Маркетинг 3

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1. Типи організованих споживачів. Особливості їх попиту і поведінки в процесі закупівлі. 3
2. Тест 12
Список літератури 14

1. Типи організованих споживачів. Особливості їх попиту і поведінки в процесі закупівлі.
Інтерес до «організованому споживачеві» викликаний тим, що споживання на рівні підприємств, організацій і установ залишається білою плямою в теорії та практиці менеджменту, маркетингу, соціології, поведінки споживачів. Не досліджена проблема розвитку та соціальної значимості підприємства як «організованого» споживача.
Теоретичні проблеми дослідження «організованих споживачів» пов'язані з вибором методологічної бази. Тут необхідний інституціональний підхід, закріплення цього специфічного предмета як самостійної дисципліни з власними законами і категоріями, а також субстанціональні підхід до виділення сутності цього явища. Більшість зарубіжних робіт з цього питання або взагалі не згадують методологію, або використовують бихевиористский або постмодерністський підходи. До теоретичних проблем можна віднести суперечність між використанням терміну «організовані споживачі» (цей термін там звучить - «організаційні покупці» і має, на наш погляд, дещо інший сенс) у західних джерелах і російських (підготовлених на основі американських робіт) їх розумінням, змістом і ступенем опрацювання.
«Організовані споживачі» - це організації (господарські, політичні, соціальні і т.п.), установи (побуту, освіти, культури, релігії тощо), регіони і країни, які шляхом споживання суспільних благ задовольняють потреби виробництва і персоналу . Це професійно (економічно, технологічно, організаційно та нормативно) підготовлений покупець.
Зупинимося докладніше на виробничих підприємствах і представимо деякі ідеї про «організованому споживачі». Ринок подібних підприємств представляє велику кількість споживачів сировини, матеріалів напівфабрикатів, комплектуючих виробів, основного і допоміжного обладнання, предметів постачання, різноманітних послуг, робочої сили, духовної продукції та ідей.
Організаційний попит має особливий характер. Це попит з боку організацій, які використовують придбані товари в своєму виробничому процесі для задоволення попиту, що надходить з боку інших організацій або попиту кінцевих користувачів.
Попит на виробничі товари, особливо на основні засоби виробництва, вкрай схильний до флуктуацій і помітно реагує навіть на найменші зміни в кінцевому попиті (принцип прискорення). Часто він нееластичний за ціною, особливо якщо ціна товару становить малу частину собівартості готового виробу або товар є ключовим компонентом, можливо, що виготовляється за певними специфікаціям, які не мають субститутів.
Виробнича фірма має справу з багатьма споживачами: у ланцюжку поставок задіяні і прямі споживачі, і споживачі цих прямих споживачів. На кожному рівні ланцюжка поставок організаційний споживач має колегіальну структуру: закупівлями займається група індивідів (закупівельний центр), функції і ролі яких різні і які мають різні компетенцію і мотивацію.
Шукані товари, як правило, відомі: споживач знає, що саме йому потрібно. Специфікації визначаються дуже точно, так що у постачальника залишається дуже мало можливостей для «маневрування». Це маневрування може поширюватися лише на цінову політику, тимчасові та комунікаційні характеристики договору. Промислові товари використовуються у виробничому процесі фірм-виробників, а тому мають стратегічне, якщо не життєво важливе значення. Найчастіше такі товари мають багатофункціональне застосування на відміну від споживчих товарів, які призначені для якихось конкретних цілей.
Поведінка організованих споживачів залежить від умов, які повинні виконуватися при здійсненні закупівель, структури та особливостей їх використання, впливу на процес закупівель. Зазвичай найбільш важливі умови здійснення закупівель - доступність товарів, надійність продавців, стабільну якість товарів, їх ціна і умови поставок.
В якості одного з найбільш важливих умов, що впливають на поведінку споживачів, фахівці називають доступність товарів, тобто можливість отримувати необхідну продукцію в будь необхідний момент часу. Це забезпечує ритмічність роботи підприємств-споживачів, дозволяє ефективніше планувати їх діяльність.
Як і на споживчому ринку, вивчення поведінки організованих споживачів дозволяє краще зрозуміти, як приймаються рішення з закупівель товарів. Тут можливі три основні ситуації здійснення закупівель.
1. Споживач періодично закуповує одні й ті ж партії деталей, комплектуючих виробів, обладнання - в одних і тих самих постачальників і виробників. У цьому випадку приймається звичайне стандартне рішення на рівні підрозділу, відповідального за такі закупівлі.
2. Більш складне рішення приймається, коли при видачі чергового замовлення на закупівлю покупець бажає внести певні зміни. Вони можуть стосуватися заміни будь-кого з постачальників, зміни обсягу або асортименту закупівель. Цілком зрозуміло, що такі зміни в закупівлях вносяться за участю більш широкого кола осіб, які приймають рішення про них.
3. Якщо суб'єкт господарювання передбачає розгорнути новий напрям діяльності, виникає необхідність визначення структури та обсягу закупівель, пошуку нових постачальників і виробників, узгодження необхідних у цьому випадку умов платежів і технічного обслуговування, а також термінів поставки. Такі закупівлі для вирішення нових завдань пов'язані з певним ризиком і пов'язані зі складними комерційними переговорами, тому рішення приймаються за участю вищого керівництва підприємства.
Виробнича фірма, що знаходиться на початку промислової ланцюжка поставок, має справу з послідовністю незалежних видів попиту, яка в кінцевому підсумку визначає попит на її власну продукцію. Вона стикається з двома категоріями клієнтів: зі своїми прямими споживачами і з споживачами своїх споживачів. Для ведення активної маркетингової діяльності фірма повинна враховувати попит з боку прямих споживачів, проміжних споживачів, а також попит на кінцеву продукцію ланцюжка поставок.
На виробничих фірмах рішення про покупки, особливо стосовно найбільш важливих товарів, зазвичай приймаються групою людей, званої закупівельної групою, або закупівельними центром.
Закупівельний центр складається з індивідів, взаємодія між якими спрямоване на досягнення мети з придбання. Взаємодія здійснюється виходячи з ролей, які учасники виконують в процесі покупки. Закупівельний центр має особливу структуру комунікації (взаємодії) і набором загальних цінностей (норм), які направляють і обмежують поведінку його учасників.
У закупівельному центрі представлено кілька ролей: користувачі, особи, що роблять вплив, покупці, особи, які приймають рішення, і адміністратори. Всі ці індивіди або беруть безпосередню участь в процесі покупки, або відповідають за результати діяльності фірми і тому тим чи іншим чином беруть участь у прийнятті рішень про покупки. Розуміння цих ролей допомагає розібратися зі специфікою міжособистісного відносини в процесі здійснення покупки. Закупівельний центр складається з людей, що виконують різні функції, а тому їхні цілі, мотивації і поведінку будуть різними. Отже, багато рішень про покупки пов'язані з конфліктами, їм передує складний процес внутрішніх переговорів. Склад закупівельного центру варіюється в залежності від важливості прийнятих рішень. У цілому він включає наступні п'ять ролей, кожну з яких можуть виконувати один або кілька людей.
- Покупці мають формальним правом і обов'язком вибирати альтернативні марки товарів та постачальників, а також визначати умови покупок і вести переговори. Зазвичай цим займається менеджер із закупівель.
- Користувачі - це ті, хто використовує товар: інженер-технолог чи робочі. Користувачі можуть висувати вимоги до закуповуються товарах або відмовлятися від роботи з тими чи іншими матеріалами. Взагалі кажучи, користувачі можуть дати найбільш точну оцінку ефективності куплених товарів і послуг.
- Особи, що роблять вплив, необов'язково володіють правом підписувати договори про постачання, однак можуть впливати на прийняті рішення, визначаючи критерії, що обмежують вибір альтернатив. До даної категорії осіб, як правило, відносять співробітників відділу НДДКР, конструкторів, інженерів, консультантів і т. д.
- Особи, що приймають рішення, мають формальне право й обов'язок робити остаточний вибір торговельної марки або постачальника. Як правило, цим вибором визначено верхню межу фінансових витрат - прийняттям більш дорогих рішень займаються інші члени організації, наприклад рада директорів.
- Адміністратори - члени закупівельного центру, контролюючі інформаційні потоки в групі і що роблять непрямий вплив на процес здійснення покупки.
Отже, «організованого споживача» можна ототожнювати з «закупівельними центром», що об'єднує у собі людей з різних функціональних відділів організації, а тому мають неоднакову мотивацію, як особисту, так і організаційну. Стосовно промисловості поняття потреби не обмежується традиційної ідеєю про раціональність вибору, заснованого виключно на критерії «ціна-якість». Вибір, як і у випадку з індивідуальним споживачем, має раціональний характер, оскільки враховуються всі, хто має відношення до покупки, мотивації і обмеження: особисті мотивації, міжособистісні взаємини, економічні та організаційні обмеження, тиск з боку природозахисних організацій і т. д.
Таким чином, потреба, як і у випадку з індивідуальними споживачами, має багатовимірну структуру. Загальна потреба виробничого покупця може бути охарактеризована за допомогою, щонайменше, п'яти цінностей:
- Технологія: специфікації товару, передова технологія, відповідність новітнім стандартам і стабільну якість, оперативність доставки і т. д.
- Фінанси: цінова конкурентоспроможність, транспортні витрати, витрати на встановлення та технічне обслуговування, умови оплати, гарантії доставки і т. д.
- Підтримка: післяпродажне обслуговування, допомогу в установці і експлуатації, технічне обслуговування і т. д.
- Інформація: комунікація, кваліфікований торговий персонал, пріоритетний доступ до нових товарів, навчання, ділове спостереження (розвідка) і т. д.
- Стратегія: взаємні відносини, сумісність організаційних форм, репутація компанії чи торгової марки і так далі.
Відзначимо, що чинники, що визначають добробут «організованого споживача», відмінні від тих, які забезпечують добробут споживача індивідуального. Структура мотивації виробничого споживача складніше і в той же час простіше. Складніше вона тому, що в справі бере участь організація і працюючі в ній люди, а простіше тому, що головні мотиваційні сили більш об'єктивні, а тому легше ідентифікованих. І все ж, незважаючи на те, що між двома типами споживачів існують реальні відмінності, вихідні положення концепції ринкової орієнтації однаково застосовні і до ринку товарів виробничого призначення, і до ринку споживчих товарів: необхідно коригувати пропозицію відповідно до загальної потреби покупця. Якщо цей принцип не реалізується, то на ринку виробничих товарів покарання для фірми піде швидше. Причина в тому, що споживачі тут професійніше, а потреби визначені чіткіше.
Маркетологи, що працюють на ринках кінцевих і організованих споживачів, використовують зазвичай одні й ті ж змінні для сегментування своїх ринків. Покупців на ринку організованих споживачів можна сегментувати за географічним принципом, за характером шуканих переваг, за статусом користувача, по інтенсивності споживання, за ступенем прихильності, ступеня готовності до восрпіятію товару і відношенню до товару. Крім того, використовуються також і деякі дополнітельниепеременние. До їх числа належать: демографічні характеристики компаній-споживачів; технологічні характеристики; підходи до організації закупівель; ситуаційні фактори та індивідуальні характеристики.
Загальні етапи процесу сегментації ринків організованих споживачів виглядають наступним чином:
1. Якісне дослідження. Проведення маркетингових досліджень на-целено на пошук споживчих мотивацій, з'ясування ставлення по-споживач до товару і розуміння споживчого поведінки. Типовим методом дослідження, що застосовуються на цьому етапі, є, наприклад, анкетування споживачів.
2. Кількісне дослідження. У резельтате кількісного дослідження визначаються важливі кількісні співвідношення і значення парамет-рів, що описують ринок. Дані збираються або за допомогою розсилає-мих поштою анкет, або при проведенні особистих інтерв'ю.
3. Аналіз. Характер даних, які необхідно зібрати, залежить від того, які конкретні методи аналізу передбачаються. У самому загальному випадку необхідно використовувати факторний аналіз для того, щоб виключити сильно корелюють між собою змінні, а потім кластерний аналіз для виявлення сегментів.
4. Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. Після виділення сегментів дуже важливо перевірити, чи існують вони насправді чи були отримані в результаті випадкових збігів. Кластерний аналіз має властивість виділяти з випадкових даних кластери, ко-торие виглядають цілком правдоподібно.
5. Складання профілю сегмента. Для кожного виділеного кластера з-подається профіль, що описує властиві даному сегменту пози-цію, Модлі купівельної поведінки, демографічні характеристики і т.п.
Існує багато різних способів сегментації ринку організованих споживачів, але не всі ці способи однаково ефективні. Щоб сегментування приносило користь, сег-менти повинні мати наступні характеристики.
Вимірність - ступінь, до якої є можливість виміряти розміри ринкового сегменту, його купівельну спроможність і передбачувану при-бильность.
Доступність - ступінь, до якої ринковий сегмент може бути охоплений та облслуговано.
Значимість - ступінь, до якої сегмент може вважатися досить великим або прибутковим.
Придатність - ступінь, в якій для даного ринкового сегменту можуть бути розроблені ефективні маркетингові програми, спрямовані на при-потяг та обслуговування складових його споживачів.
Організовані покупці, організації-замовники зазвичай стикаються з необхідністю приймати більш складні рішення про покупку, ніж індивідуальні споживачі. Їх покупки включають великі суми грошей, технічно складні фактори (розміри та обладнання приміщення, кімнати відпочинку, аудіовізуальне обладнання тощо), економічні міркування і необхідність взаємодії безлічі людей на всіх рівнях організації. Процес купівлі організацією зазвичай більш формалізована, ніж у випадку індивідуального споживача. До того ж, підхід до покупки більш професійний. Чим складніше покупка, тим імовірніше участь кількох людей у ​​процесі прийняття рішення. Рахунок за одноденну ділову зустріч 20 осіб може скласти кілька тисяч доларів.
Таким чином, крім індивідуальних споживачів на ринку активно діють організовані покупці. Їх поведінка значно відрізняється від перших. Організація набуває послуги не для особистого, а для групового споживання. Організований покупець має справу з великими сумами грошей, технічно складними факторами, і має більшу інформованістю. Чим складніше покупка, тим більше людей бере участь в її здійсненні. Процес купівлі-продажу більш формалізований і більш професійний. Подібні покупки мають певну специфіку.
Приймаючи рішення про покупку, організований покупець піддається впливу ряду факторів, які виділяють І. А. Ревінскій і Л.С.Романова-це економічні, коли покупець віддає перевагу постачальника, що пропонує найнижчі ціни, кращий продукт і краще обслуговування. У цьому випадку виробник повинен сконцентрувати свої зусилля на встановлення гнучкої системи цін.
Однак організовані покупці реагують не тільки на економічні, а й на особистісні фактори. У кожного учасника організації в процесі прийняття рішення про покупку є свої мотиви, уявлення та уподобання.
Його вік, заробіток, освіта, рівень професіоналізму, особистісні характеристики і ставлення до ризику впливають на учасників у процесі ухвалення рішення про покупку. Крім того, покупці виявляють різні стилі поведінки при покупці. Вони схильні до прийняття емоційних рішень. Вони часто керуються іміджем, укладають угоди з відомими компаніями і не байдужі до всіляких проявів поваги та особистої уваги. Вони болісно реагують на дійсне або уявне неповагу, схильні уникати контактів з компаніями, які не реагують на їхні запити або затримують зустрічні пропозиції.
Але на організованого покупця великий вплив надає також стан зовнішнього ринкового середовища (рівень попиту, стан кон'юнктури в цілому, зростання або скорочення фінансування, вартість грошей та інше). Стан економічного середовища в даний час і її очікуване стан дуже впливають на організованого покупця. Важливими чинниками є рівень первинного попиту, економічний стан і вартість грошей.
Таким чином, вивчивши такий тип покупців, як організовані покупці, і фактори, що впливають на їх поведінку на ринку, можна зробити висновок, що виробникам треба добре знати клієнтів такого типу і пристосувати свою тактику до даних економічним, особистісним чинникам і факторів зовнішнього середовища.

2. Тест

Маркетингова інформаційна система - формалізований порядок дій для отримання, аналізу, зберігання і розповсюдження на регулярній основі необхідної інформації для осіб, відповідальних за прийняття рішень у сфері маркетингу. Чи вірно це твердження?
Відповідь: А.) Так.
Обгрунтуємо наша відповідь.
Для прийняття абсолютно будь-якого управлінського рішення - від зміни цін до відкриття нової торгової точки необхідна інформація. Як правило, для задоволення інформаційної потреби проводяться маркетингові дослідження. Однак рішення приймаються постійно, отже, інформація для їх прийняття також потрібно постійно, а маркетингові дослідження проводяться через досить тривалі проміжки часу. У той же час, у розпорядженні компанії часто знаходиться майже вся необхідна інформація, просто вона не систематизована й не готова до використання.
Упорядкувати та підготувати до використання цю інформацію можна за допомогою запровадження маркетингової інформаційної системи (МІС), яка являє собою алгоритм, що дозволяє регулярно збирати необхідну для прийняття рішень інформацію з різних зовнішніх і внутрішніх джерел, і передавати її зацікавленим особам.
Таким чином, маркетингова інформаційна система:
ü дозволяє керівникам та менеджерам приймати більш обгрунтовані рішення і знижує вірогідність виникнення помилок за рахунок забезпечення необхідною інформацією всіх нужденних у ній осіб;
ü дозволяє компанії своєчасно вловлювати всі зміни, що відбуваються на ринку, і оперативно реагувати на них;
ü дисциплінує співробітників, навчає їх відслідковувати події, що відбуваються і бачити, як вони можуть вплинути на розвиток їх компанії.
Таким чином, всі описані ознаки відповідають твердженням, наведеним у тестовому завданні.

Список літератури
1. Баришев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академія, 2006. - 208 с.
2. Годін А.М. Маркетинг. Підручник. - М.: Дашков і Ко, 2003. - 604 с.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.
4. Сміт П.Р. Маркетинг у запитаннях і відповідях. - М.: Баланс Бізнес Букс, 2004. - 296 с.
5. Сребнік Б.В. Маркетинг. Навчальний посібник для вузів. - М.: Вища школа, 2005. - 360 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
41.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Маркетинг 11
Маркетинг
Маркетинг 4
Маркетинг 9
Маркетинг 18
Маркетинг 13
PR і маркетинг
Маркетинг 10
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru