потрібен клієнт, який йому довіряє, і, навпаки, клієнтові потрібно агентство, якому він може довіряти. Створити агентство і після цього починати пошук клієнтів не дуже реально.

Якість. Що таке якість в роботі РА, однозначно не скаже ніхто. Але будь-який клієнт має свої критерії, тому агентство в своїй роботі орієнтується саме на представлення свого клієнта про якість. Кому-то найважливіше красиві картинки, комусь - грамотно оформлені документи, комусь - швидкі терміни, іншим - готовність годинами обговорювати проблеми бізнесу, іншим - отримання максимального прибутку. І з виконання цих вимог клієнт оцінює якість роботи свого РА.

Репутація. Або ім'я. Без рекомендацій швидко завоювати довіру важко. Тому в будь-якому починаючому агентстві повинен бути хоч одна людина, про якого можна сказати, що він має досвід роботи з такими-то фірмами, що він працював над такими-то проектами. До цього прийому вдаються багато початківці агентства, заявляючи, що вони працювали з SONY або PEPSI. Але вони не враховують, що з вуст менеджера РА або з інтернет-сторінки агентства ці заяви сприймаються, м'яко кажучи, з усмішкою. А от рекомендації партнера по бізнесу ("Вони зробили хорошу рекламу моїй автомийки") сприймаються потенційним клієнтом зовсім інакше.

Послуга. Майже кожне невелике агентство має в своєму арсеналі одну чи кілька "козирних" послуг. Перелік послуг агентства може включати десятки пунктів, але тільки частина їх проводиться самостійно. І тільки мала частина послуг може мати якість вище середнього рівня на ринку. Дуже важливо, щоб для клієнта саме ця послуга агентства була важлива. Ні компаній, які роблять все краще за всіх. Агентство, яке не має свого "козирі", не має свого обличчя і не має великих шансів вижити в конкуренції.

Управління. За визначенням агентство - це організація, що виконує доручення установ або приватних осіб. Рекламне агентство не виробляє товар, а виконує доручення рекламодавців. Доручення дуже різноманітні. Для їх виконання агентство має кваліфіковано управляти різними проектами свого клієнта. Рівень менеджменту, або управління проектами, клієнт часто не може оцінити насамперед, чим зіткнеться з проблемами. З цієї ж причини клієнти часто не готові платити агентству за основне - за агентування. А адже саме від якості управління проектом залежать в першу чергу терміни і правильність виконання роботи.

Ціна. Невелике агентство має перед великим РА одна незаперечна перевага. За виконання однієї і тієї ж роботи невелике агентство (маленьке уточнення - невелике чесне агентство) в середньому візьме менше грошей, тому що його накладні витрати значно менше. Це на перших порах один з головних аргументів у боротьбі за клієнта. Але на несформованого ринку орієнтуватися в цінах агентств дуже непросто, чим і користуються шукачі пригод, також називають себе рекламістами.

Конкуренція. Як і в будь-якій сфері бізнесу, при високій конкуренції поява нових невеликих гравців на ринку малоймовірно. Якщо конкуренція на ринку рекламних послуг велика, а ринок у даний момент не росте, то поява чергового невеликого агентства - це "помилка природи". Як правило, невеликі агентства виникають як гриби після дощу слідом за пожвавленням ринку і появою безлічі нових невеликих і середніх фірм.

Список літератури

"Індустрія реклами" № 10, 2002, 16-30 травня

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
41.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Рекламне агентство
Рекламне агентство Рапід
Рекламне агентство Супернова
Клієнт і рекламне агентство
Проект локально-обчислювальної мережі Рекламне агентство Катарон
Туристичне агентство Відпочинок в селі
Директ-маркетингове агентство як супермаркет
Рекламне впливу 2
Рекламне дослідження ринку
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru