Методи поширення і просування турпродукту

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Санкт - Петербурзька державна
інженерно - економічна академія
Чебоксарский інститут туризму та сервісу
Курсова робота
по "Маркетингу в туризмі".
Тема: Методи поширення і просування турпродукту
виконала: студентка II курсу
заочного відділення
група 3-16-97
№ зач. 060817
Герасимова Ольга
Миколаївна.
перевірила: Матвєєва М.А.
Чебоксари
Зміст.
Введення.
I. Сутність маркетингової комунікаційної стратегії туристичного підприємства.
II. Особистий продаж в маркетингу туристичного підприємства.
III. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
IV. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій.
V. Пропаганда в системі просування турпродукту.
Висновок: переваги і недоліки елементів комплексу комунікацій.
Список використаної літератури.
Введення.
Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо - комерційної діяльності, що використовуються в практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, який забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідного застосування у сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізація туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Усі суттєві положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туризмі. У той же час в туризмі є своя специфіка, пов'язана з характером послуг, що надаються, формами продажів, характером праці і т.д.
У традиційному виробництві, що має конкретний результат праці (товар у матеріально-речовій формі), поняття маркетингу має більш конкретний зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристського продукту.
Туристський продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. Це готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші послуги. Основним туристським продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному "пакеті".
Одна з найважливіших задач маркетингу - формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажів, підвищення ефективності і прибутковості діяльності на ринку. Саме цьому покликаний служити комплекс маркетингових комунікацій, або, по-іншому, система просування турпродукту.
I. Сутність маркетингової комунікаційної стратегії туристського підприємства.
Сучасний маркетинг означає більше, ніж розробка гарного товару, встановлення на нього привабливої ​​ціни і доведення його до споживачів цільового ринку.
Компанії повинні також мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому, кожна компанія починає грати роль джерела комунікації і генератора різних засобів просування товару.
Процеси комунікації не повинні бути віддані на волю випадку. Щоб працювати ефективно, компанії найчастіше наймають рекламні агентства для розробки ефективної реклами, фахівців зі стимулювання збуту, підготовки програм ініціативного просування і, нарешті, фірми, що займаються зв'язками з громадськістю, для розробки корпоративного іміджу. Фахівці зі збуту навчені бути дружелюбними, уважними, корисними і переконливими. Для будь-якої компанії питання не тільки в тому, яку комунікаційну політику проводити, але і як багато грошей потрібно витратити, і як це зробити.
Сучасна компанія управляє складною системою маркетингових зв'язків. Компанія має комунікаційні відносини зі своїми посередниками, споживачами і різними представниками громадськості. Посередники мають комунікаційні відносини з їх споживачами, встановлюють зв'язки один з одним або безпосереднє спілкування. А кожна група забезпечує зворотний зв'язок з іншою групою.
Програма спільних маркетингових комунікацій компанії, звана системою просування - промоушен-мікс, це комплекс, що включає рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональні продажі для досягнення цілей маркетингу.
Під особистою продажем розуміють безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення туристичного продукту і здійснення продажу.
Підтримка продажів - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.
Під пропагандою найчастіше розуміють роботу зі зв'язків з громадськістю, спрямовану на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між нею і туристським підприємством.
Реклама - цілеспрямована форма комунікацій, поширювана певним джерелом (рекламодавцем) в оплачену їм час або на сплаченому місці.
У межах цих категорій існують свої персональні інструменти - типи презентацій, показів, спеціальної реклами, торговельних виставок, ярмарків, літератури, конкурсів, премій та купонів. У той же самий час комунікаційний зв'язок йде і поза цих інструментів просування. Вид товару, його ціна, форма і колір упаковки, а також магазини, які їх продають, - все це несе певну інформацію покупцям. І все-таки система просування - це основна комунікаційна діяльність компанії, складова частина маркетингу - мікс, де просування товару і ціна повинні бути скоординовані для більшої уваги комунікаційних процесів.
Планування та здійснення на туристському підприємстві комплексу комунікацій передбачає:
1) розробку комунікаційної стратегії;
2) підготовку і проведення конкретних заходів щодо кожного з складових елементів комплексу комунікацій.
Розглянемо всі елементи комплексу комунікацій докладніше.
II. Особистий продаж в маркетингу туристського підприємства.
Публічний (персональна) продаж, передбачає індивідуальне спілкування працівника туристського підприємства з клієнтами, широко поширена в туризмі. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами.
Особиста продаж може розглядатися у двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємин із споживачами. З іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту ("директ - маркетингу").
Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:
- На відміну від інших елементів особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;
- Наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій;
- Особистісний характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі стосунки між продавцем і покупцем;
- Сам процес продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду;
- Завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем, досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
- Особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, безпосередньо закінчується продажем туристських послуг.
Процес особистого продажу являє собою послідовність ряду класичних стадій.

1. Прийом клієнта і встановлення контакту.
Від прихильності та відкритості клієнта, з одного боку, і здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить встановлення та (або) збереження взаємин. Тому, у своїх професійних діях персонал туристської фірми повинен керуватися почуттям моральності і наснаги (ентузіазму). Це ті першорядні якості, які їм абсолютно необхідні.
Відомо кілька методів, які сприяють встановленню контакту з клієнтом.
Перший полягає в тому, щоб відразу ж приступити до проблем, якими цілком поглинений потенційний споживач.
Другий метод грунтується на тому, щоб відразу ж вразити уяву однієї приголомшливої ​​фразою або одним яскравим чином.
Третій метод полягає в тому, щоб зрозуміти і прийняти клієнта як особистість: кожна людина потребує визнання. Визнання і висока оцінка клієнта дозволяють створити творчу і доброзичливу атмосферу і зобов'язують продавця розглядати продаж не як щось, зосереджене на ньому і для нього, а як те, що зосереджена на клієнті.
Четвертий метод є різновидом першого і відрізняється своїм підходом до проблем. Продавець має намір піднімає проблеми, які притаманні клієнту і які, зрозуміло, співробітник фірми попередньо вивчає й аналізує.
П'ятий метод полягає в тому, щоб відразу ж приступити до обговорення основного питання, сформулювати пропозицію, яка не може не зацікавити клієнта.
2. Виявлення потреб клієнта.
При цьому слід враховувати надзвичайно важливе з точки зору маркетингу обставина: люди купують користь, а не властивості продукту. Тому основою особистої продажу має бути не продукт і його характеристики, а вигода для покупця. Тут виграє той продавець, який вміє не тільки говорити, а й слухати.
3. Представлення продукту.
Це найважливіша стадія процесу особистого продажу. Від того, як представлена ​​та чи інша туристична послуга, значною мірою залежить її імідж, відношення клієнта, а отже, і зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є те обставина, що клієнт зробить покупку туристичного продукту тільки в тому випадку, якщо до або в ході особистого продажу отримає достатньо позитивну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх представляє.
Представлення продукту завжди грунтується на аргументації. Аргументація повинна мати певну структуру. Перш за все, не слід вживати з самого початку найбільш сильну аргументацію. Доцільно і розумно чергувати сильні й слабкі аргументи, ставлячи визначальні доводи на середину або кінець розмови. Нарешті, продавцю завжди слід мати аргумент для завершення, для вирішального обгрунтування своєї позиції.
Туристські продукти відрізняються серйозної особливістю - вони не видно клієнтові, їх неможливо помацати або потримати в руках. Отже, необхідно проявляти винахідливість, малюючи клієнту картину тих благ і вигод, які він отримає в результаті споживання туристського продукту, надзвичайно важливо забезпечити наочність презентації. Для цього доцільно використовувати різні рекламні матеріали (проспекти, каталоги, буклети, відеофільми тощо). Вдале здійснення особистого продажу багато в чому залежить також від співробітника фірми, його вміння так представити продукт, щоб споживач у своїй уяві реально відчув його цінність і вигоди від покупки.
4. Подолання можливих заперечень.
Спроба вплинути на вибір клієнта, чинити на нього тиск неминуче викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція, незалежно від того, обгрунтована вона чи ні, обов'язково повинна прийматися до уваги співробітником фірми і враховуватися в його поведінці. Тому подолання можливих заперечень клієнта - важливий крок на шляху до досягнення цілей особистої продажу.
Заперечення клієнта можуть носити як психологічний, так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їх подолання вимагає від співробітника фірми хороших знань про особливості купівельної поведінки, а так само достатнього досвіду в цій галузі.
Причина виникнення заперечень логічного характеру може бути пов'язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і (або) недостатньо вмілим його уяві. Для подолання подібних заперечень продавець повинен досконало знати як продукти, які він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів і мати чітке уявлення про їх сильні і слабкі сторони. Такий підхід забезпечує, по-перше, можливість заздалегідь передбачити можливі заперечення клієнта, підготувати на них вагомі контраргументи, а, по-друге, вихід з будь-якого скрутного становища, навіть у разі непередбачених аргументів співрозмовника.
Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати декілька методів, які застосовуються у відповідності зі ситуацією, що складається:
- Представлення клієнту головного недоліку його пропозиції як найважливішого переваги продукту (метод бумеранга);
- Зважування переваг і недоліків продукту (плюс-мінус метод);
- Підтвердження заперечення і негайний перехід до опису переваг (метод перестрибування);
- Проведення за допомогою питань наочного зіставлення (метод порівняння);
- Надання можливості клієнтові самому визначити переваги та недоліки продукту (розрахунковий метод);
- Багаторазове повторення власної точки зору у формі тверджень за принципом: "Крапля камінь точить!" (Крапельний метод);
- Надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідоцтв на користь продукту);
- Зустрічне запитання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб клієнт переосмислив його (метод зустрічних питань);
- Пряме спростування заперечення (метод заперечення);
- Згоду з запереченням клієнта з наступним спростуванням (метод прихованого заперечення або метод "так, але").
5. Здійснення продажу і подальший контакт з клієнтом.
В якості мети особистого продажу виступає безпосереднє здійснення продажу. Однак не будь-який контакт з клієнтом може доходити до цієї стадії. Виключне значення при цьому має вміння співробітника фірми відчути момент готовності клієнта до покупки туристського продукту.
Логічним завершенням процесу особистого продажу є подальший контакт з клієнтом. Туристська фірма завжди зацікавлена ​​в тому, щоб клієнт залишився задоволений послугою, оскільки це забезпечує можливість подальшої взаємодії.
Кращі з майбутніх клієнтів - це сьогоднішні задоволені споживачі. Подальший контакт з клієнтом як раз і дозволяє з'ясувати ступінь задоволення його потреб запропонованим продуктом. Це дозволяє уточнити запити і побажання клієнтів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих послуг та розвитку продуктової стратегії туристського підприємства.
III. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.
Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Адже вона - найбільш дієвий інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Проте в результаті численних досліджень доведено, що тільки лише реклама не є гарантією ринкового успіху. Реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, а й, більше того, може призвести до негативних результатів. Аналізуючи великий обсяг ринкової інформації, відомий американський фахівець
А. Политц сформулював два основоположних закону реклами, які, звичайно, ж справедливі і щодо туристської реклами.
ЗАКОН 1. Реклама стимулює продаж доброго товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачу в цьому швидко розібратися.
ЗАКОН 2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях, і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.
Одне з основних вимог до реклами - правдивість.
На жаль, "золоте" правило бізнесу - "не обіцяй клієнту того, що виконати не можеш" порушується багатьма туристичними підприємствами. Тому користуватися рекламою необхідно обережно і зважено, не порушуючи встановлених етичних правил і норм.
Види туристської реклами.
У ході розвитку маркетингу з'являються нові можливості для реклами. Рекламна діяльність ставати більш складною, багаторівневою і багатоструктурна.
Рекламу можна класифікувати за різними ознаками.
У залежності від об'єкта рекламування можна говорити про два основних видах - товарна і престижна.
Основне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.
Престижна або імідж-реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета-створення привабливого іміджу фірми.
По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми і рекламу її потреб.
Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристського підприємства в області надання туристських послуг.
Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в чому-небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує такі завдання: залучення посередників, найм на роботу співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси, транспортних засобів, меблів, оргтехніки тощо)
Залежно від характеру і особливостей рекламного звернення, розрізняють інформативну, переконуючу і нагадує рекламу.
Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведення.
Переконуюча реклама - агресивний вид реклами, основними завданнями якої служить послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламного продукту, формування бажання придбати саме його, а не продуктів конкурентів, заохочення факту покупки і т.д.
Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристиках.
Маючи увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної рекламі.
Раціональна - інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить докази (найчастіше у словесній формі) для його переконання.
Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншій мірі - звук. Але більша частина реклами являє собою різні комбінації цих двох видів.
Ознака сконцентрованості на певний сегмент цільової аудиторії дозволяє розрізняти селективну (виборчу) і масову рекламу.
У залежності від охоплюваної рекламної діяльності території виділяються:
· Локальна реклама;
· Регіональна реклама;
· Загальнонаціональна реклама;
· Міжнародна реклама.
Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до даними ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну (корпоративну).
Основні етапи здійснення рекламної діяльності.
Визначення цілей реклами.
Цілі реклами визначаються прийнятої на туристському підприємстві загальною стратегією маркетингу та його комунікаційної стратегії. Величезна різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:
Цілі в області збуту, які повинні привести до збільшення обсягів продажів;
Цілі в галузі комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.
Підприємства при здійсненні рекламної діяльності найчастіше звертаються до їх комбінації.
Таблиця 1.
Типові цілі реклами
Вид реклами
Цілі реклами
Інформативна
Формування іміджу фірми
Формування іміджу продукту
Надання інформації про продукт
Коригування уявлень діяльності фірми
Переконуюча
Зміна ставлення до продукту
Спонукання до придбання продукту
Збільшення продажів
Протидія конкуренції
Нагадує
Підтвердження іміджу
Підтримка обізнаності і попиту
Прийняття рішень про рекламному зверненні.
Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення.
Рекламне звернення - засіб подання інформації рекламодавця (туристської фірми) споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.).
У рамках заходів з безпосереднього формування рекламного звернення необхідно прийняття рішень щодо:
· Темі і девізі реклами;
· Структурі рекламного звернення;
· Формі рекламного звернення;
· Стилі рекламного звернення.
У першу чергу необхідно чітко підібрати тему і девіз всій майбутньої рекламної компанії. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної компанії і продукту, який рекламується. Тема виражається в якості яскравого заголовка - девізу, званого рекламним слоганом.
Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямки діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній або абстрактній формі. Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим чи нудним, може принести як комерційний успіх, так і невдачі.
Рекламну тему можна виразити не тільки у вигляді слогана, але і за допомогою рекламного образу.
Вдало вибрана тема і відповідний їй девіз - це ключ до успіху. Однак вони не в змозі порушити у потенційного клієнта інтерес і утримувати його до повного ознайомлення зі змістом рекламного звернення. Цю функцію виконує відповідним чином розроблена структура рекламного звернення. Саме вона в цілому визначає належний вплив реклами на споживача.
Виділяються наступні основні рівні впливу:
· Когнітивний (передавання інформації);
· Афективний (формування ставлення);
· Сугестивний (навіювання);
· Конатівний (визначення поведінки).
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірмі, їх відмінних характеристик і т.д.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача рекламного звернення. Наприклад, часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.
Навіювання припускає використання як усвідомлюваних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною, минаючи сферу активного мислення.
Конативний вплив звернення реалізується у "підштовхуванні" споживача до певних дій, підказування йому очікуваних від нього дій.
Облік цих основних рівнів впливу, рекламного звернення на свідомість людини покладено в основу самої відомої рекламної моделі AIDA (Attention-увагу, Interest-інтерес, Desire-бажання, Action-дія). Виходячи з моделі AIDA рекламне звернення зазвичай включає в себе наступні елементи: слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, луна - фразу. В окремих зверненнях той чи інший елемент може бути відсутнім.
Вступна частина, як правило, "розшифровує" слоган. Вона повинна бути максимально короткою, але в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди клієнта, новизни туристського продукту, його унікальності чи незвичайності, великий доступності.
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження щодо поглиблення інтересу споживача до рекламного туристському продукту. Він включає детальну і достовірну інформацію про туристичні послуги.
Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця (фірмове назва, товарний знак, адреса, телефони або інші канали зв'язку з ним).
Рекламне звернення може завершувати ехо - фраза, яка дослівно або за змістом повторює слоган або основний мотив звернення. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення відрізняється більшим обсягом.
Поряд зі структурою, важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його уявлення. Як свідчить практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких створюється атмосфера взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства.
Форма рекламного звернення характеризується великою різноманітністю. Розглянемо найбільш поширені її варіанти.
1. Рекламне звернення містить тільки назва фірми, а іноді - і слоган. Наприклад, реклама турфірми "Тікор-плюс" - "Подорожі на будь-який смак".
2. В основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів (як рядових споживачів, так і "лідерів думок").
3. Щира реклама представляє собою достовірну та об'єктивну інформацію про послуги. З особливим виділенням специфіки, тих потенційних можливостей, які чекають клієнта від її отримання.
4. Створення певного настрою, згодом стає асоціацією рекламованого продукту.
5. Створення романтичної, екзотичної обстановки.
6. Підкреслення професійної майстерності, величезного досвіду подання туристських послуг.
7. Форма новин. Рекламні звернення, подані у такій формі, сприймаються читачем як невід'ємна частина газети і журналу, де вони розміщені.
8. Створення гумористичної обстановки. Перевагою такої форми є збудження позитивних емоцій і хороша запам'ятовуваність.
9. Створення фантазійної обстановки.
10. Перерахування аргументів на користь придбання туристичного продукту (типу "Десять причин, чому Вам слід звернутися до фірми Х").
11. Застосування елементів естетики. Краса добре продається.
12. Мюзикл, як форма втілення рекламного звернення, знаходить своє застосування при обслуговуванні специфічних сегментів (наприклад, сімейного відпочинку з дітьми).
Прийнявши рішення про форму рекламного звернення; необхідно визначитися також з такими його параметрами, як колір ілюстрації. Про вплив кольору на психологію сприйняття рекламних звернень проведено багато досліджень. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою і комфорту, може порушувати і турбувати. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами.
У забезпеченні високої ефективності рекламного звернення дуже велику роль відіграють зорові елементи, так як хороші ілюстрації часто містять значно більше інформації, ніж сам текст. У туристської рекламі зорові елементи забезпечуються за рахунок поєднання панорамних та фрагментарних фотографій туристських підприємств (гостинець, ресторанів), туристських визначних пам'яток і т.д.
Планування коштів поширення реклами.
Даний етап передбачає прийняття туристським підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звернення, параметрах реклами, періодичності реклами.
Вибір засобів поширення рекламної інформації здійснюється з метою виявлення найбільш ефективного з точки зору витрат шляху доведення бажаного числа рекламних звернень до цільової аудиторії.
При виборі засобів поширення реклами доцільно знайти відповіді на наступні принципові питання:
· Кого ми хочемо охопити?
· Де вони знаходяться?
· Коли розміщувати звернення?
Відповідь на питання "кого?" Вимагає точного знання цільових аудиторій. Для цього проводиться сегментація ринку, на основі якої вибираються засоби реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних клієнтів.
Відповідь на питання "де?" Полягає в тому, що рекламу необхідно давати там де зосереджена більшість потенційних споживачів. Так, реклама турів, розрахованих на діловий туризм може поширюватися і через засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення), і шляхом прямої поштової реклами. Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний та деякі інші види туризму "за захопленнями" раціональніше всього рекламувати переважно в місцях скупчення прихильників того чи іншого виду туризму: поруч з церквами, у клубах за інтересами, у магазинів, що реалізують специфічні товари (спортивний інвентар, мисливські й рибальські товари і т.д.). Для переважної більшості турів оптимальними засобами поширення реклами можуть бути преса, радіо, телебачення, зовнішня та друкована реклама.
При вирішенні питання "коли?" Мова йде про пори року, тижнях, днях, годинах, хвилинах, коли звернення можуть бути побачені, прочитані чи почуті. Час туристської рекламної компанії починається, як правило значно раніше реалізації турів.
На етапі планування засобів розповсюдження рекламної інформації необхідно також ухвалення рішень про такі параметри реклами як:
· Покриття;
· Частота;
· Сила впливу.
Охоплення - це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу.
Частота - це середня кількість фактів впливу будь-якого рекламного звернення на окремих осіб або сегментів за певний проміжок часу.
Сила впливу - це ефект, який реклама справляє на середнього представника цільової аудиторії. Так, очевидно, що телебачення буде більше вражати аудиторію, ніж газета. Однак сила впливу визначається і такими факторами, як тривалість рекламного звернення (на телебаченні чи радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час звернення та іншими.
  І, нарешті, необхідно прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Зазвичай вони оформляються у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень в розрізі вибраних коштів поширення інформації. При цьому доцільно приймати до уваги різко окреслену сезонність туристських подорожей, а також особливості окремих засобів розповсюдження реклами.
Засоби поширення туристської реклами.
Реклама в пресі.
Реклама в пресі - одне з найбільш часто використовуваних засобів. У силу своєї оперативності, повторюваності, широкого охоплення ринку вона є одним з найефективніших засобів поширення реклами.
Рекламні матеріали в пресі можна підрозділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру. Останні являють собою різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді непряму рекламу.
Для публікації використовуються такі види періодичних видань, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники і т.п.
Друкована реклама.
Друкована реклама - одне з самих найважливіших засобів поширення рекламної інформації туристських підприємств. У друкованій рекламі образотворчим і текстовим способом просувають інформацію про наявні можливості обслуговування туристів. Для підвищення привабливості друкованої продукції фірми використовують барвисті фотографії ландшафтів, історичних пам'яток, готелів та інших об'єктів туристичного уваги.
До друкованої реклами відносяться:
· Каталоги;
· Проспекти і брошури;
· Буклети;
· Плакати;
· Рекламні листівки;
· Рекламно-подарункові видання;
· Книжкова реклама.
Друкована реклама є свого роду візитною карткою, за якою клієнти судять про фірму. Для них існує таке надзвичайно просте правило: вони повинні бути виконані або з дуже високою якістю виготовлення, або не випускатися взагалі.
Друкована реклама поширюється різними шляхами. Це може бути розсилка через пошту, надання безпосередньо на підприємстві або передача іншими способами, наприклад, в ході виставок, презентацій, семінарів, при контактах у процесі особистого продажу.
Аудіовізуальна реклама.
Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми, відеофільми та слайд - фільми.
Рекламні кіно-та відеофільми поділяються на:
· Рекламні фільми (тривалістю від 5 до 20 хвилин);
· Рекламні ролики (тривалістю від 15 секунд до декількох хвилин).
Слайд - фільми - це програма з автоматично змінюються кольорових діапозитивів, що проектуються на один або кілька екранів. Така програма може супроводжуватися спеціально підібраною фонограмою.
Аудіовізуальна реклама демонструється в кінотеатрах перед фільмами, по телебаченню, на презентаціях, семінарах, прес-конференціях, на рекламних стендах і виставках.
Радіо-і телереклама.
Радіо-і телереклама є, мабуть, самими масовими за охопленням потенційних клієнтів засобами поширення реклами
Найпоширенішими видами радіореклами є:
· Радіооб'яву - інформація, зараховується диктором;
· Радіоролик - спеціально підготовлений постановочний (ігровий) радіо сюжет;
· Радіорепортаж - інформація про які-небудь події (ярмарках, виставках-продажах і т.п.), що містить як пряму, так і непряму (наприклад, відкликання клієнтів) рекламу.
Радіореклама використовується зазвичай для інформування і нагадування.
Телереклама має цілу низку специфічних рис. Перш за все, телебачення має широкі можливості надавати цілеспрямований вплив і викликати бажану реакцію глядацької аудиторії. Завдяки комбінації зображення, кольору, руху і звуку досягається висока ступінь залучення уваги. Крім того, телебачення забезпечує широке охоплення.
Серед найпоширеніших видів телереклами можна виділити телевізійні рекламні ролики, телевізійні рекламні оголошення, рекламні телерепортажі і передачі., А також рекламні телезаставки в перервах між передачами.
Рекламні сувеніри.
Дієвим засобом популяризації туристичного підприємства є рекламні сувеніри. Вони використовуються для охоплення заздалегідь наміченої цільової аудиторії шляхом безкоштовної роздачі, без будь-яких зобов'язань з боку приймаючої.
Виділяють три основні категорії рекламних сувенірів:
· Фірмові календарі (настінні, настільні, кишенькові);
· Вироби з надпечаткою (різні предмети утилітарного призначення: олівці, ручки, лінійки, записні книжки, блокноти, папки, кишені для ділових паперів, запальнички, брелоки, попільнички, шапочки, майки, сумки і т.п.)
· Ділові подарунки (аташе-кейси, бізнеспапкі, телефонні апарати тощо).
Якщо перші дві категорії сувенірної реклами розраховані на широку аудиторію, то остання використовується, як правило, в ході ділових зустрічей керівників туристського підприємства зі своїми партнерами.
Обов'язковими атрибутами художнього оформлення рекламних сувенірів є товарний знак підприємства, його адресу, а іноді й інші реквізити.
Пряма поштова реклама.
Пряма поштова реклама (директ мейл) представляє собою розсилання рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Найбільш часто використовуваними формами відправлень прямої поштової реклами є листи, листівки, "відправлення - конверти", буклети, проспекти, каталоги, брошури, листівки, запрошення, програми і т.п.
Рекламні матеріали також лунають перехожим, вручаються відвідувачам фірми, поширюються на виставках і ярмарках, прикріплюються до лобових стеклах автомобілів, опускаються безпосередньо у поштові скриньки.
Зовнішня реклама.
Зовнішня реклама є досить ефективним засобом для поширення інформації про туристичні послуги, оскільки розрахована насамперед на сприйняття широкими верствами населення.
Серед різноманіття видів зовнішньої реклами можна виділити:
· Щитову рекламу (різні рекламні щити, панно, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронне табло та екрани);
· Реклама в місцях продажу (покажчики, фірмові вивіски, оформлення інтер'єрів офісів, приймалень та службових приміщень, спецодяг персоналу);
· Реклама на транспорті являє собою різні рекламні повідомлення, розміщені як на бортах найрізноманітніших транспортних засобів, так і всередині салонів.
Перелічити всі види зовнішньої реклами досить складно, так як вона приймає іноді найнесподіваніших форм (реклама на повітряних кулях, під час карнавальних ходів, на аудіокасетах, упаковці товарів тощо).
Комп'ютеризована реклама.
У нашій країні це засіб поширення реклами тільки починає розвиватися. Але за оцінками зарубіжних фахівців, в самому найближчому майбутньому може потіснити всі інші засоби. Її головне достоїнство і недолік одночасно - майже незмінне число абонентів - споживачів в комп'ютерних мережах і базах даних.
Розробка рекламного бюджету.
Здійснення рекламної діяльності тісно пов'язане з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету.
За своєю економічною природою витрати на рекламу є поточними витратами (витратами). У той же час даний вид витрат є одним з головних факторів зростання обсягів продажів.
Комплекс рішень, пов'язаних з розробкою рекламного бюджету, можна умовно розділити на два блоки:
1) визначення загального обсягу коштів на рекламу;
2) розподіл коштів за напрямами і статтям витрат.
Визначення загального обсягу коштів на рекламу передбачає врахування низки факторів, основними з яких є:
· Обсяг і розмір передбачуваного ринку (сегмент, регіон, країна);
· Роль реклами в загальному комплексі маркетингу туристичного підприємства;
· Специфіка рекламованого туристичного продукту і стадія його життєвого циклу;
· Передбачувані обсяги продажів і прибутку;
· Витрати на рекламу конкурентів;
· Власні фінансові можливості.
Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій.
Розподіл рекламних засобів здійснюється за такими напрямами:
· Функцій рекламної діяльності;
· Збутових територіях;
· Характері рекламованих послуг;
· Періодам проведення реклами.
При розподілі рекламного бюджету доцільно деяку частину коштів направляти у резерв на випадок ускладнення ринкової ситуації, зниження попиту, необхідності варіювання засобами реклами.
Оцінка ефективності рекламної діяльності.
Реклама вимагає великих витрат засобів. Тому надзвичайно важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє:
· Отримати інформацію про доцільність реклами;
· Виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
· Визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних клієнтів.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної компанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим.
Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на обсяг продажів. Вона залежить від рівня психологічного впливу на людину.
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запам'ятовується рекламних звернень.
Отже, відсутні не лише принципові відмінності, але і чітка межа між економічною та комунікативної ефективністю рекламної діяльності.
IV. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій.
До реклами примикає інший масовий інструмент маркетингового просування - стимулювання збуту або підтримка продажів.
Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги, що включають різноманітний набір інструментів, розроблених з метою стимулювати швидку і сильну реакцію ринку. Стимулюючі заходи покликані підтримати інші засоби комунікацій з метою полегшити або прискорити продаж туристських послуг.
Виходячи зі своїх особливостей і можливостей стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані продукти, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового туристського продукту.
Підготовка та проведення заходів щодо стимулювання збуту включає ряд етапів.
1. Розробка програми стимулювання збуту.
2. Тестування заходів щодо стимулювання збуту.
3. Реалізація програми стимулювання збуту.
4. Аналіз результатів стимулювання збуту.
Розробка програми стимулювання збуту пов'язана з вирішенням цілого ряду послідовних завдань.
Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов'язані між собою. Справа в тому, що ці інструменти можуть бути спрямовані на:
· Персонал фірми;
· Торгових посередників;
· Клієнтів.
Стимулювання співробітників фірми належить до сфери мотивації персоналу і спрямоване на підвищення якості обслуговування клієнтури, зростання професійної майстерності, а також на заохочення до внесення
пропозицій по різних напрямах діяльності туристського підприємства.
З цією метою можуть використовуватися:
· Навчання;
· Можливості просування по службі;
· Грошові премії;
· Подарунки;
· Додаткові відпустки;
· Конкурси професійної майстерності.
Стимулювання торгових посередників може вестися наступними методами:
· Винагороди за продаж туристичного продукту понад установлену квоту чи користується недостатнім попитом;
· Організація для них рекламних поїздок безкоштовно або з великими знижками;
· Спільна реклама;
· Торгові конкурси з цінними призами для переможців та іншими.
Заходи стимулювання збуту, спрямовані на клієнтів, найчастіше переслідують цілі: заохочення інтенсивнішої споживання послуг; спонукання туристів придбання послуг, якими вони раніше не користувалися; "підштовхування" споживачів до купівлі; заохочення постійних клієнтів, зниження тимчасових (наприклад, сезонних) коливань попиту, залучення нових клієнтів.
Для цього фірми використовують різноманітні інструменти, які можна об'єднати в кілька груп.
Знижки є одним з численних і найчастіше застосовуваних прийомів. Знижки бувають різними:
а) знижки з оголошених ціни туристські послуги і поїздки до разі попереднього бронювання у встановлені терміни;
б) знижки сезонних розпродажів;
в) знижки певним категоріям клієнтів;
г) бонусні знижки, надані постійним клієнтам.
Зразки являють собою пропозицію деякого товару на пробу. Але туристські продукти не видно клієнту, і це істотно ускладнює використання зразків у сфері туризму. Тому їх поширення здійснюється з допомогою надання додаткового безплатного обслуговування протягом кількох днів у тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю поїздки. Стимулювання збуту може бути досягнуто також шляхом включення до комплексне обслуговування деяких безплатних додаткових послуг (наприклад, користування тенісними кортами, безкоштовний вхід на пляж тощо)
Зразки можуть використовуватися і в стимулюванні співробітників фірми.
1. Стимули для активізації продажів, якими можуть бути призи, наприклад, обід з п'яти страв, користування протягом місяця клубами здоров'я або проведення вихідних в апартаментах "люкс".
2. Спеціальний день службовця, коли співробітники мають право використовувати можливості фірми, наприклад, басейн, поле для гри в гольф, ресторан.
Премії - товари, пропоновані за низьку ціну або безкоштовно, як стимул для покупки просувається на ринку товару чи послуги, за звернення до конкретної послуги.
Наприклад, ресторани швидкого обслуговування часто безкоштовно пропонують скляний стакан замість звичайного паперового. Премії можуть виступати в найрізноманітніших формах - фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього ужитку, калькулятори та ін
Залікові талони - це, по суті, спеціальний вид премії, за якою винагороду безпосередньо не видається при купівлі туристичного продукту, а надається у вигляді талона, за яким його можна одержати в іншому місці. Наприклад, пропозиція в якості заохочення придбання туру талонів на оренду транспортних засобів (автомобілів, катерів, яхт та інше).
Купони, які становлять сертифікати, що дають власникові право на знижку при придбанні туристських послуг. Вони поширюються безпосередньо співробітниками фірми, розсилаються поштою, поширюються через пресу у вигляді оголошень. Купони можуть принести достатній ефект для стимулювання споживання нових продуктів, а також при вирішенні завдання більш глибокого проникнення фірми до певних сегментів ринку. Крім того, купони дозволяють визначити ефективність розміщення реклами в пресі.
"Підкріплення" продукту представляє собою заходи, що підтримують імідж туристського підприємства та сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть отримати клієнти фірми (інформаційні матеріали, комфорт і зручність в обслуговуванні), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад, вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнта зі святом і т.д.
Презентації продукту набувають дедалі більшого значення як елемент маркетингової діяльності туристичних фірм. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і "виїзних" показів сприяють залученню клієнтів.
Конкурси, ігри та лотереї дають споживачам можливість виграти що-небудь, грошову суму, автомобілі, туристські поїздки, аудіо-і відеотехніку і т.д. Конкурс закликає людей випробувати глибину своїх знань, вміння вгадувати, придумувати підписи під малюнками. Купуючи можливість брати участь в грі, споживачі отримують можливість отримати будь-яку нагороду.
На наступному етапі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це вимагає виділення певних сегментів про те, щоб зосередити основні зусилля на конкретних цільових групах.
Наступний етап пов'язаний з визначенням інтенсивності заходів по стимулюванню збуту. Дієвість застосовуваних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристського продукту. У той же час слід враховувати, що й заходів занадто багато, то їх ефективність знижується.
Далі мають бути прийняті рішення про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту туристського підприємства. Інформація може поширюватися через пресу, радіо, телебачення, вивіски, плакати тощо.
Наступне завдання - визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися запропонованими пільгами, а з іншого - не допустити надмірної розтягнутості заходів.
Розробка бюджету стимулювання збуту здійснюється в рамках загального бюджету за здійсненню комунікаційної стратегії туристського підприємства.
Шляхом тестування окремих заходів необхідно переконатися у відповідності намічуваних заходів досягнення бажаного ефекту. З цією метою з'ясовується реакція цільової аудиторії на той чи інший стимул.
Під час реалізації програми стимулювання збуту знаходять підтвердження чи не виправдовуються припущення туристського підприємства щодо бажаної ефективності окремих заходів. При цьому надзвичайно важливо своєчасно вносити до програми необхідні зміни в відповідності з коливаннями переваг і поведінки клієнтів, діяльністю конкурентів, зміною стану маркетингового середовища.
Поряд з реалізацією програми повинен проводитися аналіз результатів стимулювання збуту. Для цього часто використовуються опитування туристів, порівняльний аналіз зміни обсягів продажів туристських послуг. Отриману інформацію необхідно використовувати в подальшій роботі.
V. Пропаганда в комплексі маркетингових комунікацій.
Суспільні відносини є частиною комунікаційної діяльності туристського підприємства. Найважливішим компонентом комунікаційної діяльності туристської фірми є зв'язки з громадськістю, або "Паблік рілейшнз". Робота зі зв'язків з громадськістю спрямована на вивчення складного громадської думки і формування доброзичливого ставлення до туристського підприємства та його діяльності з боку цільових аудиторій і широких мас населення.
Туристська пропаганда, або паблісіті, являє собою використання редакційного, а не платного часу і місця у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування реальними чи потенційними клієнтами туристського підприємства.
Важливою причиною швидкого і широкого поширення паблік рілейшнз в останні роки є та обставина, що взаємне нерозуміння туристської фірми і її цільової аудиторії дорого, в прямому сенсі цього слова, обходиться підприємству. Це обумовлено:
· Розширюється свободою вибору для споживача в умовах формування ринку покупця;
· Розвитком громадського руху на захист прав споживачів;
· Посиленням ролі держави в регулюванні ринкових відносин в цілому та сфери туристської діяльності зокрема.
Паблік рілейшнз можна охарактеризувати з трьох сторін:
· Їх метою є комунікація;
· Вони використовуються для створення і підтримання сприятливої ​​атмосфери для реклами і підтримки продажів;
· Вони служать для створення і збереження позитивного іміджу маршруту, підприємства у того кола громадськості (журналісти, видавці), який може впливати на думку торгових посередників і потенційних клієнтів.
Як приватні цілей туристської пропаганди можна виділити наступні:
· Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між туристським підприємством і громадськістю;
· Забезпечення фірмі популярності;
· Створення і підтвердження іміджу підприємства;
· Популяризація туристичного продукту та туризму в цілому;
· Спростування спотвореною і (або) несприятливої ​​інформації;
· Забезпечення підтримки з боку різних цільових аудиторій.
Підготовка і проведення пропагандистських заходів складається з чотирьох взаємопов'язаних етапів.
1. Аналіз, дослідження і постановка цілей.
2. Розробка програми і бюджету заходів.
3. Здійснення програми.
4. Аналіз та оцінка результатів.
Зазначені етапи часто називають системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).
Напрями туристської пропаганди.
Для досягнення своїх цілей туристська пропаганда використовує різноманітні засоби і прийоми. З точки зору суб'єктів вона може здійснюватися за кількома напрямками, найважливішими з яких є:
· Організація зв'язків із засобами масової інформації;
· Зв'язку з цільовими аудиторіями;
· Відносини з органами державної влади.
Встановлення міцних зв'язків із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо) дозволяє використовувати їх для розповсюдження відповідних відомостей з метою залучення уваги до діяльності туристського підприємства і його продуктів.
Основними прийомами встановлення зв'язків із засобами масової інформації є:
· Повідомлення та інформаційні пакети для преси;
· Розсилка у ЗМІ прес-релізів (або прес-бюлетенів);
· Організація прес-конференцій та брифінгів;
· Інформаційні поїздки журналістів;
· Інтерв'ю;
· Особисті контакти.
Повідомлення для преси - це стаття інформаційного характеру, головна мета якої полягає в тому, щоб зробити відомими нові дані про діяльність фірми. Практично всі ЗМІ готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційній політиці або читацької аудиторії. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, яке містить елемент новизни. Головне, щоб матеріал був достовірним і своєчасним.
Обходячись не надто дорого, повідомлення мають різну ступінь ефективності. Однак у сфері туризму, в порівнянні з іншими областями, вона досить значна. Подія, пов'язана з туризмом, здатне зацікавити широке коло видань. Інформація про нього може знайти своє місце в таких рубриках, як "економіка", "соціальні проблеми", "культура", "спорт", "навколишнє середовище", "транспорт", "освіта", тощо.
Якщо повідомлення має бути підкріплено ілюстраціями і додатковими матеріалами, необхідно підготувати інформаційний пакет для преси, що містить повідомлення і фотографії. У більш широкому сенсі в нього може входити все, що можна переслати поштою: відео-і аудіокасети, книги, рекламні матеріали.
Поширеним способом подачі повідомлень засобів масової інформації є прес-релізи. Вони зазвичай включають короткі відомості про фірму, найбільш представницьких продуктах, перспективи розвитку фірми. Прес-релізи направляються звичайною поштою, каналами комп'ютерного зв'язку, лунають журналістам на виставках, презентаціях, благодійних акціях.
Важливим прийомом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли її тема містить або елементи новизни, незвичайності, або актуальності. Прес-конференції дають прекрасну можливість для розповсюдження інформації про фірму і пропонованих нею туристських продуктах. Прес-конференції здійснюються за заздалегідь розробленим сценарієм. Як правило, сценарій включає в себе наступне:
- Презентація гостям нового турпродукту фірми;
- Відповіді представників фірми на запитання присутніх з розповіддю про історію створення турфірми, її й т.д.;
- Спілкування присутніх в обстановці коктейлю або дружньої вечері.
Дуже популярними в багатьох країнах є інформаційні поїздки журналістів по вибраному маршруту за рахунок фірми. Їх мета - отримати згодом одну або декілька статей, психологічний вплив яких відрізняється від того, який чинить пряма реклама. У багатьох випадках це враження цільових аудиторій буває більш виграшним і більш повним (ефект погляду зі сторони) при тому, що собівартість організованих поїздок в цілому менше, ніж витрати на рекламу.
Важливе місце в пропаганді приділяється організації інтерв'ю керівників і фахівців туристичного підприємства, а також встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх особистих контактах з працівниками засобів масової інформації (так званого журналістського лобі).
Встановлення та підтримка зв'язків з цільовими аудиторіями служить зміцненню взаєморозуміння між ними і туристським підприємством. Для цього можуть використовуватися:
· Общефирменная комунікація;
· Туристські заходи;
· Заходи подієвого характеру;
· Виставки та ярмарки, та інше.
Общефирменная комунікація є діяльність, спрямовану на більш глибоке розуміння громадськістю діяльності туристського підприємства. Це забезпечується, насамперед, шляхом участі у благодійних акціях, громадському житті міста або території, спонсорства в області культури, спорту, охорони здоров'я тощо.
Спонсорство та благодійність - заплановане вкладення грошових коштів у некомерційну діяльність, в результаті якого очікується поліпшення іміджу фірми і збільшення обсягів продажів туристських послуг. Головним критерієм вибору заходів та об'єктів для спонсорства і благодійності є їхня суспільна значимість і популярність. Престижно підтримувати, наприклад, культуру, спорт, здоров'я громадян тощо.
До елементів загальнофірмової комунікації відноситься також пропаганда за допомогою розповсюдження друкованої продукції (друкованої реклами, офіційних звітів про діяльність фірми) засобам масової інформації, діловим партнерам, навчальним закладам, постійним клієнтам і т.д..
Важливе місце в системі загальнофірмової комунікації займають також участь представників фірми в роботі з'їздів, семінарів, конференцій професійних і громадських організацій, публічні виступи, участь у громадському житті міста, регіону, членство у різних асоціаціях.
Туристські заходи за своїм характером надзвичайно різноманітні. Вони переслідують цілі популяризації туризму в цілому, країни, регіону або туристського центру, створення іміджу фірмі і пропонованим нею маршрутами, програмами, послуг. Приклади такої пропаганди - проведення днів туризму, днів фірми, днів відкритих дверей, пропагандистських компаній (наприклад, "Туризм та екологія").
Заходи подієвого характеру можуть бути пов'язані з:
- Ювілеєм фірми або річницею початку її діяльності;
- Впровадженням на ринок нового турпродукту;
- "Ювілейним" клієнтом (наприклад, тисячний, десятитисячний і т.п.).
Особливе місце в комунікаційній діяльності займають виставки і ярмарки. У різних джерелах вони або входять до елемент комунікаційної стратегії "зв'язки з громадськістю", або виділяються в самостійний напрям комунікаційної діяльності. Це відбувається тому, що виставки та ярмарки являють собою складний єдиний комплекс прийомів і засобів таких основних елементів комплексу маркетингових комунікацій, як реклама (друкована, щити, виставки тощо), пропаганда, особистий продаж (робота стендів), стимулювання збуту ( роздача сувенірів, надання знижок і т.д.).
В даний час терміни "виставка" і "ярмарок" придбали настільки близьке смислове значення, що використовуються часто як слова-синоніми. Їх схожі риси - адресність організованому ринку, обмежена тривалість, періодичне проведення в конкретних місцях та інші. Відмінності їх в основному організаційного характеру.
Так, Міжнародне бюро виставок, визначає виставку, як "показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх його перспектив".
Ярмарок, за визначенням Союзу міжнародних ярмарків, "являє собою економічну виставку зразків, яка, відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона знаходиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені строки протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах ".
Процес участі туристської фірми в роботі виставок можна умовно розділити на ряд взаємозалежних і взаємообумовлених етапів:
1. Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах.
2. Визначення цілей участі фірми у виставкових заходах.
3. Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь фірма.
4. Підготовчо-організаційний період.
5. Робота в ході функціонування виставки.
6. Аналіз підсумків участі фірми в роботі виставки.
Відносини з органами державної влади та управління спрямовані на отримання можливості впливати на прийняття окремих рішень регулюючого характеру, що стосуються туристського бізнесу в цілому та діяльності конкретного підприємства зокрема. Даний напрямок пропаганди може бути реалізовано за допомогою наступних прийомів:
· Висунення "своїх" людей до органів державної влади і управління;
· Запрошення керівників різного рівня до участі в урочистостях, влаштовуються туристським підприємством;
· Лобізм, що полягає у роботі з законодавцями, урядовими та іншими чиновниками з метою добитися посилення або недопущення прийняття будь-якого офіційного рішення;
· Консультування, що передбачає надання рекомендацій державним органам з актуальних проблем туризму і його суспільної значимості ..
Відмінні риси пропаганди - широке охоплення цільової аудиторії, розмаїття застосовуваних форм, достовірність, орієнтація на довготривалу перспективу, можливість ефективного представлення фірми і її послуг, невисока вартість - роблять її досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Висновок:
достоїнства і недоліки елементів комплексу комунікацій.
Кожен засіб просування - реклама, персональні продажі, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю - має свої унікальні характеристики і витрати.
Реклама.
Кількість форм використання реклами і напрямів її використання величезне, тому важко узагальнити всі її унікальні якості як складової частини комплексу просування. Все ж таки відзначимо деякі її якості. Природа публічного рекламування передбачає, що рекламований товар відповідає стандарту і законам. Так як безліч людей бачать рекламу товару, покупці знають, що купівля ними товару буде зрозуміла і прийнята громадськістю. Реклама дає продавцю повторювати повідомлення багато разів. Великомасштабне рекламування продавцем свого товару створює позитивну думку про нього, забезпечує йому популярність і успіх.
Реклама може використовуватися для створення довгострокового іміджу товару (рекламні оголошення готелів Four Seasons чи ресторанів McDonalds), а також стимулювання швидкого продажу (наприклад, Embassy Suites в Phoenix рекламує стимулювання збуту своїх послуг протягом чотирьох тижнів липня). Реклама може охоплювати маси територіально розкиданих покупців при відносно низьких витратах.
Проте реклама має і недоліки. Хоча реклама досить швидко досягає багатьох людей, вона не особистісний і не може бути такою переконливою, як представник компанії з продажу. Реклама має однобічний зв'язок з аудиторією, а аудиторія не відчуває, на що вона повинна звернути увагу або як реагувати. Крім того, реклама може бути дуже дорогою. Тільки деякі фірми і типи реклами в газеті або на радіо здійснюються при незначних витратах.
Актуальне питання для готелів - створення безпосередній обізнаності в аудиторії про своєму фірмовому знаку. Так, аналіз думок часто подорожуючих людей показав, що мали перевагу ті готельні мережі, чиї назви та фірмові знаки добре рекламувалися в інформаційних матеріалах мандрівників. На повторний вибір готелю впливав також факт попереднього перебування в цьому готелі незалежно від реклами фірми.
Персональні продажу.
Найбільш ефективний інструмент на деяких стадіях процесу здійснення покупки, особливо у створенні переваги покупця його, переконаності в необхідності покупки. На відміну від реклами персональні продажі мають кілька унікальних якостей. Вони включають персональне, особистісне взаємодія двох і більше людей, дозволяючи кожному задовольнити потреби інших і швидко врегулювати спірні питання. Завдяки персональним продажу відносини, що виникають у процесі роботи, можуть переростати в глибоку персональну дружбу. Ефективно працюючий продавець приймає інтереси клієнта близько до серця, розраховуючи на тривалі стосунки з ним. Нарешті, в процесі персонального продажу покупець зазвичай відчуває велику потребу слухати і реагувати, навіть якщо його реакція буде полягати тільки в словах "ні, дякую".
Звичайно, ці унікальні якості персональних продажів збільшують їх витрати. Комерція вимагає більш довготривалих зусиль компанії, ніж реклама, яка може бути запущена і зупинена в будь-який момент. Персональні продажі - найдорожче засіб просування, наприклад, комерційний запит варто промислової компанії приблизно 225 дол Американські фірми витрачають на персональні продажі в три рази більше, ніж на рекламу.
Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту включає набір таких інструментів, як купони, конкурси, премії та інших, що мають унікальні якості. Вони привертають увагу споживача і надають інформацію, яка може спонукати його купувати товар. Вони пропонують сильні стимули для купівлі, створюючи для споживача додаткову цінність товару. Стимулювання продажів заохочує і винагороджує швидку реакцію у відповідь. Реклама свідчить: "Купуйте наш виріб", а стимулювання продажів говорить: "Купуйте це зараз".
Компанії використовують засоби стимулювання збуту, щоб створити більш ефективну і швидку реакцію у відповідь. Стимулювання продажів може використовуватися для посилення пропозиції товару і підвищення рівня знижуються продажів. Однак результат стимулювання зазвичай недовгий і неефективний, якщо забезпечується довгострокове перевагу певної торгової марки.
Паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю.
Паблік рілейшнз - зв'язки з громадськістю - мають декілька переваг. Одне з них - в їх інформацію легко повірити. У цьому випадку новини, характеристики, опис заходів здаються більш реальними і правдоподібними для читача, ніж звичайна реклама. Зв'язки з громадськістю можуть досягати багатьох цілей, що виявляється не під силу співробітникам по збуту і фахівцям з реклами. Повідомлення у системі паблік рілейшнз підноситься покупцеві як об'єктивна новина, а не націлена на активізацію продажів інформація. У той же час подібно рекламі зв'язку з громадськістю можуть посилювати інтерес до компанії або її товарів.
Відносно новим доповненням до складових маркетингових засобів просування товарів (промоушен-мікс) є інформування. Це гібрид реклами та паблік рілейшнз. Компанії пропонують цікаві історії на відео для показу по телебаченню в періоди легкого перегляду, наприклад, рано вранці. Інформування, поєднане з "м'якої" рекламою торгової марки або товару, утримує увагу телеглядачів.
Підприємці в готельному або ресторанному бізнесі зазвичай нехтують засобами паблік рілейшнз або використовують їх необдумано. Проте добре продумана організація зв'язків з громадськістю, використовувана в комплексі з іншими елементами системи просування, може бути вельми ефективна і економічна.
Кожному елементу комплексу комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових елементів комплексу забезпечується просування на ринок.
Список використаної літератури.
1. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризмі. Мн. "Економпресс", 1998.
2. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм (пер. з англ. Під ред Р. Б. Ноздревой), М.: ЮНИТИ, 1998.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
135.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Сучасні методи просування турпродукту
Особливості просування турпродукту
Методи просування сайту в інтернеті
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат косметика
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат-косметика
Методи просування товарів на прикладі ТОВ Сплат косметика 2
Методи просування продуктів і послуг у сфері готельного сервісу і туризму
Розробка турпродукту
Проектування турпродукту
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru