Методи проведення маркетингових досліджень

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ

1. Введення

2. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень

3. Формулювання цілей маркетингового дослідження

4. Вибір методів проведення маркетингових досліджень

5. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

6. Загальна характеристика методів збору даних

6.1 Якісне дослідження

6.2 Кількісне дослідження

6.3 Mix-методики

7. Список використаної літератури

1. Введення

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність з якими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань і інструментів і складають основу маркетингу.

В даний час більшість компаній в тій або іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації.

Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання і прогресивної технології визначається маркетингом.

Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації вимагають адаптації до типу організації, умовам і можливостям її застосування.

Мета даної роботи показати методи проведення маркетингових досліджень, їх основні завдання та різноманіття видів досліджень у маркетинговій сфері.

2. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.

Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень.

Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах випускається. І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження і організація покупки таких досліджень у консультаційних фірм по маркетинговим дослідженням. У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники і обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.

Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрями пошуку, використовував сучасні методи дослідження.

Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:

Постановка проблеми.

Визначення цілей дослідження.

Вибір методів проведення дослідження.

Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.

Процес отримання даних.

Обробка та аналіз даних.

Розробка висновків і рекомендацій.

Оформлення результатів дослідження.

3. Формулювання цілей маркетингового дослідження

Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясне, чітке виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.

Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання і оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:

розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;

описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі звичайно вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питань його проведення.

Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.

4.Вибор методів проведення маркетингових досліджень

Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики.

Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час все частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів.

Як вже говорилося вище, залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.

Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.

Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимір взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.

Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найактивніше купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.

Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності факторів один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.

На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.

5. Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми, так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою.

Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації.

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження та ін

Вторинна інформація, з якої повинна працювати система постійного стеження за зовнішньої маркетингової середовищем, велика і, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перелічити. Багато міжнародних і російські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі та прогнозуванні.

6. Загальна характеристика методів збору даних

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Якісне дослідження

6.1 Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому»

Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), проте дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань. Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.

Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, подібних за основним соціальним характеристикам.

Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття і емоції.

Для участі у фокус-групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш «типові» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні.

Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але з конкретної схемою (topic guide, підготовлений до початку обговорення).

Фокус-група зазвичай проходить в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео-та аудіоплівку.

Після завершення обговорення аудіо-та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи.

Модератор

Фокус-групу проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокус-групи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в галузі психології та маркетингу.

генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами і т. п.);

вивчення розмовного словника споживачів та особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами);

оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії тощо;

отримання попередньої інформації з теми (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження);

прояснення даних, отриманих в ході кількісного дослідження;

ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки.

Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити:

можливу нерепрезентативного (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів);

суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень).

До достоїнств фокус-груп можна віднести:

максимальну можливість для вільної генерації нових ідей;

різноманітність напрямків використання даного методу;

можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню;

можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.

Глибинне інтерв'ю - слабоструктурованих особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання.

Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву дослідника тему, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань.

Технологія

Підготовка структури бесіди. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого буде проводитися інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто перелік питань, по яких інтерв'юєр повинен дізнатися думку респондента.

Відбір респондентів і проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин залежно від складності теми, а також кількості і глибини досліджуваних питань. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення будь-яких зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і / або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.

Обробка результатів інтерв'ю та складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо і / або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст усього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.

Інтерв'юери

Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути притаманні навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. В процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.

Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме:

вивчення поведінки споживачів, їх ставлення до товарів, компаній, марок;

розробка нових продуктів, оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламної кампанії і т. п.);

отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.

Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках:

тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);

інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;

обговорюється тема, в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і т. п.);

неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного і / або дуже зайняті).

Переваги і недоліки

Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані зі складністю пошуку інтерв'юерів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки та інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.

Гідності. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо у фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.

Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався у процесі прийняття рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується диктофон. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами.

Аналіз протоколу застосовується для складання моделі прийняття рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень:

прийняття яких розподілено за часом, - наприклад, при рішенні про придбання будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах;

процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

Кількісне дослідження

6.2 Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки»

Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п. Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit).

Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме:

розробка, перевірка та тиражування анкет;

формування вибірки;

інструктаж інтерв'юерів;

проведення опитування і контроль якості даних;

обробка та аналіз отриманої інформації;

складання підсумкового звіту.

Види опитування

Опитування можуть відрізнятися:

за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (у тому числі по електронній) і через Internet;

за типом респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів;

за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажу;

за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки.

Переваги і недоліки трьох головних методів опитування

Метод

Переваги

Недоліки



Поштовий опитування

  • низька вартість

  • легкість організації опитування

  • доступний для малої групи дослідників

  • при заповненні анкети відсутній вплив на респондента з боку інтерв'юера

  • можуть бути використані ілюстрації

  • зміщення вибірки за рахунок «самовиборкі»: у поштових опитуваннях частіше беруть участь особи, які мають вільний час і зацікавлені в темі опитування

  • респондент не може уточнити у інтерв'юера питання

  • низька якість відповідей на відкриті питання



Телефонне інтерв'ю

  • низька вартість

  • опитування може бути проведено досить швидко

  • придатний для збору як фактичних даних, так і даних, що характеризують відносини

  • можливий централізований контроль за ходом опитування

  • охоплює тільки людей, які мають телефон

  • не можуть бути показані запитальник та ілюстрації

  • по телефону важко підтримувати інтерес більше 15-20 хвилин

  • важко задавати складні питання

Особисте інтерв'ю

  • є можливість продемонструвати продукт

  • порівняно легко утримувати увагу респондента протягом довгого часу

  • з'являється можливість слухати живу мову респондента

  • легко ставити складні запитання

  • висока вартість

  • присутній вплив інтерв'юера на респондентів

  • потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів

  • низький рівень контролю за роботою інтерв'юера

Особисте інтерв'ю (face - to - face)

Опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисте інтерв'ю незамінне в тому випадку, коли респонденту в ході опитування необхідно пред'явити значний обсяг наочної інформації.

Телефонне опитування

Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично з будь-яких питань.

Поштовий опитування

Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки.

Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає найбільш повну та адекватну характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях - структурним і географічними сегментами ринку, торговим маркам і т. д. Дослідження по методу Retail Audit включає в себе розробку анкет, формування вибірки торговельних точок, підготовку інтерв'юерів, безпосередньо саме дослідження і подальшу обробку та аналіз даних.

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені в продажі, наскільки вони доступні (тобто чи в усіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких обсягах продаються. За допомогою цих даних можна:

визначити обсяг і частки ринку;

провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;

виявити незайняті ніші й розробити нові продукти;

скорегувати позиціонування існуючої й розробити основу позиціонування нової продукції.

Переваги і недоліки

Серед недоліків методу можна згадати складність отримання даних (адміністративні перешкоди). До його переваг можна віднести відносну простоту і точність одержуваних даних.

6.3 Mix-методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів

Основні види mix-методик: hall-тести, home-тести і mystery shopping.

Hall - test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар та / або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на запитання ( заповнює анкету), що стосуються даного товару.

Для проведення hall-тесту представники потенційних споживачів запрошуються у спеціальне приміщення («hall»), обладнане для дегустації товарів і / або перегляду реклами, де їм надають можливість протестувати даний товар (або подивитися рекламний ролик) і потім пояснити причину вибору тієї або іншої марки товару або розповісти про реакцію на рекламу. Виділяють такі типи тестування: м

«Сліпе» (без оголошення марки продукту) і «відкрите» тестування;

«Оціночне» (один товар) і «порівняльне» (кілька аналогічних товарів).

Даний метод застосовується:

для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестуємим характеристиками з метою їх поліпшення;

при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації рекламної кампанії;

для отримання інформації про поведінку споживачів (визначаються критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи).

Переваги і недоліки

Серед недоліків можна згадати трудомісткість організації тестування. Перевагою методики є можливість пред'явлення і оцінки не тільки візуальної інформації, а й аудиальной (слуховий), нюхової, дотиковий, смакової, а також їх комбінацій.

Home - test - метод дослідження, в ході якого група споживачів тестує певний товар в домашніх умовах (використовуючи його за призначенням), заповнюючи при цьому спеціальну анкету.

Home - test багато в чому схожий з hall-тестом, але використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів).

Респондентам, які належать до цільової групи, пропонують протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів (зазвичай це продукти частого або повсякденного використання). Як правило, упаковка товару не містить назви марки і вказівки на фірму-виробника.

Через кілька днів використання даного товару респондент відповідає на питання анкети, яка визначає ставлення респондента до даного продукту (іноді - в порівнянні з іншими продуктами).

Метод home-тестів використовується для:

вирішення завдань з позиціонування нового товару, що відноситься до певної товарної групи;

перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;

виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;

визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.

До недоліків методу можна віднести складність і дорожнечу організації дослідження. Перевагою home-тесту є те, що тестування товарів відбувається в тих же умовах, в яких вони використовуються звичайно.

Mystery Shopping - метод маркетингових досліджень, що припускає оцінку якості обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.).

При продажу послуг якість обслуговування є найважливішим критерієм, за яким клієнти оцінюють компанію. Mystery Shopping дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача і своєчасно прийняти заходи по поліпшенню якості обслуговування. Крім того, Mystery Shopping дозволяє виробникам певного товару оцінити роботу персоналу роздрібних торговців з цим товаром (наявність на складі, презентація і т. п.).

Оцінка якості обслуговування проводиться на підставі попередньо розроблених критеріїв, шляхом особистого відвідування або по телефону.

Розробка плану Mystery Shopping. Насамперед розробляється детальний план - які елементи роботи персоналу необхідно оцінити, за якими критеріями, на що потрібно звернути особливу увагу (якщо в організації є стандарт обслуговування клієнтів, то можна грунтуватися на ньому). Потім на основі цього плану розробляється анкета і проводиться інструктаж дослідників.

Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, які повністю відповідають характеристикам цільового споживача на даному ринку, відвідують досліджувані точки (магазини, сервісні центри, офіси компанії) під виглядом клієнтів і в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу за затвердженою анкеті. Крім особистого візиту, можлива оцінка за допомогою телефонного дзвінка, або спілкування через Internet.

Використання результатів. За результатами проведеного дослідження фіксуються основні помилки персоналу, і розробляється програма щодо їх виправлення (проводяться спеціальні тренінги, коригуються інструкції і т. п.).

Мотивація персоналу: за результатами моніторингу на основі Mystery Shopping обчислюються загальний індекс якості обслуговування та індивідуальні індекси працівників, від яких залежить заробітна плата.

Фокусування тренінгів: результати Mystery Shopping дозволяють виявити конкретні недоліки в обслуговуванні клієнтів і сфокусувати тренінги саме на цих напрямках. Оцінка ефективності тренінгів: результати моніторингу дозволяють виявити якісні зміни у поведінці персоналу після проведення тренінгів.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Основи маркетингу

2. Маркова В.Д. Маркетинг послуг

3. Лебедєв О.Т., Філіппова Т.Ю. Основи маркетингу.

4.Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика

5. "Маркетинг" / Под ред. Уткіна Е.А., Москва 1998 г.

6. "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 1996 г.

7. Бурова А.С. Міжнародний маркетинг. М: Дашков і К, 2004.

8. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг. М: Центр економіки і маркетингу, 1998.

9. Ноздревой Р.Б. Сучасні аспекти міжнародного маркетингу. М: МГИМО, 2004.

25


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
91.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Методика проведення маркетингових досліджень
Особливості проведення маркетингових досліджень
Організація і проведення маркетингових досліджень упаковки
Технологія проведення маркетингових досліджень в корпорації
Проведення маркетингових досліджень на прикладі ТОВ Центросвар
Проведення маркетингових досліджень на прикладі меблевої фабрики
Проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів діяльності компанії
Особливості проведення маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі
Проведення маркетингових досліджень на ринку виробництва і продажів пива Балтика
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru