додати матеріал

приховати рекламу

Маркетинг 11

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

 
 
ЕЛЕКТРОННА ПОСІБНИК
«МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ О621
МОСКВА 2006
ЗМІСТ
  Тема 1. ВСТУП У МАРКЕТИНГ. 3
1.1. Що таке маркетинг?. 3
1.2. Основні категорії маркетингу. 5
1.3. Маркетинг як філософія бізнесу. 9
1.4. Етапи інтернаціоналізації маркетингу. 14
1.5. Поширення концепції маркетингу за сферами діяльності. 14
1.6. Маркетинг і суспільство. 14
1.7. Принципи маркетингу. 14
1.8. Цілі маркетингу. 14
1.9. Функції маркетингу. 14
Контрольні питання. 14
ТЕМА 2. Управління маркетингом ... 14
2.1. Процес управління маркетингом .. 14
2.2. Організація служби маркетингу на підприємстві. 14
2.3. Суб'єкти маркетингу. 14
Контрольні питання. 14
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ .. 14
3.1. Сутність та етапи маркетингового дослідження. 14
3.2. Класифікація маркетингової інформації. 14
3.3. Джерела інформації. 14
3.4. Види і методи збору інформації. 14
3.5. Організаційні форми і напрями маркетингових досліджень. 14
Контрольні питання. 14
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА середу .. 14
4.1. Поняття та сутність маркетингового середовища .. 14
4.2. Внутрішнє середовище. 14
4.3. Мікросередовище. 14
4.4. Методика вивчення фірм .. 14
4.5. Макросередовище. 14
Контрольні питання .. 14
ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ .. 14
5.1. Критерії сегментації ринку. 14
5.2. Методи ринкової сегментації. 14
5.3. Цільовий сегмент ринку і позиціонування товару. 14
Рис. 5.3. Ринкова сегментація та позиціонування товару. 14
Контрольні питання .. 14
ТЕМА 6. РОЗРОБКА ТОВАРУ .. 14
6.1. Стратегія розробки нових товарів. 14
6.2. Процес вироблення нових ідей для розробки нових товарів. 14
6.3. Методи вироблення нових ідей і творчого розв'язання проблем .. 14
6.4. Життєвий цикл товару. 14
Контрольні питання .. 14
Тема 7. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ, ПЛАНУВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ. 14
7.1. Поняття стратегії і тактики маркетингу. 14
7.2. Стратегічне планування маркетингу. 14
7.3.Текущее планування маркетингу. 14
7.4. Контроль за виконанням планів. 14
Контрольні питання. 14
 

Тема 1. ВСТУП У МАРКЕТИНГ

1.1. Що таке маркетинг?

Термін "маркетинг" від англійського "marketing" - торгівля, продаж, збут, який в свою чергу є похідним від "market" і означає ринок, базар, а в більш широкому сучасному значенні - ринкова діяльність. Маркетинг як економічна категорія має дуже ємним змістом.
На рубежі XIX і XX століть він з'явився в економічній літературі, перш за все, США, що було продиктовано необхідністю вдосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Саме на маркетинг як філософію бізнесу покладалося завдання забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур.
Становлення маркетингу як науки пов'язане з виділенням її в самостійні курси на початку XX століття у провідних університетах США: Гарвардському, Іллінойському, Мічиганському. Спочатку, основна увага приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Обмеженість такого трактування стала очевидною після кризи 1929-33 р.р. Успішному впровадженню ідей маркетингу в підприємницьку діяльність сприяло створення в 1926 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США, в 1973 р. перейменованої в Американську асоціацію маркетингу. До середини століття аналогічні організації були створені в країнах Західної Європи і Японії, виникли і міжнародні організації: Європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень, Європейська академія маркетингу, Європейська асоціація промислового маркетингу, Всесвітня асоціація маркетингу ін
Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стало створення у великих фірмах та корпораціях відділів дослідження ринку, а також комерційних організацій з надання маркетингових послуг. Становлення ж маркетингу як єдиної системи виробничо-збутової діяльності відноситься до 50-х років ХХ-го століття, хоча окремі його елементи з'явилися значно раніше.
Еволюція маркетингу як науки так і практики не могла не позначитися на формулюваннях визначення поняття маркетинг. В економічній літературі можна виділити класичні та сучасні визначення маркетингу. У класичному розумінні він визначається або як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувачу, або як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації ". Ці визначення носять дещо обмежений характер. Їх "генетичні" недоліки полягають у перебільшенні ролі товароруху і каналів збуту, недооцінки взаємодії покупців і продавців і впливу на маркетинг різних соціальних груп (профспілки, акціонери, об'єднання споживачів і т. д).
Сучасні визначення маркетингу містять, як правило, більш широкий діапазон функцій:
  • Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
  • Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну.
  • Маркетинг - процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.
  • Маркетинг - вид діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.
  • Маркетинг - здійснювана великими компаніями система заходів щодо вивчення ринку і активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту вироблених ними товарів.
  • Маркетинг - сукупність планомірних організаційно-технічних дій підприємства з вивчення ринку, виробництву продукції з урахуванням ринкового попиту і просуванню товарів до споживача з метою отримання максимального прибутку.
  • Маркетинг - підприємницька діяльність, пов'язана з напряму потоку товарів і послуг від виробника до споживача.
  • Маркетинг - виявлення, прогнозування та задоволення споживчого попиту з прибутком для фірми (організації).
  • Маркетинг - процес узгодження можливостей компанії і запитів споживача.
Це теоретичне "достаток" призводить до суттєвих розбіжностей щодо маркетингу. Так багато фахівців вважають, що це поняття повинне включати і непідприємницьку діяльність. Їх опоненти роблять акцент на традиційні області застосування, тобто, на відносини купівлі - продажу і вважають; що маркетинг повинен обмежуватися дослідженням економічних потреб і бажань, а оскільки не всі відносини обміну носять такий характер, то і принципи маркетингу не можуть бути застосовні до всіх ситуацій.
Маркетинг як засіб підвищення ефективності функціонування підприємницьких структур обов'язково пов'язаний: по-перше, з передбаченням і прогнозуванням попиту, що стає можливим, тільки завдяки постійному вивченню споживачів з точки зору їх потреб, по-друге, з управлінням попитом за допомогою стимулювання споживачів до придбання пропонованих фірмою товарів, по-третє, задоволенням попиту як з точки зору функціональних характеристик продукту, так і безпеки, післяпродажного обслуговування і т.д.

1.2. Основні категорії маркетингу

Сутність системи маркетингу розкривається через сукупність соціально-економічних категорій, представлених на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основні категорії маркетингу
Розглянемо коротку характеристику цих категорій, які будуть постійно використовуватися в подальшому викладі матеріалу.
В основі маркетингу, лежать потреби людей. Потреба - це випробовуване індивідуумом почуття, чого-небудь, необхідність чого-то.
Потреби людей різноманітні і складні, і закладені в самій природі людини. Вони можуть бути класифіковані на:
Кожен з нас неодноразово переживав подібні почуття і, чим більше значення мала та чи інша потреба, тим глибше виявлялися переживання. З такої ситуації можуть бути тільки два виходи - або знайти засіб задовольняє потребу, або придушити її.
Потреба - це специфічна форма задоволення потреби, відповідна культурному рівню й особистості індивіда. Випробовуване багатьма в жарку погоду відчуття спраги може бути задоволено жителем Росії хорошим холодним квасом, Німеччині - пивом, екваторіальних островів де-небудь в Індійському океані - молоком кокосових горіхів і т.д.
Громадський прогрес сприяє розвитку потреб його членів. У свою чергу виробники починають цілеспрямовані дії зі створення товарів і продуктів, здатних задовольняти ці потреби, а також стимулювання бажання купувати їх. Потреби людей практично безмежні, а ось можливості для їх задоволення обмежені. Часто головним обмежувачем виступають фінанси, тому індивід буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Можливість задовольнити потребу підводить нас до наступної базової категорії запитом.
Запит є потреба, підкріплену купівельною спроможністю.
Запити конкретного суспільства або регіону в конкретний момент часу можуть визначені з тим або іншим ступенем точності. Для прикладу можна взяти статистичний довідник і подивитися обсяги споживання тих чи інших продуктів або послуг. Однак запити населення є не цілком надійними показниками. Людям набридають речі, які сьогодні не в моді чи вони шукають розмаїтості для того, щоб відрізнятися від основної маси. У пам'яті осіб середнього і старшого покоління Радянського Союзу ще пам'ятні часи, коли прилавки взуттєвих магазинів були завалені кирзовими чобітьми і валянками різних розмірів, а люди відчували потребу в більш модних і сучасних товарах. Що ж таке товар?
Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.
Між потребою і товаром можуть бути різні ступені відповідності або між товар може приносити потенційному споживачеві різну ступінь задоволення Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Ступінь задоволеності потреби товаром
Всі товари, що задовольняють потребу, називаються товарним асортиментом вибору. У наведеному вище прикладі про задоволення спраги - квас, пиво, молоко кокосових горіхів і будуть асортиментним вибором. Потрапляючи до супермаркету і відчуваючи цілий комплекс потреб, пов'язаних з організацією будь-якого урочистого заходу ми стикаємося самими різними варіантами товарного асортименту вибору.
У міру розвитку суспільства збільшуються і розширюються потреби його членів. Окремі з потреб стають нас тільки актуальними, що спонукають (мотивують) людину шукати шляхи і способи їх задоволення. Існує цілий ряд теорій мотивації потреб. Найбільш відома теорія мотивації потреб Абрахама Маслоу.
Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в певній ієрархічній послідовності в залежності від їх значимості для людини. Спочатку задовольняються фізіологічні потреби, які мають більш високу ступінь значущості (рис. 1.3), а потім з'являються спонукання до задоволення потреб самозбереження. Після задоволення цих потреб рушійними мотивами в діяльності людини послідовно є: соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.
Завдання маркетологів - створити умови, що забезпечують повне задоволення реальних потреб і потреб. Для цього в кожному конкретному випадку необхідно відшукати споживачів і встановити фактори, що впливають на формування відповідних потреб, провести аналіз і визначити, як дані потреби будуть розвиватися в майбутньому. На основі цього слід обгрунтувати і налагодити виробництво відповідних товарів, покликаних більш повно задовольнити виявлені потреби.
Потреба у самопізнанні
(Реалізація власного потенціалу особистості, таланту, здібностей)
Потреба в самоствердженні
(Визнання, освіта, становище в суспільстві)
Соціальні потреби
(Любов, спілкування, приналежність до певної соціальної групи)
Потреба у самозбереженні
(Одяг, житло, чисте середовище)
Фізіологічні потреби
(Сон, їжа)
Рис. 1.3. Ієрархія потреб людини
Зупинивши свій вибір на конкретних товару ми здійснюємо з представниками супермаркету обмін. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта замість чого-небудь. Це найбільш цивілізований спосіб задоволення потреби, хоча історія знає і інші способи задоволення потреби - жебрацтво, злодійство, збиральництво чи інший спосіб натурального самозабезпечення.
Акту цивілізованого обміну відбувається при наявності таких необхідних умов:
1. Наявність, щонайменше, двох суб'єктів.
2. Кожен суб'єкт повинен мати товаром, що представляє цінність для іншої сторони.
3. Кожен суб'єкт повинен мати комунікаційними здібностями (можливостями) та забезпечити доставку свого товару.
4. Кожен суб'єкт повинен бути вільний у прийнятті рішень (погодитися або відмовитися здійснювати обмін).
5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності та бажаності відносин з іншою стороною.
Якщо на всі 5 умов дана позитивна відповідь, то обмін стає реальною дією і набуває характер угоди.
Угода - комерційний обмін цінностями між суб'єктами. Вона може класичної (грошової) і бартерною (обмін товарами або послугами в натуральній формі). Для здійснення угоди також необхідне дотримання певних умов. До них відносяться:
1. Наявність мінімум двох ціннісно рівнозначних об'єктів.
2. Узгоджені умови укладання угоди (ціна, час, місце, умови поставки і т. д.).
Місцем здійснення угод є ринок, який пройшов довгий історичний шлях еволюційного розвитку. Вихідним моментом його становлення став період усвідомлення людиною неефективності повного самозабезпечення себе всіма необхідними продуктами харчування і домашнього вжитку. Почавши з децентралізованого обміну люди врешті-решт прийшли до цивілізованого ринку. Ця еволюція добре описана в курс економічної теорії.
Ринок - це сукупність існуючих (реальних) та можливих (потенційних) покупців товарів.
Ринок - сукупність соціально - економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів і послуг.
Становлення і розвиток ринку зумовлено суспільним поділом праці. Ринок в маркетингу повинен бути завжди конкретний і мати цілком певні характеристики: географічне положення; купівельні потреби, що породжують відповідний попит, ємність. Саме тому, перше визначення з точки зору маркетингу більш точно.
У залежності від того, які потреби визначили попит на відповідний товар, можуть бути виділені п'ять основних видів ринку:
Споживчий ринок (ринок товарів народного споживання) - сукупність окремих осіб і домогосподарств, які купують товари і послуги для особистого споживання.
Ринок виробників (ринок товарів виробничого призначення)-сукупність фізичних осіб, організацій і підприємств, які купують товари і послуги для подальшого їх використання в процесі виробництва інших товарів і послуг.
Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного стану товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку-це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
У деяких роботах західних маркетологів, що розглядають позиціонування в рамках збутової логістики, воно визначається як оптимальне розміщення товару в ринковому просторі, в основі якого лежить прагнення максимально наблизити товар до споживача. Фахівці в галузі реклами застосовують термін «позиціонування» щодо вибору найбільш вигідної позиції товару у товарній викладенні, наприклад, у вітрині.
Якщо сегментування дає характеристики, які повинен мати продукт з точки зору бажань і переваг, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати. На рис. 5.3 представлена ​​наочна ілюстрація цього процесу.

Рис. 5.3. Ринкова сегментація та позиціонування товару

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціни і якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару і співвідношення цих чинників. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може розходитися з думкою покупців з даного питання. Наприклад, підприємство виходить на ринок і продає товар, який, на його погляд, має високу якість при відносно низьких цінах. Проблема виникає в тому випадку, якщо покупець відносить цей товар до категорії середньої якості з відносно високою ціною. Завдання маркетингу - переконати покупців придбати даний товар за ціною, що відповідає високій якості.
Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них, щоб вони ідентифікували пропонований товар зі своїм ідеалом. При цьому можливі різноманітні підходи та методи, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару, на основі задоволення специфічних потреб або спеціального використання; позиціонування через певну категорію споживачів, які вже купили товар, або шляхом порівнянь; позиціонування за допомогою стійких уявлень і т.д. Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача; це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.
Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка плану або комплексу маркетингу. Після прийняття рішення про стратегії позиціонування товару підприємство приступає до детального опрацювання складових частин комплексу маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл, просування. Розглядати їх треба у взаємозв'язку один з одним, стосовно до обраного цільовим ринкового сегменту.

Контрольні питання

1. Як класифікуються критерії сегментації ринку?
2. Охарактеризуйте критерії сегментації ринку товарів народного споживання і товарів виробничого призначення.
3. Які зміни відбулися в застосуванні критеріїв сегментації ринку?
4. Поясніть, чому найбільш прийнятний метод сегментації, що враховує поведінкові ознаки?
5. Дайте характеристику методам сегментації ринку.
6. Розкрийте сутність побудови типології споживачів.
7. У яких випадках обгрунтовано застосування концентрованого маркетингу?
8. Як можна охарактеризувати цільовий ринок у період орієнтації маркетингу на масове виробництво?
9. Що розуміється під позиціонуванням товару?

ТЕМА 6. РОЗРОБЛЕННЯ ТОВАРУ

6.1. Стратегія розробки нових товарів.

У зв'язку з швидко мінливих потреб і запитів споживачів, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може дістати новинки двома способами:
- Придбанням з боку, наприклад, купивши патент, ліцензію або іншу фірму;
- Створенням у себе відділу досліджень і розробок.
Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, стоїть дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже й багато шансів на успіх. Основними причинами невдач є:
- "Проштовхування" своїх ідей високопоставленими керівниками;
-Переоцінка обсягу ринку для нового товару;
-Невдала конструкція нового товару;
- Неправильне позиціонування та рекламування.
Перед творцями нових товарів стоїть завдання ретельно опрацювати кожен етап розробки (рис.6.1.).

Рис. 6.1. Основні етапи розробки товару-новинки.

6.2. Процес вироблення нових ідей для розробки нових товарів

Процес від ідеї до готового продукту (ріс.9.1) включає в себе п'ять основних етапів: вироблення ідеї; концептуальна опрацювання; дослідно-конструкторська розробка, включаючи створення дослідного зразка; пробний вихід на ринок; комерціалізація.
На першому етапі проводиться первинна оцінка пропозицій з розробки нових товарів та послуг з метою вибрати з них більш ефективні.
Ідеї, які пройшли первинну оцінку, піддаються концептуальної опрацювання, де вони уточнюються з урахуванням запитів потенційних споживачів. На цій стадії складається перший (робочий) варіант бізнес-плану, в якому описуються основні характеристики товару і передбачувана стратегія його збуту з урахуванням, по можливості, думки потенційних покупців.
Після схвалення концепції починається етап дослідно-конструкторської опрацювання, на якому вирішуються всі схемно-конструкторські, технологічні, виробничо-технічні та інженерні питання.
Етап розробки завершується створенням досвідченого зразка для відпрацювання конструкторської документації, налагодження всього технологічного процесу виробництва, проведення випробувань та презентації покупцям для вивчення їх думки про конкурентоспроможність.
Перед закінченням ДКР повинна бути зібрана вся інформація, необхідна для складання остаточного варіанта плану маркетингу.
Етап пробного виходу на ринок передбачає виготовлення пробної партії, її реалізацію, за результатами якої можна судити про те, чи прийме ринок новий товар.
Якщо реалізація пробної партії пройде успішно, то ймовірність конкурентоспроможності товару велика.

6.3. Методи вироблення нових ідей і творчого розв'язання проблем

На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї і методів творчого розв'язання проблем, виробляється ідея (сутність) проекту.
Джерелами нових ідей є:

-Споживачі;
-Товари конкурентів;
-Думка торгових працівників;
- Публікації уряду;
- Науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Методами вироблення ідей є:
- Цільові обговорення;
- "Мозкова атака";
- Інвентаризація "слабких місць".
Методами творчого рішення проблем є:
- Метод "мозкової атаки";
- Метод "мозкової атаки навпаки";
- Метод Гордона;
- Метод опитувальника;
- Метод поставлений зв'язків;
- Метод записної книжки;
- Евристичний метод;
- Науковий метод;
- Метод вартісного аналізу;
- Метод матричних структур;
- Параметричний аналіз і ін
Методи творчого розв'язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей до вирішення проблем.
Метод "мозкової атаки" являє спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки.
Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення.
Метод Гордона передбачає виклад провідним концепції до вирішення проблеми і висловлювання учасниками своїх ідей щодо цього питання. Потім ведучий після уточнення вихідної концепції розкриває шукану проблему, а учасники висловлюють конкретні пропозиції і викладають свої ідеї про те, як їх реалізувати.
Метод опитувальника заснований на складанні в довільній формі переліку питань, спрямованих на виявлення можливостей поліпшити конструкцію, дизайн, використання товару за іншим призначенням, його перекомпонування, зменшення і т.п. з метою вироблення принципово нових рішень і пошуку нових ідей в заздалегідь передбаченої області.
Метод поставлений зв'язків включає кілька кроків по виявленню всіх вхідних в проблему елементів, встановлення усіх взаємозв'язків між цими елементами, опису цих взаємозв'язків в структурованому вигляді, аналізу взаємозв'язків з метою встановлення закономірностей і виявлення нових ідей, що випливають з цих закономірностей.
Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошити всіх відомих фактів, що мають відношення до вирішення досліджуваної проблеми і результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить всю інформацію воєдино і складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення.
Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогади, використовуючи логічні міркування, інтуїцію і минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, які мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їх основі всіх можливих комбінацій та ідей.
Науковий метод передбачає збір даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх допустимих рішень.
Вартісний аналіз передбачає максимізацію вигоди для підприємця і підприємства.
Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки - ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розрахований товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т.п.).
Параметричний аналіз передбачає два етапи: перший - ідентифікація параметрів, другий - творчий синтез.
Можна просто опитати споживачів про те, як вони оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу "добре - погано" або вибудовування продуктів у ряд у залежності від їх якості. Метод має багато недоліків, однак широко використовується на практиці.

6.4. Життєвий цикл товару

Кожен товар, запущений в комерційне виробництво, має життєвий цикл, однак характер і протяжність його вгадати нелегко.
Типовий життєвий цикл товару (ЖЦТ) і характер збуту і прибутку на протязі (ЖЦТ) представлений кривої на ріс.6.4.

Рис. 6.4. Життєвий цикл товару
У ньому виділяються наступні етапи:

- Розробки товару;
- Виведення на ринок;
- Зростання попиту;
- Насичення ринку (зрілості);
- Занепаду (спаду попиту);
- Реанімації.
Одним з найпоширеніших варіантів є крива з повторним циклом (ріс.6.5.), Викликаним заходами щодо стимулювання збуту, модернізації товару і т.п.
Гребешковая різновид (ріс.6.6) складається з послідовного ряду циклів, породжених відкриттям нових характеристик товару, нових способів його використання, появою нових користувачів (нейлон і використання його: парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття і т.д.).

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу.
Основні характеристики кожного етапу життєвого циклу товару і відповідні типові маркетингові реакції фірми на кожному з етапів наведено в табл. 6.1.
Таблиця 6.1
Життєвий цикл товару: основні характеристики і типові відповідні реакції виробників.
Етап виведення на ринок
Етап зростання
Етап зрілості
Етап занепаду
Характеристика
Збут
Слабкий
Швидкорослий
Медленнорастущие
Падаючий
Прибуток
Нікчемна
Максимальна
Падаюча
Низька (0)
Споживачі
Любителі нового
Масовий ринок
Масовий ринок
Відсталі
Число конкурентів
Невелике
Постійно зростаюче
Велике
Спадної
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля
Розширення ринку
Проникнення вглиб ринку
Відстоювання своєї частки ринку
Підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг
Високі
Високі, але трохи нижче в процентному відношенні
Скорочуються
Низькі
Основні зусилля маркетингу
Створення поінформованості про товар
Створення переваги до марки
Створення прихильності до марки
Селективне вплив
Розподіл товару
Нерівномірний
Інтенсивне
Інтенсивне
Селективне
Ціна
Висока
Трохи нижче
Найнижча
Зростаюча
Товар
Основний варіант
Вдосконалений
Диференційований
Підвищеної рентабельності

Контрольні питання

1. Що входить в поняття «новий товар»?
2. Які основні етапи розробки товару-новинки?
3. Які методи вироблення ідей?
4. Охарактеризуйте основні методи творчого вирішення проблем.
5. Що таке «життєвий цикл продукту»?
6. Які основні характеристики Життєвого циклу продукту і типові відповідні реакції виробників?

Тема 7. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ, ПЛАНУВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ

7.1. Поняття стратегії та тактики маркетингу

Стратегія маркетингу - формування цілей, досягнення їх і вирішення завдань підприємства-виробника в кожному окремому товару, по кожному окремому ринку на певний період. Стратегія формується з метою здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
Стратегія підприємства розробляється на основі досліджень і прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення покупців, вивчення товарів, конкурентів та інших елементів ринкового господарства. Найбільш поширеними стратегіями маркетингу є:

1. Проникнення на ринок.
2. Розвиток ринку.
3. Розробка товару.
4. Диверсифікація.
Залежно від маркетингової стратегії формуються маркетингові програми. Маркетингові програми можуть бути орієнтовані:
-На максимум ефекту незалежно від ризику;
-На мінімум ризику без очікування великого ефекту;
- На різні комбінації цих двох підходів.
Тактика маркетингу - формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період часу (короткотерміновий) на основі стратегії маркетингу і оцінки поточної ринкової ситуації при постійному коректуванні завдань у міру зміни кон'юнктурних та інших чинників: наприклад, зміна індексу цін, загострення конкурентної боротьби, сезонне падіння попиту, зменшення інтересів покупців до товару та інше. Прикладами постановки тактичних задач можуть бути наступні:
1. Провести посилену рекламну кампанію у зв'язку з падінням попиту.
2. Розширити номенклатуру товару на основі уточнених даних про потреби споживачів.
3. Розширити асортимент послуг, що надаються сервісними службами для залучення нових покупців.
4. Збільшити частку ринку у зв'язку зі скороченням обсягу продажів конкурентами.
5. Конструктивно поліпшити товар відповідно до вимог конкретного ринку.
6. Провести заходи щодо стимулювання персоналу.

7.2. Стратегічне планування маркетингу

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:
- Стратегічне планування;
- Тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).
Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.
Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми і включає наступні етапи (рис. 7.1).

Рис.7.1. Етапи стратегічного планування
1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на питання:
- Що являє собою наше підприємство?
- Хто є нашими клієнтами?
- Що коштовно для цих клієнтів?
- Яким буде підприємство?
- Яким воно має бути?
Hа питання потрібно відповідати з точки зору задоволення потреб і запитів клієнтів. Програма повинна бути не надто широкою і не дуже вузькою.
2-й етап: Програма фірми, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.
3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку. Для цього враховуються такі показники:
- Розміри та місткість ринку;
- Темпи зростання ринку;
- Розміри одержуваної на ньому прибули;
- Інтенсивність конкуренції;
- Циклічність і сезонність ділової активності;
- Можливість зниження собівартості.
Головний планований показник на цьому етапі - це обсяг продажів кожного виду товару. (Господарський портфель - сума цих товарів).
4-й етап: Стратегія зростання фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях, представлених в табл. 7.1.
Таблиця 7.1
1-й рівень
2-й рівень
3-й рівень
Інтенсивне зростання
Інтеграційний ріст
Диверсифіковаційний зростання
1. Глибоке впровадження
на ринок
2. Розширення меж ринку.
3.Совершенствованіе товару
Регресивна інтеграція
Прогресивна інтеграція
Горизонтальна інтеграція
Концентрична диверсифікація
Горизонтальна диверсифікація
Конгломератная диверсифікація
Інтенсивне зростання виправдане, коли підприємство не до кінця використовувало можливості, властиві її товарів і ринків. Тому плануються конкретні заходи щодо збільшення збуту на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу (стимулювання споживачів, встановлення більш низьких цін, використання реклами ...).
Розширення меж ринку здійснюється за рахунок впровадження товарів на нові ринки.
Удосконалення товару полягає у спробах підприємства збільшити збут за рахунок розробки нового або вдосконаленого товару на існуючих ринках.
Інтеграційний ріст виправданий, коли підприємство може отримати частку вигоди за рахунок переміщення в рамках своєї галузі вперед, назад або по горизонталі. Регресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль постачальників (переміщення в галузі назад); наприклад, фірма купує підприємство постачальників.
Прогресивна інтеграція полягає в спробах фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль систему розподілу (переміщення вперед), наприклад, можна купити підприємство по оптовій торгівлі товарами своєї фірми.
Горизонтальна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль низку підприємств конкурентів (переміщення по горизонталі).
Диверсифіковаційний зростання виправдане, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання, або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливішими і фірма може використовувати свій накопичений досвід.
Існує 3 різновиди диверсифікації:
- Концентрична - розширення номенклатури товарами, схожими на існуючі;
- Горизонтальна - поповнення асортименту товарами, не пов'язаними з уже існуючими, але можуть викликати інтерес у існуючої клієнтури;
- Конгломератна - поповнення асортименту товарами, що не мають відношення ні до застосовуваної технології, ні до існуючих ринків.

7.3.Текущее планування маркетингу

Стратегічне планування фірми визначає, якими виробництвами вона буде займатися і викладає завдання цих виробництв. Поточний план являє собою сукупність окремо розроблених планів по кожному товару і кожному ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Всі ці плани в сукупності позначаються одним терміном "План маркетингу". Склад елементів плану маркетингу представлений на Рис.7.3.:

Рис.7.2. Етапи поточного планування
Зведення контрольних показників включає:
- Обсяг продажів в рублях і в% до минулого року;
- Розмір поточного прибутку в рублях і в% до минулого року;
- Бюджет для досягнення цих цілей в рублях і в% - від запланованої суми продажів;
- Розмір бюджету на рекламу в рублях і в% від запланованої суми продажів.
Така інформація допоможе вищому керівництву фірми швидко зрозуміти основну спрямованість плану маркетингу. За зведенням поміщається зміст плану і описуються його розділи.
У розділі "Поточна маркетингова ситуація" описуються сегменти ринку, наводяться основні товари, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу (торгові агенти, торгові точки, прямі поставки, магазини ...).
У розділі "Небезпеки і можливості" перераховуються всі небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром.
Небезпека - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або деяким подією, яке за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву життєвого циклу товару або до його припинення.
Маркетингова можливість - привабливе напрям маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентної переваги.
Перелік завдань і проблем формується у вигляді конкретних цілей (наприклад, домогтися завоювання 15% частки ринку при існуючих 10%, або збільшити прибуток до 20 %...). Задля цієї мети, розробляється стратегія маркетингу, тобто сценарій дій на цільових ринках з зазначенням цих ринків, нових товарів, реклами, стимулювання збуту ... Кожну стратегію потрібно обгрунтувати та уточнити, яким чином вона враховує вищевикладені небезпеки і можливості.
Стратегія маркетингу - раціональне логічна побудова, керуючись яким фірма розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегменти ринку, на якому фірма зосередить свої основні зусилля. Після розробки стратегії маркетингу, розробляється детальна програма заходів щодо виробництва і реалізації товару з закріпленням відповідальних виконавців, у встановленні термінів та визначенням витрат. Ця програма дозволить скласти бюджет на поточний рік.
Одночасно, керівник підприємства повинен розглянути комплекс маркетингу і в загальних рисах уточнити конкретні стратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як:

- Нові товари;
- Організація продажу на місцях;
- Реклама;
- Стимулювання збуту;
- Розподіл товарів;
- Ціни.
Бюджети: План заходів у програмі дій дозволяє керуючому розробляти відповідний бюджет, який прогнозує прибутки і збитки. Бюджет містить 3 основних графи: надходження, витрата, прибуток.
У "Надходження" міститься прогноз відносно числа та середньої ціни товарних одиниць, які плануються до продажу.
У графі "Витрати" вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу.
У графі "Прибуток" - різниця між "Надходженнями" і "Витратами".
Затверджений бюджет є основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведенні маркетингових заходів.
Порядок контролю: Тут викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого плану. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво фірми може оцінювати результати, досягнуті в конкретні відрізки часу і виявляти виробництва,. не зуміли домогтися поставлених показників.

7.4. Контроль за виконанням планів

Мета контролю за виконанням планів - своєчасне прийняття управлінських рішень у випадку відхилення від його параметрів.
Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом і спостереження за відношенням клієнтів.
Фірми застосовують три типу маркетингу контролю своєї ринкової діяльності:
- Контроль за виконанням річних планів;
- Контроль прибутковості;
- Стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів полягає в постійне стеження за поточними маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку. Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, спостереження за поведінкою клієнтів.
Контроль прибутковості вимагає виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарах, збутових територіях, сегментах ринку, торгових каналах і замовленнях різного обсягу.
Стратегічний контроль - це діяльність з аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль шляхом ревізії маркетингу, яка представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні відкриваються маркетингових можливостей і проблем, що виникають і у видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій з комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми. Структура комплексного аналізу та контролю маркетингової діяльності наведена у схемі алгоритму.

Контрольні питання.

1. Розкрийте поняття «стратегія маркетингу».
2. Що включає в себе поняття «тактика маркетингу»?
3. Охарактеризуйте етапи стратегічного планування.
4. Охарактеризуйте етапи поточного планування.
5. Дайте характеристику основних типів маркетингового контролю своєї ринкової діяльності.
Ринок посередників (проміжних продавців) - підприємства, організації та фізичні особи, що купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку.
Ринок державних установ - державні організації та установи, які купують товари і послуги для здійснення своїх функцій.
Міжнародний ринок - споживачі товарів і послуг, що знаходяться за межами даної країни і включають фізичних осіб, виробників, проміжних продавців і державні установи.
З точки зору географічного положення можна виділити:
    • місцевий ринок - ринок, що включає один або кілька районів країни;
    • регіональний ринок - ринок, що охоплює всю територію держави;
    • світовий ринок - ринок, що включає країни всього світу.
Важливою характеристикою ринку є співвідношення між пропозицією і попитом на даний товар. З урахуванням останнього чинника свідчать про ринок продавця і ринок покупця.
На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли існуючий попит перевищує наявну пропозицію. За таких умов продавцю немає сенсу досліджувати ринок, його продукція все одно знайде збут, а в разі проведення дослідження він понесе додаткові витрати.
На ринку покупця свої умови диктує покупець. Таке становище змушує продавця витрачати додаткові зусилля з реалізації свого товару, що є одним із стимулюючих факторів реалізації концепції маркетингу.

1.3. Маркетинг як філософія бізнесу

Маркетинг - результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечив широке розмаїття товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом.
У контексті становлення маркетингу, управління виробництвом, пройшло у своєму розвитку кілька етапів. Вони стали відображенням соціальних, економічних і політичних змін, що відбувалися в тому чи іншому суспільстві, причому, не дивлячись на те, що кожна країна вписувала свої сторінки в історію становлення та розвитку маркетингу сформувалася загальна тенденція розвитку, яка виразилася в перенесенні акценту з виробництва товару для споживача взагалі на більш задоволення потреб і потреб конкретних споживачів або їх груп.
Історично першою виникла так звана концепція вдосконалення виробництва, що грунтувалася на твердженні, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів, які широко представлені на ринку і доступні за ціною.
Рішення такого завдання вимагає:
  • постійного вдосконалення технології та організації виробництва;
  • зосередження зусиль на виробництві максимального обсягу товарів для отримання економії на масштабі виробництва і, отже, зниження собівартості і ціни продукції;
Такий підхід цілком виправданий, коли попит істотно перевищує пропозицію або, коли собівартість одиниці продукції досить велика і її необхідно зменшити за рахунок організації масового виробництва.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення виробництва представлена ​​на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Схема концепції удосконалення виробництва
У світовій економічній історії класичним прикладом розробки і реалізації такої концепції є автомобільна компанія "Ford". Суть проблеми, яку намірився вирішити Г. Форд I полягала у вдосконаленні виробництва автомобіля моделі "Т" таким чином, щоб за рахунок зниження його собівартості зробити автомобіль доступним широкому споживачеві, що хвилі відповідало потребам епохи бурхливого розвитку американського суспільства кінця XIX - початку XX століття. У результаті Г. Форд I не тільки зробив автомобіль масовим засобом пересування, а не предметом розкоші, яким він був раніше, але й створив ринок споживача перше підвищивши заробітну плату своїм робочим, довівши її до п'яти доларів в день, що в 2,5 рази перевищувало рівень на інших підприємствах Америки.
Етап орієнтації на виробництво може бути обмежений наступними тимчасовими рамками - кінець XIX століття - 20-ті роки XX століття. Головна проблема виробників полягала у прагненні будь-яким способом продати споживачеві (без вивчення його потреб) вироблені товари, в яких він - споживач часто не був зацікавлений. Фактично доля продукції за воротами підприємства керівників підприємств, як правило, не хвилювала. Подібний підхід значною мірою був характерний для командно-адміністративної системи управління виробництвом.
Практично одночасно з концепцією вдосконалення виробництва сформувалася концепція удосконалення товару. Вона виходить з твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, які мають вищу якість і з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками.
Отже, фірма повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару, при забезпеченні помірних і доступних основній масі споживачів цінах.
Однак, захопленість модернізацією власної продукції не повинна бути абсолютною. Необхідно стежити за новими розробками конкурентів і, що особливо важливо, за появою товарів замінників, які здатні звести нанівець зусилля фірми з удосконалення своєї продукції. Існує термін "маркетингова короткозорість", вперше введений в науковий обіг Т. Левіттом (Гарвардська вища школа бізнесу). Приводом для цього послужив аналіз причин краху залізничних компаній в США, власники яких випустили з уваги виникнення і розвиток конкуруючих видів транспорту - автомобільного та авіаційного перш за все.
Для концепції вдосконалення товару характерні:
  • концентрація зусиль на виробництві високоякісних товарів або послуг і спробі завоювати покупців шляхом пропозиції кращих товарів в своїй товарній групі;
  • зосередження уваги на функціональні особливості, як, новизні і репутації "кращого" товару, в умовах, коли ціна не є вирішальним чинником для покупця;
Концепція використовується у випадку широкого розповсюдження продукту в своїй товарній групі, а також, коли в спробі досягнення високої якості виробником обрана для продукту "ніша якості" (невелика частина ринку);
Вона незастосовна:
  • при відсутності загальноприйнятого визначення "найвищого" якості;
  • коли деякі покупці віддають перевагу простим, дешеві вироби більш складним і дорогим;
  • у разі взаємозамінності різних типів виробів або використання їх з однієї і тієї ж метою (з причини різниці в ціні покупець може віддати перевагу книжкова шафа з покритою шпоною ДСП книжкової шафи з натурального дерева).
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції вдосконалення товару представлена ​​на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Схема концепції удосконалення товару
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стала закономірним результатом розвитку перших двох концепцій, які, приділяючи максимум уваги нарощуванню виробництва і вдосконаленню товару рано чи пізно, але обов'язково призводить загострення проблем збуту. Економічна криза 1929-1932 рр.. показав, що треба вміти не тільки виробити продукцію, але і збути її. Криза не лише довів безперспективність первісної трактування (перше класичне визначення) маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки, але й привів до того, що маркетинг поступово став складовою частиною управлінської діяльності, спрямованої на розробку і просування продукції до споживачів, створення сприятливих умов для придбання товарів.
Такий підхід проіснував приблизно до середини 50-х років - початку 60-х років.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль вперше вийшла за межі фірми в пошуках засобів і методів збільшення збуту продукції. Відповідно до цієї концепції споживачі не купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Ця концепція:
• робить акцент на подоланні небажання покупців і "збуті" ім продукту;
• зосереджує зусилля на збуті продукції, а не на задоволенні запитів споживачів;
• ціни і стимулювання часто використовуються для досягнення заданого обсягу збуту;
Це важкий процес, з високими трудовитратами, що є ефективним в тому випадку, коли більш орієнтовані на споживача методи збуту не принесли результату або в тому випадку, коли ціна є єдиною відмінністю між різними продуктами.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль непридатна в тих випадках, коли є мети щодо встановлення довгострокових відносин з покупцями та здійснення повторних продажів, або, коли є можливість застосування підходу орієнтованого на покупця.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції інтенсифікації комерційних зусиль представлена ​​на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
До цього часу в провідних промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена ​​значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Почали використовуватися різноманітні методи впливу на покупців з метою "змусити" їх зробити покупку.
Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали ті підприємці, які привертали покупців не тільки до разових покупок, але й орієнтували їх на довгострокові контакти зі своєю фірмою. Це можна було здійснити лише у випадку досить гарного вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т.д. У результаті в теорії маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами і сформульована власне концепція маркетингу.
Відповідно до цієї концепції запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і задоволення їх більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.
У зв'язку з цим, вся діяльність підприємства повинна базуватися на постійним облік стану ринку, точному знанні потреб і потреб покупців, їх оцінці, передбаченні можливих змін в майбутньому. Гаслом такого підходу до підприємницької діяльності може бути вираз "Любіть клієнта, а не товар".
Фірма досягає переваги:
    • концентрацією зусиль на визначенні потреб і бажань покупців;
    • забезпеченням споживачів тими продуктами та послугами, які їм необхідні і ймовірність покупки яких досить висока;
    • зосередженням зусиль на визначенні сегментів (складових частин) загального ринку і концентрації своєї уваги на одному або декількох з них, які, на думку організації, є бажаними і, для яких існує ймовірність їх ефективного використання;
    • координації виробничих і збутових функцій (наприклад, розробку продукції, рекламу, підбір торгового персоналу, стимулювання збуту, дослідження кон'юнктури ринку, цінової політики тощо);
    • заохочення функції збуту шляхом виробництва товарів, що мають високу ймовірність покупки на цільовому ринку;
Вірогідність цієї концепції часто стає очевидною при зниженні обсягу продажів, уповільнення росту, зміну структури збуту, посилення конкуренції, та / або у разі неконтрольованих витрат на збут продукції і неконтрольованих методів збуту продукції. Отримання прибутків не розглядається в якості кінцевої мети замість цього увага концентрується на кращому задоволенні запитів покупців, з якого організація отримає свій прибуток
Етап орієнтації на маркетинг, тривав до кінця 70-х років.
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції власне маркетингу представлена ​​на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Схема концепції власне маркетингу
При цьому підприємці не тільки пристосовувалися до вимог ринку, а й самі формували запити споживача. Прикладами тому може бути популярність малогабаритних телевізорів, персональних комп'ютерів, торгових точок "швидкого харчування", автомобільних пилососів, миючих засобів, спортивного взуття і т.д. Відомі у всьому світі компанії "ІБМ", "Проктор енд Гзмбп", "Адідас", "Соні", "Макдональдс" та інші активно використовують цю концепцію у своїй діяльності.
Таким чином, з одного боку, підприємства орієнтуються на ринок, з іншого - самі впливають на нього, прагнуть оволодіти ним і управляти. Отже, в основі концепції маркетингу, лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством цілей шляхом найбільш повного задоволення потреб споживачів та їх формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем з пріоритетом інтересів останнього.
Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х р. радикальним чином вплинули на суспільно-етичні та, як наслідок, на управлінські установки менеджерів. Період, починаючи з 80-х років XX століття пов'язаний з орієнтацією на соціально-етичний маркетинг, який спрямований не лише на виявлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків, їх задоволення більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами, але і з урахуванням вимоги збереження та / або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.
Поступове збільшення випуску економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами, електромобілів, виробництво екологічно чистих продуктів харчування усе це свідчення життєвості ідей соціально-етичного маркетингу.
Вже став класичним епізод з фірмою "Кока-кола", одного з провідних виробників безалкогольних напоїв у світі. Групою захисту інтересів споживачів і захисників навколишнього середовища їй, зокрема, були пред'явлені звинувачення в низькій живильної калорійності напою, а також у тому, що містяться в нім цукор і фосфорна кислота руйнують зуби, а кофеїн викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади. Крім того, використовувана необоротна посуд призводить до величезних непродуктивних витрат ресурсів, а деякі компоненти рецептури (бромованих рослинне масло, сахарин) заборонені американським Управлінням з контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметичних засобів Компанія змушена була відреагувати на пред'явлені обвинувачення і в якості однієї з вжитих заходів було зміни складу компонентів в напої "Кока-Кола".
Схема організації діяльності фірми в умовах застосування концепції соціально-етичного маркетингу представлена ​​на рис. 1.8.

Рис. 1.8 Схема концепції соціально-етичного маркетингу
Сутність маркетингу особливо виразно виявляється при зіставленні його з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль Табл. 1.1
Таблиця 1.1.
"Домаркетінговие" і "маркетингові" концепції організації підприємництва
(На прикладі концепції інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу)
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Концепція маркетингу
1. Зосередженість на потребах продавця
1. Зосередженість на потребах покупця
2. Турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку гроші
2. Турбота про задоволення потреб клієнта у вигляді товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і, нарешті, споживанням цього товару
3. Об'єкт основної уваги-існуючий товар фірми
3. Об'єкти уваги - клієнти фірми

1.4. Етапи інтернаціоналізації маркетингу

Наведена вище періодизація розвитку маркетингу як філософії підприємницької діяльності була пов'язана з "виробничої" стороною бізнесу. Однак, маркетинг розвивався в часі і просторі. Його еволюції з точки зору інтернаціоналізації маркетингової діяльності представлена ​​на рис. 1.9.

Рис. 1.9 Етапи інтернаціоналізації маркетингу.
Наприклад, компанія, розширюючи обсяг виробничо-комерційної діяльності, поступово виходить за межі місцевого ринку і охоплює територію всієї країни. Згодом фірма в силу різних причин (конкуренція, пошук нових ринків збуту тощо) починає освоювати ринки інших країн. На зміну та / або на додаток до внутрішнього маркетингу приходить маркетинг міжнародний. Він починається вже при експортній діяльності, а на наступному етапі може бути пов'язаний зі створенням дочірніх фірм, філій, відділень в окремих зарубіжних країнах, Далі утворюються міжнародні корпорації з філіями, розкиданими по всьому світу, і штаб-квартирою, розташованою в одній країні. Глобальний маркетинг передбачає, що в майбутньому буде вільний, переміщення матеріальних цінностей, робочої сили і капіталу по всьому світу. Першим кроком у розвитку глобального маркетингу можна вважати створення єдиної Європи.

1.5. Поширення концепції маркетингу за сферами діяльності

Незважаючи на те, що концепцію маркетингу використовують багато підприємців, вона не відразу привертала увагу представників різних галузей економіки та сфер людської діяльності. Та й сьогодні до неї частіше звертаються фірми, що виробляють споживчі товари, ніж виробники продукції виробничого призначення. Крім того, вона в більш повному обсязі та активно реалізується у великих фірмах, ніж у дрібних. Тому є вагомі причини, оскільки маркетингові заходи пов'язані зі значними фінансовими витратами, які не завжди можуть собі дозволити дрібні, та й середні підприємства.
Маркетинг активно охоплює все нові й нові галузі комерційної, а в останні роки і некомерційної діяльності. Якщо на ранніх етапах еволюції він був поширений серед комерційних організацій і перш за все, що випускали фасовані споживчі товари та товари тривалого користування, то в подальшому він був узятий на озброєння і виробниками промислового устаткування. У подальшому концепцію маркетингу стали використовувати авіакомпанії, фінансові організації - банки, страхові та брокерські контори. В даний час вона охопила сферу освіти та охорони здоров'я, заклади культури і мистецтва, принципи маркетингу широко використовують у своїй практичній діяльності адвокати, архітектори тощо, рис. 1.10.
Послідовність
Сфери діяльності
1
Виробники фасованих споживчих товарів
2
Виробники товарів тривалого користування
3
Виробники засобів виробництва (машинобудування, сталеливарна, хімічна, целюлозно-паперова промисловість)
4
Авіакомпанії і фінансові установи (банки, страхові і брокерські контори)
5
Підприємці вільних професій (адвокати, лікарі, архітектори)
6
Заклади освіти, охорони здоров'я та культури (коледжі, лікарні, театри, музеї симфонічні оркестри та ін)
Рис. 1.10. Послідовність поширення концепції маркетингу на окремі сфери людської діяльності.

1.6. Маркетинг і суспільство

Вітчизняний досвід останніх років підтверджує історичну практику закордонного підприємництва, що об'єктивними передумовами для розвитку маркетингу як філософії бізнесу є:
1. Насичення ринку товарами та перевищення пропозиції над попитом.
2. Конкуренція виробників.
3. Відсутність адміністративних обмежень економічної діяльності (вибір ринків збуту і джерел постачання сировиною та напівфабрикатами, кредитно-фінансовими ресурсами, визначення рівня цін, комерційної політики, вихід на зовнішні ринки і т.д.).
4. Повна самостійність у виборі напрямів діяльності, структур управління, форм оплати праці, розподілу отриманих доходів.
Маркетинг в умовах сучасної науково-технічної революції став не тільки необхідним, але й об'єктивно закономірним. Науково-технічний прогрес, породжуючи нові потреби, одночасно створює і відповідну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для здійснення багатоваріантних розрахунків і вибору за їх результатами оптимального варіанта рішення. Його застосування передбачає широке використання економіко-математичних моделей н методів на основі електронно-обчислювальної техніки. Саме проведення таких розрахунків - невід'ємна риса сучасного маркетингу. Завдяки досягненням науки і техніки стало можливим заздалегідь проводити підрахунок платоспроможного попиту на конкретних 'ринках, визначати ефективність виробництва і його кінцеві результати, отримання прибутку по кожному продукту, що випускається і асортименту в цілому.
В умовах розширення кола підприємців, що використовують концепцію маркетингу як філософію бізнесу:
    • зростає інформованість громадян і суспільства про стан ринку товарів і послуг.
    • підвищується рівень оптимізації використання ресурсів (робочого часу, сировини, товарних запасів, фінансових коштів і т.д.).
    • поліпшується якість життя.
    • змінюється психологія і спосіб життя (новий демонстраційний ефект).
Говорячи про якість життя слід мати на увазі не тільки якість, кількість, широкий асортимент, доступність і прийнятний рівень вартості товарів, але і якість фізичної та культурного середовища.
За різними джерелами частка витрат на маркетингову діяльність становить 50% і більше з кожного долара, отриманого від реалізації продукції. У США 25-30% зайнятих у цивільному секторі виробництва так чи інакше пов'язані c маркетинговою діяльністю.

1.7. Принципи маркетингу

Сформульовані на основі реальної поведінки людей, підприємств і організацій випливають і випливають з його суті принципи маркетингу є фундаментом виробничо-господарської, фінансової та комерційної діяльності. Основними з них є:
1. Націленість на чіткий комерційний результат, що для конкретного підприємства може виражатися оволодінні певною часткою ринку з урахуванням термінів, ресурсного забезпечення та відповідальності.
2. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей на основі аналізу потреб, прогнозування ринку, вивчення товару, реклами, стимулювання збуту.
3. Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.
4. Довготривалість цілей спрямованих на товарів, які мають принципово новими споживчими властивостями і забезпечують довгостроковий комерційний успіх.
5. Адаптивна підприємливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього середовища і прояв ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції.

1.8. Цілі маркетингу

Головне призначення маркетингу - це зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного. Вирішення цього завдання пов'язане з цілепокладанням.
Під метою слід розуміти певний кількісний або якісний результат, який буде досягнутий до певного моменту часу. Цілі повинні формулюватися таким чином, щоб їх можна було виразити кількісно. Вони повинні бути мобілізуючими, досяжними, ранжируемого, контрольованими і схваленими організацією. Кожна мета передбачає термін виконання, особа, відповідальна за її досягнення і стимули для її досягнення. Чим чіткіше сформульована мета і усвідомлена кожним працівником, тим більше вірогідність її реалізації.
Цілі в маркетингу можуть бути класифіковані наступним чином:
1. Ринкові - завоювання певної частки або виявлення перспективних ринків;
2. Маркетингові - створення іміджу фірми, заходи щодо створення сприятливого відношення до фірми, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба;
3. Управлінські - вдосконалення структури управління;
4. Забезпечуючі - цінова політика, стимулювання збуту, споживчі характеристики товару;
5. Контрольні.

1.9. Функції маркетингу

Функція являє собою особливий вид діяльності, роботи, обов'язки. У маркетингу виділяють такі види функцій:
аналітичні, пов'язані з аналізом зовнішнього і внутрішнього середовища фірми; вивченням покупців, конкурентів, вивчення постачальників і посередників; аналізом товарів і послуг.
виробничо-збутові - організація розробки нових товарів; їх виробництво, збут, і післяпродажне обслуговування, розробка та реалізація цінової політики; формування попиту, стимулювання збуту.
управління та контролю - управління маркетингом; стратегічне і тактичне планування; контроль маркетингових рішень; розробка пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності.

Контрольні питання.

1. Чому еволюція управління виробництвом в контексті становлення маркетингу, відбувалася в такій послідовності: 1. Удосконалення виробництва, 2. Удосконалення товару, 3. Інтенсифікація комерційних зусиль, 4. Маркетинг, 5. Соціально-етичний маркетинг?
2. Чим відрізняються концепція вдосконалення товару і концепція вдосконалення виробництва? Наведіть приклади обох підходів.
3. З чим пов'язано все більш широке поширення концепції соціально-етичного маркетингу?
4. Яким чином маркетингова діяльність може сприяти підвищенню якості життя?
5. Чому в останні роки маркетинг стали застосовувати і некомерційні організації?
6. Чому ідеї маркетингу в першу чергу зацікавили виробників товарів масового споживання? Обгрунтуйте свою відповідь.
7. Сформулюйте основні принципи маркетингу.

ТЕМА 2. Управління маркетингом

2.1. Процес управління маркетингом

Підприємства функціонують в умовах складної, мінливої, з високим ступенем невизначеності, маркетингового середовища, тому управління маркетинговою діяльністю набуває для них особливу значимість. Тільки пропозицію споживачам ціннісно значимої продукції може бути запорукою виживання в конкурентній боротьбі, так як в обмін на вироблені товари і послуги фірма отримує кошти для свого існування і діяльності.
Управління маркетингом - це сукупність заходів щодо аналізу, розробки, реалізації і контролю над встановленням, зміцненням і підтриманням вигідних обмінів з цільовими ринками і досягненню цілей організації.
Воно реалізується спеціальною службою і являє собою ланцюжок взаємопов'язаних етапів, представлених на рис. 2.1.
Аналіз ринкових можливостей:
1. Аналіз маркетингового середовища
2. Вивчення ринків індивідуальних споживачів та організацій

Вибір цільових ринків:
1. Визначення обсягів попиту
2. Сегментування ринку
3. Вибір цільових сегментів
4. Позиціонування товару на ринку

Розробка комплексу маркетингу:
1. Розробка товарів
2. Встановлення цін на товари
3. Визначення методів розповсюдження товарів
4. Стимулювання збуту

Реалізація маркетингових заходів:
1. Організація виконання заходів
2. Контроль
Рис. 2.1. Процес управління маркетингом
Аналіз ринкових можливостей підприємства здійснюваний службою маркетингу на основі маркетингових досліджень економічного, політичного і правового клімату, повинен дати конкретні рекомендації, пов'язані з перспективами діяльності і найбільш привабливими інвестиційними проектами. Які ринки для фірми можуть стати основними? Яким сегментах ринку слід віддати перевагу? Яка їхня ємність і кон'юнктура?
Вивчення конкурентного середовища дозволяє виявити основних конкурентів фірми, визначити методи конкурентної боротьби, провести порівняльний аналіз якості товарів, ціни ми т.д.
Дуже важливим моментом є визначення "своїх" покупців, їх потреб, рівень їх задоволення продукцією фірми, виявлення мотивів покупок часу їх здійснення.
Наступне коло проблем пов'язаний з вибором найбільш перспективних цільових ринків. Відбір цільових ринків створює базу для розробки комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - це сукупність піддаються контролю змінних чинників, які використовуються організацією для отримання бажаної відповідної реакції з боку суб'єктів цільового ринку (рис. 2.2.).
Комплекс маркетингу часто позначають як "4Р", за першими літерами англійських
слів: продукт (product), ціна (price), місце (place), просування (promotion).

Рис. 2.2. Складові комплексу маркетингу
Товар в маркетингу - це виріб або послуга, пропоновані цільовому ринку. За цим визначенням ховається набір товарів і послуг, їх якість, кількість, дизайн, інші характеристики, які привертають увагу споживачів цільового ринку. Служба маркетингу повинна відстежувати і своєчасно вносити корективи в товарну політику: визначати основні товари фірми на поточний момент, їх конкурентоспроможність, життєвий цикл товарів, на які ринки необхідно і можливо впровадження нових товарів і т.д.
Від ступеня відповідності товару потребам покупців, попиту на товар, цілей фірми на ринку, цінової політики конкурентів, витрат на виготовлення і збут товару, його унікальності, доходів населення, часу реалізації, залежить і ціна пропонованого фірмою товару. Вона може змінюватися в процесі його розробки та реалізації.
Місце продажу товару забезпечується системою збуту, тобто діяльністю, завдяки якій він стає доступним для цільових споживачів. Ось чому часто в літературі місце продажу і методи поширення розглядаються як свого роду синоніми. Сюди входить вибір каналів збуту і системи руху товару (вибір місця зберігання запасів і системи складування, системи управління запасами, обробки замовлень, вибір способів транспортування і т.д.).
Просування / стимулювання продажів - діяльність з розповсюдження позитивних відомостей про фірму і товар з метою переконання цільових споживачів купувати його. Це досягається засобами реклами, особистого продажу, участі у виставках і ярмарках, наданням пільг покупцям, посередникам і т.д.
Виявлення нових ринкових можливостей на основі комплексу маркетингу може відбуватися з різним ступенем регулярності та використанням самих різних прийомів, у тому числі і таких формальних як сітка розвитку товару і ринку (рис. 2.3.).
Існуючі товари Нові товари
Існуючі товари
1. Більш глибоке проникнення на ринок.
  • зниження цін
  • розширення мережі збутових точок
  • активізація реклами
3. Розробка товару
Нові
товари
2. Розширення меж ринку
  • вивчення демографічних ринків
  • вивчення географічних ринків
  • вивчення ринків організацій
4. Диверсифікація
  • купівля або відкриття нового виробництва, не пов'язаного з традиційним ринком
Рис. 2.3. Сітка розвитку товару і ринку
Завершальним ланкою процесу управління маркетингом є планування і контроль. Ефективність цього процесу багато в чому залежить від того, які цілі переслідує фірма, наскільки вони взаємопов'язані в поточних і перспективних планах, які процедури спостереження, контролю і оцінки здійснюваних маркетингових заходів, що гарантують досягнення поставлених цілей.

2.2. Організація служби маркетингу на підприємстві

У залежності від виду продукції, обсягів виробництва, ємності ринку можливі різні варіанти організації служби маркетингу, яку очолює зазвичай заступник директора або віце-президент з маркетингу. Кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту, географічне розширення ринку, виявлення нових сегментів ринку, збільшення прибутку тощо). Маркетингові служби можуть будуватися відповідно до одного з наступних принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку тощо; товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють по видах товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку); товарно-ринкової (матричної) організації (для фірм з широким асортиментом товарів).
Організація служби за функціональним принципом (рис. 2.4.) Формується в тих випадках, коли кількість товарів і ринків невелике і вони розглядаються як деякі однорідності. На підприємстві створюються спеціальні відділи, які виконують всі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутом, його стимулюванням і т.д.
Віце-президент





Відділ маркетингу
Відділ маркетингових досліджень
Відділ
реклами і стимулювання збуту

Відділ збуту
Відділ
планування асортименту
Рис. 2.4. Схема організації служби маркетингу за функціональним принципом.
Організація служби маркетингу по товарному принципу використовується, коли фірма виробляє розрізняються товари або товарні групи, які потребують особливих виробництва, збуту, обслуговування, що вимагає виділення спеціальних груп фахівців з маркетингу кожного з товарів (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема організації служби маркетингу по товарному принципу.
Вона не замінює функціональну схему організації служби маркетингу, а усуває її недоліки, оскільки точніше реагує на зміни ринкової кон'юнктури, є гарною школою для підготовки кадрів. Разом з тим, вона може призвести до протиріччя в повноваженнях керівників різного рівня, збільшуються витрати на управління, вузька товарна спеціалізація не сприяє набуттю співробітниками навичок роботи в інших функціональних областях.
При цьому по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують усі функціональні завдання маркетингу для цього товару. Маркетинг конкретного товару більшого значення тому, що диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. Основними функціями керуючого по товару є:
    • складання плану і бюджету маркетингу свого товару;
    • прогнозування можливих змін на ринку товару;
    • збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;
    • координація діяльності всіх підрозділів підприємства, які впливають на маркетинг конкретного товару;
    • контроль над співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;
    • введення нових товарів та зняття з виробництва старих.
Для підприємств, що реалізують свої товари на ринках з різними купівельними перевагами, а самі товари вимагають спеціального обслуговування, доцільна ринкова організація служби маркетингу рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема організації служби маркетингу за ринковим принципом.
При такій схемі оптимально враховуються потреби покупців на конкретних сегментах ринку. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності.
Обмеженість товарної та ринкової організації служб маркетингу долається впровадженням товарно-ринкової або матричної схеми (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-ринкової організації служби маркетингу
У рамках цієї схеми - керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках - за розвиток ринків для існуючих і потенційних товарів. Така організаційна структура виправдана на підприємствах з широкою номенклатурою товарів і великим числом ринків, на яких воно працює.
Проте завжди треба мати на увазі, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, однаково добре працює в будь-яких умовах. Кожна з них має свої переваги, так і недоліки. Деякі з них наведено в табл. 2.1.
Таблиця 2.1.
Переваги і недоліки різних схем організації служб маркетингу
Схема організації
Переваги
Недоліки
Функціональна
  • Простота управління
  • Опис обов'язків співробітника
  • Функціональна спеціалізація і зростання кваліфікації кадрів
Відсутня управління маркетингом конкретних товарів
Відсутня управління маркетингом на конкретних ринках
Товарна
  • Повний маркетинг кожного товару
  • Більш глибоке вивчення специфіки потреб ринку та задоволення їх
Збільшення витрат і розширення обов'язків у співробітників ускладнює зростання їх кваліфікації
Наявність дублюючих один одного підрозділів
Ринкова
  • Висока координація служб при впровадженні на ринок
  • Розробка комплексної програми впровадження на ринок
  • Більш достовірний прогноз ринку
Складна структура
Низька ступінь спеціалізації діяльності
Дублювання функцій
Погане знання товарної номенклатури
Відсутність гнучкості
Товарно-ринкова
  • Хороша організація роботи при впровадженні на ринок
  • Розробка комплексної програми впровадження на ринок
  • Більш достовірний прогноз ринку
  • Гарне знання товару
Високі управлінські витрати
Можливість конфлікту між різними службами при вирішенні питань по одному і тому ж ринку
Розробляється або впроваджувана структура маркетингової служби повинна відповідати наступним вимогам:
    • бути максимально простою;
    • забезпечувати ефективну систему зв'язків між підрозділами;
    • бути малоуровневой (малозвенной);
    • мати гарну гнучкість і пристосовність.

2.3. Суб'єкти маркетингу

Маркетинг зачіпає інтереси величезної кількості людей. До числа суб'єктів маркетингової діяльності належать:
1. Виробники або обслуговуючі організація (підприємство або окрема людина, постачальники, підприємства, що забезпечують виробника товарів необхідними ресурсами).
2. Кінцеві споживачі (родина або людина отримують товари для особистого використання).
3. Організації - споживачі.
4. Фахівці з маркетингу (організації чи люди).
5. Посередники (оптова та роздрібна торгівля, брокери, маклери, дилери, дистриб'ютори).
6. Конкуренти - групи осіб або організацій, що постачають на ринок аналогічні товари та послуги.
Основну групу елементів системи маркетингу - її суб'єктів - складають постачальники, виробники, посередники, конкуренти, споживачі.
У наступних темах ми більш докладно зупинимося на конкретних проблемах кожного суб'єкта, тут же обмежимо їх коло трьома укрупненими групами і уявімо собі якусь абстрактну ситуацію, в якій беруть участь споживач, продавець / виробник і законодавець. Останній, залежно від свого становища в суспільстві, може одночасно виступати як в якості покупця, так і в якості продавця / виробника. З якими проблемами вони стикаються на ринку, бажаючи задовольнити свої потреби (купуючи або продаючи товар) або організовують його. Деякі з таких проблем представлені у Табл. 2.2
Таблиця 2.2
Проблеми, з якими стикаються суб'єкти маркетингової діяльності
П про до у п а т е л ь
З а к о н о д а т е л ь
П р о д а в е ц
1. Наскільки широкий асортимент товарів?
1. Які безпеку і надійність товарів?
1. Які характеристики чекають споживачі?
2. Чи є марка, що володіє необхідними характеристиками?
2. Наскільки товари відповідають описам упаковки та реклами?
2. Які існують групи споживачів і які потреби треба прагнути задовольнити?
3. Чи прийнятна ціна?
3. Чи існує на ринку конкуренція?
3. Який має бути дизайн і ціна товару?
4. Чи має до себе продавець?
4. Чи достатній вибір товарів?
4. Яку гарантію і сервіс треба запропонувати?
5. Чи є гарантія і сервісне обслуговування?
5. Чи доступна ціна?
5. Якими каналами розподілу (оптовими, роздрібними) треба скористатися?
6. Чи справедливі взаємовідносини споживачів з роздрібними торговцями і службами сервісу?
6. Які заходи просування треба використовувати (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту)?
7. Не наносить виробник шкоди навколишньому середовищу?
Усі суб'єкти зацікавлені у проведенні маркетингових досліджень, тільки умови для їх проведення у них різні, та й кошти різні. Залежність ринкової активності та зацікавленості основних суб'єктів маркетингу (споживачі і виробники) і ступеня насичення ринку конкретними товарами можна проілюструвати даними таблиці 2.2., В якій наведено характеристики видів попиту і завдання відповідних їм видів маркетингу.
Попит - це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати протягом певного періоду часу.
Він об'єднує всіх покупців і складається з двох елементів - потреб і грошових коштів покупців. Кількість придбаних споживачами товарів залежить від рівня їх доходів і ринкових цін. Чим вища ціна товару, тим менше його купують, і чим нижче його ринкова ціна, тим буде куплено за інших рівних умов більше одиниць товару. Що знижуються ціни приносять нових покупців. Підвищення ціни якого-небудь товару супроводжується скороченням його споживання та заміною іншим товаром, наприклад сметани - вершками - молоком.
Таблиця 2.2.
Види попиту і завдання відповідних видів маркетингу
Вид попиту
Характеристика попиту
Приклади ситуацій
Вид маркетингу
Завдання маркетингу
Негативний
Більша частина ринку (споживачів) недооцінює (недолюблює) товар, згодна його уникнути при певних умовах
Деякі медичні послуги (щеплення, стоматологічні), прийом на роботу інвалідів, алкоголіків, колишніх ув'язнених
Конверсійний
1. Аналіз причин несприйняття товару.
2. Модернізація товару.
3. Зниження цін.
4. Активне стимулювання
Відсутній
Незацікавленість в товарі, байдужість до нього
Нові агротехнічні прийоми, вивчення деяких дисциплін, впровадження розробок у виробництво
Стимулюючий
1. Роз'яснення переваг використання товару
Прихований (потенційний)
Існуючі потреби не можуть бути задоволені, наявними на ринку товарами
Екологічно чисті продукти і автомобілі, мікрорайони, котеджі та будинки поліпшеного планування, нешкідливі сигарети
Розвиваючий
1. Визначення потенційного попиту
2. Створення відповідних товарів і послуг
Падаючий
Зниження інтересу з боку споживачів і скорочення обсягів продажів
Застарілі моделі автомобілів, взуття та одягу, відвідуваності культових установ і закладів культури
Ремаркетинг
1. Аналіз причин падіння попиту
2. Пошук нових ринків
3. Модернізація товару
4. Зміни в рекламі
Нерегулярний
Тимчасові коливання попиту
Відвідуваність установ культури в звичайні й вихідні дні, баз відпочинку в період відпусток, навантаження на громадський транспорт в "годину пік"
Синхромаркетинг
1. Гнучке ціноутворення
2. Підтримка якості товару
3. Вивчення споживчих переваг
Повноцінний
Пропозиція задовольняє попит, товарообіг стабільний
Товари першої необхідності (деякі продукти харчування і предмети сан гігієни)
Підтримуючий
1. Підтримка якості товару
2. Вивчення споживчих переваг
Надмірний
Попит перевищує пропозицію
Санаторно-курортні установи в літній період, особливо модні товари
Демаркетинг
1. Підвищення цін,
2. Скорочення супутніх послуг,
3. Скорочення рекламної кампанії,
4. Продаж ліцензій
Не (Ір) раціональний
Споживання товарів завдають шкоди здоров'ю, навколишньому середовищу
Сигарети, спиртні напої, наркотики
Протидіючий
1. Антиреклама,
2. Підвищення цін,
3. Обмеження кола споживачів

Контрольні питання.

1. Чому необхідно управляти маркетингом?
2. У чому полягає суть управління маркетингом?
3. Чому комплекс маркетингу займає центральне місце у системі маркетингової діяльності підприємства?
4. Які фактори впливають на схему організації служби маркетингу?
5. У чому полягає маркетингова діяльність громадян як споживачів?
6. Наведіть власні приклади різних варіантів попиту у Вашому регіоні.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1. Сутність та етапи маркетингового дослідження

Для виживання в конкурентній боротьбі необхідно постійне забезпечення осіб приймають рішення максимально достовірною інформацією.
Сьогодні інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, ніж гроші, сировину, обладнання та персонал. Оперативно отримана і достовірна маркетингова інформація допомагає: отримувати конкурентні переваги; знижувати ризик; визначати ставлення споживачів; стежити за зовнішнім і внутрішнім середовищем; координувати стратегію; оцінювати діяльність; підвищувати довіру до фірми; підкріплювати інтуїцію; підвищувати ефективність діяльності.
Маркетингові дослідження - це збір, обробка та аналіз інформації з метою зменшення невизначеності при прийнятті управлінських рішень.
Напрямок і характер маркетингових досліджень формуються під впливом проблем, які необхідно вирішувати рис. 3.1. Інформація, яку необхідно одержати в ході маркетингового дослідження повинна розкривати:
  • купівельний попит, запити і потреби споживачів;
  • ресурси потенційного ринку з точки зору покупців, обсяг продажів, загальна вартість продажів;
  • характеристику потенційних потреб;
  • територіальне (географічне) розміщення ринку;
  • дані про конкурентів (частки конкурентів на ринку, цінова політика, їх рекламно-пропагандистські засоби і т.д.);
  • загальні ринкові умови (податки, закони і т.д.).
Напрямки маркетингових досліджень представлені на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Напрями маркетинговий досліджень
Проте дані проведених опитувань ряду фірм показують, що за ступенем убування пріоритетності напрямки досліджень розташовуються в такий спосіб:
1) вивчення збуту;
2) розподіл часток ринку між фірмами та основні характеристики ринків;
3) визначення реакції покупців на новий товар;
4) вивчення конкурентів;
5) ефективність реклами;
6) мотивація споживачів.
Перш, ніж приступити до маркетингового дослідження, необхідно поставити собі ряд питань (рис. 3.2.).
Оскільки маркетингові дослідження повинні бути ефективні з економічної точки зору, остільки вони повинні бути добре сплановані й організовані. Цьому можуть сприяти такі дії:
1. Виявлення проблем і визначення цілей досліджень.
2. Підбір компетентних учасників, залучених до дослідження.
3. Планування часу досліджень і пов'язаних з ними заходів.
4. Збір інформації.
5. Аналіз та оцінка отриманої інформації.
6. Підготовка і подання результатів керівництву.
7. Прийняття рішення та здійснення заходів щодо його виконання.

Рис. 3.2. Питання над, якими необхідно подумати на стадії підготовки до дослідження

3.2. Класифікація маркетингової інформації

Маркетингова інформація може бути класифікована за різними критеріями. З точки зору джерел отримання вона буває:
    • вторинна - отримувана з бухгалтерської та статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень, і джерела якої можуть бути як внутрішніми (по відношенню до підприємства), так і зовнішніми;
    • первинна - формована безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, тестування тощо).
Залежно від періоду часу, до якого відносяться містяться в ній відомості інформація поділяється на:
    • історичну - дає уявлення про умови та результати діяльності фірми в ретроспективі;
    • поточну - відображає поточний стан справ;
    • прогнозну - представляє імовірнісну оцінку становища фірми в перспективі.
З позицій використання інформації при прийнятті маркетингових рішень її класифікують на:
    • констатуючу - містить відомості про стан об'єктів управління;
    • пояснює - дозволяє описувати причинні чинники змін у системі маркетингу;
    • планову - використовується в процесі розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії і програми маркетингу;
    • контрольну - пов'язана з контролем поточної діяльності (аналіз збуту, частки ринку, виконання бюджету маркетингу тощо).
Залежно від періодичності виникнення інформація підрозділяється на:
    • постійну - показує стабільні характеристики маркетингового середовища;
    • змінну - відображає фактичні кількісні та якісні параметри системи маркетингу;
    • епізодичну - формується в міру необхідності.
З точки зору можливості фіксованого чисельної оцінки інформація буває:
    • кількісної - дозволяє встановити в конкретних одиницях відомості про стан об'єктів (місткість ринку, частка ринку, впливу доходів споживачів на попит, обсяги інвестицій на різні цілі і т.д.);
    • якісною - описує стан об'єктів в якісних характеристиках (статевий склад споживачів способи покупки товарів, купівельні переваги і т.п.).
Характер інформаційних потоків в маркетинговій діяльності фірми представлений на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Інформаційні потоки у маркетинговій діяльності фірми

3.3. Джерела інформації

Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. При організації та проведенні маркетингових досліджень велике значення має збір і аналіз первинної та вторинної інформації.
Первинна інформація - це відомості, які вперше збирають для якої-небудь конкретної мети.
Вторинна інформації - це відомості, які вже десь існують, будучи раніше зібраними для інших цілей.
Приступати до роботи по збору інформації слід з пошуку саме вторинної інформації, так як це дозволить не тільки заощадити час і кошти при пошуку первинної інформації, але й можливо внесе корективи в поставлені раніше цілі поточного дослідження.
Разом з тим, вторинна інформація має свої переваги і недоліки, представлені в табл. 3.1.
Таблиця 3.1.
Переваги і недоліки вторинної інформації
Переваги
Недоліки
1. Багато її види недорогі (галузеві, урядові видання, періодична преса і т.д.);
2. Зазвичай збирається - швидко (в бібліотеках, галузеві, урядові періодичні видання, монографії, можуть бути отримані і проаналізовані дуже швидко);
3. Часто є кілька джерел (дозволяє виявляти різні підходи, одержувати великі обсяги інформації і зіставляти дані);
4. Джерела (наприклад, урядові) можуть містити дані, які неможливо отримати самостійно;
5. Зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна;
6. Допомагає, на стадії попереднього аналізу;
1. Може не підходити для цілей дослідження, що проводиться, так як збиралася для інших цілей;
2. Може бути старою або застарілою;
3. Методологія збору даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання дослідження), може бути невідома і вторинна інформація, може бути недостатньою; 4. Можуть публікуватися не всі результати дослідження;
5. Можуть існувати суперечливі дані;
6. Багато дослідні проекти не можуть бути повторені
Існують два види джерел вторинної інформації: внутрішні і зовнішні Внутрішніми джерелами вторинної інформації є: статистична звітність (дані про збут і запаси); бухгалтерська звітність (дані про прибуток і збитки); рахунки клієнтів; матеріали раніше проведених досліджень; письмова звітність, що зберігається в організації .
Зовнішні джерела вторинної інформації поділяються на урядові та неурядові. Уряди багатьох країн збирають і розсилають великий обсяг статистичного й описового матеріалу з ціноутворення, кредитної політики та інших Такі матеріали зазвичай поширюються безкоштовно або продаються за номінальні суми. У США, наприклад, навіть випускається щомісячний каталог публікацій уряду.
Вторинна неурядова інформація може бути отримана з трьох джерел: періодичних видань; книг, монографій та інших неперіодичних публікацій; комерційних дослідницьких організацій.
Періодичні видання (газети - економічні розділи, спеціалізовані журнали, економічні бюлетені, огляди ринків, публікації торгових палат і союзів підприємців, видання банків, рекламних агентств) публікуються як видавничими фірмами, так і професійними або галузевими асоціаціями. Останні, зазвичай, розповсюджуються через передплату або можуть бути отримані в бібліотеках. Крім того, в засобах масової інформації публікуються фінансові звіти підприємств; інтерв'ю керівників та спеціалістів; реклама. Вони, також як і спеціалізовані виставки та ярмарки, можуть стати важливими джерелами необхідних відомостей в ході проведених досліджень.
Комерційні дослідницькі організації проводять дослідження і надають їх результати своїм клієнтам за плату. Відомості економічного характеру, розповсюджувані спеціалізованими фірмами у формі друкованої продукції або магнітних носіях (комерційні бази або банки даних), в залежності від обсягу і цінності інформації можуть коштувати від кількох сотень рублів до сотень тисяч і мільйонів рублів.
Зовнішніх джерел інформації дуже багато і тому прагнення зібрати всі дані, пов'язані з досліджуваної проблеми можуть виявитися або просто нереалізованим, або привести до величезних витрат часу і ресурсів. Треба пам'ятати про ефект Парето, згідно якому 80% інформації міститься в 20% джерел. Отже, із всього обсягу джерел необхідно вибрати найцінніші. І навіть у цьому випадку, при всій цінності отриманої слід пам'ятати, що ці відомості доступні практично всім і тому нікому не дають істотних конкурентних переваг.
Первинна інформація стає необхідною в тих випадках, коли аналіз вторинних джерел не забезпечує необхідними відомостями. Для оцінки загальної значущості первинних даних треба зважити їх достоїнства і недоліки табл. 3.2.
Таблиця 3.2.
Переваги і недоліки первинної інформації
Переваги
Недоліки
1. Збирається відповідно з точними цілями;
2. Методологія збору даних відома і контролюється фірмою;
3. Часто належать фірмі і недоступна для конкурентів;
4. Відсутність суперечливих даних;
5. Ступінь надійності може бути визначена;
6. Може бути єдиним способом отримання необхідних відомостей
1. Збір даних може зайняти багато часу;
2. Можуть знадобитися великі витрати;
3. Деякі види інформації не можуть бути отримані;
4. Підхід фірми може носити обмежений характер;
5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані
Роботу з джерелами необхідно починати з визначення необхідного їх мінімуму, кола охоплених ними питань; вивчення цінності публікується інформації.

3.4. Види і методи збору інформації

Маркетингові дослідження досить дорогий захід і не завжди бувають по коштах підприємствам. У цьому випадку вони звертаються до спеціалізованих організацій, що займаються виконанням подібного роду робіт. Великі компанії нерідко самі займаються збором інформації та містять спеціальний штат співробітників.
Залежно від характеру використання інформації, способів її отримання, техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів, застосовуються різні види і методи проведення маркетингових досліджень. Вибір того чи іншого методу має визначатися, з одного боку, необхідною точністю і достовірністю результатів, а з іншого - витратами на його здійснення.
"Кабінетні" дослідження здійснюються на основі офіційних друкованих джерел інформації і дають загальні уявлення про стан загальногосподарської кон'юнктури і тенденції розвитку окремих ринків. При цьому використовуються методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики та математичної статистики.
Спостереження звичайно використовується в маркетингових дослідженнях пошукового характеру. Воно дозволяє підтримувати стабільні умови спостереження і використовувати технічні засоби. Спостереження може бути прихованим (Із застосуванням телекамер, наприклад) і відкритим (з безпосередньою участю дослідника). У залежності від переслідуваних цілей спостереження може бути вільним і стандартизованим (задаються певні критерії для дослідження).
Експеримент як метод маркетингових досліджень припускає, що при аналізі повинне бути виключений вплив усіх факторів, крім досліджуваного. Тому експеримент припускає наявність не менш двох порівнянних досліджуваних груп, одна з яких є експериментальною, а інша контрольної. Це наприклад можуть бути, два товари або дві групи споживачів.
Експерименти, що проходять в штучній обстановці (наприклад, тести товарів, ціни, реклами), називаються лабораторними, а, здійснювані в реальних умовах - польовими. Перші - дозволяють контролювати сторонні фактори, другі - не виключають впливу сторонніх чинників.
Польове дослідження хоча і є найбільш складним і дорогим, але в той же час і самим ефективним методом вивчення ринку. Його застосовують лише великі компанії. Воно дозволяє швидко і всебічно ознайомитися з вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, цінами і багатьма іншими умовами. Важливе значення має також можливість встановлювати особисті контакти з потенційними покупцями, закуповувати зразки товарів, що користуються найбільшим попитом на даному ринку і пр.
Цей метод дозволяє одержувати і обробляти первинну інформацію, яка хоча і коштує дорожче, проте він не дає реальної картини ринкового попиту і вимог покупців до продукції фірми і врахувати ці результати при розробці ринкової тактики, в тому числі цінову політику та питання організації збуту.
Метод пробних продажів використовується при відсутності необхідних відомостей про ринок і часу для його всебічного вивчення, а також при впровадженні нових і рідкісних для досліджуваного ринку товарів. Незважаючи на певний ризик несення збитків, він дає можливість зав'язати безпосередні ділові зв'язки з можливими покупцями.
Ринок, на якому проходить тест, повинен бути репрезентативним для цільового ринку з точки зору: структури населення і його потреб, характеристики торговельних підприємств, стану конкуренції, впливу засобів масової інформації. Він повинен бути настільки тривалим, щоб врахувати повторні покупки, а в оптимальному варіанті до їх стабілізації, що дозволить спрогнозувати частку ринку.
Однак метод пробних продажів пов'язане з високими витратами, труднощами вибору придатних ринків, визначення тривалості дослідження, зменшення ефекту несподіванки для конкурентів, додатковим навантаженням для співробітників служби збуту.
Особисті ділові контакти з представниками інших фірм має важливе значення для вивчення ринків. Ці контакти встановлюються і підтримуються шляхом взаємних відвідувань фірм, під час зустрічей ділових людей на ярмарках, виставках, аукціонах, презентаціях, товарних біржах і т.п.
Особисті контакти між представниками фірми і покупцем мають велике значення при вивченні ринку технічно складної продукції, наприклад, машин і устаткування. У цьому випадку, представник продавця одночасно виступає і технічним консультантом покупця. Подібні контакти можуть стати джерелом пропозицій по вдосконаленню продукції та підвищенню її конкурентоспроможності.
Імітаційне моделювання являє собою математичну, графічну або іншу модель контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми й у наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження. Імітаційне моделювання дає можливість всебічного вивчення безлічі факторів, що визначають стратегію маркетингу.
Найбільш широко застосовується моделювання для вивчення купівельного поведінки. Найбільш відомими моделями купівельного поведінки є імовірнісні (стохастичні), лінійно-експериментальні, моделі переробки інформації.
Імовірнісні моделі базуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутнє поведінку споживача на ринку. Ці моделі використовуються при прогнозуванні попиту на нові товари, для визначення лояльності до марок товарів;
Лінійно-експериментальні моделі зазвичай носять описовий характер і застосовуються для моделювання потенційного попиту на товари, виявлення тенденцій купівельної поведінки щодо конкретних товарів і ін, такі, як частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту.
Моделі переробки інформації, виходять з передумови збільшення джерел отримання споживачем інформації для прийняття рішення щодо вибору та купівлі того чи іншого товару.
Опитування являє собою усне або письмове звернення до певних респондентам з питаннями, що містять проблему дослідження.
Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використовується при проведенні близько 90% досліджень. Класифікація опитувань наведена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Класифікація опитувань
Джерелом інформації під час проведення масових опитувань виступає населення, не пов'язане за родом своєї діяльності з предметом аналізу. У спеціалізованих опитуваннях, саме фахівці (експерти) - особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження, виступають основними джерелами інформації. Тож спеціалізовані опитування часто називаються експертними. Вони використовуються або на початку маркетингового дослідження для виявлення проблеми, або на завершальній стадії, коли потрібно прийняти рішення.
Разові опитування показують тільки поточну реакцію суб'єктів ринку на діяльність підприємства і його продукцію, у той час як повторні дозволяють виявити життєвий цикл товару, споживчі запити і купівельні переваги.
Суцільні опитування звичайно застосовуються при вивченні думки користувачів товарів виробничого призначення, оскільки їх коло щодо обмежений. На споживчому ринку число потенційних покупців настільки велика, що робить практично неможливим використання цього методу. У таких випадках проводяться вибіркові опитування, за вибіркової сукупності населення, яка досить повно відображає властивості генеральної сукупності. Така вибірка називається репрезентативною.
Основними форми опитування є анкетування та інтерв'ювання. У першому випадку опитуваний сам письмово відповідає на питання, в другому, в ході особистого спілкування з опитуваним, інтерв'юер ставить запитання і фіксує відповіді.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, ніж це передбачено анкетуванням, а й доповнити відповіді опитуваного своїми особистими спостереженнями. Це найдорожчий спосіб отримання інформації як з точки зору витрачаються коштів, так і витрат часу. Він вимагає підготовки кваліфіковано штату інтерв'юерів.
Трохи дешевше і більш швидко здійснюється збір інформації в ході інтерв'ю по телефону. І в цьому випадку інтерв'юер може роз'яснити опитуваному не цілком ясні питання. Проте, потенційне коло респондентів обмежений власниками телефонів, по-перше; розглядаються проблеми не можуть носити занадто особистого характеру, по-третє, інтерв'ю має бути відносно коротким.
Особисті інтерв'ю можуть бути індивідуальними та груповими (наприклад, проводиться одночасно з членами однієї сім'ї, сусідами, колективом бригади і т.д.).
У практиці проведення маркетингових досліджень широкого поширення набули поштові опитування, особливо, - панельні. Вони забезпечують отримання інформації з широкого спектру питань від великих груп споживачів шляхом їх неодноразового опитування через рівні проміжки часу. Панельні опитування дають можливість вести постійний облік змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі, отримуючи інформацію про кількість товару, що купується сім'єю; фінансових витрат; бажаних ціни, види упаковки; відмінності в поведінці споживачів різних соціальних груп та регіонів; прихильності до товарної марки і т.д.
Споживча панель, як метод дослідження, поряд із значними витратами коштів, пов'язана і з проблемою забезпечення репрезентативності. Проблема полягає не тільки у виборі об'єктів та отриманні згоди на співпрацю, але і полягає в можливу відмову учасників від співробітництва, у зміні ними місця проживання, у переході в іншу споживчу категорію, у свідомому чи несвідомому зміні способу поведінки (споживачі починають "готуватися" до закупівель, зменшується частка спонтанних покупок), в недбалості у відповідях при тривалому співробітництві; у фізичній смерті, нарешті.
Точність результатів опитування, проведеного в будь-якій формі, в значній мірі залежить від інструментарію - анкета, або бланк інтерв'ю.
Анкета (опитувальний лист) - це система запитань, спрямованих на виявлення характеристик об'єкта чи предмета дослідження.
Вона може бути розділена на чотири частини:
  • вступної, де висловлюється шанобливе ставлення до опитуваних і вказується, хто проводить опитування; з якою метою; інструкція щодо заповнення анкети.
  • контактної, де розташовуються питання, які мають на меті зацікавити опитуваного, ввести в коло досліджуваних проблем;
  • контрольної - з питаннями, що дозволяють переконатися в достовірності даних (наприклад, якщо в контактній частині основної запитання було таке: "Чи знайомі Ви з основними способами догляду за шкірою повік?", то контрольний може бути такого типу: "Які з способів догляду за шкірою століття Ви вважаєте найбільш важливими? ").
  • заключній - з питаннями, що знімають у респондентів психологічна напруга, що дозволяють виявити їх соціально-демографічні характеристики (стать, вік, місце проживання, соціальний стан, освіта, рівень доходів і т.д.), а завершуватися словами подяку опитуваному за участь в опитуванні.
Особливу увагу слід звернути на те, щоб основний і контрольний питання не слідували один за одним, оскільки більшість людей, відповідають на наступне питання, перебуваючи під враженням змісту та відповіді на попереднє. Найскладніші питання, які потребують роздуми повинні розташовуватися в середині анкети.
Самі питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними і нейтральними, причому, вони повинні переходити від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від нейтральних - до тонких (делікатним).
Час заповнення анкети при поштовому опитуванні не повинно перевищувати 20 - 30 хвилин.
Питання, що входять до анкети бувають відкритими і закритими. Відкриті питання надають право формулювати відповіді самостійно табл. 3.3. Ця обставина хоча і робить обробку результатів опитування більш складною, в ряді випадків може запропонувати несподіваний варіант вирішення досліджуваної проблеми і таким чином компенсувати витрати.
Таблиця 3.3.
Види відкритих питань
Назва
прийому
Суть прийому
Приклади
Неструктурізо-ний питання
Допускає будь-яку формулювання відповіді
Що Ви думаєте про фірму "Соні"?
Підбір словесних асоціацій
Опитуваний називає окремі слова, асоційовані у нього зі словами, які називає інтерв'юер
Які асоціації виникають у Вас при слові фірма "Соні"? або "Відпочинок"?
Завершення пропозиції
Завершити незакінчену пропозицію
Я купую товари фірми "Соні", тому що ...
Завершення розповіді
Закінчити незавершений розповідь
Ви відвідали магазин фірми "Соні" і Вами опанували думки і почуття ...
Завершення малюнка
Уявити себе на місці одного з двох героїв, які зображаються зазвичай на веселих малюнках, і від його імені висловити свою думку
На малюнку зображені два учасники діалогу. Один з них каже: "У магазині фірми" Соні "завжди є широкий вибір. Що Ви можете заперечити у відповідь?
Тематичний аперцепційний
ний тест
(Тест на сприйняття)
Придумати розповідь по картинці
Наприклад, зображені два покупці біля прилавка магазину фірми "Соні". Що відбувається або може статися?
Закриті питання пропонують опитуваному набір можливих варіантів відповіді на запитання. Класифікація видів і приклади постановки закритих питань наведено в табл. 3.4.
Таблиця 3.4 ..
Види закритих питань
Назва прийому
Суть прийому
Приклади
Альтернативний
Зробити вибір з двох альтернативних відповідей
Купували Ви товари фірми "Соні"?
ТАК НІ
З варіантами відповіддю
Вибір зробити з трьох і більше варіантів
Головним достоїнством товарів фірми "Соні" Ви вважаєте:
1. Висока якість?
2. Довговічність?
3. Прийнятну ціну?
Зі шкалою значущості
Оцінити важливість тієї чи іншої характеристики товару за пропонованою шкалою
У порівнянні з іншими характеристиками товару "А" ціна має значення для Вас:
1
2
3
4
найбільшу
велике
має
не має
Зі шкалою
Лайкерта
Вказати ступінь згоди (незгоди) з певним твердженням
Товари, що не рекламувалися в засобах масової інформації, не заслуговують довіри:
1
2
3
4
5
зовсім не згоден
не згоден
важко відповісти
згоден
повністю згоден
Зі шкалою оцінок
Оцінити ознака за представленою шкалою
Ви вважаєте, що якість товару "А":
1
2
3
4
5
відмінне
хороше
задовільний
погане
дуже погане
Семантичний диференціал
Вибрати бал на шкалі між двома полярними поняттями
Відзначте в кожному рядку місце товару виду "А" фірми "Соні", фірми "Самсунг" "і ідеального для Вас товару виду" А ":
Дорогий
1
2
3
4
5
Недорогий
Надійний
1
2
3
4
5
Ненадійний
Доступний
1
2
3
4
5
Недоступний
Відмінне зображення
1
2
3
4
5
Погане зображення
Джерелами помилок при проведенні досліджень можуть бути:
  • невірний вибір математичного методу аналізу (методи математичної статистики, техніко-економічного аналізу, дослідження операцій);
  • суб'єктивність відповідей респондентів (відповідають не те, що є насправді, а те, що від них чекають);
  • упереджене або викривлене формування вибірки респондентів;
  • спотворення інформації при її передачі (наприклад, різна інтерпретація понять);
  • некоректна або упереджена постановка питань і складання опитувальних листів;
  • різна ступінь сумлінності й об'єктивності дослідників і респондентів;
  • респонденти з певним типовим характером відповідей;
  • відмінності якості відповідей для різних категорій респондентів;
  • нестача часу для досліджень.

3.5. Організаційні форми і напрями маркетингових досліджень

Організаційні форми проведення маркетингових досліджень визначаються масштабами і структурою підприємства, цілями і завданнями досліджень. Багато великих компаній оцінку ефективності своєї господарської діяльності та конкурентоспроможності, вважають за краще проводити самостійно, оскільки значна частина отриманої інформації пов'язана з комерційною таємницею. Що ж стосується ринку, товароруху, збуту, визначення ставлення споживачів до компанії та її продукції, рекламі, упаковці, післяпродажного обслуговування та ін, то вивчення цих проблем часто доручають спеціалізованим організаціям або консультаційним фірмам.
Для організації маркетингових досліджень можуть створюватися проблемні групи, спеціалізовані відділи з проведення досліджень, відділи маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу, відділи вивчення ринків у складі збутового апарату і т.п.
Проблемні групи створюються з найбільш кваліфікованих фахівців своєї фірми часто з залученням сторонніх фахівців для проведення конкретних разових досліджень для підготовки рішень вищим керівництвом з питань стратегії, технічної або інвестиційної політики.
Спеціалізований відділ з проведення маркетингових досліджень створюється у виробничих відділеннях, які тісно пов'язані з ринками. Він займається методичною розробкою дослідження, визначенням характеру і джерел необхідної інформації, узагальненням результатів дослідження та підготовкою рекомендацій для розробки програм маркетингу по продукту і виробничому відділенню. До складу відділу входять фахівці з реклами, психології, соціології, програмісти, фахівці з обробки комп'ютерної інформації. У великих компаніях їх штат сягає 20-50 осіб.
Відділ маркетингових досліджень у складі центральної служби маркетингу створюється у великих компаніях, які поєднують функції централізованого контролю, планування досліджень і розробок з децентралізованим управлінням виробничою і збутовою діяльністю. Йому доручаються всі види досліджень і розробок з акцентом на виробництво і впровадження нових видів продукції. Відділ проводить як власні дослідження, так і узагальнює результати ринкових досліджень, проведених у виробничих відділеннях.
Відділ вивчення ринків у складі збутового апарату створюється у фірмах з централізованою системою управління і займається головним чином аналіз збуту і прогнозуванням попиту на зовнішніх ринках, здійснює координацію роботи регіональних відділів з ​​узагальнення результатів їх досліджень та вироблення на цій основі відповідних рекомендацій для керівництва.
Підприємства малого та середнього бізнесу, як правило, не мають спеціальних підрозділів по вивченню ринку. Така робота виконується консультантами, що залучаються для розробки конкретних проблем або спеціалізованими дослідним організаціям та консультаційними фірмами.

Контрольні питання.

1. Чому необхідні маркетингові дослідження?
2. Якими джерелами інформації, у відповідності з наведеною у тексті класифікацією, Вам доводилося користуватися при підготовці виступів, написанні рефератів?
3. Чому починати маркетингові дослідження слід зі збору вторинної інформації?
4. Проаналізуйте переваги і недоліки опитувань, в яких Вам доводилося брати участь.
5. У яких опитуваннях якими методами збору інформації Ви користувалися?
6. Охарактеризуйте основні види та методи збору інформації.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА середу

4.1. Поняття та сутність маркетингового середовища

Динамічні зміни, постійно відбуваються у всіх сферах суспільного життя, роблять управління підприємством, в умовах різноманіття його відносин і контактів з численними суб'єктами, вельми складним заняттям. Це відноситься і до управління маркетингом, як однієї з основних функцій управління. Відбуваються за межами підприємства процеси в тій чи іншій позначаються на змінах і процесах, що відбуваються всередині фірми. Сукупність цих суб'єктів і відносин становить поняття маркетингового середовища, яка багато в чому визначає характер діяльності фірми і є об'єктом уважного вивчення.
Маркетингове середовище - це сукупність суб'єктів і факторів, що діють за межами фірми і всередині неї, та що впливають на встановлення і підтримання взаємовигідних відносин з цільовими клієнтами.
Постачальники і клієнти; маркетингові посередники і клієнти; фінансові кола та засоби масової інформації; державні установи і громадські організації; динаміка чисельності, структури населення і законодавча база підприємницької діяльності; технічний прогрес і стан природного середовища; культурне середовище і внутрішня культура організації - ось далеко не повний перелік суб'єктів та факторів, що діють на підприємство і які впливають на ефективність його функціонування.
Маркетингове середовище, з точки зору її вивчення, може розглядатися на трьох рівнях: внутрішнє середовище, мікросередовище, макросередовище. Мікро - та макросередовище представляють собою зовнішнє середовище фірми.

4.2. Внутрішнє середовище

Внутрішнє середовище - частина маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється керівництвом (рис. 4.1.). Вона включає структурні підрозділи підприємства і складаються між ними зв'язки відносини. Від стану внутрішнього середовища в значній мірі залежить стабільність функціонування, а значить і виживання в конкурентній боротьбі.
Вибір товарної спеціалізації, схем руху товару, ціноутворення і стимулювання збуту, орієнтації на той чи інший цільовий ринок, організації маркетингової діяльності, поточного і періодичного контролю, формування іміджу компанії в значній мірі підконтрольні керівництву фірми і можуть регулюватися ім. Внутрішнє середовище може бути як запорукою ефективного функціонування, так і джерелом численних проблем, здатних призвести до ліквідації підприємства.
Аналіз внутрішнього середовища є важким завданням, вирішення якої приділяється, часом, дуже мало уваги. Метою дослідження внутрішнього середовища є виявлення сильних і слабких сторін підприємства. Сильні сторони служать опорою в конкурентній боротьбі, їх необхідно розширювати і зміцнювати. Вивчення слабких сторін має стати об'єктом найпильнішої уваги з боку всіх структурних ланок фірми, з метою зменшення їх впливу на господарську діяльність.
Якщо всі служби не об'єднані єдиною стратегією, не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингу, то підприємство в цілому не може розраховувати на успіх. Співробітники служби науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, працюючи над створенням нових товарів, має право розраховувати, що відділ матеріально-технічного постачання забезпечить виробничі служби не тільки більш дешевим, але і якісною сировиною та комплектуючими. І ті, і інші очікують від виробничників випуску якісної продукції. Фінансовим службам не слід ставитися до витрат на просування фірмових товарів як до порожньої витрати коштів. Керівництво підприємства не може бути клопочеться лише поточними проблемами і не замислюватися про стратегічні завдання.

Рис. 4.1. Внутрішнє середовище (мікросередовище) маркетингу
Внутрішня атмосфера взаємин і соціального клімату на підприємстві, що складається під впливом норм, правил і цінностей становить внутрішню культуру підприємства.
Головним ресурсом і цементуючим ланкою підприємства є персонал, люди. Їхня думка про діяльність свого підприємства, про успіхи і проблеми важливий об'єкт вивчення внутрішнього середовища.

4.3. Мікросередовище

У процесі своєї поточної діяльності фірма знаходиться в безпосередній взаємодії різного ступеня інтенсивності з цілою низкою суб'єктів, що представляють елементи зовнішнього оточення і утворюють мікросередовище фірми.
Мікросередовище - це безпосереднє оточення фірми: постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії та клієнти, що мають відношення і мають вплив на виконання нею своїх функцій (рис. 4.2.). Суцільними лініями зі стрілками відмічена взаємодія фірми з суб'єктами мікросередовища, пунктирними лініями - взаємодія цих суб'єктів між собою.
У свою чергу фірма може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії, підсилюючи позитивні і послаблюючи негативні тенденції. Завдання маркетингових досліджень в галузі вивчення мікросередовища полягає в отриманні інформації про ситуацію в найближчому оточенні фірми, передбаченні можливих напрямів розгортання подій щодо фірми.

Рис. 4.2. Суб'єкти маркетингового мікросередовища
Постачальники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму і її конкурентів необхідними ресурсами, для виробництва конкретних товарів або послуг.
Для виробництва меблів, наприклад, необхідні деревина, фанера, деревостружкові і деревоволокнисті плити, лицювальна шпона, цвяхи, дріт, клей, фурнітура, оббивні матеріали і т.д. Все це меблева фабрика не в змозі виробляти сама, та й з економічної точки це було б невигідно. Крім того, вона повинна закуповувати обладнання, паливо, електроенергію, робочу силу й інші засоби виробництва, без яких неможливо організувати виробництво.
Будь-які зміни серед постачальників впливають на виробника кінцевої продукції. Подорожчання сировини і комплектуючих, зриви поставок в короткостроковій перспективі загрожують фірмі неприємностями у сфері збуту, а в довгостроковій - падінням іміджу і погіршенням відносин з клієнтами.
Маркетингові посередники - підприємства та організації, що сприяють компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. До них відносяться торгові посередники, спеціалізовані фірми з організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи (рис. 4.3.).

Рис. 4.3. Маркетингові посередники
Оскільки зроблений товар повинен знайти свого покупця з найменшими для виробника витратами, остільки без широкої мережі маркетингових посередників не обійтися. Вони забезпечують: фізичне переміщення товарів від місць виробництва до пунктів споживання або купівлі; накопичення і передпродажну підготовку товарів; кредитне забезпечення; страхову підтримку; пошук споживачів; стимулювання збуту; післяпродажне обслуговування.
Торгові посередники - підшукують клієнтів та / або самі продають їм її товари. Вони забезпечують більш зручні умови отримання продукції споживачами з точки зору місця, часу та процедури придбання товару. В іншому випадку, виробник змушений був би витрачати величезні кошти на створення власної мережі торгових точок, що істотно позначалося на витратах виробництва і реалізації продукції.
Однак розвиток мережі торгових посередників, великих оптовиків і роздрібних торговців, супроводжується посиленням їх мощі, що іноді призводить до проблем проникнення виробника на деякі ринки.
Підприємство - виробник тієї чи іншої продукції в даний час не може обійтися без послуг фірм, що спеціалізуються на організації руху товару. Сформована в розвинених країнах система підприємств зі зберігання і транспортування товарів дозволяє здійснювати вибір оптимальних методів доставки продукції одержувачу, збалансувавши такі чинники, як вартість, обсяг і швидкість поставок, а також схоронність вантажів. Склади забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення , а транспортні організації (залізниці, автотранспортні фірми, авіакомпанії, водний транспорт та інші грузообработчікі), переміщують товари з одного місця в інше.
До маркетингових посередників відносяться: агентства з проведення маркетингових досліджень; рекламні агентства; консультаційні фірми (допомагають, наприклад, просувати товари на цільові ринки) і т.д. Фірма сама вирішує, наскільки вона потребує послуг таких посередників.
Розширення масштабів діяльності супроводжується зростанням потреб у фінансових ресурсах. До числа маркетингових посередників відносяться і кредитно-фінансові установи: банки, страхові компанії, біржі, інші організації, що допомагають фінансувати угоди та / або страхувати від ризику.
Клієнти фірми - виробника, меблів, наприклад, можуть представляти різні сегменти сукупного ринку меблів, утворюючи так звані типи клієнтурних ринків (рис. 4.4.).

Рис. 4.4. Типи клієнтурних ринків
Споживчий ринок або ринок кінцевих споживачів представляє собою сукупність окремих осіб і домогосподарств, що купують товари і послуги для особистого споживання.
Ринок організацій-споживачів - це організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва інших товарів і послуг.
Та ж меблі, наприклад, може бути використана в медичних установах, кінотеатрах і т.д.
Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного їх перепродажу з прибутком для себе.
На основі цього принципу працюють всі торговельні підприємства.
Ринок державних установ - складається з державних організацій, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у своїй діяльності (сфера комунальних послуг), або для їх передачі нужденним.
Міжнародний ринок - це покупці за межами країни, включаючи зарубіжних кінцевих споживачів, організації-споживачі, проміжних продавців і державні установи.
Велика кількість імпортних меблів на вітчизняному ринку, частина якої вже прикрашає інтер'єри квартир наших громадян, офіси комерційних організацій і державних установ може служити прикладом цього.
Великий вплив на діяльність підприємства, її імідж надають відносини з контактними аудиторіями, які представляють групи людей, що проявляють дійсний чи потенційний інтерес до підприємства і які впливають на досягнення поставлених перед ним цілей (рис. 4.5.)

Рис. 4.4. Види контактних аудиторій
З точки зору сприяння або протидії підприємству в досягненні його цілей контактні аудиторії класифікуються на шукані, доброчинні і небажані.
Шуканої, є аудиторія, чиєю зацікавленості чекає або шукає підприємство, однак не завжди знаходить. Це можуть бути засоби масової інформації, що сприяють зміцненню іміджу, кредитно-фінансові установи, які надають послуги на пільгових умовах.
Прикладом позитивного аудиторії можуть бути організація, група чи фізична особа, інтерес яких носить позитивний характер і виражається у спонсорських чи іншій благодійних діях.
Небажана аудиторія може бути представлена ​​різними групами, що закликають до необгрунтованого бойкоту товарів підприємства. Часто до них приєднуються засоби масової інформації, що може призвести до катастрофічних наслідків.
Ще одним важливим елементом маркетингового мікросередовища є конкуренти. При цьому необхідно підкреслити, що конкуренти тут розглядаються значно ширше, ніж тільки фірми-конкуренти, що виробляють аналогічні товари чи послуги. Це вже вершина конкурентної боротьби, яку ведуть підприємства-виробники самих різних товарів.
На першому етапі потенційний споживач робить вибір між бажаннями-конкурентами - витрачати наявні в нього кошти на туристичну поїздку, або - придбання персонального комп'ютера, або - купівлю транспортного засобу. Віддавши пріоритет останнім бажанням, споживач стикається з товаро-родової конкуренцією - велосипед, мотоцикл / моторолер, автомобіль. На цьому етапі в якості критеріїв альтернативного вибору виступають "фундаментальні" відмінності в способах задоволення бажання (рівень комфортності, наприклад).
Зупинившись на необхідності покупки саме велосипеда, споживач робить вибір на рівні товаро-видової конкуренції. Тут критеріями стають внутрішні особливості задоволення бажання. Характеристики велосипеда для їзди в місті, прогулянок у лісі або участі в спортивних змаганнях будуть істотно відрізнятися.
Тільки визначившись з моделлю - спортивний, багатошвідкісний велосипед, споживач стикається з дійсною марочної конкуренцією різних фірм-виробників. На цій стадії вже йде боротьба за конкретного покупця на конкретному сегменті ринку. Покупець віддасть перевагу моделі, що має кращі споживчі властивості та функції.

4.4. Методика вивчення фірм

Фірми-виробники витрачають величезні кошти на те, щоб вивчити своїх конкурентів. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна:
    • більш точно оцінити перспективи підприємства;
    • визначити пріоритети власних дій;
    • підвищувати конкурентоспроможність і ефективність підприємства;
    • швидше реагувати на дії конкурентів;
    • здійснити заходи щодо зменшення або нейтралізації сильних сторін конкурентів;
    • мотивувати співробітників підприємства, інформуючи їх про конкурентів;
    • удосконалювати систему підвищення кваліфікації та підготовки кадрів на підприємства.
Конкуренти у підприємства можуть бути прямі і потенційні. До прямих - належать підприємства і фірми, що виробляють вироби, які задовольняють одну і ту саму потребу, а також товари-замінники. Потенційними - є підприємства, що реалізують заходи спрямовані на більш повне задоволення потреб покупців (розширення асортименту, удосконалення технології, розробка нової продукції), в результаті яких вони можуть стати прямими конкурентами, а також новостворювані фірми, що вступають в конкретну боротьбу.
Проведення аналізу діяльності конкурентів пов'язано з систематичним накопиченням відповідних даних, у тому числі з використанням фірмових і товарних досьє. При формуванні фірмових досьє інформацію слід класифікувати, що істотно полегшить роботу в майбутньому. Слід підкреслити, що фірмовому аналізу повинні піддаватися не тільки конкуренти, але й клієнти підприємства - фактичні і потенційні. Крім загальної характеристики фірми, робляться записи про стан ділових відносин з клієнтом і регулярно вносяться нові відомості про нього. Періодичний перегляд цієї картотеки дає можливість контролювати активність постійної клієнтури. Деякі фірми поряд з картотекою фірм ведуть ще картотеку по товарах. Інформація внутрішнього користування збирається і систематизується по кожному суб'єкту у вигляді картотеки або папки.
Нижче наведено параметри класифікації інформації, що збирається в рівній мірі придатні як для вивчення конкурентів, так і клієнтів.
Фірми класифікуються:
· По виду господарської діяльності та характеру здійснюваних операцій;
  • по правовому положенню;
  • за характером власності;
  • за належністю капіталу і контролю;
  • за сферою діяльності;
  • за величиною капіталу й обсягом господарської діяльності.
За характером взаємовідносин фірми поділяються на:
· Діючу клієнтуру (контрагенти);
  • передбачувану (потенційну) клієнтуру;
  • фірми-конкуренти.
По кожній фірму, що цікавить збираються такі відомості:
Загальні відомості: найменування фірми (дається на іноземній мові і в дужках російською мовою), адреса фірми, місце реєстрації, номер телекса або телефаксу.
Показники економічного і фінансового положення:
· Величина акціонерного капіталу, активів, продажів;
  • число зайнятих;
  • місце в списку провідних компаній своєї країни і найбільших компаній світу.
Вид господарської діяльності:
· Промислова;
  • торгова;
  • транспортно-експедиторська;
  • інжинірингова й ін
Характер власності:
· Приватна;
Правове становище:
· Акціонерне товариство;
  • товариство з обмеженою відповідальністю;
  • повне, командитне товариство;
  • одноосібна фірма.
Належність за капіталом і контролю:
· Національна;
  • іноземна;
  • змішана.
Історія утворення й особливості розвитку:
· Рік створення;
  • основні злиття, поглинання:
  • зміни найменувань.
Тип монополістичного об'єднання (до якого входить і становище в ньому):
· Материнська компанія;
  • філія;
  • дочірня;
  • асоційована компанія.
Номенклатура продукції:
· Основні товари чи групи товарів;
  • напрямок спеціалізації;
  • номенклатура експорту й імпорту,
Місце на ринку:
· Питома вага фірми у виробництві (торгівлі) основними товарами;
  • частка в експорті й імпорті країни.
Характер зовнішньоекономічної діяльності:
· Число дочірніх компаній, у тому числі виробничих, їх місце розташування, види діяльності;
  • частка експортно-імпортних операцій у діяльності фірми, їхня географічна спрямованість.
Виробнича і матеріально-технічна база:
· Кількість, місце розташування і потужність підприємств;
  • кількість збутових підприємств, складів і т.д.
Вказуються найважливіші контрагенти і конкуренти по основних видах продукції, господарські зв'язки з іншими підприємствами (найменування фірм, форми зв'язків).
Структура апарату управління:
· Чисельний склад Ради директорів і Правління;
  • назви відділень, закріплена за ними номенклатура продукції, ступінь господарської самостійності та відповідальності.
Акціонерний капітал:
· Розподіл між власниками акцій;
Зв'язки підприємства з банками і характер цих зв'язків.
При маркетинговому дослідженні використовуються різні джерела інформації, про які йшлося в темі 3. Тут же зупинимося більш конкретно на деяких з них. Так американський журнал "Форчун" ("Fortune") призводить зведені таблиці по 500 американським і 500 зарубіжним фірмам, де вони ранжуються за обсягами продажів з зазначенням їх приналежності до галузі виробництва і країні. Наводяться дані про обороти, активи, прибутку, числі зайнятих фірмах.
В економічних і галузевих журналах публікуються короткі річні звіти найбільш великих фірм, а також відомості про їх поточної діяльності. Газети на економічній смузі розміщують не тільки витяги з річних звітів фірм, а й численні відомості, що стосуються випуску окремих видів продукції, капіталовкладень, стану замовлень, експортних операцій, купівлі акцій інших фірм, злиттів і поглинань фірм, положення з зайнятістю, призначень і переміщень посадових осіб та ін
Важлива інформація публікується у вигляді окремих випусків або додатків до економічних журналів та газет. Самі компанії публікують річні звіти, балансові звіти та рахунки прибутків і збитків за ряд років дозволяють зробити висновки про фінансове становище фірми, розмірах її обороту і прибутків.
Фірмові каталоги містять інформацію про своєї продукції, включаючи її технічні характеристики за вибірковою або всій номенклатурі.
Інформація спеціалізованих організацій, кредитно-довідкових бюро, спілок підприємців, торгових палат, консультаційних фірм, державних організацій надається як за плату на основі запитів, так і безкоштовно. Кредитно-довідкові бюро видають довідки на компенсаційній основі і за заздалегідь придбаним абонементами. У них зазвичай містяться неопубліковані відомості про фінансове становище фірми, її обороти, акціонерному капіталі, коротка історія фірми, перелік підприємств та дочірніх фірм, баланс і рахунок прибутків і збитків за передостанній звітний рік, склад і короткі біографічні дані керівних осіб.
У залежності від національної приналежності представлених у них фірм, довідники діляться на міжнародні та національні. До міжнародних довідників відносяться, наприклад, "Chompas", "Moody", "Kelly's Directory" та ін Національні довідники дають інформацію про фірми однієї країни.
Товаро-фірмові довідники містять перелік всіх або більшості компаній, що відносяться до різних галузей однієї країни (національні) або широкого кола країн (міжнародні) і включають назву фірми, адреса, характер діяльності. З говаріть-фірмових довідників найбільшу популярність мають: "Chompas", "Kelly's Manufacturers and Merchants Directory", "Thomas Register of American Manufacturers", "Der Grosse Hartmann", "ABC Europe Production".
Фірмові довідники наводять дані про характер діяльності підприємства, номенклатуру продукції, що виробляється, вказують рік заснування фірми, розмір капіталу, персональний склад керівних органів, кількість зайнятих, іноді перелік виробничих підприємств. Більшість довідників цієї групи поміщає також товарні та галузеві списки, які даються на декількох мовах. Найбільш відомими з них є: "Poor's Registers of Corporations, Directors and Executives", "Guide to Key British Enterprises", "Handbuch der Grob-lJnter-Nrhmen".
Галузеві довідники дають інформацію про фірми, що спеціалізуються в певних галузях господарства. На основі відомостей, що наведені в галузевих довідниках, можна більш повно і точно встановити коло підприємств, що діють в даній галузі, отримати докладні відомості про їх діяльність. Широко відомий довідник "Oil and Petroleum Yearbook" (щорічник по нафті і газу).
Довідники про персональні зв'язках (директорські довідники) дають можливість встановити зв'язки між фірмами на основі участі однієї особи чи групи осіб в керівних органах різних фірм. Довідники цього типу поміщають прізвища керівників і власників компаній, вказуючи, у правління яких фірм, банків або асоціацій вони входять. В якості прикладу можна навести "The Directory of directors" (Великобританії).
Довідники про фінансові зв'язки фірм дозволяють через "систему участі" виявити зв'язки між фірмами як однієї країни, так і в міжнародному масштабі; які фірми входять у сферу впливу тієї чи іншої компанії або фінансової групи; кому належить акціонерний капітал. Наприклад, довідник "Wirtschaftliche und Finanzielle Verflechtungen", що видається в Німеччині, призводить схеми фінансових зв'язків найбільших компаній Німеччини, США, Великобританії, Франції, Італії, Швеції і т.д. Такі довідники видаються у Швеції, Данії та інших країнах.
Біографічні довідники поміщають короткі відомості про політичні, громадських діячів і представників ділового світу.

4.5. Макросередовище

Макросередовище - сукупність факторів, що впливають мікросередовище. Кожен суб'єкт мікросередовища випробує по-своєму на собі її вплив і не може керувати нею, і ця обставина дозволяє назвати макросередовище неконтрольованої підприємством. Основні характеристики факторів макросередовища представлені в табл. 4.1.
Таблиця 4.1.
Основні характеристики факторів макросередовища
Фактори
Характеристика
Демографічні
Чисельність і темпи зростання населення. Територіальне розміщення. Щільність населення. Міграційні потоки і тенденції. Вікова структура. Склад сім'ї. Динаміка народжуваності і смертності. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна та релігійна структура населення.
Економічні
Купівельна спроможність населення. Загальногосподарські кон'юнктура. Структура споживання громадян. Еластичність "споживання. Рівень інфляції. Стан фінансової системи. Рівень безробіття. Характер розподілу доходів. Система оподаткування.
Природні
Наявність і перспективи використання джерел сировини та енергетичних ресурсів. Стан навколишнього середовища та рівень її забруднення. Напрями і ступінь впливу держави на процеси раціонального використання і відтворення природних ресурсів.
Соціально-культурні
Традиції і культурні цінності споживачів. Моральна атмосфера в суспільстві. Ступінь схильності суспільної свідомості впливу зовнішніх факторів.
Політико-правові
Загальна політична ситуація в країні. Правова база, що регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Вплив громадськості на рішення, що приймаються державними органами.
Науково-технічні
Темпи технологічних змін в контрольованій і суміжних галузях. Напрямки і динаміка асигнувань на НДДКР. Інноваційний потенціал фірми і її найближчих конкурентів. Посилення державного контролю над якістю і безпекою технологічних процесів і продукції.
Вивчення демографічних чинників займає важливе місце в маркетингових дослідженнях. З цим пов'язані перспективи та напрямки товарної політики. Зокрема для Росії і для більшості країн СНД характерне скорочення тривалості життя, зниження народжуваності і як наслідок, старіння населення. Тенденції в структурі населення дозволяють припустити зниження сукупного попиту на товари для дітей і збільшення потреби в товарах для осіб старшого покоління, хоча вони будуть коригуватися своєчасністю виплат пенсій. Змінюється і склад сім'ї.
Зміни у споживчому попиті відбувалися і в зв'язку з коливаннями ставлення до освіти з боку певних кіл суспільства. У середині 90-х років Росія пережила різке падіння конкурсу у вищі навчальні заклади, що тривало 3-4 роки. З 1997 р. він знову став зростати, але змінилася структура потреб у сфері отримання освітніх послуг. Це знайшло відображення, наприклад, різке підвищення попиту на літературу з ринкової економіки, маркетингу, менеджменту, фінансів, банківської справи, зовнішньоекономічної діяльності та зниження інтересу до літератури з природничих спеціальностей.
Недостатньо знати, скільки потенційних покупців є у фірми, необхідно визначити ще й, скільки товарів вони зможуть купити. Без дослідження економічних факторів це зробити складно. Платоспроможний попит залежить від рівня розвитку країни, рівня доходів різних верств населення і структури їх витрат на споживання, темпів інфляції, рівня безробіття та багатьох інших факторів. Особливо важливим є вивчення цих проблем у нинішніх умовах, коли реальний рівень життя багатьох людей, падає.
Для підприємств, що працюють з природним сировиною, а також енергоємних виробництв, особливо в умовах їх дефіциту, дуже важливим є вивчення проблем раціонального використання природних ресурсів. Фірми все більше уваги приділяють впровадженню енергозберігаючих та екологічно чистих технологій, що цілком вписується в рамки державної політики з охорони навколишнього середовища більшості країн.
Ця група факторів макросередовища тісно пов'язана з науково-технічними, які дозволяють реалізовувати на практиці передові технології і виявляти перспективні можливості, що відкриваються розвитком науки і техніки для виробництва нових товарів.
Серед соціально-культурних чинників дуже важливим є знання норми, правил і цінностей, притаманних кожній культурної спільності. У багатонаціональних країнах, етнічно строкатих регіонах це знання набуває особливої ​​актуальності.
Для багатьох країн, важливе значення мають політико-правові чинники. Саме відсутність стабільності в політико-правовому полі, поряд з економічними прорахунками не дозволяє вітчизняним товаровиробникам почати своє відродження і виступати конкурентами імпортних товарів. У нормальних умовах регульованого ринку слід прогнозувати заходи держави і намагатися використовувати їх у своїх інтересах.
Займаючись дослідженням макросередовища, необхідно мати на увазі, що всі вони тісно взаємопов'язані і чинять сильний вплив один на одного. Тому їх аналіз повинен вестися в комплексі. Крім того, різні фактори по-різному впливають на підприємства різних масштабів, сфер діяльності, територіального розташування і т.д.

Контрольні питання

1. Чому варто займатися вивченням маркетингової середовища?
2. Проаналізуйте маркетингову середу Вашого (або відомого Вам) підприємства.
3. З якою метою маркетингову середу поділяють на три рівні?
4. Що дає підприємству збір класифікованої інформації про маркетингову середовищі?
5. Навіщо необхідно вивчати внутрішнє середовище фірми?
6. Подумайте, яким чином науково-технічні чинники можуть впливати на досягнення фірмою своїх цілей?

ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

5.1. Критерії сегментації ринку

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).
Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Достатніми для успішної реалізації принципів сегментації є наступні умови:
здатність підприємства (організації) здійснювати диференціацію структури маркетингу (цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції);
вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи росту;
підприємство має у своєму розпорядженні дані про обраний сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;
вибраний сегмент має бути доступним для підприємства, тобто мати відповідні канали збуту і розподілу продукції, систему доставки виробів споживачам;
підприємство повинно мати контакт з сегментом (наприклад, через канали особистої і масової комунікації);
оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.
Тільки отримавши відповіді на перераховані питання і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.
Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні.
До географічними ознаками відносяться: величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село), ​​віддаленість від підприємства-виробника. Цей критерій використовувався на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій.
Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір і життєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відносяться до найбільш часто вживаним критеріям сегментації. Це обумовлено доступністю їх характеристик, а також наявністю, як правило, між ними і попитом (обсягом продажів) істотною кореляційного зв'язку. Тому, проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні. В даний час за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї. Нерідко демографічні ознаки застосовуються в комбінації один з одним.
Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних. Заслуговує на увагу об'єднання виділених груп по доходу з групами за віком, у тому числі глави сім'ї.
Розглянуті вище три групи критеріїв є загальні об'єктивні критерії сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним критеріям сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних критеріїв явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні критерії, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Один і той самий людина може купити недорогий телевізор, але курити найдорожчі сигарети. Власник дорогого автомобіля може носити недорогому одягу.
Змінні, що характеризують поведінку індивідуума, це такі фактори, як стиль життя (інтереси, організація дозвілля), психологічні, особистісні якості (до якого типу людей належить споживач), мотиви купівельної поведінки набагато точніше характеризують реакцію покупців на той чи інший товар, ніж точні кількісні оцінки сегментів ринку за географічними або демографічними ознаками. Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий термін служби виробу, висока якість, прихильність до певної марки товару.
По реакції споживачів на нововведення виділяють наступні групи: купують новий товар у момент появи його на ринку (новатори); купують новий товар після того, як його куплять новатори і повідомлять свій досвід використання (швидко адаптуються до нового товару); купують товар, який у протягом тривалого часу перебуває на ринку (повільно адаптуються до нового товару); відкидають новинку (консерватори, ретрогради).
Важливими ознаками є також ступінь потреби в товарі (слабка, середня, сильна) та ступінь використання або рівень споживання товару (суб'єкти, які не купують товар, які отримують в невеликих кількостях, які отримують в значних кількостях). Люди, які купують товар в значних кількостях (з високою нормою споживання), складають, як правило, відносно невелику частину ринку. За даними ряду досліджень, на 20% покупців припадає 80% обсягу продажів, так званий принцип «80 - 20» або закон Паретто. Такий підхід до сегментації ринку, заснований на виявленні частини населення з високою нормою споживання товару, спирається не на причину, а на слідство.
На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, де велика увага приділяється псіхоерафіческім критеріями, що характеризують поведінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничого призначення першорядне значення мають економічні та технологічні критерії, до яких відносяться:
галузі (промисловість, транспорт, сільське господарство, будівництво, культура, наука, охорона здоров'я, торгівля);
форми власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);
сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича інфраструктура, соціальна інфраструктура); розмір підприємства (мале, середнє, велике); географічне положення (тропіки, Крайня Північ).
Важливими ознаками сегментації є також періодичність замовлень на дані товари, специфіка організації закупівлі (строки поставки, умови оплати, методи розрахунків), форми взаємин. Як і для ринку товарів народного споживання, сегментація споживачів товарів виробничого призначення здійснюється на основі комбінації декількох критеріїв.
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам:
піддаватися вимірюванню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
За час застосування сегментації в маркетингових дослідженнях відбулися наступні зміни у визначенні критеріїв сегментації.
1. Виявлення критеріїв сегментації стало більшою мірою грунтуватися на результатах спеціальних обстежень (в тому числі опитувань населення).
2. Поряд із загальними змінними стали використовуватися ситуаційні специфічні ознаки (що мають відношення до конкретного товару).
3. Велике значення стало приділятися психографічним критеріям, що пояснює споживчу поведінку.
4. Розуміння того, що споживча поведінка пояснюється не одним, а безліччю факторів, призвело до використання множинних критеріїв сегментації.

5.2. Методи ринкової сегментації

Сегментація представляє собою базу для розробки маркетингової програми (включаючи вибір виду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процес сегментації складається з кількох етапів (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Процес сегментації ринку
В якості одиниці спостереження для побудови сегментації, як правило, використовується окремий індивідуум, якщо товар розглядається як предмет індивідуального користування, або сім'я, коли досліджується товар общесемейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Якщо на початкових етапах розвитку конкретного товарного ринку підприємство концентрує увагу на товарі, то зі збільшенням числа конкурентів воно змушене диференціювати пропозицію. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей в уподобаннях у споживачів одного і того ж товару. Сегменти можуть бути сформовані на основі уподобань покупцями різних властивостей товару. Отже, з розвитком товарного ринку зростає необхідність виділення окремих сегментів, а також підвищуються вимоги до обгрунтованості вибору критеріїв сегментації. На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно перш за все відповісти на питання: хто основні споживачі товару? У чому їх схожість і відмінності? Контингент основних покупців визначається на основі аналізу демографічних та соціально-економічних характеристик, робиться спроба пов'язати інтенсивність придбання даного товару з певними показниками.
Не становить великих труднощів виділити ринковий сегмент для залежності наприклад, від віку, статі. Так вірними покупцями одягу для вагітних жінок є молоді жінки, що чекають дитину. Не настільки однозначна ситуація з одягом, товарами для новонароджених, бо їх нерідко набувають в якості подарунків. На ринку чоловічих сорочок (здавалося б - типовий «ринок чоловіків») 60 - 70% покупок роблять жінки. Дослідження показало, що на успіх можна розраховувати лише в тому випадку, якщо мода на чоловічі сорочки знайде схвалення серед жінок.
Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні фактори. Доходи, самі по собі, не забезпечують можливості для досить тонкої сегментації. Однак укупі з соціальним становищем, житловими умовами, культурними чинниками вони відіграють визначальну роль. Для здійснення сегментації ринку товарів тривалого користування, пошуку сегмента потенційних споживачів важлива ступінь оснащеності (забезпеченості) сімей різними товарами тривалого користування (автомобілі, радіо-і телеапаратура, побутові машини).
У формуванні критеріїв сегментації певне місце займає вибір характеристик та вимог до товару. При цьому враховуються дані про:
споживчих перевагах і намірах при виборі товарів в порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;
характеристиці ймовірного попиту на нові вироби (на стадії дослідної партії);
уподобання населення щодо тих чи інших споживчих властивостях виробів (колір, технічні характеристики, габарити, якість, ціна).
Інформація про споживчі оцінках може бути отримана в результаті спеціальних обстежень населення {анкетного опитування, тестування, спостереження).
Споживчі переваги можуть визначатися на основі оцінок: альтернативних, прямих бальних та відносні. Структура споживчих переваг щодо виробів-аналогів, що випускаються різними підприємствами, формується за допомогою альтернативних оцінок. Вони базуються на підрахунку позитивної та негативної реакцій населення на кожен оцінюваний товар (типу «подобається-не подобається», «так - ні» і т.д.). Визначення тієї ж структури за допомогою бальних оцінок проводиться з використанням відповідної шкали, наприклад, п'ятибальній, десятибальною.
Відносні оцінки дозволяють виявити ступінь відповідності досліджуваних виробів запитам споживачів за наступною шкалою можливих варіантів відповідей: відповідає повністю, відповідає в основному, відповідає частково, не відповідає (виріб може бути оцінений як дуже хороше, гарне, середнє, погане). Поряд з оцінкою відповідності кожного виробу може проводитися оцінка найважливіших параметрів товару, оскільки набір заданих параметрів вироби по-різному сприймається різними споживачами.
Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації та його застосування. Така робота здійснюється з застосуванням спеціальних методів класифікації за обраними критеріями (ознаками). Даний етап по суті являє собою вибір і реалізацію алгоритму класифікації.
Існує безліч методів класифікації, породжених відмінністю цілей і завдань, що стоять перед дослідниками. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.
Суть методу угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значущим ознаками. Якої-небудь ознака виділяється як системоутворюючого критерію (власник товару, споживач, який має намір придбати новий товар), потім формуються підгрупи, в яких значущість цього критерію значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розбивок {на дві частини) вибірка ділиться на ряд підгруп. На рис. 5.2 представлена ​​схема послідовних розбивок за методом AID (автоматичний детектор взаємодії), який отримав широке поширення в даний час.

Рис. 5.2. Схема класифікації за методом AID
Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатовимірної класифікації, коли класифікація проводиться за комплексом аналізованих ознак одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях. В один клас (тип) об'єднуються люди, подібні між собою за низкою ознак. Ступінь подібності у людей, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується завдання типізації з одночасним використанням демографічних, соціально-економічних, психографічних показників.
В якості прикладу розглянемо рішення задачі про сегментацію ринку одягу шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типові групи, які мають однакове або схоже споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі в часі та просторі групи. У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів з характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. Це особливо помітно на ринку одягу, де сегментація неминуча, оскільки розбіжності в запитах споживчих груп істотніше, ніж на ринках товарів тривалого користування. За допомогою методів багатовимірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.
Процес формування потреб і попиту населення розглядається як взаємодія двох багатовимірних явищ. До першого відноситься поведінку людей на ринку, до другого - факторні ознаки (демографічні, соціально-економічні), що зумовлюють дану поведінку. Процедура типологізації полягає в багатовимірної класифікації по одному набору характеристик - багатовимірному ознакою споживчої поведінки. Потім проводиться оцінка однорідності отриманих груп по набору факторних ознак, що характеризують умови формування потреб і попиту. Якщо в отриманих групах об'єкти будуть однорідні і факторингу ознаками, а відмінності між групами значущі, то можна вважати типологію побудованою. Вихідною інформацією для сегментації ринку одягу служать дані опитування споживчої панелі.
В якості основних критеріїв при побудові типології споживчої одягу були взяті ознаки, що характеризують поведінкову реакцію на моду:
схильність до придбання речей в залежності від ставлення людей до моди (6 градацій від «придбання модних новинок, поки їх ніхто не носить» до «мода не має значення»);
готовність заплатити високу ціну за модні речі;
частка особливо модних виробів у бажаному гардеробі.
У результаті типології виявлено п'ять типів споживачів одягу залежно від поведінкової реакції на появу модних новинок. З п'яти типів споживачів два є жіночими (I і II), а два - чоловічими (III і IV). Тип V виявився змішаним за статтю: тут і чоловіків, і жінок об'єднує байдужість до моди в одязі - чоловічі і жіночі типи були відповідно об'єднано з реакції споживачів на моду.
Наступним етапом процесу сегментації ринку є інтерпретація, або опис профілів груп споживачів (отриманих сегментів).
З одного боку, ці групи характеризуються певними споживчими запитами і перевагами, а з іншого - вони досить однорідні і з соціально-економічним, і за демографічними ознаками.
У розглянутому прикладі отримані такі узагальнені типи споживачів:
А - «виборчий»,
- «Незалежний»,
- «Байдужий».
При описі типів споживачів одягу будемо користуватися сумарними типами А і Б, об'єднуючими чоловіків і жінок внаслідок ідентичності їх споживчої поведінки.
Тип А - «виборчий». Його представники проводять ретельний відбір з'явилися модних новинок, набувають вироби вибірково, залежно від свого смаку, виробленого у відповідності з поданням образу свого «я». Тип А - найчисленніший, сюди віднесено 50,2% об'єктів досліджуваної сукупності. Це самий «жіночий» тип - жінки становлять 80,1%, самий «міський» - близько 85% проживають у місті, і, нарешті, наймолодший - середній вік жінок 32 роки, чоловіків -33,3 року. Більшу частину типу А складають службовці, ІТП, студенти. Тут найвищі рівні освіти і середньодушового доходу.
При покупці одягу споживачів даного типу не відлякує ціна. Найбільше значення для них мають такі властивості одягу, як якість, зручність, відповідність моді, оригінальність, що корелюється з їх загальною установкою на дотримання принципу моди в одязі в сукупності з власним смаком.
Тип Б - «незалежний». Його представники одягаються незалежно від моди, стримано реагують на появу модних новинок, набуваючи як модні, так і немодні речі. Для них головним є вірність своєму стилю, який в даний момент може бути і несучасним. Ці споживачі консервативні в своїй поведінці у порівнянні зі споживачами, що входять в тип А. За чисельністю тип Б займає друге місце, сюди віднесено 41,7% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип старше, ніж «виборчий». Здебільшого це люди середнього віку від 30 до 55 (чоловіки до 60) років. Тут більше жителів села і менше жителів міста. Представники типу Б - в основному робітники, службовці, працівники сільського господарства. За рівнем освіти і середньодушового доходу вони поступаються споживачам типу А. Тут більше сімей, що складаються з 4-5 осіб.
Представники типу Б рідше оновлюють свій гардероб, ніж споживачі типу А, найчастіше відмовляються від покупки через високу ціну. При виборі покупки вони частіше прислухаються до порад рідних і рекомендаціям продавців, більше уваги звертають на такі властивості одягу, як довговічність, легкість чищення, прання. Разом з тим вони вважають, що привабливість, якість, зручність - важливі властивості одягу.
Тип В - «байдужий». Це самий однорідний за складом тип. Для всіх його представників фактор моди не має ніякого значення, головне щоб вироби були недорогими, практичними і добре зшитими. Тип самий нечисленний, за проведеною класифікації сюди віднесено лише 8,1% об'єктів досліджуваної сукупності. За віком даний тип самий старший, основу його складають особи старше 45 років - робітники, працівники сільського господарства, службовці та пенсіонери. Цей тип характеризується найнижчими освітнім рівнем і середнім доходом.
У виборі покупки споживачі групи В бувають несамостійні, для них першорядну роль відіграють ради рідних і продавців. Як правило, представники даного типу відмовляються від покупки, якщо ціна на неї висока. Важливе значення для них мають такі властивості виробів, як теплозащіщенность, водонепроникність, зручність, довговічність і якість, а також ціна.
На даному прикладі показана можливість сегментування вітчизняного ринку одягу за демографічними факторів, соціально-економічним і поведінкових ознаках. Групи споживачів можуть формуватися більш детально, з виділенням більш нечисленних підгруп.

5.3. Цільовий сегмент ринку і позиціонування товару

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.
Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, ​​так і якісно. Вони можу торкатися введення нових товарів або проникнення відомих товарів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути обраним в якості цільового сегменту. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяють достатній час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.
Питання охоплення ринку (вибір цільового сегменту ринку) можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх груп споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу. Таку стратегію відносять до стратегії великих продажів. Головна мета масового маркетингу максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов'язане з широким захопленням всього ринку і вимагає значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується великими підприємствами, Для вдалого масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців відчували потребу в однакових властивості товару. Використовуються методи масового розподілу й масової реклами, один загальновизнаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Однак у міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.
По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурси виробника на одному сегменті ринку (специфічної групи споживачів). У даному випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих підприємств. Підприємство концентрує зусилля і ресурси там, де воно має можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва і міцну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб.
Стратегія концентрованого маркетингу дозволяє підприємству максимізувати прибуток на одиницю продукції, з невеликими ресурсами конкурувати з великими підприємствами на спеціалізованих ринках, забезпечує ринкову позицію у вибраних сегментах. При цьому особливо важливо краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегменту, ніж це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія підприємства спирається на винятковий характер своєї продукції (наприклад, екзотичні товари, розраховані на багатих споживачів, спеціальний одяг для спортсменів). Але й тут небезпечно вплив конкурентів і значний ризик великих втрат. Надійніше працювати на кількох ринкових сегментах, які утворюють цільовий ринок даного підприємства.
Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або його різновиди. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства для виробництва та маркетингу різних марок або товарів. У той же час випуск декількох марок товарів, зорієнтованих на кілька сегментів, дозволяє максимізувати збут.
У ряді випадків підприємство, починаюче зі стратегії масового або концентрованого маркетингу, здатне виходити на неопрацьовані споживчі сегменти (наприклад, перехід з випуску універсального шампуню (масовий маркетинг) на випуск спеціальних шампунів для різних типів волосся, для дітей). Або навпаки, міцно утвердившись на одному сегменті, підприємство розширює свою діяльність, освоюючи новий сегмент. Так, поряд з випуском товарів для дітей компанія «Джонсон і Джонсон» продає шампунь для жінок старше 40 років. У деяких випадках підприємства використовують у своїй стратегії і масовий, і концентрований маркетинг.
Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частини ринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують. Споживачі, які становлять ці сегменти, не задовольняють повністю своїх бажань і переваг. Прикладом можуть служити товари для певних категорій споживачів: пенсіонерів, підлітків і т.д. Подібну ситуацію називають ринкове вікно. Виробник, прагне закрити це «вікно», може мати великий успіх.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Ринкова сегментація встановлює відмінності в попиті, і товар пристосовується до запитів покупців.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Методичка | 436,2кб. | скачати

Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Маркетинг 13
Маркетинг 4
Маркетинг 9
Маркетинг 18
Маркетинг
Маркетинг 8
PR і маркетинг
Маркетинг 10
Маркетинг 15
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru