додати матеріал


Мова і стиль реклами в журналі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Санкт-Петербурзький державний політехнічний університет
 
Гуманітарний факультет
Кафедра російської мови
 
 
 
Курсова робота
Мова і стиль реклами в журналі
 
 
 
Виконала:
студентка гр. 5125 Кононова Т. М.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Санкт-Петербург
2005
Зміст
Введення ................................................. ....................................... 3
1. Жанри газетно-журнальної реклами ............................. 5
2. Структура рекламного тексту .......................................... 9
3. Мова і стиль реклами .............................................. ....... 15
Додаток ................................................. ............................... 27
Висновок ................................................. ................................ 30
Список літератури ................................................ .................... 31
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введення
Російська реклама є розвивається сферу діяльності, правила якої ще тільки встановлюються. Як показав час і дослідження, реклама не тільки двигун торгівлі, але і стимул для розвитку мовної діяльності. Вплив реклами позначається не тільки на сфері споживчого ринку, але і на політичному та культурному житті суспільства, на вживанні російської мови і - опосередковано - на розвитку його системи. З'явилася потреба в рекламній інформації про різні типи товарів - з'явилися особливі типи тексту: оголошення - реклама речі або послуги, анонс - рекламна інформація про зміст газетного або журнального номера або теле - і радіопрограми, анотація - короткий рекламний текст про книгу або фільм. Необхідність у аргументованому переконанні аудиторії спричинила за собою «гібридизацію» газетних, наукових, ділових, побутових жанрів: завойовуючи споживачів, рекламодавці публікують балансові документи і, використовуючи газету як пошту, звертаються до клієнтів з новорічними вітальними листами. У результаті склався особливий стилістичний вигляд текстів, що сформувався на основі відроджуваних традицій російської реклами і під активним впливом енергійної, напористою манери реклами західної.
Головне завдання рекламіста і копірайтера - привернути увагу до товару, зацікавити потенційних споживачів, а завдання редактора - бачити ресурси виразності в різних пластах російської мови.
У той же час напористість і надмірна броскость рекламного тексту часто не стільки привертають, скільки дратують аудиторію, особливо в складних умовах становлення російського ринку. Критичного переосмислення треба б піддати невластиві російській усній мові, імпортовані з американської реклами агресивні підвищені інтонації.
У даному курсовому проекті розглядаються питання, пов'язані з мовою і стилем журнальної реклами, охарактеризовано жанри і сфера їх застосування.
Значна частина роботи присвячена структурі рекламного тексту, детальному розгляду мови слоганів (основною складовою частини рекламного повідомлення). Слоган - один з компонентів рекламної стратегії фірми, що дозволяє в короткій, дотепною, можливо гумористичній формі повідомити споживача про профіль фірми, присвятити в її ринкову стратегію, підкріпити враження, отримане при першому знайомстві. Розглядаються деякі мовні прийоми складання слоганів, також аналізуються типові помилки.
Заключна глава курсової роботи присвячена мови та стилю реклами. У ній викладені основні вимоги до рекламного повідомлення, розповідається про використання характерних засобів мови в рекламі, порушена проблема мовного маніпулювання, досить актуальна на сучасному етапі розвитку рекламного ринку нашої країни, дається характеристика основних лексичних, морфологічних, синтаксичних особливостей рекламного тексту.
У додатку до курсового проекту освячені основні принципи рекламного кодексу.
При написанні роботи були використані статті рекламістів-практиків, опубліковані в періодичних друкованих виданнях (журнали «Реклама», «Рекламні технології», «Маркетинг», «Реклама та життя») або розміщені на сторінках Internet (спеціалізовані інформаційні портали Gramota.ru, Mamba . ru та ін.) Крім цього були використані навчальні посібники Мокшанцева Р. І. «Психологія реклами», Вікентьева І. Л. «Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів», Антонової С. Г. «Редакторський підготовка видань», Голуб І. Б. «Російський мова та культура мовлення ».
 
1. Жанри газетно-журнальної реклами
Ефективним засобом впливу на споживача є газетно-журнальна реклама, жанри якої вельми різноманітні. У рекламних цілях використовуються майже всі публіцистичні жанри, які можна розподілити за трьома групами: інформаційні (замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж, рядкова реклама), аналітичні (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар), публіцистичні (замальовка, нарис ). Остання жанрова група активно використовується при підготовці матеріалів public relations, матеріалів з прихованою рекламою.
Рекламне оголошення - платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення, зазвичай містить рекламний заголовок- слоган, який в стислій формі відображає суть і переваги комерційної пропозиції рекламодавця.
Рекламна замітка - один з найбільш поширених рекламних жанрів, являє собою чисто інформаційний жанр: з неї читач дізнається, що, де і коли випущено або відбулося (повинно відбутися). Замітка обмежується повідомленням про товари і послуги, які рекламуються. Як правило, у рекламних нотаток є заголовок. Якщо рекламне оголошення створює рекламний образ за рахунок виділення 2-3 характерних сторін рекламованого об'єкта, то в нотатках розповідається про нього детальніше, причому не тільки виділяються які-небудь характерні боку, але і повідомляються деталі.
Для пропаганди товарів і послуг використовується також рекламний репортаж. Сам жанр визначається як матеріал, в якому читачам дається наочне уявлення про ту чи іншу подію через безпосереднє сприйняття журналіста або дійової особи. Автор дає, наприклад, наочне уявлення про ті товари, які він сам бачив, він рекомендує їх потенційним покупцям не як очевидець з боку, а як споживач. Для читача такий підхід до рекламованих об'єктів важливий психологічно.
Дієва форма пропаганди - рекламне інтерв'ю, яке володіє особливою силою переконливості. За формою інтерв'ю є закінчений текст, об'єднаний загальним задумом і складається з своєрідних блоків питання-відповідь, які розташовуються по зростаючій мірі напруженості питань і відображають розвиток, динаміку розмови. Головне завдання в цьому випадку - передача невимушеній і безпосередній мови, здатної створити яскравий рекламний образ.
Одним із жанрів реклами є рекламний звіт, який повідомляє зазвичай детально про будь-яку подію, при цьому основна увага приділяється створенню в результаті викладу рекламного образу.
Рекламна рецензія є всебічний огляд рекламованого об'єкта (книги, театральної постановки, фільму, концерту, виставки). Якщо у звичайній рецензії розглядаються переваги і недоліки об'єкта, то в рекламній рецензії увагу читача звертається саме на його гідності. Рецензія закликає потенційного споживача до певної дії, наприклад купити і прочитати книгу, подивитися спектакль або фільм.
У ряді рекламних жанрів знаходиться і рекламний нарис, який розповідає про рекламований об'єкт в образно-публіцистичній формі і всі його виклад підпорядковане єдиної мети - рекламування. У ньому органічно поєднуються елементи белетристики і публіцистики, показуються конкретні факти і реальні події, рекламна сутність яких розкривається в яскравій художньо-публіцистичній формі. Рекламний нарис впливає не тільки на розум споживача, але і на його почуття, змушує не тільки зрозуміти, а й відчути зображуване.
Жанр рекламної консультації представляє собою раду, що дається фахівцем, про використання товарів або користуванні послугами.
Один із жанрів реклами - невелике оповідання з нескладним сюжетом і цікавою композицією. Ситуація, яка описується, повинна бути пов'язана з рекламованим об'єктом. Часто така розповідь супроводжується ілюстраціями.
Рекламна стаття відрізняється глибоким аналізом і детальним описом рекламованого об'єкта, узагальненнями. Рекламна стаття - це вже ціле дослідження, присвячене рекламованого об'єкту або групі однорідних об'єктів, доступно і популярно розповідає про них. Жанрові особливості рекламної статті у тому, що вона містить елементи всіх трьох напрямків - аналітичного, інформаційного та публіцистичного. Статті можуть бути оглядовими або носити вибірковий характер, присвячуватися окремому напрямку роботи фірми або окремого продукту. Її основне завдання - сформувати у споживача позитивний образ товару, послуг. Причому, що дуже важливо, висновок про їх переваги споживач робить самостійно. Сформований таким чином думку куди більш стійко, ніж те, що нав'язане «лобове» рекламної атакою, багаторазовим повторенням. У статтях, що носять іміджевий характер, фірми намагаються роз'яснити свою політику, завоювати симпатії громадськості, наприклад повідомляють про свою благодійну діяльність.
Статті в рекламі використовують рекламодавці, чия діяльність потребує докладному, ретельному і багатослівному поясненні (наприклад реклама медичних препаратів, будівельних матеріалів). Ефективність такої реклами в значній мірі залежить від стадії життєвого циклу товару. Чим менше товар відомий споживачеві, тим більше потрібно інформації про нього. Впровадження товару на ринок - перший привід звернутися до рекламної статті або до серії статей.
Рядкова, або рубріціровать, реклама - один з найпоширеніших видів оголошень, які розміщуються на рекламних шпальтах періодичних видань не рекламного характеру або складають основу рекламних видань (наприклад, газети безкоштовних оголошень). При підготовці рядкової реклами основна увага приділяється рубрикації - способом організації рекламних оголошень у виданні: для зручності пошуку їх розбивають на класи, підкласи, будують ієрархічне класифікаційне дерево. Зазвичай використовують двох-і трирівневу класифікацію.

 
 
 
 
2. Структура рекламного тексту
Особливої ​​уваги заслуговує структура рекламного тексту. Текст - найважливіший елемент друкованої реклами (крім тексту друковане рекламне послання може включати малюнки, фотографії, фірмові знаки та ін.) Текст рекламного послання буде користуватися успіхом у читачів лише за умови оптимальної структури. Зазвичай рекомендується розбивати текст на три частини, кожна з яких виконує свою функцію.
Традиційно композиція рекламного оголошення складається з наступних блоків:
· Слогану (девізу) - короткого рекламного гасла, заголовка, афоризму,
· Зав'язки (зачину) - тексту, що передує основній ідеї рекламного повідомлення,
· Інформаційного блоку - основного тексту, в якому наводяться головні аргументи на користь товару,
· Заключній частині,
· Додаткової інформації (довідкових даних) - адреса, контактний телефон і т.д.
Завдання такого розташування матеріалу - привернути увагу читачів, потім змусити їх вчитатися в сам текст опублікованого рекламного звернення. У практиці окремі блоки можуть об'єднуватися або не включатися.
Перша частина - це сл про ган (гасло), тобто заголовок рекламного послання і перші рядки тексту. Виходячи з призначення слогана - залучення уваги адресата - рекомендується максимально забезпечувати його емоційну насиченість.
Вдалий рекламний слоган повинен легко читатися і запам'ятовуватися, бути оригінальним, викликати цікавість, містити унікальна торгова пропозиція, обіцяти вигоду, винагороду.
Хороший слоган повинен володіти чітким внутрішнім ритмом і представляти собою як би міні-вірш з одного рядка (використання рими при цьому - досить спірне питання в літературі).
Розглянемо деякі прийоми, використовувані при створенні слогану:
1) Вживання цитаций або алюзій.
Різниця між цитацией і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму чи літературного твору вважається «цитацией», а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є «алюзія». Існує дуже велика кількість слоганів, створених подібним методом: «Просимо до столу», «Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність», «Як прекрасний цей світ, подивися!»
«Крилаті вислови» зазвичай злегка перефразується «на догоду замовнику». Це називатися «деформацією цитаций» - це легальний і дуже ефективний спосіб створення слогану: «Зупинити мить так легко!» («Кодак»), «Істина - в русі!», (Турфірма «Гайде-тур»).
2) Використання метафор.
Дуже поширений прийом, що дозволяє створити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Недомовленість, на думку фахівців, інтригує, привертає увагу.
Слогани, створені за допомогою метафор також досить численні. Наприклад, «Апельсиновий заряд» («Фанта»), «Веселка фруктових ароматів» (Цукерки «Скіттлс»).
З цієї ж метафоричної серії - різні «Алгоритми успіху», всілякі види свіжості і т.д. Використовувати метафори потрібно з обережністю, так як за уявною простотою знаходження ховається особливість - швидко ставати штампом. Тому і рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовному прийому створення слогана як Повтор.
3) Потім.
Розрізняють декілька видів фігур повторів.
Хіазм - «Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші ».
Стик - «Показують рух часу, але час не владний над ними» (Годинник «Сітізен»)
Анафора - «Благородний і доброчинний» (Демидівський бальзам)
Епіфора - «Не просто чисто - бездоганно чисто!» (Пральний порошок «Аріель»)
4) Каламбур.
Найчастіше таким чином обігрується назва товару, трохи рідше (це складніше) - його властивості. При використанні цього прийому виходять багатозначні фрази-девізи - слогани «з подвійним» або навіть з «потрійним дном».
До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі: «Гарні господині люблять« Лоск »,« Ваше друге дихання »(Жувальна гумка« Спорт лайф »),« Телефонна трубка світу »(Телекомунікаційна система зв'язку BCL).
5) «Спроба афоризму».
Даний прийом при достатньому навичці дозволяє помістити в короткій фразі вміст довгої промови президента фірми-виробника. Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну витонченість фрази. Наприклад, «Якщо дарувати - то найкраще» (Кава «Чібо»).
6) Використання «помилок» у тексті.
Хороший слоган - не обов'язково повинен бути правильним з точки зору мови. Неправильність допомагає привернути увагу, може зробити слоган більш інформативним. Наприклад, слоган «Хто не знає, той відпочиває!» - Не відповідає нормам, проте доведеться «до душі» підліткам.
Однією з проблем при створенні слоганів є адаптація його з іноземної мови. Поширена ситуація - у міжнародних агентствах більшість котрі приймають рішення, не говорить по-російськи. Виникає парадокс: спочатку слоган адаптують для російської мови, а потім для оцінки результату переводять назад з російської, наприклад, на англійську. Після чого переконують іноземних колег, що ця «друга похідна» і є відмінний слоган. Ось чому зараз в більшості компаній працюють російськомовні менеджери та копірайтери, які користуються довірою керівництва. Наприклад, такі вдалі слогани, як «Хліб і Рама. Створені один для одного »,« Це не сон - це Соні створені »могли з'явитися тільки в Росії.
Проблема частіше за все полягає в тому, що неможливо точно перекласти слоган з однієї мови на іншу, наприклад, «Just Do It» або «Жувати не переживати». Єдиний шлях у такому випадку - адаптація, так з'явився слоган «Діаманти не тьмяніють» (в оригіналі - «Diamonds Are Forever».
На думку креатив-директора однієї з московських рекламних компаній Ігоря Лутца [1] , «Росія - країна мовна, а не візуальна (досить подивитися на вулиці і стіни будинків)», звідси і надзвичайно велику увагу до слоганам з боку рекламістів.

Зачин і підзаголовки рекламного повідомлення можуть розміщуватися як під, так і над основним заголовком. Вони можуть бути також вставлені в основний текст рекламного оголошення. Призначення підзаголовка - передати ключове комерційне спонукання - і негайно. Багато читають тільки заголовки і підзаголовки. Зазвичай їх набирають більш дрібним шрифтом, ніж заголовки, але майже завжди більш крупно, ніж основний текст, виділяють жирним шрифтом або кольором.
Підзаголовки можуть призначатися для передачі більш важливих фактів, вони можуть вимагати навіть більше місця, ніж заголовки, оскільки вони повідомляють більше інформації і включають більшу кількість слів.
Основний текст рекламного оголошення містить повну інформацію. Від змістовності цій частині тексту, його інформативності, безумовної правдивості залежить ефективність реклами. Одне з найважливіших вимог, що пред'являються до інформаційних повідомлень, це вимога поєднання невідомого з відомим. Рекомендується користуватися методом індукції, тобто рухом від приватного до загального. Слід почати з нового, потім співвіднести нове з відомою інформацією, потім знову продовжити розмову про новий. Рекомендується застосовувати правила рубрикації, помітні заголовки, так як читачів заголовків набагато більше тих, хто встигає прочитати всю рекламу.
Цей текст набирається більше дрібним шрифтом, ніж заголовок і підзаголовок. Текст повинен бути пов'язаний з темою рекламної кампанії і пояснювати, як рекламований товар або послуга може задовольнити потребу покупця. Текст може бути присвячений одному або декільком корисним властивостям товару, спеціально розрахованим на цільову аудиторію. Текст повинен бути складений так, ніби автор розмовляє з однією людиною. Для перевірки корисно проговорити рекламний текст вголос.
Призначення заключній частині рекламного тексту - закріплювати викликані слоганом і основною інформаційною частиною позитивні емоції, спонукати потенційного споживача до дії, до купівлі товару. Для прикладу наведемо такий рекламний текст:
Земля Російська - багатство нашої держави. Ви думаєте вкласти гроші у справу, Вам хочеться стабільності і гарантій. Саме ці риси притаманні компанії «Росинка». Вона впевнена в своєму майбутньому, а значить в майбутньому своїх акціонерів.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. Мова і стиль реклами
Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Завдання редактора полягає в тому, щоб оцінити правильність вибору автором «інтонації» тексту, доречності використання тих чи інших мовних засобів різних стилів в рекламі даного товару. Вживання елементів розмовного стилю слід розглянути більш докладно. Дійсно, рекламодавець весь час ніби звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, міркує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є висловлювання з займенником «ви»: «Чи знаєте ви ...», «Ви зможете ...», «Пропонуємо вам ...». Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильова особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити «не в тон» зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би.
Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного:
1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.
При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані «ключові слова», що викликають у людини емоції і сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. У якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники «новий», «надійний», «зручний», «ефективний», «універсальний» і ін Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють в контексті ефект позитивної оцінки.
Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Зрозуміла схема дії клієнта?
2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути будь-яке загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.
3. Рекламний текст повинен бути доказовим, логічним, зрозумілим.
Так, у рекламі товарів визначення «своєрідний», «специфічний» мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети «смачний», «апетитний» стосовно до продуктів недостатньо розкривають їх властивості. Краще вжити такі визначення, наприклад характеризують колір, смак, запах, форму товару, які читач ясно може уявити.
4. При відборі слів рекомендується більше користуватися дієсловами, що спонукають до дії, що роблять текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичну сторону рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості - граничну конкретизацію і на перший погляд смислової примітив, оскільки в ньому йдеться про цілком певних об'єктах. З морфологічної точки зору для мови реклами характерна більш висока частка іменників у порівнянні з іншими частинами мови. Таке явище характерне і для синтаксичного ладу рекламного звернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій, спрощених граматичних конструкцій.
Щоб привернути увагу споживачів, зробити експресивними найбільш важливі елементи, в синтаксисі рекламних текстів застосовують різні виражальні засоби висловлювання, так звані стилістичні фігури - мовні звороти, синтаксичні побудови, використовувані для посилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсію, що дозволяє виділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайною побудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості («Прості рішення складних завдань», «Широкий екран за низькою ціною»), паралелізм («Виграєте ви - виграє спорт»), анафора та епіфора - повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі тексту («Нові рішення, нові можливості»), лексичний повтор («Проблема з іноземним? Немає проблем» - реклама курсів іноземної мови).
5. У масовій рекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься перш за все його зростаюча термінологічним. У рекламних виданнях також обов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило, також входять терміни.
6. Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях, цікавим, дотепним.
7. У тексті можуть використовуватися питальні пропозиції та звернення. Вони сприяють створенню необхідного емоційного настрою у читачів («Як вивчити іноземну мову вдома? Вступайте до ЄШКО»).
8. Для пожвавлення рекламного тексту в нього включається пряма мова («Якщо хочете схуднути, відкрийте для себе ефективний метод - метод Super. Всі, хто їм вже скористався, скажуть Вам:« Ніколи так легко не худнули! ").
9. Текст повинен бути літературно грамотним. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламі пов'язані з неточним слововживанням, порушенням лексичної сполучуваності та формоутворення, неправильною побудовою пропозиції, невдалим порядком слів, порушенням узгодження та управління.
10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виражальні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, а й сформувати в свідомості читача певний «образ» цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не «затінювали» одне одного.
До таких засобів мови належать: багатозначність - обігруються різні значення одного й того ж слова і вирази («Без очок - сто очок» - реклама офтальмологічної клініки); епітети - «Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування у фірмових магазинах»; порівняння - «Наші шовкові тканини легкі, як повітря»; метафори - «Більше зірок, ніж на небі»; метонімія - «МИР вашого будинку»; гіпербола - «Море можливостей, океан фантазії» - реклама меблів; уособлення; перифраз - «У нас купує автомобіль той, хто вміє економити »). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки («Як багато в цьому зв'язку! Чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900»), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів («Молодь ... не задушиш, не уб'єш »(про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливе і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.
Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямку; прихованого - значить неусвідомлюваного адресатом (Див.: Пирогова Ю. К., Баранов А. Н ., Паршин П. Б. та інших Рекламний текст: семіотика і лінгвістика. - М., 2000). Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовному маніпулюванні. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначності мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення вигіднішому для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішних висновків.
Питання про мовне маніпулюванні непростий, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама вводити в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштований таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістам і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.
Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого «перший по порядку», інше - «найкращий». Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті імовірніше поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому слово «перший» нерідко вживають у порядковому значенні, проте поміщають їх у такий контекст, який провокує і той, оціночну інтерпретацію.
«Подушечки Орбіт - перші жувальні подушечки, які мають чудовим смаком і всіма якостями Орбіт. Орбіт допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ».
Слово «перший» вжито двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання насправді порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова «ось чому», за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дії жувальної гумки і оцінним судженням (перша - найкраща).
При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу «правда і порядок» у рекламному тексті політичної реклами інтерпретуються як «даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок». У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, через що в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання.
Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом з усією відповідальністю. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в розряд рекламних кліше.
У рекламних текстах інше значення мають розділові знаки. Так, іноді нормативно вживаються знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, розділові знаки в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаційним і зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапка використовується в конструкціях, що розпадаються на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках і зачинах. Три крапки - для позначення незакінченості висловлювання або при несподіваному повороті думки.
Спільними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленого пишності й вульгарності; тональність, що нагадує довірлива розмова з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність.
Мова реклами повинен бути яскравий. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства російської лексики, експресивні можливості словотворення, частин мови, синтаксичних структур.
Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгаризми, діалектизми, жаргонізми, арготизми та грубе просторіччя тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжкові слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься перш за все його зростаюча термінологічним. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять в рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки фахівцями, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, що містять «компактну» інформацію, яка швидко сприймається.
Рекламні тексти обов'язково містять і номенклатурне найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутової фен «Мрія», бухгалтерський мікрокалькулятор «Аврора»). Іноді номенклатурні найменування утворюються сполученням термінів з буквено-цифровими позначеннями з «Єдиної товарної номенклатури» (щипці електропобутові ЩЕ-4, дискети 3,5).
Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, переважно англіцизмів, що виділяються відтінками новизни, «престижності» (офіс, дилер, брокер, бізнес, бартер, конвертувати, сервіс, презентація, тур, шопінг, маркетинг тощо). Нерідко іншомовні найменування представляють собою вкраплення, які пишуться не по-російськи, вимагають перекладу. Усе це - наслідки західного впливу на розвиток рекламної справи в Росії в умовах ринкової економіки. Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими назвами, негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їхньому розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції.
Морфологічні особливості мови реклами також цілком певні. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається іменник, оскільки реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують найважливішу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметником, а також до утворених від них прислівники. Цікаво відзначити, що в мові реклами споживані займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовному стилю мовлення. У той же час показово використання різноманітних стилістичних фігур ( анафори, еліпсис, антитези), а також фразеологічних зворотів, що містять в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів у мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення.
Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінативні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питальних і окличних речень, які підкреслюють «закличний» стиль реклами.
 
Стиль реклами
Що в рекламі важливіше - доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? Відповідь на це питання не так простий. Справа в тому, що в історії реклами на дане питання відповідали по-різному, і пов'язано це було з зміною стилю реклами.
У кінці XIX - початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий «чому саме». Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама - це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві довід «чому саме» потрібно купити рекламований товар. Щоб домогтися успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: «поліно не посічеш, б'ючи сокирою куди попало».
З настанням XX ст. стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну «лобовій рекламі» приходила «вкрадлива». Період перебільшеного вихваляння товару змінився періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.
У 20-х роках нашого століття виник новий стиль реклами - стиль «атмосфери» або «образу». Найзнаменитіша реклама основоположника даного стилю Т. Макмануса виконана за замовленням корпорації «Дженерал моторс» і була надрукована всього один раз. Восени 1914 р. розгорнулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми «Дженерал моторс» - «Кадилака», новий 8-циліндровий мотор якого працював ще не бездоганні. Т. Макманус парирував цю кампанію оголошеннями без ілюстрацій, тільки текстом, має назву «Розплата за лідерство». У ньому жодного разу не згадувалися ні «Кадилак», ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол, образ. Ось цей текст.
«Розплата за лідерство»
У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина чи виріб, за ним завжди слід ревнощі і заздрість. На лідера нападають тому, що він лідер, і спроби порівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити суперник вдається до осуду і нападкам ... У цьому немає нічого нового. Це старе, як світ, як людські пристрасті ... Ці нападки марні. Якщо лідер справді лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось чому те, що добре або абсолютно, говорить само за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує на життя, - живе ».
«Розплата за лідерство» переконувала не доводами, а атмосферою. Замість логічного обгрунтування, чому треба його здобувати, навколо «Кадилака» створювався якийсь ореол, що перевершує всяку логіку. Хоча оголошення з'явилося у пресі один-єдиний раз, воно відразу ж вплинуло на збут «Кадилака».
Ще приклад реклами в цьому стилі: в 1951 р. фірма «Хатауей» за допомогою спеціалізованого рекламного агентства почала рекламну кампанію для своєї продукції - чоловічих сорочок. Ця реклама демонструвала сорочку на вусатого чоловіка середнього віку з чорною пов'язкою на оці. Ця маленька деталь - пов'язка - зіграла велику роль: з її допомогою був створений образ реально існуючого, загадкового чоловіка замість звичайного манекенника.
На зміну першим двом стилям прийшов стиль, що поєднує «чому саме» і «атмосферу». Так, у знаменитій рекламі «Роллс-Ройса», що з'явилася в 1958 р., «образом» було зображення самого автомобіля. Заголовок - «На швидкості 100 км / год в цьому новому« Роллс-Ройсі »найголосніше шумлять електричний годинник» - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом слід було 19 пунктів «чому саме», метою яких було дати читачеві більше фактичних даних, ніж зазвичай дають автомобільні фірми. Ці пункти були викладені сухо і без епітетів. Таке поєднання «образу» і «чому саме» дало свій ефект: збут машин на рік появи реклами зріс на 50%.
Слід завжди пам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти або тільки на образ, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якому випадку і факти, і образ повинні визначатися основний рекламно-комерційної темою.
Таким чином, важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темою реклами.
 
 
 
Додаток
Основні принципи і норми Рекламного кодексу
При підготовці рекламних текстів важливо враховувати основні вимоги до рекламної діяльності.
Будь-яке рекламне послання повинно відповідати Міжнародного кодексу рекламної практики, прийнятому Міжнародною торговою палатою в Парижі в 1987 році, а також наявним у країні законодавчим обмеженням. Нехтування цими вимогами може стати причиною великих ускладнень, тому важливо добре знати основні принципи і норми Рекламного кодексу.
Основні принципи
Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.
Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайної в комерції.
Ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами, яка незмінно відповідає загальноприйнятим нормам Рекламного кодексу.
1. Благопристойність. Рекламне послання не повинно містити тверджень або зображень, що йдуть врозріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.
2. Чесність. Рекламне послання повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість та брак знань.
3. Загальнолюдські цінності. 1) Рекламне послання не повинно без вагомих підстав грати на почутті страху. 2) Рекламне послання не повинно грати на забобонах. 3) Рекламне послання не повинно містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. 4) Рекламне послання не повинно підтримувати дискримінацію за ознакою раси, релігії чи статі. 5) Рекламне послання не повинно вселяти, що володіння даним товаром або його використання здатні дати фізичний, розумовий або соціальне перевагу.
4. Правдивість. Рекламне послання не повинно містити будь-яких тверджень або зображень, які прямо або побічно, шляхом недомовки і двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману, особливо у відношенні:
а) відповідності призначенню й області застосування, місця виробництва і країни походження товару;
б) споживчих властивостей товару і чинних цін;
в) доставки, обміну, повернення, ремонту й обслуговування;
г) умов гарантій;
д) авторських прав і прав на промислову власність, таких, як патенти, товарні знаки, дизайн, торгові найменування і т.д.;
е) офіційного визнання або схвалення, нагородження медалями, дипломами, преміями.
Рекламне послання не повинно спотворювати результати наукових і інших досліджень. Статистичні дані неприпустимо використовувати так, щоб із них випливало щось інше, ніж є насправді.
5. Об'єктивність. Порівняння достоїнств товарів має бути чесним і заснованим на доказових фактах. Воно повинно відповідати принципу конкуренції.
6. Доказовість. Рекламне послання не повинно містити доказів і свідчень, що є сумнівними або не пов'язаними з кваліфікацією і досвідом тієї особи, яка дає такі свідчення, а також не повинно містити посилань на такі докази і свідчення.
7. Неприпустимість очорнення. Рекламне послання не повинно очорняти ніяку промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.
<...>
10. Відповідальність. Рекламодавець, виконавець рекламного послання або рекламне агентство, видавець, власник ЗМІ (засобів масової інформації) або інший учасник рекламного процесу повинні нести повну відповідальність за те, що саме вони пропонують суспільству.
 
 
 
 
 
 
Висновок
Використання такого потужного інструменту в рекламі як мова, будь то оголошення в журналі або просто слоган, також необхідно, як і складно. Перше знайомство споживача з фірмою, що пропонує товар, відбувається за допомогою отримання інформації з різних джерел, в різних формах. Ця інформація являє собою в першу чергу текст.
Реклама, просування самої фірми і її продукції на ринку починається з назви та слогану. Правильно підібрані назву і слоган несуть в собі не тільки корисну інформацію про фірму / товар, однією з головних їхніх функцій є привернути, "прикувати» до себе увагу потенційного покупця, може бути навіть не дати йому побачити подібні назви і слогани конкурентів. Для того щоб створити такий слоган потрібно в повній мірі володіти всіма формами російської літературної мови.
У даному курсовому проекті була зроблена спроба проаналізувати досить великий досвід роботи рекламістів на російському і зарубіжних ринках. Проведення такого аналізу дозволяє зробити деякі висновки, сформувати список певних рекомендацій для створення слоганів. До них можна віднести і правила-обмеження використання іноземних слів, спеціальних термінів, і описані в даній роботі мовні прийоми створення слоганів; особливої ​​уваги заслуговує також аналіз текстів на предмет мовної грамотності та правильності.
У процесі роботи були викладені основні вимоги до рекламних текстів, дана оцінка прийому експресії у використанні стилістичних фігур і синтаксичного побудови речень. Також у роботі охарактеризовано особливості лексики і морфології рекламного повідомлення.
Таким чином, нами була зроблена спроба зібрати і узагальнити наявний в літературі матеріал. Така систематизація допоможе грамотно створити рекламний текст і правильно підійти до його редакторської оцінці.
Список літератури:
1. Антонова С. Г. Редакторська підготовка видань. - М.: Изд-во МГУП, 2002
2. Васильєва М. Слогани - містично-масове явище / / http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
3. Викентьев І. Л. Прийоми реклами: Методика для рекламодавців і рекламістів. - Новосибірськ, 1993.
4. Голуб І. Б. Російська мова та культура мовлення: Навчальний посібник. -М.: Логос, 2002.
5. Кара-Мурза Є. С. Російська мова в рекламі / / Довідково-інформаційний портал «Російський Мова», http://www. gramota.ru
6. Лутц І. Народження слогану / / Рекламні технології. -1999. - № 4.
7. Мокшанцев Р. І. Психологія реклами: Навчальний посібник. - М.: Инфра-М, 2000.
8. Перлин В. І. Маркетинг на підприємстві галузі друку: Навчальний посібник для вузів. - М.: Изд-во МГУП, 2000.
9. Пирогова Ю. Приховані та явні порівняння / / Реклама і життя. - 1998. - № 5, http://www.mamba.ru
10. Шморіна Є. Психологічні аспекти реклами / / Рекламні технології. - 1999. - № 4.
11. Яновський А. Вплив на споживачів з допомогою непрямої реклами / / Маркетинг. - 1998. - № 6.
12. Інші публікації в мережі Internet.
Голуб І.Б.
вузів
М.: Видавництво
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова | 90.8кб. | скачати

Схожі роботи:
Мова і стиль сучасної реклами за і проти
Програма курсу Мова реклами
Абревіація в журналі Ціни
Облік касових операцій в журналі 1
Публіцістская діяльність А Блоку у журналі Золоте руно
Літературні референції у Журналі джентльмена П Мотте і Афінському віснику Дж Дантона
Мова мова слово в духовній літературі роздуми педагога-словесника
Огляд статті ЧИ Скворцова Мова спілкування і культура екологія і мова
Огляд статті Л І Скворцова Мова спілкування і культура екологія і мова
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru