Менеджмент і формування іміджу фірми

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення. 3
Глава 1. Імідж підприємства: поняття, властивості і порядок створення. 5
Глава 2. Основи формування фірмового стилю на підприємстві. 16
2.1. Поняття та цілі формування фірмового стилю. 16
2.2 Елементи фірмового стилю. 19
2.3 Носії фірмового стилю. 30
Глава 3. Загальна характеристика діяльності санаторію «Актор» - установи Союзу Театральних Діячів РФ .. 32
Глава 4. Корпоративна культура та здійснення PR діяльності, як формування іміджу в готельному бізнесі. 36
Глава 5. Рекомендації щодо вдосконалення організації рекламної концепції санаторію «Актор». 48
Висновок. 51
Література. 53

Введення
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу.
При його формуванні, створенні не можна не враховувати масове сприйняття бізнесу взагалі. А для нього на сьогоднішній день характерні, по-перше, соціальна розмитість меж підприємництва. «Всі ми зараз бізнесмени», - кажуть ті, хто хоч мало-мальськи намагається щось зробити сам, по-друге, бідність соціального досвіду, відсутність уявлень про цивілізовані, усталених формах бізнесу, по-третє, відсутність серйозної опори для створення позитивного образу підприємця. І наше власне держава тут поганий помічник, і простий народ підприємців не любить ... Тенденція появи справжніх чи уявних олігархів, криміналізація бізнесу ще більше загострюють ситуацію. Між тим, проблема суспільної довіри істотно впливає на стан бізнесу. Її треба якось вирішувати. Підприємцям залишається сподіватися лише на самих себе, як то кажуть, порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих.
Чи можна фірмі в такій ситуації не створювати імідж і «замітати цю проблему під килим»? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж клієнтами та партнерами стихійно, а значить некероване. Бачачи нове, незрозуміле, ми швидше схильні бути "проти" нього, ніж «за».
Саме тому серйозні бізнесмени у великих містах вже давно зрозуміли необхідність формування позитивного іміджу. Одні створюють усередині організації ПР (паблік рілейшнз) - відділи, які якраз і займаються створенням і підтримкою позитивного іміджу фірми. Інші - ті, хто не може собі дозволити тримати в штаті власного фахівця зі зв'язків з громадськістю, звертаються за допомогою у спеціальні агентства. Загалом, обидва варіанти гарні.
Насправді, можна обмежитися проведенням рекламної кампанії.
Проте, інструменти паблік рілейшнз набагато ефективніше і, головне, обходяться фірмі дешевше.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду фірми, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
Мета цієї роботи - виявити закономірності та способи формування позитивного іміджу в очах громадськості з урахуванням російського менталітету.

Глава 1. Імідж підприємства: поняття, властивості та порядок створення
В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Мінливість зовнішніх умов, в яких діє фірма ні в кого сьогодні не викликає сумнівів. Це і зміни політичної і соціальної обстановки, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання кредитних ставок і т.д.
У кінцевому рахунку, все розмаїття зовнішніх впливів знаходить своє концентроване вираження в позиції суспільства в цілому і покупців зокрема, як членів цього суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але й піклуватися про формування доброзичливого суспільного ставлення до себе (створення «іміджу»).
Слово «імідж» і його похідні («іміджмейкер», «іміджірованіе» і т.п.) постійно миготять в засобах масової інформації. Що не дивно, так як саме «імідж» є базовим поняттям реклами, передвиборних кампаній і такий популярної соціальної технології, як зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз). Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
У дослівному перекладі з англійської image означає образ. Походження цього поняття має декілька тлумачень. Одні вважають, що походить воно від латинського imago, пов'язаного зі словом imitari - імітувати. Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Інші, не заперечуючи латинського походження слова (imago), припускають, що так називалися посмертні воскові маски в Стародавньому Римі, що представляли облагороджений образ покійного і забезпечені його короткій хвалебною характеристикою.
У сьогоднішньому значенні слово «імідж» вперше вжив З. Фрейд, видавав у 30-х роках минулого століття журнал під такою назвою. А з 40-х років термін став використовуватися рекламістами і фахівцями зі зв'язків з громадськістю.
Сучасний словник іншомовних слів дає таке визначення: імідж - цілеспрямовано сформований образ будь-якої особи, явища чи предмета, який виділяє певні ціннісні і покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-то з метою популяризації, реклами і т.д. Більш короткий (хоча і неповне) визначення: імідж - це враження про об'єкт.
Перш ніж підійти до проблеми формування іміджу, необхідно розглянути деякі властивості людської свідомості.
Як правило, людина мислить і діє, орієнтуючись не стільки на саму реальність, скільки на що сформувалися під впливом соціальних комунікацій уявлення про неї. Інформаційні конструкції, такі, як символ, міф, репутація і т.д., мають велике, іноді вирішальне значення для людини, групи, суспільства в цілому. Найважливішими компонентами цього «псевдоміра» є в сучасних умовах соціальні стереотипи і іміджі.
Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником ЗМІ У. Липпманом. Він звернув увагу на те, що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо і в усій його повноті, занадто вже світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює у своїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, що складається зі стереотипів.
У міру розвитку масових комунікацій, міждержавних та міжкультурних зв'язків все більше число людей починають розуміти світ однаково. Це прояв складного, довготривалого процесу глобалізації людства. Деякі об'єкти ідентифікуються однаково на рівні підліткового свідомості, інші - на рівні даного соціального шару, деякі - на рівні переважної більшості людей, що належать до даної культури або живуть в даній країні. Практично всі явища і об'єкти середовища типізуються в нашій свідомості, тобто позбавляються рис унікальності і набувають рис універсальності. При цьому самі універсальні подання в більшості випадків не результат особистого досвіду, вони результат особистого досвіду, вони приймаються «на віру», тобто беруться з досвіду соціального. Розхожий приклад - типове початок анекдоту: «Є німець, француз і російська ...» (американець, англієць, китаєць або будь-яка інша комбінація). За кожним закріплений свій поведінковий стереотип: англієць буде манірним, німець пунктуальним, француз галантним, американець діловитим ... Ці особливості характерів представників різних національностей відомі кожному, а сформовані вони на основі єдиних уявлень. Багато об'єктів входять у нашу свідомість не як поєднання індивідуальних якостей, а як вироблені суспільством до нас нормативні значення, типи.
Згідно з положеннями У. Ліппман соціальні стереотипи є основною розумовий матеріал, на якому будується масову свідомість. Одним словом, стереотипи мають об'єктивну природу і є невід'ємною властивістю психіки людини робити узагальнення. Дійсно, якби людина не володіла здатністю стереотипізувати, узагальнювати, спрощувати, схематизувати навколишню дійсність, він не зміг би швидко орієнтуватися в безперервно зростаючому потоці інформації. Щоб стати зрозумілими і доступними для всіх стереотипи (у якості яких можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форму понять) не повинні бути занадто багатогранними і різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, реченням малюнком, зрозумілим всім або більшості.
Стереотипу притаманні стійкість і консерватизм. Він руйнується тільки тоді, коли протиріччя між ним і реальністю приводить до тяжких для носія цього стереотипу наслідків.
Стереотип складається з двох компонентів - інформаційного (когнітивного образу, що дозволяє дізнаватися і пізнавати об'єкт) та оціночного (емоційно забарвленого ставлення до об'єкта). Інакше кажучи, стереотипи бувають негативні (наприклад: «смерть», «ворог», «поразка», «старість») і позитивні («Батьківщина», «своя нація», «традиція», «життя»). Якщо оціночна сторона переважає над інформаційною, то виникає упередження або крайня його форма - забобон.
Знаковість стереотипу дає ключ до управління суспільною свідомістю, що проявляється в громадській думці, суспільних настроях і т.д. Якщо ви хочете добитися сприятливого ставлення до будь-якого об'єкта чи повідомленням-співвіднесіть його з позитивними стереотипами аудиторії. І навпаки - для формування поганої думки або відносини досить вписати об'єкт в систему негативних стереотипів. Саме так створюються іміджі - інший найважливіший блок існуючого в наших головах «уявного простору».
Стереотип визначають, як стандартизований і стійкий образ, імідж - образ цілеспрямовано сформований. Сходность визначень підштовхує до того, що імідж - різновид стереотипу. Однак, ці два поняття не тільки не одне і те ж, але в певному сенсі протилежність один одного. Російський теоретик реклами, професор МДІМВ О. Феофанов так визначив відмінності між ними.
По-перше, у них різні функції. Стереотип дає стислий узагальнене уявлення про цілу категорії однорідних явищ чи об'єктів. Імідж, навпаки, служить для того, що б підкреслити відмінність одного конкретного об'єкта від інших, що стояли з ним в одному ряду, а то і протиставити його ім.
Існує стереотип «американський президент» (зважений політик, переконаний прихильник американських цінностей). Але немає стереотипу «Рейган» або «Буш». Є іміджі конкретних американських президентів - Рузвельта, Кеннеді, Клінтона і т.д.
«Різниця між сортами пива, мила, косметичних товарів незначна. Сотні мільйонів доларів щорічно витрачаються на те, щоб забезпечити їх різницею. », - Написано в одному з американських посібників з економіки.
По-друге, хоча стереотип і спотворює реальний об'єкт, тим не менш він базується на реальних властивих йому характеристиках.
Імідж ж наділяє явище вигідними пропагандисту властивостями, що виходять за межі функціональних можливостей самого об'єкта. Так сигарет «Marlboro» надано романтичний ковбойський образ. В даний час це найпопулярніша в світі марка сигарет. «Американський ковбой» - це соціальний міф, сформований Голлівудом і рекламною кампанією сигарет «Marlboro».
По-третє, в стереотипі переважає пізнавальна сторона, вони допомагають людині орієнтуватися у світі. В іміджі ж пізнавальної сторони взагалі немає або її наявність обумовлена ​​збігом реальних і бажаних характеристик об'єкта.
Четверте. Стереотип дуже стійкий, іноді він не змінюється протягом декількох поколінь. Товариство підсвідомо прагне до збереження своїх стереотипів, так як їх крах означає крах картини світу, тобто світогляду. Імідж ж надзвичайно рухливий. Його можна (і треба) змінювати у зв'язку зі змінами ситуації. Від іміджу можна залишати, по суті, тільки «контур» (наприклад: «демократ», «державник», «інтелектуала»), змінюючи його окремі компоненти іноді на прямо протилежні (умовно кажучи, «кепку на капелюх»)
Легкість коригування іміджу визначає п'ята відмінність між ним і стереотипом - різні маніпулятивні можливості.
Імідж представляє ідеальний інструмент для маніпулювання. При його формуванні ракурс навмисне зміщується, акцентуються певні сторони іміджіруемого об'єкта, інші ж свідомо затушовуються. Використовувати для маніпуляції стереотипи важко, так як формується він набагато важче і в ньому сильна інформаційна складова.
Шосте відмінність криється в етимології самих слів.
Стереотип в перекладі з грецького означає «твердий відбиток». Він сприймається готовим і не вимагає домислювання. Імідж же пов'язаний з поняттям imagination - уяву. Він - завжди «напівфабрикат», завжди «довоображается», людині лише задається напрям такого «домислювання». Людина сама добудовує пропонований йому імідж, стаючи, таким чином, її співавтором. Після чого імідж сприймається не як щось нав'язане, а як власне бачення явища. Направити уяву людини в потрібну сторону - завдання іміджмейкера.
Як потрібно формувати імідж, яким він має бути, що б надавати на публіку бажане враження? Підходів до вирішення цієї проблеми існує безліч. Можна розповісти про історію та діяльність фірми, її продукцію або послуги, і тим самим скласти про неї певне враження. Все це дуже важливо для створення позитивного образу, але недостатньо, як вважають фахівці. Компанія повинна прославитися не просто продукцією, а своїм «его» (особою).
Фахівці ПР розглядають концепцію іміджу фірми перш за все з точки зору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не лише виробника товарів чи послуг. Імідж необхідний підприємству, щоб люди усвідомлювали і оцінювали його роль в економічній, політичній і соціальній життя конкретної місцевості або країни в цілому.
Важливо зробити фірму, яка виробляє целюлозу чи, метал, «дружній», «своєї» для пересічного громадянина (наприклад: для домогосподарки Марії Іванівни чи пенсіонера Петра Васильовича), який з ними ніколи не стикався і якому немає до них ніякого діла. Саме в проблемі пересічного громадянина і кореняться багато питань, пов'язаних з концепцією іміджу фірми.
За допомогою створення іміджу фірми фахівці ПР прагнуть укоренити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття, якщо не власника, то хоча б відчуття причетності до великого бізнесу, причетності в сенсі усвідомлення його необхідності в житті кожного.
Не дивлячись на те, що роль багатьох фірм, підприємств у повсякденному житті обивателя не завжди проглядається і їх діяльність не пов'язана з виробництвом товарів масового споживання, потрібно, що б пересічний громадянин все ж був у стані описати компанію в спільних соціальних термінах. Дуже важливо показати, що бізнес, корпорації або підприємства, де б вони не знаходилися і що б не робили, - хай це буде хоч мастило, картон або чорні метали, - дружньо налаштовані до Марії Іванівні і Петру Васильовичу, невпинно піклуються про їх повсякденному житті , і вони на знак вдячності повинні відчувати до них відповідні «глибокі почуття».
Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе, проголошуючи, що її товари, наприклад, нафтопродукти, зустрічаються в житті на кожному кроці. Пересічного громадянина, тобто згадуваних Марію Іванівну і Петра Васильовича, це зовсім не хвилює. Інша справа якщо компанія повідомить, що зробила вкладення в розвиток вищої освіти і діти (онуки) Марії Іванівни, Петра Васильовича зможуть стати інженерами або лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає почуття к4аждого пересічного громадянина.
Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але об'єкт управління. Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основною діяльністю компанії, а так само цілеспрямованої інформаційної роботою, орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюється в значній мірі за допомогою маркетингових комунікацій (ПР, реклама, особисті продажі, стимулювання продажів, післяпродажне обслуговування). Робота зі створення іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різними засобами.
Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важлива робота зі ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкої популярності, досяжною, перш за все, з допомогою мас-медіа.
Процес управління корпоративним іміджем (рис.1) починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипу, інтер'єру). Він починається з формулювання місії - визначення соціально-значущого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність або «особистість» фірми. Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру, цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному «життєвому стилі». Це спосіб життя компанії, то, як вона проводить час, використовує матеріальних-ні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Після визначення «характеру» компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших «характер» до цільової групи, як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Це система комунікативних засобів - назв, символів, знаків, логотипів, квітів, міфів, ритуалів - проектують або відображають індивідуальність компанії. Тільки в результаті тотальних корпоративних комунікацій (в т.ч. і маркетингових) виникає корпоративний імідж. У нагальний процес його формування вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно (цілі, структура, зміст, виконання, технології) і кількісно (витрати, терміни, результати, економічний ефект).

Бачення

Корпоративна місія

Корпоративна

індивідуальність
Корпоративна
ідентичність
(Комунікативна
індивідуальність)

Корпоративний імідж

(Сприйнята
індивідуальність)




Рис 1. Процес формування корпоративного іміджу

Підпис: Рис 1. Процес формування корпоративного іміджу
зворотній зв'язок
Підпис: зворотний зв'язок
Досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваному іміджу повірили, не просто. Відомий професіонал в області ПР Д. Бурстін так визначив напрями докладання зусиль, підсумувавши загальні ознаки іміджу.
1. Імідж повинен бути синтетичним, виробляти певне враження за допомогою фірмового знака, торгової марки й сорти товару. (Фірмовий знак американської корпорації «Найк» асоціюється в масовій свідомості з зображенням - символом крила богині Ніки. Товари під цією маркою користуються особливою популярністю в світі.)
2. «Образ корпорації» повинен бути правдоподібним. Нікому не потрібний імідж. Якщо він не користується довірою у людей. Що б бути живим і заслужити більшу популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі применшення і замовчування.
3. Він повинен бути пасивним. Оскільки імідж в певній мірі відповідає дійсності. Те що створює його (фірма, корпорація) прагне уподібниться іміджу, а не зробити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Корпорація стає подобою іміджу.
4. Образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвічує один або кілька характерних ознак корпорації.
5. Образ компанії повинен бути спрощеним.
6. Не дивлячись на конкретність, образ повинен бути в деякій мірі невизначеним і витати десь між почуттями і розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках.
Бурстін не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне подання про корпорацію. Така мета не ставиться. Імідж повинен знайти власне існування, стати окремою цінністю і використовуватися при кожній нагоді.
Імідж - це враження. Вироблене людиною. Компанією або інститутом на одну або декілька груп громадськості. Це не малюнок, не кальку, не точне зображення, а, скоріше, кілька деталей, які надають емоційний вплив.

Глава 2. Основи формування фірмового стилю на підприємстві

2.1. Поняття та цілі формування фірмового стилю

За останнє десятиріччя склалося цілий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю. Іноді для позначення цього поняття використовується термін «брендинг» (від анг. Brend - тавро). Це не дивно, адже основна роль брендінгу підприємницької діяльності виявилася приблизно тією ж, що і роль і особистого клейма ремісника.
Відповідно до одного з більш вдалих визначень фірмового стилю, даних А. Добробабенко, «Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації її внутрішнього і зовнішнього оформлення ».
Основними цілями формування фірмового стилю можна назвати: ідентифікацію продуктів фірми між собою і вказівка ​​на їх зв'язок з фірмою виділення продуктів фірми із загальної маси аналогічних продуктів її конкурентів.
Поняття фірмовий стиль введено теоретиками реклами. За кордоном використовується синонімами фірмового стилю, такі як «система фірмової ідентифікації», «координування дизайну», «проектування зовнішнього вигляду підприємства».
При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу фірмового стилю забезпечує її власнику такі переваги:
- Допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт фірми, яка вже завоювала його перевагу;
- Дозволяє фірмі з найменшими витратами виводити на ринок свої нові продукти;
- Підвищує ефективність реклами;
- Знижує витрати на формування комунікацій, як внаслідок підвищення ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонентів фірмового стилю;
- Забезпечує досягнення необхідної єдності всієї реклами та інших засобів маркетингових комунікацій фірми (напр. пропаганди: ведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);
- Сприяють підвищенню корпоративного духу, об'єднуючи співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи;
- Позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фірми.
Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає фірмовий стиль, то можна назвати її одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу марки.
Перш за все, необхідно відзначити, що поняття фірмового стилю є тлумачення у вузькому і широкому значенні.
Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знака (і властивих йому кольорів), колірного і графічного оформлення ділових паперів.
Більшість фірм обмежуються саме таким тлумаченням фірмового стилю.
Фірмовий стиль у широкому розумінні - це використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебачення), ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а іноді й одягу співробітників.
Існує дві точки зору про те, коли необхідно розробляти власний фірмовий стиль:
- Відразу, як тільки утворилася фірма;
- У міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.
Цілком ймовірно, що фірма, тільки починає свою діяльність, не зможе охопити всю повноту такого явища, як фірмовий стиль. З іншого боку, почавши діяти на ринку без певних атрибутів фірмового стилю, фірма упустить необхідний час, відкладаючи «на потім» формування у споживача образу фірми. Більше того, певний «рекламний базис» накопичений фірмою, буде втрачено, тому що на ринку виникне як би зовсім інша фірма з іншими атрибутами фірмового стилю.

2.2 Елементи фірмового стилю

Основними елементами фірмового стилю є:
- Товарний знак;
- Фірмовий шрифтовий напис (логотип);
- Графічний товарний знак;
- Фірмовий блок;
- Фірмове гасло (слоган);
- Фірмовий колір (кольори);
- Фірмовий комплект шрифтів;
- Корпоративний герой;
- Постійний комунікант (обличчя фірми);
- Інші фірмові константи.
Товарний знак (інші використовувані назви): знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак являє собою зареєстрований у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власниками ТЗ для ідентифікації своїх товарів.
Роль і значення ТЗ у формуванні та підтримання ФС туристичного підприємства обумовлені його функціями:
- Гарантією якості;
- Индивидуализирующей;
- Рекламної;
- Охоронної.
Виконання всіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку. Так, за даними Міжнародного правового дослідного інституту імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують ТЗ з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% взагалі не звертають уваги на ТЗ.
ТЗ ніби символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому з'являється так звана функція гарантії якості. Як тільки порушується зв'язок ТЗ і якості послуг, знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. Така дія ТЗ може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власнику ТЗ необхідно постійно піклуватися про збереження стабільно високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізують функція ТЗ полягає у виділенні (ідентифікації) туристського продукту і фірми на ринку. Для виконання даної функції ТЗ повинен відповідати наступним вимогам:
- Простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
- Індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність ТЗ;
- Привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних ТЗ.
Істотну роль покликана відігравати рекламна функція ТЗ. Для цього сам ТЗ повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газо-світловій рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень.
Охоронна функція ТЗ визначається тим, що він реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності власнику.
ТЗ відносяться до так званих об'єктів інтелектуальної власності, і охороняється патентними законами всіх країн світу. Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет ТЗ, виключне право власника на ТЗ і містить його зображення. Реєстрація ТЗ діє протягом 10 років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
ТЗ відрізняються численністю і різноманіттям. Виділяє такі їх типи:
- Словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так в оригінальному графічному виконанні (логотип);
- Образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок (емблему фірми);
- Об'ємний (у тривимірному виконанні);
- Комбінований, що представляє собою поєднання вище наведених типів.
Найбільш широке поширення одержали словесні і зображувальні ТЗ, а також їх комбінації. Найпоширеніші - словесні, на частки, яких доводиться до 80% всіх ТЗ світу. Їх поширеність пояснюється, перш за все, високою рекламопрігодностью. Однак зображувальні знаки легше для сприйняття і характерну.
Слід враховувати, що в якості ТЗ не можуть бути зареєстровані позначення, суперечать за своїм змістом суспільним інтересам принципам гуманності та моралі. Не реєструються також позначення, що є оманливими або здатними вести в оману споживача.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, групи продуктів даної фірми або одного конкретного продукту. Як один з головних елементів фірмового стилю кампанії, товарні знаки відіграють важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакатах, транспарантах, світловій рекламі, рекламі в кіно, по радіо і в телебаченні ...) Словесний товарний знак є одним з видів товарних знаків, що одержують усе більш широке застосування, що пояснюється значними перевагами позначень цього роду. Словесні товарні знаки добре запам'ятовуються, легко помітні, більш зручні для реклами. Словесні товарні знаки являють собою оригінальні слова, назви. Слова, що послужили основою для товарного знака, можуть бути вигаданими й існуючими в мові. Темою словесних знаків можуть бути астрономічні назви (Бетельгейзе, Метеор, Сонячний вітер), власні імена (Міша, Надя), імена історичних особистостей (Цезар, Петро I), імена театральних героїв (Санта-Барбара). Існує також група товарних знаків, що складається з назв професій (Дизайнер, Майстер, Аспірант), географічних назв (Нижній, Астрахань). В даний час в якості словесних товарних знаків широко застосовуються так звані штучні слова, частіше називані "логотип" (Logotipe - англ.): Поєднання літер, які в ряді випадків не мають семантичної основи у мові (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткій, звучний і виразний словесний знак, народжений грамотним лінгвістом і допрацьований дизайнером-графіком з урахуванням психологічних особливостей людського сприйняття, легко сприймається і запам'ятовується на слух. Як правило, логотип складається з чотирьох - семи літер. Приблизно 4 товарні знаки з кожних 5 реєструються у формі логотипу.
Стилі логотипу можуть бути різними. Найпоширенішими є краплі, прості геометричні примітиви, мотиви спіралей, образи тварин, "олюднення" знака або об'єкта, фотографічно точні зображення, непреривающейся лінія. При проектуванні логотипу використання стилів передбачає наділення його різними ефектами, але, загалом, застосовуються для швидкого формування іміджу компанії шляхом створення образу.
Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину.
Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються у порівнянні зі складними неправильними формами.
Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або прямі горизонтальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю та невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні або вертикальні лінії і чим контрастні кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприємні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Дуже часто в логотипах використовуються зображення різних тварин чи птахів.
Графічний товарний знак (умовне максимально стилізоване і універсально адаптоване до існування в передбачуваній рекламному середовищі позначення фірми або продукту) Так як графічний товарний знак є одним з основних стилеутворюючих елементів, його розробки та використання на системі фірмового стилю слід приділяти особливу увагу. Товарний знак повинен відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також в зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення. Образотворчі товарні знаки є малюнки найрізноманітніших тем: це і різні орнаменти, символи, і зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів. Образотворчі товарні знаки можуть включати в себе не тільки зображення предметів, але й слова в особливій формі, іноді буває важко провести чітке розмежування між літерними або словесними знаками і зображувальними знаками.
Фірмовий блок - являє собою традиційно, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити (напр., на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмове гасло.
Фірмове гасло (слоган), який постійно використовується фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як ТЗ.
Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення або засоби надання інформації рекламодавця споживачеві, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну).
Рекламне повідомлення є центральним елементом реклами, так як воно:
- Представляє рекламодавця цільової аудиторії;
- Фокусує більшість елементів рекламних комунікацій;
- Сприяє залученню потенційних клієнтів та формуванню у них позитивного ставлення, як до самої фірми, так і до пропонованих нею продуктів;
- Є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.
Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристичного продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є спеціалісти туристського бізнесу.
При безпосередньому формуванні рекламного повідомлення необхідно, в першу чергу, придумати тему і девіз всієї рекламної кампанії. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії і продукт, який рекламується. Необхідно, щоб споживач запам'ятав хоча б назву продукту і фірми. Даним обставинами і визначається реклама. Вона виражається в яскравому заголовку - девізі, званому рекламному слоганом.
Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямки діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній або абстрактній формі.
Дуже складно сформулювати загальні універсальні правила вибору збрехала, проте є декілька вимог, яким він повинен задовольняти:
- Чітке відповідність загальної рекламної мети;
- Стислість (коротка фраза, яку легко запам'ятовується);
- Слоган повинен легко вимовлятися (у ньому ні в якому разі не повинні бути присутніми важкі для слова);
- Використання по можливості оригінальної гри слів.
Слоган, зазвичай передує рекламне звернення, являє собою один з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів, що залучають мимовільну увагу - ілюстрації, кольору і так далі.
Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися з такими параметрами, як колір та ілюстрації.
Впливу кольору на психологію сприйняття рекламного звернення присвячено багато досліджень. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою, комфорту. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами. Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми.
Планування коштів поширення реклами передбачає прийняття туристським підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами.
Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Основна рекламна кампанія припадає на осінь. У цей період рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.
Рекомендовані правила для написання слогану:
1. Не перевантажувати свого читача. Робити пропозиції короткими. Користуватися простими знайомими словами.
2. Говорити коротко - тільки те, що хочеш сказати, не більше і не менше.
3. Дотримуватися цього часу і активного застави - це звучить жвавіше. Минулий час і пасив повинні використовуватися лише у виняткових випадках.
4. Не бояться використовувати особисті займенники. Пам'ятати, що звертаєшся особисто до кожного: уяви, що розмовляєте з одним.
5. Уникати кліше. Навчиться обходитися без них. Яскраві, незвичайні слова та фрази приваблюють і утримують увагу читачів.
6. Не використовувати занадто багато підрядних речень та вступних слів. Велика кількість ком втомлює. Не давати своєму читачеві приводу пересісти на інший корабель.
7. По можливості користуватися скороченнями. Вони виглядають природно. При розмові люди постійно користуються скороченнями.
8. Не хвалитися. Дивитися на все з читацької точки зору. Уникати слів "ми", "нам", "наш".
9. Дотримуватися одного напрямку. Не намагатися зробити все відразу. За двома зайцями поженешся - жодного не зловиш.
10. Бути оптимістичним. Виражати емоції. Натхнення обов'язково має бути передано в тексті.
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загального образу фірми. Колір робить ФС більш привабливим, краще запам'ятовується, що дозволяє зробити сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі.
Незважаючи на те, що колір є одним зі складових фірмового стилю, але так само і одним з основних ворогів якісного логотипу.
Одним з критеріїв непрофесійного підходу до створення логотипу є використання декількох кольорів, градієнтні заливки, тіні, півтони.
При цьому порушується один з основних ознак хорошого логотипу - практичність. Логотип повинен бути відтворений в малих розмірах, для нанесення. Логотип повинен бути однаково добре відтворено у фарбі або на екрані, повинен однаково добре працювати в чорно-білому та кольоровому варіантах, а також у негативі.
Про символізм кольору, його емоційному впливі на людину написав один з найвідоміших дослідників Макс Люшер. Він досліджував закономірності цього впливу, залежність впливу кольору від емоційного стану людини, відкрив залежність ставлення до кольору від умов розвитку особистості і багато інші закономірності пов'язані з кольором і його вплив на людину.
Макс Люшер встановив, що певний колір викликає у людини цілком певні емоції. Наприклад, жовто-червоні тони створюють відчуття схвильованості, збудження. Сині, сірі тони, навпаки, діють заспокійливо. Цікаво, що свої дослідження він проводив за завданням однієї рекламної фірми. Темно-синій колір асоціювався з нічним спокоєм, а жовтий - із сонячним днем ​​і його турботами. Червоний колір нагадував про крові, полум'я і пов'язаних з ними ситуаціях, що вимагають високої мобілізації, активності. Ставлення до кольору визначалося характером життєдіяльності багатьох поколінь, здобуваючи стійкість, а будь-який прояв життєдіяльності в свою чергу завжди супроводжувалося тим чи іншим емоційним станом. Тому і ставлення до кольору завжди було і залишається емоційним.
Крім того, Люшером був зроблений ще один важливий для рекламної індустрії висновок - колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.
Корпоративний герой - постійний, стійкий образ свого представника, посередника, в комунікаціях з цільовою аудиторіях. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комутатор прагне включити в свій імідж. Білий лебідь, що злітає з водної гладі, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії - політ. Провізор Марія, символізує професійну компетентність і м'яку ненав'язливу уважність до болів простих споживачів. Корпоративний герой може також втілювати фантазійно-ідеальний образ споживача. Прикладом тому служить Ковбой Мальборо. Герой явно претендує на лаври супермена. І, по всій видимості, передбачається, що курець сигарет цих марок підсвідомо буде ідентифікувати з себе з цим корпоративним героєм.
Постійний комунікант - на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя компанії», «бренд-імідж», «ікона фірми». Причому залучення постійного комуніканта до процесу комунікацій відрізняється тим, що носить не епізодичний характер. Як комунікант він виступає досить тривалий період часу. Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність.
Інші фірмові константи деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грає настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів ФС. До зазначених констант можуть належати:
- Різні емблеми фірми, які не отримали в силу якихось причин правовий захист і не є ТЗ;
- Фірмові особливості дизайну;
- Оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи;
- Певні внутрішньофірмові стандарти;
- Формат видань, на всю друковану продукцію можна поширити певний оригінальний формат, що сприяє кращої впізнаваності інформаційно - рекламних матеріалів.

2.3 Носії фірмового стилю
Основними носіями фірмового стилю можуть виступати:
- Елементи діловодства: фірмові бланки, конверти, папки реєстратори, записні книжки, настільні щоденники;
- Реклама в пресі;
- Друкована реклама: листівки, проспекти, каталоги;
- Рекламні сувеніри: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки;
- Зовнішня реклама: покажчики, вивіски, оформлення офісу, фірмовий одяг співробітників, значки, нашивки, зображення на бортах транспортних засобів фірми;
- Засоби пропаганди: пропагандистський проспект, оформлення залів для прес-конференцій, вимпели;
- Виставковий стенд;
- Документи та посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки студентів, запрошення;
- Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах;
- Інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпел, фірмова пакувальний папір, ярлики.
При формуванні фірмового стилю доцільно спочатку виділити головне, створити певний образ, а потім розробляти нові складові фірмового стилю та виготовляти ті чи інші його носії.
Для розробки, формування та виготовлення тих чи інших носіїв фірмового стилю доцільно скористатися послугами рекламного агентства. Заздалегідь обравши і домовившись про довгострокову співпрацю з одним з них, туристичне підприємство буде позбавлено від багатьох турбот забезпечить певну єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Глава 3. Загальна характеристика діяльності санаторію «Актор» - установи Союзу Театральних Діячів РФ
Виробничо-господарська діяльність Спілки театральних діячів Росії, здійснюється Театральним фондом, який був створений у 1973 р. та називався Управлінням виробничих підприємств організацій СОТ. Теафонд СТД РФ є функціональним підрозділом Союзу, уповноваженим оперативно управляти його майном і здійснювати соціально-побутову діяльність.
Основними цілями діяльності Теафонда є забезпечення фінансування організацій СТД РФ, професійно-творчих програм і заходів СТД РФ, створення матеріальних умов для правового і соціального захисту членів СТД РФ шляхом ефективного використання, відтворення і множення майна, що знаходиться у власності СТД РФ.
Самим болючим питанням економіки СТД РФ впродовж довгого часу була діяльність здравниць. Наївна впевненість у тому, що оздоровниці можуть одночасно бути джерелом доходу і соціальним ресурсом, завела нас у глухий кут. Половина здравниць стали збитковими, і при цьому з кожним роком погіршувався їх стан. Наведення порядку зажадало від нас непопулярних рішень. Але сьогодні справу з оздоровницями з мертвої точки зрушилося.
У системі СТД РФ - дев'ять здравниць, придбаних і створених СОТ-СТД в період з 1932 по 1987 роки. Це - «Звенигород» (1965) і «Руза» (1960) в Московській області, «Щеликово» (1953) і «Плесо» (1962) в Костромській і Івановської областях, «Комарово» (1962) і «Театральний» (1987 ) в Ленінградській області, «Актор» в Сочі (1971), «Актор» в Ялті (1932) з філією в Місхорі (1962).
Період, коли СТД РФ намагався зберегти закритість своїх оздоровниць, орієнтуючись на надання послуг виключно членам Союзу, закінчився на початку 90-х років. Якби Союз пішов шляхом «ізоляції», його здравниці давно були б банкрутами, і сьогодні предмет для обговорення вже був би відсутній. З цим ніхто сперечатися не може. Наші найближчі попередники вибрали єдино можливу на той момент політику - політику консервації. Такий підхід, звичайно, мав витрати. Але ми, в результаті цього, отримали можливість розвивати здравниці. Для цього здравниця повинні бути в ринку. Хочемо ми цього, чи ні, але необхідно жити за законами ринку і бути ефективним - не тільки виживати, але і прогресувати (оновлювати матеріальну базу і підвищувати рівень послуг). На ефективність роботи здравниць великий вплив робить політика маркетингу (як не гидко нашому слуху це слово), однією зі складових якої є ціноутворення. Нагадаємо, що в 70-80 роки, коли практично пропозицію санаторно-курортних послуг було монопольним (державними, профспілковими та громадськими організаціями), ціни встановлювалися адміністративно. З появою конкурентів - комерційних санаторіїв і будинків відпочинку, наші оздоровниці і «Теафонд» зобов'язані вивчати ринок, аналізувати ціни, пропоновані конкурентами на аналогічні послуги. Чи є конкуренція нашим заздоровницями? Є й найжорстокіша! Сьогодні всі здравниці Союзу працюють цілий рік, у що ще 5 років тому вірилося насилу (згадаємо, Санаторій «Актор» працював від сили 4-5 місяців у році, і працював відповідно, набираючи в травні персонал з числа тих, хто нидів від безробіття) . Сьогодні всі здравниці Союзу в ринку, вони конкурентоспроможні. При цьому путівки теж ринкові, не дорогі і не дешеві. Ціни на путівки паритетні, тобто, як у інших. В останні роки різниця між комерційними та пільговими цінами на путівки становить 40-45% у Санаторій «Актор» (Сочі), Будинок творчості «Актор» (Ялта), 15-25% в інші здравниці.
Кожен рік за пільговими путівками у нас відпочиває більше тисячі осіб (в 2004 - 1053 людини, в 2005 - 1095, у 2006 - 1170). Більше половини з них відпочивають у південних здравницях Союзу (цього року з 1170 відпочиваючих - 410 в Сочі і 295 в Криму). При розподілі пільгових путівок не вистачає путівок саме в ці південні оздоровниці, і, як правило, на липень-серпень. Парадокс! З одного боку ми чуємо, що ціни на путівки надзвичайно високі, грошей у акторів немає, мало хто може собі дозволити таку розкіш, як відпочинок на півдні, з іншого боку - путівки розкуповуються миттєво.
Санаторій «Актор» розташований на березі Чорного моря на дендропарковой території площею 5,3 га з унікальним кліматом. Чистий прибережний повітря насичене фітонцидами, багатий іонами брому і йоду. «Парковий наряд» санаторію - це унікальне поєднання хвойних і субтропічних дерев і чагарників. Практично зі всіх номерів здравниці погляду гостей відкривається чудова панорама Чорноморського побережжя. Завдяки освіжаючим бризам навіть жаркі сонячні дні переносяться легко.
У березні 1971 Здравниця прийняла перших відпочиваючих. Її висотний 16-ти поверховий спальний корпус розрахований на прийом 330 гостей одночасно. Він закритими переходами з'єднаний з їдальнею, водолікарнею, лікувальним корпусом, бібліотекою.
У санаторії є однокімнатні, двокімнатні номери, палати «люкс». Санаторій "Актор" спеціалізується на лікуванні серцево - судинних захворювань, опорно-рухового апарату, центральної і периферичної нервової системи.
У санаторії функціонує зимовий плавальний басейн з підігрітою морською водою, зал лікувальної фізкультури з численними тренажерами, комплекс пляжних споруд з двома надводними соляріями, човнова станція, два сучасних тенісних корти, сауна.
У санаторії є бібліотека, що складається з більше 12 тисяч примірників книг, серед яких багато мемуарної літератури, є бібліографічні рідкості, широко представлена ​​російська і світова класика, дитяча література, белетристика. За передплатою бібліотека отримує велику кількість журналів і газет.
16-ти поверховий спальний корпус санаторію «Актор» розрахований на прийом 326 гостей одночасно.
Спортивний комплекс санаторію «Актор» - це тренажерний зал і зал ЛФК, тенісні корти, бадмінтонний майданчик, критий басейн з морською водою, що підігрівається.
Здравниця має прекрасно обладнаним пляжем з двома надводними аеросоляріях, кафе, пунктом прокату, більярдною.
Діти - особливі гості санаторію «Актор». Для них працює ігрова кімната з вихователем.
Серйозна увага приділяється організації культурного дозвілля гостей. В оздоровниці організовано безкоштовний показ кінофільмів, проводяться творчі вечори за участю відпочиваючих в санаторії акторів театру і кіно, тематичні бесіди та лекції, концерти артистів естради, танцювальні вечори, розважальні програми і спортивні змагання.
Для проведення семінарів і тренінгів санаторій «Актор» надає конференц-зал (50 місць), концертний зал (350 місць).
Санаторій «Актор» розташований в прекрасній парковій зоні, де багато дерев представляють дендрологічний цінність. «Актор» розмістився на землях дачі Софії Миколаївни Трубецькой, тому, в силу своєї унікальності, парк санаторію включений в екскурсійний маршрут «Зелене намисто нашого Чорномор'я».
За 30 років в здравниці відпочили і поправили своє здоров'я понад 200 тисяч чоловік, в основному, працівників мистецтв і членів їх сімей.
Серед них народні артисти СРСР і Росії: Г. Товстоногов, Р. Плятт, В. Тихонов, І. Кобзон, О. Єфремов, Ю. Левітан, К. Лавров, Т. Дороніна, Н. Сліченко, Є. Матвєєв, В. Висоцький, Л. Філатов, В. Золотухін, М. Нейолова, І. Дмитрієв, Н. Караченцев, А. Баталов, І. Мірошниченко та багато інших.
Щорічно, слідуючи давньою традицією, в «Актор» приїжджає В.Я. Лановий, Г. Бортніков, Є. Перлова, І. Савіна.

Глава 4. Корпоративна культура та здійснення PR діяльності, як формування іміджу в готельному бізнесі

Для початку зупинимося на самому понятті - корпоративна культура. Це сукупність цінностей, норм, правил, прийнятих даною організацією і обумовлених її цілями. Це якийсь дух організації, і формується корпоративна культура незалежно від того, хочемо ми її формувати чи ні. Якщо ми її з вами, як керівники, не формуємо, вона формується в колективі самостійно. Тому що є неформальні лідери, є певні групові феномени, які спрацьовують так, що групи, об'єднуючись, приходять завжди до вироблення єдиних норм і правил. Висновок простий - формувати корпоративну культуру необхідно.
У принципі, формування корпоративної культури має дві основні складові. Це - формальна і неформальна системи цінностей. Формальна - це те, що керівник може зробити, створюючи певні інструкції, працюючи з персоналом. Неформальна система - це те, що відбувається всередині колективу.
Отже, формальна система цінностей включає: розробку єдиної корпоративної політики, стратегічних цілей, формування органів управління, розробку правил, інструкцій, стандартів; визначення комплексу знань, умінь, навичок, необхідних для роботи в організації; розробка системи навчання, підвищення кваліфікації; введення єдиної форми заохочень і покарань, атестації співробітників і так далі.
Пункт перший - розробка єдиної корпоративної політики і стратегічних цілей. Кілька прикладів, девізів або стратегічних цілей корпоративної програми кількох готельних комплексів: "Так, я - можу!" (Редіссон-Слов'янська), "Якість і скромність - з усмішкою" (готель "Новотель-Москва"), "Із задоволенням" або "Я зроблю це із задоволенням" (програма готелю "Ренесанс"). Тобто корпоративна мета - це таке ємне гасло, яке дає установку на сприйняття всього навколишнього: на сприйняття гостей, співробітників, всього того, що відбувається.
Багато готелів просто виробляють кілька пунктів, які охоплюють те, що потрібно від персоналу. Наприклад: "завжди посміхайтеся", "будьте готові допомогти" або щось ще в цьому роді. Деякі готелі розробляють цілу програму корпоративної культури і називають її, наприклад, "Настільна книга співробітника готелю". У неї включені інструкції, стандарти зовнішнього вигляду, традиції та ритуали готелю, всі нюанси. Співробітники знайомляться з цією книгою в процесі навчання або відразу ж.
Деякі готелі не вважають за потрібне це робити. Керуючі кажуть, що у них є інструкції, є стандарти, девіз, і цього достатньо для формування корпоративної культури.
Коли визначена стратегічна мета, постає питання про формування органів управління. А хто все це реалізовувати щось буде? Все залежить від можливостей готелю. Зарубіжні готелі, які давно завоювали авторитет, і наші великі комплекси мають спеціальні органи по роботі з персоналом. Деякі вітчизняні готелі мають тренінг-менеджерів, які чітко працюють з персоналом.
Інші готелі ввели службу з розвитку персоналу. Підприємства ГТК, які мають менше можливостей, йдуть шляхом найменшого опору. Вводять до штату працівника кадрової служби. У нього багато поточної роботи, тим не менш формування корпоративної культури входить в його прямі обов'язки.
Наступна складова формування корпоративної культури - стандарти. Їх основна мета в тому, щоб всі співробітники готелю, що займають однакову посаду, виконували свої посадові обов'язки однаково. Що зазвичай включають стандарти? Перше - зовнішній вигляд співробітників, як увійти в гостьовій номер. Буквально за пунктами прописується що зробити, скільки разів постукати, що послухати, що побачити, на що звернути увагу, як відповідати по телефону: після третього дзвінка потрібно підняти трубку, привітатися, представитися і так далі.
Дуже часто виникає питання формування стресостійкості співробітників. Тому стандарти прописують як вести себе, припустимо, в конфліктній ситуації.
Виконання стандартів прямо пов'язане з атестацією співробітників. Тут питання складне. Самі стандарти у російської людини викликають реакцію несприйняття. Посадова інструкція - це нормально, а стандарти і правила - цього не розуміють і не приймають. А от з адміністративної точки зору - стандарти дуже організують, дисциплінують, і, принаймні, є за що спитати.
Стандарти якості впроваджуються по-різному. В одній з ланцюгів прийнята така система. Заселяється людина, яку ніхто не знає, і за 100-бальною системою починає атестувати всі служби. Іноді він спеціально викликає конфліктну ситуацію, щоб подивитися на реакцію співробітників. І все бере на замітку. А потім обговорюються всі виявлені недоліки і заходи щодо їх усунення.
З одного боку, це - гарна річ. Хто ще може все побачити і об'єктивно оцінити, як не людина, якого ніхто не знає. З іншого боку - це питання етичний: як зробити так, щоб людей не образити. Тут орієнтується сам керівник - потрібно це використовувати чи ні.
Далі - знання, вміння, навички. Дуже цікава складова корпоративної культури.
Знання можна розділити на 4 складові. Теоретичні знання. Співробітник повинен володіти певним обсягом загальнотеоретичних знань. Другий блок - технологічний - виконання правил, інструкцій, стандартів. Потім чисто технічні знання: чим займається готель, якого класу, кого приймає, що конкретно виконують служби, до кого звернутися, до кого відіслати. Всі ці знання здобуваються безпосередньо в готелі.
І спеціальні знання - це знання, необхідні фахівцеві для роботи в певній сфері, в певному відділі, службі. Наприклад, при роботі на ресепшн необхідне знання певних програм і вміння з ними працювати. Знання іноземної мови - це теж спеціальне знання.
Особистісні якості, що забезпечують успіх виконання професійної діяльності.
Перше якість - це сервісна ментальність. Психологічна готовність надавати послуги. Доброзичливість, вихованість, толерантність, неконфліктність, стресостійкість.
І ще одна група рис: товариськість, відкритість, енергійність. Зрозуміло, що в нашій сфері людина має бути відкритим, чи готовий до контактів, вміти розташувати, відповісти, посміхнутися.
Стандартна процедура - знайомство з готелем, з відділами, службами - з цього починається формування корпоративної культури. У різних готелях це відбувається по-різному. В одних - співробітнику просто влаштовують екскурсію по відділах. В інших - дають роздруківку і відправляють по відділах. Він повинен пройти всі служби. В одній службі достатньо, щоб 1 день попрацював, в інший на пару тижнів затримається.
Знайомство зі стандартів відбувається у випробувальний період - протягом 2-3 місяців. Розповідається, що прийнято, а що ні, як потрібно поводитися з клієнтами, співробітниками і так далі. Це - традиційна схема. А далі йде включення в систему глобальних і локальних тренінгів.
Глобальні тренінги проводять професійні тренери. Це - за можливостями готелів. Локальні тренінги проводяться усередині готелю самими співробітниками. Це може бути наставник або фахівець, який відповідає за той або інший розділ. Далі - це міні-семінари: практика щоденних тренінгів, девіз, настрій. Триває не більше 15-20 хвилин. Девіз дня служить своєрідним позитивним психологічним настроєм.
Система морального і матеріального стимулювання - це наступна складова корпоративної програми. Премії, грамоти - це зрозуміло. Але ось цікава форма - подяка інших відділів за допомогу, яка виходила за рамки прямих обов'язків даного співробітника.
Привітання. Як правило, ці форми добре працюють, коли відзначаються дні народження, знаменні події, привітання - людині завжди приємно, що його пам'ятають, цінують. Знак уваги завжди приємний. Крім того - договори з салонами краси на обслуговування зі знижкою. Зірка місяця, кварталу, року. Також поширена форма - стенди, фотографії. Оцінка роботи за різними показниками.
Неформальна система цінностей базується на використанні соціально-психологічних знань, дозволяє встановити призначення і місце співробітника в колективі, виявити лідерів, забезпечити ефективні взаємини, направити внутрішній потенціал людини на вирішення конкретних завдань організації. Це складніше завдання, ніж організація формальної системи цінностей.
Ще один феномен - ефект соціального ледаря. Його виявили абсолютно несподівано. Експериментували на групі веслярів, і засікали час, який збільшується в міру збільшення кількості учасників. Одна людина - гребуть нормально, два, три людини - теж гребуть нормально, чотири, п'ять чоловік ніяких поліпшень показників. Таким чином був відкритий феномен соціального ледаря. Відбувається перерозподіл відповідальності на всіх присутніх. Тобто феномен починає працювати в умовах великого колективу. Його треба враховувати, коли ми формуємо якісь психологічні аспекти. Керівникам потрібно пам'ятати - у міру збільшення колективу обов'язки розподіляються і контролюються більш жорстко. Тут завжди потрібно відчувати, коли можна дати свободу і не контролювати формування культури, а коли необхідно владу застосувати.
Перш ніж говорити про PR в готельному бізнесі слід зазначити, що рідко йдеться про діяльність спеціально виділеного відділу зі зв'язків з громадськістю. Частіше всього в готелі існує відділ маркетингу та реклами, який і займається позиціюванням надаваних послуг. «Завдання PR полягає в тому, щоб налагодити взаєморозуміння, позитивне ставлення і довіру клієнта до пропозиції підприємства готельно - туристичного бізнесу на тривалу перспективу. Мова йде про формування в очах громадськості позитивного іміджу, доброї репутації й поваги до підприємства. »Нижче пропонується найбільш поширена з схем ПР-діяльності, що легко адаптується в будь-якій сфері бізнесу, наведена з підручника« Практика маркетингу в готельному і ресторанному бізнесі ». Автори А. Л. Лісник і А. В. Чернишов.
Слід звернути увагу, що коли мова йде про друкування проспектів, вивішуванні плакатів і приміщенні заміток у пресі, - у всіх цих випадках йдеться про рекламні заходи. Інформація рекламної служби об'єктивно і професійно підібрана побічно сприяє збільшенню завантаження і прибутку. Заходи PR покликані, з одного боку, підвищити інтерес клієнта до пропозиції підприємства, а з іншого - за рахунок зворотного зв'язку з клієнтом привести пропозицію послуг у відповідність з наявним попитом.
Таким чином, найчастіше сенсом і метою всіх заходів з PR на практиці залишаються поліпшення репутації та підвищення популярності підприємства. Це служить в основному цілям підприємства, тобто отримання додаткових клієнтів з числа «перехожих», і не завжди збігається в широкому сенсі з завданнями відкритої реклами.
Звідси можна зробити висновок, що PR більш тісно пов'язана з вибором засобів комунікації, а не з їх друкованим змістом. PR передбачає, що на зміну класичним методам реклами будуть приходити нові способи просування іміджу підприємства та публіцистики.
Досить актуальним на даний час питання про те, чи є PR частиною маркетингу або навпаки. На думку А.Л. Лісника і А.В. Чернишова, PR належить до інструментів маркетингу і координується за допомогою методів корпоративної культури, не виходячи за рамки провідною стратегії. Корпоративна культура узгоджується за своїми функціями з усіма комунікативними засобами.
Основні завдання рекламної роботи лежать в наступних областях:
- Формування інформаційної складової;
- Робота з пресою;
- PR-акції;
- Діалоги, оцінки, планування.

Професійна робота з PR починається з надійної інформації. В основу тут покладені докладні опрацювання таких проблем організації підприємства, як, наприклад:

- Перелік відповідальних співробітників (хто за що відповідає);

- Кількість і тип номерів;

- Перелік інших особливостей;

- Час роботи ресторану та бару;

- Найменування, місткість і технічні характеристики банкетних і конференц-залів;

- Можливості для проведення дозвілля і занять спортом для клієнтів;

- Опис місця розташування готелю з зазначенням маршруту від вокзалу та аеропорту;
- Стоянки для автомобілів;
- Архітектурні та / або художні пам'ятки;
- Спеціалізація ресторану;
- Характеристика ключових керівників;
- Фотографії, жваво ілюструють можливості готелю в області послуг, і т.д.
Ця інформація постійно доповнюється, виправляється і наповнюється новим змістом, що говорить про події, що відбуваються в готелі.
Девіз PR «паблік рілейшнз починаються з людини" говорить про те, що PR починаються, з одного боку, з інформованості і вмотивованості співробітників, а з іншого - з обов'язкового і постійного контролю якості та корекції пропозиції підприємств, в залежності від змін попиту. На практиці для поліпшення виробничих відносин (людський фактор) в колективі підприємства готельно-ресторанного бізнесу використовуються наступні PR засоби:
- Опитування співробітників, дослідження та оцінка їх думки про підприємство;
- Персональні характеристики;
- Інформація «з чорного ходу»;
- Відрегульовані пропозиції;
- Орієнтири для нових співробітників;
- День відкритих дверей для членів сім'ї;
- Програма проведення вільного часу;
- Семінари з підвищення кваліфікації та довідкова література;
- Проведення спільних колективних заходів (екскурсій, ювілеїв);
- Залучення співробітників до планування та проведення заходів з PR;
- Повідомлення в пресі з згадкою кращих працівників підприємства;
- Участь в кулінарних змаганнях.
Заходи з PR всередині підприємства переслідують дві мети:
- Створення позитивних РR відносин серед співробітників;
- Довіра і взаєморозуміння у відносинах менеджера і співробітників.
Встановлення PR поза підприємства передбачає підтримку і поліпшення уявлення про підприємство (імідж підприємства) через контроль громадських відносин, спрямованих в цілому на управління людським фактором. Громадська робота в готелях і ресторанах на увазі встановлення відносин з потенційними клієнтами, ЗМІ, туристськими партнерами, постачальниками, державними структурами, інвесторами, конкурентами, спілками та асоціаціями. Ця робота забезпечується в довгостроковій перспективі заходами щодо встановлення PR. Це означає формування на довгострокову перспективу позитивного іміджу підприємства, що включає позитивну оцінку клієнтами та громадськістю його значущості, престижу, репутації та популярності.
«PR - це не тільки відносини з пресою». «Журналісти не є позаштатними помічниками готельних і ресторанних підприємств». Обидва ці висловлювання говорять про проблеми у взаєминах з представниками ЗМІ. Тут корисно буде навести кілька правил і вказівок по роботі з пресою:
- Познайомтеся з редакторами, журналістами і репортерами тих видань, читачі яких входять у вашу цільову групу;
- Познайомтеся з редакторами та відповідальними особами місцевих радіо-і телестанцій (інтерв'ю, цікаві історії, персоналії);
- Виходите з того, що ЗМІ цікавлять новини, а не рекламні тексти про ваше підприємство;
- Подумайте, які теми, розповіді та публікації найкраще підходять для того чи іншого кола читачів;
- У контактах з редакціями та пресою акцентуйте увагу на те, що відповідає вашим спільним інтересам;
- Стежте за тим, щоб під ілюстративним матеріалом (фотографія про захід) містився правильний текст;
- Не намагайтеся приховати «погані новини», правильно підготовлена ​​детальна інформація допомагає боротися з чутками;
- Використовуйте для прес - інформації фірмовий конверт вашого підприємства, повідомляйте контактні телефони, прізвища відповідальних осіб для можливої ​​зворотного зв'язку;

- Звертайте особливу увагу на те, щоб ваша інформація була предметною, актуальною і достовірною. Перевіряйте правильність дат, прізвищ, звань і назв організацій, а також цифри у ваших повідомленнях для преси;

- Пристосовувати стиль ваших повідомлень до вимог преси, пишіть чітко, через інтервал і залишайте місце для можливих доповнень;

- Назва вашого підприємства не повинно зустрічатися частіше одного - двох разів на самому початку повідомлення;

- Намагайтеся дотримуватися правило «п'яти питань» (що, хто, де, коли, навіщо), на яке перший абзац вашого повідомлення повинен давати чітку відповідь;

- Прес-конференція повинна скликатися лише за дійсно важливих питаннях; плануйте заздалегідь її хід, готуйте інформацію, ілюстративний матеріал і письмові обгрунтування;

- Якість роботи з пресою превалює над кількістю: кілька вдало поміщених і добре сформульованих повідомлень більш значущі, ніж безліч порожніх повідомлень;

- Намагайтеся будувати і розвивати ваші контакти з пресою терпляче, коректно, в дружній та поважної формі.

Всі готелі звертаються до реклами в засобах масової інформації. Вибір ЗМІ залежить від того, на які цільові групи клієнтів розраховані рекламні оголошення.

Якщо раніше влітку частка резервування готелів через «всесвітню павутину» у світі становила 4%, то зараз вона подвоїлася до 9%. Користуючись Інтернетом, клієнт отримує більш широкий вибір, більш простий, комфортний і дешевий спосіб резервування, ніж користуючись послугами турагентств.

Особливі PR-акції розглядаються як «тягача» всіх заходів. Організація PR акцій - це компетенція прес-референта та менеджера з PR. Тут важливо враховувати, що окремі ефективні заходи можуть стати витратними та неефективними, якщо забувати про поставлену мету. Наприклад, організація «Ток-шоу» в готелі не ставить завданням представити службу PR, а організується з метою інформування громадськості про можливості підприємства.

Основними принципами переданої інформації були і залишаються достовірність і абсолютна серйозність.

В якості прикладів можна навести наступний перелік PR-акцій, що застосовуються у практиці готельного та ресторанного справи:

- Різного роду благодійні заходи;

- Організація в готелі виставок по мистецтву;

- Презентація косметичної продукції для клієнтів готелю;

- Проведення дитячих карнавалів, показів моди;

- Тижня кухонь різних регіонів;

- Музичні вечори в готелі;

- Джазові пивні вечора;

- Покази мод у співпраці з будинками мод;

- «Ток-шоу» зі знаменитостями;

- Дегустація вин для знавців;

- Спільне приготування страв під проводом вашого шеф-кухаря;

- «Курси домогосподарок» (готуємо десерт);

- Різдвяний базар;

- Всілякі дискусії, симпозіуми, ювілеї, уявлення.

При організації подібних PR-акцій кожне підприємство повинне відповісти собі на наступні питання: Кількість PR-акцій? Якої якості заходу? Скільки повинні коштувати ці заходи?

В останніх дослідженнях з PR представляється досить цікавим розрахунок їх ефективності. Відповідь на питання «Скільки коштують і навіщо потрібні PR?» Повинен бути отриманий шляхом економічних розрахунків за такою формулою:

Оцінка PR діяльності = Зростання симпатій / Вартість PR

Вважається, що позитивну оцінку PR-діяльності можна дати тоді, коли ця робота веде до зростання симпатій до підприємства. Ці симпатії, з одного боку, залежать від ступеня інформованості певної категорії споживачів, а з іншого боку, піддаються впливу емоційних чинників. Це підтверджує вже висловлювану раніше необхідність організації передачі у визначені терміни диференційованих залежно від споживачів інформаційних повідомлень.


Глава 5. Рекомендації щодо вдосконалення організації рекламної концепції санаторію «Актор»
У рекламі слід дотримуватися єдиного стилю, починаючи з слогана, на якому, як на фундаменті, шикуються конкретні аргументи на користь здравниці.
Рекламні матеріали, витримані в єдиному фірмовому стилі, повинні бути присутніми у всіх підрозділах, що надають послуги клієнтам.
При рекламуванні послуг санаторію «Актор» необхідно керуватися принципом, що реклама сама по собі не здатна компенсувати низьку якість послуг. І, звичайно, треба мати на увазі, що добре обслужений клієнт - потенційний рекламний агент.
Основні ідеї рекламної концепції:
- Реклама здравниці повинна будуватися на підкресленні його безумовних переваг (відзнак): - перший в Росії і, отже, накопичив найбільший досвід, постачальник різного роду ділових послуг.
- Вдале місце розташування;
- Успіх рекламної політики може бути забезпечений тільки в разі ефективного поєднання:
1. Реклами окремих послуг: барів, конференц-залів, шикарну території, ресторанів і т.д.
2. Оперативної реклами: презентації, свята і пам'ятні дати і т.д.
3. Інформації про нові види послуг
4. Забезпечення інформативності реклами (у даний час в світі все більше значення надається інформативності реклами в порівнянні з її декоративністю)
- Реклама комплексу послуг повинна бути орієнтована на утримання і закріплення вже наявних клієнтів і на залучення нових, зокрема, на активну роботу з російськими бізнесменами і на тих сегментах ринку, де є потенційні клієнти.
- Лейтмотивом як рекламної політики в цілому, так і конкретних рекламних кампаній, повинна стати думка, що якість послуг витримало перевірку часом, і що з його багатим досвідом і комплексністю послуг і сьогодні залишається одним з лідерів російського ринку санаторно-курортних послуг.
- Реклама повинна бути спрямована на підтримку престижу, тому що боротися з конкурентами великі фірми можуть тільки за рахунок свого престижу.
- Будь-яка рекламна кампанія повинна передувати серйозними маркетинговими дослідженнями. Витрати на їх проведення повинні бути включені до бюджету.
- Прийняття рішення з розміщення рекламної продукції в засобах масової інформації має грунтуватися на аналізі ефективності реклами в них, а також даних маркетингових досліджень.
- Реклама повинна бути планомірною і регулярної. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи неефективні навіть при високій якості реклами ...
- Важливим напрямком комплексної рекламної діяльності є сфера паблік рілейшнс (ПР.), основне завдання яких - підтримка і зміцнення іміджу.
- Вся реклама повинна бути витримана в фірмовому стилі.
Особлива увага повинна приділятися реклами на електронних носіях та в мережі Інтернет, що є самим сучасним і перспективним засобом реклами.
- Рекламою треба займатися цілеспрямовано і методично, і вся реклама повинна бути в одних руках. Повинен бути налагоджений механізм оцінки ефективності реклами і зворотного зв'язку.
З метою підвищення ефективності рекламної діяльності здравниці вважаю за необхідне:
1. Наявність детально розробленого маркетингово - рекламного плану (проведення маркетингових досліджень) і його реальне фінансування.
2. Активізувати роботу з журналістами з розміщення в ЗМІ іміджевої реклами.
3. Організувати щомісячний випуск прес-релізів та їх адресну розсилку.
4. Розробити електронні версії просування послуг і модернізувати web-site в Інтернеті.
5. Збільшити витрати на поліграфічну і сувенірну продукцію.
6. Розробити концепцію участі у провідних міжнародних виставках по конгрессно - виставкової діяльності та туристичного бізнесу.
7. Розробити програми нетрадиційних форм реклами.
Подібне введення забезпечить зміцнення здравниці на ринку готельних послуг. Споживачі товару або послуги, як правило, асоціюють торговельну марку з цінністю товару, а також сприймають улюблену торгову марку як знак кращої якості даного товару в порівнянні з усіма існуючими для нього альтернативами. Результат - проведення в готелі численних конференцій, виставок, семінарів.
Ефективність даної програми очікується як мінімум через рік, так як підвищиться популярність здравниці, рівень завантаження, збільшиться прибуток, а відповідно рентабельність.

Висновок
Проблема вивчення і використання досвіду високорозвинених країн в області маркетингу може здатися на перший погляд, чужий надуманою в застосуванні до економіки Росії, що знаходиться в глибокій кризі. Начебто, потрібно спочатку зупинити спад виробництва, відновити господарські зв'язки, стабілізувати кредитно-фінансову сферу, а вже потім думати про збут і просування. Насправді вихід із кризи можливий тільки при максимальній активізації економічної діяльності підприємства, в сукупності з сучасними маркетинговими розробками та програмами, в яких одне з перших місць належить іміджу підприємства.
Формування іміджу підприємства, його репутації в очах його працівників, суспільства і споживачів завдання, вирішити яку відразу не представляється можливим. Створення іміджу підприємства це продуманий і добре організований процес, на його рішення потрібні витрати грошових, людських ресурсів, певний час на дослідження споживачів. Найбільш важливими в даному випадку є інформація про психологічні установках і метапрограмм споживачів, дослідження подібного плану є найбільш складними і в плані трудомісткості і є дуже дорогими. Етап безпосередньо створення іміджу вимагає як відповідних фахівців, так і часу на трансформацію свідомості споживачів, зміна їх ставлення до підприємства, створення у них яскравого образу компанії. Все це обійдеться підприємству колосальними витратами всіх типів ресурсів, але на цю гору, потрібно не тільки піднятися, ще складніше на ній утриматися.
Досягнувши поваги в суспільстві, компанія буде змушена підтримувати свій імідж. Проте зусилля підприємства не пропадуть дарма, все що вкладено у формування позитивного іміджу принесе не тільки гідну прибуток, але створить хороший фундамент для подальшого зростання.
У висновку хотілося б відзначити, що:
1. В умовах різко зросла в останні роки конкуренції на ринку готельних послуг, роль реклами неухильно зростає.
2. У рекламній роботі необхідно керуватися принципом, що більш правильний шлях - не боротьба з конкурентами як такими, а пошуки шляхів найкращого задоволення запитів клієнтури.
3. Рекламна політика вимагає постійної роботи на перспективу, співпраця всіх відділів і підрозділів, але при цьому необхідно, щоб реклама була координованої, щоб вся рекламна діяльність знаходилась в єдиних руках, виходила з одного мозкового центру.
4. Необхідний постійний пошук найбільш дієвих засобів і форм рекламної діяльності, обгрунтований вибір рекламоносіїв.
5. Необхідно постійно вивчати як міжнародний досвід, так і досвід конкурентів, і переймати найбільш ефективні форми рекламної діяльності.
6. Пріоритетним напрямком рекламної діяльності на найближчий час має стати модернізація і систематизація фірмового стилю.
7. Для успішної реалізації рекламної політики потрібно грамотно використовувати поєднання реклами всій здравниці в цілому з рекламою окремих послуг і напрямів діяльності.
8. Необхідно постійно підтримувати високий професійний рівень співробітників рекламно-видавничого відділу: стежити за новинками спеціалізованої літератури, відвідувати виставки, спеціальні семінари.

Література
1. Александрова А.Ю. Міжнародний туризм: Навчальний посібник для вузів. - М.: Аспект Пресс, 2001.
2. Б. Джі "Імідж фірми: планування, формування, просування" 1999
3. Браймер Р.А. Основи управління в індустрії гостинності. - М., 1995.
4. Герчикова І.М. Менеджмент. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.
5. Зорін І.В., Квартальнов В.А. Енциклопедія туризму: Довідник. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
6. Зорін Є.В., Виноградов П. А., Ільїна Е.Н. та ін Туризм і галузеві системи: Підручник. - М.: Фінанси і статистика, 2001.
7. Кудімова М.В. Повага до клієнта починається з поваги до себе. / / 5 зірок, 2000, № 6.
8. Лісник О.Л., Смирнова М.М. Методика проведення маркетингових досліджень в готельному бізнесі. М.: ТОВ «С АС ПЛЮС», 2002.
9. Лісник О.Л., Маціцкій І. П., Чернишов. А.В. Організація управління готельним бізнесом: Підручник. - М.: Інтел Універсал, 2000.
10. Лісник А. Л., Чернишов А. В. Організація управління готельним бізнесом: Підручник. - М.: Видавничий дім «Альпіна», 2001.
11. Лісник А. Л., Смирнова М.М. Основи стратегічного управління в індустрії гостинності. - М.: ТОВ «АС ПЛЮС», 2002.
12. Надолінская О.Д. Система взаємного інформування - як інформативна допомогу в роботі готельних підприємств. / / 5 зірок, 2000, № 3.
13. П. Дойль "Менеджмент: стратегія і тактика" 1999
14. Темний Ю.В. Введення в економіку туризму: Навчальний посібник. - М.: Радянський спорт, 2001.
15. Чудновський А.Д. Готельний та туристичний бізнес: Підручник. - М.: Асоціація авторів і видавців «Тандем». Видавництво ЕКМОС, 1998.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Спорт і туризм | Диплом
169.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Фірмовий стиль як засіб формування сприятливого іміджу фірми на прикладі туристської фірми
Формування іміджу фірми
Розробка рекламної кампанії з формування іміджу туристської фірми
Створення іміджу фірми засобами паблік рілейшнз
Формування іміджу
Формування іміджу підприємства
Формування іміджу підприємства
Стратегія формування іміджу
Формування іміджу керівника
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru