додати матеріал


Методи рекламного впливу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1. Методи рекламного впливу на споживачів і типи споживчої реклами.
2. Методи оцінки поточного попиту в маркетингу: метод оцінки загальної ємності ринку, метод оцінки територіальної місткості ринку.
3. Життєвий цикл товару - це ...?

1. Методи рекламного впливу на споживачів і типи споживчої реклами
У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються самі різні визначення поняття "реклама". Однак із практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і / або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні. Для позначення цих методів і прийомів я буду використовувати поняття "рекламне вплив".
Для визначеності я буду говорити про рекламовані товари, одночасно маючи на увазі як товари, так і послуги. Необхідно відзначити, що, говорячи про рекламу, я, в основному, орієнтуюся на комерційну рекламу, на відміну від некомерційного, проте багато хто з описуваних нижче методів використовуються, з відповідними змінами, і в сфері некомерційної реклами. Багато в чому аналогічні методи використовуються і в політичній рекламі, проте основний акцент у викладі прикладів я буду робити на телевізійні рекламні ролики, оскільки в них, як правило, використовується широкий спектр різних прийомів рекламного впливу.
1.1 Методи і типи споживчої реклами
Як вже сказано вище, основною стратегічною задачею реклами є збільшення продажів продукції тієї або іншої компанії. Також немає сумнівів в тому, що споживач знає як про це завдання, так і про різні методи реклами. У зв'язку з цим, деякі з цих методів представляються досить складними, а деякі явними і простими. В якості таких очевидних, але все-таки окремих методів реклами ми виділимо "стверджувальні висловлювання" та "вибірковий підбір інформації".
1.1.1 Стверджуючі висловлювання
Метод полягає у використанні тверджень, які представляються як факту, при цьому мається на увазі, що ці заяви самоочевидні і не вимагають доказів. Практично вся реклама побудована на використанні цього методу. Більше того, нерідко ці висловлювання з раціональної точки зору й у відриві від реклами виглядають деяким перебільшенням. Наприклад, такі слогани як: "Не дарма всі діти люблять Huggies" (реклама підгузників "Huggies") або "Новий рік удвічі смачніше, якщо з вами MilkyWay" (реклама шоколаду "MilkyWay").
1.1.2 Вибірковий підбір інформації
Суть методу полягає в спеціальному доборі та використанні тільки тих фактів, які є вигідними для інформаційно - психологічного впливу реклами. Цікаво зауважити, що з практикою використання аналогічного методу ми зустрічаємося в політичній боротьбі, управлінням соціально-політичними процесами, виборчих кампаніях. Однак, у випадку реклами в більшості випадків споживач не має сумнівів про використання як методу "вибірковий підбір інформації", так і методу "стверджувальних висловлювань". У результаті цього, ізольоване використання цих методів в рекламі без реалізації інших не призводить до значного впливу на споживача, проте їх відсутність може призвести до зменшення впливу реклами.

1.1.3 Використання слоганів
Одним з широко використовуваних методів в рекламі є використання різноманітних гасел, девізів і слоганів. Це дозволяє "сконцентрувати" основні особливості, назву і / або образ рекламованого товару в одну фразу, яка й впроваджується у свідомість споживача. Іншою особливістю методу є те, що при використанні слогану запам'ятовується не тільки і не стільки особливості конкретного продукту, скільки його ідеалізований і позитивний образ. Наприклад, замість торгових марок "Аквафреш", "Ice-white" використовуються слогани: "Потрійний захист для всієї родини", "Для збереження білизни зубів".
При "використанні слоганів" особливо важливим є створення чіткої асоціації торговою маркою і самим слоганом, для чого в його склад нерідко включають назву торгової марки або компанії: "Blend-a-med - нехай усмішка сяє здоров'ям", "Весело і смачно-McDonalds" , та ін Для поліпшення сприйняття і запам'ятовування слоганів реклама використовує яскраві та короткі фрази, риму. Наприклад: "Чистота - чисто тайд", "Мізім-для шлунка не замінимо", "Розігрався апетит-не гальмуй-сникерсни!", "Міф-автомат-чисто ідеально і ціна реальна" та ін
1.1.4 Концентрація на декількох рисах або особливості
Зазвичай у реклами відсутня можливість впливати на споживача більш-менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розміщення реклами, великою вартістю рекламного часу або площі, так і з особливостями сприйняття реклами споживачем, які, як правило, намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку з цим у реклами виникає гостра необхідність підвищити вплив реклами в умовах нестачі часу, площі, короткого часу сприйняття реклами споживачем і т. д. Для цього реклама в рамках одного повідомлення та оголошення концентрується лише на деяких рисах іміджу і / або якостей і рис товару. В якості таких особливостей і рис можуть виступати: образ товару що створює гарний настрій, що збільшує привабливість, сприяє поліпшенню здоров'я, що є ознакою високого соціального статусу, пов'язаний з турботою про сім'ю, що має високі споживчі якості, меншу ціну, у порівнянні з аналогічними товарами, високу швидкість роботи, більший термін дії чи надійність і т.д. Нерідко використовується відразу кілька рекламних роликів та повідомлень, які розкривають ту чи іншу рису одного і того ж товару, що задіюють ту чи іншу стилістику в залежності від аудиторії.
1.1.5 Додаткове свідоцтво
Даний метод заснований на тому припущенні, що якщо спільно з тим чи іншим твердженням наводиться також додаткове свідчення про його підтвердженні, то споживач психологічно схильний більше довіряти цьому твердженню. Такого роду додаткове підтвердження або свідоцтво може бути як знеособленим, так і належати організації або групі, яка володіє певним авторитетом або можливістю судити про зміст затвердження. У першому випадку це можуть бути "клінічна практика" ("клінічна практика довела:" - рекламний ролик жувальної гумки Dirol), "відома кампанія" (": розроблена відомій фармацевтичній кампанією" - реклама зубної пасти "Аквафреш"), "проведені випробування" і "стоматологи" ("випробування показали, що: саме тому стоматологи рекомендують:" - реклама жувальної гумки Orbit), "наші знання та досвід" ("наші знання та досвід гарантують:" - реклама кава "Tchibo") та ін Під другому випадку використовуються декілька більш конкретізіруемие посилання: "фахівці Mobil" ("фахівці Mobil знають:" - реклама автомобільного масла Mobil), "лабораторія Garnier" ("гарантія лабораторії Garnier-Париж" - реклама шампуню "Fructis") та ін Однак, в цілому ряді випадків для підвищення довіри використовується точне вказівку прізвища, імені та роботі висловлюється те чи інше судження з приводу рекламованого товару. У цьому випадку, споживач психологічно схильний довіряти цьому судженню більшою мірою. Наприклад, в рекламі Head & Shoulders виступає якийсь Ігор Енушков-стиліст, в рекламі Pantene Pro-V журналістка Кетлін Баерд. Необхідно відзначити, що використовуються в рекламі люди зовсім не обов'язково мають реальних прототипів.
1.1.6 Перемогла сторона
Однією з реалізацій методу "Додаткове свідчення" є "Перемогла сторона". У даному методі реклама експлуатує бажання людей бути на "стороні, яка виграла", бути "як всі". Наприклад, в рекламному ролику медичного кошти "Фастум" як такий "сторони, що виграла" виступають "понад 20 мільйонів людей" ("понад 20 мільйонів людей вилікувано").
1.1.7 Використання авторитетів (груп впливу)
Досить близько до методу "Додаткове свідчення" лежить метод "Використання авторитетів (груп впливу)". Однак, якщо у методі "Додаткове свідчення" джерело свідоцтва є більш-менш безіменним, то в разі "Використання авторитетів (груп впливу)" це джерело виступає у вигляді окремих авторитетних і відомих для аудиторії особистостей або груп. В якості таких "груп впливу" можуть виступати відомі актори, діячі культури, телевізійні ведучі і т. д. Це призводить до кращого сприйняття реклами, на яку до певної міри "переноситься" позитивний образ джерела рекламних висловлювань, а самі висловлювання наділяються великою довірою.
Наприклад, відомий модельєр В'ячеслав Зайцев рекламує шоколад "M & M", а в рекламі магазинів "Електричний світ" бере участь актор Дем'яненко, які зіграв низку ролей в популярних фірмах 60-х років, журнал "Гео" рекламує ведучий популярної програми "Що, де, коли ".
1.1.8 Створення контрасту
Досить поширеним методом реклами виступає метод "створення контрасту". Основне завдання цього методу: показати рекламований товар, як щось відмінне від інших, радикально покращує ситуацію, що володіє винятковими властивостями, ефективністю і т. д. Основний акцент при цьому робиться на емоції. Для цього використовується широкий арсенал методів побудови відеоряду рекламних сюжетів, мови та коментарів, створення спеціальних ігрових і сюжетних ситуацій.
Наприклад, сюжет одного з рекламних роликів шампуню від лупи Fructis починається з чорно - білого кадру, на якому жінка сором'язливо прибирає щіткою лупа з піджака чоловіка, на іншому кадрі, після подання рекламованого шампуня, ми бачимо кольоровий кадр з усміхненим чоловіком і целующей його жінки. На стику методу "створення контрасту" та методу "використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів" лежить рясне використання в рекламі таких слів як "новий", "особливий", "унікальний" і ін
1.1.9 Порівняння
На відміну від методу "створення контрасту", в якому перевага одного товару над іншим більшою мірою досягається через емоції, у методі порівняння основний акцент робиться на розумну і наочну демонстрацію переваг того чи іншого товару в порівнянні з іншими, аналогічними.

1.1.10 Такі ж як усі
При сприйнятті реклами споживачем досить важливим є необхідність зв'язування того чи іншого товару з конкретною аудиторією споживачів. Одним з таких способів є збільшення ідентифікація того чи іншої людини або групи, що бере участь в рекламі, з аудиторією. Простіше кажучи, споживча аудиторія буде більшою мірою сприймати рекламований товар як "відноситься до них", якщо споживачі цього товару з реклами будуть сприйматися як "свої". Інший психологічною особливістю, на якій грунтується використання методу "Такі ж, як усі" ("все" в рамках конкретної споживчої групи) є подолання природного недовіри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламі будуть використані образи, манера поведінки й мови, близька до аудиторії споживачів, то споживачі будуть схильні довіряти підсвідомо цій рекламі більшою мірою.
Для цієї ж мети реклама "прив'язується" до святкових дат (наприклад, наближаючись до 31 грудня рекламні повідомлення починають вітати c "новим роком", набувати специфічне "новорічне" оформлення і т. д.), використовує особливості соціально - економічної ситуації.
Саме цим пояснюється виключно чіткий зв'язок між передбачуваної групою потенційних покупців того або іншого продукту і їх чином присутніх в рекламі. Наприклад в рекламі миючого засобу Comet, більшою мірою призначеного для домогосподарок, задіяні жінки середнього віку, які займаються домашніх господарством. У рекламних роликах зубної пасти "Blend - a - med" призначеного для сімейного вжитку, задіяні актори і фотографії батька, матері і дитини, а общесемейная спрямованість підкріплюється слоганом - "Blend - a - med" піклуватися про кожного члена нашої сім'ї ". Досить різке поділ відбувається при чіткій орієнтації продукту на той чи інший стать: реклама для жінок і чоловіків будується на кілька різних стереотипах та образах.
1.1.11 Просування (розкрутка) позитивного образу товару на базі образу іншої
Суть методу полягає у використанні вже розкрученої і відомої марки для реклами нового товару. Це підвищує впізнаваність, виступає в якості "доказу" якості, психологічно спрощує сприйняття і переносить позитивний образ первісної марки на новий товар. Особливо органічно це виглядає у випадку, якщо новий товар містить в якості компонента первинний, обидва товари пов'язані спільним функціонуванням, початковий товар використовується при виготовленні нового і т. д. Наприклад, з таким випадком ми стикаємося в рекламі комп'ютерів з процесором фірми Intel.
1.1.12 Використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів
Одним з основних методів реклами є використання "ціннісних" образів і понять чи емоційно забарвлених слів, які відносяться до основних цінностей суспільства. Всі ці об'єкти пов'язані з основними потребами, мотивами людини, а також усталеними суспільними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять як будинок, сім'я, діти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя і т. д. Метод використовується в різних, тісно пов'язаних один з одним формах: зв'язування, підміна, створення місії і ін
Методика "зв'язування" полягає в створенні стійкої асоціації з "позитивними" емоціями, образами, цінностями і поняттями. Наприклад, серія рекламних роликів "Rama" побудована на зв'язуванні рекламованого товару і способу хліба. Таким чином, використовується позитивний образ поняття хліб, як невід'ємного елементу життя кожної людини, саме цей ціннісний образ і переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний звукоряд: "Хліб - скільки праці і скільки добра в нього вкладено: ароматний м'який і теплий хліб: Що може бути смачніше?: Тільки хліб і Rama: Хліб і Rama: створена одне для одного." В іншому ролику для цього використовується образ пекаря: "Все чекаю, коли хліб нарешті спечеться: Дістану з печі і тут же обов'язково свіжу скоринку отломлю і намажу Rama: Немає нічого смачніше свіжого хліба і Rama: Повірте - я вже те, в цьому дехто - що розумію ". Інший варіацією методу є "підміна", коли конкретна торговельна марка, її вживання або використання прирівнюється й "підміняється" на поняття, що відноситься до основних цінностей суспільства. Наприклад, в одному з рекламних роликів фабрики "Бабаєвська", використовується підміна вживання продукції фабрики на "придбання здоров'я": "Подаруйте дітям здоров'я - фабрика" Бабаєвська "і так далі.
1.1.13 Псевдоб'ясненіе
Незважаючи на досить високий рівень впливу реклами, психологічно споживач схильний ставитися до неї з тим або іншим ступенем недовіри. У відповідь на "розхвалювання" якості або ефективності рекламованого товару у споживача підсвідомо виникає питання: чому і за рахунок чого товар володіє цими якостями? Якщо ж реклама в тій чи іншій формі дає відповідь на це питання, то споживач схильний ставитися до цієї реклами з дещо більшою довірою і вважати свій вибір більш "розумним", оскільки "знає пояснення".
В якості такого пояснення може виступати як опис процеси робота, супроводжуване відеорядом, коментарем, згадуванням спеціального рецепта, "формули", назвою того чи іншого хімічного речовини або просто приємне словосполучення. Наприклад, у рекламних роликах жувальних гумки Stimorol в якості такого "пояснення" ефективності виступають "блакитні кристали Pro - Z" ("ефективно усувають запах з рота: Stimorol Pro - Z-той, що з блакитними кристалами"), в рекламі підгузників Huggies це "новий шар Stay-Dry" ("новий шар Stay-dry швидко вбирає вологу і рівномірно розподіляє"), Основна особливість використовуваних "пояснень" - це їх наочність і простота.
Для збільшення наочності опису роботи того чи іншого засобу нерідко використовують комп'ютерну графіку, мультиплікацію, важливу роль грає звучність назви. Саме цим, поряд з особливістю сприйняття іноземних назв, пояснюється велика кількість іноземних слів на російському рекламному ринку. Чи треба говорити, що в дійсності, використовувані рекламою "пояснення", нерідко нічого не пояснюють (що, наприклад, пояснює присутність "блакитних кристалів"), і несуть виключно рекламні цілі (очевидно, наприклад, що кольори пасти "Аквафреш" пояснюються лише присутністю додаткового барвника)? Саме тому, для позначення описаного вище методу, ми використовуємо назву "псевдооб'ясненіе".
1.1.14 Використання фактора гумору
У рекламі гумористичні ситуації можуть реалізовуватися на рівні тексту, у тому числі слоганів, персонажів, гумористичних ігрових сценаріїв і т. д. За самою своєю природою гумор передбачає ту чи іншу нестандартну ситуацію, яка, як правило, добре запам'ятовується і не викликає неприйняття. Другою важливою особливістю фактора гумору є його зв'язок з позитивними емоціями. Все це призводить до досить високої ефективності використання даного методу в рекламі.
1.1.15 "Сценарій проблема - рішення"
Використання методу "сценарій проблема - рішення" є одним з найбільш ефективних методів реклами і нерідко поєднує в собі комплексне використання інших технік реклами. Основний акцент у цьому методі робиться на позиціонуванні товару не в якості засобу для задоволення тієї або іншої потреби, а в якості способу вирішення важливої ​​проблеми, яка має негативної емоційної складової, усунення тієї чи іншої загрози. Аналогічно, в конкретних реалізаціях реклами робиться акцент не на основних функціях товару, а на його ролі "Усуває проблеми або загрози".
Необхідно відзначити, що для цілого ряду товарів основна функція власне і полягає в усуненні тієї чи іншої проблеми (наприклад, ліки від захворювань, засоби для усунення плям і т. д.) У цьому випадку реклама його позитивних якостей "автоматично" виявляється використанням методу " сценарій проблема - рішення ".
У якості складових частин цього "сценарію проблема - рішення" виступають:
Проблема. В якості такої проблеми може бути "виникнення карієсу" (зубна паста "Аквафреш"), "бактерії" (мило "Safeguard") та ін Для збільшення ефекту цю конкретну проблему нерідко "розширюють" до більш серйозної загрози (аналогічно методу "використання позитивних і ціннісних образів, понять і слів ", з заміною позитивних понять на негативні).
Після опису різноманітних методів і видів інформаційно-психологічного впливу в рекламі у читача може скластися відчуття маніпулятивного характеру реклами, що використовує цілий арсенал як елементарних, так і досить складних методи для забезпечення продажу рекламованих товарів і послуг. В якій мірі як ці, так і інші негативні сторони притаманне рекламі? Безумовно, цілком правомірно ставити питання, якою мірою реклама здійснює інформування про ті чи інші товари, а якою мірою здійснюється "нав'язування" товару, якою мірою інформаційно - психологічний вплив реклами носить маніпулятивний характер. Адже, наприклад, рекламуючи автомашину певної фірми для чоловічої аудиторії реклама не просто інформує про її технічні характеристики, а, як правило, зупиняється лише на її позитивних рисах, замовчуючи негативні, експлуатує, наприклад, потреба чоловіків у відчутті почуття влади і мужності, прагнення відноситься до престижної соціальної групи, бажання подобається жінкам і т. д. Тут хотілося б зазначити, що здійснюючи акт придбання споживач прагне придбати не тільки і не стільки певний товар, скільки його "психологічний образ", задовольнити не тільки утилітарні потреби. Таким чином, можливо говорити про те, що реклама не стільки використовує різні мотиви, особливості психіки і потреби людини для продажу конкретного товару, скільки про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потреби людини через продаж рекламованого товару. Разом з тим, рекламі властиві цілий ряд негативних рис, на яких не має сенсу зупинятися, оскільки кожен з нас відчуває на собі вплив реклами. При цьому, не можна забувати про те, що реклама несе цілий ряд позитивних, суспільно значущих функцій. Реклама інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів і розробку нових, сприяє конкуренції і зниження цін на товари і послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам, наприклад, будучи одним з основних джерел фінансів засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес і т. д. У цілому ж, не забуваючи про негативні сторони реклами, необхідно розуміти, що реклама сприяє поліпшенню "якості" життя людини, інформує споживачів про нові товари і можливостях, сприяє задоволенню різноманітних потреб людини і надає позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвиток економіки.

2. Методи оцінки поточного попиту в маркетингу: метод оцінки загальної ємності ринку, метод оцінки територіальної місткості ринку
Методи визначення поточного ринкового попиту (місткості ринку)
В їх основі лежить використання норм (нормативів) споживання (витрачання) куплених продуктів; даних про покупки: число покупців, частота покупок, темпи оновлення.
У ряді випадків можуть використовуватися раціональні норми споживання, що випливають з науково обгрунтованих рекомендацій щодо структури споживання. Ці норми знаходять відображення в нормативних бюджетах споживання, що визначають раціональний обсяг придбання за різними групами продовольчих товарів і послуг в середньому на одну людину.
Нормативний підхід до визначення місткості ринку і попиту може використовуватися також з метою прогнозування. Для цього треба визначити прогнозні значення відповідних параметрів, включаючи самі нормативи, і використовувати ті ж розрахункові залежності, що і для визначення ринкового попиту
Приступимо до розгляду практичних методів оцінки поточного ринкового попиту. Планування і реалізація маркетингової стратегії припускають визначення загального потенціалу ринку, потенціалу ринку регіону, загального обсягу реалізації товарів і послуг у галузі і частку ринку компанії.
2.1 Оцінка загальної місткості ринку
Метод оцінки загальної ємності ринку або загальний потенціал ринку - це максимальний обсяг продажів, якого можуть досягти всі компанії галузі протягом певного періоду часу при даному рівні маркетингових зусиль і умов зовнішнього середовища.
Загальний потенціал ринку прийнято розраховувати за такою формулою:
Q = nqp
де: Q-загальний потенціал ринку, га-число покупців конкретного товару (на конкретному ринку) при заданих умовах.
Припустимо, що ежегодно100млн людина набувають книги і кожен з них в середньому купує три книги на рік. Якщо середня ціна книги складає 10 $, загальний потенціал ринку буде дорівнює 3 млрд $ (100млн х3х 10 $). Найбільш складним компонентом у формулі є п - число покупців конкретного товару (на конкретному ринку). За точку відліку завжди можна прийняти загальну чисельність населення країни, скажімо, 261млн чоловік. На першому етапі визначаються групи, які напевно не будуть купувати товар. Припустимо, що неписьменні люди і діти до 12 років ніколи не купують книги. Вони становлять 20% населення. Отже, тільки 80% населення, приблизно 209 млн осіб, відносяться до категорії можливих покупців. У ході подальшого аналізу виявляємо, що люди з низьким рівнем доходу і освіти не читають книги (30% можливих покупців). У підсумку, виключивши їх, ми отримуємо категорію передбачуваних покупців книжок, яка дорівнює приблизно 146 300 000 чоловік. Саме це число потенційних покупців і буде використано для обчислення загального потенціалу ринку.
2.2 Метод оцінки територіальної місткості ринку
Перед компанією стоїть завдання вибору найбільш вигідних з точки зору реалізації продукції територій та оптимального розподілу між ними маркетингового бюджету. Для цього зазвичай проводиться оцінка потенціалу ринків різних міст, регіонів і країн. Існують два основні методи оцінки потенціалу ринку регіону: метод формування ринку, який використовується головним чином для оцінки ринку підприємств та організацій, і мультифакторний метод індексів, який використовується для аналізу ринків споживчих товарів.
Метод формування ринку. Метод формування ринку призначений для виявлення перспективних покупців на кожному ринку і оцінки їх купівельної спроможності. При наявності переліку покупців і достовірних даних про споживчі переваги він дозволяє зробити досить точні розрахунки. На жаль, отримання такої інформації пов'язане з чималими труднощами.
Мультифакторний метод індексів. Подібно підприємствам, що випускають продукцію виробничого призначення, фірми, які працюють на ринках споживчих товарів, також повинні проводити оцінку потенціалу ринку регіону. Однак покупців споживчих товарів занадто багато, щоб перерахувати їх поіменно. Тому на ринках споживчих товарів найбільш часто використовується метод індексів. Наприклад, фармацевтична фірма припускає, що потенціал ринку ліків безпосередньо пов'язаний з чисельністю населення. Якщо в місті проживає 2,28% всього населення країни, то фірма допускає, що на цей регіон буде припадати 2,28% всіх проданих ліків.
Однак одиничний фактор (частка населення регіону в нашому випадку) не є точним показником можливостей збуту. На обсяг продажів ліків в регіоні впливають дохід на душу населення і число лікарів на 10тис. осіб. Тому доцільно розробити індекс, що враховує безліч факторів, кожному з яких присвоюється певна вагове значення. Розглянемо наступний індекс купівельної спроможності.
Числа в даному індексі-вагові значення, привласнюються кожної змінної. Наприклад, припустимо, що на регіон припадає 2,00% загальнонаціонального наявного особистого доходу, 1,96%-загальнонаціонального обсягу продажів у сфері роздрібної торгівлі і в ньому проживає 2,28% всього дієздатного населення країни. У цьому випадку індекс купівельної спроможності жителів регіону буде дорівнює
0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.
Таким чином, на регіон буде припадати 2,04% від загальнонаціонального обсягу продажів ліків.
Вагові значення, використовувані при обчисленні індексу купівельної спроможності, встановлюються в значній мірі довільно. За можливості їм присвоюються інші, більш точні значення. Більш того, виробник, можливо, вважатиме за доцільне при визначенні потенціалу ринку розглянути і такі чинники, як присутність конкурентів, витрати, пов'язані з просуванням на місцевому ринку, сезонні коливання та інші особливості регіонального ринку.
2.3 Обсяг продажів у галузі і частка ринку компанії
Крім аналізу загального потенціалу ринку та потенціалу ринку регіону фірмі необхідно оцінити фактичний обсяг продажів компаній галузі. Дані про це зазвичай збирають і публікують торгово-промислові асоціації, але найчастіше в них не наводиться інформація по конкретним фірмам. Використовуючи їх, кожна компанія може оцінити ефективність своєї роботи в порівнянні з галуззю в цілому. Припустимо, що обсяг продажів фірми щорічно збільшується на 5%, а обсяг продажів галузі-на 10%. Це означає, що положення компанії погіршується.
Інший спосіб оцінки обсягу продажів конкурентів і галузі в цілому-придбання маркетингових досліджень, які проводять спеціалізовані фірми. Використовуючи її, компанія може порівняти ефективність своєї роботи із загальною по галузі і конкретним конкурентом.
Виробникам товарів виробничого призначення зазвичай важче оцінити обсяг продажів у галузі і свою частку на ринку. На цьому ринку не існує дослідницьких компаній, інформація яких не викликає сумнівів, а дистриб'ютори, як правило, не розголошують дані про продажі продукції конкурентів.
- Цінність маркетингової інформації незмірно зростає. Це пов'язано з тенденціями глобалізації маркетингу, новими потребами покупців і зростаючим значенням нецінової конкуренції.
- Маркетингова інформаційна система дозволяє підвищити рівень аналізу, планування, реалізації планів і контролю. Призначення маркетингової інформаційної системи-оцінка потреб керівників в інформації, її збір, обробка та своєчасне надання.
- Один з основних аргументів на користь доцільності проведення маркетингових досліджень-можливість вивчення потенціалу ринку. Як тільки дослідження завершені, компанія повинна ретельно проаналізувати свої можливості і зупинити вибір на перспективних ринках. Готуючись до виходу на ринок, компанія розробляє прогноз обсягу продажів, в основі якого лежать оцінки попиту.
- Існують два типи попиту: ринковий попит на товар і попит на продукт компанії. Для оцінки поточного ринкового попиту компанія визначає загальний потенціал ринку, потенціал ринку регіону, обсяг продажів галузі і свою частку ринку. Для оцінки майбутнього попиту компанії вивчають наміри покупців, використовують досвід своїх торгових представників, експертні оцінки і проводять тестування ринку. Обов'язковий інструмент сучасного прогнозування-математичні моделі, статистичні методи та комп'ютеризовані процедури збору даних.

3. Життєвий цикл товару - це:
А. період створення товару з моменту появи ідеї товару до моменту виведення товару на ринок;
Б. інтервал часу від моменту придбання товару до моменту утилізації товару;
В. час, з моменту виходу товару на ринок до моменту припинення попиту на нього.
Правильна відповідь: (В.) - час, з моменту виходу товару на ринок до моменту припинення попиту на нього.
Тому що життєвий цикл товару - період часу, протягом якого товар має життєздатністю, обертається на ринку, користується попитом, приносить дохід виробникам і продавцям. Прийнято вважати, що життєвий цикл товару складається з наступних етапів: 1) надходження товару в широкий продаж, 2) зростання обсягу продажу товару внаслідок наявності та збільшення попиту; 3) період зрілості, коли досягається максимальний обсяг продажів; 4) насичення ринку даним товаром, зниження попиту, зменшення збуту; 5) різкий спад обсягу продажів, зниження прибутку.

Список використаної літератури
1. Власова В.М. «Основи підприємницької діяльності», М., «Фінанси та статистика», 1997, 528 с.
2. Дані журналу "The Economist" за 12.2001г
3. Котлер Ф. Основи Маркетінга. / Пер.с англ-2-е европ.ізд.-СПб.; «Вільямс» 2000
4. Любимова Л.Л.; Раннев Н.А. «Основи економічних знань», М., «Віта-Пресс», 1997, 496 с.
5. «РосБізнесКонсалтинг» (http:www.rbk.ru).
7. E-mail як інструмент маркетингу (ebusinessforum.com / Переклад VALO consulting)
8. Климин А. І. «Стимулювання продажів»: Вершина, 2007 р .
9. Майкл Шуман «Революція малого бізнесу. Як мінімаркети перемагають у глобальній конкуренції »Вершина, 2007 р .
10. Дж.Р.Еванс і Б. Берман "Маркетинг", М.: Економіка, 1993
11. Г . Л. Багілев, І. А. Аренков "Основи сучасного маркетингу", навчально-наочне приладдя, Санкт-Петербург, 1995.
Видавництво Санкт-Петербурзького університету економіки і фінансів
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
63.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Прийоми рекламного впливу
Психологія рекламного впливу
Конструктивні елементи рекламного впливу
Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію
Переконання і навіювання як методи психологічного впливу впливу керівника на підлеглих
Методи психологічного впливу
Ситуаційні методи впливу на презентації
Методи впливу в інформаційно виховної роботи
Методи впливу в інформаційно-виховної роботи
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru