приховати рекламу

Маркетинг мети призначення і завдання

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План
1. Предмет, цілі і завдання маркетингу. Історія та еволюція маркетингової концепції. Сфери застосування маркетингу: послуги, політика, державні та громадські організації, ідеї. Суб'єкти маркетингу
2. Стратегічний план маркетингу
3. Перелічіть і структуруйте основні джерела інформації, використовувані у вашій (чи знайомої вам) організації для маркетингових досліджень

1. Предмет, цілі і завдання маркетингу. Історія та еволюція маркетингової концепції. Сфери застосування маркетингу: послуги, політика, державні та громадські організації, ідеї. Суб'єкти маркетингу
У теорії маркетингу досить широкий спектр поглядів при формулюванні визначення маркетинг.
1. «Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну» (Основи маркетингу. - Наука, 1992 р. С. 47.)
2. «Маркетинг може бути визначений як провідна галузь господарського управління, до сфери якої входить організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживача в ефективному попиті на специфічне виріб або послугу, а також з доведенням цього виробу (послуги) до кінцевого або проміжного споживача, для забезпечення організації певної норми прибутку або досягнення інших цілей ... »(Л. Роджер. Лондон, 1968).
3. «Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій» (Визначення Американської асоціації маркетингу, 1985).
Як термін «маркетинг» зазвичай використовується в трьох різних значеннях: як частина процесу управління, як наука, як ідеологія. Перше значення є домінантним, тому що маркетинг дійсно є однією з функцій управління і предметна область його досліджень в більшій мірі охоплює підприємницьку сферу діяльності.
При цьому значна частина визначень стосується задоволення людських потреб, це форма, час, місце і власність (три останні - це спектр інтересів маркетингу, а форма - область виробництва). Але головне при цьому залишається незмінним, маркетинг спрямований на визначення, створення і підтримку взаємовигідних відносин обміну.
Маркетинг, так чи інакше, зачіпає інтереси кожного, чи то покупець, виробник, продавець або рядовий громадянин. Але у цих людей можуть бути цілі, які суперечать одне одному. Що слід очікувати суспільству від системи маркетингу? Питання актуальне, тому що органи влади різних рівнів регулюють маркетингову діяльність. Відомі чотири альтернативні цілі системи маркетингу.
1. Досягнення максимально можливого споживання. Багато керівників ділового світу вважають, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і багатства. За всім цим криється твердження, що чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. Однак викликає сумніви, що при досягненні деякого порівняно високого рівня споживання зростання маси матеріальних благ несе із собою більше щастя.
2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Згідно досить поширеною думкою, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. На жаль, ступінь споживчої задоволеності важко виміряти. Ще жоден економіст не придумав, як заміряти повне задоволення конкретним товаром. Крім того, задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», має й зворотний бік. Наприклад, шкода здоров'ю, пов'язаний з ожирінням або пияцтвом, шкода, яка завдається забрудненням навколишнього середовища.
3. Надання максимально широкого вибору. Існує думка, що основна мета маркетингу - забезпечити максимально можливу різноманітність товарів і надати споживачеві максимально широкий вибір. Необхідно дати споживачеві можливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку і дозволяють отримати найбільше задоволення.
На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. Збільшення різноманітності товарів зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. Існують різні марки пива, але більшість з них має однаковий смак. У рамках товарної категорії налічується безліч марок товарів з незначними відмінностями один від одного. Це «статки» надає уявний вибір. Споживачі не завжди вітають велику різноманітність товарів. Деякі, вбачаючи в певних товарних категоріях надлишок вибору, переживають почуття розгубленості і занепокоєння.
4. Максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повинна полягати в поліпшенні «якості життя». Це поняття включає: якість, кількість, асортимент, доступність вартості товарів, зростання різноманітності та обсягів послуг, якість навколишнього середовища і якість культурного середовища. Майже всі погоджуються з тим, що для системи маркетингу підвищення якості життя - мета бажаних і благородна, але визнають, що ця місія дуже важка, а її тлумачень часом суперечать один одному.
Виходячи з цілей маркетингу, виникає ряд завдань: виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання.
Еволюція концепції маркетингу зумовлена ​​наступної поетапної схемою формування та розвитку економіки:
1. Натуральне господарство: відсутність маркетингу; повне задоволення прожиткових потреб на основі створення певних - «потрібних» - товарів.
2. Натурально-товарне господарство: маркетинг відсутня, але зароджуються примітивні форми обміну товарів.
3. Поява товарно-грошових відносин: зародження елементів маркетингової діяльності у вигляді цінової політики, реклами, розвитку збутової діяльності.
4. Розвиток товарно-грошових відносин з певної товарної орієнтацією економіки.
5. Розширення товарно-грошових відносин. Наявність дефіциту на багато товарів. Формування збутової стратегії.
6. Формування основ ринкової орієнтації виробництва з посиленням конкурентної боротьби.
Концепція маркетингу зазнала суттєвих змін з моменту її зародження на рубежі XIX-XX ст.
Відомо п'ять основних концепцій маркетингової діяльності. Вони виникли в різні періоди розвитку світової економіки як відповідь на соціальні, економічні та політичні зміни, що сталися протягом XX століття.
Концепція вдосконалення виробництва. Це один із самих старих підходів, яким керуються підприємства. Дана концепція заснована на твердженні, що споживачі будуть купувати товари, які широко поширені і доступні за ціною, отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і системи розподілу.
Концепція вдосконалення виробництва знаходить застосування у двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, тобто її необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності праці. Даній концепції дотримувалася і продовжує дотримуватися значна частина російських підприємств і організацій, що служить однією з причин тяжкого становища багатьох з них. Це концепція байдужості до споживачів; зазначено у рідкісних випадках, наприклад, у виробництві стандартизованих товарів і сировинних продуктів, таких, як нафта, метали в слетков, сірники, патрони до автоматичного зброї.
Концепція вдосконалення товару. Це ще один старий основоположний підхід, яким керуються підприємства. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживачі будуть купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, отже, організація повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Багато виробників вірять, що якщо їм вдасться вдосконалити мишоловку або моторолер, то стежка до їх порогу не заросте. Однак найчастіше їхня чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки, вони хочуть їздити, але не на моторолері. Рішенням проблеми може стати хімічний аерозоль проти мишей або мотоцикл. Більш того, вдосконалений моторолер не піде на ринку, якщо виробник не вживе заходів, щоб зробити його привабливим з допомогою дизайну і ціни. Якщо він не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому моторолер потрібен, і не переконає цих, людей в чудових якостях свого виробу, то він зазнає краху.
Концепція вдосконалення товару призводить до «маркетингової короткозорості», так як випускає з уваги потреби клієнтів. Використання цієї концепції підприємствами російського військово-промислового комплексу - одна з причин їх труднощів і бід.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Цього підходу дотримуються багато виробників. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
Агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів повсякденного попиту, про придбання яких покупець довго не роздумує. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткої продажу» ім товару. Практикують «жорстку продаж» і щодо інших товарів, таких, як автомобілі.
Використовується агресивна і настирлива реклама. Ледве клієнт з'являється біля прилавка або входить в демонстраційний зал, продавець миттєво починає «психологічну обробку». Якщо клієнтові сподобалася виставлена ​​річ, йому можуть сказати, що вона остання, що її збирається купити інший. Тому вирішувати треба не відкладаючи. Якщо покупця не влаштовує ціна, продавець пропонує переговорити з власником і добитися особливої ​​знижки. Мета всього цього - «завести клієнта» та змусити його зробити покупку як можна швидше.
Довгострокові результати діяльності підприємства, що керується цією концепцією, часто можуть бути несприятливі.
Концепція маркетингу. Це сучасний підхід у підприємницькій діяльності, характерний для постіндустріального періоду економічного розвитку. Відповідно до даної концепції запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів способами.
Суть концепції маркетингу виражають заклики типу «Відшукайте потреби і задовольните» або «Робіть те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити».
Концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності. Споживча задоволеність - основа для досягнення цілей організації.
Концепція маркетингу відображає прихильність теорії суверенітету споживача. Організація виробляє те, що необхідно споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб. Концепцію маркетингу взяли на озброєння багато фірм.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Соціально-етичний маркетинг - явище нашого часу. Завдання організації, згідно із цією концепцією, - встановити потреби, потреби, інтереси цільових ринків і забезпечити бажану задоволеність більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. При цьому одночасно забезпечується збереження або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами відповідно концепції чистого маркетингу наших часів з його погіршенням якості навколишнього середовища і дефіцитом природних ресурсів.
Сфери застосування маркетингу: послуги, політика, державні та громадські організації, ідеї.
Послуга - будь-який захід або вигода, які одна сторона пропонує інший і які невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь. Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді як нематеріальні послуги не пов'язані з товаром.
Послуги мають чотири основні якості, які відрізняють їх від товарів. Це невідчутність, неможливість зберігання, невіддільність від джерела і мінливість.
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до покупки. Не можна побачити, почути, помацати зміна стану свого здоров'я до початку лікування, можна лише вірити в результат. Можна лише відчувати ефект, який з'явиться в результаті отримання послуги.
Неможливість зберігання послуг означає, що їх не можна зберігати з метою подальшої реалізації. Наприклад, якщо фірма не виконала миття автомобіля, на яку йде чверть години, то вона не зможе пропустити через мийну установку, розраховану на одну машину, дві протягом наступних 15 хвилин. Цей час втрачено. Тому іноді потрібно регулювати споживання, щоб забезпечити постійний попит на протязі різних періодів дня, тижня, місяця, року.
Невіддільність від джерела властива багатьом видам послуг. Контакт зі споживачами - невід'ємна частина надання послуги. Якщо ви хочете, щоб вас лікував лікар, то потрібно спілкуватися з лікарем.
Мінливість означає непостійність якості послуги. Наприклад, якість ремонту автомобіля залежить від кваліфікації механіка, якість юридичного обслуговування - від кваліфікації юриста. Якість різному навіть у тих випадках, коли обслуговування здійснює один і той же чоловік. Зміни можуть бути викликані його настроєм або нездатністю клієнта чітко викласти свої потреби в послугах, а також відсутністю стандартизації виробництва послуг. Вплив цих особливостей найбільш велике при особистому обслуговуванні.
Збут товарів та послуг іноді тісно пов'язаний. У пропозиції можуть превалювати послуги, а товари лише доповнюють їх. Наприклад, вартість стрижки визначається в основному часом, що витрачається перукарем, але не вартістю шампуню. Ремонтні фірми існують для установки, модифікації та ремонту таких товарів, як телевізори чи сантехніка. Банки надають кредит для покупки товарів. У деяких випадках, наприклад при оренді автомобілів, послуга заміняє купівлю товару.
Некомерційний маркетинг здійснюється організаціями та окремими особами, які діють у суспільних інтересах, виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.
Його можна аналізувати, порівнюючи з маркетингом, орієнтованим на отримання прибутків, розглядаючи систему класифікації та його роль в народному господарстві. Важливо розуміти, що існують як подібність, так і відмінності комерційного та некомерційного маркетингу. Для некомерційних організацій особливо важливі маркетингові підходи.
Споживачі можуть вибирати між пропозиціями різних організацій. Переваги, запропоновані конкуруючими організаціями, різняться. Споживчі сегменти можуть мати різні мотиви і критерії для свого вибору. Споживачі можуть відчувати або задоволення, або незадоволення.
До особливостей некомерційного маркетингу можна віднести наступне:
1. Некомерційний маркетинг пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами і послугами.
2. Відбувається обмін голосів за кращу владу або краще обслуговування, за зниження зростання витрат.
3. Більш складні цілі маркетингу, оскільки успіх або невдача не може вимірюватися з чисто фінансових позицій.
4. Переваги некомерційного маркетингу часто не пов'язані з оплатою послуг і товарів споживачами.
5. Від некомерційних організацій можуть очікувати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів ринку.
Некомерційні організації зазвичай мають дві категорії клієнтів. Це споживачі і ті, хто фінансує діяльність таких організацій, - органи влади або спонсори.
Некомерційні організації можуть не отримувати доходів від повсякденної діяльності, а спиратися на періодичні зусилля по збору коштів. Крім того, вдала маркетингова кампанія може призвести навіть до грошових втрат, якщо послуги або товари надаються нижче собівартості. Необхідно, щоб бюджети були досить великими для обслуговування очікуваного числа клієнтів, щоб ніхто не стикався з поганим зверненням чи відмовою.
Від некомерційних організацій часто очікують або навіть вимагають обслуговування ринкових сегментів, які комерційні організації вважають невигідними. Це може створювати переваги для комерційних фірм, оскільки вони можуть концентрувати свої зусилля на найбільш прибуткових сегментах ринку.
Нерідко організації займаються маркетингом, щоб «продавати» самих себе. Маркетинг організацій - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни позицій або поведінки цільових аудиторій по відношенню до конкретних організація
Маркетингом організацій займаються їх відділи організації громадської думки. Організація громадської думки - управлінська функція. У її рамках здійснюються оцінка відносин громадськості, співвіднесення принципів і прийомів діяльності особи або організації з суспільними інтересами, планування і проведення в життя програми дій, розрахованих на завоювання розуміння і сприйняття з боку громадськості.
Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, змістився з масштабів окремих товарів і послуг на рівень всієї організації. Для такого керування вимагають той же знання потреб і бажань аудиторії, ті ж вміння у сфері комунікацій, ті ж здібності розробляти і здійснювати програми, що роблять вплив на поведінку. Завдяки подібності між маркетингом і діяльністю з організації громадської думки ці функції часто об'єднують під єдиним керівництвом.
Маркетинг окремих осіб - це діяльність, що вживається для створення, підтримки чи зміни позицій і поведінки по відношенню до конкретних осіб.
Дві найбільш поширені форми цієї діяльності - маркетинг знаменитостей і маркетинг політичних кандидатів. Маркетинг знаменитостей має довгу історію. Зараз він асоціюється з галасом навколо «зірок» масової культури і спорту. Для підтримки і вивищення свого «зоряного образу» актори наймають прес-секретарів. Прес-секретар розміщує інформаційні матеріали про «зірку» в засобах масової інформації та планує появи актора в місцях, до яких привернуто особливу увагу. Менеджери повинні усвідомлювати, що життєві цикли «зірок» відмінні один від одного за своєю тривалістю і часто бувають дуже короткими.
Маркетинг політичних кандидатів перетворився у велику галузь діяльності, потребовавшую особливої ​​спеціалізації всіх займаються нею. Інтерес до маркетингових аспектів виборів підігрівається стрімким зростанням політичної реклами. Поширюються наукові методи вивчення громадської думки, комп'ютерного аналізу розподілу голосів виборців, з'являються спеціалізовані фірми по керівництву виборчими кампаніям.
З маркетингом місць знайомі люди, що підшукують собі нові квартири або вибирають курорти, де можна добре відпочити. Маркетинг місць - це діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки чи зміни відносин і поведінки, що стосуються конкретних місць.
Маркетинг житла включає в себе забудову і активна пропозиція житла на продаж або оренду.
Маркетинг інвестицій у земельну власність включає в себе облаштування і продаж земельних ділянок. Торговці землею в різних країнах розробляють складні маркетингові програми, щоб зацікавити можливих вкладників капіталу в пропонованих ділянках.
Маркетинг ідей. Ідеї ​​теж можна пропонувати в межах системи маркетингу. Будь-який вид маркетингу є маркетингом ідеї, будь то ідея чищення зубів або ідея використання зубної пасти. Прикладом ідей суспільного характеру може бути боротьба з курінням, алкоголізмом, наркоманією. Цю сферу прийнято називати суспільною маркетингом.
Громадський маркетинг - розробка, втілення в життя і контроль виконання програм, що мають на меті домогтися сприйняття громадської ідеї. Для досягнення максимальної відповідної реакції цільової групи в процесі суспільного маркетингу вдаються до сегментації ринку. Вивчають споживачів, розробляють задум і комунікації. Розробляють прийоми полегшення засвоєння і стимули, використовують прийоми теорії обміну.
Діячі громадського маркетингу можуть переслідувати різноманітні цілі, наприклад: досягнення розуміння; спонукання до одноразового дії (участь у кампанії масових щеплень) зміна поведінкових звичок (використання автомобільних ременів безпеки), зміна основних змін (переконання противників у праві на приватну власність).
Рекламна рада США проводить десятки рекламних кампаній, адресованих громадськості, які закликають кидати палити, зберігати чистоту в країні, здобувати вищу освіту. Проте сфера громадського маркетингу, як і маркетингу товарів, багато ширше, ніж рекламна кампанія. Тому багато рекламні кампанії; звернені до громадськості, зазнають невдачі.
При розробці стратегії досягнення суспільних змін потрібні всі етапи звичайного процесу планування маркетингу. Слід формулювати цілі. Припустимо, належить протягом п'яти років добитися зниження чисельності підлітків-курців з 60 до 40%. Необхідно провести аналіз переконань, відносин, ціннісних уявлень і поведінкових проявів, властивих підліткам. Одночасно слід вивчити основні чинники, що сприяють поширенню куріння серед підлітків. Потім потрібно розробити задуми, ідеї, які, можливо, допоможуть відвернути підлітків від куріння. Наступний етап - оцінка варіантів комунікації та її поширення на цільовому ринку. Належить розробити план маркетингу і структури служб для втілення його в життя розробити методику постійної оцінки досягнутих результатів та прийняття коригувальних дій. Якщо реалізувати весь комплекс маркетингу, можна сподіватися на успіх. Суб'єктами маркетингу є виробник, продавець, покупець (товару, послуг).
2. Стратегічний план маркетингу
Стратегія - це визначення основних довгострокових цілей і завдань із затвердженням курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. При цьому особливо виділяється роль інвестицій. Інвестиції-витрати, здійснювані в певний період з метою отримання віддачі в чітко окресленому майбутньому періоді. Класично розрізняють такі основні напрямки інвестицій: у фізичні активи, на НДДКР, у маркетингові комунікації. Однак, досягнення успіху на ринку для будь-якої великої компанії можливе лише за умови здійснення взаємопов'язаних інвестицій в трьох напрямках:
- Створення великого виробництва;
- Створення загальнонаціональної (а потім і інтернаціональної) збутової і маркетингової мережі;
- Створення дієздатного управлінського апарату. Визначення стратегії доповнюється вимогою економічності
- Для прийнятих курсів дій.
У кінцевому підсумку формування стратегії має дати відповіді на три питання: «Які напрямки господарської діяльності необхідно розвивати? Які потреби в капіталовкладеннях і готівкових ресурсах? Яка можлива віддача по обраних напрямках? ».
Можна виділити кілька відмінних особливостей стратегії:
1. Процес вироблення стратегії не завершується будь-небудь негайною дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування за якими забезпечить ріст і зміцнення позицій фірми.
2. Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів, методів пошуку. Роль стратегії в пошуку полягає в тому, щоб, по-перше, зосередити увагу на певних ділянках або можливості, по-друге, відкинути всі інші можливості як несумісні зі стратегією.
3. Необхідність в даній стратегії відпадає, як тільки реальний хід подій виведе організацію на бажаний розвиток.
4. У ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому доводиться користуватися сильно узагальненою, неповною та неточною інформацією про різні альтернативи.
5. При появі більш точної інформації може бути поставлена ​​під сумнів обгрунтованість первісної стратегії. Тому необхідна зворотній зв'язок, що дозволяє забезпечити своєчасне переформулювання стратегії.
Процес реалізації стратегії може бути розділений на два великих етапи:
а) процес стратегічного планування - вироблення набору стратегій, починаючи від базової стратегії підприємства та закінчуючи функціональними стратегіями та окремими проектами;
б) процес стратегічного управління - реалізація певної стратегії в часі, переформулювання стратегії в світлі нових обставин.
Стратегічне планування є систематизований і логічний процес, заснований на раціональному мисленні. У той же час воно є мистецтво прогнозування, дослідження, розрахунку і вибору альтернатив.
Стратегії підприємств повинні бути побудовані за ієрархічним принципом. При цьому рівні стратегій, комплексність, їх інтеграція дуже різні в залежності від типу і розміру підприємства. Так, проста організація може мати одну стратегію, а складна - кілька на різних рівнях дії.
Концептуальна модель стратегічного плану дозволяє визначити наступні етапи складання стратегічного плану підприємства:
(1) Аналіз навколишнього середовища:
а) зовнішнє середовище,
б) внутрішні можливості.
(2) Визначення політики підприємства (цілепокладання).
(3) Формулювання стратегії і вибір альтернатив:
а) стратегія маркетингу,
б) фінансова стратегія,
в) стратегія НДДКР,
г) стратегія виробництва,
д) соціальна стратегія,
е) стратегія організаційних змін,
ж) екологічна стратегія.
Результатом діяльності за запропонованою вище схемою складання стратегічного плану підприємства є документ, званий «Стратегічний план підприємства» і має зазвичай наступні розділи:
1. Цілі та завдання підприємства.
2. Поточна діяльність підприємства і довгострокові завдання.
3. Стратегія підприємства (базова стратегія, основні стратегічні альтернативи).
4. Функціональні стратегії.
5. Найбільш значущі проекти.
6. Опис зовнішніх операцій.
7. Капіталовкладення та ресурсне розподіл.
8. Планування несподіванок.
Додатки: розрахунки, довідки, інша ділова документація, в тому числі:
а) обсяг річних продажів за групами продуктів,
б) річний прибуток і збитки по підрозділах;
в) річний експорт і його ставлення до обсягу продажів по підрозділах;
г) зміни в наборі продуктів і частка ринку;
д) програма щорічних капітальних витрат;
е) річні грошові потоки;
ж) баланс на кінець останнього року плану;
з) політика поглинань і придбань.
Формування стратегії маркетингу сфери послуг є більш складним завданням у порівнянні зі стратегією маркетингу товару. Це обумовлено властивостями послуги: невідчутності, неможливості створення запасів, мінливості якості, невіддільності, недовговічності, обмеженості доступу за часом, відсутність володіння послугою. Це вимагає приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги.
3. Перелічіть і структуруйте основні джерела інформації, використовувані у вашій (чи знайомої вам) організації для маркетингових досліджень
Збір інформації проводиться з використанням первинних і вторинних даних.
Дослідження зазвичай починають зі збору вторинних даних. Вони обходяться дешевше і більш доступні. Це дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел.
Внутрішні джерела маркетингової інформації це:
а) фінансова звітність бухгалтерії про поточні продажі, замовлення, ціни і рух готівки.
б) виробничий відділ складає звіт про час виробництва і поставок тих чи інших товарів, їх докладний опис;
в) відділ збуту складає звіт про реакцію дилерів і діяльності конкурентів, огляд скарг і пропозицій споживачів, подячні листи.
Зовнішніми джерелами маркетингової інформації є дані організацій ООН, ЄС, МВФ, закони і укази; офіційна статистика; періодична преса, результати наукових досліджень, комерційна інформація.
Для складання первинної інформації краще розробити спеціальний план, який включає в себе:
а) методи дослідження;
б) знаряддя дослідження;
в) плану складання вибірки;
г) способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження
спостереження
експеримент
опитування
Знаряддя дослідження
анкета
механічний пристрій
План складання вибірки
одиниця вибірки
обсяг
вибірки
процедура вибірки
Способи зв'язку з аудиторією
телефон
пошта
особисті кім.
Одним з можливих способів збору первинної інформації є спостереження. Можна виділити наступні способи спостереження:
1) пряме і непряме;
2) відкрите і приховане;
3) структурализованное і неструктурализованное;
4) здійснюване людиною або за допомогою механічного пристрою.
Прикладом прямого спостереження є реакція пасажирів літака на запропонований обід, прохолодні напої в процесі польоту і т.д.
У разі непрямого спостереження досліджується не сама поведінка, а результат діяльності (наприклад, вивчивши що залишилися на борту після рейсу газети, можна визначити, які з засобів масової інформації викликають у пасажирів найбільший інтерес і навпаки).
Відкрите спостереження передбачає, що люди знають, що за ними спостерігають, приховане - навпаки.
У процесі структуралізірованного спостереження досліджуються і фіксуються тільки ті види, поведінки, які заздалегідь визначені, а всі інші ігноруються. При неструктурализованное спостереженні фіксуються всі види поведінки досліджуваного об'єкта у певній ситуації.
Для одержання більшої точності даних або менших витрат застосовують механічні пристрої.
Наприклад, приховане спостереження за поведінкою продавців і покупців іноді доцільніше проводити за допомогою комп'ютера.
Опитування більш зручний при проведенні описових досліджень.
Маркетинговий експеримент проводиться для виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Наприклад, дегустація прохолодних напоїв з новими смаковими якостями.
Існує два методи збору первинних даних. Перепис всіх осіб, що володіють характерними ознаками, що підлягають вивченню та представницька вибірка з тієї групи, яку вони хочуть вивчити.
Способи зв'язку з аудиторією
1. Інтерв'ю по телефону - найкращий спосіб збору інформації. У ході її інтерв'юер має можливість роз'яснювати незрозумілі питання і це буває єдина необхідність отримати відповіді на питання, які неможливо отримати іншим шляхом. Недоліки цього способу в тому, що розмова має бути короткої за часом і носити занадто особистісний характер і опитувати можна лише тих, у кого є телефон.
2. Поштове обстеження має перевагу в тому плані, що можна вступити в контакт з будь-якою сім'єю або діловим партнером у будь-якій країні при дуже низьких витратах. Недолік у тому, що великий відсоток відмов і низькі швидкості повернення таких анкет. Анкета при поштовому обстеженні вимагає простих, чітко сформульованих питань.
3. Метод особистої бесіди - самий універсальних із трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки задавати більше запитань, а й доповнить результати бесіди своїми особистими спостереженнями; дозволяє застосувати більш великі і складні питання анкети, підвищує точності обстеження. Крім того, можна отримати додаткову інформацію шляхом візуального спостереження. Це найдорожчий із трьох методів і вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю.
Збір інформації за допомогою внекабінетних і лабораторних досліджень
До лабораторних вишукувань відносяться експерименти, при проведенні яких створюються деякі штучні умови, що виключають вплив побічних чинників. У лабораторних умовах можна провести тестування продукції (наприклад, дегустацію прохолодних напоїв з новими смаковими добавками), оцінку рекламних повідомлень і рівня запоминаемости, визначити реакцію споживача на певні елементи комплексу маркетингу і т.д. Лабораторні експерименти є порівняно дешевими і потребують менше часу для своєї реалізації. Однак при проведенні лабораторних експериментів не можна модельованій ситуацію, що повністю відповідає умовам ринку, тому в цьому випадку можна отримати лише усереднені оцінки.
Серед маркетингових експериментів найбільш важливим є так званий пробний маркетинг (пробні продажі). Ці експерименти проводяться в реальних умовах. Вони дозволяють отримати більш реальну картину досліджуваної ситуації, але їх проводити набагато важче, ніж лабораторні. Вони вимагають також більше часу і матеріальних ресурсів. Мета цих експериментів - з'ясувати реакцію споживачів до цін та іншим параметрам товару, яка місткість ринку і який ринковий сегмент слід обрати в якості цільового ринку.
Для ефективного проведення пробних продажів необхідно мати ретельно розроблену модель ринку і заздалегідь підготовлені вимірювальні шкали, за допомогою яких виходить в результаті продажів інформації про кількості товарів, куплених за визначений час, могли б бути використані для розрахунку прихованих параметрів поведінку даних споживачів на даних ринках.

Література
1. Федько В.П. Маркетинг для студентів вузів. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2005.
2. Басовский Л. Є. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 р.
3 Ході Ф. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону, 2003 р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
75.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Міжнародний маркетинг мети види сутність стратегія
Анімаційні програми завдання мети перспективи
Характеристика мети і завдання музичної освіти
Роль мети завдання і принципи маркетингових досліджень
Принципи і методи соціальної роботи мети завдання
Поняття предмет мети завдання функції кримінології
Соціальний педагог мети функції завдання діяльності
Поняття сутність мети завдання та основні функції менеджменту
ІФЛА всесвітня організація бібліотечних працівників е мети завдання з
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru