Маркетинг 4

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Приазовський державний технічний університет м.Маріуполь УКРАЇНИ
МАРКЕТИНГ
1 Сутність, предмет, методи і завдання маркетингу.
2 Процес маркетингу, його закономірності і принципи.
3 Система і види маркетингу.
4 Товар в маркетинговій діяльності.
5 Функції маркетингу та організаційні структури управління маркетингом.
6 Основні концепції маркетингової діяльності.
7 Процес і методи управління маркетингом на підприємстві.
8 Ринок як основна категорія маркетингу.
9 Основні елементи мікросередовища маркетингу.
10 Основні фактори макросередовища функціонування підприємства.
11 Процес та основні напрями маркетингових досліджень.
12 Моделі поведінки покупців на споживчому ринку.
13 Основні фактори, що впливають на поведінку покупців на
споживчому ринку.
14 Процес прийняття рішення про покупку на споживчому ринку.
15 Особливості маркетингу у виробничій сфері.
16 Моделі поведінки покупців на промисловому ринку.
17 Процес прийняття рішення про купівлю товарів на промисловому ринку.
18 Основні джерела та методи збору маркетингової інформації.
19 Оцінка внутрішніх виробничо-ресурсних можливостей
підприємства-проїводітелей з точки зору маркетингу.
20 Аналіз зовнішнього середовища і загальних умов маркетингу.
21 Сегментація ринку. Основні ознаки і критерії сегментації.
22 Види маркетингових досліджень та маркетингової інформації.
23 Формування маркетингової товарної політики на підприємстві.
24 Основні товарні стратегії застосовуються на ринку.
25 Формування товарного асортименту і номенклатури продукції, що випускається
продукції на підприємстві.
26 Сутність і зміст програми маркетингу.
27 Процес створення нового товару і завдання маркетингу в цій області.
28 Прийняття та основні методи інноваційного маркетингу.
29 Генерування та відбір ідей щодо нового товару.
30 Розробка нового товару на виробництві.
31 Підготовка виходу нового товару на ринок.
32 Позиціонування товару на ринку. Вибір цільового сегмента.
33 Основні концепції визначення попиту на товар на ринку.
34 Поняття та основні фактори конкурентоспроможності товару на ринку.
35 Методи оцінки конкурентоспроможності продукції.
36 Основні резерви підвищення конкурентоспроможності продукції на підприємстві.
37 Основні фактори конкурентоспроможності фірми.
38 Особливості сегментації ринку промислових товарів.
39 Маркетингова діяльність на різних стадіях життєвого циклу товару.
40 Цінова політика як складова частина маркетингової стратегії підприємства.
41 Основні фактори ціноутворення в маркетингу.
42 Методи встановлення цін на товар, їх достоїнства і недоліки.
43 Основні цінові стратегії, що застосовуються на ринку.
44 Зміна цінової політики залежно від стадії життєвого циклу товару.
45 Основні підходи до встановлення ціни на нові товари.
46 Організація системи товароруху в процесі маркетингової діяльності.
47 Канали розподілу товарів на ринку. Вибір оптимального каналу
збуту продукції.
48 Характеристика різних видів посередників збуту товарів на ринку.
49 Формування попиту на товари і послуги в процесі маркетингової
діяльності.
50 Основні методи просування товарів на ринку.
51 Основні елементи системи маркетингових комунікацій.
52 Методи стимулювання збуту продукції і основні об'єкти впливу.
53 Реклама як основний метод просування споживчих товарів.
54 Особливості просування промислових товарів.
55 Сутність прямого маркетингу як методу просування продукції.
56 Організація маркетингу на підприємстві.
57 Стратегічний та оперативний контроль маркетингової діяльності
підприємства.
58 Ситуаційний аналіз як метод проведення стратегічного контролю
маркетингу.
59 Особливості маркетингу невиробничої сфери.
60 Основні тенденції розвитку міжнародного маркетингу.
================================================== ======================
1 Сутність, предмет, методи і завдання маркетингу.
Сутність м. зводиться до такої підприємницької діяльності, яка
перетворює потреби і потреби покупця в доходи підприємства.
Маркетинг-це вид людської діяльності, спрямований на
задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
Головне завдання забезпечення прибутковості. Головне завдання підприємства
не реалізувати продукцію, а зробити ту продукцію, що будуть купувати.
Завдання маркетингу:
-Обгрунтування необхідності виробництва продукції
-Координація і планування виробництва, збуту та фінансової діяльності
-Вдосконалення методів реалізації продукції
-Регулювання і перебудова всієї діяльності фірми
Маркетинг-це теоретична і практична система спрямована
на розробку і виробництво нових товарів з урахуванням ринкової ситуації
та зміни потреб людей, з метою отримання максимального прибутку
шляхом задоволення потреб.
Функції-розвиток взаємодії між виробником і продавцем,
споживачем у певних ринкових умовах з метою отримання
прибутку кожним з його учасників.
Завдання маркетингу:
-Виробництво продуктів (якість, витрати, вимоги)
-Вивчення ринку (попит, пропозиція)
-Заходи впливу на ринок (організація збуту, торгівля, реклама)
В основі маркетингу лежить ідея людських потреб і потреб
потреби безмежні, а ресурси обмежені.
Методи маркетингу.
Загальнонаукові методи:
-Системний підхід-неодмінна умова аналізу ринкової ситуації
породжених сукупністю причинно наслідкових зв'язків.
-Комплексний підхід до аналізу-різнобічне розгляд ринкового об'єкта.
-Програмно цільове планування.
Аналітично-прогнозні методи:
-Лінійне програмування
-Теорія зв'язку
-Економіко-математичні моделі
-Методи експертних оцінок
Обмін-основне поняття маркетингу, одиниця виміру-угода.
2 Процес маркетингу, його закономірності і принципи.
Сутність маркетингу розкривається в його принципах:
-Орієнтація на споживача
-Комплексність
-Гнучкість і адаптивність
-Концентрація зусиль
-Поєднання адаптивності в впливом на споживача
програмно-цільовий підхід
Основні принципи:
-Націленість на досягнення кінцевого практичного результату
виробництва і збутової діяльності
-Спрямованість підприємства не на миттєвий, а довгостроковий результат
маркетингової роботи (прогноз дослідження)
-Єдність і взаємодія тактики і стратегії, активного пристосування
до вимог покупців
Принципи маркетингу:
-Задоволення ринкових потреб
-Отримання максимального прибутку
-Об 'єднання зусиль фірми над єдиною метою
-Ретельний облік та раціональне використання ресурсів
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його
потреб, а завершується придбанням товару покупцем
і задоволення його потреби.
Процес:
1 вивчення покупця
2 можливості реалізації продукції
3 планування асортименту продукції (ціна і т.д.)
4 якщо виріб відповідає основним показникам, то складається
план-маркетингу включає всі про виріб, ринку, конкурентів, цілі фірми
і засобах вирішення проблем, реклама, збут, фінансове планування,
планування виробництва
5 виконання робіт з координації та інтеграції
6 торговельно-роздрібна мережа, оптова мережа, роздрібна мережа
7 придбання покупки покупцем
3 Система і види маркетингу.
Два основні види, два методи маркетингу по Хруцьким:
-Орієнтована на продукт, виріб, послугу
-Орієнтована на споживача, особливу клієнтуру, заздалегідь певні
групи споживачів
Використання кожного з видів маркетингу пов'язане з певною часткою ризику
Орієнтований на продукт: якщо продукт зроблений добре, то робота зроблена
наполовину, процес впровадження на ринок вважається завершеним, тільки в тому
випадку, коли хтось інший оцінить зроблене вами. Потрібно пам'ятати що чим
досконаліше виріб, чим значніше нововведення, тим більшому ризику
піддається підприємство. Випуск нового виробу немеющего аналогів вимагає
принципово нового підходу до маркетингу.
На споживача: головне знати, що купують споживачі, тобто не що продають,
а саме що купують. Потрібно завжди знати запити споживачів, тільки так
можна знати, що хочуть споживачі. Потрібно знати, що споживачі оцінюють
виріб не по гостами.
Третій вид: продуктово-споживчий.
Використання цього методу зменшить ризики від двох попередніх.
Вимагає створення команду фахівців, в цілому спосіб знижує ризики.
Система маркетингу базується на нашому ставленні до того, що собою
представляє угода. Кожна нова угода приносить нове добробут
всьому світу, а бізнесу прибуток.
Відмінність закритих (механізм) і відкритих систем (рослина, тварина)
є процес обміну.
Основні види маркетингу:
1 Внутрішній маркетинг-пов'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг
в рамках однієї країни і обмежений її національними кордонами.
2 Експортний маркетинг-передбачає додаткові дослідження закордонних
ринків збуту, створення зарубіжних збутових служб.
3 Імпортний маркетинг-це особлива форма досліджень ринку для забезпечення
високоефективних закупівель.
4 Науково-технічний маркетинг-стосується специфіки продажів і закупівлі
результатів науково-технічної діяльності: патентів та ліцензій. Пов'язаний з
підготовкою ліцензованих і патентних матеріалів для продажу, з завданнями
вивчення напрямків НТП, патентного права країн.
5 Маркетинг прямих інвестицій-включає питання вивчення зарубіжної
інвестиційної діяльності, більш глибокий аналіз можливостей роботи
підприємства і його збутової діяльності, специфіки продажів на зовнішньому ринку.
6 Міжнародний маркетинг (мультинаціональне, зовнішньоекономічний,
зовнішньоторговельний)-передбачає новий щабель у розвитку об'єктів застосування
маркетингу, зокрема щодо збуту продукції з національних підприємств
побудованих за кордоном, в треті країни або назад у власну країну.
7 Маркетинг за видами товарів і послуг-або за товарний маркетинг досліджує
найдрібніші деталі й особливості організації ефективних продажів і забезпечення
прибутковості (маркетинг промислових товарів, маркетинг споживе. товарів).
8 Маркетинг в некомерційній сфері діяльності або маркетинг некомерційних
організацій, пов'язаний із завданнями створення позитивної громадської думки
у відношенні конкретної організації або окремої особи.
Є ще державний маркетинг, бізнес маркетинг, фінансовий, банківський
маркетинг, транспортний маркетинг, торговий маркетинг.
4 Товар в маркетинговій діяльності.
Товар-це все, що може задовольнити потребу або потреби і пропозиції
ринку з метою залучення уваги, придбання, використання
або споживання.
Товар-це продукт праці зроблений для продажу.
Товар-це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певні
потреби.
Всі товари здатні задовольнити потребу є товарний асортимент вибору.
Чим більше товар відповідає бажанням споживача, тим більше успіху
доб'ється виробник. У комплексі маркетингу товар займає
основоположне місце, товар, ціна, продаж, розподіл.
Виробники повинні відшукувати споживачів, кому вони хочуть продавати,
з'ясувати їх потреби, а потім створити товар, щоб задовольнити їх.
Три рівні товару:
-Товар за задумом
-Товар у реальному виконанні має певні властивості
-Товар з підкріпленням додатковою послугою
Товари поділяються на:
-Короткочасного користування
-Довгострокового користування
-Широкого споживання
-Виробничого споживання
Товар виробничого призначення:
-Основне обладнання
-Допоміжне устаткування-вузли і агрегати
-Основні матеріали-сировина
-Допоміжні матеріали-послуги
Класифікація товарів:
-Одиничний товар (зубна паста) першооснова всіх товарних форм
-Товарна група для ринкового користування та виробничого призначення
(Парфумерний набір)
-Товар об'єкт (металургійний комплекс, нафтопереробний завод)
-Товар програма
Високі товари-створені на основі використання прогресивних
науково-технічних ідей і положень володіють значними
перспективами їх застосування.
Товар у вигляді:-продукт-послуга-ідея.
5 Функції маркетингу та організаційні структури управління маркетингом.
Функції:
-Аналітична вивчення і оцінка зовнішнього середовища і внутрішнього середовища
(Ринок, споживачі, структура ринку, товар, товарна структура)
-Продуктово-виробнича (творча) створення нових видів товарів
які найбільш повно відповідають вимогам споживачів
(Організація виробництва нових продуктів, застосування нових технологій,
управління якістю і конкуренцією)
-Збутова-формування товарної політики, проведення цінової політики
організація системи товароруху
-Формує (переконання і стимулювання) формування попиту,
підтримку і розширення попиту, і стимулювання попиту у споживача
-Управління та контроль
Функції маркетингу:
-Аналітична-проведення маркетингових досліджень
-Управлінська-планування та здійснення маркетингової діяльності
Основні функції маркетингу:
-Вивчення, аналіз і прогнозування купівельного попиту та ринкової ситуації
-Розробка товару і його позиціонування на ринку
-Розробка ціноутворення та цінової стратегії
-Планування товарного асортименту
-Організація раціонального товароруху
-Планування. управління і контроль маркетингової діяльності
-Формування попиту і стимулювання збуту
Функції маркетингу:
-Комплексні дослідження
-Розробка та планування асортименту
-Збут і розподіл
-Реклама і стимулювання збуту
Організація маркетингу-це структурна побудова для управління маркетингом
функції встановлюють підпорядкованість і відповідальність за виконання завдань.
Організаційна структура маркетингу:
-Функціональна
-Товарна
-Географічна
-Ринкової
Функціональна найбільш проста, розмежування компетенції, стандартизація
управління. Результативність знижується в міру збільшення асортименту
і збільшення числа ринків збуту, труднощі координації, немає мотивації
у співробітників.
Товарна (продуктова)-керуючий координує всю роботу по продукту,
добре знає її особливості, недолік важко розділити повноваження.
Географічна-спеціалізація на певних зонах, добре знаючи їх
споживачів. Недолік необхідна хороша координація з іншими
підрозділами та службами.
Структура фірми залежить від профілю її діяльності цілей і завдань.
Функціональна структура:
Віце-президент з маркетингу
1 Керуючий з планування продукції
2 Керуючий рухом товарів
3 Керуючий з маркетингових досліджень
4 Керуючий по руху
5 Керуючий зі збуту
6 Керуючий по функціональних об'єктів
6 Основні концепції маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу-це найбільш загальні підходи до вирішення завдань досягнення
бажаного рівня збуту на різних ринках, принципи їх вирішення, які
є основою управління маркетингом.
Концепція маркетингу-це філософія управління, яка сприяє
отриманню товарораспорядітелям прибутку за допомогою задоволення
потреб споживачів шляхом зосередження уваги на довгостроковому
і гнучкому визначенні: сфери ділової активності, ринку, цільових груп
споживачів, головних стратегічних цілей.
Концепції управління маркетингом:
1 К. вдосконалення виробництва-споживачі будуть сприятливі
до товарів, які широко поширені і доступні
Доцільно коли попит перевищує пропозицію, собівартість висока
і її треба знизити (ринок не насичений)
Застосовується до стандартних виробів, сировини, газ, метал.
2 К. вдосконалення товару-споживач віддає перевагу товарам
володіють найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями фірма
має зосередити зусилля на виробництві високоякісних товарів.
3 К. інтенсифікації комерційних зусиль-споживачі не будуть купувати товар
якщо фірма не буде приймати зусиль для збуту. Багато фірм орієнтовані
на це коли проблеми зі збутом.
4 К. соціально-орієнтованого маркетингу-завдання фірми встановлення потреб
споживачів та інтересів цільових ринків і задоволення потреби
більш ефективним, ніж у конкурентів способом. Вимагає збалансованості
фактів прибутку, купівельних потреб інтересів суспільства. М. вважає
вихідною точкою діяльності компанії визначення потреби покупців.
5 К. чистого маркетингу завданням досягнення цілей організації є
визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаного
задоволення потреб за рахунок використання більш ефективних
ніж у конкурентів способами. Орієнтація на потреби клієнтів
підкріплюється маркетинговими заходами.
7 Процес і методи управління маркетингом на підприємстві.
Стадії управлінських рішень:
1 формулювання цілей та встановлення пріоритетів
2 отримання інформації про досліджуваному об'єкті
3 переробка інформації і прийняття рішення
4 видача управлінського приписи
5 контроль за виконанням і оцінка діяльності
Етапи маркетингового управління:
1 ситуаційний аналіз-вивчення минулої діяльності з урахуванням досягнень
і невдач, з'ясування причин, оцінка співробітників
2 маркетинговий синтез-висування цілей стратегічного розвитку на основі
ситуаційного аналізу, оцінка цілей з урахуванням конкуренції на ринку.
3 стратегічне планування-визначення та обгрунтування стратегій
маркетингу (конверсійного, стимулюючого, розвивального) вибір
переваги і встановлення області діяльності для досягнення мети.
4 тактичне планування-визначення конкретних дій по всіх
питань діяльності компанії, складання певного плану
і розробка шляхів реалізації.
5 маркетинговий контроль-підготовка коригувальних дій залежно
від значень і причин відхилення фактичних показників від планових
Три види контролю:
-За виконанням плану
-За динамікою прибутковості
-За збором інформації
Процес управління:
1 усвідомлення проблеми і можливості
2 чітке визначення проблеми
3 визначення альтернативних шляхів
4 порівняння варіантів вирішення проблем
5 вибір рішення
6 впровадження та корекція
8 Ринок як основна категорія маркетингу.
Ринок-це сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну,
за допомогою яких здійснюється реалізація товарів і послуг
Обов'язкова умова ринку-обмін товарами і послугами.
Ринок-це сфера обміну, де діє сукупність реальних
і потенційних продавців і покупців.
Ринок-це місце де відбувається угода купівлі-продажу.
Ринки бувають: Ринки:
-Товарний-внутрішні
-Фінансовий-міжнародні
-Ринок праці
Товарний ринок ділять:
-Споживачів
-Товарів виробничого призначення
Споживчий ринок-ринок товарів масового попиту.
Ринок товарів виробничого призначення-купується для подальшого
використання у виробництві підприємства сировини, обладнання.
Ринок це:
-Місце торгівлі
-Сфера товарного обігу
-Сукупність відносин між суб'єктами народного господарства
Ринок складається з трьох елементів: попит, товарна пропозиція, ціни.
Маркетинг-це робота з ринком заради здійснення обміну, метою якого
є задоволення людських потреб.
Два основних ринку за визначенням маркетологів:
Ринок продавця-це ринок дефіциту товарів і послуг, на якому переважають
продавці і найбільш активними агентами виступають покупці.
Ринок покупця-це ринок, на якому переважають покупці і найбільш
активними агентами виступають продавці. В умовах сучасного ринку
пропозиція товарів обганяє попит на них, і маркетинг асоціюється
з продавцями, що намагаються відшукати покупців, тобто ринком покупця.
9 Основні елементи мікросередовища маркетингу.
Маркетингове середовище організації-це сукупність факторів, що діють
на організацію і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати
і підтримувати з клієнтом відносини співпраці.
Навколишнє середовище ділиться на контрольовані фірмою і неконтрольовані фактори.
Мікросередовище-це сукупність чинників на які керівництво підприємства
повинно впливати для того, щоб встановлювати і підтримувати
з клієнтами відносини співпраці.
До мікросередовищі відносять елементи:
-Підприємство
-Постачальники
-Маркетингові посередники
-Клієнтура
-Конкуренти
-Контактні аудиторії
Підприємство-це внутрішні групи організації такі як керівництво
фірми, фінансові служби, НДДКР, служба матеріально технічного
постачання, бухгалтерія, виробничі підрозділи служби маркетингу.
Постачальники-це фірми та особи що забезпечують підприємство матеріальними
ресурсами необхідними для виробництва товарів і послуг.
Маркетингові посередники-це фірми допомагають у просуванні, збуті
та реалізації товарів.
Відносять:
-Торгові посередники (мають клієнта)
-Агентства з надання маркетингових послуг (рекламні агентства)
-Кредитно-фінансові організації (банки, страхові компанії)
Клієнтура 5-типів клієнтурних ринків:
-Споживчий ринок-придбання товарів для особистого користування
-Ринок підприємств-придбання товарів для виробництва
-Ринок проміжних продавців-придбання для перепродажу
для отримання прибутку
-Ринок державних установ-придбання товарів для
комунальних цілей або для тих хто їх потребує.
Конкуренти 4 різновиди конкурентів:
-Бажання-конкуренти споживачі з одного нуждою
-Товарно-родові спосіб задоволення бажання
-Товарно-видові різновиди одного товару
-Марки конкуренти марки одного і того ж товару
Контактні аудиторії-це будь-які групи які виявляють реальний
або потенційний інтерес до організації, чи впливають на її
здатні досягати поставлених цілей.
За характером ділять:
-Благотворні
-Небажані
-Шукані
Підприємство оточують контактні аудиторії 7 типів:
-Фінансові кола банки, біржі
-Контактні аудиторії ЗМІ організації розповсюдження новин
газети, журнали
-Контактні аудиторії органів держ. влади і управління облік всього того
що відбувається в держ. сфері
-Цивільні групи дій громадські організації споживачів,
захисники навколишнього середовища
-Місцеві контактні аудиторії, навколишні мешканці, місцеві організації
-Широка публіка образ фірми в очах громадськості
-Внутрішні контактні аудиторії робітники і службовці підприємства
10 Основні фактори макросередовища функціонування підприємства.
Макросередовище-це сукупність факторів, на які керівництво підприємства
вплинути не може і повинно враховувати для того, щоб встановлювати
і підтримувати з клієнтами відносини співпраці.
Основні елементи макросередовища:
-Демографічне середовище
-Економічне середовище
-Природне середовище
-Науково-технічне середовище
-Політичне середовище
-Культурне середовище
Демографічна середовище залежить від чисельності та щільності населення.
Сучасні тенденції демографії:
-Світовий демографічний вибух
-Зниження народжуваності в країні
-Старіння населення
-Міграція населення
-Підвищення освітнього рівня та кількості службовців
Економічне середовище-купівельна спроможність населення пов'язана
з рівнем цін, доходів. заощаджень, безробіття
збільшення витрат на харчування та скорочення на інші товари.
Природне середовище-забруднюється, необхідні заходи до охорони середовища,
зміна середовища позначається на товарах.
Дефіцит видів ресурсів і сировини, зростання забруднення середовища, втручання
держави в процес використання природних ресурсів підприємства
контролюються держ. органами.
Науково-технічне середовище-розвиток науки і техніки головний фактор
економічного зростання. Будь-яке нововведення може викликати серйозні наслідки.
Тенденції:
-Прискорення науково-технічного прогресу
-Зростання асигнувань на дослідження і розробки
-Поширення стратегічних дрібних поліпшень
-Посилення контролю якості та безпеки товарів
Політична середовище-це закони, нормативи, документи держ. установ.
Причина держ. регулювання-захист споживача від недобросовісної конкуренції.
Культурне середовище-це основні погляди, культурні цінності і норми поведінки,
визначають взаємини людей один з одним.
На маркетингові рішення можуть впливати:
-Відданість основним культурним цінностям, для основних духовних
цінностей характерна висока ступінь стійкості
-Субкультури в межах єдиної культури, в будь-якому суспільстві є субкультури
це групи людей із загальними духовними цінностями (віруючі однієї віри)
можна вибрати субкультуру у якості цільового ринку
11 Процес та основні напрями маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження увазі систематичний збір обробку
та аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності, за якими
слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього
середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми.
Процес маркетингових досліджень:
1 визначення проблем і цілей маркетингу
-Визначення потреби у проведенні досліджень
-Визначення проблеми
-Формулювання цілей дослідження
2 розробка плану маркетингових досліджень
-Визначення методів досліджень
-Визначення типу необхідної інформації і джерел одержання
-Визначення методу збору даних
-Проектування форм для збору даних
-Розробка вибіркового плану і визначення обсягу вибірки
3 реалізація плану маркетингових досліджень
-Збір даних
-Аналіз даних
4 оцінка, інтерпретація систематизованої інформації та доведення
результатів до керівництва
-Підготовка та подання заключного звіту
Процес маркетингового дослідження:
1 визначення проблеми
2 встановлення потреби в інформації
3 опис первинних вторинних джерел
4 розробка первинних досліджень (питання, відбір зразків)
5 інтервьірованіе виконання дослідження
6 аналіз та інтерпретація даних
7 представлення результатів дослідження
П'ять етапів маркетингового дослідження:
1 виявлення проблем і формування цілей дослідження
2 відбір джерел інформації
3 збір інформації (опитування)
4 аналіз зібраної інформації (зведення в таблиці)
5 представлення отриманих результатів у вигляді звіту
Основні види маркетингових досліджень:
-Дослідження ринку
-Дослідження збуту
-Економічний аналіз
-Дослідження реклами
-Дослідження споживчих властивостей товару
-Вивчення купівельного поведінки
Дослідження ринку-найбільш поширена, без інформації про ринок
неможливо прийняти правильні рішення такі як: вибір цільового ринку,
обсягу продажів, кон'юнктура, тенденції та перспективи розвитку ринку,
місткість ринку її динаміка, структура, географія, конкуренція, ризики.
Дослідження споживачів-дозволить визначити їх поведінку і перевагу.
Вивчають: сім'ї, домашнє господарство, організації споживачів,
розмір споживання, ступінь задоволення.
Предмет вивчення-мотиви поведінки та фактори визначають їх.
Дослідження конкурентів-завдання отримання даних забезпечують конкурентну
перевагу на ринку і знаходження можливості співпраці з конкурентом.
Дослідження посередницьких структур-дозволяє проводити добре
обгрунтовану політику фізичного розподілу і збуту, і стійку
діяльність на обраному ринку.
Досліджується: комерція, реклама, транспортники, консультаційні посередники.
Дослідження товарів-визначення відповідності характеристик товару
вимогам споживача. Це одночасно і вивчення споживачів їх смаки,
їх бажання, вподобання.
Дослідження товарів конкурентів.
Дослідження ціни-дозволить визначити рівень і співвідношення цілей,
які дозволять максимізувати вигоди фірми.
Основні об'єкти досліджень-витрати на створення виробництво і збут,
реакція споживачів на ціну, вплив конкурентів на ціну.
Дослідження системи товароруху і збуту-визначення найбільш ефективного
шляхи і засоби просування товарів від виробника до споживача.
Об'єкт вивчення: канал збуту, посередники, продавці, методи збуту,
зміст звернення.
Дослідження системи стимулювання збуту-виявлення найбільш
ефективних засобів, стимулювання збуту товарів, підвищення на ринку
іміджу підприємства, підвищення результативності реклами.
Об'єкт досліджень: мотивація поведінки постачальників, посередник,
ефективність реклами.
12 Моделі поведінки покупців на споживчому ринку.
Споживчий ринок-це окремі особи і домогосподарства
купують товари і послуги для особистого споживання.
Модель поведінки покупців-це модель реакції покупців
на дію спонукальних стимулів маркетингу.
Спонукальні стимули маркетингу включають 4 елементи:
-Товар
-Ціна
-Метод розподілу
-Метод стимулювання
Інші стимули з оточення покупця: економічні, науково-технічні,
політичні, культурної ціни.
У свідомості покупця ці стимули викликають купівельну реакцію:
вибір товару, підприємства, вибір часу, обсяг покупки.
Проста модель купівельної поведінки:
1 Спонукальні фактори та інші подразники
а) спонукальні фактори
-Товар
-Ціна
-Метод розповсюдження
-Стимулювання
б) інші подразники
-Економічні
-Науково-технічні
-Політичні
-Культурні
2 чорний ящик покупця
а) характеристика покупця
б) процес прийняття рішення про купівлю
3 відповідна реакція покупця
а) вибір
-Товару
-Марки
-Дилера
-Часу
-Об'єкта купівлі
Маркетологи хочуть зрозуміти, як в чорному ящику споживача відбувається
перетворення стимулів у реакцію.
Чотири типу купівельного поведінки:
| | Висока ступінь залучення | низька ступінь залучення |
-------------------------------------------------- ----------------------
| Значна | складне | пошукове |
| Різниця | покупательское | покупательское |
| Марки | поведінка | поведінка |
| Товару | | |
|------------------------------------------------- -----------------------
| Незначна | невпевнене | звичне |
| Різниця між | покупательское | покупательское |
| Аналогічними | поведінка | поведінка |
| Марками товару | | |
-------------------------------------------------- ----------------------
Складне купівельну поведінку-висока ступінь залучення, якщо
предмет дорого коштує, купівля пов'язана з ризиком і відбувається рідко,
а предмет покупки засіб вираження.
Непевний купівельну поведінку-коштує дорого, купівля з ризиком
зв'язок марок невелика (килим), вибір довго, покупка швидко.
Звичне купівельну поведінку-купує що треба (сіль),
пасивно використовує інформацію.
Пошукове купівельну поведінку-легко і часто міняє марки.
13 Основні фактори, що впливають на поведінку покупців на
споживчому ринку.
Характеристика покупця це групи факторів:
-Культурні
-Соціальні
-Особисті
-Психологічні
Фактори культури. Культура-основна причина визначає потреби
і поведінку людини. Субкультура містить дрібні складові культури.
Субкультура дає можливість людині ототожнювати себе до себе подібним.
Соціальні чинники. Соціальне становище визначається приналежністю
до громадських класам-стабільним групам в рамках суспільства. Розташованим
в ієрархічному порядку і характеризує наявністю у його членів
схожих цінних уявлень, інтересів, поведінки. Соціальні фактори пов'язані
з референтними групами, сім'єю, соціальними ролями, статусом індивіда.
Референтні групи-впливає на поведінку людини, це група
до яких людина належить або взаємодіє (сім'я, друзі, сусіди,
колеги по роботі, громадська організація).
Бажаний колектив-це група якої людина прагне належати.
Роль і статус індивіда-різні від соціальних груп.
Роль-набір дій яких очікують від індивіда оточуючі особи,
кожної ролі певний статус.
Приватні чинники-це особисті характеристики індивідів.
Це: вік, цикл сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї-з віком змінюється асортимент
придбаних товарів.
Рід занять-робочий купує робочий одяг, член фірми багату одяг.
Економічний стан-визначає розмір витрачається частини доходів,
заощаджень.
Спосіб життя-люди однієї субкультури, роду занять, класу, ведуть різний
спосіб життя. Спосіб життя-форми буття людини.
Тип особистості-сукупність відмінних психологічних характеристик
людини, що забезпечує послідовність і сталість його відповідних
реакцій на навколишнє середовище і стимули маркетингу.
Споживачі пива-підвищена товариськість.
Психологічні фактори-це фактори які позначаються на купівельному
виборі індивіда (мотивація, сприйняття).
Мотивація-мотив (спонукання) потреба стає наполегливою,
що змушує людину шукати шляхи задоволення людської
потреби за Маслоу: 1 фізіологічний, 2 самозбереження,
3 соціальний, 4 повагу, 5 самоствердження.
Сприйняття-процес за допомогою якого індивід відбирає організацію
та інтерпретує інформацію, для створення картини навколишнього світу.
Виборче сприйняття-схильність помічати лише роздратування
пов'язані з даним моментом часу.
Виборче сприйняття-трансформація інформації, надаючи їй
особисту значимість. Інформація повинна підтримувати склався ідею.
Виборче запам'ятовування-запам'ятовувати інформацію підтримуючу його переконання.
Фактори:
соціальні: груп споживачів, сім'я, соціальна роль і статус
характеристика покупця: культурна, соціальна, особиста, психологічна
психологічні: мотивація, засвоєння, погляди, думки
особисті: вік, рід занять, життєвий етап, стиль життя.
14 Процес прийняття рішення про покупку на споживчому ринку.
Процес прийняття рішення про покупку включає 5 етапів:
1 усвідомлення проблеми
2 пошук інформації
3 оцінка варіантів
4 рішення про покупку
5 реакція на купівлю
1 Усвідомлення проблеми-покупець відчуває різницю між реальним і
бажаним станом, потреба викликає внутрішні і зовнішні подразники.
Людська потреба голод, спрага перетворюється на спонукання.
Мотивація людини спрямована задовольнити спонукання.
2 Пошук інформації-споживач у кого виникло спонукання може зайнятися
пошуком додаткової інформації.
Джерела інформації: сім'я, друзі, знайомі.
Комерційна інформація: реклама ЗМІ, виставки продажу.
Важливий емпіричний досвід використання товару.
Найефективніші особисті джерела.
Комерційні джерела інформують, особисті узаконюють.
Комплект обізнаності споживача складають знання марки товару,
інформація відсіває товарні марки. Комплект вибору споживача
кілька марок товарів, з цього комплекту буде зроблено вибір.
Джерело інформації потрібно виявляти, визначати їхню цінність.
3 Оцінка варіантів-основа ухвалення рішення споживачем,
розглядає товар як набір властивостей. Кожного споживача цікавлять
тільки певні властивості.
Характерні властивості-ті що приходять на думку споживача коли його просять
подумати про кожен товар.
Образ марки-набір спонукань про конкретний фірмовому товарі.
4 Рішення про купівлю-рішення на основі ранжирування об'єктів
в комплекті вибору, і відбору прийнятного варіанту.
Зробити покупку найбільш предпочитаемого об'єкта.
На рішення про покупку впливають:
-Ставлення інших людей
-Готовність прийняти побажання іншої особи
5 Реакція на купівлю-споживач може бути задоволений чи незадоволений
покупкою. Ступінь задоволення залежить від очікування споживача
і сприймаються властивостями товару. Задоволення товаром відіб'ється
на подальшу поведінку споживача. Якщо задоволений купить ще.
Якщо споживач відкладає товар у запас, значить, він не задоволений нею.
15 Особливості маркетингу у виробничій сфері.
Ринок товарів промислового призначення перевершує
ринок товарів широкого споживання.
Володіє особливостями:
1 на ньому менше покупців
2 нечисленні покупці більше, основна частина закупівель на частку
декількох компаній (видобуток нафти, газу, виробництво автомобілів).
3 покупці сконцентровані географічно
в газовій і нафтовій промисловості це найбільш виражена
4 попит на товар промислово призначення визначається попитом на товари
широкого призначення
5 попит на товари пром. призначення різко змінюється, швидше, ніж на товар
широкого споживання
6 покупці товарів промислового призначення професіонали
закупівля продукції виробляється підготовленим агентом
чим складніше закупівля, тим більше участь різних осіб,
придбанням товарів займаються закупівельні комісії
7 низька еластичність попиту на товар промислового призначення,
зміна ціни не впливає на попит
8 тісні відносини продавця і споживача
тому що продавці пристосовують продукцію до споживача
9 прямі закупівлі переважні
10 багаторазові візити торгових представників
11 взаємо закупівлі
12 в закупівлях беруть участь багато людей
16 Моделі поведінки покупців на промисловому ринку.
У цій моделі маркетингові та інші стимули впливають на організацію
покупця і викликають певну реакцію. Як і у випадку споживчих
товарів, при купівлі товарів виробничого призначення маркетингові
стимули включають в себе 4 Р це: товар, ціна, поширення товару,
просування товару. Решта стимули засновані на головних дійових силах
ринкового середовища: економічних, технологічних, політичних, культурних і
конкурентних. Ці стимули впливають на організацію і викликають купівельну
реакцію: вибір товару або послуги, вибір постачальника, обсяги замовлень, а також
умови поставки, обслуговування та оплати. Для розробки вдалої стратегії
маркетингового комплексу суб'єкт ринку повинен добре уявляти собі процес
перетворення всередині організації стимулів у купівельну реакцію.
Усередині організації діяльність із закупівлі включає два важливих моменти:
1 організація закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи,
беруть участь у прийнятті рішення про покупку
2 процес прийняття рішення про купівлю
Дана модель показує, що закупівельний комітет і процес прийняття рішення
схильні до впливу внутрішніх організаційних, міжособистісних та індивідуальних
факторів точно також, як і впливу факторів зовнішнього ринкового середовища.
Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення.
1 Навколишнє середовище.
а) маркетингові стимули
-Товар
-Ціна
-Поширення товару
-Просування товару
б) інші стимули
-Економічні
-Технологічні
-Політичні
-Культурні
-Конкурентні
2 Підприємство покупець (організаційні чинники)
а) закупівельний комітет (міжособистісні та індивідуальні фактори)
-Процес прийняття рішення про купівлю
17 Процес прийняття рішення про купівлю товарів на промисловому ринку.
Процес прийняття рішення про закупівлю включає 8 етапів:
1 усвідомлення проблеми
2 узагальнений опис потреби
3 оцінка характеристик товару
4 пошук постачальників
5 запрашіваніе пропозицій
6 вибір постачальника
7 розробка процедури замовлення
8 оцінка роботи постачальника
1 Усвідомлення проблеми-співробітником підприємства-покупця усвідомлюється якась
потреба, яку можна задовольнити за допомогою придбання будь-якого
товару або послуги. Пов'язано з рішенням про випуск товару, заміна зношеного
обладнання, зміна постачальника, більш вигідні ціни або краще товар.
2 Узагальнений опис потреби-компанія покупець визначає
основні характеристики і необхідну кількість необхідного товару.
для стандартних деталей немає труднощів, для складних товарів постачальник
повинен співпрацювати з інженерами, економістами, користувачами.
3 Оцінка характеристик товару покупець складає технічні умови
певних характеристик товару, методи їх контролю, працює для цього
бригада фахівців.
Вартісний аналіз-спосіб скорочення виробничих витрат,
передбачає ретельне вивчення окремих компонентів товару
і пошук можливостей їх стандартизації, зміна конструкції
або виробництва за дешевшою технологією. Фахівці зупиняться
на кращих характеристик товару і виконують детальне їх опис.
4 Пошук постачальників компанія-покупець намагається вибрати кращих постачальників.
Покупець складає перелік постачальників переглянувши торгові довідники,
пошук за допомогою комп'ютера, звернувшись в інші компанії для рекомендації.
Чим новіший товар, чим вище його складність і вартість, тим більше часу
потрібно на пошук постачальників. Завдання постачальника потрапити в довідники,
і мати бездоганну репутацію на ринку.
5 Запит пропозицій-компанія покупець пропонує кваліфікованим
постачальникам зробити свої пропозиції. У відповідь на пропозицію постачальники
надсилають свої каталоги або направляють торгового агента.
Якщо товар складний або дорогий покупець вимагає письмових пропозицій
або офіційних презентацій від кожного постачальника. Пропозиція постачальника
має вселяти довіру і виділяться на тлі конкурентів.
6 Вибір постачальника покупець аналізує пропозиції, що надійшли
і вибирає одного або декількох постачальників.
При виборі постачальника закупівельний комітет складає список вимог
до постачальника, відзначаючи їх відносну значущість.
Оцінка за ранжуванням:
1 наявність технічної допомоги
2 швидкість реакції на потреби клієнтів
3 оперативність поставки
4 якість товару
5 репутація постачальника
6 ціна
Багато компаній вважають за краще мати декількох постачальників, щоб уникнути
абсолютної залежності від одного з них.
7 Оформлення замовлення-покупець (агент із закупівель) видає постачальнику
остаточне замовлення, який обумовлює техніч. характеристики товару, необхідне
його кількість, очікувані терміни поставки, умови повернення та гарантії.
Відносно складних виробів встановлюється довгострокове співробітництво
між постачальником і покупцем. Постачальник зобов'язується здійснювати
обслуговування, і повторні постачання в міру необхідності.
Генеральний контракт звільняє від трудомісткого процесу ведення
переговорів, кожен раз, коли треба здійснити закупівлю.
8 Оцінка ефективності роботи постачальника-покупець оцінює свою
задоволеність роботою постачальника, приймаючи рішення продовжити,
змінити або призупинити угоду з ним.
Критерій оцінки ступінь задоволення запитів внутрішньофірмових користувачів.
18 Основні джерела та методи збору маркетингової інформації.
Види маркетингової інформації:
-Офіційно опубліковані (доступні для всіх)
-Синдикативних (недоступна для широкої публіки, видавана окремими
організаціями і купується за гроші)
Джерела маркетингової інформації:
1 первинні (польові дослідження)
2 вторинні (раніше зібрані дані для інших цілей)
Джерела інформації:
-Внутрішні
-Зовнішні
-Дослідні
Джерела зовнішньої інформації:
-Публікація національних і зовнішніх видань
-Публікація держ. органів, міністерств
-Публікація торгово-прмишленності палати
-Збірники статистичної інформації
-Звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств
-Книги, повідомлення, журнали
-Публікації навчальних, науково-дослідних, проектної інформації
науковими організаціями
-Прайс-лист
-Матеріали консалтингових організацій
Інформація внутрішньофірмової звітності збирається з внутрішніх джерел
компанії, призначена для оцінки ефективності маркетингової діяльності,
а також для виявлення проблем і можливостей маркетингу.
Внутрішня інформація це внутрішня звітність, поточного збуту,
розмір витрат, обсяг запасів, стан і рух грошових коштів.
Первинні дані-збираються з конкретною метою при здійсненні
певного проекту.
Вторинні дані-вже існуюча в певній формі інформація,
отримана для якихось інших цілей.
Дослідники зазвичай починають пошуки з аналізу вторинних даних,
які можуть використовуватися для повного або часткового вирішення завдання
і дозволяють скоротити витрати на дорогий збір первинних даних.
Методи збору інформації:
-Спостереження
-Експеримент
-Опитування
Спостереження-дослідники ведуть спостереження не втручаючись у події.
Експеримент-відбір груп суб'єктів створення для них різної обстановки,
за умов контролю над зовнішнім оточенням, що б виявити статистично
значущі відмінності в їх реакції.
Опитування-найкраще для польових досліджень, зручний і при описі
досліджень. Проводять щоб, отримати інформацію про знання та вподобання
людей, ступінь їхньої задоволеності.
Розрізняють структуризувати і неструктурізірованний опитування.
Для структуризувати опитування застосовують стандартні переліки питань,
які задаються всім опитуваним без змін.
Несруктурізірованний опитування дозволяє інтервьеру задавати пробний питання,
формулюючи наступні питання на основі вже отриманих відповідей.
Опитування може бути прямим і непрямим.
Пряме запитання "чому ви не купуєте одяг такий то фірми?".
Непрямий питання "які люди купують одяг цієї фірми?".
Опитування найпоширеніший і часто єдиний метод збору
первинних даних. Основна перевага опитувань їх гнучкість.
При проведенні опитувань виникають проблеми: люди не в змозі відповісти
тому що не пам'ятають, люди неохоче відповідають невідомому інтервьеру або не хочуть
говорити про особисте.
Анкета-це набір питань, на які повинні бути отримані відповіді від
осіб, відібраних для участі в опитуванні. Інструмент гнучкий і універсальний
і є найбільш поширеним інструментом збору первинних даних.
19 Оцінка внутрішніх виробничо-ресурсних можливостей
підприємства-проїводітелей з точки зору маркетингу.
На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування, кадрів та інших
ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси є в наявності, а які потрібно
придбати і за яку ціну, а також чи зможе виробництво забезпечити потрібне
якість і кількість товару. Вивчення можливостей підприємства направлено
на розкриття його потенціалу, слабких і сильних сторін його діяльності.
Вивчення можливості підприємства зводиться до аналізу потенціалу підприємства
і змінних ринкових потреб.
Планування нової продукції або інвестицію. Це один з етапів інвестиції.
Проводять економічну оцінку внутрішніх можливостей з точки зору може
чи ні виробляти товар, оцінити власні можливості і трудові ресурси
і тих. ресурси, наявність обладнання та технології. З'ясування того наскільки
підприємство володіє новітніми технологіями.
20 Аналіз зовнішнього середовища і загальних умов маркетингу.
Маркетингове середовище-сукупність діючих за межами компанії
суб'єктів і сил, які впливають на розвиток і підтримку службами
маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами.
Маркетингове середовище поділяється на:
-Внутрішня
-Зовнішня
Зовнішнє середовище поділяють на:
-Макросередовище
-Мікросередовище
Мікросередовище утворюють фактори, тісно пов'язані з компанією і безпосередньо
впливають на її відносини з клієнтами представляють: постачальники,
покупці, посередники, конкуренти.
До елементів (факторів) макросередовища відносять фактори:
-Політико-законодавчі у сфері торгівлі
-Економічного інфляція, безробіття, податки, ставки, дохід населення
-Науково-технічного
-Культурного організація дозвілля, спорт, туризм
-Демографічного характеризується зниженням народжуваності,
структура сім'ї, міграція
-Природного дефіцит ресурсів, тарифні обмеження використання ресурсів
Фактори зовнішнього середовища не контролюються.
21 Сегментація ринку. Основні ознаки і критерії сегментації.
Сегментація ринку-розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної
з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу.
Сегментація ринку-це його поділ на окремі сегменти,
различающейся можливостями сегмента того чи іншого виробника,
тобто розподіл ринку на окремі види покупців,
кожному з яких може знадобитися окремий товар.
Сегмент ринку-частину ринку, груп споживачів, які мають визначені
подібні ознаки й істотно відрізняються від всіх інших груп
і секторів ринку.
СР дозволить товаровиробнику сконцентрувати діяльність на найбільш
перспективних напрямках, отримає можливість працювати з окремою
категорією лояльно налаштованих споживачів, більш чітко проводити
маркетингову політику, спростити управлінські структури, підвищити
конкурентність на ринку та ефективність своєї господарської діяльності.
Обраний сегмент товарного ринку називається базисним або цільовим ринком.
П'ять критеріїв сегментації:
-Фактор культури
-Географічні
-Демографічні
-Соціально-економічні
-Психологічні
Географічні ознаки-розподіл ринку на географічні одиниці,
держави, штати, округу, міста, врахування особливостей населення.
Демографічні ознаки-групи за змінним: вік, розмір сім'ї,
стать, рівень доходу, раса, покоління, національність, соціальний клас
найбільш часто використовується.
Психологічні ознаки-розподіл на групи в залежності від способу життя
та особливості особистості, особисті характеристики відповідного індивіда,
система цінностей звертаючись до внутрішнього Я впливає на зовнішню поведінку.
Поведінкові ознаки-розподіл на групи від знань, кваліфікації
Сегментація в залежності від приводу здійснення покупки.
22 Види маркетингових досліджень та маркетингової інформації.
Види м. інформації див. квиток № 18 це офіційно опублікована і синдикативних.
Маркетингові дослідження-системний збір, відображення і аналіз даних
з проблем зв'язку з маркетингом товарів і послуг. Це комплекс політики
пов'язаної з управлінням маркетингу.
Види маркетингових досліджень:
1 казуальні вивчають причинно наслідковий зв'язок
2 прикладні цілі
3 описові наук. інформації
Види маркетингової інформації:
1 первинні
2 вторинні
Маркетингові дослідження ринку поділяють:
-Постійні
-Епізодичні
Етапи:
-Формування цілей дослідження, постановка проблеми
-Збір даних з первинних і вторинних джерел
-Систематизація та аналіз інформації
-Інтерпретація результатів, формування висновків
-Підготовка і передача звіту містить результати дослідження
-Оцінка прийнятих на основі досліджень заходів.
23 Формування маркетингової товарної політики на підприємстві.
Товарна політика передбачає певні дії виробника
або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки.
Товарна політика визначає курс дій товаровиробника або товарного
посередника на основі наявності у нього чітко сформульованої програми дій
на ринку. Покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування
асортименту і його управління, подержанию конкурентоспроможності товарів,
знаходженню для товарів оптимальних товарних ніш, розробки і здійснення
стратегію упаковки, маркування та обслуговування товарів.
Напрямок товарної політики:
-Сегментація ринків
-Сегментація споживачів
-Формування споживчих переваг
-Асортиментна політика
-Маркетингова стратегія
Набір товарів, що пропонується виробником на ринку
називається товарним асортиментом.
Товарний асортимент-це сукупність виробів випускаються підприємством
і пропонованих ринку. Вона включає вид товару і ділиться на асортиментні
групи відповідно до функціональними особливостями, якістю і ціною.
Кожна група складається з асортиментних позицій, які утворюють низьку
ступінь кваліфікації.
Товарний асортимент-група товарів, тісно пов'язаних між собою або
в силу того, що їх продає один і той же груп товарів, або через одні
і ті ж типи товарних закладів або в рамках одного і того ж діапазону цін.
Нарощування асортименту вгору і вниз (краще, простіше).
Насичений асортимент-додавання до нього нових виробів.
Товарна номенклатура-сукупність всіх асортиментних груп товарів
і товарних одиниць запропонованих покупцем конкретним продавцем.
Товарна стратегія-це довгостроковий курс товарної політики,
розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань.
Збутова політика-обсяг продажів розраховується з передбачуваного рівня цін
на вироблену продукцію, її кількості та обліку сезонного попиту.
Вибір політики залежить від особливостей продукції та цілей підприємства.
Політика формування товарного асортименту-це відображення міжгалузевої
і галузевої пропорції в складі товарної пропозиції, яка характеризує
результат діяльності підприємства-виробника товарів і послуг.
Товарна політика підприємства розробляється на основі врахування факторів:
стан попиту та очікування покупців, технологічні можливості
виробництва, наявність аналогів товару на передбачуваному ринку збуту.
При формуванні товарної політики потрібно враховувати, що товари можуть
розрізнятися: функціональність, надійність, довговічність, упаковка,
естетично, обслуговування, гарантія.
Головні проблеми товарної політики:
-Інновація створення нових товарів
-Забезпечення якості та конкурентоспроможності
-Створення та оптимізація товарного асортименту
-Питання про товарний маркетингу
-Створення ефективної упаковки
-Аналіз життєвого циклу товару
-Позиціонування товарів на ринку
Товарна політика передбачає прийняття альтернатив:
-Модифікація товару
-Відмова від товару
-Створення нового товару
Добре продумана ТП дозволяє оптимізувати процес оновлення
асортименту і служить керівництва підприємством орієнтиром загальної
спрямованості дій, що дозволяють скорегувати поточну ситуацію.
Відсутність генерального курсу дій підприємства, без якого немає
і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильними рішеннями:
розпорошення сил і засобів, відмова від запуску виробів у виробництво.
ТП-це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління
їм, а й облік внутрішніх і зовнішніх чинників впливу на товар, його створення,
виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої
діяльності, ціноутворення як засіб дії, стратегія ціни ТП і ін
24 Основні товарні стратегії застосовуються на ринку.
Маркетингова стратегія-це генеральний стратегічний напрямок
діяльності підприємства, з яким повинні ув'язуватися всі аспекти
маркетингового плану.
Маркетингові стратегії можуть бути одночасно і цілями підприємства.
Стратегія-це довготривалий курс товарної політики, розрахований на
перспективу, і передбачає вирішення принципових завдань.
Маркетингові стратегії формуються на основі комбінації заходів у рамках
комплексу маркетингу: продукт, місце збуту, ціна, розподіл, персонал.
Новий товар-продукт надходить на ринок і має в порівнянні з аналогами,
більш кращу якість і задовольняє краще потреби.
Стратегії (три варіанти охоплення ринку):
-Масовий обіг до ринку з одним реченням
-Диференційований звернення до більшості з однією пропозицією
-Концентрований концентрація зусиль на одному або кілька сегментів
25 Формування товарного асортименту і номенклатури продукції, що випускається
продукції на підприємстві.
Товарний асортимент-це вся сукупність виробів випускаються підприємством.
Діляться на асортиментні групи відповідно до функціональними особливостями
й асортиментних позицій (різновидів або марок). ТА характеризується широтою
(Кількість груп), глибиною (кількість позицій), сопоставимостью.
Формування асортименту-проблема конкретних товарів, їх окремих серій,
певного співвідношення між старими і новими товарами, товарами
одиничного і серійного виробництва, наукомісткими і звичайними товарами,
ліцензіями і ноу-хау. При формуванні асортименту виникають проблеми цін,
якості, гарантій, сервісу.
Формуванню асортименту передує розробка підприємством
асортиментної концепції-оптимальної побудови асортиментної
структури, товарної пропозиції.
Товарний асортимент-це група товарів, тісно пов'язаних між собою, в силу
схожості їх функціонування, або що їх продають одним і тим же групам
клієнтів, або через одні типи закладів, або в рамках одного діапазону цін.
Широта товарного асортименту визначає кількість товарів в його складі.
Рішення про нарощування товарного асортименту, коли виходить підприємство
з товарної номенклатури.
Нарощування вниз (простіше виріб)
Нарощування вгору (краще виріб)
Двостороннє нарощування.
Насичення товарного асортименту-додавання до нього нових виробів.
Причини насичення асортименту:
-Отримати додатковий прибуток
-Використовувати всі потужності
-Перспектива стати провідним підприємством на ринку
-Ліквідація проблем в асортименті
Товарна номенклатура-це сукупність усіх асортиментних груп товарів
і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.
Виділяють показники:
-Широта ТН-загальна кількість асортиментних груп товарів
-Насиченість ТН-загальна кількість складових окремих товарів
-Глибина ТН-варіант пропозицій кожного окремого товару
в рамках асортименту.
-Гармонійність ТН-ступінь близькості між товаром різних асортиментних
груп з точки зору кінцевого використання, вимог організації
виробництва.
26 Сутність і зміст програми маркетингу.
Маркетингова програма-це розроблений на основі конкретних
маркетингових досліджень стратегічний план рекомендація
виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми
на певний період часу, покликаний дати оптимальний варіант її
майбутнього розвитку згідно з висунутим цілей стратегії.
Маркетингові програми робляться для керівництва і низових ланок.
Бувають:
-Короткострокові 1-2 роки
-Середньострокові 2-5 років
-Довгострокові
Від кола охоплення: звичайні виробничо збутові, цільові-реалізація
окремого завдання.
Ділять від об'єкта дослідження:
-Програми по продукту
-Програми по виробничому відділенню
Від методу складання: централізовані, децентралізовані, змішані.
Маркетингова програма:
1 преамбула-короткий зміст маркетингової програми
2 стратегія розвитку цільового ринку (огляд та прогноз ринку)
3 сильні і слабкі сторони роботи підприємства
4 цілі і завдання
5 маркетингова стратегія (широти асортименту)
6 товарна стратегія-політика в розробці та продажу товарів
7 стратегія формування та розвитку каналів товароруху
(Формування філій, оптових магазинів, мережі посередників)
8 цінова стратегія-визначення рівня та системи руху цін по кожній
модифікації товару на цільовому ринку
9 стратегія формування попиту і стимулювання збуту
(План реклами, план участі у виставках ярмарках)
10 бюджетна реалізація маркетингової програми
оцінка її ефективності та контроль
Структура маркетингової програми:
1 на початку висвітлюються підсумки виробничо збутової діяльності
2 потім аналіз і прогноз відібраного в результаті дослідження
цільового ринку з характеристикою сегментів.
3 основна мета фірми і стратегічна лінія поведінки на ринку
4 опис інструменту реалізації поставлених цілей тобто набір
маркетингових заходів або маркетингова політика по кожному товару
-Товарна політика (оптимізація товарного асортименту)
-Збутова політика (збутова мережа)
-Стимульована політика (реклама)
-Цінова політика (вибір основних цінових стратегій)
5 вказується зміст і план маркетингових досліджень
методика інформаційного забезпечення побудови банків даних,
план підготовки та підвищення кваліфікації фірми, визначення
потреби в ресурсах для реалізації завдань (грошові, матеріальні)
6 система витрат на реалізацію в цілому і за основними видами
маркетингової діяльності, дається попередня оцінка ефективності,
заходи контролю за виконанням програми
27 Процес створення нового товару і завдання маркетингу в цій області.
Підприємство не може покладатися на вже випущені товари
вона повинна мати програму розробки нових товарів.
Новий товар має різний рівень новизни:
-Піонерський (немає аналогів)
-Поліпшення (задовольняти потреби краще, ніж аналог)
-Здешевлений (нижче ціна, без зниження якості)
При розробці нового товару фірма може:
-Купити ліцензію нового товару
-Самостійно розробити товар
-Удосконалити конструкцію
-Залучити до розробки партнерів
Етапи розробки товару:
1 формування ідей
2 відбір ідей
3 задум товару
4 розробка стратегії маркетингу
5 аналіз можливостей виробництва і збуту
6 розробка товару
7 випробування в ринкових умовах
8 розгортання виробництва
На підприємстві повинна бути система висування ідей, керівництво повинно
вирішити на які товари і ринки слід звертати увагу, що хоче досягти
підприємство новизною.
Джерело ідей-споживачі та науковці.
Підприємство має стежити за розробкою конкурентів.
Відбір ідей-мета-якомога раніше виявити і відсікти непридатні ідеї.
Задум товару-ідеї перетворити в задум товару.
Ідея товару-загальне уявлення.
Задум товару-пророблений план ідеї.
Споживачі задум не купують. Задум повинен бути випробуваний споживачем.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. Прийнявши рішення керівництво оцінює
ділову привабливість, прогнозує показники витрат, прибутку.
Якщо все добре приступають до розробки товару.
Розробка товару. Дослідження та розробка, подається ідея
втіленню в реальне виріб, розробляється кілька варіантів
втілення для створення прототипу в межах кошторису.
Випробування в ринкових умовах. Якщо товар пройшов випробування, то випускають
невелику партію. Потрібно виявити думки споживачів про експлуатацію
і правилах збуту, визначити розмір ринку.
Розгортання виробництва. Якщо виробництво то великі витрати, потрібно брати
оренду, будувати, проводити рекламу і стимулювання новинки, вирішити проблему
виходу новинки на ринок, коли? масштаб випуску? де продавати?
При послідовному освоєнні ринку підприємство має зосередити
зусилля по стимулюванню збуту.
Підприємство має розробити план дій з виведення новинки як?
Скласти кошторис витрат різних заходів.
28 Прийняття та основні методи інноваційного маркетингу.
Завдання служб маркетингу щоб впровадити принципи і методи в інноваційну
діяльність підприємства, сприяти об'єднанню зусиль підрозділів
в процесі створення нових товарів.
Служба маркетингу з нововведеннями розділена:
-Забезпечує
-Реалізує
Інновація-це ідея, товар або технологія запущене в масове
виробництво і представлена ​​на ринку які споживач сприймає
як абсолютно нові або володіють деякими унікальними властивостями.
Інновація-це нова якість, вперше реалізоване і пропоноване на ринку.
Успіх залежить від напрямків пошуку. Вибір напрямку служить головним цілям:
визначає русло розробки, допомагає спрямувати у це русло пошукові зусилля,
концентрує увагу розробників на цих завданнях, виробити напрями
прийнятні для керівництва.
Компанії новатори становлять формулювання напрямів розробки (ФНР) -
документі де викладені причини вибору тих чи інших напрямів як
пріоритетних вказані товар, ринок і технології, на які потрібно зосередити
впливу, цілі, що потрібно досягти і риси новизни, що складаються головне
в створюваному товарі.
У ФНР порівнюються варіанти кожного з напрямів створення нових товарів,
їх модифікацій. ФНР задає напрям пошуку ідей.
Внутрішні джерела ідей в самій компанії це розробки НДІ, службовці,
продавці. Покупці-дає до 28% ідей з аналізу скарг.
Конкуренти -30% ідей щодо аналізу роботи конкурентів.
Дистриб'ютори, постачальники та ін торгові посередники дають корисні ідеї.
Джерела ідей-журнали, виставки, семінари, рекламні агентства,
компанії маркетингових досліджень, винаходи.
Частка ризику з 100 ідей втілюється одна.
Успіх інновації-безперервність і послідовність.
Робота служби маркетингу за напрямками:
1 формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу
підприємства
2 систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведень
3 консультації фахівців і підрозділів підприємства по всьому спектру
питань, що відносяться до ринкових аспектів інноваційної діяльності
Служба маркетингу здійснює роботи:
-Навчання персоналу
-Забезпечення працівників інформацією
-Залучення персоналу до експертної оцінки нововведень
-Стимулювання творчої активності співробітників
Комерційна оцінка ідей залишається за службою маркетингу.
Служба маркетингу активно бере участь у роботі при створенні товару на етапах:
оцінки та відбору перспективних ідей нового товару, розробка товару,
розробка і створення нового зразка.
На етапі розробки і створення зразка служба маркетингу проводить:
-Періодичну оцінку розробки за допомогою матриці Нільсона
-Уточнення і коригування обсягу збуту
-Робота по підвищенню конкурентоспроможності товару
Завданням маркетингу є уточнення місткості ринку (сегментів)
ймовірність динаміки та рівня цін на товар, і конкурентні аналоги,
кількість витрат, доходу та прибутковості товару, опрацювання ідей реклами,
збуту, сервісу, на нових ринках.
29 Генерування та відбір ідей щодо нового товару.
Генерація ідей повинна бути організовано, а не випадково,
випадкові ідеї поведуть убік.
Джерела ідей:
Внутрішні джерела-всередині компанії це проекти НДІ в рамках розробки
нового товару, приватні пропозиції досліджень, інженери, дизайнерів,
робітників, ідеї в результаті "мозкового штурму", продавці.
Покупці -28% ідей соц. опитування, скарги, опитування клієнтів, зустрічі інженерів
з покупцями.
Конкуренти -30% ідей, аналіз результатів діяльності конкурентів.
Дистриб'ютори, постачальники торгові посередники корисні джерела
зв'язків з покупцями.
Джерела ідей-журнали, виставки, компанії дослідження маркетингу,
винаходи, вітрини. Джерела ідей-споживачі та науковці.
Відбір ідей. Мета відбору-якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Ідеї ​​повинні бути викладені письмово, так їх легко оцінити.
У заявці міститься опис товару, цільового ринку, ціни товару,
характеризує тривалість і вартість робіт зі створення новинки,
вартість її виробництва і норма прибутку. При відборі оцінюють, чи підходить
ідея для підприємства, чи добре вона узгоджується з його цілями, стратегічними
установками, ресурсами. Комісія оцінює заявку по ряду критеріїв.
Ідея, що пройшла етап відбору оцінюють за допомогою коефіцієнтів.
Потрібно постійно переглядати оцінку загальної ймовірності успіху товару.
30 Розробка нового товару на виробництві.
Дивись квиток № 27
Етап включає дослідження і розробки, в ході яких задум повинен
перетвориться на товар. Відділ досліджень створює кілька варіантів задуму
товару, з метою отримати прототип товару, причому собівартість не повинна
виходити за рамки кошторису. Коли прототип готовий його випробовують, щоб переконається
в безпеці та ефективності його. Випробування в лабораторіях.
Етап процесу розробки:
1 визначення напрямку розробки
2 генерація ідей
3 відбір ідей
4 розробка і тестування ідей
5 маркетингова стратегія
6 економічний аналіз
7 створення прототипу
8 пробний маркетинг
9 комерціалізація
31 Підготовка виходу нового товару на ринок.
Етап виведення на ринок.
Обсяг продажів росте повільно, прибутку негативні або невеликі тому
мало продукту і високі витрати на розповсюдження, небагато коштів
для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів.
Високі витрати на стимулювання.
Спочатку випускаються базові моделі товару.
Зосередження продажу на тих покупців, що готові до покупки.
Кілька маркетингових стратегій:
-Висока ціна низькі витрати на стимулювання (зняття вершків)
ринок невеликий, покупці інформовані про товар
і готові платити високу ціну.
-Висока ціна з стимулом (швидке зняття вершків)
-Низька ціна інтенсивне стимулювання (тактика швидкого проникнення)
швидке проникнення і захоплення
-Слабке стимулювання низька ціна (тактика повільного проникнення)
Піонер ринку компанія повинна вибрати стратегію виведення товару на ринок
відповідно до позиціонуванням товару. Якщо стратегія максимального прибутку
то довгострокові доходи будуть принесені в жертву короткострокової вигоди.
Комерціалізація-виведення нового товару на ринок,
вимагає значних витрат, потрібно побудувати, орендувати виробничі
площі, необхідні кошти для випуску товару в достатній кількості
для задоволення попиту.
Перший рік продажів вимагає значних інвестицій у рекламу і
стимулювання збуту.
Для випуску потрібно вибрати відповідний момент.
Потрібно визначити, де товар надійде у продаж. Визначити покупців,
Кому товар цікавий, і зосередити на них маркетингові зусилля.
Потрібно розробити план дій з виведення товару на ринок.
Пробний маркетинг-перевірка товару в ринкових умовах.
Випробувати товар і програму маркетингу. Стратегію позиціонування,
рекламування, поширення, метод ціноутворення, присвоєння товарної
марки, упаковки, визначення обсягів фінансування у реальних умовах ринку.
Пробний маркетинг допоможе реакції покупців на товар. Результати пробного
маркетингу точно предскажут обсяг продажів. Дозволить судити, наскільки успішний
товар і маркетингова програма. Якщо витрати на розробку невеликі і є
впевненість в успіху можна не проводити пробного маркетингу.
Стандартний пробний маркетинг-проводить повну маркетингову компанію
і проводить оцінку ефективності товару.
Контролюючий пробний маркетинг-списки магазинів для продажу товару
з контролем продажів.
Змодельований пробний маркетинг-випробувати товар у моделюючої покупця
середовищі. Показують обраним покупцям рекламу і різні товари, вважають,
що купили покупці.
Методи пробного маркетингу виробничого призначення.
-Тести використання товарів
-Галузевих виставок
-Виставки для дистриб'юторів
-Стандартний або контролюючий пробний маркетинг
32 Позиціонування товару на ринку. Вибір цільового сегмента.
Позиціонування товару на ринку-це забезпечення товару отличительного
від інших бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів.
Мета позиціонування-допомогти потенційним покупцям виділити
даний товар з числа його аналогів-конкурентів, по якому або ознакою
і віддати перевагу йому при покупці.
Позиціонування направлено не на визначення місця на ринку, а на
зміцнення конкурентних позицій на сегменті ринку створенням упаковки
бажаних стимулів до придбання.
Позиціонування товару-це дія спрямована на забезпечення
товару конкурентоспроможного становища на ринку.
Після вибору сегмента фірма може:
-Позиціонувати себе поруч з конкурентами
-Розробити продукцію, що немає на ринку
Типи позиціонування товару на ринку:
-Засноване на відмітну рису товару
-Засноване на вигоді або можливості вирішення проблеми
-Засноване на особливому способі використання
-Орієнтування на певну категорію споживачів
-По відношенню до конкуруючої марці
-Засноване на розриві з певною категорією товару
Позиціонування-логічна продаж і завершення сегментації
ринку і вихідний момент для планування маркетингу.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів за допомогою яких
людям потрібно переконати, що мова йде про товар створеному для них,
що ідентифікувати товар з ідеалом.
Цільовий сегмент ринку-одне або кілька сегментів, відібраних для
маркетингової діяльності підприємства. Сегмент повинен мати достатній
потенціал попиту, щоб бути цільовим сегментом. Цільові сегменти повинні бути
стабільними, щоб тривало здійснювати стратегію маркетингу.
Три варіанти охоплення ринку (стратегії сегментів ринку):
-Недиференційований маркетинг
-Диференційований маркетинг
-Концентрований маркетинг
Недиференційований маркетинг-полягає в нехтуванні в сегментах і
зверненні до всього ринку з однією пропозицією.
Програма приваблива для багатьох покупців.
Диференційований маркетинг-звернення до більшості або всім
сегментам ринку з окремим реченням для кожного з них.
Пропонуються товари у відповідні сегменти.
Зростання збуту та впровадження на ринок.
Концентрований маркетинг-концентрація зусиль на одному або
декількох сегментів ринку. Підвищений рівень ризику.
При виборі стратегії охоплення враховуються:
1 ресурси фірми
2 ступінь однорідності продукції (пшениця, сталь)
3 етап життєвого циклу товару (новий товар або старий)
4 ступінь однорідності ринку (смаки покупців)
5 маркетингові стратегії конкурентів
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку.
Для цього потрібно зібрати інформацію: обсяг продажів, темп зростання збуту, прогноз
розміру прибутку, інтенсивність конкурентів, вимоги до каналів маркетингу.
Найбільш вигідний сегмент ринку повинен володіти високим темпом росту,
рівнем збуту і нормою прибутку, слабкою конкуренцією, нескладних вимог
до комунікаційного маркетингу.
Жоден із сегментів не відповідає вимогам. Треба йти на компроміс.
Оцінка сегментів ринку:
-Привабливість
-Можливість компанії в сегменті
33 Основні концепції визначення попиту на товар на ринку.
Концепція товару-пророблений варіант ідеї,
виражений в значущою для споживача формі.
Концепція маркетингу-всі види підприємництва спрямовані
на задоволення потреб споживача.
Попит можна оцінити за кількома параметрами, попит за часом,
поточний попит, середньостроковий і довгостроковий, попит на продукцію
на конкретний момент. Попит по компаніях по галузях і географічний
попит: світовий, регіону, національний, місцевий.
Оцінити попит по містах після по Україні. Оцінити попит середній
протягом року, протягом 5 років. Попит за товарними групами і по галузі.
34 Поняття та основні фактори конкурентоспроможності товару на ринку.
Конкуренція-жорстке суперництво фірм, в економічних та інших сферах.
З позицій економіки конкуренція це боротьба продавців (виробників)
за краще задоволення вимог споживача і суперництво покупців
за придбання ним товарів на найбільш вигідних умовах.
Конкурентоспроможність товару-комплекс споживчих, цінових, якісних
характеристик, що визначають успіх на внутрішніх і зовнішніх ринках.
1 Конкурентоспроможність товару-ступінь його привабливості
для коїть реальну угоду споживача.
2 Привабливість продукції визначається ступенем задоволення
різних іноді суперечливих вимог.
3 Склад пропонованих вимог залежить від виду продукції
і типу споживача
4 Конкурентність розглядається стосовно конкретного ринку
і конкретного аналога.
5 конкурентних властива динаміка, її розглядають в конкретний момент
часу з урахуванням зміни у часі
6 Проблема конкурентності відноситься лише до недефіцитних ринку.
7 Конкурентність залежить від стадії життєвого циклу товару.
8 Конкуренція розглядається до товару вже володіє часткою ринку.
Конкурентоспроможність-розуміють здатність випереджати суперників
у досягненні поставлених економічних цілей.
Конкурентоспроможність товару-це сукупність характеристик продукту
і супутніх продажу і споживання послуг відрізняються від продуктів
аналогів за ступенем задоволеності споживача, за рівні витрат
на придбання та експлуатацію. Здатність товару відповідати
очікуванням споживача, здатність товару бути проданим.
Конкурентоспроможність залежить від:
Показників якості:
-Стандартні (призначення, ергономіка)
-Регламентують (правові, безпеки, екологічні)
Економічні показники:
1 Одноразові (витрат на придбання продукції)
-Оплачена вартість вироби
-Витрати на транспортування
-Податки, митні збори
-Витрати на монтаж, передпродажне обслуговування
2 Поточні (витрати на експлуатацію)
-Витрати на обслуговування-на паливо, енергію
-На ремонт-амортизація
-На запчастини-утилізація вироби
Зовнішні показники.
1 Довготривалі 2 Короткострокові
-Тенденції розвитку економіки-догляд конкурентів
-Тенденції розвитку ринку-зміна моди
-Тенденції НТП
-Зрушення в структурі споживання
Стратегії конкуренції та конкурентних переваг:
1 зниження собівартості (низька собівартість)
2 диференціювання продажів (низька собівартість)
3 сегментування ринку (комплекс обслуговування сегменту ринку)
4 впровадження нововведень (робота в новій ринковій ніші)
5 своєчасне реагування на ринок випередження конкурентів у часі
-Конкурентоспроможним може бути продукція не поступається
показниками товару, що продається
-Основа оцінки конкуренції продукції комплексне дослідні. методами маркетингу,
щоб оцінити місце товару на ринку в зіставленні з іншим товаром.
-Споживачам потрібен товар, щоб задовольнити його потреби
-Для покупця важлива ціна витрат
-Частка фірми на ринку залежить від потенціалу конкурентоспроможності товару
-Конкуренція пов'язана не з характеристиками товару,
а з його привабливістю для клієнтів
35 Методи оцінки конкурентоспроможності продукції.
Аналіз споживчої цінності:
1 визначення цінних для споживача атрибутів продукту, опитування покупців
2 кількісна оцінка значимості різних атрибутів
3 визначення відповідності атрибутів продукцію компанії та її конкурентів
запитам споживачів, оцінка кожного атрибуту окремо
4 порівняльна оцінка атрибутів продукції вашої компанії
і конкурента споживача
5 моніторинг вимірювання пріоритетів споживачів
Збір даних, перш за все.
Базисний аналіз-процес порівняння товарів і процесів підприємницької
діяльності компанії з товарами і процесом конкурентів або провідних
компаній інших галузей для пошуку шляхів підвищення якості товарів
з ефективністю роботи компанії.
Вивчення сильних і слабких сторін конкурентів для нового товару.
Комерційна оцінка товарів за Нільсон: на основі оціночної матриці.
В основі універсальний алгоритм комерційної оцінки товару,
включає 4 етапи аналізу та оцінки:
1 ймовірність ринку нового товару його стану, змінних
2 конкурентоспроможність товару на ринку
3 реальна можливість збуту товару на ринку
4 виробничих проблем пов'язаних із забезпеченням безперебійного
і своєчасно випуску товару
Комерційна оцінка ідей за службою маркетингу.
Оцінка за системного вибору питань.
Проводиться експертною групою, де маркетологи, економісти, конструктори,
керівники. Методи оцінки математично-статистичний метод оцінки.
Зроблені оцінки носять характер рекомендацій. На етапі розробки оцінюють
по матриці Нільсона. Непряма оцінка за допомогою зразка продукції конкурента,
товарний зразок дозволить порівняти параметри продукції.
Порівнюють з технічних і економічних параметрах.
Методи для оцінки конкурентоспроможності:
-Диференціальний
-Комплексний
-Змішаний
Для оцінок будуються графіки, робляться моделі з параметрами.
Параметри беруть участь в оцінці:
Технічні параметри
-Параметри призначення
-Ергонометріческіе
-Естетичні
-Нормативні
Наменклатурно економічні параметри
Висновок:
-Продукція конкурентоспроможна
-Продукція має низькою конкурентоспроможністю
-Продукція повністю неконкурентоспроможна
36 Основні резерви підвищення конкурентоспроможності продукції на підприємстві.
Підвищення якості продукції за рахунок:
Стандартизація-засіб забезпечення сумісності, взаємозамінності,
екологічним вимогам безпеки, єдиної характеристики якості.
Стандарт-нормативний документ, затверджений підприємством
де встановлюються правила, вимоги.
Методи стосуються об'єктів стандартизації.
За допомогою стандартів забезпечується заменимость вузлів і деталей.
Дозволить знизити витрати при розробці продукції.
Сертифікація-дія або процес щоб підтвердити що продукція
відповідає стандартам.
Конкурентні переваги фірми:
-Ефективність роботи маркетингу
-Ресурси
Ресурсні переваги: ​​доступність до сировини, енергії, комплектуючих, фінансів,
кадровий склад, кваліфікація, виробнича можливість, наявність системи
науково-технічної інформації, виробничого, технічного співробітництва.
Зниження собівартості продукції.
Удосконалення товару, підвищення: безпеки, комфорту, надійності.
37 Основні фактори конкурентоспроможності фірми.
Необхідно порівняти конкурентів за їхніми показниками.
Порівнювати з трудових ресурсів, передової технології, тех. оснащення,
покупців продукції, часткою матеріальних витрат на виробництво.
Оцінка в балах.
Три стратегії позиціонування:
1 абсолютну перевагу по витратах
2 спеціалізація
3 концентрація (за сегментами)
Ціннісні:
1 функціональну перевагу
2 тісний зв'язок зі споживачем
3 лідируюча позиція по товарах
38 Особливості сегментації ринку промислових товарів.
Сегментам ринку товарів виробничого призначення
першорядне значення мають економічні та технічні критерії:
-Галузі
-Сфера діяльності
-Форма власності
-Розмір підприємства
-Географічне положення
Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати по
географічними ознаками, поведінкових ознаках - вигод, статусу
користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовність
до сприйняття товару, ставлення до товару.
Сегментування по різновидах кінцевих споживачів товару і галузям
найбільш часто використовується для ринку товарів промислового призначення.
Вагомість замовника. Роздільні системи обслуговування великих і дрібних клієнтів,
великі замовники обслуговуються окремими підрозділами підприємства.
39 Маркетингова діяльність на різних стадіях життєвого циклу товару.
Чотири етапи життєвого циклу товару:
1 виведення на ринок-повільне зростання, прибутку немає
2 етап росту-швидке сприйняття товару ринком, швидке зростання продажів і прибутку
3 зрілості-уповільнення темпу зростання збуту тому товар вже сприйнятий покупцям
прибуток стабілізується або знизиться у зв'язку із захистом від конкурентів
4 занепад-різке падіння збуту і зниження прибутку
На 1 етапі (вихід на ринок) витрати по стимулюванню збуту невеликі,
пов'язано з концентрацією зусиль на просування на ринок.
Випускаються основні варіанти товару ціни підвищені.
На 2 етап ранні послідовники. Витрати по стимулюванню збуту високі
і навіть зростуть, щоб протистояти конкурентам.
Прибуток постійна, скорочуються витрати на одиницю товару.
Щоб продовжити період зростання використовують підходи:
-Підвищити якість, випуск нової моделі
-Проникнути в нові сегменти ринку
-Використовувати нові канали розповсюдження
-Періодично реклама з поширенням відомостей про товар
-Знизити ціни для залучення додаткових споживачів
На 3 етап (зрілість) Накопичуються запаси товару, загострюється конкуренція.
Зростання витрат на рекламу, збільшується число пільгових угод з торгівлею
Зростання витрат на поліпшення варіанти товару. Прибуток знижується.
Шукати спосіб модифікації ринку, товару.
Модифікація ринку-пошук нових невикористаних і сегментів ринку,
спосіб стимулювання попиту, змінити позиціонування товару,
зробити більш привабливим.
Модифікація товару-поліпшити якість, поліпшити властивості,
поліпшення зовнішнього оформлення, для залучення нових покупців.
Модифікація комплексу маркетингу-підприємство повинно прагне стимулювати
збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу.
Для залучення покупців можна розробити більш дійсну
рекламну компанію. Використовувати активні прийоми стимулювання збуту,
пільгових угод, випуск купонів, сувенірів.
Запропонувати покупцем вдосконалені види послуг.
На 3 етапі (занепад) падіння збуту від впровадження нових технологій,
зміна смаку і загострення конкуренції.
Деякі підприємства йдуть з ринку.
Останавліваніе: скоротити асортимент, відмовитися від дрібних сегментів
ринку, урізати асигнування на стимулювання збуту і знизити ціни.
Збереження товару для фірми може бути збитковим.
Сировинні товари мають тривалий життєвий цикл. Готові вироби-короткий.
Технічно досконалі товари-дуже короткі 2-3 роки.
Життєвий цикл товару на різних ринках неоднаковий.
Основні зусилля маркетингу:
-Фаза виведення на ринок-формування уявлення про товар
-Фаза росту-формування переваги і марки
-Фаза зрілості-створення прихильності до марки
-Фаза насиченості-закріплення прихильності і марок
-Фаза занепаду-вибіркове вплив
40 Цінова політика як складова частина маркетингової стратегії підприємства.
Під ціновою політикою фірми (ЦПФ) розуміють систему уявлень,
концептуальних положень про те, які принципи повинні складати основу
ціноутворення і як маневрувати цінами для досягнення поставлених
цілей фірми і рішення відповідних маркетингових завдань.
Цінова політика в маркетингу-це встановлення певних цін
і способів маневрування ними в залежності від становища на ринку,
які дозволять оволодіти заданої часткою ринку, отримає розрахункову
прибуток, а також вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.
Цілі цінової політики:
-Мах прибуток
-Економічне зростання
-Підвищити імідж фірми
-Зберегти лідерство в цінах
-Видавлювання конкурентів з ринку
-Створити більш високий імідж
-Посилення ринкової позиції товару
При розробці та реалізації ЦП слід грунтуватися на стратегічних
установках фірми і визначених ними завдань.
Аспекти формування цінової політики:
-Визначення місця ціни серед ринкової конкуренції
-Застосування методів допомагають оптимізувати розрахункові ціни
-Вибір стратегії лідера або стратегії наступного за лідером при виборі цін
-Визначення характеристик цінової політики, на нові товари
-Формування ЦП з урахуванням ЖЦТ (життєвого циклу товару)
-Використання базових цін при роботі на різних ринках і сегментах
-Облік у ЦП результатів порівняльного аналізу <витрати / прибуток>,
<Витрати / якість> по фірмі і конкурентам
Цінова політика передбачає встановлення фірмою базової ціни.
У подальшому при роботі на ринках розробляється система цінових модифікацій:
-Модифікація цін за географічним принципи
-Модифікація цін через систему знижок
-Модифікація цін для стимулювання збуту
-Цінова дискримінація (один продукт за різними цінами)
Цінова політика фірми-полягає у встановленні на товар цін залежно
від кон'юнктури на ринку забезпечує намічений обсяг
прибутку і рішення інших стратегічних та оперативних завдань.
ЦП має довготривалий вплив на фірму.
На цінову стратегію впливає:
-Попит
-Цінова політика держави
-Канали товароруху
-Конкуренти
-Витрати
ЦП являє собою інтегровану систему куди входить:
-Взаємозв'язок цін на товар у рамках асортименту
-Використання спеціальних знижок і зміни цін
-Співвідношення своїх цін і конкурентів
-Методи формування цін на новий товар
Важливою складовою ЦП вважається розробка стратегії формування ціни.
Ціна-основний елемент маркетингової політики відносяться до доходу і витрат.
ЦП включає в себе комбінацію цінової поведінки на ринку:
політику високих, низьких, диференційованих цін, політику знижок
і цінових пільг, дискримінаційних цін, конкурентних, престижних цін.
Входить і методологія визначення рівня призначається ціни в наближеному
і кількісному вираженні, методи калькуляції і фіксації контрактної ціни.
ЦП дає можливість змінити цінову складову конкурентоспроможності
товару та встановлення рівень ціни в залежності від економічної
кон'юнктури, фаз життєвого циклу товару та ін
41 Основні фактори ціноутворення в маркетингу.
Фактори, що впливають на рівень ціни:
1 споживачі
-Закон попиту
-Цінова еластичність попиту
-Сегментація ринку
2 уряд
-Метод прямого регулювання цін
-Метод непрямого регулювання цін
3 учасники каналів товароруху
-Поправки на зусилля з доставки товару
-Поправки до цін від кількості та якості
-Трансакціональної витрати?
4 конкуренти
-Групові показники конкуренції
-Політика конкурентів
5 витрати виробництва та споживання
-Оптимізація конструкції і технології
-Ціна виробництва
-Ціна споживання
-Змінна ціна
Фактори, що впливають на ціноутворення:
-Ринкова стратегія
-Споживач
-Комплекс маркетингу
-Витрати, витрати
-Конкуренти
Реалізація політики ціноутворення складається із ступенів, процедур:
1 постановка задачі
2 визначення попиту
3 оцінка витрат
4 аналіз витрат, цін і пропозицій конкурентів
5 вибір методу ціноутворення
42 Методи встановлення цін на товар, їх достоїнства і недоліки.
Методи встановлення цін:
1 середні витрати плюс прибуток
2 розрахунок ціни на основі забезпечення цільового прибутку
3 відчутною цінності товару
4 рівня поточних цін
5 на основі закритих торгів
1 Витрати + прибуток. Нарахування націнки на собівартість товару.
Виробник знає постійні та змінні витрати і додає
певний розмір премії.
Застосовується: ціна приводить до запланованого рівня прибутку.
Перевага: легше знати витрати, ніж попит, коли ціни на продукцію
схожі і немає цінової конкуренції, ціна справедлива до покупців.
Недолік: падає отримати потрібну прибуток.
2 Цільовий прибуток. Підприємство визначає ціну, при якому виробництво
буде беззбитковим або принесе цільову прибуток.
Застосовується комунальними підприємствами, використовують графік беззбитковості.
Беззбитковий обсяг = постійні витрати / (ціна - змінні витрати)
Якщо хочуть отримати цільовий прибуток потрібно знати, скільки продати.
3 Цінність товару. Найбільш ефективний метод, враховує взаємозв'язок
ціни і попиту. Ціна встановлюється до маркетингової програми представлення
покупців про товар і визначає дизайн, і допустиму суму витрат товару.
Використовується методика на основі реальної цінності. Ціна повинна відображати
дійсну цінність пропозиції для споживача.
Визначається ціна з купівельного споживання і воспрініманія ціни товару.
Зниження ціни до реальної вартості, перехід фірми до цього методу за рахунок
зниження витрат без шкоди якості.
4 Поточний рівень цін. На рівні цін конкурентів.
Встановлюється невелика націнка або знижка. Метод популярний.
Застосовують, коли утруднений розрахунок витрат або реакція конкурентів
непередбачувана. Вважається, що рівень цін є втілення колективної
мудрості. Перешкоджає цінових війн.
5 Закритих торгів. Подає заявку на контракт, орієнтуючись
на ціну конкурентів.
Встановлення ціни меншою, ніж конкурента, але не нижче собівартості.
Показник очікуваного прибутку від контракту. Якщо призначити високу ціну
то контракту не буде, а буде у конкурента.
Встановлення остаточної ціни залежить:
1 психологічного сприйняття (ціна менше ніж 999)
2 політика цін підприємства (бажаний ціновий образ)
3 вплив ціни на інших учасників
43 Основні цінові стратегії, що застосовуються на ринку.
1 Ринок вільної конкуренції-ціни складаються на основі попиту
та пропозиції, орієнтуючись на нинішній рівень цін.
Стратегія випадкового зниження цін-спочатку мах рівень, а потім
знижуються повільно.
Стратегія сигналізування цінами-всю інформацію отримають через високу ціну.
2 Ринок монопольної конкуренції. Фірм багато, пропонують товар за різними
цінами з різними виробами.
Стратегія цін за географічними принципами-продукція реалізується
в різних частинах країни за різними цінами.
Стратегія ФОБ продаж на місці виробництва.
Стратегія єдиної ціни-єдина ціна незалежно від транспортних витрат.
Стратегія зональних цін-різні ціни в різних зонах.
Політика базисних пунктів-ціна встановлюється в залежності від дальності
базисних пунктів.
Стратегія цін Вище номіналу-купівельний попит сильно диференційований.
Покупцям з високим доходом продукція люкс, іншим звичайний товар
за зниженими цінами.
Стратегія цін на додаткові товари-рекламні заходи для
заманювання покупців, фірма до товару пропонує додаткові вироби.
3 Олігополістична конкуренція-небагато фірм товари взаємозамінні (авто)
Стратегія слідування за лідером-фірма встановлює ціну не вище лідера.
Стратегія координації дій при встановленні цін-прийняття угод,
проведення параллейной цінової політики.
4 Ринок чистої монополії один продавець.
Цінові стратегії на принципах цінової диференціації.
Диференціація по групах покупців-різним покупцям різні ціни.
Диференціація за варіації товару та послуги-різні варіації продають
за різними цінами незалежно від витрат.
Диференціація по території-в різних місцях за різними цінами незважаючи
на однакові витрати.
Диференціація за часом-відмінність по сезонах, місяцях, днях, часом доби.
Стратегія множинних цін-для кожної групи споживачів призначають
мах високу ціну.
Стратегія сегментації ринку-неоднаковість покупок і попиту
в межах сегменту ринку.
44 Зміна цінової політики залежно від стадії життєвого циклу товару.
Життєвий цикл товару.
введення зростання зрілість занепад
-------------------------------------------------- --------------------------
цінова еластичність висока середня низька середня
оптимальна ціна низька зростаюча висока дуже висока
ціна до витрат низька зростаюча висока знижується
-------------------------------------------------- --------------------------
Ціни на стадії виведення товару на ринок підвищені.
Етап зростання. Скорочуються витрати. Зниження ціни для залучення покупців.
Зрілість. Скупчується нереалізований товар, зростання витрат на рекламу.
Потрібно шукати спосіб модифікації товару, ринку.
Модифікація товару-поліпшити якість.
Модифікація ринку-пошук нових користувачів і сегментів ринку.
Занепад. Якщо у конкурентів ціни колишні, то підвищувати ціни не можна.
Зниження цін одним продавцем збільшить продаж і призведе до зниження цін
іншими продавцями.
Держава може втрутитися в цінову політику і встановити свої ціни.
Якщо виріб знято з виробництва, то ціна на нього вище (запчастини до авто).
На стадії проникнення на ринок:
-Ціна зняття вершків-спочатку дуже висока потім нижче
-Ціна проникнення на ринок-нижча ціна, ніж аналоги
(При великому обсязі виробництва, неможливо для малих підприємств).
45 Основні підходи до встановлення ціни на нові товари.
Стратегії на новий товар:
-Зняття вершків
-Міцного впровадження на ринок
Стратегія зняття вершків-передбачає високі ціни, щоб отримати
максимальний прибуток, після уповільнення збуту знижують ціну.
Застосовують якщо:
1 рівень попиту високий (процесори інте-пентіум)
2 витрати дрібносерійного виробництва невисокі
3 висока ціна підтримує образ високої якості товару
Стратегія міцного впровадження на ринок-низька ціна новинки, щоб залучити
багато покупців і завоювати більше частки ринку.
Із зростанням виробництва ціну знижують.
Застосовують якщо:
-Попит чутливий до цін
-З зростанням випуску витрати падають
-Низька ціна неприваблива для конкурентів
Встановлення ціни на товар імітатор-позиціонують за показниками якості
і ціни аналогічних товарів.
Позиціонування нового товару за показниками якості та ціни.
Чотири стратегії позиціонування товару.
ціна висока ціна низька
-------------------------------------------------- ----------
якість висока стратегія прямих стратегія підвищеної
націнок цінової значимості
якість низька стратегія завищеною стратегія економії
ціни
-------------------------------------------------- ----------
Потрібно встановлювати таку ціну, яка сприймається як справедлива.
Є ще ціни:
-Психологічна ціна-трохи нижче круглої суми 999
-Ціна проходження за лідером-ціна виходячи з ціни лідера
-Ціна з відшкодуванням витрат виробництва
-Престижна ціна-на вироби високої якості
46 Організація системи товароруху в процесі маркетингової діяльності.
Товародвижение-це планування, здійснення і контроль
переміщення товарів від місць їх виробництва до місць використання.
Товародвижение-фізичне переміщення матеріальних і готових виробів
від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення
потреб споживачів.
Рухом товарів в маркетингу називають діяльність з управління
переміщенням та реалізацією товару від виробника до споживача.
Включає:
-Транспортування
-Збереження
-Контакт зі споживачем
Мета-доставка потрібних вантажів в потрібне місце з мінімальними витратами.
Система товароруху покликана доставити товар після отримання замовлення
у встановлений термін.
Товародвижение-потенційне знаряддя створення попиту,
за рахунок його вдосконалення знижуються ціни.
Основні витрати за рахунок: транспортування, складування, підтримки
запасів, упаковка, отримання, відвантаження товару, витрати на обробку товару.
Відправною момент створення системи товароруху-вивчення потреб
реальних і потенційних покупців і пропозицій конкурентів.
Етап.
1 Обробка замовлень-рух товару починається з отримання замовлення.
Від клієнта відділ замовлень готує рахунки-фактури і розсилає по різних
відділам підприємства.
Відвантажене виріб супроводжується відвантажувальними та платіжними документами.
2 Складування-складування треба тому виробництво і споживання не
збігаються один з одним, підприємство має власні склади або орендує їх.
-Склад тривалого зберігання
-Транзитні склади
3 Підтримання товарно-матеріальних запасів. Має важливе значення,
потрібно знати точний обсяг запасу, великий запас нерентабельний.
4 Транспортування-залежить від вибору транспорту, ціна перевезень різна.
Залізничний транспорт-найбільший перевізник, найбільш рентабельний,
застосовується для перевезень навалом (вугілля, руда).
Водний транспорт-найбільш дешевий, але повільний.
Автотранспорт-основною в містах, гнучкий, перевезення від дверей до дверей.
Трубопровідний-газ, нафту дешевше, ніж жд. дорогою.
Повітряний транспорт-дорого, для уникнення запасів, зменшити склад.
5 Вибір транспорту з урахуванням чинників-якщо терміново то авіа, контейнерні
перевезення зручні з одного транспорту на інший.
6 Структура управління рухом товарів фірми-підрозділяється по товарах.
Постійні комітети управління розробляють основні установки по
підвищення ефективності системи розподілу в цілому.
Елементи внутрішнього середовища товароруху:
-Обробка та оформлення замовлень
-Контроль виробів (запчастин)
-Підбір оптимальних партій товару по замовленнях і транспортних засобів
-Упаковка товару у відповідності вимогам транспортування
-Оформлення митних документів і страховка
-Відвантаження і контроль за рухом вантажів
Елементи зовнішнього середовища:
-Форми перевезень
-Посередники і склад
-Збутова мережа (іноді)
Вибір каналу товароруху є найбільш важливим для фірми,
головна умова для вибору каналу-доступність для виготовлювача.
47 Канали розподілу товарів на ринку. Вибір оптимального каналу
збуту продукції.
Канал розподілу-сукупність підприємств чи підприємців, які
приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності
на конкретний товар або послугу при русі його від виробника до споживача.
Виробник передає частину роботи по збуту посередникам,
і втрачає контроль, кому передається товар. Посередники пропонують
виробникам більш ефективні можливості збуту.
Функції каналу розподілу-це забезпечення переміщення і зміна у праві
власності на товари, а також згладжування нерівномірності їх потоків.
Учасники каналу розподілу виконують функції:
1 організовує рух товару
2 стимулює збут
3 налагоджує зв'язок з покупцем
4 допрацьовує (сортує) товар
5 веде переговори щодо цін і пропозицій
6 приймає на себе ризик
7 збирає інформацію для планування в компанії
Функції каналів товароруху:
1 розподіл і збут 7 фінансування каналів
2 закупівля сировини для виробництва 8 транспортування каналу
3 маркетингові дослідження 9 складіровка і зберігання
4 установка контактів зі споживачем 10 сортування
5 робота з укладення контракту 11 прийняття ризиків
6 стимулювання руху товару 12 участь у формуванні ціни
Завдяки багатьом функціям збутові фірми краще, ефективніше
забезпечують збут продукції.
Канал товароруху-сукупність різних організацій і осіб пов'язаних
з пересуванням товарів.
Канали товароруху:
-Прямі виробник-споживач
-Непрямі є посередники з 1,2 посередниками (оптовий, роздрібний)
-Змішані
Вибір оптимального каналу збуту продукції: залежить від фінансового стану
фірми її іміджу, виробничих можливостей.
Вплив на вибір каналу надають: число конкурентів, споживачі,
їх ставлення до придбання товарів, їх вимога до складу і якості
споживачів, характеристики самого товару. Важливе значення має
якісний рівень посередницької діяльності у регіонах в цілому.
Посередники:
-Залежні (промисловий і збутової агент)
-Незалежні (дистриб'ютори)
Зазвичай великі замовлення без посередників, а дрібні посередницькими організаціями.
Передача дистриб'юторам якщо:
-Ринок розкиданий
-Число оптовиків більше числа складів виробників
-Виріб збувається споживачем багатьох галузей промисловості
-Споживачі купують дрібними партіями
-Різниця між собівартістю і продажною ціною мало,
що не дозволить утримувати торговельну мережу.
48 Характеристика різних видів посередників збуту товарів на ринку.
Посередники-виробник передає частину роботи по збуту посередникам,
і втрачає контроль над товаром. Вважається використання посередників вигідно
тому що у підприємства немає фінансових ресурсів для торгівлі.
Недоцільно відкрити магазин для реалізації товарів.
Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації пропонують
виробникам більш ефективні можливості збуту.
Посередники:
-Залежні
-Незалежні
Незалежні посередники набувають матеріал у власність з подальшою
їх реалізацією споживачам.
Залежні посередники не претендують на право власності,
а працюють за комісійну винагороду.
Залежні посередники: Незалежні посередники:
-Брокери 1 дистриб'ютори
-Закупівельні контори 2 торгівельні маклери
-Агенти (промислові, збутові)
-Аукціони
-Комісіонери
Дистриб'ютори, які мають складське приміщення здійснюють у повному обсязі
комерційну та виробничу діяльність. Займаються транспортними
операціями, кредитують споживачів, займаються рекламою, консультують ціни.
Є великотоварного дистриб'ютори, класифікуються за категоріями
в залежності від асортименту продукції.
Переваги посередника (оптового):
1 поставка швидше виробника
2 скорочення витрат споживачів на матеріал і оформлення паперів
3 ціна менше ніж виготовлювач
4 споживачем легше врегулювати суперечки з посередниками
Промислові агенти замінюють збутової апарат підприємства, але отримують
не зарплату, а комісійні 5-10% від збуту, мають у своєму розпорядженні лише конторою.
Брокери-зводять споживача і виробника продукції для здійснення угоди,
вони добре знають ринок, ціни, умови продажу, потенціал споживачів.
Закупівельні контори-самостійне комерційне підприємство,
оплата послуг від відсотка річних продажів.
Комісіонери-отримують продукцію від виробника на принципах консигнації,
складається в дорученні однією стороною іншій стороні передати товари зі
складу від свого імені, проте, за рахунок консигнатора, тобто власника продукції.
Аукціонні-вид діяльності збуту продукції, операційні витрати 3%.
Збутові агенти-мають справу з невеликими промисловими підприємствами
та умовами договору, відповідають за маркетинг усієї продукції, тобто перетворюються
в маркетинговий підрозділ виробника.
49 Формування попиту на товари і послуги в процесі маркетингової
діяльності.
Попит-бажання і можливість споживача купити товар або послугу
в певний час у певному місці.
Формування попиту полягає в тому щоб:
-Повідомити покупцю про існування товару
-Поінформувати його про потреби, які цим товаром задовольняються
-Представити доказ щодо якості задовольняють
ці потреби (описати споживчі властивості товару)
-Максимально знизити бар'єр недовіри, для чого, повідомляє про гарантії
захисту інтересів покупця, якщо він буде товаром незадоволений
За допомогою заходів ФОС-реклами, виставкової і ярмаркової діяльності
у свідомості потенційного покупця формується образ товару грає
головну роль в ухваленні рішення про покупку. Так як покупка результат
колективний (покупець, продавець) те, ФОС спрямований і на продавця.
Основне завдання заходів ФОС полягає у введенні на ринок товарів
ринкової новизни, обеспеч. початкових продажів і завоювання певної частки ринку.
50 Основні методи просування товарів на ринку.
Методи просування:
-Особистий візит збутовика-по телефону
-Семінари, торгові виставки-реклама ЗМІ
-Лист збутовика-пряма пошта
-Демонстраційна кімната-реклама в торгових виданнях
-Жовті рекламні сторінки
Найбільш ефективним методом просування продуктів є реклама,
а для продукції виробничого призначення-персональний продаж.
Просування-фізичний рух товарів від виробника до споживачів.
Застосовують стратегії просування товару:
-Проштовхування (наступним у каналі розподілу)
-Витягування (адресоване кінцевим споживачам)
Компонентами комплексу просування є:
-Реклама
-Особисті продажі і управління збутом
-Прямий маркетинг
-Стимулювання збуту
Методи просування товарів за Котлерту:
-Розробка комунікації-пропаганда
-Реклама-особистий продаж
-Стимулювання збуту-управління збутом
51 Основні елементи системи маркетингових комунікацій.
Маркетингові комунікації-це інформаційні зв'язки підприємства зі своїм
оточенням, які повинні забезпечити успішне вирішення завдань
у сфері маркетингу.
Елементи комунікації:
1 реклама
2 паблік рілейшенз
3 стимулювання
4 прямий маркетинг
Як методи взаємозв'язку з покупцями та організаціями держ. органами.
Реклама-це платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване
через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь
будь-якого товару, марки, фірми, справи, уряду, кандидата від партії.
Паблік рілейшнз-система формування гармонійних комунікацій організації
з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості
в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.
ПР-це комплекс скоординованих дій по впливу на громадську
думку, спрямованих на те, щоб змінити на свою користь встановлення
і поведінку людей.
ПР-це спланована і неприбуткова діяльність, спрямована на
встановлення і підтримання добрих взаємин і взаєморозуміння між
організацією і тими спільнотами які зачіпають діяльність організації.
Паблісіті-один з напрямків ПР. Являє собою неличное не оплачувані
комунікатором стимулювання попиту на товар, послугу або саму фірму,
вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей в ЗМІ.
Стимулювання збуту-це система короткострокових спонукальних заходів і прийомів,
спрямованих на заохочення покупки або продажу товару і приймають форму
додаткових пільг, зручностей, економії і т.п.
Прямий маркетинг-інтерактивна взаємодія продавця / виробника
з кінцевим споживачем з метою продажу товарів, один з основних засобів
маркетингових комунікацій.
52 Методи стимулювання збуту продукції і основні об'єкти впливу.
Стимулювання збуту-використання різноманітних засобів
стимулюючих вплив на ринковий попит.
Стимулювання збуту-короткочасне спонукання заохочує купівлю
або продаж товару, послуги.
Об'єкти впливу:
-Споживачі
-Посередники
-Власний персонал
Стимулювання споживачів:
-Розпродаж зразків-залікові талони
-Заохочення постійних клієнтів-рекламні сувеніри
-Продажу за пільговою ціною-купони
-Гарантія повернення грошей-премії
-Пробні зразки-конкурси
Стимулювання торгівлі:
-Заліки за покупку
-Безкоштовне надання товарів посередникам
-Залік дилерам за включення товару до номенклатури
-Видача премій
-Конкурси дилерів
-Стимулювання торгового персоналу фірми
Завдання стимулювання збуту випливають із завдань маркетингу
і залежать від типу цільового ринку.
Завдання стимулювання споживача:
-Заохочення інтенсивного використання товару
-Купівля у великій розфасовці
-Спонукання до купівлі тих, хто купував товар конкурента
Завдання стимулювання збуту торговців:
-Заохочення включення товару в асортимент
-За підтримання великого запасу товарів
-Заохочення за успішне впровадження нового товару на ринок
Поширення зразків-це пропозиція товару споживачеві
безкоштовно або на пробу (даром).
Купони-сертифікати, що дають право на економію при купівлі конкретного товару.
Упаковка за пільговою ціною-пропозиція споживачеві певної економії
проти звичайної ціни товару.
Премія-товару пропонується за низькою ціною або безкоштовно як
заохочення за покупку іншого товару.
Поштова премія-товар, що висилаються споживачеві при наданні
доказів купівлі іншого товару.
Знижка-с додаткової скриньки купленого в певний час або
безкоштовний товар посередникам, який купив певну кількість товару.
Конкурси, лотереї, ігри дозволяють вдалим споживачам товару виграти
приз або путівки.
Дійсне засіб стимулювання збуту-кредит.
53 Реклама як основний метод просування споживчих товарів.
Реклама-це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою
платних засобів поширення інформації, з чітким зазначенням
джерел фінансування.
Реклама-будь-яка оплачувана конкретним замовником форма неособистого
представлення і просування ідей, товарів і послуг.
Реклама-засіб створення ринку товарів і послуг для конкретних
фірм виробників.
Завдання реклами визначаються завданнями маркетингу.
Класифікація реклами залежно від цілей:
-Інформаційна Р-виведення товару на ринок
-Увещательная Р-етап зростання, формування виборчого попиту
-Порівняльна Р-перевагу марки у порівнянні з іншими
-Нагадує Р-на стадії зрілості товару
-Подкрепляющая Р-повідомити покупця у правильності зробленого вибору
Сама по собі реклама малоефективна, але будучи частиною маркетингу
здатна творити дива.
Сучасна реклама глибоко продуманий продукт, де беруть участь
маркетологи, сценаристи, дизайнери, стилісти, психологи, соціологи.
Первинна мета реклами:
-Рекламування з метою просування нових товарів
-Рекламування з метою зміцнення позиції
-Рекламування з метою розширення впливу
-Рекламування асортименту
Функції реклами при здійсненні маркетингу:
Підготовка ринку-інформування споживачів про нові товари,
формування сегментів покупців.
Впровадження нового товару-активізація продажів, розширення числа покупців,
інформування про географію товарів.
Масові продажі-підтримка рівня реалізації, забезпечення
конкурентності товару, стимулювання груп покупців.
Переключення попиту-переорієнтація споживача, рекламування
нових товарів, витіснення з ринку нових товарів.
Засоби рекламного впливу:
-Акустичні радіо
-Графічні аркуші, газети, брошури, оголошення
-Рекламні заходи демонстрації, презентації
-Візуальні засоби телебачення, кіно
-Декоративна реклама вітрина, виставка
-Предметна реклама подарунки, сувеніри, зразки
Мета рекламного звернення:
-Повідомити про існування товару
-Викликати нахил покупця
-Дати інформацію про перевагу марки
-Створити матеріальний стимул
-Скоригувати уявлення про товар
домогтися визнання товару своїм
-Домогтися легкої впізнаваності товару
-Створити сприятливі нахил для виходу нових товарів
-Психологічно підготувати покупця до придбання товару
54 Особливості просування промислових товарів.
Реклама в спеціалізованих виданнях.
Товари показуються на виставках ярмарках.
Якщо для купівлі споживчих товарів покупці залучаються рекламою,
то промислові товари просуваються шляхом особистого продажу, що є
більш ефективної ніж реклама.
55 Сутність прямого маркетингу як методу просування продукції.
Різновидом роздрібної торгівлі є прямий маркетинг (ПМ).
Прямий маркетинг-маркетинг безпосередньо через рекламу, адресований
безпосередньо споживачам з метою отримання відповіді на рекламу.
Прямий маркетинг-це інтегрована маркетингова система, яка
використовує одне або декілька рекламних медіа для отримання певного
споживчого відгуку і для здійснення трансакції незалежно
від місця.
Ефективний інтегрований прямий маркетинг-проведення компанією
прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів.
Форми прямого маркетингу:
-Маркетинг поштою
-По каталогу
-Телемаркетинг
-Електронна торгівля
Маркетинг по каталогом-це ПМ за допомогою каталогів розсилаємих
обраним клієнтам, або надаються магазином.
Прямий маркетинг поштою-здійснюється шляхом розсилки поштових відправлень.
Телемаркетинг-використання телефону для безпосереднього продажу
товару споживачам.
Телевізійний маркетинг-це ПМ через телебачення шляхом показу реклами
певного товару (перші споживачі пільгові умови продажу)
або використання спеціалізованих телевізійних комерційних
каналів для продажу на дому за вигідними цінами.
Електронна торгівля-це ПМ через двоканальну систему, яку пов'язує
кабельна чи телефонна лінія споживача з електронним каталогом
продавця, споживач зв'язується з продавцем через комп'ютер.
Наголос робиться на певний відгук, яким є замовлення споживача
тому прямий маркетинг називають маркетингом прямих замовлень.
Переваги:
-Купівля вдома
-Економія часу
-Дозволить через каталог порівняти асортимент
-Отримують докладні відомості про товар, не витрачаючи часу на зв'язок
з торговим представником
-Вигідно продавцям мати списки шульг, із зайвою вагою
-Довгострокові відносини з покупцем
-Вибір відповідного часу для покупки
-Можна оцінити реакцію споживача
-Не бачить конкурентів
Особисті продажі-це контакти що встановлюють зі споживачем
торгові представники.
Риси:
-Живе спілкування
-Сприяє встановленню взаємовідносин
-Змушує покупця почувати себе зобов'язаним
56 Організація маркетингу на підприємстві.
Мета маркетингових служб підприємства-підпорядкувати всю господарську
діяльність підприємства законам ринку.
Підрозділи служб маркетингу тісно пов'язані між собою.
Функціональна структура управління для підприємств
де кількість товарів і ринків невелика:
Директор з маркетингу
-Дослідження ринку
-Планування асортименту продукції
-Збут
-Реклама і стимулювання збуту
-Сервісне обслуговування
Товарний принцип управління (багато різноманітної продукції):
Директор з маркетингу
-Управління з маркетингу товару А
-Управління з маркетингу товару У
-Управління з маркетингу товару З
Керуючий по товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару.
Орієнтація по ринках і конкурентам (неоднакові товарні переваги
і товар потребує специфічного обслуговування):
Директор з маркетингу
-Сектор по торгівлі з покупцем А
-Сектор по торгівлі з покупцем У
-Сектор по торгівлі з покупцем З
Структура орієнтована по регіонах (ринків в регіонах):
Директор з маркетингу
-Керуючий маркетингом по регіону А
-Керуючий маркетингом по регіону У
-Керуючий маркетингом по регіону З
Структура управління:
Директор з маркетингу
Заступник директора з маркетингу
1 відділ технічного обслуговування продукції, що випускається
2 відділ збуту
3 відділ кон'юнктури ринку і реклами продукції
-Бюро прогнозування і планування маркетингу
-Бюро вивчення ринку збуту і попиту
-Бюро реклами
Завдання відділу кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції:
-Розробка стратегії маркетингу
-Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку попиту на продукцію
-Дослідження властивостей продукції, що випускається і вимог споживача
-Орієнтація розробок на випуск продукції потрібної споживачеві
-Організація реклами і стимулювання
Відділ збуту завдання:
-Підготовка та укладення договорів на поставку продукції
-Забезпечення плану поставок продукції
-Контроль за постачанням продукції
-Забезпечення обліку приймання та звітності щодо відвантаженої продукції
Завдання відділу технічного обслуговування продукції, що випускається:
-Фірмове обслуговування продукції, що випускається
-Організація робіт по досборке, регулювання, обкатці
-Організація робіт по впровадженню прогресивних технічно ремонтних вузлів
і деталей
-Розрахунок потреби запчастин
-Організація інформаційного забезпечення з впровадження нової техніки
Завдання бюро реклами:
-Визначення найбільш ефективних напрямків реклами
-Організація реклами продукції
57 Стратегічний та оперативний контроль маркетингової діяльності
підприємства.
Маркетинговий контроль ділять:
-Оперативний (тактичний, адміністративний)
-Стратегічний (основний, управлінський)
Оперативний контроль спрямований на виконання виробничої програми.
Стратегічний контроль-на забезпечення ефективності використання
маркетингових можливостей.
Об'єкти контролю: обсяг продажів, розмір прибутків, реакція покупців
на товар, результати виробничо комерційної діяльності.
Стратегічний контроль-виконує функцію визначення відповідності
маркетингової стратегії компанії умов ринку.
У результаті зміни середовища фірма повинна періодично переоцінювати
маркетингову ефективність за допомогою маркетингового аудиту.
Стратегічний контроль-полягає у визначенні відповідності основних
стратегій компанії її можливостям. Стратегічний контроль дозволяє
переконається у відповідності маркетингових цілей, стратегій і систем реального
і прогнозованому станом ринкового середовища.
Основний інструмент стратегічного контролю служить маркетинговий аудит,
він забезпечує вихідні дані для розробки плану маркетингу.
Стратегічний контроль-підприємство через певні проміжки
часу має проводити оцінку своєї діяльності та співставлення з
мінливої ​​навколишнім середовищем цей вид контролю називають ревізією маркетингу.
Ревізія маркетингу-комплексна, системна, неупереджене і регулярне
дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій та оперативно
комерц. діяльність з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються
для вироблення рекомендацій на удосконалення діяльності фірми.
Оперативний контроль включає в себе зіставлення поточного виконання
з річним планом і при необхідності коректує діяльності.
Мета оперативного контролю-упевниться в досягненні компанією рівня
продажів, прибутку та інших встановлених річних планів, до нього входить
визначення прибутковості різних товарів, територій і каналів збуту.
Контроль-заключна стадія циклу управління маркетингом,
завершальна ланка прийняття та реалізації рішень.
Контроль дозволяє виявити і попередити різні відхилення, помилки,
недоліки, знаходити резерви розвитку, пристосовуватися до мінливої
умов зовнішнього і внутрішнього середовища.
Контроль маркетингу-процес кількісного визначення й аналізу
результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також
здійснення коригувальних дій для досягнення поставлених цілей.
Маркетинговий контроль має 4 стадії:
1 формулювання цілей
2 вимір результатів діяльності
3 аналіз результатів діяльності
4 коригувальні дії
58 Ситуаційний аналіз як метод проведення стратегічного контролю
маркетингу.
Ситуаційний аналіз мета-представити керівництву окремих підприємств
портрет того становища, в якому на момент проведення аналізу
знаходиться підприємство.
Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства
і повинен залучати до висунення нових ідей, оцінці способів досягнення,
прийняття рішень, вироблення відповідних стратегій.
СА-виключно дійсний метод контролю, за положенням підприємства
на конкурентному ринку, добре проведений дозволяє керівництву позбудеться
від ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей, на підприємстві
намітити нові перспективні напрямки розвитку діяльності.
Список питань для проведення СА великий, СА виявиться ефективний якщо
керівник буде один з управління підприємства.
Питання СА на тему:
ринки, товари, аналіз нового товару, покупці, внутрішнє середовище, зовнішня
середа, конкуренти і конкуренція, цілі маркетингу, програми маркетингу,
організація маркетингу, ціни, рух товару, організація торгівлі,
формування попиту і стимулювання збуту, упаковка, сервіс.
Ситуаційний аналіз:
-Положення-в якому стані знаходимося?
-Прогноз-що нас очікує при існуючому стані справ?
-Тиск-який вплив на нас робить навколишнє середовище?
-Висування цілей-що треба робити?
59 Особливості маркетингу невиробничої сфери.
Послуга-це будь-який захід чи вигода, яку одна сторона
пропонує інший і не призводить до заволодіння чим-небудь.
Нематеріальні послуги не пов'язані з товаром.
Якості:
-Невловимий (не можна транспортувати, зберігати, упаковувати)
-Не зберігаємо (не можна зберігати)
-Невіддільний від джерела (контакту зі споживачем)
-Непостійне якість (слабо механізоване або автоматизовано)
Узгодження попиту і пропозиції т.к. послуги не можна зберігати.
Методи узгодження:
1 пропонуються аналогічні послуги споживчим сегментам
з різною структурою попиту
2 реалізує нові послуги, врівноважуються коливання попиту
на існуючий асортимент послуг
3 виявляються додаткові послуги за відсутності попиту
4 персонал поєднує функції, наймає тимчасових працівників
5 споживачі інформовані про використання послуг при знижки
Ціноутворення-споживачі бачать лише результат роботи
і не бачать складності роботи.
Рішення:
-Ціна за прейскурантом
-Окремо ціни діагностика та обслуговування
-Ціна від обслуговування фахівців різної кваліфікації
-Що включати у базове обслуговування ціни
Просування послуг на ринок -т.к. вони невловимі їх важко просувати.
Три підходи до просування:
1 створення матеріального подання послуги
2 формування зв'язку послуги з об'єктом
3 упор на взаємовідносини між продавцем і користувачем
Особиста участь, важлива роль особистої участі, потрібно більшу участь,
контролювання та отримання інформації від споживачів,
ніж при реалізації товарів.
60 Основні тенденції розвитку міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг-систематична, планована та активну обробку
міжнародних ринках на різних щаблях просування товару до покупця.
Міжнародний маркетинг-маркетинг товарів і послуг за межами країни
де знаходиться організація.
Маркетингова міжнародна діяльність спрямована на орієнтацію
науково-технічної і виробничо збутової діяльності на потребі
національних ринків. Мова йде не тільки про діяльність у міжнародному
масштабі але і виробничої зосередженості в різних країнах з єдиною
материнською компанією.
Міжнародні фірми-це особлива форма організації господарської
діяльності заснована на кооперації праці працівників багатьох
підприємств, розташованих в різних країнах і об'єднаних єдиним
титулом власності на засоби виробництва. Така діяльність
спрямована на посилення конкурентних позицій на світових товарних ринках.
Тенденції:
1 зростання товарообміну промисловими виробами
частка торгівлі промисловими виробами 80%, торгівля сировиною скорочується,
обмін обладнанням склав половину всієї торгівлі
2 зростання обміну послугами зараз половина всього обміну,
збільшення частки послуг пов'язане зі зростанням доходів від інвестицій,
великі надходження від фінансових, інформаційних, туризму, транспорту
3 внутрішньогалузевого обміну все частіше види обладнання обмінюються на нове
4 перерозподіл ролей між країнами найбільша роль США, Німеччина,
Японія країни великої сімки мають половину всієї торгівлі
з 70-х років грають роль розвивається країни, нові індустріальні країни
(НІС) Особливості: зростання експорту промислових виробів, високі темпи
індустріалізації, збільшення національного виробництва,
експортно-орієнтована політика
5 трьох полюсний світ, світова економіка ділиться на три зони:
Америка, Євро-Африка, Азія в кожній зоні є партнерські угоди
про закони вільної торгівлі або митний союз.
6 інтернаціоналізація компаній та міжнародної торгівлі
багатонаціональні компанії створюють міжнародну мережу розробки,
виробництва і реалізації продукції на частку багатонаціональних компаній
припадає 3 / 4 експорту США, у Великобританії 80% експорту
7 зростання внутрішньофірмового обміну 20-30% міжнародного обміну внутрішньофірмовий
охоплює високотехнологічні товари і складні вироби (авто, електроніка)
Методи виходу на міжнародний ринок:
-Експорт
-Спільна діяльність
-Інвестування
При міжнародному маркетингу у вироби вносяться зміни відповідно
з місцевими умовами. Засоби реклами вимагають адаптації в міжнародному
масштабі і різнитися від країни до країни. Ціна, часто продають по більш
низькою ціною за кордоном (демпінг). Внутрішньодержавні канали
розподілу різняться від країни до країни.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Шпаргалка
262.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Маркетинг 11
Маркетинг 3
Маркетинг
Маркетинг 9
Маркетинг 18
Маркетинг 13
PR і маркетинг
Маркетинг 10
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru