Методи паблік рілейшнз

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

План

ВСТУП

1. Паблік рилейшнз

2. Сучасна система ділової комунікації

2.1 Інтегрована теорія спілкування

2.2 Стратегія ділового спілкування

2.3 Дослідження і науковий аналіз як інструменти ділової комунікації

2.4 Контроль за результатами діяльності як необхідний елемент сучасної ділової комунікації

3. Методи паблік рілейшнз

3.1 Відносини з засобами масової інформації

3.2 Друкована продукція в паблік рилейшнз

3.3 Кіно-і фотосредства в паблік рілейшнз

3.4 Усна мова в паблік рілейшнз

3.5 Реклама та паблік рилейшнз

Висновок

Список літератури

ВСТУП

Серед підприємців і сьогодні поширена думка, що для того щоб впоратися з публічною діяльністю, в принципі не потрібно якоїсь спеціальної підготовки. Цілком достатньо здатності тверезо оцінювати ситуацію, трохи розбиратися в людях і фантазії. Паблік рілейшнз (ПР) може займатися кожен, якщо у нього достатньо для цього часу. Існує і об'єктивна причина, через яку ПР досі не можуть стати врівень з такими класичними функціями адміністративного управління, як контроль за фінансовою діяльністю, бухгалтерія, правові та кадрові питання. Причина полягає ще й у тому, що відсутнє однозначне визначення поняття і місця паблік рилейшнз у загальному комплексі управління та маркетингу.

Історія розвитку паблік рілейшнз. Термін «public relations» має американське походження. Вперше він був вжитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Иельского університеті вперше заговорили про паблік рілейшнз, в сенсі «relations for the general good» (відносини заради загального блага). В кінці XIX ст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда ​​«the public be damned» (суспільство повинне бути прокляте). Цей вираз пізніше було замінено новим девізом «the publicbe informed» (суспільство повинне бути поінформоване).

Паблік рилейшнз в сучасному значенні стали розвиватися тільки з початку XX століття. Для цього існували дві передумови: по-перше, зростаюча індустріалізація зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями, по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх більш доступними, і їх вплив на суспільство зросла. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів і письменників, що відображають соціальні недоліки) увага населення постійно притягувалася до сучасного соціальним станом. Думка про те, що без підтримки населення не можуть вирішуватися більш-менш значущі питання, призвела до здійснення перших ПР-заходів.

У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі (Ivy L. Lee) залишив роботу репортера і став газетним агентом. У 1904 р. він заснував перше агентство з паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз мали у той час виключно функцію такого собі «відбілювача» і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914 р. особистим радником Джона Д. Рокфеллера-молодшого, Лі багато зробив для зміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллера-старшому, йому вдалося переконати громадськість, що той зовсім не «старий скнара капіталіст», а добродушний дідок, що роздає дрібниця дітям і мільйони на благодійність.

«Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США в першу світову війну. Після першої світової війни паблік рілейшнз отримують потужний поштовх. Президент Вільсон створює комітет з питань громадської інформації. Останній виріс у величезне підприємство, яке показало значення організованою служби ПР.

У Німеччині в 1893 р. фірма Круппа створила у себе відділ по роботі з пресою. У Магдебурзі вже в 1906. р. існувало міське прес-агентство. Саме поняття «паблік рілейшнз» було введено лише в 1938 р. Карлом Хундхаузеном (Karl Hundhausen). Власне ж розвиток ПР в Німеччині почалося після другої світової війни. Те, що відбувалося в п'ятдесятих роках «німецьке економічне диво» зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж паблік рилейшнз починають розглядатися як один з інструментів маркетингової діяльності.

Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися і теоретичні основи цієї галузі маркетингу. У цьому зв'язку варто згадати Едварда Бернейса ((Edward Bernays), що є, до речі, племінником Зигмунда Фрейда. Він був одним з перших консультантів у галузі паблік рілейшнз і читав в 1926 р. в Нью-Йоркському університеті лекції з ПР. Його книга «Аналізуючи громадську думку », що вийшла в 1923 р., стала першим серйозним працею у галузі суспільних відносин. Відповідно до його уявленнями, паблік рилейшнз - процес приведення до взаємоузгодження приватних інтересів і суспільного блага. Метою паблік рилейшнз, таким чином, є« інжиніринг консенсусу » або, просто кажучи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорією консенсусу, у паблік рілейшнз є дві функції: інформувати громадськість, сприяти власне переконання громадськості, впливати на її подання.

Паблік рілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки. Це уявлення про паблік рілейшнз як про інструмент інтерпретації і інтеграції було потім перейнято і піонерами паблік рілейшнз в Німеччині Карлом Хундхаузеном і Альбертом Оеклом.

Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасному індустріальному суспільстві висувають високі вимоги до великих організацій в політичному, економічному і соціальному плані. Окремим особистостям важко орієнтуватися в постійно мінливій ситуації. Оекл бачить завдання паблік рілейшнз у тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку. Визначення завдань паблік рілейшнз в подібній формі є нічим іншим як описом завдань журналіста. Хоча слід визнати, що в даний час його точка зору на ПР не розглядається як правильна, досі актуальні суспільні функції паблік рілейшнз, описані Оеклом. Безумовно вірна також його думку про те, що тільки постійне спілкування може стримати так званий «ефект відчуженості» 2.

Бернейс представляє паблік рілейшнз як можливість генерувати нові ідеї і разом з цим створювати, грунтуючись на ідеях плюралізму, противагу панівним думок. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення за допомогою паблік рилейшнз консенсусу і формування думки, що виражається більшістю.

Таким чином, загальною метою паблік рілейшнз є досягнення і збереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, в свою чергу, стають базою для досягнення узгодженості в діях.

1. Паблік рилейшнз

За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «public relations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав чинне досі визначення ПР.

Паблік рилейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званим Мексиканською заявою, що містить таке визначення паблік рілейшнз:

ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції і області застосування паблік рилейшнз. Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рілейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

створення «позитивного образу» організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

суспільних відносинах;

урядових відносинах;

міжнародних і міжнаціональних відносинах;

відносинах в промисловості і фінансах;

засоби) масової інформації.

Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження і постановка задачі;

розробка програми та кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

2. Сучасна система ділової комунікації

Паблік рилейшнз надають великого значення необхідності двосторонніх відносин. Ділове спілкування відіграє величезну роль при вирішенні практично всіх управлінських проблем. Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів комунікації є головними завданнями будь-якої програми паблік рилейшнз.

Незалежно від вирішення питання про те, які цілі переслідуються при спілкуванні, у всіх теорій спілкування є спільні ознаки. Вони поширюються на визначення типу комунікаційних програм, способів здійснення програм, засобів, що застосовуються в спілкуванні, а також дослідження і оцінку результатів діяльності. Сучасна ділова комунікація грунтується на п'яти основних елементах.

  1. Науковий аналіз як основа розвитку теорії ділового спілкування.

  2. Теорія ділового спілкування, спрямована на досягнення конкретних цілей або груп цілей.

  3. Ефективне застосування сучасних засобів комунікації.

  4. Ретельне визначення критеріїв успіху застосовуваних заходів.

  5. Вибір кваліфікованих керівників і їх розумне використання.

2.1 Інтегрована теорія спілкування

У теорії паблік рілейшнз керування ділиться на спілкування зі співробітниками (так зване «внутрішнє спілкування») і налагодження інформаційного потоку і спілкування з діловими партнерами і громадськістю (так звана «зовнішня ділова комунікація»).

У середній або крупній компанії є цілком певна система розповсюдження інформації від вищого керівництва до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш 60% інформації, яку він намагається передати тому по якому-небудь складного, але важливого питання. У свою чергу підлеглий заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі - до останньої ланки в керівній ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший зрозуміє тільки 13% сенсу початкового розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використанні письмових документів результат може бути ще нижче, тому що розуміння письмового розпорядження може складати всього 15% відсотків на кожному рівні.

При залученні декількох каналів спілкування результат став кращим, ніж при простому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Ет o підтверджує істину, що найкращі результати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюється одночасно по декількох каналах.

В даний час все більш актуальною стає думка про вироблення єдиної інтегрованої теорії спілкування. Підйом інтересу громадськості до діяльності підприємства, зростаюча потреба підприємства у виробленні індивідуального стилю, що допомагає в конкурентній боротьбі, підвищуються вимоги співробітників до умов праці змушують перебудовувати минулої стратегію спілкування. У майбутньому успіх програм паблік рилейшнз буде залежати від того, наскільки підприємству вдасться привести до єдиної інтегрованої концепції всю сукупність заходів по налагодженню двостороннього спілкування.

Інтеграція передбачає не тільки координацію внутрішнього і зовнішнього спілкування, а й взаємоузгодження всіх зусиль підприємства з організації спілкування. Іншими словами, підприємство має «говорити однією мовою» на всіх рівнях.

Інтегрована ділова комунікація означає використання різних елементів ділового спілкування таким чином, щоб вони доповнювали і підсилювали один одного, сприяючи встановленню конструктивного взаєморозуміння.

2.2 Стратегія ділового спілкування

Як і в інших сферах бізнесу, у діловій комунікації для досягнення задуманих цілей виробляється певна стратегія.

Стратегія в галузі ділової комунікації являє собою середньо-і довгострокові програми прийняття управлінських рішень. Вони повинні чітко, логічно, цілеспрямовано намічати керівництву підприємства рамки для прийняття рішень і дозволяти керуючим вибрати з цілого ряду заходів найбільш необхідні в даний момент.

Однією з основних цілей сучасної ділової комунікації є досягнення підприємницької гнучкості, тобто забезпечення підприємству достатнього простору для прояву ініціативи. Підприємець може легко втратити контроль над ситуацією, якщо він буде змушений реагувати на події без підготовки. Засобами досягнення гнучкості у прийнятті рішень можуть бути, наприклад, визначення власних тем для контактів з громадськістю, конструктивні вимоги до оточуючих, тактично правильне вміння спілкуватися (опонент змушений сам відповідати на питання, а не ставити їх). Важливим елементом стратегії паблік рілейшнз служить точна постановка завдання. Завдання має бути не тільки реалістична, але і співвідноситися з цілями фірми і її традиціями. Наступним кроком при здійсненні стратегії ділового спілкування є вироблення плану діяльності.

Для того щоб було простіше аналізувати результати діяльності, рекомендується виділяти в загальній програмі спілкування комунікаційні плани, які в свою чергу діляться на оперативні кроки (часткові проекти). При реалізації кожного проекту швидко досягається успіх на шляху до головної мети спілкування. При проведенні заходів паблік рілейшнз систематичні дії щодо досягнення часткових результатів забезпечують необхідну виконавську дисципліну. Крім того, вони дозволяють скласти уявлення про ефективність програми паблік рілейшнз вже на етапі її здійснення.

Якщо план, розрахований на тривалу перспективу, опрацьовано до дрібних деталей, то через поточного зміни зовнішніх факторів він може втратити своє значення для діяльності підприємства. Стратегія ділового спілкування дозволяє підприємцю коригувати плани, приводячи їх у відповідність з мінливими цілями, потребами, цінностями партнерів і загальною ситуацією на ринку.

При плануванні стратегії спілкування потрібно дати відповіді на три наступні питання.

  1. Чи дозволяє стратегія спілкування розробити проблему систематично?

  2. Чи дає вона підприємству достатні можливості для прояву ініціативи?

  3. Чи є у керівника підприємства достатній простір для прийняття рішень?

2.3 Дослідження і науковий аналіз як інструменти ділової комунікації

Центральним елементом концепції ділового спілкування є визначення проблем, які потребують вирішення. Стратегія ділового спілкування може розвиватися успішно тільки за умови, що проводиться аналіз сформованої ситуації і уважно розглядається пройдений шлях. Вирішальний питання, що вимагає з'ясування, формулюється так: досягаються поставлені цілі в результаті проведеної комунікаційної активності?

Концепція ділового спілкування, орієнтована на досягнення позитивного результату, передбачає наявність солідного інформаційного базису. Необхідно постійно накопичувати інформацію з наступних питань.

Де є слабкі місця в комунікації мого підприємства? Наскільки ефективна моя нова концепція спілкування? Чи варто дохід, отриманий в результаті проведення заходів спілкування, витрачених коштів?

Які сторони мого підприємства гарні чи погані з точки зору спілкування?

Які тенденції у змінах умов спілкування?

Ці та інші питання показують, наскільки велика потреба ПР в джерелах інформації. Без отримання відповідної інформації спеціаліст із зв'язків підприємства з громадськістю змушений діяти навмання.

2.4 Контроль за результатами діяльності як необхідний елемент сучасної ділової комунікації

Контроль за результатами діяльності є тим важливим елементом, без якого не можна добитися успіху при здійсненні програм ділового спілкування. Він повинен здійснюватися виходячи з поставлених перед програмою спілкування завдань, проте слід постійно мати на увазі довгострокові цілі підприємства та його образ в очах громадськості.

Ефективність спілкування може бути визначена до початку програми паблік рилейшнз, протягом цієї програми (якщо програма проводиться поетапно або частинами) або після завершення програми в цілому. Для контролю використовується весь методологічний інструментарій - кількісні та якісні показники. Ухваленню рішення про проведення програми спілкування може передувати експеримент чи групова дискусія. Результати комунікаційної активності можуть бути перевірені шляхом проведення опитувань громадськості і фахівців. Переваги завчасного контролю полягають у тому, що програма може бути скоректована або, в крайньому випадку, скасована. Програми паблік рілейшнз, особливо якщо вони носять довгостроковий характер, повинні проводитися під постійним контролем за їх результатами і регулярно перевірятися з точки зору їх ефективності.

Успіх програми ділового спілкування часом важко визначити через вплив різних обставин і умов, в яких вони змушені проводитися. Успіх не завжди полягає в поліпшенні іміджу компанії. Найчастіше успіхом можна вважати обмеження шкоди, що завдається престижу підприємства. Прикладом тому може служити комунікаційна активність урядів багатьох країн, на території яких є атомні електростанції, після відомих подій на Чорнобильській АЕС. Низький соціальний рейтинг в очах громадськості, безумовно, негативно впливає на образ підприємства. Доводиться робити значні зусилля для того, щоб позначити різницю між даній конкретній атомною станцією та галуззю в цілому.

Важливо також розуміти, що контроль за результатами діяльності є динамічним процесом, у яких зворотний зв'язок. Дослідження і науковий аналіз у рамках програми спілкування, визначення цілей та заходів з їх досягнення, створення програми, її здійснення, контроль за результатами утворюють коло, в якому ступінь успіху або невдачі призводить до корегування програми ще на етапі її виконання. .

3. Методи паблік рілейшнз

3.1 Відносини з засобами масової інформації

Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язки організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріали та повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде надано сприяння, то це значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів та інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою хороших відносин.

Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо-і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Bce засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через розходження в редакційній політиці і читацьких привязанностях . Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок із пресою. Він вирішує три основні завдання:

надавати матеріали для друку, за якими потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;

відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

слідкувати за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності заходів до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобається, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.

Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, пропоноване до прес-релізу, полягає в тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться звичайно в тих випадках, коли необхідно продемонструвати якісь зразки чи інші предмети або ж коли йдеться про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.

3.2 Друкована продукція в паблік рилейшнз

Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але які грають значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому «власне обличчя» в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари та рекламні оголошення впізнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді і типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній «Кока-Кола» або «Філіп Морріс». Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.

Фахівцям з паблік рилейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями у сфері друкарства, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і паперу, способу друку та поліграфічних прийомів є доданком успіху паблік рілейшнз в області друкованої продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги в галузі ПР.

3.3 Кіно-і фотосредства в паблік рілейшнз

Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше займають видне місце в паблік рілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження в інформаційних цілях.

Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників в області ПР, однак належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використання фільму в будь-якої організації або для забезпечення зв'язку з компанією-виробником кінопродукції в ході зйомок.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Насамперед малюнок створює враження достовірності і має привабливість, якої не має друкований текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек

3.4 Усна мова в паблік рілейшнз

Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмової, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Досить згадати Демосфена, Троцького чи Гітлера, щоб зрозуміти, які можливості творити добро чи зло є у хорошого оратора. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем ПР - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.

До цієї галузі паблік рилейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може зробити сильний вплив на перше враження про фірму. У завдання фахівця з ПР входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонна розмова має поширюватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.

3.5 Реклама та паблік рилейшнз

Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити гарний товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами.

Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про той внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує не такий прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.

Спонсорство являє собою сучасну форму заступництва. У колишні часи монархи і знати виступали покровителями мистецтва. Досить згадати Людовика XIV, Якоба Фуггера, Катерину II. Згодом ця функція перейшла до держави, правда, в обмежених межах. Разом з тим в останні роки промислові кола все частіше стали практикувати різні форми спонсорства стосовно до мистецтва і спорту. Спонсорство промислових кіл характеризується більш широким заступництвом, ніж його попередниця філантропія. Мільйонери Рябушинський і Мамонтов, Рокфеллер і Карнегі увійшли в історію як щедрі філантропи. Існує цілий ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), що виділяють стипендії на різні корисні починання. Спонсорство ж практикується в скромніших масштабах, проте його комерційна вигода знаходиться в прямій залежності від вкладених зусиль і фінансових ресурсів.

Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів ПР зі спонсорством.

Висновок

Вимоги, що пред'являються до фахівця в галузі суспільних відносин. У фахівців в галузі паблік рилейшнз, як втім і у працівників будь-якої іншої професії, існує свій кодекс професійної поведінки. Поряд з такими якостями, як особиста і професійна чесність, він встановлює норми поведінки ПР-менів щодо клієнтів, службовців, громадськості, засобів масової інформації та колег. Для з'ясування ролі фахівця в галузі паблік рилейшнз вкажемо ознаки, що відрізняють керівника в галузі зв'язків з громадськістю:

здатність до аналітичної роботи;

ясне і стратегічно спрямоване мислення;

вміння професійно здійснювати і оцінювати результати комунікаційної активності;

висока комунікабельність і готовність до спілкування;

громадянську мужність і порядність як у діяльності всередині підприємства, так і за його межами;

фантазія, здатність встановлювати зв'язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;

економічне чуття; здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;

професійні знання з проблем, пов'язаних з тією галуззю господарства, в якій він зайнятий;

знання іноземних мов.

Список літератури

1. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін; Під ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
74.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз 2
Паблік рілейшнз в політиці
Основи паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз і паблісіті
Паблік Рілейшнз в Європі
Технології паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз 2 Підходи до
Організація паблік рілейшнз
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru