Методи маркетингових досліджень

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Анотація
Ця дипломна робота містить: ___ сторінок, ___ малюнків, ___ таблиць, ___ джерел.
Об'єктом вивчення та аналізу дипломної роботи є потенційні ринки збуту продукції.
Мета - вивчити використовуються на підприємстві методи маркетингових досліджень у сфері збуту товарів, а також проаналізувати вибір оптимальної стратегії маркетингу.
У ході роботи був проведений експрес-аналіз, портфельний аналіз стратегічних зон господарювання.
Для цього з достатньою точністю були досліджені привабливість ринку збуту і конкурентоспроможність продукції підприємства; вироблено побудова матриці БКГ, матриці "Мак Кінзі" і матриці життєвого циклу галузі. Був розрахований економічний ефект впровадження більш детального аналізу конкурентоспроможності, стратегії маркетингу.
Результати роботи виявили необхідність проведення точного аналізу потенційних ринків збуту з метою вибору найбільш оптимальної стратегії маркетингу.

Зміст
Введення
1 Теоретичні аспекти організації маркетингових досліджень
1.1 Функції підприємства діє на принципах маркетингу
1.2 Методологічні основи проведення маркетингових досліджень. Маркетингова інформація
1.3 Існуючі підходи до аналізу реальних і потенційних ринків збуту
2 Вивчення та аналіз потенційних ринків збуту на прикладі АТ «НКМЗ»
2.1 Коротка економічна характеристика підприємства
2.2 Особливості побудови системи аналізу ринків збуту на підприємствах промислового профілю
2.3 Побудова системи експрес-аналізу ринків збуту на підприємствах, що випускають і товари промислового попиту, і товари споживання
3 Розробка портфельного аналізу при виборі стратегії маркетингу на прикладі АТ «НКМЗ»
3.1 Визначення складових СЗГ на підприємстві
3.2 Оцінка привабливості ринку
3.3 Аналіз конкурентоспроможності продукції
3.4 Розробка матриці стратегічного аналізу та шляхи вдосконалення стратегії підприємства
ВИСНОВОК
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

Введення
В умовах переходу Україні до ринкової економіки підприємству потрібно вдосконалювати організацію, планування, виробництво та реалізацію продукції. Необхідно:
- Швидке оновлення асортименту виробів і пристосування до запитів і вимог потенційних та існуючих споживачів на ринку;
- Удосконалювати і розширювати сферу гарантійного та післяпродажного обслуговування;
- Постійно вести роботу з удосконалення процесу виробництва, впровадження нових технологій і, відповідно, вдосконаленню своєї продукції і підвищення рівня конкурентоспроможності;
- Підвищення гнучкості виробничого процесу, який передбачає швидку переорієнтацію або перебудову на виробництво нових видів продукції, що диктуються вимогами ринку;
- Вдосконалення організації збуту продукції шляхом дослідження ринку, стимулювання обсягу продажів, а також економічний вплив на виробника;
В якості інструментів ринкової економіки розглядають:
1) Облік потреб потенційних та існуючих споживачів;
2) Стратегія і тактика дії на ринку;
3) Види ринків;
4) Сегментування ринків;
5) Вимоги до вибору сегментів ринку;
6) Визначення ємності ринку;
7) Визначення частки ринку належить підприємству;
8) Співвідношення попиту і пропозиції на ринку;
9) Кон'юнктура ринку;
10) Попит і динаміка його зміни;
11) Поняття про товар, товарної одиниці;
12) Поняття життєвого циклу товарів, життєвого циклу створення продукції;
13) Цінова політика підприємства;
14) Процес ціноутворення, види цін;
15) Роль функціонально-вартісного аналізу в розробці і виробництві продукції;
16) Канали збуту і розподілу продукції;
17) Система формування попиту і стимулювання збуту;
18) Методи оцінки економічної ефективності підприємства і т.д.
Таким чином, маркетинг - це той стан ринку, це та діяльність підприємства, яка спрямована на шляху підвищення ефективності діяльності господарської одиниці на ринку.
Після аналізу бажань і характеристик споживачів компаній і галузей, а також факторів зовнішнього середовища фірма готова вибрати цільовий ринок або ринки, на які вона буде орієнтуватися і для яких буде розробляти відповідну стратегію. З точки зору маркетингу потенційний ринок складається із сукупності людей зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

1 Теоретичні аспекти організації маркетингових досліджень
1.1 Функції підприємства діє на принципах маркетингу
Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - це ні що інше, як відповідна реакція господарської одиниці на такі процеси в світі, як ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їх асортименту, швидкого оновлення небувалого раніше зростання виробничих можливостей , частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань, все більшого загострення конкуренції на світовому ринку. Наприклад, на ринку ЕОМ поява нової моделі супроводжується тим, що через 18 місяців конкуренти пропонують аналогічну модель, а через 36 місяців ця новинка замінюється принципово новою, більш досконалою машиною.
Маркетинг дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати виробнику свої можливості та можливості ринку для отримання високих прибутків, планувати свою діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку.
Маркетинг ввібрав в себе останні досягнення не тільки світової практики, а й науки, починаючи з інформатики і кібернетики і завершуючи психологією, не кажучи вже про використання управлінської та економічної наук.
Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефективності діяльності.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
- Надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
Головне в маркетингу - його цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний "технологічний процес" всіх окремих складових цієї діяльності [1].
Мета маркетингу підприємства - забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у заданих межах часу. Звідси орієнтація на довгострокове (п'ять-сім і більше років) прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб (попиту) і закінчуючи власними можливостями підприємства в цій перспективі.
Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування ринку, вивчення товару, оцінка своїх можливостей і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити той ефект, який дає вживання маркетингу як системи. Тільки комплексний, програмно-цільовий за своїм характером підхід дозволяє розробити дієві стратегії прориву на зовнішні ринки з найбільш перспективними товарами, обгрунтовано намічати "ударні" напрямку експортної діяльності, усвідомлено концентрувати зусилля підприємства на обраних ділянках зовнішньоекономічної роботи.
Багато хто помилково ототожнюють маркетинг зі збутом і стимулюванням. При цьому вони дивуються, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут.
Як підкреслює Ф. Котлер збут - всього лише верхівка маркетингового айсберга. Він лише одна з функцій маркетингу, причому нерідко не найсуттєвіша. Якщо комерсант ретельно пропрацював над такими функціями маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка цільових товарів і встановлення на них ціни, налагодження системи їх розподілу, ефективного стимулювання, то такі товари напевно знайдуть збут.
Зусилля по збуту і його стимулюванню є складовою частиною більш широкого набору маркетингових засобів - "комплексу маркетингу", який необхідно тісно пов'язувати одне з одним, щоб домогтися максимального цілеспрямованого впливу на ринок і використання його можливостей.
Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємств, підвищення мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування не просто на зовні ринки, а на ті з них, на яких може бути досягнутий максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг як сукупність сформованих у світовій практиці методів вивчення ринків, виявлення нових потреб і мінливих переваг покупців, методів створення ефективних каналів реалізації товарів і послуг, проведення комплексних рекламних компаній з системою відповідних організаційних служб і методів управління на фірмах представляє безперечний практичний інтерес для вітчизняних експортерів, та й не тільки для них.
В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко перебуває в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язувати покупцю "не узгоджену" попередньо з ринком продукцію.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи, які включають:
1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку (зовнішньому ринку) в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долей відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.
2. Концентрацію досліджуваних, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
3. Спрямованість підприємства не на миттєвий, а на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої ​​уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.
4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингової діяльності (рисунок 1.1) полягають у тому, що проводяться:
- Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
аналіз потреб, як реальних так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, які приймають рішення про покупки, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку (експорту);

Система інформації та управління
Зовнішнє середовище:
Економіка
Правове регу-
лювання
Політика
Соціальна сфе-
ра
Міжнародні
відносини і т.д.
Внутрішня се-
да:
Фінансова
Технологічна
Організаційно-
но-структурна
Кадрова і т.д.

Цілі підприємства:

а) повернення капітальних вкладень;
б) оплата праці персоналу;
в) соціальні обов'язки перед суспільством


Цілі маркетингу:
а) задоволення вимог (потреб) споживачів;
б) досягнення переваги над конкурентами;
в) завоювання частки ринку;
г) забезпечення зростання продажів

Аналіз:
Далі, в залежності від ступеня впливу на кінцеву оцінку для кожного показника необхідно встановити коефіцієнт відносної значущості. Для зручності підбору цих коефіцієнтів, рекомендується, щоб їх сума по кожній групі показників становила 100 балів. Розрахунок загальної привабливості ринку наведено в таблиці 2.21. Для кожного показника привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємства встановлюється шкала оцінок. Найбільш зручні для розрахунків бальні діапазони від 1 до 5 або від 1 до 10 балів. При цьому встановлюється, що найнижча оцінка прояву окремого критерію буде дорівнює 1, а найвища - відповідно 5 або 10 балам. Інформація, що характеризує привабливість галузі, ринку або СЗГ, яка була зібрана на етапах стратегічного аналізу, використовується для проведення експертної оцінки привабливості ринку. Отримана фактична підсумкова оцінка за окремим ринку в нашому випадку 875 бали, тобто 875/1000 = 0,88.
У залежності від величини рівня привабливості весь діапазон ділиться на три оціночних інтервалу, які мають такі характеристики:
0,00 - 0,60 - низька привабливість ринку;
0,61 - 0,80 - середня привабливість;
0,81 - 1,00 - висока привабливість.
Таким чином, за результатами розрахунків можна зробити висновок, що ринок має високу привабливість.
Таблиця 2.21 - Розрахунок загальної оцінки привабливості ринку
Показники
Коефіцієнт відносної значимості
Оцінка показника
Підсумкова оцінка
1 Ємність ринку
20.00
10.00
200.00
2 Темпи зростання ринку
10.00
10.00
100.00
3 Рентабельність операцій (у минулому і перспективі)
10.00
9.00
90.00
4 Рівень конкуренції
10.00
7.00
70.00
5 Стабільність попиту
10.00
8.00
80.00
6 Розмір необхідних інвестицій
15.00
9.00
135.00
7 Ризик ринку
10.00
8.00
80.00
8 Доступність сировини, матеріалів, компонентів
5.00
9.00
45.00
9 Рівень насичення попиту
5.00
7.00
35.00
10 Державне регулювання
5.00
8.00
40.00
Разом
100.00
875.00

3.3 Аналіз конкурентоспроможності прохідницького комбайну П220
На першому етапі вибирається база порівняння. У якості бази для порівняння може служити кращий з вже існуючих на цільовому ринку або в світі товарів - конкурентів, або більш досконалий зразок, поява якого очікується в найближчому майбутньому, або деякий абстрактний еталон. Якщо розбити товари на три групи, а саме:
1. Мають аналоги або вже виведені на ринок.
2. Мають аналоги і знаходяться на стадії розробки.
3. Не мають аналогів.
то отримуємо, що перший варіант бази порівняння краще використовувати для першої групи, другий для групи 2, третій для групи 3.
На другому етапі виділяються найбільш значущі для споживача критерії. Вони діляться на дві групи споживчі та економічні. Перші включають в себе якісні характеристики товару (продуктивність, габарити, екологічна безпека, надійність і т. д.), другі - ціну товару, витрати на транспортування, монтаж та експлуатацію, що в цілому складає ціну потребленія.Значеніе критерію у базисної моделі позначимо Рб , а у порівнюваного зразка - Р.
На третьому за кожним критерієм розраховується одиничний показник конкурентоспроможності - . Якщо збільшення значення тягне за собою підвищення якості, то
(3.1)
а якщо зниження, то

(3.2)
На четвертому етапі всередині кожної групи критеріїв виробляють ранжування показників за ступенем їх значущості для споживача і відповідно до цього присвоюють їм вага: - Для споживчих, -Для економічних показників. Причому
(3.3)
де n і m-кількість споживчих і економічних параметрів відповідно.
На п'ятому етапі проводиться розрахунок групового показника як зведеного параметричного індексу конкурентоспроможності:
(3.4)
(3.5)
де і - Зведені параметричні індекси конкурентоспроможності по споживчих і економічними властивостями відповідно.
На шостому етапі розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності - К:
(3.6)
Економічний сенс інтегрального показника конкурентоспроможності полягає в тому, що на одиницю витрат споживач отримує До одиниць корисного ефекту. Якщо , То рівень якості більше рівня витрат, якщо , То товар є неконкурентоспроможним на даному ринку.
Проведемо розрахунок конкурентоспроможності прохідницького комбайну П220, що випускається заводом НКМЗ. Наведемо коротку характеристику даної машини. Вугільний комбайн П220 на відміну від свого попередника комбайна П110 відноситься до машин важкого класу. До цих пір ще не було машини, яка стійко працювала б на породах міцністю 8 одиниць за шкалою Протодіаконова. Це вже зона вибухових робіт, важкої ручної праці і підвищеної аварійності, комбайн П220 цю проблему вирішує. У нього поліпшені характеристики за всіма показниками - від стійкості до продуктивності. Крім того за рахунок застосування прогресивних конструкторських і технологічних рішень ресурс нового комбайна до першого капітального ремонту збільшено на третину, а високий ступінь уніфікації з комбайном П110 знімає проблему його забезпечення запасними частинами.
У якості бази для порівняння пропонуються наступні комбайни: П110 - НКМЗ, 1ГПКС г.Копейск (Росія) і ТМ 100 Німеччина.

Таблиця 3.1 - Техніко-економічні показники

Показники

Вид комбайна

НКМЗ
П220

НКМЗ

П110
р. Копейськ
1ГПКС

Німеччина

ТМ100
1. Економічні:
- Ціна, млн. грн.
2. Споживчі:
-Розмах стріли:
по висоті
по ширині;
-Верхня межа міцності породи при одноосьовому стисканні, МПа;
-Питомий тиск на грунт, МПа;
-Кут нахилу виробки.
1,85
5,2
7,0
120
0,13

1,30
6,5
4,5
100
0,13

1,28
4,7
4,05
70
0,09

1,75
5,2
4,0
80
0,15


Для прикладу розрахуємо конкурентоспроможність комбайна П220 - НКМЗ - щодо комбайна П110 - НКМЗ.
1.Расчітаем одиничний показник конкурентоспроможності по кожному параметру:
1.1 Економічні показники:
- Ціна

1.2 Споживчі показники:
- Розмах стріли по висоті

- Розмах стріли по ширині

- Верхня межа міцності породи при одноосьовому стисканні

- Питомий тиск на грунт

- Кут нахилу виробки

2.Расчет групового показника:
2.1 За економічними параметрами:

2.2 За споживчими параметрами

Таблиця 3.2 - Ранжування показників конкурентоспроможності за ступенем їх значущості.

Показники

Вага параметра а

1. Економічні:
- Ціна, млн. грн.
2. Споживчі:
-Розмах стріли:
по висоті
по ширині;
-Верхня межа міцності породи при одноосьовому стисканні, МПа;
-Питомий тиск на грунт, МПа;
-Кут нахилу виробки.
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08

3.Расчітиваем інтегральний показник конкурентоспроможності:

Таким чином, можна зробити висновок, так як , То можна сказати про те, що комбайн П220 є конкурентоспроможним щодо комбайна П110.
Розрахунок показників конкурентоспроможності щодо інших машин буде проводитися відповідно до вищевказаної методикою аналогічно попередньому, результати розрахунків наведені у таблицях 3.3 та 3.4.

Таблиця 3.3 - Розрахунок показника конкурентоспроможності комбайна П220 щодо комбайна 1ГПКС г.Купейск.

Показники

П220
1ГПКС
Ранг показника
Вага
параметра
а
Індекси
q

1. Економічні:
- Ціна, млн. грн.
2. Споживчі:
-Розмах стріли:
по висоті
по ширині;
-Верхня межа міцності породи при одноосьовому стисканні, МПа;
-Питомий тиск на грунт, МПа;
-Кут нахилу виробки
1,85
5,2
7,0
120
0,13

1,28
4,7
4,05
70
0,09

1
2
2
1
3
4
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08
0,69
1,10
1,73
1,71
1,44
1,20
0,69
0,17
0,26
0,85
0,17
0,10


До
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1,55
0,69
2,24
Виходячи з отриманих у таблиці 3 даних, можна судити про високий рівень конкурентоспроможності комбайна П220 щодо комбайна 1ГПКС.

Таблиця 3.4 - Розрахунок показника конкурентоспроможності комбайна П220 щодо комбайна ТМ100 Німеччина.

Показники

П220
ТМ100
Ранг показника
Вага
параметра
а
Індекси
q

1. Економічні:
- Ціна, млн. грн.
2. Споживчі:
-Розмах стріли:
по висоті
по ширині;
-Верхня межа міцності породи при одноосьовому стисканні, МПа;
-Питомий тиск на грунт, МПа;
-Кут нахилу виробки
1,85
5,2
7,0
120
0,13

1,75
5,2
4,0
80
0,15

1
2
2
1
3
4
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08
1,06
1,00
1,75
1,50
0,90
0,7
1,06
0,15
0,26
0,75
0,11
0,06


До
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1,33
1,06
1,25
Виходячи з представленого в таблиці 3.4 розрахунку можна зробити висновок про високу конкурентоспроможність комбайна П220.
Як висновок скажемо, що:
1. Інтегральний показник конкурентоспроможності комбайнаП220 щодо свого попередника П110 склав 1,63.
2. Інтегральний показник конкурентоспроможності комбайнаП220 щодо комбайна 1ГПКС р. Копейськ склав 2,24.
Інтегральний показник конкурентоспроможності комбайнаП220 щодо комбайна ТМ100 Німеччина склав 1,25.
Розрахунок загальної оцінки конкурентоспроможності підприємства проводиться в наступній таблиці.
Таблиця 2.21 - Розрахунок загальної оцінки конкурентоспроможності АТ «НКМЗ» у сфері виробництва прохідницьких комбайнів П220
Показники
Коефіцієнт відносної значимості
Оцінка показника
Підсумкова оцінка
1 Якість і споживчі переваги товару
20.00
9.00
50.00
2 Абсолютна частка ринку
15.00
4.00
150.00
3 Відносна частка ринку
10.00
8.00
25.00
4 Привабливість асортименту
10.00
7.00
45.00
5 Ефективність каналів збуту
10.00
4.00
120.00
6 Ефективність реклами
10.00
6.00
30.00
7 Можливість цінової конкуренції
10.00
3.00
70.00
8 Виробничі можливості
5.00
10.00
35.00
9 Фінансові ресурси
5.00
10.00
25.00
10 Система управління
5.00
10.00
15.00
Разом
100.00
670.00
Таким чином, загальний рівень конкурентоспроможності складає 67%
3.4 Розробка матриці стратегічного аналізу та шляхи вдосконалення стратегії АТ «НКМЗ»
На основі отриманих рівнів привабливості ринку та конкурентоспроможності СГП будується матриця стратегічного аналізу. По горизонтальній осі відзначаються інтервали рівнів привабливості ринку, а по вертикалі - рівні конкурентоспроможності СГП.
Для кожного квадрата матриці встановлені відповідні загальні варіанти маркетингових стратегій, які повинні бути деталізовані і конкретизовані стосовно до спеціалізації і умов діяльності окремих СГП підприємства (рисунок 2.4). Одночасно з встановленням стратегії маркетингу для кожного СГП підприємства, дана матриця дозволяє визначити пріоритети для інвестування. Наше СХП знаходиться в зоні 3, яка характеризується комбінацією високого рівня привабливості ринку середнім рівнем конкурентоспроможності СГП, і, таким чином, має найбільший пріоритет для інвестування.
Метод матриці життєвого циклу передбачає розміщення СГП в таких показниках, як конкурентоспроможність - стадія життєвого циклу галузі. Приклад використання матриці показаний на малюнку 2.5. Стадія життєвого циклу галузі - зрілість, конкурентоспроможність - середня, місткість ринку відзначається відповідним розміром кола.
Далі необхідно провести більш глибокий аналіз отриманих результатів. Розрахуємо економічний ефект.
За статистичними даними в галузі 1% частки ринку становить
Привабливість ринку

Прівлекат.
Ринку

Висока
1,00 0,81
Середня
0,80 0,61
Низька
0,60 0,00
Конкурентоспроможність СХП
1,00
Висока
0,81
1
2
6
0,80 Середня
0,61

3
5
7
0,60
Низька
0,00
4
8
9
Умовні позначення:
- Товар підприємства
Малюнок 2.4 - Матриця "привабливості ринку"
Конкурентоспроможність
Висока
Середня
Низька
Стадія життєвого циклу галузі
Ранній розвиток
Швидке зростання
А
Встановлення конкурентнихсфер впливу
Зрілість
Стагнація
Спад
Умовні позначками:


- Ємкість ринку з часткою ринку даного товару
Рисунок 2.5 - Матриця життєвого циклу галузі
Таким чином, виходячи з матриці, виробництво серійних машин АТ «НКМЗ» займає положення закріпився лідера ринку.
Хоча, ОДР = 0,79, тобто нижче одиниці, що свідчить про слабкі конкурентні позиції на ринку, положення аналізованого підрозділу характеризується комбінацією високого рівня привабливості ринку і середнього рівня конкурентоспроможності, отже має найбільший пріоритет для інвестування.
Підтримання та збільшення частки ринку і посилення наших позицій вимагає значних капіталовкладень. Ці капіталовкладення необхідно направити на заходи для збільшення конкурентоспроможності вироблених прохідницьких комбайнів. Як показав проведений аналіз найбільш слабкими місцями нашого виробництва є ефективність каналів збуту і можливість цінової конкуренції. Можливість більш гнучкої цінової політики може забезпечити зниження собівартості прохідницьких комбайнів, для цього необхідне проведення функціонально-вартісного аналізу комбайнів.

Висновок
У ході цієї роботи було проведено аналіз потенційних ринків збуту. Результати виявили необхідність проведення більш точних досліджень у галузі оцінки привабливості ринку, конкурентоспроможності, вибору стратегії маркетингу.
В умовах ситуації, що склалася на ринку такі результати говорять про необхідність використання виборчого підходу в інвестиціях. Якби на підприємстві застосовувалася нова методика розрахунку частки ринку, то залишки продукції не залежувалися б на складі, а вкладені в них інвестиції прямували в більш перспективні галузі.
Проведені методики аналізу дають можливість підприємству зменшити ризик при виході на новий ринок збуту, передбачає більш ефективне вкладення коштів і отримання максимального прибутку від реалізації. А це і є основним завданням господарської діяльності будь-якого підприємства.

Перелік посилань
1 Зав'ялов С.І., Демидов В.Є. Формула успіху: маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1988. - 304 с.
2 Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 734 с.
3 Котлер Ф. Управління маркетингом. - М.: Економіка, 1980. - 223 с.
4 Романов Р.Б. Маркетинг. Підручник. - М.: Економіка, 2001. - 367 с.
5 Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 320 с.
6 Сучасний маркетинг. / За ред. Хруцкого К.А. - М.: Економіка, 1991. - 120 с.
7 Берман Б., Еванс Дж. Маркетинг. - М.: Економіка, 1994. - 118 с.
8 Дурович А.С. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - Мінськ: Фінанси, облік, аудит, 2002. - 257 с.
9 Маджар С. Міжнародний маркетинг. - М: Міжнародні відносини, 1979. - 264 с.
10 Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М: Вісь, 2002. - 135 с.
11 Ковальов В.А., Вайленко П.П. Маркетинговий аналіз. - М.: Економіка, 2001. - 173 с.
12 Дихтль Є., Хереген Х. Практичний маркетинг. Навчальний посібник. - М.: Ростінтер, 1995. - 367 с.
13 Ідрисов А.П. Стратегічне планування та аналіз ефективності інновацій. - М.: Економіка, 2003. - 134 с.
14 Ільєнкова Н.С. Попит: аналіз та управління. - М.: Економіка, 2002. - 68 с.
15 Маркетинг. / За ред. Кредісова В.К. - К.: Україна, 1994. - 173 с.
16 Самоукіна С.В. Теорія і практика бізнесу. - М.: Економіка, 2002. - 90с.
17 Дайн А., Букерель Д., Ланкар С. Академія ринку: маркетинг. - М.: Економіка, 1993. - 212 с.
18 Долинська М.Г., Соловйов О.М. Маркетинг і конкурентоспроможність промислової продукції. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 87 с.
19 Вайсман А. Стратегія маркетингу: 10 кроків до успіху. - М.: Економіка, 1995. - 144 с.
20 Кузнєцов А.С. Реалізація продукції. Основи підприємницької справи. - М.: Вісь, 2001. - 150 с.
21 Федосєєв В.А. Економіко-математичні методи і моделі в маркетингу. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 106 с.
22 Основи реклами та маркетингу. / За ред. Фатхуллин Л.З. - К.: Банк "Схід", 1990. - 64 с.
23 Дейян А., Троадек А. і Л. Стимулювання збуту. - М.: Прогрес-Універс, 1994. - 190 с.
24 Сучасні форми просування товарів на зовнішні ринки. - М.: АТ СІС "Факт", 1991. - 18 с.
25 Путятіна А.М. Маркетинг виробників. / / Фінанси. - 1992. - № 6. - С. 24-30
26 Картер Г. Ефективна реклама. - М.: Прогрес, 1991. - 280 с.
27 Алексєєв М.М. Планування діяльності фірми. - М.: Прогрес, 2003. -170 С.
28 Русєва О.Р. Багаторівнева система маркетингових досліджень. / / Економіка Україна. - 2003. - № 5. - С. 88-93
а) ринкової ситуації;
б) покупців;
в) конкурентів;
г) товару
Планування
Нові товари та їх випробування
Вибір ринку Управління
(Ринків) виробництвом товару
Прогнозування ринків
Маркетингові рішення:
Товар, місце торгівлі, система формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС), цінова політика і т.д.
Аналіз і контроль (ринку, покупців, конкурентів, товару)


Малюнок 1.1 - Схема маркетингової діяльності підприємства
- Планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж; забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів ("паблік рілейшнз" ) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
- Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т.д.;
- Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
- Керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
У маркетинговому процесі беруть участь [2]: виробник товару; служба маркетингу, (відділ маркетингу), який безпосередньо виступає на ринку; посередник (агент, дилер, гуртівня), що забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у певних випадках можливий прямий контакт відділу маркетингу з кінцевим споживачем); колективний споживач (організація-покупець товару виробничого призначення); роздрібний торговець (у разі товарів індивідуального споживання - особистість чи сім'я, для товарів виробничого призначення - персонал, безпосередньо використовується товар, куплений колективним споживачем).
Експортний маркетинг вимагає активності, поступовості, підприємливості, без чого не можна розраховувати на ефективну діяльність на сучасному міжнародному ринку, де найгостріша конкуренція - природний фактор комерційної роботи.
Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій [3]:
1) Планування.
2) Організація.
3) Координація.
4) Облік і контроль.
Конкретні функції маркетингу включають:
1. Комплексне вивчення ринку.
1.1 Вивчення маркетингового середовища;
1.2 Аналіз сукупностей характеристик ринку, кон'юнктурні дослідження та прогнози;
1.3 Аналіз споживчих властивостей конкурентного товару і ставлення до нього споживачів;
1.4 Аналіз форм і методів збуту;
1.5 Виявлення і вивчення ринкових сегментів;
1.6 Вивчення конкурентів;
1.7 Вивчення споживачів.
2. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства.
2.1 Вивчення співвідношення вимог і запитів ринку з власними виробничими можливостями (вивчення основних показників виробничо-господарської та фінансової діяльності, витрат, стратегії, організаційної структури управління).
3. Розробка маркетингової стратегії та програми - здійснюється на підставі вищенаведених маркетингових інновацій.
Програма маркетингу включає:
1) Огляд і аналіз ринку.
2) Мета маркетингу.
3) Стратегія маркетингу.
4) Товарна політика.
5) Цінова політика.
6) Збутова політика.
7) Комунікаційна політика ФОССТИС (формування попиту, стимулювання збуту).
8) Кадрова політика.
9) Бюджет витрат.
10) Оцінка ефективності маркетингових заходів.
11) Заходи контролю.
4. Здійснення товарної політики - як і попередні три функції являє собою розділи маркетингової програми. Аналізу піддаються споживчі властивості товару, розробка нових видів товару, забезпечення якості та конкурентоспроможності на рівні запитів споживачів, забезпечення ефективного збуту.
5. Здійснення цінової політики - визначається ціновою стратегією і тактикою відносини кожної групи і виду товару, що дає можливість визначити цінову складову конкурентоспроможності товарів і встановити рівень ціни в залежності від економічної кон'юнктури та фаз життєвого циклу товарів.
6. Здійснення збутової політики - зачіпає формування каналів збуту підприємства за прямим або непрямим методом. Прямий метод - торгівля через власну збутову мережу. Непрямий метод - торгівля через незалежних посередників.
7. Комунікаційна політика - відповідає за просування товарів на ринку:
- Реклама;
- Прямі і персональні продажі;
- Організація виставок і ярмарків;
- Передпродажне і післяпродажне обслуговування.
8. Організація маркетингової діяльності - створення спеціальних структурних підрозділів, які будуються на трьох основних принципах:
1) За товарним принципом.
2) За функцій маркетингової діяльності.
3) За географічним принципом.
9. Контроль маркетингової діяльності - здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм через контроль за реалізацією продукції та аналізу можливості збуту, контроль прибутковості та аналіз ефективності маркетингових завдань.
Виходячи з цього можна виділити основні відмінності між організаціями, орієнтованими на виробництво, і організаціями, орієнтованими на маркетинг (див. таблицю 1.1).
Загальні принципи і методи маркетингу визначають конкретні напрями маркетингової діяльності підприємства, його функції.
До числа найважливіших належить визначення маркетингових цілей підприємства, що бажано робити в цифровій формі, що допускає можливість точного контролю результатів (наприклад, до заданого терміну вийти з певними товарами на ті чи інші ринки, опанувати передбаченої їх часток і забезпечити надходження запланованого прибутку).
Не маючи чітко поставлених маркетингових цілей, не можна продумано планувати всю систему маркетингових дій і визначати необхідні асигнування на ці цілі.
Маркетингові цілі - результат аналізу інформації про стан товарних ринків і прогнозах їх розвитку на конкретний період та оцінки власних експортних можливостей підприємства. Тому визначення маркетингових цілей обов'язково спирається на систематичне комплексне вивчення весняних товарних ринків, їх тенденцій та перспектив, вимог покупців.
Відповідно до сутністю маркетингу слід вводити на ринок тільки такий товар, який буде неодмінно конкурентоспроможним.
Таблиця 1.1 - Основні відмінності між організаціями, орієнтованими на виробництво, і організаціями, орієнтованими на маркетинг
Область господарської діяльності
Орієнтація фірм на виробництво
Орієнтація фірм на маркетинг
1
2
3
1. Загальне керівництво фірмою
Домінують технологічні міркування. На найважливіших адміністративних посадах перебувають фахівці в області виробництва.
Домінують міркування, пов'язані з купівельним попитом. На найважливіших постах - фахівці в області маркетингу.
2. Визначення цілей і завдань
Внутрішні виробничі можливості грають вирішальну роль. Мета господарської діяльності - залучати суспільні ресурси підприємства з вимогами виробництва. Особлива увага приділяється питанням технологічної ефективності і продуктивності. Фірма прагне завоювати престиж завдяки досягненням у сфері виробництва і технологічних знань персоналу.
Зовнішні ринкові можливості є визначеними. Завдання господарської діяльності - залучати суспільні ресурси підприємства з вимогами ринку, особлива увага приділяється розробці ринкової стратегії та планування. Фірма прагне завоювати репутацію лідера у формуванні моди і ринку.
3.Производство
Виробництво недостатньо гнучке, підприємство виробляє таку продукцію, яку дозволяють виготовити виробничі потужності.
Гнучкість виробництва дозволяє пристосовувати його до можливості реалізації продукції. Підприємство виробляє товари, які можна продати на ринку з максимальним прибутком.
4. Маркетинг
Підприємство ставить своїм завданням задовольнити існуючі купівельні потреби і розробити продукцію на задоволення цих потреб. Підприємство в довгостроковому періоді пов'язано з поставками освоєної продукції на вже існуючі ринки. Маркетинг не розглядається такою ж важливою сферою діяльності, як виробництво або фінанси.
Підприємство прагне формувати нові ринки і розробляти нову, розраховану на великий попит продукцію. Майбутнє компанії пов'язане з ринками, які належить ще виявити і продукція, яка поки що не існує. Маркетинг вважається одним з основних видів господарської діяльності поряд з виробництвом і фінансами.
5. Фінанси
Більша увага звертається на собівартість продукції, що випускається, ніж на ціну. Особливу увагу
Велика увага приділяється тому, яку ціну готовий прийняти споживач, як можна використовувати політику цін
Приділяється питанню: "як налагодити виробництво товарів високої якості з низькою собівартістю". Бюджет заснований на виробничих і фінансових міркуваннях, а не на вимогах маркетингу.
для завоювання переважних позицій на ринку і яку реакцію можна очікувати з боку конкурентів. Бюджет будується згідно вимог у галузі маркетингу.
6. НДР
Науково-технічні дослідження та розробки займають провідне місце. Служба вивчення ринку розвинена відносно слабо.
Провідне місце належить аналітичним розробкам і дослідженню маркетингових проблем. Служба вивчення ринку розвинена добре.
7.планірованіе асортименту продукції
Засноване на науково-технічному пропозиції про виробництво нових або вдосконалення виробів, пов'язане з прагненням поліпшити функціональні характеристики і зменшити собівартість. Головним міркуванням є експлуатаційні якості. Основна увага приділяється розробці внутрішньої конструкції
Засноване на вивченні ринку. Пропозиція про виробництво нових або удосконалених товарів, що виникли в результаті виявлення нових потреб споживача. Головним міркуванням є експлуатаційні якості та сфери застосування даного товару, таку ж увагу приділяється питанню зовнішнього оформлення товару. Пробна
Вироби. Лабораторним випробуванням приділяється більше уваги, ніж пробної продажу товару на ринку. Упаковка розглядається як засіб транспортування та забезпечення схоронності. Основна увага приділяється виготовленню продукції.
Продаж товару на ринку є невід'ємною частиною планування асортименту продукції. Упаковка розглядається як засіб стимулювання збуту та рекламування продукції.
8. Організація збуту
Адміністратор, що відає збутом, розглядається як приймальник замовлень для підприємства, не має такого підвищення становища як юрист, інженер, бухгалтер. Просування його на вищі керівні посади малоймовірно.
Адміністратор, що відає збутом, розглядається як замовник, завдяки якому забезпечується безперебійна робота підприємства та зайнятість виробничих робітників, користується підвищеним службовим статусом і має шанси на підвищення.
9. Реклама і стимулювання збуту
Робить наголос швидше на вартість, ніж на вклад реклами в загальну збутову діяльність. Витрати на рекламу і стимулювання збуту не розглядаються як основні елементи собівартості продукції.
Реклама та стимулювання збуту є невід'ємною частиною всієї збутової діяльності. Реклама і збут розглядаються як потенційне джерело підвищення прибутку.
Виходячи з цього, підприємство оцінює свій товар "з позиції покупця", інакше кажучи, активно пристосовує товар до існуючих і, що ще важливіше, до перспективних вимогам покупців, організовує випуск таких нових товарів, які в максимальній мірі враховують ці вимоги. Зрозуміло, витрати на ці цілі не повинні перевищувати розумного, економічно обгрунтованого межі. У рамках цієї політики ведеться формування такого асортименту підприємством-експортером, який дозволяє максимально використовувати його експортні можливості. А оскільки на ринку підприємство стикається з протидією конкурентів, виявляється настійно необхідним систематично вивчати їх діяльність, пропоновані ними товари, стратегію і тактику впливу на покупців (цінова політика, реклама, інші методи конкуренції), виявляти їх сильні і слабкі сторони. Нарешті, для активної протидії тиску конкурентів наше підприємство в повній мірі використовує заходи ФОССТИС і приймає всі методи для успішної роботи товаропровідної і збутової мереж.
Підкреслимо, що кожна з функцій маркетингу, взята в сукупності з іншими функціями, а не сама по собі, забезпечує необхідні умови для успішної зовнішньоекономічної діяльності підприємства, реалізації основних ідей і принципів маркетингової діяльності.
Звідси маркетинг, що розглядається як генеральна господарська функція підприємства (фірми), - це системний підхід до виробничо-збутової (а отже, і експортного) діяльності з чітко поставленою метою, ретельно розробленими заходами щодо її досягнення, з відповідними матеріальними, фінансовими, технічними, організаційно -управлінськими та іншими засобами для здійснення цих заходів.
1.2 Методологічні основи проведення маркетингових досліджень. Маркетингова інформація
Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу, необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. Існує безліч причин, в силу яких маркетингова інформація повинна збиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плану фірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і досвід минулого. Тому необхідно проводити маркетингові дослідження.
Маркетингові дослідження - це систематичний збір, відображення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Крім того, це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов'язаної з управлінням маркетингом [4].
Слід підкреслити кілька аспектів цих визначень. По-перше, ці дослідження, для того щоб бути ефективними, повинні носити систематичний, а не випадковий або незв'язаний характер. По-друге, це не одноразовий захід, вони включають сукупність дій або процесів: збір даних, запис і аналіз. По-третє, дані можуть надходити з різних джерел: від самої компанії, неупереджених організацій або фахівців-дослідників, що працюють на фірмі. По-четверте, маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якій стороні маркетингу, яка потребує інформації для сприяння прийняттю рішень.
При здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід. Він повинен базуватися на об'єктивності, точності або ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження проводяться без будь-яких зміщень і враховують всі фактори. Висновки та точки зору не формуються доти, поки не будуть зібрані і проаналізовані всі дані. Точність відноситься до застосування тих інструментів дослідження, які ретельно розробляються і використовуються. Кожен елемент дослідження, наприклад відбір вибірки, структура анкет, вибір і навчання опитують осіб, обробка відповідей, має ретельно плануватися і виконуватися. Наприклад, всі елементи опитувальника потрібно заздалегідь перевірити, щоб вони були напевно зрозумілі тим, хто буде на них відповідати. Подібна ретельність пов'язана з комплексним характером дослідження. Якщо дослідження недостатньо глибокі або об'ємні, можна отримати неправильні висновки.
Рішення компанії зайнятися маркетинговими дослідженнями не означає, що вони повинні бути складними і дорогими, типу пробного маркетингу і національних опитувань ставлення споживачів. Можна досягти своїх цілей через аналіз власних даних про продажі або неформальні зустрічі з працівниками відділів збуту. Що необхідно в маркетингових дослідженнях, так це системний підхід і прихильність принципам об'єктивності, точності й ретельності. Розмір і вартість маркетингових досліджень залежать значною мірою від обсягу необхідної продукції, ступеня формалізації досліджень (неформальні обговорення або структурізованние опитування), обсягів нових даних, які повинні бути зібрані, а також складності аналізу (прості резюме або деталізовані статистичні тести).
Використання маркетингових досліджень широко варіюється в залежності від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи будуть швидше створюватися у великих, ніж у невеликих фірмах. Зазвичай фірма з річним обсягом збуту в 25млн. дол і більше витрачає на дослідження близько 3,5% усього маркетингового бюджету, у той час як компанії з продажами менше 25млн. дол Витрачають близько 1,5%. Компанії, що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, чим фірми, що випускають, продукцію виробничого призначення. Проте існує багато подібностей у видах цих досліджень (див. таблицю 1.2).
Таблиця 1.2 - Окремі види діяльності у сфері маркетингових досліджень американських фірм (у%)
Вид досліджень
Частка компаній, що випускають споживчі товари, що проводять даний вид досліджень
Частка компаній, що випускають, продукцію виробничого призначення, які проводять даний вид досліджень
Короткострокове прогнозування (до 1 року)
96
94
Довгострокове прогнозування (більше 1 року)
96
94
Вимірювання ринкового потенціалу
99
99
Аналіз збуту
98
99
Сприйняття нової продукції і її потенціал
89
73
Вивчення упаковки: дизайн або фізичні характеристики
91
61
Вивчення каналів збуту
89
83
Вивчення оплати збуту
83
73
Використання знижок, купонів, зразків, спеціальних пропозицій та ін у просуванні
86
67
Аналіз ціноутворення
91
90
Аналіз впливу на екологію
37
35
Аналіз ефективності рекламних оголошень
86
67
Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше заплутати, ніж прояснити, проблеми. Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття рішення. Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, слід провести попереднє пророблення. Її мета - чітко визначити проблему, використовуючи неформальний аналіз. Після цього має бути проведено заключне дослідження - структурізованние збір даних і аналіз для вирішення конкретної задачі або досягнення конкретної мети. Процес маркетингового дослідження представлений на малюнку 1.2.
Попереднє дослідження не настільки сильно структуризовано, як заключне. У таблиці 1.3 показано, як використовуються ці два види досліджень.
Вторинна інформація представляє собою дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидка доступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершення ретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність, дослідник повинен зіставити її гідності і недоліки.
Вторинна інформація має такі загальні достоїнства:
- Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних;
- Інформація зазвичай збирається швидко;
- Часто є кілька джерел інформації;
- Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не
може сама отримати (наприклад, урядові);
- Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна;
- Вона допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз.

Отримання первинної інформації


Аналіз вторинної інформації

Аналіз даних

Рекомендації

Використання результатів

Визначення проблеми


Малюнок 1.2 - Процес маркетингового дослідження

Таблиця 1.3 - Приклади попередніх і завершальних дослідженні
Невизначена
Постановка проблеми
Попередні дослідження
Конкретизація проблеми
Завершальне дослідження
Чому падає збут?
Обговорення серед провідних співробітників з метою виявлення основної проблеми.
Чому така велика плинність торгових працівників?
Опитування торгового персоналу, бесіди з керівниками збутових служб.
Чи ефективна реклама?
Обговорення серед провідних співробітників з метою формулювання ефективності.
Чи можуть споживачі згадати рекламне оголошення через день після його появи?
Опитування споживачів і неспоживачів для вимірювання запоминаемости реклами.
Чи призведе зниження ціни до збільшення обсягу збуту?
Обговорення серед провідних співробітників з метою визначення розміру зниження ціни.
Чи вплине зниження ціни на 10% істотний вплив на збут?
Проведення експериментів в магазині для визначення ефекту.
Вторинна інформація має і низкою спільних недоліків:
- Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться в силу своєї неповноти, дуже загального характеру;
- Вторинна інформація може бути старою або застарілою;
- Методологія, яка лежала в основі збору даних може бути невідомою;
- Можуть публікуватися не всі результати дослідження;
- Можуть існувати суперечливі дані;
- Оскільки багато дослідні проекти не можуть бути повторені, надійність інформації не завжди відома.
Джерела вторинної інформації класифікуються в залежності від виду даної інформації: внутрішня і зовнішня. Внутрішню вторинну інформацію можна отримати в рамках компанії. До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повинен вивчити інформацію, наявну всередині компанії: бюджети, дані про збут, дані про прибуток і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх дослідженнях і написані повідомлення.
Зовнішню вторинну інформацію можна отримати з джерел поза фірми. Якщо досліджувана проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела - урядові та неурядові.
Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань, як надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі.
Існують також три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання, книги, монографії й інші неперіодичні публікації; комерційні дослідження організації.
Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформацію для вирішення конкретної дослідницької проблеми чи питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинних відомостей не в змозі забезпечити необхідну інформацію. Щоб оцінити загальну значимість первинних даних дослідник повинен зважити їх достоїнства і недоліки.
Первинні дані мають такі принципові переваги:
- Збираються у відповідності з точними цілями даної дослідницької задачі;
- Методологія збору даних контролюється і відома компанії;
- Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;
- Відсутні суперечливі дані з різних джерел;
- Надійність може бути визначена (при бажанні);
- Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб отримати необхідні відомості.
Недоліки первинних даних можуть полягати в наступному:
- Збір первинних даних може зайняти багато часу;
- Можу знадобитися великі витрати;
- Деякі види інформації не можуть бути отримані;
- Підхід компанії може носити обмежений характер;
- Фірма може бути нездатною сбирать первинні дані;
Якщо компанія приходить до думки, що необхідні первинні дані, то вона повинна розробити структуру дослідження - базис або план дослідження, який використовується в якості керівництва для збору та аналізу даних.
Він включає наступні питання:
Хто збирає дані?
Яка інформація повинна збиратися?
Кого або що варто досліджувати?
Які методи збору даних слід використовувати?
Скільки буде коштувати дослідження?
Як будуть збиратися дані?
Наскільки тривалий буде період збору даних?
Коли і де слід збирати інформацію?
Після того, як ретельно деталізовані всі сторони проведення дослідження, відбувається безпосередній збір даних. Важливо, щоб відповідальні за нього особи точно виконували вказівки, або належним чином керували, відповіді та спостереження правильно фіксувалися
У ході аналізу даних спочатку кодують і підраховують бланки, а потім вивчають їх [6]. Кодування - це процес за допомогою якого кожен заповнений бланк нумерується, категорії об'єктів класифікуються. Аналіз полягає в оцінці відповідей, звичайно з використанням статистичних методів, пов'язаних з розглянутою проблемою.
Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії компанії, засновані на зібраних даних, зазвичай представлені керівництву в письмовій (в деяких випадках в усній) формі. Повідомлення має бути зрозумілим для людей, які будуть читати його. Наприклад, слід визначити технологію.
Повідомлення про результати дослідження являє собою зворотний зв'язок з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використання результатів. Якщо керівництво ігнорує слабкі сторони і проблеми, що існують у компанії, то цінність досліджень незначна. Якщо рішення приймаються на основі результатів досліджень, то вони мають велику цінність і організація отримує переваги як короткострокового, так і довгострокового характеру.
Керівники маркетингу скоріш за все будуть використовувати результати, якщо: вони брали участь у визначенні структури досліджень; діють в рамках децентралізованої і неформальної організації; володіють значною свободою у прийнятті рішень; результати досліджень підтверджують їх інтуїтивні уявлення.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як випадковому, рідкісному події, яке необхідно тільки тоді, коли потрібно отримати дані по конкретному маркетинговому питанню, можна зіткнутися з низкою проблем. Наприклад, може виникнути ситуація, коли результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для дослідження вигляді; непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів; проводиться несистематизований збір інформації; виникають затримки при необхідності поведінки нового дослідження; по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу; маркетингові плани та рішення аналізуються неефективно; дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і зберігання даних з тим, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Маркетингову інформаційну систему (МІС) можна визначити як сукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу та поширення інформації для оточуючих маркетингових рішень на регулярній постійній основі.
На малюнку 1.3 показана схема МІС. Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальні напрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинники навколишнього середовища (конкуренція, уряд і економіка). Плани маркетингу включають контрольовані чинники, визначені раніше, включаючи вибір цільового ринку, цілі маркетингу, тип організації маркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл, просування і ціна) і керування.
Коли план маркетингу визначений, за допомогою маркетингової інформаційної мережі, яка включає маркетингове дослідження, постійне спостереження і збір даних, можна конкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб в інформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для вирішення досліджуваних проблем. Для нього може знадобитися зберігається інформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та / або первинної інформації.


Навколишнє середовище

Цілі компанії

Плани маркетингу

Система маркетингового спостереження
Ринкові дослідження
Постійне спостереження
Зберігання даних
Використання планів маркетингу


Умовні позначення:
Вплив
Зворотній зв'язок
Малюнок 1.3 - Схема маркетингової інформаційної системи
Постійне спостереження - це процедура за допомогою якої постійно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно може включати підписку на ділові та галузеві видання, вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації від співробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях і спостереження за дією конкурентів. Зберігання даних - це накопичення усіх видів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів, витрати, робота персоналу і т. д.), а також інформації, зібраної через маркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагають приймати рішення і зберігаються для використання.
У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційних потреб МІС може бути комп'ютеризованої чи ні [7]. Невеликі фірми можуть використовувати такі системи дуже ефективно і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якої фірми - послідовність, ретельність і гарна техніка збереження.
Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих з інформаційної мережі. Наприклад, в результаті постійного спостереження фірма може прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягом наступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу (перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додаткових витрат на себе) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження не було, то фірма може бути захоплена зненацька і візьме на себе додаткові витрати без якого-небудь вибору.
У цілому МІС дає безліч переваг: організований збір інформації; широкий кругозір; збереження важливих даних; уникнути криз; координація плану маркетингу; швидкість; результати, що виражаються в кількісному вигляді; аналіз витрат і прибутків. Проте створення МІС може бути непростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів, великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.
1.3 Існуючі підходи до аналізу реальних і потенційних ринків збуту
Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження під прапором "економії коштів".
Результати дослідження - цифри, але ці цифри відображають ті питання, які були поставлені, і розподіл відповідей. Тому формулюванні питань має бути приділено найпильнішу увагу, а оскільки дослідження ринку відноситься до категорії соціологічних, для достовірності результатів безумовно необхідно залучати фахівців-соціологів, які мають досвід подібної дослідної роботи.
На етапі попереднього дослідження йде пошук і аналіз опублікованих у спеціальній літературі (зовнішньополітичної, економічної, технічної) даних про цікавлять нас ринку. Важливі відомості можна отримати, проводячи інтерв'ю з зовнішньоторговельними працівниками, особливо які мають досвід діяльності в закордонних філіях, торгпредства, а також у відділах кон'юнктури і цін. Сформована картина, як правило, помітно відрізняється від тієї, яка представлялася уяві до знайомства з цими джерелами інформації, проте цінність її в тому, що стає ясно, яка додаткова інформація потрібна. Вимоги до характеру нової інформації викладаються на наступному етапі підготовки до дослідження: етапі оперативного планування.
На етапі оперативного планування складається детальний план, в якому вказують: перелік необхідних даних, методи їх отримання (особисте інтерв'ю; опитування по телефону; розсилка анкет), способи обробки, вид представлення результатів (обсяг текстів; види таблиць, графіків, діаграм). Рекомендується скласти також макет звіту (аналогічно тим макетів, які складає художник-оформлювач журналу або рекламного проспекту) і затвердити його у вищого керівництва, щоб уникнути неузгодженості у вимогах до видів економічних та інших даних, а також способів їх подання. Абсолютно необхідно, щоб керівник дослідження виклав у письмовому вигляді проблему, що стоїть перед дослідниками, а оперативні працівники були всі ознайомлені з цим документом, що дозволить уникнути неправильного розуміння цілей роботи і виникає через це плутанини і непотрібного розтрачання сил і засобів.
До числа проблем, що розглядаються при аналізі ринку, належать:
- Визначення місткості ринку та / або окремих його сегментів;
- Кон'юнктурні та прогнозні дослідження збуту;
- Дослідження поведінки покупців (відношення до товару фірми, мотиви покупки, способи покупки і т.д.);
- Вивчення практики діяльності конкурентів;
- Дослідження прогнозованої реакції на введення нового товару (можливий обсяг збуту, ймовірний відповідь конкурентів і т.д.).
Визначити місткість ринку по відношенню до імпортованого товару важливо тому, що на цій основі можна оцінювати ефективність роботи збутової мережі, активність торговельних агентств, роль реклами та вимоги до її інтенсивності.
Потенційна місткість ринку по імпортному товару визначається як можливий обсяг продажу товару в залежності від загальної економічної і політичної ситуації в даній країні: ємність дорівнює обсягу національного виробництва товару в цій країні мінус експорт плюс імпорт. Показником, ймовірно відображає роботу фірми, буде "частка ринку" - відношення обсягу продажів її товару (у фізичних одиницях або грошовому вираженні, в залежності від товару) до потенційної ємності ринку.
У практиці зарубіжних фірм вважається обов'язковим мати щомісячні дані по ємності ринку і частці ринку фірми. В іншому випадку буде важко, якщо взагалі можливо, реагувати на зміни ставлення покупців до товару фірми та інші кон'юнктурні зрушення сучасного, вкрай динамічного світу.
Втім, розрахунок місткості ринку за статистичними даними має ту негативну сторону, що при ньому передбачається, ніби ситуація в майбутньому з'явиться деяких функціональних відображенням ситуації, що мала місце в минулому. Проте новий товар (наш або наших конкурентів) здатний радикально змінити ситуацію.
Виходячи із сутності маркетингу та його принципів поняття "ринкові дослідження" та "маркетингові дослідження" різняться по ряду характеристик, хоча обидва види дослідження повинні проводитися, виходячи з принципу комплексності. Перша відмінність між ними - це відмінність об'єктів дослідження. Якщо дослідження першого виду цілком присвячені ринку, що відбуваються на ньому процесам, окремих його елементів, то для маркетингових досліджень ринок і ринкові процеси - це лише складова частина проведеного аналізу, що включає в якості іншої обов'язкової його частини маркетингову діяльність підприємства-експортера.
Інакше кажучи, якщо обидві ці частини як об'єкти дослідження інтегруються, зливаються в єдиному дослідницькому процесі, то мова йде про маркетингове дослідження; коли вони аналізуються роздільно, має місце вивчення ринку промисловим підприємством або зовнішньоторговельної організацією. Але саме лише при об'єднанні їх в єдиний інтегрований дослідний процес можуть бути отримані найбільш цінні результати у вигляді висновків і рекомендацій для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.
Виходячи з товаром на ринок, виробник добре обізнаний про споживчі властивості своїх виробів (послуг). Разом з тим покупці в загальному по-різному використовують цей товар, а головне - набувають його, виходячи з різних мотивацій. Тому природним представляється розбивка покупців (сегментація) за цими мотиваціями та іншими ознаками (демографічним, соціальним і т.д.), а потім тільки - пропозиція товару, створеного при максимальному врахуванні цих ознак. Теоретично такий підхід найбільш ефективний, на практиці ж доводиться стикатися з цілою низкою обмежень, які деформують наведену ідеальну картину.
Якщо наша фірма вважає внутрішній ринок основної своєю діяльністю, а на зовнішній виходить заради отримання невеликих додаткових доходів, немає сенсу ламати голову й ускладнювати собі життя дробової сегментацією. Треба ставитися до ринку як до єдиного цілого і застосовувати стратегію недиференційованого (стандартизованого) маркетингу.
Інша річ, коли фірма помітно зацікавлена ​​у зовнішній торгівлі. Тут уже доводиться виділяти кілька сегментів (наприклад, будівельні фірми з числом робітників до 25 чоловік, до 100 осіб, понад 100 осіб, у яких істотно різні вимоги до екскаватора як машині, числу купуються однотипних машин і т.д.) і для кожного сегмента тим чи іншим способом видозмінювати свій товар, щоб зробити його максимально привабливим, тобто вдатися до стратегії концентрованого маркетингу.
Нарешті, якщо фірма вважає зовнішню торгівлю своїм головним заняттям, вона вдається до стратегії диференційованого маркетингу, тобто виділяє дуже багато сегментів і прагнути обслужити їх великою кількістю різноманітних товарів. У цьому випадку потрібні дуже великі витрати на маркетингові заходи - рекламу, товаропровідну і торгову мережі, не кажучи вже про конструкторських роботах і випробуваннях, необхідних для випуску сіль великого асортименту товарів.
Наприклад, можна виділити сегменти, в яких люди відрізняються своїм сімейним станом:
- Молоді люди, які не перебувають у шлюбі і живуть окремо від батьків;
- Молоді люди, що недавно вступили в шлюб і не мають дітей;
- Молоді подружні пари з дітьми дошкільного віку;
- Зрілі подружні пари без дітей (діти живуть окремо);
- Літні подружні пари (діти живуть окремо);
- Самотні пенсіонери.
Ясно, що при дуже великому числі сегментів пристосування до вимог кожного може виявитися занадто дорогою справою. Тому відносно товарів індивідуального використання завжди слід встановлювати достатньо великі сегменти.
У загальному випадку сегментація виявляється досить багатовимірної, що не є недоліком. Зокрема, однією з "заходів" є реакція на новий товар. Споживачі (покупці) поділяються на п'ять категорій у своєму ставленні до нових товарів:
1) суперноваторов (2,5% потенційної ємності ринку) - люди, схильні до ризику та експерименту, високого соціального статусу, живуть у місті.
2) Новатори (13,5%) - менше схильні до ризику (чим суперноватори), більш обережні у вчинках.
3) Звичайні (приблизно 34%) - не мають особливої ​​пристрасті до лідерства, грунтовні, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, багато проживають у сільській місцевості.
4) Консерватори (34%) - досить суперечливі: з одного боку, не схвалюють нововведень, прийнятих суперноваторов і новаторами, з іншого - охоче наслідують звичайним. В основному літні люди з низькими доходами, зайняті на малопрестижних роботах.
5) Суперконсеванти (близько 16%) - принципово проти будь-яких змін, позбавлені естетичного чуття, творчої уяви, належать до верствам з самими різними доходами.
Три перші групи, що займають близько 50% потенційної ємності ринку, здатні, як показують дослідження, забезпечити до 92% обсягу продажу нових товарів фірми.
По відношенню до товарів виробничого призначення сегментація будується за іншими принципами: на перше місце висувається належність підприємства до певного сектору економіки. А вже сегментацію всередині галузі економіки рекомендується вести на підставі розмірів підприємств, визначених числом зайнятих.
Навіщо і як досліджують кон'юнктуру?
Кон'юнктура - це що склалася на ринку економічна ситуація, яку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники. Головні серед них - співвідношення між попитом і пропозицією і пов'язана з цим співвідношенням ціна товару. Горизонт прогнозу кон'юнктури не перевищує півтора років (з-за швидких змін на сучасному ринку більш тривалий прогноз виявляється малодостовірними).
Кон'юнктуру необхідно вивчати і прогнозувати тому, що знати її - означає продавати і купувати по найбільш вигідних цінах, раціонально маневрувати наявними ресурсами, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваної обстановкою на ринку.
Приступаючи до вивчення кон'юнктури ринку та підготовки її прогнозу, треба насамперед виявити, в якій фазі свого циклу перебуває світова економіка в цілому і економіка цікавить нас країни, і дати їх коротку комплексну характеристику за півроку-рік.
Потім аналізується виробництво. Розглядають динаміку виробництва, яка нас цікавить товару. Показують головні причини зміни обсягу випуску цього товару. Ретельно розглядають вплив науково-технічного прогресу (НТП) на галузь і на досліджуваний ринок товару. Наводять дані про появу нових товарів і вдосконалення існуючих з боку інших фірм. Розглядається динаміка завантаження виробничих потужностей і наявність їх резерву і т.д.
Попит і споживання товару аналізуються перш за все з точки зору динаміки зміни світового споживання і попиту в цілому, а також причин цього. Те ж питання розглядається по відношенню до основних країн - споживачам нашого товару і головним галузям. Аналізується вплив НТП на рівень споживання нашого товару і динаміку цього споживання. Ведеться аналіз руху запасів готової продукції у виробників (наших конкурентів) в їх товаропроізводящей мережі, а також політики виробників у цій області.
Товар і його збут розглядаються перш за все з точки зору змін конкурентоспроможності наших виробів. Максимум уваги приділяється появи конкуруючих товарів. Аналізуються форми та методи збуту, застосовувані конкурентами.
Ціни поряд з попитом і пропозицією - найважливіший елемент кон'юнктурного аналізу. Розглядається динаміка оптових і експортних цін, аналізуються основні причини зміни цін, їх зв'язок з появою нових технологій, зростанням продуктивності праці, впливом інфляції, зміною курсів валют, а також методів і форм торгівлі.
На підставі всієї отриманої інформації складається кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед.
Конкуренція - невід'ємна частина ринкового середовища. Вона також піддається дослідженню. Розвинений ринок немислимий без конкуренції. Звідси - нагальна необхідність у вивченні конкуренції, її рівня та інтенсивності, у знанні сил і ринкових можливостей найбільш сильних конкурентів, перспектив конкуренції на обраних ринках.
Перший етап аналізу конкуренції на ринку - оцінка ступеня його схильності процесам конкуренції на базі аналізу основних факторів, що обумовлюють інтенсивність конкуренції. До цих факторів належать:
- Чисельність і порівняльна міць конкуруючих фірм;
- Ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкурентів;
- Зміна обсягу попиту і його динаміка;
- Ступінь диверсифікації продукту, що пропонується на ринку;
- Витрати перемикання замовників з одного постачальника на іншого (для інвестиційних товарів);
- Бар'єри виходу з ринку і їх рівень;
- Бар'єри проникнення на ринок;
- Ситуація на суміжних товарних ринках;
- Відмінності у стратегії конкурентів;
- Особливі мотиви для конкуренції на даному ринку.
На другому етапі аналізу рівня конкуренції виділяються основні конкуренти на ринку і розглядається їх роль в сукупній реалізації товару. Основна мета - загальна характеристика компаній, що представляють головний інтерес для подальшого вивчення. Зведені дані по цій категорії конкурентів зводяться в єдину таблицю за певною формою.
Середньострокові прогнози ринку робляться на глибину до 5 років, а довгострокові - до 15-20 років вперед. Методологічні підходи до цих прогнозів істотно інші, ніж при кон'юнктурному аналізі.
Розглянемо методику дослідження ринку.
Перш за все необхідно провести підготовчу роботу, в яку входять:
1) Формулювання проблеми і попередній виклад завдань, виконання яких у ході дослідження послужить основою для її вирішення;
2) Організація пошукового дослідження із залученням вже наявної інформації для перевірки правильності і повноти сформульованих попередніх завдань і принципової значущості поставленої проблеми;
3) Визначення необхідних видів вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які необхідно провести. Вже на цьому етапі слід також передбачити порядок систематизації обробки зібраних даних, і використання результатів дослідження.
Встановлення системи збору даних включає:
- Порядок їх відбору з первинних і вторинних джерел інформації;
- Складання програми проведення ринкового обстеження (при застосуванні вибіркового методу);
- Порядок аналізу зібраних даних;
- Подання рішення проблеми у вигляді, що забезпечує найбільш ефективне застосування результатів дослідження;
- Подальший контроль ефективності дослідження в цілому і аналіз труднощів, які зустрілися в процесі реалізації його результатів.
Слід зазначити, що наведена методологія в повному обсязі застосовується лише при досить складних, трудомістких дослідженнях.
Забезпечення ефективної роботи в цій області і максимального використання професійних знань, досвіду та творчого потенціалу залучаються дослідників вимагає організації чіткого зв'язку і взаємодій між ними.

2. Вивчення та аналіз потенційних ринків збуту на прикладі АТ «НКМЗ»
2.1 Коротка економічна характеристика підприємства
Новокраматорський машинобудівний завод був запущений у вересні 1934 року. За цей час НКМЗ - завод індивідуального машинобудування для важкої промисловості-спроектував і виготовив 102 прокатних стани, 189 міксерів для зберігання і перевезення чавуну, 45 штампувальних молотів, 20 установок для наплавлення конусів і чаш засипних апаратів доменних печей, 142 преса різного призначення і зусилля, 17 машин для скачування шлаку з чавуновозних ковшів, 103 горизонтально-кувальні машини, близько 2006 крокуючих екскаваторів, понад 2006 шахтних підйомних машин, близько 3000 pудо-і углеpазмольних млинів, 18 роторних і гірничодобувних комплексів.
НКМЗ бере активну участь у реалізації космічних програм, є найбільшим постачальників валків для прокатних станів, унікальних виливків і поковок, випускає широкий асортимент товарів народного споживання і авто запчастин.
Машини та обладнання Новокраматорського машинобудівного заводу працюють в 49 країнах світу, серед яких Японія, Німеччина, Франція, Італія, Канада.
Потужна виробнича, науково-дослідна та експериментальна база, сучасні технології і кваліфіковані кадри дозволяють колективу підприємства створювати комплексне устаткування високої якості в короткі терміни, підтримувати його тривалі експлуатаційні можливості у замовника.
АТ НКМЗ має замкнутий цикл виробництва від виплавки рідкого металу до випуску готових механоізделій.
На підприємстві працюють близько 25000 чоловік, серед яких 5100 інженерно-технічних працівників і 1500 конструкторів.
Підприємство займає площу понад 380 гектарів. Протяжність внутрішньозаводських залізничних шляхів 133 км. У своєму складі налічує 51 цех основного і допоміжного виробництва площею більше 1000000 кв. м. Вартість основних фондів у цінах за станом на 1 травня 2004р. складає понад 272 млрд. грн.
Річна потреба основних ресурсів становить: прокату чорних металів понад 50 тис. тонн, умовного палива-215 тис. тонн, електроенергії-325000000 кВт / ч.
На підприємстві розроблена і впроваджена система якості, що охоплює весь комплекс виробництва - від досліджень до монтажу і технічного обслуговування. Система якості гарантує випуск продукції, що відповідає вимогам міжнародних стандартів ІСО 9001 (ЄП 29001), що підтверджено сертифікатом технічного наглядового товариства "Норд" ("ТЮФ Норд", Німеччина).
Особливу увагу на заводі приділяється технічному переозброєнню та модернізації виробництва. За останні роки розроблені і введені в промислову експлуатацію такі найважливіші об'єкти як власна котельня, установка «ківш-піч». Ведуться роботи по наплавленні валкових прокатних станів швидкорізальної сталлю, набувається і монтується високопродуктивне металорізальне обладнання.
Заводська котельня була створена з метою забезпечення об'єктів заводу власної тепловою енергією та парою для технологічних потреб. Загальна теплова потужність котельні складає 91,9 Мат (79,0 Т \ г);.
Введення в експлуатацію установки "ківш-піч", дозволяє отримувати рафіновану сталь із забезпеченням високої частоти металу по шкідливих домішок сірки та фосфору, зниження газонасиченості, підвищення якості металургійних заготовок.
Основні технічні характеристики установки «ківш-піч»:
1 Ємність ковшів - 30, 60, 90 т;
2 Швидкість нагріву металу - до 3,5 С / хв;
3 Потужність трансформатора - 18 Мва;
4 Швидкість подачі легуючих - 200 кг / хв;
5 Можливі присадки:
вапняк, кокс, шпат, легуючі добавки;
6 Число фаз - 3;
7 Діаметр електродів - 360 мм;
Обробка металу на установці "ківш-піч" дозволяє отримувати наступні результати:
1 Обробляти до 85,6 тонн мартенівського або електропічний металу;
2 На 30-50% знизити вміст кисню в металі (до 0,004-0,005%);
3 На 50% знизити кількість НВ в сталі;
4 Зміст водню і азоту в обробленому металі не перевищує вихідного змісту цих газів до обробки;
5 Зміст сірки в металі може бути знижений до 0,005-0,010%;
6 Скоротити температурний градієнт по перетину ковша до 2-5 С;
7 Забезпечити ізотропний хімсклад металу по перетину ковша;
8 Величина НВ в металі:
- Оксиди - 0,5-1 бал
- Сульфіди 0,5-1 бал
- Силікати до 0,5 бала.
На початку 2002 року на Харцизькому трубному заводі відбулися тендерні торги на постачання комплекту обладнання для виробництва газонафтопровідних труб-діаметром 914 ... 1067 мм. У гострій конкурентній боротьбі ос всесвітньо відомими фірмами "Маннесманн Демаг" і "Хойсдер" НКМЗ здобув перемогу. У результаті був укладений контракт на виготовлення і поставку обладнання загальною масою близько 1000 тонн.
Був освоєний новий високоефективний техпроцес поверхневого зміцнення методом іонного азотування відповідальних деталей в машинобудуванні, що гарантує отримати високу якість поверхні з рівномірним по товщині і фазовим складом зміцненим шаром, що підвищує стійкість деталей в 1,5-2 рази. Виключається дорогий високотемпературний процес хіміко-термічної обробки - цементації і фінішної операції шліфування після цементації. Запроваджено новий техпроцес гарту валків на базі сперейерной установки водо-повітряного охолодження представляє собою гартівне термічне обладнання нового покоління. За рахунок регулювання в часі і інтенсивності охолодження вдається отримати максимально можливий рівень властивостей. Універсально-збірні стрижневі ящики і каркаси включають набір нормалізованих металевих елементів багаторазового застосування і дозволяють збирати компонування заданих розмірів і конфігурації.
Сьогодні НКМЗ має корпоративну структуру управління, що включає п'ять виробництв: виробництво металургійного устаткування, виробництво гірничорудного і ковальсько-пресового обладнання, виробництво серійних машин, металургійне виробництво, виробництво товарів народного споживання (ТНС). У кожному виробництві існує свій відділ маркетингу і контрактів. Розглянемо більш детально діяльність АТ НКМЗ на прикладі виробництва ковальсько-пресового і гірничорудного обладнання.
Важливе місце у виробництві займає кооперація з провідними фірмами світу, наприклад, шляхом створення консорціумів. НКМЗ підтримує і розвиває відносини з десятками відомих науково-дослідних і технологічних інститутів, фірм, таких як ВНИИМЕТМАШ, ДонНІІЧЕРМЕТ, Київський інститут, автоматики. Інститут чорної металургії, НВО "Енергосталь", НВО "Енергія".
Пріоритети в контактах з промисловими корпораціями, віддаються фірмам вже мають досвід створення і постачання конкурентоспроможного обладнання, таким як ММЗ, ФАІ, Сіменс.
Важливий етап в житті трудового колективу заводу пов'язаний зі створенням нових високопродуктивних машин для шахтарів - прохідницького комбайну П-110 і вантажної машини МП-2. Експлуатація цих комбайнів при проходки гірських виробок показала, що темпи проходки комбайном П-110 значно вище темпів існуючих комбайнів. В даний час вже 7 комбайнів нової модифікації, створених в акціонерному суспільстві, працюють у вибоях шахт Донбасу. НА міжнародній виставці "Вугілля України" в Новокузнецьку комбайн з маркою НКМЗ був відзначений Почесним дипломом.
Прохідницькі комбайни призначені для механізованого проведення підготовчих виробок вугільних шахт, рудників, а також тунелів при будівництві підземних споруд. Ці комбайни застосовують при проведенні гірничих виробок по вугіллю, руді, іншим корисних копалин і породі. Використання комбайнів дозволяє поєднати в часі основні, найбільш важкі і трудомісткі операції (руйнування забою і подальшу прибирання гірської маси), що дає можливість підвищувати в 2-2.5 рази темпи проведення виробок і продуктивність праці, знизити вартість прохідницьких робіт і значно полегшити і забезпечити працю прохідників . Разом з тим при комбайновому способі проведення істотно підвищується стійкість гірських виробок, так як зв'язаність порід у масиві порушується меншою мірою, ніж при буропідривних роботах, що знижує витрати на підтримку виробок.
Комбайновий спосіб найбільш прогресивний, так як поєднує в часі основні операції, і проведення виробки протікає як безперервний процес. Існуючі прохідницькі комбайни механізують процеси руйнування забою і навантаження відбитої гірничої маси на перевантажувачі, встановлені за комбайном, і, далі, в загальношахтні транспортні засоби.
Всі прохідницькі комбайни оснащені засобами пилоподавлення.
Прохідницькі комбайни класифікують за такими основними ознаками:
- Способом обробки забою виконавчим органам - виборчого (циклічного) дії з послідовною обробкою забою з одночасною обробкою всієї поверхні вибою;
- Фортеці руйнується гірського масиву - для роботи по вугіллю до слабкої руді з прошарками слабких порід з-<= 4 по порід середньої фортеці
з-= 4 / 8 і по міцних порід;
- Області застосування-для проведення основних і допоміжних підготовчих вибірок по корисного ископаемому і за змішаним забою, основних і капітальних підготовчих виробок і тунелів по породі і нарізних робіт з корисної копалини;
- По площі перерізу виробки (в проходці) - від 5 до 16м 2, від 9 до 32м 2 і більше 30м 2.
Крім основних ознак прохідницькі комбайни класифікуються ще за додатковими ознаками; встановленої потужності, габаритами, способу навантаження відбитої гірської маси, але ці ознаки не є визначальними.
Комбайн П -110 є проходять комбайном вибіркової дії із стрілоподібним виконавчим органом і навантаження гірської маси при проведенні виробок аркової, трапецевидне і прямокутної форм перерізу від 7 до 25м 2 в проходці кутом нахилу ° по вугіллю і змішаному забою з межею міцності при одноосьовому стисканні до 100Мпа (міцність f = 7 од. за шкалою професора М. М. Протодьякокова) і абразивністю до 15мг в шахтах, небезпечних по газу і пилу, при цьому зміст порід не повинен перевищувати 15 % площі Одна з найбільш важливих технічних характеристик прохідницького комбайну П-110 - експлуатація продуктивність.
При роботі комбайнів виборчої дії існує значний обсяг ручної праці (доставка та встановлення кріплення, розбивка великих шматків породи, зачистка грунту за комбайном і ін)
Таблиця 3.1-Технічні характеристики прохідницького комбайна П-110
ознаки
значення
1
2
Габарити (у транспортному положенні)
м
-Довжина
-Ширина
-Висота
12,4
2,3
1,4
Розмах стріли
м
-По ширині
- По висоті
6,5
4,5
Межа міцності руйнуються порід при одноосьовому стисканні
100МПа
Продуктивність
М 3 / хв
-По породі міцністю dсж <= 35МПа і вугіллю
-По породі міцністю dсж <= 60 МПа
-По породі міцністю dсж <= 100Мпа до 15% при сумарній присічкою порід до 75%
1,75
0,5
0,25
Кут нахилу виробки
± 12 °
Середнє питомий тиск на грунт
0.13МПа
Потужність електродвигуна виконавчого органу
2'55КВт
Сумарна потужність електродвигуна
190КВт
Абразивність руйнуються порід
15мг
маса
36т
Аналіз роботи сучасних вітчизняних і зарубіжних комбайнів показує, що частка машинного часу в загальній тривалості циклу складає не більше 30%, решта - вимушені простої, перш за все пов'язані з кріпленням вибою. Таким чином, спостерігається суттєвий розрив між теоретичною і технологічної і технічної продуктивністю комбайна.
Експлуатаційна продуктивність комбайна розраховується на НКМЗ наступним чином.
Q см тих = (3.1)
Q см тих вимірюється м 3 / Зміну в масиві;
T см = 360,-тривалість робочої зміни, хв;
Кн = 0,92 - коефіцієнт готовності комбайна;
Кп = 0,95 - коефіцієнт, що враховує мінімум втрат часу з організаційно-технічних причин;
АТЕХ = 1,75 - організаційно-технічна продуктивність, м 3 / хв;
Кr = 0,8-коефіцієнт, що враховує зміну АТЕХ в залежності від гірничо-геологічних умов;
T1 = 0,03-час на заміну різців, хв / м 3;
T2 = 0,25 - час на розбиття великих шматків породи і зачистку грунту, хв / м 3;
T3 = 0,09 - час на пересувку комбайна, хв / м 3;
Q см тих = = 232 м 3 / зміну в масиві.
Q см тих = м 3 / хв. (3.2)

Експлуатаційна продуктивність комбайна

Qе = Qтех До (3.3)

К = 0,3-коефіцієнт

Qе = 0,645 '0, 3 = 0,1935 м 3 / хв.

3.2 Аналіз техніко-економічного потенціалу виробництва комбайна П-110
У рамках чинного акціонерного товариства ЗАТ НКМЗ здійснюється реалізація проекту, що передбачає створення та освоєння виробництва прохідницьких комбайнів П-110.
Аналіз, проведений Донецьким проектно-конструкторським інститутом (Дондіпровуглемаш) і підтверджень Мінвуглепромом при узгодженні технологічного завдання на створення прохідницького комбайну П-110 стверджує, що передбачувана потреба в таких комбайнах на підприємствах Мінвуглепрому Україна з початку серійного виробництва складе 158 шт. Офіційно затверджена потреба шахт в прохідницьких комбайнах на 2006 рік становить 184 шт.
Комбайн П-110 створений з урахуванням досягнень вітчизняного та зарубіжного комбайнобудування, в тому числі досвіду створення комбайнів 1ГПКС і ПВП-2М конкуруючих підприємств.
Комбайн має в порівнянні з комбайном ПВП-2М низьку будівельну висоту, підвищена його стійкість в роботі за рахунок використання живильника в якості додаткової опори, збільшена база комбайна, конвеєр у своїй верхній частині виконаний відкритим; в рамі виконавчого органу застосовані гідрозажіми для підвищення жорсткості канструкціі і компенсації зносу в направляючих при телескопування; збільшений 80% ресурс роботи комбайна до капітального ремонту.
Потреба в прохідницької техніки тільки шахт Мінвуглепрому України становить 184 шт: у тому числі ВО "Донецьквугілля" - 20шт; ВО "Макіїввугілля"-12шт; ВО "Красноармійськвугілля"-6шт; ВО "Селідоввугілля"-38шт; ВО "Допропольеуголь"-6шт; ВО "Луганськвугілля"-8шт; ВО "Краснодонвугілля"-28шт; ВО "Павлоградвугілля"-6шт. Решта потреба розподіляється між окремими шахтами, що вийшли з підпорядкування об'єднань. Є також потреба в такій техніці Росії. Однак через відсутність коштів у споживачів зазначений попит в даний час не може бути задоволений повною мірою.
Розглянувши результати приймальних випробувань дослідних зразків прохідницького комбайну П-110 приймальна комісія, призначена наказом Мінвуглепрому Україна відзначила, що технічний рівень комбайна відповідає кращим зразкам даного класу а за своїми показниками відповідає заданим вимогам.
З конкурентів варто відзначити на Україну Ясинуватський машинобудівний завод випускає серійно прохідницькі комбайни ПВП-2М-і Горлівський машинобудівний завод-випустив досвідчений комбайн КПН і в Росії-Копейский машинобудівний завод - серійно виготовляє комбайни 1ГПКС. У далекому зарубіжжі комбайни випускають кілька відомих німецьких, австрійських та інших фірм, таких як Паурат, Фест Альпека, Айкоф, Зальцгітпчер. Вирішальним перевагою прохідницького комбайну П-110 перед зазначеними комбайнами є його універсальність, тобто охоплення всіх діапазонів перерізів виробок, оброблюваних з однієї установки зазначеними комбайнами, а також проведення виробки в гірських породах високої міцності. Висока надійність комбайна П-110делает його привабливим для споживачів. Основними передбачуваними споживачами прохідницьких комбайнів П-110 є вугільні шахти Україні, Росії, а також організації, які здійснюють проекти з будівництва тунелів різного призначення.
Запропонована ціна прохідницького комбайну П-110 складає 230000 американських доларів. Обсяг продажів нової продукції на внутрішньому і зовнішньому ринку шт / доларів США.

Таблиця 3.2-Обсяг продажів нової продукції на внутрішньому і зовнішньому ринку
Найменування продукції
всього
2002
2003
2004
2006
Прохідницький комбайн
П-110
46/10580000
10/2300000
11/2530000
12/2760000
13/2990000

Таблиця 3.3 - План доходів і витрат

статті
всього
2002
2003
2004
2006
Кількість продажу, шт.
46
10
11
12
13
Обсяг продажу, тис. $ США
10580
2300
2530
2760
2990
Витрати, пов'язані з виробництвом і реалізацією товару, тис. $ США
8531,712
1916,800
2040,192
2225,664
2411,136
Прибуток, тис. $ США
2048,288
383,200
489,808
534,336
578,864
Податок на прибуток, тис. $ США
614,486
114,960
146,942
160,301
173,864
Чистий прибуток тис. $ США
1433,802
268,240
342,866
374,035
405,205
Прибуток у розпорядженні підприємства (після виплати дивідендів 18% від балансового прибутку)
126,939
199,264
157,701
277,855
301,009
Комбайн по достоїнству оцінили багато фахівців вугільної галузі. Основне проблемне питання-форма і рядки оплати нової машини в умовах кризи платоспроможності. У сформованих умовах НКМЗ розробляє зручні для конкурентних споживачів варіанти оплати - у розстрочку на 2-3 місяці, вугіллям і ін
Зробимо аналіз беззбитковості комбайна прохідницького П-110. Беззбитковість-це такий стан, коли фірма не приносить ні прибутку, ні збитків, це виручка, яка необхідна, щоб фірма почала отримувати прибуток. Беззбитковість можна виразити також у кількості одиниць продукції, які необхідно продати, щоб отримати прибуток.
Беззбитковий (критичний) обсяг продажів розрахуємо за формулою:
Кт = (3.4)
Підставивши необхідні дані з таблиці отримаємо:
Кт = (Шт.)
Необхідно продати 7 прохідницьких комбайнів, щоб почати отримувати прибутки.
2.2 Особливості побудови системи аналізу ринків збуту на підприємствах промислового профілю
Маркетинг засобів виробництва охоплює широку гаму товарів виробничо-технічного призначення будь-якого рівня обробки - від сировини і напівфабрикатів, різного роду допоміжних матеріалів, включаючи відходи основного виробництва, до продукції металообробної та машинобудівної промисловості - важкого устаткування, верстатів і найтонших електронних приладів.
Головною метою дослідження маркетингу стосовно до засобів виробництва залишається комплексне вивчення ринку. При цьому на перший план висуваються такі завдання, як оцінка ємності ринку і визначення ймовірних розмірів збуту продукції, аналіз поведінки і мотивів потенційних покупців (споживачів), а також діяльності конкурентів і прийнятої ними стратегії маркетингу.
Специфічними є й підходи до вирішення перерахованих завдань. Внаслідок своєї "вторинності", попит на засоби виробництва коливається в широких межах, слідуючи в своєму русі за змінами ділового життя країни, тобто загальної народногосподарської кон'юнктури. Істотне значення і для продуцентів, і для споживачів товарів виробничо-технічного призначення мають фінансові міркування. Тому виробникові засобів виробництва необхідно враховувати не тільки ситуацію на "своєму" галузевому (товарному) ринку, але і тенденції народногосподарської кон'юнктури в країні (регіоні): загальний рівень промислового виробництва, зайнятості, стан справ у фінансовій сфері, будівництві, суміжних галузях промисловості і особливо - тенденції виробництва та реалізації продукції, для виготовлення якої призначаються його вироби.
Іншими словами, на відміну від споживчих товарів, тут пріоритетного значення набуває аналіз і оцінка стійких тенденцій спільної господарської динаміки як важлива умова правильного визначення місткості "свого" товарного ринку.
Ще більш пильну увагу приділяється спостереженнями за розвитком науково-технічного прогресу, як у своїй галузі, так і галузях споживачах відповідних засобів виробництва. Як правило, технічні та технологічні новинки пропонуються ринку одним або кількома підприємствами, кількість яких обмежена. Вони швидко захоплюють ринок, а тому треба бути заздалегідь готовим до переналагодженні свого виробництва, щоб не відставати від конкурентів.
До числа найважливіших специфічних проблем маркетингу засобів виробництва належить аналіз тактики покупців у процесі закупівлі та їх ділових відносин з постачальниками (так званий аналіз купівельної практики і комерційних відносин).
Конкретні завдання залежать тут від особистості покупця і фінансових можливостей виробника. Однак у всіх випадках принципово важливою і обов'язковою вважається така інформація:
- Фактори, що найбільший вплив на поняття покупцем рішення про закупівлю відповідної продукції;
- Бажані покупцем підходи до розміщення замовлення та визначення умов контракту;
- Способи найбільш ефективного та економічного доведення до відома покупців технічної та комерційної інформації;
- Практика закупівель та вимог до партіонності і термінів відвантаження;
- Потреби в технічному обслуговуванні до і після продажу;
- Практика покупця в питаннях розрахунків і кредиту;
- Роль зустрічних закупівель.
Особливе значення в маркетингу засобів виробництва має знання всіх аспектів діяльності конкурентів, а особливо стратегії їх маркетингової діяльності. В останні роки цей аспект досліджень маркетингу набуває все зростаючу значимість у зв'язку з прискоренням загальних темпів науково-технічного прогресу, що дають життя безлічі нових товарів і технологічних процесів.
У сфері виробництва засобів виробництва, як і у сфері споживчих товарів і послуг, планування асортименту зводиться до вирішення двох основних проблем: визначення складу асортименту, тобто того, по-перше, які вироби або їх модифікації повинні входити до номенклатури запланованій до виробництва серії виробів, і, по-друге, рівня якості та ціни, що сприяють розширенню конкурентоспроможності фірми.
Неодмінною складовою частиною планування асортименту товарів виробничо-технічного призначення є так звана ревізія товарної номенклатури фірми в ув'язці з аналізом виробничих потужностей, технічної та сировинної бази, а також робочої сили.
Ревізія товарного асортименту полягає у визначенні ступеня відповідності окремих типів (видів, різновидностей) продукції потребам ринку з урахуванням рентабельності їх виробництва та конкурентоспроможності.
Свої особливості має, і організація розподілу і збуту засобів виробництва, тобто через оптових торговців, комісіонерів, торгових агентів, брокерів і т. д.
Специфіка тут полягає насамперед у підходах до вибору тієї або іншої фірми розподілу, а також конкретних каналів і методів збуту. При вирішенні цієї проблеми в більшості випадків у розрахунок приймаються наступні фактори:
а) характер ринку. Зазвичай виділяють "вертикальний" і "горизонтальний" ринки. "Вертикальний" ринок має місце тоді, коли покупцями (споживачами) продукції є представники однієї або невеликого числа галузей промисловості, а кількість компаній у кожній з них відносно невелика. "Горизонтальний" ринок відповідає ситуації, коли продукція продається представникам багатьох галузей промисловості, а число покупців є дуже великим. У першому випадку переважніше всього встановлювати прямі зв'язки з покупцями у формі "персонального продажу", а в другому - використовувати торгових посередників, і в першу чергу оптовиків;
б) обсяг збуту. При великих обсягах збуту в кожному окремо взятому секторі ринку, що обслуговується одним збутовим агентом, найбільш ефективним методом організації збуту засобів виробництва є встановлення прямих зв'язків. Якщо ж обсяг збуту в кожному такому секторі невеликий, то вигідніше використовувати торгових посередників;
в) щільність географічного розміщення потенційних покупців. При відносній щільності їх концентрації (у межах одного-двох районів зосереджено не менш ніж 70-80% загального числа ймовірних клієнтів фірми) рекомендується використовувати метод прямих зв'язків і "персонального продажу". Тих, хто залишився 20-30% потенційних покупців фірма може або свідомо ігнорувати, або намагатися охопити, використовуючи послуги оптовиків;
г) норма валового прибутку. На її величину вирішальне значення надає різниця між собівартістю і продажною (ринковою) ціною продукції. Якщо ця різниця досить велика, фірма може удатися до
дорогого, але разом з тим і більш ефективному для неї методу прямих зв'язків з покупцем. Вигода в тому, що виробник отримує весь торговий прибуток. Якщо різниця між собівартістю та ринковою ціною невелика, а можливості збільшувати обсяг збуту відсутні, головним критерієм стає мінімізація збутових витрат;
д) необхідність установки та обсяги технічного обслуговування продукції;
е) цільові установки фірми в області збуту. Якщо фірма ставить перед собою мету розширити розміри ринків збуту, вона повинна вибирати саме такі канали збуту, які забезпечували б поступове освоєння всіх сегментів національного ринку. Це означає необхідність одночасного використання різних альтернативних комбінацій, з урахуванням фінансових можливостей. При цьому може виникнути потреба створення спеціальної системи каналів збуту, наприклад, якщо планується диверсифікація товарного асортименту шляхом розробки і впровадження нових товарів або поглинання інших фірм. У таких випадках фірми йдуть по шляху використання так званого методу павутини, згідно з яким система каналів збуту створюється з таким розрахунком, щоб її можна було поширити на знову освоюються ринки шляхом простого додавання додаткових збутових органів, не проводячи її спеціальної реорганізації для охоплення кожного нового типу споживачів виробленої продукції.
2.3 Побудова системи експрес-аналізу ринків збуту на підприємствах, що випускають товари промислового призначення
Стратегія і тактика в умовах ринкових відносин для підприємства формулюється наступним чином: пред'явити товар, який потрібен споживачеві у даному обсязі V, в даний момент t, в даній точці економічного простору.
Щоб проводити будь-якої аналіз, необхідно виділити параметри, що дають уявлення про простір виникаючих ситуацій. Характеризувати ринок можна грунтуючись на таких параметрах, як вид товару, кількість учасників економічних процесів, структура процесів обміну.
Для кожного підприємства необхідно знайти те місце на ринку, де його потенційні здібності можуть певно привести до комерційного успіху. Тому доцільно визначиться в тому економічному просторі, де належить працювати. Але для цього принаймні необхідно уявляти, про яку точці цього простору йде мова і які правила гри існують.
Алгоритм реалізації побажань підприємства з гарантованим успіхом може бути представлений таблицею 2.5.
Якість нашого товару необов'язково має призвести до його успіху.
Тому на початковому етапі, ще до безпосереднього виробництва продукції, доцільно вибрати той ринок, де на даний момент, коли фірма ще не відома, можна з успіхом продати достатню кількість товару.
В умовах масового розвитку підприємництва та дефіциту часу і інформації необхідно знайти потенційні ринки, як всередині країни, в окремих незалежних республіках, так і, можливо, за кордоном.
Тому на другому етапі пропонується виконати експрес-діагностику потенційних ринків товарів промислового призначення (прохідницький комбайн П220), що гарантують певний комерційний успіх.
Економічний простір для підприємства - це перш за все умови, за яких можливий вільний обмін товарами і послугами в залежності від інтересів учасників даного процесу. У нашому випадку під економічним простором будемо розуміти виникнення реальних умов обміну товаром між виробником і споживачем.
При цьому кожен параметр може бути представлений як певний набір типових ситуацій. Таким чином, економічний простір буде по суті представляти, у вузькому розумінні цього слова, набір типових ситуацій, які можуть характеризуватися і визначатися різними "правилами гри", зафіксованими в законах, інструкціях договори і т.д. Проте кожна така типова ситуація має специфічні здібності, які неодмінно повинні прийматися до уваги, коли виробляється стратегія підприємства. Тільки на основі отриманих оцінок цих умов доцільно починати опрацювання питання про фінансові взаємини підприємства з державою (форма власності, податки, підпорядкованість, власний і залучений капітал і т.д.). Проте дані питання є вторинними, що характеризують умови успіху, оскільки основу будь-якої комерційної діяльності становить процес реалізації товару і послуг.
Отже, що вкладається в поняття економічного простору - або, як зараз узагальнено вказується, - умови ринку?
Таблиця 2.5 - Алгоритм успіху підприємства
Кроки
Питання, на який необхідно отримати
Відповідь
1.Облік підприємства
Чого власне бажає підприємство?
2.Вибор ринку
Де можна продати товар з успіхом?
3.Аналіз оточення
Який напрям діяльності є перспективним?
4.Аналіз конкурентів
Де знаходиться ніша на ринку для нашого товару?
5.Потребітелі
Хто і чому буде купувати наш товар?
6.Собственная ситуація
Що може наше підприємство реально?
7.Аналіз потенціалу
Яку перспективну комерційну стратегію прийняти?
8.Цель на плановий період
Яких результатів хоче досягти підприємство в кінці планового періоду? Бізнесплан.
9.Стратегія маркетингу
Як переконати покупця купити саме наш товар?
10.Контролінг
Як гарантувати фінансовий успіх?
Практика показує, що на ринок можуть бути представлені кілька видів товару (продукція, ноу-хау, послуги і т.д.)
Тоді розрізняють: споживчий ринок, ринок засобів виробництва, ринок перепродажів, державний ринок, фінансовий ринок.
У комерційній декларації був сформульований вид товару, який передбачається винести на ринок. Однак очевидно, що в залежності від його виду буде змінюватися не тільки група потенційних покупців, але і сама процедура обміну. У таблиці 2.6 представлені характеристики всіх видів товарів. У таблицях 2.7 та 2.8 схематично представлені не тільки характеристики самого товару, а й умови, і процедури його реалізації. З них також видно, що практично всі товари, крім споживчих, реалізованих підприємством самостійно, продаються через посередників, що накладає певні обмеження на можливості впливати на інтереси безпосередніх споживачів, і більше враховувати особливості посередника.
Основні форми ринків за кількістю учасників можуть розглядатися як з боку споживачів, так і з боку виробників. Комбінування цих трьох основних типів дозволяє отримати всі основні альтернативні ситуації у формі матриці попит-пропозицію. У матриці представлені основні типи і на їх основі виникають типи ринкових відносин.
У залежності від кількості учасників на ринку можна виділити три основні типи ринку: масовий (поліпольний) ринок, монопольний ринок, олігопольний ринок. На кожному з них виникають специфічні умови комерційної діяльності. У таблиці 2.9 представлені форми ринків за кількістю учасників. У таблиці 2.10 і 2.11 приведені форми ринків за кількістю учасників для товарів промислового попиту.
У залежності від структури процесу обміну можна говорити про глобальне володінні ринком або сегментованому, при цьому ці ринки можуть мати проміжні значення, тобто вони можуть бути насичені або з дефіцитом.
Кожна ситуація, яка виникає на ринку, буде пред'являти певні вимоги до учасника процесу обміну.
Структура процесу обміну дає можливість виділити чотири типові ситуації, які в належній мірі характеризують обстановку і дозволяють визначити найбільш точно стратегію поведінки і умови гри на ринку.
Загальна ситуація описується поєднанням двох основних параметрів: насиченість ринку і способи покриття потреб на ринку.
По першому параметру можна виділити дві основні ситуації: коли ринок насичений або коли на ринку є дефіцит, незадоволені потреби.
Таблиця 2.6 - Характеристики всіх видів товару
Вид ринку
Вид товару
Ціль покупки
Особа, що приймає рішення
Вид або місце угоди
1
2
3
4
5
Споживчих ринок (К-ринок)
Товари споживання
Товари тривалого користування
Послуги
Задоволення потреб
Максимум корисності
Особисті мотиви
Індивідуум
Сім'я
Група
Магазин
Ринок
Ринок засобів виробництва (Р-ринок)
Будинки, земля
Засоби виробництва
Сировина, матеріали
Напівфабрикати
Максимізація прибутку через ефективне їх використання
Створення умов праці
Створення соціальної інфраструктури
Підприємець
Представник організації за дорученням
Прямий договір
Оптовий магазин
Товарна біржа
Ринок перепродажів (G-ринок)
Товари споживання для подальшого перепродажу
Товари споживання для управління підприємства
Максимізація прибутку через купівлю за вигідною ціною та / або формування асортименту
Підприємець
Представник організації
Група
Прямий договір
Товарна біржа
Ярмарок
Державний ринок (S-ринок)
Інвестиційні товари
Товари споживання, товари користування
Послуги
Задоволення соціальних потреб
Інтереси оборони
Державна політика
Підтримка курсу валюти
Група державних осіб
Представники організацій
Державне замовлення
Конкурс
Спеціалізовані магазини
Фінансовий ринок (F-ринок)
Цінні папери
Отримання додаткової
Індивідуум
Сім'я
Банки
Фондова біржа
Валюта
Кредитні ресурси
прибутку за рахунок використання власних накопичень
Підприємець
Підприємець організації
Таблиця 2.7 - Характеристики товару промислового попиту
Вид ринку
Вид товару
Ціль покупки
Особа, що приймає рішення
Вид або місце угоди
Ринок засобів виробництва (Р-ринок)
Прохідницький комбайн П220 належить до засобів виробництва
Максимізація прибутку через ефективне їх використання в процесі виробництва своєї продукції
Підприємець, представник організації за дорученням, що діють у сфері харчової, хімічної промисловості
Прямий договір

Таблиця 2.9 - Форми ринку в залежності від кількості учасників
Попит
Пропозиція
Багато
Кілька
Один
Багато
Повновага конкуренція (П-ринок)
Олігопольна по попиту
Монопольний по попиту
Кілька
Олігопольна за пропозицією
Двосторонній Олігопольна (О-ринок)
Обмежена монополія по попиту
Один
Монополія виробника
Обмежена монополія виробника
Двостороння монополія (М-ринок)
Таблиця 2.11 - Форма ринку в залежності від кількості учасників для товарів споживання
Попит
Пропозиція
Багато
Кілька
Олігопольна за пропозицією - кількість виробників невелика, а споживачами є шахти Україні та Росії
Щодо продукції АТ «НКМЗ», даний вид ситуації відображений в таблиці 2.12. За способами покриття потреб на ринку можна виділити глобальний підхід, коли одна фірма намагається задовольнити всі потреби, і сегментований підхід, коли кілька або багато фірм роблять однойменні товари та послуги і за рахунок цього намагаються покрити всі
Таблиця 2.12 - Параметри, що характеризують ситуацію на ринку
Ознаки
Насичений ринок
Товари промислового попиту
Товари споживання
Економічна стадія розвитку суспільства. Ставлення попит / пропозиція
Число пропозицій не обмежена. Виробник сам шукає покупців, використовуючи рекламу та інші засоби стимулювання попиту. Пропозиція не на багато перевищує попит
Достаток товарів даного виду. Виробник змушений гикати споживача, при цьому використовується інтенсивна реклама та інші засоби стимулювання попиту. Пропозиція перевищує попит
"Вузькі" місця в управлінні підприємством, що виходить на ринок
Необхідне вдосконалення збутової системи, розробка нової стратегії маркетингу
Основне завдання - створення розвиненої збутової системи
Напрями діяльності, пріоритети
Стимулювання попиту на свою продукцію та отримання пільг на ринку в порівнянні з конкурентами, шляхом вдосконалення продукції, поліпшення її якості
Формування попиту на свою продукцію і отримання певних пільг на ринку в порівнянні з конкурентами шляхом вдосконалення якості продукції
Довготривалі пріоритети функцій виробництва
Знаходження ринків збуту, нових можливостей реалізації продукції
Пошук нових ринків збуту і нових можливостей реалізації продукції
потреби. Таким чином, в ринкових відносинах виникають чотири основні ситуації, які і знайшли відображення на малюнку схематичного подання економічного простору.
Поведінка підприємства на ринках з різною структурою процесів обміну принципово відрізняється.
Насичений ринок - це коли товар постійно перебуває в продажу. Але ця ознака не завжди відображає суть насиченого ринку. Тільки достатня кількість товарів, які можуть використовувати середні громадяни або підприємства для повсякденних потреб, створює умови для зовнішньої характеристики ринку як насиченого. Однак існує ще декілька параметрів, що характеризують загальну ситуацію: економічна стадія розвитку суспільства, ставлення попит-пропозицію, "вузькі" місця в управлінні підприємством, напрями діяльності, пріоритети, довгострокові пріоритети функцій виробництва.
Таким чином, у загальному випадку можна виділити 60 типів ринків, в умовах яких повинен буде працювати підприємство. Тому необхідно провести експрес-діагностику потенційних ринків для того, щоб визначити точку в географічному просторі, в якому умови діяльності підприємства на ринку будуть найбільш сприятливими. Визначивши ці початкові умови діяльності підприємства, можна підбирати товари, умови фінансування, а також стратегію маркетингу по залученню потенційних споживачів товару для досягнення комерційного успіху.
Схематично економічний простір представлено на малюнку 2.1.
Таким чином, вихід підприємства зі своїм товаром на ринок є стратегія експансії, орієнтованої на нарощування маси продукту на ринку, і реалізація цієї стратегії вимагатиме інвестування коштів не тільки на розвиток виробництва (для насиченого ринку), але і в сферу обігу одночасно.
Тактично і стратегічно вигідно знайти таке місце в економічному просторі, де був би локальний чи тимчасовий дефіцит саме того товару, який пропонує підприємство. У цьому випадку сама продукція, її

Види товару:

1 2 3 4 5
Куб: Види товару: 1 2 3 4 5 Червень 1910
7
11 серпня
9
12
13


14
Умовні позначення:
1 - споживчі (К-ринок); 8 - сегментований (CH);
2 - засоби виробництва (Р-ринок); 9 - глобальний (FH);
3 - перепродажу (G-ринок); 10 - дефіцитний D-ринок;
4 - державні (S-ринок); 11 - насичений H-ринок;
5 - фінансові (F-ринок); 12 - монопольний (М-ринок);
6 - сегментований (CD-ринок), 13 - Олігопольна (О-ринок);
7 - глобальний (FD); 14 - масовий (П-ринок).
Малюнок 2.1 - Схематичне зображення економічного простору
своєчасна поставка стають необхідною рекламою, включають механізм оборотності засобів і т.д. Тому перш за все, необхідно шукати дефіцит - незадоволений попит і концентрувати свої зусилля на його покритті. Виявити такий дефіцит в умовах насиченого ринку можна тільки в результаті ретельного вивчення ринку, куди необхідно вийти, що традиційно і роблять великі фірми.
У результаті аналізу доступної інформації підприємство визначає, що в якійсь країні створені умови дефіциту, є потенційні можливості реалізувати продукцію. Можливо, таких місць декілька.
Значить, перш ніж почати поглиблене вивчення потенційних споживачів і збір необхідної інформації про цей ринок, необхідно провести ранжування визначених місць, на яких необхідно сконцентрувати свою увагу для подальшого вивчення та оцінити шанси і можливості виходу на цей ринок, що в подальшому може скласти основу стратегії маркетингової та виробничої діяльності.
На стадії попереднього аналізу умов на ринку можна вже кількісно оцінити загальну ситуацію і шанси на успіх.
Для побудови профілю економічної ситуації використовується експрес-метод, при якому виділяються певні параметри, які є характеристиками ринку. Кожен з цих параметрів може бути досить точно виміряний кількісно, ​​проте це вимагає ретельної пошукової інформаційної роботи, а отже витрат часу і коштів. Тому методика заснована на індексному оцінюванні характеру зміни цих параметрів за певний період часу.
На підставі експрес-методу можна оцінювати можливості комерційного успіху перш, ніж інвестувати власні засоби виробництва.
Дана методика наведена в таблиці 2.13 та 2.14.
Застосовуючи цей метод необхідно користуватися наступними правилами:
1) На першому етапі необхідно з'ясувати, в яку зону потрапляє оцінка спостережуваного ознаки.

Таблиця 2.13 - Експрес-метод оцінки комерційного успіху
Характеристики ринку
Шкала оцінок
Несприятливо
Задовільно
Сприятливо
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 Ділова активність











2 Рівень цін
3 Насиченість ринку
4 Якість продукції
5 Асортимент товару
6 Конкуренція
7 Розвиненість комунікацій
8 Рівень життя населення
9 Розвиненість правового регулювання економіки
10 Збіг культурних і національних традицій
Середня оцінка
6,6
Оцінка доцільності виходу на ринок
Небажано
Великий ризик
Можливість успіху
2. На другому етапі визначається, до чого більше тяжіє ваша оцінка - сприятливо або несприятливо. Таким чином, можна досить точно оцінити, якою буде величина індексу.
3. Визначається значення оцінок по кожному параметру, отже, підсумувати отримані оцінки та розділити цю суму на кількість параметрів.
Отримана середня оцінка визначає індекс, на підставі якого
необхідно приймати рішення про перспективу даного ринку для вашої продукції.
Поєднавши розставлені оцінки по кожному параметру лінією, виходить профіль економічної ситуації на даний момент. Після їх побудови до подальшого розгляду приймаються ринки тільки з оцінкою "можливий успіх". Далі проводиться робота з оцінними листами.
Дослідження ринку являє собою джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення.
Тоді, на підставі отриманого графіка (профілів економічних ситуацій), необхідно розрахувати оцінку доцільності виходу на ринок Оц1 за формулою 2.1:
Оц = Σ (оцінка i-того параметра) / 10. (2.1)
Оц = (6 +4 +7 +9 +7 +5 +8 +3 +8 +9) / 10 = 6,6.
Виходячи з цих розрахунків, можна зробити висновки про те, що вихід підприємства на ринок можливий, при чому ймовірність успіху значна, хоча і межує з ризиком. Однак при цьому, спостерігається низький рівень життя населення, низький рівень цін на низькоякісну продукцію конкурентів і як наслідок цього - висока конкуренція є основними факторами, що негативно впливають на середню оцінку. Виходячи з цього, доцільним є вихід на ринок АТ «НКМЗ» з прохідницьким комбайном П 220, але при цьому для зменшення ризику необхідно передбачити заходи, які дозволять знизити собівартість продукції без погіршення її якості.
Таким чином, на основі загальнодоступної інформації отримано відповідь про те, в якому місці доцільно реалізувати свою майбутню продукцію. При цьому аналізується кілька можливих напрямів і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Тепер можна починати роботу зі створення банку даних соціально-економічної інформації про майбутніх ринках і перспективи існування самого підприємства.
Далі складається матриця продукт-ринок (див. таблицю 2.14).
У даній матриці стратегії 2, 3, 4 - це стратегії на відкриття та освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один з двадцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який покриває всі зроблені витрати на інші продукти. Крім того, є ще цілий ряд чинників, які визначають успіх на ринку. Залежно від стратегії виходу з товаром на ринок ймовірність успіху буде виглядати так:
Таблиця 2.14 - Матриця продукт-ринок
Ринки збуту
Продукт
Існуючі
Нові
Існуючий
Розширення ринку і проникнення в нові сфери застосування товару (стратегія 1)
Освоєння нових сегментів ринку, диференційоване розвиток ринку (стратегія 2)
Новий
Знаходження ніші на ринку для нового продукту (стратегія 3)
Різноманітні методи з освоєння та розширення сфер впливу. Експансія (стратегія 4)
- Новий продукт для нового ринку - 5% (стратегія 4);
- Існуючий продукт для нового ринку - 20% (стратегія 3);
- Новий продукт для існуючого ринку - 33% (стратегія 2);
існуючий продукт для існуючого ринку - 50% (стратегія 1).
Крім ймовірності успіху, вибір стратегії пов'язаний і з істотними інвестиціями. У залежності від обраній стратегії підприємством і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми може виглядати наступним чином:
- Стратегія входження на ринок - 100% (стратегія 1);
- Стратегія розвитку ринку - 400% (стратегія 2);
- Стратегія розвитку активності на ринку - 800% (стратегія 3);
- Стратегія диверсифікації (переорієнтування) - 1200% - 1600% (стратегія 4).
Тепер можна визначитися зі стратегією виходу на ринок. Для товарів промислового попиту АТ «НКМЗ» - це стратегія 4, тобто поставляється новий товар на новий ринок.
Далі будемо робити аналіз тільки одного виду товару - товару споживання. Проведемо портфельний аналіз, а також аналіз конкурентоспроможності, частки ринку.
Тоді, освоюючи сучасні методи прийняття рішень в умовах ринку, варто звикати, що на кожному етапі завжди повинні порівнюватися витрати та очікувані результати з урахуванням усіх факторів. Тому важливо проводити оцінку можливостей реалізації майбутньої продукції та визначати потенційні ринки, а також бути готовими продовжувати підготовчу роботу по створенню інформаційних банків, без яких успіху в конкурентній боротьбі не буде.
Як було розглянуто раніше, цей товар буде займати в економічному просторі нішу Р-О-СН. Так як, прохідницький комбайн П220 - це товар промислового призначення; мета покупки - задоволення виробничої потреби; рішення про купівлю приймає або підприємець, або представник організації за дорученням; вид або вид угоди - прямий договір.

3 Розробка портфельного аналізу при виборі стратегії маркетингу на прикладі АТ "НКМЗ"
3.1 Визначення складових стратегічних зон господарювання на підприємстві
Розробка стратегії маркетингу починається з вивчення тієї зовнішнього середовища, в котрому буде здійснюватися підприємницька діяльність. Для початку цієї роботи необхідно точно визначити ринок або окремий сегмент ринку, на який планується вихід, а в межах встановленого ринкового простору виділити ту його частку, в межах якої буде здійснюватися маркетингова діяльність. Така область діяльності підприємства в межах певного цільового ринку або окремого сегменту називається стратегічною зоною господарювання (СЗГ).
Перший етап розробки стратегії маркетингу полягає у визначенні складових СЗГ, перспективних з точки зору майбутнього розвитку підприємства. Аналіз цих зон спочатку здійснюється без взаємоузгодження з поточною діяльністю.
Мета аналізу СЗГ полягає в оцінці перспектив розвитку з точки зору масштабів зростання, стабільності, ємності ринку, перспектив технології, норми прибутку. Серед безлічі змінних, що описують стан зовнішнього оточення, для аналізу СЗГ необхідно використовувати наступні параметри:
1. Перспективи зростання.
2. Перспективи рентабельності.
3. Очікуваний рівень нестабільності, при якому перспективи втрачають визначеність і можуть змінюватися.
4. Головні чинники успішної конкуренції на ринку.
Процес аналізу різний комбінацій факторів 1 - 4 являє собою досить складну і трудомістку задачу, і тому передбачає певний порядок послідовної формалізації цієї діяльності. Кінцева мета цього аналізу полягає в тому, щоб з безлічі можливих СЗГ вибрати найбільш перспективні з точки зору цілей і можливостей підприємства. Після того, як визначені основні СЗГ, в структурі управління підприємством формуються стратегічні господарські підрозділи (СГП) - це самостійні структурні підрозділи, які здійснюють стратегію і програму маркетингу в межах даної СЗГ і несуть всю повноту відповідальності за результати маркетингової діяльності.
Наступним етапом розробки стратегії маркетингу є оцінка привабливості кожної з обраних СЗГ підприємства (для цього використовується таблиця 3.1):
1. Оцінка привабливості СЗГ починається з загального аналізу і прогнозу економічних, технологічних і політичних умов, на які орієнтується підприємство. Серед застосовуваних методів прогнозування глобальних умов зовнішнього середовища найбільшого поширення набув метод розробки сценаріїв майбутніх умов.
2. Другий етап полягає у встановленні ступеня впливу найбільш важливих тенденцій і подій на стан ринку у відповідній СЗГ. Оцінка майбутньої нестабільності може виявлятися як через сприятливі, так і через несприятливі тенденції та випадкові події.
3. На третьому етапі здійснюється кількісна оцінка зміни факторів, що визначають перспективи зростання в найближчій і віддаленій перспективі. Для цього використовується таблиця бальної оцінки найважливіших факторів росту (таблиця 3.2). По кожному параметру виставляється оцінка, що відповідає характеру і розмірам майбутніх змін. Якщо передбачається, що в майбутньому зберігаються колишні характеристики, оцінка буде дорівнює середині шкали (5).
3. Відповідним чином оцінюється ймовірність виникнення несприятливих і сприятливих чинників для зростання (рентабельності) підприємства в даній СЗГ (таблиця 2.18).
Таблиця 3.1 - Матриця Бостонської консультаційної групи
Зростання
Ринку
Висока
Зірки
Знаки питання
Характеристики: лідери ринку, швидке зростання ринку, значні прибутки, вимагає великих інвестицій
Характеристики: швидке зростання, незначні прибутки, значні потреби у фінансових ресурсах
Стратегії: захист досягнутої частки ринку, реінвестиція доходів у розвиток, розширення товарів і послуг
Стратегії: розширення частки ринку за рахунок інтенсивного маркеінга, підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок поліпшення споживчих якостей
Низьке
Дійні корови
Собаки
Характеристики: значні прибутки, отримують значно більше фінансових ресурсів, ніж вимагають, низькі темпи зростання ринку
Характеристики: ринок не розвивається, відсутність перспектив розвитку нового бізнесу, відсутність прибутків, низька конкурентоспроможність
Стратегії: збереження ринкових переваг, інвестування в нові технології і розвиток, збереження політики цінового лідера, використання вільних коштів для підтримки інших факторів фірми
Стратегії: згортання ділової активності, вихід з ринку, використання вивільнених коштів для підтримки інших товарів фірми
Висока
Низька
Відносна частка ринку
Таблиця 3.2 - Оцінка змін в прогнозованому зростанні
Параметри
Шкала інтенсивності
1 Темп зростання відповідного сектору економіки
6
2 Приріст чисельності споживачів даного сектору в складі народонаселення
6
3 Динаміка графічного розширення ринку
8
4 Ступінь старіння продукції
7
5 Ступінь оновлення продукції
8
6 Ступінь оновлення технології
9
7 рівень насичення попиту
6
8 Громадська прийнятність товару
5
9 Державне регулювання витрат
7
10 Державне регулювання зростання
7
Загальна оцінка змін в перспективі зростання
6,9
4. Наступний етап полягає в оцінці перспектив рентабельності для СХП підприємства з урахуванням його маркетингових переваг тиску конкурентів. Ці дані вносяться до відповідної таблиці 2.19.
5. Загальна оцінка привабливості даної СЗГ з урахуванням можливостей СГП підприємства розраховується за такою формулою 2.1:
Привабливість СЗГ = А1Ст + А2Р + А3О - А4Т, (3.1)
де Ст - загальна оцінка змін в перспективі зростання;
Р - загальна оцінка змін в перспективі рентабельності;
О - загальна оцінка впливу сприятливих факторів;
Т - загальна оцінка впливу неблагопріятниз чинників;
А1, А2, А3, А4 - коефіцієнти, що встановлюються експертами, які показують вагомість впливу кожного фактора; А1 = 0,25; А2 = 0,25; А3 = 0,25; А4 = 0,25.
Тоді розрахуємо:
Привабливість СЗГ = 0,25 * 6,9 + 0,25 * 5,8 + 0,25 * 8 - 0,25 * 7,4 = 3,325.
Виходячи з проведених розрахунків можна зробити висновок про те, що характеристики прогнозованого зростання, сприятливих і несприятливих факторів, рентабельність у СЗГ у майбутньому збережуться майже колишні. І відповідно загальна привабливість СЗГ має низьку тенденцію зміни.

Таблиця 2.18 - Загальна оцінка сприятливих і несприятливих чинників
Параметри
Шкала інтенсивності
1 Сприятливі фактори для росту / рентабельності:
- Економічне зростання
- Приріст споживачів
- Зростання технологічних можливостей
- Сервісне обслуговування
8
7
8
9
Загальна оцінка впливу сприятливих факторів (О)
8
2 Несприятливі фактори для росту / рентабельності:
- Економічний спад
- Інфляція
- Зменшення споживачів
- Посилення конкуренції
- Погіршення обслуговування
10
8
8
3
8
Загальна оцінка впливу несприятливих чинників (Т)
7,4
Таблиця 2.19 - Оцінка змін рентабельності стратегічної зони господарювання
Параметри
Шкала інтенсивності
1 середньогалузевий рівень рентабельності
4
2 Витрати, необхідні для виходу на товарний ринок
4
3 Тривалість життєвих циклів продуктів
7
4 Час, необхідний для розробки нової продукції
8
5 Очікувана рентабельність підприємства
9
6 Фактори успіху підприємства по відношенню до провідних конкурентам:
- Фінансова потужність;
- Ринкова позиція;
- Виробничі можливості;
Система управління
9
7
6
6
7 Агресивність провідних конкурентів
2
8 Конкуренція зарубіжних фірм
6
9 Інтенсивність торгової реклами
5
10 Післяпродажне обслуговування
2
11 Ступінь задоволення споживачів
9
12 Конкуренція на ринках ресурсів
5
13 Державне регулювання конкуренції
5
14 Державне регулювання виробництва
5
Загальна оцінка змін в перспективі рентабельності (Р)
= (5 +7 +3 +4 +6 +4 +5 +7 +5 +6 +4 +7 +5 +7 +3 +5 +5) / 17 5,8
3.2 Оцінка привабливості ринку гірничорудного обладнання
Різноманіття типів стратегій маркетингу відображає складність процесів проведення ситуаційного аналізу та розробки стратегічних варіантів, а також показує, що одна і та ж мета може бути досягнута в результаті здійснення різних стратегій. Наприклад, мета підприємства підвищити частку на ринку може бути досягнута в результаті реалізації наступних стратегій:
- Почати виробництво нової моделі товару для освоєння сегментів ринку (стратегія диференціації);
- Збільшити обсяги виробництва і збуту в результаті виходу на нові сегменти ринку (стратегія розширення ринку);
- Збільшити обсяги виробництва, використовуючи ефект "дослідної кривої", застосувати стратегію "низьких витрат", на цій основі знизити ціну товару. У результаті досягти запланованих обсягів збуту продукції;
- Збільшити витрати на стимулювання продажу, рекламу продукції та осуществлятьь її реалізацію через велику кількість магазинів (стратегія диференціації).
Кожен з цих варіантів вимагає відповідного опрацювання та оцінки з точки зору необхідних витрат, можливостей здійснення, ймовірності досягнення поставленої мети та інших критеріїв, які встановлюються керуючими маркетингом. У результаті порівняльної оцінки може виявитися, що з безлічі альтернатив виділити одну, переважну неможливо.
Широке поширення в практиці стратегічного маркетингу отримали наступні три типи методів матричного аналізу ділового портфеля підприємства - це матриця "зростання ринку - відносна частка підприємства", відома як матриця Бостонської консультаційної групи, матриця "привабливість ринку-конкурентоспроможність підприємства" і матриця життєвого циклу галузі / ринку .
Матриця зростання - ринкової частки була розроблена в 60-і роки Бостонської консультаційної групою і дозволяє фірмі визначити положення кожного зі своїх СГП по їх частці на ринку щодо основних конкурентів і темпів річного зростання в галузі (темпів розширення ринку).
В основі складання матриці лежить пропозицію про те, що збільшення ринкової частки СГП веде до зниження питомих витрат та підвищення норми прибутку на інвестиції в результаті дії ефекту "дослідної кривої".
Дія ефекту дослідної кривої полягає в тому, що при кожному подвоєнні обсягів виробництва або продажів відбувається послідовне зниження розмірів питомих витрат на певну величину. Джерелами цієї економії є зростання продуктивності праці, більш ефективне використання виробничих потужностей, раціональне використання всіх видів ресурсів. Практикою встановлено, що діапазон цього зниження залежно від особливостей виробництва може коливатися від 10% до 30%. Чим більш складною і наукомісткої є продукція, тим вище ефект. На малюнку 2.2 показано дія ефекту дослідної кривої на питомі витрати при показнику 20%. Припустимо, що витрати на виробництво і збут складають 230 грошових одиниць. У цьому випадку, подвоєння обсягу виробництва і збуту до 2006 одиниць товару приведуть до зниження питомих витрат на 20%, і вони складуть 184 ден.ед. і т.д. Таким чином, підприємство, що досягає подвоєння обсягів виробництва і збуту своєї продукції, отримує додаткові переваги в конкуренції на основі відносної економії витрат при тій же якості товарів.
Побудова матриці БКГ включає наступні етапи:
1. На основі проведення стратегічного аналізу визначається діапазон
Вартість,
ден. од.


230
20% зниження
184 питомих витрат


147,20


117,76


1 2 4 8 Кількість,
од. продукції
Малюнок 2.2 - Дія ефекту дослідної кривої на рівень питомих витрат
зміни розмірів зростання або скорочення всіх целевихз ринків у межах певної галузі. Ці показники відзначаються на вертикальній осі матриці. Наприклад, якщо прогноз розвитку ринків показує, що максимальне зростання в планованому періоді для окремих товаорв може скласти 20%, а для інших товарів прогнозується скорочення ринку і амксімальний розмір цього скорочення складе 10%, то для даної галузі діапазон складе від -10 до 20 відсотків (рисунок 2.3).
2. По горизонтальній осі відмічається діапазон зміни відносної частки ринку (ОДР) підприємства. Відносна частка ринку уявляє собою частку від ділення ринкової частки підприємства на ринкову частку провідного конкурента. Ринкова частка НКМЗ з продажу прохідницьких комбайнів за звітний період (2007 рік) склала 37%, а основний конкурент (Копейский машинобудівний завод) контролював 47% ринку, тоді ОДР НКМЗ складе:
ОДР = 37% / 47% = 0,79.
Цей розрахунок говорить про слабкі конкурентні позиції на ринку. Чим більше ОДР перевищує одиницю, тим вищою є конкурентоспроможність даного підприємства або окремого СХП.
3. Отримане поле матриці оазделяется горизонтальної і вертикальної лініями на чотири квадрати, кожен з котрих встановлює певні характеристики для знаходяться в ньому СХП. Залежно від змісту цих характеристик все СХП діляться на чотири типи: "зірки", "знаки запитання", "дійні корови", "собаки". Горизонтальна лінія поділу матриці може проходити на рівні значення, яке відповідає темпу зростання галузі або ринку в цілому. Вертикальна лінія може проходити через показник ОДР = 1,5.
При даній величині ОДР починають проявлятися переваги ефекту дослідної кривої. Підприємство, яке контролює частку ринку, більшу, ніж у ведучого конкурента в півтора і більше разів, отримує додаткові конкурентні переваги, пов'язані з економією витрат на одиницю продукції.
4. Для кожного СГП робиться оцінка майбутніх темпів зростання, розраховується відносна частка ринку і, отримані таким чином дані, визначають його положення в матриці.
Звітний рік
Прогноз
Зростання ринку - 14%
Зростання рику, - 18%
ОДР ПБ = 37% / 47% = 0,79
ОДР ПБ = 39% / 45% = 0,87

Зірки Знаки питання

25% 10%
Дійні корови Собаки
50% 15%
Зростання 30,0
ринку,
%
20,0


10,0

0,0
-10,0
-20,0
12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19
-30,0 ОДР
Умовні позначення:
звітний період підприємства;
прогнозний період підприємства.
Малюнок 2.3 - Матриця Бостонської консультаційної групи

5.Для кожного з типів СХП формулюється відповідна маркетингова стратегія.
Виконавши побудова матриці БКГ, можна зробити висновок про те, що наш товар відноситься до категорії "знаки питання". Це означає, дане СХП знаходиться в умовах швидкого розвитку ринку, але має незначними можливостями впливу на ринок, так як провідне становище займають конкуренти. Підтримання або збільшення відносної частки ринку вимагає значних капіталовкладень. Тому такі товари підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, за яких умов і розмірах капіталовкладень вони можуть збільшити відносну частку ринку і перейти в "зірки". Отримані висновки та рекомендації корінним чином вплинуть на вибір стратегії маркетингу. При сприятливому прогнозі, якщо розраховані витрати будуть повністю відшкодовані і досягнуті встановлені величини маси і норми прибутку, підприємство повинно проводити стратегію інтенсифікації маркетингових зусиль. В іншому випадку необхідно слідувати стратегії згортання операцій і відходу з ринку. Суцільна лінія на діаграмі матриці БКГ показує послідовність зміни типів СХП: за сприятливих умов "питальні знаки" переходять в "зірки", але з уповільненням темпів розвитку ринку "зірки" перетворюються в "дійних корів". А з настанням спаду в кривій життєвого циклу товару стають неминучими низькі темпи розвитку ринку або його скорочення і зниження відносної частки ринку.
Таким чином, якщо в якості показників перспектив розвитку та позиції конкурентоспроможності вибираються зростання обсягів діяльності та відносна частка ринку, то матриця БКГ може ефективно використовуватися як інструмент аналізу і вибору стратегії маркетингу і розподілу стратегічних ресурсів. Якщо ж перспективи розвитку й умови конкуренції складніше і описуються великою кількістю змінних, то двомірна матриця повинна доповнюватися відповідними методами аналізу.
Матриця привабливості галузі - положення на ринку ("Мак Кінзі") являє собою більш складний і більш детальний, вдосконалений варіант БКГ, в якому замість показника темпів розвитку галузі використаний критерій "привабливість галузі" (привабливість стратегічної зони господарювання), а замість відносної частки ринку - конкурентоспроможність СГП.
На першому етапі необхідно встановити перелік показників, за якими буде проводитися оцінка привабливості ринку та конкурентоспроможності підприємства. Приблизний перелік цих показників наведено в таблиці 2.20.
За даними служби маркетингу підприємства можна розрахувати ємність ринку та частку ринку для всього обсягу продажів по формулах 3 і 4:
Е пр-а = V пр-а + V і - V е. + V п.п. ()
де Е пр-а - ємність ринку;
V пр-а - загальний обсяг виробництва товарів;
V і - обсяг імпотртірованних товарів;
V е - обсяг експортованих товарів;
V п.п. - обсяг товарів минулого періоду;
, (4)
де Д Р - частка ринку;
V пр-ж - обсяг продажів товарів фірмою;
На підставі розрахунків відділу маркетингу було отримано число, що характеризує планову частку ринку для даного товару: 7%.
Таблиця 2.20 - Показники, необхідні для побудови матриці "привабливість ринку - конкурентоспроможність"
Показники привабливості ринку
Показники конкурентоспроможності підприємства
1 Ємність ринку
1.1 Національне виробництво
1.2 Імпорт
1.3 Ємність основних сегментів
1.3.1 Географічних
1.3.2 Споживчих
2 Темпи зростання
2.1 Сформовані темпи зростання ринку
2.2 Прогнозовані темпи зростання ринку
2.3 Прогнозовані темпи зростання галузі
3 Рентабельність операцій
4 Рівень конкуренції
4.1 Кількість конкурентів
4.2 Рівень концентрації конкурентів
4.3 Частка ринку провідних конкурентів
5 Стабільність попиту
5.1 Сезонність попиту
5.2 Частота покупок
6 Рівень насичення попиту
7 Розміри необхідних інвестицій
8 Ризик ринку
9 Доступність сировини, матеріалів
10 Державне регулювання
1 Якість і споживчі переваги
2 Абсолютна частка ринку
3 Відносна частка ринку
4 Привабливість асортименту
5 Ефективність каналів збуту
6 Ефективність реклами і стимулювання збуту
7 Можливість цінової конкуренції
8 Виробничі можливості
9 Фінансові ресурси
10 Система управління
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
495.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи маркетингових досліджень 2
Кабінетні методи маркетингових досліджень
Методи проведення маркетингових досліджень
Методи польових маркетингових досліджень
Цілі завдання і методи маркетингових досліджень
Методи і процедура маркетингових досліджень ринку
Кабінетні методи маркетингових досліджень та їх застосування на практиці
Види маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru