додати матеріал


Маркетинг послуг 3

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

1.1. Формування ринку послуг
Об'єктивною закономірністю сучасного розвитку світової цивілізації є пріоритет соціальних аспектів, сукупність явищ, тенденцій і пропорцій, що формуються в соціальній сфері.
Економічна парадигма, протягом кількох десятиліть панувала у вітчизняних та зарубіжних управлінських системах, акцентувала увагу на переважно матеріально-речових аспектах проблеми, відводячи їм роль домінант суспільного розвитку. Так зміцнилася думка, що саме економічне зростання і економічний розвиток є запорукою забезпечення зростаючих людських потреб. Як доказ розглядалося зростання рівня добробуту в ряді суспільних систем, активно розвивалися в економічному відношенні. Однак на сучасному етапі «суто економічна» ідеологія почала втрачати свої лідируючі позиції. Був узагальнений досвід достатньо великого числа країн, що свідчить про те, що швидке економічне зростання не дозволяє інколи задовольнити навіть основні матеріальні потреби значної частини населення, створити сприятливий соціально-духовний клімат, вирішити проблеми культури, моральності, суспільної моралі і етики.
Сучасна наука формує новий підхід до проблем управління. Ставлячи на перше місце існування людини, соціальних груп і суспільства в цілому, вона висуває їх в якості цільових орієнтирів соціально-економічного розвитку, що визначають весь комплекс перетворень, які охоплюють взаємозв'язок економічних, соціальних та екологічних аспектів.
Рівень розвитку невиробничої сфери є одним з найважливіших показників розвитку соціально-економічного комплексу будь-якої країни. Формуючись під впливом складних суспільних процесів, він відображає всю сукупність соціально-економічних проблем, їх динаміку та перспективи.
Розвиток невиробничої сфери можна розглядати і як перспективну глобальну тенденцію гуманізації суспільних відносин, перехід від виробництва речей до «виробництва людей».
Невиробнича сфера на сучасному етапі розвивається більш високими темпами, ніж виробнича. Наприклад, у країнах Західної Європи в ній задіяно більше 66% від загального числа зайнятих, в США - 73%, а в прирості нових робочих місць на цей сектор припадає 80-90% [2]. Розмежування матеріального виробництва та невиробничої сфери виходить з діалектики матеріального та ідеального, що має вирішальне значення для розуміння єдності і різноманіття суспільного життя, що розвивається у відносно самостійних, але нерозривно пов'язаних сферах суспільного виробництва.
Сфера, яка виходить за рамки власне матеріального виробництва, вже кілька десятків років привертає увагу провідних зарубіжних і вітчизняних дослідників-філософів, економістів, соціологів.
Особливо цікаві роботи, опубліковані за період з кінця 70-х рр.., Що знаменували собою перехід до нової фази суспільних уявлень, що поєднує пізнання глибинних, філософських засад проблеми з прикладними дослідженнями [2,10, 12].
Отримано результати у вивченні характеру праці у невиробничій сфері та соціально-економічних форм його існування, зроблені спроби соціально-філософської та соціально-економічної оцінки різноякісних результатів матеріальної і духовної праці.
Разом з тим можна знайти ряд методологічних труднощів, що проявляються, в першу чергу, в множинності термінів, що вживаються для позначення однієї і тієї ж соціально-економічної реальності: «невиробнича сфера», «нематеріальна сфера економіки», «сфера послуг», «нематеріальне виробництво» , «духовне виробництво».
Причини такого розмаїття криються в прагненні штучно приєднати окремі галузі господарства до тієї або іншій сфері суспільного відтворення, у неповному розкритті суті і закономірностей процесів, що протікають в кожній з цих сфер.
Практика статистичного обліку передбачає загальний розподіл народного господарства на дві частини: матеріальне виробництво й невиробнича сфера. При цьому до сфери матеріального виробництва відносяться всі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді продуктів, енергії і у формі переміщення вантажів, зберігання продуктів, сортування, упакування та інших функцій, що є продовженням виробництва в сфері обігу.
Інші види діяльності, в процесі яких матеріальні блага не створюються, утворюють у своїй сукупності невиробничу сферу діяльності.
У невиробничу сферу включають:
• житлово-комунальне господарство і побутове обслуговування населення;
транспорт і зв'язок по обслуговуванню організацій невиробничої сфери населення;
• геологію і розвідку надр (за вирахуванням глибокого розвідувального буріння на нафту і природний газ);
• охорону здоров'я, фізичну культуру і соціальне забезпечення;
• просвітництво;
• культуру і мистецтво;
• науку і наукове обслуговування;
• фінансово-кредитне і страхове обслуговування;
• управління;
• громадські організації.
У даному випадку має місце просте, формальне закріплення стихійно сформованого в практиків умовного позначення терміном «невиробнича сфера» сукупності галузей, що не входять в матеріальне виробництво.
У сучасній соціально-економічній літературі для характеристики невиробничої сфери далеко не завжди використовується той же перелік галузей. У ряді випадків з нього виключають геологію і розвідку надр, а також науку і наукове обслуговування, але приєднують торгівлю, постачання та збут, заготівлі, житлове будівництво [10]. При цьому підкреслюється теоретична правомірність використання як інваріантів термінів «невиробнича сфера», «сфера обслуговування населення», «сфера послуг».
Найбільшою термінологічної нестійкістю має поняття сфери послуг. Традиційний підхід передбачає включення в цю сферу тільки пасажирського транспорту, системи побутового обслуговування населення, зв'язок (по обслуговуванню нематеріального виробництва і населення), охорону здоров'я, фізичну культуру та спорт. У ряді випадків сюди включають і систему видів соціальної діяльності - кредитування, страхування, управління, охорону громадського порядку, соціальне забезпечення, діяльність громадських організацій. Протиріччя щодо назв або присутності в тій або іншій сфері окремих галузей і видів діяльності на перший погляд не принципові. Однак за ними ховаються протиріччя соціально-економічного змісту процесу структуризації суспільного відтворення та категоріальна незабезпеченість цього процесу.
Очевидно, що структура суспільного виробництва не є щось назавжди задане. Вона являє собою багатоаспектне поняття, що знаходиться в постійному розвитку і поєднує процеси диференціації та інтеграції. При цьому для виділення невиробничої сфери та матеріального виробництва можуть бути використані різні критерії. Широко відомі такі критерії:
1. Участь галузей і видів діяльності в створенні матеріальних благ.
2. Пряме (споживає) вплив на природу. Якщо діяльність галузі спрямована на перетворення речовини природи з метою його пристосування до людських потреб, вона відноситься до матеріального виробництва. До невиробничій сфері належать ті види діяльності, в яких продукт обмінюється і споживається.
3. Уречевлення результатів праці.
Якщо таке уречевлення відсутня, діяльність належить до невиробничій сфері.
Важко сказати який з критеріїв найбільшою мірою відповідає принципам диференціації господарського комплексу. Вони мають різну економічну природу, виділяють різні якості діяльності і не позбавлені теоретичної обгрунтованості. Разом з тим в сучасних умовах формується новий підхід до розподілу сфер суспільного відтворення, що виділяє соціальні аспекти. Невиробнича сфера представляється при цьому як складна система, розвиток якої спрямовано на забезпечення соціальних потреб суспільства.
Неважко помітити, що й саме поняття невиробничої сфери все більш набуває «соціальний відтінок». В останні роки набули поширення такі поняття, як «соціальна сфера», «соціальна інфраструктура», «соціально-культурно-побутова сфера» і т. п. Зміна назв неформально. Воно наближає невиробничу сферу до людини, орієнтує її на створення умов життєдіяльності, що відповідають сучасним реаліям.
Орієнтуючись на соціальні ознаки, можна визначити невиробничу (або соціальну) сферу як комплекс галузей господарства, які виконують функції обслуговування, задоволення матеріальних і духовних потреб населення, створення найбільш сприятливих умов життєдіяльності.
Якщо розглядати організації соціальної сфери з точки зору класичної економічної науки, то очевидно наявність у них всіх економічних параметрів, притаманних функціонуванню будь-яких підприємств, організацій та установ. Галузі невиробничої сфери виконують певні соціально-економічні функції, використовують основні фонди, матеріальні і трудові ресурси, вимагають інвестиційного забезпечення і т. д., тобто мають властивості, що дозволяють розглядати їх як організоване виробництво. Тому саме соціальні критерії набувають у даному випадку визначальне значення. Невиробнича сфера є елемент, безпосередньо пов'язаний з людиною, а ознакою, що дозволяє виділяти невиробничу сферу в єдиний, самостійний комплекс, є її соціальна спрямованість.
Метою розвитку невиробничої сфери є безпосереднє задоволення потреб людини. Але й матеріальне виробництво має своєю метою задоволення людських потреб. Однак таке задоволення не здійснюється безпосередньо. Воно має кілька ступенів і стадій, рознесені в часі і просторі. Невиробнича ж сфера функціонує в умовах збіги виробництва і споживання. Її особливість полягає в тому, що вона не просто частина суспільного виробництва, але елемент, безпосередньо формує соціально-економічні умови. Саме у невиробничій сфері, її пропорційності і рівні розвитку має відображення якість життя населення, ступінь його добробуту і життєустрою.
Найбільш повне визначення невиробничої сфери може бути сформульовано таким чином: невиробнича сфера - це сфера праці, в якій в, рамках виробничих відносин виробляються як матеріальні, так і нематеріальні послуги, а також організується обслуговування процесу споживання з метою задоволення попиту населення на ці послуги.
З певною часткою умовності для її позначення можна використовувати терміни «сфера послуг», «соціальна сфера», «сфера обслуговування».
Соціально-орієнтований підхід до розподілу сфер суспільного виробництва має свою специфіку. Тут немає жорсткого зв'язку з галузевою структурою, так як галузева структура динамічна і схильна до змін. У ході її розвитку постійно виникають і формуються як окремі самостійні галузі, так і нові види діяльності. Цей процес відображає еволюція невиробничої сфери. Спочатку послуги включалися в безпосередній процес матеріального виробництва, а потім у міру розвитку суспільного поділу праці, відокремилися в самостійні галузі та підгалузі економіки.
Подібна тенденція характерна для сучасного етапу суспільного розвитку. Прикладом тому може служити виникнення комунікаційно-інформаційної галузі.
Динаміка галузевого складу висуває на перший план інші соціально-економічні критерії, не пов'язані зі структурними характеристиками невиробничої сфери, і в першу чергу її соціальну спрямованість, цільову орієнтацію на задоволення потреб населення.
Галузева структура невиробничої сфери залежить від функцій, які вона виконує. Можна виділити наступні функції:
• розподіл і обмін;
• споживчі послуги;
• охорона здоров'я населення;
• просвітництво;
• управління та охорона громадського порядку.
Кожна з функцій включає в себе ряд видів (галузей, підгалузей), призначенням яких є надання певних соціальних послуг. Номенклатура таких видів діяльності надзвичайно широка і різноманітна. Більш того, в сучасних умовах вона постійно розширюється, поповнюється і видозмінюється.
Зміни, в ній відбуваються, виражаються в більш чіткої фіксації соціально-економічного змісту, цілей, функцій і особливостей окремих галузей і видів діяльності як об'єктів підприємництва. Так, отримала чітку окреслено-ність і видову самостійність рекреаційна діяльність, спрямована на надання послуг у проведенні відпочинку та дозвілля; туристична діяльність, що має на меті задоволення пізнавального попиту населення; підприємництво в сфері нерухомості та ряд інших. Але при всій різноманітності традиційних і щодо нових послуг можна виділити ряд загальних рис, які об'єднують їх в одну сферу. До них відносяться:
1. Єдина соціальна спрямованість послуг. Надання послуг має на меті безпосереднє задоволення потреб людини.
2. Історична спільність виникнення та розвитку послуг. Вона пов'язана з процесом відокремлення послуг в самостійні галузі в ході розвитку процесу суспільного розподілу праці.
3. Подібність умов виробництва і споживання послуг. Виробництво багатьох послуг співпадає з їх споживанням у часовому і просторовому відношенні, утворюючи сімбіозную форму «потребительного виробництва». Це явище обумовлює відсутність відчутних результатів виробництва послуг і утрудняє процес споживчого вибору. Споживач може оцінити корисність послуги тільки після акту «виробництво - споживання» і заздалегідь має лише непряму можливість для оцінки її якості. Це властивість надзвичайно важливо для маркетингу, тому що обумовлює особливу значущість його комунікативного елементу.
4. Подібність послуг щодо можливості їх зберігання і транспортування.
Послуги не підлягають зберіганню і транспортуванню. Це властивість збільшує ступінь підприємницького ризику в усіх галузях послуг (особливо в умовах нестійкої ринкової кон'юнктури), а також ставить завдання більш точного обліку фактору часу та сезонності, «пікових» навантажень протягом доби або іншого відрізка часу.
Несохраняемость послуг пред'являє особливі вимоги до якості маркетингової діяльності. На ринку послуг необхідно більш ретельне узгодження попиту та пропозиції, особлива гнучкість і адаптивність виробництва, вимушеного без зволікання пристосовуватися до зміни споживчого попиту.
5. Подібність послуг щодо їх зв'язку з продуцентом. Послуга не існує окремо від виробника. У процесі її виробництва завжди здійснюється особистий контакт виробника зі споживачем. При цьому зростає значення кваліфікації виробника послуг. Від його професійних навичок, знань, здібностей і комунікабельності залежить конкурентоспроможність фірми, що виробляє послуги. Причому із зростанням індивідуалізації запитів споживача і розширенням асортиментного ряду послуг підвищується роль особистих контактів споживача послуг та їх продуцента.
6. Подібність послуг щодо широти якісних характеристик.
В умовах збіги виробництва та споживання послуг і залежності результату діяльності підприємства невиробничої сфери від кваліфікації кадрів неможливо гарантувати сталість якості послуг. Послуга існує як вид людської діяльності, і її якість може змінюватись в широких межах. Це обумовлює необхідність зведення до мінімуму впливу чинника мінливості якості. З цією метою підприємство сфери послуг вирішує завдання вдосконалення кадрової структури, підвищення кваліфікації персоналу, впровадження сучасних технічних засобів і ефективних технологій.
Складна економічна природа невиробничої сфери надає специфічний характер складається в ній економічних відносин. По-перше, тут діють економічні відносини матеріального виробництва. Вони домінують у сфері так званих «виробничих» послуг, тобто тих послуг, умови виробництва яких найбільш близькі до умов матеріального виробництва. До виробничих послуг належать послуги таких галузей, як транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок, торгівля, громадське харчування, деякі побутові послуги. Економічні відносини, що формуються в цих галузях, по суті не відрізняються від відносин матеріального виробництва.
Принцип стратегічної гнучкості базується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп в залежності від особливостей технології, цільових сегментів, конкурентних умов та інших факторів зовнішнього седи. Мета такого поєднання - врівноважити ризикові та стійкі групи.
При цьому намагаються досягти такого співвідношення, коли раптові ринкові коливання на одному з напрямків діяльності не мають важких негативних наслідків для всієї асортиментної сукупності. Такий підхід знижує ступінь ризику і забезпечує стійкість підприємства, яке функціонує в сфері послуг. Враховуючи схильність ринку послуг кон'юнктурних коливань, можна констатувати виняткову важливість дотримання цього принципу.
Неважко помітити, що принцип синергізму і принцип стратегічної гнучкості мають різні «вектори впливу» і володіють суперечливим, а в певному сенсі, і взаємовиключних характером. Це протиріччя може бути компенсовано за допомогою пошуку розумного компромісу на основі цільового єдності методологічної бази асортиментної політики в сфері послуг.
Реалізація цієї політики здійснюється в процесі формування обгрунтованих стратегічних рішень. Існує безліч асортиментних стратегій, серед яких особлива роль належить чотирьом основним:
• диференціації;
• вузької спеціалізації;
• диверсифікації;
• вертикальної інтеграції.
Стратегія диференціації полягає в виділенні послуг підприємств як істотно відмінних від послуг, що надаються головними конкурентами. Вона передбачає не тільки деталізоване вивчення попиту й проведення широких маркетингових досліджень, а й обгрунтоване позиціювання підприємства та його послуг. Чітке визначення позицій в конкурентному середовищі, фіксація реальних переваг з урахуванням сегментної структури ринку дозволяє правильно орієнтувати і конкретизувати маркетинговий інструментарій.
• Стратегія вузької товарної спеціалізації пов'язана з діяльністю підприємства на досить вузькому сегменті і обмеженням його асортименту.
Ця стратегія найчастіше є вимушеною мірою, викликаною обмеженістю ресурсного потенціалу підприємства. Її, як правило, використовують малі та середні підприємства, не здатні здійснити великомасштабне виробництво.
Вузька товарна спеціалізація може бути ефективною в тому разі, якщо виробник послуг має можливості для своєчасного її зміни слідом за зміною споживчого попиту. Вона визначає підвищені вимоги до технологічної гнучкості і якості діяльності служби маркетингу, перед якою ставляться завдання з організації моніторингу попиту, аналізу життєвого циклу послуг і пошуку маневрених маркетингових дій.
У сфері послуг стратегія вузької товарної спеціалізації отримує найбільший розвиток. Воно обумовлене такими обставинами, як:
• динамічні зміни попиту і поява специфічних потреб;
• постійний контакт між виробником і споживачем, що забезпечує можливість отримання великої інформації про потреби та використання додаткового маркетингового інструментарію,
• можливість швидкої переорієнтації підприємства внаслідок меншої, ніж на товарному ринку, потреби в інвестиціях;
• переважання в цій сфері малих та середніх підприємств, більш гнучких по суті,
• наявність дрібнодисперсного конкурентного середовища, в якій не ставляться завдання щодо забезпечення якісного, цінового і комунікативного відповідності великим представникам бізнес-середовища
Стратегія диверсифікації представляє собою протилежність вузької спеціалізації Вона будується на основі значного розширення номенклатури послуг
Асортиментні групи в даному випадку не відрізняються тісним взаємозв'язком, а принцип стратегічної гнучкості тяжіє над принципом синергізму.
Основною перевагою даної стратегії є зниження ризику при різких кон'юнктурних коливаннях (наприклад, при несподіване зниження попиту на окремі послуг)
Стратегія дівесіфікаціі дозволяє раціонально використовувати управлінський, виробничий, комерційний, маркетинговий потенціал підприємства, а також сприяє збільшенню його суспільного визнання і відповідного іміджу Її використання свідчить про розширення фінансових можливостей підприємства та зміцненні його ринкових позицій
Широка дівесіфікаціі послуг може мати і негативні прояви Зокрема, не виключена можливість розриву логічного зв'язку асортиментних груп, що не тільки не дозволяє розраховувати на отримання синергетичного ефекту, а й ускладнює цілісне сприйняття споживачем фірми-виробника
Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення діяльності по вертикалі, т е по технологічному ланцюжку Вона може бути успішна для підприємств, що надають комплексні послуги різних видів
У цьому випадку можлива послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги та їх поєднань у залежності від характеристик різних споживчих сегментів.
Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використання єдиної технологічної бази підприємства, виробничого досвіду, каналів маркетингового впливу і т д
Представлені асортиментні стратегії повинні розроблятися на основі ключових положень стратегічного планування і прогнозування, теорії вибору, теорії ефективності та інших досягнень економічної думки кінця XX століття.
3.4. Інноваційна політика в сфері послуг
Під інноваційною політикою підприємства сфери послуг слід розуміти сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації у всіх областях виробничо-ринкової діяльності.
У системі маркетингу виділяється чотири елементи інноваційної політики '
• пошук ідеї послуги-новинки,
• проектування та організація виробництва послуги,
• впровадження послуги на ринок,
• спостереження за ходом і наслідками її реалізації
Поняття «послуга-новинка» наближається за змістом до поняття нового товару, прийнятого в концепції маркетингу Під послугою-новинкою мається на увазі
• якісно абсолютно нова послуга,
• послуга, що має значні поліпшення в порівнянні з уже представленими на ринку,
• послуга, що має деякі удосконалення,
• послуга, що володіє так званої ринкової новизною, тобто вже має досвід реалізації на конкретному ринку і впроваджується в нову ринкову сферу
Настільки широка трактування не суперечить основному соціально-економічному принципом ідентифікації інновацій Під інновацією - новим товаром або послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але такий новий спосіб, який забезпечує можливість отримання додаткового економічного або соціального ефекту. У разі відсутності такого ефекту, навіть за умови суттєвих якісних змін у характеристиках послуги, її можна визначити як «новостворену».
Процес розробки нової послуги передбачає ряд послідовних етапів.
I етап. Пошук ідеї нової послуги.
Він включає в себе визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, відповідної цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних часових параметрів впровадження послуги на ринок.
Джерелами інновації можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі розробники-інноватори, матеріали спостережень за лідерами ринкового середовища, організованих у рамках бенчмаркінгу, та інші. Однак більшість ідей (стосовно до сфери послуг - понад 80%) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина обумовлює необхідність інтеграції інноваційної та дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження робляться спроби пошуку інновацій. Такий підхід виключно важливий з точки зору дотримання одного з основних умов успішної інновації - неприпустимості абстрактного рішення наукової проблеми без урахування потреб споживачів та їх платоспроможності.
Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання принципово вірною критеріальної бази. При цьому, чим більше число розглянутих варіантів включає безліч, тим більш обгрунтований результат вибору.
В якості оціночного критерію слід використовувати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану та перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва та маркетингу).
* За аналогією з теорією науково-технічного прогресу, де прийняті чіткі розмежування між поняттями нової і знову створеної техніки, збудовані на основі критерію ефективності.
Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, в якій представляються мета, ресурси та конкретні заходи з проектування, організації виробництва і просування послуги.
II етап. Проектування та організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних та ринкових випробувань.
Відповідно до результатів оцінки та вибору інноваційної ідеї проводиться детальне проектування процесу виробництва та надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, взаємопов'язані попит і ресурсний потенціал виробника.
Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг та проведення лабораторних та ринкових випробувань.
Лабораторні випробування необхідні лише для деякої частини послуг (наприклад, «виробничих», послуг). У ринкових випробуваннях потребують всі послуги-новинки.
Однак у сучасних умовах, у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу і інтенсифікацією процесу конкуренції фірми-виробники часто відмовляються від проведення ринкових випробувань. Такі дії дозволяють досягти певного переваги в часі (зокрема, при реалізації стратегії «зняття вершків»). Важливо підкреслити, що відмова від ринкових випробувань збільшує ступінь ризику інноваційних розробок, який, за умови дотримання всіх правил доцільного ринкової поведінки, є найбільшим.
III етап. Організація масового виробництва послуги.
Цій організації передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні споживачів про наміри виробника щодо впровадження нової послуги та її основні характеристики. Безпосередній контакт виробників послуг і їх споживачів забезпечує можливість оповіщення цільового сегменту з найменшими витратами.
У процесі масового виробництва нової послуги завдання маркет-логу зводяться до наступного:
• спостереження за точним виконанням заходів інноваційної програми та дотриманням строків;
оцінка відповідності параметрів послуги і реальних характеристик попиту;
• внесення (при необхідності) коригувань в параметри послуги;
розробка рекламної кампанії;
• формування тактичних заходів щодо стимулювання реалізації послуги;
• аналіз рекламацій з боку споживачів і ін
Спостереження за ринковим поведінкою послуги та використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися і в рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності.
Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій.
Під перманентністю розуміється поєднання трьох властивостей:
• наступності, тобто такого розвитку, коли «нове, змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи»;
• безперервності, що припускає відсутність досить тривалих, тимчасових інтервалів, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може призвести до порушень науково-технологічного циклу;
послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті та наступних один за іншим.
Формування інноваційної політики має здійснюватися у відповідності з теорією життєвого циклу послуг, розглянутих у попередніх розділах.
Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи при цьому адекватні заходи маркетингового впливу і, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки.
У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін Період, протягом якого фіксується збільшення темпів зростання обсягу реалізації та прибутку, іменується, як відомо , стадією зростання, наступ якої і є, по суті, визнанням послуги на ринку. Цей період має і негативні (з точки зору конкретного підприємницької ланки) прояви. Він, зокрема, знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну) форму, але здатні активізуватися за певних обставин. На цій стадії слід вважати доцільним якісне вдосконалення послуги, яке може розглядатися як «виставляння додаткових бар'єрів» для конкурентів, маючи на увазі, що перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, яка перевершує в якісному відношенні обертаються на ринку послуги-аналоги або володіє ціновою перевагою. Підвищення якості вироблюваної послуги на стадії зростання можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури.
Процес конкуренції має незворотній характер; саме він є тим стимулюючим механізмом, який активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції та науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів зростання обсягу реалізації і прибутку при збереженні їх абсолютного збільшення Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі активізуються конкурентних процесів. Найбільш дієвим інструментом маркетингового впливу на цій стадії прийнято вважати модифікацію виробленої послуги з метою досягнення її максимальної відповідності структурі споживчого попиту. Під модифікацією послуги розуміється сукупність її різновидів, що представляють єдину групу з однорідними ознаками, але з деякими відмінностями, відповідними певним ринкових сегментах. Очевидно, що модифікація є наслідком якісного процесу, пов'язаного з удосконаленням всієї асортиментної групи. З певною часткою умовності можна характеризувати цей процес як інноваційний, тому що сенс інновацій не стільки в досягненні певної міри новизни, скільки в досягненні додаткового ефекту.
Вичерпання можливостей в області модифікації послуги призводить до настання наступної стадії життєвого циклу - стадії насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому особливо важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши
«Точку перелому» (рис. 6).

- - Існуючий товар ---- - новий товар
I _ інноваційна стадія II - стадія впровадження II - стадія зростання IV - стадія зрілості V - стадія насичення VI - стадія спаду
Рис. 6. Співвідношення життєвих циклів існуючої та нової послуги
Саме в цей момент (на практиці це - нетривалий відрізок часу) рекомендується розпочати наступний етап перманентного інноваційного процес і приступити до розробки нової послуги. Слід мати на увазі, що логіка життєвого циклу передбачає припинення виробництва будь-якої послуги внаслідок звуження і трансформації споживчого попиту. Основою тривалого функціонування в ринковому середовищі є заміна морально застарілої послуги нової. Тільки в цьому випадку функціонуючі підприємницькі структури в складних умовах ринку послуг набувають здатність до вирішення комплексних стратегічних завдань.
Представлена ​​на рис.6 графічна ілюстрація цього процесу дозволяє досить чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язаний з приростом інноваційного потенціалу по вже обертається на ринку послугу, другий - за послугою, покликаної її замінити (тонка лінія). На рубежі інноваційних періодів і повинні здійснюватися основні інвестиції в розвиток виробничо-господарської діяльності. Це зумовлено двома обставинами:
• природною потребою в інноваціях внаслідок зниження основних економічних показників і необхідністю оновлення товарної пропозиції;
• достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з іншими етапами життєвого циклу), відповідним реальним завданням в галузі інвестування.
Важливо підкреслити, що зміщення початку інноваційного періоду загрожує багатьма негативними наслідками. Якщо приступити до інвестування в нові розробки пізніше, за межами етапу, відповідного «точці перелому» (наприклад, на рубежі стадій насичення і спаду), існує небезпека потрапити в умови недостатньої фінансової забезпеченості інновацій, що може позначитися як на якості розробок, так і на сумарних економічних показниках.
Повертаючись до послуги, що лежить в основі дослідження, необхідно відзначити, що на стадії насичення, хоча й існують можливості для підтримки ие ринкових позицій, вони, як правило, не несуть інноваційної складової. Маркетингові прийоми, що рекомендуються на цій стадії, зводяться, в основному, до застосування заходів соціально-психологічного впливу на носіїв попиту - агресивної рекламної кампанії, комерційної пропаганді, а також використання методів стимулювання збуту. Інноваційно змістовна компонента на стадії насичення не має умов для своєї реалізації . Крім того, до цього періоду інноваційна політика по відношенню до цієї послуги вже пройшла низку власних стадій (розробку, поліпшення якості, модифікації) та інноваційний доробок у значній мірі вичерпаний.
На стадії спаду, завершальній життєвий цикл і наступаючої внаслідок психологічного пересичення рекламної пропагандою і майже повного використання інших засобів маркетингового впливу, можливості для інновацій гранично звужені. По суті, доречна лише теоретична постановка питання про можливість продовження інноваційних дій. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - з впровадженням на ринок нової послуги.
Узагальнюючи вищевикладене, необхідно зазначити, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно насиченого і швидко розвивається ринку послуг.
Глава 4
Цінова політика в маркетингу послуг
4.1. Цінові системи ринку послуг
Політика цін є одним з основних елементів сучасного маркетингу. Інтегрована в систему комплексного маркетингу, вона виступає ефективним регулятором попиту, пропозиції і позицій підприємства в конкурентному середовищі.
Ціна послуги, як і будь-якого товару, відчуває вплив трьох чинників: витрат, попиту і конкуренції. Відповідно в практиці маркетингу використовуються три концепції ціноутворення: орієнтована на витрати, на попит і на конкурентів.
Цінова політика підприємства переслідує декілька цілей [19, с. 80]:
• підвищення рентабельності;
• збільшення ринкової частки;
• адаптація до ринку, до конкуренції;
• максимізація прибутку.
При прагненні збільшити рентабельність підприємства виникає тенденція до підвищення ціни. Однак в умовах залежності цін від попиту і рівня конкуренції це не завжди вдається. У сфері послуг процес зростання цін зустрічає додаткові труднощі соціального та соціально-психологічного плану. Так як спектр послуг, що надаються клієнтам, постійний протягом багатьох років і навіть десятиріч, складається стереотип відношення до цін, подолати який досить важко. Крім того, невиробнича сфера є об'єктом підвищеного державного втручання, здатного посилитися при різкому зростанні цін на соціальні послуги. У цих умовах доцільно шукати резерви підвищення рентабельності в повному завантаженні виробничих потужностей, завоюванні більшого обсягу потенційних клієнтів, збільшення обсягу виробництва.
Прагнучи збільшити ринкову частку, проводять політику низьких цін. Її потрібно поєднувати з політикою розширення, вдосконалення і стимулювання збуту, які можуть стати більш ефективними засобами збільшення ринкової частки. При цьому важливо пам'ятати, що надмірно низька ціна на послуги може не підвищити, а знизити попит, тому що по відношенню до цих послуг може сформуватися стійкий образ типово дешевого і низькоякісного пропозиції.
Цінова політика пристосування до конкуренції отримала на ринку послуг широке поширення. Розраховані на шірокіеслоі споживачів і масовий характер збуту послуги завжди споживаються в умовах досить низької платоспроможності У цих умовах важко переконати споживача затребувати послуги з більш високою ціною, ніж ціна конкурентів. Виняток становлять послуги, призначені для рідкого або разового споживання і відрізняються більш високою якістю
Але пристосування цін до послуг конкурентів має істотний недолік - воно скорочує можливості диференціації продукції на основі якісних характеристик. Крім того, така політика таїть у собі небезпеку втрати прагнення до вдосконалення послуги та впровадження нових технічних і технологічних рішень
Максимізація прибутку розглядається багатьма підприємцями як основна мета формування цін. Така ціль досить приваблива і відповідає в принципі єдиним цілям маркетингу Однак її реалізація можлива лише в короткостроковому періоді (при наданні одиничних послуг або при виконанні унікального замовлення) При розвитку пропозиції виробник зіткнеться з неминучим загостренням конкуренції і буде змушений знизити ціну до прийнятного рівня. Тільки особливий імідж і статус підприємства дозволяють довготривало використовувати підвищену ціну Наприклад, підприємство освіти, що має вищий рейтинг, має можливість максимізувати прибуток за рахунок збільшення ціни, а звичайний спортивний комплекс, який виводить на ринок нову послугу за високою ціною, в змозі утримати цю ціну нетривалий час , так як конкуренти можуть швидко організувати виробництво такої ж послуги і встановлять на неї більш низьку ціну.
У маркетингу використовується декілька видів цінових систем (рис 7) [19, с.82]


Цінова політика в маркетингу послуг
Цінова система, адаптується до ринку, базується на використанні змінних цін, схильних до впливу динаміки ринкових умов.
Система єдиних вертикальних фіксованих цін може бути використана при наданні «фірмових» послуг. Тут ціна визначається не стільки попитом і конкуренцією, скільки припускає високий якістю, що властиво всім послуг фірми (наприклад, послуги салонів мод).
Система скалькулірованних цін отримала широкий розвиток у виробничій сфері. У невиробничій сфері вона застосовна для послуг, які надаються з використанням машин, механізмів, комплектуючих матеріалів, вузлів, деталей (наприклад, при ремонті автомобілів та іншої техніки). Така система цін створює враження про продаж як повністю відповідної калькуляції, що не залежить від ситуації на ринку. У цьому випадку навіть високі 'ціни вказуються з точністю до сотих часток одиниці.
Система єдиних цін широко поширена в багатьох галузях-послуг, у послугах зв'язку, в комунально-побутових послугах. Іноді фіксовані єдині ціни встановлюються державою, створюючи систему державних цін. Державні ціни можуть встановлюватися на послуги охорони здоров'я, культури, освіти, спорту або інші послуги, пов'язані з установкою стратегічних соціальних пріоритетів (наприклад, фіксована квартирна плата). При використанні єдиних цін іноді допускаються невеликі відхилення в ту або іншу сторону, однак справжня цінова конкуренція неможлива.
Так звана система порушених цін заснована на незначному зменшенні номінальних цін, візуально здаються занадто високими (наприклад, 99 999 руб. Замість 100 000 руб.). Такий підхід доцільний при поширенні одиничних дорогих послуг. При регулярному придбання послуг психологічний ефект порушених цін не зберігається.
При розробці цінової політики важливо забезпечити відповідність ціни і якості послуги Розрив ціни і якості загрожує багатьма наслідками Зокрема, знижуються можливості підприємства в сфері нецінової конкуренції, формуються вкрай несприятливі надання про підприємство, змінюється вплив, який чиниться рекламною кампанією, втрачається збут, нарешті, виникає небезпека включення механізмів жорсткого державного регулювання.
Споживач завжди оцінює не абсолютне, а відносне якість, тобто те, що виявляється в процесі порівняння конкуруючих послуг. У першу чергу, він звертає увагу на наявність або відсутність певних компонентів якості. Це особливо помітно стосовно до складних, комплексним послуг: послуг страхування, оцінюваним на наявність тих чи інших умов, інтелектуальних, оцінюваним з точки зору використання фахівців високої кваліфікації і певного інтелектуального рівня. Ціна на послуги різного компонентного складу може бути тільки різною.
Більш складно співвіднести ціну і якість послуг, що не відрізняються набором компонентів. У цьому випадку необхідно дослідити сприйняття споживачем якості послуги, наприклад за допомогою постійно діючого опитування споживачів безпосередньо на підприємстві послуг або спеціального соціологічного обстеження Непрямі оцінки якості послуг можна отримати на основі динаміки обсягу попиту, але при цьому необхідні безперервні тривалі спостереження (моніторинг попиту).
Проблема оцінки якості пов'язана не тільки з самої послугою, а й обставинами її придбання. Так, якість послуг громадського харчування залежить не тільки від якості страв, але і від інтер'єру підприємства, культури обслуговування і т. п. У цьому випадку потрібна комплексна оцінка всіх компонентів процесу придбання послуги.
Узагальнюючи вищевикладене, слід підкреслити, що об'єктом політики цін є не тільки величина грошової винагороди, а й системна конструкція «ціна - якість», де основним ланкою є якість продукту. Такий взаємозв'язок може розглядатися як ще один доказ нерозривності і єдності елементів комплексного маркетингу.
4.2. Формування ціни на послугу
У практичному маркетингу необхідно вирішувати завдання щодо встановлення конкретної ціни на послуги При цьому важливо використовувати відповідний методичний інструментарій, що дозволяє ефективно функціонувати всіх елементів ринкового механізму.
Процес встановлення ціни на послугу включає ряд послідовних етапів-
• постановку задач ціноутворення;
• визначення попиту на послуги;
• оцінку витрат,
• аналіз цін і послуг конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
• встановлення остаточної ціни на послугу (пристосування цін).
Постановка завдань ціноутворення,
Завдання ціноутворення входять до складу цільових установок фірми, в яких цілі маркетингу збігаються з цілями фірми Цілі маркетингу і цілі фірми включають в себе сукупність цілей, що ставляться в рамках кожного з елементів комплексу маркетингу. Останні в свою чергу визначають сукупність завдань, конкретних цільові установки (рис 8)
Дана структура вибудувана відповідно до законів нормальної ієрархії, коли елементи більш низького рівня «підпорядковані» елементам вищого рівня, розширюючи і конкретизуючи сукупність їх властивостей і якостей
Завдання практичного встановлення ціни, що входять до складу цільового блоку, реалізованого в рамках цінової політики, підкоряються впливу з боку єдиних цілей підприємства сфери послуг та розвивають їх до конкретного, придатного для практики вираження.

Маркетингу притаманна множинність цілей, і кожній із них відповідають різні завдання, в тому числі і в галузі ціноутворення. До найбільш часто зустрічається цілей відносяться:
• забезпечення «виживання» фірми;
• максимізація поточного прибутку;
• завоювання лідерства за показниками якості послуг.
Забезпечення «виживання» фірми стає основною метою підприємства сфери послуг в тих випадках, коли на ринку послуг розгорнута гостра конкурентна боротьба чи інтереси споживачів схильні до різких коливань (наприклад, у розважальній сфері, в шоу-бізнесі). У цих умовах підприємство змушене встановлювати завідомо низькі ціни на свої послуги, прагнучи утриматися на даному ринку. При цьому неминуче зниження прибутку, і до тих пір, поки вдається покривати витрати, підприємство може продовжувати свою діяльність в обраному напрямку. Така стратегія часто буває виправданою, оскільки низька ціна і можливе збільшення коливного попиту можуть забезпечити приплив нових споживачів і збільшити обсяг реалізації послуг.
Завдання максимізації поточного прибутку пов'язані, як правило, з запланованим розширенням виробництва та підвищенням якості послуг. Наприклад, залучення висококваліфікованих фахівців або впровадження нових технічних засобів і сучасних технологій у сфері освіти вимагають придбання додаткових коштів, джерелом яких може бути максимізувати поточний прибуток. У цих умовах підприємство сфери послуг проводить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирає за основу ту ціну, що забезпечує максимальний приплив поточного прибутку. У цьому випадку поточні фінансові показники стають більш важливими, ніж довгострокові.
Завоювання лідерства за показниками частки ринку грунтується на широко поширеній точці зору, згідно з якою найбільш висока частка ринку забезпечує найбільш низькі витрати і досить високу довгострокову прибуток. Домагаючись лідерства в цій сфері, підприємство реалізує стратегію низьких цін, прагнучи домогтися переваги своїх послуг можливо великим, числом споживачів. Один з варіантів цієї мети - домогтися збільшення конкретної частки ринку. Якщо фірма орієнтується на встановлення високої ціни, вона змушена вирішувати завдання підвищення якості послуг, так як закони ринку вимагають відповідності якості та ціни. У цьому випадку фірма ставить своєю метою завоювання лідерства за показниками якості і покриває витрати на досягнення високої якості за рахунок збільшення ціни. Прикладом такої політики може служити організація елітних шкіл, курсів навчання, гуртків, орієнтованих на послуги спеціалізованого навчання, придбання спеціальних навичок в тій чи іншій сфері діяльності. Цьому виду послуг можна додати нові властивості за рахунок залучення висококваліфікованих фахівців, досвідчених професіоналів, розробки програм навчання, що відповідають міжнародним стандартам, використання новітніх методик та обладнання.
Визначення попиту на послуги.
Ринковий механізм функціонує таким способом, що ціна на послуги завжди виявляється на рівні, відповідному реального попиту. Тому підприємству невиробничої сфери завжди важливо знати, наскільки чутливий попит на послуги, тобто наскільки він еластичний. Якщо попит може бути еластичним, доцільно ставити питання про зниження ціни, яка дозволить стабілізувати попит. Якщо попит менш еластичний, підприємство в своєму розпорядженні можливості для підвищення ціни.
Рівень еластичності попиту буде достатнім для встановлення високої ціни при наступних умовах:
1. Існує дефіцит послуг і відсутня конкуренція.
2. Обмежена можливість заміни послуг іншими, що задовольняють ту саму потребу.
3. Споживачі не відразу помічають підвищення вартості послуг.
4. Споживачі не схильні до зміни своїх звичок, смаків і переваг.
5. Споживачі вважають виправданим підвищення ціни внаслідок підвищення якості, зростання інфляції і т. д.
Оцінка витрат.
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, за якою може бути реалізована послуга. Мінімальна ціна визначається витратами з виробництва і збуту і нормою прибутку підприємства сфери послуг за докладені зусилля і ризик.
Витрати підприємства невиробничої сфери, як і будь-якого іншого підприємства, складаються з постійних і змінних витрат. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними і не залежать від обсягу пропозиції послуг (комунальні платежі, платню фахівцям, заробітна плата обслуговуючого персоналу і т. д.).
Змінні витрати пов'язані з придбанням і збутом послуг (тоанспортнир витрати, оренда спеціалізованих приміщень, наприклад ча "оз і концертних майданчиків і т. п.). Сума змінних витрат змінюється в залежності від кількості запропонованих послуг.
Аналіз цін і послуг конкурентів.
Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів. Ціна послуг конкурентів у ряді випадків може виступати в якості основного чинника формування ціни. При цьому важливо враховувати не тільки ціну, але і якість послуг конкурентів.
Якщо якість послуг аналогічно послуг конкурентів, підприємство змушене встановлювати ціну, близьку до ціни конкурентів, тому що в противному випадку воно зіткнеться з проблемою зниження збуту. Якщо підприємство невиробничої сфери надає послуги нижчої якості, воно не може встановлювати таку ж, а тим паче більшу, ціну, ніж конкуренти. Велика, ніж у конкурентів, ціна може бути використана лише у випадку більш високої якості послуг. По суті, підприємство користується ціною для позиціонування своєї послуги по відношенню до конкурентів.
Найбільш точний облік цін конкурентів необхідний у випадку реалізації дорогих і унікальних послуг, а також тих з них, які досить рідко споживаються одним споживачем.
Наприклад, навіть незначне збільшення ціни на об'єкт нерухомості, ідентичний за якісними параметрами продукту конкурента, може повністю ліквідувати попит на цей об'єкт. У цих умовах підприємство буде змушене через якийсь час знизити ціну до нормального рівня, але вже не зможе компенсувати втрати часу.
Вибір методу ціноутворення.
Встановлення ціни на послугу являє собою процес пошуку проміжної ціни між занадто високою і дуже низькою. Така проміжна ціна повинна забезпечити можливість отримання певного доходу, але не обмежувати умов формування попиту.
Найбільшого поширення на практиці набув метод усереднення ціни послуг. У рамках цього методу встановлюється середній рівень між цінами конкурентів і цінами послуг-замінників, які є відправною точкою для визначення ціни послуг практично будь-якого підприємства сфери послуг.
Але існують і інші методи:
а) Розрахунок ціни за методом «середні витрати + прибуток». Це найбільш простий з усіх застосовуваних методів, суть якого полягає у нарахуванні націнок на собівартість послуги. Націнки коливаються в широких межах, але не перевищують 50% собівартості (для унікальних, одиничних послуг).
б) Розрахунок ціни із забезпеченням цільового прибутку. У сфері послуг рівень прибутку на вкладений капітал зазвичай становить 15-20%. У випадку виробництва найбільш капіталомістких послуг (наприклад, створення нерухомості) він може мати більш високі значення.
в) Розрахунок ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод орієнтується в основному на ціни конкурентів. У невиробничій сфері він отримав досить широке поширення, тому що рівень еластичності попиту на ринку послуг з працею піддається виміру, а ціни конкурентів завжди можна точно виміряти. Наочним прикладом використання цього методи є так званий вторинний ринок житлової нерухомості, в рамках якого надаються послуги в області перерозподілу існуючого житла. Попит на ці послуги схильний до впливу надзвичайно численної групи факторів, і виміряти ступінь його зміни під впливом одного з них - в даному випадку ціни - вкрай складно. Крім того, рівень конкуренції на вторинному ринку житла зазвичай високий, і для його зниження підприємства-конкуренти вважають за краще дотримуватися певного рівня ціни, щоб зберегти нормальне ринкове рівновагу.
г) Розрахунок ціни на основі замовлень.
Безліч підприємств сфери послуг працює за попередніми замовленнями. У цьому випадку використовується конкурентне ціноутворення, за допомогою якого підприємство прагнути отримати престижні замовлення, зміцнюють його імідж і формують сприятливі ринкові перспективи. При цьому підприємство встановлює ціну в залежності від цінових пропозицій конкурентів і на більш низькому рівні. Такий метод відносно незалежний від співвідношення між ціною і витратами і між ціною і попитом.
Встановлення остаточної ціни (пристосування цін).
Кожен з методів ціноутворення має на меті скоротити переділи, в яких буде встановлена ​​остаточна ціна. Безпосередньо перед призначенням ціни необхідно врахувати вплив ряду додаткових чинників.
1. Психологія сприйняття ціни.
Цей фактор для підприємства невиробничої сфери може придбати вирішальне значення. Забезпечуючи виробництво соціальних послуг і задовольняючи певну соціальну потребу, підприємство виступає в якості одного з елементів, що формують рівень життя населення. У цих умовах воно ризикує зазнати державного або громадського втручання, що обмежує його діяльність. Підвищення ціни на послуги до рівня, що перевищує можливість придбання послуги більшістю споживачів, може викликати ряд санкцій з боку органів управління, які мають заборонно-дозвільними важелями, або просто створити несприятливий громадський фон. Підприємство змушене обмежувати ціну своїх послуг (навіть якщо умови ринкової кон'юнктури дозволяють підвищити ціну), щоб забезпечувати стійкість своїх позицій. Найбільш істотний вплив психології сприйняття цін спостерігається в галузях, які включають і комерційний, і державний сектор (охорона здоров'я, освіта).
2. Стадія життєвого циклу послуги.
На стадії впровадження послуги-новинки і на стадії зростання можна встановити досить високу ціну («зняти вершки»). Але надалі при зниженні темпів зростання обсягу реалізації (стадія зрілості) і абсолютного зниження цього обсягу (стадія насичення) необхідно негайно знизити ціну, щоб залучити нові групи споживачів. При цьому можна спростити модель послуги і знизити витрати.
Використання стратегії «зняття вершків» виправдано в наступних умовах:
• рівень поточного попиту досить високий;
• витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди підприємства;
• висока ціна асоціюється у споживача з високим якос ством;
• висока ціна не буде залучати конкурентів.
3. Необхідність міцного впровадження на ринок.
Підкоряючись цієї необхідності, підприємство використовує порівняно низьку ціну з метою залучення більшої кількості споживачів і оволодіння більшою часткою ринку. Встановлення низької ціни доцільно в наступних випадках:
• якщо підприємство впроваджує на ринок не дуже популярну послугу, наприклад у випадку, якщо воно вже має в своєму розпорядженні необхідної матеріально-технічною базою, а впроваджувана послуга не є основною;
• якщо ринок відрізняється підвищеною чутливістю до цін, але стоїть завдання щодо його розширення;
• якщо з зростанням обсягу виробництва послуг витрати істотно скорочуються;
• якщо низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
4. Можливість встановлення цін на обов'язкові речі.
Значна частина підприємств сфери послуг використовує так звані обов'язкові речі. До них відносяться, наприклад, навчальна література, пропонована які навчаються на різних курсах або в спеціалізованих навчальних закладах;
тренажери та спортивні снаряди у фізкультурно-спортивних комплексах; музичні інструменти в музичних школах і училищах і т. п. За допомогою варіювання цін на обов'язкові речі можна домогтися прихованого підвищення ціни на послуги. Можна встановити високу ціну на обов'язкові речі, поєднуючи її з низькою ціною на основні послуги. І навпаки, низьку ціну на приналежності або навіть їх надання на безоплатній основі можна поєднувати із загальною стратегією високих цін.
5. Можливість прийняття на себе витрат з доставки.
Таку можливість доцільно використовувати на ринку з високим рівнем конкуренції Підприємство, зацікавлена ​​у зміцненні ділових контактів з конкретним замовником, воліє нести додаткові транспортні витрати, але створювати сприятливі перспективи в розширенні взаємовідносини з постійними клієнтами. Такий метод широко використовується підприємствами, які займаються ремонтом побутових приладів, аудіо-та відеотехніки і т. д.
6. Можливість використання знижок.
У сфері послуг зазвичай використовуються такі види знижок:
• знижка за платіж готівкою;
• знижка за якість придбаних послуг;
• передсвяткові знижки;
• заліки.
Прикладом, типовим для світової практики, є умова оплати послуги протягом 30 днів після її отримання, але якщо платіж здійснюється через 10 днів, покупець користується 2% знижкою (так зване умова «2 /} о, нетто 30»)
Знижка за кількість надається покупцям серійних послуг, наприклад колективам підприємств для задоволення особистих потреб працівників (придбання путівок до санаторіїв та будинків відпочинку, організація медичного обстеження членів колективу і т. п.). Можливість надання таких знижок забезпечується економією витрат по їх наданню.
Передсвяткові знижки пов'язані з попереднім замовленням послуг. Вони дозволяють підтримувати більш стабільний рівень виробництва послуг
Заліки являють собою особливу форму знижок, коли клієнт, що споживає послуги, не розплачується грошима, а виробляє товарообмінний залік Така форма розрахунку поширена, наприклад, у сфері шоу-бізнесу, де оплата виконавців та творчих колективів часто компенсується наданням автомобілів, путівок, апаратури і т п. Аналогічна форма розрахунку широко практикується ремонтними та оформлювальними організаціями. Їхні послуги користуються, як правило, підвищеним попитом і часто застосовуються у вигляді платіжного засобу
Глава 5

Комунікативна політика в маркетингу послуг

5.1. Комунікації на ринку послуг
Термін «комунікація» зобов'язаний своїм походженням латинського слова всоттішса1ю »- роблю загальним, пов'язую, спілкуюся. У суспільних науках під комунікацією розуміється процес спілкування, передачі інформації від людини до людини.
З позицій маркетингу комунікація розглядається як складне, багатоаспектне поняття, що охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, яка обумовлює можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку їхнього взаємного впливу з приводу купівлі-продажу.
Щоб реалізувати специфічну функцію маркетингу - формування попиту і стимулювання збуту продукції, необхідно здійснювати діяльність по встановленню та розвитку комунікативних зв'язків між підприємством та споживачами його продукції. Комунікативна політика входить до складу елементів комплексного маркетингу і є тим інструментом, який дозволяє активізувати процес відтворення попиту і підвищити ефективність збутової діяльності.
Враховуючи специфіку підприємств послуг, їх соціальну спрямованість і здатність до формування умов життєдіяльності людини, можна виділити два аспекти комунікативної діяльності у цій сфері.
Перший аспект пов'язаний з соціально-психологічними особливостями комунікацій. Він розглядає засоби комунікації як спосіб спонукання споживачів до певної поведінки, відповідному завданням розподілу послуг.
Соціально-психологічна інтерпретація комунікацій виражена відомою моделлю американського політолога Лассвела (рис.9).


Комунікатор представляє собою джерело інформації, що є основою звернення, направленого в сторону приймаючого ланки (приймача). З безлічі якостей, необхідних комунікатору, виділяються переконливість, ясність намірів, особисті якості. Переконливість залежить від розуміння суті інформації і предмета звернення, соціального та професійного статусу і впевненості комунікатора. Комунікатор переслідує певну мету - зміна думок і поглядів тих, з ким він вступає в контакт, і витяг з цього певних вигод. При цьому, якщо його наміри очевидні, досягти поставленої мети набагато важче. Успіх у даному випадку залежить від особистих якостей комунікатора, дружелюбності, вміння сприймати чужі проблеми, динамізму спілкування і т. п. Комунікатор формує стиль спілкування і допомагає уникнути пасивного ставлення споживача до якості послуги.
Звернення є усне, графічне, художнє або письмове вираження основної ідеї комунікації. При розробці обігу найбільш важливий вибір аргументів, що забезпечують позитивне сприйняття послуги. Таким аргументом є, перш за все, підкреслення переваг послуги, бо в цьому випадку виникає небезпека створення у споживача враження про недостовірність і тенденційності інформації. Тому важливий зважений підхід, коли виділяються і позитивні, і негативні характеристики об'єкта, що дозволяють укріпити довіру до послуги, її виробнику та переданої інформації.
Носій звернення - це засіб комунікації, за допомогою якого здійснюється процес передачі інформації споживачу. Засоби комунікації включають особистий контакт зі споживачем, візуальні і звукові засоби, письмові звернення. Найбільш ефективним засобом комунікації є безпосередній, особистий контакт зі споживачем. У сфері послуг він набув найбільшого поширення в силу особливих властивостей послуг та специфіки їх споживання. Письмова комунікація вважається, в принципі, найменш переконливим засобом комунікації, але на ринку послуг її роль помітно підвищується. Територіальна окреслено-ність ринку послуг розширює можливості для поширення письмових звернень до споживачів, зосередженим на обмеженому просторі. Звукові та візуальні засоби комунікації, більш ефективні на товарному ринку, сприймаються споживачами послуг лише у разі повного обліку місцевих умов. При ранжируванні засобів комунікацій за ступенем переконливого впливу на споживача вони займають нижній рівень, поступаючись місцем письмовим зверненням.
Приймач (або елемент, який приймає інформацію) представляє собою «кінцевий пункт» прямого комунікативного повідомлення. Він же є джерелом зворотного зв'язку, в рамках якої організується потік відповідної інформації до комунікатора.
Цей елемент комунікативної моделі охоплює конкретних споживачів послуг з їх соціально-психологічними особливостями. Особливості споживача визначаються рисами характеру, соціальним статусом, інтелектуальним розвитком особистості. Так, впевненість у собі і відданість традиціям способу життя ускладнюють бажане сприйняття інформації, а високий інтелектуальний рівень і інтелігентність сприяють більш повному сприйняттю повідомлення, але роблять негативний вплив на оцінку його змісту.
Другий аспект комунікативної діяльності підприємства послуг пов'язаний з соціальними процесами. Ринок послуг, який має на меті задоволення соціальних потреб, являє собою один з елементів соціального простору. Він не просто схильний до впливу соціального оточення, характерному для будь-якого ринку, але інтегрований в соціальне середовище з усім різноманіттям її властивостей і проявів. Інформаційний контакт зі споживачем здійснюється тут у єдності з суспільними процесами та умовами.
З цієї точки зору стають значними наступні фактори:
• відповідність змісту комунікативного повідомлення сформованим суспільним уявленням;
• вплив осіб, які користуються авторитетом у соціальному середовищі, - соціальних лідерів (так звана персональна комунікація);
• процес поширення інформації серед широких мас споживачів (дифузія ідей);
• відповідність змісту інформації і досягаються з її допомогою наслідків завданню підвищення рівня життєзабезпечення населення.
Комунікативна діяльність підприємства послуг організується таким чином, щоб забезпечити максимально повний облік наведених факторів і пристосування комунікації до соціальних параметрах середовища, а в разі неможливості їх повної узгодженості - уникнути кардинальних антагоністичних протиріч.
Щоб уникнути протиріч між бажаним сприйняттям комунікативного обігу та соціальними умовами, можна використовувати метод персональної комунікації. У його основі лежить модель двоступеневого комунікації [6, с. 175], коли інформація передається споживачеві не безпосередньо, минаючи проміжні ланки, а через певне коло осіб, які називаються «авторитетними особами». Ці особи виконують роль посередника між засобами масової інформації та цільовою групою. При цьому їхня функція не обмежується перенесенням інформації, а поєднується з функцією посилення впливу інформаційного повідомлення.
Використання «авторитетних осіб» у сфері комунікацій досить ефективно на ринку послуг. Тут вдається скоротити дистанцію між авторитетом і всієї цільової групою, так як є можливість використовувати популярність конкретної особи, тісно пов'язаного з цільовою групою, і який є, по суті, її представником. Правильний вибір авторитету стає ключовою проблемою двоступеневої комунікації. Він грунтується не тільки на особистих достоїнства людини, але на його соціальний статус, компетентності в конкретній області послуг, рівень освіти і т. д. Особливо важливо забезпечити відповідність якостей «авторитетної особи» і специфіки конкретної галузі послуг, так як лідерство зазвичай не має спільного характеру.
Комунікативна політика в маркетингу повинна будуватися з урахуванням відмінностей в інформації, переданої лідерам і надходить до кінцевих споживачів. Лідер повинен володіти більш конкретною і повною інформацією, а його послідовники можуть отримувати інформаційне повідомлення в стислій, агрегованої формі.
Двоступенева модель комунікації найбільш ефективна в просуванні на ринок дорогих і рідко придбаються, а також при ускладненнях в оцінці якості послуг (наприклад, на ринку інтелектуальних послуг, послуг туризму і спеціалізованої освіти). Споживачі таких послуг, змушені вносити високу плату за послугу до моменту її придбання, орієнтуються нестолько на прямі комунікаційні сигнали, скільки на думку компетентних фахівців і визнаних авторитетів.
Двоступінчата комунікація має деякі недоліки. По-перше, вона не враховує безпосереднє взаємовплив окремих елементів моделі. По-друге, в ній не розглядається фаза, наступна за придбанням продукту, яка важлива для виникнення стійкої прихильності до продукту чи фірмі. Тому двоступеневу комунікацію доцільно застосовувати лише у випадку неможливості або низької ефективності прямої комунікативної моделі, вільної від цих недоліків.
5.2. Реклама послуг
Найбільш ефективним способом комунікативного впливу на споживача ринку послуг є реклама. Її завданням є інформування споживачів про якість послуг і способи задоволення їхніх потреб, забезпечення можливості порівняння послуг-замінників, стимулювання споживчого попиту з метою його відтворення.
При класифікації реклами використовуються різні підходи та критерії [6, с. 177]. Зручно користуватися класифікацією, заснованої на використанні різних засобів інформації.
Така класифікація включає:
• класичну рекламу в засобах масової інформації;
• пряму рекламу;
• рекламу в місцях продажу;
• індивідуальну рекламу;
• персональні продажі;
• непряму рекламу.
Класична реклама заснована на опосередкованому спілкуванні зі споживачем послуг за допомогою засобів масової інформації (радіо, телебачення, газет, журналів). Вона використовує пряме звернення до цільової групи, минаючи посередницькі ланки. На ринку послуг, локалізованому на конкретній території, доцільно використання місцевих засобів масової інформації, більш знайомих з місцевою специфікою і відомих споживачам. Зокрема, можуть бути використані: кабельне телебачення і радіо, районні газети і журнали, спеціалізовані територіальні видання.
Реклама в місцях продажу полягає в поданні рекламної інформації безпосередньо на підприємстві послуг. Тут можна подати інформацію про якість наданої послуги, думці споживачів, вже користувалися послугами, забезпечити можливість апробування обов'язкових приладдя (спортивні снаряди у фізкультурно-оздоровчому комплексі, інструменти в музичній школі і т. п.).
Особливо важливо ознайомити споживачів з технологією надання послуг, наприклад методикою викладання на підприємстві освіти, документальними свідоцтвами високої кваліфікації персоналу та досягнутих успіхів.
Найбільш поширеним засобом прямої реклами є рекламний лист. Диференціюючи письмові звернення, можна домогтися відповідності між рекламою та цільовою групою споживачів послуги. Крім того, за допомогою рекламного листа можна досягти зворотного зв'язку зі споживачем, приклавши спеціальний бланк для відповідей на поставлені питання. Проте, розраховуючи на передачу відповідних повідомлень, важливо пам'ятати, що їх кількість зазвичай не перевищує 40% від числа прямих письмових звернень.
До прямої реклами відносяться повідомлення, що передаються за допомогою нових засобах інформації: за допомогою телефаксу, комп'ютерної мережі, відеотексту Такі кошти можна використовувати, наприклад, при рекламуванні ремонтних і сервісних послуг для виробничих підприємств та інших організацій, технічне оснащення яких дозволяє забезпечити прийом інформації.
Індивідуальна реклама будується, як правило, на двоступеневої моделі комунікації, коли рекламне вплив передається не безпосередньо, а через посередника, який є визнаним авторитетом на конкретному ринку. Найбільший вплив відчуває при цьому безпосереднє оточення лідера (колеги, друзі, знайомі, контактні аудиторії і т. д.), так як особиста бесіда з комунікатором дозволяє використовувати більш переконливі доводи і засоби емоційного впливу.
Персональні продажі доповнюють рекламної функцією процес розподілу послуг. Цей вид реклами заснований на безпосередньому спілкуванні зі споживачами послуг і надає широкі можливості для встановлення стійких комунікацій.
Поряд з головним завданням - укладення угод про продаж за допомогою методу персонального продажу - вдається вирішити широке коло питань, пов'язаних з підтримкою і формуванням попиту, дослідженнями ринку, рухом інформаційних потоків. У їх числі:
• отримання інформації про потреби споживачів;
• підтримка контактів з певними клієнтами;
• передачі інформації про підприємство та його послуги споживачам цільового ринку;
презентація послуг-новинок;
• отримання інформації про маркетингові заходи, що проводяться конкурентами.
Витрати, пов'язані з використанням методу персональних продажів, як правило, високі. Тому він доцільний у тих випадках, коли підприємство має в своєму розпорядженні значним капіталом, а його послуги мають спеціалізований характер і високу ціну.
Персональні продажі доцільні та у разі надання унікальних послуг, коли потрібно більш широке інформування споживачів про якість і особливості послуги. Наприклад, надання послуг елітного салону зачісок, будинки мод, косме-логічної клініки вимагає індивідуальної роботи з кожним клієнтом з метою представлення свого продукту і обгрунтування високої ціни послуги.
Успіх персонального продажу залежить, в першу чергу, від особистісних чинників співробітників, що вступають в безпосередній контакт з клієнтом (вік, зовнішній вигляд, впевненість в собі, комунікабельність, культура поведінки, ініціативність, здатність домінувати у двосторонньому обміні інформацією, агрегувати отримувану інформацію і т п ) Для визначення здібностей конкретних осіб до широкого контакту з контрагентом існують спеціальні соціально-психологічні прийоми - тести, опитування, анкетування, що дозволяють визначати особливості особистості та рекомендовані галузі професійної діяльності. Проте достовірні характеристики можуть бути отримані лише за умови перевірочних випробувань різної тривалості.
Для того щоб вибудувати правильний стиль поведінки співробітника, що контактує з клієнтом, важливо врахувати наступні фактори.
1 Процес продажу послуги інтерпретується як послідовність стимулів і реакцій. Якщо використовувати дієвий стимул, наприклад наочно уявити вигоди, пов'язані з придбанням послуги, то процес продажу не зустрічає обмежень.
2. Сувора орієнтація на бажання і вимоги споживача - запорука успіху комунікативної і всієї маркетингової діяльності. Тому необхідно виділяти ті характеристики послуги, які найбільшою мірою відповідають запитам споживачів.
3. Процес продажу складається з декількох фаз, які покупець повинен пройти протягом бесіди: увага до послуги, інтерес, бажання придбати, рішення про покупку. Важливо поступово орієнтувати покупця, не минаючи жодної з фаз
4. Реалізатор послуги буде переконливим у тому випадку, якщо зуміє підтримати потенційного покупця під час ухвалення рішення. У відповідності з теорією рішень мета реалі-тора повинна полягати у створенні позитивного ставлення до послуги і зниженні сприйняття ризику, викликаного попередньою оплатою послуги до того, як споживач зможе оцінити ступінь задоволення своєї потреби.
На процес прийняття рішення про придбання послуги впливають дві сторони, які беруть участь в обміні. Тому модель, що формує успіх персонального продажу, повинна врахувати як характеристики та інтереси споживача, так і особливості співробітників, що контактують з ним. Їхні взаємини набувають взаємовигідний характер в тому випадку, якщо їх особистісні особливості близькі один до одного. Зокрема, придбання послуги тим імовірніше, чим сильніше збігаються думки обох сторін з приводу якості послуги і ролі індивідуального обслуговування клієнтів, чим повніше реальну поведінку продавців відповідає очікуванням клієнта і т. д. Тому для підприємств, що використовують метод персональних продажів, необхідно аналізувати психологічні особливості споживачів та інформувати своїх представників про ці особливості.
У разі надання колективних послуг забезпечити успіх комунікативної діяльності набагато складніше. Так як рішення про придбання послуги приймається не окремою особою, а цілим колективом, необхідно враховувати роль, яку грає кожен член колективу в цьому процесі. Крім обліку індивідуальних особливостей особи, ведучого торгові переговори і укладає договір про придбання послуги, важливо аналізувати систему ролей і статусів, розподілених всередині колективного споживача. Відомо, що ухвалення колективного рішення часто залежить від осіб, що регулюють потік інформації і мають прихований вплив на процес прийняття рішення. Складною практичною проблемою є їх ідентифікація, з'ясування їх уявлень про передбачувану операцію і пошук способів впливу на ці подання. Найбільш загальна рекомендація в даному випадку - уникати протиставлення запитів колективного споживача і єдиного представника підприємства послуг.
Непряма реклама виконує свою функцію у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця Ринок послуг надає широкі можливості для реалізації непрямої реклами. Мотиви поведінки споживача, який прагне долучитися до певного, престижного способу життя, легко піддаються формуючому впливу інформації, переданої непрямим шляхом. Наприклад, демонстрація елітних умов життя спонукає споживачів до придбання дорогих побутових послуг, що асоціюються з високим рівнем життя, або до отримання вищої спеціальної освіти, що дозволяє знайти високооплачувану роботу і підвищити матеріальний достаток.
Рекламний вплив може здійснюватися двома способами - за допомогою реклами продукту і реклами фірми. Причому в рамках одного підприємства зазвичай використовуються обидва способи. У сфері послуг пріоритет віддається рекламі фірми В її основі лежать не конкретні характеристики продукту, які не завжди піддаються чітким і ясним споживачеві якісним оцінками, а складові іміджу підприємства. Наприклад, можна виділити міжнародні зв'язки споживача, що свідчать про його визнання на світовому ринку (в маркетингу туризму), турботу про збереження здоров'я споживачів та екологічної безпеки (в маркетингу комунально-побутових і рекреаційних послуг), підтримці гуманістичних починань (у банківському та страховому маркетингу) і т. д. Такі повідомлення допомагають зміцнити довіру споживачів до всієї асортиментної групі продукту підприємства.
Може бути використана і реклама послуг підприємства. Серед форм рекламування послуги найбільшого поширення отримує реклама, що використовує свідоцтва звичайних споживачів або знаменитостей. Так, при рекламуванні послуг розважальної сфери можна привернути увагу споживачів до певного поведінкового стилю, характерного для відомих і широко популярних осіб. У цьому разі імідж знаменитості формує імідж послуги, якої вона користується. Така реклама доцільна для дорогих, унікальних і рідко придбаних послуг. Винятковість особи, що демонструє послугу, може перешкодити сприйняттю повсякденному послуги, так як ідеал часто здається недосяжним.
Для повсякденних послуг або в умовах низької платоспроможності населення рекомендується використовувати свідоцтва звичайних споживачів. На російському ринку є характерні прояви такої реклами, наприклад для послуг комерційних банків та інвестиційних фондів. Однак важливо забезпечити відповідність рекламної інформації та реальних властивостей і перспектив підприємства. Неузгодженість інформації, несвоєчасне виконання обіцянок і зміну умов надання послуги може повністю зруйнувати імідж підприємства, навіть якщо його діяльність не пов'язана з прямим обманом споживачів.
Менше поширення на ринку послуг має інформує й емоційна реклама. Перша базується на виділенні властивостей продукту і його окремих характеристик, друга - на створення симпатії до виробленої послугу.
Інформує реклама найбільш ефективна в тому випадку, якщо вона здатна виділити особливі, притаманні даному товару характеристики. При цьому в ній поєднуються стимулюючі і чисто інформативні функції. У сфері послуг це не завжди можливо. Справа в тому, що навіть різні за якістю послуги можуть формально оцінюватися однаковими показниками. Наприклад, якість освіти, отриманої в однопрофільних навчальних закладах, може залежати тільки від особистих якостей викладачів, які важко висловити конкретними оцінками. У цьому випадку поведінка споживачів мотивується не стільки характеристиками послуги, скільки іміджем підприємства, його рейтингом і суспільним визнанням.
Інформує реклама в сфері послуг підпорядкована, як правило, лише прямим інформативним цілям. Вона повідомляє споживачів основні дані про послугу, що надається, передаючи стимулюючі функції рекламі самого підприємства.
Емоційна реклама заснована на уявленні продукту в привабливому оточенні - з дітьми, тваринами, природою. Якщо є можливість для її застосування (наприклад, при рекламі послуг медичних або дитячих установ, спортивно-оздоровчих та видовищних послуг), можна організувати спеціальну рекламну кампанію, що використовує лише емоційні стимули, послідовно розвиваючи основну ідею реклами.
У галузях сфери послуг, схильних до безпосереднього державному регулюванню (культура, освіта, охорона здоров'я), може використовуватися галузева реклама. Вона має на меті орієнтувати споживача у бік соціально-значимих послуг. Так, рекламування досягнень у галузі культури і мистецтва створює базу для розвитку культурних інтересів людини і формує його духовні потреби.
У неприбуткових галузях сфери послуг широко використовується антиреклама. Антиреклама спонукає її споживача до дій, протилежним демонстрованим в рекламному повідомленні, до інших поглядів, світовідчувань, уявленням. Наприклад, за допомогою антиреклами організовується пропаганда здорового способу життя, боротьба з соціальними пороками і антигромадськими проявами.
Галузева реклама має низку переваг. Вона має можливість акумулювати фінансові засоби різних джерел, користуватися державною підтримкою, залучати кошти міжнародних фондів і розраховувати на їх сприяння з різних питань. Вона розрахована на широкі верстви споживачів (суспільство в цілому) і може бути досить однорідною. Нарешті, вона може використовувати найкращі творчі сили - художників, дизайнерів, режисерів, артистів, які поділяють гуманістичні погляди і одержують можливість знайти суспільне визнання шляхом пропаганди загальнолюдських цінностей.
5.3. Планування, реалізація і контроль реклами послуг
Процес рекламної комунікації включає ряд послідовних етапів. Можна виділити чотири таких етапи (фази), що відрізняються поведінкою суб'єктів комунікативного процесу (рис.10.).
На початку процесу - фазі кодування, що передує безпосередньому поширенню рекламного звернення, здійснюється вибір концепції реклами. Цілі реклами визначаються рекламодавцем, а саме звернення може формуватися за допомогою спеціалізованих рекламних агентств.
У другій фазі проводиться вибір засоби інформації та способу її безпосередньої передачі споживачеві. При цьому необхідно забезпечити відповідність засоби передачі інформації особливостям цільової групи.


У третій фазі здійснюється безпосередній контакт споживачів з рекламним зверненням, сприйняття інформації та створення ставлення до неї з боку цільової групи.
У завершальній четвертій фазі повинні створюватися і змінюватися переваги споживачів і стиль їх поведінки.
У кожній з фаз може відбуватися втрата інформації. Вже при передачі мети реклами з допомогою певного звернення неможливо уникнути певної умовності, що звужує зміст мети. При розповсюдженні реклами також втрачається частина інформаційного змісту внаслідок некерованості процесу використання інформаційними засобами Нарешті, при безпосередній передачі звернення не можна гарантувати увагу і сприйняття всієї цільової групи. Частина споживачів не сприйме інформацію відразу ж після першого рекламного звернення. Тому рекламна кампанія змушена спиратися на багаторазове повторення інформації через певні проміжки часу
Рекламна кампанія буде ефективною, якщо дотримані наступні умови:
• поставлено чітку і практично досяжна мета;
• зміст рекламного звернення відповідає специфіці цільового ринку;
• вибір засобів обігу забезпечує тісний контакт зі споживачем і відповідає його способу життя і поведінки,
• частота надання рекламного матеріалу дозволяє ознайомитися з ним усім представникам цільової групи.
Щоб домогтися дотримання цих умов і забезпечити узгодженість, планомірність і пропорційність рекламної діяльності будь-якого підприємства, в рекламний процес включають три послідовні стадії: планування реклами, її реалізацію та контроль кінцевих і проміжних результатів
Планування реклами полягає в постановці цілей і розробці рекламної програми. Рекламна програма (план реклами) являє собою процес розробки передбачуваних дій з боку фірми протягом строго фіксованої періоду Для міжсезонних послуг цей термін досягає одного року Для послуг, що споживаються протягом певного сезону, - 4-5 місяців, причому термін початку кампанії передує початку сезону .
Як і будь-який план повинен розроблятися з позицій маркетингу, план реклами підприємства послуг базується на аналізі зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства і прогнозі їх динаміки. При цьому вивчаються можливості самого підприємства, споживчі ринки, конкуренти і ринкова інфраструктура, елементи макроокружаю-середовища. Результати прогнозів дозволяють окреслити цільову спрямованість реклами.
Цілі реклами повинні узгоджуватися (збігатися) з загальними цілями фірми для забезпечення єдиної логіки господарської поведінки в рамках обраної маркетингової концепції. Цілі реклами можуть мати кількісний і якісний характер. Кількісні цілі виражаються у збільшенні обсягу прибутку (доходу) або, що типово для маркетингу, в збільшенні займаної частки ринку, більш глибокому проникненні на ринок. Якісні цілі проявляються у досягненні соціальних, соціально-психологічних, екологічних результатів. До них відносяться, наприклад, формування переваг інтересу до продукту, поліпшення умов життєдіяльності населення, досягнення в області екології, що відбиває взаємини людини з навколишнім середовищем. У загальному вигляді можна вважати доцільним використання кількісних цілей, легко піддаються вимірюванню і більш зручних з точки зору подальшого контролю за їх виконанням. Однак у невиробничій сфері віддається перевагу якісним цілям Якісні цілі не тільки обумовлюють конкретні рекламні дії, але є найбільш важливим фактором формування іміджу підприємства, такого необхідного підприємству послуг. Прагнучи досягти якісних цілей, підприємство має можливість отримати додаткові вигоди у вигляді створення сприятливої ​​громадської думки про фірму, причому ці вигоди настільки вагомі, що можуть компенсувати можливі невдачі рекламної кампанії (перевитрата бюджету, недостатньо повну узгодженість із цільовою групою і т д) Важливо пам'ятати, що головною метою рекламної кампанії є саме якісна мета - зробити такий вплив на споживача, яке при купівлі забезпечить вибір рекламованого об'єкта.
Цілі рекламної кампанії обумовлені характером рекламованої послуги Дешеві, але рідко зустрічаються послуги викликають імпульсивне рішення про покупку, і в цьому випадку реклама може переслідувати мету розширення персональних продажів. Масові послуги збуваються зазвичай вже в умовах сформованих навичок споживача. Досвід споживання висуває перед підприємством іншу мету - поступове зміна думок споживачів і навичок поведінки споживачів. Унікальні і дорогі послуги визначають цільову орієнтацію на двоступінчасті комунікації.
Цілі рекламної кампанії пов'язані з життєвим циклом послуги. Якщо підприємство здійснює вивід на ринок послуги-новинки, воно ставить своєю основною метою широке інформування споживачів про послугу. Якщо послуга переходить зі стадії зрілості в стадію насичення, підприємство орієнтується на агресивну рекламну пропаганду в насиченій конкурентному середовищі.
Програма реклами включає конкретні рішення з наступних питань:
• Що рекламується (об'єкт реклами)?
• На кого спрямована реклама (цільова група)?
• Де проводиться рекламна кампанія (цільова область)?
• Які засоби інформації необхідно використовувати (носії реклами)?
• В якій формі повинна представлятися реклама (засіб реклами)?
• Яка інформація повинна бути передана споживачу (рекламне звернення)?
• У який час надається реклама?
• Який обсяг коштів може бути використаний для проведення рекламний кампанії (рекламний бюджет
Після постановки цілей і завдань реклами здійснюється вибір носіїв і засобів реклами. Носії реклами повинні відповідати двом умовам
• вони повинні бути придатні для розміщення рекламної інформації про послугу або підприємстві послуг;
• контакт із ними повинний представляти інтерес для цільової групи
Найбільш поширеними носіями реклами є газети, радіо, телебачення, галузеві і міжгалузеві журнали. У сфері послуг, що об'єднує, як правило, малі і середні підприємства, можна використовувати й інші носії реклами. Зокрема, доцільно поміщати рекламні оголошення в довідниках адрес і телефонів, зведених територіальних довідниках, які збирають різноманітну інформацію місцевого характеру (наприклад, телефонний довідник «Весь Петербург»). Такі видання спеціально призначені для територіального ринку, в рамках якого функціонує ринок послуг.
Популярними носіями реклами є всі види друкованої (письмової) продукції, безпосередньо зверненої до цільової групи. Така форма особливо зручна при роботі з вузькою цільовою групою, розміщеної на невеликій локальній території (наприклад, для підприємств побутових послуг, які обслуговують окремі мікрорайони).
В якості носія реклами послуг може бути задіяна і зовнішня реклама: плакати, рекламні щити, але ця форма використовується для рідко споживаних послуг і призначена для контакту з великою аудиторією.
До засобів зовнішньої реклами належить і зовнішнє оформлення підприємства послуг. Роль вітрини - традиційного носія реклами - помітно знижується, так як нематеріальний характер більшості послуг не дає можливості для їх експозиції, проте зберігається можливість для привабливого оформлення входу, фасаду, інтер'єру.
У сфері послуг у якості носія реклами можна використовувати ярмарки і виставки. Але тут позначається складність експозиції послуг та обмежені можливості у їх випробуванні. Тому велике поширення отримали презентації та зустрічі з споживачами - представниками цільових груп. При проведенні таких заходів можна здійснювати досить тривалий контакт зі споживачами, в ході якого можна використовувати різні засоби реклами: кіно-і відеоматеріали, розповіді осіб, що вже випробували послугу, висловлювання експертів і т. д.
Основним показником, що обумовлює вибір носія реклами, є чисельність контактної аудиторії, охопленої цим носієм (кількість читачів газет і журналів, число осіб, які отримали друковане звернення). Важливо співвіднести цей показник з витратами на використання того чи іншого носія. Але навіть при низькій величині відносного показника, отриманої за рахунок великого обсягу витрат, не завжди доцільно відмовлятися від використання носія. Необхідно забезпечити комплексний підхід до проблеми і розглядати ефективність всієї рекламної кампанії.
На практиці підприємство послуг використовує, як правило, декілька носіїв реклами. При цьому охоплення контактної аудиторії буде мати комбінований характер, так як частина рекламних впливів «перетинається».
Важливим фактором у плануванні реклами є частота контакту. Тут необхідно врахувати, що будь-яка реклама сприймається побіжно і не зацікавлене, тому одного контакту недостатньо. Повторення не тільки збільшують популярність послуги, але і покращують її емоційне сприйняття. Основне правило в розповсюдженні реклами - рівномірний розподіл числа контактів у цільовій групі.
Зі збільшенням числа контактів дієвість реклами знижується, так як на вже відому рекламу звертається менше уваги. Більш того, з досягненням певної кількості контактів реклама робить дію, зворотне бажаного. У зв'язку з цим частота рекламних повідомлень повинна поступово знижуватися, а на якомусь етапі мати тривалі перерви і видозмінюватися.
Таким чином, проблему планування використання носіїв реклами можна звести до наступного: необхідно знайти таку комбінацію реклами, яка сприяла б необхідним контактам з можливо більшою цільовою групою в певної часової послідовності при заданому бюджеті. Як і будь-який план, план використання носіїв реклами розробляється в умовах альтернативності та вибору найбільш раціонального варіанту. Вибір можна здійснювати за допомогою методу оптимізації та застосування обгрунтованих критеріїв.
Завершивши вибір цілей, носіїв і засобів реклами, приступають до розробки рекламного звернення.
До рекламному зверненню пред'являються наступні вимоги:
• воно має відповідати цілям фірми і маркетингу;
• воно повинно аргументувати корисність послуги для споживача;
• воно повинно розкривати специфічні риси послуги або підприємства.
За допомогою засобів реклами зміст рекламного звернення набуває конкретної форми, утворюючи певну цілісність, єдність форми і змісту.
При розробці змісту рекламного звернення обліковуються наступні чинники [6, с. 199-200].
1. Фактор впливу.
Врахування цього фактора обумовлює спробу досягти мети реклами через авторитарні заклики. Особливість такої реклами - звернення до споживачів, не схильним приймати самостійні рішення. Такий тип реклами може бути застосований на будь-якому ринку.
2. Фактор ідентифікації.
Він враховує властивість споживачів орієнтуватися на приклади поведінки. Така реклама часто грунтується на залученні соціальних авторитетів або знаменитостей. Однак у сфері послуг у якості прикладу може використовуватися звичайний тип поведінки, особливо якщо виробник пропонує послуги повсякденного і побутового характеру.
3. Фактор презентації.
Він використовується для залучення уваги споживачів і відрізняється дорогим оформленням. Цей фактор слід враховувати при виробництві унікальних і рідко використовуваних послуг, а також послуг, що реалізуються за високою ціною (наприклад, туристичних круїзів, послуг ресторанів і готелів вищого класу).
4. Фактор конкретизації.
При рекламуванні послуг цей фактор особливо значущий. Щоб реклама могла зацікавити широкі верстви споживачів, вона повинна включати конкретні, а не символічні елементи. Рекламування повсякденного, часто використовуваного продукту за допомогою символів і умовностей не досягне своєї мети, тому що основна ідея може бути не зрозуміла великим числом споживачів. Символізм допустимо при рекламуванні елітарних послуг (наприклад, вернісажів і спеціалізованих виставок для творчої інтелігенції).
5. Фактор інформативності.
Він передбачає не емоційний, а інформативний рекламний ефект. Якщо емоційна реклама підтримує популярність і позитивний імідж підприємства, то інформативна реклама має на меті передачу цілком конкретної інформації про підприємство та його послуги.
6. Фактор престижу.
Він проявляється у встановленні соціального престижу послуги. Так, споживання рідкісних і дорогих послуг допомагає споживачеві долучитися до способу життя середнього класу і підвищити свій соціальний статус. Така мотивація повинна забезпечуватися додатковими перевагами послуги і посилювати зацікавленість в покупці.
Кошти реклами, в принципі, можуть звертатися до одного з п'яти людських почуттів. Але основні «провідники» рекламного звернення - зір і слух. Щоб ці «провідники» були задіяні, треба забезпечити правильну подачу текстової та візуальної інформації.
У рамках невиробничої сфери перевага віддається текстової інформації, яка найчастіше виступає самостійно, але може і доповнювати візуальні засоби реклами.
Для характеристики текстової інформації використовується поняття «читаність тексту». «Читаність тексту» відображає його здатність легко сприйматися і запам'ятовуватися споживачем. Для забезпечення необхідної «читаності» рекламного тексту враховують різноманітні фактори та характеристики:
інформативне зміст;
• довжину пропозицій;
• шрифт;
• колір і контрастність шрифту;
• розташування тексту і т. д.
Сприйняттю рекламного тексту сприяють графічні, пік-тограммние елементи та ілюстрації. Вони легко запам'ятовуються споживачем і можуть вміщати в себе великий обсяг інформації. Такі елементи повинні бути представлені у формі, здатної зосередити увагу на ключовій інформації.
У рекламі послуг виключно важлива переконлива аргументація. Наведені аргументи повинні викликати згоду у широких верств населення. Наприклад, заклики до збереження традицій способу життя сприяють швидкому просуванню на ринок практично всіх побутових послуг; націленість на загальнолюдські цінності - послуг неприбуткових організацій; орієнтація на екологічні проблеми - комунальних послуг.
План рекламної кампанії повинен відображати послідовність і строки здійснення рекламних заходів, а також розглядати питання їх забезпеченості ресурсами. При розробці стратегії і цілей реклами здійснюється укрупнена оцінка витрат і ресурсів, які можуть бути залучені для реалізації цих цілей. При плануванні використання носіїв і засобів реклами ресурсний блок повинен уточнюватися, досягаючи повної узгодженості витрат і ресурсів. На стадії визначення тривалості рекламних заходів, їх послідовності і термінів необхідна детальна розробка ресурсного блоку, де вказуються максимально точні оцінки обсягу можливих ресурсів, їх джерела і терміни надходження. Такий підхід дозволить забезпечити реалізованість планованої рекламної кампанії в умовах обмеженості ресурсів.
Іншою умовою реалізованим плану рекламної кампанії є його альтернативність. Множинність розроблюваних варіантів і використання вірних критеріїв забезпечує обгрунтованість вибраних рішень і можливість їх практичної реалізації. Доповнивши вибраний, найбільш раціональний, варіант ще двома планами - підвищеним і резервним (докладніше - у розділі 3), можна забезпечити більший облік можливих змін ринкової кон'юнктури.
В якості критерію вибору базового плану рекламної кампанії доцільно використовувати показник ефективності реклами. Відповідно до положення теорії ефективності він може вимірюватися як відношення ефекту, що досягається в результаті здійснення рекламних заходів, та необхідних витрат.
Ефект реклами включає в себе економічні і соціально-психологічні компоненти. Показниками економічного ефекту можуть бути зміни обсягу прибутку, доходу, частки ринку, обсягу продажів, що відбулися внаслідок здійснення рекламних заходів. Але реклама інтегрована в єдиний комплекс маркетингу та ізолювати її конкретний внесок у кінцевий результат маркетингової діяльності досить складно. Тільки в ході спеціального тестування ринку можна простежити ступінь впливу реклами на динаміку збуту. На стадії планування для вимірювання економічного ефекту можна скористатися аналоговим, експертним або експериментальним методами. При використанні експериментального методу можна вийти на вузький сегмент ринку (тест-ринок) з пробної рекламою без використання інших елементів комплексного маркетингу, відстеживши динаміку обсягу продажів і отримавши питомі оцінки (наприклад, у розрахунку на 1 тис. жителів). Необхідною умовою для проведення експериментального методу є порівнянність тестованого і контрольного сегментів з точки зору структури цільової групи, а також відсутність впливу реклами на контрольний сегмент ринку. Крім того, важливо забезпечити репрезентативність періоду тестування і його достатню тривалість.
Соціально-психологічний ефект реклами обумовлений зміною якісних характеристик: створенням необхідного громадської думки, встановленням сприятливого ставлення до послуги з боку цільової групи. Їх кількісні оцінки теж вимагають спеціального соціологічного обстеження. Якщо соціально-психологічний ефект вимірюється на стадії планування, можна організувати тестування типових представників цільової групи на предмет їхнього ставлення до демонстрованої рекламі.
Соціально-психологічний ефект (як і економічний) і розрахований з його допомогою показник ефективності рекламного впливу використовуються при контролі результатів реклами - визначенні ступеня досягнення поставлених цілей і оцінки конкретних носіїв реклами з точки зору їх відповідності обраної цільової групи.
Необхідно відзначити, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких труднощів з оцінкою і контролем, як в області реклами. Складні інструменти оцінки ефективності рекламних заходів доповнюються не менш складними інструментами по двох інших складових. Докази можливостей носіїв реклами видобуваються всіма ланками рекламного процесу і, в першу чергу, самими засобами інформації. При цьому підприємство послуг, що відчуває, як правило, жорсткі фінансові обмеження, не здатне розгорнути власні дослідження з оцінки можливостей рекламних носіїв і змушене спиратися тільки на дані засобів інформації. Не маючи практичної можливості оцінити ці дані, воно несе всю повноту ризику від їх недостовірності.
При визначенні ступеня досягнення цілей реклами виникають ті ж труднощі, що і при оцінці ефекту. Отриманий результат складається з багатьох компонентів, дезінтегрованість яких вимагає складного економіко-математичного апарату. Альтернативою може бути соціологічне обстеження, експериментальний метод. Використання цих методів пов'язані, як правило, зі значними фінансовими витратами. У зв'язку з цим на підприємстві послуг можна скористатися експертним методом, включаючи до числа експертів представників керівництва даного підприємства. У цьому випадку точність отриманих результатів обумовлена ​​наступними чинниками:
• наявністю достатнього числа експертів;
• незалежністю їх суджень;
• відсутністю залежності оцінки результатів їхньої основної діяльності від результатів контролю (неупередженість думок).
Якщо в процесі контролю не вдається дотримати ці умови (наприклад, з огляду на невелику чисельності керівних кадрів на малому підприємстві), необхідно залучити сторонніх експертів.
Глава 6
Конкуренція і конкурентоспроможність послуг
6.1. Конкуренція на ринку послуг
Сучасний маркетинг є одним з найважливіших способів активізації конкурентних засад ринкової економіки.
Під конкуренцією, як відомо, розуміється суперництво між суб'єктами ринку, які займаються одним і тим же видом діяльності і зацікавленими в досягненні одних і тих самих цілей. Конкуренція є невід'ємна частина ринкових відносин, що сприяє збагаченню товарної пропозиції, його пристосуванню до змінюваних потреб споживачів і постійному впровадженню на ринок нових, більш досконалих товарів.
За аналогією з товарним ринком конкуренція у сфері послуг включає функціональну, видову і маркетингову конкуренцію.
Функціональна конкуренція є наслідком того, що будь-яку потребу, в принципі, можна задовольнити різними способами. Наприклад, потреба в отриманні освіти може бути задоволена вищим навчальним закладом, технікумом і коледжем, професійно-технічним училищем та школою. Ці організації виступають на ринку послуг в якості функціональних конкурентів і змагаються між собою в області залучення більшого числа споживачів.
Видова конкуренція характеризує наявність послуг одного призначення і близьких один до одного за багатьма параметрами, але відрізняються якимось суттєвим властивістю чи властивостями. Видовими конкурентам, є, наприклад, університети, інститути та окремі факультети, що готують фахівців одного профілю. Ознаками, що дозволяють розглядати ці організації як конкурентів, можуть бути відмінності у програмах та методиках навчання, в забезпеченості висококваліфікованими викладачами, навчальним обладнанням, послугами бібліотек і т. п.
Маркетингова конкуренція, звана іноді міжфірмової або предметної, виникає у разі малоістотні відмінностей між послугами, наданими різними підприємствами сфери послуг, або при повній ідентичності послуг. Звертаючись до сфери освіти, можна помітити прояв маркетингової конкуренції між аналогічними вузами, розташованими в різних містах, або спеціалізованими курсами, які використовують ідентичні програми, методи навчання, обладнання та залучають фахівців однієї кваліфікації.
Організація виробництва більшості послуг, як вже зазначалося, не вимагає таких значних інвестицій, як на товарному ринку, і може бути здійснена в більш короткі терміни. Тому рівень конкуренції на ринку послуг зазвичай високий, а число конкуруючих підприємств значно перевищує аналогічний показник по товарному ринку. Конкурентне середовище має мелкодісперс-ний характер і включає безліч невеликих підприємств, здатних швидко адаптуватися до зміни попиту ісвоевремен-но оновлювати свій асортиментний ряд. Ці обставини важливо враховувати при виборі методів конкуренції.
Прийнято розрізняти цінові та нецінові методи конкуренції.
Цінова конкуренція формується на основі ціни. Знижуючи ціну на свою послугу, підприємство сфери послуг набуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищуючи ціну, воно знижує свої можливості в цьому напрямку.
Цінова конкуренція в сфері послуг має свої особливості. Результат її дії більш складний, ніж на товарному ринку, і складається з двох компонентів:
• прямого результату, аналогічного умов товарного ринку, тобто природного поліпшення конкурентних позицій внаслідок зниження ціни;
• додаткового результату, обумовленого, з одного боку, зміцненням соціального престижу підприємства, а з іншого - певними гарантіями щодо запобігання державних обмежень його діяльності.
Складний, агрегований результат, що досягається у сфері цінової конкуренції, дозволяє розглядати її як високоефективний регулятор конкурентних відносин, що складаються на ринку послуг.
Основним компонентом нецінової конкуренції є конкуренція на основі якості послуг, що надаються. Підвищуючи якісні характеристики свого продукту, підприємство послуг отримує значні переваги перед конкурентами, які можуть служити підставою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх послуг на рівні конкурентів. то більш висока якість дозволяє йому зайняти лідируюче становище на ринку, збільшити число споживачів своїх послуг і розмір займаної ринкової частки.
Як і в умовах товарного ринку, підприємство послуг завжди в своєму розпорядженні можливості для підвищення якості своїх послуг. Більше того, підвищення якості може не вимагати значних інвестиційних витрат. Послуга корисна не як річ, а як певна діяльність, тобто її якість може бути пов'язане лише з удосконаленням самої діяльності. Таким чином, навіть використання, наприклад, більш кваліфікованого персоналу може розглядатися як істотне підвищення якості надаваних послуг. Так, залучення висококваліфікованих працівників (наприклад, отримали спеціальну освіту і мають навик практичної роботи у сфері туризму або спеціально підготовлених тренерів, а не колишніх спортсменів-аматорів для надання фізкультурно-спортивних послуг) вимагатиме додаткових витрат, але їх величина, як правило, значно нижче , ніж обсяг витрат, необхідних для підвищення якості продукту у виробничій сфері.
Зміцнити свої позиції в конкурентному середовищі можна не тільки за допомогою ціни і якості товару, але і за допомогою іміджу підприємства. В умовах розвиненого ринку, коли на ньому присутній ряд конкурентів, що випускають товари, близькі або практично аналогічні за якістю і ціною, характер конкуренції тяжіє до використання переваг, що надаються іміджем підприємства, тобто тих соціально-психологічних характеристик, які формують сприятливе суспільне сприйняття фірми.
Поняття іміджу послуги та її продуцента набуває на ринку послуг особливе значення. Стійкий імідж виступає як стимул до початкового вибору послуги, основний мотив до переваги послуги перед конкурентами. Імідж, таким чином, розглядається як найважливіший фактор зміцнення конкурентних позицій підприємства, що забезпечує його переваги і здатність до активної конкурентної боротьби.
Імідж визначається як сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, бажань, почуттів, пов'язаних з певним предметом. Його відмінність від поняття «уявлення», яке також складається з інформаційної, емоційної та мотиваційної складових, полягає в цілісній характеристиці об'єкта. Імідж об'єднує в собі всі подання, найбільш суттєві стосовно до даного об'єкту.
Особливістю іміджу є його порівняльний характер. Він не несе абсолютної інформації, однозначно сприймається споживачем, але вимагає порівняння з іншим об'єктом. У той же час імідж досить стійкий. Якщо подання, пов'язане зазвичай з основними цінностями, може зазнавати значних змін протягом короткого проміжку часу, то їх сукупність менш динамічна.
Імідж підприємства послуг включає кілька компонентів:
• якість, асортимент, ціна, гарантії, соціальна престижність послуг підприємства;
• зручність місця розташування підприємства;
• соціальний статус його клієнтури;
• привабливість реклами і різноманітність методів стимулювання збуту;
• способи організації процесу надання послуг та оформлення підприємства (сучасний інтер'єр, кількість і особисті якості персоналу, що працює безпосередньо з клієнтом);
• участь підприємства у вирішенні соціально-значущих проблем.
Імідж, який є одним з найважливіших факторів доцільного економічної поведінки на будь-якому ринку, має в сфері послуг особливу значимість. Вона обумовлена, в першу чергу, самою специфікою невиробничої сфери - націленістю на вирішення насущних соціальних проблем, близькістю до споживача, широкими безпосередніми контактами виробника і споживача. Ринок послуг конкретного підприємства являє собою певний соціальний простір, в якому споживачі та їхні групи широко обізнані про якість продукту підприємства, так як користуються ними досить часто і отримують додаткову інформацію в ході прямих контактів з виробником. Проблеми, які вирішуються підприємством сфери послуг, мають повсякденний, часто побутовий характер, і інформація про пропоновані способи їх вирішення поширюється в соціальному середовищі надзвичайно швидко. Сам характер виробництва послуг, більш простою в собі, дає можливість широкого обміну інформацією між споживачами, так як споживачі в змозі оцінити всі сторони процесу виробництва послуг.
Схильність ринку послуг до насичення інформацією створює очевидні переваги щодо формування іміджу підприємства: фактори, що сприяють підвищенню іміджу, оцінюються ринком в короткі терміни. Але вона ж може загальмувати цей процес або навіть направити його у протилежний бік. Якщо споживач зауважує якісь недоліки в послугах підприємства або способах їх надання, він поширює в споживчому середовищі та негативну інформацію, що не поступається в швидкості проникнення інформації, сприятливої ​​для даного підприємства. Компенсувати можливий вплив негативних факторів можна за рахунок цілеспрямованої діяльності з вирішення найбільш гострих суспільних проблем - забезпечення екологічної безпеки послуг, підтримки малозабезпечених верств населення, участі в гуманістичних заходах і т. п. Така діяльність з боку підприємства завжди знаходить суспільне визнання і може істотно змінити його соціально-психологічне сприйняття. Таким чином, процес формування іміджу підприємства послуг набуває досить складних характер і вимагає усвідомленого доцільної поведінки (програми).
Програма підвищення іміджу підприємства послуг повинна включати:
• постійний контроль за якістю наданих послуг;
• постійний контроль за способами розподілу послуг;
• формування культури підприємництва.
Ефективна діяльність з усіх представлених напрямками, доповнена ціновими методами і підвищенням якості продукту, дає можливість успішно конкурувати навіть у складних умовах ринку послуг і адекватно реагувати на зміну ринкової кон'юнктури.
6.2. Конкурентні стратегії на ринку послуг
На ринку послуг завжди існують можливості для швидкого проникнення туди нових підприємств і виведення нового продукту. Цей ринок відрізняється високим ступенем конкуренції між невеликими підприємствами і динамізмом конкурентного середовища.
У цих умовах підприємство невиробничої сфери ставить своєю метою не тільки задоволення попиту на послуги, але і реалізацію власної конкурентної стратегії. При розробці конкурентної стратегії можна використовувати відомі моделі Портера, що мають на меті знайти спосіб доцільної поведінки в конкурентному середовищі.
В основу розробки цих моделей покладено дослідження процесів, що відбуваються в різних галузях промисловості; але вони повністю застосовні на ринку послуг, де конкуренція має більш гострий і яскраво виражений характер. Більше того, саме в сфері послуг з її динамічним продуктом моделі Портера можуть знайти найбільше практичне застосування.
На основі факторів, найбільш значимих для оцінки конкурентної позиції підприємства, Портер побудував так звану матрицю конкуренції (рис. 11).
Зв'язок між часткою ринку та рентабельністю по Портеру відображена на рис. 12.

сильна позиція
ПРОДАВЦІВ



Дослідження Портера показали:
а) як великі підприємства, націлені на оволодіння великою часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані підприємства мають можливість досягти необхідного рівня рентабельності;
б) найбільш небезпечна середня позиція;
в) підприємствам, які не мають можливості досягнення лідерства на ринку, рекомендується сконцентрувати діяльність на визначеному сегменті і шукати способи збільшення своїх переваг стосовно до цього сегменту.
Тоді оцінка своїх вихідних позицій у конкурентному середовищі стає визначальною ланкою в генеруванні стратегії діяльності по відношенню до конкурентів.
У відповідності зі стартовими позиціями підприємства може бути використана одна з наступних конкурентних стратегій:
1. Лідерство в області витрат.
У рамках цієї стратегії ставиться завдання максимально можливого скорочення витрат підприємства, що забезпечують можливість встановлення низької ціни на послугу. При цьому якість послуги, хоча воно і розглядається як вторинний елемент, що не має опускатися нижче задовільного рівня.
Така стратегія застосовується при таких передумовах:
§ великий обсяг частки ринку, займаної підприємством;
§ можливість використання ключових факторів успіху (доступ до дешевої сировини, енергії, комплектуючих виробів, можливість отримання вигідного кредиту тощо);
§ можливість зниження витрат на рекламу і стимулювання збуту послуг;
§ суворий контроль витрат.
Стратегія лідерства забезпечує підприємству послуг наступні переваги:
§ підприємства з найменшими витратами можуть отримувати прибуток навіть в тому випадку, коли конкуренти зазнають збитків при загостренні конкурентної боротьби;
§ підприємства мають можливість для ще більшого збільшення ринкової частки та активізації попиту потенційних споживачів;
§ низькі витрати створюють перешкоди для проникнення на ринок нових конкурентів.
Запровадження такої стратегії супроводжується певним ризиком. Він обумовлений зниженням уваги до питань якості та зміни попиту. Прагнучи вирішити в першу чергу завдання зниження витрат, підприємство невиробничої сфери може не помітити змін динаміки ринкового середовища. Ризик обумовлений і можливістю прояву непередбачуваних витрат - наприклад, підвищення цін на сировину та енергію, які можуть загальмувати впровадження такої стратегії або зробити її неможливою.
Серед галузей сфери послуг, в яких доцільно використання стратегії лідерства у витратах, виділяються так звані «виробничі» послуги - транспорт по обслуговуванню населення, зв'язок і т. п. У таких галузях, як правило, існують широкі можливості для зниження витрат виробництва - економічне витрачання палива та енергії, використання машин з меншим енергоспоживанням, раціональна організація виробництва і ряд інших.
2. Стратегія диференціації.
Основна ідея такої стратегії - створити послугу, відмінну від послуг конкурентів, спрямовану на задоволення специфічних потреб споживачів.
Конкуренція і конкурентоспроможність послуг
Необхідними умовами для реалізації цієї стратегії є:
• широкі маркетингові дослідження, що проводяться підприємством;
• особлива популярність підприємства;
• можливість використання високоякісної сировини та матеріалів;
• можливість створити сучасні умови в процесі придбання послуги (висококваліфікований персонал, вдалий дизайн приміщення і т. д.);
• наявність у споживачів уявлень про взаємозв'язок високої ціни і високої якості послуги.
Серед основних переваг стратегії диференціації можна виділити зв'язок споживачів з іміджем підприємства, коли чутливість до змін ціни помітно знижується, що створює можливість конкурувати з ціновими лідерами. Крім того, імідж і високий прибуток полегшують відносини з постачальниками, а особливі якості послуг зумовлюють складність проникнення на ринок послуг замінників. Така стратегія доцільна, наприклад, для великих навчальних закладів, які мають високим рейтингом на ринку послуг освіти. Висока кваліфікація викладачів і стійкий імідж створюють базу для впровадження спеціалізованих програм, курсів і форм навчання, що надаються за досить високою ціною.
Ризик стратегії диференціації обумовлений можливістю встановлення занадто високу ціну, недоступною для споживача, і різкої зміни системи цінностей, при якому імідж підприємства може втратити своє значення.
3. Стратегія концентрації.
Ця стратегія передбачає зосередження зусиль на одному або декількох сегментах ринку і досягнення там лідерства за витратами або за допомогою іміджу (або за допомогою того й іншого разом).
Стратегія концентрації базується на широкому сегментації ринку послуг і подальшому виборі досить вузького цільового сегменту. Для її реалізації необхідні наступні умови:
• підприємство має мати більш ефективними методами оволодіння цільовим ринком, ніж конкуренти;
• переваги стратегії лідерства за витратами і (або) стратегії диференціації можуть бути використані в рамках обраного сегмента.
Стратегія концентрації може знайти застосування в тих галузях послуг, де є можливість широкої диференціації потреб споживачів. Типовим прикладом є стратегія галузей сфери охорони здоров'я, де можлива сегментація споживачів за віком, загальним станом здоров'я, окремих захворювань і напрямків медицини.
Наприклад, орієнтуючи свою діяльність на надання стоматологічної допомоги на певному територіальному ринку, можна реалізувати свої цінові та нецінові переваги перед конкурентами.
Ризик, що супроводжує використання стратегії концентрації, пов'язаний з можливими суттєвими відмінностями в цінах між продуктами спеціалізованих підприємств, що працюють на даному ринку. У цьому випадку переваги, які мають послуги, призначені для специфічного сегмента, не виправдовують різниці в ціні. Крім того, завжди є небезпека зменшення відмінностей між запитами цільового ринку і всього сегмента.
Використовуючи стратегію концентрації, важливо забезпечити досить глибоке проникнення на вибраний сегмент ринку. В іншому випадку конкуренти можуть деталізувати процес сегментації, виділити всередині сегмента ще більш вузькі області (підсегменті) і збільшити рівень спеціалізації.
6.3. Методи оцінки конкурентоспроможності послуг
В умовах ринкової конкуренції завжди важливо знати, наскільки запропонована послуга відповідає сформованому рівню і характеру суспільних потреб. Така відповідність виявляється в ході порівняння послуг-конкурентів.
Можливість реалізації послуг виражається їх конкурентоспроможністю. Конкурентоспроможність послуг - завжди відносна величина. Вона має значення тільки в рамках процедури порівняння конкуруючих послуг.
В умовах товарного ринку найважливішим чинником конкурентоспроможності товару є ціна його споживання. Ціна споживання товару включає в себе ціну покупки і витрати на експлуатацію товару за весь період його служби. У сфері послуг показник ціни споживання товару втрачає визначальне значення. Лише в деяких галузях послуг, які пов'язані з товарами у їх матеріально-матеріальному вигляді (наприклад, ремонт автомобілів, побутових машин і механізмів, техніки, призначеної для ділових потреб), ціна споживання є важливим показником конкурентоспроможності.
При оцінці конкурентоспроможності послуги використовується велика інформація про властивості і якості цієї послуги. Форми вираження цієї інформації можуть бути різними.
Існують кількісні та якісні форми вираження інформації про послуги. Найбільш загальним поняттям для всіх видів кількісної інформації є поняття «показник». Показником називається будь-яке інформаційне висловлювання, в якому є хоча б одне числове вираження, кількісно відображає будь-яке явище або властивість. У понятті «показник» об'єднаний ряд інших способів вираження інформації: характеристика, індикатор, індекс, коефіцієнт, бал, частка.
Характеристика (кількісна) є чисельне значення показників досліджуваного об'єкта. Як один з різновидів показника, вона має властивість, особливо важливим з точки зору маркетингу, - характеристика завжди відображає динамічний стан.
За допомогою характеристик тому можна не тільки відобразити ретроспективу властивостей об'єкта, але й передбачати їх зміни в майбутньому.
Індикатор - показник, за допомогою якого можна скласти думку про все об'єкті на підставі інформації про властивості так званих індикативних груп - вибіркових представників цілого об'єкта. Так, відповідність послуги потребам всіх споживачів цільового ринку можна визначити за допомогою вивчення ступеня задоволеності послугою його типових представників.
Коефіцієнт - числовий множник при буквеному вираженні, відомий множник при тій чи іншій системі невідомого або постійний множник при змінній величині. Коефіцієнт - це безрозмірна величина, що отримується іноді за допомогою відносного вираження. У цьому випадку коефіцієнт представляє собою одну з різновидів індексу.
Індекс - відносний показник, який характеризує співвідношення величин, що виражають яке-небудь властивість об'єкта. Якщо базова величина співвідношення (базисне число) прирівнюється до 1, індекс може називатися коефіцієнтом.
Існують два види індексації: динамічна і просторова. Якщо індекс характеризує розвиток процесу в часі, він називається динамічним. Динамічним індексом може характеризуватися, наприклад, зміна рівня задоволення попиту на послугу після проведення рекламної кампанії.
Якщо індекс використовується для характеристики процесу у просторі, він носить назву просторового. Базою для порівняння в цьому випадку може служити середній показник по території. Індекси інших об'єктів показують відхилення від середнього показника. Просторовий індекс можна застосувати, наприклад, при характеристиці розподілу попиту в територіальних межах обраного сегмента ринку.
Можливо поєднання просторового і динамічного індексів. При цьому в якості бази використовується динамічний індекс.
Частка являє собою одну з найбільш наочних форм інформаційного висловлювання, проте може застосовуватися для позначення лише однієї властивості об'єкта, тоді як індекс може мати зведену, інтегровану форму.
Бал - умовна одиниця кількісної оцінки властивостей об'єкта. Бали використовуються в тих випадках, коли немає можливості для безпосередніх кількісних оцінок чи ці оцінки є неспівставними за способами і методами обчислення.
Поряд з кількісними показниками в маркетингу використовуються якісні показники. Для отримання більш наочної інформації та можливості контролю іноді необхідно надати якісним характеристикам кількісну форму вираження. Для цієї мети зазвичай використовуються бальні оцінки, отримані експертним методом.
Експертний метод отримав широкий розвиток в практиці маркетингових обгрунтувань. Щоб додати йому характер обгрунтованості, достовірності та придатності для вирішення складних ринкових завдань, слід дотримуватись таких умов:
• достатня кількість експертів (залежить від складності завдання);
• компетентність експертів щодо досліджуваної проблеми;
• однозначність і ясність поставлених питань;
• незалежність суджень.
Для оцінки конкурентоспроможності послуг використовують різні показники:
економічні (наприклад, виражають ціну споживання);
організаційні, що характеризують умови надання послуги;
• класифікаційні, виражають приналежність до певного виду (класу) послуг;
• нормативні, що показують відповідність послуги нормам, стандартам та правилам, за межі яких вона не повинна виходити;
• конструктивні, що демонструють технічні рішення (переважно для ремонтних послуг);
ергономічні, відображають відповідність послуги властивостям людського організму та психіки;
• соціальні, за допомогою яких відображається відповідність послуги особливостей особистості, соціальної групи і суспільства в цілому;
• естетичні, що характеризують здатність послуги викликати позитивні емоції при зоровому сприйнятті умов її надання.
Конкурентоспроможність послуги визначається тільки тими властивостями, які представляють істотний інтерес для споживача. Всі показники послуги, що виходять за ці рамки, не повинні розглядатися при оцінці конкурентоспроможності як і підвищують цінності послуги в конкретних умовах.
Для оцінки конкурентоспроможності послуги можна користуватися різними методами. Найбільш просто використовувати наступний метод: розробити список головних оціночних показників, виставити бальні оцінки показників за певною шкалою, а потім підсумувати ці оцінки. Найбільша сума балів буде відповідати найбільш конкурентоспроможною послугу.
Більш коректно - ранжувати показники та їх бальні оцінки за ступенем значущості Для цього можна скористатися, наприклад, наступним виразом.

де / С "- узагальнена (сукупна) бальна оцінка, / С - бальна оцінка 1-го показника, а - коефіцієнт значимості 1-го показника
Коефіцієнт значимості показника визначається експертами одночасно з виставленням балів
Найбільш точна оцінка конкурентоспроможності послуг може бути отримана за допомогою методів інженерного прогнозування, аналогічних використовуваним при визначенні якості життя (гол 2)
Така оцінка здійснюється в кілька етапів.
I етап Формулювання вимог споживача до послуги і визначення переліку показників, що підлягають оцінці
II етап Ранжування показників
Вибудовується ранжируваних оцінка показників за ступенем значущості показників з позицій споживачів На першому місці розміщується найбільш значимий показник Достовірний результат може бути отриманий у разі використання в якості експертів споживачів цільового ринку
III етап. Оцінка обраних показників
Оцінка здійснюється окремо по кожній з конкуруючих послуг або по групі послуг, що надаються кожним з основних конкурентів •
Якщо можливі прямі кількісні оцінки, показники подаються в натуральних одиницях вимірювання або інших кількісних показниках (частках, індексах, питомих вагах) Якісні показники виражаються умовними кількісними оцінками - балами
IV етап. Вибір «еталону» для порівняння
Базою для порівняння - «еталоном» може служити набір показників по кожній з порівнюваних послуг і підприємств. Наприклад, в якості «еталону» можуть служити показники конкурентоспроможності послуг підприємства, що виконує оцінку.
V етап. Порівняння показників.
Тут здійснюється послідовне порівняння кожного з показників конкурентів з аналогічним «еталонним» показником Підсумкові характеристики таких порівнянні - індекси окремих показників конкурентоспроможності, що показують, на скільки кожен з показників відрізняється від такого ж показника конкурентів. Індекси можуть бути більше або менше 1 і є безрозмірною величиною.

де У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, К - величина 1-го показники (у будь-яких одиницях вимірювання), К 3 - «еталонна" величина 1-го показника (у тих же одиницях виміру, що і К).
VI етап. Визначення узагальнюючого показника конкурентоспроможності
Безрозмірна величина індексу дозволяє обчислити узагальнюючий (інтегральний) індекс конкурентоспроможності по кожній конкуруючої послугу чи по підприємству-конкуренту При цьому використовується наступна формула

де Уц - індекс конкурентоспроможності (узагальнюючий), У - індекс 1-го показника конкурентоспроможності, (р - ваговий коефіцієнт, що враховує значимість 1-го показника конкурентоспроможності з позицій споживачів
Найбільший індекс конкуренції буде відповідати найбільш конкурентоспроможного об'єкту
Індекс конкуренції не може використовуватися в якості абсолютного значення, але повністю придатний при пошуку порівняльних характеристик.
Даний метод має наступні переваги. По-перше, він дозволяє з більшою точністю врахувати значимість окремих показників і ступінь їх впливу на інтегральний показник конкурентоспроможності. По-друге, він знижує рівень використання умовних кількісних оцінок, так як багато показників вимірюються прямим методом. Нарешті, він дає можливість використовувати інформацію, отриману безпосередньо від споживачів, що є запорукою успіху всієї маркетингової діяльності.
По-друге, в основі розвитку невиробничої сфери лежать відносини відтворення послуг і нематеріальних благ, що створює базу для обміну діяльністю між сферою послуг і матеріальним виробництвом.
Нарешті, по-третє, економічні відносини у невиробничій сфері включають формування суспільно необхідних витрат праці.
Характер економічних відносин у невиробничій сфері та її специфіка дозволяють розглядати цю сферу як цілісний, самостійний і своєрідний соціально-економічний об'єкт. Ринкова концепція розвитку невиробничої сфери передбачає використання всієї сукупності маркетингових методів, спрямованих на забезпечення збалансованості попиту і пропозиції.
1.2. Ринок послуг і його особливості
Розвинений ринок, як відомо, передбачає не тільки наявність ринку товарів, а й ринку різноманітних послуг. При цьому ринок послуг розглядається як сфера обміну послугами, які є результатом праці підприємств невиробничої сфери.
Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є однією з його різновидів, що розвивається в рамках загальних законів ринкової економіки і підкоряється цим законам. Разом з тим він має ряд специфічних рис, що обумовлюють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності, покликаної забезпечити задоволення попиту на послуги.
До основних особливостей ринку послуг можна віднести:
1. Високу динамічність ринкових процесів. Вона пов'язана як з динамічним характером попиту на послуги, схильного до значного впливу временнбго фактора, так і з динамікою пропозиції на цьому ринку, зумовленої гнучкістю галузевої структури послуг.
2. Територіальну сегментацію.
Форми надання послуг, попит та умови функціонування підприємств послуг залежить від характеристик території, охопленій конкретним ринком. Тому територіальний (географічний) критерій є в даному випадку визначальним.
3. Локальний характер.
Це властивість ринку послуг також обумовлено впливом територіальної специфіки.
Випробовуючи вплив територіальних умови, ринок послуг набуває чітку просторову окресленість, в рамках якої формуються відмінні від інших, але подібні між собою соціально-економічні характеристики. Він локалізований в рамках територіальних утворень, хоча масштаби цих утворень можуть бути різними.
4. Високу швидкість обороту капіталу.
Вона є наслідком більш короткого виробничого циклу і виступає як одне з основних переваг бізнесу у сфері послуг.
5. Високу чутливість до змін ринкової кон'юнктури.
Вона зумовлена ​​неможливістю зберігання, складування і транспортування послуг і, як правило, тимчасовим і просторовим збігом їх виробництва та споживання. Це властивість послуг створює певні труднощі у виробничій та підприємницької діяльності, так як обумовлює підвищені вимоги до точності аналізу і прогнозу попиту на послуги та інших факторів ринкового середовища, збільшує ступінь ризику від їх непередбачуваних змін.
6. Специфіку організації виробництва послуг. Продуцентами послуг зазвичай є малі і середні підприємства різного профілю. Володіючи більшою мобільністю, ці підприємства мають широкі можливості для гнучкого реагування на зміни ринкової кон'юнктури. Крім того, вони, як правило, більш ефективні в умовах локального ринку.
7. Специфіку процесу надання послуги.
Ця специфіка зумовлена ​​особистим контактом виробника і споживача. Такий контакт, з одного боку, створює умови для розширення комунікативних зв'язків, але з іншого - збільшує вимоги до професійно-кваліфікаційними якостями, досвіду, етики та загальній культурі виробника.
8. Високий ступінь диференціації послуг. Вона пов'язана з диверсифікацією, персоніфікацією і індивідуалізацією попиту на послуги. Складна структура попиту обумовлює появу нових, нестандартних послуг, причому цей процес набуває все більшого розвитку в міру насичення ринкового попиту. Така властивість ринку послуг можна розглядати як найважливіший стимул до інноваційної діяльності у цій сфері, тому що пошук послуги-новинки стає перманентним процесом.
9. Невизначеність результату діяльності з надання послуги.
Результат діяльності з надання послуги, схильний в багатьох випадках впливу особистих якостей виробника, не може бути заздалегідь визначений з достатньою точністю. Його остаточна оцінка можлива тільки після споживання послуги. Спочатку можуть бути використані лише непрямі методи його визначення (наприклад, аналоговий), які в умовах високої чутливості ринку до зміни кон'юнктурних факторів не завжди дають достатньо коректні результати. Щоб запобігти можливі помилки, необхідно застосовувати специфічні маркетингові прийоми: диверсифікувати асортимент послуг, удосконалювати комунікаційну політику, застосовувати сучасні методи прогнозування попиту, розвивати систему моніторингу попиту і т. д.
Ринок послуг у різних галузях даної сфери розвинений неоднаково. У системі соціально-побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, у рекреаційній сфері (у тому числі в туризмі) ринкові відносини отримали найбільший розвиток і формують ефективний механізм задоволення суспільних потреб. Але в таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта ринкові відносини не тільки мають свою специфіку, але й обмежені можливості. Тут завжди присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме вони займають у цих галузях домінуюче становище. Причини активного державного втручання в процес виробництва і споживання подібних послуг цілком об'єктивні. Основний з них є недієздатність ринку в ряді галузей послуг. Світова економічна історія має чимало прикладів, які характеризують спроби забезпечити розвиток освіти, культури, охорони здоров'я виключно в рамках активних ринкових відносин. Підсумком таких дій є ситуація, що отримала в міжнародній практиці найменування «проблеми неповного ринку», коли навіть високі середні показники по забезпеченню суспільних потреб у цих послугах супроводжуються повним виключенням з їх споживання великої частини населення.
У цьому сенсі характерним є досвід США. Надання медичних послуг на основі вільного ринку при високих середніх показниках позбавило можливості користуватися медичною допомогою близько 17 млн ​​громадян [2]. Тільки на початку 90-х рр.. запровадження загального державного медичного страхування дозволило вирішити цю проблему.
Аналогічний процес розвивався в сфері освіти США або житлових послуг Франції. Ринок кредиту на отримання вищої освіти або вирішення житлової проблеми поза державного втручання не отримував необхідного розвитку, тому що фінансово-кредитні установи не мали стимулів до активної діяльності у цій сфері. Високий ступінь невизначеності повернення житлових або студентських кредитів і їх довгостроковий характер знижували зацікавленість банків та інших фінансово-кредитних організацій у наданні таких позик. Для вирішення цієї проблеми треба було введення державних гарантій та субсидій у формі встановлення пільгового відсотка на такі кредити.
Друга причина, яка обумовлює необхідність державного регулювання у ставлення * ии ряду галузей невиробничої сфери, прихована в самій природі цієї сфери, її генетичній основі. Невиробнича сфера є сфера виробництва послуг і супутніх товарів, що є суспільним благом. Вона покликана задовольняти не тільки індивідуальні, але і суспільні потреби. Властивостями цих потреб є:
1. Неподільність, тобто неможливість надання окремим особам.
2. Неможливість дії принципу виключення, тобто відсутність способу виключення індивіда з процесу користування цими благами.
3. Труднощі нормування.
Сукупність благ, що володіють цими властивостями, називається чистими суспільними благами.
Таких благ в реальній дійсності порівняно небагато:
державне управління, національна безпека, екологічний регулювання, протиепідемічні програми і програми по боротьбі з соціальними пороками. Наприклад, неможливо позбавити індивіда переваг, одержуваних в результаті забезпечення безпеки держави або обумовлених розвитком природоохоронних програм, заходів по боротьбі з масовими захворюваннями, соціальними аномаліями і злочинністю.
У світовій практиці робилися спроби штучного поділу деяких суспільних благ з метою їх подальшого продажу окремим особам і забезпечення можливостей для дії активних ринкових механізмів. Зокрема, відомі спроби введення плати за користування великими парками або лісопарками. Ціна враховувала витрати на спорудження огорож, утримання персоналу з охорони парку і стягнення плати за вхід, проведення ландшафтних та садово-паркових робіт і т. д. Висока ціна користування та психологічні особливості поведінки споживачів щодо користування такими благами аж ніяк не були стимулами до добровільної оплати послуги на основі ринкового механізму. У західній літературі ця невдача ринкового механізму отримала назву «проблеми безквиткового пасажира» або «бродячих музикантів» [18]. Для неї характерна ситуація, коли число користувачів послуг перевищує число покупців цих послуг. На прикладі послуг, що надаються музикантами поза спеціально організованих музичних програм, ця проблема проявляється найбільш яскраво. Аудиторія їхніх слухачів значно перевищує число осіб, добровільно сплатили придбання їх послуги.
У цих умовах необхідно примус споживачів до оплати суспільних благ. Воно здійснюється державою у формі оподаткування.
Третьою причиною державного втручання в діяльність галузей невиробничої сфери є існування так званих «зовнішніх ефектів» або «переливів». До них відносяться вигоди або витрати, які частку осіб, які беруть участі в ринковій угоді.
Ринкові відносини не можуть не тільки компенсувати такі витрати, але і виявити їх існування. Наприклад, зовнішній ефект від діяльності галузей охорони здоров'я проявляється у скороченні рівня захворюваності, збільшення тривалості життя і т. д. Цей ефект присутній у всіх галузях матеріального виробництва, скорочуючи витрати на компенсацію тимчасової непрацездатності громадян, викликану захворюваннями, витрати на медичне обслуговування кадрів і т. п. Цей же ефект виявляється і в сфері соціального забезпечення, науці, культурі і характеризує всю сукупність суспільно значущих процесів. Але зовнішній ефект від діяльності підприємства охорони здоров'я не вловлюється ринком, а ринкові відносини не створюють стимулів і не пропонують механізмів його компенсації. Нівелювання цього процесу та створення доцільних пропорцій у розвитку сфер суспільного виробництва потребує цілеспрямованому державному регулюванні.
Зовнішній ефект може бути не тільки позитивним, але і негативним. У сучасних умовах найбільш наочним негативним ефектом є процес забруднення навколишнього середовища, викликаний діяльністю підприємств різного профілю. Функціонуючи в рамках ринкових відносин, підприємства (переважно виробничі) не мають підстав до добровільної компенсації екологічного збитку, що наноситься їх діяльністю. При цьому сам екологічний збиток формується під впливом багатьох джерел і по суті неподільний. Ця обставина обумовлює необхідність використання єдиних, централізованих механізмів, що регулюють екологічну ситуацію і є прерогативою держави. Компенсація екологічної шкоди здійснюється на основі штрафних санкцій, розмір яких залежить від ступеня шкідливого впливу на екосистему з боку конкретного підприємства.
Якщо зовнішній ефект має негативний характер, необхідно більш жорстке регулювання діяльності, його викликає. При цьому не тільки забезпечується рівноцінність внеску галузі в сукупний суспільний продукт, а й зважується комплекс складних суспільно значущих проблем.
Нарешті, в якості четвертої причини, що обумовлює необхідність державного втручання в розвиток сфери послуг, виступає природна монополія держави у вирішенні багатьох соціальних проблем. Маючи основною метою вирішення соціальної завдання - забезпечення нормальних умов життєдіяльності всіх членів суспільства, держава спирається в своїй діяльності на соціально-орієнтований підхід, реалізуючи його в рамках системного соціально-економічного управління. У цих умовах ринковий принцип «витрати-прибуток» поступається місцем основному принципу державного регулювання - "витрати-соціальні пріоритети». Спираючись на цей принцип, державне регулювання прагне забезпечити доступність найважливіших послуг для всіх верств населення незалежно від рівня їх доходів.
Говорячи про державному втручанні в розвиток тієї чи іншої сфери діяльності, треба мати на увазі, що жодну з галузей економіки не мине це втручання. Держава реалізує податкову політику і використовує заборонно-дозвільні важелі стосовно будь-якої галузі. Воно ж здійснює лобіювання окремих галузей у конкретних соціально-економічних умовах. Проте ступінь державного втручання різна. У найважливіших галузях соціального комплексу - охороні здоров'я, освіті, культурі - воно не тільки більш помітно, але й об'єктивно необхідно.
Державне регулювання може здійснюватися в різних формах:
1. Субсидування споживачів на цільовій основі. Таке субсидування дозволяє збільшити попит на найважливіші послуги. До цільових субсидій відносяться стипендії, кредити на здобуття освіти, житлові кредити, медичне страхування, фінансова підтримка малозабезпечених верств населення і т. д.
2. Субсидування виробників послуг.
Воно має на меті збільшити пропозицію на ринку послуг і може здійснюватися у вигляді фінансової підтримки установ культури, освіти, охорони здоров'я, спорту і т. д. Джерелом такого субсидування є державний чи муніципальний бюджет, а також різні цільові програми федерального, регіонального або муніципального рівня.
3. Державна власність на фактори виробництва.
Регулюючий вплив держави у розвиток галузей невиробничої сфери має мати певні межі. Наприклад, необхідність введення безкоштовних послуг і обмежений обсяг інвестиційних джерел можуть призвести до виникнення дефіциту, нормування та черговості споживання послуг. Уникнути цих недоліків дозволяє ринок платних послуг. Але його активний розвиток може супроводжуватися ціновою дискримінацією малозабезпечених верств населення і відсутністю можливості придбання послуги для значної частини споживачів. У галузях невиробничої сфери, націлених на задоволення першочергових потреб людини, найважливіших з точки зору його життєдіяльності, такий розвиток ринкових відносин абсолютно неприпустимо
Значна частина галузей сфери послуг (в першу чергу виробничих послуг) отримує ефективний розвиток в умовах дії ринкового механізму, заснованого на реалізації платних послуг. Ринок платних послуг розглядається в сукупності з товарним ринком і підпорядковується дії законів, властивих ринковим відносинам. Але між ринком платних послуг і товарним ринком немає повної тотожності. Їх відмінності обумовлені специфікою послуг як товару особливого роду, а також специфікою економічних відносин, що складаються на ринку платних послуг.
Економічні відносини, що діють на ринку послуг, відрізняються, по-перше, більш сильною мотивацією в економічному пове-'дении ринкових суб'єктів. Стосовно до споживача вона пов'язана з прагненням досягти певного соціального статусу. Затвердження соціальної престижності виступає на ринку послуг одним з найважливіших чинників формування попиту. Такою мотивацією, наприклад, є прагнення долучитися до способу життя середнього класу або добре забезпечених верств населення.
Що стосується виробників, то і їх економічна поведінка значною мірою зумовлено соціальними мотивами Так як виробництво послуг може здійснюватися малими підприємствами, функціонування яких не вимагає таких значних інвестицій, як у сфері матеріального виробництва, то виробник має більше шансів у самовираженні своєї особистості і затвердження соціальної престижності. Така мотивація виступає одним із чинників збільшення пропозицій на ринку послуг.
Іншою особливістю ринку платних послуг є широка можливість для економічних експериментів. Тут формуються, зокрема, умови для застосування сучасних форм господарювання, пошуку нових форм
Так, в Росії набули поширення такі форми господарювання, як кооперація, оренда і т п. Доцільне поєднання різних форм і методів ведення господарської діяльності дозволяє забезпечити гнучкість і адаптивність ринку послуг, збалансувати ринковий попит і пропозиція.
1.3. Ієрархія потреб і послуг
Маркетинг являє собою універсальний механізм управління ринковими процесами і цілком застосовний в рамках невиробничої сфери.
Маркетинг послуг можна охарактеризувати як комплексну, програмну діяльність на ринку послуг, інтегруючу в собі процес створення і виробництва товару-послуги, а також доведення її до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту споживачів і конкретних ринкових умов.
Маркетинг послуг переслідує двоєдину мету - максимізувати прибуток підприємства, що виробляє і надає послуги, і задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно до принципів гнучкості, комплексності та адаптивності, пропонованими системою маркетинг-мікс; реалізує всю сукупність функцій, притаманних маркетингу, - дослідження ринку, координація проектування і виробництва послуг, оптимізація асортиментного ряду і розподіл послуг, розробка цінової політики , формування попиту і стимулювання збуту послуг та ін
Однією з особливостей маркетингу послуг є його націленість на задоволення соціальних потреб. Послуга як специфічний товар, як правило, не існує окремо від виробника. Її споживання здійснюється в агрегованої формі «потребительного виробництва». У цьому відношенні виробництво і споживання завжди мають одностадійний характер і не включають стадії зберігання і транспортування, властиві процесу виробництва і споживання Споживання послуги, таким чином, пов'язане з прямим задоволенням потреб людини - соціальних потреб. Останні і складають об'єктивну основу для формування ринку послуг.
Що ж являють собою соціальні потреби? Важко знайти більш поширену категорію, проникла в усі галузі людських знань, ніж категорія потреби. Потреби вивчаються філософами, економістами, біологами, психологами. Вони займають увагу фахівців інженерно-технічної, науково-виробничої та фінансової сфер. До них звертаються політики, юристи, історики, діячі культури і мистецтва.
Потреба в її загальному трактуванні є «потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення» [20]. Соціально-економічна наука трактує категорію «потреба» ширше. Потреба тут - це необхідність, потреба в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства в цілому.
Потреба є внутрішній стимул активності.
Потреби прийнято ділити на біологічні, властиві тваринам і людині, і соціальні. Але й біологічні потреби, притаманні людині, соціальні. Саме вони відображають необхідність підтримки і відтворення біологічного життя.
Потреби мають історичний характер. Вони залежать від стану економіки, рівня розвитку культури і науки, природно-кліматичних процесів і інших чинників. При цьому виділяються індивідуальні (особисті) і суспільні потреби.
Потреба - одне з якостей особистості. Разом з інтересами і ціннісними орієнтирами вони визначають мотиви соціальної дії особистості, його спонукальні причини. Вони виражають відносини між особистістю та суспільством і розглядаються як механізм багатьох суспільних процесів.
Суспільні потреби завжди об'єктивні. Свідомий суспільством, вони виступають як інтереси груп інвалідів.
Потреба - динамічна категорія. На базі задоволення потреб виникають нові, більш високі. Це пов'язано з включенням особистості в різні форми та сфери діяльності.
Одним із законів розвитку суспільства є закон узвишшя потреб, що виражає зростання і вдосконалення потреб особистості, груп особистостей і всього суспільства з розвитком продуктивних сил і культури. Наприклад, мінливість потреб особистості утворює своєрідну ієрархію, в основі якої лежать вітальні потреби (у воді, їжі і т. д.), а на останньому рівні розташовуються соціальні потреби в самоствердженні, самореалізації, активної творчої діяльності.
Процес формування потреб розглядається сучасною наукою як механізм випереджаючого відображення, дозволяє соціально-економічним системам функціонувати найбільш успішно і активно взаємодіяти із зовнішнім середовищем. Це властивість потреб особливо важливо з точки зору маркетингу, оскільки орієнтує маркетингову діяльність на вивчення потенційного (прихованого, але що може проявитися за певних обставин) попиту споживачів.
Ступінь забезпечення потреб є підсумковою характеристикою, результатом будь-якої людської діяльності. Взаємопов'язана з платоспроможністю споживачів і утворює попит на товари і послуги, вона розглядається і як результат маркетингової діяльності. При цьому за допомогою маркетингу як ринкової концепції управління вирішується завдання досягнення певної міри забезпечення потреби, максимально можливою в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.
Потреби можна підрозділити на три великі групи: економічні, соціальні та екологічні. Екологічні потреби виражають взаємовідносини, що складаються між природою та суспільством. Соціальні потреби є відображенням суспільних відносин.
Щоб зрозуміти сутність соціальних потреб, їх структуру і механізм формування, звернемося до категорії добробуту суспільства.
На практиці категорія добробуту застосовується для характеристики рівня задоволення соціальних потреб, аналізу його структурних компонентів та обгрунтування пріоритетів соціального розвитку. При цьому добробут розглядається як сукупність благ, що знаходяться у володінні, розпорядженні і використанні окремих суб'єктів, їх груп і суспільства в цілому, призначених для задоволення різноманітних потреб особистості. Добробут має на меті задоволення потреб і є його основою.
Блага можуть бути природними (наприклад, родючість грунту, корисні копалини) і які є продуктом діяльності людини. Але в обох випадках вони становлять соціальне визначення предмета, його корисне значення.
Розрізняють речові і духовні блага. Речові (або матеріальні) блага мають матеріальну форму існування, духовні блага - продукти духовного виробництва. Але такий розподіл має деяку умовність. Частина цінностей не може бути повністю віднесена ні до однієї з цих груп, оскільки володіє ознаками обох. Серед них - різноманітні предмети творчості, історичні документи, досягнення науково-технічного прогресу і т. д. Будучи продуктом духовного виробництва, ці цінності існують в матеріально-речовій формі. З цієї точки зору можна запропонувати наступну класифікацію благ: мають матеріально-просторову форму вираження і не мають такої. До першої групи належать в основному матеріальні блага: їжа, житло, одяг і т. п. Але сюди ж входить і частина духовних благ - елементи культури, мистецтва, науки, релігії, які представлені в матеріально-просторовій формі. Таку групу благ, можна охарактеризувати як сукупні матеріальні блага, маючи, на увазі наявність у ній як речових, так і духовних благ.
До складу другої групи входять виключно духовні блага, причому ті з них, що не здатні мати матеріально-просторового вираження. До цієї групи відносяться поведінкові підвалини і традиції, соціально-психологічний клімат,,. соціальні ідеї, елементи фольклору, етика і естетика, національна та релігійна гармонія і т. д. Ці блага можна характеризувати як «духовні» (частина продуктів духовного виробництва розглядається в першій групі).
Аналогічної угрупованню можуть зазнати й соціальні потреби. Можна виділити сукупні матеріальні потреби і потреби духовні.
Сукупні матеріальні потреби задовольняються підприємствами соціальної структури. Соціальна інфраструктура - це поєднання діючих споруд, будівель, мереж і систем, необхідних для організації процесу задоволення соціальних потреб. Словом, це ті об'єкти, що необхідні для повсякденного життя людини.
Функціонування підприємств і організацій соціальної інфраструктури здійснюється в рамках економічних відносин, властивих будь-якому організованому виробництву, і піддається безпосередньому маркетинговому процесу. Вирішуючи завдання оволодіння ринком послуг (як платних, так і безкоштовних), підприємства невиробничої сфери можуть використовувати весь арсенал методів, пропонованих сучасним маркетингом як ринковою, концепцією управління. Саме ці підприємства і виступають в якості бізнес-суб'єктів ринку послуг, що розглядаються в рамках маркетингу послуг.
Духовні соціальні потреби, такі як потреба в соціально-психологічному комфорті, політичної волі, свободи віросповідання, збереження традицій способу життя та історико-культурних цінностей і т. д., не піддаються такої жорсткої формалізації. Більш вільні по суті, вони формуються під впливом багатофакторних соціально-економічних умов, у тому числі матеріальних. Вони ж створюють умови для розвитку матеріальної сфери, формуючи духовне середовище суспільства. У цьому сенсі вони виступають як один з факторів, що обумовлюють динаміку процесу забезпечення матеріальних потреб; але цей вплив здійснюється опосередковано, через систему соціально-духовних процесів. Впливати на можливість їх задоволення в рамках маркетингової концепції досить складно, хоча і можливо. Цій меті служить ряд сучасних напрямів практичного маркетингу - маркетинг соціальних ідей та інститутів, політичний маркетинг, маркетинг особистостей.
Процес задоволення соціальних потреб створює умови життєдіяльності населення. Ці умови характеризуються категорією «якість життя».
Поняття «якості життя» тісно пов'язано з поняттям добробуту суспільства. Воно використовується на практиці для характеристики рівня добробуту і є, по суті, його вимірником.
Якість життя формується під впливом багатьох чинників: забезпечення населення продуктами харчування і можливістю отримання побутових послуг; житлової забезпеченості; стану здоров'я населення і можливостей для його збереження і відновлення; стану природного середовища; рівня доходів населення і ступеня зайнятості; рівня інфляції та політичної стабільності; можливості для здобуття освіти; розвитку духовного середовища і безпеки життєдіяльності і т. д. Фактори різнохарактерні, описують економічні, соціальні та екологічні процеси, а їх вплив оцінюється різними методами і в різних одиницях виміру. При цьому для оцінки сукупного впливу факторів якості життя використовується два підходи.
Перший пов'язаний з пошуком одного показника, здатного відобразити динамізм і складну структуру факторів, що формують якість життя. Економічна наука і практика соціально-економічних обгрунтувань використовують чимало показників такого роду. Це тривалість життя, рівень народжуваності і смертності, тривалість вільного часу, рівень зайнятості населення, рівень інфляції і показники доходу, питома вага інвестицій, що спрямовуються на розвиток невиробничої сфери, в сумарному інвестиційному потоці федерального, регіонального або місцевого рівня та ін
Такі показники можуть використовуватися як самостійно, так і в рамках полікритеріальності підходу, коли оцінка здійснюється послідовно, в кілька стадій і за всіма критеріями. На кожній стадії один з показників є оціночним критерієм, а інші виступають в якості обмежень. Процедура вважається закінченою, коли по кожному з розглянутих показників була виконана відповідна оцінка.
Другий підхід до аналізу та оцінка впливу факторів якості життя орієнтовані на використання сукупного показника, інтегруючого систему різнохарактерних чинників. Такий показник агрегує сукупність приватних (або локальних) показників, що виражають ступінь задоволення певної соціальної потреби (У.). Приватні показники вимірюються співвідношенням нормативного та фактичного рівнів задоволення потреби і є, по суті, індексами задоволення потреби:

де П і П ^ - фактичний і нормативний (відповідно) рівні задоволення 1-й соціальної потреби.
При визначенні таких показників завжди важливим є питання - який рівень задоволення потреб вважати нормативним. В умовах жорсткого адміністративного управління використовувалася велика система норм і нормативів, що регламентують процес задоволення потреб. Така нормативна база мала необхідні наукові обгрунтування і повною мірою відповідала специфіці застосовуваної управлінської концепції. Однак у сучасних умовах, коли процес соціально-економічного управління будується на принципах ринкової орієнтації, необхідні інші способи побудови нормативної бази для аналізу формування необхідного рівня задоволення потреб. Це обумовлено наступними обставинами.
По-перше, процес задоволення потреб в умовах ринкових відносин відрізняється більш вільним характером і не має жорстких регламентують рамок. По-друге, на рівень задоволення потреби в ринковій сфері, коли значна частина послуг реалізується на платній основі, впливає платоспроможність населення. На ринку платних послуг задовольняється не потреба, а попит на послугу, тобто та частина потреби, яка забезпечена грошима. При цьому попит вирізняється широкою диференціацією і динамізмом у часовому і просторовому відношеннях.
По-третє, задоволення попиту на послуги пов'язано з різноманітністю якісних характеристик. Вимоги до якості послуг формуються під впливом комплексу соціально-психологічних мотивацій: плекання соціальної престижності, уявлень про пріоритети у споживанні послуг, соціально-культурних та естетичних поглядів, прагнення до наслідування соціальним лідерам і т. д. Такі вимоги зумовлюють широту ряду нормативів у споживанні послуг , яка все більше зростає в міру розвитку ринкових відносин.
У цих умовах для побудови нормативної бази показників якості життя використовується соціально обумовлений рівень задоволення потреби, що відображає не тільки запити і смаки споживачів, але і платоспроможність населення, і соціально-психологічні особливості.
Для визначення соціально обумовленого рівня задоволення потреб використовується сукупність соціологічних методів: опитування, анкетування, тестування і т. п. При проведенні соціологічних обстежень особливо важливо забезпечити репрезентативність вибіркового спостереження. Під цим розуміється можливість для всіх соціальних категорій брати участь в обстеженні. Репрезентативність спостереження забезпечується відповідністю вибіркових характеристик всієї їх сукупності і випадковістю вибірки. Для забезпечення репрезентативності та отримання достовірних результатів використовуються спеціальні соціологічні прийоми, тому для проведення обстеження доцільно залучати групи професійно підготовлених соціологів.
Маючи в своєму розпорядженні приватними показниками рівня задоволення соціальних потреб, можна виміряти сукупний (інтегральний) показник якості життя Для цієї мети доцільно використовувати метод, запропонований інженерним прогнозуванням, що враховує не лише величину, а й значущість оцінюваних показників [9]. Інтегральний показник якості життя (У ^ ") має індексний форму вираження і може бути обчислений наступним чином.

де (р - ваговий коефіцієнт, що враховує місце приватного 1-го показника в послідовності, ранжированого за ступенем значущості; п - число потреб.
Алгоритм використання даного методу включає в себе ряд етапів.
1. Визначення приватних показників рівня задоволення потреб.
2. Вибудовування ранжированого послідовності потреб. На першому місці розташовується потреба, найбільш значуща в умовах конкретного ринку, на останньому - найменш значуща
Для забезпечення обгрунтованості та достовірності результатів рекомендується використовувати експертний метод. Використовуючи експертний метод, необхідно слідувати наступним принципам
• забезпечити точність і ясність поставлених питань,
• залучити досить широке коло експертів;
• забезпечити повну незалежність суджень 3 Визначення вагових коефіцієнтів (р,

де 1 - номер варіанта в ранжированого послідовності 4. Визначення шуканого інтегрального показника (формула 2) Важливо підкреслити, що для визначення приватних і інтегрального показників необхідно використовувати індексний (безрозмірну) форму вираження, оскільки в іншому разі не можна робити математичні розрахунки Потреби різнохарактерні, а показники рівня їх задоволення мають різну розмірність. Однак при визначенні відносних значень (співвідношення фактичного і нормативного рівнів) вплив розмірності усувається, а отриманий показник набуває індексний форму вираження
Яке значення інтегрального показника якості життя для маркетингу.
По-перше, він виступає як орієнтир і підсумкова характеристика в макромаркетинг і важливий для оцінки діяльності держави у сфері ринку
По-друге, він дозволяє розкрити структурні компоненти рівня життєдіяльності населення. Користуючись структурою, наочно представленої в ході вимірювання інтегрального показника якості життя, з урахуванням методів інженерного прогнозування можна вирішувати такі маркетингові задачі
• розробити стратегію маркетингу (впровадження на новий ринок, розширення або скорочення діяльності з надання тих чи інших послуг, відхід з ринку, диверсифікацію діяльності і т д.),
• дати порівняльну оцінку місткості ринків різних послуг,
• оцінити наслідки підприємницької діяльності на різних ринках,
• оцінити пріоритетні значення тих чи інших ринків, причому використовувати при цьому інформацію, отриману безпосередньо від споживачів,
• проаналізувати динаміку попиту на послуги та тенденції у співвідношенні попиту на послуги різних видів;
• оцінити перспективи товарної та асортиментної політики на різних ринках,
• дати прогнозні оцінки динаміки попиту
Одним з найбільш складних питань у практиці маркетингу є побудова ієрархічної структури потреб і послуг, їх задовольняють Призначенням такої структури є формування номенклатури послуг, адекватно відображає характеристики ринкового середовища Номенклатура послуг не повинна бути надмірно великої, що утрудняє процес обгрунтування стратегічних маркетингових вирішенні, але й не повинна звужувати подання про диференційований ринку послуг.
Для побудови ієрархії потреб і послуг можна використовувати класифікацію потреб, до складу якої входять чотири великі блоки - потреба в комунально-побутовому обслуговуванні; потреба у збереженні та відновленні здоров'я людини, потреба в послугах культурно-просвітницької сфери і потреба в послугах сфери управління, регулювання та обміну, Ці блоки підрозділяються на ряд менш великих, які, у свою чергу, можуть бути схильні до подальшої структуризації. Так потреба в послугах комунально-побутового обслуговування можна підрозділити на житлово-комунальну потреба, потреба в послугах громадського харчування і торгівлі, потреба в побутових послугах. Потреби цієї групи можуть бути деталізовані до наступного, більш низького рівня
Наприклад, потреба в побутових послугах включає в себе численні потреби, щоб забезпечити повсякденні потреби людини, його побутові умови.
Послідовна і поетапно розвивається ієрархія потреб і послуг, за допомогою яких вони задовольняються, утворює своєрідну «деревоподібну» структуру, на першому рівні якої розміщуються укрупнені елементи, що відображають загальний підхід до диференціації послуг На другому рівні - менш великі, деталізують елементи першого рівня, на третьому - деталізують елементи другого рівня і т. д. Підсумком такої структуризації є побудова «дерева потреб» і відповідної йому ієрархії послуг.
Процес структуризації потреб і послуг у принципі нескінченний. Важливо обмежити його таким чином, щоб відобразити об'єктивну картину ситуації, ринкової структури, не спрощуючи її, але і не піддаючи зайвої деталізації При цьому область діяльності, спрямовану на надання послуг, що забезпечують окрему групу потреб (чи потреба), можна розглядати як окремий самостійний ринок. На цьому ринку звертається товар у вигляді послуги або групи послуг одного профілю. Процес структуризації потреб, таким чином, супроводжується процесом структуризації ринку послуг, а їх ієрархічні взаємозв'язки і взаємини збігаються.
Ступінь диференціації ринку послуг залежить від конкретних маркетингових завдань. При розробці ринкового середовища та виборі об'єкта маркетингового впливу можна використовувати укрупнену структуру ринку послуг, вибудувану відповідно до сучасних уявлень про структуру потреб, що задовольняються на цьому ринку (див. с. 36). Однак для вирішення більш конкретних завдань - сегментація ринку, вивчення мотивів поведінки споживачів і попиту, пошук цільового ринку, розробка стратегії і тактики маркетингу і т. д. - необхідна деталізація представленої структури ринку послуг, що базується на виділенні одного-двох наступних рівнів «дерева потреб ».
1.4. Територіальні аспекти розвитку ринку послуг
Маркетинг послуг, як зазначалося, має на меті створення та задоволення попиту населення на послуги. Але населення завжди сконцентровано у певних ареалах (розселено). Характер розселення, що склався в територіальних межах конкретного ринку, впливає на весь комплекс елементів системи маркетинг-мікс і формує специфічні методи і прийоми маркетингового впливу.
Існують два типи розселення - компактний і дисперсний Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, взаємозалежних системою доріг, інфраструктурою, транспортним сполученням. Для дисперсного типу характерно існування невеликих поселень, що знаходяться на такій відстані один від одного, коли взаємодія між ними утруднене.
Відповідно до цього діленням можна виділити два типи ринку послуг: компактний і дисперсний. При цьому основу для їх виділення складає принцип територіальної (або географічної) сегментації. Таким чином, територіальна сегментація набуває на ринку послуг ключове значення, визначаючи його початковий розподіл на дві великі групи.
В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємств послуг має чітку просторову окресленість. Вона може здійснюватися в межах міського району, міста, селища чи груп селищ і охоплювати навколишнє їх територію. Територіальна структуризація при цьому не пов'язана в принципі з адміністративним поділом, хоча можливі і збіги ареалів маркетингового впливу з адміністративно-територіальними одиницями.


Товарна політика на компактному ринку включає розробку і надання послуг стаціонарними підприємствами та організаціями сфери обслуговування, розміщеними в рамках даного територіального утворення. В її основі лежить вивчення попиту на послуги, характерного для даної території. Принцип територіальної сегментації при цьому доповнюється демографічним, соціальним, поведінковим та іншими критеріями. ^ Процес виробництва і збуту послуг на компактному ринку часто Неоднорідний. Він диференційований залежно від щільності населення території.
2. Відомо, що щільність постійного і тимчасового населення будь-якого територіального утворення схильна відцентровим тенденціям. Більш висока у центральних районах, вона зменшується в міру віддалення від центру. Найбільш яскравий прояв цієї тенденції характерно для великих міст, де спостерігається істотне зменшення щільності населення в міру руху до периферійних районів. Аналогічний процес спостерігається і у відносно невеликих поселеннях, а також у рамках великих агломерацій, що мають не один, а декілька центрів.
У районах з високою щільністю населення виробництво і збут послуг організується в місцях найбільшої концентрації жителів. При цьому важливо враховувати не тільки постійне населення району, але, що більш важливо, - тимчасове населення, яке формується під впливом внутрітерріторіальной міграції. Концентрація населення в окремих «точках» зумовлена, як правило, не стільки великим числом осіб, що живуть у цьому районі, скільки їх припливом до місць праці, адміністративним центрам, культурно-історичних пам'ятників і т. п. Власне, цей процес і зумовлює поняття «центральність», пов'язане зі збільшенням концентрації населення.
У районах з меншою щільністю, периферійних по відношенню до центру, попит на послуги обмежується чисельністю постійно проживаючого населення. Тут посилюється вплив транспортних взаємозв'язків територіального середовища. У таких районах доцільно організувати виробництво і збут послуг безпосередньо у вузлах транспортних повідомлень або в місцях пішохідної доступності від цих вузлів. Система збуту, таким чином, ув'язується з існуючою сіткою транспортних сполучень, а перспективи її розвитку обумовлені тенденціями розвитку дорожньо-транспортної інфраструктури.
Для просування товару і формування попиту на компактному ринку послуг застосовуються особливі методи і прийоми. Зокрема, тут використовуються специфічні засоби комунікацій між виробником і споживачем. Навряд чи доцільно віддавати пріоритет центральним і навіть регіональним засобам комунікацій Більш раціонально використовувати місцеві комунікативно-інформаційні мережі місцеве телебачення і радіо, періодичну пресу, розраховану виключно на споживачів даного ринку і враховує їх специфіку, передачі кабельного телебачення, рекламні агентства локального характеру і т. д
Вельми ефективні на компактному ринку та особисті контакти з споживачами, що дозволяють забезпечити більш точний облік їх смаків та вподобань, зміцнити довіру до виробника, підкреслити позитивні якості виробника, його турботу про потреби конкретних споживачів.
В умовах компактного ринку, особливо у разі існування великих агломерацій, взаємопов'язаних з навколишніми територіями, проявляє свою дію закон Рейлі. Згідно з цим законом, зі збільшенням числа жителів міста збільшується число сторонніх споживачів, які не проживають в його межах. Аналогічний процес спостерігається і всередині міських утворень, коли густонаселений район як би «притягує» до себе споживачів менш населених районів Закон Рейлі пояснює це явище як «розподіл йде за межі населеного пункту купівельної сили» [6, с 139]. Існування цього явища служить ще однією підставою доцільності розміщення підприємства послуг у районах або населених пунктах з великою концентрацією населення
На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється Тут, як правило, недостатня орієнтація на вирішення транспортних проблем, хоча дія цього чинника зберігається Необхідно орієнтувати маркетинг в бік пошуку специфічних форм надання послуг Товарний ряд будується на основі так званих виїзних послуг, що надаються споживачу через певні проміжки часу і в обмежений термін Номенклатура таких послуг не настільки багата, але дозволяє забезпечити основні потреби населення
Наприклад, попит на послуги в галузі освіти можна задовольнити за рахунок організації короткочасних курсів навчання за напрямами, відповідним специфіці праці споживачів. Попит на послуги в галузі культурного обслуговування можна задовольнити з допомогою організації виступів діячів театрального мистецтва, відомих виконавців, поетів, письменників, демонстрації виставкових експозицій і багатьох інших заходів тимчасового характеру На російському ринку набули популярності і такі форми надання послуг, як виїзна торгівля, пересувні кіно - і відеоустановки, пункти побутового обслуговування і т п
Змінюючи технологію надання послуг, маркетолог орієнтується на специфіку просторового розподілу попиту. Серед критеріїв сегментації посилюється вплив територіальної домінанти
Попит на послуги завжди пов'язаний зі специфікою способу життя, характерного для конкретного ринку Дисперсний ринок в цьому сенсі відрізняється найбільшою складністю Складаючись з групи локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів На локальних ринках невеликих поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки, обумовлений місцевими традиціями способу життя Це ускладнює роботу маркетолога, вимушеного пристосовуватися до умов широкої диференціації попиту Складнощі транспортних сполучень неминуче виявляються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіцит і монополія на виробництво послуг - звичайні явища на дисперсному ринку На початковому етапі освоєння такого ринку існує цілий комплекс умов, що сприяють ефективності підприємницької діяльності в сфері послуг значний незабезпечений попит, зручність пошуку «ніші ринку», низький рівень конкуренції і навіть її відсутність, низький рівень витрат на стимулювання попиту і т. д. Але в міру насичення ринку вплив даних чинників слабшає і підприємницька діяльність набуває обмежені умови для розвитку. Проте якщо швидкість вирішення транспортних проблем буде адекватною швидкості насичення ринку, вплив стримуючих факторів може бути компенсовано за рахунок поліпшення транспортної оснащеності дисперсного ринку.
Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний з характером розселення, що склалися в територіальних межах обраного сегмента ринку. Маркетингова діяльність підприємства послуг включає в себе:
• вирішення проблем транспортної доступності споживчого ринку;
• корекцію технології виробництва та розподілу послуг залежно від характеру попиту і пропозиції;
• впровадження специфічних форм задоволення попиту на послуги;
• використання принципу територіальної сегментації;
• застосування індивідуалізованих методів стимулювання попиту.
2.1. Принципи, функції і концепції маркетингу послуг.
Еволюційний процес дозволив маркетингу оформитися в строгу і струнку систему знань, що включає самостійні принципи, методи і прийоми Сучасний маркетинг являє собою область економічної науки, що розглядає процес створення, виробництва та реалізації товарів і послуг в інтегрованій сукупності, спрямованої на виявлення вимог споживачів та визначення можливостей їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища Основний принцип, що діє на всіх стадіях маркетингу, - принцип зворотного зв'язку між виробником послуг і споживачами Маркетинг як ринкова концепція управління дозволяє організувати виробництво і збут послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.
Принципи маркетингу в сфері послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але в їх співвідношеннях і вплив на характер маркетингової діяльності є деякі особливості
Найбільш загальними принципами, як відомо, є наступні.
• виробляти товар, повністю відповідний попиту споживачів,
• виводити на ринок засоби вирішення проблем споживачів, втілені в конкретному товарі,
• орієнтуватися на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності - ефективну реалізацію товару і оволодіння певною часткою ринку,
• використовувати принципи програмно-цільового методу і комплексного підходу;
• інтегрувати стратегію пристосування до змінюється попиту з активним впливом на нього і створювати умови для відтворення попиту,
• забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що дозволяє орієнтуватися на довгострокову перспективу,
• враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу.
У маркетингу послуг домінуюче положення набуває необхідність врахування соціальних факторів. Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище та умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.
На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту і способів виробництва та реалізації продукту.
Це зумовлено, по-перше, динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб і зміни платоспроможності, а по-друге,. - Особливою значущістю показників задоволення попиту. Такі показники виступають в якості підсумкової характеристики будь-якої соціально-економічної діяльності. Ці обставини, а також властивість несохраняемості послуг зумовлюють необхідність більш точного обліку попиту.
Одним з основних принципів маркетингу послуг є принцип урахування зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність часто пов'язана з появою ефектів, що випадають на долю осіб, які не беруть участь в угоді. Такі складають, як правило, численну групу членів суспільства. Зовнішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді і вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Особливо важливе дотримання цього принципу при небезпеці виникнення негативного зовнішнього ефекту (наприклад, порушення екологічної рівноваги, дисбаланс між характером освіти населення та потребою у фахівцях і т. п.).
Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва та реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу - організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг з урахуванням морально застарілих послуг та просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності:
• вивчення ринку послуг і аналіз результатів дослідження;
• виявлення існуючого і потенційного попиту спожи-'гасників на послуги;
• організація науково-дослідної діяльності зі створення і виробництва послуг-новинок, координація проектування і виробництва послуг;
• оптимізація асортиментного ряду послуг і системи їх розподілу;
Планування виробництва і збуту послуг, пошук джерел фінансування;
• розробка цінової політики;
• формування попиту на послуги та стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу;
• формування іміджу підприємства сфери послуг та громадського думки по відношенню до морально застарілим послуг.
Різноманітність функцій і видів діяльності, притаманних маркетингу, вимагає існування єдиної основи ведення бізнесу у невиробничій сфері. Таку основу може скласти одна з п'яти сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій передбачає власний підхід до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія бізнесу.
Концепції маркетингу в сфері послуг перегукуються з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їх характеру і умов реалізації [18].
1. Концепція вдосконалення діяльності підприємства послуг.
Вона близька за суттю до виробничої концепції і припускає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних з урахуванням їх низької ціни. Тоді завдання, що стоїть перед керівництвом підприємства, - підвищення економічних показників діяльності (зокрема, зростання економічної ефективності) як основи для зниження ціни.
Використання цієї концепції доцільно стосовно до масових послуг, що задовольняє основні потреби людини і споживаним часто і багато разів (наприклад, більшість побутових послуг). Така концепція цілком виправдана, а іноді і єдино можлива в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень доходів не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги.
2. Концепція вдосконалення послуг.
Будучи аналогом товарної концепції, вона виходить з того, що споживач надає перевагу послуг високої якості. Ця концепція застосовна в сфері виробництва неосновних послуг, коли споживання послуг носить нерегулярний характер. Прикладом доцільного використання цієї концепції є сфера шоу-бізнесу, де один споживач може споживати продукт один або кілька разів. У цьому випадку навіть при обмеженій платоспроможності споживач може знайти можливість оплати дорогої послуги.
Концепція вдосконалення послуг доцільна в умовах високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які потребують конкретних, індивідуальних послуги підвищеної якості У цьому випадку важливо правильно оцінити платоспроможність споживачів.
3. Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Дана концепція співзвучна типовою для товарного ринку збутової концепції, але в її використанні є деякі особливості. Вона базується на твердженні, що послуги підприємства послуг не будуть затребувані в достатній кількості, якщо не спонукати до цього споживача з допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому поряд з використанням традиційних методів стимулювання, таких як особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація зустрічей з споживачами і т. д., використовуються переваги, обумовлені сприятливим громадською думкою стосовно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійної роботи з формування іміджу обумовлена ​​специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо в ході їх виробництва і необхідність заздалегідь оплачувати послугу не дозволяють споживачам оцінити якість послуги прямими методами. Оцінюючи якість послуги та її здатність задовольнити ту або іншу потребу, споживач змушений користуватися непрямої інформацією - думкою інших споживачів, що склалися уявленнями про сумлінності виробника, його престижем на конкретному ринку. У цих умовах імідж підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, відсуваючи на другий план інші інструменти маркетингового впливу. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доповнюється на практиці елементами соціально-етичного маркетингу, що дозволяє активно впливати на формування іміджу
4. Концепція традиційного маркетингу.
Основні положення цієї концепції ідентичні підходу, використовуваному на товарному ринку. Вона будується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних досліджень виявляє потреби і запити споживачів цільового ринку, прогнозує їх поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в рамках системи маркетинг-мікс, забезпечує бажане задоволення попиту
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.
На ринку послуг існує цілий комплекс передумов для розвитку даної концепції
По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності галузей послуг створює умови для вирішення широкого кола суспільно-значущих проблем Будь-яка діяльність у цій сфері виступає як фактор формування умов життєдіяльності населення У цьому сенсі вона завжди враховує громадські інтереси.
По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу, що сприяють утвердженню соціальної відповідальності та етики підприємця, є ключовим чинником формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як правило, неможлива.
По-третє, у невиробничій сфері присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один з видів соціального маркетингу.
Представлені концепції маркетингу послуг складають основу вибору бізнес-стратегії і стратегії маркетингу, що реалізуються в процесі виробництва та реалізації різноманітних послуг.
2.2. Маркетингове середовище підприємств послуг
Сучасний маркетинг спрямований на встановлення, підтримання та розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їх попиту і забезпечення зростання прибутку, а також для зміцнення позицій підприємства в мінливій конкурентному середовищі Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу Така сукупність об'єднує ряд великих блоків
1 Розробку маркетингового середовища підприємства послуг та аналіз його ринкових можливостей
2 Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін та розробку цільового ринку (ринків)
3 Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямків і методів маркетингового впливу
4 Реалізацію заходів, які формують комплекс маркетингу
Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його маркетингового середовища. Маркетингове середовище розглядається як сукупність елементів, що формують і обумовлюють можливості підприємства з оволодіння конкретним споживчим ринком
Маркетингове середовище підприємства послуг має складну структуру і схильна до процесу диференціації. Як критерії диференціації виступає ступінь керованості факторів зовнішнього середовища з боку керівництва підприємства
Найбільш загальна угруповання маркетингового середовища виділяє два структурних компонента - внутрішню і зовнішню середовища
Внутрішня середовище об'єднує структурні підрозділи самого підприємства, вирішальні власні функціональні завдання, але підлеглі єдиним цілям фірми. Такі елементи піддаються безпосередньому керуючого впливу з боку керівництва підприємств, що дозволяє розглядати їх як єдину взаємозв'язану сукупність
Елементи внутрішнього середовища численні й різноманітні, як різноманітні функції та напрямки їх діяльності Сюди включені підрозділи, що займаються науково-дослідними і дослідно-конструкторськими розробками, що виробляють послуги і займаються маркетинговою діяльністю, щоб забезпечити виробничий процес і здійснюють адміністративно-управлінські функції.
До елементів внутрішнього середовища відносяться системи підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства послуг та інші організаційні структури
Зовнішнє середовище підприємства послуг складається з мікро-і макро-навколишнього середовища Мікроокружающая маркетингове середовище включає три групи елементів
До елементів першої групи прийнято відносити п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг
1. Споживчий ринок.
Цей ринок об'єднує індивідуальних споживачів послуг Споживчий ринок складає основну частину сукупного ринку послуг, так як більшість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи
2. Ринок виробників.
На ринку виробників як споживачів послуг виступають різні організації, які отримують послуги
Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробника, що виділяється в рамках класифікації будь-якого товарного ринку Подібність цих понять виявляється тільки на рівні назв і не зачіпає їх істотних основ Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існують дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язане з економічною природою ринку виробників, охоплюваного підприємством сфери послуг
3. Ринок проміжних продавців.
Такий ринок включає організації, які отримують послуги з метою їх подальшого перепродажу з прибутком для себе.
У сфері послуг його розвиток дещо обмежено у зв'язку з неможливістю зберігати послуги
4. Ринок установ.
Споживачами послуг на цьому ринку є державні та недержавні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує Прикладом таких відносин може служити практика придбання послуг оздоровчих ного, культурного, спортивного характеру різними підприємствами з метою надання їх працівникам зазначеного підприємства Купуючи такі послуги з цінами продавця, підприємство реалізує їх за нижчою ціною або безоплатно, досягаючи при цьому певного соціального ефекту.
5. Міжнародний ринок.
Даний ринок охоплює зарубіжних споживачів послуг.
Важливо підкреслити, що можливості для зовнішньоекономічної діяльності підприємства послуг та міжнародного маркетингу, як правило, обмежені. Це пов'язано з неможливістю зберігання і транспортування більшості послуг Однак якщо міжнародний ринок розглядати як специфічний ареал і розробляти для нього особливі технології надання послуг, що відповідають характеристикам попиту споживачів, можна успішно вирішувати основні маркетингові завдання.
До другої групи елементів мікроокружающей середовища можна віднести:
• постачальників підприємства послуг;
• його конкурентів;
• маркетингових посередників
При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку проміжних продавців.
До складу третьої групи елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, що проявляють реальний або потенційний інтерес до підприємства послуг і що роблять вплив на його здатність до досягнення поставленої мети. До них належать-
а) фінансові структури (банки, акціонерні товариства та інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких знаходиться організація невиробничої сфери),
б) громадські організації (товариства захисту оточуючого середовища і прав споживачів, земляцтва, представники національних меншин, суспільно-політичні утворення і т. п.);
в) контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телецентри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється або може висвітлюватиметься діяльність даного підприємства чи галузі);
г) неорганізовані верстви населення,
д) місцеві контактні аудиторії (жителі навколишнього району, працівники базового підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та інші).
е) внутрішні контактні аудиторії (власні працівники підприємства послуг, позаштатні співробітники, добровільні помічники).
На елементи мікросередовища підприємство послуг не може надавати прямого управляючого впливу, але здатне надавати непрямий вплив. Цей вплив досить відчутно. Так, по відношенню до споживачів підприємство послуг здійснює певну маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит, впливає іншими елементами маркетингу. По відношенню до постачальників воно здійснює вибір постачальника, направляє до нього свої замовлення, вступає у фінансові відносини. На конкурентів підприємство послуг впливає своєю ціновою політикою, якістю, іміджем і самим присутністю на ринку. На контактні аудиторії воно впливає за допомогою якості та асортименту послуг, їх відповідністю попиту, територіальною близькістю, прихильністю ідентичним соціальним установкам і т. д.
Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, практично не відчувають впливу з його боку. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елементів і орієнтувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, що відбуваються в їх системі. До елементів макросередовища відносяться економічні і соціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне та історичне оточення, політична й законодавча стабільність і т. д. Сукупність факторів макросередовища, що враховується при розробці концепції і стратегії маркетингу, може бути різною. Вона обумовлена, в першу чергу, функціональною належністю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання послуг в галузі фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього середовища є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послугу культового або ритуального характеру, то в числі основних факторів повинні розглядатися національні, етнічні та релігійні особливості.
Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг стикається з небезпекою виникнення явищ накладають суттєві обмеження на її діяльність або роблять її взагалі неможливою Ці явища носять практичний або лімітуючий характер і мають різну ступінь ймовірності. Ймовірність їх виникнення і характер можливих наслідків повинен оцінюватися і враховуватися підприємством у ході розробки його маркетингової програми
До основних критичним і лімітуючим фактором, що формує в макросередовищі, можна віднести:
1. Для соціально-демографічної середовища
демографічні вибухи;
• зниження народжуваності і процес старіння населення;
• підвищення загальноосвітнього рівня і зміна професійного складу населення,
• збільшення безробіття.
2. Для природного середовища
• погіршення стану екосистеми,
• зростання забруднення її окремих компонентів,
• посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану та раціоналізації використання природних ресурсів
3. Для науково-технічного середовища
• прискорення науково-технічного прогресу,
• зростання (зниження) інвестицій в науку і техніку
4. Для економічного середовища
• збільшення цін;
• спад ділової активності;
• зміна валютного курсу.
5. Для політико-правового середовища
• законодавче регулювання підприємництва,
• зростання числа груп і партій, які захищають суспільні інтереси
6. Для культурного середовища
• стійкі тенденції до різноманітності проведення вільного часу;
• зміна культурних інтересів окремих соціальних груп,
• тенденції до поширення неформальної культури.
7. Для історичного середовища
• зростання інвестицій у відновлення та збереження пам'яток історії, культури, архітектури;
• зростання числа груп і партій із захисту культурно-історичної спадщини.
Сукупність явищ макросередовища може бути більше (або менше) різноманітної в залежності від профілю підприємств і специфіки конкретного етапу розвитку макросередовища
Кожне з явищ макросередовища може бути описано кількісними або якісними характеристиками. Знання таких характеристик дозволяє вірно оцінити маркетингові можливості підприємства, обгрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних або лімітуючих факторів.
2.3. Попит на послуги та типологія маркетингу
Попит на послуги, як і на будь-який інший товар, являє собою частину потреби в послузі, забезпечену грошовими коштами покупців, або платоспроможну потребу. Попит є сполучною ланкою між виробництвом і споживанням, це визначає необхідність його вивчення, аналізу та прогнозування в маркетинговій діяльності фірми.
Попит на послуги формується під впливом багатьох чинників-економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції способу життя, особливості поведінки споживачів і т д. Пріоритетне значення набувають фактори, що обумовлюють рівень і тенденції у розвитку доходів населення, так як саме вони формують в остаточному підсумку платоспроможні можливості споживачів.
Постійне вивчення і оцінка попиту є ключовими елементами сучасного маркетингу, що дозволяють розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати і обгрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішувати складні кон'юнктурні завдання
Попит на послуги підрозділяється на:
• існуючий в даний момент на ринку;
• потенційний (прихований, але що може з'явитися за певних обставин), що визначається купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;
• бажаний з точки зору фірми, при якому може бути забезпечений заплановане зростання прибутку підприємства послуг.
В основі вивчення попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за тими ж критеріями, що і сегментація товарного ринку: географічному (територіальному), соціальному, демографічному, економічному, поведінковому і т. д.
Основним принципом сегментації ринку послуг є територіальний принцип. На його основі складаються форми надання послуг, умови їх розподілу та просування на ринку, детермініруемие характером розселення населення
Особливої ​​уваги на ринку послуг заслуговує поведінковий принцип сегментації, в рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки і вибудовуються однорідні групи з подібними соціально-психологічними характеристиками.
Підприємства послуг задовольняють, як правило, повсякденні потреби людини. Орієнтиром їх діяльності завжди служить певний стиль життя, що сформувався під впливом способу розселення, клімату, культурних, національних, соціально-психологічних особливостей та інших чинників При цьому мається на увазі не потенційний, а реальний, вже існуючий життєвий стиль
З позицій поведінкових особливостей споживчий контингент підприємств послуг може бути представлений декількома сукупностями в залежності від:
1. Мотивів придбання послуг.
Така сукупність відрізняється надзвичайною широтою і в принципі нескінченна. Вона створює базу для розвитку асортиментного ряду послуг і надає широкі можливості для пошуку послуг-новинок.
2. Шуканих вигод споживачів.
Це один з найбільш ефективних способів сегментації Тут важливо правильно оцінити ті вигоди, які може отримати споживач у результаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача. При цьому не можна обмежуватися тільки економічними вигодами, оскільки шукані вигоди можуть мати і соціально-психологічний характер. Наприклад, у галузі користування послугами аматорських творчих об'єднань споживач отримує вигоди у вигляді задоволення потреби в самореалізації, саморозвитку, суспільному визнанні і т. п.
3. Інтенсивності споживання.
За цим критерієм весь споживчий контингент можна підрозділити на слабких, поміркованих та активних споживачів В якості цільової групи доцільно розглядати активних споживачів Навіть якщо вони представляють невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг Наприклад, підлітки, які складають, як правило, не більше 1 / 5 споживчого контингенту, майже повністю споживають послуги ігрових автоматів та комп'ютерних ігор
4. Ступеня прихильності послуг. У міжнародній практиці в такій угрупованню виділяються чотири групи споживачів
а) Беззаперечні прихильники даної послуги.
До них відносяться споживачі, які постійно користуються послугами одного й того ж підприємства непродуктивної сфери, яка повністю задовольняє їх запити
б) Терпимі прихильники.
Це споживачі, які віддають перевагу користуватися послугами 2-3 виробників-конкурентів Саме на цю групу необхідно звернути увагу в ході аналізу причин, за якими окремі послуги користуються більшою чи меншою популярністю у споживачів Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг, щоб домогтися більшої стійкості споживчих переваг
в) Непостійні прихильники.
Такі споживачі відрізняються непостійністю вибору конкуруючої послуги або підприємства Аналіз попиту і мотивів такого придбання відкриває широкі можливості для аналізу маркетингових достоїнств і недоліків підприємств-конкурентів.
г) «Мандрівники».
Ці споживачі не надають переваги жодній з існуючих послуг або воліють їх різноманітність. Це найбільш складний тип споживача, а в теорії маркетингу поки відсутні чіткі рекомендації з формування їх попиту.
5. Ступені готовності споживача до сприйняття послуги.
У її рамках споживачів поділяють на-
• взагалі необізнаних про підприємство невиробничої сфери,
• обізнаних про нього;
• широко інформованих про нього,
• зацікавлених в послугах даного підприємства,
• бажаючих придбати ці послуги,
• навмисних затребувати їх.
Чисельне відповідність цих груп вельми рухливого і може змінюватися в дуже короткі терміни Наприклад, посилене стимулювання збільшує число осіб, зацікавлених, бажаючих і мають намір купити послугу. Співвідношення груп з різним ступенем готовності до споживання послуги надає формуючий вплив на розробку маркетингової стратегії і тактики Так, у разі очікування збільшення числа реальних споживачів потрібно будувати маркетингову програму підприємства з урахуванням своєчасної і відповідної підготовки його матеріальної бази.
Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг необов'язково орієнтуватися на весь споживчий ринок (що зазвичай і неможливо). Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг та направити свої дії на задоволення їх попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, згідно з яким головні споживачі складають приблизно 20% їх загального числа. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80% сумарного доходу. Однак в умовах нестабільного ринку питома вага головних споживачів може відчувати часті і значні коливання в той чи інший бік В умовах стабільного ринку закон Паретто виконується більш строго. Основну мету вивчення попиту на послуги складає вивчення головних споживачів, щоб у подальшому при проведенні розширеного маркетингового дослідження спиратися саме на цю групу.
Завершивши процедуру сегментації, приступають до вибору цільового ринку
Цільовий ринок являє собою той ринок (точніше, споживчий сегмент), на якому підприємство має найкращі можливості для маркетингової і всієї господарської діяльності і для якого розробляється стратегія маркетингу.
При цьому стратегія орієнтується на максимально можливий у конкретних умовах охоплення цільового ринку, і оволодіння певною часткою ринку дозволяє зміцнити конкурентні позиції підприємства.
При розробці цільових ринків вдаються до одного з трьох методів.
1. Масовий маркетинг.
Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів.
Основна перевага методу - низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одне з основних переваг маркетингу - пристосування до диференційованих потреб споживачів.
2. Диференційований маркетинг.
У цьому випадку підприємство надає дві або більше послуги з різними властивостями, створюючи різноманітність послуг, більш пристосоване до диференційованого попиту.
3. Цільовий маркетинг.
Метод цільового маркетингу найбільш поширений в сучасній практиці. Він дозволяє вибрати один (іноді кілька) цільовий ринок, на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство отримує більші можливості для використання всіх маркетингових прийомів, варіювання цін, вдосконалення форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій і т. д.
Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить своїм завданням опанувати максимально можливою часткою ринку і розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в рамках обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу:
1. Недиференційований маркетинг.
Цей тип маркетингу застосуємо на великих сегментах, де кількість споживачів, що однаково реагують на одну і ту ж послугу, достатньо велике. У рамках такого маркетингу процес диференціації закінчується вибором цільового ринку і не має подальшого. розвитку. Такий підхід доречний у разі реалізації стандартизованих послуг (наприклад, для комунальних і побутових послуг).
Недиференційований маркетинг має ряд недоліків. По-перше, підприємство, що діє на його засадах, як правило, спочатку створює послугу, а потім шукає її споживача, що не завжди вдається. По-друге, діючи на великих сегментах, підприємство стикається з загостренням конкуренції. По-третє, недиференційований маркетинг призводить до ігнорування дрібних сегментів, які є часто потенційно більш вигідними, і до незадоволення їх попиту.
2. Диференційований маркетинг.
Заснований на принципах широкої диференціації, він використовується і стосовно досить однорідному цільовому ринку. У рамках цього ринку диференційований маркетинг виділяє вузькі сегменти, пропонуючи видове різноманіття послуг за допомогою розробки окремого пропозиції для кожного вузького сегмента. Така стратегія забезпечує більш глибоке проникнення на цільовий ринок і зміцнює конкурентні позиції даного підприємства.
3. Концентрований маркетинг.
Цей тип маркетингу пов'язаний з розширенням і спеціалізацією послуг. Завершивши диференціацію своїх послуг, підприємство орієнтується на виробництво однієї (або декількох) спеціалізованої послуги, призначеної для вузького сегмента. Такий підхід дозволяє концентрувати зусилля в одному напрямку, не розпорошуючи завжди більш-менш обмежених ресурсів.
Концентрований маркетинг відрізняється підвищеною часткою ризику. Ризик обумовлений небезпекою загострення конкуренції і неможливістю швидкого впровадження в області з більш низьким рівнем конкуренції, складністю формування асортиментного ряду, можливим запізненням з виведенням на ринок нового продукту, а також зниженням мобільності продукту підприємства, що може позначитися I на його здатності вчасно реагувати на зміну попиту . Метод концентрованого маркетингу доцільно застосовувати при обмеженості інвестиційних джерел, при несприятливих перспективи і нестачі ресурсів інших видів. Зокрема, недолік трудових ресурсів можна компенсувати за рахунок механізованих послуг. Наприклад, підприємство, що надає рекреаційні послуги, може забезпечити стійкість своїх ринкових позицій шляхом надання послуг атракціонів, ігрових автоматів та інших технічних засобів, які не потребують залучення великої кількості працівників.
При виборі стратегії охоплення цільового ринку за допомогою певного типу маркетингу необхідно врахувати наступні фактори.
А. Ресурси підприємства.
При обмежених ресурсах найбільш раціональна стратегія концентрованого маркетингу.
Б. Ступінь однорідності послуг.
Для виробництва та реалізації однакових послуг підходить стратегія недиференційованого маркетингу, для різноманітних послуг - диференційованого маркетингу.
В. Етап життєвого циклу товару (послуги). На стадії впровадження послуги-новинки доцільно надавати лише одну її форму, використовуючи при цьому стратегію недиференційованого маркетингу. Але по завершенні цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації аж до закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації, відповідна обраної стратегії, отримує найбільший розвиток.
Г. Ступінь однорідності ринку.
Якщо споживча середовище досить однорідна, а виділені сегменти мають подібні смаки і переваги й однакову реакцію на одні й ті ж спонукальні маркетингові стимули, цілком справедлива стратегія недиференційованого маркетингу.
Д. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо конкуренти реалізують принцип широкої сегментації, недиференційований маркетинг абсолютно неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги.
Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити процедуру позиціонування своїх послуг. Позиціонування послуг є акція, завершальна комплекс дій щодо забезпечення конкурентоспроможності своїх послуг за допомогою вибору найбільш ефективного у конкретних умовах типи маркетингового поведінки.
Підприємство послуг може обрати один з двох шляхів позиціонування. Перший шлях пов'язаний з визначенням своїх позицій відносно конкурентів з точки зору займаної частки ринку. У цьому випадку підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку.
Такий шлях позиціонування можливий у випадку, якщо:
• підприємство може запропонувати послуги більш високої якості, ніж послуги конкурентів;
• місткість ринку досить велика і дозволяє функціонувати двох і більше конкуруючим організаціям;
• підприємство має в своєму розпорядженні ресурсами більшого обсягу, ніж ресурси конку рентою.
Другий шлях позиціонування - виводити на ринок нові послуги. Таким чином можна залучити споживачів, зацікавлених в цих послугах, але не мають можливості для їх споживання, так як конкуренти їх не. пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.
2.4. Комплекс маркетингу у сфері послуг та особливості його реалізації
Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системна єдність дій, здійснюваних за наступними напрямками:
вдосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду за допомогою постійної розробки і впровадження нових товарів;
реалізація цінової політики з метою збалансованості попиту і пропозиції;
поліпшення способів і методів збуту товару;
встановлення доцільною пропорційності у використанні різних каналів розподілу;
вдосконалення комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару та ефективне використання коштів рекламного впливу.
У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплексу маркетингу» або «система маркетинг-мікс». Комплекс маркетингу в сфері послуг включає набір змінних, що піддаються контролю з боку підприємства і утворюють взаємозв'язану сукупність (систему), яка здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. Здатність комплексу маркетингу викликати адекватну реакцію Споживача обумовлена ​​тими властивостями, які притаманні маркетингу як системного утворення. Основним таким властивістю є здатність системи (комплексу маркетингу) забезпечувати синергетичний ефект.
Синергетичний ефект (від грец. Зупег ^ оз - спільно діючий) досягається спільною дією елементів системи. У кількісному і якісному відношенні він перевищує просте підсумовування ефектів від роздільного дії окремих елементів системи. Той результат, до якого прагне система і який може бути досягнутий нею, обумовлюється не тільки властивостями окремих складових елементів, але і єдністю їх властивостей і взаємозв'язків.
У ході еволюції маркетингу, коли на різних етапах свого розвитку він купував нові якості, сформувався особливий тип діяльності, що інтегрує певну сукупність дій в нерозривне (системне) єдність. Саме системність з усією сукупністю властивих їй властивостей дозволяє сучасному маркетингу ефективно вирішувати складні ринкові завдання.
У комплекс маркетингу в сфері послуг входять всі дії і заходи, які можуть бути зроблені для здійснення впливу на попит споживачів послуг.
Численні можливості в цьому напрямку можна об'єднати в чотири основні групи елементів комплексу маркетингу. До них відносяться:
• послуги як товари особливого ряду;
• ціна на послуги;
• методи розподілу послуг;
• методи стимулювання збуту послуг.
Агрегируя ці елементи, комплекс маркетингу впливає на цільовий ринок підприємства послуг (рис. 2). Тоді комплекс маркетингу послуг можна характеризувати як діяльність, що має на меті оволодіння цільовим ринком за допомогою дій, поширених по чотирьох-направленням. Комплекс маркетингу послуг включає:
• товарну політику, в рамках якої послуга виступає як товар особливого ряду;
• цінову політику;
• політику розподілу послуг;
• комунікативну політику.

У рамках системи маркетинг-мікс не тільки досліджуються основні елементи комплексу маркетингу, але і розробляється конкретна програма з управління цими елементами - план маркетингу. Реалізація комплексного маркетингу завжди здійснюється за допомогою цілеспрямованого планового процесу, що дозволяє поетапно вирішувати задачі в області товарної, цінової, розподільчої та комунікативної політики, та забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів. Таким чином, найважливішою умовою реалізації комплексу маркетингу є його планомірна організація, що припускає розвиток процесу планування, в якому цільові установки розглядаються з точки зору їх ресурсного забезпечення та розробляється сукупність найбільш раціональних дій в усіх напрямках маркетингу.
План (в дослівному перекладі - рівний, гладкий, безпроблемний) виступає найважливішим реалізаційними інструментом, що дозволяє підприємству «без проблем» функціонувати на ринку послуг.
Планування в маркетингу - не лінійний, а замкнутий процес. Підлеглий єдиної логіці наукового передбачення в її русі від загального до приватного, він не закінчується з досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, відповідної ситуації, що склалася після закінчення окремого етапу.
Планування маркетингу в сфері послуг грунтується на наступних принципах.
1. Комплексність плану маркетингу. Під цим розуміється взаємопов'язані розгляд всіх елементів комплексу маркетингу.
2. Безперервність процесу планування. Під безперервністю розуміються нерозривні, послідовні дії з розробки і реалізації завдань в рамках конкретного етапу планування маркетингу.
3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.
4. Взаємозв'язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу.
Дія цього принципу, традиційного для планування взагалі, має в маркетингу послуг специфічне вираження. У цій області існує перевага територіального аспекту перед галузевою, так як попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей у способі життя населення та його територіальну структуру, а маркетингова завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг по відношенню до існуючого попиту.
5. Ясність цільових установок.
Жодна діяльність не може бути успішною, якщо невідомо, яких цілей вона хоче досягти. Маркетингу завжди притаманна множинність цілей, що поєднує цілі кількісні та якісні.
Цілі, які можуть бути виражені прямими кількісними методами (наприклад, оволодіння конкретною часткою ринку або отримання бажаного обсягу прибутку), мають велику чіткість і визначеність. Кінцевий результат діяльності в цьому випадку можна охарактеризувати досить просто і цілком однозначно.
Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат, зумовлений діяльністю по досягненню якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу, який використовується для ефективного вирішення комерційних завдань, більш доцільна орієнтація на кількісні цілі. У рамках невиробничої сфери значення кількісної цільової орієнтації ще більше зростає.
Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на цілі, традиційні для класичного маркетингу, але й висувати широку сукупність цілей, що характеризують рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості життя» отримує більш точний кількісний вираз. Такий спосіб постановки цілей повністю відповідає специфіці сфери послуг - близькості до людини та її повсякденним потребам, і суттєво розширює можливості підприємства в області визначення мети.
6. Збалансованість заходів плану маркетингу і ресурсів.
Принцип збалансованості планових заходів та ресурсів розуміється в ринкових умовах неоднозначно. З одного боку, видається безперечною необхідність повної ресурсної забезпеченості плану, так як саме вона надає планом реалізаційний характер. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, що визначають його ресурсну (інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, виведений на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.
Існування цих двох підходів, кожен з яких цілком обгрунтований, ускладнює процес вибору стратегічних орієнтирів і може привести на практиці до серйозних помилок. Зокрема, орієнтуючись тільки на збільшення ринкової привабливості конкретного проекту, можна залишити без уваги інвестиційні процеси, що відбуваються в галузі або в рамках територіального утворення, недостатньо повно вивчити динаміку і структуру інвестицій, окреслити їх найбільш ймовірні перспективи. У результаті високоякісний проект виявляється як би поза об'єктивного інвестиційного процесу і не знаходить необхідної ресурсної підтримки. Щоб уникнути подібної ситуації, важливо взаємно пов'язати обидва підходи, тобто, підвищуючи якісні характеристики об'єкта, вирішувати питання їх ресурсної забезпеченості, поетапно наближаючись від укрупнених оцінок до точних показників, що відображає планований обсяг ресурсів, джерела і терміни їх надходження.
7. Оптимізація плану маркетингу.
Принцип оптимізації - ключовий принцип планування. Його суть полягає в забезпеченні альтернативності плану і вибір альтернатив. Важливо пам'ятати, що термін «оптимальний» в даному випадку трохи умовний і застосовується тільки у відповідності з міцно затвердилася практикою. Оптимальним (від лат. - Найкраще) є варіант, найкращий з усіх можливих. Цей варіант має досить абстрактний характер, так як у практичній діяльності неможливо розробити повну сукупність всіх можливих альтернатив. У даному випадку здійснюється вибір найбільш раціонального варіанту, що є кращим з існуючих.
Відбір здійснюється на підставі критерію оптимальності, який в екстремальних задачах позначає змінна величина, яка є для даного завдання цільової функцією. Процес побудови критерію оптимальності повинен здійснюватися у відповідності з теорією вибору.
Метод оптимізації дає досить коректні результати лише за умови порівнянності варіантів. Порівнянність варіантів плану маркетингу зумовлена:
• єдністю цільових установок;
• ідентичністю структури плану (причому ідентичність пов'язана не тільки з присутністю всіх елементів системи маркетинг-мікс, але і тотожність структури кожного елемента цієї системи);
• однаковістю показників і характеристик плану і методів їх оцінки;
• вірною розстановкою пріоритетів при отриманні комплексних оцінок.
Відповідно до зазначених принципів будується циклічний процес планування маркетингу (рис. 3), в якому кожен цикл складається з п'яти етапів.


Ситуаційний аналіз, званий іноді в міжнародній практиці «внутрішньої ревізією», дозволяє охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування і оцінити ступінь впливу, що чиниться зовнішнім середовищем.
Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати:
• аналіз споживчого контингенту, його структуру і динаміку;
• аналіз постачальників і посередників, що діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини та енергії, можливість отримання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. д.);
• аналіз конкурентів і оцінку своїх конкурентних позицій;
• аналіз впливу макросередовища та перспектив розвитку певної галузі послуг.
Маркетинговий синтез в строгому сенсі може здійснюватися в рамках ситуаційного аналізу, так як синтез є невід'ємна частина будь-якого аналізу. Виділення його в окремий блок обумовлено особливою значущістю в плануванні маркетингу - в рамках маркетингового синтезу здійснюється висування цілей та їх оцінка з позицій відповідності прийнятій концепції маркетингу.
Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій та обгрунтування оптимальної стратегії на основі вибраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є:
• збільшення ділової активності (більш глибоке проникнення на ринок послуг, висновок послуги-новинки, впровадження на новий ринок);
• зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які знаходяться на завершальних стадіях життєвого циклу);
• диверсифікація послуг;
• спеціалізація послуг (стратегія концентрованого маркетингу);
• вдосконалення організаційної структури;
• вдосконалення виробничого процесу (впровадження сучасної техніки і технології, інтенсифікація виробництва послуг)
В окремих галузях (наприклад, туризм) доцільно розвивати стратегію проникнення на міжнародний ринок, але для більшості послуг така стратегія малоефективна (в порівнянні з іншими) або просто неможлива
При розробці стратегії важливо дати оцінку обсягу ресурсів, які можуть бути залучені для її реалізації. Ця оцінка може проводитися укрупненими методами, але повинна бути достатньо реалістичною. Тут розглядаються всі можливі ресурсні джерела, причому особливу увагу доцільно приділити міжнародним, федеральним, регіональним або муніципальним програмами, що мають відношення до розвитку даної території. Цільова програма будь-якого рівня завжди потребує конкретних реалізаторів, безпосередньо пов'язаних з територією в соціальному, економічному і просторовому відношенні. Якщо підприємство послуг має мети, подібні з цілями комплексних територіальних програм, і володіє достатніми матеріально-технічними, трудовими ресурсами і певним іміджем, воно може розраховувати на надходження ресурсів, що виділяються на реалізацію цих програм, або отримання податкових пільг.
Важливо підкреслити, що загальні контури ресурсного блоку плану маркетингу повинні бути окреслені ще при виборі концепції маркетингу (наприклад, аналоговим методом з урахуванням місцевих умов). На стадії вибору стратегії цей блок повинен відрізнятися більшою конкретністю.
Тактичне планування на відміну від стратегії відбиває кон'юнктурні міркування, відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем в конкретних умовах До тактичних завдань відносяться:
• облік коливань попиту на послуги,
• організація розподілу послуг,
• організація реклами і стимулювання збуту послуг відповідно до стадії життєвого циклу послуги,
• визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки,
• точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;
• визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.
Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менше терміну, визначеного стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. Таким чином забезпечується принцип безперервності плану не тільки щодо послідовності циклів, але і в рамках єдиного циклу.
Маркетинговий контроль включає в себе збір даних про результати діяльності підприємства послуг та оцінку їх відповідності висунутим цілям Навіть у разі збігу отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується рішенням про проведення ситуаційного аналізу, що характеризує досягнуті ринкові позиції фірми й припускає розробку нових цілей.
Для успішного втілення в життя маркетингових заходів до системи планування комплексу маркетингу пред'являються додаткові вимоги реалізаційного характеру. Перше з них - необхідність передачі функцій реалізації плану тим особам і структурам, які займалися його розробкою При цьому можна виключити розрив етапу розробки і етапу реалізації і забезпечити єдність і безперервність планового процесу
Друга вимога - відповідність рівня компетентності щодо прийняття планових рішень рівнем компетентності стосовно розпорядження ресурсами Ця вимога, відповідне загальним принципам внутрішньофірмового планування в ринкових умовах, особливо важливо стосовно підприємств послуг. Тут відсутня можливість створення товарних запасів, тому для постійного отримання прибутку виключно важливо організувати безперебійне виробництво послуг, яке вимагає і постійного своєчасного забезпечення ресурсами Для ефективного вирішення ресурсних проблем в їх поєднанню з плановими заходами потрібен відповідний рівень компетентності конкретних працівників. Такий рівень має бути досить високий, а для його забезпечення в організаційній структурі підприємства на другому рівні управлінської ієрархії розташовується провідний фахівець з маркетингу, прерогативою якого є розробка і реалізація ресурсно-збалансованого плану маркетингу.
Умови реалізації плану маркетингу не бувають постійними. Врахувати можливі зміни цих умов дозволяє багатоваріантність плану. Зазвичай розробляють три варіанти базовий, підвищений та резервний (іноді їх називають оптимальним, максимальним і мінімальним) Підвищений варіант передбачає серію заходів у системі маркетинг-мікс при найбільш сприятливому розвитку подій, резервний - при найменш сприятливих умовах, а також при виникненні лімітують і критичних чинників Базовий варіант є зважений і тому більш реалістичний комплекс заходів, тому що не секрет, що «флангові» значення практика, як правило, відсікає.
Глава 3
Формування і поведінку послуги на ринку
3.1. Особливості послуг в концепції маркетингу
Для сучасного світового господарства характерна тенденція до постійного розширення товарного обігу, викликана розвитком науки і техніки, зростанням суспільних та особистих потреб У число товарів, що реалізуються на ринку, залучаються все більш різноманітні результати людської діяльності, включаючи не тільки продукцію, представлену в матеріально-речовій формі , але й плоди творчої, інтелектуальної, соціальної діяльності, комерційних занять, а також великий ряд послуг, які виступають як об'єкт купівлі-продажу
Результат діяльності підприємств, що функціонують у сфері послуг, пов'язаний із задоволенням соціальних потреб населення або ділових потреб різних підприємств, організацій та установ.
Під послугами в концепції маркетингу розуміється величезну різноманітність видів діяльності, робіт і занять Даючи визначення послузі, Ф Котлер відзначає «Послуга-це будь-який захід, діяльність або вигода, які одна зі сторін може запропонувати іншій стороні і які в основному невловимі і не приводять до оволодіння чим-небудь Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді »[8, с 328] Але в будь-якому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність
Послуг властивий ряд відмінних характеристик, які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності
1. Невідчутність послуг.
Багато з послуг невловимі, ​​наприклад послуги освітньої, культурної, розважальної сфери. Споживач такої послуги після її придбання своєму розпорядженні знаннями, враженнями, відчуттями Він не має речових доказів, а може спиратися лише на власні суб'єктивні уявлення. Це властивість обумовлює підвищені вимоги до процесу диференціації попиту на послуги і різноманітності якісних характеристик. Чим ширше диференціація попиту і пристосованість послуг до особливостей споживачів, тим більше можливості для її відповідності суб'єктивним уявленням споживачів.
2. Невіддільність послуг від їх виробника.
Якщо товар у його матеріально-речовій формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не володіє можливістю для відчуження від нього. Настільки тісний зв'язок послуг та їх джерел не дозволяє споживати послуги поза присутністю виробника. Це накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Збутові підрозділи в сфері послуг змикаються, по суті, з органами реклами і пропаганди, а їх функції часто обмежуються стимулюванням збуту послуг у різних сегментах.
3. Несохраняемостьуслуг.
Послугу неможливо зберігати. Наприклад, якщо студент пропускає ряд занять, то він втрачає можливість користуватися послугою викладача, так як вона має цінність тільки під час проведення заняття.
Несохраняемость послуг створює особливу форму їх виробництва - форму «потребительного виробництва». При цьому споживач заздалегідь оплачує вартість послуги, перш ніж отримує можливість для оцінки рівня задоволення своєї потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг і-широкої пропаганди послуг
4. Неможливість складування і транспортування послуг.
Ця властивість обумовлена ​​несохраняемості послуг та їх неотделимостью від виробника.
5. Непостійність якості послуг.
Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників (особливо в галузі культури і мистецтва), їх компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості та інших особистих якостей, а також від часу і місця надання послуг Наприклад, якість послуг, що надаються пересувними підприємствами невиробничої сфери в районах з дисперсним типом розселення, зазвичай нижче, ніж якість послуг постійно діючих підприємств
У системі маркетингу застосовуються різні підходи до класифікації послуг. Найбільше поширення мають класифікації, засновані на наступних класифікаційних критеріях
1. Характер виробника послуги.
За цим критерієм виділяються:
• послуги, що надаються людьми;
• послуги, що надаються машинами і механізмами.
Наприклад, підприємства освіти, ряду побутових і рекреаційних послуг майже не мають потреби в обладнанні, а для підприємств у галузі транспорту, охорони здоров'я, зв'язку потрібні машини і механізми.
2. Присутність клієнта під час надання послуги. Тут виділяються:
• послуги, що вимагають присутності клієнта під час надання послуги;
• послуги, надання яких не вимагає присутності клієнта.
Перша група більш численна. Так як виробництво послуги зазвичай збігається з її споживанням, присутність споживача в цьому процесі, як правило, обов'язково. Розрив у ланцюжку «споживач - виробник» можливий у разі виконання послуг за попередніми замовленнями або при тривалому виробничому процесі (наприклад, пошук літератури, замовленої в бібліотеці, ремонт побутових приладів і т. п.). Але і в цьому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність і невіддільна від виробника.
3. Мотиви споживача послуг. Відповідно до цього критерію всі послуги можна підрозділити на:
• послуги, призначені для задоволення особистих потреб людини;
• послуги, призначені для задоволення колективних потреб підприємств і організацій;
• послуги, призначені для задоволення суспільних потреб.
Широкий ряд послуг спрямований на задоволення особистих потреб людини (послуги охорони здоров'я, освіти, культури, спорту і т. д.). Навіть якщо споживчий контингент таких послуг включає підприємства та організації, послуга споживається окремими особами - членами колективу цих підприємств.
Послуги, що задовольняють колективні потреби, є послугами ділового характеру, необхідними для нормального функціонування підприємства або організації (транспорт, зв'язок, обслуговування обладнання).
Послуги громадського характеру надаються, як правило, неприбутковими організаціями або є проявами зовнішнього ефекту якоїсь діяльності (послуги в галузі боротьби з епідеміями чи соціальними пороками) У принципі, процес їх споживання носить індивідуальний характер, хоча і не відрізняється від характеру споживання іншими членами суспільства , тому що попит на них є єдиний, суспільний попит.
4. Мотиви виробника послуг.
За цим критерієм розрізняють комерційні та благодійні послуги Виробництво комерційних послуг має на меті отримання прибутку, а його результат носить економічний характер »Процес надання благодійних послуг спрямований на отримання певного соціального ефекту.
5. Належність до тієї чи іншої галузі послуг. Галузева класифікація послуг постійно розвивається Однак існує ряд галузей, чиє положення в класифікації досить стійко як у вітчизняній, так і в зарубіжній практиці. Так, міцно утвердилися такі види послуг.
• послуги охорони здоров'я,
• послуги освіти,
• комунальні послуги,
• побутові послуги і т д
Разом з тим з'являються нові нетрадиційні галузі послуг (наприклад, послуги туризму, комунікативно-інформаційні послуги, послуги в сфері нерухомості) Поява нових галузей обумовлене реформуванням економіки, зміною економічного менталітету, розширенням знань про природу процесів, що відбуваються у невиробничій сфері.
6. Належність до тієї чи іншої групи товарного асортименту.
У різних галузях послуг існує власна класифікація за асортиментним ознакою. В її основі лежить схожість цільової спрямованості і характер функціонування послуг. Така класифікація може мати формальне закріплення, т е. використовуватися адміністративними структурами і статистикою (у цьому випадку вона має досить «жорсткі» рамки), але може мати й більш вільні форми. В останньому випадку класифікація більш динамічна і піддається змінам в залежності від завдань, часу і місця її використання На практиці зустрічається велика різноманітність внутрішньогалузевих класифікацій, за допомогою яких різні бізнес-суб'єкти вирішують свої маркетингові завдання
Наприклад, існує «жорстка», формально закріплена класифікація послуг культурно-дозвільної сфери. До неї відносяться послуги в області технічної творчості, художньої творчості, фізкультурно-оздоровчої спрямованості та ряд інших. У той же час у сфері туризму, близькою до культурно-дозвільної сфері щодо потреб, які нею задовольняються, можна зустріти більшу різноманітність класифікацій.
Зокрема, послуги туризму часто класифікують на основі більш широкої диференціації потреб клієнтів При цьому можна виділити послуги пізнавального, спортивного, розважального, релігійного, лікувального характеру, послуги в області забезпечення ділових контактів і т. д. Цю ж сукупність послуг можна підрозділити на послуги культурно -пізнавального характеру, рекреаційні, житлово-побутові, послуги харчування і транспорту
В рамках кожної з груп товарного асортименту існує кілька підгруп, для яких розробляється власна маркетингова стратегія.
• збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп;
• варіація кожної з послуг;
• наближення до вичерпання асортиментної диференціації.
Для розширення асортиментного ряду можна використовувати і більш укрупнену угруповання, тобто орієнтуватися не тільки на підгрупи і групи товарного асортименту. У цьому випадку доцільно врахувати наступні рекомендації По-перше, дотримуватися черговість насичення асортименту - спочатку використовувати можливості диференціації асортиментних підгруп, а потім більших груп По-друге, намагатися не виходити за рамки галузі У випадку майже постійного насичення ринку послугами даної галузі і різкої активізації конкурентної боротьби можна збагатити асортиментний ряд за рахунок послуги іншій галузі. Причому така послуга необов'язково повинна мати принципові нововведення, вона може мати новизну в поєднанні з послугою базової галузі. Наприклад, асортиментний ряд послуг туризму можна доповнити послугами громадського харчування, що надаються не тільки туристам, але і всім споживчим сегментам.
Найбільш специфічним компонентом ринку послуг є послуги неприбуткових організацій, орієнтованих на пропаганду сучасних соціальних ідей, і не ставлять за мету отримання прибутку. Результатом діяльності неприбуткових організацій є послуга, яка не може надаватися на комерційній основі і реалізується на основі принципу «витрати - соціальні пріоритети».
Послуги неприбуткових організацій мають ряд характерних ознак, що визначають характер маркетингової діяльності у цій сфері [5]:
1. Орієнтація на дуже вузькі сегменти споживачів, що, безумовно, знижує конкурентоспроможність неприбуткових організацій і зумовлює пошук додаткових інвестиційних джерел.
2. Крайня вузькість товарного асортименту і відсутність можливості для його розширення. Неприбуткова організація реалізує, як правило, одну соціальну ідею, використовуючи принципи концентрованого маркетингу.
3. Гнучкість і здатність до адаптації. Під вплив змін, що відбуваються в соціальному середовищі (поява нових соціальних проблем, зсув пріоритетів і т. п.), соціальна послуга може оновлюватися досить швидко.
4. Залежність послуг неприбуткових організацій від мотивацій і форм стимулювання персоналу. Соціальні мотивації набувають при цьому особливе значення, оскільки реалізація цих послуг здійснюється звичайно за допомогою добровільних помічників, рухомих соціальними, моральними та етичними стимулами.
5. Складність процесу реалізації послуг. Послуга неприбуткових організацій позбавлена, як правило, стандартів якості, що ускладнює створення почуття задоволеності послугою і вимагає використання особливих методів стимулювання.
У процесі просування на ринок продукту неприбуткової організації використовується переважно інституційна реклама, націлена на створення іміджу організації. Широко поширені і методи неличностного стимулювання попиту за допомогою презентацій, зустрічей з споживачами, пропаганди і т. д. Особлива роль відводиться процесу управління громадською думкою з використанням засобів масової інформації.
У зв'язку з обмеженістю ресурсів неприбуткові організації не мають можливості для широкого використання комерційної реклами, але володіють великими можливостями в залученні до рекламним цілям коштів різних підприємств, зацікавлених у створенні власного іміджу за допомогою підтримки соціальних програм, ідей і рухів.
3.2. Життєвий цикл послуги
Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється інший, більш досконалої послугою. Цей процес зумовлений розвитком науково-технічного прогресу в галузі виробництва та надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних засад, властивих ринковій економіці.
Період, протягом якого послуга має життєздатністю на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги. Тривалість життєвого циклу і його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості підприємства послуг та його стратегічні перспективи.
Життєвий цикл послуги включає в себе кілька стадій, для кожної з яких характерне певне поєднання маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінки на ринку Основним критерієм, що використовується при оцінці життєвого циклу послуги, є обсяг її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат , пов'язаних з виробництвом та реалізацією послуги, та отримання запланованого прибутку.
У залежності від ступеня диференціації життєвого циклу і повноти його аналізу в ньому виділяють 4, 5 або 6 стадій Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестістадійная структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду
На стадії розробки здійснюються пошук, виробництво та підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки Розробка нової послуги здійснюється в кілька етапів
• формування ідей послуги-новинки,
• розробка задуму і його перевірка,
• розробка стратегії маркетингу по відношенню до цієї послуги;
• аналіз можливостей виробництва і реалізації послуги,
• розробка пробних послуг,
• проведення лабораторних та ринкових випробувань,
• розгортання масового виробництва,
• спостереження за поведінкою послуги на ринку
Закони ринку вимагають постійного оновлення послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, підприємство формує так званий портфель ідей Сфера послуг має в цьому відношенні деякими перевагами Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки споживачів про можливі способи задоволення їхніх потреб Ознайомитися з цією думкою дозволяють широкі контакти зі споживачами, характерні для сфери послуг Це дозволяє формувати більш об'ємний портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища. Завдання збільшення числа нових ідей, до яких може звернутися підприємство сфери послуг при оновленні свого асортименту, обумовлена ​​високим динамізмом попиту на послуги. Соціальні потреби можуть зазнати суттєвих змін в дуже короткі терміни, і для своєчасної адаптації до цих змін підприємство повинно володіти певним «запасом ідей»
В області розробки і реалізації задуму послуг-новинок підприємства володіють, як правило, великими можливостями, ніж в умовах товарного ринку Виробництво нових послуг часто не вимагає великих інвестицій, потужної матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснено у короткі терміни Інноваційна мобільність у цій сфері суттєво вище, що безумовно підвищує ефективність підприємницької та маркетингової діяльності
Послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди потребує лабораторних випробуваннях. Виняток становлять лише галузь охорони здоров'я і ті види діяльності, що пов'язані з інтенсивним впливом на природне середовище (транспорт, рекреаційна діяльність, туризм) В інших випадках можна обмежитися лише ринковими випробуваннями, наближаючи термін масової реалізації послуги
На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити поінформованість споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру Стимулювання збуту має характер «підштовхування» споживачів до апробуванню і зажаданню послуг. На цій стадії зростає роль особистої продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів зі споживачем У процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування у споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання Щоб скоротити період впровадження послуги і швидше вступити в період стійкого росту обсягу продажів і прибутку, підприємство невиробничої сфери посилює увагу до найважливішого фактору, що обумовлює успіх на ринку послуг, - культурі підприємництва.
На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності по суті ідентична стратегіям товарного ринку Реклама і пропаганда зберігають свою значущість, але стимулювання можна скоротити, тому що збільшення темпів зростання обсягів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги.
На стадії зрілості значимість стимулювання знову зростає під впливом процесу конкуренції Контактна (моральне) стимулювання витісняється економічним На цій стадії більш ефективні надання знижок, преміювання покупців, введення пільгових умов оплати послуг і т. д. Інформаційна реклама не вимагає розширення, тому що споживачі вже обізнані про послуги Рекламна кампанія будується переважно на відмінних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів впроваджуються елементи агресивної реклами, пропагують властивості і якості послуги.
Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, виробник отримує додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристиках споживчого попиту, реалізуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок.
У кінці стадії зрілості (на межі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки абсолютного зниження обсягу продажів і прибутку, приступають до розробки нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшою на всьому шляху її життєвого циклу.
На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання з розширення методичного інструментарію, що застосовується для зміцнення позицій фірми в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді і витісняються засобами агресивної реклами.
Зростають витрати на маркетинг, у структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової.
Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. З плином часу відбувається процес насичення рекламною інформацією і зниження реакції споживачів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленого психологічними факторами, починається різке зниження обсягу реалізації послуги і прибутку, характерне для стадії спаду.
На стадії спаду можлива одна з двох стратегій; припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмова від активних дій у відношенні морально застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне ставлення до «йде» послузі) часто буває виправданою. Це пов'язано з можливістю виникнення частих на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних впливом ефективного стимулювання або впливом зовнішніх факторів. Наприклад, на російському ринку туризму протягом тривалого часу існував стійке зростання на ідеологічні об'єкти (пам'ятники революції та її вождям, пам'ятники трудовим досягненням радянського періоду і т. п.). У ході економічного і соціального реформування ці об'єкти втратили своє ідеологічний зміст, а разом з ним і значну частину споживачів. В життєвому циклі послуг туризму, спрямованих на задоволення інтересу до таких об'єктів, присутні всі елементи, властиві стадії спаду. Однак є підстави припускати можливе збільшення споживчого попиту на ці об'єкти (а така тенденція вже простежується в споживчому середовищі міжнародного туризму) як історичні пам'ятники, що зберігають відбиток багатогранної російської історії.
Для стимулювання послуг, які знаходяться в стадії спаду, доцільно знову звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби морального впливу на попит, а головне - зберегти імідж фірми, її стиль та сприятливе враження споживачів. У разі відновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним чином фірми і прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок. Стратегія маркетингу в цих умовах не передбачає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких підприємство послуг може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу.
Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних висновків стосовно характеристики життєвого циклу послуги та його окремих стадій:
1. Незважаючи на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг та пошуку послуги-новинки.
2. Тривалість стадій, що забезпечують основний обсяг прибутку, принесеної послугою за весь період її існування, вище, ніж в умовах товарного ринку.
3. Період, що передує отриманню стійкого прибутку, відносно невеликий через меншу трудомісткості процесу виробництва нової послуги та менших інвестиційних витрат.
4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижче, ніж для товарів, що мають матеріально-речовий вираз. Це викликано більш тісними контактами між виробниками та споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги.
Особливості поведінки послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати сферу послуг як одне з ефективних напрямків підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно невеликими витратами організувати виробництво і реалізацію специфічного товару, здатного володіти ринкової привабливістю протягом тривалого періоду.
3.3. Асортиментна політика в сфері послуг
На підприємствах, що функціонують у сфері послуг, асортиментна політика є частиною єдиної політики формування пропозиції. Вона включає в себе визначення набору асортиментних груп, найбільш пріоритетним з точки зору забезпечення економічної ефективності діяльності підприємства в стратегічному і тактичному періоді.
Асортиментна політика розглядає:
• співвідношення видів груп послуг;
• співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу.
Асортиментна політика покликана вирішувати широкий спектр завдань. Найважливішими з них є:
• найбільш повне задоволення споживчих переваг на основі диференціації потреб і попиту;
• оптимізація сукупних фінансових результатів;
• використання інтегрованого потенціалу підприємства послуг і його певних компонентів (технологічної бази, виробничого досвіду, усталеного іміджу та ін);
• залучення нових споживчих сегментів;
• застосування принципів сучасного менеджменту та маркетингу.
Поняття асортименту послуг взаємопов'язане з поняттям номенклатури. У ряді наукових джерел підкреслюється їх близькість, а іноді й ідентичність.
Між тим, існують досить чіткі відмінності цих понять. Поняття номенклатури. Охоплює видове різноманіття послуг. Воно є наслідком диференціації характеристик попиту і має на меті максимально можливе пристосування структури послуг, що надаються до структури потреб і платоспроможності споживачів.
Асортимент послуг як економічна категорія видається більш широким поняттям. Він не обмежується видовою різноманітністю пропозиції і формується з урахуванням положень концепції життєвого циклу.
У рамках асортиментної політики виробник реалізує механізм, що дозволяє гнучко реагувати на перехід конкретних послуг або їх однорідних груп від однієї стадії життєвого циклу до іншої. Наприклад, на стадії впровадження виробник виводить на ринок обмежену кількість послуг, що найбільшою мірою відповідних загальним характеристикам споживчого попиту. На стадії росту він набуває можливості для розширення номенклатури послуг та їх параметричного ряду. На стадіях зрілості і насичення поступово вичерпуються можливості диференціації та розширення номенклатури, а на стадії спаду число послуг знову знижується до 1-2 найбільш популярних видів.
Особливе місце в асортиментній політиці займає проблема пошуку раціонального співвідношення послуг, які знаходяться в різних стадіях життєвого циклу і одночасно присутніх на ринку. Метою такого пошуку є створення достатньо стабільних загальних умов реалізації послуг і компенсації витрат на інноваційні розробки, впровадження послуг-новинок, а також підтримка послуг, які знаходяться в стадії спаду і очікування можливого збільшення споживчого попиту в доступній для огляду перспективі.
У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі міститься декілька рекомендацій з побудови раціонального асортименту [3, 13].
Рекомендується, зокрема, виділяти 6 асортиментних груп, що мають чіткі відмінності за приналежністю до тієї чи іншої стадії життєвого циклу (рис. 4).

Рис. 4. Обсяг реалізованих послуг
Групу А прийнято називати основний. У неї входять послуги, що знаходяться в стадії росту і приносять істотний прибуток. Важливо підкреслити, що найменування основний належить не групі Б, де представлені послуги, що приносять найбільший прибуток, а групі А, яка володіє великими стратегічними можливостями.
Такий підхід зумовлений дією одного з ключових принципів маркетингу - целеориентация на досягнення стратегічної стійкості фірми-виробника в динамічній зовнішньому середовищі.
У групі Б - підтримуючої, представлені послуги, що стабілізують сукупні фінансові результати і що знаходяться в стадіях зрілості або насичення.
Групу У характеризують як стратегічну. У неї включаються послуги в перспективному періоді.
Такі послуги знаходяться, як правило, в завершальній фазі стадії впровадження, коли споживчий ринок вже володіє певною інформаційною насиченістю, а що настає прибуток є реальним доказом ринкової привабливості послуги.
Тактична група - група Г, покликана стимулювати реалізацію основних груп. Вона об'єднує супутні послуги або товари в матеріально-матеріальному вигляді, які дозволяють задовольняти потреби споживачів на більш високому рівні. Ці товари і послуги повинні знаходитися у стадії зростання або зрілості (щодо власного життєвого циклу), що сприяє встановленню асортиментного балансу.
У цій моделі включена так звана розробляється група (група Д), в якій представлені послуги, що знаходяться в інноваційній стадії. Необхідно відзначити, що в цю групу входять не всі розробляються послуги, а лише ті з них, що вже минули період інноваційного пошуку і готуються пройти лабораторні та ринкові випробування.
До групи Е, замикаючу дану сукупність, входять послуги, що опинилися в стадії спаду. Сюди не включаються послуги, що йдуть з ринку, так як вони виводяться з асортиментного ряду; але залишаються ті з них, що мають певний ринковий «заділ», зокрема, послуги, для яких на момент аналізу характерно істотне зниження попиту, і при цьому є передумови для його збільшення в перспективі.
Раціональне побудова асортиментного ряду послуг вимагає визначення доцільного співвідношення структурних груп. На жаль, поки що не розроблені формалізовані моделі, здатні продукувати коректні рішення даного завдання. Можуть бути дані лише загальні рекомендації, побудовані на основі емпіричних даних Зокрема, прийнято вважати, що асортимент послуг відповідає критерію раціональності, якщо 75-85% послуг (за обсягом реалізації) перебувають в основній і підтримуючої групах.
Для характеристики життєвих циклів товарів і послуг використовуються лише показники обсягу реалізації або прибутку. У ряді випадків використовуються такі показники, як:
• темпи зростання споживчого попиту;
• обсяг займаної ринкової частки;
• співвідношення цього обсягу і ринкової частки головних конкурентів;
• обсяг інвестицій у виробництво послуг та інші.
Що став класичним приклад присутності на ринку чотирьох груп послуг (товарів) представлений в матриці Бостонської консультаційної групи американської асоціації маркетингу (БКГ).
Матриця БКГ в якості критеріїв, що класифікують асортиментні групи, використовує показник темпу розширення ринку, а також сукупний показник, що відображає ринкову позицію послуги (рис. 5).

Рис. 5. Матриця асортименту Бостонської консультаційної групи
У матриці виділено чотири зони (яким автори привласнили образні назви), що відрізняються різними рівнями оцінки ключових характеристик.
Зона I - «Важкі діти», об'єднує послуги, що виходять на ринок і потребують значному інвестуванні, тому що істотного прибутку від їх реалізації не утворюється, хоча обсяг реалізації має тенденцію до зростання.
По відношенню до життєвого циклу ці послуги перебувають у стадії впровадження.
Зона II - «Зірки», включає послуги, що реалізуються в умовах розширюється попиту і займають стійку ринкову позицію. Умови попиту диктують необхідність збільшення масштабів виробництва, а, значить, і додаткового інвестування. Це інвестування частково, а іноді й повністю, здійснюється з прибутку від реалізації даної послуги. Така ситуація характерна, як правило, для стадії зростання.
Зона III - «Дійні корови», містить послуги, активно реалізуються в споживчому середовищі і приносять основний прибуток. Технологія їх виробництва відпрацьована. Ринкова позиція стійка, необхідність в інтенсифікації зусиль по просуванню відсутня, а витрати мінімальні Прибуток, що утворюється в результаті реалізації даних послуг, забезпечує фінансову підтримку інших асортиментних груп. Послуги, що входять до цієї групи знаходяться на стадіях зрілості і насичення (при 6-стадійний диференціації життєвого циклу).
Зона IV - «виганяти собаки», включає послуги, для яких характерне зниження попиту і показника ринкової позиції.
Виробництво цих послуг знижується або з метою поступового йдучи з ринку і повного припинення виробництва, або з метою обмеження його обсягу в умовах очікування майбутнього збільшення попиту.
Для послуг цієї групи характерна стадія спаду.
Єдина асортиментна політика як сукупність целеоріенті-рова стратегічних і тактичних дій щодо забезпечення збалансованого видового розмаїття послуг і раціонального співвідношення послуг з позицій циклічності виробничо-ринкових процесів спирається на ряд основних принципів.
Найважливішими з них є:
• принцип синергізму;
• принцип стратегічної гнучкості.
Принцип синергізму полягає в забезпеченні взаємної ув'язки і взаємного доповнення послуг або їх асортиментних груп. Таке взаємне доповнення дозволяє створити цілісну систему асортиментних складових (асортиментну систему), що володіє здатністю досягати синергетичний ефект, який базується на використанні внутрішніх взаємозв'язків системних елементів і їх потенціалу.
У маркетингу як інтегрованої концепції управління є кілька напрямків, на які поширюється принцип синергізму. Наприклад, при утворенні системи «маркетинг-бізнес», що є наслідком інтеграції маркетингу в бізнесі підприємств, або при формуванні комплексу дій в області товарної, цінової, збутової та комунікативної політик в рамках системи «маркетинг-мікс». В асортиментній політиці він проявляється у здійсненні взаємної фінансово-інвестиційної підтримки різних груп, а також економії коштів при збільшенні масштабів діяльності підприємства послуг. Джерелами синергізму можуть бути:
• використання одних і тих самих виробничих потужностей;
• використання єдиної науково-дослідної бази;
• створення комплексної системи просування послуг;
• формування і використання єдиних баз даних, агрегують і систематизирующих необхідну інформацію про стан та перспективи розвитку маркетингового середовища підприємства послуг.
Принцип синергізму, позитивний по суті, може мати на практиці і негативні наслідки. Основна з них - збільшення ризику при різких коливаннях ринкової кон'юнктури, які можуть позначитися на тісно взаємопов'язаних асортиментних групах. Компенсувати цей недолік покликане дотримання принципу стратегічної гнучкості.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Книга | 498.5кб. | скачати

Схожі роботи:
Маркетинг послуг 2
Маркетинг послуг
Маркетинг послуг 2
Маркетинг послуг
Маркетинг послуг
Маркетинг у сфері послуг
Маркетинг побутових послуг
Маркетинг сфери послуг
Маркетинг фінансових послуг
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru