додати матеріал


приховати рекламу

Міжнародний маркетинг 2 Суть функції

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Введення

Для сучасного етапу реформування економіки України характерні тенденції зростаючої інтеграції у світове співтовариство, активного виходу вітчизняних підприємств на закордонні ринки, інтенсифікації розвитку нових форм міжнародного економічного і торгового співробітництва. У цих умовах об'єктивно зростає інтерес до вивчення міжнародного маркетингу.

Хоча поняття "міжнародний маркетинг" міцно увійшло в економічну лексику Україні, тим не менш, його загальновизнаного визначення не існує. Швидше за все, це можна пояснити новизною специфічних міжнародних аспектів маркетингу, пов'язаних з існуванням різних факторів зовнішнього середовища. Міжнародний маркетинг зазвичай визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або як маркетинг, реалізований міжнародною компанією.

Експерти ООН відносять до міжнародних компаніях ті фірми і підприємства, які виробляють і розподіляють продукти і послуги в 2-х і більше країнах.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу, найбільш інтенсивний розвиток якого відзначалося в кінці 60-х - 70-х р.р. ХХ ст., Є серйозні зміни в розвитку продуктивних сил і виробничих відносин у світі.

Практика підприємництва, вже накопичена в сфері малого та середнього бізнесу в нашій країні, з усіма її перевагами і недоліками, не може мати шансів на подальший розвиток і вдосконалення без її збагачення досвідом інших країн, без урахування сучасних напрямків і тенденцій в маркетингу. Виявляються ці тенденції в різних формах. Причому в кожній країні (і навіть в окремих культурних групах однієї країни) вони мають свої особливості і специфіку.

Однак на тлі такого розмаїття чітко простежується розвиток процесу глобалізації бізнесу, його вихід на світову арену, що прискорює взаємопроникнення національних економічних утворень на міжнародні ринки. Складність і нестабільність взаємодій в макро-і мікроекономічної середовищі, динаміка кон'юнктури світового ринку змушують українські підприємства шукати нові сфери і способи одержання прибутку, а також перспективні напрями розвитку підприємницької діяльності. Тому вихід на зовнішні ринки є об'єктивною необхідністю для виживання більшості фірм.

Світовий простір скорочується в силу розвитку комунікацій, транспорту і фінансових потоків. Товари, що виробляються в одній країні як, наприклад, сумки Gucci, ручки Parker, гамбургери McDonald's, відеотехніка Sony, одяг від Pierre Cardin, автомобілі BMW - сприймаються з ентузіазмом в Україні та інших країнах. Ми не приходимо в здивування при вигляді в Києві німецького бізнесмена, одягненого в італійський костюм, який зустрічається з англійським колегою в китайському ресторані, а вдома п'є українську горілку з перцем і дивиться по телевізору програму ОРТ.

Слід зазначити, що багато компаній - Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony - успішно штурмують і завойовують міжнародні ринки впродовж десятиліть, тому добре відомі більшості споживачів у всьому світі. Тим не менш, конкуренція на світових ринках постійно загострюється. Іноземні компанії наполегливо намагаються вийти на нові міжнародні ринки, оскільки можливості внутрішніх ринків вже вичерпані. Місцеві компанії, які навіть не мали уявлення про закордонні конкурентів, раптом виявляють, що ті вже «зазирають у їхній город». Компанія, яка вважає за необхідне діяти лише на внутрішньому ринку, може не тільки втратити шанс вийти на інші ринки, але і понести втрати на внутрішньому ринку.

Торгові марки таких компаній, як Sony, Toyota, Nestle широко відомі серед українських споживачів. У той же час за межами України можна зустріти товари вітчизняних виробників: меблі компаній Меркс і Е нран, високоякісні метизи заводу Дніпроспецсталь, літаки з маркою Ан, авіаційні двигуни запорізького заводу Мотор-Січ, автомобілі КРАЗ, вироби з натурального льону - вишиті сорочки, рушники і т.д.

Міжнародний маркетинг передбачає розробку концепції для різних форм ринкової діяльності. Нерідко він орієнтується на збут продукції через різні торговельні фірми інших країн. Крім цього, характерним для нього є спрямованість на освоєння зарубіжних ринків шляхом розміщення виробництва в інших країнах. При цьому менеджерами закордонних філій і компаній реалізуються завдання по більш широкому проникненню на іноземні ринки.

Міжнародний маркетинг визначає масштабність зовнішньоекономічної діяльності фірми. Він, як правило, характеризується двостороннім дією, тобто підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто застосовуються системи багатостороннього дії. Вони гнучкі і характерні тим, що компанія, яка успішно працює на одному або декількох ринках, шукає можливості проникнення на нові ринки.

Організаційні форми міжнародного маркетингу, який здійснюють транснаціональні компанії в багатьох країнах, іноді визначаються терміном багатонаціональний маркетинг. Для таких компаній характерна наявність брендів - товарних знаків і торгових марок, добре відомих всьому світу, розгалужена збутова інфораструктура і активна зовнішньоекономічна діяльність.

Поява потреби в міжнародному маркетингу пов'язано з переходом від епізодичної діяльності, заснованої на природному інтересі до товарів або послуг окремих фірм, до міжнародної торгівлі, яка базується на систематичної та інтенсивної обробці зовнішніх ринків. У цьому - найважливіша функція менеджменту на світовому ринку в даний час. Для бізнесу розвинених країн міжнародний маркетинг - звичайна сфера діяльності, як і широка присутність на закордонних ринках.

Міжнародний маркетинг передбачає виконання правил маркетингу взагалі. Однак міжнародний маркетинг має і свою специфіку. Вона й становить зміст пропонованого навчального посібника, що сприяє досягненню головної мети вивчення курсу «Міжнародний маркетинг» - оволодіння основними положеннями теорії міжнародного маркетингу, методами і прийомами його застосування у зовнішньоекономічній діяльності.

Базовими матеріалами для підготовки навчального посібника послужили роботи зарубіжних і вітчизняних дослідників і практиків з питань міжнародного маркетингу, а також досвід українських підприємств, які роблять перші кроки в освоєнні зарубіжних ринків.

Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд

1.1 Сутність, принципи, функції і завдання міжнародного маркетингу

Для того щоб Україна отримала міжнародне визнання, посіла гідне місце на світовому ринку, необхідно активне суперництво з іншими країнами у створенні і пропозиції ринку конкурентоспроможної товарної продукції і послуг.

Успішне вирішення цього завдання можливе тільки при вмілому використанні прийомів і методів міжнародного маркетингу - комплексної системи організації виробництва і збуту товарної продукції, надання послуг, орієнтованої на задоволення потреб, смаків, звичок конкретних зарубіжних споживачів на основі дослідження і прогнозування міжнародного ринку.

Міжнародний маркетинг є об'єктивним процесом, продиктованим сучасним станом світового співтовариства. Основними передумовами виникнення міжнародного маркетингу є:

незалежність держав міжнародного співтовариства; міжнародна та національні законодавства;

перевищення попиту над пропозицією, тобто насиченість товарами і послугами ринку;

наявність національних валютних систем;

розвинена конкуренція товаровиробників;

розвинена ринкова інфраструктура;

зростання життєвого рівня населення низки країн і відповідно збільшення попиту на продукти харчування, одяг, меблі, машини, комп'ютери та інші товари тривалого користування;

прагнення підприємств, організацій до розширення зовнішніх ринків збуту продукції та збільшення прибутку;

ринкову поведінку споживачів у різних країнах;

розвиток кооперації виробництва, надання послуг.

Сутність міжнародного маркетингу, як і маркетингу в цілому, полягає в наступному: виробляти і пропонувати ринку (в даному випадку - зовнішньому ринку) тільки те, що безумовно знайде споживача і буде продано, а не намагатися нав'язати покупцю попередньо не узгоджену продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, а саме:

Націленість на досягнення кінцевого практичного результату - отримання підприємцем певного прибутку при одночасному якісному задоволенні запитів споживачів. Ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

Спрямованість підприємства не на короткостроковий, а на довгостроковий результат маркетингової діяльності. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей (комплекс маркетингу - взаємопов'язані товарна, цінова, збутова і комунікаційна стратегія міжнародного маркетингу).

Швидка і чітка реакція на поточні зміни зовнішньої по відношенню до організації середовищі, яку складають споживачі, постачальники, посередники, конкуренти, контактні аудиторії; економічні, політико-правові, соціокультурні фактори.

Основні функції міжнародного маркетингу:

аналітична - збір та обробка надійної, достовірної та своєчасної інформації про міжнародні ринки;

виробнича - організація виробництва такого товару, який найбільш точно відповідає умовам зовнішнього ринку в порівнянні з товарами-аналогами інших виробників;

збутова - організація просування товару по міжнародних каналах розподілу, формування попиту на нього і стимулювання збуту;

управлінська - планування, інформаційне забезпечення і контроль заходів маркетингу, націленого на зовнішні ринки, з оцінкою ризику, прибутку, ефективності.

Маркетингова діяльність на зовнішньому ринку повинна забезпечувати вирішення наступних завдань міжнародного маркетингу:

отримання надійної, достовірної та своєчасної інформації про зовнішніх ринках, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах споживачів, тобто інформації про зовнішні умови функціонування фірми;

створення такого товару чи набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам світового ринку, ніж товари конкурентів;

необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації;

забезпечення перспективи розвитку міжнародного бізнесу, бо маркетинг - це процес, що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції більш конкурентоспроможних товарів, послуг, технологій, ідей, організацій, людей, місць і т.п.

Міжнародні економічні відносини проявляються в різних видах обміну між суб'єктами ринку:

матеріальними ресурсами;

послугами;

науково-технічними знаннями;

результатами виробничо-технічного співробітництва між країнами.

Інтегрується у світову систему господарства і українська економіка з наданням їй більшої відкритості, наданням всім суб'єктам ринку права самостійного виходу на зовнішній, тобто міжнародний ринок.

Міжнародний маркетинг - це відповідна реакція комерційного світу на такі процеси, як ріст і розширення партнерських взаємин на міжнародному ринку, зростання виробничих можливостей, швидке оновлення товарного асортименту, часті зміни характеру і структури ринкового опитування, його кон'юнктурні коливання, загострення конкуренції, збільшення обсягу та поліпшення якості інформаційного забезпечення.

Міжнародний маркетинг передбачає планомірну, постійну, активну роботу на міжнародному ринку на різних етапах просування товарної продукції, послуг до споживача.

У зв'язку з цим слід відрізняти поняття міжнародний маркетинг від понять «збут» і «експорт», оскільки останні полягають у тому, що продавці обмежуються фактом добросовісної постачання своєї продукції іноземним фірмам-імпортерам. При цьому постачальників, як правило, навряд чи цікавить, наскільки задоволені даною продукцією безпосередні споживачі.

Відмінною рисою міжнародного маркетингу є інша і чітка орієнтація на закордонного споживача, прагнення задовольнити його потреби. Визнання як провідного напряму маркетингу досягнення високого рівня споживання, забезпечення широкого вибору покупцеві, підвищення якості життя означає перехід до соціально-економічного маркетингу в інтересах його світового співтовариства.

Міжнародна маркетингова діяльність повинна забезпечувати:

обгрунтування необхідності виробництва тієї чи іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного закордонного попиту;

створення товару (послуги), найбільш повно задовольняє вимоги міжнародного ринку в порівнянні з товарами, виробленими конкурентами;

організацію науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (НДДКР) по створенню моделей, зразків продукції, що відповідає запитам зарубіжних споживачів;

надійну, достовірну та своєчасну інформацію про міжнародний ринок, структурі і динаміці конкретного споживчого попиту; смаки, уподобання зарубіжних споживачів;

координацію і планування виробничої, збутової, фінансової діяльності з урахуванням інтересів міжнародного ринку;

вдосконалення методів, прийомів реалізації товарної продукції;

раціональне товародвижение на міжнародному ринку;

міжнародний контроль сфери реалізації товарів, послуг;

регулювання всієї діяльності суб'єкта ринку та управління нею з метою досягнення генеральних цілей у сфері виробництва і збуту.

У практичній діяльності основним завданням застосовуваного суб'єктом ринку міжнародного маркетингу є приведення купівельного попиту у відповідність з його комерційними інтересами.

Цілі міжнародного маркетингу є інструментом досягнення позитивного іміджу фірми на зовнішньому, досягнення сприятливих результатів. Узагальнено основну мету і завдання фірми можна висловити: «Робота компанії - очікуванням клієнтури».

Розрізняються конкретні кількісні та якісні маркетингові цілі суб'єкта міжнародного ринку.

Якісні цілі ведуть до зростання престижу суб'єкта міжнародного ринку, підсилюють його потенційний вагу. До якісних цілям відносять:

Економічні цілі й досягнення, як у власній країні, так і в країнах-імпортерах.

Позитивний вплив на зайнятість - внутрішній і зовнішній ринок праці.

Підтримка освітніх, культурних, спортивних, інших заходів як усередині країни, так і за кордоном.

Кількісні цілі виражаються такими показниками:

1. Збільшення обсягу продажів у грошовому і натуральному виразах.

2. Зростання частки ринків, займаних товарами даного суб'єкта міжнародного ринку, по країнах, сегментах ринку, товарах.

З. Зростання прибутку суб'єкта ринку.

Міжнародний маркетинг базується на припущенні, що світові ринки мають відмінності і що найбільш ефективні стратегії - такі, які це враховують. У маркетингу це означає, що продукція підприємств буде адаптуватися там, де це необхідно, для забезпечення відповідності умовам місцевого ринку і конкуренції, що будуть також робитися спроби, там, де це можливо, стандартизувати асортимент продукції й процедури маркетингу з метою мінімізації витрат на НДДКР, на безпосередньо виробництво для того, щоб максимізувати вигоди від масштабу і концентрації ресурсів. Це досягається створенням міжнародних виробничих фірм.

Міжнародний маркетинг сировинних товарів не представляє особливої ​​проблеми. Дуже ефективний міжнародний маркетинг на ринку сучасних технологій. Продаж патентних ліцензій виступає як інструмент боротьби за зовнішні ринки. У свою чергу покупка ліцензії за кордоном має на меті прискорити впровадження новітніх технологій і підтримувати внутрішнє виробництво на самому високому світовому рівні.

Сучасна торгівля машинами та обладнанням передбачає і таку форму реалізації, як комплектні поставки. Вони, як правило, пов'язані з виконанням проектних і будівельних робіт основі генерального підряду. Виник світовий ринок суб'єктів капітального будівництва.

У промислово розвинених країнах існують великі приватні компанії, що займаються будівельним бізнесом за кордоном і отримують високі прибутки. З цієї лінії йде значна частина експорту машин і обладнання з промислово розвинених в країни, що розвиваються.

Складніше міжнародний маркетинг готової продукції, особливо машинно-технічної. Значна частина збуту готової промислової продукції пов'язана сьогодні з різними формами міжнародного промислового співробітництва. Перш за все мова йде про міжнародну кооперацію виробництва, яка отримує все більший розвиток в світі.

Кооперація підприємств з різних країн є ефективною формою міжнародного співробітництва. Досвід міжнародного маркетингу показав, що навіть невеликі розпочата можуть успішно конкурувати з великими промисловими фірмами, поставляючи на зовнішній ринок необхідну високоякісну продукцію за відносно низькою ціною. Європейська економічна комісія ООН розробила таку класифікацію форм міжнародної кооперації виробництва (наводиться в укрупненому вигляді):

1) Кооперація (на ліцензійній основі), тобто передача (продаж) ліцензії партнеру.

2) Кооперація (на ліцензійній основі) з постійною поставкою партнеру в певній частці комплектуючих деталей, вузлів або кінцевої продукції.

3) Кооперація (на ліцензійній основі) з одночасною передачею обладнання, складної техніки, виробничо складських площ в порядку лізингу.

4) Спільне виробництво, що передбачає використання технологій, співпраця зі створення кооперованої продукції, розподіл виробничих програм реалізації продукції та ін

Основоположні концепції організації міжнародної маркетингової діяльності наступні:

Концепція виробництва - являє собою систему організації комерційно-господарської діяльності суб'єктів міжнародного ринку, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію за кордоном своєї продукції. Основним завданням своєї діяльності виробник бачить подальше вдосконалення виробництва і підвищення ефективності систем розподілу товарів. Внутрішні виробничі можливості грають вирішальну роль.

Для вирішення цього завдання виробник може використовувати такі прийоми, як розширення обсягів виробництва, поліпшення виробничої технології, зниження витрат, підвищення продуктивності праці. Виробництво характеризується недостатньою гнучкістю. Виробник продає ту продукцію, яку може зробити.

Використання концепції виробництва можливе в двох випадках:

1) в умовах «ринку продавця», тобто коли попит на товар перевищує його пропозицію;

2) при високій собівартості своєї продукції, яку необхідно знизити.

Концепцію виробництва широко використовував Генрі Форд на початку своєї комерційної діяльності. У той час американський автомобільний ринок характеризувався як «ринок продавця»: невеликий вибір автомашин поєднувався з високими цінами на них. Довівши виробництво до досконалості, Форд домігся значного зниження собівартості продукцій, що дозволило зробити автомобіль доступним широким масам споживачів;

Концепція товару - являє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за кордоном, якщо вона буде поєднувати високу якість з найкращими експлуатаційними характеристиками.

Всі свої зусилля виробник зосереджує на вдосконаленні товару. Прийоми, які він використовує для цього, подібні з прийомами, застосовуваними при концепції виробництва. Ключові позиції в організації виробничої діяльності займають НДДКР.

Концепція збуту - являє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успішну реалізацію своєї продукції за кордоном, якщо будуть прикладені певні зусилля в області збуту.

Виробник, орієнтований на концепцію збуту, припускає, що закордонний споживач не має виразного бажання придбати його продукцію і тому потрібно постійно вести пошук потенційних покупців. Основним завданням своєї діяльності продавець ставить досягнення необхідного обсягу реалізації. Впливаючи на закордонного покупця різними способами стимулювання збуту, він намагається привернути його до товару, спонукати придбати товар. Нерідко продавець вдається до політики нав'язування своєї продукції, не піклуючись про задоволення потреб покупців. Подібна практика може призвести до втрати міжнародного ринку збуту для виробника.

Концепція збуту може бути ефективною в певний час лише при наявності достатньої кількості потенційних покупців.

Концепція маркетингу - представляє собою організацію комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успіх на міжнародному ринку в тому випадку, якщо, визначивши потреби закордонних покупців, зуміє знайти найбільш ефективний, ніж конкуренти, спосіб їх задоволень. В якості основи досягнення своїх цілей виробник бачить задоволення конкретних потреб закордонних покупців. Тому акцент в управлінні переноситься з виробничої діяльності на створення, збереження і розширення потреб на свою продукцію за допомогою системи маркетингових методів.

Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на іноземного споживачі, заснована на підпорядкувань виробництва його інтересам, і за умови, що виробництво буде прибутковим.

Концепція громадського маркетингу - являє собою систему організації комерційно-господарської діяльності, при якій продавець розраховує на успіх у тому випадку, якщо може, визначивши потребу міжнародного ринку, задовольнити її більш ефективним, ніж конкуренти, способом відповідно до довгостроковими інтересами як окремого закордонного споживача, так і світового співтовариства в цілому.

Заснована така концепція була порівняно недавно. Виникнення її було обумовлено такими явищами, як: погіршення екологічної обстановки; загострення сировинного та енергетичної криз; поглиблення інфляційних процесів; напружена демографічна ситуація.

Кризові явища, що охопили різні сторони життя в ряді країн, сприяли подальшому розвитку концепції суспільного маркетингу, викликавши необхідність створення більш сучасної системи, що відповідає сучасним міжнародним вимогам.

Підприємство, яке організовує свою діяльність в рамках цієї концепції, основною своєю метою ставить задоволення розумних потреб закордонних покупців відповідно до інтересів міжнародної спільноти.

Якщо розглядати процес становлення системи комерційно-господарської діяльності, то можна чітко простежити тенденцію зміщення акценту в постановці кінцевих цілей її організації. У початковий період цього становлення при організації будь-якої діяльності за основу бралася можливість отримання прибутку. Незабаром прийшло усвідомлення стратегічної значущості задоволення потреб покупців, що призвело до створення принципово нової концепції маркетингу. Сучасна ситуація вимагає від виробника при досягненні своїх цілей організовувати свою діяльність так, щоб вона відповідала інтересам як конкретного споживача, так і суспільства в цілому. Можна розглянути наступний приклад.

Існують чотири підвиди маркетингу, які характерні для розвитку міжнародних економічних зв'язків:

1) внутрішній (національний) маркетинг;

2) експортний маркетинг;

3) міжнародний маркетинг;

4) глобальний маркетинг.

Рис. 1.1.

На рис. 1.1. продемонстровано розвиток економічних відносин і співвідношення різних видів маркетингу.

Для кращого розуміння відмінностей основних характеристик маркетингу залежно від розмірів і комерційних амбіцій фірм необхідно дати визначення принаймні чотирьох видів компаній - носіїв маркетингової ідеї.

1. Внутрішній (національний) маркетинг. Їм керуються національні компанії фірми, масштаби діяльності яких поки не виходять за ринки національних кордонів. Експортні поставки в принципі не заперечуються і можуть час від часу мати місце, але поки не вони визначають благополуччя суб'єкта ринку та можливості його виживання, тобто проходить апробація на вітчизняному споживачеві.

2. Експортний маркетинг. Для багатьох суб'єктів ринку, які займають міцні позиції на національному ринку, експортні поставки можуть бути певним джерелом для отримання додаткового прибутку. Це фірми, компанії, які характеризуються високими темпами зростання. Такі суб'єкти ринку мають можливості для випуску конкурентоспроможної продукції. Експортна активність часто пояснюється насиченням внутрішнього ринку і несприятливими факторами чисто кон'юнктурного характеру.

3. Міжнародний маркетинг. Прикладом використання принципів міжнародного маркетингу є діяльність транснаціональних компаній, що мають виробничі філії за кордоном і виробляють достатньо конкурентоспроможну продукцію. Зарубіжні операції таких компаній дають основний прибуток і забезпечують сприятливі умови для міжнародної виробничої кооперації.

4. Глобальний маркетинг. Цей вид маркетингу розглядає весь світ як єдиний ринок і побудований на однаковості в національних, культурних, поведінкових та інших характеристиках ринку, а не на обліку національних особливостей.

Застосовується тільки до таких товарних групах, споживання яких прямо не пов'язане і не залежить від, національної культури, звичаїв і звичок. Приміром, інтенсивність використання сучасних миючих засобів, предметів особистої гігієни, лікарських препаратів, аудіовізуальний апаратури та інших товарів, використання яких залежить головним чином від добробуту споживачів, а не від культурних та інших традиція тієї чи іншої країни.

Суб'єкт міжнародного ринку у своїй комерційно-хозяяственной діяльності орієнтується на стан соціально-економічної навколишнього середовища. По суті склалася середовище міжнародного маркетингу, що складається з вітчизняної і зарубіжної середовища.

Вітчизняна (внутрішня) середовище, яке формує, коригує діяльність фірми, компанії напередодні виходу на міжнародний ринок, має:

контрольованими факторами (товар, ціна, тарифи, канали розподілу і руху товару, стимулювання збуту); вони певною мірою піддаються управлінню сo боку фірми;

неконтрольованими факторами (економічний клімат, політичні сили, структура конкуренції, соціальний стан суспільства), управлінню з боку фірми не піддаються, тобто вони повинні сприйматися такими, які є в даний момент.

Зарубіжна (зовнішня) середовище, яка «супроводжує» діяльність фірми, компанії на міжнародному ринку, має:

контрольованими чинниками (експортний товар, міжнародна ціна, тарифи, канали розподілу і руху товару, формування попиту і стимулювання збуту, формування громадської думки);

неконтрольованими факторами (місцеві політичні сили і течії, економічний стан країни-імпортера, географічне середовище й інфраструктура, рівень технічного розвитку, конкурентоспроможність країни-імпортера, стан культури, тобто мова, релігія, цінність і відносини, соціальна організація, освіта, мистецтво , праводвіженіе).

Обов'язковою вимогою в умовах міжнародного маркетингу стає формування виробничих програм асортименту продукції, на основі ретельного вивчення споживчого попиту.

В умовах ринкової економіки суб'єкт ринку, зокрема, промислове підприємство, у міру насичення ринку змушене користуватися методами маркетингу, інакше воно втратить свої позиції на ринку, може стати банкрутом.

Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів. Завдяки маркетингу підприємства виявляють купівельний попит.

Основним принципом міжнародного маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання зарубіжних споживачів.

З цього принципу випливає ряд вимог:

треба знати міжнародний ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.

максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто робити те, що продається.

впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.

розвивати та заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першу чергу щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг.

організувати доставку товару, в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача.

забезпечити цільове управління науковими розробками, виробництвом, реалізацією, сервісом.

своєчасно виходити на ринок з новою, особливо піонерної продукцією

розбивати міжнародний ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку) і орієнтуватися на ті сегменти, щодо яких підприємство має найкращі потенційними можливостями, і випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку.

завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності.

домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцеві більшого обсягу і кращої якості супутніх послуг.

сприяти торговим посередникам, надаючи їм допомогу у вирішенні технічних проблем та навчанні персоналу.

орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання із завоювання міжнародного ринку, розширення обсягу продажів, особливо на перспективних секторах ринку.

використовувати по можливості організацію управління за товарним принципом, що сприяє набуттю персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівника за роботу на окремих товарних ринках.

Головне в міжнародному маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, т. е. з'єднання підприємницької, господарської, виробничої та збутової діяльності в послідовну взаємозв'язану систему. Практика застосування міжнародного маркетингу показала, вибіркове використання окремих складових, наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає нікого ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє успішно прорватися на міжнародний ринок з товарами і послугами, особливо з новими товарами та оригінальними послугами.

1.2 Форми зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Підприємство як суб'єкт ринку може бути учасником зовнішньоекономічних відносин, а значить, і брати участь в міжнародному маркетингу. Розглянемо форми зовнішньоекономічної діяльності.

1. Прямий експорт, в якому задіяні тільки фірма і продавці, без підтримки посередників за кордоном, є найбільш простою формою. Тут немає поглибленого вивчення ринку, знання зарубіжного ринку обмежена, відсутні наступні поставки і післяпродажне обслуговування.

2. Оплачувана торговий представник - більш розвинена різновид попередньої форми присутності на ринку, особливо коли мова йде про службовця, тимчасово відряджених за кордон.

3. Технічна допомога за кордоном - продаж послуг, що виступає у вигляді доповнення до продажу устаткування та інших поставок. Може приймати різноманітні форми: від допомоги в складанні проекту аж до запуску в експлуатацію обладнання з включенням навчання персоналу, передачі знань, що стосуються організації і методів виробництва, і т д.

4. Контракт про управління є продажем послуг на експорт, оскільки мова йде про забезпечення управління на обмежений або необмежений строк виробничим комплексом, або сукупності послуг, що надаються або даним експортером, або кимось, іншим. Типовим є приклад міжнародних готельних комплексів, будівлі яких найчастіше належать приватному або державному капіталу, а поточне використання (збут) в міжнародному масштабі довірені фірмі.

5. Делегування повноважень підприємства за кордоном без інвестування, коли:

фірма, що володіє мережею збуту за кордоном, надає її за певну плату в розпорядження іншої фірми;

підприємство-франчайзер представляє за плату компанії, що діє на міжнародному ринку, певні права щодо продажу своєї продукції. Це дає можливість виробнику продавати свою продукцію на міжнародних ринках без додаткових витрат на її впровадження;

6. Використання послуг міжнародних посередників:

маклерів, які шукають і встановлюють контакти, не одержуючи повноважень ні від продавця-експортера, ні від покупця-імпортера, які отримують комісійну винагороду зазвичай від обох беруть участь в угодах сторін;

агентів із закупівель, які отримують від покупця доручення знайти для нього товар за кордоном певної якості за певною ціною, з певними строками - поставки;

агентів з продажу, які отримують доручення від експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписати за нього рахунок на умовах одержання комісійних винагород у відсотках від ціни;

комісійних агентів, які отримують від постачальника-експортера доручення представляти його за кордоном;

агентів з міжнародної торгівлі, що купують і продають від свого власного імені в залежності від ситуації, необов'язково зберігаючи в подальшому зв'язки з замовниками або постачальниками;

концесіонерів, незалежних торговців, які підписують зі своїм пертнером-експортером контракт, який визначає умови співпраці на міжнародному ринку;

імпортерів-дистриб'юторів, які є незалежними торговими посередниками, що вступають з постачальниками і оптовими покупцями в комерційні відносини, згідно довготривалим договорами.

7. Передача або експорт ноу-хау:

передача патентної ліцензії, використовувана у випадках, коли експортер тимчасово не займається виготовленням нової продукції, поступається короткочасне користування винаходом іншому суб'єкту ринку, спрямована на швидке розповсюдження даного нововведення і забезпечення переваги на міжнародному ринку перед конкурентами;

зарубіжний трансферт технології, що складається в створенні нових пунктів виробництва або використання даної технології за кордоном;

субпідряд на експортну продукцію, що є непрямим експортом, здійснюваним за рахунок зарубіжного або національного замовника;

субпідряд, укладений іноземною фірмою, коли нововведення передається іноземного суб'єкта ринку з експорту з одночасним інвестуванням. Повноваження останнього полягає у створенні в конкретній країні нової виробничої бази (заводу, цеху, дільниці) під ключ, отриманні, установці, використанні експортованого обладнання, машин, матеріалів, елементів ноу-хау в навчанні персоналу, наданні технічних консультацій, необхідних для створення та введення в дію виробничого суб'єкта.

8. Спільне підприємство, за допомогою якого експортер при виході на міжнародний ринок об'єднує свої зусилля з експорту з іноземною (місцевої) фірмою, компанією. При цьому об'єднуються досвід, зв'язки, певні пільги з боку іноземного уряду.

Можливі такі варіанти спільних підприємств:

асоціація з місцевим партнером, що є поширеною формою в країнах, що розвиваються, які бажають, щоб іноземна фірма, яка прагне потрапити на цей ринок, здійснювала це спільно з національним виробником в рамках новоствореної компанії;

асоціація у вигляді змішаного суспільства, при якій місцевим партнером є держава, організується в таких стратегічних секторах, як енергетика, транспорт, телекомунікації;

ліцензування виробництва, управління за контрактами або спільного впадання, що дає іноземним фірмам права на виготовлення продукції, торгові марки, пакети, комерційні секрети в обмін на комісійні виплати або ліцензійні платежі у вигляді роялті;

9. Створення дочірнього виробничої філії, що займається на території іноземної держави виробництвом продукції. Це дозволяє користуватися деякими пільгами юридичної фінансового, торговельного, податкового, митного, політичного, протекційністского характеру, швидко адаптуватися до місцевого попиту, ринків праці.

10. Створення збутового філії з елементами інвестиційної політики з відповідним контролем. Такий філія має можливість швидко проникнути на закордонний ринок, не займаючись на місці виробництвом продукції для продажу, а створюючи умови, на базі яких розвивається і контролюється мережу місцевих посередників, різних торговців. Їх діяльність підпорядкована законам країни, де така філія розташований.

11. Пряме володіння передбачає розташування, маркетинг, виробництво, збут в інших країнах без участі будь-яких партнерів, тобто самостійне здійснення та контроль зовнішньоекономічної діяльності.

Сучасні умови та можливості надають Суб'єктам міжнародного ринку широкий вибір комерційного виходу на закордонних партнерів, оптимальні рішення при цьому забезпечуються вмілим веденням міжнародного маркетингу.

1.3 Особливості організації міжнародної маркетингової діяльності

Процеси, що відбуваються на світових ринках, мають безумовно універсальний характер. І хоча природним представляється твердження про тім що, ніж більш розвиненим і висококонкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю стверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально розвинених країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків.

Що ж являє собою міжнародний маркетинг як специфічний феномен, що є, разом з тим, органічною підсистемою загальної сфери маркетингових відносин? Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб інонаціональних споживачів, стикуванні приватних інтересів у всіх сферах интернационализируемой економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати та ін Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена ​​продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем. Термін "міжнародний маркетинг" відноситься до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни. Відмінними рисами міжнародної фірми є:

наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;

використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств:

контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.

Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. Мова проте йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосередженому на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр управління. Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.

Міжнародний маркетинг являє собою певний спосіб мислення, підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутріфірмове кооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - одержання прибутку. Маркетингові програми, що визначають міжнародну діяльність фірм, є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції.

Сучасна науково-технічна революція пов'язана з мінливими запитами світового ринку, появою більш складного наукомісткого продукту, випуск якого зосереджений на великих і найбільших міжнародних фірмах, що мають широку мережу підконтрольних закордонних виробничих підприємств, пов'язаних у єдиний технологічний цикл.

Розвиток ринкових відносин в Україні, зростаюча роль споживача у формуванні попиту на конкретні товари як за кількістю, так і за якістю, широке включення українських підприємств у міжнародний поділ праці об'єктивно будуть висувати нові вимоги до системи управління підприємствами, перетворені в концерни, трести на основі акціонерної або приватної власності. У зв'язку з цим необхідно застосування маркетингу в організації їх господарської діяльності, а у міру створення закордонних виробничих підприємств - використання міжнародного маркетингу, що припускає в якості однієї з найважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованих як у своїй країні, так і за кордоном, в рамках єдиної власності.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, тому що має справа з зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним та міжнародним законодавством.

Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав, розходженням їх економічних і географічних умов.

Існує три форми організації міжнародної діяльності фірми: експорт, спільне підприємство пряме володіння. Експорт продукту фірма може здійснювати через власний торговий персонал за рубежем або скористатися послугами місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об'єднання капіталів виробництва і маркетингу з іноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом і маркетингом без участі будь-яких партнерів. Крім того міжнародна діяльність фірми може бути зв'язана зі спільним використанням ліцензії за кордоном, продажем франшизи на термін, відкриттям філії за кордоном чи створенням дочірнього суспільства за кордоном.

Особливою різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов'язаний з транснаціональними корпораціями, тобто корпораціями, значний обсяг діяльності яких здійснюється поза національними кордонами країни.

Управлінська діяльність транснаціональної компанії має три рівні: стратегічний, управлінський і оперативний. Стратегічний повинен сформулювати мети фірми, визначити ресурси і вибрати найбільш підходящу корпоративну стратегію. Управлінський повинний трансформувати загальні цілі корпорації і більш конкретні - функціональні чи предметні і забезпечити ефективне використання ресурсів. Оперативний рівень відповідає за здійснення завдань, необхідних для досягнення цілей.

Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: мікропірамідальна структура, парасолькова структура; міжнародний конгломерат (интергломерат).

Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації. Усе стратегічне планування здійснюється з єдиного центру, а закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер і розташовується за рівнем нижче стратегічного. Практично закордонна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю. Характерними рисами можна назвати також орієнтацію в цілому на прибуток, напрямок зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів, тверда позиція стосовно рішення соціальних і суспільних питань.

Парасолькова структура заснована на визнанні того, що національні ринки відмінні друг від друга, і робота на них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки і, певною мірою, незалежно. Існує стратегічний центр, але він передоручає частину стратегічних рішень іноземним філіям. Перевагою такого типу організації фірми є те, що витрати на утримання допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність рішення маркетингових задач на різних національних ринках. Основні характеристики зонтичної структури це тенденція до диференціації задач виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів і т. д., здатність більш чуйно реагувати на зміну ринкових умов.

Интергломерат - це комплекс міжнародних операцій, заснований на багатонаціональної, многопроизводственной діяльності. Интергломерат може бути організований і по першому, і по другому принципі. Єдиний планований показник для всіх ланок - прибуток і оборотність засобів. Характерними рисами цієї форми організації є: строгий фінансовий контроль; нечисленний центральний орган, що найчастіше складається з експертів і консультантів; постійна добре налагоджений зв'язок між центром і окремими філіями, центральні функціональні служби створюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повну відповідальність складових ингломерат компаній.

Візьмемо для приклада повсякденну ситуацію, з якою стикається будь-яка діюча і ведуча виробничу чи діяльність тільки здатна бути створеної організація, для якої актуальним виявилося питання про пошук можливостей збуту своєї продукції за кордоном, з урахуванням запитів і критеріїв інонаціональних споживачів товарів, а також послуг. Природно припустити, що керівництво або потенційні засновники тієї чи іншої самостійної підприємницької ланки розглядають питання про бажане закріплення на зовнішньому ринку з метою отримання стабільного доходу у валюті.

Логічно першої дилемою, яку необхідно вирішити підприємству, фірмі, що вирішила зайнятися зовнішньоекономічною діяльністю або просто розширити сферу свого торгового взаємодії та інонаціональними партнерами, очевидно, є наступна: чи доцільно взагалі намагатися це зробити?

Вагомий аргумент на користь максимально ретельного маркетингового аналізу господарських проектів, що мають зовнішньоекономічну спрямованість, представляє вказівку на сам характер щільного висококонкурентного ринку. Так, здійснюючи підприємницьку діяльність в індустріально розвинених державах - як на території старих лідерів світової економіки, так і їхніх нових конкурентів, необхідно пам'ятати відмінності їх кон'юнктурної середовища, умов підприємницької діяльності від наших. Адже добре відомо, що в умовах централізованої економіки, що мала місце у нас ще зовсім недавно, і тепер в умовах глибокої структурної кризи і розвалу відтворювального механізму, господарська кон'юнктура спонукає до більшої активності суб'єктів споживання - покупців.

Взагалі подібне положення справ на ринку, коли продавці - виробники товарів та послуг мало стурбовані пошуком шляхів кращого задоволення купівельних запитів, а самі покупці-споживачі змушені бути "неперебірливі" і зважаючи на відсутність кращої пропозиції за прийнятними цінами задовольнятися придбанням продукції не кращої, з їх точки зору, якості, відповідно до прийнятої маркетингової термінології, відповідає поняттю "ринок продавця". Правда, до подібної оцінки слід додати гострий і хронічний товарний дефіцит, жорсткий диктат виробників.

Інша, більш сприятлива ситуація на ринку, до речі, має місце в Західній Європі, Північній Америці (в країнах цих регіонів вона стала оформлятися з початку 50-х років), а також у ряді держав Азіатсько-тихоокеанського регіону і деяких інших, характеризується підвищеною активністю продавців. В умовах товарної насиченості ринків сторона пропозиції товарів і послуг виявляється вимушеної займатися не тільки активним пошуком їх споживачів, але і "підстроювати" під них виробництво і взагалі господарську діяльність, цілеспрямовано працювати з метою найбільш повного і якісного задоволення запитів споживача. Таку ситуацію часто називають "ринком покупця" - представлена ​​на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема функціонування ринку покупця

Очевидно, господарсько-підприємницьким організаціям Україні, інших посткомуністичних країн Європи та Азії об'єктивно доводиться долати поріг якісно іншого, не цілком знайомого їм механізму відтворювальних, маркетингових взаємозв'язків що далеко не завжди представляється справою досить легким.

Іншими словами, виникає відоме протиріччя між специфічними ринковими мікро-і макросистемному утвореннями, з одного боку, системою внутрішньоструктурних факторів функціонування підприємств, фірм, компаній (злам виробничо-господарський поділ з конкретним типом і формами технологічного, управлінського забезпечення, що є в наявності кадровими, фінансовими , матеріально-технічними ресурсами і т. д.), з іншого - кон'юнктурних, що визначають умови та характер підприємництва факторів ринкової діяльності в - конкретної, розглянутої як об'єкт роботи, перш за все з точки зору організації збуту продукції, країні (її економічне становище, інфраструктура, фінансові, нормативно-правові умови господарювання, культурно-історичні чинники, тенденції політичного розвитку і т. д.).

У сферу проблем міжнародного маркетингу входить широке коло питань керування попитом, відносин із субпідрядниками, посередниками і споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку і багато чого іншого. Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає, таким чином, як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності. Сама це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також може розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого маються різні складові - мікросередовище і макросередовище.

Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро-і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародної маркетингової політики утворять тканину зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.

Розглянемо проблеми міжнародного маркетингу, що виникають у практичній роботі фірм, що здійснюють діяльність на зовнішньому ринку.

Крім названих вище особливостей, міжнародний маркетинг відрізняється високим ступенем комплексності. (Табл. 1.1.1.).

Це вимагає глобального планування з урахуванням чужої культури, складу розуму, мови, стандартів і торговельних порядків. Співробітники, що працюють у правлінні фірми і за кордоном, повинні проходити постійне навчання, знайомлячи з цілями і вимогами закордонних партнерів на ринку.

Табліца1.1

Комплекс проблем міжнародного маркетингу

Чужа культура, інші мови, склад розуму, ділові традиції, стандарти

Валютні проблеми

Економічні та соціальні відмінності

Різні економічні системи і ступені відкритості і закритості ринку

Різні політичні і правові системи

Різні умови і передумови використання виробів

Різні умови збуту

Різні господарські інфраструктури реалізації продукції

Різна обстановка з конкуренцією

Центральне місце займають валютні проблеми, що приходитися вирішувати фірмі, займаючись міжнародною торгівлею.

Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта в остаточному підсумку визначає весь результат їх діяльності.

Проблемою є і хронічний торговий дефіцит багатьох країн, зокрема, що розвиваються. З цим зв'язаний фінансовий ризик, тому що в тій чи іншій мірі неплатоспроможною може виявитися вся країна і можуть виникати проблеми перекладу валютного виторгу. Для таких країн рекомендується працювати на ринку, цілком усвідомлюючи існуючий ризик.

Міжнародні фірми зіштовхуються також з економічними і соціальними розходженнями, що існують у світі, особливо в країнах, що розвиваються.

Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок розходжень економічних систем і ступеня відкритості, відповідно, закритості ринків. Існують також об'єднання, як Європейське економічне співтовариство Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних зборів безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться й огороджувальні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій і інші протекціоністські заходи.

Експортерам доводиться мати справу з різними політичними і правовими системами. Існують самі різні умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікації користувачів, їхні робітники прийоми і звички. Необхідно враховувати і виконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги, пропоновані до іспитів.

Часто отсутствует такий сектор послуг, як рекламні агентства або розвинені засоби масової інформації.

Експортери зіштовхуються з незнайомими умовами збуту. Значні особливості мають канали збуту, наприклад, їх традиційна багатоступінчастість в Японії, де збут рідко охоплює кілька рівнів оптової торгівлі. Також при виході з товаром на ринок часто зіштовхуються з різними економічними інфраструктурами, наприклад, з відсутністю мереж збуту.

Такі деякі фактори, що визначають комплексність проблем міжнародного маркетингу. Вони вимагають інформаційного забезпечення, гнучкості, диференціації, рішення кадрових питань і готовності фірм до ризику.

1.4 Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу

Інтернаціоналізація - це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок.

Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою: попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес, вибір найбільш сприятливого чи регіону країни; визначення способу присутності підприємства на цьому ринку, визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливим, так і до несприятливих варіантів ринку, визначення комерційної політики, політики збуту, комунікацій і підбор торгового персоналу.

Тому, підстава нового ринку щоразу представляє собою компроміс між використанням рішень, вже випробуваних на інших ринках, і необхідним рівнем адаптації. Стандартизація дає виграш в продуктивності, але адаптація часто є тією неминучою ціною, яку треба заплатити заради закріплення на ринку.

Розглянемо ці поняття детальніше. Ж.Ж. Ламбен пропонує при виході фірми на глобальний ринок, зберігши стійку конкурентну перевагу використовувати два різних підходи.

Перший, орієнтований на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках, віддає пріоритет показниками ефективності власного виробництва. Другий підхід, навпаки, робить акцент на адаптацію товарів, тобто на маркетинг специфічних потреб різних ринків.

Стратегія адаптації базується на існуючих розбіжностях між ринками і розрізняє їх у дусі концепції маркетингу. Три групи факторів допомагають диференціювати ринки:

Відмінності в поведінці покупців, не тільки в плані соціальної демографії, рівня доходів чи життєвих умов, а насамперед у плані споживання, звичок, звичаїв, культури і т.д.

Відмінності в організації ринку, включаючи структуру збутових мереж, доступність інформації, наявність регулюючих правил, кліматичні умови, засоби транспорту і т.д.

Відмінності в конкурентному середовищі, у ступені концентрації конкуренції, у присутності місцевих суперників, в конкурентному кліматі і т.д.

Очевидно, що існують важливі відмінності між ринками і ці відмінності збережуться в майбутньому.

Ті, хто вірує в стратегію стандартизації, підкреслюють переваги, які можуть стати наслідком стратегії, заснованої на тому, що є для ринків подібним, а не на тому, що їх розрізняє. Теза стандартизації базується на трьох гіпотезах:

світові потреби стануть більш однорідними завдяки технології, транспорту і зв'язку;

споживачі готові відмовитися від специфічних переваг в ім'я виграшу від більш низької ціни і гарної якості товарів;

стандартизація, обумовлена ​​гомогенізацією світових ринків, привносить економію на масштабах, що дозволяє знизити собівартість.

Якщо гомогенізація потреб дійсно реальна, то це не означає, що стратегія стандартизації - єдина альтернатива для глобальної фірми. Це твердження можна обгрунтувати наступними аргументами.

Потреби в усьому світі, дійсно, стають більш однорідними, але тільки в певних "сегментах", наявних в усіх країнах і характеризуються приблизно однаковими очікуваннями. Проте одночасно спостерігається "персоналізація споживання", що обумовлює появу сегментів, все більш і більш спеціалізованих, які суттєво відрізняються від країни до країни в силу зростаючої значущості культурних та регіональних цінностей,

Немає жодних доказів того, що споживачі в усьому світі стають все більш чутливими до ціни. Такі товари, як годинник "Картьє", сумки "Луї Віттон", шарфи "Ерме" або камери "Канон", визнані товарами глобальними, здобули величезний комерційний успіх, але недорогими не вважаються.

Стандартизація перестала бути обов'язковою умовою отримання економії в масштабі. Тепер з'явилися нові гнучкі цехи, напрямок діяльності яких міняється миттєво, а технології диференційовані, що дозволяє зберегти переваги стандартизації і в той же час адаптувати вироби відповідно про персональних вимог.

Однак головною перешкодою для стандартизації залишається проблема технічних норм. У кожній європейській країні до цих пір існують власні специфічні норми, що змушують фірми виробляти один і той же товар в численних варіантах.

Питання про інтернаціоналізацію не слід формулювати як дилему "стандартизація чи адаптація". Справжня проблема полягає в тому як ці два підходи поєднати. Концентруючи увагу на подібних ринках і розуміючи, що таких ринків буде ставати все більше, не можна забувати і про розходженнях, що зберігаються, тобто про відповідну потреби в адаптації. Здебільшого провали на міжнародному рівні є результатом недоліку чутливості до культури, недостатнього усвідомлення цінностей і звичок споживачів. Стратегія, успішна для однієї країни, може виявитися поганою для іншої.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, фірма повинна:

мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Глобальний маркетинг припускає дворівневе мислення. По-перше, слід звернути увагу на сегменти споживачів зі специфічними потребами, розподілені по всій географічній протяжності ринку. Незважаючи на те що ці сегменти можуть бути дуже вузькими локально, їхній сумарний обсяг на регіональному і міжнародному рівнях може виявитися значним, тобто здатним принести фірмі економію на масштабі.

У цьому сенсі глобалізація відноситься в основному до концепції товару, але необов'язково зачіпає інші інструменти маркетингу, такі як комунікація, ціна і збут, що зберігають індивідуальну адаптацію до місцевих умов.

Така адаптація відповідає другому рівню глобального мислення. Прикладом глобальних товарів, адаптуються до місцевих умов, є популярні програмні продукти фірми "Майкрософт", такі як "Windows", "Word" і "Excel". Вони існують у безлічі національних версії, причому, крім версії російською, польською або чеською мовами, існує навіть спеціальна англійська версія для Центральної та Східної Європи. Таким чином з принципу "мислити глобально і локально", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях. Така розробка включає чотири етапи:

аналіз локальних потреб у даній країні;

глобалізація концепції товару, розробленого локально.

адаптація товару до кожного конкретного середовища;

реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.

Що стосується керування маркетингом, те найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків.

Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально-культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.

Можна виділити сімох нових пріоритетів міжнародного маркетингу:

1. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифицировать свій товарний портфель в сторону забезпечення більшої доданої вартості, грунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау;

2. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі розраховують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.

3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнуючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.

4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.

5. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна "тканина" яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.

6. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що зумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.

7. Генеральний менеджмент керований ринком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональних координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.

Контрольні питання для самоперевірки до теми 1

Тема 1 - Методологічні основи концепції міжнародного маркетингу

Які основні передумови виникнення міжнародного маркетингу?

Які цілі міжнародного маркетингу?

Які основні концепції міжнародного маркетингу?

Які види маркетингу характерні для розвитку міжнародних економічних зв'язків?

Охарактеризуйте вітчизняну та міжнародну середу на міжнародному ринку.

Тема 2. Міжнародна маркетингова середовище: економічний аспект

Плануючи вихід на зовнішні ринки необхідно вивчити економіку кожної країни - перспективного партнера по бізнесу. За господарській структурі країни діляться на 4 типи:

Країни з економікою типу натурального господарства

У рамках економіки типу натурального господарства більшість населення займається сільськогосподарським виробництвом. Більшу частину виробництва вони споживають самі, а решту обмінюють на прості товари і послуги. У цих умовах відкривається не багато можливостей для міжнародного бізнесу. Серед країн з подібною системою господарювання можна назвати Бангладеш і Ефіопію.

Країни-експортери сировини

Такі країни багаті одним або кількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відносинах. Більшу частину коштів вони отримують від експорту цих ресурсів. Прикладами можуть служити: Саудівська Аравія - нафту, Конго (у 1971-1997 р.р. Заїр) - каучук, Чилі - олово і мідь. Подібні країни є хорошими ринками для збуту видобувного устаткування і т.д.

Промислово країни, що розвиваються

У рамках промислово економіки, що розвивається обробна промисловість дає вже 10-20% ВНП країни. Прикладами можуть служити Єгипет, Філіппіни, Індія, Бразилія. У міру розвитку обробної промисловості така країна все більше заінтересовані в імпорті текстильної сировини, сталі й виробів важкого машинобудування й усе менше на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів та автомобілів. Індустріалізація викликає поява нового класу багачів і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким потрібні товари нових типів, причому частину товарів можна тільки імпортувати.

Промислово розвинені країни

Промислово розвинені країни є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять їх у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і різноманітність виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх значним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів. До промислово розвиненим країнам належать США, Канада, Японія та країни Західної Європи.

Другим важливим індикатором стану економіки країни є рівень життя населення. Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів і послуг, що споживаються в країні. Один із шляхів його вимірювання - визначення часу, необхідного середньому працюючій людині в країні для того, щоб заробити на різні товари, такі як продукти харчування, одяг.

Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Загальний і душовою розмір ВНП - найбільш часто використовувані індикатори добробуту країни, оскільки вони регулярно публікуються, прості для розрахунку і порівнянні з показниками інших країн. Проте дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середнє значення, а не розподіл доходу. Кілька багатих людей можуть підняти значення цього показника, навіть якщо більша частина населення має низькі доходи. По-друге, однаковий дохід забезпечує різний рівень життя в різних країнах.

Рівень економічного зростання країни - важливий фактор в міжнародному маркетингу. Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце у розвинених країнах у силу більш високого рівня життя.

Чисельність населення цих країн, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. Населення в розвиваються і менш розвинених країнах зростає, і в даний час у цих державах є тенденція збільшення обсягів закупівель імпортних товарів.

Фахівці з міжнародного маркетингу повинні вирішувати складне завдання - як економічне середовище буде впливати на прийняття рішення щодо виходу на ті чи інші міжнародні ринки. Для характеристики економічного середовища доцільно здійснювати аналіз трьох функціональних блоків, які характеризують стан економіки країни:

загальна характеристика типу економічної системи і моделі ринкової економіки;

результати функціонування економіки країни-партнера по бізнесу;

основні ринкові показники.

Перший блок

Загальна характеристика типу економічної системи і моделі ринкової економіки.

У ринковій економіці розрізняють різні моделі, які сформувалися під впливом особливостей географічного положення, наявності природних ресурсів та корисних копалин, умов розвитку, традицій, соціальної спрямованості і т.п. В результаті розрізняють американську, японську, німецьку, шведську, південнокорейську і інші моделі. Головними рисами американської моделі є незначну питому вагу державної власності, мінімальне державне регулювання економіки, розвиток підприємництва, високий рівень заробітної плати та життя населення.

Японська і близька до неї німецька моделі засновані на розвитку великих підприємств, високому рівні державного впливу, державному плануванні та прогнозуванні, незначною диференціації суспільства, соціальної спрямованості економіки (в Японії - ще й на довічному наймі працівників).

Рівень розвитку економіки та його галузева структура визначають найважливішу ринкову характеристику - купівельну спроможність населення.

Ф. Котлер, залежно від галузевої структури виробництва, для характеристики економічного середовища виділяє 4 типи економічних систем [3]:

Економічні системи, які забезпечують існування. В таких системах переважна більшість населення зайнято примітивним сільським господарством, основна частина продукції споживається, а надлишки обмінюються на основні товари та послуги. У подібних економічних умовах можливості для торгівлі вельми обмежені;

Економічні системи, які експортують природні ресурси. Така країна зазвичай багата окремими видами корисних копалин, експорт яких є основною статтею доходу. Країни з сировинною економікою є привабливий ринок для гірничодобувного обладнання та його експлуатації. Залежно від числа іноземців, які проживають на території такої країни, а також кількості заможних місцевих жителів і землевласників, може існувати значний потенціал попиту на «західні» товари та предмети розкоші;

Економічні системи, для яких характерне динамічний розвиток промисловості. В таких країнах частка промислового виробництва складає 10-20% ВВП (Індія, Єгипет, Філіппіни). Зростання виробництва збільшує імпорт сировини і машинобудівного устаткування, скорочує імпорт деяких видів готової продукції (одягу, взуття, продуктів харчування). З розвитком промисловості виникає новий клас багатих людей і невеликий, але постійно зростаючий середній клас. Представникам обох класів потрібні зовсім нові товари, значна частина яких надходить в країну тільки за рахунок імпорту;

Індустріально розвинені економічні системи. Країни з індустріальною економікою - основні експортери готової продукції і капіталу.

Вони купують один у одного промислові товари, а також експортують їх в обмін на сировину і напівфабрикати. У цих країнах здійснюється велика і різноманітна виробнича діяльність. Наявність значного прошарку середнього класу робить ці країни багатим ринком збуту всіх типів товарів.

У міжнародному маркетингу для оцінки перспективної купівельної спроможності в залежності від рівня доходів населення розрізняють 4 види країн 3:

країни з низьким рівнем доходів (ВНП на душу населення становить $ 785 і нижче). До них відносяться: Албанія, Афганістан, В'єтнам, Замбія, Індія, Нігерія, Азербайджан, Вірменія, Туркменістан, Таджикистан та ін;

країни з доходами нижче середнього рівня (від $ 785 до 3125): Алжир, Болгарія, Грузія, Єгипет, Іран, Ірак, Китай, Латвія, Литва, Росія, Україна та ін;

країни з доходами вище середнього рівня (від $ 3126 до 9655): Аргентина, Бразилія, Угорщина, Польща, Словаччина, Туреччина, Чехія, Естонія;

країни з високими доходами (понад $ 9655): Австрія, Бельгія, Великобританія, Італія, Канада, США, ФРН, Франція, Швеція, Швейцарія, Японія та ін

Другий блок характеризує результати функціонування економіки країни-партнера по бізнесу. Для цього розглядається динаміка і останні статистичні дані про рівень основних макроекономічних показників у країні. Чим вище рівень економічного розвитку іноземної держави, тим більше розвинена конкуренція, більше бар'єрів та найгірші економічні перспективи для фірми, яка виходить на зовнішній ринок. Вихід в цих умовах на ринок даної країни, з одного боку, може бути утруднений заходами державного протекціонізму, а з іншого боку, небезпечним, тому що може принести великі збитки, оскільки в період спаду споживання падає, а на ринках (і у виробництві) накопичуються нереалізовані надлишки товарів.

Особливу увагу при дослідженнях результатів функціонування економіки країни необхідно приділити рівню і темпам інфляції, а також антиінфляційним заходам, які здійснюються урядом.

Інфляція - один з основних показників економічної нестабільності. Інфляція знецінює вкладений капітал і одержуваний дохід, спотворює структуру економіки (в окремих галузях спостерігається різкий спад, в інших - ціноутворюючих - виходить додаткова, незароблена прибуток шляхом перехоплення частини чужого доходу через інфляційний податок), погіршується якість товарів, збіднюється асортимент продукції. В умовах гіперінфляції порушуються традиційні ділові зв'язки між підприємцями, виникають неадекватні ринкового господарства форми розрахунків (такі, як 100% передоплата, бартер, натуральні форми оплати). Темпи інфляції понад 10% різко погіршують інвестування виробництва, умови отримання банківських кредитів, вимагають збільшення прибутковості корпоративних цінних паперів, що значно знижує фінансові результати діяльності фірми.

Інфляція тісно пов'язана з валютним курсом, тобто ціною одиниці національної валюти, вираженої в одиницях іноземної валюти. Наприклад, якщо інфляція збільшується тими ж темпами, якими падає валютний курс, то ціна, яку платять іноземці за експорт з країни, за інших рівних умов не зміниться. Якщо ж обмінний курс не змінюється відповідно до інфляційних процесів, то національні компанії не зможуть конкурувати на міжнародних ринках. В цілому ж інфляція послаблює курс національної валюти, дестабілізує економічний і політичний стан країни.

Особливо ретельному аналізу в галузі міжнародного маркетингу підлягає валютна система країни як один з найважливіших факторів, який суттєво впливає на результати діяльності компанії на зовнішньому ринку.

Валютна система - це сукупність грошово-кредитних відносин, які склалися в результаті розвитку світового ринку та інтернаціоналізації господарського життя країни. У міжнародному бізнесі необхідний ретельний аналіз двох основних елементів валютної системи: обмінного валютного курсу та конвертованості національної валюти. Валютний курс впливає на всі основні напрямки діяльності фірми, яка займається зовнішньоекономічною діяльністю, і, перш за все, на ринкову діяльність. Валютний курс впливає на величину попиту на продукцію фірми, як у своїй країні, так і за кордоном. Зниження курсу національної валюти призводить до подорожчання імпортних товарів і робить експорт більш вигідним. І, навпаки, при високих темпах інфляції, якщо експорт стає занадто дорогим, країна може примусово знизити курс національної валюти для збереження конкурентоспроможності товарів вітчизняних виробників.

Прикладом впливу на ринок зміни курсу валют може служити проблема, з якою зіткнулися через різке зростання курсу ієни в 1986-1987 р.р. японські автомобільні фірми, які продавали свою продукцію в США. В даному випадку в результаті зростання курсу ієни переваги більш низькою японської собівартості були вичерпані, ціни на продукцію (в $) довелося підвищувати, а прибутковість скорочувати заради збереження конкурентоспроможності товарів [4].

Що стосується конвертованості валюти, то цей показник в міжнародному маркетингу визначає труднощі, які можуть виникнути при обміні однієї валюти на іншу. Неконвертованість іноземної валюти може стати величезною проблемою для фірми, яка діє за кордоном. Повна конвертованість означає, що уряд дозволяє як громадянам країни (резидентам), так і нерезидентам купувати необмежені суми будь-якої іноземної валюти за внутрішню валюту. Кожен уряд може визначати обмеження, які впливають на доступність або вартість валютного обміну, тобто визначати конвертованість своїх грошей.

Важливим показником зовнішньоекономічної діяльності є платіжний баланс - співвідношення між платежами, здійсненими економічними суб'єктами даної країни в інших країнах, та надходженнями, отриманими ними з інших країн за певний період часу (місяць, квартал, рік).

Рис.1. Схема платіжного балансу (рекомендована МВФ) 29

Платіжний баланс:

у більшості країн публікується в ЗМІ;

в країнах з розвиненою ринковою економікою розробляється за схемою, рекомендованої МВФ (рис.1.);

об'єктивно відображає економічний стан країни;

широко використовується для прогнозування й макроекономічного регулювання.

Стан платіжного балансу країни визначає:

економічний потенціал,

особливості структури економіки,

участь у міжнародному поділі праці,

зв'язку зі світовим ринком позичкових капіталів,

стан державного регулювання економіки і зовнішньоекономічних зв'язків.

Наслідки дефіциту платіжного балансу:

посилення валютного контролю,

зниження курсу національної валюти,

зростання обсягу позик за кордоном,

проблема економічної залежності (відносини з МВФ)

Наслідки профіциту (активне сальдо) платіжного балансу:

тиск з боку інших країн з вимогами лібералізації торгівлі (відкриття ринків) та стимулювання споживання,

перетворення країни в нетто-експортера капіталу.

Види експортно-імпортного сальдо (сальдо - від італ. Saldo - розрахунок, в міжнародних розрахунках - різниця між обсягом експорту та імпорту):

сальдо торгового балансу,

сальдо балансу послуг,

сальдо балансу послуг та некомерційних операцій,

сальдо балансу поточних операцій,

сальдо платіжного балансу.

Найбільш важливою частиною платіжного балансу є поточний платіжний баланс. Перевищення імпорту над експортом характеризує дефіцит платіжного балансу. Навпаки, перевищення експорту над імпортом формує активне сальдо балансу. У країнах спостерігається дефіцит платіжного балансу. Для ліквідації дисбалансу зовнішньоторговельних платежів ці країни змушені збільшувати експорт та ліквідувати виникли економічні диспропорції.

Країни, які мають активне сальдо платіжного балансу, характеризує стабільність економіки. Проте останнім часом країни з великим активним сальдо, наприклад Тайвань і Японія, стали відчувати тиск з боку інших країн, які змушують їх відкривати свої ринки і стимулювати споживання з метою зменшення активного балансу.

Важливо також і те, за рахунок чого досягається активне сальдо балансу. У Росії, наприклад, воно формується в основному за рахунок експорту енергоносіїв і сировини.

За даними Держкомстату Україна позитивне сальдо зовнішньоторговельного обороту України в січні-червні 2001 р. склало $ 1739,6 млн., тоді як за аналогічний період 2000 р. цей показник становив $ 859,2 млн.

В цілому зовнішньоторговельний баланс країни в першому півріччі 2001 р. виріс на 14,3% - до $ 17689 млн., при цьому експорт збільшився на 17% (до $ 9714,3 млн.), імпорт - на 7,2% (до $ 7974,7 млн.). Поліпшення зовнішньоторговельного балансу відбулося в основному за рахунок зростання експорту товарів до країн СНД на 38,5% (до $ 2621,7 млн.) при зростанні імпорту з цих країн всього на 4,8% (до $ 4313,9 млн.). Експорт в інші країни виріс на 14,8% (до $ 5388,1 млн.), імпорт - на 11,3% (до $ 3102,5 млн.) www.sokrat.kiev.ua.

У платіжному балансі присутній рахунок операцій з капіталом і фінансовими інструментами. Ця частина показує рівень інвестиційної привабливості економіки.

Великий вплив на діяльність компанії на зовнішньому ринку надає висока державна заборгованість. В умовах високого державного боргу країни шукають різні способи його погашення, в тому числі і за рахунок зниження темпів економічного зростання, який має негативний вплив на збутові можливості фірм.

Аналіз економічних чинників 1-го і 2-го блоків дає фірмі лише загальне уявлення про країну-партнера по бізнесу.

Головним є аналіз 3-го блоку економічних факторів.

Третій блок факторів включає основні ринкові показники, що характеризують:

стан попиту і пропозиції;

місткість ринку;

доступність ринку;

потенціал ринку;

рівень цін;

стан і структуру конкуренції, у тому числі аналіз конкурентних переваг на різних рівнях;

склад можливих постачальників, споживачів, посередників;

вимоги до якості, безпеки, рекламі, упаковці та маркуванню товарів;

циклічні і довгострокові коливання попиту і пропозиції та ін

Ці показники дозволяють визначити стратегію і тактику діяльності фірми, яка виходить на зовнішні ринки.

Тема 4. Міжнародна політико-правове середовище

4. 1 Зовнішньоекономічна і зовнішньоторговельна політика

Кожна країна будує свої міжнародні відносини виходячи з зовнішньоекономічної та зовнішньоторговельної політики, з урахуванням чинника глобалізації економіки планети.

4 .1. 1 Зовнішньоекономічна політика - це генеральна лінія дій, система заходів, які проводить держава у сфері експорту, митного регулювання, торгівельних обмежень, залучення іноземних інвестицій, зарубіжного інвестування, зовнішніх позик, надання економічної допомоги іншим країнам, здійснення спільних економічних проектів у інтересах країни. Зовнішньоекономічна політика України є складовою міжнародного економічного співробітництва.

Міжнародне економічне співробітництво - головний фактор, що впливає сьогодні на рівень світового прогресу та розвиток економіки всіх країн. На земній кулі існує понад 200 незалежних держав. У кожного з них власна політика, економіка, різноманітні міжнародні відносини, у тому числі і економічні. Це природно, тому що ми живемо в умовах, коли посилюється глобалізація та інтернаціоналізація світового господарства, зростає взаємозалежність розвитку економіки окремих країн. Тому кожна країна має зіставляти свої дії з діями інших держав, а при необхідності і погоджувати їх шляхом прийняття спільних оптимальних рішень. Тільки так можна прийти до світової економіки, яка повинна служити, перш за все, людині, його інтересам і потребам.

Активний розвиток міжнародних економічних зв'язків не тільки сприяє економічному зростанню держав, але і дозволяє підтримувати і зміцнювати мирні взаємовідносини, знімати міжнародну напруженість, створювати систему міжнародної економічної безпеки. На форми, методи і зміст зовнішньоекономічної політики держав істотно впливають фактори глобалізації економіки.

Глобалізація економіки в найширшому значенні цього слова означає, що державні кордони та відмінності між світовими ринками втратили своє колишнє значення. Цьому сприяють, насамперед, такі тенденції:

глобалізація фінансів;

підвищення ролі транснаціональних корпорацій;

розширення експорту прямих інвестицій з Північної Америки, Західної Європи та Східної Азії;

міжнародна спеціалізація виробництва і торгівлі;

глобалізація сфери послуг;

глобалізація управлінських функцій;

глобалізація проблем навколишнього середовища;

міжнародна економічна інтеграція.

4. 1 .2. Зовнішньоторговельна політика

Зовнішньоторговельна політика - це сукупність методів, прийомів і механізмів регулювання обсягів експорту та імпорту, які застосовує держава з метою реалізації зовнішньоекономічної політики в цілому.

Історично відомі 2 основні напрями зовнішньоторговельної політики: протекціонізм і лібералізація. Крім того, у зовнішньоторговельній політиці передбачається реалізація комплексу заходів, спрямованих на регламентування міжнародної торговельної діяльності:

1. Вільна торгівля, передбачає відсутність будь-яких бар'єрів і обмежень в торгівлі між державами. На практиці вільна торгівля реалізується тільки у вільних економічних зонах;

2. Лібералізація - розширення свободи економічних дій, скорочення кількості та зниження рівня обмежень у торгівлі з іншими країнами;

3. Протекціонізм (від лат. Protectio - прикриття) - державна політика захисту внутрішнього ринку від іноземної конкуренції;

4. Неопротекціонізм - сучасні обмеження на міжнародну торгівлю, які застосовуються країнами як доповнення до традиційних форм обмеження небажаного імпорту або замість них;

5. Селективний протекціонізм - захист окремої галузі економіки, групи підприємств, а не всього національного виробництва, або протекціонізм у торгівлі з окремими країнами і за окремими групами товарів;

6. Автаркія - політика економічного відокремлення країни, спрямована на створення замкнутої, незалежної економіки, здатної забезпечити себе всім необхідним самостійно.

Для реалізації зовнішньоторговельної політики уряди використовують спеціальні методи та інструменти (табл.6);

Таблиця 6

Методи та інструменти регулювання зовнішньої торгівлі

Методи регулювання

Адміністративні

Економічні

Превентивне правове регулювання

Торгові режими

Внутрішні фінансові грошово-

кредитні заходи

Митне оподаткування

Оподаткування імпортних товарів

Валютно-кредитна

регулювання

Кількісні обмеження

Технічні бар'єри

Адміністративні формальності

Екстрене правове регулювання

Організаційно-технічне

сприяння експорту

7. Превентивне правове регулювання:

система міжнародних торгових договорів, угод і протоколів;

застереження в угодах (захисне, валютні, інфляційні, податкове, патентні, «ескалаторні», форс-мажорні, страхування);

8. Введення торгових режимів:

режим найбільшого сприяння,

преференційний,

звичайний (простий),

дискримінаційний (застосовується тимчасово);

9. Митне оподаткування:

митний тариф (система товарної класифікації тарифу, структура тарифу);

митні податки та збори;

10. Внутрішнє (національне) оподаткування імпортних товарів. Відповідно до положень ГАТТ національні податки та збори повинні застосовуватися до іноземних товарах в такому ж розмірі, як і до товарів вітчизняного виробництва;

11. Кількісні обмеження:

ліцензії (індивідуальні, разові, генеральні і т.п.),

контингенти (квоти),

«Добровільні» обмеження експорту;

12. Технічні бар'єри - велика група нетарифних обмежень, обумовлених дією національних промислових стандартів, систем вимірювання, інспекції якості товарів, вимогами техніки безпеки, санітарно-ветеринарних норм, правил упаковки і маркування товарів і т.д.;

13. Адміністративні формальності:

імпортні процедури,

зовнішньоторговельне діловодство,

консульські формальності;

14. Екстрене правове регулювання:

інструменти силового торговельно-політичного впливу (ембарго, економічний бойкот, економічна блокада),

антидемпінгові процедури;

15. Внутрішні фінансові та грошово-кредитні заходи:

фінансування експортного виробництва,

податкові пільги,

державне кредитування;

16. Валютно-кредитне регулювання:

механізм встановлення та регулювання валютних курсів,

валютні обмеження,

імпортні депозити;

17. Організаційно-технічне сприяння експорту передбачає реалізацію системи заходів з метою інформаційної, консалтингової та організаційної підтримки національних експортерів.

4. 1 .3 Глобалізація фінансів

У порівняно недалекому історичному минулому в компаній світу виникали значні проблеми з перекладом навіть невеликих сум грошей з однієї країни в іншу. Міжнародний валютний обмін супроводжувався складними процедурами, на виконання яких витрачалося чимало часу. Особливо жорстко контролювали валютні операції країни з командно-адміністративною економікою.

Внаслідок сталися на карті світу політичних змін і революції в сфері телекомунікацій був створений єдиний глобальний ринок капіталу. Завдяки комп'ютеризації нині майже миттєво можна укласти угоди щодо переведення валюти і цінних паперів в різні фінансово-кредитні установи планети. Світові фінанси працюють цілодобово, оскільки основні фінансові центри розташовані в різних часових поясах. Щоденний обсяг валютних операцій складає $ 90-150 млрд. Це в 100 разів перевищує щоденний обсяг товарної торгівлі.

Банки, які прагнуть уникнути жорсткого урядового контролю, віддають перевагу країнам з ліберальним валютним режимом і офшорним зонам.

Наприклад, у британській колонії Кайманові острови (Карибське море) в 1995 р. банки розмістили капітали на суму $ 600 млрд. Це - астрономічна сума для колонії з населенням лише 25 тис. чол. Світовими центрами концентрації капіталу вважаються Токіо, Нью-Йорк, Лондон і нафтовидобувні держави Перської затоки 12.

Глобалізація фінансової системи охоплює інтернаціоналізацію трьох складових:

внутрішніх валют;

банківської справи;

ринку капіталу.

Інтернаціоналізація ринків капіталу охоплює операції світових банків, фондових бірж, ф'ючерсні угоди та "податкові гавані» (пільги, які національні уряди встановлюють на доходи іноземного інвестора).

4.1.4 Підвищення ролі ТНК

На нинішньому етапі саме ТНК вважаються основними учасниками міжнародної торгівлі, переважний обсяг якої стосується торгівлі готовою продукцією, напівфабрикатами і компонентами (комплектуючими).

Конкурентні переваги ТНК:

інформаційна обізнаність про економічні та політичні особливості різних країн;

володіння значними ресурсами капіталу, сучасними технологіями, управлінським майстерністю і здатністю до їх оперативному переміщенню;

масштабність економіки.

Розрізняють 4 стадії зовнішньоторговельної експансії ТНК:

попит певного зарубіжного ринку на товари корпорацій задовольняється за рахунок експорту таких товарів на вказаний ринок;

ТНК утворюють на відповідних зарубіжних ринках потужності для виробництва товарів, при цьому експорт товарів материнської компанії скорочується або взагалі припиняється;

утворені компанії, продовжуючи постачати товари на місцеві ринки, починають освоювати ринки інших країн;

утворені компанії починають експортувати до країни материнської компанії готову продукцію, собівартість якої нижче, ніж на освоєному ринку материнської компанії.

ТНК сприяють розвитку виробництва та експорту країн, в яких вони працюють. Наприклад, наприкінці XX ст. іноземні компанії працевлаштували 45% робочої сили Сінгапуру, забезпечуючи 63% обсягу виробництва обробної промисловості і 90% експорту. У Зімбабве ТНК забезпечують 71% обсягу промислового виробництва, в Аргентині - 35% продукції обробної промисловості.

В цілому на частку ТНК доводиться:

50% світового виробництва (не враховуючи країн з перехідною економікою);

60% зовнішньої торгівлі;

90% прямих зарубіжних інвестицій.

4.1.5 Прямі іноземні інвестиції та інші форми міжнародного руху капіталу

В кінці ХХ ст. склалася сприятлива ситуація для прямих зарубіжних інвестицій. Уряди країн, компанії яких мали капітал для зарубіжного інвестування (США, Великобританія, Японія, Німеччина, Швеція, Нідерланди), змінили податкове законодавство на користь інвесторів-експортерів. Країни, що зазнавали потреба в іноземних інвестиціях, почали законодавчо стимулювати їх залучення.

США не тільки великий експортер капіталу, а й його найбільший імпортер. У 1975 р. закордонні компанії мали незначну частку активів компаній США. Через 10 років ситуація різко змінилася. США перетворилися в основного імпортера прямих зарубіжних інвестицій. Найбільший їх обсяг надходить в США з Великобританії.

Стрімко збільшуються інвестиції японських компаній в американську економіку. Цілком імовірно, що за цим показником Японія може випередити (або вже випередила) Великобританію. Японські фірми експортують свій капітал в США з метою забезпечення експорту високих технологій з США до Японії.

Прямі іноземні інвестиції в США концентруються переважно в обробних галузях промисловості (хімічної, електронної, фармацевтичної) та сфері послуг.

Понад 50% прямих зарубіжних інвестицій в групі країн, що розвиваються припадають на Бразилію, Мексику, Сінгапур, Індонезію, Малайзію, Аргентину та Венесуелу.

Друге місце за обсягом прямих зарубіжних інвестицій посідає Великобританія (15%), 3-е - Японія (13%), 4-е - Німеччина (10%). До основних експортерам прямих зарубіжних інвестицій належать також Швеція та Нідерланди (приблизно по 6,5%). Загальна частка у прямих зарубіжних інвестиціях інших промислово розвинених країн складає 15%.

Нині динаміці прямих зарубіжних інвестицій притаманні такі основні тенденції:

скорочується приплив капіталу до «периферії» (в країни, що розвиваються) і збільшується взаємне інвестування всередині групи розвинених країн;

посилюється інвестиційна привабливість країн, які орієнтуються на експортне розвиток своєї економіки;

відбувається розподіл окремих регіонів світу на сфери впливу ТНК розвинених країн.

Штаб-квартири ТНК розташовані здебільшого у розвинених країнах, тоді як основні їхні виробничі потужності - в що розвиваються.

Обсяг прямих зарубіжних інвестицій збільшується, насамперед, завдяки діяльності ТНК у сфері товарної торгівлі і торгівлі послугами. Саме завдяки прямим закордонним інвестиціям у світі з'явилися міжнародні вироби (internatinal goods) - автомобілі, телевізори, магнітофони, комп'ютери тощо, комплектуючі для яких виготовляли в різних країнах (в основному в Сінгапурі, Таїланді, Гонконгу, на Тайвані), під контролем певної транснаціональної корпорації.

Політика «заміщення імпорту», ​​якої дотримувалися країни, що розвиваються, відгородила їх від впливу світової економічної конкуренції, але в кінцевому результаті виявилася неефективною, оскільки вартість і якість їхніх товарів поступалися світовим, що знижувало їхню інвестиційну привабливість серед іноземних інвесторів.

Щоб змінити такий стан «нові індустріальні країни» Південно-Східної Азії - Сінгапур, Південна Корея, Тайвань і Гонконг (нині - у складі КНР) - не побоялися відкрити двері перед іноземним капіталом.

Імпорт товарів з Південно-Східної Азії в США означає, що американський покупець стає споживачем продукції японського капіталу, так як саме японський капітал домінує в цьому регіоні. А товари, імпортовані Західною Європою з Латинської Америки, є продуктами інвестицій США в країни латиноамериканського регіону.

Основна мета зарубіжного інвестування - отримання прибутку. Для досягнення цієї мети іноземні інвестори вкладають капітал, забезпечуючи собі доступ до природних і людських ресурсів місцевих ринків і досягаючи високої ефективності виробництва.

Капітал може експортуватися у товарній (машини, обладнання тощо) і грошовій формах (валюта і валютні цінності). За формою власності капітал поділяють на приватний, державний і капітал міжнародних організацій; за термінами - на довгостроковий і короткостроковий, за характером використання - на підприємницький та позичковий, за способом контролю - на прямі і портфельні інвестиції.

Рух міжнародного капіталу має 2 основні форми. Перша - кредитування - позика грошей (валюти). При цьому кредиторами і позичальниками можуть бути уряди, міжнародні організації, фізичні та юридичні особи. Загальновідомим кредитором є, наприклад, Світовий банк. Друга форма руху капіталу - інвестування в активи компаній. Якщо довгострокові інвестиції не передбачають управлінського контролю над іноземною компанією, то такі інвестиції називаються портфельними. За умови набуття такого контролю інвестиції вважаються прямими.

4 .2 Міжнародна спеціалізація виробництва і торгівлі

Міжнародна спеціалізація виробництва означає спеціалізацію країн на виробництві певних видів продукції або послуг і міжнародний обмін ними. Досить легко можна уявити спеціалізацію у виробництві продуктів харчування. Наприклад, банани вирощують у тропіках і не вирощують в умовах помірного клімату. Тропічні країни експортують банани до країн помірного поясу, а останні експортують в тропіки свою продукцію.

Країни можуть спеціалізуватися також на послуги, зокрема на рекреаційних (курортних). До країн з розвиненою сферою рекреаційних послуг приїжджають туристи з усього світу. При сходженні, наприклад, на вершини у Гімалаях послуги альпіністам надають місцеві жителі - шерпи, адже тільки вони можуть переносити великі вантажі в умовах високогір'я.

Лондонські фінансисти надають банківські послуги замовникам з багатьох країн світу. Лондон також відомий як світовий центр по створенню першокласної комерційної реклами, яка завоювала чимало престижних міжнародних призів.

Міжнародний поділ праці - реальне явище. Їм не можна нехтувати, оскільки між різними країнами завжди існували, існують і будуть існувати відмінності у географічному положенні, природних ресурсах, структурі господарства, звички і майстерності трудового населення і т.д.

В результаті міжнародного поділу праці у країнах світу формуються галузі міжнародної спеціалізації, які значною мірою орієнтовані на експорт своєї продукції до зарубіжних країн. Саме ці області представляють країну в міжнародному поділі праці. Скажімо, якщо у зв'язку з географічним поділом праці згадати Об'єднані Арабські Емірати, то вони відомі як світовий експортер нафти. Швейцарські майстри відомі як найкращі у світі виробники точної механіки, альпійські фермери - як неперевершені виробники кращих в світі сортів сиру. Швейцарія ще й світовий центр рекреаційних послуг. Говорячи про Канаду, не можна не згадати канадських фермерів (у тому числі й українського походження) - відомих у світі експортерів зерна. Аргентина відома своїми неосяжними степами і кваліфікованими фермерами (серед них також чимало українців), вона є одним з провідних експортерів м'яса на світовому ринку.

Утвердитися на світовому ринку як виробника високоякісної промислової продукції і завоювати вигідне місце у світовій економіці - дуже непросто. Так, з часу здобуття державної незалежності колишніми колоніями в Африці минуло кілька десятиліть. А ці країни, як і раніше, постачають на світовий ринок лише сировину та сільськогосподарську продукцію.

Міжнародний поділ праці розвивається у двох напрямах - територіальному та виробничому. Перший напрямок - спеціалізація країн і регіонів на виробництві певних товарів або послуг. Другий напрямок охоплює міжгалузеву, внутрішньогалузеву спеціалізацію та спеціалізацію на рівні окремих підприємств.

Розрізняють такі основні види міжнародної спеціалізації виробництва:

предметну (виробництво готових товарів);

подетально (виробництво комплектуючих і складових частин товарів);

технологічну.

Міжнародне кооперування виробництва перетворюється на міжнародне промислове співробітництво. Провідними у міжнародному кооперуванні вважаються такі методи:

виконання спільних програм;

договірна спеціалізація;

створення спільних підприємств.

Поставки товарів і послуг по лінії міжнародної торгівлі оплачуються відповідної валютою. Можлива і компенсаційна (зустрічна) торгівля.

Міжнародну виробничу спеціалізацію визначають переважно транснаціональні корпорації. При цьому при виборі спеціалізації вони враховують не тільки географічні чинники, а й соціально-економічні. Крім міжнародної торгівлі, зовнішньоекономічне співробітництво розвивається і в інших формах.

Широке поширення в світі набули спільні підприємства. Підприємства та організації різних країн об'єднують свої фінансові та інші ресурси, здійснюють загальну виробничо-економічну діяльність на території однієї або декількох країн.

Важливим напрямком міжнародного співробітництва стало створення вільних економічних зон - СЕЗ. Така зона є частиною території країни, в межах якої діє особливий режим господарювання. Цей режим надає значні пільги для зовнішньоекономічної діяльності. Існує понад 600 офіційно встановлених вільних економічних зон в 70 державах світу.

Вивченню особливостей створення і діяльності в Україні спільних підприємств і вільних економічних зон присвячені розділи 8.3 та 8.4 цього курсу.

4.2.1 Глобалізація сфери послуг

Британський журнал Economist якось писав, що послуга - це те, що в процесі купівлі-продажу не може впасти і вдарити по нозі. Невпинно збільшується торгівля послугами, темпи зростання якої перевищують темпи зростання міжнародної товарної торгівлі. Глобалізація сфери послуг охоплює консультаційні послуги в сфері права та підприємництва, аудиту і бухгалтерії, реклами, телекомунікацій, комп'ютерної справи.

Архітектори, лікарі, програмісти, бізнес-консультанти надають на комерційній основі свої послуги в усьому світі. Важливими складовими цього сектора економіки є міжнародний туризм, навчання іноземних студентів, фінансові послуги, розважальний бізнес, виготовлення аудіо-і відеозаписів і т.д.

Найбільший експортер послуг - США. Американські фільми, музика, телепрограми і інша продукція масової культури полонили весь світ. Однією з найважливіших статей експорту США вважається американська культура. Так, лише на наданні освітніх послуг США заробили у 1995 р. $ 10 млрд. 3.

4. 3 Глобалізація управлінських функцій

Ще не так давно управлінський персонал неодмінно мав розташовуватися в одному приміщенні з керівництвом. В результаті телекомунікаційної революції ця умова не є обов'язковим. Президенту компанії все одно, де знаходиться робоче місце його підлеглих - на сусідньому поверсі хмарочоса чи за тисячі кілометрів від нього. Комп'ютер допомагає взаємодії керівництва і управлінського апарату. ТНК працевлаштовують значну кількість місцевих програмістів, клерків, комп'ютерних операторів і фахівців в області телекомунікацій (Інакше кажучи - «білих комірців») безпосередньо в країнах, що розвиваються. Робоча сила в цих країнах має досить високу кваліфікацію і разом з тим дешева. Якщо в Каліфорнії програміст одержує щорічно $ 60-100 тис., то на Тайвані - $ 25 тис., в Індонезії або Китаї - $ 10 тис., а в Україну - $ 5-6 тис. Крім того, робоча сила в цих країнах не тільки дешевше, але і дисциплінованішими.

У ряді країн, що розвиваються є певний надлишок висококваліфікованої робочої сили, якість якої не поступається західному. Наприклад, в Індії щорічно закінчують університети більше фахівців, ніж у США та Канаді разом узятих. Ця країна має понад 100 тис. інженерів і техніків у сфері комп'ютерного програмування 3.

4. 3. 1 Глобалізація проблем навколишнього середовища

Протягом останніх 100 років на планеті була знищена чверть оброблюваних посівних площ і дві третини лісів. Щороку з господарського використання вибуває 7% родючих грунтів (за іншими даними, це трапляється за 10 років). Поля планети щороку втрачають 26 млрд. т гумусу (родючого шару). Площа пустель щороку збільшується на 6-7 млн. га. Кожну секунду в світі площа лісів зменшується на півгектара, тобто за 2 роки виходить площа, порівнянна з територією Фінляндії.

Ця проблема злободенна і для України. З «Національної доповіді про стан навколишнього природного середовища в Україну в 2000 році»:

«За даними« Державного земельного кадастру », загальна площа земель України становить 60354,8 тис. га, тобто близько 0,4% площі земної суші. Особливо цінні землі складають 12075,9 тис. га (20% від загальної площі). Структура українських грунтів за їх цільовим призначенням свідчить про одну з найбільших у світі антропогенних навантажень на навколишнє середовище. За останні 35 - 40 років вміст гумусу в грунтах Україні зменшилася на 0,3-0,4% і становить 3,1%. Сьогодні ці втрати ще більше збільшуються. За розрахунками Української академії аграрних наук, використання недосконалих технологічних схем у сільському господарстві та істотне скорочення внесення органічних добрив, пов'язане із занепадом тваринництва, призводить до щорічних втрат гумусу від 0,6 до 1 т / га.

Близько 20% території України перебуває в незадовільному стані у зв'язку з перенасиченням грунтів різними токсичними сполуками. Основними джерелами забруднення є сільське господарство, промисловість і транспорт. В цілому по Україні угіддя, які не використовуються в сільськогосподарському виробництві, зокрема техногенно і радіаційно забруднені, складають 0,2% загальної площі. Ареали техногенної «неохайності» навколо промислових підприємств у середньому мають радіус від 1-2 до 5-20 км. Напружена екологічна ситуація склалася і в нафтогазовому комплексі. В Україні відкриті і експлуатуються близько 150 нафтових і газових родовищ. Розгалужена система магістральних та інших трубопроводів охоплює всі природно-кліматичні зони. Щорічна кількість аварійних ситуацій на підприємствах цієї галузі сягає 1,5 тис. Частина з них супроводжується аварійними викидами нафти, нафтопродуктів, інших речовин. Родючість грунтів на утворених внаслідок цього локальних зонах забруднення відновлюється дуже повільно - до 20 років.

Важливим фактором техногенного забруднення грунтів є транспорт. Викиди вихлопних газів підвищують вміст свинцю навколо автотрас. Навіть на відстані до 50 м від траси його вміст у 3-4 рази перевищує гранично допустимі концентрації. У центрі міст, уздовж доріг з інтенсивним рухом перевищення вмісту свинцю в грунтах придорожньої смуги досягає 50-70 фонових значень. "

Ситуація навколо планетарної води, повітря, флори і фауни продовжує загострюватися. Людство інтенсивно споживає природні ресурси і високими темпами забруднює навколишнє середовище. Існує реальна загроза того, що економічний розвиток Землі може припинитися в результаті:

зменшення припливу енергоносіїв;

обмеження ресурсів;

деградації навколишнього середовища.

Зокрема, розвіданих запасів нафти залишилося лише на 40 років. Для половини населення планети нафту і продукти її переробки недоступні вже зараз. Як джерело палива бідне населення використовує дерево і деревне вугілля, кізяк, відходи рослинництва. Використання деревини для опалення і приготування їжі призводить до знищення лісів, темпи зменшення лісових масивів набули загрозливих масштабів.

Землі як планеті загрожує і «парниковий ефект», її огортає «ковдру» з двоокису вуглецю, двоокису сірки, метану та інших продуктів життєдіяльності. «Дірка» в озоновому шарі над Антарктидою вже вдвічі більше території США. Гумусні пласт втрачається через вітрової та водної ерозії.

Розчиняються площі, які були зайняті трав'янистою рослинністю. З господарського обороту вилучаються значні площі через неналежну іригації. У воду потрапляють побутові та промислові відходи, токсичні хімікати отруюють її.

Підвищення температури води Тихого океану лише на чверть градуса викликало в кінці XX ст. катастрофічні зміни клімату в Центральній і Південній Америці, а також збитки вартістю кілька мільярдів доларів. За прогнозами, середня температура на планеті підвищиться на 4,5 С до 2050 р. Це означатиме підняття рівня світового океану на 2,2 м, що призведе до затоплення величезних площ і зникнення з карти світу багатьох держав, насамперед в Океанії.

Погіршення якості навколишнього середовища вже не є проблемою окремих країн чи регіонів. Це дійсно планетарна проблема. Тільки в результаті індустріалізації країн виникають екологічні проблеми, з якими країни Заходу ще не стикалися.

4.4 Міжнародна економічна інтеграція

Тема 2 - Міжнародне середовище: економічний аспект

Міжнародна економічна інтеграція (МЕІ) - це процес зближення, взаімопріспособленіе і зрощування національних господарських систем, що володіють потенціалом саморегулювання і розвитку, в основі якого лежить економічний інтерес самостійно господарюючих суб'єктів і міжнародний поділ праці. МЕІ є економічним чинником, що істотно впливає на всі аспекти міжнародної маркетингової діяльності.

Зростання взаємозалежності економік різних країн, розвиток інтеграційних процесів на макро-і мікрорівнях, інтенсивний перехід цивілізованих країн від замкнутих національних господарств до економіки відкритого типу є найважливішою рисою сучасності. В умовах зростаючої інтернаціоналізації економіки національно-державна форма організації господарської діяльності, притаманна переважній більшості країн, обмежує її ефективність. Тривають пошуки все нових шляхів розвитку, нових форм інтернаціоналізації господарсько-фінансової життя.

Як показує історичний досвід, реальна міжнародна економічна інтеграція можлива тільки на основі ринкових механізмів. Вихідним пунктом інтеграції є прямі міжнародні економічні (виробничі, науково-технічні, технологічні) зв'язки на рівні первинних суб'єктів господарювання, які, розвиваючись, забезпечують поступове зрощування національних економік. За цим неминуче слідує взаімопріспособленіе державних, економічних, правових, соціальних та інших систем, аж до певного зрощування управлінських структур. Основна мета інтеграції - нарощування обсягів та розширення діапазону пропонованих товарів і послуг на основі і в результаті забезпечення ефективності господарсько-комерційної діяльності в міжнародних масштабах.

Йде поступовий процес формування реальних міждержавних утворень, які включають ряд країн, географічно близько розташованих, що мають приблизно однаковий рівень економічного та соціального розвитку, тип господарювання.

Одним з важливих імперативів є наявність політичної волі з боку керівництва країн-учасниць міжнародного економічного співробітництва. Важливо і необхідно створення вже на перших порах структур, яким країни делегують окремі повноваження та інструменти для їх реалізації.

Переходу до інтеграційного етапу світогосподарських зв'язків передує ряд послідовних стадій МЕІ, обумовлених кількісними та якісними показниками їх розвитку: зона вільної торгівлі, митний союз, спільний ринок, економічний союз, валютний союз, повна економічна інтеграція (табл.7).

Строго кажучи, в даний час лише одна міжнародна інтеграційна група країн - Європейський Союз - пройшла реально перші чотири із зазначених етапів. Інші міжнародні економічні об'єднання (далі - МЕВ) поки пройшли у своєму розвитку тільки першу і другу стадії. Загальне число МЕВ в країнах, що розвиваються складає приблизно від 35 до 40.

Таблиця 7

Форми та етапи інтеграційних процесів (рекомендовано МВФ)

Тип інтеграції

Ознаки

1

Зона вільної торгівлі

Форма угоди, коли учасники домовляються про зняття митних тарифів і квот у відношенні один одного. При цьому до третіх країн - у кожного своя політика. Приклади: НАФТА, раніше ЄЕС.

2

Митний союз

Єдина митна політика по відношенню до третіх країн. Проте виникають і більш серйозні внутрішні протиріччя. Прикладом може служити ЄЕС.

3

Спільний ринок

Повне усунення перешкод для переміщень усіх чинників виробництва між країнами-учасницями. У процесі рішення знаходяться такі питання, як повне узгодження економічної політики і т.д., вирівнювання економічних показників.

4.1

Економічний союз

Виникає на етапі високого економічного розвитку. Проводиться узгоджена (або навіть єдина) економічна політика і на цій основі йде зняття всіх перешкод. Створюються міждержавні (наддержавні) органи. Відбуваються великі економічні перетворення у всіх країнах-учасницях.

4.2

Валютний союз

Форма економічної спілки й одночасно значна складової економічної спілки. Характерними рисами валютного союзу є:

узгоджене (спільне) плавання національних валют;

установлення за згодою фіксованих валютних курсів, які цілеспрямовано підтримуються Центробанками країн-учасниць;

створення єдиної регіональної валюти;

формування єдиного регіонального банку, що є емісійним центром цієї міжнародної валютної одиниці.

У країнах, що розвиваються, під валютною спілкою розуміють клірингові угоди.

5

Повна економічна інтеграція

Єдина економічна політика і, як наслідок, уніфікація законодавчої бази.

Умови:

загальна податкова система;

наявність єдиних стандартів;

єдине трудове законодавство;

і т.д.

4.4.1 Наслідки й ефективність міжнародної економічної інтеграції для економічного розвитку країн-учасниць

Переваги:

Збільшення розмірів ринку - ефект від масштабів виробництва (для країн з малою ємністю національного ринку), на цій основі виникає необхідність визначення оптимального розміру підприємства;

Зростає конкуренція між країнами;

Забезпечення кращих умов торгівлі;

Розширення торгівлі паралельно з поліпшенням інфраструктури;

Поширення передової технології.

Негативні наслідки:

Для більш відсталих країн це призводить до відтоку ресурсів (факторів виробництва), йде перерозподіл на користь більш сильних партнерів;

Олігопольна змова між ТНК країн-учасниць, що призводить до зростання цін;

Ефект втрат від збільшення масштабів виробництва при дуже сильної концентрації.

Перешкоди на шляху інтеграції країн, що розвиваються:

країни, що інтегруються, слабко доповнюють економіки один одного, що стримує процес інтеграції; звідси випливає, що необхідних структурні зміни;

не розвинена інфраструктура;

розходження рівнів і потенціалів розвитку;

політична нестабільність.

Розглянемо основні міжнародні інтеграційні групи.

4.4.2 Розвиток інтеграційних процесів у європейському регіоні

Найбільшою зрілості інтеграція досягла в європейському регіоні. Європейський Союз є найбільш просунутою з точки зору форм економічної інтеграції угрупованням у світі.

Вихідною точкою формування ЄС прийнято вважати підписання в Парижі 18.04.1951 р. Францією, ФРН, Італією, Бельгією, Нідерландами та Люксембургом Договору про створення Європейського об'єднання вугілля і сталі. 25.03.1957 р. в Римі цими ж країнами були підписані договори про створення Європейського економічного співтовариства (ЄЕС) та Європейського співтовариства з атомної енергії (Євратом). Паризький і Римський договори заклали конституційні основи Європейського співтовариства, ставши фундаментом для створення зони вільної торгівлі шести країн. Відповідно до Римського договору місія співтовариства полягає в тому, щоб шляхом створення спільного ринку і поступового зближення економічної політики держав-членів сприяти гармонійному розвитку економічної діяльності у всьому співтоваристві, безперервному і збалансованому економічному росту, підвищеної стабільності, прискореного підйому рівня життя і тісніших зв'язків між державами, які вона об'єднує. Конкретні положення договору стосуються створення єдиного ринку товарів, організованого і обмеженого загальними правилами і політикою, особливо в області сільського господарства.

Європейське будівництво отримало новий імпульс на початку 70-х років, коли було висловлено побажання перетворити сукупність зв'язків між державами-членами Європейського Союзу. Розширення виразилося в приєднанні до спільноти Данії, Ірландії та Великобританії (1 січня 1973 р.). Поглиблення інтеграції означало вироблення поетапного плану економічного і валютного союзів, який закінчився в 1979 р. створенням Європейської валютної системи та втіленням в життя регіональної політики.

Наступний важливий етап розпочався в 80-х роках, коли Європейське співтовариство розширилося за рахунок трьох нових держав-членів: Греції - з 1.01.1981 р., Іспанії та Португалії - з 1.01.1986 р. У червні 1987 р. набрав чинності Єдиний європейський акт, що став юридичною основою для створення єдиного ринку протягом 5 років.

У 1992 р. співтовариство укладає Союзний договір, який проголошує створення Європейського Союзу, заснованого на координації зовнішньої і внутрішньої політики і громадянства до ЄС (Маастріхт). Всередині ЄС надається допомога тим державам, які не можуть просуватися по шляху інтеграції з тією ж швидкістю, що інші.

1993 ознаменувався створенням єдиного європейського ринку, заснованого на вільному переміщенні людей, товарів, послуг і капіталу. У 1995 р. до ЄС приєдналися Австрія, Фінляндія та Швеція.

Реалізований сьогодні план наднаціонального валютно-політичного союзу - третій, після Римського і Маастрихтського договорів, крок до створення єдиної Європи.

Найважливішим елементом механізму західноєвропейської інтеграції виступає спільне проведення галузевої та регіональної політики.

Найбільші успіхи досягнуті у проведенні спільної аграрної політики, яка переслідує такі цілі: максимально можливе постачання населення продуктами харчування власного виробництва, захист внутрішнього продовольчого ринку, забезпечення конкурентоспроможного участі національних товаровиробників в міжнародному поділі праці і т.д. В результаті здійснення узгодженої аграрної політики всі країни ЄС отримали можливість продавати свою продукцію за цінами, що значно перевищують середньосвітові, в окремих випадках на 30% і більше. Єдина політика забезпечує пріоритетність внутрішніх закупівель у фермерів, підтримку дрібних господарств, стримує перевиробництво сільськогосподарської продукції. Переважна частина імпорту продовольства потрапляє під дію компенсаційних зборів, експорт на світовий ринок субсидується. Порядок надання субсидій регламентується Комісією ЄС. Аграрна політика всередині ЄС грунтується на механізмі мінімальних гарантованих та орієнтовних цін, а також на державній інтервенції.

Починаючи з 80-х років в ЄС проводиться активна регіональна політика. Її головними особливостями є:

а) виділення коштів з бюджету ЄС;

б) поступова відмова від автоматизму і компенсуючого підходу у субсидуванні, критеріальна, адресність і гласність у виділенні та використанні коштів;

в) конкурсний характер виділення асигнувань;

г) комбінування субсидій та комерційного банківського фінансування.

Сприяння регіональному розвитку в ЄС сконцентровано по 6 основних напрямках:

1. Регіони, де душовою ВНП становить менше 75% середнього по ЄС;

2. Регіони, які відчувають структурну кризу, з загальної та промислової безробіттям вище середньої по ЄС;

3. Регіони з застійної безробіттям;

4. Регіони з технологічним безробіттям;

5. Сільські райони, які страждають від нестачі структурних засобів, з високим безробіттям, низьким доходом і відтоком населення;

6. Регіони з щільністю населення менше 8 чоловік на 1 кв. км. Безпосередніми менеджерами виділених коштів є 5 структурних фондів ЄС. Сприяння з боку ЄС не може перевищувати 85% вартості кожного з проектів. Перевага надається проектам, де окрім ЄС та Регіонів беруть участь також центральні влади країн-членів, муніципалітети, банки та приватні інвестори. Дослідники проблем регіональної політики відзначають, що порівняно з національною допомога з боку ЄС є більш систематизованою, аполітичною, цільовий і гласною.

Крім розглянутих основних форм співпраці в рамках ЄС здійснюється єдина транспортна, промислова, торгова політика, політика в галузі навколишнього середовища і соціальна політика.

Процес інтеграції України в ЄС

Участь України в процесах економічної інтеграції та приєднання її до міжнародної спільноти економічно розвинених країн - непорушний пріоритет. Однак, це приєднання вимагає невідкладного вирішення низки проблем, серед яких - адаптація структури промисловості, сільського господарства, правил господарювання та законодавчої системи до рівня світових стандартів. Життєві економічні інтереси України - і на Сході, і на Заході. Проблеми взаємовідносин між Україною та ЄС полягають у невідповідності українських реалій вимог Угоди про партнерство і співпрацю, яка парафована 23.03.1994 р. обома сторонами.

Угода набула чинності з 1.03.1998 р. Раніше існувало Тимчасову угоду про торгівлю в тому вигляді, в якому воно було прийнято Радою міністрів ЄС 4.12.1995 р.

Елементи тимчасової угоди. Відповідно до угоди про торгівлю між ЄС і України введені в дію такі положення:

режим найбільшого сприяння між сторонами-учасницями договору, як це визначено у ст.1 Генеральної угоди з тарифів і торгівлі (ГАТТ);

товари, що імпортуються з іншої країни за домовленістю, розглядаються як національні товари щодо застосування усіх видів внутрішніх податків;

застосовуються умови деяких статей ГАТТ щодо товарів, які імпортуються з інших країн, з якими є Відповідна домовленість:

- Порядок митного оцінювання - відповідно ст.7;

- Рівень зборів за надання ліцензій та їх оформлення (ст.8);

- Зобов'язання своєчасно публікувати всі законодавчі акти і постанови, що стосуються торгівлі, не застосовувати ніяких торгових актів зворотної дії,

- Можливість судового розгляду дій, пов'язаних з митними питаннями (ст.10);

- Застосовуються ринково орієнтовані ціни в торгівлі між сторонами договору;

- Застосування антидемпінгових або компенсаційних заходів за правилами ГАТТ щодо торгівлі з третіми країнами;

- Всі розрахунки, що стосуються торгівлі між сторонами-учасницями договору, можуть проводитись у вільно конвертованій валюті.

Спеціальний протокол, який додається до Угоди, містить пункти щодо взаємодопомоги в проведенні митних заходів компетентними органами договірних сторін. Відповідно до цього договору Україні гарантується режим найбільшого сприяння. ЄС поширює на Україну більшість пільг, наданих згідно Загальної системи преференцій (пільгових тарифів), що розвиваються. Відповідно до цієї системи пільг Україна може експортувати в країни ЄС напівфабрикати і готові промислові товари без оподаткування на ввезення; аналогічні пільги даються і сільськогосподарської продукції (більш 400 найменувань).

Практика торгівлі з країнами ЄС показує, що ці пільги досить важко застосовувати на практиці. Пропозиції ЄС, які містяться в Тимчасовому угоді, в більшості випадків носять обмежувальний характер. ЄС використовує всі можливості для того, щоб обмежити ввезення у країни Співтовариства таких товарів, як тканини, готовий одяг, продукція сталеливарної промисловості, незважаючи на постійне зростання попиту на ці товари. Досвід показує, що Україні може тільки намагатися протестувати щодо деяких обмежень на ввезення своїх товарів до країн ЄС. Антидемпінгове політика ЄС - дуже складна і трудомістка. Вона вже знайшла своє відображення в деяких законодавчих актах, прийнятих Україною, і виступає потужним обмежувачем для українського експорту.

У зв'язку з тим, що значну частину експортного потенціалу України становлять продукти сільськогосподарського виробництва, а також враховуючи політику ЄС щодо цієї групи товарів можна сказати, що перспективи України на сільськогосподарському ринку країн ЄС виглядають досить песимістично. Проникнення України на європейські ринки сільськогосподарських товарів стане можливим тільки у випадку вступу в силу в повному обсязі угод, прийнятих під час Уругвайського раунду.

Тимчасова угода грунтується на важливих для України умовах ГАТТ і має велике значення для забезпечення двосторонньої торгівлі, а також для митного оцінювання, вартості ліцензійних пільг і виконання всіх інших необхідних формальностей при проведенні зовнішньоторговельних операцій, публікації законів, що регулюють торгівлю.

Згідно з Угодою України бере на себе цілий ряд зобов'язань, ідентичних чи подібних тим, які вона повинна буде взяти на себе у випадку вступу повноправним членом до ГАТТ / СОТ. До числа таких зобов'язань належить і приведення у відповідність до вимог ЄС законодавства про захист інтелектуальної власності. Для приведення законодавчих актів у відповідність до вимог ЄС створено відповідний орган - Змішана комісія, яка вирішує всі спірні питання, що стосуються ведення торгових операцій.

У ст.4 Угоди про партнерство та співробітництво передбачається можливість утворення зони вільної торгівлі між ЄС і України.

4.4.3 Північноамериканська інтеграція

Успіх західноєвропейської інтеграції змусив США кардинально змінити свою економічну та зовнішню політику, робити ставку не на колишні десятиліттями пріоритетними відносини з західноєвропейськими «друзями-суперниками» і союзниками по НАТО, а на більш тісну взаємодію з сусідами по континенту, а також всебічний економічний, а за допомогою нього і політичне співробітництво з країнами гігантського басейну Тихого океану.

У розвиток цих ідей і був розроблений і укладено Північноамериканська угода про вільну торгівлю - North American Free Trade Agreement (NAFTA). НАФТА представляє сьогодні найбільшу регіональну зону вільної торгівлі, де 392 млн. чол. виробляють сукупний ВНП вартістю 11 трлн. (2001 р.), і її учасником є США - єдина залишилася в світі наддержава.

Об'єднання дало додатковий імпульс взаємної торгове. Вже за перші шість місяців 1994 р. тільки Сполученим Штатам зростання експорту їх товарів та інвестицій в Канаду і Мексику приніс додатково 100 тис. робочих місць, а темп зростання цього експорту за той же період удвічі перевищив аналогічний темп росту в усі інші країни світу. Зріс і імпорт США з цих двох країн - завдяки ослабленню взаємного митного режиму. В цілому ж відповідно до підписаної Угоди про північноамериканської інтеграції протягом наступних 15 років майже всі торгові й інвестиційні бар'єри між країнами повинні бути ліквідовані (за винятком деяких, особливо важливих для кожної країни галузей, спеціально названих на угоді), а митні бар'єри скасовані.

Створення в 1994 р. НАФТА відображає новий підхід в теорії та практиці інтеграції. Вперше держава «третього світу» добровільно об'єдналося з двома високорозвиненими країнами. Різниця за показником ВНП на душу населення становить понад 8 раз ($ 3680 в Мексиці проти 28 740 у США і 19 290 в Канаді в 1997 р.) [1].

З повномасштабним набуттям чинності угоди про інтеграцію Мексика повинна отримати додаткові можливості доступу до передової північноамериканської технології. Однак більшість фахівців відзначають негативний характер впливу інтеграції на Мексику. У США - збільшення числа робочих місць, в Мексиці - зростання безробіття, найсильніший фінансова криза.

Вступу в НАФТА в Мексиці передувало погіршення становища в сільському господарстві. Якщо в середині 40-х років виробництво сільгосппродукції на душу населення щорічно зростала на 3%, у середині 70-х - на 3,5%, то в 1981-1992 р.р. воно знизилося на 18,5%. Наслідком аграрної кризи стало перетворення Мексики в чистого імпортера сільгосппродукції. Частка імпорту в продовольчому споживанні населення збільшилася з 5% в 70-і роки до 25-30% на початку 90-х років. З 1991 р. в Мексиці проводиться аграрна реформа, що має ті ж стратегічні установки Світового банку, що і в країнах СНД: розширення сфери приватної власності на землю з перспективою повного витіснення общинної власності, скорочення державної підтримки, лібералізація цін і зовнішньої торгівлі.

У таких умовах відкриття сільського господарства Мексики для міжнародної конкуренції та вступ до НАФТА поставили під загрозу виробництво найважливіших продуктів харчування: зерна, м'яса та молока. Так, в 1966-1970 р.р. Мексика імпортувала 230 тис. т зерна на рік, у 1971-1976 р.р. - Більше 2 млн., 1977-1982 р.р. - 5,4 млн., 1983-1987 р.р. - 6,9 млн. т. З 1990 р. Мексика щорічно ввозить головним чином із США більш 10 млн. т зернових. Крім того, вона стала вже найбільшим у світі імпортером порошкового молока.

Незважаючи на колосальний розрив у рівні продуктивності праці, витрати в Мексиці на виробництво, наприклад, однієї тонни кукурудзи становить 17,8 людино-днів проти 1,1 в США; по овочевих культур вигідніше розвивати виробництво в Мексиці. Однак і за ним зберігається експансіоністська роль США. Так, в 1994 р. експорт мексиканських овочів у США виріс тільки на 2%, в північноамериканських до Мексики - на 41%. НАФТА дала можливість США збільшити зайнятість у сільському господарстві на 50 тис. чол. за рахунок збільшення експортних поставок до Мексики.

Таким чином, приклад НАФТА демонструє використання інтеграційних переваг однієї країни на шкоду розвитку іншої, що пов'язано як з непідготовленістю політичних кіл Мексики укладати недискримінаційні угоди, так і з об'єктивними причинами розриву в рівні економічного розвитку цих країн.

Інтерес США до розширення свого експорту і в інші країни світу виражається в намірі, ініційованому НАФТА, створити до 2005 р. всеамериканську зону вільної торгівлі, що охоплює всі Західну півкулю, відповідно до рішень наради у верхах в Маямі. Спільність мови, історичного коріння, релігії та культури створюють унікальну соціально-політичне середовище для можливого об'єднання економічного базису розташованих тут країн. Крім того, США фактично беруть ініціативу в свої руки, використовуючи об'єктивно сформовану готовність країн двох континентів до об'єднання і нездатність їх втілити цю ідею в життя. Так, невеликі держави Центральної Америки ще на початку 60-х років, не без впливу розпочатого процесу західноєвропейської інтеграції, проголосили власну інтеграційну модель для центральноамериканського субрегіону. Згідно з документом про її заснування («Договір Манагуа»), передбачалося розвиток повномасштабної економічної взаємодії, спрямованого на створення в субрегіоні зони вільної торгівлі, а потім Центральноамериканського спільного ринку (ЦАОР). Політична та економічна криза, на багато років вразив ці країни, фактично «заморозив» процес інтеграційного зближення, але аж ніяк не поховав ні саму ідею, ні кінцеву мету цього зближення, яка як і раніше стоїть на порядку денному всіх двосторонніх переговорів і форумів лідерів держав субрегіону .

«Впровадження» США в латиноамериканський інтеграційний процес, як ще недавно вважали фахівці, могло розвиватися в основному через активізацію в Центральноамериканської регіоні свого «молодшого партнера» по НАФТА - Мексики. Мексика уклала з ЦАОР угоду про створення до 1996 р. спільної зони вільної торгівлі з метою прискорення економічного розвитку центральноамериканських країн і якнайшвидшого включення їх в орбіту мексиканського торгового впливу. З іншого боку, спостерігачі вважали, що сам вступ Мексики в НАФТА чисто технічно здатне ускладнити процес її зближення з південними сусідами, однак ні сама ідея, ні підписана угода Мексики з ЦАОР не піддавалося сумніву і тим більше нападкам з боку мексиканських північних сусідів.

В ході подальших конференцій міністрів торгівлі 34 країн Західної півкулі (у червні 1995 і березні 1996 р.) виявилися 2 основних підходи до розвитку інтеграції. Перший ініціюють США (за підтримки інших членів НАФТА) і Чилі. Вони пропонують розробити основи майбутнього інтеграційного процесу по секторах економічної діяльності та розширювати НАФТА шляхом приєднання до цієї угоди інших країн регіону в індивідуальному порядку.

Інший шлях пропонують Бразилія, інші члени МЕРКОСУР і країни Андської групи - через розвиток в 2000-2005 р.р. субрегіональних інтеграційних об'єднань та їх поетапне злиття.

4.4.4 Регіональне співробітництво та інтеграція в Латинській Америці

Активні центри інтеграції в світі, що розвивається - це Латинська Америка і Африка. Інтеграція на цьому рівні - це інструмент зменшення труднощів.

Інтеграція почала активно розвиватися в 50-60-і роки. У 50-х в Латинській Америці виникла теорія "периферійної економіки". Голова цієї школи - Рауль Пребеш - доводив, що відстала економіка експлуатується промислово розвиненими країнами через механізм цін. Звідси випливає найважливіший аспект політики країн, що розвиваються - добитися індустріалізації, при цьому індустріалізація повинна проводитися в першу чергу в галузях, здатних замінити імпорт (імпортозаміщення). Велика роль відводилася регіональної інтеграції. З її допомогою передбачалося домогтися наступних результатів:

За рахунок регіонального заміщення імпорту скоротити залежність від ТНК і як наслідок - меншою мірою брати участь в нееквівалентний обмін;

Подолати вузькість національних ринків і розширити ринковий простір до оптимальних розмірів;

Забезпечити перевагу кількісного протекціонізму;

Збільшити інвестиційні можливості індустрії за рахунок залучення іноземного капіталу:

розширення регіонального ринку різко підвищить зацікавленість ТНК у капіталовкладеннях в Латинську Америку;

можливість координації інвестиційної політики в регіональному масштабі на основі об'єднання фінансових коштів держав регіону, за рахунок створення перераспределительной-компенсаційних механізмів тощо;

регіональна інтеграція сприяє зниженню напруженості платіжного балансу і таким чином веде до ослаблення проблеми зовнішньої заборгованості;

здійснити спільне планування індустріалізації на основі взаємодоповнюючих економічних комплексів.

На підставі вищевикладеного широке визнання отримав принцип договірної спеціалізації, тобто укладання міждержавних угод про промислове взаємозаміщення та доповнення економік країн. Що привело до орієнтації на виробниче співробітництво + протекціонізм. Все це призвело в 60-70-х роках до створення близько 20 регіональних об'єднань. Сьогодні існують кілька великих регіональних угруповань:

1. Латиноамериканська асоціація інтеграції (ЛАІ), в її рамках утворені:

Андское співтовариство (раніше - Андська група),

Лаплатська група,

Амазонський пакт;

2. Карибське співтовариство (КАРІКОМ), яке раніше називалася Карибської асоціацією вільної торгівлі;

3. Центральноамериканський спільний ринок;

4. Латиноамериканська економічна система (ЛАЕС);

5. МЕРКОСУР (інтеграція країн південного конуса).

Усі об'єднання, крім зазначеного у п.5, які створювалися в 80-і роки, за масштабами і глибині регіональних перетворень дають нам багатий досвід. Серед всіх угрупувань можна виділити 4 групи:

1. Класичні торговельні союзи (ЗВТ), наприклад, угруповання, зазначена в п.2;

2. Багатонаціональні промислово-координаційні і консультаційні організації (основна увага приділяється: виробничої інтеграції, розробці спільних скоординованих планів розвитку енергетики, нафтовидобувній промисловості, верстатобудування; приклад - ЛАЕС;

3. Об'єднання, які спільними зусиллями розробляють окремі проекти, наприклад Лаплатська група, що займається питаннями економіки та екології басейну річки Ла-Плата, переходить до комплексних програм;

4. Активно розвивається прикордонна інтеграція, як в АТР (трикутники зростання), приклад: Чилі - Колумбія, Чилі - Венесуела, Колумбія - Еквадор - Венесуела (ці країни входять в ЗВТ).

Крім цих 4-х типів можна виділити п'ятий різновид регіоналізму: регіональне співробітництво у вигляді утворення асоціацій країн, що виробляють і експортують певний вид товарів. Прикладом цього може служити Латиноамериканська асоціація виробників м'яса, Асоціація латиноамериканських країн та країн Карибського басейну - експортерів цукру.

Латиноамериканська інтеграція (ЛАІ) - це велика інтеграційна угруповання, створена в 1980 р., замінила існуючу до цього ЛАСТ, яка проіснувала з 1961 по 1980 рік.

Мета ЛАІ: створення латиноамериканського спільного ринку на базі вже сформованого в роки існування ЛАСТ (ЗВТ).

Членами організації є 11 країн, що підрозділяються на 3 угрупування:

1. Більш розвинені (Аргентина, Бразилія, Мексика);

2. Середній рівень (Венесуела, Колумбія, Перу, Уругвай, Чилі);

3. Найменш розвинені (Болівія, Парагвай, Еквадор).

Члени ЛАІ уклали між собою угоду про преференційну торгівлю, і менш розвиненим країнам з боку більш розвинених надаються преференції.

Вищим органом ЛАІ є Рада міністрів закордонних справ, виконавчий орган - Конференція оцінок і зближення - вивчає рівні економічного розвитку, можливі напрями інтеграції, її вплив на економіку, розробляє стадії і задачі інтеграційних процесів; збирається 1 раз на рік. Постійний орган - Комітет представників. Штаб-квартира - в Монтевідео (Уругвай).

Андское співтовариство - Субрегіональна угрупування, створене в 1995 р. замість Андської угруповання, що існувала з 1978 р., у складі Болівії, Венесуели, Колумбії, Перу, Еквадору. Основними цілями інтеграції андских країн були проголошені індустріалізація, підвищення рівня незалежності від промислових центрів, заміна значної частини торгівлі з США внутрізональних товарообміном. Крім того, андські країни поставили перед собою завдання досягнення більш високого ступеня інтеграції, ніж ЗВТ - створення митного союзу (МС). Також передбачалася швидка торговельна лібералізація шляхом автоматичного зниження мит у взаємній торгівлі.

Лаплатська група - створена в 1969 р. в рамках ЛАІ.

Мета: гармонізація розвитку і охорона природних ресурсів басейну річки Ла-Плата.

Штаб-квартира - в Буенос-Айресі.

Амазонський пакт - створений в 1978 р.

Пріоритет цього угрупування - регіональне співробітництво в області екології, спільне вивчення і освоєння ресурсів Амазонії.

ЛАЕС

Особливість цієї організації полягає в тому, що вона є общеконтінентальной організацією (в ЛА всього 37 держав, членами організації є 26).

Мета: розробка скоординованої політики в галузі сільського господарства, виробництва продовольства, розробка та реалізація спільних планів розвитку енергетики, машинобудування, валютно-фінансової інтеграції (утворений Латиноамериканський банк). ЛАЕС виступає за загальну стратегію розвитку зовнішньоекономічних зв'язків з США.

У 70-80-і роки блок, що має досить місткий ринок, відчував кризу, що показало найменшу ефективність великих угруповань. Більш ефективними виявилися дрібні субрегіональні угруповання.

КАРИКОМ

Найбільш стійкою угрупованням є КАРІКОМ, створений в 1973 р. на основі договору, підписаного в Тринідад і Тобаго. Включає країни Карибського басейну і на відміну від усіх інтеграційних угруповань об'єднує не тільки незалежні держави, а й залежні території.

КАРИКОМ заснований на раніше створеної ЗВТ. У ньому існують різні субрегіональні відділення; найбільш просунутими з точки зору регіональної інтеграції є:

Карибський спільний ринок в рамках КАРІКОМ, де повністю ліквідовані торгові обмеження між Барбадосом, Тринідадом і Тобаго, Гайаною, Ямайкою і Антігуа. Ці країни схвалили єдиний митний тариф по відношенню до товарів третіх країн, тобто це фактично митний союз, в основі якого лежать промислово-сировинні товари. Третина взаємної торгівлі складають нафтопродукти;

Східно-карибський спільний ринок, що включає в себе найменш розвинені країни, в ньому спостерігається тенденція до створення загальної валюти і спільного ЦБ.

МЕРКОСУР

У 1980-х роках Аргентина і Бразилія підписали акт про інтеграцію, до якого пізніше приєдналися Парагвай і Уругвай. У березні 1991 р. 4 країни підписали Асунсьонського договір, який легалізував МЕРКОСУР.

Населення 4-х країн - 200 млн. чоловік. Сумарний ВВП - $ 1 млрд. При цьому на Бразилію припадає: 80% населення, 43% торгівлі, близько 60% експорту і 30% імпорту.

Мета МЕРКОСУР:

Вільний рух чотирьох факторів виробництва;

Єдина митна політика стосовно третіх країн;

Забезпечення координації макроекономічної політики, політики в галузі сільського господарства, у податковій і грошовій системах;

Провести координацію і довести до порівнянності законодавство щодо економічної політики;

Різко збільшити конкурентоспроможність країн-учасниць.

Створено інституційні структури, наднаціональні органи:

Рада спільного ринку - законодавчий і консультативний орган;

Група спільного ринку - виконавчий орган;

Арбітражний суд.

З 1991 р. мита знижені на 75%. З 1995 р. введено загальний тариф на товари третіх країн.

Недоліки МЕРКОСУР: різнорідна політична структура країн-учасниць, зміна політичних режимів, в країнах йдуть реформи - все це разом заважає нормальному ходу процесу інтеграції.

4.4.5 Інтеграційні процеси в країнах Африки

Співпраця та інтеграція в Африці істотно відрізняються від подібних процесів в інших регіонах. Ідея общеконтінентального підходу до інтеграції існує з 50-60-х р.р., при цьому протягом 60-80-х років африканські теоретики розвивали ідею опори на власні сили, тобто інтеграція повинна була дозволити звільнитися від впливу ТНК, вивести з нееквівалентного обміну. Однак результати були незначні, інтеграція була утруднена.

У 1991 р. було підписано угоду про Африканському економічному співтоваристві, ратифікована в 1994 р.

Мета: створення економічного союзу.

Намічено, що перехідний період складе 34 роки (до 2025 р.).

Регіональне співробітництво розвивається через субрегіональні угруповання.

ЕКОВАС - Економічне співтовариство країн Західної Африки, створено в 1975 р., налічує 16 членів.

Цілі:

створення протягом 15 років африканського загального ринку;

проведення спільної економічної політики.

У рамках цієї організації створений Фонд співробітництва, компенсації і розвитку. Мита були скасовані на 80% взаємно продукції, але внутрішньорегіональної оборот між учасниками складає всього 5%, на цій підставі можна стверджувати, що значення угруповання невелика. Велике значення в рамках ЕКОВАС мали проекти в галузі електроенергетики, в гірничодобувній промисловості, дорожньому будівництві. Було встановлено вільний режим пересування громадян та їх майна, створено банк зі статутним фондом в $ 100 млн.

ЮДЕАК - Митний і економічний союз Центральної Африки, заснований в 1964 р. Габоном, Камеруном, Конго, Центральноафриканської Республікою та Екваторіальною Гвінеєю. Створений для розробки спільних економічних програм, уніфікації податкових систем, пільгових митних умов для членів спілки (особливо - не мають виходів до моря), функціонує банк розвитку, фонд солідарності.

Однак інтеграція розвивається майже формально.

4.4.6 Міждержавна економічна інтеграція в Азіатсько-тихоокеанському регіоні

Починаючи з 80-х років XX ст. Азіатсько-тихоокеанський регіон (АТР) привертає до себе велику увагу фахівців як зона найбільш динамічного економічного зростання. Випереджаючи інші регіони світу за темпами зростання, в тому числі в технологічно передових галузях, поряд зі стрімким посиленням міжнародної конкурентоспроможності значної групи країн, АТР дає підстави оцінити роль міжнародних інтеграційних процесів, наскільки міждержавна економічна інтеграція сприяє економічному розвитку країн регіону, зростання споживання і виробництва та т.д.

Економічний потенціал цього регіону є основою його вибору в якості пріоритетного напряму зовнішньоекономічної політики США. Не маючи можливості перемогти західноєвропейських, а тим більше японських конкурентів в економії на витратах виробництва (внаслідок відомої дорожнечі своєї робочої сили), США докладають чималі дипломатичні зусилля щодо створення повноцінної зони інтеграційної взаємодії з сьогоднішніми конкурентами в гігантському регіоні, в якому проживає 40% населення Землі і вже зараз виробляється половина світового валового продукту. На ці ж країни припадає 40% обсягу світової торгівлі, а до 2005 р., за прогнозами, цей найбільш динамічно розвивається регіон світу буде робити вже не менше 60% глобального ВНП і охоплювати до 50% світової торгівлі.

Саме сюди починаючи з наступного десятиліття переміститься основний фінансовий та інвестиційний центр світу, а самі країни азіатсько-тихоокеанського басейну, за висловом західних економічних оглядачів, перетворяться на «локомотив» всієї світової економіки.

Тут, особливо в азіатській частині регіону, всі останні роки стабільно фіксуються найвищі у світі темпи економічного зростання. Так, 4 знаменитих «азіатських тигра», або «дракона» (Південна Корея, Гонконг, Тайвань та Сінгапур) в середньому забезпечують економічне зростання на 6,4% на рік, з них Сінгапур вирвався вперед з 10% зростання. Претендує на статус «тигра» Малайзія, за прогнозами фахівців, дасть 8,5% зростання ВВП - насамперед за рахунок прискореного зростання обробної промисловості та експорту. Середньорічні темпи зростання в Індонезії - 5-7%, Таїланду - 8%. Темпи економічного зростання Китаю - 9% в середньому за останні 13 років, у тому числі за останні 2 роки - 10-12%. Нарешті, аналітики не без підстав відводять чільне місце серед «азіатських драконів» XXI ст. В'єтнаму, який перебував донедавна у фактичній блокаді, але встав на шлях серйозних економічних перетворень і демонструє нині темпи зростання по 8-10% на рік.

Залучити ці бурхливо розвиваються в орбіту господарського впливу США якщо не власної чисто економічною потужністю, то силою і привабливістю висунутих глобальних і геостратегічних ідей - суть глобальних інтеграційних планів нинішньої американської адміністрації в регіоні АТР. І вона не схильна зволікати на цьому напрямку. Серйозність намірів США грунтовно закріпитися в цьому регіоні підтверджується, наприклад, фактом щорічного продовження режиму найбільшого сприяння Китаю, яке виробляє своїм указом Президент США, незважаючи на жорстку критику всередині країни і власні претензії в частині «дотримання прав людини в КНР», а також наявність постійного дефіциту в торгівлі з цією країною.

Отже, на думку багатьох аналітиків з країн ЄС, а також інших держав, в наявності задум розробників нового головного геостратегічного напрямки американської політики: по-перше, перемогти конкурентів з Євросоюзу за допомогою поступового об'єднання зусиль і коштів з такими ж конкурентами, але з іншого регіону, і тим самим забезпечити собі провідне місце у світовій економіці XXI ст. Країни Євросоюзу добре усвідомлюють, які загрози їх глобальному положенню в світовому господарстві несе американська експансія в нові регіони.

Британська друк відзначала в цьому зв'язку, що офіційні представники адміністрації США вже дозволяли собі публічно називати Євросоюз «людиною вчорашнього дня у світовій економіці», що, природно, видає цілком певні стратегічні плани і підходи Вашингтона. По-друге, мова йде про спроби глобального перерозподілу ролей у всьому світовому господарстві, і дії США в цьому напрямку можуть надовго визначити основний вектор всієї світової політики як найближчого, так і віддаленого майбутнього.

Можна припустити, що США продовжать орієнтуватися на світове лідерство за допомогою загального перерозподілу ролей, усталених зон і сфер впливу в світовому господарстві і геополітиці. Не виключено, що світ стоїть на порозі загальної боротьби за другий глобальний (після першої та другої світових воєн) переділ ринків. Чи буде новий переділ - на відміну від першого - мирним, і наскільки мирним, залежить від загального балансу сил, і найважливішу роль в цій боротьбі зіграють вже не військові (хоча і їх роль, звичайно, буде велика), а інтеграційні економічні союзи.

4.4.7 Інтеграція країн - учасниць Співдружності Незалежних Держав (СНД)

Держави СНД успадкували від колишнього СРСР ряд таких системних зв'язків, які об'єктивно підштовхують їх до відтворення в нових умовах комплексу міжнародних зв'язків інтеграційного типу. Економічне співробітництво колишніх радянських республік є багаторівневим і несе в собі риси як первинних елементів міжнародних економічних відносин, так і економічної інтеграції. Станом на 1.01.2003 р. до складу СНД входять: Азербайджан, Вірменія, Білорусь, Грузія, Казахстан, Киргизстан, Молдова, Росія, Таджікітстан, Туркменістан, Узбекистан і України (за договором 1991 р.). Крім того, країни СНД утворюють такі економічні союзи:

Союз Білорусі та Росії - інтеграційне утворення двох країн СНД, створене відповідно до Договору про утворення Співтовариства Білорусі і Росії (1996 р.), а з 1997 р. - Договором про утворення Союзу;

Митний союз країн СНД - форма інтеграційного співробітництва, передбачена Угодою про Митний союз (1995 р.), спочатку між Росією та Білоруссю. Потім до Угоди приєдналися Казахстан і Киргизстан, в 1999 р. - Таджикистан;

Економічний союз країн СНД - форма МЕІ країн СНД, обумовлена ​​Договором про створення Економічного союзу (1993 р.). Спочатку в ЕС входили 9 країн - колишніх союзних республік. Пізніше приєдналися Туркменістан і Грузія, в 1994 р. Україна стала асоційованим членом;

Транснаціональні фінансово-промислові групи - різновид ТНК, що створюються на просторі СНД, включаю-щая фінансово-банківські структури.

29.03.1996 р. Російська Федерація, Білорусь, Казахстан і Киргизстан підписали угоду про поглиблення процесу інтеграції. Угода є відкритою для інших держав - не тільки членів СНД. Раніше було укладено "Договір про створення економічного союзу". У його розвиток було підписано:

Багатостороння угода про підтримку виробничої кооперації;

"Про формування виробничих, комерційних і фінансових структур транснаціонального характеру";

"Про співпрацю в інвестиційній сфері та проведенні антимонопольної політики";

"Угода про створення єдиного науково-технічного простору";

"Про платіжному союзі";

Створення низки міждержавних органів:

міждержавний економічний комітет (постійно діючий в Москві),

міждержавний комітет по валютному співробітництву (не почав діяти)

міждержавний комітет з науково-технічного співробітництва (не сформований).

Концепції взаємодії в СНД

1. Євразійський союз (Назарбаєв)

спільні органи з наднаціональними повноваженнями;

Союз з єдиним громадянством;

Союз з єдиним бюджетом та єдиними фінансовими органами (ЦБ);

єдина державна мова - російська і т.д.

Концепція зустріла приховану опозицію.

2. Конфедерація країн колишнього союзу - політична конфедерація змикається з єдиним економічним простором, з єдиним бюджетом та єдиними наднаціональними органами (ПРЕС - партія російського єдності і згоди).

3. Союз слов'янських держав - РФ, України, Білорусі - концепція була висунута в 1994 р. українською партією слов'янської єдності.

4. Денонсація Біловезьких угод про створення СНД і повернення до СРСР - в березні 1996 р. прийнято Державною Думою РФ.

5.Формірованіе спілок РФ з окремими державами СНД на двосторонній основі (наприклад: з Білоруссю, Казахстаном та ін.)

6. Сприяння інтеграційним процесам на основі послідовної реалізації концепції поетапного формування економічного союзу. Ця концепція має найбільшу підтримку. Виходить з необхідності відмови від форсування об'єднання країн СНД, тобто поступове об'єднання на основі ідеї різношвидкісної інтеграції (за прикладом ЄС - спочатку формується "тверде ядро").

Ще Біловезькі угоди передбачали створення митного союзу. У квітні 1992 р. така угода була підписана, але воно залишилося тільки на папері.

По суті осередки, які претендують на більш глибоку форму інтеграції, це: Азіатський союз і угруповання у складі РФ, Білорусі, Казахстану, Таджикистану і Киргизстану. На практиці країни воліють розвивати відносини шляхом підписання двосторонніх міжурядових угод.

Перед країнами СНД стоїть завдання розробки і реалізації нової моделі інтеграційного господарського розвитку, що відповідає їх довгостроковим інтересам. Дроблення економічного простору колишнього Союзу, виходячи з пріоритету політики, не підтверджене відповідними економічними розрахунками, які доводили б необхідність розриву економічних зв'язків для забезпечення швидкого зростання національного господарства, призвело до величезних витрат і є однією з головних причин найгострішої економічної кризи в усіх країнах СНД. Один з найважливіших шляхів організаційного зміцнення СНД - поступове створення ЗВТ, розширення Митного союзу, що включає держави, пов'язані з України глибоко інтегрованої економікою та стратегічним політичним партнерством.

На даному етапі на території СНД економічне співробітництво здійснюватиметься без відмови від національного суверенітету. Найбільш перспективною є трирівнева структура інтеграційної взаємодії. Готовність суб'єктів МЕВ країн СНД до взаємодії об'єктивно поставить перед урядами політичну задачу з форсування розвитку економічних зв'язків.

Контрольні питання для самоперевірки по темі 4

Дайте визначення поняття "міжнародна економічна середовище".

Назвіть відомі вам моделі ринкової економіки.

Дайте визначення платіжного балансу. Що визначає стан платіжного балансу країни?

Які Вам відомі наслідки дефіциту і профіциту платіжного балансу?

Охарактеризуйте типи зовнішньоекономічної політики. Що таке протекціонізм?

Назвіть методи та інструменти реалізації зовнішньоторговельної політики. Що повинен враховувати маркетолог?

Які фактори впливають на динаміку, обсяги, напрями міжнародного інвестування?

Назвіть відомі Вам міжнародні торгово-економічні організації (спілки). Як вони впливають на економічне середовище міжнародного маркетингу?

Які в даний час основні фактори інтеграційного зближення країн СНД і перешкоджають цьому обставини?

Як ув'язується інтеграційне економічний розвиток країн СНД з глобалізацією світогосподарських відносин?

Тема 5 - Міжнародні маркетингові дослідження

5 .1 Сутність та особливості міжнародних маркетингових досліджень

Вихід на закордонний ринок, як правило, ставить підприємство в ситуацію, абсолютно відмінну від тієї, яка йому може бути знайома з його національного досвіду. Для того, щоб бути в змозі оцінити з високим ступенем точності наслідки своєї діяльності, підприємство повинно володіти, великої та різноманітною інформацією про тих областях в яких воно недостатньо компетентно.

У постіндустріальному суспільстві найбільш важливим і дорогим товаром є інформація. Адже дорожче за інформацію може бути лише відсутність інформації. Так, наприклад, найдорожчі маркетингові дослідження не перевищують 500 тис. дол., Тоді як невдача Форда з "Едзел" обійшлася в 250 млн. дол., Невдача з літаком "Конкорд" - в 1 млрд. дол.

Дослідження ринку - лише один з компонентів роботи по збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, в глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлено на ринку, йому слід вдатися до допомоги свого зарубіжного та місцевого персоналу, своїх агентів по збуту або навіть, в рамках угоди про співпрацю, своїх привілейованих клієнтів.

Міжнародні маркетингові дослідження - це систематичний збір та аналіз даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації на зарубіжних ринках. Маркетингове дослідження проводиться в разі необхідності спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Роль міжнародних маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, потреб і попиту споживачів, що сприяє створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою міжнародну маркетингову діяльність.

Мета міжнародних маркетингових досліджень - оцінити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному закордонному ринку, знизити ступінь невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання міжнародних маркетингових досліджень:

розрахувати величину попиту та пропозиції на цікавить фірму зарубіжному ринку;

визначити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією;

вивчити поведінку споживачів різних країн;

оцінити діяльність фірми та її конкурентів на певному ринку;

визначити конкурентоспроможність продукції та фірми в цілому;

зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на зарубіжному ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований дохід;

розробити та здійснити програму міжнародного маркетингу.

Структура міжнародних маркетингових досліджень:

Ш Дослідження зарубіжного ринку:

дослідження кон'юнктури ринку:

вивчення загальних умов;

аналіз попиту та пропозиції;

визначення місткості ринку;

сегментація ринку;

прогноз розвитку ринку;

дослідження конкурентних умов.

Ш Дослідження суб'єктів зарубіжного ринку:

дослідження поведінки споживачів;

дослідження поведінки постачальників;

дослідження поведінки конкурентів;

дослідження поведінки сфери торгівлі;

дослідження поведінки транспортних організацій.

Ш Дослідження фірми:

аналіз результатів господарської діяльності;

дослідження конкурентоспроможності продукції та фірми в цілому;

дослідження іміджу фірми і її продукції.

Західні підприємства в міжнародному маркетингу все частіше використовують маркетингові інформаційні системи.

Маркетингова інформаційна система - безперервно діюча система взаємодії людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збору, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень щодо тих чи інших зарубіжних ринків.

Основними завданнями міжнародної маркетингової інформаційної системи є:

постійний пошук, збір та систематизація маркетингової інформації;

обробка, інтерпретація та аналіз даних, розробка відповідних гіпотез;

підготовка інформації для прийняття управлінських рішень в межах певного зарубіжного ринку.

Маркетингову інформаційну систему складають чотири ключові елементи:

- Підсистема внутрішньої звітності підприємства: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, окремих зарубіжних ринків, споживачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності фірми тощо;

- Підсистема збору поточної зовнішньої інформації на міжнародному ринку: це комплекс джерел і процедур, які застосовуються для отримання щоденної інформації про події, які відбуваються на ринку. Джерелами інформації служить періодика певних країн, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, конкурентами;

- Підсистема маркетингових досліджень міжнародного ринку: способи зв'язку з певним закордонним ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які надають можливість оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження;

- Аналітична підсистема маркетингу: це набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв'язок між окремими чинниками;

- Підсистема зв'язку: спосіб об'єднання внутрішньої звітності підприємства, підсистем досліджень та аналітичної підсистеми в єдине ціле.

Рис. 1. Муждународная маркетингова інформаційна система

Причини того, що поведінка на міжнародному ринку всіх активних агентів і сама динаміка ринку можуть змінюватися, гальмуючи або навіть блокуючи комерційну діяльність підприємства, необхідно проведення дослідницької роботи в досить значних масштабах. Специфіка міжнародних досліджень полягає в основному в просторості поля дослідження і в технічних труднощах збору інформації.

Перешкода для підприємств, що проводять маркетингове дослідження закордонного ринку, можуть виникати з найнесподіваніших причин, часто пов'язаних з культурою і звичками поведінки, які різко охоплюються класичними масивами інформації. Відповідно, маркетингові дослідження закордонного ринку мають єдину мету - скорочення ризику, обумовленого зазначеними причинами.

Підприємства, які вивчають споживчі ринки зарубіжних країн стикаються насамперед з технічними труднощами збору інформації. Навики маркетингових досліджень, придбані на національному ринку, найчастіше важко використовувати на іноземному ринку, через його особливих характеристик.

В будь-якій країні чи географічному регіоні перш за все може повністю відсутнім інформація: іноді неможливо отримати навіть приблизний список потенційних клієнтів; трапляється, що рівень конкуренції не відображається в жодному з опублікованих документів. Відсутність надійної статистичної інформації перекриває можливості досліджень шляхом опитувань, бо не дозволяє створювати репрезентативні вибірки за обстежуваній населенню.

При зборі інформації на місці дослідники стикаються з серйозними труднощами. Насамперед постає проблема правових обмежень на такого роду дослідження. У країнах з великим сектором державної економіки, до яких до речі, відноситься і України, дослідження ринку може бути проведено лише при отриманні, вельми проблематичним, спеціального дозволу місцевої влади. Далі слід вказати на проблеми мовного характеру, що виникають при зборі інформації шляхом анкетування і бесід.

Інша перешкода для збору інформації - поведінка опитуваних по відношенню до тих, хто проводить опитування. Займаються вивченням промислового, а часто і споживчого ринку часто стикаються з культом секретності. При обстеженнях, пов'язаних з опитуваннями окремих осіб, поведінка, чуже нашій культурі і нашим звичкам, створює непередбачені перешкоди. До них можна віднести небажання вступати в контакт під впливом несприятливої ​​політичної чи соціального середовища або, навпаки, продемонструвати доброзичливість і догодити запитувачу.

Широта досліджень і технічні труднощі викликають серйозні побоювання у фірм, які передбачають провести міжнародні маркетингові дослідження. Оскільки альтернативний варіант - звернення до послуг зовнішніх організацій - в силу перерахованих обставин неминуче обертається високими витратами, виникає ризик повної зупинки справи. Однак, необхідно зрозуміти, що витрати на маркетингові дослідження - це інвестиції в майбутнє. Ключ до успіху - в точному визначенні цілей дослідження, систематичному зборі вторинної інформації та правильної організації роботи.

Незадоволеність підприємств результатами багатьох проведених за їх замовленням маркетингових досліджень, як національних, так і міжнародних, часто пояснюється тим, що не були ясно визначені цілі і умови проведення маркетингових досліджень.

5 .2 Типологія міжнародних досліджень ринку

Цілі дослідження обумовлюють вибір інформації, виконавців, методів і технології. Можна запропонувати типологію міжнародних маркетингових досліджень, що складається з 4 груп, [2, с.491-494]:

1. Загальні попередні дослідження.

Мета таких досліджень - визначити комерційний інтерес, який представляє країна чи географічна зона. Отримана при цьому інформація використовується для обробки міжнародної стратегії підприємств, для яких ці ​​дослідження проводяться.

Ключові питання такого стратегічного підходу - потенціал активності та прибутковості країни, її доступність, ризик, умови, в яких протікає зовнішньоекономічна діяльність. Отримання необхідної інформації надасть можливість попередньої оцінки товарообігу і можливих прибутків у даній країні.

2. Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку.

Для того, щоб ефективно працювати на зовнішньому ринку, що розглядається в якості потенційного місця експорту або створення філій, необхідно мати максимально точний опис цього ринку і визначити його динамічні принципи - це об'єкт маркетингових досліджень другого типу, що передбачає:

Аналіз середовища. Цей тип дослідження вже згадувався у зв'язку з украй широким полем його застосування. І перші труднощі тут - виявити найбільш специфічні, чутливі точки середовища, щоб задати пріоритетні орієнтири при зборі інформації. Ці точки можуть перебувати в правовій і адміністративній галузі, заборона або контроль переміщення певних товарів або надання певних послуг, заборону на види деякої комерційної діяльності; можливий контроль цін; обов'язкові норми, яким повинні відповідати товари і т.д. Науково-технічне середовище так само може стати джерелом особливих ризиків, пов'язаних, наприклад, з більш-менш швидким старінням товарів. Нарешті, найбільш широкої областю дослідження, безсумнівно є соціально-культурне середовище в країні, в якій належить реалізувати товар. Будь-який товар, випущений на іноземний ринок, уразливий, оскільки його споживання може натрапити на існуючі звички чи тому, що один з елементів оформлення може заблокувати всю продаж з причин, пов'язаних з місцевими традиціями.

Аналіз попиту. Він заслуговує в міжнародному маркетингу найпильнішої уваги. Перелік суб'єктів, які приймають рішення і роль кожного з них можуть істотно змінюватись залежно від країни. Переважна релігія, соціальна організація, уявлення, яке людина має про себе, обумовлює досить різні типи поведінки. У провідних дослідження може виникнути бажання побачити віроломство або відсутність логіки там, де є своя логіка, а так само інші звичаї. Пізнання цього "мовчазного мови" таке важливе в ділових відносинах, неминуче йде повільно.

Аналіз конкуренції .. Оцінка сильних і слабких сторін конкуренції - найважливіша мета будь-якого маркетингового дослідження - ще більш ускладнюється тоді, коли вона базується на сприйняттях клієнтури з усіма витікаючими звідси спотвореннями. Наприклад, місцевий конкурент в одній країні може мати апріорне перевагу, породжене духом націоналізму серед покупців. В іншій країні, особливо у числа розвиваються, місцевий конкурент, навпаки, виявиться в невигідному становищі внаслідок недовіри до нього покупців або стане жертвою снобізму, що виражається в прагненні до наслідування деяким зарубіжним країнам. Аналізуючи конкурентні позиції, необхідно виявити вплив клейма "Зроблено в ...", як базується на реальностях, так і обчислена, враховуючи, що стереотипи живуть довго.

Аналіз посередників. Ті, хто здійснює збут (дистриб'ютори) або розробляють норми та приписи, так само є чинниками міжгалузевої диференціації, і природно потрапляють в поле аналізу іноземного ринку. Число посередників в збутової мережі різних країн неоднаково. У Японії їх нараховуються від 3 до 4, тоді як у Франції це число прагне до 1. У США роль оптовиків поки що залишається вирішальною. Фінансування запасів в обороті здійснюється як від постачальника до покупця, так і в протилежному напрямку.

3. Тести.

Вироблення комерційної політики та її постійне уточнення складається з рішень, прийнятих на основі прогнозів ймовірної реакції ринку. Для того, щоб обмежити невизначеність і зменшити ризик, підприємству слід проводити тести (випробування) по пунктах, які вони вважають ключовими у своїй комерційній політиці: випуск нового для країни товару, толі це визначення ціни продажу, вибір марки, упаковки і продаваного за один раз кількості, підбір дистриб'юторів та продавців, розробка рекламного повідомлення і т.д.

Цим доводиться займатися будь-якій фірмі, яка впроваджує маркетинг, оскільки специфіка міжнародних маркетингових досліджень полягає в різноманітті спостережуваних реакцій і труднощі його реалізації.

4. Спеціальні дослідження, що передують створенню філій.

Сьогодні вже загальновизнано, що шлях до рентабельному і довготривалого міжнародного розвитку фірми - це створення закордонних філій. Крім цього, це ще й неодмінна умова освоєння технології проведення маркетингових досліджень.

Як і інші види зовнішньоекономічної діяльності, здійснення міжнародного маркетингу вимагає збору попередньої інформації - в даному випадку в таких областях, як:

законодавство про діяльність компаній, оподаткування, соціальне право;

характер відносин з місцевими властями;

можливі обмеження на створення закордонних філій і передбачувані засоби захисту від них (особливо шляхом створення об'єднань з місцевими фірмами);

ринок праці та специфіка управління персоналом;

місцеві і міжнародні фінансові організації та ресурси, які можуть бути використані при створенні філій;

можливість створення промислових або торгових об'єднань.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів можна виділити следуючіе види міжнародних маркетингових досліджень:

1. Кабінетні - використовують офіційні друкованих джерела інформації про ринок тієї чи іншої країни. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, ємність, правові обмеження торгівлі та пр. Ці методи відносно недорогі й оперативні. Дають можливість оперувати вторинної інформацією.

2. Польові - дають можливість отримувати первинну інформацію, використовуючи особисті контакти, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, особливостями поведінки споживачів, цінами. Характеризуються високою вартістю і складністю проведення.

3. Пілотні (методи пробних продажів) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають можливість здійснити апробацію нової продукції, методів продажу. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками іноземних фірм і покупцями.

Панельні - неодноразове дослідження певної цільової групою споживачів через рівні проміжки часу з метою відстеження певної інформації в динаміці.

5.3 Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження

Процес маркетингових досліджень осучествляется в следуючей послідовності:

1. Визначення проблеми і формулювання цілей маркетингових досліджень.

Цілі міжнародного дослідження можуть бути:

Пошуковими - передбачають збір певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

Описовими - передбачають опис певної проблеми або явища;

Експериментальними - передбачають перевірку гіпотези про певну причинно-наслідкового зв'язку між досліджуваними явищами.

2. Розробка дослідницького проекту (методи збору даних, сукупність інструментів збору даних, план збору даних).

Другий етап у процесі міжнародного маркетингового дослідження полягає в розробці плану ефективного збору інформації та подання цього плану менеджеру з проведення міжнародних досліджень. У плані описуються джерела вже наявних даних і пояснюється суть конкретних дослідницьких підходів, визначаються методи контакту, послідовність досліджень і інструментарій збору нових даних.

3. Збір, систематизація та інтерпретація вторинної та первинної інформації.

Як і в національному маркетингу, в міжнародному маркетингу розрізняють два основних види маркетингової інформації.

Вторинна інформація - це інформація, зібрана і оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей, відмінних від мети даного дослідження. Інформація, яку видобувають із різного роду документів, називається вторинною на противагу первинної інформації, яка збирається фірмою безпосередньо. Хоча вторинні джерела інформації та різноманітні, вони не дозволяють зібрати всі дані, необхідні для знання іноземних ринків, тому потрібна додаткова або уточнена інформація, зібрана на місці.

Перевагами вторинної інформації є: доступність, низька ціна; оперативність отримання; можливість зіставлення даних з різних джерел; існування даних, які іноді неможливо отримати самостійно.

Недоліками вторинної інформації є: неповнота або загальний характер даних; можливу наявність застарілих даних; негарантована достовірність даних з деяких джерел; можлива суперечливість даних із різних джерел; методика збору та обробки інформації часто залишається невідомою.

Первинна інформація - збирається вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Перевагами первинної інформації є: висока достовірність; інформація нестаріючий; методику збору визначає і контролює сама фірма; доступ до інформації обмежений для конкурентів.

Недоліками первинної інформації є: висока вартість; великі витрати часу; не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; недостовірність інформації у випадку низького професіоналізму дослідників.

Для збору необхідної маркетингової інформації щодо закордонного ринку можна використовувати багато джерел, зокрема:

- Друкувати видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін;

- Спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торгових агентів;

- Спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів;

- Балансові звіти, каталоги, проспекти фірм;

- Виставки, ярмарки, конференції, презентації;

- Постачальники матеріально-технічних ресурсів;

- Сфера торгівлі;

- Фінансова сфера;

- Неформальні джерела-плітки, друзі.

4. Підготовка звіту про результати дослідження.

5. Прийняття маркетингових рішень.

Методи збору первинної інформації

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. Розглянемо більш детально етапи планування збору первинної маркетингової інформації.

Збір первинної інформації потребує розробки плану збору первинної інформації, що має визначати:

Визначення методу збору інформації;

Принцип формування вибірки;

Інструменти дослідження;

Спосіб зв'язку з аудиторією.

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація.

Опитування - збір первинних даних, спрямований на з'ясування знань, поглядів, позицій та уподобань споживачів на підставі відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Опитування можна проводити особисто, телефоном або поштою. Переваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл. 1.

Таблиця 1

Переваги та недоліки різних способів опитування

Спосіб опитування

Перевага

Недоліки

Особисте інтерв'ю

Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації

Великі витрати часу і грошей. Необхідна підготовка і використання кваліфікованих інтерв'юерів

Телефоном

Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість

Розмова легко перервати. Обмежена кількість інформації. Можлива відмова у відповіді

Поштою

Низька вартість

Низька ефективність (ймовірність відповіді - 5%). Відсутність безпосереднього впливу на респондента

Перш за все, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики певної країни, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри споживачів), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.

Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є в наявності. Це дозволить негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.

Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети. Таку анкету готують окремо для кожного опитування і окремого ринку. Форми питань можуть бути найрізноманітніші:

альтернативні, які вимагають відповіді "так" або "ні";

з вибірковою відповіддю, що передбачає вибір з трьох і більше відповідей;

за шкалою Лайкерта, - коли необхідно визначити міру згоди або незгоди із суттю якогось твердження (варіанти запропонованих відповідей: повністю згоден, згоден, повністю не згоден, не згоден, більше згоден чим не згоден, більше не згоден ніж згоден);

за семантичним диференціалом - шкалою розрядів між двома біполярними поняттями;

за шкалою важливості - шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;

за шкалою оцінок - шкалою з ранжируванням характеристик від "відмінно" до "незадовільно";

питання без заданої структури, що вимагає текстового відповіді в довільному стилі;

підбір словесних асоціацій - коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;

завершення пропозиції, розповіді або малюнка;

використання тематичного аперцепціонного тесту, коли необхідно скласти розповідь за малюнком.

Розробляючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети повинна легко читатися, а кількість запитань не повинно перевищувати 20 (за винятком глибинних інтерв'ю). Анкета з більшою кількістю питань стомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послідовності питань: на перших порах базова інформація, потім класифікаційні дані, а в кінець - ідентифікація респондента.

Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інформації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.

Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаштовують вибірку - частина населення, відібрана для проведення маркетингового дослідження, яка повинна представляти все населення в цілому. Розрізняють імовірнісну і невипадкову вибірку.

Методи імовірнісного відбору:

проста випадкова вибірка - будь-яка людина має однакові шанси бути відібраними;

багатоступенева випадкова вибірка - населення на перших порах розбивають на однорідні групи (наприклад, вікові), і в кожній групі проводиться проста випадкова вибірка;

гніздова вибірка - населення розділене на кілька взаімоісключаючіх груп за територіальною ознакою; дослідник проводить вибірку з цих блоків.

Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб'єктивних критеріїв:

довільна вибірка - за власним бажанням того, хто проводить опитування;

типова вибірка - перевага надається деяким конкретним особам загаль;

концентрована вибірка - суб'єктивно визначається її необхідний обсяг;

метод квот - вибірка з окремих груп населення здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.

Важливим етапом у проведенні опитування є підготовка інтерв'юерів. Особливо ретельно до того ставляться, проводячи усні опитування. Інтерв'юер повинен бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватися в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він повинен знати психологію людей, викликати довіру тощо.

Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних, їх аналіз і формування звіту.

Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу і т. п. Інакше кажучи спостереження є реальною оцінкою ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження.

Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитися як в реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично або регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів або без них, відкрито чи непомітно для споживача.

Експеримент (тестування) - це метод дослідження, який дозволяє отримати інформацію про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними.

Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама тощо, а місцем проведення - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація - це досить складний спосіб збору маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарату, висококваліфікованих фахівців, математичних моделей, ЕОМ і пр. і полягає в дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Останнім часом цей метод набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації.

Оскільки від результатів міжнародних маркетингових досліджень часто залежить можливість не тільки виходу на ринок певної країни або глобальний ринок, але іноді й існування самої фірми в майбутньому, то відповідно маркетингові дослідження повинні відповідати певним вимогам, а саме:

комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі облік і аналіз усіх діючих елементів і факторів міжнародного середовища в їх взаємозв'язку і динаміці;

системність, логічність, послідовність і періодичність маркетингових досліджень;

цільова орієнтація на вирішення конкретних маркетингових проблем;

об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;

економічність, тобто очікуваний ефект повинен перевищувати витрати на дослідження;

відповідність принципам добросовісної конкуренції;

наявність висококваліфікованих фахівців і можливої ​​інформації;

результативність, наявність проміжних та кінцевих результатів, їх сумірність.

5 .4 Організаційне забезпечення проведення міжнародних маркетингових досліджень

Створення та підтримка системи інформації з іноземних ринків, дійсно є справді стратегічною метою, яка потребує уваги генеральної дирекції фірми. Кому ж довіряється проведення маркетингових досліджень на місцях?

Наймані працівники і тим більше зовнішні по відношенню до підприємства партнери самі зазвичай не беруть на себе роль інформатора, ця роль часто розглядається ними як вельми другорядна по відношенню до їх основних обов'язків. Вона сприймається як тягар, тоді як необхідно творче включення в систему. Фірма, що проводить дослідження, таким чином, повинна знайти кошти компенсації своїм інформаторам. І самій природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб'юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, які він особисто повідомляє, вказати, як еволюціонує його ринок і яке його положення по відношенню до інших дистриб'юторам.

Безсумнівно, що успіх таких досліджень, що проводяться за кордоном припускає, що забезпечений цілий ряд умов:

доступ до джерел інформації;

відпрацьована технологія збору даних;

розуміння і облік політичного, правового, соціального і культурного контексту, в якому розвивається ринок;

адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.

Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки такі маркетингові дослідження вимагають від фірми, яка вирішила їх провести значних витрат, вибір виконавців заслуговує більшої уваги. Зазвичай підприємство використовує або власний персонал, або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Це може бути місцева фірма, що працює за кордоном, або входить в міжнародну мережу або фірма з самої країни, що вивчається. Тут необхідно зазначити, що:

фірми, котрі мають власну службою вивчення іноземних ринків, вкрай рідкісні. Однак, у міжнародних фірмах, що займаються маркетингом, тенденція полягає в тому, щоб виносити такі служби за, завдяки чому забезпечується більша гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той же час, для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, переважно міждисциплінарні.

маркетингові дослідження зарубіжних ринків можуть проводитися і зовнішніми фірмами, які, як правило, мають міжнародну спеціалізацію. Очікуване перевагу звернення до зовнішньої фірмі полягає у виконанні дослідження, обумовленим компетентністю і досвідом виконавця. Однак, звертаючись до зовнішніх фірмам, необхідно переконатися і в тому, наскільки ця компетентність застосовна безпосередньо в досліджуваному регіоні: можна досконало володіти технологією проведення маркетингових досліджень в одній страре і використовувати серйозні труднощі з аналогічним дослідженням в іншій країні. Щоб позбутися від цього ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованим у досліджуваній країні, якщо подібні фірми є.

Доступ до джерел інформації, вміння адаптуватися до прийомів збору даних є перевагами та умовами такого рішення. Зворотною його стороною може виявитися труднощі з боку клієнта, що замовляє дослідження. Особливо коли останній, що часто буває, не формує свої вимоги у вигляді точних договірних умов.

Табліца.2.

Вибір виконавця в залежності від типу маркетингового дослідження

Тип дослідження

Основні параметри якості дослідження

Бажаний вибір

Попереднє дослідження країни або регіону

Знання цілей і завдань, вузьких місць підприємства. Розуміння зарубіжної ринкового середовища

Персонал фірми за підтримки експертів досліджуваної країни. Місцева дослідницька фірма в тісному контакті з підприємством.

Вивчення структури і функціонування зовнішнього ринку

Доступ до інформації. Розуміння ринкового середовища. Знання цілей і вузьких місць фірми

Місцева дослідницька фірма, що має досвід вивчення даного регіону. Міжнародна мережа.

Тести

Основні технології збору інформації стосовно даної країні. Знання ринкового середовища

Місцева дослідницька фірма Міжнародна мережа

Таким чином, використання послуг місцевих дослідницьких фірм і аналогічних зовнішніх фірм має свої переваги і недоліки. Компроміс при цьому можливий в разі звернення до дослідницьких фірмам, які належать до міжнародної мережі.

Отже, вибір виконавця маркетингового дослідження не може бути зроблений, інакше як через ряд послідовних наближень. Тип дослідження та обмеження, які він накладає, орієнтує фірму, що проводить вивчення зарубіжного ринку на використання одного із запропонованих вище варіантів (табл. 2). Маркетингові дослідження можуть бути постійними і разовими, виконуватися фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торгові працівники, керівники збуту та інші працівники фірми. Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат.

Витрати на проведення маркетингового дослідження закордонного ринку повинні розглядатися підприємством, яке його здійснює, як інвестиції. Труднощі оцінки окупності такого капіталовкладення пов'язано з тим, що. як правило, невідомі всі необхідні параметри, необхідні згідно. звичайним методикам розрахунку рентабельності інвестицій.

У випадку з маркетинговим дослідженням зовнішнього ринку, наприклад, попереднього типу, рішення фірми може полягати в тому, щоб відстрочити або взагалі не робити певних зовнішньоекономічних планів, тобто дослідження ринку має своїм результатом зменшення ймовірності прийняття неправильного рішення. Тому віддача від капіталовкладення аналізується за показниками втрат, яких вдалося уникнути. Будучи повністю впевненими, що при такому підході витрати на дослідження часто вкрай високорентабельним, дуже важко дати цій рентабельності кількісну оцінку.

Яка ж вартість маркетингового дослідження зовнішнього ринку? Коли воно повністю проводиться за межами фірми, рахунок виконавця цього дослідження практично і є мірою цієї вартості. Коли ж дослідження повністю або частково виконано самостійно персоналом фірми, тоді до прямих витрат (на перебування за кордоном, отримання певних даних) слід додати відповідну частину структурних (постійних) витрат.

Як здійснювати фінансування? Для того, щоб надто велика кількість підприємств та фірм не відмовилося від міжнародних маркетингових досліджень, побоюючись їх надмірну дорожнечу та ризикованості, держава приймає різні заохочувальні заходи. Перш за все у західних країнах до них відносяться численні джерела інформації про зовнішніх ринках, організованих державою.

Державне фінансування цих організацій дозволяє надавати інформацію про ціну, яка дорівнює граничним витратам, в результаті чого загальні витрати на проведення маркетингових досліджень для фірм істотно знижуються. Інша захід полягає в тому, щоб взяти на себе частину ризику неокупність дослідних витрат доходами від продажів у досліджуваній країні: така мета державного страхування в деяких країнах Західної Європи в сфері зовнішньої торгівлі.

Велику роль у покритті ризиків грає непряме фінансування під заставу банківських гарантій. Завдяки цій процедурі фірма отримує впевненість у фінансовому забезпеченні своєї пошукової діяльності та отримує пільговий кредит.

Використання маркетингових досліджень у світовій практиці широко варіюються залежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість, фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах. Світовий досвід показує, що зазвичай фірма з річним обсягом збуту в 25 млн. доларів і більш витрачає на дослідження близько 3,5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанії з продажами менше 25 млн. доларів витрачає близько 1,5%. Компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У світових маркетингових дослідженнях існують 3 тенденції, що заслуговують увагу:

дедалі більша доступність баз даних;

зростання і використання нових технологій;

погіршення образу опитувань серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна для прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення та діловому середовищі, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки та інші матеріали. Наприклад, незважаючи на те, що фірма "IBM" підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у семи Західно-Європейських дослідницьких фірм. Зазвичай бази даних доступні в друкованій формі, на комп'ютерних дискетах, а також через телефонне з'єднання за допомогою персональних комп'ютерів і т.д. Багато бібліотек підписуються на одну або більше баз даних і стягують з користувачів плату виходячи з використаного комп'ютерного часу. Протягом декількох років технологічні новинки стали використовуватися в Світових маркетингових дослідженнях у зростаючих можливостях. В даний час у західних країнах розробляються все нові і нові технічні засоби, що підвищують надійність маркетингових досліджень.

Завдання до теми 5

Які методи можуть бути використані для збору маркетингової інформації про зарубіжні ринки? Какао інформацію можна отримати з їх допомогою?

Компанії часто стикаються з швидкою зміною навколишнього середовища. Визначте, яка маркетингова інформація найбільше схильна "старіння". Як керуючий повинен обробляти ці результати досліджень?

Розробіть анкету для особистого опитування, використовуючи наступну інформацію:

Підприємство "Галицькі продукти" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв країн СНД з новим продуктом, який буде виготовлятися з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розробки новинки підприємство хоче більш детально вивчити смаки даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування споживачів в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді. Ідентифікуйте метод визначення вибірки.

Тема 9. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

9 .1 Товарні стратегії в міжнародному маркетингу

Вихід виробника на зовнішній ринок, як правило, супроводжується комплексом заходів, що складають поняття стратегії планування товару, або товарної стратегії.

Товарна стратегія - це розробка напрямків оптимізації товарної номенклатури і визначення асортименту товарів, найбільш пріоритетним для успішної роботи на ринку і забезпечує ефективність діяльності підприємства в цілому.

Фахівець у галузі міжнародного маркетингу не може піти від основного питання: чи повинен він розробляти стандартний товар один для всіх ринків або ж пристосовувати товар до специфічних вимог і особливостей кожного ринку?

Фірма-експортер повинна добре зважити всі переваги та недоліки на коротко-, середньо-та довгострокову перспективу.

Насправді для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів:

товар, його фізичні характеристики та функції, які він забезпечує;

знову товар, але вже з точки зору того, що він символічно представляє для покупця;

ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;

витрати на адаптацію (гроші, час, дослідницькі зусилля) та очікувані замість вигоди;

розмір підприємства-експортера та його кошти, а також його культура виробництва, часто обумовлює прагнення до однорідності товарів або навпаки і т.д.

Одна з товарних стратегій пов'язана з пристосуванням (адаптацією) товару до місцевих умов. Адаптація може бути вимушеною або необхідною.

Залежно від фізичних характеристик товару може бути вимушена чи необхідна адаптація.

Вимушена адаптація пов'язана з законами та місцевими розпорядженнями, з якими доводиться рахуватися всім експортерам. Так, вони повинні брати до уваги:

норми безпеки: наприклад визначають в деяких країнах висоту бамперів автомобілів або їх освітлення, незаймистість матеріалів, з яких зроблені дитячі іграшки;

санітарно - гігієнічні норми: обмеження на ввезення низькоякісних продуктів харчування, промислових товарів, що забруднюють навколишнє середовище;

технічні норми: не всі країни використовують електричний струм напругою 220 В, частотою 50 Гц і розетки з циліндричними отворами, деякі віддають перевагу напругу 110 В, частоту 60 Гц і плоскі отвори. Це, мабуть, найпростіший приклад такого роду нетарифних бар'єрів, які встановлюються подекуди на шляху іноземних товарів;

культурні норми: обов'язкова супровідна інформація на національній мові.

Необхідна адаптація. Вимушена адаптація обумовлена ​​для підприємства законом країни, від якого не можна ухилитися. Необхідна адаптація пов'язана з законами ринку, оскільки мова йде про маркетинг, тобто про необхідність враховувати, як і на національному ринку, специфічні потреби та запити певної клієнтури в кожній з країн, куди здійснюється експорт. Для того щоб дійсно займатися міжнародним маркетингом, а не звичайним експортом, виробник повинен проводити поглиблене дослідження ринку, що включає, зрозуміло, вивчення стимулів і антистимулів, що тільки й може забезпечити йому достатнє знання того, чого чекають місцеві споживачі: які їхні смаки та звички в області харчування, їх частота споживання; які граничні характеристики клімату, води і грунту. Тільки за цієї умови, тобто при знанні зовнішніх ринків так само добре, як своїх власних, виробник може розраховувати на успіх.

Поряд з адаптацією в міжнародному маркетингу використовується стратегія стандартизації товару. Вона передбачає перенесення на міжнародний ринок тієї асортиментної позиції, яка прийнята для внутрішнього ринку, з усіма наслідками, що випливають (якість товару, дизайн, товарний знак та ін.) Такий підхід дозволяє мінімізувати витрати виробництва та витрати на маркетинг. Переваги стандартизації товару зводяться до наступного:

може бути досягнута значна економія коштів за рахунок великих масштабів виробництва, організації єдиної системи товароруху і сервісу;

стандартизація товару є передумовою стандартизації елементів комплексу маркетингу в рамках глобальної маркетингової стратегії;

можливості швидкої окупності інвестицій істотно зростають за наявності стандартного товару, реалізованого повсюдно;

фірма, яка використовує на міжнародному ринку стандартний товар, простіше управляється з точки зору організації і контролю.

З іншого боку, політика стандартизації має такі недоліки:

гнучкість маркетингу часто втрачається через неможливість пристосувати товар до певних місцевим вимогам;

стандартизація частина не сприяє розвитку творчого підходу і прагненню до нововведень, особливо серед працівників місцевих підприємств (оскільки їх основна роль полягає в забезпеченні тільки успішного продажу, вони позбавляються спонукальних мотивів для розробки ідей щодо поліпшення та оновлення товару).

Залежно від особливостей обслуговування і від символічних характеристик товару фахівець у галузі міжнародного маркетингу повинен прийняти рішення про стандартизацію або адаптації.

Товари виробничого призначення, а іноді навіть і предмети широкого вжитку потребують збірці, обслуговуванні та ремонті, до них потрібні запасні частини, а також інструкції з експлуатації, складені мовою країни, в ряді випадків при їх експлуатації потрібна тимчасова або постійна технічна допомога.

Потреба в обслуговуванні варіюється досить сильно в залежності від типу товару, а також від технічної підготовки місцевої робочої сили, ступеня її грамотності, місцевих витрат на ремонт, географічної ізоляції і труднощів доступу до об'єктів і т.д. Елегантне і в той же час цікаве рішення для експортера та місцевого споживача в країнах, що розвиваються полягає в тому, щоб постачати у всіх випадках, коли це можливо, товари або обладнання більш просте і надійніше в порівнянні з тим, що направляється в розвинені країни, і , таким чином, спростити обслуговування, що знизить витрати і скоротить число серйозних аварії.

Там же, де стандартизація обслуговування необхідна в силу мобільності споживача, наприклад у системі міжнародних автоперевезень, вона успішно застосовується виробниками вантажівок з країн Північної Європи - "Сканія", "Вольво", "Мерседес" і "Даф" - через відділення, які є у багатьох країнах.

Будь-який предмет, навіть повсякденного користування, з чимось асоціюється у свідомості кожної людини, він наводить на думку про міцність або крихкості, надійності чи відсутності такої, прекрасному або звичайному якості, чудовому або поганий смак і т.д. Всі ці асоціації залежать від культури країни, від культури кожного мікросоціуму. Тому важливо абстрагуватися від наших символічних сприйнять, щоб оцінити сприйняття країн і сегментів - або, ще краще, потенційної клієнтури, для якої призначені наші товари.

При пошуку шляхів (засобів) адаптації до місцевих сприйняттям необхідно розрізняти першу ступінь характеристик - самі символи і другий ступінь - поєднання багатьох символів одного продукту.

Інший приклад дисонуючий асоціації відноситься до провалу спроби збуту в ФРН сиру "піренейського", на етикетці якого був зображений гірський пейзаж, пастух і вівці. Проведене дослідження виявило, що у місцевих споживачів пастухи і вівці асоціювалися з чимось брудним, і не поєднувалися з думкою про чистоту гірського пейзажу. Друга спроба, зроблена після того, як на етикетці був залишений тільки пейзаж і прибрані пастух з тваринами, виявилася успішною. Чи варто уточнювати, що дослідження мотивації повинні проводитися до виходу товару на ринок?

Сприйняття національних або імпортних товарів. "Німецькі машини надійні, італійське взуття - найкраща в світі, шведська сталь несравненна" ... чи справедливі або помилкові ті, найчастіше грунтовно вкорінені думки, які є у всіх з приводу достоїнств товарів різних країн, але феномен впливу ярлика "Зроблено в ..." існує і змінити його досить важко.

З приводу необхідності адаптації до місцевого законодавства (технічним нормам, нормам гігієни та безпеки) питання не виникає. Але він виникає в тих випадках, які обумовлені дією законів ринку. Питання, звичайно, не в тому, чи треба в принципі проводити адаптацію або стандартизацію, а в тому, що при необхідності адаптації здійснювати її з найменшими витратами.

Очевидно, що всякий раз, коли є можливість стандартизації, її треба проводити, виграючи при цьому від економії на масштабах і від ефекту накопичення досвіду. Але якщо це неможливо за рівнями місцевого ринку, то доцільно проаналізувати можливості такої стандартизації у виробництві максимуму деталей або вузлів, яка залишала б резерви для адаптації. Необхідно також передбачити ще на стадії загальної концепції продукту всі випадки адаптації, пов'язані із законодавством певної країни або з ринком, щоб на стадії виробництва реалізувати можливі варіанти і отримати таким чином максимальну вигоду від економії на масштабах і від накопичення досвіду.

Треба також знати, що розвиток гнучких автоматизованих виробництв відкриває можливості виготовлення нестандартної продукції з найменшими витратами.

Не слід забувати і про те, що багато товарів з числа дуже дорогих і складних у виготовленні взагалі не вимагають ніякої адаптації - ні до законодавства, ні до ринку. Це товари і широкого споживання (фотоапарати, фото-і відеокамери, мотоцикли, мікрохвильові печі), і виробничого призначення (верстати, мікросхеми тощо).

Найбільш ризикованою і дорогої є стратегія нового винаходу (інновації). В даному випадку фірма для міжнародного ринку розробляє абсолютно новий продукт. Він покликаний найбільш повно задовольнити потреби покупців в порівнянні з вже наявними товарами-конкурентами. Йдеться режде всього про товар ринкової новизни, який відповідає хоча б одному з таких ознак:

- Відкриває перед споживачами можливість задоволення зовсім нової потреби (піонерний товар);

- Піднімає на якісно новий рівень задоволення звичайної, відомої потреби;

- Дозволяє більш широкому колу покупців, ніж раніше, задовольняти на досягнутому рівні відому потребу.

Для того, щоб не помилитися у виборі товару-новинки проводиться попереднє маркетингове дослідження.

При проникненні товару на ринки країн, часто використовується стратегія зворотного (регресивного) винаходу. Її суть полягає в тому, що продукт фірми для цих ринків має бути простіше, ніж для національного ринку.

При проведенні міжнародного маркетингу вважається загальновизнаним, що грамотна товарна політика вимагає застосування одного або декількох з перерахованих нижче підходів.

Створення нових товарів.

Відмова від застарілих або невдалих товарів.

Модифікація існуючих товарів (диференціація) з метою:

а) поліпшення характеристик товару;

б) пристосування товару для нових ринків (сегментація).

Процес модифікації товару може бути спрямований "вгору", коли ставиться мета викликати інтерес до товару з боку більш вишуканого і заможного сегмента ринку, або "вниз", коли модифікація розрахована на збільшення попиту на товар з боку більш широкому і, можливо, демократичної частини населення .

Ця політика може проводитися і щодо міжнародних ринків. Проте слід звернути увагу на цілий ряд важливих аспектів, які мають відношення до прийняття рішень міжнародного характеру.

Створення нових товарів це та область, де фахівці в області маркетингу, що не мають міжнародного досвіду, часто допускають серйозні помилки. Важко подолати спокусу розглядати товар, який користується популярністю відомої на внутрішньому ринку, рівною мірою придатним для успішної реалізації і за кордоном. Є багато прикладів, коли товар, який користувався успіхом на внутрішньому ринку, опинявся абсолютно неприйнятним на зарубіжних ринках. Подібного положення можна, очевидно, уникнути шляхом відповідних досліджень і правильної інтерпретації отриманих даних.

Класичний процес перевірки та відбору при розробці нового товару зазвичай складається з наступного: розробка ідеї, первісна перевірка і відбір, комерційний аналіз, створення товару, ринкова перевірка (тестування), організація збуту.

Фірма, що діє на міжнародній арені, має те важливе перевагу, що вона може акумулювати велике число цінних ідей, що виникають на основі різноманітності націй, культур та підходів. Здатність інтегрувати подібні ідеї в маркетингову "філософію" надає міжнародним компаніям своєрідну додаткову силу. Успішна товарна стратегія в одній країні може стати важелем активізації зусиль інших частин організації.

Тому міжнародна фірма повинна вселити своєму маркетинговому персоналу у всіх країнах думка про необхідність і плідності взаємного обміну ідеями. Подібний обмін вимагає певного спонукання, взаємної довіри, а також створення здорового клімату, що сприяє творчому підходу до розробки нових ідей. Все це є мірилом ефективності управління міжнародним бізнесом.

У цьому зв'язку важливо, щоб організаційний механізм був здатний вловлювати і доставляти за призначенням цікаві ідеї, що народжуються в самих різних частинах світу. Своєрідний накопичувальний центр ідей може стати важливим інструментом творчого підходу до управління фірмою, яка має можливість діяти в різноманітній національній та культурному середовищі.

Визначаючи критерії перевірки та відбору нового товару, призначеного для міжнародних ринків, необхідно приділити значну увагу аналізу придатності подібних критеріїв в міжнародному плані. Було б недоречним, наприклад, застосування до нового товару критерію патентних переваг у випадку, якщо факти говорять про те, що на основних ринках збуту товару передбачуваних цінність таких патентів надзвичайно проблематична.

Фахівець у галузі міжнародного маркетингу, розробляючи товарну політику для нового виробу, повинен також враховувати проблему вибору між стандартизацією і диференціацією, пов'язуючи її з основними критеріями перевірки та відбору нових товарів.

Після того як товар пройшов фільтри початковій стадії перевірки та відбору, повинне бути організоване ретельне дослідження різних ринків і оцінка даних з метою підготовки прогнозів.

На стадії комерційного аналізу в міжнародному маркетингу основна мета полягає у зборі інформації, яка дозволяє спеціалісту з маркетингу визначити: комерційну придатність товару; число країн, в яких цей товар може бути успішно реалізований, рівень стандартизації, який може витримати товар без шкоди престижу привабливості в специфічних умовах певного ринку.

Розробка товару за своїм характером є в певній мірі прикладному. Тут спеціаліст з маркетингу повинен підключити до вирішення проблеми працівників інших функціональних підрозділі, наприклад виробництва, НДДКР. Відпрацьовуються деталі майбутнього виробу, визначається характер оформлення та упаковки, вибирається прийнятне в міжнародному плані назва товару, проводяться випробування на предпочитаемости.

Мета пробного продажу полягає в перевірці характеристик товару експериментальним шляхом в умовах ретельно контрольованого ринку і в оцінці отриманих результатів. Подібний експеримент може або підтвердити правильність пропозицій, зроблених на стадії розробки товару, або показати необхідність певної модифікації товару.

Пробна продаж може дати відповіді на наступні питання:

чи правильно упакований і маркований товар?

чи сподобався новий товар споживачеві?

виправдані великі витрати фірми на розвиток виробничих потужностей?

правильно була обрана програма щодо засобів інформації?

Позитивні відповіді на подібні питання забезпечують керівництву впевненість у своїх діях і допомагають розв'язати сумніви, якщо такі ще існували, щодо організаційних заходів по новому товару.

Пробні продажу на міжнародних ринках беруть досить великі масштаби. Весь світ є ринок, і районом проведення пробного продажу може стати будь-яка країна або група країн. Представляється досить абсурдною спроба провести пробну продаж в одному з міст своєї країни, потім у випадку удачі поширити випробування на всю її територію і при цьому вважати, що закладається основа переходу до глобального маркетингу.

Пробні продажі повинні підготувати грунт для успішного виходу товару на ринок. Завдання пробних продажів полягає в тому, щоб розсіяти будь-які сумніви щодо товару, його упаковки, фірмової марки та інших моментів, які характеризують товар. Проведене тестування має виявити всі дефекти і слабкі сторони товару, які були переглянуті на стадії його розробки. Немає кращого шляху перевірки плідності ідеї, ніж піддати товар динамічному впливу жорстких умов ринку і споживачів.

Очевидно, може виникнути необхідність внесення деяких модифікацій в товар або зміни деяких його допоміжних елементів. Нарешті, можна приступати до розробки планів впровадження товару на міжнародний ринок. Це та стадія роботи, що дозволяє легко відрізнити справжнього фахівця з міжнародного маркетингу від звичайного комерсанта, який бажає збільшити сукупний обсяг продажу товару за рахунок реалізації за кордоном.

Товар постійно знаходиться в стані перевірки ринком. Позитивні результати пробних продажів і той факт, що компанія прийняла рішення про широке комерційному освоєнні товару або про його продажі на декількох ринках, ще не означають повної невразливості товару на ринку і можливості відмовитися від постійного і уважного контролю за ним. На практиці одним із головних завдань грамотного фахівця з маркетингу є постійний контроль за товаром, включаючи регулярні ринкові перевірки.

Вилучення з обігу на міжнародних ринках неефективних або перебувають у стадії відмирання товарів може виявитися досить складною проблемою для фахівця в галузі міжнародного маркетингу. Який товар слід вважати "слабким", неефективним? Товар може дуже добре продаватися на одних ринках і дуже погано - на інших. У першому випадку працівники місцевих маркетингових служб будуть прагнути утримати даний товар у виробництві. У другому випадку працівники подібних служб будуть наполягати на знятті товару з виробництва або його модифікації. Ці дві точки зору будуть неминуче протиборствувати. Вилучення з обігу товару на одних ринках може викликати серйозні негативні наслідки. Відмова від ухвалення будь-яких заходів у напрямі врахування особливостей попиту на інших ринках може також призвести до вкрай небажаних результатів.

Компанія, яка за "парасолькового" принципом, звичайно має справу з великим числом товарів та їх модифікацій. Це відповідає характеру організаційної структури компанії, зокрема принципу свободи прийняття ініціативних рішень місцевим управлінським персоналом. Тому рішення про вилучення товару з обігу є виключно прерогативою місцевого керівництва. Хоча це може мати якийсь вплив на глобальні результати діяльності компанії, зазвичай місцеве керівництво приймає подібні рішення практично без узгодження з вищим керівництвом. Звичайно, такий шлях може призвести до загального ослаблення позицій компанії, якщо не буде вчасно звернуто увагу на такі товари, виробництво яких стає економічно невиправданим в рамках глобальних цілей. Той факт, що реалізація товару продовжує давати прибуток в одній або декількох країнах, може мати економічний сенс тільки в тому випадку, якщо кошти, вкладені у виробництво та маркетинг даного товару, успішно окупаються в масштабах міжнародної діяльності компанії (незалежно від характеру її організаційної структури) .

Перш ніж прийняти рішення про вилучення товарів з обігу, необхідно оцінити кількісно комерційні характеристики кожного товару на світових ринках. При цьому необхідно зосередити увагу на зведенні воєдино інформації з усіх ринків, з тим щоб встановити реальний обсяг продажів і прибутку, яку забезпечує фірмі кожен з її товарів. Завдання полягає у визначенні міжнародної значимості товарів для загальних, а не приватних, або локальних, комерційних показників фірми. Необхідно розробити методику оцінки стану товару на різних ринках, де працює компанія. Подібна методика не повинна бути складною. Проте в ній повинно бути ясно викладено, що потрібно від місцевих керівників фірми. У разі здійснення маркетингових заходів на децентралізованій основі є важливим відповідним чином впливати на місцевий персонал, з тим щоб він правильно відреагував на доручення, а не поставився до нього як до чергової бюрократичної затії. Ефективним засобом впливу на місцевий персонал в подібному випадку може стати роз'яснення змісту заходу. Глибоке розуміння концепції життєвого циклу товару і її заломлення в діяльності на міжнародному рівні повинні усунути будь-які сумніви в правомірності розробки подібних методик для виявлення відмираючих товарів у глобальному масштабі.

Головний висновок з усього сказаного щодо вилучення товару з обігу полягає в тому, що фірма, що здійснює міжнародні комерційні операції, повинна організувати певний контроль за поведінкою товару на ринках.

Процес модифікації товарів з метою їх "омолодження" чи освоєння нових сегментів ринку є одним із прийомів, до якого фахівець в області маркетингу зазвичай вдається у разі погіршення ринкових характеристик (результатів збуту) товару. Виробник автомобілів, який вносить зміну до оформлення існуючої моделі, прагне продовжити життєвий цикл товару шляхом деякого освіження його зовнішнього вигляду. У більшості випадків він віддає собі звіт в тому, що подібний підхід дає йому лише тимчасовий перепочинок. За цей період він повинен розробити більш дієву стратегію, мета якої буде складатися з впровадження на ринок нової моделі автомобіля або в розробці абсолютно нового товару.

З іншого боку, якщо виробник фармацевтичних товарів спробує надати таблеткам аспірину присмак суниці, маючи на увазі смаки і схильності дітей, то це буде спроба освоїти абсолютно новий сегмент уже існуючого ринку. З точки зору маркетингу, подібна модифікація рівноцінна впровадження нового товару, оскільки мова йде про роботу на новому ринку, і модифікований товар буде рухатися по звичайній кривій життєвого циклу.

Найчастіше складно визначити, коли модифікація є результатом диференціації товару і коли вона призводить до створення нового товару. Цей момент не настільки істотний. Важливо, щоб ніяка модифікація товару не робилася без чіткого визначення її основних цілей. Модифікація, яка не базується на маркетингової інформації, так само як і створення нового товару без попередніх перевірки та випробування, описаних раніше, приречена на провал.

До проведення модифікації існуючого товару необхідно забезпечити збір такої інформації:

Загальна оцінка ринкових характеристик товару за певний період часу. Мета даного заходу полягає у визначенні слабких сторін товарів на основі кривої життєвого циклу.

Ставлення споживача до товару. Якщо середній споживач задоволений товаром і рівень його продажу залишається достатньо високим, то навряд чи є підстави для проведення модифікації.

Практика конкурентів. Фахівець у галузі маркетингу повинен бути завжди в курсі того, що роблять конкуренти, і добре знати сучасні тенденції розвитку ринку. Модифікація товару, побудована на усвідомленій спробі випередити зміна товарної стратегії конкурента, може бути успішною лише в тому випадку, якщо було уважно проаналізовано весь необхідний фактичний матеріал.

Диференціація товару є досить дорогою справою. Фірма, яка прагне максимально задовольнити потреби іноземних ринків шляхом проведення політики реалізації нестандартизованого продукції, повинна враховувати той факт, що проведення подібної політики зажадає вкладення значних коштів у розвиток виробничих потужностей, складського господарства і, звичайно, в різні компоненти системи маркетингу. Дуже просто схилитися на користь стратегії диференціації, не віддаючи собі звіту у фінансових наслідки.

9.2 Фактори, що впливають на міжнародну товарну політику

Основні міркування, які слід мати на увазі при розробці міжнародної маркетингової політики, наступні:

1) цілі фірми - фірма, яка прагне до максимізації прибутку, що не ставить собі за мету глибоке довгострокове проникнення на певний зовнішній ринок, швидше за все буде тяжіти до стандартизації товару;

2) ринки та їх вимоги - враховується специфіка міжнародної маркетингової середовища: чим більш схожі ринки, тим вигідніше стратегія стандартизації, якщо ринок менш розвинений, використовується стратегія зворотного винаходу;

3) ресурси фірми - фірма, яка прагне максимально задовольнити потреби зарубіжних ринків шляхом стратегії адаптації товару, повинна врахувати, що це зажадає вкладення значних коштів у різні компоненти системи маркетингу.

4) характер товару - включає в себе следуючіе особливості:

ступінь привабливості - деякі товари за своєю природою мають широкий попит на світовому ринку і не вимагають будь-якої диференціації. Японські виробники високоякісної акустичної апаратури, наприклад, швидко переконалися в тому, що вдало і якісно виконані вироби мають високий ступінь проникнення на світові ринки. Спроба створення особливої ​​апаратури виробів для кожного з ринків представляла б собою справжню стратегію марнотратства. Цікаво, що навіть у випадку з японськими виробами електронної промисловості повна стандартизація виявилася неможливою, оскільки стандарти на провід, правила техніки безпеки і т. д. регулюються законами відповідних країн і повинні дотримуватися. Проте якщо фірма з самого початку націлена на стандартизацію товару, то вона може забезпечити таке становище, коли варіації стандартного вироби укладаються в рамки абсолютного мінімуму вимог, встановлених правовими нормами відповідних країн.

необхідний рівень сервісу - Товари, що вимагають значного обсягу технічного обслуговування і уваги (до і після поставки споживачеві), зазвичай відрізняються високим рівнем стандартизації. У своїй товарній політиці виробник ЕОМ буде вважати технічно виправданим тільки стандартизоване виріб або серію виробів продуцент літаків буде також прагнути уникнути будь диференціації - частково в силу важливості в цій галузі технічного обслуговування, частково через універсальної орієнтації фірми.

торгова марка - У тому випадку якщо фірмі вдалося створити зарекомендувала себе в міжнародному масштабі торговельну або фірмову марку для певного товару, безперечно, верх візьме тенденція проти диференціації. Наприклад, "Кока-кола" або "Кодак". Прагнула чи фірма до єдиної торгової марки з метою створення можливостей для стандартизації або ж вона прагне домогтися максимуму стандартизації в силу того, що раніше була створена міцна і популярна торгова марка? На практиці фірма, свідомо прагне до стандартизації, вже на перших стадіях процесу інтернаціоналізації своєї діяльності починає з товарів, що продаються під міжнародною торговою маркою. Коли ж такі товари створені, фірма буде завжди прагнути до зміцнення і підтримання політики стандартизації, спираючись насамперед на свої міжнародні торговельні марки. Саме тому великі нафтові компанії, як, наприклад, "Шелл" або "Екссон", відкидають будь-яку спробу диференціації товарів, що реалізуються під будь-який з визнаних і затвердилися в міжнародному масштабі торгових марок. Як такі торгові марки виступають як фактори, що стримують диференціацію продукту.

простота або складність виробництва - Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов виробництва. Виріб, виробництво якого пов'язано зі складними технологічними процесами, в меншій мірі сприяє проведенню політики диференціації, ніж товар, що відрізняється простотою виготовлення. Звичайно, це дуже важливе міркування, і в багатьох випадках виробничі фактори переважають над суто маркетинговими перевагами, які може дати диференціація продукту. Виробництво синтетичних миючих засобів відрізняється відносною простотою технології виробництва. Виробники часто йдуть на створення виробництва на місцях для обслуговування відповідних ринків. За таких обставин, очевидно, просто і економічно вигідно віддати перевагу принцип диференціації продукту. З іншого боку, технічно складний авіаційний двигун краще виготовляти в одному місці, і цей момент робить вирішальний вплив на маркетингові дії;

правові обмеження - правова система може мати важливий вплив на дизайн товару, його упаковку і супровідну документацію. Так, пачка сигарет, що продається у Великобританії, повинна містити попередження про шкоду куріння для здоров'я. Та ж сама пачка, що продається в Канаді, містить те ж попередження на двох мовах: англійською та французькою, причому сам текст має відмінності від прийнятого у Великобританії. Іншими словами, правова система цих двох країн змушує проводити політику диференціації товару. Закон не цікавлять незручності, які він доставляє фахівцям в області маркетингу. Відмінності у правових вимогах доставляють особливо багато незручностей щодо заходів ваги, обсягу, а також принципів розфасовки продуктів харчування. Причому подібні правові норми повинні дотримуватися з особливою ретельністю. Єдиний шлях досягнення часткової стандартизації в даних умовах полягає у використанні багатомовних друкованих повідомлень, кожне з яких відповідає правилам і нормам країни призначення.

особливості життєвого циклу товару - чим він коротший, тим ризикованіше вкладати кошти в адаптацію товарів до зарубіжних ринків в світлі вимог окупності вкладень.

Прийняття рішення про товарну політику на світових ринках є непростою справою. При визначенні міжнародної товарної політики необхідно провести профільний аналіз щодо самого товару. Дані таблиці 4.2.1 являють собою розширений приклад того типу інформації, збір якої необхідний для фахівця в галузі міжнародного маркетингу. Товар розбитий на основні складові за функціональними показниками, особливостям оформлення, маркування, пакування. Залежно від характеру товару і його складових аналіз може мати свої особливості. Важливо пам'ятати, що запропонований метод дає вихідну інформацію, щоб вирішити, чи можна в даних умовах проводити політику стандартизації чи ні.

Іншими словами, одне з найважливіших міркувань, якими фахівець в області маркетингу повинен керуватися при визначенні міжнародної товарної політики, полягає у знанні реальних потреб ринків. Він повинен запитати себе: чи справді вимоги індивідуальних ринків настільки різні, що проведення політики стандартизації знизить збут та використання нашого товару до економічно невиправданого рівня?

Таблиця 9 .2.1.

Маркетинговий профільний аналіз за схемою товар / країна

Контрольовані елементи

Зовнішні неконтрольовані елементи

Функціональні аспекти товару

Естетичні моменти і оформлення

Найменування

товару і фірмова марка

Упаковка


Довкілля

Місцеві вимоги до ергономіки

Спеціальні вимоги до розмірів, габаритам, стандартам Обмеження, пов'язані з купівельними звичками

Кліматичні особливості

Існуючий рівень сервісу

Ставлення місцевих споживачів до кольору, формі і зовнішньому вигляду товару Відповідність товару місцевим смакам і традиціям

Задовільно чи запропонована назва товару для ринку? Чи добре воно вимовляється? Чи несе назва правильну інформацію? Чи легко воно запам'ятовується?

Наявні пакувальні матеріали в обраних країнах-виробниках


Конкуренція

Конкуруючі товари та їх конкурентоспроможність (якщо такі товари є) Сильні комерційні сторони конкуруючих товаюв

Можливий життєвий цикл товару

Недоліки в оформленні товарів конкурентів Сильні сторони в естетиці товарів-конкурентів

Практика конкурентів щодо найменування товарів

Престижність марки конкуруючих товарів

Якість, розміри і специфічні особливості упаковки конкуруючих товарів

Чи можна поліпшити упаковку нашого товару?

Інституційного

нальні фактори

Організації, які контролюють стандарти Організації, які здійснюють випробування та порівняння якості

Інші організації, які можуть підтримати або рекомендувати використання товару

Чи є можливості отримати "нагороду" за оформлення і конструкцію? Наявність організацій, що визначають якість конструкції та оформлення


Чи є в країні організація, яка може надати нам допомогу у виборі відповідного назви товару?

Чи є в країні центри з випробування упаковки? Чи є неофіційні загальноприйняті стандарти на упаковку? Чи є стандарти, встановлені торговими асоціаціями?

Правова

система

Закони, пов'язані з використанням товару (заборони) Правила техніки безпеки

Правила проти забруднення навколишнього середовища

Патентний захист

Чи можна зареєструвати конструкцію і оформлення?

Чи є обмеження щодо розміру і форми товару?

Чи можна зареєструвати і захистити торговельну марку?

Імеютсялі правові обмеження щодо обраної назви?

Наявність спеціальних правил, що передбачають зазначення на упаковці ваги, розмірів та вмісту Правила, що забороняють використання певних матеріалів

Правила щодо змісту специфікацій на товар

9 .3 Життєвий цикл товару в міжнародному маркетингу

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це концепція, що відбиває зміни у збуті товару, отримання прибутку і стратегтт маркетингу з моменту створення цього товару до моменту його зникнення з ринку. У класичній схемі виділяють наступні етапи ЖЦТ:

Розробка - інвестиції у створення нового товару від зародження ідеї до розгортання серійного виробництва, про прибуток не може бути й мови, навпаки, потрібні кошти на проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок (НДДКР).

Впровадження - торгівля, як правило, збиткова, покупець інертний, об'єм продажів низький, маркетингові витрати (на рекламу і стимулювання збуту) великі.

Зріст - визнання товару споживачами, швидке зростання обсягу продажів і прибутку, що досягає піку, пошук нових ринків.

Зрілість (стабілізація) - обсяг продажів досягає максимуму і стабілізується, проте прибуток дещо падає у зв'язку із зростанням витрат на захист від конкурентів, у тому числі шляхом зниження ціни товару.

Спад - різке падіння обсягу продажів товару і, як наслідок, зниження прибутку від його реалізації, припинення виробництва товару або "пожвавлення" товару з метою виходу на новий ЖЦ.

Дану модель розвинув американський економіст Раймонд Вернон, який в 1966 р. описав модель життєвого циклу товару стосовно міжнародної торгівлі (рис. 1). Теорія міжнародного ЖЦТ виходить з того, що деякі країни спеціалізуються на виробництві та експорті технологічно нових товарів, тоді як інші - на виробництві вже відомих товарів. Найбільш розвинені країни, що володіють великим капіталом і кваліфікованою робочою силою, в змозі інвестувати більше коштів у технологічні нововведення і, виробляючи на їх основі нову продукцію, отримувати порівняльну перевагу перед іншими країнами.

У відповідності з теорією, товар проходить п'ять стадій життєвого циклу в міжнародній торгівлі:

Стадія нового продукту. Новий товар виробляється і споживається в зростаючих масштабах тільки в тій країні, де він був розроблений. Зазвичай виробництво починається з невеликих масштабів і повністю орієнтується на внутрішній ринок. Якість товару доводиться виробником до необхідного ринком рівня.

Стадія зростання товару. Товар вдосконалюється, ростуть його продажу на внутрішньому ринку і починається експорт за кордон. Іноземної конкуренції поки немає, і країна має тимчасову монополію на виробництво та торгівлю цим товаром.

Стадія зрілості товару. Технологія товару оброблена вже настільки, що стає нерозумним його подальше виробництво тільки в тій країні, яка його розробила, за допомогою тільки її робочої сили. Куди ефективніше, виявляється, перенести частину вже стандартизованого виробництва в інші країни, де вартість робочої сили значно нижче. Інші країни починають виробляти даний товар за ліцензії для своїх внутрішніх ринків.

Рис.1. ЖЦТ на міжнародному ринку

Т1 - початок торгівлі: США - чистий експортер; Японія, Європа - чисті імпортери;

Т2 - початок завезення товару до країн «третього світу», скорочення імпорту в Японію і Європу за рахунок внутрішнього виробництва;

Т3 - експорт товарів Японією і Європою перевищує імпорт;

Т4 - США стає імпортером, скорочення імпорту до країн «третього світу» за рахунок внутрішнього виробництва;

Т5 - експорт товарів країнами «третього світу» перевищуємо імпорт, виробництво товару в Японії і Європі досягає спаду.

Стадія падіння внутрішнього виробництва товару. Використовуючи дешевшу робочу силу, що імітують країни починають поставляти товар не тільки на свій внутрішній ринок, але і продавати його на ринок країни, що розробила товар, витісняючи з нього місцевих виробників. Конкуренція технологій переходить в площину цінової конкуренції. Внутрішнє виробництво в країні, яка розробила товар, швидко падає, і експорт припиняється.

Стадія припинення внутрішнього виробництва товару. На ній імітують країни настільки випереджають країну-розробника товару, що остання в результаті змушена взагалі припинити його внутрішнє виробництво і насичувати внутрішній ринок тільки за рахунок імпорту з імітують країн. Країні-розробнику доводиться створювати новий товар, який поки не відомий на зарубіжних ринках.

Завдання до теми 9

Ознайомтеся з проблемною ситуацією і методикою оцінки конкурентоспроможності імпортної продукції, вирішите поставлені завдання.

Оцінка конкурентоспроможності імпортної продукції.

З розвитком ринкових відносин рівень експортно-імпортних операцій в Україні значно зріс. Значно зросла і кількість торгових марок, які намагаються захопити по можливості більшу частину ринку. Тому якісна оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для визначення реальної ситуації на ринку, використання ринкових можливостей фірми, а також для подальшого планування товарної, збутової і цінової політики.

На українському ринку телефонних апаратів, де недавно практично безмежно хазяйнував продукт бренду PANASONIC (Японія), лідерами виступають іноземні корпорації.

Все частіше фірмі PANASONIC гідну конкуренцію складають Siemens (Німеччина), General Electric (США), Samsung (Південна Корея). Успіх корейців і японців пояснюється помірними цінами і гарантійним сервісом. А Siemens і General Electric відомі своїми науково-технічними досягненнями та їх вдалою реалізацією на сучасній елементній базі. Відомі також своєю педантичністю німці нарікають на апарати PANASONIC тим, що вони практично неадаптованих до нашої ненадійної мережі зв'язку та нестабільності енергопостачання. А ось апарати VEF (Латвія) перетворюють недоліки українських телефонних ліній на свої конкурентні переваги. Ці апарати створювалися, з самого початку, саме для цих ліній і вони, звичайно, переважають за ціною.

Методика оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів наведена нижче. Параметри якості телефонних апаратів наведені в таблиці 1, цінові параметри в таблиці 2. Така методика надає можливість визначити більш привабливий товар для нашого ринку. Значення показника конкурентоспроможності такої продукції дорівнює 100 або близько до нього.

Розглянемо моделі одного класу в нижньому діапазоні цін.

Таблиця 1.

Параметр

PANASONIC

2310/2365

Siemens

802/812

GE

9387

Samsung

SP-F 201/203

VEF

TA-72

Коефіцієнт вагомості параметра

1.

Надійність, у%

99,7

99,9

99,7

99,1

95,3

17

2.

Якість зв'язку, у%

91

94,4

90,9

88,9

85,5

14

3.

Пам'ять, кількість

номерів

10


10


10


5-Ю


1


4


4.

Гучний зв'язок, наявність

1

0

0

0

0

7

5.

Рідко-КРИСТАЛІЧНИЙ дисплей, наявність

1

1

0

0

0

3

6.

Светоіндікація клавіші,

наявність

1


1


0


1


0


5


7.


Дизайн, в балах за 100

бальною шкалою

85


82


79


75


58


10



Цінові характеристики

PANASONIC

2310/2365

Siemens

802/812

GE

9387

Samsung

SP-F 201/203

VEF TA-72

1.

Ціна, в у.о.

49-50

53

35

30

15

2.

Сумарні витрати споживачів за







весь період користування

59-69

61

45

37

30

Методика оцінки конкурентоспроможності телефонних апаратів:

Оцінка конкурентоспроможності збігається з визначенням коефіцієнта конкурентоспроможності

;

ІТП - індекс якості (індекс технічних параметрів);

Іеп - індекс цін (індекс економічних параметрів);

,

аі-коефіцієнт вагомості параметру,

gі - співвідношення параметрів товарів.

,

Pa - значення параметра товару, який оцінюється;

Рк - Значення параметра конкуруючого товару або продукції;

Де Sco-ціна споживання продукції, яка оцінюється;

SCК - ц єна споживання продукції конкуруючої фірми;

Sс - ціна споживання, яка оцінюється;

Sc = SП + Q (Q - сумарні витрати споживача за весь період користування товаром або продукцією).

Завдання:

Ознайомтеся з інформацією, яка склалася на ринку продажу телефонних апаратів.

Ознайомтеся з методикою оцінки конкурентоспроможності продукції.

Виявіть базовий товар, який буде виступати в якості конкуруючого.

Зробіть оцінку і проаналізуйте, який бренд є найбільш конкурентоспроможними на ринку Україні.

Тема 10. Міжнародні канали розподілу

10 .1 Поняття збуту. Завдання збутової політики в міжнародному маркетингу

Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так. Добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар wui послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.

П. Дракер, американський економіст

У маркетинговій літературі співіснують два визначення поняття "збут" - вузьке і широке. Збут в широкому сенсі починається з моменту виходу вироби за ворота підприємства і закінчується передачею товару в руки покупця. Збут у вузькому сенсі слова охоплює тільки фінальну фазу - безпосереднє спілкування продавця і покупця, а всі попередні операції виділяються як окремого поняття "товародвижение". Ми будемо дотримуватися широкого поняття збуту.

Прийняття рішень з питань розподілу товарів на внутрішньому ринку є досить складним процесом, а в міжнародному маркетингу - воно ще складніше. Проблема вибору найбільш підходящих каналів товароруху ускладнюється в міру того, як зростає число країн, в які компанія розраховує поставляти свій товар. Проте міжнародним фірмам необхідно орієнтуватися в лабіринті систем розподілу, які вже є або можуть бути створені в тій чи іншій країні.

Політика збуту суб'єктами ринку здійснюється в декілька етапів, а саме:

1) постановка завдань політики збуту;

2) вибір каналів руху товару;

3) вибір методів збуту;

4) вибір посередників;

5) визначення форми роботи з посередниками.

Основна функція збуту - доведення товару до кінцевого споживача. У зв'язку з цим завданням підприємства є звести витрати на збут до мінімуму, попередньо пропрацювавши такі питання маркетингу, як визначення потреб покупців, розробка і випуск необхідних товарів, встановлення прийнятної ціни, поширення відомостей про переваги товару.

Відповідно, завдання збутової політики полягають у наступному:

в процесі збуту виявити смаки і переваги споживачів;

домогтися виграшу в конкурентній боротьбі за рахунок адаптації збутової мережі до запитів споживачів, створення для них максимальних зручностей до, під час і після придбання товару;

продовжити процес виробництва, беручи на себе доопрацювання товару і його підготовку до продажу (сортування, фасування, упакування, досборка і т. п.).

Слід пам'ятати, що в більшості випадків при збуті продукції в міжнародному масштабі товари перетинають кордони, і тому повинна бути підібрана або розроблена така структура, яка забезпечувала б фізичне переміщення товарів, включаючи передачу права власності посередникам або споживачам в інших країнах. У зв'язку з цим правильний вибір системи товароруху значно ускладнюється, а помилки обходяться дуже дорого.

10 .2 Канали розподілу в міжнародному маркетингу

При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними міркуваннями. У фірми, що орієнтується в основному на виробництво і має ряд підприємств у різних країнах світу, рішення в області руху товару, мабуть, будуть визначатися, насамперед міркуваннями матеріально-технічного забезпечення, а не маркетингу. З іншого боку, у компанії, діяльність якої орієнтована на маркетинг, буде інший підхід до вирішення цієї проблеми: така компанія спробує виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості, розробить структуру збутової системи і лише потім буде визначати місця розміщення виробничих одиниць, з тим, щоб найкращим чином забезпечити досягнення цілей маркетингу.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, що у процесі просування товару від виробника до споживача. Іншими словами, це шлях, яким товар просувається від виробника до споживача.

Канал характеризується такими параметрами, як рівень, протяжність і ширина.

Рівень каналу - це учасник руху товару, що виконує ту чи іншу функцію по наближенню товару до споживача.

Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і споживач, вони теж включаються до складу будь-якого каналу як нульового і останнього рівнів відповідно.

Протяжність (довжина) каналу - це кількість наявних у ньому проміжних рівнів (посередників).

Ширину каналу характеризує число незалежних учасників збуту конкретного рівня.

Чим вже канал, тим менше учасників збуту. Міжнародні канали товароруху виглядають, як правило, наступним чином (рис. 10 .1).

Р ис. 10 .1. Основні типи систем товароруху в міжнародному маркетингу

З малюнка випливає, що існують два крайніх ("виробник - покупець", "виробник - експортер - імпортер - оптовик - роздріб - покупець") і кілька проміжних варіантів каналів товароруху. Перший називається каналом прямого маркетингу, інші - непрямими каналами.

Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи в галузі міжнародного маркетингу. Однак, оскільки маркетинг передбачає інтеграцію всієї діяльності фірми, необхідно, щоб вона звертала увагу також на питання планування і організації ефективної системи просування продукції зі складів підприємства до покупця. Кращі в світі канали товароруху можуть не забезпечити досягнення намічених фірмою цілей, якщо необхідні товари не будуть знаходитися в потрібному місці і в потрібний час.

Таким чином, в процесі руху товару фірма організовує фізичний потік товарів, направляючи його вчасно в потрібне місце, щоб максимально задовольнити посередників і кінцевих споживачів і таким шляхом досягти намічених фірмою показників з продажу і прибутку. Спроба досягти наміченого компанією рівня продажів і прибутку, не забезпечивши реального задоволення запитів споживача чи посередника, має так само мало шансів на успіх, як і надія отримання прибутку від ресторану, не забезпечує такого рівня обслуговування, на який розраховує клієнтура, беручи до уваги його репутацію , розташування, ціни та меню.

При виборі каналу розподілу необхідно враховувати наступні аспекти: чим менше посередників між виробником і споживачем (довжина каналу), тим більше витрати фірми, оскільки вона змушена брати на себе частину функцій, зокрема складування, зберігання, обробку і реалізацію товарів. З іншого боку, чим більше довжина каналу, тим менше можливість його контролю виробником, при цьому фірма позбавляється безпосередніх контактів із споживачами. Тому часто фірми використовують комбінацію різних каналів розподілу.

У той же час при прямому маркетингу фірма-виробник повністю управляє процесом товароруху і може швидко відреагувати на зміни вимог покупців. Однак такий канал розподілу виявляється нерентабельним, якщо в країні є багато дрібних споживачів, розкиданих по всій території, а створення збутової мережі для їх обслуговування вимагає непропорційно великих витрат по відношенню до очікуваного обсягу продажів.

Підмогою при організації своїх каналів розподілу є відкриття іноземної філії (представництва) фірми, що має склади готових виробів і запасних частин, свою сервісну службу. Зазвичай подібна опорна база знаходиться в спільному володінні, причому контрольний пакет акцій належить іноземній фірмі-виробнику, а більшість службовців - громадяни приймаючої країни.

Вибрані канали розподілу повинні забезпечити виробнику територіальне охоплення цільового ринку (або сегмента) при найменших витратах руху товарів, які розраховуються за формулою:

Д = Т + С + Н,

де Д - сума витрат товароруху;

Т - транспортні витрати;

С - складські витрати;

Н - вартість замовлень, не виконаних в гарантовані строки.

При організації товароруху слід виконати такі дії:

вибрати місця зберігання запасів і систему складування товарів;

визначити схему переміщення вантажів;

розробити систему управління запасами;

визначити процедуру обробки замовлень;

вибрати способи транспортування.

Кожен з перерахованих елементів є невід'ємною частиною добре підготовленою і логічно вивіреної системи руху товарів, так що збій у здійсненні хоча б однієї з цих складових частин може значно знизити ефективність маркетингових заходів у сфері розподілу продукції.

При плануванні діяльності з організації товароруху в міжнародному масштабі необхідно передбачити різні ситуації:

1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ряд ринків споживають країн. Управління процесом товароруху може здійснюватися централізовано. Основна роль збутового підрозділу - забезпечити, щоб товари доставлялися в країни-споживачі найбільш економічним чином, а товарні запаси підтримувалися на такому рівні, щоб ніколи не виникала загроза їх виснаження. При досить великому обсязі перевезень і наявності централізованого управління можна забезпечити найбільш вигідні фрахтові ставки та шляхи перевезень, але у зв'язку з цим виникає небезпека, що буде віддаватися перевага одному якогось виду транспортування. На це остання обставина слід звертати найсерйознішу увагу і аналізувати все що випливають звідси наслідки. Хоча дуже заманливо розподіляти товари, використовуючи лише один вид перевезень, цілком можливо, що, з точки зору інтересів компанії, було б краще використовувати декілька видів транспорту. Слід оцінювати економіку збуту в цілому, а не тільки одну з її складових.

2. Компанія створила ряд незалежних підприємств в різних країнах; кожне підприємство здійснює діяльність в області як виробництва, так і маркетингу. Це - межа децентралізації, і міжнародний маркетинг в цьому випадку неминуче перестає існувати. Фірма складається з декількох компаній, що діють ізольовано один від одного на своїх ринках, і організація руху товару в основному стає місцевим справою. Важко собі уявити, щоб в подібній ситуації центральний орган міг робити що-небудь більше, ніж давати поради загального характеру і надавати допомогу в навчанні персоналу та розповсюдженні корисних ідей. Кожне підприємство несе відповідальність за виконання своєї роботи з організації товароруху найбільш ефективним і економічним чином. У той же час при такій збутової структурі важко сподіватися отримати загальну економію на збутових витратах.

3. Компанія має в різних країнах світу кілька підприємств, які обслуговують багато ринків. Це досить поширена ситуація, особливо характерна для компаній, які мають досвід діяльності на світовому ринку. З часом у них може утворитися дуже складна торгово-розподільна структура, і в цьому випадку потрібне ретельне планування і продумане розподіл відповідальності. Зони дублювання поставок виникають через те, що на деякі ринки однаково зручно поставляти продукцію кількох промислових підприємств. У таких ситуаціях необхідно постійно проводити загальні економічні розрахунки доставки товарів споживачу, виходячи при цьому з інтересів корпорації в цілому, а не окремого підрозділу. У цьому випадку концепція єдиного матеріально-технічного постачання набуває сенсу і має дуже важливе значення. Основна мета цієї концепції полягає в тому, щоб організувати систему матеріально-технічного постачання фірми таким чином, щоб це дало компанії можливість:

ефективно використовувати ресурси її оборотного капіталу;

планувати розташування підприємств і складів найбільш економічним чином, з точки зору корпорації в цілому;

швидше реагувати на зміну умов навколишнього середовища.

Таким чином, були розглянуті підходи, які забезпечують отримання товарів в потрібний час в потрібному місці і найекономічнішим чином.

Виходячи з припущення, що канали товароруху обрані правильно, управління ними необхідно здійснювати таким чином, щоб:

виробляти у торгових посередників (дистриб'юторів) почуття лояльності до своєї фірми;

забезпечувати отримання відповідної винагороди:

навчати і готувати дистриб'юторів та їх персонал;

визначати стандарти обслуговування.

10 .3 Методи збуту на міжнародному ринку

Методи збуту товарів як в міжнародному маркетингу так і в внутрішньому маркетингу, поділяються на:

1) Прямий (безпосередній) збут, який передбачає, що виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послуг незалежних посередників. Особливо поширений на ринку засобів виробництва - паливному, сировинному, машинобудівному та ін Рідше до допомоги прямого збуту вдаються агенти ринку споживчих товарів, використовуючи такі різновиди як:

директ-маркетинг (пряма робота з клієнтами, яких регулярно відвідують представники відділу збуту);

телемаркетинг (реалізація товарів і послуг по телефону);

Інтернет-маркетинг (реалізація товарів і послуг через Internet).

Гідність методу прямого продажу в тому, що фірма повністю контролює процес збуту і швидко реагує на зміни потреб ринку. Недолік - метод стає нерентабельним, якщо є багато споживачів товару і створення власної збутової мережі для їх обслуговування пов'язане з непропорційно великими витратами в порівнянні з очікуваними обсягами продажів.

2) Непрямий збут, який передбачає, що виробник товарів користується послугами різного роду незалежних посередників. Наявність посередників обумовлено наступними причинами:

a) високий професіоналізм посередників у збутової сфері дозволяє прискорити окупність витрат до оборотності коштів, а також створює зручності для кінцевих покупців;

b) посередники мають неперевершеною здатністю довести товар до цільового ринку; зв'язку, досвід, спеціалізація посередників забезпечують фірмі набагато більший успіх, ніж вона могла б домогтися поодинці, спираючись лише на власні сили;

c) у багатьох виробників відсутній досвід роботи на ринку, не вистачає фінансових ресурсів для прямого збуту;

d) якщо навіть виробник може собі дозволити створити власні канали збуту, в багатьох випадках йому вигідніше збільшити капіталовкладення в основний бізнес (коли рентабельність виробництва більше, ніж рентабельність прямого збуту);

e) використання послуг посередників у ряді випадків виявляється єдино можливим способом збуту в силу сталих на даному ринку правил і традицій (наприклад, на аукціонах і товарних біржах), а також, коли з політичних чи правових норм прямий контакт зі споживачем неможливий.

3) Комбінований (змішаний) збут, при якому виробник використовує поєднання як прямого, так і непрямого методів збуту. Скажімо, близько 2 / 3 експортних поставок машин і устаткування фірми розвинених країн здійснюють через посередників і 1 / 3 - безпосередньо кінцевим споживачам, як правило, за спецзамовленням.

10 .4 Вибір посередників і форм роботи з ними

Маркетингові посередники на зарубіжних ринках можуть виступати в якості торгових агентів і дистриб'юторів. Різниця між ними полягає в тому, що агенти не займаються безпосередньо реалізацією товарів, а лише сприяють укладенню угод. Дистриб'ютори здійснюють оптові закупівлі товарів і беруть на себе всі витрати, пов'язані з їх розміщенням та реалізацією. Різні і форми винагороди маркетингових посередників: для агента це - комісійні, а для дистриб'ютора - маржа.

При виборі посередників керуються такими рекомендаціями:

вибраний посередник не повинен бути посередником конкуруючої фірми, інакше він може повністю перекрити ринок збуту для вашої продукції;

за інших рівних умов перевага віддається спеціалізованому посереднику, так як він має більший досвід з продажу саме даного товару (хоча не виключені випадки, коли товар може збуватися більш інтенсивно, перебуваючи разом з товарами іншого роду, тобто продаватися універсальним посередником);

перевага віддається більш відомому посереднику, що має високу репутацію на ринку;

необхідно з'ясувати джерела фінансування посередника - чи надаються йому кредити і яким саме банком;

слід визначити рівень оснащеності матеріально-технічної бази посередника (склади, контори, навчальні та сервісні центри і т. п.), рівень кваліфікації персоналу (досвід обслуговування та ремонту продукції);

рекомендується укладати пробні короткострокові угоди про посередництво (на один рік), що дозволяють на практиці дізнатися про можливості та ділової відповідальності посередника;

слід відвідати (особисто, на місці) фірму посередника, щоб переконатися в її солідності;

потрібно брати до уваги місце розташування і кількість торгових точок, їх спеціалізацію і номенклатуру продаються в них товарів.

При цьому не слід зосереджуватися на невеликій кількості посередників, бо чим нижче число посередників, тим вище залежність від них, а отже, вищий ступінь ризику.

Форми роботи підприємства-виробника з посередниками можуть бути наступними:

1) широкий (екстенсивний) збут - розміщення замовлень і реалізація товарів через будь-які фірми-посередники, які мають бажання та здатні збувати товар. Саме так найчастіше поширюються технологічно прості, дрібні і недорогі вироби масового попиту;

2) вибірковий (селективний) збут - вибір обмеженого числа посередників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуговування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу. Дана форма застосовується тоді, коли товари вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами, створення ремонтних майстерень або сервісних центрів, спеціально навченого сервісного персоналу. Вона вигідна при збуті дорогих, престижних товарів, що вимагають відповідного оточення;

3) винятковий (ексклюзивний) збут-вибір одного торгового посередника в даному регіоні, якому надається виключне право продавати продукцію виробника.

Роботу посередників адміністрація фірми повинна контролювати з тією ж увагою, з яким вона управляє діяльністю власного торгового персоналу. Незалежно від того, чи є посередники службовцями дочірнього підприємства фірми або вони абсолютно незалежні, у компанії-постачальника і персоналу, що обслуговує збутової канал, існує спільність інтересів, і важливо, щоб управління персоналом, зайнятим реалізацією товару, відповідало найвищим вимогам управління людьми.

Завдання до теми 10

Завдання 1

Визначте оптимальні, на вашу думку, канали розподілу таких товарів:

а) танка Т-82 виробництва Харківського державного підприємства "Завод імені Малишева";

б) газових лічильників для населення виробництва Київського ВО «Октава»;

в) ялинкових іграшок виробництва Клавдіевськой фабрики ялинкових прикрас;

Завдання 2

1.1. Мале підприємство "Елегант" виробляє в широкому асортименті чоловічі костюми, розраховані на масового споживача, і реалізує їх у фірмовому магазині. Але на традиційному ринку, де воно діє, з'явився більш сильний конкурент. Вивчивши ситуацію, "Елегант" ставить завдання вийти на нові географічні ринки. При цьому підприємство воліє продавати там свою продукцію великими партіями.

1.2. Верхоканскій нафтопереробний комбінат налагодив виробництво різних марок бензину. 30% випущеної продукції він планує продавати місцевим власникам авто (у даній області). 50% - комбінат планує направляти в більш віддалені області, а 20% - передбачає відправляти за кордон.

Завдання:

Оберіть канали розподілу і обгрунтуйте їх вибір.

Які, на вашу думку, проблеми можуть виникнути в каналах розподілу.

Запропонуйте заходи щодо стимулювання учасників каналів розподілу.

Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації

11 .1 Реклама в комплексі маркетингових комунікацій. Види реклами

Комплекс маркетингових комунікацій {комплекс стимулювання) в міжнародному маркетингу - це система формування попиту та стимулювання збуту товарів або послуг, спрямована на їх просування на зовнішньому ринку. Включає чотири основних елементи (засоби впливу) - рекламу (advertising), персональний продаж (personal selling), стимулювання збуту (sales promotion) і пропаганду (public relations).

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, якщо стоїть завдання створення первинного попиту) = розповідь ринку про новинку або про новий використанні існуючого товару + інформування про зміну ціни + пояснення принципів дії товару + опис супутствующіх послуг + формування образу фірми / товару / марки .

2. Переконання (переважає на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту) = формування переваги до марки / товару / фірму + заохочення до перемикання на Вашу марку + зміна сприйняття споживачем властивостей товару + переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку + переконання споживача прийняти торгового агента . Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією або декількома марками в рамках товарного класу.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачеві про те, що товар може знадобитися йому в найближчому майбутньому + нагадування споживачам про те, де можна купити товар + утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння + підтримка обізнаності про товар на вищому рівні. Також є подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:

тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

етап життєвого циклу товару;

ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

фінансові можливості фірми.

Розглянемо коротку характеристику елементів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама - це будь-яка оплачена знеособлена форма представлення і просування товарів, послуг, ідей, підприємств та окремих осіб. У міжнародному маркетингу витрати на рекламу грають незрівнянно хвору роль, ніж у національній економіці. Вперше реклама з'явилася в США в середині XIX століття, незабаром вона стала невід'ємним елементом будь-якої підприємницької діяльності. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з 55 млрд. дол в 1980 р. до 165 млрд. дол в 1990 р. і ймовірно зростуть до 2000 р. до 460 млрд. дол У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, ця частка ще вище: у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 14, кухонного приладдя - 13, спиртних напоїв - 12, галантереї - 9, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації. У 1998 р. "рекламний тиск" на середньостатистичного американця становило $ 400, в той час як на одного українця - лише $ 3.

Паблік Рілейшнз (за визначенням Інституту суспільних відносин, Великобританія) - це заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні та повної поінформованості. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних прямо з продажем товарів: публікації у пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.

Стимулювання збуту - Різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту містить у собі заходи:

1) мерчандайзинг - оформлення місця продажу;

2) упаковка, етикетка, ярлик;

3) купівля з подарунком;

4) купівля зі знижкою за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрація товару;

8) дегустація товару;

9) семплінг - пропозиція зразків товару та ін

Особистий продаж - Встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонних замовленнях.

Найбільш поширеною на міжнародному ринку є використання реклами.

У міжнародному маркетингу реклама відіграє незрівнянно більшу роль, ніж у внутрішньому маркетингу. Залежно від властивостей реклами виділяють наступні її види.

по об'єкту рекламування

1) товарна реклама - інформування споживачів про властивості і достоїнства конкретного товару, щоб пробудити до нього інтерес і спонукати споживачів до здійснення покупки;

2) іміджева (фірмовий) реклама - інформування про достоїнства фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів, з метою створення серед потенційних покупців її привабливого образу (іміджу), що викликає довіру до неї та її продукції;

за способами подачі рекламної інформації

1) безпосередня реклама, здійснювана на комерційних умовах з зазначенням рекламодавця; прямо виконує рекламну функцію стосовно до конкретних товару або фірму:

2) непряма реклама, що виконує рекламну функцію не прямолінійно, а в завуальованій формі, без використання прямих каналів поширення реклами і без вказівки рекламодавця;

по поставленим цілям

1) інформативна реклама - поширення комерційно важливих відомостей про фірму і її товари;

2) переконуюча (увещевательная) реклама - переконання покупця зробити покупку шляхом поширення відомостей про достоїнства фірми і її товарів, у тому числі в порівнянні з іншими;

3) нагадує реклама - нагадування про існування фірми і її товарів, підтвердження і зміцнення їх іміджу;

за коштами розповсюдження

1) реклама в пресі (газетах і журналах);

2) друкована реклама (рекламні листівки, афіші, буклети, проспекти, каталоги, брошури, плакати, листівки, календарі);

3) аудіовізуальна реклама (рекламні ролики, кіно-і відеофільми);

4) реклама в електронних засобах масової інформації (на телебаченні та по радіо);

5) пряма поштова реклама (директ-мейл) - розсилання рекламних звернень поштою;

6) зовнішня реклама (рекламні щити, афіші, транспаранти, екрани, табло, що біжать написи, які розташовані під відкритим небом);

7) реклама на транспорті;

8) інтернет-реклама (реклама в комп'ютерних мережах);

9) виставково-ярмаркова діяльність;

10) сувенірна реклама (ручки, значки, брелоки, блокноти, шапочки, майки, запальнички, попільнички, сумки і т. п. дрібниці, які несуть на собі рекламну інформацію).

Суб'єкти рекламного процесу в міжнародному маркетингу

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок (суб'єктів) і виглядає наступним чином:

рис. 1. Суб'єкти рекламного процесу

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, яка є замовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:

визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;

визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;

формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;

опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

підписання договору з агентством по створенню рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів;

допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;

надання даних про продукцію або послуги;

технічні консультації, затвердження макетів рекламних матеріалів і оригіналів реклами;

оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство - це спеціалізована фірма, що надає послуги зі складання проектів та проведення рекламних заходів. Крім вищезазначених робіт, виконуваних спільно з рекламодавцями, здійснює по їх замовленнями творчі і виконавські функції, пов'язані з створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінали реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, взаємодіє з виробничими базами, з іншими рекламними і видавничими фірмами, в тому числі закордонними, здійснює зв'язок із засобами поширення реклами, розмішати в них замовлення на публікацію реклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляє рахунки рекламодавцю і оплачує рахунки засобів розповсюдження, реклами. Повносервісні рекламне агентство, як правило, має широким колом висококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців і при значних обсягах міжнародної діяльності має комерційних агентів за кордоном.

Засіб поширення реклами - це канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засіб поширення реклами зазвичай представлено організацією-власником каналу інформації.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує у рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця потрібну йому інформацію, тобто виступає як генератор зворотного зв'язку.

Під час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і суспільному (асоціації рекламістів, товариства захисту прав споживачів та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в галузі реклами.

Щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення з приводу того, чи повинна рекламна компанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги в тому сенсі, що якщо рекламна компанія була успішною в одній країні, то, напевно, вона буде такою ж і в інший, схожою країні.

Стандартна реклама є економічно вигідною, оскільки витрати на її виробництво набагато нижче. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й ту ж рекламу в різних країнах, він вибере рекламовані товари. Різна реклама може призвести до розпорошення уваги споживача, що не вигідно спонсору.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов'язково успішною, скажімо, у Саудівській Аравії через відмінностей у культурах, мові, економічного життя, релігійних мотивів і т. д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, успішно практикується в Європі, напевно не буде прийнята в мусульманській країні. Зрештою, вибір між стандартною та диференційованої рекламою повинен грунтуватися на таких умовах зарубіжної навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід і компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживчі товари, ставлення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є суттєвими, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища повинні бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристики продукту, здатності засобів масової інформації та співвідношення прибуток / витрати.

Зростання глобальної реклами прямо пов'язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як жорстко регламентуються державними інститутами.

11.2 Особливості проведення міжнародної рекламної кампанії

Для доведення рекламних відомостей до споживачів проводиться рекламна кампанія - комплекс взаємопов'язаних заходів Десять фактів впливу на цільову аудиторію з чітко визначеною метою, розподілених у часі так, що один рекламний захід доповнює інше.

Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця. Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями, централізований, децентралізований і змішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.

При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах та регіонах.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.

В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Теорія міжнародного маркетингу рекомендує наступні етапи побудови програми рекламної компанії:

забезпечення правління (фірми) орієнтирами (керівної лінією) побудови міжнародної реклами;.

визначення цілей реклами,

розбір його деталей та затвердження;

вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

планування дій засобів масової інформації:

схвалення бюджету;

впровадження компанії на ринки;

оцінка ефективності рекламної компанії.

Більш детально здійснення міжнародної рекламної кампанії проводиться в такій послідовності:

1. Визначення цілей реклами, які, як правило, можна звести до двох великих груп:

цілі в області збуту, покликані привести до відчутного приросту обсягів продажу чи спонукати споживачів до придбання товарів (використовується інформативна і нагадує реклама);

цілі в сфері комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня збуту в довгостроковій перспективі (використовується переконуюча реклама).

2. Розробка рекламного звернення, яка передбачає визначення:

зміст рекламного звернення, що включає, як правило, такі елементи:

- Унікальна торгова пропозиція за принципом "Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду". Пропозиція повинна бути таке, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Унікальність пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами;

- Тема реклами, відповідна цілям рекламної кампанії і рекламованого товару (будується на основі привабливих властивостей і мотивів);

- Рекламний слоган-короткий гасло або девіз, що відображає якість товарів та обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді у прямій, але частіше в алегоричній чи абстрактній формі (наприклад, фірма Xerox використовує слоган "Ми навчимо весь світ копіювати");

- Рекламний образ - візуальний образ, що відображає рекламну тему, скажімо, ковбой у рекламі сигарет "Marlboro" як символ мужності;

- Рекламний текст (сценарій) - логічне з'єднання теми, рекламного слогану і образу у вигляді завершеного твору, що складається із вступної частини (де для пробудження інтересу підкреслюються різноманітні вигоди), основної частини (де вирішується проблема, пов'язана з виникненням певної потреби) і висновку ( має спонукати до вчинення певних дій - придбання товару і його використання, отримання послуги і т. п.);

форми рекламного звернення, тобто способу її подання:

- Представлення свідоцтв споживачів на користь товару - в основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів, покупців, користувачів, які підкреслюють вигоди використання того чи іншого товару або співпраці з тією або іншою фірмою;

- Підкреслення професійної майстерності - свідоцтва професіоналів про вигоди та переваги товару або співпраці з фірмою;

- Створення гумористичної обстановки - використання гумористичного сюжету в рекламі, що дозволяє швидко заволодіти увагою споживача і, викликаючи позитивні емоції, сприяє гарній запоминаемости; дуже часто поєднується із застосуванням мультиплікації як яскравою і помітною форми подачі рекламного звернення;

- Демонстраційна реклама - показ використання товару в природній обстановці;

- Навчальна реклама - акцентування уваги на особливостях експлуатації товару з метою створення правильного уявлення про нього у споживачів;

- Форма новин - реклама у вигляді статті в пресі або сюжету в інформаційній програмі, яка сприймається глядачами, слухачами або читачами як пробуджує інтерес новина;

Стилю рекламного обрашенія, тобто письмового або усного способу вираження думки за допомогою підбору і відповідного розташування слів; стилі бувають наступних видів:

- Офіційно-діловий;

- Науково-професійний;

- Публіцистичний;

- Літературний;

- Фамільярно-розмовний.

Розробка рекламного звернення в міжнародному маркетингу передбачає врахування його мовних особливостей. Перш за все мова йде про так звану міжмовної паронімії, коли слово (словосполучення) іноземного походження за звучанням збігається з місцевим, до разом з тим має зовсім інше лексичне значення і граматичне написання.

На українському ринку кілька років тому з'явився шоколад "Wispa". Природно, його поява супроводжувалося рекламною кампанією в засобах масової інформації. Однак якщо в англомовній рекламі обігравалася ситуація "зіпсованого телефону" у зв'язку з співзвуччям назви шоколаду зі словом "wisp" - "обривок" ', то при перекладі на українську мову виникла зовсім інша accоціація. Як відомо, в українській мові є слово "віспа" (яке сбозначает важке інфекційне захворювання).

Ще більш яскравий приклад - рекламування напою "Blue watеr" (в перекладі з англійського "Блакитна вода"), який вимовляється як "блю воте", викликаючи досить неприємні асоціації (по-українськи "блювота" означає "блювота"). Ця помилка легко виправлена ​​шляхом підбору відповідного українського аналога назви - "Блакитна вода".

З іншого боку, облік міжмовної паронімії може бути одним з ключів до успіху на зовнішніх ринках. При поставці товару за кордон часто доводиться міняти назву марки, щоб реакція на неї була позитивною. Так, львівська фірма "Світоч''на слов'янських мовах означає" несе світло ". Для збереження позитивного назви шоколаду в англомовних країнах розробникам вдалося придумати вдалий паронім -" Sweet touch ", що означає в перекладі з англійського" солодке дотик ".

При перекладі рекламного продукту слід приділяти велике значення особливостям місцевого вимови назв торгових марок, сприйняття різних стилів подачі реклами в тій чи іншій країні. Якщо ж, навпаки, не звертати на це уваги, то цілком реально виникнення курйозів, через які реклама набуває абсолютно протилежний ефект.

Таким чином, при розробці рекламного звернення велику роль грає майстерність перекладача, який може або значно допомогти рекламної кампанії, або сильно нашкодити їй. Щоб останнього не сталося, мова, на яку перекладається рекламний текст, в ідеалі повинен бути для перекладача рідним, а сам перекладач повинен постійно проживати на території країни носіїв цієї мови.

3. Вибір засобів розповсюдження реклами - найважливіший етап рекламної кампанії. Підраховано, що на поширення реклами йде до 80% рекламного бюджету. Вибір того чи іншого засобу розповсюдження залежить від відповіді на три принципові питання:

кого фірма хоче охопити (цільові потенційні покупці);

де знаходячи ті, кого потрібно охопити? (Місця найбільшого скупчення);

коли поширювати звернення? (Час, коли звернення буде сприйнято більшістю потенційних покупців).

На даному етапі приймається рішення про основні параметри реклами, таких як:

охоплення - кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу,

частота - середня кількість фактів впливу будь-якого рекламного звернення на окремих осіб або сегменти за певний період часу,

сіла_воздействія - ефект, який справляє рекламне звернення на середнього представника цільової аудиторії.

4. Розробка рекламного бюджету, який представляє собою розподіл грошей по засобах поширення реклами. Доцільність використання останніх у кожному випадку розраховується за формулою:

А = С / S

де А - вартість реклами на одного читача (глядача, слухача);

З-загальні витрати на рекламу з даного засобу поширення;

S-читацька (глядацька, слухацька) аудиторія.

Рекламний бюджет за коштами поширення може бути розподілений таким чином (у% від загальних витрат ка рекламу):

реклама в пресі - 20%;

реклама в електронних ЗМІ - 20%;

зовнішня реклама - 15%;

друкована реклама - 15%;

участь у виставках та ярмарках - 15%;

сувенірна реклама - 5%;

непередбачені витрати - 10%.

5. Оцінка ефективності рекламної діяльності, яка включає:

- Економічну ефективність реклами - зміна впливу реклами на динаміку обсягу продажів за формулою:

R = C / V,

Де R - рентабельність реклами за певний час з дня її впровадження; С-вартість реклами;

V-приріст продажів, викликаний впровадженням реклами.

11 .3 Прямі методи міжнародних маркетингових комунікацій

У розпорядженні міжнародних постачальників поряд з рекламою існують інші форми комунікації, особливо, якщо товари та послуги орієнтовані на професійний ринок. Йдеться про кошти прямого контакту, якими є спеціалізовані виставки і салони, презентації та покази обладнання.

Відомо, що для присутності на іноземних ринках надзвичайно корисно - в східних країнах, в Китаї це необхідна умова-брати участь у ярмарках, салонах, професійних виставках, навіть коли мова йде про товари масового споживання. Це присутність надає численні переваги. Завдяки йому:

дають про себе знати, обмінюються з колегами інформацією;

ведуть спостереження за конкурентами, їх оснащенням і поведінкою;

вступають в контакт з потенційними клієнтами, налагоджують діалог, вислуховують побажання й критичні зауваження;

детально вивчають феномен популярності та створення іміджу у відвідувачів і фірм, представлених там, а також ведуть прямий збір інформації про сприйняття потенційними покупцями товарів, цін як власних, так і конкуруючих товарів. Це блискуча можливість для проведення якісних досліджень;

відстежують ринкові тенденції (що відбувається і що скоро станеться) і таким чином залишаються "в струмені";

зустрічаються з виробниками взаємодоповнюючих благ;

за допомогою власної присутності підтримують дії своїх місцевих агентів і навіть при нагоді вербують їх.

До речі, відсутність на салоні теж помічають і трактують як несприятливий знак: вважається, що фірма відчуває технічні або фінансові труднощі, що, можливо, її товари менш конкурентоспроможні. Постачальники замислюються або турбуються, конкуренти користуються цим для того, щоб зайняти її позиції.

Презентації та демонстрації устаткування, будь то з нагоди салону або в рамках показу, спеціально організованого виробником або групою виробників однієї країни, також служать прекрасною можливістю контакту як з потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками. Більш того, добре організований показ приверне пресу, яка створить йому рекламу - в результаті вивчення ринку збуту буде доповнено встановленням зв'язків з громадськістю.

Підприємство виходить у зовнішній світ за допомогою розповсюдження видається їм документації. Вся вона без винятку - від бланків до технічних і комерційних довідок - повинна свідчити про якість, носієм якого підприємство прагне бути. Зазначені довідки необхідно складати не тільки на міжнародному англійською мовою, що полегшує їх поширення, але й мовою країни без помилок і казусів.

Статті технічного, наукового, економічного і навіть комерційного характеру рівним чином є формою комунікації тоді, коли їх публікують у періодичних або будь-яких інших виданнях, розрахованих на міжнародну аудиторію, таких, як деякі авторитетні професійні журнали.

Нарешті, повідомлення, з якими можна виступити на конгресах і колоквіумах, теж спосіб дати про себе знати в міжнародній професійному середовищі і виступити завдяки цьому в якості потенційного постачальника. Участь у таких заходах дозволяє отримати інформацію або обмінятися нею з іншими колегами, зацікавити пресу і можливих комерційних представників, а також інших посередників.

Завдання до теми 11

Охарактеризуйте законодавчі обмеження використання реклами в Україну і в інших країнах.

Тема 12. Міжнародна цінова політика

12 .1 Специфіка та основні форми зовнішньоторговельного ціноутворення

Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має ту ж саму структуру, що і на національному ринку. Разом з тим, з'являються нові елементи: урядова політика щодо захисту внутрішнього ринку; валюта, використовувана при здійсненні угоди.

Ціна - це грошове вираження вартості товару, тобто кількість грошових одиниць певної валютної системи, яку повинен заплатити покупець продавцю за товар.

Інтернаціональна вартість - це суспільно необхідні витрати праці на виробництво товару при середньосвітових умовах виробництва і середньосвітовому рівні продуктивності праці.

Вона формується переважно під впливом умов виробництва в тих країнах, які є головними постачальниками товару на світовий ринок. Фактично світова ціна - це ціна у вільно конвертованій валюті, за якою здійснюються великі експорние та імпортні операції в основних центрах світової торгівлі на умовах, звичайних для більшості товарних ринків.

Основою для розрахунку експортних та імпортних цін у зовнішньоторговельній практиці виступають ціни основних товарних ринків. Вони є показниками, що відображають середньосвітові умови виробництва, реалізації і споживання конкретних товарів. Щоб обмін товарів проводився на еквівалентній основі, вони повинні оцінюватися в цінах світового ринку.

Під світовою ціною розуміється грошове вираження інтернаціональної вартості реалізованого на світовому ринку товару.

Світова ціна характеризується наступними ознаками:

Це ціна, по якій проводяться великі експортні та імпортні операції на умовах звичайних для більшості товарних ринків, тобто вона повинна носити роздільний комерційний характер. Виключаються товарообмінні операції (бартер, компенсації), поставки товарів в рамках державної допомоги, реалізація продукції спільних підприємств тощо;

Це ціна, яка використовується в регулярних угодах на найважливіших ринках;

Це ціна товарів у таких угодах, платежі по яких ведуться у вільній торгівлі готівковими у вільно конвертованій валюті у розглянутий період.

На рівень світових цін впливає валюта платежу, умови розрахунку та поставки, місце і час продажу та інші економічні та неекономічні чинники. Визначення світової ціни має свої особливості, коли виникає питання про ціну світового ринку сировинних товарів або продукції обробної промисловості. Простіше вирішувати питання про світову ціну на сировину. Його джерела прив'язані до певних географічних ареалах, у той час як виробництво широкого асортименту готової продукції налагоджено майже повсюдно. Тому на ринках готової продукції спостерігається значний розкид цін на вироби однакового призначення.

На практиці світовими цінами найчастіше вважаються експортні ціни основних постачальників товару та імпортні ціни в найважливіших центрах споживання цього товару, а також ціни торгів на великих біржах чи аукціонах. Приміром, на алюміній і пшеницю світовими є експортні ціни Канади, на пиломатеріали - експорние ціни Швеції, на нафту - експорние ціни країн-членів ОПЕК, на вугілля - імпортні ціни в портах Західної Європи, на кольорові метали - ціни Лондонської біржі кольорових металів, на чай - ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо і Лондоні.

При визначенні цін готових виробів вирішальну роль відіграють провідні світові фірми, що випускають і експортують продукцію певного виду.

Формування цінової політики вітчизняних фірм і компаній на міжнародному ринку в певній мірі залежить від стану державного регулювання цін. Відомо, що в справжніх умовах української економіки обрано шлях певної лібералізації зовнішньоекономічної діяльності і цей шлях виправданий рядом причин внутрішнього кризового характеру, зокрема:

Низькою конкурентоспроможністю вітчизняної товарної продукції;

Важким фінансовим становищем більшості підприємств;

Недостатнім розвитком вітчизняних систем сертифікації і контролю якості експортної продукції на фоні значного посилення світових вимог до споживчих і екологічних характеристик, а також безпеки реалізованої продукції;

Недосконалою ринковою інфраструктурою, недостатньо забезпечує умови для виходу вітчизняних виробників на зовнішній ринок;

Нескоординованість в діяльності більшості українських підприємств на міжнародному ринку і недостатністю в більшості випадків їх спеціальних знань, досвіду роботи в сфері експорту товарів і послуг;

Розривом традиційних виробничо-комерційних зв'язків на пострадянському просторі і з країнами далекого зарубіжжя;

Збереженням елементів дискримінації українських експортерів за кордоном, використанням методів обмежувальної ділової практики, включаючи спеціальні угоди конкурентів для витіснення чи недопущення України на перспективні ділянки міжнародного ринку;

Низьким міжнародним рейтингом політичної та економічної надійності Україні для отримання кредитів та інвестицій з метою розвитку українського експорту.

Ці причини стали головними для ухвалення з боку уряду пакету відповідних законів, які організовують і регламентують зовнішньоекономічну цінову стратегію всіх учасників міжнародного торгового обороту.

Серед основних напрямків цінової підтримки експорту української товарної продукції на перший план виступають такі:

Заходи щодо зниження непрямого оподаткування експорту товарів, послуг;

Часткове звільнення експортерів від сплати податку на рекламу, здійснювану щодо експортних товарів;

Сприяння з боку держави діловим візитам підприємців, включаючи планування ділових зустрічей, перекладацьких послуг, торгово-політичної та кон'юнктурної інформації по країнах;

Проведення попередніх маркетингових досліджень на прохання українських експортерів;

Надання консультування з питань зарубіжного законодавства;

Забезпечення дипломатичної підтримки найбільш значущим експортних проектів та багатьох інших напрямів, які роблять вітчизняний експорт досить привабливим на міжнародному ринку.

12 .2 Види цін в міжнародному маркетингу

Ціна товару обов'язково включає в себе певний розмір прибутку. Однак ціна, розрахована на основі витрат і запланованого прибутку, далеко не завжди відповідає зовнішньоторговельної ціною. За рахунок різниці курсів валют і відмінностей у вартості витрат на виробництво можна отримати таку розрахункову ціну, яка буде демпінговою, тобто значно нижче середньосвітових витрат виробництва товару. Тому держава стежить за рівнями як імпортних, так і експортних цін, вводячи антидемпінгові мита та інші правові обмеження. Зокрема, в Україну однією з умов отримання експортних ліцензій на окремі товари служить відповідність контрактних цін індикативним цінам, які встановлюються Кабінетом Міністрів країни.

Розрізняють поняття базисних зовнішньоторговельних цін, контрактних цін, реальних експортних (імпортних) цін.

Ціна базисна висловлює загальний напрямок динаміки цін за попередній період. Використовується, як правило, для проведення аналізу ціноутворення при укладанні зовнішньоторговельних (експортних-імпортних) контрактів.

Контрактна ціна фіксує в конкретному міжнародному контракті, служить мірилом ув'язнених зовнішньоторговельних операцій, тому представляє найбільш достовірну інформацію про ціни. Зазвичай є комерційною таємницею, вказується в конфіденційній частини контракту, яка формує умови угоди, і не підлягає розголошенню.

Реальна експортна (імпортна) ціна - фактична продажна (купівельна) ціна, отримана в результаті виконання контракту. Як правило, вона повинна відповідати ціні, погодженої в контракті, але може і відрізнятися від неї за величиною на розмір узгоджених сторонами добавок і знижок, що виникають з конкретних умов виконання контрактів.

Орієнтиром для учасників зовнішньої торгівлі при визначенні цін на свої товари служить цінова інформація, почерпнута з різних джерел. Ціни в міжнародній торгівлі в залежності від особливостей ринків, де вони застосовуються, поділяються на ціни вільного ринку і ціни закритих ринків.

До цін вільного ринку належать:

1. Довідкові ціни - офіційно опубліковані ціни товарів у внутрішній оптовій або зовнішній торгівлі зарубіжних країн. Їх можна знайти в різних друкованих виданнях. Довідкові ціни в більшості випадків являють собою так звані базисні ціни, тобто ціни товарів певної кількості і якості, специфікації, розмірів, хімічного складу та інших характеристик в тому чи іншому географічному (базисному) пункті. Вони, як правило, завищені в порівнянні з цінами реальних угод. При переговорах експортери надають з них знижки, які досягають у залежності від конкретних товарів 30 і навіть 50%.

2. Біржові котирування та аукціонні ціни - ціни реальних угод на біржах і аукціонах, здійснюваних на уніфікованих умовах щодо якості товару, обсягу та термін поставки, валюти платежу і т.п. Застосовуються в світовій торгівлі широким колом сировинних товарів мінерального і сільськогосподарського походження. Об'єктами біржової торгівлі зараз виступають приблизно 70 товарів, на частку яких припадає близько 15-20% міжнародної торгівлі. Серед них - зернові, насіння, тваринне масло, м'ясо, текстильні товари, цукор, кава, какао-боби, рослинні масла, пиломатеріали, кольорові і дорогоцінні метали.

Об'єктами торгу на міжнародних аукціонах є пушно-хутряні товари, немита шерсть, щетина, чай, тютюн, овочі, фрукти, квіти, риба, тропічні породи лісу, племінну худобу. Для кожного аукціонного товару, як правило, склалися свої центри аукціонної торгівлі.

Ціни аукціонів і біржові котирування відображають фактичні угоди та їх публікації носять регулярний характер, тому вони служать орієнтиром для встановлення цін на аукціонні та біржові товари, що реалізуються за звичайними контрактами. Навіть якщо товар не фігурує на біржі, але у своїй основі містить біржовий товар, ціна на нього може бути встановлена ​​в прив'язці до біржового котирування.

3. Ціни міжнародних торгів - застосовуються у торгівлі готовими виробами, у особливостями машинами та обладнанням. Міжнародні торги - це спосіб закупівлі товарів, який передбачає залучення пропозицій від кількох постачальників або підрядників з різних країн та укладання контракту з тим з них, пропозиція якого найбільш вигідно організаторам торгів. Міжнародні торги проводяться за технічно складною і капіталомісткої продукції машинобудування, що володіє яскраво вираженими індивідуальними характеристиками (авіаційна і військова техніка, металургійне, енергетичне, дорожньо-будівельне обладнання). Ціни торгів охоплюють в даний час близько однієї третини експортних цін на машини і обладнання. На торгах також оцінюється будівництво промислових підприємств, мостів, залізних і автомобільних доріг, трубопроводів, електростанцій тощо Проте результати торгів, у тому числі і ціни, у відкритій пресі з'являються епізодично.

4. Ціни пропозицій великих фірм - по суті мають характер довідкових цін і під час переговорів знижуються (звичайно в межах 10%). Але вони все ж відрізняються від цін, наведених у прейскурантах і каталогах фірм, тим, що орієнтовані на конкретного покупця і їх публікація носить менш регулярний характер. З'являються в основному в спеціалізованій галузевій пресі

5. Ціни фактичних угод - як правило, не розголошуються. Їх можна дізнатися лише регулярно виступаючи на вільному міжнародному ринку в якості незалежних продавців або покупців. Зіставлення цих цін з довідковими дає можливість більш правильно встановити рівень ціни в контракті.

6. Розрахункові ціни - застосовуються тоді, коли відсутня необхідна цінова інформація, аналіз якої дозволяє провести обгрунтування зовнішньоторговельної ціни по конкретній операції. Розрахунок робиться на підставі даних, публікація яких носить регулярний і офіційний характер. До них відносяться індекси експортних та імпортних цін, індекси внутрішніх оптових цін. Індекси цін - це відносні показники, які характеризують зміну цін протягом певного періоду часу. Вони публікуються статистичними відомствами з широкого кола товарів і товарних груп.

12 .3 Методика ціноутворення в міжнародному маркетингу

Цінова політика фірми полягає у встановленні в залежності від кон'юнктури на ринку таких цін на товари та послуги, які повинні забезпечити намічений обсяг прибутку і рішення інших стратегічних та оперативних завдань.

Цінова політика продавця залежить від типу ринку, куди він планує продавати свій товар. Одна справа, якщо це ринок чистої конкуренції, який складається з безлічі продавців і покупців схожого товарного продукту. На такому ринку жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. У цих умовах продавець не може запросити ціну вище ринкової, адже покупці можуть вільно придбати необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Запитувати продавцям ціну нижче ринкової навряд чи економічно доцільно, адже можна продати товар за ринковою ціною. При виступі на такому ринку продавець буде орієнтуватися на існуючі ринкові ціни.

Інша справа, якщо планується продати товар на ринку так званої монополістичної конкуренції, який складається також з безлічі продавців і покупців, але на якому угоди відбуваються не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Це можливо, якщо продавці можуть запропонувати покупцям різні варіанти товарів, вони можуть відрізнятися якістю, властивостями, зовнішнім виглядом. Цю різницю бачать покупці і готові платити різні ціни. І тут, щоб виділити свої товари, продавці крім ціни користуються присвоєнням своїм товарам марочних назв, рекламою.

Якщо ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення, а товару можуть бути схожими (сталь, алюміній) і не схожими (комп'ютери), то на такому ринку повинна бути звернена найпильнішу увагу до призначення цін, а також вивчення тактики конкурентів .

На ринку чистої монополії, коли на ринку всього один продавець, він може самостійно встановлювати ціну, аби її витримав ринок. Однак фірми на такому ринку не завжди запитують максимальні ціни, тому що бояться введення державного регулювання, не хочуть залучати конкурентів, хочуть завдяки доступним відносно невисоким цінам швидше проникнути на всю глибину ринку.

Таким чином, можливості і проблеми політики ціноутворення змінюються в залежності від типу ринку, на який планує виступити виробник.

Методика ціноутворення фірми, який вирішив вийти на закордонний ринок, як правило, включає наступні етапи:

1) Постановка завдань ціноутворення:

Завоювання максимальної частки ринку - у розрахунку на довготривалу прибуток підприємство йде на максимально можливе зниження цін, головним чином, за рахунок зниження витрат виробництва. Реалізується, як правило, на ранніх стадіях життєвих циклів нових товарів;

Завоювання лідерства за якістю товару - щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НДДКР, встановлюється досить висока ціна, але таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустима компенсація за якість;

Максимізація поточного прибутку - поточні фінансові показники підприємства ставляться вище довгострокових і вибирається висока ціна, яка забезпечує найбільший прибуток і відшкодування витрат в максимально короткі терміни. Реалізується тоді, коли: попит на товари значно перевищує пропозицію; підприємство пропонує унікальний товар, відсутній у конкурентів;

Забезпечення виживаності - з метою утримати позиції на ринку підприємство встановлює низькі ціни, іноді навіть собі в збиток (але не на тривалий час). Використовується, коли пропозиція значно перевищує попит, на ринку багато конкурентів або різко змінюються потреби покупців. У таких випадках виживання важливіше прибутку.

2). Облік цінових факторів:

попит («стеля» ціни) - щоб визначити, настільки чутливий попит до зміни ціни, слід для кожного товару вивести криву попиту і розрахувати показники еластичності. У разі нееластичного попиту підприємству вигідно підвищувати ціну товару, так як виручка зростає, а в разі еластичного попиту вигідно зниження ціни, тому що зростання обсягу продажів збільшує виручку;

витрати («фундамент» ціни) - якщо попит визначає максимальну ціну товару, то мінімальна ціна визначається витратами виробництва, розподілу і збуту, включаючи норму прибутку за прикладені зусилля і ризик;

пропозиція (конкуренція) - фірма повинна вивчити ціни і якість конкуруючих товарів, пропонованих ринку;

державна цінова політика щодо ціноутворення:

- Фіксовані ціни, які встановлює сама держава;

- Регульовані ціни - держава встановлює правила для підприємств (граничний рівень цін, максимальна рентабельність, граничний рівень разового підвищення цін і т.п.), відповідно до яких останні самі встановлюють ціну;

- Вільні ринкові ціни - держава встановлює правила «ринкової гри», вводячи ряд заборон на недобросовісну конкуренцію і монополізацію ринку (заборона змови двох і більше конкурентів про ціну, демпінгу, нав'язування цін і т.п.)

3). Вибір методу ціноутворення на основі цінових факторів:

ціноутворення на основі попиту - здійснюється шляхом суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару, його якості. Зростання попиту веде до зростання цін і навпаки. Крім того, низька купівельна спроможність населення і підприємств закриває ринки для дорогих товарів (наприклад, ринок автомобілів може бути дуже невеликим в країнах Азії і Африки, що мають низький дохід);

ціноутворення на основі витрат - «середні витрати плюс прибуток». Для експорту готових товарів, не зазнає ніяких обробки в стратне призначення, «каскад» собівартості виглядає наступним чином (приклад 4.1). Такий розрахунок собівартості служить підставою для визначення продажної ціни кінцевого споживача, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого товару. Класифікація базисних умов поставок товарів «ІНКОТЕРМС-90», прийнята Міжнародною торговельною палатою, дозволяє точно визначити момент передачі власності, а значить, розподіл зобов'язань і витрат між продавцем і покупцем (додаток 1).

Приклад 1.

Розрахунок собівартості товару на зарубіжному ринку

Повна «національна» собівартість продукції

+ Вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту

+ Частка витрат на функціонування експортної служби підприємства (на міжнародних підприємствах ці витрати розподіляють на всю продукцію - як експортного так і внутрішнього призначення)

= Експортне собівартість до відправки продукту

+ Витрати на навантаження і міжнародні перевезення

+ Страхові витрати на транспорт

+ «Консульські» витрати, такі як портовий збір на водному транспорті або збір в аеропорту

+ Витрати, пов'язані з в'їзді до іноземної держави (митні збори, витрати гарантійного зберігання)

= Собівартість продукту, який прибув до іноземної держави

+ Витрати по збуту в іноземній державі (вартість зберігання, зарплата торгового персоналу, стимулювання продажів і реклама, післяпродажне обслуговування)

= Собівартість продукту до фінансових витрат

+ Фінансові витрати (фінансування з продажу, фінансування комерційного кредиту)

= Собівартість продукту до визначення ступеня ризику

+ Вартість покриття фінансового, політичного і комерційного ризиків

= Повна собівартість продукту в іноземній державі

ціноутворення на основі пропозиції, орієнтований на рівень конкуренції:

- Метод поточної ціни - фірма відштовхується від цін конкурентів;

- Метод «запечатаного конверту» - встановлення ціни в ході закритих тендерних торгів (щоб домогтися вигідного контракту, фірма встановлює ціну якнайнижче, відштовхуючись від очікуваних пропозицій конкурентів).

Для характеристики пропозиції товару відіграє важливу роль, від кого виходить цю пропозицію. У деяких випадках етикетка «Зроблено в ...» носить магічний характер, асоціюючись у покупця з більш високою якістю (приклад 4.2) і, отже, більш високою ціною.

Приклад 2

Опитування, проведене Американським інститутом громадської думки (інститутом Геллапа) в 17 країнах світу, показав, що найбільшою повагою за свою якість користуються товари з Японії (39% опитаних назвали їх «відмінними» і «дуже хорошими»), Німеччини (35%) і США (32%). Трохи відстають від лідируючої трійки Великобританія, Канада та Італія. Найменша довіру викликають товари, зроблені в Південній Кореї, Мексиці, Росії та Бразилії.

4) Вироблення цінової стратегії.

Стратегія ціноутворення - це передбачуваний спосіб зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкраще відповідний цілі підприємства:

Стратегія «зняття вершків» - продаж товару спочатку за якомога вищою ціною, значно перевищує ціну виробництва; в міру освоєння вироби і розширення масштабів його випуску ціна падає, як правило, цю стратегію використовують фірми, що володіють унікальним інноваційним товаром, випуск якого в силу технологічних причин не можуть швидко освоювати конкуренти.

Стратегія проникнення (міцного впровадження) - спочатку встановлюється порівняно низька ціна для залучення якомога більшого числа покупців та усунення більшості конкурентів, а на стадії росту фірма підвищує ціну на товар до нормального рівня; застосування такої стратегії можливе лише тоді, коли підприємство здатне викинути на ринок велику кількість товару з низькою собівартістю; прийнятним для ринків з високою еластичністю попиту.

Стратегія витіснення - відрізняється від попередньої тим, що компанія застосовує вкрай низькі ціни, практично виключаючи поява аналогічних товарів конкурентів; таку стратегію можуть собі дозволити лише великі промислові фірми, які зуміли повністю використовувати вигоди економії на масштабі та налагодити масове виробництво товару низької собівартості і досить високої якості .

Стратегія орієнтації на цінового лідера - облік політики цін лідера ринку, частка якого найбільш значна; використовується фірмами-послідовниками на ринках, де домінує невелика кількість (3-5) фірм-лідерів.

Стратегія престижних цін - продаж товару за високими цінами у розрахунку на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку, а також чутливо реагують на фактор престижності, тобто споживачі цих сегментів не купують товари за цінами, які вважають занадто низькими.

Стратегія диференційованих цін - продаж одного і того ж товару за різними цінами для різних споживачів залежно від їх характеристик (наприклад, які проживають в різних країнах або належать до різних сегментів); ця стратегія прийнятна, якщо ринок можна чітко розбити на територіальні або споживчі сегменти з різною ціновою еластичністю попиту, розділені між собою певними бар'єрами (тобто сегмент з низьким рівнем цін не стане перепродувати товар сегменту з високим рівнем цін); втім, в умовах глобалізації торгівлі, підвищення інформованості географічно розрізнених споживачів про товари та посилення міжнародної конкуренції ця стратегія поступово втрачає свою актуальність.

Стратегія стимулювання комплексних продажів - полягає в призначенні низькою (іноді навіть збитковою) ціни на основний товар при одночасному встановленні високих цін на додаткові компоненти, комплектуючі або видаткові матеріали. Припустимо, фірма, що виробляє сільгосптехніку, пропонує до трактора цілий комплекс навісних і причіпних пристроїв. Встановлюючи щодо збиткову ціну на сам трактор, підприємство тим самим стимулює продаж усього комплексу устаткування за вищими цінами, а отже, отримує запланований обсяг прибутку.

12 .4 Адаптація цін в ринкових умовах

Ціни можуть різко змінюватися в залежності від змін попиту, які визначаються порою року, географічним становищем ринку, змінами смаку і моди.

КОМЕРЦІЙНІ ПОПРАВКИ До зовнішньоторговельним ЦІНАМИ

Отримані в результаті вивчення всіх конкурентних матеріалів ціни перш ніж використовувати їх для визначення цін пропозицій і угод необхідно привести до єдиних комерційним умовам придбання товару, як у математиці до одного знаменника, прийнявши один з конкурентних матеріалів за еталон. Вважаємо, що до таких важливих поправок найбільш поширеним в комерційному світі слід віднести поправки на: уторгованіе, місце поставки, кількість, термін поставки, умова платежу, серійність, дату конкурентного матеріалу, сезонність, комплектацію.

ПОПРАВКИ НА УТОРГОВАНІЕ

Первісне пропозицію фірми на товар, як правило, дається за завищеною ціною, так само як і ціни, що наводяться в каталогах і прейскурантах. Перше, з чого починає покупець переговори про ціну, це отримання знижки. Розмір завищення, а значить і знижки, залежить від багатьох факторів. По обладнанню це від оцінки постачальником величини витрат виробництва і збуту в період виготовлення пропонованого устаткування, включаючи покриття комерційних і валютних позовів.

Слід з власного досвіду зазначити, що знижка з ціни на уторгованіе носять багато в чому суб'єктивний характер, і тому колишній досвід не може служити підставою для отримання аналогічних знижок в майбутньому навіть у однієї і тієї ж фірми, вже не кажучи про інших фірмах тієї ж країни. Іноді це залежить навіть від індивідуальних особливостей ведучого переговори, його тактики їх ведення.

Допомогти визначити рівень можливого завищення цін може для машинно-технічних товарів експертна оцінка, але це не виключає, а наполегливо вимагає вивчення об'єктивних факторів, до яких слід віднести такі як: кон'юнктура ринку товару, портфель замовлень у фірми або галузі в цілому, а отже і завантаження виробництва в майбутньому, ступінь освоєності постачальником виробництва устаткування, що замовляється. Треба враховувати прагнення постачальника завищити оцінку майбутніх витрат виробництва і закласти їх у ціну і це вимагає від покупця аргументованого техніко-економічного обгрунтування своєї калькуляції.

Рівень завищення ціни постачальником залежить також від ступеня монополізації виробництва даного товару. Якщо така висока, то отримати звичайно прийняту для аналогічних товарів знижку навряд чи вдасться. Рівень завищення залежить і від цін можливих конкурентів, від зацікавленості фірми в отриманні замовленні. На нього впливають також фінансове становище фірми, її авторитет і популярність на світовому ринку, престиж, ставлення до покупця і т.д.

ПОПРАВКИ НА КІЛЬКІСТЬ

При приведенні цін до єдиного знаменника слід брати до уваги при аналізі, за яку кількість товару береться еталонна ціна. Даючи запит на товар, що цікавить, не рекомендується називати передбачувану до закупівлі кількість. У запиті треба вказати меншу кількість. Треба пам'ятати, що витрати в виробництві товару залежать від кількості, чим воно більше, тим витрати на одиницю менше. Тому зниження витрат виробництва і реалізації товару є об'єктивною передумовою для застосування знижок на кількість (серійність). Необхідно також враховувати зацікавленість фірми в продажу більшої кількості товару. Особливо такі знижки важливі при замовленнях немасове, нестандартною. унікальної продукції машинобудування. Збільшення кількості замовляються однотипних машин і обладнання також дає підставу на збільшення знижки, тобто дозволяє виробникові набувати матеріали і комплектуючі теж зі знижкою на кількість і серійність, збільшувати обсяг виробництва і реалізації, а значить знижувати витрати на сировину, напівфабрикати і підвищувати продуктивність праці.

ПОПРАВКИ НА УМОВИ ПЛАТЕЖУ

Відносини між партнерами в зовнішній торгівлі оформляються контрактами купівлі-продажу, в яких визначаються взаємні зобов'язання щодо здійснення платежу за поставлені товари. Платежі можуть бути готівкою або в кредит, а форми платежу - акредитивна, інкасова, з відкритого рахунку чеками. Розрахунки можуть вестися банківськими переказами.

Приведення цін за умовами платежу залежить від ступеня вигідності цих умов. Найбільш вигідним для продавця і найменш - для покупця є платіж готівкою. У цих випадках продавець надає покупцеві знижку із ціни. Будь-які інші форми платежу означають його відстрочення, що рівносильно кредитування покупця продавцем.

Велика частина зовнішньоторговельних угод особливо при торгівлі машинами та обладнанням здійснюється на умовах кредиту, що викликано конкуренцією, а не бажанням експортерів надати фінансову допомогу покупцю. Платіж протягом 30 днів після пред'явлення платіжних документів вважається платежем готівкою, а після - надання розстрочки платежу або в кредит. Негайним вважається платіж, на вчинення якого витрачається час, не більше, ніж необхідне для обробки покупцями та їх банками платіжних документів.

Під знижкою за платежі готівкою розуміється зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Якщо в контракті варто зобов'язання покупця оплатити товар протягом 30 днів, але він готовий розплатитися протягом 10 днів, то йому належить, наприклад, знижка в 2% з суми платежу. Умова це може бути записано формулою "2 / 10 нетто ЗО".

При приведенні цін до єдиного показника слід ціни всіх конкурентів з поданням кредитів привести до форми платежу готівкою, тобто, ціни при реалізації товару в кредит завжди будуть вищими. При цьому необхідно враховувати в ціні переваги, які отримує покупець при покупці в кредит. Для такого приведення необхідно ціни конкурентів, які надали кредити покупцям, зменшити на величину коефіцієнта кредитного впливу, який розраховується виходячи з рівня банківського відсотка на кредит. Величина коефіцієнта розраховується за складною формулою, що враховує частку кредитуемой частини загальної суми контракту, середній річний банківський відсоток, термін, визначений для погашення кредиту, пільговий термін до початку погашення кредиту, різницю в термінах між датою поставки товару і датою чергового платежу, частку чергового платежу в загальної вартості платежу. Чим коротший термін кредиту, тим ближче величина коефіцієнта до одиниці.

Ціни пропозицій на товари з платежем за акредитивом будуть дещо вищі, ніж ціни пропозицій з платежем по інкасо і відкритим рахунком, т.к. покупець буде прагнути покрити додаткові витрати по операціях з акредитивом за рахунок продавця. До речі, акредитивна форма найбільш дорога форма платежу, але і найбільш надійна для продавця.

ПОПРАВКА НА МІСЦЕ ПОСТАВКИ

Всі конкурентоспроможні ціни повинні бути приведені до цін "ФОБ" або "франку межа" - тобто до єдиного місця поставки товару, а також повинні бути виражені в одній валюті. Облік витрат з транспортування товару має велике значення при визначенні ціни. І тут відіграє істотну роль розташування партнерів по відношенні один до одного і центрів світової торгівлі. Вигоди і невигоди такого розташування можуть ділитися порівну (принцип взаємної вигоди). При перевищенні попиту основне навантаження транспортної складової лягати на покупця (при конкурентному принципі розподілу вигод і невигод) і навпаки.

Визначаючи величину транспортної складової в експортних і імпортних цінах, треба мати на увазі діючий в товарному обміні принцип, за яким транспортні витрати на території постачальника (від місця виробництва товару до національного кордону експортера) або покупця (від місця ввезення до місця споживання) не роблять впливу на експортні та імпортні ціни. Світові ціни визначаються на умовах франку кордон (порт) країни експортера або імпортера.

У ціні товару необхідно враховувати транспортну складову. Практично реалізувати принцип цього обліку легко, якщо ринок моноцентрічен, тобто існує один прийнятий за базисний центр світової торгівлі відповідним товаром. Тоді застосовується наступна формула визначення експортної ціни пропозиції, виходячи з поєднання інтересів обох сторін.

ПОПРАВКИ НА ТЕРМІНИ ПОСТАВКИ

Такі поправки цілком реальні для машин і устаткування, особливо для унікальною, малосерійне продукції машинобудування. У суті величини поправки на строк доставки закладений облік у витратах виробництва, динаміка змін заробітної плати і цін на матеріали і темпів інфляції. Вводиться поправочний коефіцієнт на терміни поставки. Чим довший термін виготовлення і постачання, тим цей коефіцієнт більше.

Поправки на сезонність

Під сезонної знижкою розуміють зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Так, для заохочення завчасних замовлень виробники лиж, санок, зимового взуття та одягу пропонують покупцям сезонні знижки навесні і влітку, на літні речі - взимку.

Поправку на інфляцію

У практиці торгівлі машинами та обладнанням, коли для встановлення ціни не вдалося знайти сучасного конкурентного матеріалу, а під рукою виявилися ціни угод на аналогічне устаткування, наприклад, двох фірм різних країн п'ятирічної давності, виражених в національній валюті, використовувати ці ціни було б помилково. За ці роки в цих країнах відбулися інфляційні процеси. Причому, як правило, різного ступеня. Тому необхідно зробити поправку до знайдених конкурентними цінами на інфляцію. Крім того, треба взяти до уваги і співвідношення національних валют один до одного тоді і в даний час.

Існують і інші знижки з конкурентної ціни: функціональні, залікові та ін Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Під заліками розуміють інші види знижок, що стимулюють збут товарів. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Він найбільш часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими товарами тривалого користування.

ОБЛІК ІНШИХ ФАКТОРІВ ПРИ РОЗРАХУНКАХ ЗОВНІШНЬОТОРГОВЕЛЬНИХ ЦІН

З інших чинників слід зазначити, перш за все, вплив на методи ціноутворення характеру зв'язків партнерів один з одним, які складаються в ході торгово-економічного співробітництва (стійкість, тривалість поставок, обсяги додаткових робіт з освоєння реалізованої продукції, довірливість і т.п.). Способи встановлення цін у таких контрактах інші, ніж за контрактами разовим, за одиничними зв'язкам. Це проявляється особливо при виробничій кооперації, при поставках комплектного устаткування. Особливу складність у визначенні цін представляють комплектуючі вузли і деталі до устаткування через труднощі забезпечення необхідними даними про конкурентні ціни. Виникає проблема знаходження взаємоприйнятного для партнерів рівня представницьких цін світового ринку на відповідні комплектуючі вироби. Можна вирішити її, черпаючи дані про світові ціни на готові вироби, або на аналогічні вузли і деталі, що реалізуються на світовому ринку як запасні частини. Світова практика показує, що ціни на запчастини істотно вище, ніж ціни тих же виробів, призначених для комплектації готових виробів, що зумовлено великими витратами на їх виготовлення, меншим обсягом виробництва. Ступінь завищення цін на запчастини коливається від 25-30% до 1,5-2-х і більше разів по різних видах продукції.

Впливає на ціноутворення також ціна споживання, яка включає витрати покупця на придбання і використання товару протягом нормального періоду його експлуатації (споживання). Вона включає в себе контрактну ціну при покупці товару, транспортні витрати, вартість монтажних і пуско-налагоджувальних робіт, витрати на навчання персоналу, експлуатаційні витрати (матеріали, електроенергія, заробітна плата і т.д.), витрати на профілактичні та аварійні ремонтні роботи, на технічне обслуговування, податкові платежі, страхові внески та інші можливі витрати покупця при покупці товару та його експлуатації. Особливо виразно це вплив проступає при ціноутворенні на різні продукти технічної діяльності - промислової технології (ноу-хау).

У різних видах контрактів купівлі-продажу встановлюються ціни по-різному: ціни тверді, ціни з наступною фіксацією, ковзаючі ціни. Практика складання контрактів і умов у них, а також способів встановлення цін на реалізовані товари, прагне до того, щоб рівномірно розподілити економічні ризики між постачальником і покупцем, пов'язані з виконанням контракту і, отже, балансувати інтереси сторін.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІН В умови добросовісної конкуренції

Демпінг - це продаж товарів на ринках інших країн за цінами нижче рівня, нормального для цих країн. Він є одним з видів обмежувальної ділової практики, в окремих випадках може кваліфікуватися як недобросовісна практика. Для боротьби з демпінговою практикою в багатьох країнах розроблені та діють антидемпінгові законодавства. Вони застосовуються не автоматично, а в тих випадках, коли, як випливає з визначення, даного в Генеральній угоді про торгівлю і тарифи (ГАТТ), демпінг завдає або загрожує завдати шкоди Торгівлі, здійснюваної на території країни, що зазнала демпінгу, або уповільнює розвиток її національної торгівлі. У більшості національних законодавств антидемпінгових також потрібен доказ збитків або загрози збитків тієї чи іншої галузі виробництва або факту порушення правил конкуренції для визнання демпінгу як прояви недобросовісної конкуренції.

Складним моментом в доказі факту демпінгу, як правило, є визначення нормального рівня ціни. Найчастіше порівнюють пропоновані демпінгові ціни з цінами на даний або аналогічний йому товар, переважаючими протягом певного попереднього періоду в країні, де здійснюється демпінг, або на ринках третіх країн. Після визнання факту демпінгу законодавчі органи цієї країни проводять антидемпінгове розслідування. Запобіжним заходом такої практики є встановлення антидемпінгового мита, тимчасової або постійної, зазвичай не перевищує різниці між демпінговою і нормальною ціною.

Ми спеціально приділяємо увагу цим випадкам та їх наслідків, тому що практика останніх років виступу на зовнішніх ринках наших підприємств дає приклади порушення добросовісної конкуренції.

Додаток 1

У практиці міжнародної торгівлі, враховуючи те, хто організовує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця, орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС»:

EXW - франко-завод (місце визначено) - зобов'язання продавця щодо поставки вважається виконаним після того, як він передав покупцю товар на своєму підприємстві; покупець несе всі витрати і ризики у зв'язку з перевезенням товарів з підприємства продавця до місця призначення;

FCA - франко-перевізник (місце визначено) - зобов'язання продавця вважають виконаним після передачі товару, звільненого від мита на експорт, під відповідальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місті або пункті;

FAS - вздовж борту судна (порт доставки визначений)-зобов'язання продавця вважають виконаним, якщо товар розміщений уздовж боргу судна на набережній або на ліхтерах в певному порте доставки; з цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, у тому числі його очищення від мита на експорт, може нести покупець;

FOB - франко-борт (порт відвантаження визначений) - покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару після того, як цей товар переданий продавцем через поручні судна в погодженому порту відвантаження; продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт;

CFR - вартість і фрахт (порт призначення визначений) - продавець зобов'язаний сплатити витрати і фрахт, необхідні для доставки товару в погоджений порт призначення, проте ризик втрати чи пошкодження товару, а також ризик будь-якого збільшення витрат, викликаних подіями, які відбулися після поставки товару на борт судна, переходить з продавця на покупця в момент переходу товару через поручні судна в порту відвантаження. Продавець здійснює очищення товару від мита на експорт;

CIF - вартість, страхування і фрахт (порт призначення визначений) - продавець має таке ж зобов'язання, як і у випадку CFR, але з тим додатком, що він повинен забезпечити морське страхування для усунення ризиків втрати чи пошкодження товару під час перевезення; він також здійснює очищення товару від мита на експорт;

СРТ - перевезення сплачено до ... (Місце призначення визначений) - продавець оплачує фрахт за перевезення товару до погодженого місця призначення, а також очищення товару від мита на експорт. Ризик втрати або пошкодження товару, а також будь-які додаткові витрати, викликані подіями, які відбулися після поставки товару перевізнику, переходять від продавця до покупця після поставки товару на збереження перевізнику;

СІР - перевезення к. .. та страхування оплачені (місце призначення визначений) - продавець має ті самі зобов'язання, як за умови СРТ, але додатково він повинен забезпечити страхування вантажу для зменшення ризику покупця у зв'язку з втратою чи пошкодженням товару при перевезенні;

DAF - поставка до кордону ... (Місце визначений) - обов'язки продавця вважаються виконаними у момент прибуття товару, очищеного від мита на експорт, у певний пункт і місце на кордоні (до вступу на митний кордон) країни, зазначеної в договорі;

DES - доставлений в франко-термін на судно ... (Порт призначення визначений) - зобов'язання продавця вважаються виконаними після того, як товар, не очищений від мита на імпорт, у погодженому порту призначення переданий на борт судна конкретного покупця;

DEQ - поставлений франко-набережна (мито сплачено) - зобов'язання продавця вважаються виконаними після того, як він передав товар у розпорядження покупця на набережній (товарній пристані) у погодженому порту призначення очищеним від мита на імпорт (якщо сторони бажають, аби покупець очистив товар від мита на імпорт і сплатив мито, то замість слів «мито сплачено» відзначають «митний мито не сплачено»);

DDU-доставлена, мито не сплачено (місце призначення визначений) - зобов'язання продавця вважаються виконаними після того, як він передав товар у розпорядження покупця в погодженому місці країни імпорту; продавець несе витрати і ризики, пов'язані з поставкою туди товару (за винятком мита , податків та іншого офіційного зібрання, що сплачуються під час ввезення), а також податки і ризики щодо виконання митних формальностей;

DDP - доставлена, мито сплачено (місце призначення визначений) - зобов'язання продавця вважаються виконаними після того, як він доставив товар в узгоджене місце країни.

Завдання до теми 12

Назвіть основні напрямки цінової підтримки експорту українських товарів.

У чому сутність ціни базисної, контрактної, реальною?

Які цінова стратегія на міжнародному ринку?

Які роль держави при формуванні експортних цін?


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
799.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Міжнародний бізнес Його види і суть
Міжнародний маркетинг 2
Міжнародний маркетинг
Міжнародний маркетинг
Міжнародний маркетинг 3
Міжнародний маркетинг 2
Міжнародний маркетинг 4
Міжнародний маркетинг особливості та здійснення
Міжнародний маркетинг 2 Теорія міжнародного
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru