додати матеріал


Методи ціноутворення

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НИЖЕГОРОДСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ Н.І. Лобачевського
ЕКОНОМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Контрольна робота
з маркетингу
на тему:
"Методи ціноутворення"
Курсову роботу виконала
студентка III курсу
групи 31
НИЖНІЙ НОВГОРОД
2006
Зміст
Вступ 3
1. Ціноутворення в системі маркетингу 4
2. Фактори, що впливають на величину ціни 7
3. Визначення базисних цін 11
4. Встановлення ціни продажу 22
5. Вивчення цін 26
Висновок 32
Список літератури 33

Введення
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів і базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Але вибір загального напрямку в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випущені вироби та послуги для збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу. Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає. Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими перемінними маркетингу і діяльності фірми. Від застосовуваних методів ціноутворення в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і
вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

1. Ціноутворення в системі маркетингу

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін, оскільки проводилися переважно сировина і однорідні споживчі товари і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала саме в зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися насамперед на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.
Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одномірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами.
Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис. 1, на якій Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару ..

Попит падає при зростанні цін, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, якою мірою суспільство потребує його продукцію. І якщо рівень ціни, що склався на ринку, відшкодовує витрати виробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить самим вірним ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.
Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Якщо виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Ц р). Покупці вважають таку ціну дуже високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз, але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Зазначений процес продовжується до тих пір, поки попит і пропозиція не зрівноважаться в точці Ц р, відповідної ціні рівноваги. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.
Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків зробленої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т.д Багато хто з цих припущень далекі від реальності.
Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару (не враховується ціна споживання). Політика цін розуміється тут у широкому сенсі і рекомендації з теорії рівноважних цін можуть служити лише загальним орієнтиром у процесі ціноутворення.
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності щодо просування продуктів, створення нових каналів товароруху вимагають досить тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.
Ціна відіграє особливу роль у маркетингу й тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:
П = (Ц х V) - З,
де Ц - ціна;
V - обсяг реалізованої продукції;
С - сумарні витрати.
Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

2. Фактори, що впливають на величину ціни

На величину ціни впливають внутрішні і зовнішні чинники.
До числа внутрішніх факторів належать цілі організації і маркетингу, стратегії по відношенню до окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення.
З точки зору цілей маркетингової діяльності можна розглядати такі підходи до ціноутворення:
· Максимізація прибутку в довгостроковому плані;
· Максимізація прибутку в короткостроковому плані;
· Збільшення показника ринкової частки;
· Збереження статусу цінового лідера в галузі;
· Перешкода появи нових конкурентів;
· Збереження лояльності з боку торгових посередників;
· Поліпшення іміджу організації;
· Поліпшення продажів «слабких продуктів»;
· Запобігання «цінових війн».
Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни також визначається з урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу продукту.
Ціна повинна покривати всі витрати: виробничі, товароруху і продажів, пов'язані з просуванням, і принести певний прибуток з урахуванням ризику її отримання.
До числа зовнішніх факторів відносяться: тип ринку, оцінка співвідношення між ціною та цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; державне регулювання; можлива реакція посередників.
Врешті-решт, є чи ні ціна правильної, вирішує споживач. Гарне ціноутворення починається з виявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна ціна зумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкове пропозицію. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту.
Крива попиту показує, яку кількість продукту буде куплено на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. У більшості випадків, але не завжди, чим вища ціна, тим нижче попит (виняток, наприклад, становить попит на престижні товари). Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту за цінами, який визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту та еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На рис 2 зображені дві криві попиту, причому збільшення ціни від Ц 1 до Ц 2 (рис.2) призводить до відносно слабкому падіння попиту (від С 2 до C 1). У цьому випадку говорять, що попит є нееластичним. Прикладом можуть служити тарифи на електроенергію, квартплата за житло. Аналогічне збільшення ціни на кривій попиту (рис. 26) призводить до значного збільшення попиту - еластичний попит. Так ведуть себе ціни на товари непервой необхідності, скажімо, легкові автомобілі. Багато хто мріє їх купити, і як тільки зниження ціни на подібні товари дає можливість це зробити, покупка здійснюється.
Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту, який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до процентної зміни ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впав на 10% - це означає, що коефіцієнт еластичності попиту дорівнює - 5 (негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом). Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо зниження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з надлишком компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо ні - то це свідчення нееластичного попиту. Таким чином, дохід, отриманий від реалізації товарів з еластичним попитом, в ряді випадків може бути підвищений при зниженні в певних межах ціни на ці товари.

У загальному випадку крива еластичності має вигнутий характер, що відображає зміну попиту залежно від різних рівнів ціни. Звідси випливає, що чим сильніше підвищуються ціни, тим чутливіші до їх зміни стає покупець; те ж стосується і до зниження ціни.
Для ряду товарів, наприклад, престижних, крива цінової еластичності може мати особливий характер (рис. 3). Зниження ціни на престижні товари призводить до збільшення попиту тільки в певних межах. Як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижного товару, попит на нього почне падати.
Якщо немає надійної статистики щодо впливу рівня цін на обсяг реалізації, то для визначення цінової еластичності можливе проведення спеціальних експериментів. Наприклад, на пробному ринку на невеликий період часу вводиться п'ятивідсоткове підвищення ціни на досліджуваний товар. Якщо виявиться, що це підвищення не позначилося на обсязі продажів, то воно вводиться на всіх ринках,

На ціни впливають також фактори конкуренції, економічної ситуації та державного регулювання. Необхідно враховувати можливу реакцію посередників - призначувані ціни повинні дати можливість торговельним посередникам отримати свою норму прибутку, сприяти їх перетворенню в союзників організації-виробника, допомогти посередникам ефективно збувати товар.

3. Визначення базисних цін

Виділяють три підходи до визначення базисних, вихідних цін, які використовуються при переговорах між виробником і покупцем: засновані на витратах, на думці споживачів і на цінах конкурентів.
Найпростіший метод ціноутворення, виходячи з розрахунку витрат (собівартість плюс націнки), заснований на додаванні стандартних націнок, які забезпечують отримання певного прибутку, до величини собівартості продукту на шляху руху продукту від виробника до споживача.
Наприклад, виробництво якогось продукту характеризується наступними показниками:
Змінні витрати 100 руб.
Постійні витрати 3 000 000 крб.
Планований обсяг продажів (V) 5 000 штук
Собівартість виробництва одиниці продукту (С) в даному випадку складе:

Тепер припустимо, що виробник хоче заробити 20% від обсягу продажів даного продукту оптовим торговцям. Для цього відпускна ціна продукту (Ц) повинна становити:

Прибуток виробника в даному випадку складе 175 руб.
Оптовик, у свою чергу, також бажає заробити 20% від обсягу своїх продажів. У цьому випадку він повинен продавати даний продукт за такою ціною:
875 + 20% від 875 = 1050 руб.
Торгові націнки для різних товарів і ринків можуть сильно відрізнятися і змінюватися за часом. Даний підхід до ціноутворення не враховує величину ринкового попиту та ціни конкурентів. (Хоча ці фактори непрямим чином можуть враховуватися при визначенні торгових націнок.) Крім того, дуже складно визначити точне значення обсягу продажів, а отже, величини виробничих витрат. Незважаючи на це, даний підхід досить популярний. Це обумовлено тим, що він є досить зрозумілим і простим. Виробничі витрати вважати набагато простіше, ніж вивчати еластичність попиту по відношенню до ціни.
Іншим методом ціноутворення, виходячи з витрат, є визначення ціни на основі величин граничних доходу і витрат (граничне ціноутворення).
Виробничі витрати, крім змінних витрат, що залежать від обсягу випуску (витрати на сировину, матеріали, комплектуючі, заробітна плата робітникам і ін), включають також постійні витрати, які не залежать прямим чином від обсягу випуску і пов'язані із забезпеченням функціонування бізнесу в цілому (зарплата адміністративно-управлінського апарату, орендна плата, витрати на освітлення та опалення, адміністративні витрати і т.п.). Постійні витрати повинні покриватися за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення грунтується на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на більш пізній термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки змінні витрати.
Ціна при використанні даного підходу визначається точкою, в якій забезпечується рівність граничних доходу і витрат (рис. 4).

Граничними витратами називається приріст загальних витрат, обумовлений виробництвом і продажем додаткової одиниці даного продукту. У міру збільшення обсягів випуску граничні витрати спочатку зменшуються, досягаючи мінімальної величини, а потім ростуть. Це обумовлено тим, що на початковій ділянці кривої граничних витрат кожен додатковий робочий забезпечує більший приріст виробництва, ніж попередній. При великих обсягах випуску досвід організації та її спроможність за даних проектних потужностях ефективно нарощувати обсяг випуску вичерпуються (хоча б за рахунок того, що обладнання експлуатується не на розрахункових режимах, що вимагає додаткових витрат) - це призводить до зростання витрат.
Граничним доходом називається приріст доходу в результаті продажу додаткової одиниці даного товару. Граничний дохід зменшується у міру збільшення обсягу продажів. Це випливає з теорії попиту і пропозиції, згідно з якою товару купується більше при його нижчій ціні.
Граничне ціноутворення спрямоване на встановлення гранично низьких цін. Проте його часте і тривале застосування, особливо в умовах поганого контролю за продажами товарів, може завдати сильний шкоди даного виду бізнесу. Наприклад, в умовах гострої конкурентної боротьби може виникнути дилема: продати чи достатньо велику партію товару за гранично низькими цінами або її зовсім не продавати? Часто в подібній ситуації приймається позитивне рішення.
Граничні витрати не можуть бути отримані прямим чином з бухгалтерської звітності за якийсь період часу. Необхідно знати, як будуть змінюватися виробничі витрати при зміні обсягу випуску кожного продукту. Крім того, треба мати дані, що дозволяють розрахувати криву попиту, на яку, крім величини цін, впливають багато інших чинників. Очевидно, що далеко не кожна організація розпорядженні таких даних.
Далі, до методів ціноутворення на основі витрат слід віднести розрахунок ціни на основі визначення «точки беззбитковості», тобто положення нульового прибутку чи нульових збитків на графіку беззбитковості, ілюструє зміна валового доходу, прибутку та сумарних витрат у залежності від обсягу продажів (мал. 5).

Постійні витрати на даному графіку рівні 300 000 руб. і не залежать від обсягу продажів. Змінні витрати додаються до постійних витрат, утворюючи сумарні витрати, що змінюються в залежності від обсягу продажів (виробництва). Нахил прямої, що характеризує зміна валового доходу, визначається ціною, що дорівнює в 20 руб. за одиницю продукції. Прямі валового доходу і сумарних витрат перетинаються при величині обсягу продажів, що дорівнює 30 000 одиниць. Це значення відповідає точці беззбитковості. При ціні 20 крб. організація повинна продавати принаймні 30 000 одиниць продукції, щоб не терпіти збитків. Призначену величину прибутку можна отримати шляхом збільшення обсягу продажів і / або шляхом збільшення ціни. Виходячи з цих міркувань розраховується ціна продажу.
Розрахунок точки беззбитковості може бути проведений за такою формулою:

Однак треба пам'ятати, що споживачеві немає діла до витрат виробництва - це турбота виробника. Прагнення вижити в конкурентній боротьбі має стимулювати зниження витрат і вихід за цим показником на сучасний рівень. У цьому відношенні маркетинг досить демократичний: покупець голосує своїми грошима за той чи інший товар, роблячи свій вибір виходячи з порівняння ціни продукту з його цінністю, корисністю. На цьому заснований підхід до визначення ціни виходячи з думки споживача.
Досить досвідчений покупець, здійснюючи ту чи іншу покупку, подумки проводить порівняння якості товару з його ціною («Чому так дорого»?). У цьому плані чергу за якимось товаром навіть за відсутності дефіциту є колективним експертом, що визначив вигідність якийсь покупки.
Вимоги, зумовлені витратами і прибутком, визначають нижню межу ціни; її верхня межа залежить від купівельного сприйняття - іншими словами, від того, яку ціну готовий заплатити покупець. Можливо існування зони нерозрізненості ціни, в межах якої споживач або не помічає зміни ціни, або на нього не реагує. Для товарів з високою ціновою еластичністю зона нерозрізненості (байдужості) мала, для товарів з низькою ціновою еластичністю - велика. Для визначення ставлення споживача до рівня цін проводять спеціальні маркетингові дослідження, починаючи з опитування споживачів і закінчуючи тестуванням ринку.
Великий вплив на вибір покупця надають так звані звичні ціни - ціни, які діють на досить широкому ринковому просторі протягом відносно тривалого періоду часу. У даному випадку, оскільки ціна сприймається споживачем як звична, на її величину ринкові позиції виробника не впливають. Навіть при незначному підвищенні ціни можна чекати істотного зниження продажів. Для цього потрібно перш за все змінити думку споживачів про звичні цінах - наприклад, шляхом докорінного поліпшення якості товару, його упаковки і дизайну. Як приклад можна назвати ціни на жувальну гумку, товари, що продаються через автомати (пиво та інші напої).
Одним з варіантів встановлення ціни споживачами є проведення аукціонів, хоча вони і практикуються в дуже вузьких областях. Якщо товар дійсно представляє високу цінність для споживачів, то вони під час торгів можуть істотно підняти стартову ціну.
На політику в галузі ціноутворення сильний вплив роблять ціни конкурентів та їх можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси випливає, що вивчення цін конкурентів - важливий елемент діяльності у сфері ціноутворення. Коли в основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати або попит перестають бути вирішальними факторами, особливо коли складно виміряти еластичність останнього, тобто визначити вплив зміни ціни на попит.
У даному випадку можуть використовуватися такі методи ціноутворення: 1. Виходячи зі сформованих на ринку традицій ціноутворення. 2. Проходження за цінами ринкового лідера.
У першому випадку ціни визначаються за умови, що кожен продавець даного ринку встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення і рівень цін, що склалися на ринку. Якщо виробник поліпшив якість товару або підвищив рівень надаваних послуг, він має право встановити більш високу ціну. Такий метод ціноутворення звичайно використовується на ринку недиференційованих масових товарів - метал, зерно, цукор, цемент і т.п.
У другому випадку виробник визначає свої ціни виходячи з цін ринкового лідера, лідерство якого визначається такими важливими показниками, як найбільша ринкова частка, якість продукту, його престижність і т.п. Так як ринкові позиції інших учасників ринку слабші від позицій ринкового лідера, то ціни, ними встановлюються, зазвичай нижче цін лідера. У результаті виробники, навіть спеціально не домовляючись, продають товари у певному, як би узгодженому діапазоні цін.
Такий підхід використовується в боротьбі за отримання вигідних контрактів. У цьому випадку облік витрат, думки споживачів відходять на другий план, а перемагає той, хто запропонував більш низьку ціну за виконання контрактних робіт у порівнянні з конкурентами.
Очевидно, що при визначенні ціни одночасно використовуються спільно розглянуті три підходи, хоча питома вага кожного з них може бути різним.
Ціноутворення у разі, якщо продукт є частиною продуктової номенклатури, має свою специфіку. При цьому організація прагне встановити ціни, максимізує сумарний прибуток. Для даного випадку виділяють п'ять стратегій ціноутворення:
1. Вибудовування цінових рядів. Мова йде про встановлення однакової ціни для подібних продуктів однієї продуктової лінії, що мало відрізняються за собівартістю і за оцінками їх властивостей покупцями. Часто в межах однієї продуктової лінії випускається декілька груп однотипних продуктів - від простих і дешевих до складних і дорогих.
Вибудовування цінового ряду - це встановлення обмеженого числа цін для вибраних груп товарів. У магазині, наприклад, можуть продаватися чоловічі сорочки приблизно одного рівня якості, але різних фасонів за однією ціною - 10 доларів. Більш високоякісні сорочки іншої цінової лінії можуть продаватися за 20 доларів. Такий підхід спрощує споживачам вибір потрібного товару, так як вони в межах одного цінового ряду виключають з числа оцінюваних чинників ціну товару.
Вибудовування цінових рядів грунтується на припущенні, що попит у межах однієї групи продуктів нееластичний. Якщо ціни є привабливими, споживачі сконцентрують свою увагу на виборі покупок, не звертаючи уваги на незначна зміна цін. Так, якщо лінія цін на жіночі сукні включає 85, 55 і 35 доларів (рис.6), то обсяг продажу істотно не зросте при встановленні в межах одного й того ж цінового ряду таких цін, як 83, 53 і 33 долари. Проте перехід на наступні ряди цін, скажімо, з 85 на 55 доларів, може помітно змінити попит.

2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюючі або допоміжні продукти, наприклад, досить дешевий автомобіль доукомплектовується за додаткову ціну певним устаткуванням.
3. Встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий супутній продукт, наприклад, на бритва і леза до нього - «затягають ціноутворення».
4. Встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, одержувані, наприклад, при переробці м'яса. Оскільки відділення від м'яса жив, плівки і т.п. збільшує вартість самого м'яса, то продаж цих побічних продуктів дає можливість зменшити ціну на основний продукт.
5. Пакетне ціноутворення, коли продавець об'єднує декілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.
У сфері послуг можливе визначення ціни в два етапи, коли ціна послуги поділяється на фіксовану і змінні частини. Фіксована частина передбачає встановлення «не лякає» ціни за добове проживання у готелі. Змінна частина враховує витрати на додаткові послуги; сумарна вартість проживання може істотно перевищувати рекламовану ціну проживання.
Ціна, що встановлюється на товар, залежить також від характеру супутніх послуг і від того, включається чи ні вартість цих послуг в ціну товару. Можна купити комп'ютер без спеціального програмного забезпечення, можна з цим забезпеченням, а можна - і з зобов'язанням фірми інсталювати нові програмні засоби протягом певного періоду часу. Очевидно, що ціна на комп'ютер для цих випадків буде різною.
Для технічно складних товарів, наприклад, верстатів, автомобілів, ціна володіння даним товаром може в два і більше разів перевищувати ціну його покупки. Це обумовлено витратами на техобслуговування і техогляд, на сплату податків, ремонти і т.п.
Ціни зазвичай змінюються в міру проходження продуктом стадій свого життєвого циклу (рис. 7). У міру збільшення обсягу продажів (випуску продукту) знижується собівартість. У період початкового появи продукту на ринку, коли ще може тривати його маркетингова розробка, а продукт ще погано відомий споживачеві, можливо несення збитків. Далі, на етапі розвиненого попиту, ціни можуть зростати, залишатися без змін або навіть злегка падати. У будь-якому випадку - це найприбутковіший етап. Далі, внаслідок насичення ринку, появи нових продуктів і посилення конкурентної боротьби, на етапах насичення і спаду можливо досить різке зниження ціни, але не нижче в загальному випадку якогось мінімального рівня рентабельності по прибутку (лінії ціни і собівартості йдуть паралельно). Як тільки умова збереження мінімального рівня рентабельності не виконується, а для підтримки попиту необхідно більш різке зниження ціни, щодо долі продукту на ринку приймаються інші, не на ціні, рішення.


Особливого підходу вимагає визначення ціни на продукти, що знаходяться на початковому етапі свого життєвого циклу, тобто на нові продукти.
Якщо новий продукт є справжньою новинкою, захищеної патентом, то організація може вибирати між ціноутворенням на основі «зняття вершків з ринку» і ціноутворенням з метою проникнення на ринок.
Перший підхід характеризується тим, що на новий продукт встановлюється висока ціна, яка дає можливість отримати високий прибуток з сегментів, готових платити цю ціну; організація здійснює не дуже об'ємні, але прибуткові продажу. Даний підхід можливо використовувати, коли:
1) високі якість продукту і його імідж сприяють встановленню високої ціни і достатня кількість покупців готова його купувати за цю ціну;
2) підвищені витрати виробництва невеликих обсягів продукту не настільки високі;
3) відсутня можливість легкого виходу на ринок конкурентів, що реалізують даний продукт за більш низькими цінами.
Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідної для залучення великої кількості покупців і завоювання значної ринкової частки. Застосуванню другого підходу сприяють такі чинники:
1) ринок повинен бути високочутливим до ціни, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) із зростанням обсягів збуту виробничі витрати і витрати в розподільній системі скорочуються; низька ціна неприваблива для конкурентів.
Якщо новий продукт не є принципово новим, а в чомусь (наприклад, в упаковці, дизайні) перевершує існуючі продукти, в основу вибору цінової стратегії лягає позиціонування даного продукту за якістю та ціною.

Таблиця 1
Стратегії «ціна-якість»

У табл. 1 показані дев'ять можливих стратегій щодо ціни та якості. Якщо лідер ринку слід преміальної стратегії - реалізує високоякісний продукт за високою ціною (клітинка 1), то організація-новачок може створити високоякісний продукт і встановити на нього середню ціну (клітинка 2), може створити продукт середньої якості і реалізувати його за середньою ціною (клітинка 5) і т.д. Новачок повинен брати до уваги для кожної стратегії розмір і швидкість росту ринку і відповідну реакцію конкурентів.

4. Встановлення ціни продажу

Базисні, прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умов продажу. У зв'язку з цим використовують такі стратегії коригування цін: цінові знижки, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення по психологічному принципом, стимулюючий ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом.
Цінова знижка надається виробником оптовим і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом певного періоду часу.
Використовують наступні види цінових знижок: знижки за оплату готівкою-зниження ціни покупцям, оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість закуповуваного товару - зниження ціни покупцям, які закуповують товар у великих кількостях; функціональні знижки - зниження ціни для організацій системи товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ін; сезонні знижки - знижки для покупців, які роблять позасезонні покупки; зменшення прейскурантної ціни на новий товар за умови здачі старого. Введення тимчасової цінової знижки може бути обумовлено необхідністю протистояти ціновій політиці конкурента або появи нового товару.
Цінова знижка може надаватися виробниками оптовим і роздрібним торговцям для того, щоб вони якимось чином приділяли особливу увагу конкретні товари. Перш за все, при цьому виділяють підтримку рекламної діяльності, що компенсує витрати торговців на рекламу, підтримку демонстраційної діяльності, що компенсує витрати на створення спеціальних демонстраційних засобів.
Стимулюючий ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижче прейскурантної ціни, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється для залучення покупців, які поряд з дешевими товарами можуть купити товари, що мають звичайні націнки, а також для зниження товарних запасів.
Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару або послуги за двома або більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в різних формах:
1) залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (наприклад, продаж одного і того ж товару в звичайному магазині і в магазині «люкс»);
2) в залежності від варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах;
3) з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові, наприклад, ціна театральних квитків різна для різних місць в залі;
4) з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.
Ціноутворення по психологічному принципом засноване на тому, що при визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але й психологічні фактори. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні, особливо коли вони не в змозі перевірити якість товару. Існують так звані довідкові ціни, які покупець тримає в думці і використовує їх при пошуку якогось товару Виробники та продавці можуть активно впливати на формування довідкових цін.
Психологи неодноразово помічали, що існує якийсь «пороговий ефект« круглих »цін. Тому швидше за призначать ціну в 24,95 рублів, ніж рівно в 25 рублів.
Так само психологи встановили, що зорове сприйняття ціни, як правило, викликає більше довіри до продавця, говорить про впевненість у правильності проведеної ним торговельної політики.
У ряді випадків в упаковку з тими ж розмірами, що і у конкурентів, розфасовують меншу кількість товару (пральні порошки, продукти харчування, медикаменти тощо), призначаючи при цьому й більш низьку ціну на даний товар. При цьому справжній вагу або обсяг вказуються на упаковці. Ціноутворення за географічним принципом передбачає встановлення різних цін для споживачів в різних частинах країни. Доставка товарів у віддалені райони передбачає більш високі транспортні витрати, ніж у прилеглі до виробнику райони, і, відповідно, більш високі ціни. Однак перекладати на покупців віддалених районів підвищені транспортні витрати не завжди доцільно, тому що це може призвести до втрати клієнтури, особливо коли ближче розташовані інші виробники-конкуренти. Тому частина витрат транспортування товарів у віддалені райони може компенсуватися відносним підвищенням цін у блізрасположенних районах і пропорційним зниженням у віддалених.
Виділяють наступні п'ять стратегій коригування цін за географічним принципом:
Ціноутворення на основі ціни ФОБ, де ФОБ означає - франко-борт судна (FOB - free on bord). При цьому методі в ціну реалізації включаються ціна самого товару, а також транспортні та інші витрати до моменту його доставки на борт судна в порту відвантаження; продавець повинен за рахунок своїх коштів доставити і завантажити товар на борт судна. Подальші витрати, пов'язані з перевезенням товару до порту призначення в країні імпорту, лежать на покупцеві. При продажу товарів на умовах ФОБ ці витрати не включаються в їх ціну. Очевидно, що при використанні ціни ФОБ витрати на транспортування прямим шляхом залежать від відстані, на яку перевозиться товар.
Ціноутворення з єдиною ціною доставки - встановлення для всіх клієнтів єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки незалежно від місця розташування клієнтів; повна протилежність ціноутворення на основі ціни ФОБ.
Зональна ціноутворення передбачає поділ ринку на кілька географічних зон. Для споживачів кожної географічної зони встановлюється єдина ціна незалежно від їх розташування в межах даної зони.
Ціноутворення на основі базисного пункту - продавець вибирає якесь місто в якості базисного пункту та визначає для всіх клієнтів вартість транспортування від цього міста незалежно від того, з якого пункту в дійсності відбувається відвантаження товару. Даний підхід до визначення ціни транспортування призводить до підвищення сумарної ціни для споживачів, близько розташованих до виробника, і до зниження - для віддалених споживачів. Іноді вибирається кілька базисних пунктів.
Ціноутворення з оплатою доставки товару - продавець для активізації бізнесу частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товарів.
Ціна, за якою реалізуються товари, повинна бути зрозумілою потенційним покупцям. Так, фірма «Катерпіллер» запропонувала споживачам нову модель трактора за ціною 24 тис. доларів. За основними технічними характеристиками ця модель була аналогічна трактора конкуруючої фірми, що стоїть всього 20 тис. доларів. У покупців, природно, виникає питання, чому «Катерпіллер» пропонує їм платити за свою новинку на 4 тис. доларів більше? Торгові агенти «Катерпіллер» пропонували потенційним клієнтам ознайомитися з калькуляцією ціни, яка, виглядає наступним чином: 20 тис. доларів - ціна за трактор, аналогічний трактора конкурента; 3 тис. доларів - націнка за підвищену надійність; 2 тис. доларів - націнка за підвищений рівень сервісу; 3 тис. доларів - вартість більш тривалої гарантії на вузли і деталі.
Таким чином, реальна ціна нового трактори фірми «Катерпіллер» з урахуванням всіх переваг перед трактором конкурента дорівнює 28 тис. доларів. Однак «Катерпіллер» робить заохочувальну знижку з ціни для залучення покупців, що дорівнює 4 тис. доларів, продаючи нову модель за 24 тис. доларів. Таким чином, за допомогою подібного розрахунку ціни фірма «Катерпіллер» переконує покупців, що, заплативши на 4 тис. доларів більше, ніж за трактор конкурентів, вони з урахуванням реального співвідношення якісних характеристик цих двох машин насправді економлять 4 тис. доларів і отримують виріб, який в ході своєї багаторічної експлуатації збереже їм ще більшу суму.

5. Вивчення цін

У даній галузі маркетингових досліджень можна виділити наступні головні напрямки їх проведення:
1) Вивчення фактично сформованих ринкових цін.
2) Вивчення цінової політики конкурентів (її гнучкість або цінова дискримінація, тобто реагування на нові ринкові умови, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін за часом; призначення цін на нові товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни та якості товару).
3) Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади.
4) У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той чи інший товар, тому вивчення еластичності попиту до ціни є важливим і найбільш складним напрямком маркетингових досліджень.
Останній напрям вивчення цін розглянемо більш докладно. Будь-який споживач чутливий до ціни, однак ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, приписуваною товару, чи, навпаки, від нецінових жертв, пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних факторів, що визначають чутливість споживачів до ціни.
1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар має особливі, унікальні властивості.
· Має чи товар одним або кількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють його від товарів-конкурентів?
· Яку цінність надають споживачі цим особливим якостям?
2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціни, якщо не знають про існування аналогів.
· Які альтернативи є у покупця в тій самій товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію?
· Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів-замінників?
3. Ефект труднощі порівняння. Покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню.
· Наскільки покупцям важко порівнювати товари за цінами?
· Не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно залучати фахівців?
· Чи можливо пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них розходжень у розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?
4. Ефект сумарних витрат. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їхнього прибутку.
· Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціною, так і в частці наявних у нього грошових коштів?
5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни, ніж меншу частку становить ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.
· Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару?
· Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни?
· Яку частку становить ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?
6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими.
· Чи сплачує покупець сам повну ціну товару?
· Якщо ні, то яку частку ціни він реально сплачує?
7. Ефект безповоротних інвестицій. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром, що становлять безповоротні витрати.
· Застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений і представляє для покупця безповоротні інвестиції?
8. Ефект зв'язку ціни та якості. Покупці не так чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю.
· Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу?
· Підвищиться чи цінність товару, якщо підвищення його ціни призведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?
· Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки?
· Якщо якість товару виявиться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?
9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару.
· Чи мають покупці достатніми запасами товару?
· Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлено тільки тимчасово?
Зауважимо, що ці фактори чутливості до ціни застосовні як до рішень про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки.
На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, більш конкретні, і функції, що їх товаром, чітко визначені. За цих обставин стає легше визначити ступінь важливості ціни для клієнта, наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття клієнта. Клієнти з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступних характеристик:
1. Ціна товару становить лише малу частину в ціні кінцевого продукту клієнта або в його бюджеті закупівель.
2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.
3. Використання товару може призвести до значної економії або поліпшити результати, отримані клієнтом.
4. Клієнт реалізує стратегію підвищеної якості, до якої товар, що купується вносить істотний вклад.
5. Клієнтові потрібний специфічний товар, наприклад, що виготовляється за спеціальним замовленням.
6. Клієнти знаходяться в доброму фінансовому становищі.
7. Клієнт погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.
8. У мотивацію члена закупівельного центру, що приймає рішення про купівлю, не входить мінімізація витрат.
Очевидно, що ці поведінкові характеристики та пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.
Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажу, максимізує прибуток.
Цінова еластичність визначається шляхом постановки цінових експериментів; шляхом обробки статистичної інформації про продаж товарів на різних ринках або на одному ринку, але в різні моменти часу і за різними цінами; шляхом побудови економіко-математичних моделей.
Навіть наближені оцінки величини еластичності корисні для вирішення наступних практичних завдань:
1. Визначення напрямів впливу на ціни з метою збільшення доходу.
2. Зіставлення еластичності для конкуруючих товарів дозволяє виявити ті з них, які менш чутливі до підвищення ціни, тобто демонструють більшу ринкову силу.
3. Порівняння еластичності цін на товари, що входять до групи взаємодоповнюючих, дозволяє призначати збалансовані ціни на окремі товари цієї групи.
4. Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати переміщення попиту з однієї марки товару на іншу. Для випадку двох товарів - А і Б перехресна еластичність (Е) визначається як:

Незважаючи на інтерес до подібних досліджень, на практиці вони здійснюються досить рідко і перш за все - великими фірмами. Причина в тому, що з поняттям еластичності пов'язана низка труднощів концептуального і практичного характеру, що обмежують реальну цінність визначення еластичності попиту до ціни. І тут в першу чергу слід відзначити те, що еластичність вимірює поведінку покупця при покупці товару в певних умовах. Її прогностична цінність залежить від стабільності цих умов.
Крім того, на практиці часто дуже важко домогтися оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для визначення на їх основі оптимальних цін. Досвід показує, що точність визначення величини цінової еластичності часом становить ± 25%. Такий значний розкид неприпустимий при вирішенні практичних завдань ціноутворення.
Тому вивчення цінової еластичності попиту звичайно доповнюється або замінюється вивченням чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють гідності товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення гідності / витрати, клієнт здійснює покупку. Таким чином, чутливість до ціни визначається сприймають цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною на товар та попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, - спрощення, що ігнорує важливу причинний змінну - сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і т.п. Тому важливо розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти засоби впливу на них.
Наприклад, на основі композиційного підходу були визначені інтегральні оцінки відношення споживачів до товару певної марки (сприймається ними цінності окремих марок). Ці оцінки, що представляють суму оцінок по окремих атрибутів з урахуванням ваг останніх, для шести конкуруючих марок мають наступні значення:
А (1) = 1,07; А (2) = 1,05; А (3) = 1,09; А (4) = 1,10; А (5) = 0,98; А (6) = 0,70.
Видно, що сприймається цінність товару марки 6 - нижче середньої, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як найкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності з просування товару) для того, щоб товар марки 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Нехай середня ціна дорівнює 33 000 руб., Тоді ціни, пропорційні сприймають цінності, рівні;
Ц (1) = 35 146 руб.; Ц (2) = 34 700 руб.; Ц (3) = 35 991 руб.; Ц (4) = 36 418 руб.;
Ц (5) = 32 406 руб.; Ц (6) = 23 216 руб.
Щоб стати конкурентоспроможною, марка 6 повинна бути приблизно на 1000 руб. дешевше. Якщо ж ціна марки 4 буде встановлена ​​нижче наведеної вище, то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.
Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не обсягів продажів, а сприймають цінності товару (його корисності). Такий підхід є менш чітким, тим не менш він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.

Висновок
Ціні належить велика роль в конкурентній боротьбі. Цінова конкуренція це зазвичай зниження цін. Багато компаній замість того, щоб створювати ціну, руйнують її. Це означає, що вони легко й охоче знижують ціни, щоб захопити частку ринку або роздобути вигідного клієнта. Для зниження ціни в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічної стійкості» у себе і в конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому «цінова війна» - справа важка, а можливо і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.
Грамотна стратегія ціноутворення не дозволяє зміцнити бізнес сьогодні, і гарантує зростання в майбутньому. Розумні конкуренти не намагаються обов'язково знищити своїх супротивників; вони уникають прямої конкуренції, а замість цього максимізують прибуток.

Список літератури
1. В.Н. Васильєв. Основи маркетингу. Ульяновськ 2000
2. Є.П. Голубков. Основи маркетингу. М., 1999
3. Д. Касаткін. Як встановити ціну. "Фінансовий директор." № 11/2004
4. В.А. Виноградов. Деякі питання ціноутворення на основі попиту на ринку меблів Російської Федерації. "Маркетинг в Росії і за кордоном." № 5 / 2000
5. В.Т. Ларіонов, М.М. Скрипнікова. Аналіз беззбитковості в маркетинговій діяльності. "Маркетинг в Росії і за кордоном." № 1 / 2000
6. Ерік Андерсон, Данкен Сайместер. Як встановити правильні ціни.
http://www.v-ratio.ru/
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
96.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи ціноутворення 2
Ціни та методи ціноутворення
Методи оптимального ціноутворення
Методи ціноутворення 2 Форми державного
Сутність і методи регулювання ціноутворення в ринковій економіці
Методи ціноутворення і фактори які впливають на цінові рішення
Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення
Ціноутворення 12
Ціноутворення 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru