Методика ціноутворення

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

1. Введення

Кількісною мірою споживчої вартості товару на ринку є його ціна.

Цінова політика повинна визначати відпускні та роздрібні ціни, регулювати весь процес ціноутворення, визначення початкової ціни своєї продукції і коригування її в перспективі.

Відпускна ціна - ціна, що застосовується підприємствами-виробниками в розрахунках з усіма покупцями, за винятком населення.

Ціноутворення безпосередньо впливає на положення товару на ринку.

Ціноутворення - елемент маркетингової політики, який визначає ціни на продукцію (роботи, послуги), пропоновані споживачам.

Процес первинного встановлення цін має включати в себе наступні послідовні кроки: Вибір мети ціноутворення - Визначення попиту - Оцінка та аналіз витрат - Аналіз цін і товарів конкурентів - Вибір методу ціноутворення - встановлення остаточної ціни.



2. Ціна і ціноутворення

2.1 Цілі цінової політики

Основні цілі підприємницької діяльності, досягненню яких покликане служити ціноутворення, представлені нижче.

Подальше існування фірми - стає основною метою фірми, якщо на ринку існує багато виробників, гостра конкуренція чи різко змінюються уподобання споживачів. Для того, щоб продовжити виробництво і ліквідувати запаси, підприємства вдаються до зниження цін на свою продукцію. При цьому прибуток втрачає свою значимість. До того моменту, поки знижені ціни покривають витрати, підприємство може ще деякий час продовжувати свою діяльність.

Тимчасова максимізація поточного прибутку - підприємства проводять аналіз попиту і витрат, виходячи з різних цін на свою продукцію, і вибирають таку ціну, яка здатна забезпечити максимальне надходження поточної прибутку і грошових коштів, а також максимізує відшкодування витрат.

При реалізації цієї мети, робиться акцент на короткострокове отримання прибутку та не враховуються довгострокові перспективи.

Максимізація обороту - вибирають таку ціну, яка здатна максимально збільшити оборот. Така стратегія дає позитивні результати, якщо продукція виробляється корпоративно і досить складно визначити комплексну структуру і функцію витрат. У цьому випадку досить визначити лише функцію попиту. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу продажів.

Максимальне збільшення збуту - збільшення обсягу збуту може привести до зниження витрат на одиницю продукції і в перспективі - до збільшення прибутку. Враховуючи чутливість ринку до рівня цін, встановлюється найнижча ціна. Подібний підхід носить назву «цінова політика наступу на ринок».

Необхідно враховувати, що політика низьких цін може дати бажаний результат лише при наявності наступних умов:

  1. Висока чутливість ринку до цін.

  2. Знижувати витрати виробництва можна тільки за рахунок збільшення обсягів виробництва.

3. Необхідно бути впевненим, що зниження цін відлякає конкурентів, і вони не підуть такого прикладу. 1

«Зняття вершків» з ринку шляхом встановлення високих цін - застосовується для товарів-новинок, які випускаються на ринок за максимально високими цінами. При цьому робиться акцент на явні переваги новинки в порівнянні з товарами конкурентів. В даному випадку підприємства орієнтуються на споживачів, які надають великого значення нових товарів і готові купувати їх навіть за високою ціною. Якщо в цільовій групі, яка готова платити високу ціну, настає насичення, то ціна знижується для того, щоб привернути до себе наступний сегмент споживачів.

Отримана прибуток перевищує середній рівень, так як підприємство реалізовувало перші партії своєї продукції за вищими цінами. Ця частина продажів, помножена на різницю між максимальною і нормальною ціною, називається «вершками». При реалізації цієї мети попит повинен бути нееластичним по відношенню до ціни, а також бажано відсутність конкуруючих фірм. 2

Завоювання лідерства за показниками якості товару - підприємство може поставити собі за мету домагатися того, щоб випускається товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, для того щоб покрити витрати по досягненню високої якості та проведення дорогих НДДКР.

2.2 Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена підприємством, позначається певним чином на рівні попиту на реалізовану продукцію.

При реалізації звичайних товарів попит і ціна знаходяться в обернено пропорційній залежності. При реалізації престижних товарів, спостерігається наступна ситуація: при початковому встановленні високих цін попит мінімальний. Далі при зниженні ціни попиту поступово збільшується, досягаючи свого максимуму при певних значеннях. На практиці ж дані криві піддаються постійним змінам внаслідок впливу конкуренції, рекламних заходів, появи товарів замінників, а також інших факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни можна визначити за допомогою коефіцієнта еластичності попиту за цінами:

Е ц = І п / І ц

де І п - процентна зміна кількості реалізованої продукції; І ц процентна зміна ціни.

На підставі аналізу та динаміки Е ц можна зробити загальні висновки про залежність процесу реалізації продукції від споживчого попиту і можливі дії підприємства і його конкурентів в області цін.

Якщо підприємство здійснює реалізацію товарів, попит за цінами на які еластичний (Ец> 1), то збільшення виручки підприємства можливе тільки за рахунок зниження цін або модернізації продукції, що призведе до зменшення еластичності попиту.

Якщо підприємство здійснює реалізацію товарів, попит за цінами на які нееластичний (Ец <1), то, піднімаючи ціни, підприємство збільшує загальний виторг від продажів.

При одиничній еластичності (Ец = 1) зміна ціни на продукцію не впливає на загальний обсяг одержуваної виручки. Однак така ситуація нестійка, тому що навіть незначна зміна кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.

Прийоми оцінки попиту

  1. Пряме інтерв'ю (яку ціну готові заплатити споживачі за певну продукцію);

  2. Експеримент (у яких межах може змінюватися ціна і т.д.);

  1. Статистична інформація (виявлення закономірностей і взаємозв'язків між ціною і попитом різними методами і т.д.);

Існують два прийоми визначення ціни з урахуванням попиту: дискримінації і по асортиментній групі.

Цінова дискримінація - реалізація практично однакової продукції на різних ринках з істотно відмінними цінами. Вона спостерігається в середовищі взаємозамінних товарів на високомонополізованих ринках. При цьому метою є отримання додаткового прибутку в результаті максимального використання можливостей усіх ринкових сегментів.

Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

  • З урахуванням різновидів споживачів

Різні покупці платять за один і той же товар або послугу різні ціни (ціни оптові та роздрібні ціни для багатодітних сімей, пенсіонерів, студентів та школярів тощо).

  • З урахуванням варіантів продукції

Різна продукція реалізується за різними цінами, але без урахування витрат виробництва.

  • З урахуванням місцезнаходження

Товар продається за різною ціною в різних місцях, незважаючи на те, що витрати однакові. Ціни квитків в театр варіюються залежно від того, які ділянки залу воліють глядачі.

  • З урахуванням часу покупки (сезон, день тижня, години доби) Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.

  • З урахуванням специфіки упаковки (ціни без упаковки, у звичайній і подарунковій упаковці).

Для того щоб цінова дискримінація проявила свою ефективність, Необхідний 0 наявність певних умов:

  1. Ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні викривати один від одного інтенсивністю попиту.

  2. Споживачі сегмен та, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні перепродувати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

  3. Конкуренти не повинні мати можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

  4. Витрати у зв'язку з сегментування ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які утворюються в результаті цінової дискримінації.

  5. Встановлення дискримінаційних цін не повинно негативно позначатися на ставленні споживача до фірми.

  6. Застосовувана форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з погляду закону.

За асортиментну групі товарів - призначення ціни з тією чи іншою метою (наприклад, з метою збільшення прибутку, продажів) досягається в рамках всієї асортиментної групи.

2.3 Оцінка та аналіз витрат

Витрати виробництва - витрати, які безпосередньо пов'язані з виробництвом продукції. Розрізняють такі основні види таких витрат.

Постійні витрати-витрати, вироблені незалежно від обсягів виробництва (витрати на утримання будівель, адміністративного апарату і т.д.).

Змінні витрати - витрати, безпосередньо пов'язані з обсягом виробництва товарів (витрати на сировину, матеріали, відрядна заробітна плата працівників).

Сума постійних і змінних витрат - це сукупні (повні) витрати, які і утворюють нижню межу ціни.

Прямі витрати виробництва - витрати на конкретну продукцію, які безпосередньо пов'язані з її виробництвом і входять в собівартість.

Непрямі витрати - витрати, які не включаються безпосередньо до собівартості цієї продукції, тому що вони не обумовлені саме її виробництвом.

Середні витрати - середні величини витрат, що припадають на один виріб (одиницю продукції) за певний проміжок часу.

Експлуатаційні витрати - витрати, пов'язані із застосуванням і експлуатацією різних транспортних засобів, обладнання виробництва і предметів господарського вжитку.

Для здійснення продуманої цінової політики підприємству необхідно зіставляти структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розраховувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції).

Побудова ціни відбувається за принципом «витрати + прибуток (або - i-торговельна націнка)», а також через отримання загального обсягу прибутку і беззбитковості.

Встановлення ціни за формулою «витрати + прибуток» базується на калькуляції повній власності продукції (одиниці) з додаванням прибутку як відсотка понад витрат, тобто за рівнем рентабельності даного виду товару (робіт, послуг). Перевага такого способу визначення ціни полягає в тому, що витрати виробництва простіше визначити, чим попит, і методика їх підрахунку проста і зручна.

Необхідно проводити порівняльний аналіз своїх витрат і витрат конкуруючих підприємств. Завданням даного аналізу є зіставлення своєї структури витрат і структури витрат конкурентів, що дає можливість визначити необхідні кроки для оптимізації витрат і стратегій підприємства на перспективу.

2.4 Аналіз цін і товарів конкурентів

На встановлені підприємством ціни, крім попиту і витрат, надають певний вплив ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Вивчаючи продукцію конкуруючих підприємств, їх цінові рішення, опитуючи споживачів, необхідно об'єктивно визначати позиції свого товару стосовно товарів конкурентів.

Грунтуючись на результатах такого аналізу, необхідно визначити, чи варто встановлювати більш високу ціну на товар, ніж у конкурентів, або, перевагою даного товару буде його більш низька ціна. Слід також передбачити цінові реакції або відповідь конкурентів на появу нового товару на ринку.

Таким чином, підприємство користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

2.5 Вибір методу ціноутворення

Після визначення та аналізу функції попиту, структури витрат і цін конкурентів можна приймати рішення про ціну власного товару. Для цього необхідно вибрати такий метод ціноутворення, який би максимально враховував існуючі обмеження.

Розглянемо основні, найбільш уживані методи:

  1. метод надбавок;

  2. метод доходу на капітал;

  3. метод споживчої оцінки;

  4. метод проходження за лідером конкуренції.

Для застосування будь-якого з перерахованих методів є свої підстави, які необхідно враховувати маркетологу при визначенні цін на свої товари.

Метод надбавок (витрати плюс прибуток)

Ціна встановлюється за допомогою додавання до собівартості товару (робіт, послуг) певних націнок.

При використанні цього методу існують певні негативні моменти, тому що тут не враховуються поточні зміни попиту та конкурентне оточення, і як наслідок, цей метод призводить найчастіше до неоптимальним ціновим рішенням. І тим не менше цей метод широко розповсюджений, тому що підприємства часто знає більше про власні витрати, чим про попит на товар. При такому ціноутворенні підприємство спирається на калькуляцію витрат. Метод доходу на капітал.

Цей метод теж орієнтований на витрати. Фірма намагається встановити таку ціну, яка дозволить отримати запланований дохід на капітал.

ЦІНА = Витрати на одиницю продукції + (% доходу х інвестований капітал) / обсяг збуту

Підприємство зможе домогтися бажаного доходу, якщо правильно були визначені витрати і передбачуваний обсяг збуту.

Метод споживчої оцінки

Все більше фірм встановлюють ціни, орієнтуючись на оцінки споживача. Ціноутворення починається з виявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною і цінністю товару (робіт, послуг). Використовуючи довідкові ціни, покупець шляхом порівняння споживчих властивостей і цін на однотипні товари робить свій вибір.

Такий метод допомагає маркетинговому позиціонуванню товару. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність товару використовуються нецінові прийоми впливу. Фірмі, яка користується цим методом, необхідно виявити які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про товари конкурентів.

В основі застосування даного методу лежить досвід, результати тестування ринку і добре знання психології споживачів.

Застосовуючи даний метод, треба бути або великою фірмою з високим іміджем, або використовувати особливі умови продажу товару, а також добре знати своїх потенційних клієнтів і реальних конкурентів.

Метод слідування за лідером конкуренції

При цьому методі фірма керується цінами конкурента і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Ціна встановлюється в діапазоні цін лідера ринку або на середньоринковому рівні, що дозволяє уникнути цінової конкуренції.

Так, на олігопольних ринках (при невеликій кількості великих конкурентів) основні продавці, як правило, встановлюють однакові ціни. Більш дрібні фірми йдуть за «ціновим лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат.

Деякі фірми можуть призначити невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи різницю в ціні товару постійною. Цей метод ціноутворення дуже популярний.

Якщо фірмі складно прогнозувати власні витрати або реакцію конкурентів, тоді розумним рішенням стає проходження за конкурентною лідером. 3

2.6 Встановлення остаточної ціни

Після того як був вибраний і застосований один з методів ціноутворення, необхідно встановити конкретну ціну. Необхідно також психологічний вплив, вплив інших елементів маркетингу, про вірити дотримання вихідних цілей цінової політики, а також виявити різні реакції на прийняту ціну.

Психологічний вплив визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів основним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, особливо характерні для видів продукції, які впливають на самосвідомість і самооцінку покупця. Так споживач може віддати перевагу більш дорогий товар, вважаючи, що висока ціна обіцяє йому високу якість. Але в тому випадку, коли покупець отримав вичерпну інформацію про всі порівняльних параметрах якості, ціна грає в оцінці якості товару другорядну роль. Часто фірми продавці впливають на психологію покупця, зіставляючи високу ціну на свою продукцію з ще більш високими цінами будь-якої широко відомої продукції. Ціни на таку продукцію-аналог називають довідковими або якірними. Крім того, багато продавців вважають, що психологічно краще сприймається трохи занижена некругла ціна (наприклад, не 1300 руб., А 1299 руб.).

Також необхідно вивчити залежність між ціною продукції, якістю та витратами на рекламу.

Призначені ціни треба перевіряти ще раз з позицій досягнення вихідних цілей цінової політики.

За допомогою раціональної цінової політики можна вирішувати такі завдання:

  1. виходити на новий ринок, встановлюючи при цьому ціну відповідно до сформованому становищем на ринку;

  2. впроваджувати на ринок новий товар, можливо, з встановленням монопольно високої ціни;

  3. захищати свої позиції на ринку шляхом зниження або незначного підвищення ціни при значному підвищенні якості;

  4. послідовно проходити за ринковими сегментами за рахунок поступового зниження ціни;

  5. стимулювати комплексні продажу встановленням низької ціни на провідний товар і підвищених цін на супутні товари;

Найбільш часто зустрічаються помилки при встановленні ціни: надмірна орієнтація на витрати, відсутність гнучкості цін у змінюються ринкових умовах і не достатня диференціювання цін за ринковими сегментами. 4

2.7 Встановлення цін зі знижками і пільгами

Знижка - засіб стимулювання торгівлі, яка полягає у наданні можливості споживачам, а також оптовим і роздрібним продавцям купувати товар за нижчими цінами протягом певного періоду часу. Знижки та пільги з вигодою можна використовувати в наступних випадках:

  1. при організації рекламних кампаній по стимулюванню збуту;

  2. для швидкого створення іміджу товару;

  3. перешкоджати проникненню на ринок товарів конкуруючих підприємств;

  4. необхідно на сезон максимально збільшувати продажі сезонних товарів;

  5. при впровадженні на ринок нового товару.

Знижки та пільги, встановлені з конкретними цілями на певний період часу, збільшують обсяг збуту і підвищують прихильність споживачів до даного товару або групі товарів.

Види знижок і пільг

На практиці застосовуються близько 40 видів різних цінових знижок і пільг. Розглянемо деякі з них.

  1. Оптова знижка

Знижка на приобретаемое кількість товарів виробляється за рахунок економії витрат на складування, транспортування, продаж і т.д. На величину знижки впливають такі фактори: обсяг разової покупки, швидкість і обсяг оборотності грошових коштів з даного товару і т.д.

  1. Бонусна знижка

Надається постійним покупцям, які купують цей товар за певний період часу.

  1. Персональна знижка

Надається окремим покупцям, у яких зацікавлена ​​фірма.

  1. Сезонні знижки

Надаються по тих товарах, які мають сезонний характер.

  1. Вимушені знижки

Здійснюються для зменшення витрат підприємства, наприклад, на складування, зберігання, транспортування товарів.

  1. Заохочувальні винагороди.

Ця пільга являє собою річний відсоток, який залежить від обсягу збуту, і виплачується в разі збільшення збуту даної продукції.

  1. Кредитні пільги

Це фіксована знижка, пропонована роздрібної торгівлі за швидку оплату товарів. Вона може надаватися за ковзної шкалою, наприклад, за сплату готівкових грошей через 15 або 30 днів. Товар вважається реалізованим тільки тоді, коли гроші надійшли на розрахунковий рахунок або в касу підприємства. Таким чином, кредит відіграє важливу роль у завершенні повного циклу руху товару. Матеріал, викладений у навчальному посібнику познайомив студентів з основами маркетингової діяльності стосовно підприємств машинобудівного сектора, що дозволить використовувати отримані знання з основ прогнозування ринкових відносин та їх врахування при створенні продукції.

3. Ціноутворення в аптеках: формування базового рівня цін

3.1 Базовий рівень цін і купівельна поведінка аптечної клієнтури

Для аптечного ціноутворення основне значення мають такі загальні механізми та чинники купівельного поведінки:

- Найменш платоспроможні споживачі орієнтовані на покупку найдешевших товарів;

- Споживачі середньої платоспроможності при наявності вибору уникають купувати як самі дешеві, так і найдорожчі варіанти і, намагаючись оптимізувати купівлю за критерієм "ціна / якість", намагаються триматися якогось "середнього" цінового діапазону;

- Споживачі високої платоспроможності орієнтовані на досить дорогі (або навіть найбільш дорогі) товари, намагаючись "не економити на здоров'я" і вважаючи, що ціна аптечних товарів більш-менш пропорційна їх якості.

Як показує практика, для більшості аптек з типовим розподілом продажів доцільно диференційоване ціноутворення, принаймні, в 3-х укрупнених сегментах - дешевому, середньому, дорогому, - виділених в наступному порядку.

Внаслідок значної специфіки цінового сприйняття клієнтури при різних рівнях ціни для більшості аптек доцільно ціноутворення, диференційоване за ціновими сегментами.

Поряд з виділеними факторами слід також враховувати, що:

- Далеко не всі препарати мають порівнянні дешеві синоніми / аналоги;

- Багато препаратів в дешевому і середньому сегментах (наприклад, Валідол, Но-шпа і багато інших) не мають порівнянних по популярності більш дорогих синонімів / аналогів.

Це "змішує" виділені вище домінуючі купівельні установки - в кожному ціновому сегменті в тій чи іншій пропорції присутні всі сегменти споживачів.

У деяких аптеках (наприклад, елітних, самообслуговування тощо) розподіл продажів по цінових сегментах може мати нетиповий характер. Для ефективної цінової сегментації в таких аптеках потрібен індивідуальний аналіз.

3.2 Ціноутворення в дешевому і середньому цінових сегментах

Ефективний рівень націнок у дешевому і середньому сегментах в залежності від конкретної ситуації може відрізнятися досить значно в 1,5-2 рази.

У переважній більшості аптек основна маса клієнтури з тим або іншим ступенем ретельності аналізує рівень ціни відносно конкурентів. Тому в основі формування ефективного рівня націнки має лежати вимірювання рівня ціни відносно конкурентів диференційовано по дешевому і середньому сегментах.

На високому ціновому рівні для більшості покупців зазвичай характерний пошук прийнятних цін в масштабах всього міста. Оскільки розкид цін у більшості міст сягає десятків відсотків, можлива цінова економія може становити близько 50-100 руб. і більше. Тобто величина цієї економії вже часто цілком порівнянна з витратами (часу і грошей) на поїздку в віддалену, але більш дешеву аптеку. Це означає доцільність єдиного підходу до ціноутворення в дорогому сегменті як для "спальних", так і "прохідних" аптек.

Слід підкреслити, що описана процедура вимірювання орієнтована на типову "помірну" конкурентну ситуацію. Нестандартні варіанти (наприклад, активний демпінг одного з конкурентів) необхідно аналізувати з урахуванням конкретної специфіки.

Зазвичай ефективні такі параметри вибірки (для кожного цінового сегмента):

- Розмір - 20 лідируючих з продажу препаратів (в дешевому сегменті - лідируючих по продажам в упаковках, в середньому сегменті - з продажу в грошах);

- У разі регіональних обмежень на націнку за частиною препаратів (наприклад, зі списку ЖВНЛС) вибірка не повинна включати ці препарати, щоб уникнути спотворює впливу даних обмежень на результати аналізу.

Відштовхуючись від аналізу конкурентоспроможності ціни, можна визначити напрям коригування націнки в сегменті з урахуванням специфіки аптеки.

Описана вище процедура аналізу майже однакова як для спальних, так і "прохідних" аптек - за винятком порядку виявлення конкурентів для порівняння цін:

- Оскільки у "спальних" аптек висока (зазвичай істотно більше половини) частка клієнтури, що відстежує ціни місцевих аптек в нижньому і середньому цінових сегментах, їх основні конкуренти - це, як правило, місцеві конкуренти (іноді до числа основних конкурентів "спальної" аптеки потрапляє також віддалена аптека, зручно розташована на шляху руху основної маси місцевих жителів);

- Оскільки клієнтура у "прохідних" аптек зазвичай приблизно на 80-90% складається з "транзитних" відвідувачів з різних районів, не орієнтованих на аналіз цін в аптеках поблизу: для цих аптек основні конкуренти - це 3 найбільш популярні серед клієнтури прохідні конкуренти, на підставі аналізу яких можна оцінити середньо міський рівень ціни.

Розрахунки з аналізу цінової ситуації зазвичай досить проводити в останній місяць кожного кварталу (за відсутності помітної зміни цін прямих конкурентів).

Слід зазначити, що поряд з аналізом конкурентоспроможності своєї ціни паралельно необхідно аналізувати конкурентоспроможність закупівельних цін: у багатьох випадках в процесі подібних розрахунків виявляється доцільність їх корекції за рахунок зміни термінів оплати або складу постачальників.

Важливо також мати на увазі, що споживачі в більшості випадків порівнюють не тільки ціни, а й весь комплекс переваг та недоліків аптеки (місце розташування, асортимент, формат тощо), тому цінова політика обов'язково повинна враховувати і ці аспекти конкурентоспроможності.

Для типової "спальної" аптеки зазвичай досить висока частка місцевого населення, не ставиться до високоприбутковим верствам і вельми уважно відслідковує ціни місцевих аптек в нижньому і середньому цінових сегментах.

Особливо висока цінова чутливість у частини населення з доходом нижче середнього, орієнтованої на найдешевші препарати. Відповідно до цієї специфікою:

- Досить часто (особливо в дешевому сегменті) можна помітно підвищити продажі і прибуток за рахунок зниження ціни до рівня конкурентів або нижче;

- Навіть у разі наявності об'єктивних переваг щодо конкурентів підвищення ціни відносно конкурентів має проводитись дуже обережно - початковий крок такого позиціонування, як правило, не повинен перевищувати 5-10%.

Для типової "прохідним" аптеки характерна більш висока платоспроможність значної частини клієнтури, що відноситься в основному до числа економічно активної частини населення, і помітно менша частка найменш платоспроможної клієнтури, орієнтованої на покупку найдешевших товарів. Відповідно до цієї специфікою:

- В дешевому сегменті часто можна значно підвищити ціну. У ряді випадків ціна може перевищувати середньоміськими на 20-30% (іноді і більше) без помітного падіння попиту;

- В середньому сегменті доцільно невелике (зазвичай близько 10-15%) підвищення ціни відносно середньоміськими. Зниження ціни в ряді випадків також може бути ефективно, але в основному для аптек з явними недоліками щодо прямих конкурентів (поступаються за місцем розташування, формату і т.п.).

3.3 Ціноутворення в дорогому сегменті

У більшості аптек в силу обмеженої кількості споживачів з високою платоспроможністю основна частина дорогих покупок припадає на споживачів середньої (і навіть частково низькою) платоспроможності і носить вимушений характер.

Характерною для дорогого сегмента є обумовлена ​​ціновою конкуренцією виразна тенденція до зниження націнки в міру зростання ціни.

В основі цінового позиціонування в дорогому сегменті для більшості аптек (виключаючи "елітні") повинно лежати забезпечення цінової конкурентоспроможності, оскільки це головний для клієнтури фактор - інші чинники грають значно меншу роль. Разом з тим слід враховувати, що в даному сегменті клієнтура особливо підозріла щодо занадто низької ціни як ознаки фальсифікації.

Факторами деякого підвищує цінового позиціонування можуть бути в основному популярність, хороша репутація, хороший асортимент. Понижувальний цінове позиціонування може бути виправдано для нових аптек або аптек, які відчувають сильний конкурентний тиск, в окремих випадках - для дуже незручно розташованих аптек.

На даний момент, в умовах відсутності в абсолютній більшості міст надійних баз даних по аптечним цінами, досить простий і ефективний спосіб формування націнки на дорогі препарати - на базі статистичних даних по своєму місту, що характеризують націнку в різних цінових сегментах. Такі дані можуть бути придбані, наприклад, у аналітичного агентства RMBC.

Відштовхуючись від порівняння своєї націнки зі середньоміськими, можна визначити напрям коригування націнки в сегменті з урахуванням специфіки аптеки.

Спираючись на такі дані, можна відповідно до специфіки місцевого ринку:

- При необхідності виділити кілька (зазвичай 2-3) цінових субсегментов дорогого сегмента;

- Експертно оцінити для кожного з них ймовірний конкурентоспроможний рівень націнки.

При відсутності даних роздрібного аудиту та сумнівах в прийнятності среднероссійскіх даних доцільні розрахунки своєї цінової конкурентоспроможності і націнки щодо кількох конкурентів загальноміського значення - аналогічно тому, як це описано вище, в розділі щодо ціноутворення в середньому сегменті.

На ~ 30-50 найбільш дорогих препаратів (звичайно понад 3000-5000 руб.) Ціну часто доцільно встановлювати безпосередньо, індивідуально, на основі регулярного моніторингу поточної цінової ситуації у декількох основних конкурентів. Це обумовлено тим, що рівень націнки в сегменті "супердорогих" препаратів набагато менш стійкий і варіює в силу різних специфічних для окремих продуктів обставин (політики постачальників, рівня конкуренції та ін.) Націнка при цьому відіграє допоміжну роль: як правило, вона не повинна бути нижче 3-5%, але понад цього мінімуму більш важливий конкурентоспроможний абсолютний рівень ціни.

Зазвичай ціновий моніторинг невеликої кількості "супердорогих" позицій не надто трудомісткий його можна здійснювати по телефону, телефонуючи ~ 3-5 найбільш відомих і "спеціалізуються" на дорогих позиціях аптек приблизно раз в 1-2 місяці.



4. Висновок

Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу. Встановлення ціни один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальний вплив на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабо пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у сфері маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів.



Список використаної літератури

  1. Дивина Т.В. Маркетинг.: Навчальний посібник. - М.: МГИУ 2007. - 94 с.

  2. Маркетинг: підручник / кол. Авторів; під ред. Проф. Т.Н. Парамонова .- 4-е изд., Перераб. і доп .- М.: КноРус, 2007 .- 360 с.

  3. Маркетин., Підручник третє видання, під. редакцією доктора економ. наук Н. Д. Еріашвілі, ЮНИТИ 2005 Москва.

  4. Інтернет. Медичний портал. Стаття «Ціноутворення в аптеках: формування базового рівня цін» (Початок) (А. С. Славич-Приступа) («Російські аптеки», 2006, № 10 / 1)

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
104.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Ціноутворення на різних типах ринків постановка завдань ціноутворення
Ціноутворення 10
Ціноутворення 8
Ціноутворення 7
Ціноутворення 11
Ціноутворення 12
Ціноутворення 2
Ціноутворення 4
Ціноутворення 3
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru