Методи аналізу ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Контрольна робота з маркетингу

Тема: Методи аналізу ринку

Керівництво фірми повинно з'ясувати, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і чи існують у неї слабкі сторони, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками. Цей процес називається управлінським обстеженням. Воно являє собою методичну оцінку функціональних зон фірми, призначену для виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін. В обстеження входять такі функції, як маркетинг, бухгалтерський облік, операції (виробництво), людські ресурси, культура і образ корпорації. При обстеженні функції маркетингу необхідно звернути увагу на сім областей аналізу:

-Конкурентоспроможність і бажана частка ринку в відсотках до його загальної ємності, що є суттєвою метою для компанії;

-Різноманітність і якість асортименту виробів, які постійно контролюються та оцінюються вищим керівництвом;

-Ринкова демографічна статистика, контроль над змінами на ринках і в інтересах споживачів;

-Ринкові дослідження та розробки нових товарів та послуг;

-Передпродажне і післяпродажне обслуговування клієнтів, що є одним зі слабких місць у підприємництві;

-Ефективний збут, реклама і просування товару (агресивна, компетентна група збутовиків може виявитися найціннішим станом фірми; творчо спрямована реклама і просування товару служить гарним доповненням до асортименту виробів);

-Прибуток (ніщо, навіть найкраще, не виявиться вартим, якщо в результаті відсутній прибуток).

Портфельний аналіз - це інструмент стратегічного аналізу, за допомогою якого керівництво організації виявляє і оцінює свою господарську діяльність з метою вкладення засобів у найбільш прибуткові чи перспективні її напрямки і скорочення або припинення інвестицій у неефективні проекти. Основним прийомом портфельного аналізу є побудова двовимірних (трьох-, чотирьох-, n-их) матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці або продукти порівнюються один з одним за такими критеріями, як темпи росту продажів, відносна конкурентна позиція, стадія життєвого циклу, частка ринку, привабливість галузі та ін При цьому реалізуються принципи сегментації ринку (виділення найбільш значущих критеріїв на основі аналізу зовнішнього середовища) та аналізу діяльності підприємства та погодження (по парного зіставлення критеріїв).

Достоїнствами портфельних методів є комплексний розгляд певного набору продуктів, простота і наочність подання можливих стратегій, конкретні варіанти стратегій, акцент на якісні сторони аналізу. До недоліків відносять статичний характер, обмежена кількість позицій і показників, обмежене число стратегій, суб'єктивізм.

Дослідження, проведене в США, показало, що фірми, які застосовують портфельний аналіз, мали в цілому більш виражену орієнтацію на довгострокові цілі.

Недолік портфельного аналізу полягає у використанні даних про поточний стан бізнесу, які не завжди можна екстраполювати в майбутнє. Удавана простота цих методів оманлива, тому що вони вимагають повної і надійної інформації про стан ринку, про сильні та слабкі сторони підприємства і його основних конкурентів. Побудова матриць передбачає проведення значної роботи по сегментації ринку, по збору інформації, яка в основному відсутній в явній формі.

Дослідження і порівняння портфельних методів стратегічного аналізу показує, що більшість концепцій і прикладних методів орієнтоване на застосування на корпоративному рівні, а самі стратегічні рішення в силу того, що у фокусі планування знаходиться капітал організації в цілому, зводяться до визначення оптимальної структури інвестицій.

Недолік класичних моделей стратегічного планування в тому, що вони не беруть до уваги ті здібності організації, які складають основу ефективного функціонування бізнесу (відмітні особливості).

Застосування портфельних матриць передбачає, що для кожної галузі є обмежене число стратегій, які можуть приносити, бажані результати. Фактично відбувається підбір стратегії до заданих умов. Стратегії мають універсальний і узагальнений характер. Увага концентрується на завершальному виборі стратегічних позицій, а не на розгортанні інтегруються і не очевидних стратегічних перспектив. У даному випадку аналітик не створює стратегії, а займається простим підбором. На практиці методики планування не можуть бути безпосередньо використані для створення стратегії, у той час як методики аналізу дозволяють забезпечити стратегічний процес суттєвою інформацією.

Різниця методів портфельного аналізу полягають в підходах до оцінки конкурентних позицій стратегічних одиниць і привабливості ринку.

Експертні методи стратегічного аналізу передбачають облік суб'єктивної думки експертів про майбутній стан справ. Для експертних оцінок характерно передбачення майбутнього на основі, як раціональних доводів, так і інтуїтивного знання.

Методи експертних оцінок, як правило, мають якісний характер.

Дозволяють досить швидко отримати відповідь про можливі процесах розвитку тієї чи іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших заходів. Переваги експертного методу в порівнянні з інтуїтивним підходом полягає в можливості обміну і протиставлення ідей.

Експертні методи базуються на використанні неповної та непрямої інформації, досвіду фахівців-експертів, інтуїції. Використовуються переважно при вирішенні неструктурованих і слабоструктурованих проблем.

До достоїнств експертних методів можна віднести можливість обміну і протиставлення ідей, колективна інтеграція ідей, наочність результатів, творче рішення проблем, вироблення сценаріїв розвитку. До недоліків відносять труднощі комунікації, потреба в часі, суб'єктивізм та ін

І. Ансофф стверджував, що обраний метод повинен змінюватись в залежності від ступеня турбуленции зовнішнього середовища, з якою стикається організація. При цьому виділяв наступні вимоги до стратегічного аналізу, він повинен:

- Оцінювати спільні ефекти (синергізм) пов'язані з новим продуктом і / або ринком;

- Виділяти варіанти, в яких фірма має незаперечні конкурентні переваги;

- Дозволяти працювати з вектором потенційно несумісних цілей;

- Оцінювати довгостроковий потенціал проектів, навіть якщо розрахунки потоків грошових коштів не є цілком надійними.

Таким чином, аналіз методів, моделей проведення стратегічного аналізу показує, що останні мають як переваги, так і недоліки в застосуванні. Аналітику необхідно знати переваги та недоліки, обмеження та сфери застосування кожного аналітичного інструменту стратегічного аналізу.

При аналітичному обгрунтуванні стратегічних рішень аналітики повинні використовувати як формалізовані, так і неформалізовані, експертні методи аналізу, що дозволяють визначати ситуацію на підприємстві ситуацію і приймати більш точні і зважені стратегічні рішення. Метод стратегічного аналізу повинен одночасно відповідати як зовнішніх змін, так і корпоративної культури організації.

Таким чином, на вибір методу стратегічного аналізу в умовах економіки України впливають такі чинники:

-Не пропрацьованість методологічної бази стратегічного аналізу на підприємствах України;

-Відсутність і брак необхідної достовірної інформації;

-Практична складність і трудомісткість застосування методів і моделей (складні математичні, прогностичні процедури);

-Обмежене застосування і використання інформаційних технологій при проведенні стратегічних аналітичних процедур;

  • відсутність на підприємствах спеціальної служби (відділу);

  • займається проведенням стратегічних аналітичних процедур, аналітичним обгрунтуванням стратегічних рішень;

  • неможливість оцінки ефективності методів і моделей стратегічного аналізу.

PEST - Аналіз - це інструмент, призначений для виявлення політичних (Policy), економічних (Economy), соціальних (Society) і технологічних (Technology) аспектів зовнішнього середовища, які можуть вплинути на стратегію компанії. Політика вивчається тому, що вона регулює влада, яка в свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціальної компоненти PEST - Аналізу. Останнім чинником є технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Основні положення PEST - Аналізу:

"Стратегічний аналіз кожної з чотирьох зазначених компонент повинен бути досить системним, оскільки всі ці компоненти тісним і складним чином взаємопов'язані"

Не можна покладатися тільки на ці компоненти зовнішнього середовища, так як реальне життя значно ширше і різноманітніше.

PEST - Аналіз не є загальною для всіх організацій, так як для кожної з них існує свій особливий набір ключових факторів.

Аналіз paзpивa - пpocтoй, нo еффeктівний мeтoд cтpaтeгічecкoгo aнaлізa. Егo цeль - oпpeдeліть, cyщecтвyeт чи paзpив мeждy цeлямі фірмою і ee вoзмoжнocтямі і, ecлі Дa, ycтaнoвіть, кaк "зaпoлніть" eгo.

Кoнкpeтнoe пpімeнeніe aнaлізa paзpивa oзнaчaeт cлeдyющee:

-Oпpeдeлeніe ocнoвнoгo інтepeca фірмою, виpaжeннoгo в тepмінax cтpaтeгічecкoгo плaніpoвaнія (нaпpімep, в yвeлічeніі чіcлa пpoдaж);

-Вияcнeніe peaльниx вoзмoжнocтeй фірмою c тoчкі зpeнія тeкyщeгo cocтoянія cpeди і пpeдпoлaгaeмoгo бyдyщeгo cocтoянія;

-Oпpeдeлeніe кoнкpeтниx пoкaзaтeлeй cтpaтeгічecкoгo плaнa, cooтвeтcтвyющіx ocнoвнoмy інтepecy фірмою;

-Ycтaнoвлeніe paзніци мeждy пoкaзaтeлямі cтpaтeгічecкoгo плaнa і вoзмoжнocтямі, діктyeмимі peaльним пoлoжeніeм фірмою;

-Paзpaбoткa cпeціaльниx пpoгpaмм і cпocoбoв дeйcтвій, нeoбxoдімиx для зaпoлнeнія paзpивa.

Дpyгoй cпocoб пpімeнeнія aнaлізa paзpивa - цe oпpeдeлeніe paзніци мeждy нaібoлee виcoкімі oжідaніямі і caмимі cкpoмнимі пpoгнoзaмі.

Кpівaя oпитa cвязивaeт oпpeдeлeніe cтpaтeгіі c дocтіжeніeм пpeімyщecтвa в іздepжкax. Пpeдпoлaгaeт, щo кaждий paз, кoгдa oб'eм пpoізвoдcтвa yдвaівaeтcя, зaтpaти нa coздaніe eдініци пpoдyкціі yмeньшaютcя нa 20%.

Сніжeніe зaтpaт пpи yвeлічeніі oб'eмa пpoізвoдcтвa oбycлoвлeнo кoмбінaціeй cлeдyющіx фaктopoв:

-Пpeімyщecтвa в тexнoлoгіі, вoзнікaющіe c pacшіpeніeм пpoізвoдcтвa;

-Oбyчeніe нa oпитe нaібoлee еффeктівним cпocoбaм opгaнізaціі пpoізвoдcтвa;

-Еффeкт екoнoміі нa мacштaбe.

У cooтвeтcтвіі c кpівoй oпитa ocнoвним нaпpaвлeніeм cтpaтeгіі фірмою дoлжнo cтaть зaвoeвaніe нaібoльшeй дoлі pинкa. Пpімeнeніe кpівoй oпитa вoзмoжнo, в ocнoвнoм, в oтpacляx мaтepіaльнoгo пpoізвoдcтвa.

Глaвним нeдocтaткoм мoдeлі являeтcя yчeт тoлькo oднoй з внyтpeнніx пpoблeм opгaнізaціі і нeвнімaніe Кo внeшнeй cpeдe (в пepвyю oчepeдь до пoтpeбнocтям пoкyпaтeлeй).

Мoдeль пpeдcтaвляeт coбoй мaтpіцy, включaющyю клaccіфікaцію pинкoв і клaccіфікaцію пpoдyктoв нa cyщecтвyющіe, нoвиe, нo cвязaнниe c cyщecтвyющімі, і coвepшeннo нoвиe.

Мaтpіцa пoкaзивaeт ypoвні pіcкa і cooтвeтcтвeннo cтeпeнь вepoятнocті ycпexa пpи paзлічниx coчeтaніяx "pинoк - пpoдyкт". Мoдeль іcпoльзyeтcя для:

-Oпpeдeлeнія вepoятнocті ycпeшнoй дeятeльнocті пpи вибope тoгo чи інoгo відa бізнeca;

-Вибopa мeждy paзлічнимі відaмі бізнeca, у тoму чіcлe пpи oпpeдeлeніі cooтнoшeній для paзниx дeлoвиx eдініц, тo ecть пpи фopміpoвaніі пopтфeля цeнниx бyмaг фірмою.

У ocнoвe дінaмікі pинкa дaннoгo пpoдyктa лeжіт ізвecтнaя мoдeль жізнeннoгo ціклa тoвapa, кoтopaя являeтcя aнaлoгіeй жізнeннoгo ціклa біoлoгічecкoгo cyщecтвa. Життя тoвapa нa pинкe paздeляeтcя нa нecкoлькo ocнoвниx етaпoв, кaждoмy з кoтopиx cooтвeтcтвyeт cвoй ypoвeнь cбитa і дpyгіe мapкeтінгoвиe xapaктepіcтікі:

- Poждeніe і внeдpeніe нa pинoк - нeбoльшoй cбит і cтpaтeгія, opіeнтіpoвaннaя нa pocт;

- Cтaдія pocтa - cyщecтвeннoe yвeлічeніe cбитa і cтpaтeгія биcтpoгo pocтa;

- Cтaдія зpeлocті - ycтoйчівий cбит і cтpaтeгія, opіeнтіpoвaннaя нa cтaбільнocть;

- Cтaдія нacищeнія pинкa і yпaдкa - cніжeніe cбитa і cтpaтeгія coкpaщeнія.

SWOT - аналіз є групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (щодо фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Процес SWOT - аналізу представлений на (мал. 1)

Об'єктом аналізу сильних і слабких сторін фірми є її внутрішні фактори.

Для того щоб встановити функціональні зв'язки між компонентами проведеного аналізу, складається матриця SWOT (рис. 1).

За результатами дослідження формуються стратегічні рекомендації.

SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і загрози.

Будь-яке сегментування починається зі всебічного вивчення ринкової ситуації, в якій працює компанія, і оцінки типів можливостей і загроз, з якими вона може зіткнутися. Відправною точкою для подібного огляду служить SWOT-аналіз, один з найпоширеніших видів аналізу в маркетингу. Простіше кажучи, SWOT-аналіз дозволяє виявити і структурувати сильні і слабкі сторони фірми, а також потенційні можливості і загрози.

Досягається це за рахунок того, що менеджери повинні порівнювати внутрішні сили і слабкості своєї компанії з можливостями, які дає їм ринок. Виходячи з якості відповідності робиться висновок про те, в якому напрямку організація повинна розвивати свій бізнес і в кінцевому підсумку визначається розподіл ресурсів по сегментах.







Рис. 1. Процес SWOT - аналізу

Під сильними і слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітніші аспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, найбільш часто включаються в аналіз. Кожен SWOT унікальний і може включати одну або дві з них, а то і все відразу. Кожен елемент в залежності від сприйняття покупців може виявитися як силою, так і слабкістю (маркетинг, продукт, ціноутворення, просування, м аркетінговая інформація / розвідка, сервіс / персонал, розподіл / дистриб'ютори, торгові марки і позиціонування).

Інжиніринг і розробка нових продуктів. Чим тісніше стає зв'язок маркетингу та технічного відділу, тим важливіше будуть дані елементи. Наприклад, міцна взаємозв'язок між командою розробки нового продукту та відділом маркетингу дозволяє безпосередньо використовувати зворотний зв'язок від покупців у проектуванні нових виробів (оперативна діяльність, виробництво / інжиніринг, збут і маркетинг, обробка замовлень / угоди, персонал, і сследованія і розробки, дистриб'ютори, маркетинг , збут, післяпродажне обслуговування / сервіс, обслуговування / сервіс покупців).

Сюди входять навички, заробітна плата і премії, навчання та розвиток, мотивація, умови праці людей, плинність кадрів. Всі ці елементи мають центральне значення для успішного впровадження орієнтованої на покупця філософії маркетингу і маркетингової стратегії.

Менеджмент. Чутливі і часто спірні, але іноді потребують змін структури управління безпосередньо визначають успіх впровадження маркетингової стратегії. Подібні аспекти повинні бути відображені в аналізі.

Ресурси компанії. Ресурси визначають наявність людей і фінансів, і тим самим позначаються на здатності компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

Мета портфельного аналізу - оцінка товарно-ринкових можливостей організації за рамками її справжньої діяльності та винесення остаточного рішення: чи повинна організація змінити межі свого портфеля за допомогою диверсифікації, інтернаціоналізації або і того, й іншого разом.

Портфельний аналіз є одним з найбільш поширених методів стратегічного маркетингового аналізу. Він дає підприємству можливість визначати довгострокову інвестиційну політику по відношенню до різних сегментів діяльності.

Підприємству, в силу обмеженості власних ресурсів, доводиться постійно розставляти пріоритети у напрямках своєї діяльності і ділити сегменти на

1) перспективні, що вимагають інвестиційних вкладень,

2) безперспективні, але прибуткові, які зберігаються для забезпечення фінансової стабільності

3) безперспективні і неприбуткові, від яких необхідно позбавлятися.

Рис. 2. Відображення портфельних матриць

У портфельному аналізі для проведення подібної класифікації всі сегменти зазвичай оцінюють за двома критеріями: привабливість сегмента і конкурентоспроможність підприємства на сегменті (рис. 2.). Залежно від значень цих критеріїв до сегмента застосовується певна інвестиційна стратегія.

Зміни портфеля можна розбити на дві категорії: диверсифікацію і інтернаціоналізацію.

Ці напрямки схожі між собою.

Основна відмінність полягає в географічному регіоні, в якому організація шукає нові можливості. Прийнявши рішення про інтернаціоналізацію, організація зіткнеться з усіма проблемами диверсифікації, але на додаток до них вона повинна буде вивчити соціальний, політичний і економічний клімат іншої країни.

За допомогою портфельного аналізу можна встановити, чи підходить набір продуктів і послуг з точки зору наявності коштів та управління оборотним капіталом. Кожен кружок на малюнку представляє господарську одиницю (СБО) або стратегію. Центр кожного кола відповідає положенню стратегії на матриці, а розмір кола пропорційний доходу від продажу, створюваному кожним видом господарської діяльності, або ж рівня передбачуваного доходу від продажу (в разі перспективних стратегічних варіантів). Матриця BCG відображає також наявність коштів, для проведення досліджень і розробок.

Позиціонування - це визначення місця товару фірми на ринку серед товарів - аналогів.

Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми (карта сприйняття).

Процес побудови карти сприйняття включає такі етапи:

  1. Вибираються ознаки диференціації, тобто ознаки, за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари. Ці ознаки, як правило, визначаються шляхом з допомогою опитування споживачів.

  2. Вся сукупність виділених ознак ділиться на дві категорії, тобто виділяються дві головні ознаки, які поєднують у собі інші показники. Дуже часто основними ознаками вибираються «якість» і «ціна» в різних модифікаціях.

  3. Будується система координат, на осях якої відкладаються обрані ознаки.

У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого товару і конкурентних товарів.

Позиція товарів у схемі визначається через сприйняття споживачами конкурентних товарів.

На думку Ф. Котлера, ринок складається з усіх потенційних споживачів, що мають приватні потреби чи бажання, готових їх задовольнити і здатних оплатити таке задоволення. Основа ринкової практики - здатність ідентифікувати споживача або клієнта, здатність адаптуватися до точки зору споживача.

Споживачі можуть групуватися за рядом факторів. Їх позиція по відношенню до цих чинників визначає істинні межі ринку.

З іншого боку, виробники, особливо без ринкових експертів, схиляються до того, щоб вважати, що ринок значно ширше.

Практично визначення ринку обертається навколо наступних факторів:

- Категорія продукту або послуг;

- Географія;

- "Фізична" угрупування споживачів;

- Невідчутність ("невидима рука").

На цьому ринку слід розрізняти покупців і користувачів, що не одне і те ж. Важливим є і те, що лише частина потенційних покупців купує товар даної марки, а частина - ні. Мірою цієї різниці є проникнення - частина (відсоток) осіб на ринку, які є дійсними користувачами специфічного продукту або послуг по відношенню до загального числа потенційних користувачів.

Найбільш часто користуються об'ємом ринку (або даної номенклатурою позиції) - повним обсягом продажів кожної позиції номенклатури в загальному обсязі продажів подібної продукції.

Наприклад, обсяг ринку кросівок артикулу 0216 складає 15% всіх грошей, заплачених за кросівки всіх типів на ринку.

Для дослідження цих співвідношень важливо пам'ятати про так званий ефект Парето: "20% споживачів купують 80% товарів за обсягом вартості" (для промислового маркетингу) або "20% найбільш купованих товарів становлять 80% обсягу продажів" (для споживчого маркетингу).

У певному сенсі сегментація - стратегія, використовувана продавцем для концентрації і, отже, оптимізації використання своїх ресурсів на ринку. З іншого боку - це ряд процедур, використовуваних продавцями для сегментування ринку.

Котлер пропонує сегментацію за такими характеристиками:

- Географія;

- Демографія;

- Псіхографія.

Другий розріз сегментації по Ф. Котлеру - відгук покупця на продукт:

- Обставини використання;

- Користь;

- Вживання;

- Відношення (у т.ч. лояльність).

Практично в сьогоднішніх умовах Україні рекомендується проводити сегментацію за характеристиками, наведеними в (табл. 1 і 2).

Таблиця 1 Сегментація товарів виробничого призначення

Галузі

Промисловість

Транспорт, зв'язок

С / г

Будівництво

Оборона

Культура, наука, охорона здоров'я

Торгівля, комунальне госп.

Форма власності

Державна

Колективна

Приватна

Іноземних юридич. осіб

Змішана

Сфери діяльності

НДДКР

Основне виробництво

Виробнича інфраструктура

Соціальні інфраструктури

Розмір підприємства

Мале

Середнє

Велике

Географія

Помірні широти

Тропіки

Арктика,
Антарктика

Широта виробничого профілю

По класу і виду продукції

За різновиди і типу

За типоразмеру



Таблиця 2 Сегментація споживчих товарів

Ввозрастние групи

Молодь

Середній вік

Зрілі

Похилого віку

Сімейний стан

Самотні

Сімейні без дітей

Сімейні з невеликою кількістю дітей

Багатосімейні

Стан здоров'я

Здорові

Інваліди з дитинства

Інваліди по каліцтва

Освіта

Початковий

Середнє

Вища

З вченими ступенями

Сфери діяльності

Промисловість, будівництво, транспорт

С / г

Культура, наука, охорона здоров'я

Військові

Сфера обслуговування

Рівень доходів

Низький

Середній

Вищий

Коливається протягом року

Національні традиції

Американський тип

Азіатський тип

Латиноамериканський тип

Європейський тип

Африканський тип

Реакція на новий товар

Суперноватори

Новатори

Звичайні

Консерватори

Суперкон
серватори

Формально можна представити наступну процедуру сегментації.

1. Конструювання простору продуктів, геометрично відображає пропозиції споживачів за продуктами або категорій марок.

2. Отримання щільності розподілу при позиціонуванні ідеальних пропозицій споживачів у цьому просторі.

3. Розробка моделі пропозицій групи споживачів щодо нових і модифікованих моделей.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
67.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи аналізу ринку збуту з метою встановлення ціни продукту
Статистичні методи аналізу фінансового стану підприємства в умовах ринку
Основи аналізу фондового ринку
Проведення стратегічного аналізу ринку морозива міста Красноярська
Методи факторного аналізу
Фотометричні методи аналізу
Хімічні методи аналізу
Хімічні методи аналізу
Статистичні методи аналізу
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru