додати матеріал


Маркетинг теоретичні аспекти та проблеми розвитку в Росії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

План:
1. Введення ----------------------------------------------- ------ 2 стор
2. Теоретичні аспекти маркетингу.
a) виникнення і розвиток маркетингу --------------------- 3 стор
b) суть і зміст маркетингу ----------------------- 5 стор
c) функції та підфункції маркетингу ------------------------- 9 стор
d) види і типи маркетингу -------------------------------------- 10 стор
3. Стратегія маркетингу.
a) визначення стратегії маркетингу ---------------------- 12 стор
b) види маркетингових стратегій --------------------------- 26 стор
4. Планування маркетингу ------------------------- 29 стор
a) структура і послідовність розробки
плану маркетингу ------------------------------------------------ 31 стор
b) реалізація плану маркетингу ------------------------------ 36 стор
c) про стратегічне планування ... ----------------------- 37 стор
5. Проблеми та особливості розвитку маркетингу в Росії
a) Розвиток маркетингу в Росії --------------------------- 39 стор
b) Особливості та проблеми розвитку маркетінгав ---- 41 стор
6. Висновок ---------------------------------------------- 48 стор
7. Список використаної літератури ---- --------- 50 стор
 

Введення

Сучасна економіка складається зі взаємодії трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих елементів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність подібних елементів і складає основу маркетингу.
Серцевина маркетингу - орієнтація бізнесу на успішне рішення ринкових задач. Кредо маркетингу: робити тільки те, що буде продано на ринку, і те, що дозволить задовольнити потреби і запити покупців. Покупець повинен отримувати все, що йому потрібно, в потрібному обсязі, потрібної якості, в потрібному місці і в потрібний час.
Комплекс маркетингу включає в себе систему забезпечення збуту продукції і послуг, взаємовідносини з покупцями, активний вплив на попит і ринок в цілому, а також інструменти конкурентної боротьби. Головними завданнями маркетингу є: вивчення ринків збуту та діяльності підприємства, розробка і здійснення маркетингової політики. Кінцева мета - максимізація прибутку, стійке зростання доходів фірми, задоволення потреб суспільства.
Маркетинг - один з основних видів діяльності учасників ринку. Якщо підприємство (фірма) хоче досягти найкращого результату від своєї діяльності, воно повинно знати до тонкощів стан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби і запити споживачів в рамках всього ринку. Необхідно створити товар з потрібними споживчими властивостями; за допомогою доступної ціни донести до покупця ідею цінності товару; знайти умілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим суспільству, рекламувати товар таким чином, щоб покупці знали максимум інформації про нього і захотіли придбати його.
Успішний маркетинг є результат трьох доданків: 1) якості пропонованого товару, 2) величини ціни на нього і 3) реклами.
Управління маркетингом включає аналіз, планування, втілення в життя наміченого і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку системи відносин з покупцями для досягнення взаємної вигоди. Ефективність результатів залежить від забезпечення правильного співвідношення між товаром, ціною, заходами по його просуванню і розміщення на ринку та обсягом попиту.
Маркетинг - феномен економіки надвиробництва, коли попит пересичений і «розпещений» надмірним пропозицією. По суті, це наука про те, як пропозицією, за образним висловом К. Маркса, силою взяти попит
Теоретичні аспекти маркетингу

Виникнення і розвиток маркетингу


У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання, методи розвитку виробництва і збуту. Ще в далекому минулому шевський майстер, вбівшій в косяк дверей своєї майстерні цвях повісив не нього пару відремонтованих чобіт, почав використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», як і сама концепція маркетингу, з'явився значно пізніше. Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну різноманітність товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом. [1]
Розвиток маркетингу як основи економічної поведінки фірми слід віднести до періоду, наступного за «великою депресією», що охопила Захід у 1929-1933 роках. У цей час йшов активний пошук антикризового регулювання, як на державному рівні, так і на рівні окремих фірм і компаній. Дослідження з розробки стратегії виживання окремих об'єктів і їх адаптація до умов зовнішнього середовища послужили основою появи і розвитку теорії маркетингу та її подальшої практичної реалізації. Термін «маркетинг» (market по-англійськи означає ринок) в даному контексті можна перекласти як «ринкова функція».
Сама концепція зазнала великі зміни в ході свого розвитку. Маркетинг почав розглядатися на початку 60-х років минулого століття, коли в промисловості розвинутих країн ринок продавця (попит вищий за пропозицію) змінився на ринок покупця (попит менший за пропозицію). Саме в цей період до 95% нових товарів не знаходили покупців. [2] Ось тоді й виник маркетинг як наука, спрямована на вирішення практичних проблем підприємництва. Поступово рамки маркетингу розширювалися, охоплюючи всі сторони господарської діяльності. Паралельно цьому відбувалося формування способів для більш активного впливу на ринкові процеси. У 70-і роки маркетинг широко поширився в промисловість. У 80-і роки захопив сферу послуг.
«Сучасний маркетинг являє собою комплекс заходів з аналізу ринку, формування і стимулювання попиту, обліку ринкових чинників на всіх стадіях виробничого процесу, раціоналізації, просування товарів по каналах звернення до кінцевого споживача, фінансового забезпечення виробництва і обігу, ціноутворення, контролінгу, рекламної та міжнародної діяльності » [3]
Вихідною базою для досліджень ринку є споживач і пошук можливостей впливу на попит за допомогою удосконалення що випускаються виробів. Всі стадії руху товару - від виробництва до кінцевого споживання - розглядаються з позиції найбільш ефективного та своєчасного задоволення попиту з мінімальними витратами.
До виробнику пред'являються дві основні вимоги: максимально можлива адаптація до змінюється поведінки споживачів і виживання в умовах конкуренції і нестабільності російської економіки. Концепція маркетингу, способи реалізації ринкових принципів по суті універсальні. Основні принципи маркетингу застосовні практично у всіх областях комерційної діяльності (наприклад, банківська справа, страхування, туризм) та некомерційної практики (охорона здоров'я, освіта і д.р.).
Таким чином, введення в практику підприємництва концепції маркетингу дозволяє вирішувати цілий комплекс питань:
ü встановити двосторонні відносини між продавцем і покупцем шляхом вивчення ринку, розподілу, просування товару та реклами;
ü визначити параметри виробництва залежно від кількості та якості характеристик потреб, купівельної спроможності споживача;
ü здійснювати координацію всієї роботи по задоволенню інтересів споживача як головної мети підприємництва;
ü наявність спеціалізованих організацій, здатних надати допомогу у здійсненні маркетингових заходів.
В основі маркетингу лежать такі поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок. Говорячи простіше, потреби виливаються у конкретні бажання, які з урахуванням грошових можливостей звертаються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, що оформляється у вигляді угоди, тобто маркетинг спрямовує економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів.
 
Сутність і зміст маркетингу
В даний час є самі різні визначення маркетингу. З одного боку, він розглядається як вид підприємницької діяльності, в основу якого покладено задоволення попиту покупців. Це можна помітити в Наступний визначеннях:
«Маркетинг - турбота про задоволення потреб клієнта у вигляді товару і цілого ряду чинників, пов'язаних зі створенням, постачанням і споживанням товару»;
«Маркетинг - система управління та організації діяльності компанії і фірми, всебічно враховує відбуваються на ринку процеси»;
«Концепція маркетингу - отримання прибутку шляхом задоволення потреб покупців за допомогою виявлення їх потреб шляхом проведення комплексу маркетингових досліджень» [4]
Як видно з цих визначень, маркетинг розкривається в них максимально широко і відноситься, по суті, до всієї діяльності підприємства, починаючи з виробництва товару чи послуг і закінчуючи їх продажем покупцям, в основу якого покладено виявлення та задоволення попиту споживачів.
З іншого боку в літературі зустрічаються більш конкретні і чіткі визначення маркетингу, що характеризують його як одну з функцій управління підприємством, пов'язану із забезпеченням продажу вироблених їм товарів і послуг, наприклад, такі:
«Маркетинг - вивчення ринку і просування товару в ньому»;
«Маркетинг - комплекс заходів з дослідження всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції підприємства» [5] .
У цих та інших подібних визначеннях під маркетингом розуміється конкретна діяльність, пов'язана з вивченням ринку товарів і послуг і здійсненням заходів, що забезпечують їх продаж на ринку.
Слід зауважити, що між наведеними визначеннями маркетингу немає протиріч. Якщо діяльність підприємства з виробництва товарів і послуг здійснюється, у першу чергу, на основі вивчення ситуації, що складається на ринку, а при реалізації товару і послуг використовуються різні методи забезпечення їх продажу на ринку, то це якраз і означає, що підприємство у своїй діяльності використовує концепцію маркетингу в широкому сенсі.
Так як товари і послуги повинні задовольняти потреби покупців при їх продажу, основними принципами маркетингу є орієнтація на попит споживача і активний вплив на споживчий попит.
Звернемо увагу на такі не менш важливі принципи:
Ретельний облік у прийнятті рішень потреб клієнтів, стану і динаміки попиту та учасників ринку, що передбачає добре знання ринкової ситуації щодо величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів і їх ставлення до продуктів даної організації та її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, що саме вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти, що бажають споживачі.
Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб уся діяльність підприємства грунтувалася на знанні споживчого попиту та її поведінки.
Інформування потенційних споживачів і вплив на них з допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами з метою схилити їх придбати саме даний товар. Розробка і виробництво нових товарів є першою з головних завдань більшості організацій, але не менш важливою проблемою є їх просування на ринку.
  Визначимо більш конкретно цілі маркетингу:
1. Досягнення максимально можливого високого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимально зростання виробництва, зайнятості і багатства.
2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.
На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. По-перше, ще жоден економіст не придумав, як заміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. По-друге, безпосереднє задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», не враховує «зло», таке, як забруднення навколишнього середовища і наноситься їй шкоду. По-третє, ступінь задоволення, яке відчуває споживачем певних товарів, таких, як вироби - символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малого кола інших осіб ці товари є. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко. [6]
3. Максимізація вибору споживачів. Необхідно забезпечити таке розмаїття товару, щоб споживачі могли мати можливість придбати товари, в точності, що задовольняють їхні потреби.
4. Максимізація якості життя. Відповідно до цієї мети, маркетинг повинен забезпечити не тільки кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість життя людей.  
  Слід зазначити, що основними факторами, що впливають на просування товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції і зростання обсягу їх продажу, є якість товарів і послуг, їх ціна і можливість пропозиції нових товарів та послуг у порівнянні з конкурентами. Таким чином, за своїм змістом діяльність фахівців відділу реалізації товару включає два основних напрямки:
§ Діяльність, пов'язану з вивченням ринку товарів і послуг;
§ Діяльність, пов'язану з просуванням товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції.
 
 
Функції і підфункції маркетингу
 
«Функція маркетингу - це певний вид діяльності в системі маркетингу, пов'язаний з процесом управління обміном товарами і послугами, виробленими підприємством, з покупцем, що оплачують останні за обумовленою ціною» [7] .
Маркетинг несе пряму відповідальність за весь комплекс відносин між комерційним підприємством і покупцем.
Функції маркетингу можуть бути представлені у вигляді циклічного процесу.
Маркетингові дослідження визначають потреби, наявні у покупця. Виробник пропонує продукцію, її ціни і відповідний розподіл.
На стадії просування здійснюється передача покупцеві всієї інформації, що стосується пропозиції виробника. Покупець витрачає певні зусилля, час, сплачує вартість товару. Його поведінка аналізується маркетинговим дослідженням, в результаті складається післяпродажна інформація. Таким чином, допрацьовується стадія пропозиції, і цикл відновлюється.
Ця функція маркетингу була представлена ​​як одна з функцій підприємництва, що займається збутом і реалізацією продукції. Ця функція розпадається на ряд підфункцій, теж займаються процесом збуту.
1. Одержання необхідної для маркетингу інформації, проведення необхідних наукових досліджень.
Ця подфункция передбачає вивчення зовнішнього середовища фірми: економіки, бізнесу, торгівлі, промисловості, продажів, запитів покупця, продукції, розподілу, реклами, політики, економії, технології, суспільства, вивчення конкурентів, сегментації ринків і д.р.
2. Планування політики у сфері випуску продукції.
Розробка планування виробництва продукції, розширення асортименту продукції, що випускається. Поліпшення якості виробів в залежності від запитів покупців, випуск нових видів товарів.
3. Ціноутворення.
Розробка політики цін, вжиття заходів для підвищення конкурентоспроможності продукції.
4. Розподіл.
Розробка політики розподілу товарів та послуг, управління розподілом продукції. Упаковка та перевезення продукції.
5. Просування.
Стимулювання збуту, аналіз продажів, координація роботи торгових агентів, рекламування діяльності, встановлення контактів із засобами масової інформації, організація заходів по збуту продукції, планування продажу товарів, розробка заходів, спрямованих на збільшення обсягу товарів і послуг.
Введення маркетингу в практику бізнесу не означає, що функція маркетингу стала більш важливою, ніж функція менеджменту або виробництва і що маркетинг повинен управляти підприємництвом. Однак бізнес повинен ставити перед собою такі завдання, які перш за все відповідали б потребам і бажанням покупця, а потім вже орієнтувалися на ресурси і можливості.
Види і типи маркетингу
Розглянемо кілька видів маркетингу:
a) в залежності від розміру охопленого ринку розрізняють:
1) масовий маркетинг, характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців;
2) продуктивно-диференційований маркетинг, характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, але розрахованих на різні смаки;
3) цільовий маркетинг, характкрізующійся тим, що здійснюється виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціально для певних ринків;
b) в залежності від специфіки організації та її керівництва:
1) маркетинг є однією з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.
2) якщо організація відчуває труднощі збуту, то маркетинг - більш важлива функція.
3) якщо під кутом зору маркетингу розглядаються всі інші функції організації, то маркетинг є найбільш важливою, центральної функцією.
4) даний підхід використовується, якщо вважається, що всі функції повинні виконуватися скоординовано, виходячи із завдань найбільш повного задоволення споживачів, які виконують головну функцію в організації.
5) останній підхід використовується, якщо маркетинг по відношенню до інших функцій відіграє об'єднуючу роль, а споживач виконує в компанії контролюючу функцію.
c) станом попиту.
Основними поняттями, що характеризують визначеність попиту, є:
· Ємність ринку - верхня межа, до якого прагне попит. Це потенційно, максимально можливий попит. Обсяг ринкового попиту визначає деяку частку від ємності ринку;
· Обсяг ринкового попиту залежить від кількості товарів, що буде куплено певною групою покупців у певному регіоні у визначений період часу на певний торгових підприємствах.
 
Таблиця 1. Типологія маркетингу
Тип маркетингу
Мета маркетингу
Конверсійний
Змінити негативне ставлення споживачів на позитивне (стан ринку, коли значна частина його не любить продукт і може навіть заплатити певну ціну за відмову від його використання)
Стимулюючий
В умовах відсутності попиту відшукати способи ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами споживачів, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. А також при можливості подолати причини таких ситуацій: повне незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод для її поширенню і т.д.
Розвиваючий
Оцінити розмір потенційного ринку і розробити ефективні продукти, здатні перетворити попит у реальний
Ремаркетинг
Відновлення попиту в разі його падіння на основі творчого переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу
Синхромаркетинг (необхідний при торгівлі товарами сезонного споживання або при непередбаченому спадання кон'юнктури)
Пошук нових способів згладжування коливань попиту, почерговий, заздалегідь спланований перехід на різні географічні та інші регіони ринку
Підтримуючий
Підтримка існуючого рівня попиту з урахуванням зміни системи переваг споживачів і посилення конкуренції
Демаркетинг
Вишукування способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринкових явищ
Протидіючий
Переконати людей відмовитися від споживання шкідливих продуктів

Стратегія маркетингу
 
Перехід до ринку є потужним фактором зростання ефективності виробництва. Створення в Росії спільних підприємств, банків, бірж, приватних, кооперативних компаній, акціонерних товариств і інших економічних структур означало рух економіки до встановлення ринкових відносин. У реальних умовах економіки в процесі діяльності підвищується фактор невизначеності і збільшується ризик. Тому потрібно активно контролювати динаміку ринку, рівень конкуренції між виробниками аналогічної продукції, постачальниками і покупцями:
§ треба знати, яка частина готової продукції і яким чином буде використана;
§ необхідно розробити критерії оперативного прийняття рішень тактичного і стратегічного плану, а також вибрати альтернативні рішення у сфері управління довгої і короткострокової діяльністю;
§ слід мати на увазі, що прискорення науково-технічного процесу обумовлює скорочення циклу життя обладнання, технічних новинок;
§ потрібно вміти визначати можливість встановлення економічних зв'язків з іншими країнами
Сучасна ринкова конкуренція між учасниками ринку набуває все більш жорсткий характер, перш за все в результаті появи нових методів і форм економічного суперництва. Виживання підприємств в умовах конкурентної боротьби все частіше обумовлюється дією факторів довгострокового порядку. Зараз підприємства, щоб вижити, набагато більше часу повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів населення і поліпшення свого фінансового становища. Для цього вони повинні чітко уявляти собі, в чому полягають недоліки і переваги - і свої і конкуруючих підприємств. Здійснювати це можливо, тільки спираючись на вивчення ринку.
Маркетинг дає можливість проаналізувати величезну кількість ідей, які зачіпають найрізноманітніші сфери діяльності підприємства: товарна політика, ринкова цінова політика, збут, просування товару, реклама і т.д. Він дозволяє господарським структурам отримати стратегічне обгрунтування своїх дій, тобто з'ясувати та оцінити перспективи своєї роботи на певний і тривалий період часу. Значна роль маркетингу і в системі планування виробничої діяльності підприємства, так як змінюються вимоги, що пред'являються до виробництва, ускладнюються умови господарювання. За допомогою маркетингу керівники підприємств отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати, про ціни, які вони готові заплатити, про те, в яких районах попит на дані товари найбільш високий, де збут продукції принесе підприємству найбільший прибуток. За допомогою маркетингу виробники здатні правильно організувати збут своєї продукції, продовження її на ринку виробів, будувати стратегію реклами, сервісу. Маркетинговий підхід дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво товарів і послуг, визначити, які види продукції, після продажу принесуть найбільшу віддачу на кожну грошову одиницю, вкладену у виробництво і реалізацію. Тому маркетинг для підприємців представляє неосяжний світ з необмеженими можливостями для успішної комерційної діяльності щодо збільшення обсягу продажів і для отримання максимального прибутку, тобто підвищення ефективності робіт підприємства в цілому.
На практиці вітчизняних підприємств (а також зарубіжних країн) план маркетингу виглядає наступним чином:
Рис.1. План маркетингу
система контрольних показників
виклад поточної маркетингової інформації

оцінка потенційних небезпек і реальних можливостей
перелік завдань і проблем

програми дій

порядок контролю


Спочатку представляється система основних планових показників, які є основою для контролю. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення на ньому фірми. У цьому розділі розповідається все про ринок з точки зору його величини, основних сегментів, в яких утвердилася фірма, потреб замовників; дається огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу товарів.
Другий розділ плану дозволяє визначити перспективи фірми і її виробів і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета цього розділу - допомогти керівництву передбачити можливості настання подій, які можуть сильно вплинути на положення фірми. Впливати на неї можуть чинники як зовнішнього, так і внутрішнього характеру.
У наступному розділі керівництво фірми визначає ринкові завдання і коло виникаючих проблем. Завдання формуються у вигляді цілей, які фірма прагне досягти в період дії плану.
У четвертому розділі представлено багатоплановий підхід до вирішення поставлених завдань, тобто розроблені стратегії маркетингу, що включають в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню цільових витрат на ці потреби.
У п'ятому розділі стратегії маркетингу переходять в конкретну програму дій, що дають відповіді на питання. (Що буде зроблено? Коли це буде зроблено? Хто це буде робити? Скільки це буде коштувати?)
План заходів з маркетингу фірми повинен мати фінансове забезпечення - бюджети для реалізації конкретних програм, які повинні обов'язково утвердитися керівництвом підприємства. Суть бюджетів - прогноз прибутків і збитків. Особливе значення в плані маркетингу приділяється контролю за ходом виконання наміченого. Контроль покликаний допомогти керівництву оцінити результати, досягнуті у сфері ринкової діяльності фірми за певний відрізок часу. Систематичний контроль виконання планів необхідний для того, щоб бути впевненим в ефективності діяльності фірми в цілому і її підрозділів.
Основою планування діяльності підприємств і всіх стратегій маркетингу служить генеральна стратегія. Вона складається з вироблення генеральної програми фірми, формулювання її завдань і цілей, аналізу майбутніх розробок і замовлень і перспективного планування розвитку підприємств. Для розробки генеральної стратегії потрібно, щоб підприємство проводило дослідження ринку і визначало головний напрямок своєї діяльності, виявляло його положення у конкурентному середовищі і оцінювало шанси на успіх в коротко-, середньо-, і довгостроковій перспективі в кожній їх сфер діяльності.
Головним завданням стратегічного плану є забезпечення стійкої конкурентної переваги підприємства в усіх напрямках діяльності, яке оцінюється за трьома моментів: наявність факторів успіху, значимість переваг фірми перед конкурентами, активно використовувати ці переваги протягом тривалого періоду. Хоча в рамках окремої стратегії стоять свої цілі, завдання, шляхи і методи вирішення проблем, але все підпорядковано головній меті підприємництва - збільшення прибутку, обсягів продажів, зростанню престижу фірми.
Стратегія маркетингу - це складова частина всього стратегічного управління підприємством, це план його ділової активності. Основне завдання полягає у забезпеченні та розвитку процесу виробництва, у підвищенні асортименту та якості вироблених товарів, в освоєння нових ринків, збільшення збуту продукції і в підвищенні ефективності діяльності.
Маркетинг визначає цілі підприємства стратегічного порядку, спрямованих на перспективу, тобто рішення тактичних завдань підприємства підпорядковується необхідності послідовного здійснення стратегічних підходів. Стратегічне планування і аналіз маркетингової інформації є найважливішим чинником розвитку підприємства, дозволяючи своєчасно визначати тенденції в економіці. Визначення довгострокових напрямів діяльності компанії, вибір конкретного варіанту економічного зростання є основою не тільки стратегічного планування, а й розробки концепцій маркетингу.
Планування маркетингової стратегії має:
ü грунтуватися на оцінці перспектив у сфері політики, економіки, технологій;
ü спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу, що допомагають відслідковувати нові тенденції;
ü виступати вихідної функцією управління і важливим завданням керівництва фірмою, щоб в умовах конкуренції її позицію на майбутнє.
Розробка і успішна реалізація стратегії все в більшій мірі залежить від поведінки конкурентів. Формування конкурентних стратегій передбачає добре знання своїх конкурентів, їх поточних і перспективних намірів і планів. Керівництво підприємств потребує інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях, як:
§ планування товарів і послуг;
§ цінова політика;
§ стратегія реалізації;
§ оборот;
§ дослідницька діяльність;
§ структура витрат;
§ нові технології;
§ патенти;
§ практика фінансування;
§ оплата праці керівної ланки, рядових працівників.
Головна функція аналізу конкурентної ситуації - виявити свої вирішальні переваги і послідовно використовувати їх у ринковій діяльності. Важливо, щоб стратегічні переваги забезпечувалися б в основному найбільш важливими для клієнтури параметрами.
При формуванні маркетингових стратегій краще виходити з оцінки основних ринково-економічних факторів і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху, який включає імідж фірми, якість обслуговування, розробку нових технологій і видів продукції, розвиток організаційної структури, систему реалізації творчості послуг, контингенту клієнтури.
Першим і найважливішим принципом будь-якої маркетингової стратегії є рух у напрямку від покупця до фірми, а не навпаки. При цьому остання стоїть перед вибором між двома базисними стратегіями: стратегія ціни і преференційна (пільгова) стратегія. Вибір першої стратегії залежить від виду товарів і послуг і від позиції покупців. Якщо для клієнта рішення про використання товару або послуги ціна має провідне значення, то потрібно спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб забезпечити поле для цінової політики за допомогою зниження витрат. Друга базисна стратегія заснована на використанні всіх предметів маркетингової діяльності для забезпечення стабільної довгострокової пільгової позиції споживача. Ця стратегія відриву від конкурентів шляхом профілювання всього спектру пропозиції або окремих інструментів маркетингу. Сюди відноситься поліпшення якості послуг. Преференційна стратегія передбачає змішаний маркетинг, який ставить фірму по одному або декільком пунктам у положення, що вигідно відрізняє її від конкурентів.
Стратегія ціни або преференційна стратегія можуть бути пов'язані з конкретизацією бізнесу на головних напрямках. Вона заснована на виборі досить обмеженого поля конкуренції. У зв'язку з цим сегментація ринку стає рішенням принципового характеру. Це означає орієнтацію пропозиції фірми на особливі положення і потреби певної групи споживачів.
У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, тому що воно означає, як, де і за допомогою чого фірма має намір конкурувати з іншими.
Переваги сегментації ринку полягають у наступному:
· Використання спеціальних преференційних факторів, що застосовуються до окремих цільових груп, в результаті чого важко проникнення конкурентів у даний ринок;
· Довготривала тісний зв'язок з партнерами;
· Збільшення прибутку або зниження накладних витрат на організацію реклами.
При аналізі маркетингових стратегій не можна не враховувати конкретну ринкову ситуацію. Тут розрізняють: молоді, зростаючі і звужуються ринки. Молоді ринки спочатку свого життєвого циклу відрізняються високим динамізмом. Але також для них характерне швидке зниження цін, скорочення життєвого циклу. Стратегія входження в ринок у таких випадках - центральна проблема. Для формування альтернативних стратегій особливо важливо визначити момент входження в ринок. Тут розрізняють стратегії першопрохідника, його «раннього наступника» і «пізнього наступника» піонера.
При розробці нових стратегій підприємство має прийняти рішення: зосередити всі сили в якійсь конкретній області ринку, щоб завоювати її сильні позиції, або ж освоювати одночасно ряд ринків. Орієнтація на кілька ринків одночасно веде до ослаблення позицій. Обмеженість ресурсів не дозволяє підтримувати однаково високий рівень активності в кожному з регіонів. З іншого боку, концентрація зусиль тільки на окремих ринках веде до посилення залежності від специфіки ситуації і тим самим сприяє підвищенню ступеня ризику.
Для вибору правильної підприємницької стратегії необхідно враховувати відповідні критерії. При цьому виділяють наступні чинники:
· Зростання компанії. Зупинитися розпорошувати свої кошти і зосередити зусилля на тих ринках, де діловий успіх може бути досягнутий найбільш швидко.
· Стабільність ринку. Тут застосовується стратегія послідовного освоєння ринків декількох регіонів з підвищеним ризиком для підприємництва: в цьому випадку концентрація слабше і більше свободи для цінової політики;
· Однорідність ринку. На подібних ринках фірмі забезпечена можливість для стандартизованої політики продажів і для отримання високого прибутку;
· Інтенсивність конкуренції. Від фірми потрібне постійне обмеження витрат шляхом сильного тиску на ціни за товари і послуги.
· Потенціал конкуренції, який виникає завдяки інноваціям у відношенні пропонованої ринку продукції. Такий доробок зберігається поки конкуренти освоюють аналогічні продукти протягом досить обмеженого часу.
З аналізу формування та використання маркетингових стратегій у діяльності російських комерційних фірм можна зробити наступні висновки:
§ необхідно зробити однозначне рішення на користь певного сегмента ринку й інтенсивні кроки на користь конкретних груп. Критерії для прийняття рішень можуть бути пов'язані з іміджем фірми, принципами політики якості послуг і д.р.
§ проведення стратегії конкретного продукту в напрямку цільової групи. Це політика вищого рівня відповідає ціннісним уявленням і купівельної спроможності споживачів;
§ потрібно концентрувати всі ресурси на основних сферах діяльності та надання споживачам самого широкого вибору послуг;
§ ефективно пропозиція комплексного вирішення проблем для основних клієнтів. Відповідно до положення цільової групи споживачів це означає відмову від окремих елементів сервісу.
§ підтримання тісних і постійних зв'язків з покупцями для створення іміджу фірми та успіху її роботи, а також для розвитку інноваційних ідей.
Із стратегією одночасно розробляється тактика маркетингу. Вона є реакцією фірми на постійно мінливі зовнішні умови. До тактичних задач маркетингу відносяться організація товарознавства, реклама, стимулювання продажів і д.р. Їх вирішення відповідають різні прийоми: інтенсивні дії по просуванню на ринок виробів фірми, прямі контакти зі споживачами і постачальниками, участь у виставках та ярмарках, розсилання каталогів поштою, підвищення ефективності сервісу і т.д.
У Росії широко використовується активний і пасивний маркетинг. Особливо широко - прямий маркетинг, проведення рекламних форумів, конференцій, опитування широких мас населення, особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення особливостей його потреб. Не менш часто в бізнесі можна зіткнутися і з пасивним маркетингом.
Для розробки якісної стратегії необхідно налагоджувати збір інформації про ринок, його дослідження, розробка і пропозиція товарів і послуг, а також організація їх збуту. А потім на основі зібраної інформації про ринок фірма розробляє свою стратегію. У її рамках може здійснюватися освоєння продуктів наявними споживачами, надання колишніх товарів і послуг новим покупцям на колишньому ринку (стратегія проникнення), продаж уже використовуваних у практиці товарів на новому ринку (стратегія розвитку), надання нових товарів на новому сегменті ринку (стратегія диверсифікації) . Вимоги маркетингу орієнтують на постійне вивчення умов збуту товарів і послуг і лежать в основі роботи всіх підрозділів підприємства.
Сучасний маркетинг включає: аналіз попиту та пропозиції на товари та послуги на місцевому, національному та міжнародному ринках в тих його сегментах, які є пріоритетними у відповідності зі стратегією компанії; визначення ролі фірми у забезпеченні товарами і послугами покупців; виявлення співвідношення витрат на здійснення господарських операцій в порівнянні з іншими підприємствами, проведення рекламної на сучасному рівні.
Вимоги маркетингу обумовлюють необхідність розробки, освоєння, просування та реалізації продуктів і послуг, які привертають увагу клієнтів, задовольняють їхні запити.
Поряд з аналізом ринкової ситуації російський маркетолог вивчає власний потенціал, оцінює обсяг наявних ресурсів, визначає витрати на проведення окремих операцій, забезпечення технічної оснащеності фірми й на навчання та підвищення кваліфікації кадрів. Маркетинг спирається на інформаційну систему, використання комп'ютерних технологій для аналізу та прогнозування потреб ринку та організації реклами.
Особливістю маркетингу є виявлення запитів на конкретні товари і послуги, які задовольняють потреби споживача, і активний вплив на формування цього попиту, оцінка можливих його змін під впливом політичної та економічної обстановки в країні.
Головне призначення маркетингу - забезпечити прибуткове і довгострокове функціонування підприємства. З його допомогою можна домогтися великих успіхів в будь-якому вигляді ринкової діяльності. У той же час нехтування досвідом маркетингу призводить до негативних наслідків.
Розглянемо один повчальний приклад. «Справи відомого об'єднання« Більшовичка »(м. Москва) деякий час тому йшли більш ніж погано. Керівництво фірми в пошуках виходу з положення, звернулося до фахівців з маркетингу. Вітчизняний і зарубіжний досвід, спеціально розроблена програма залучення до ринку підказали, що слід замінити частину обладнання, ліквідувати непотрібні ділянки виробництва, перейти на використання більш високоякісних матеріалів, активніше змінювати асортимент виробів. Головним у виробництві виробів став дизайн, застосовується сервісне обслуговування під час продажу виробів, влаштовуються демонстрації і виставки виробів, ведеться хороша реклама і т.д. У результаті фірма пережила друге народження. Справи її пішли добре. Тепер вироби підприємства користуються успіхом не тільки в Росії, але і за кордоном » [8] .
В умовах ринкових відносин жорстка конкуренція, широкий спектр товарів на ринку, швидке оновлення їх номенклатури постійно ставлять перед фірмою питання, як покупець сприйме вироблену продукцію, які причини успіху або невдачі товару. Необхідність аналізу таких проблем викликається і дедалі більшого вартістю розробки нових виробів, високим ризиком, пов'язаним з їх створенням. Все це змушує російські фірми уважно вивчати конкурентоспроможність вироблених товарів.
Перш ніж приступити до розгляду конкурентоспроможності товару, доцільно почати розглядати більш широке поняття, яким є конкуренція. Конкуренція була і залишається формою взаємного суперництва. Вона обумовлюється суверенним правом кожного з суб'єктів ділових відносин на реалізацію свого економічного потенціалу, а це веде до зіткнення між ними, до досягнення підприємцями цілей за рахунок обмеження інтересів інших представників бізнесу.
Існує дві основні групи методів конкуренції: цінові й нецінові. Цінова конкуренція являє собою суперництво підприємців за отримання додаткового прибутку на основі зменшення витрат виробництва і реалізації певної продукції, зниження цін на цю продукцію без зміни її асортименту та якості. Нецінова конкуренція включає:
1) зміна властивостей продукції;
2) надання продукції зовсім нових якостей;
3) створення нової продукції для задоволення потреб, що не існували раніше;
4) відновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу;
5) вдосконалення послуг, що супроводжують товару.
В умовах сучасної конкуренції спостерігається перевага нецінових методів конкуренції над ціновими. Розробляючи стратегію і тактику поведінки на ринку, фірма стурбована створенням продукції, яка за своїми споживчими якостями максимально відповідає запитам покупців. У своїй економічній політиці фірма орієнтується на динаміку споживчих очікувань.
Поняття «конкурентоспроможність» є частиною поняття «конкуренція». Конкурентоспроможність - властивість об'єкта, що характеризує ступінь задоволення конкретної потреби в порівнянні з кращими аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Також конкурентоспроможність можна характеризувати як можливість витримувати суперництво з іншими в умовах конкретного ринку. Конкурентоспроможність визначається за результатами маркетингових досліджень. Вона характеризує товар, відображає його відмінності від товарів-конкурентів як за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Що стосується товарів частіше використовують поняття «якість товару», яке практично ідентично терміну «конкурентоспроможність продукції», тому що під якістю товару розуміють його здатність оптимально задовольняти покупця при найменших витратах. Головними складовими конкурентоконкурентоспособности товару є його споживчі властивості і ціна. Причинами успіху або невдач товару може бути рекламна діяльність постачальника, його престиж, пропонований рівень технічного обслуговування. Але основою є якість, ціна і технічне обслуговування.
Для підвищення конкурентоспроможності товару необхідно забезпечити можливість кількісно її вимірювати, що дозволить управляти її рівнем. Аналіз кількісних показників дозволяє судити про рівень конкурентоспроможності на поточний період, про ступінь необхідності її підвищення, про потенційних способи досягнення цієї мети.
Але найбільш очевидними способами підвищення конкурентоспроможності товарів фірми є зниження витрат виробництва нижче рівня витрат споживача, підвищення якості продукції або збільшення якості обслуговування товару після його придбання споживачем. Проте існує й інший метод перевершити конкурента, який полягає в тому, щоб постаратися досягти вираженої компетенції фірми в якійсь області на ринку. Виражена компетенція полягає в тому, що фірма щось робить краще, ніж її конкуренти, що дозволяє їй залучати і зберігати клієнтів. Часом навіть якщо ціна продукції фірми вище, ніж у її конкурентів, а якість товару досить висока, то її продукція буде більш конкурентоспроможною, ніж у конкурентів. З метою підвищення конкурентоспроможності виробу необов'язково намагатися зменшувати витрати чи проводити всі заходи разом. Іноді виявляється найбільш ефективніше вибрати якусь нішу в сфері конкурентоспроможності, яка надає товарові фірми престиж або компетенцію. Ніш, за рахунок яких компанія може придбати авторитет серед споживачів, декілька:
ü Лідерство за технічними характеристиками продукції.
ü Лідерство за надійність виробу.
ü Лідерство за міцності виробів.
ü Лідерство за швидкістю доставки.
ü «Індивідуалізація» виробів на вимогу замовників.
ü Впровадження продукції на ринок.
ü Гнучке регулювання обсягу виробництва.
Обрана фірмою ніша повинна бути доречна саме на даному ринку.
Російський ринок тільки недавно почав усвідомлювати, що таке конкуренція, вже сьогодні в Росії налічується величезна кількість невеликих фірм і підприємств, які на собі відчувають негаразди конкуренції. Багато хто з них розоряються і лише частина домоглася процвітання. На даному етапі російський ринок перенасичений товарами іноземних компаній, з якими нашим виробникам нелегко конкурувати. Які заходи потрібно проводити підприємству, щоб успішно конкурувати із західною продукцією на російському ринку, як передбачити успіх товару на ринку, як застрахувати його від відсутності попиту, як привернути увагу споживачів до продукції фірми - на ці та багато інших питань дає відповіді саме менеджер конкурентоспроможності товару . Коли конкурентоспроможний товар, що випускається фірмою, забезпечується досягнення головної мети компанії - отримання достатнього прибутку і виживання в умовах ринкових відносин. Особливо важливим є вміння ефективно управляти конкурентоспроможністю товарів. Здійснення цього завдання вимагає надання кращих товарів, умов їх реалізації та обслуговування. Це можливо тільки на основі ретельного вивчення механізмів конкуренції, способів і методів підвищення конкурентоспроможності власних товарів.
Отже, основними елементами системи маркетингу є: дослідження ринку, розробка і реалізація на цій основі ринкової стратегії. «Маркетинг - комплексна система організації виробництва та збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку» [9] .
Застосування російськими компаніями всього потенціалу маркетингу характеризується наявністю в їх діяльності наступних рис, що є сутностями, ознаками маркетингу:
· Орієнтація на потреби клієнта (маркетингова філософія);
· Застосування всіх складових частин ринкової політики (маркетинг мікс);
· Координація всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління).
У сфері маркетингу для російської практики характерні наступні тенденції:
ü Все більше число підприємств як великих, так середніх і дрібних приступили до комплексного дослідження ринку.
ü Орієнтація на реальні потреби споживачів.
ü Підприємства активно вивчають запити споживачів і енергійно на них впливають, розробляючи та впроваджуючи різні види товарів та послуг.
ü При реалізації вимог сучасного маркетингу характерним стає рішення ринкових задач у єдиній системі, в комплексі.
ü Робота всіх служб та підрозділів підприємств підкоряється задачі сучасного та якісного виконання маркетингових програм.
ü Поступова переорієнтація від поточних до перспективних планів при практичній реалізації маркетингових програм.
ü В організаційну структуру підприємства вводиться підрозділ з маркетингу, яка координує всю діяльність у зазначеній галузі.
ü Розробка та впровадження нових, модернізація продуктів і послуг, стає головним змістом маркетингової політики.
ü Величезна увага приділяється формуванню та зміцненню іміджу товарів.
ü Посилюється контроль за діяльністю конкурентів.
ü Розробка нових ідей в маркетингу.
ü Проведення багатопланових і різноманітних маркетингових досліджень.
ü Вся діяльність фірми відбувається на основі єдиної концепції, що проходить всі стадії розробки виробництва і збуту продуктів і послуг.
ü Послідовно зростає значення прогнозування ринку.
ü Маркетинг спрямовується на більш ефективне використання конкурентних переваг підприємства.
ü Зростає роль комунікаційної політики, зокрема вдосконалюється взаємодія підприємств із споживачами їх продукції.
Саме зазначені вище тенденції і забезпечують зростаючу роль маркетингу як інструменту антикризового управління.
Види маркетингових стратегій
Усі засоби та методи маркетингової діяльності спрямовані на максимально обгрунтоване визначення прибутковості виробництва кожного конкретного виробу і виробничого відділення в цілому.
У залежності від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринкових стратегій, що застосовуються в діяльності виробничих відділень:
§ стратегія завоювання або розширення частки ринку;
§ стратегія інновації;
§ стратегія диференціації продукції;
§ стратегія зниження витрат виробництва;
§ стратегія виживання;
§ стратегія індивідуалізації споживача.
Розглянемо докладніше кожну з них.
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників припускає досягнення за рахунок цього намічених показників норми і маси прибутку, при яких забезпечується рентабельність і ефективність виробництва. Завоювання частки ринку здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції можливе лише за рахунок відходу з ринку конкурента, придбання у конкурента його чи її частини ринку, розорення конкурента та усунення його з ринку. Це досягається шляхом впровадження на ринок нових моделей, застосування як прямих, так і прихованих методів конкурентної боротьби.
Стратегія інновації передбачає створення виробів, що не мають на ринку аналогів за своїм призначенням. Поява нових потреб - це результат їх формування: коли головний акцент у розробці виробів робиться на раніше невідому частину потреб.
Для створення нових виробів, що не мають аналогів за призначенням, необхідні значний апарат, зайнятий НДДКР і широка дослідно-виробнича база.
Стратегія інноваційної імітації припускає копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і перш за все принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями, необхідними для масового випуску скопійованих виробів і збуту його на ринках, які ще не захоплені піонерної компанією.
При копіюванні продукції конкурентів витрати на НДДКР бувають відносно невисокі, але і прибуток також невисока, тому що частка ринку невелика.
Стратегія дифференции продукції передбачає удосконалення традиційних виробів, що випускаються фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів. Це досягається шляхом запровадження більш виробничих технологій - автоматизованих ліній, за допомогою дизайну. Ефективність диференціації продукції пов'язана з відносно невисокими витратами. Але унікальність продукту може забезпечити великий обсяг продажів.
Диференціація досягається за рахунок збільшення собівартості виробів у зв'язку із зростанням витрат на НДДКР, а також застосування високоякісних матеріалів, поліпшення системи збуту і якості післяпродажного обслуговування.
Стратегія зниження витрат виробництва спрямована на підвищення конкурентоспроможності виробів: цінове суперництво, що припускає внесення таких нововведень, які забезпечать реалізацію продукції за підвищеними цінами.
Стратегія витрат виробництва вимагає масового впровадження економічного обладнання і технологій, встановлення контролю над прямими і накладними витратами: зниження витрат на НДДКР, рекламу, обслуговування, контролю над відносно високою часткою ринку.
Для зниження витрат виробництва виробів масового серійного виробництва необхідні налагоджена технологія і великі виробничі потужності, використання можливостей інфраструктури, що склалася.
Стратегія виживання використовується, коли тенденції споживчого попиту не визначені. Тоді велика фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурентів. При виникненні стійкого попиту велика фірма, що володіє необхідними ресурсами, в короткі терміни розвиває масове виробництво і збут і пригнічує фірму-новатора. Великомасштабні і довгострокові НДДКР вимагають значних капіталовкладень і початкових витрат, пов'язаних з впровадженням нововведень у виробництво і на ринок.
Стратегія індивідуалізації споживача застосовується виробниками обладнання виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення покупців, а також на розроблені ними проекти або специфікацією. У цьому випадку постачальник виступає в ролі виконавця замовлення і при виконанні складних і унікальних проектів навіть фінансується замовником.
Планування маркетингу
Загальні концепції планування маркетингу
 
Абсолютно ясно, що багатьом фірмам потрібно удосконалювати офіційно прийняті в них системи планування і контролю. Постійне прийняття різного роду рішень зовсім не замінює собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, яка нерідко призводить до поліпшення показників збуту і прибутків.
«Планування - процес визначення цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення за період часу виходячи з пропозицій про майбутніх ймовірних умов виконання плану» [10]
Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному. Це стосується змісту маркетингу, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту; на іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу, що виливається у розробку інтегрального плану, який охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цілісного документа, що включає кілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкових сегментах та їх ємності, ринкової частки; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років з погодових розбивкою.
У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних довгострокових і тактичних (поточних) річних і більш детальних планів маркетингу. Для багатьох компаній, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на рішення, без детального опрацювання, стратегічних завдань маркетингової діяльності, головним чином стосовно окремих стратегічним господарським одиницям (схе). Для підрозділу схе він не розробляється. У той же час довгостроковий план деталізує завдання стратегічного плану, які доводяться до підрозділів схе, і є основою розробки поточних планів маркетингу. Горизонти стратегічного і довгострокового планів можуть як збігатися, так і не збігатися.
Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядає і уточнює щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізовано в набагато більшому ступені.
Річний план описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік. До його складу також включаються: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.
Програма дій - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовано цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.
Структура і послідовність розробки плану маркетингу
План маркетингу розробляється для кожної схе організації і охоплює плани для окремих продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків. Продуктові плани маркетингу звичайно складаються з наступних розділів: анотації для керівництва, поточної маркетингової ситуації, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ​​коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно треба зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (по головним конкурентам міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту чи навіть його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінена з точки зору її перспективності та можливості успішної діяльності в даному напрямку.
Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність змісту розділів планів маркетингу різного виду полягає в ступені детальності їх опрацювання. Іноді як синонім терміну «план маркетингу» використовується термін «програма маркетингу».
Процес планування в компанії починається з визначення вихідних цілей її розвитку і діяльності, в основу розробки яких багато компаній кладуть цілі-місії.
По суті справи мети-місії, чи головні стратегічні цілі, - це бачення того, що з себе повинна представляти компанія або за що вона повинна боротися. У них повинні бути відображені інтереси всіх груп впливу (акціонери, менеджери, співробітники і робітники, постачальники, банки, урядові установи, місцеві органи управління, громадські організації і д.р.). Цілі-місії повинні підкреслювати соціальну значущість компанії і служити засобом консолідації та мотивації персоналу компанії.
Місія деталізує статус компанії, допомагає визначати напрямок, головні орієнтири для виявлення цілей і стратегії на різних організаційних рівнях. Місія фокусує завдання фірми з точки зору основних наданих товарів та послуг, найважливіших ринків і технологій, характеризує вплив зовнішнього середовища на робочі принципи фірми, свідчить про рівень культури бізнесу, її внутрішнього устрою, психологічного клімату.
Місія підприємства повинна відрізняти його від конкурентів як в очах суспільства, так і колективу, чітко визначати наміри, юридичні норми, практичні підходи керівництва. На формування місії впливають запити і культура споживачів, клієнтів, загальний рівень бізнесу, професіоналізм колективу, інтуїція, досвід керівництва. Місія дозволяє розробити генеральну лінію в бізнесі, структуру організації, програму підвищення рівня кваліфікації співробітників. Уточнення її відповідно до обставин, що змінюються виступає важливим елементом стратегічного мислення.
Точний і правильний вибір місії має першорядне значення. Визначення в якості головного в ній досягнення прибутковості, високої рентабельності бізнесу звужує можливості керівництва розглядати альтернативні варіанти при прийнятті управлінських рішень. При такій ситуації ключові фактори можуть опинитися в тіні, і прийняті рішення призведуть до низького рівня ефективності діяльності фірми. Вибір же занадто широкомасштабної місії, у свою чергу, здатний зашкодити успіху справи.
Інтереси зацікавлених осіб та організацій враховуються також при виробленні вихідних цілей компанії.
Вихідні мети пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, навколишнє середовище, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті представляють собою ситуаційний аналіз. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою «SWOT (СВОТ) - аналіз». У результаті ситуаційного аналізу також включаються припущення про майбутні умовах діяльності організації, а крім того, прогнозні оцінки очікуваного попиту на потенційних ринках на період дії плану маркетингу. На основі цих припущень та оцінок в наступних розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії та розробляються програми маркетингу.
Розглянемо розробку плану маркетингу (Рис.2)
 
 
 
Рис.2 Планування маркетингової діяльності.
Цілі маркетингової діяльності для окремих продуктів та ринків
Розробка альтернативних стратегій
Вибір найкращої стратегії
Формування плану маркетингової діяльності

Бюджет маркетингу


Приклади стратегії: розробка нових продуктів, формування ринку, диверсифікація, проникнення на нові ринки.
Формування плану маркетингової діяльності за продукт, його ціну, просування і доведення його до споживачів.
Оперативно-календарне планування має відповідати на питання: хто? що? коли? де? за рахунок яких ресурсів? як?
Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності за попередній плановий період.
Наступний крок у розробці плану маркетингу - постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються лише двох аспектів - продуктів та ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках? Цілі в області ціноутворення, доведення продуктів до споживача, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання маркетингових стратегій, що стосуються окремих елементів комплексу маркетингу.
Рис.3 Розгортання цілей маркетингової діяльності.

Цілі компанії

 


Виживання у розвитку: чого ми бажаємо досягти при існуючих можливостях
Загальна мета маркетингової діяльності
Забезпечення цілей розвитку компанії шляхом проведення ефективної маркетингової діяльності
Цілі для відділення товарів та ринків
Отримання окремої прибули на певному ринку при реалізації певного товару


                        
 
Просування продукту
Доведення продукту до споживачів
Продукт
Ціна
Цілі окремих елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і ринків
 
 
 
 

Розробка отримання Цілі в області: Цілі в області:
продукту з звичайної реклами, вибору каналів
необхідними норми тестування товароруху,
параметрами, прибутку ринку, складування і
забезпечення організації відвантаження товарів,
необхідного пробних продажів, транспортування,
обсягу стимулювання післяпродажного
виробництва продажів, обслуговування.
при персональній
мінімальної продажу.
собівартості.
Маркетингові стратегії є способами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири елементи комплексу маркетингу.
Далі здійснюється детальне опрацювання обраних стратегій у напрямку формулювання планових заходів.
На наступному етапі планування розробляються оперативні плани (плани дій, маркетингові програми) на рік і більш короткі терміни.
На завершальному етапі планування розробляється бюджет маркетингу.
Річний план стверджує вище керівництво організації і на його основі здійснює координацію маркетингової діяльності у сфері виробництва, фінансів та інших сферах діяльності організації. На основі такого плану керуючий маркетингом здійснює контроль за виробничою і збутовою діяльністю організації, а також за динамікою ринкової кон'юнктури. Річний план маркетингу на відміну від стратегічного буває надзвичайно деталізованим, тобто детально відображає номенклатуру продуктів, обсяг їх виробництва, ціни, витрати, методи просування, форми післяпродажного обслуговування споживачів і т.д.
Реалізація плану маркетингу
 
Реалізація плану маркетингу полягає в перекладі планів маркетингу в дії з їх реалізації, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Система реалізації плану маркетингу складається з наступних п'яти взаємопов'язаних елементів: програм дій, організаційної структури, систем рішень і заохочень, людських ресурсів, управлінського клімату і культури організації.
Маркетингові підрозділи створюються за видами (функціям) маркетингової діяльності, за товарним чи регіональним принципом, а також за групами споживачів. Можливі їх поєднання і комбінування.
Особливе місце при побудові маркетингових служб займають гнучкі структури у вигляді тимчасових цільових робочих груп, що створюються для вирішення найбільш актуальних і важливих завдань у галузі маркетингу.
Основними вимогами до побудови маркетингових структур є їх гнучкість, мобільність, адаптивність, відносна простота, відповідність масштабам реалізації і асортименту продукції, кількістю й характером ринків збуту, а також їх наближеність до вищого рівня управління. Фірмі не завжди доцільно мати власні маркетингові підрозділи - у ряді випадків їй ефективніше довіряти маркетингові дослідження та складання маркетингових програм спеціалізованим маркетинговим агентам.
Маркетингова програма - це розроблений план на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності фірми на певний період часу, покликаний дати оптимальний варіант її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії.
Основний зміст маркетингових програм - це підсумки діяльності підприємства за попередній період, короткий аналіз і прогноз розвитку цільового ринку, основна мета і підцілі майбутнього розвитку фірми, стратегічна лінія її поведінки на ринку, заходи товарної, цінової, збутової та стимулюючої політики, а також зміст маркетингових досліджень, кошторис витрат, попередня оцінка ефективності маркетингових дій і заходів контролю за реалізацією програм.
Стратегічне планування маркетингових програм включають в себе різні варіанти і їх комбінації в залежності від ситуації на ринку і положення самого підприємства.
Система рішень і заохочень - це формальні і неформальні робочі процедури, які визначають зміст і логіку процесів планування, збору інформації, розробки бюджету; діяльності за наймом, забезпечення співробітників і контролю за їх роботою, а також з оцінки та заохочення співробітників.
Людські ресурси - люди, що володіють необхідними професійними навичками, мотиваційними та персональними характеристиками, достатніми для того, щоб ефективно виконувати функції маркетингу. Є важливим джерелом завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
Управлінський клімат в організації визначається стилем, методами роботи керівників зі своїми підлеглими (ступінь жорсткості контролю, ступінь заохочення ініціативи та делегування повноважень, можливість використовувати в роботі неформальні зв'язки).
Під культурою організації розуміється система цінностей і поглядів, які поділяються членами організації та методами їх досягнення. Необхідно, щоб стратегії маркетингу не суперечили культурі організації, інакше виникнуть труднощі при їх реалізації.
Про стратегічному плануванні ...
 
Головне в плануванні - це вибір цілей і визначення системи дій для їх досягнення. Для цього необхідна велика інформація про хід власного бізнесу і зовнішня інформація з ділового середовища. Довгострокове, перспективне планування визначає стратегію управління фірмою. Короткострокове планування, що забезпечує тактику дій, зазвичай конкретизує основний план у найближчі періоди. Будь-який процес планування починається з визначення цілей, триває конкретизацією дій, спрямованих на досягнення цих цілей, і встановлення контрольних показників у ключових областях діяльності.
В даний час в російських комерційних структурах зустрічається поточне, оперативне планування, ніж стратегічне. Тим часом це останнє і є головним чинником у конкурентній боротьбі за місце на ринку, за виживання, якщо, звичайно, воно проводиться на практиці відповідно до сучасних стандартів.
Стратегічне планування реалізується керівництвом компанії. Звичайно їм займається рада директорів за участю відділу планування. Одночасно в рамках планування може відбуватися розробка, уточнення, конкретизація стратегій фірми. І стратегічні, і поточні плани не носять жорсткий характер і модифікуються в результаті змін, що відбуваються. У розробці та реалізації планів покликаний брати участь весь колектив, тому необхідно залучення співробітників усіх рівнів управління в процес планування.
Стратегічне планування виступає найважливішою складовою частиною стратегічного управління ринкової діяльності. У стратегічному плані знаходять відображення: умови та оцінка середовища, які зумовлюють розподіл ресурсів; виявлення сильних і слабких сторін фірми, її можливостей, передбачуваних загроз, що виникають із зовнішнього середовища, уточнення стратегії з метою реалізації знову виникають ринкових можливостей; оцінка тимчасового інтервалу стратегічних дій і очікувані результати.
Стратегічне планування має широко використовуватися при розробці перспектив. У його рамках: формулювання завдань і цілей фірми; аналіз стану ринку, конкурентоспроможності та потенціалу фірми в кожному окремому сегменті ринку; стратегія розвитку господарського портфеля: внесення стратегічних змін в них у процесі реалізації; прогнозування передбачуваних фінансових результатів.
Характеризуючи значення стратегічного планування, слід зазначити, що воно є єдиною можливістю прогнозування виникнення в майбутньому нових проблем і потенціалів. Воно забезпечує керівництву перспективу, дозволяє бачити і оцінити майбутнє, допомагає визначити найбільш ефективні шляхи можливих дій для досягнення запланованого, значно обмежує ризик при прийнятті рішень, мобілізує колектив на досягнення загальних цілей. Не тільки теорія, але і практика підтверджують, що стратегічне планування приводить до високих результатів у бізнесі. Таке планування веде до зростання продуктивності праці, створює умови для задоволення роботою, формування гарного психологічного клімату.
Стратегічне планування визнано життєво необхідним і широко використовується. У російській практиці рівень стратегічного планування істотно нижче, ніж на Заході, в силу ряду причин: відсутність достатньої кількості кваліфікованих кадрів, слабка корпоративна культура компанії, низька прогнозованість і передбачуваність розвитку економіки в цілому і т.д.
Проблеми та особливості розвитку маркетингу в Росії

 

Розвиток маркетингу в Росії


Про те, як проходив розвиток маркетингу в західних країнах більш-менш відомо: виробничу концепцію маркетингу змінила збутова, збутову власне маркетингова, орієнтувати виробництво на потреби споживачів, ту в свою чергу концепція соціально-етичного маркетингу, при якій суспільні проблеми фірма починає розглядати як " свої власні "і прагнути вирішувати їх у міру своїх сил, суміщаючи цю діяльність з основною комерційною діяльністю. Відбувається це, звичайно, не з-за доброти окремих підприємців, а за дуже навіть комерційних причин - саме таким "соціально-відповідальною" фірмам віддає перевагу західний споживач, за інших рівних умовах, звичайно (як і ціни товару).
Важливим моментом є те, що перехід від однієї концепції до іншої, відбувається не через суб'єктивного бажання тієї чи іншої людини, а через те, що принципи, якими керуються фірми при реалізації своїх ринкових стратегій "перестають працювати" і потрібно шукати щось нове. І той хто знаходить, тобто переходить до наступної концепції раніше за інших, отримує на ринку серйозні переваги.
У Росії ситуація складніша. Хтось з учасників ринку прагне працювати за останніми західним стандартам використовує соціально-етичну концепцію, хтось навпаки живе за принципом: якщо товар продається - нічого змінювати не треба. Хтось орієнтується на конкурентів, боячись відстати і в той же час не поспішає забігати вперед. Іншими словами всі концепції маркетингу присутні в російському бізнесі одночасно. І відбувається це не випадково, а через "наздоганяючого" характеру розвитку російської економіки, коли під впливом західних фірм використовуються самі останні методи ведення бізнесу, в той час як старі принципи ще себе не вичерпали. [11]
Проте сьогодні на російському ринку відбуваються зміни, і зміни серйозні. Масове використання компаніями заходів щодо стимулювання збуту і проведення "тренінгів продажів" для свого персоналу показує, що ринок насичений, і що продати "що завгодно", (у тому числі і залежаний імпортний товар) ставати зовсім непросто. Іншими словами виробнича концепція себе вичерпала, і компанії, що працюють на російському ринку, переходять до концепції маркетингу, орієнтованої на збут. Як довго це триватиме? Ми не візьмемо на себе відповідальність заявляти про які б то не було термінах. Скажемо тільки, що в умовах наздоганяючого ринку його "дорослішання", тобто перехід до наступної концепції, відбувається прискорено. Дійсно, сьогодні свідомість російського споживача знаходиться під потужним пресингом сучасної високотехнологічної реклами (чого не було в період панування збутової концепції на Заході), що робить його менш сприйнятливим до будь-яких заходів з просування товару, в тому числі і стимулювання збуту. Тому перехід до наступної концепції не за горами. Це не означає, що стимулювання збуту зникне зовсім. Воно безумовно залишиться, але перестане бути головним елементом маркетингової політики фірми. А головним елементом стануть маркетингові дослідження. І реальні передумови для цього, на наш погляд, існують вже зараз - їх створюють великі фірми, які просувають свою продукцію в регіони.
При виході в регіони фірми російського масштабу часто відчувають труднощі, пов'язані з відсутністю достатньої інформації про новому ринку. Дійсно, поведінка споживачів щодо вашого товару в такій країні як Росія, з її різними економічними і культурними регіональними умовами, а також різним ступенем розвиненості інфраструктури можуть бути непередбачуваними. Результат же такої комерційної діяльності (якщо орієнтуватися виключно на попередній досвід і власну інтуїцію) може виявитися зовсім не таким успішним, як хотілося б.
Саме тому, на наш погляд, перш ніж "піти в бій" за споживача, прагнучи "захопити" новий регіональний ринок, необхідна хороша "розвідка" - тобто маркетингове дослідження, яке допоможе скоректувати маркетингову стратегію і мінімізувати можливі помилки, а отже і непередбачені витрати.
Особливості та проблеми розвитку маркетингу в Росії.
 
Як відомо, маркетинг є досить молодим напрямком економіки в нашій країні, у зв'язку з чим хочеться відзначити, що, на мій погляд, існує така проблема як неправильна інтерпретація даної науки. Нерозуміння суті маркетингу зустрічається дуже часто в багатьох організаціях, не кажучи вже про те яка думка, побутує серед пересічних громадян. З недавніх пір, практично в кожній фірмі є відділ маркетингу. На мій погляд, це ні що інше, як данина моді, тобто грубо кажучи, змінилася лише табличка на дверях відділу збут, а суть проведеної роботи залишилася та ж.
Однією з найбільш загальних проблем пов'язаної з розвитком маркетингу в нашій країні є недооцінка значущості маркетингу. Значущості в тому сенсі, що маркетинг виступає в якості навігатора на ринку товарів та послуг, тобто управлінський апарат у фірмах не розуміє, що маркетинг-це основний інструментарій дозволяє ефективно конкурувати на ринку. У зв'язку з цим маркетингу часто відводять другорядну роль, хоча відділ маркетингу по праву повинен стояти на одному рівні з фінансовим, комерційним відділами. На мій погляд ця проблема випливає з іншої проблеми, також не менш важливою - відсутність віддачі від цієї справи, тобто іншими словами відсутність кваліфікованого персоналу здатного зробити реальне дослідження ринку банківських послуг, з допомогою якого можна було б виявити проблему, а також отримати конкретні результати, які могли б визначити напрямки для діяльності.
Можливості та ефективність застосування маркетингу в значній мірі залежать від типу ринку, особливостей вироблених і продуктів, що продаються, рівня конкурентної боротьби на ринку. У цьому плані можна говорити про те, що має місце все більш широке усвідомлення того, що немає універсальних стандартних, уніфікованих рекомендацій щодо застосування концепції маркетингу, всі в сфері практичного маркетингу надзвичайно різноманітно і індивідуалізовано. Так, скажімо, на одному полюсі спектру можливостей застосування маркетингу знаходиться маркетинг продуктів одиничного виробництва і чітко очертанной сфери їхнього використання (наприклад, великотоннажні судна, потужне пресове й штампувальне обладнання, похоронні послуги), на іншому - масова продукція широкого застосування (наприклад, споживчі товари ). Масові продукти в свою чергу можна класифікувати на диференційовані (наприклад, побутова техніка) і недиференційовані (наприклад, цукор, нафта, метал) продукти. Вони можуть продаватися на монополістичних, олігополістичних ринках та на ринках з багатьма суб'єктами ринкової діяльності. Очевидно, що доцільність застосування маркетингу, його ефективність, істотно відрізняються, скажімо, для виробників нафти і газу з одного боку та виробників побутової техніка та продуктів харчування з іншого. І якщо еше 5 - 6 років тому в Росії переважав "валовий" підхід до застосування концепції маркетингу, то в даний час все ширше використовується диференційований підхід, і ця тенденція в найближчі роки буде посилюватися.
Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівні використання даної концепції
- Діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління, коли кожен керівник і фахівець провідних підрозділів організації (маркетингу, НДДКР, виробничого, постачання, збуту, планово-економічного та ін) планує і оцінює свою діяльність через призму ринкової ситуації і запитів споживачів;
- В організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов'язаних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції виходячи з вивчення попиту і кон'юнктури ринку, післяпродажне обслуговування тощо);
- В організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту та ін.)
Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде в першу чергу про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Багато такі організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови прийняття самостійних узгоджених рішень з усіх елементів комплексу маркетингу. Мається на увазі формування товарної, цінової і збутової політик, а також політики в області просування товару. До числа таких організацій відносяться перш за все приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.
Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу. Тут ще раз слід підкреслити, що маркетинг в арсеналі засобів підвищення ефективності ведення бізнесу може відігравати різну роль: іноді його можливості є надзвичайно високими, але в ряді випадків головну увагу слід приділяти іншим підходам до отримання високих результатів діяльності.
В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступні чинники, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо у сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин.
Перший чинник насамперед виявляється у нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів, останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за вищими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом.
Психологічні бар'єри на шляху до ринку насамперед виражаються у відсутності ринкової мотивації у значної частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувала, що робити, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу. Тут згадується такий випадок, розказаний одним американським професором. На початку 90-х років він зі своїми колегами по консультаційної діяльності відвідали ряд російських підприємств ВПК з метою надання їм допомоги по здійсненню конверсії. Відвідали вони й одне з підприємств, що випускає підводні човни і знаходиться в тяжкому фінансово-економічному становищі. Керівництву цього підприємства після початкового вивчення даної проблеми було запропоновано освоїти випуск автоматизованих мініелеваторов. Справа в тому, що в усьому світі вони дуже широко використовуються, а в ті роки в Росії розраховували на швидке зростання фермерських господарств. Подібну продукцію ніхто в Росії не випускав. Керівництво підприємства відкинув дану пропозицію, посилаючись при цьому на втрату високої технології та кваліфікації персоналу ("Після підводних човнів ми будемо" клепати "якісь консервні банки"?). Американцеві такий підхід був незрозумілий. Він з цього приводу говорив, що американський бізнесмен, який зазнав економічне лихо, як потопаючий, хапаються за соломинку, буде використовувати будь-яку можливість, нехай навіть тимчасову, щоб "не потонути".
Багато керівників і фахівці традиційно мислять виробничими, а не ринковими категоріями. Це положення добре ілюструє наступний приклад другої половини 80-х років, коли в СРСР у ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію "4 С" (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). Керівництво підприємства, що випускає білизну та одяг зі штучного шовку, звернулося за допомогою до економістів МДУ ім М.В. Ломоносова. Прохання полягала у виробленні рекомендацій щодо підвищення показників економічної ефективності виробничої діяльності (продуктивності праці, рентабельності, прибутковості). Перш ніж займатися виробничо-економічними питаннями, економісти МГУ провели соціологічне дослідження серед жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки продукції цього підприємства і запитувалося, купили б вони цю продукцію. Більшість жінок відповіли - ні. [12] Отже, перш за все треба було вивчити ринковий попит, відповідно до нього змінити асортимент товарів, що випускаються, початковий матеріал (штучний шовк), а вже тільки після цього добиватися виробничо-економічної ефективності.
На жаль, в умовах переходу до ринку, менталітет багатьох керівників змінюється недостатньо швидко. Ні в якій мірі не принижуючи значимості вирішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами. Джерелом процвітання і в той же час труднощів перш за все є зовнішня підприємницьке середовище, запити й можливості споживачів.
В даний час в Росії, внаслідок домінуючого правового нігілізму, розвитку тіньового бізнесу та криміногенної обстановки, багато організації та підприємства (а скоріше їх власники і керівники) залишаються на економічному плаву і навіть добиваються успіхів найчастіше за рахунок порушення законів, відходу від сплати податків і т . п., а не за рахунок ефективного управління, в тому числі використання маркетингу. Дана обставина істотно знижує інтерес до нього, як до речі і до інших легальним підходам і методам підвищення ефективності діяльності.
Сюди ж відноситься досить широке використання методів недобросовісної конкуренції, пов'язаної з порушенням прийнятих на ринку норм і правил конкуренції. До таких методів належать:, встановлення контролю над діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності; зловживання панівним становищем на ринку; нав'язування дискримінаційних комерційних умов; встановлення залежності поставок конкретних товарів чи послуг від прийняття обмежень стосовно виробництва або розподілу конкуруючих товарів; таємну змову і створення таємних картелів; поширення неправдивої інформації про конкурентів; запозичення торгових марок, копіювання (імітація) продуктів конкурентів; порушення якості, стандартів і умов постачання товарів і послуг.
Інший російської особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали поставок цих товарів, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), однак у багатьох випадках це не представляється можливим у силу зазначених причин.
Часто, можна зіткнутися з тим, що фірми недостатньо розуміють, що маркетингове дослідження проведене дійсно фахівцями - це дуже дороге задоволення, і в зв'язку з цим вони не готові платити такі гроші за дослідження, таким чином витрачаючи лише частину грошей, необхідних на комплексне дослідження або проведення рекламної компанії, вони стикаються з тією проблемою, що результати, припустимо, рекламної компанії не дали про себе знати або практично не помітні, тобто, скажімо, обсяг продажу практично не змінився. На мою думку, дана ситуація пов'язана з тим, що існує певний мінімум коштів, вкладених в комунікаційне повідомлення про "себе" на ринку, нижче якого ефективність даного повідомлення відсутній. У зв'язку з відсутністю результатів після "нібито" проведеного дослідження або компанії, може скластися думка, про відсутність необхідності маркетингу на підприємстві.
Можна сподіватися, що влада в Росії, в кінці кінців, створять умови для правового розвитку ділової активності за зрозумілими і законним правилами. У цьому випадку істотно зросте роль маркетингу як "законного" інструменту підвищення ефективності діяльності організацій та підприємств. Деякі ж фірми воліють мати у своєму штаті окрему службу маркетингу. Природно це є також дорогим задоволенням особливо для невеликих фірм. Припустимо керівництво фірми, усвідомлює всю необхідність роботи проведеної службою маркетингу, однак кошти необхідні на утримання кваліфікованого персоналу досить великі, що ставить керівництво в складне становище. Проблема тут, у незнанні дискретності маркетингових досліджень, тобто вони не можуть проводитися постійно, вони проводяться з визначеною періодичністю. Висновок: доцільно звертатися до стороннім фірмам, здатним проводити таку роботу, скажімо, раз на пів року.
На закінчення можна відзначити, що в міру входження Росії в цивілізовані ринкові відносини, усвідомлення ролі маркетингу як інструменту підвищення ефективності вирішення різноманітних проблем життя суспільства, роль маркетингу буде посилюватися, і його інструменти все більше будуть адаптуватися до конкретних ринкових умов і специфіки діяльності окремих організацій.
Висновок
 
На закінчення всього вищесказаного слід задати деякі питання етичного спрямування. Наприклад, чи не суперечить модель маркетингу нових ідей інтересам споживача? Врешті-решт, за своєю суттю маркетинг нових ідей пропонує і навіть нав'язує споживачеві продукти, про необхідність яких він не здогадувався. Чи не є це певною спробою управляти вибором споживача, замість того, щоб він робив цей вибір сам за себе?
Всі ці питання цілком закономірні і справедливі. Однак аргументів на користь маркетингу нових ідей чимало. Не треба забувати і про те, що реальні механізми втілення класичного маркетингу теж не ідеальні. Скільки корисних і навіть геніальних винаходів були поховані ще в момент розробки через неякісно проведених досліджень або через бюрократичних процедур?
Крім того, в сьогоднішньому ринковому просторі, де панує інновація, а конкуренція дуже сильна, у деяких товарних групах іншої альтернативи давно не існує. Це просто склався факт. Споживачі, які щиро дивуються, чому в стільниковому телефоні потрібна телекамера, або навіщо міському жителю позашляховик, складають меншість, та й вони, врешті-решт, нерідко зупиняють свій вибір на подібних продуктах. Хіба після цього можна стверджувати, що не кінцевий споживач визначає успіх або провал інновації?
У висновку хотілося б сказати, що знання та глибоке вивчення маркетингу є запорукою процвітання фірми, активної діяльності фірми в умовах високої конкуренції. Недооцінка важливості маркетингового взаємодії зі споживачами товарів і послуг може призвести і часто призводить до краху найблискучіших технічних і виробничих починань, так як вони виявлялися позбавленими логічного фіналу - доведення продукції до споживачів. Маркетингова література рясніє подібними прикладами. Значення маркетингу, в першу чергу, визначається зрослої конкурентністю сучасної економіки і необхідністю збуту продукції в цих умовах. Тому маркетинг органічно поєднує в собі дві пов'язані між собою мети. З одного боку, це інструмент конкурентної боротьби, а з іншого боку - засіб адаптації виробництва до потреб споживачів. У зв'язку з цією подвійністю маркетинг можна інтерпретувати як засіб конкурентної боротьби через більш повний облік потреб споживачів.

 
 
 
 
 
 
 
Список використовуваної літератури:
Книги:
1. Ансофф І. Нова корпоративна стратегія. СПб, Пітер. 1999.
2. Голубков Є.П. Маркетинг: словник-правочнік. - М.
3. Голубков Є.П. Основи маркетингу. Підручник. М., Финпресс, 1999.
4. Голубков Є.П. Планування маркетингу. - М., 1996, сс.51-63.
5. Котлер Філіп - Основи маркетингу. - М., Прогрес, 1992 сс.80-103.
6. Котлер Філіп. Маркетинг менеджмент. СПб., Пітер, 1998.
7. Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, сс. 5-59, 67-97.
 
Періодична література:
1. А. Браверман «Засіб подолання кризи та розвитку» - Маркетолог № 1 / 1999
2. Олександр Ільїн, Олексій Кухарчук «Пригоди маркетингу в Росії (Продовження)» Практичний маркетинг № 1 / 2003
3. Голубков Є.П. «Маркетинг як концепція ринкового управління». - Маркетинг в Росії і за кордоном № 2 / 2000
4. Голубков Є.П. «Про деякі аспекти концепції маркетингу та його термінології». Маркетинг в Росії і за кордоном. № 6, 1999.
5. Голубков Є.П. «Сучасні тенденції розвитку маркетингу». - Маркетинг в Росії і за кордоном. № 1 / 2004
6. Д. Шевченко. «Теорія і практика вживання маркетингової термінології». Практичний маркетинг № 03 (73) 2003 г.
7. Шевченка Д.А. «Маркетинг: сьогодні і завтра»
Маркетолог № 12 / 2002
 
Статті, взяті з всесвітньої мережі Інтернет:
1. «Дві правди маркетингу. Як змінився маркетинг за останні 20 років? »Електронний журнал" Маркетинг on - line. " http://www.marketolog.ru
2. http://www.makmark.ru «Маркетинг і російський ринок» 2004
3. Андрєєв Д.В «Проблеми розвитку маркетингу в Росії» http://www.dis.ru
 
 
Джерела таблиць і малюнків:
1. Табл.1. Уткін Е.А. Маркетінг.-М., ЕКМОС, 1998, сс.25-27.
2. Рис.1. Уткін Е.А. Маркетинг .- М., ЕКМОС, 1998, с.70.
3. Рис.2-3. С. Дібб, Л. Сімкін, Дж. Бредлі Практичний посібник з маркетингового планування - СПб, Пітер. 2001, стор.55, 57.


[1] Голубков Є.П. «Маркетинг як концепція ринкового управління». - Маркетинг в Росії і за кордоном № 2 / 2000
[2] Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, стор.5
[3] Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, стор.6
[4] Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, стор.8
[5] Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, стор.9
[6] Котлер Філіп - Основи маркетингу. - М., Прогрес, 1992 стор.71
[7] Уткін Е.А. Маркетинг. - М., ЕКМОС, 1998, стор.13
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова | 200.1кб. | скачати

Схожі роботи:
Державне регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Росії теоретичні аспекти і сучасна
Соціальний маркетинг проблеми становлення та перспективи розвитку
Історія розвитку маркетинг в Росії і за кордоном
Теоретичні аспекти морфології
Проблеми розвитку малого бізнесу в Росії
Проблеми розвитку банківської системи в Росії
Проблеми і перспективи розвитку транспорту Росії
Венчурне інвестування в Росії проблеми розвитку
Теоретичні аспекти заробітної плати
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru