Маркетингові дослідження 4

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ
Введення .. 2
Глава 1. Маркетингові дослідження їх необхідність і характеристика 5
1.1. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень. 5
1.2. Зміст маркетингових досліджень і методи збору інформації 5
1.3. Етапи та організація маркетингових досліджень. 5
Глава 2. Планування маркетингових досліджень. 5
2.1. Методологія планування маркетингових досліджень. 5
2.2. Планування маркетингового дослідження. 5
2.3. Вплив макросередовища на маркетингові дослідження. 5
3. Глава. Удосконалення планування маркетингових досліджень в організаціях соціальної сфери .. 5
3.1. Соціально-економічна характеристика ТОВ "Калузька молочна компанія". 5
3.2. Організація планування маркетингових досліджень в компанії 5
3.3. Заходи щодо вдосконалення маркетингових досліджень на прикладі ТОВ "Калузька молочна компанія". 5
Висновок .. 5
Програми .. 5
Список використаної літератури ... 5
Виноски .. 5

Введення

Маркетинг слово англійського походження, асоційоване в більшості книг і навчальних посібників, як правило, з поняттям "ринок". Але більш правильним було б вважати маркетинг, як діяльність з організації обміну, тобто торгівлі, підготовки і пропозиції товару для продажу. Від англійського "to market", що означає торгувати, пропонувати для продажу. Тому маркетинг розглядається, як комплекс різноманітних видів діяльності в процесі обміну, спрямований на задоволення потреб споживачів і перетворення їх з потенційних покупців у клієнтів фірми.
"Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб засобом обміну". [1]
"Маркетинг може бути визначений як провідна галузь господарського управління, до сфери якої входить організація і керівництво цілою сукупністю видів діяльністю, пов'язаною в перетворення купівельної спроможності споживача в ефективному попиті на специфічне виріб або послугу, а також з доведенням цього виробу (послуги) до кінцевого або проміжного споживача, для забезпечення організації певної норми прибутку або досягнення інших цілей ... "[2]
"Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за коштами обміну, задовольняють цілі окремих осіб та організацій". [3]
Таким чином, маркетинг як поняття пов'язаний з діяльністю по вивченню ринку і ринковими відносинами.
В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів.
Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації.
Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання та прогресивної технології визначається маркетингом.
Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.
Об'єкт - маркетингові дослідження в організаціях соціальної сфери.
Предмет - організація планування маркетингових досліджень.
Мета - розробка заходів щодо вдосконалення організації планування маркетингових досліджень.
Завдання:
вивчити цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень.
Вивчити зміст і методи маркетингових досліджень.
Вивчити етапи та організацію маркетингових досліджень.
Вивчить методологію планування.
Вивчити планування маркетингових досліджень.
Проаналізувати вплив макросередовища на маркетингові дослідження.
Розглянути соціально-економічну характеристику ТОВ "Калузька молочна компанія"
Розглянути організацію планування в компанії.
Запропонувати заходи щодо вдосконалення організації маркетингових досліджень для компанії.

Глава 1. Маркетингові дослідження їх необхідність і характеристика

1.1. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень

· Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. [4] Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних і інших визначень маркетингових досліджень.
Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.
Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень.
На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємкість ринку і дати прогноз попиту.
На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.
Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Можна виділити лише основні напрямки досліджень, тому перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:
Збір, обробка, зведення і збереження інформації;
Аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми та її результати;
Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності і розподіл ринку між конкуруючими підприємствами. Досліджуються ринки товарів і послуг у цілому, а також локальні і регіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Дослідження власних можливостей фірми, її потенціалу та конкурентоспроможності. Вона полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу. З цією метою аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.
Аналіз впливу макросередовища маркетингу - аналіз законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.
Аналіз системи стимулювання збуту і реклами - має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.
Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.
Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу товару.
Дослідження товароруху і продажів - це дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.
Інформаційно-аналітичне обгрунтування сегмента ринку (угруповання і структуризація споживачів);
Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання його життєвого циклу;
Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингу;
Інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного і оперативного маркетингового планування;
Інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;
Інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення та регулювання цін;
Облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат обігу і прибутку в цілому і по етапах життєвого циклу товару;
Характеристика ефективності маркетингу та маркетингового дослідження, оцінка внеску фірми у вирішення екологічних проблем.
Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках: Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення; Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації; Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.); Вивчення причин несподіваного успіху; Формування нових стратегічних або тактичних задумів.
Маркетинг займається дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.
До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, науковість, системність, комплексність, достовірність, ефективність.
Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.
Принцип науковості, тобто пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів.
Принцип системності виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаимоподчиненность.
Принцип комплексності вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку.
Принцип достовірності одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, виключення тенденційність в оцінках, ретельний контроль, використання ЕОМ та створених наукою інструментів дослідження.
Принцип ефективності досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними.
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.
Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.

1.2. Зміст маркетингових досліджень і методи збору інформації

Зміст маркетингових досліджень грунтується на функціях маркетингу.
Грунтуючись на принциповій методології маркетингу, як ринкової концепції управління і збуту, необхідно знайти універсальний підхід до визначення і опису маркетингових функцій, до приведення їх у логічно несуперечливу систему. Цей підхід полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.
Структурно вони виглядають наступним чином:
Аналітична функція.
Вивчення ринку як такого.
Вивчення споживачів.
Вивчення фірмової структури.
Вивчення товару (товарної структури).
Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція.
Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.
Організація матеріально-технічного постачання.
Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція (функція продаж)
Організація системи товароруху.
Організація сервісу Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.
Проведення цілеспрямованої товарної політики.
Проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління і контролю.
Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.
Інформаційне забезпечення управління маркетингом.
Комунікативна подфункция маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).
Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
Стосовно до конкретному підприємству і фірмі ці функції можна конкретизувати.
Інформація в маркетингових дослідженнях.
За місцем збору інформація поділяється на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої належить будь-яка інформація, що збирається самою фірмою або за її замовленням; до зовнішньої - інформація, що збирається за межами фірми, але використовувана нею в маркетингових цілях.
У свою чергу внутрішня інформація за часом використання ділиться на первинну і вторинну.
Організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким процесом проведення маркетингового дослідження.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У залежності від повноти інформації, визначення об'єкта дослідження може бути виконане з різним ступенем конкретизації. Далеко не завжди повнота і достовірність інформації, якою володіє дослідник, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження.
Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має в своєму розпорядженні необхідними трудовими, фінансовими і тимчасовими можливостями для встановлення контакту з кожним із її елементів, то цілком реально проведення суцільного дослідження всієї сукупності. У цьому випадку, визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Однак на практиці дуже часто не представляється можливим або доцільним проведення суцільного дослідження всієї сукупності. Для цього можуть бути наступні причини:
· Неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;
· Невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;
· Стислі терміни, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і не дозволяють здійснити збір, систематизацію та аналіз великих даних для всієї сукупності.
Тому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якою, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому.
Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:
Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Точність, з якою вибірка відображає сукупність у цілому, залежить від структури і розміру вибірки.
Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний і детермінований.
Імовірнісний підхід до структури вибірки припускає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з певної (не нульовий) ймовірністю. Існують різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гніздова та ін.) Найбільше простою і розповсюдженою на практиці є проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження.
Імовірнісна вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити ступінь достовірності зібраних ним даних, хоча вона складніше і дорожче, ніж детермінована.
Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності проводиться методами, заснованими або на міркуваннях зручності, або на вирішенні дослідника, або на контингентних групах.
Метод формування вибірки, заснований на міркуваннях зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності виходячи із простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено, можливо, низькою репрезентативністю отриманої вибірки, тому що зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути недостатньо характерними представниками сукупності чинності невипадкового та необгрунтованого їх відбору.
Однак, з іншого боку, простота, економічність і оперативність дослідження, проведеного цим методом, здобули йому досить широке поширення на практиці, і, перш за все при проведенні попередніх досліджень, спрямованих на уточнення основних проблем.
Вибравши структуру вибірки (підхід до її формування, вид ймовірнісної або метод формування детермінованої вибірки), досліднику належить визначити обсяг, тобто кількість елементів вибіркової сукупності.
Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації, і знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.
Методи збору первинної інформації:
· Спостереження;
· Експеримент;
· Імітація;
· Опитування.
Спостереження. Процес отримання первинної інформації здійснюється у формі спостереження. Маркетингове спостереження - процес збору даних, що характеризують який-небудь ринковий процес або явище і призначених для задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. [5]
Спостереження може проводитися, як відкрито, так і потай. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про знаходження його під наглядом може вплинути на його поведінку і в цьому випадку може розцінюватися як встановлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться приховані спостереження. При цьому в якості знаряддя дослідження використовуються приховані камери і спеціальні дзеркала.
До переваг цього методу відносяться:
· Його простота, і, отже, відносна дешевизна.
· Виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні.
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.
Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з великими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і, перш за все, у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.
Імітація являє собою метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.
Перевага цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.
До недоліків цього методу належить, перш за все, складність і трудомісткість створення самої моделі, потребує глибокого вивчення та формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма чинниками маркетингу, його зовнішнього середовища і факторами, що визначають купівельну поведінку.
На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим.
Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, то її розробка потребує значних витрат, які можуть виправдати себе при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.
Опитуванням називається процес виявлення думок та визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитуване особа. [6]
Перевага цього методу полягає, перш за все, у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконаннях і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо
Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або спотвореними відповідями.
Підготовка проведення збору інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання наступних завдань:
· Вибір способу зв'язку з аудиторією;
· Підготовка анкети;
· Проведення тестування та доопрацювання анкети.
Розрізняють три основних способи зв'язку дослідника з об'єктом при проведенні опитування; по телефону, поштою і особисте інтерв'ю. Кожен з цих способів зв'язку володіє певними перевагами і недоліками.
Так, достоїнствами опитування (інтерв'ю) по телефону є відносно висока оперативність і дешевизна проведення опитування.
До недоліків цього методу відносяться:
· Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити адекватність вибірки;
· Відносно висока ймовірність отримання відмови від відповідей.
Гідність опитування поштою, тобто виробленого за допомогою розсилаються поштою анкет, полягає в усуненні будь-якого впливу інтерв'юера, у забезпеченні найкращих передумов для відповідей на питання особистого характеру, а також у відносній дешевизні охоплення географічно розосереджених аудиторії.
До недоліків цього способу належать:
· Низька оперативність:
· Можливість не повернення значної частки розісланих анкет (зазвичай дослідникам не повертається більше половини розісланих анкет) і обумовлена ​​цим можливість самоотбора опитуваних;
Особисте інтерв'ю по праву вважається універсальним і найпопулярнішим способом зв'язку з об'єктами дослідження, оскільки дозволяє уникнути зазначених вище недоліків, властивих опитуваннями поштою і телефоном. До переваг цього способу належать:
· Відносно невелика частка відмов від відповідей, що забезпечується високою кваліфікацією інтерв'юерів;
· Відносно висока точність обстеження, забезпечувана застосуванням більш складних і довгих анкет (ніж при опитуванні по телефону або поштою), що обумовлено можливістю здатністю досвідченого інтерв'юера роз'яснити всі незрозумілі питання;
· Можливість суміщення особистого опитування з наглядом, яка дає змогу отримати додаткову інформацію про опитуваних.
Основним недоліком особистого опитування є відносно великі організаційні зусилля і матеріальні витрати на його проведення, а також можливість надання інтерв'юером вільного або мимовільного впливу на думку опитуваних при наявності у нього певних пристрастей.
Аналіз розглянутих вище достоїнств і недоліків різних способів зв'язку з аудиторією, з одного боку, а також особливостей аудиторії, змісту опитування та можливостей дослідників, з іншого боку, дозволяє вибрати найбільш раціональний спосіб зв'язку з аудиторією при проведенні опитування. Вирішення цієї задачі дозволяє дослідникам приступити безпосередньо до розробки анкети, що представляє собою перелік питань, на які опитуваному належить дати відповіді.
Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть проводити як відкритий, так і прихований опитування.
При відкритому опитуванні використовуються формулювання питань, ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування опитуваним питань, які не відповідають меті дослідження. Основним недоліком є ​​прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і, перш за все на питання особистого характеру.
Прихований опитування дозволяє уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильною трактуванням опитуваним заданого питання.
Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, що відносяться до тієї ж категорії, яка підлягає дослідженню.
Необхідність цієї роботи зумовлена ​​прагненням виключити можливі двозначність, недостатню ясність для опитуваних або некоректність з їхньої точки зору включених в анкету питань. Досвід показує, що навіть якщо розробка анкети робилася висококваліфікованими та досвідченими фахівцями, її випробування дозволяє їм виявити окремі недоліки і на цій основі зробити її доопрацювання, тобто краще адаптувати її до підлягає опитуванням аудиторії. Ігнорування ж цієї роботи може призвести до несподіваних труднощів у зборі інформації, до перекручувань відповідей і навіть росту числа відмов від участі в опитуваннях. У кінцевому підсумку це призводить до втрат, непорівнянним з витратами на проведення пробного тестування.
Після завершення збору даних, а іноді і в процесі їх надходження проводиться їх систематизація та аналіз.
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність та ін.)
Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати на її збирання, а й забезпечити високу оперативність її отримання.
Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору. Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
· Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
· Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;
· Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
· Публікації торгових і промислових асоціацій, у т. ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
· Журнали по різних товарах і технологій;
· Газети;
· Радіорекламу.
Відбір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від беруть участь у ньому працівників широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок в інформаційно-пошуковій роботі з бібліотечними каталогами. Збір вторинної інформації із зовнішніх джерел вимагає від зайнятих працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його ретельності.
Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.
Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності та несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків та розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинної інформації.
Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.

1.3. Етапи та організація маркетингових досліджень

Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:
Постановка проблеми.
Формулювання цілей маркетингового дослідження.
Вибір методів проведення дослідження.
Представлення отриманих результатів дослідження.
Обробка даних і формування звіту.
Постановка проблеми.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена ​​проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть призвести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по "помилковим слідом".
Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження мають залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:
· Керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання ланцюга і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
· У керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.
У цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження. Слід підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
Формулювання цілей маркетингового дослідження Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення.
При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
· Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
· Описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
· Казуальним, тобто спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу.
Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення.
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.
Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованої формі.
Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному.
Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань.
У залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу компанії. Відразу ж виникає задача визначення поняття "імідж компанії". Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як надійність, якість продукції і доставки, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.
Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки "якщо - то тоді" вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.
Представлення отриманих результатів дослідження.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах; детальному й скороченому. Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми. Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
Звичайний зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо узгоджуються із замовником і тому можуть мати специфіку та особливості. Тим не менше, існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього таких питань:
Мета обстеження?
Для кого і ким воно було проведено?
Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням?
Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого відбору?
Час проведення обстеження?
Використаний метод опитування?
Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх застосовуваних методів контролю?
Примірник анкети?
Фактичні результати?
Базові показники, що використовувалися для обчислення відсотків?
Географічне розподіл проведених опитувань?
Формування звіту.
Стандартний звіт про проведене дослідження складається з наступних розділів:
Вступна частина, яка містить опис ситуації, суть проблеми і робочі гіпотези, мети дослідження;
Опис методів отримання інформації, формування цільової вибірки, а також терміни проведення дослідження;
Опис отриманих результатів з використанням наочних методів подання інформації;
Висновки і рекомендації з досліджуваної проблеми, які, як правило, або підтверджують, або спростовують робочу гіпотезу;
У додатку до звіту можуть бути представлені анкети, сценарії експериментів та фокус - груп, форма проведення спостереження за ринком і т.д.
Представлення отриманої інформації. Це письмове виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки і аналізу інформації необхідне сортування та подання інформації в стандартному вигляді. Існують наступні види представлення інформації: табличний вигляд, графічний вигляд, матриці, інформаційні шкали.
Результати маркетингових досліджень можна представляти у вигляді доповіді, що складається з письмового звіту та усного виступу, огляду або статті для публікації у наукових журналах або в засобах масової інформації.
Організація маркетингових досліджень.
Проведення маркетингових досліджень пов'язане не тільки зі значними фінансовими витратами, але і вимагає великих організаційних зусиль, багато в чому визначають ефективність самого процесу досліджень.
Проведення маркетингових досліджень може бути організоване як шляхом залучення до їх виконання сторонніх спеціалізованих підприємств, так і силами власного персоналу фірми. Більшість фірм активно використовують результати маркетингових досліджень, виконаних спеціалізованими організаціями. Це обумовлено недоліком вони фахівців в області маркетингових досліджень, що, у свою чергу, пов'язано з нерівномірністю розподілу протягом року дослідних робіт, а також прагненням фірм виконати дослідження в стислий термін.
Поряд з цим багато фірм повністю або частково задовольняють свої потреби в маркетингових дослідженнях власними силами, створюючи для цих цілей відповідні структурні підрозділи. У залежності від величини фірми, особливостей стоять перед нею завдань, а також сформованих переконань керівництва, можливі різні варіанти форм організації дослідницької діяльності фірми, що відображають різну ступінь функціональної відособленості маркетингових досліджень. Так, в маленькій фірмі вся маркетингова діяльність покладена на одного фахівця. Можливо і відокремлення дослідницьких функцій шляхом покладання обов'язків з проведення маркетингових досліджень на одного або декількох фахівців відділу маркетингу.
Проте важливість ролі, яка відводиться маркетингових досліджень в управлінні фірмою, вимагає більшої організаційної відособленості цієї діяльності, яка знаходить своє вираження у створенні структурного підрозділу фірми, спеціалізованого на проведенні маркетингових досліджень. Зазвичай такий підрозділ носить назву служби або відділу маркетингових досліджень, але іноді може бути названо інакше (наприклад, відділ маркетингової інформації і т.д.).
Кількісний та якісний склад працівників відділу маркетингових досліджень визначається виходячи з широти кола проведених ним досліджень. Основою для цього служить перспективний план проведення маркетингових досліджень.
При його розробці варто скласти список дослідних робіт, визначити їх пріоритетність і провести орієнтовну оцінку фінансових і трудових ресурсів, необхідних для виконання кожної із зазначених вище робіт. Крім того, слід виділити роботи, проведення яких має систематичний характер, тобто виконуваних з певною періодичністю і разові дослідження.
Аналіз цих даних дозволяє скласти план маркетингових досліджень фірми, до складу найважливіші для фірми роботи і визначити які з них підлягають виконанню силами власного відділу маркетингових досліджень (в першу чергу до них відносять дослідження, що носять систематичний характер) і які слід доручити стороннім організаціям.
Ефективність роботи відділу маркетингових досліджень багато в чому залежить від місця, яке відводиться йому в організаційній структурі фірми. При вирішенні цього питання важливо грунтуватися на принципі першої особи, що передбачає безпосереднє підпорядкування з питань принципового характеру директору-розпоряднику (генеральному директору чи іншому очолює фірму особі). Це стосується, перш за все, представлення доповідей про результати маркетингових досліджень і визначення їх спрямованості.
Доцільність такої підпорядкованості обумовлена ​​необхідністю, гарантувати об'єктивність висновків і рекомендацій, які отримані в результаті дослідження, які нерідко носять критичний характер, містять критичні оцінки різних аспектів діяльності фірми, що зачіпають інтереси різних її відділів і служб і, отже, повинні представлятися безпосередньо керівнику фірми. Це дозволяє забезпечити об'єктивність і незалежність дослідницької роботи від інших функціональних керівників і служб фірми, дає оцінити значення отриманих результатів, абстрагуючись від можливих наслідків для того чи іншого відділу, а також знижує ймовірність виникнення конфліктних ситуацій між ними та директором з маркетингу.
Тому найбільш доцільним видається подвійне підпорядкування відділу маркетингових досліджень: як директору з маркетингу, так і безпосередньо директору-розпоряднику.
Для забезпечення відділу маркетингових досліджень необхідною внутрішньою інформацією, що акумулюється іншими службами фірми, слід лише чітко визначити порядок надання їй останньою. Спроби ж деяких фірм покласти на відділ маркетингових досліджень всю відповідальність за ведення у фірмі внутрішньої звітності себе не виправдали, тому що лише привели до відволікання цього відділу від його основної функції, ускладнивши при цьому доступ до інформації інших служб.
Крім організаційного та інформаційного, важливе значення для ефективності роботи відділу маркетингових досліджень має кадрове забезпечення. Провідні фахівці цього відділу повинні володіти не тільки знаннями в області маркетингу, а й у галузі статистики, психології та соціології. Особливо високі вимоги повинні пред'являтися до керівника відділу маркетингових досліджень, який крім найвищої компетентності та адміністративних здібностей повинен мати високої особистої принциповістю і чесністю, тому що від нього, перш за все, залежить трактування результатів проведених досліджень, яка служить основою для прийняття керівництвом відповідальних для фірми рішень.
Таким чином, проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.
На жаль, не всі російські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього, у РФ також не існує великої кількості організацій, що спеціалізуються на організації маркетингових досліджень.
Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націлена на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.

Глава 2. Планування маркетингових досліджень

2.1. Методологія планування маркетингових досліджень

Планування - процес визначення цілей, стратегій, а також заходів з їх досягнення за певний період часу виходячи з припущень про майбутні ймовірних умов виконання плану. [7] У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило довгострокових, планів і тактичних, річних планів маркетингу.
Стратегічний, довгостроковий план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, описує головні чинники і сили, які протягом кількох років, як очікується, будуть впливати на організацію, а також містить довгострокові цілі та головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізовано в набагато більшому ступені. Річний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегій на поточний рік.
Планування маркетингу в різних компаніях здійснюється по-різному, в залежності від змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. На іншому полюсі - план маркетингу, заснований на найширшому розгляді стратегії бізнесу. Він може включати до свого складу мети і програми виконання деяких не маркетингових функцій (дослідження і розробки, виробництво та ін.)
Коли мова йде про постановці та вирішенні перспективних маркетингових завдань, то план маркетингової діяльності розробляється в складі стратегічного плану компанії.
У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно має бути краще минулого. Екстраполяція майбутнього з минулого, виходячи з вивчених тенденцій розвитку, не годиться. В основу розробки стратегічного плану лягає аналіз перспектив розвитку компанії при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливішим елементом цього аналізу є визначення позицій компанії в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції. На основі цього аналізу формуються цілі розвитку компанії і вибираються стратегії їх досягнення.
З викладеного випливає, що концепції стратегічного планування і маркетингу тісно пов'язані один з одним і що перспективний план маркетингової діяльності повинен стати складовою частиною стратегічного плану компанії. Розглянемо більш детально розробку плану маркетингу. Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати наступним чином.
Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
Ділова і економічна зовнішня середовища: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
Ринкове середовище: загальний стан ринку, розвиток ринку (продукт, ціна, рух товару); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок з громадськістю); стан галузі.
Середа конкурентів (економічна, фінансова, технологічний стан, маркетингова діяльність).
Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажів; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.
Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу, права та обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система, система планування, система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм "вартість - ефективність".
Предметом маркетингового аналізу є діяльність фірми, процеси і явища, що мають місце на ринку, що розглядаються на якийсь момент часу, а також у динаміці.
Об'єктом маркетингового аналізу є як окремі підприємства, індивідууми, домогосподарства, сім'ї, так і сукупність кожного з них, а також галузь господарства в цілому.
При плануванні маркетингу, як і при плануванні в цілому, можуть бути використані два підходи: планування "згори вниз" і планування "знизу вгору".
"Знизу вгору" - бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктах, співробітників відділу реклами. Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації, добре впливають на психологічний клімат (так як співробітники, які беруть участь у процесі планування, відповідають за його реалізацію). Однак, при цьому можуть виникати труднощі при координації та відомості планів, що розробляються знизу, в єдиний інтегрований план і ув'язки різних припущень щодо однієї і тієї ж проблеми, наприклад, суперечливого впливу реклами на збут нового товару.
"Зверху вниз" - перераховані вище труднощі не виникають при розробці цього плану, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Тим не менш, зменшується втягнення в процес планування керівників нижчих рівнів і може погіршуватися психологічний клімат. Ці два підходи поєднуються, якщо вище керівництво встановлює загальні цілі та напрямки, а співробітники, що займаються збутом, рекламою, товарами, розробляють плани реалізації поставлених завдань.
Маркетингові плани зазвичай складаються з декількох розділів, які представлені в таблиці. (Рис.1)
У систематизованому плані маркетингу фірми повинні бути інтегровані, ув'язані і скоординовані всі його різні частини. Це стосується всіх різновидів планів - довго -, середньо - та короткострокових; урахування можливостей наявності для різних комерційних підрозділів входять до головної організації мати окремі плани маркетингу; дотримання вимог про те, що кожна локальна частина структурної діяльності маркетингу вимагає планування.
Важливим є і дотримання вимоги про ранжуванні завдань.
Загальний план маркетингу можна вважати погано систематизованим, якщо короткострокова прибуток виходить за рахунок середньо - та довгострокову. Це має місце, якщо для тимчасового збільшення прибутку зменшуються витрати на маркетингові дослідження або на планування розвитку однієї асортиментної одиниці продукції.
Класика маркетингу вчить, що ресурси фірми повинні розподілятися серед її стратегічних підрозділів так, щоб кошти представлялися тим з них, хто має великий потенціал на даному сегменті ринку. При цьому виявлені цільові ринки, зразки продукції, рівні цін кожного плану повинні відрізнятися, але не суперечити один одному. Діяльність з реалізації і домовленості з учасниками каналів збуту повинні бути так узгоджені в часі, щоб в системі не створювалася напруженість, пов'язана одночасними і дорогими вимогами двох чи більше підрозділів.
Незважаючи на те, що план просування має, як правило, справа з одним стратегічним елементом, він також повинен пов'язуватися з планами продукції, реалізації та ціноутворення; відображати образ продукції компанії; стимулювати співпрацю учасників каналу збуту й демонструвати, що товари коштують встановлених на них ціни і мають запас конкурентоспроможності. Дозвільні елементи систематизованого плану показані на схемі. (Рис.2)
Чіткість завдання визначає причетність фірми до певного типу бізнесу і місцем на ринку. Будь-яке додавання або усунення товарів або послуг, пошук нових груп споживачів або відхід від наявних, придбання інших фірм або продаж власного бізнесу - все це пов'язане із завданнями фірми. Як найвище керівництво, так і маркетологи повинні прагнути до того, щоб завдання були досяжними; крім того, вони повинні бути викладені всім співробітникам компанії і засвоєні ними на спеціальних тренінгах. Завдання фірми повинні переглядатися, якщо:
· Її цінності не відповідають змінного навколишнього середовища;
· Галузь швидко змінюється;
· Фірма функціонує посередньо або змінюється розмір компанії;
· Дистриб'юторська мережа не охоплює сегмент ринку;
· Виникають можливості, не пов'язані з початковими завданнями.
Довгострокові конкурентні переваги - це, ринкова ситуація, при якій відмітності і привабливість для споживачів характеристик компанії та її продукції можуть підтримуватися протягом тривалого періоду часу.
Оскільки невеликі підприємства часто не можуть конкурувати за рахунок більш низьких цін, вони можуть робити упор на інші конкурентні переваги, такі, як:
· Надання унікальних пропозицій за рахунок спеціалізації;
· Упор на якість і надійність;
· Додаткові зусилля для досягнення лояльності споживачів.
У процесі реалізації маркетингової стратегії фірма повинна враховувати, що її конкурентні переваги можуть бути реалізовані не у всіх ринкових ситуаціях.
Точно визначаючи свої цільові ринки, підприємство виявляє конкретних споживачів, яким повинен бути адресований план маркетингу. Це орієнтує маркетингові зусилля і майбутнє напрямок. План маркетингу повинен бути достатньо стабільним у часі, щоб його можна було належним чином реалізувати і оцінювати. Це не означає, що він не повинен бути негнучким і тому нездатним пристосовуватися до динамічного оточення. Загальний план маркетингу, відповідний завданням фірми, повинен спрямовувати довгострокові зусилля і регулярно "налаштовуватися": базовий план повинен залишатися в силі протягом ряду років. Короткострокові плани можуть бути набагато більш гнучкими, аби вони відповідали довгостроковим цілям і завданням організації.
Реалізація плану маркетингу полягає в перекладі планів маркетингу в дії з їх реалізації, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Система реалізації плану маркетингу складається з наступних п'яти взаємопов'язаних елементів:
· Програм дій;
· Організаційної структури;
· Систем рішень і заохочень;
· Людських ресурсів;
· Управлінського клімату і культури організації.
Програма дій і організаційна структура управління маркетингом були охарактеризовані вище. Характеристика інших елементів системи реалізації плану маркетингу представлені нижче.
Система рішень і заохочень - це формальні і неформальні робочі процедури, які визначають зміст і логіку процесів планування, збору інформації, розробки бюджету; діяльність з найму, навчання співробітників та контролю за їх роботою, а також з оцінки та заохочення співробітників.
Людські ресурси - люди, що володіють необхідними професійними навичками, мотиваційними та персональними характеристиками, достатніми для того, щоб ефективно виконувати функції маркетингу, є важливим джерелом завоювання переваг у конкурентній боротьбі. Особливі, специфічні якості, якими повинні володіти керівники та її співробітники маркетингової служби, також були розглянуті вище.
Управлінський клімат в організації визначається стилем, методами роботи керівників зі своїми підлеглими ступінь жорсткості контролю, ступінь заохочення ініціативи делегування повноважень, можливість використовувати в роботі і формальні зв'язки.
Під культурою організації розуміється система цінностей і поглядів, які поділяються членами організації, що виражають колективне ставлення до цілей організації та методів їх досягнення. Необхідно, щоб стратегії маркетингу не суперечили культурі організації, інакше виникнуть труднощі при їх реалізації.
Відомі три типи маркетингового контролю плану:
Щорічний план - покликаний засвідчити, що підприємство досягло запланованих показників обсягу збуту, прибутку та інших цілей. Менеджери ставлять на кожен місяць або квартал чітко визначений мети. Вони повинні визначити ефективність своєї роботи з точки зору ринку.
Контроль рентабельності - виконує функцію зміни ефективності продукту, споживчих груп, торгових каналів і різних замовлень. Аналіз рентабельності покликаний оцінити прибуток, який приносять різні заходи.
Стратегічний контроль - виконує функцію визначення відповідності маркетингової стратегії підприємства умовам ринку.

2.2. Планування маркетингового дослідження

У Планування маркетингових досліджень входять наступні складові:
Бюджет маркетингу включає в себе: витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо - та довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках і т.д.), на організацію товароруху і збутової мережі. Фінансові кошти на перелічені заходи черпаються з прибутку, що без таких витрат була б за своєю масою значно більшою, але з іншого боку, без витрат на маркетинг навряд чи вдасться в сучасних умов продати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи і все інше, пов'язане з його виробництвом, не кажучи вже про отримання прибутку.
Щоб оцінювати порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:
P = SW - (S (0 + A) + F + (R + D)),
Де P - прибуток, S - обсяг продажу в штуках, W - прейскурантна ціна, O - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж 1 одиниці товару, A - витрати на виробництво 1 одиниці товару, не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва , F - постійні витрати на виробництва, не пов'язані з маркетингом і не залежать від обсягу
виробництва та продажу, R - витрати на рекламу, D - витрати на просування товару (стимулювання збуту).
Найбільш поширені методи визначення бюджету маркетингу:
· Фінансування "від можливостей";
· Метод "фіксованого відсотка";
· Метод "відповідності конкурентові";
· Метод максимальних витрат;
· Метод на основі цілей і завдань;
· Метод обліку програми маркетингу.
Фінансування від "можливостей" здійснюється за принципом "скільки ви можете виділити". Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг.
Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи запропонованого обсягу збуту.
Метод "фіксованого конкуренту" передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення у силах і частку на ринку.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат.
Метод на основі цілей і завдань вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які доведеться зробити у рамках окремих маркетингових заходів які забезпечують досягнень відповідних цілей.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів
маркетингу, тобто при реалізації інших "ланцюжків" альтернатив маркетингової стратегії.
Планування ціноутворення.
Як правильно встановити ціну на товар?
Ось основні принципи:
Ціна товару повинна бути вище його собівартості.
Ціна визначається можливостями ринку. Ціна повинна забезпечити максимальний прибуток (не за одиницю продукції, а за який - те період часу). Ціноутворення не зводиться до простого з'ясування питання про собівартість товару, щоб потім просто додати прибуток. Калькуляція витрат виробництва це щось само собою зрозуміле, а ціноутворення - це питання політики. Щоб залучити покупця, зовсім не обов'язково робити товар чи послугу дешевими. Дешевизна товару часто буває основним мотивом покупки, але далеко не завжди. Якщо товар коштує занадто дешево, це може дуже негативно позначитися на обсягах реалізації. Ціни можна легко скинути, а підняти їх потім буде набагато важче.
Методи ціноутворення:
"Витрати плюс прибуток". Застосовувати його можна тільки в тому випадку, якщо немає конкурентів. В іншому випадку в конкурента може виявитися рівень витрат нижче, ніж у вас. Тоді йому не складе праці витіснити вас з ринку. Інший метод - "Дурне проходження за конкурентом". Вибираєте фірму - лідера продажів по вашому продукту і встановлюєте такий же рівень цін, як у нього. У нього великі обсяги, він витрачається на маркетинг і йому видніше. І тим не менш у назві цього методу не даремно присутнє слово "дурне". Справа в тому, що ви таким чином втрачаєте самостійність і контроль над ситуацією. Фірма - лідер може провести модернізацію і зменшити ціни. Ви можете виявитися неготовим до цього. І нарешті, самим складним, але і самим надійним є метод ціноутворення, який можна назвати затратно - маркетинговим, тому що він поєднує в собі аналіз собівартості і формування цін з урахуванням вашої маркетингової тактики. Цей метод неможливо звести до набору формул - він вимагає творчості, але зате і результати може приносити винятково високі. Етап встановлення остаточних цін реалізується вже в ході конкретних переговорів з клієнтами, але готується до цього треба заздалегідь. Тут потрібно вирішити такі завдання:
· Створити власну систему знижок і навчитися, нею користуватися;
· Визначити механізм коригування цін у майбутньому з урахуванням стадій життя вашого товару та інфляційних процесів.
Всі знижки з цін пропозиції переслідують завдання залучити клієнта. Найпростіша знижка - за платіж готівкою. Причина - прискорення обороту грошей.
Що стосується коригування цін у часі з урахуванням етапів життя товарів, то тут треба нагадати про теорію життєвого циклу товару. Сенс її в тому, що будь-який товар подібно людині проживає на ринку своє життя, що включає молодість, зрілість, старіння і смерть. І на кожному з цих етапів питання ціноутворення вирішуються по-своєму.
Наприклад, коли товар молодий, то цінами треба стимулювати зростання попиту на нього. І тут цілком виправдовує себе стратегія тимчасового заниження цін (IBM). Зовсім інша справа, коли товар досяг зрілості і попит на нього сформувався. У цей момент можна стимулювати зростання обсягу продажів за рахунок вмілого маневрування цінами на модифікації первісного товару, кілька завищуючи їх для отримання найбільшого прибутку. Коли ж товар починає старіти і попит на нього падає, то життя товару можна продовжити за рахунок різкого зниження цін.
Підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів виведення на ринок. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. У цьому випадку використовується стратегія "зняття вершків" - встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти.
Також використовуються такі способи ціноутворення як:
· Встановлення цін на товар, що імітує вже існуючі;
· Ціноутворення в рамках товарної номенклатури (фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку за номенклатурою у цілому);
· Встановлення цін за географічним принципом. (Встановлення фірмою різних цін у різних частинах країни);
· Встановлення цін зі знижками і заліками. (Знижка за платіж готівкою, знижка за кількість закуповуваного товару, функціональні знижки, сезонні знижки тощо);
· Встановлення цін для стимулювання збуту. (Призначені для збільшення числа клієнтів);
· Встановлення дискримінаційних цін. (Використовуються з урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях тощо фірми часто вносять корективи у свої ціни).
Аналіз збуту являє собою детальне вивчення даних про збут, з метою оцінки придатності маркетингової стратегії. Без нього можна: упустити важливість окремих сегментів ринку і територій; погано співвіднести зусилля із збуту з потенціалом ринку; упустити тенденції моди. Аналіз збуту дозволяє встановлювати плани з точки зору збуту по товарах, асортиментних групах, окремим продавцям регіонів, типами споживачів; зіставити реальний збут з запланованими продажами.
Головний принцип аналізу збуту полягає в тому, що узагальнених даних (загальний обсяг реалізації або частка на ринку) недостатньо для визначення сильних та слабких сторін фірми. Необхідно більш глибоке дослідження. Для цього існує два методи аналізу збуту - принцип Парето "80-20" та повідомлення про відхилення від ходу реалізації.
Відповідно до принципу "80-20", у багатьох організаціях значна частка загального обсягу збуту припадає на невелику частину споживачів, товарів. Щоб успішно функціонувати, фірма повинна визначати збут і прибуток по споживачах, товарах і відповідним чином розподіляти маркетингові зусилля.
Аналіз збуту може бути також доповнений повідомленнями про відхилення від ходу реалізації, де перераховуються ситуації, в яких не були досягнуті поставлені цілі збуту. У повідомленні про погано продаються, товари перераховується продукція, реалізація якої нижче передбаченої; пропонуються заходи щодо виправлення ситуації (зниження цін, просування і стимули збуту для збільшення реалізації). У повідомленні про добре продаються товари перераховується продукція, збут якої перевищує прогнози; відзначаються можливості реалізації і товари, по яких запаси необхідно збільшити, щоб запобігти їх нестачу.
Планування рекламної діяльності.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг від імені фірми з метою викликати позитивну реакцію у контактної аудиторії. Реклама є масовою комунікацією, що впливає нa формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця. Основні характеристики реклами кaк інструменту маркетингових комунікацій: суспільний характер, здатність до переконання, експресивність, oбeзлічeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Основними сферами Прийняття peшeній з реклами є об'єкт (певний товар, програма, послуга, підприємство) і двигун реклами (саме підприємство, рекламні агентства).
Функції реклами:
· Інформування - демонстрація потенціалу підприємства та властивостей продукції;
· Маніпулювання - вплив нa емоції, позиції, очікування і дії, пов'язані з здійсненням покупки тими споживачами та користувачами, які є суб'єктами реклами, c метою вироблення певного ставлення до власної продукції;
· Компліментарна функція - підтримка всіх інших елементів маркетингу.
Рекламне повідомлення показує, що, кaк і в кaкoй фopмe дoлжнo бути cкaзaнo, чтoби oкaзaть вліяніe нa пpoцecc Прийняття peшeній споживачем і добитися бажаного ефекту. Чтo сказати, визначається кoнкpeтним пропозицією, що інформує споживача про тип продукту, торгової марки, умови споживання та ін Кaк сказати, визначається такими вимогами до повідомлення, кaк: привернути увагу, бути цікавим, здатним переконувати, бути незабутнім і ін У кaкoй фopмe сказати , визначається кoнкpeтним макетом, фотографією, текстом, звyкoвим оформленням і т.д. Канал розподілу реклами - це спосіб тиражування рекламного повідомлення і доставки його широкій публіці, поширення в часі та просторі. Типи каналів розповсюдження реклами наступні: прямий канал - використовує друковану рекламу, яка вручається при особистому контакті, рекламу по телефону; рекламу за допомогою комп'ютерних мереж; peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй інфopмaціі - у пpecce, нa paдіo, нa тeлeвідeніі; peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжі, нa виcтaвкe, нa yліцax, нa тpaнcпopтe. Головним мірилом ycпexa в Прийняття peшeній oтнocітeльнo peклaми являeтcя oбopoт пpeдпpіятія і eгo ​​дoля нa pинкe. Дpyгім вaжним кpітepіeм ycпexa являютcя pacxoди нa peклaмy, кoтopиe peгyляpнo yкaзивaютcя в cпeціaльнoй cмeтe pacxoдoв.
При планування маркетингових дослідження необхідно враховувати рекламу, так як вона робить, як інформаційне так стимулюючі вплив на покупців.

2.3. Вплив макросередовища на маркетингові дослідження.

Навколишнє середовище маркетингу надає серйозне і відчутний вплив на діяльність фірми і проведення маркетингових досліджень. Багато сил і фактори макросередовища постійно надають вплив на діяльність маркетингу фірми. Мабуть, деякі з них, зокрема політичне середовище, діяльність ЗМІ, оцінки впливу науково-технічного середовища потрібні для аналізу якості товарів, вплив географічного середовища, прояв дії сил і факторів соціально-демографічної та економічного середовища.
Все або майже всі форми бізнесу зазнають впливу демографічних факторів. До блоку соціально-демографічних чинників входять:
Чисельність населення (в цілому і по території країни, рівень урбанізації, сальдо міграції, щільність і прогнози чисельності населення);
Статево-вікова структура населення (угрупування населення за статтю та віком);
Соціальна структура населення (розподіл по класах і соціальним групам, грошового доходу і заощаджень, національною ознакою, освіти, конфесійної приналежності й т.п.);
Число і склад сімей (їх загальна кількість, середній розмір сім'ї, розподіл за кількістю дітей, число шлюбів і розлучень, показників життєвого циклу сімей);
Житлові умови населення (забезпеченість житловою площею та частка сімей, що мають окремі квартири, в цілому і по соціальним групам населення, якісні ознаки структури осель).
Чисельність населення та його територіальний розподіл, а також міграційні процеси характеризують масштаби федерального і регіональних ринків. Багато маркетологи визначають ринок як сукупність споживачів. "У бізнесі, - пише Ф. Котлер, - термін" ринок "використовується для позначення групи споживачів, об'єднаних за якоюсь ознакою".
Вплив демографічного чинника на динаміку товарообігу легко виявити за допомогою індексного факторної моделі (розкладання приросту товарообігу за факторами). При маркетинговому аналізі повинні прийматися до уваги висновки демографічного аналізу, зокрема показники коефіцієнта народжуваності (число народжених на 1 тис. чол. Населення), коефіцієнта смертності (число померлих на 1тис. Чол) і коефіцієнта природного приросту населення (абсолютний приріст населення на 1 чол ). ці та інші показники відображають демографічну ситуацію і дозволяють розраховувати прогнози чисельності населення, середню тривалість життя людей і зрушення в статево-віковою структурою населення.
Повікова структура населення в значній мірі визначає розмір і структуру попиту на продукти харчування, одяг і взуття. Існує загальне поняття повікової потреби, пов'язане з циклом життя людини, потреби, якого з моменту його народження і в міру дорослішання ростуть і якісно розширюються. Процес цей має свою точку насичення, після якої потреби старіючого населення поступово знову знижуються. За допомогою даних спеціальних досліджень, а також матеріалів статистики бюджетів домогосподарств періодично розраховуються так звані споживчі коефіцієнти, тобто вікові рівні споживання, приведені до рівня споживання дорослого населення.
Демографічний фактор розміру і складу сім'ї впливає на товари, що забезпечують умови життя, експлуатацію житла, ступінь комфорту і т.п. Звичайно, паралельно діє фактор розміру і структури жител, але первинним все-таки є демографічний фактор.
Одночасно проявляється вплив фактора доходу, пов'язаного зі складом і розміром сім'ї. Кількість утриманців (перш за все - діти) знаходиться у зворотній пропорції до купівельної спроможності сім'ї.
Процес урбанізації (співвідношення міського і сільського населення) також значно позначається на рівні та структурі попиту. Тут не тільки різниця у рівні грошових доходів і структурі населення, але і фактор натурального споживання, який переважає в сільській місцевості.
На стику демографічної та економічної середовища діє фактор соціального розшарування населення. Інформація про розподіл населення за рівнем доходів не тільки дає маркетологам орієнтир, на потреби якоїсь групи їм рівнятися, але і дозволяє виявити специфіку попиту. Проблема соціальної стратифікації населення належить до числа найбільш складних. Існують різні і досить розбіжні оцінки розподілу населення за рівнем доходів і заощаджень.
По-перше, шляхом нескладних розрахунків (множенням середньодушових показників на чисельність населення) можна отримати загальну суму споживчих витрат, а звідси розрахувати структуру витрат за соціальними групами. Це забезпечує можливість вибору найбільш привабливого сегмента ринку.
По-друге, в структурі витрат на покупки чітко простежується дія закону Енгеля: у міру зростання доходу скорочення питомої ваги непродовольчих товарів. У період кризи ця розбіжність посилюється: в першу чергу задовольняються найважливіші, життєво важливі потреби, а вже те, що залишається, витрачається на інші потреби.
Блок економічних факторів, або економічне середовище, безпосередньо впливає на маркетинг, формуючи купівельні фонди населення, а через них попит на продукти і послуги.
Природно-географічна і кліматична середовище визначає стан і розміщення сировинного потенціалу, доступність сировинної бази, протяжність транспортних артерій, впливає на розвиток сільського господарства, має непрямий зв'язок з демографічними даними (розселення населення, його щільність, міграційні процеси). Витрати на збереження відновлення екологічного середовища тягнуть за собою подорожчання товарів, але є необхідним компонентом сучасного маркетингу.
Багато сторін маркетингової діяльності залежать від політичного середовища: законодавчої діяльності держави в ринковій сфері, від принципів і методів оподаткування, порядку ціноутворення, державної політики у сфері регулювання ринкових процесів, від розвитку системи державної стандартизації та сертифікації, контролю над якістю товару і порядком торгівлі, а також юридичної захищеністю бізнесу і споживачів.
Науково-технічне середовище створює передумови для вдосконалення виробництва і розподілу товарів, оновлення їх споживчих властивостей і появи, якісно нових зразків. Крім того, вона впливає на теорію і практику маркетингу, дозволяє впроваджувати прогресивні методи збуту і торгівлі, сприяє повній комп'ютеризації маркетингової діяльності, використання економіко-математичних методів моделювання та управління переміщенням і складуванням товарів (торгово-збутова логістика).
Культурно-освітнє середовище надає певний вплив на структуру попиту. До його пріоритетам можна віднести,
по-перше попит на освіту;
по-друге, соціальні послуги та послуги культурно-просвітницького характеру;
по-третє, попит на різні духовні цінності, книги, комп'ютери і т.п. Крім того, в цьому середовищі формується поняття споживчої культури. У залежності від реалій даного середовища сильно розрізняються шкала моральних і матеріальних цінностей споживачів та ієрархія потреб. Іноді справжня культура відсувається на задній план широким розповсюдженням сурогатів на кшталт масової або поп-культури.
Маркетингові заходи повинні враховувати історичні, релігійні, етнічні традиції, а також культурно-освітній рівень споживачів. У кінцевому рахунку ці фактори визначають ступінь споживчої культури населення і поведінкову роль різних соціальних груп на споживчому ринку. У свою чергу під впливом споживчої культури складається структура купівельного попиту. Для оцінки та аналізу культурно-освітнього середовища можна використовувати дані переписів населення, які охоплюють питання освіти і культури, а також проводити спеціальні обстеження, пов'язуючи соціологічні проблеми з інтересами маркетингу.
Інформаційне середовище, ЗМІ впливають на маркетинг, яке важко вловити і конкретизувати. Звичайно, дана середовище формує громадську думку і ставлення споживачів, як до виробників, так і до торгівлі. Крім того, ЗМІ найважливіший провідник реклами. Найчастіше преса публікує матеріали, що оцінюють або критикують якість і корисність тих чи інших товарів.

3. Глава. Удосконалення планування маркетингових досліджень в організаціях соціальної сфери

3.1. Соціально-економічна характеристика ТОВ "Калузька молочна компанія"

Компанія утворилася наприкінці 2006 року, в результаті злиття двох конкуруючих на місцевому ринку молочних компаній: "Біла річка", працювала протягом 10 років, з 1997 року і "Мілка" працювала з 1998 року. Протягом своєї трудової діяльності фірми зарекомендували себе у клієнтів, як надійні постачальники.
Калузька молочна компанія займається доставкою в магазини і різні соціальні установи міста Калуги і калузької області молочної продукції. Асортимент продукції великий, включає в себе, як місцевих виробників молочної продукції (м. Козельськ - Агрофірма "Оптина", "Ніл" - Селянсько-фермерське господарство, м. Мединь, м. Хвастовічі і т.д.) так і виробників брендів федерального значення (м. Воронеж - "Вкуснотєєво", м. Москва - "Ліанозово", м. Брест - "Савушкін продукт", продукція компанії Юнімілк торгові марки: "Простоквашино", "Біо-Баланс", "Доктор Бранд" і т. д.)
Компанія є товариством з обмеженою відповідальністю і створена чотирма засновниками.
За формою організації є "малою". У ній працюють близько 30 осіб. Структура організації:
Генеральний директор.
Бухгалтерія. (Головний бухгалтер, бухгалтера)
Відділ продажів. (Три торгових представника, чотири оператори)
Відділ закупівель. (Менеджери із закупівель)
Відділ збуту і реалізації. (Завідувач складу, комірник, складачі товару).
Відділ доставки. (Логістик, механік, водії).
Маємо свій парк автомобілів (10 машин), на яких і здійснюється доставка товару клієнтам. Збір заявок на продукцію здійснюється, як операторами по телефону, так і торговими представниками безпосередньо при везіть у торгову точку. Після заявки формуються менеджером зі закупівель, і на їх основі робиться заявка на молочний завод, далі заявки віддаються на склад для набору продукції. Набір здійснюється складачем, а контролює його завідуючий складом, проходить набір в дві зміни - нічний і ранковий. Товар з заводів найчастіше привозять з 11 вечора до 7 ранку, тому що близько 8 ранку їдуть перші машини з товаром в область. Весь розвезення продукції переважно здійснюється в першій половині дня, так як ми торгуємо продукцією, яка входить в "Продукцію повсякденного попиту" і формує споживчий кошик, тому необхідно, щоб товар завжди був присутній у магазині і задовольняв потреби покупців (як показує досвід роботи торгових підприємств основної потік покупців молочної продукції проходить до 12 - 2 години дня) і приносив своєчасну виручку магазину.
Крім магазинів працюємо з соціальними установами, такими як дитячі садки, комерційні школи, санаторії-профілакторії, дитячі оздоровчі табори. Доставка продукції в ці установи здійснюється строго з заявкою без будь-яких відхилень, тому що ми розуміємо всю важливість і відповідальність роботи з даними клієнтами.
Молочна продукція дуже "важкий" товар. Адже успішна діяльність фірми залежить не тільки від роботи колективу компанії, але і від надійної роботи, як наших постачальників, так і клієнтів. При роботі з даним товаром потрібна налагоджена і чітка система необхідно:
· Відслідковувати терміни реалізації і температуру зберігання,
· Спільна робота торгових представників, операторів і менеджера зі закупівель,
· Своєчасну і якісну доставку продукції клієнтам,
· Враховувати форс-мажорні обставини.
Вибираючи молочну продукцію, компанія працює як з добре продаються і відомим покупцеві товаром, так і займається і розвитком нового товару, який ще не відомий або маловідомий калузькому покупцеві. У даний період фірма займається розвитком торгової марки "Простоквашино", виробником якої є компанія "Юнімілк", що має сім заводів по всій Росії. Товар нашої компанії доставляється з міст: Смоленська і Орла. Для більш успішного продажу ми працюємо спільно з виробником над маркетинговими планами заходами:
Перший етап, який був зроблений - це набір виділеної команди торгових представників, які працюють безпосередньо з клієнтами за асортиментом, а також проводять ознайомлювальні дегустації продукції для товарознавців і продавців, для того щоб вони мали уявлення про продаваної продукції і знали, що вони пропонують людям.
Другий етап - це запуск реклами в ЗМІ міста Калуги і Калузькій області.
Третій етап - це проведення дегустацій, спрямованих на кінцевого споживача, як у торговельних точках, так і в соціальних установах. Під цим етапом мається на увазі, абсолютно безкоштовно дати можливість споживачеві спробувати товар, а не купувати "кота в мішку". Для проведення цього заходу наймається рекламне агентство, яке надає послуги промоутерів. Найчастіше працюють в магазині на годину пік купівельної активності (з 16: 00 до 20: 00) дві дівчинки, які чемно пропонують покупцям спробувати продукцію, даної торгової марки.
Для організацій соціальної сфери (дитячі сади, піонерські табори, центри допомоги сім'ї та дитині і тому подібне) можлива доставка продукції за зниженими цінами та з відстрочкою оплати.
У центри допомоги сім'ї та дитині можлива та ж система доставки, що і в інші соціальні установи, а так само дача в безоплатне користування товар, тобто проведення акції, наприклад "Літо з Простоквашино", так як за своїми смаковими якостями він знаходиться на високому рівні, а також має барвисту упаковку, на якій зображені герої всім відомого мультика "Канікули в Простоквашино", які дуже подобаються дітям. Також можлива допомога у проведення літнього дитячого свята.

3.2. Організація планування маркетингових досліджень в компанії

Організація планування залежить від величини підприємства. На дуже дрібних підприємствах не існує поділу управлінських функцій у власному розумінні цього слова, і керівники мають можливість самостійно вникнути у всі проблеми. На великих підприємствах робота по складанню бюджетів (планів) повинна проводитися де централізовано. Адже саме на рівні підрозділів зосереджені кадри, які мають найбільший досвід в області виробництва, закупівель, реалізації, оперативного керівництва і т.д.
Внутрішньофірмове планування приносить гарні плоди, якщо процес планування з самого початку правильно організований.
Підприємство повинне здійснювати планування і контроль у двох основних економічних областях. Мова йде про прибутковість (рентабельності) його роботи та фінансове становище. Тому бюджет (план) з прибутку і фінансовий план (бюджет) є центральними елементами внутріфірмового планування.
Планування потреби в оборотному капіталі. На підприємстві необхідно проводити планування використання, як основного, так і оборотного капіталу. Важливим фактором планування використання оборотного капіталу є планування часу надходження доходу і витрати. Наявність оборотного капіталу підприємства повинно покривати витрати з часу початку виробництва до оплати продукту споживачем.
Процес планування в організації триває безперервно протягом року. Дві основні частини планування виконуються в різні періоди року: складання стратегічного плану зазвичай відбувається в I і II чвертях (кварталах) фінансового року, що залишився, займає оперативне планування.
Певні операції з планування (наприклад, складання бюджету) здійснюються регулярно, щорічно, приблизно в один і той же період року. Але якщо у виконанні планів є серйозні відхилення, то немає іншого виходу, як переглянути план у той момент, коли ці відхилення виявилися (наприклад, здійснити перегляд бюджету не в січні, а в травні).
У процесі планування беруть участь:
• по-перше, вище керівництво організації;
• по-друге, бухгалтер;
• по-третє, менеджер із закупівель і команда торгових представників.
Ідеальною, звичайно, є така ситуація, коли всі працівники організації залучаються до обговорення і складання планів.
Вище керівництво є архітектором процесу планування, визначає його основні фази і послідовність планування.
Вищий менеджмент повинен зробити процес планування доступним і зрозумілим для кожного співробітника організації, він повинен уміти максимально залучати до нього своїх працівників.
Інша функція вищого керівництва полягає в розробці стратегії фірми і прийняття рішень зі стратегічного планування та розробки бізнес-планів. Керівництво фірми визначає загальні цілі її розвитку і основні способи їх досягнення.
У фірмі розробляються короткострокові бізнес плани строком на один рік, так як вона тільки недавно утворилася і знаходиться на початку своєї трудової діяльності.
Бізнес - план фірми полягає в максимізації прибутку шляхом збільшення обсягів продажів, які утворюються в результаті:
· Продуктивної роботи команди торгових представників спільно з операторами і менеджером по закупівлях;
· Побудови правильної логістики в компанії;
· Збільшення асортиментного ряду продуктів;
· Збільшення клієнтської бази.
Зменшення витрат при роботі.
Спільна робота цих підрозділів для компанії просто необхідна, тому що вони утворюють всі разом відділ продажів. Звичайно, кожна група відповідає за свою роботу, але торгові представники збирають заявки у клієнтів, потім приносять їх операторам, які набивають накладні для набору на склад, а також обдзвонюють клієнтів, до яких не зміг потрапити торговий представник протягом робочого дня. Менеджер зі закупівель робить заявки на завод на основі аналізу внутрішніх заявок.
Логістика це ключове поняття у фірмі, на якій тримається як нормальне її функціонування, так і репутація. Сюди входять:
· Якісна доставка продукції від постачальників (товарний вигляд продукції, терміни, час доставки на склад).
· Робота складу.
· Своєчасний розвезення продукції по клієнтах.
· Збільшення нових і затребуваних позицій товарного ряду для збільшення поставки клієнтам.
Збільшення клієнтської бази входить в роботу торгових представників, саме вони знаходять нових клієнтів і оформляють всі необхідні документи для спільної співпраці.
У зменшення витрат входить: якість доставки товару, повернення тари від клієнтів та інше.
За поточне і оперативне планування на фірмі відповідає бухгалтера. Сюди може входити проблеми, що мають терміновий характер. Приклад: купівля холодильного устаткування для автопарку у зв'язку з настанням літнього періоду. А також всі можливі поточне завдання: збільшення асортименту за рахунок початку роботи з новим постачальником, списання товару тощо.
Маркетингові дослідження проводяться в компанії в таких напрямках:
Кон'юнктурний аналіз ринку - аналіз стану ринку або конкретної економічної ситуації, що склалася на ринку на даний момент або обмежений відрізок часу під впливом комплексу сил, факторів і умов. Сюди входять:
Аналіз масштабу і потенціалу ринку. Масштаб ринку визначається обсягом продажу товарів, а також числом і розміром фірм, які виступають на ньому як у якості продавців, так і торгових посередників.
Оцінка масштабу і типу ринку доповнюється характеристикою потенціалу ринку, що визначає можливості товарної пропозиції і купівельного попиту.
Аналіз збалансованості ринку. Збалансованість попиту і пропозиції. Баланс або дисбаланс попиту та пропозиції визначає тип ринку (ринок продавця при перевищенні попиту над пропозицією і ринок покупця - при відповідності пропозиції попиту або при перевищенні пропозиції над попитом).
Оцінки й аналіз циклічності і сезонності ринку. Циклічністю зазвичай називають регулярно повторюються в часі зміни рівня швидкості і характер його розвитку. Сезонністю на ринку є внутрішньорічні і постійно повторювані коливання попиту та пропозиції. Сезонність - явище складне і за своїми наслідками суперечливе. Поява на ринку продуктів харчування, відповідних даному періоду (а жарку погоду збільшується обсяги продажів кефіру).
Стратегічний аналіз ринку.
Вплив макросередовища на маркетинг фірми та ринкову ситуацію.
Вивчення і прогнозування купівельного попиту. Основною проблемою стратегічного аналізу ринку є дослідження закономірностей стану і розвитку ринку, і перш за все купівельного попиту. Розробка маркетингової стратегії збуту товару гостро потребує науково-обгрунтованих передбачень перспектив розвитку ринку.
Також проводяться дослідження з метою оцінити власний потенціал фірми і її конкурентоспроможність. Сюди входять такі поняття, як сертифікація якості товару (документи, які засвідчують відповідність продукту державним стандартам і свідчать про його безпеку), конкурентоспроможність товару (комплексна характеристика товару і ймовірності бути проданим на конкурентному ринку в певні терміни і при наявності аналогічних товарів - конкурентів).
Далі хотілося б зупинитися, більш докладно, на такому напрям маркетингового дослідження, як "аналіз поведінки покупців на ринку", так як фірмі необхідно знати потреби кінцевого споживача і запропонувати моделі вдосконалення цього напрямку.

3.3. Заходи щодо вдосконалення маркетингових досліджень на прикладі ТОВ "Калузька молочна компанія"

Концепція сучасного маркетингу базується на принципі суверенітету споживача. Найважливіша ознака маркетингу полягає в орієнтації на споживача. На споживчому ринку розвинених ринкових країн склався механізм (у Росії він ще тільки формується) залежності отримання прибутку від ступеня задоволення потреб покупців. Продаючи товар, підприємець тим самим і задовольняє потреби покупця. Тільки на основі вивчення цих потреб, виявлення закономірностей поведінки споживача на ринку, з'ясування, які товари й у якій кількості йому потрібно, у підприємця з'являється шанс продати все, що він справив чи закупив; виробляти йому вигідно стільки, скільки необхідно споживачеві. Залишається ще одна сторона вивчення ринку: аналіз поведінки, думок і переваг споживачів, на якій і хотілося докладно зупинитися.
Для розробки маркетингової стратегії та конкретних маркетингових операцій, зокрема товарів, сегментації ринку і т.д. , Величезне значення має характеристика та моделювання купівельної поведінки (англ. consumer buying), виявлення думок та переваг споживачів, мотивації покупок. Це необхідна передумова формування системи стимулювання попиту та управління якістю товарів та торговельного сервісу. Інформаційною базою цього аналізу служать опитування споживачів і підприємців, інформація торгових кореспондентів, матеріали, отримані в процесі пробного маркетингу, і т.п.
Аналіз поведінки покупців включає оцінки їх дій і намірів, спрямованих на вибір найбільш привабливою марки товару, характеристику часу прийняття рішення на покупку, а також виявлення їх задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням.
Можна висунути такі задачі аналізу купівельного поведінки цікавлять нас:
· Характеристика задоволеності покупкою визначення ставлення покупців до товару і сервісу (рейтинг нового товару);
· Виділення груп покупців за часом визнання нового товару;
· Аналіз частоти і повторюваності покупок;
· Дослідження намірів покупців;
· Психографічні моделювання споживачів;
· Оцінка прибутковості покупця.
Головна ідея аналізу купівельного поведінки - встановити, чи віддає перевагу споживач товару даної фірми, коли і скільки він його купить.
Наша фірма, зацікавлена ​​у вивченні реакції покупців на товарну пропозицію і певні маркетингові заходи, встановлює спонукальні причини покупки, ступінь задоволеності покупців властивостями товару, в тому числі його ціною, проводити аналіз психологічного ототожнення якості товару і його ціни.
В аналізі поведінки споживачів використовуються, як правило, три статистичних методу: ряди розподілу споживачів за однією з ознак (наприклад, за часом визнання товару); структурні і аналітичні угруповання, в тому числі комбіновані, що дозволяють охарактеризувати склад покупців і залежність вибору товару від будь- яких причин, наприклад від соціального статусу сім'ї та її типу, психологічних факторів і т.п.; багатофакторні регресійні моделі, які виявляють обумовленість покупки набором будь-яких чинників, наприклад демографічних, економічних і т.д.
Важливою складовою частиною аналізу думок споживачів є визначення їхнього ставлення до якості товару. Для більш детального опрацювання даного аналізу можна використовувати три методики.
Метод простого рейтингу. Споживач називає асортиментні види товару в порядку від найбільш до найменш пріоритетним:
А> В> З
Зазвичай більше 3-5 варіантів не розглядається, і в цьому один з недоліків цього методу; інший недолік в тому, що залишається невідомою ступінь переваги.
Метод парного битви. Складаються пари товарних варіантів: АВ, АС, ВС Покупцеві пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий товар. Цей метод, крім того, що він полегшує вибір найбільш пріоритетним товару, дозволяє з'ясувати, у чому подібність, а в чому відмінність варіантів.
Метод монадичний рейтингу. Споживач повинен, користуючись шкалою оцінок, висловити своє ставлення до товару. Тим самим чітко виявляється і кількісно вимірюється його ставлення до товару. Вибудовується ієрархія переваг.
Формою аналізу поведінки покупців є деякі види ринкового тестування, які не можна вважати чистою формою маркетингового дослідження, так як їх основне завдання - управління ринковими процесами (marketing management). але їх вивчення дозволяє уважніше вивчити думку і перевагу покупців. Розглянемо приклад:
Хвильовий дослідження продажів. Споживачам пропонується безкоштовно випробувати товар, а потім придбати або його, або аналогічний товар конкурента (за злегка пониженою ціною), причому пропозиція повторюється від трьох до п'яти разів (хвилі продажу). Відзначається, скільки споживачів знову обрали нашу продукцію, і якою мірою вони задоволені.
Іншою формою ринкових випробувань товару є імітаційне ринкове тестування. Відбирають 30-40 покупців (краще з числа постійних клієнтів), яких запитують про марки товарів, їм відомих. Їм видають певну суму грошей і пропонують купити будь-який товар за їх вибором. Співвідношення в покупку власного товару і конкуруючого фіксується. У споживачів з'ясовують причини і спонукання, що змусили їх купити наш товар або відмовитися від нього. Тим, хто не купив новий товар нашої фірми, вручається безкоштовний зразок. Кілька тижнів потому, проводиться телефонне опитування про ставлення споживачів до цього товару, про його властивості та якість, ступеня задоволеності користувача. Обов'язково задається питання про намір зробити повторну покупку.
В американському маркетингу склалася думка, що імітаційне тестування вигідніше реального, хоча витрати на нього досягають 250 тис. частка.
Хороші результати дає метод визначення потреб і проблем споживачів. Організовується опитування споживачів, в якому вони повинні були перерахувати достоїнства і недоліки товарів, а також умови їх продажу. Анкети групуються по доходах, статтю і віком покупців. Виявлені недоліки ранжуються за ступенем їх серйозності, поширеності і вартості усунення.
Виявити невдоволення покупців і вчасно "погасити" його - завдання першорядної важливості, якщо фірма не хоче отримати потужної антиреклами. Підраховано, що 13% покупців, незадоволених фірмою, повідомляє про свій невдалий контакті з фірмою більш ніж 20 людям!
У процесі просування товару при організації пробних продажів, виставок і купівельних конференцій необхідно встановити, якою мірою він відповідає очікуванням споживачів. Організовуються опитування інтерв'ю та анкети.
Модель купівельних переваг.
Групи покупців з грошовим доходом
Число опитаних,% до підсумку
Ціна товару
Розподіл покупців,%
за ціною покупки
За часом визнання товару
раннє
середнє
пізніше
разом
Низький
26
Низька Висока Разом
90
10
100
12
-
-
60
10
-
28
90
-
100
100
0
Середній
53
Низька Висока Разом
38
62
100
18
50
-
49
40
-
33
10
-
100
100
0
Високий
32
Низька Висока Разом
5
95
100
92
74
100
8
26
100
0
0
100
100
100
-
Всього
100
Вибірка респондентів - репрезентативна. Були представлені два варіанти товару - дешевий, з низькими оцінками властивостей і якості, і дорогий, високоякісний товар.
Модель купівельних переваг показує розподіл споживачів за трьома ознаками: доходу, відношенню до ціни і часу визнання товару відповідно до його життєвим циклом.
Інтерпретація моделі зводиться до наступних висновків: • серед покупців переважають представники середнього класу (більше половини), вищі класи представлені майже 1 / 3 респондентів, на частку нижчих класів припадає 1 / 4 купили товар і відповіли на запитання; • вибір товару за ознакою ціни пов'язаний з фактором доходу; в цілому більше 60% споживачів віддали перевагу дорогому товару, але серед бідних покупців таких абсолютна меншість, в середньому класі - майже 2 / 3, а у вищих класах - переважна більшість;
• час визнання товару, ймовірно, пов'язано з психологічними чинниками і віком, але імпульсом покупки послужили чинники доходу та ціни товару: про це свідчить, по-перше, відносно високий відсоток ранніх покупок дешевого товару у всіх групах і, по-друге, переважання ранніх покупок у групі з високим доходом. Деякі дослідники (Ф. Котлер, Пітер Р. Діксон, Дж.Ф. Ейнджел, Є. П. Голубков та ін) призводять моделі, що характеризують час визнання товару відповідно з життєвим циклом товару, віком сім'ї тощо Використавши, їх досвід, можна побудувати модель, погоджує час визнання товару з факторами доходу і віку покупця.
Таблиця. Модель часу визнання товару
Показники
Розподіл покупців за часом визнання нового товару
раннє меншість
ранні послідовники
Раннє більшість
запізніле більшість
відстаючі
разом
Середній дохід, руб. за місяць
2023
1648
1248
616
325
-
Середній вік, років
31
35
38
42
57
-
Число респондентів до підсумку
4
12
39
35
11
100
Модель не тільки охарактеризувала розподіл покупці за часом здійснення першої покупки, але і показала, що серед ранніх покупців переважають молоді люди з туго набитим гаманцем, а пізні покупці - це переважно особи старшого віку з незначними доходами.
Поведінка покупця середнього і нижчого класів завжди значною мірою зумовлено факторами доходу і ціни. Нам, як підприємцям, тільки що почали, по суті трудову практику буде повчально познайомитися з моделлю, наведеною Пітером Р. Діксоном (табл).
Ставлення покупців до практики торговельних знижок (% до загального числа опитаних)
Регулярно купують по знижкам магазину
Кожного тижня порівнюють ціни
Ніколи не порівнюють цін
Обстежують полиці магазинів у пошуках товарів зі знижкою
Купують більшу кількість товару, якщо пропонується знижка
18,6
29,6
36,0
78,0
67,3
Переважна більшість покупців вважають за краще економити, купуючи товар зі знижками, і вибирають магазини, де ціни нижчі. Аналогічна форма поведінки покупців характерна і для вітчизняного споживчого ринку, де споживачі середнього і нижчих класів часто обходять кілька магазинів у пошуках більш дешевого товару і не менш часто віддають перевагу речовим та продуктовим ринків.
Одним з напрямків досліджень думок і переваг покупців є виявлення оцінки покупцями якості і вибір певної марки товару. У житті аналіз властивостей товару і порівняння переваг і недоліків, різних марок відбувається найчастіше неусвідомлено, на рівні підсвідомості - покупець просто приймає рішення. Завдання дослідника - змусити його мотивувати вибір марки товару, розумно оцінити всі його якості, а потім, по можливості, формалізувати результати опитування. Широко застосовується бальна система оцінок. Безумовно, при цьому позначаються психологічні особливості самого покупця, ступінь його зацікавленості в товарі. У маркетингу виділяють три ступені покупців за ступенем прихильності до тієї або іншої марки:
· Покупці, лояльні до певної марки товару;
· Покупці байдужі до марки (купує, де доведеться і що доведеться);
· Випадкові покупці.
Мета виявлення і моделювання купівельних оцінок полягає не тільки в тому, щоб усвідомити причини, за якими покупець набуває цей товар, а й у тому, щоб виявити невдоволення будь-якими його властивостями. Зворотній зв'язок дозволяє оперативно вдосконалювати товар, робити його максимально привабливим для споживача. Такі дослідження необхідно регулярно поновлювати.
Приклади маркетингових досліджень:
Чи може хороше (якісне) молоко коштувати менше 10 рублів за 1 літр.
Дуже вероятно________________________мало ймовірно 3 2 1 0 1 2 3
шкала ймовірності цін.
Число таких шкал (S) повинна становити:
S = nm, де n - число показників,
m - число марок.
У прикладі - 6 показників і 3 марки отже; покупці запам'ятали 18 шкал. Дане опитування охопив представників нижчого і середнього класів, для яких ціна молока коштує на першому місці.
Розрахунок в таблиці проводиться за формулою Фішбейна:

де A0 - ставлення покупця до об'єкта дослідження, виражене в балах.
bi - сила думки, що об'єкт має j-ю характеристику;
ci - оцінка j-й характеристики за допомогою балів;
n - число покупців, що дали оцінки.
А - торгова марка "Вкуснотєєво" м. Воронеж.
Б - торгова марка "Обнінську" м. Обнінськ.
В - торгова марка "Простоквашино" м. Смоленськ.

Таблиця Фішбейна
показатетелі
оцінка
Думки про марки BJ
Розрахунок для марок BJ CJ
А
Б
У
А
Б
У
1
+2
+2
+1
-1
+4
+2
-2
2
+2
+3
+1
-2
+6
+2
-2
3
+3
+3
+2
+1
+9
+6
+3
4
+3
+3
+3
+2
+9
+9
+9
5
+3
+3
+1
-2
+9
+3
-6
6
-1
-3
-1
-2
+3
+1
+2
Разом
-
-
-
-
+49
+23
+4
Розрахунок показав, що в цілому ставлення до марки А є позитивним і у неї дуже високий показник. Покупці віддають перевагу цьому товару; товар В оцінюється дуже низько, мабуть тому що він тільки з'явився на купівельному ринку в нашому місті та області і отже покупець тільки з ним почав знайомитися.
Маркетингові дослідження, спрямовані на клієнтів дуже важливі для роботи фірми, оскільки товар набуває кінцевий споживач і від його смаків, переваг і потреб формується замовлення на ту або іншу продукцію. В умовах ринкових відносин, де переважає жорстка конкуренція просто необхідно застосовувати нові методи досліджень ринку, для того щоб не відставати від конкурентів і торгувати продукцією, яка має відмінну якість і гарний попит на ринку.
Також треба відзначити, крім вдосконалення маркетингових досліджень в компанії необхідно:
· Створити відділ, який займається маркетингом в цілому і маркетинговими дослідженнями зокрема, так як в даний момент цією роботою займається менеджер із закупівель і відділ продажів.
Збільшити кадрову чисельність відділу закупівель, так як одній людині дуже важко справлятися з великим обсягом роботи.
Звернути більше нашої уваги на соціальні установи міста. Допомагати в проведення будь-яких заходів, що проводяться цими установами; знаходити більше клієнтів у соціальній сфері міста й області, брати участь у заходах що проводяться муніципальними властями міста у сфері торгівлі.

Висновок

З появою і зміцненням маркетингу як основи ринкової діяльності аналіз ринку вписується в його рамки і ставати невід'ємною складовою частиною, збагачуючись методологією маркетингу і перетворюючись в інформаційно-аналітичне забезпечення. Сучасне маркетингове дослідження неможливо без використання сучасної комп'ютерної технології. Більшість фахівців з управління маркетинговими процесами - маркетинг-менеджерів - одночасно є і маркетологами, тобто фахівцями по маркетинговому дослідженню.
Чим більше фірма, чим ширше масштаби її ринкової діяльності, тим настійніше необхідність знання ринкової ситуації, тенденцій її розвитку, складної системи взаємозв'язків і взаємовідносин, що складаються на ринку. Звичайно, мала фірма теж відчуває необхідність в інформації, яка знайомила б зі станом ринку і попереджала про несприятливі зміни в ринковій кон'юнктурі.
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації.
Як вже не одноразово говорилося в роботі, напрями маркетингових досліджень різні, але мета одна вивчити ринок, на якому і планується продаж того чи іншого товару.
Для проведення маркетингового дослідження необхідно знати його методологію, принципи, етапи, а також методологію планування та аналіз плану маркетингу які детально розглянуті в даній роботі.
Завдання, поставлені під вступ, докладно вивчені і розглянуті.
Тема дипломної роботи актуальна не тільки для дослідника, так як я працюю в цій сфері і мені просто необхідно проводити маркетингові дослідження в фірмі для її успішної роботи на ринку та конкурентоспроможності, але і для всіх фахівців в області маркетингу. Так як в сучасних умовах неможливо працювати і не знати ситуацію на ринку товарів і послуг, але необхідно не просто її знати, але й зуміти миттєво відреагувати на найменші зміни та завжди йти "в ногу" з конкурентами або на крок попереду.
На жаль, атмосфера закритості, яка характерна для вітчизняного бізнесу, не дозволяє більш точно показати, якою мірою російські підприємці користуються інструментом маркетингового дослідження. Зарубіжні компанії досить часто вдаються до маркетингових досліджень: близько 9 \ 10 фірм здійснюють заміри потенційних можливостей та інших параметрів ринку; 70-80% фірм займаються аналізом збуту та цін, процесами логістики, тестуванням товарів, аналізом реакції ринку на нові товари і т.п [8].
Досить часто маркетингове дослідження образно порівнюють з роботою штурмана, прокладає курс кораблю бізнесу в бурхливому в океані ринку, повному підводних течій і рифів. Дуже важлива навколишнє середовище маркетингу, особливо не контрольована макросередовище, яка обумовлена ​​дією соціальних факторів, на різних етапах по-різному позначається на ринковій діяльності фірми.
Методологія дослідження ринку своїм корінням сягає в глибину століть. Російський купець 17 ст., Надсилав свого прикажчика на Нижегородський ярмарок, давав йому інструкції, які в перекладі з архаїчного на сучасну російську мову містили вказівки вивчати й порівнювати з минулим роком ціни, видивлятися товари, які більше за інших запитують і т.д. Голландські купці того часу мали підручниками з комерції, значна частина змісту яких була присвячена оцінці і характеристиці ринку. До 17в. в Італії і у Франції почали складатися основи соціальної статистики, і в першу чергу індекси цін.
Звичайно, ринок кінця 20 - початку 21 ст. - Явище у багато разів складніше, багатоструктурна, динамічний і за своїми масштабами далеко перевершує торги минулого. Природно, багато разів ускладнилися і методи вивчення ринкової ситуації, органічно вбираючи досягнення математичного, статистичного та соціально-економічного аналізу, але цікаво те, що тріада дослідження ринку - оцінка стану ринку, власних можливостей і поведінки конкурента - пройшла крізь століття незмінною.

Програми

Додаток 1.
Малюнок 1.
Приблизний зміст плану маркетингу з основних розділів.
Розділ плану
Зміст
Короткий огляд і зміст плану
Представляються основні тези пропонованого плану
Ситуація на ринку
Основні дані, що характеризують стан макросередовища, продукт і канали розподілу.
Аналіз можливостей і проблем
Містить аналіз основних можливостей загроз, сильних і слабких сторін і виробничих проблем.
Перелік завдань і проблем
Визначає фінансові і маркетингові завдання плану, виражені в показниках обсягу збуту, сегментування ринку та рентабельності.
Маркетингова стратегія
Представляє основні напрями маркетингової програми, які використовуються для досягнення цілей плану.
Програма дій
Представляє спеціальну маркетингову досягнення бізнес-цілей.
Визначення планованих прибутків і збитків
Містить прогноз очікуваних фінансових результатів реалізації плану.
Контроль
Показує способи перевірки виконання плану.
Малюнок 2.
Склад елементів, що формують систематизований план маркетингу.
Систематизований план маркетингу фірми
Чітко обгрунтовані й вивірені цілі і завдання фірми
Виявлення напрямків розширення реальної ринкової ніші
Виділення цільового ринку і його кордонів
Досягнення довгостроковий конкурентних переваг на реальному сегменті ринку
Зіставлення довго-, середньо-і короткострокових планів маркетингу
Координація діяльності взаємодіючих структур фірми
Стабільність плану в часі і просторі
Узгодження і ув'язка елементів структури маркетингу
REF SHAPE \ * MERGEFORMAT

Список використаної літератури

1. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
2. Афанасьєва М.П. Маркетинг: стратегія і практика фірми. - М.: Финстатинформ. 2000
3. Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
4. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Підручник / За ред. Г.Л. Багієва. - М.: Економіка, 2000.
5. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Учеб. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005 - 320с.
6. Біляївський І.К. Маркетинг: Курс лекцій. Вип.1-6 / Моск. держ. ун-т економіки, статистики та інформатики. - М., 2006, 2007.
7. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська ділова література, 2000.
8. Березін І.С. Проведення масових опитувань / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 1999. - № 5. - С.32.
9. Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: Методологія і практика. - М.: Економіка, 1997.
10. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. - М.: Финпресс, 1998.
11. Гольцов А.В. Стратегічний маркетинг. - М.: "МАРТ", 1998.
12. М.: Економіка, 1993.18. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом / Пер. з англ. - М.: ЗАТ "Вид-во БИНОМ", 1998.
13. Дихтль Є., Хершген X. Практичний маркетинг: Навчальний посібник / Пер. з нім. - М.: Вища школа, 1995.
14. Дурович А.Л. Маркетинг підприємницької діяльності. - Мінськ: НПЖ "Фінанси, облік аудит", 2004.
15. Єгоров А.Ю. Комплексний аналіз у системі маркетингової діяльності. - М.: СП "Вся Москва", 2004.
16. Дослідження ринку / McKinsey & Company, Inc / - M.: Справа, 1996.
17. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.
18. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М., Прогрес, 1999.
19. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу / Пер. з англ. - 2-е європейське вид. - К.; М.; СПб.: Іздат.д.ом "Вільямс", 1998.
20. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. з англ. - 9-е міжнародне вид. - Спб.: Пітер Кім., 1998.
21. Кретов І.І. Маркетинг на підприємстві. - М.: Финстатинформ, 2000.
22. Лімбе Ж. - Ж. Стратегічний маркетинг / Пер. з фр. - СПб.: Наука, 1996.
23. Левшин Ф.М. Світовий ринок: кон'юнктура, ціни, маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 2003.
24. Маркетинг: Підручник / Під ред.А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2005.
25. Маркетинг: Навчально-практичний посібник / За ред. І.К. Біляївського. - Моск. держ. ун-т економіки, статистики та інформатики. Ін-т дистанційного навчання. - М "1999.
26. Маркетинг / Інформаційно-статистичний журнал. - 1992 - 1998. .
27. Маркетингові дослідження / McKinsey & Company. - M.: Справа,
28. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств / Пер. з англ. - СПБ.: Пітер паблішинг. 2001.
29. Основи підприємницької діяльності: Економічна теорія.
30. Маркетинг. Фінансовий менеджмент / Під ред.В.М. Власової. - М.: Фінанси і статистика, 1995, 1997.
31. Організація маркетингу / McKinsey & Company. - М.: Справа, 2006.
32. Пєшкова Є.П. Маркетинговий аналіз у діяльності фірми. - М.: Вісь, 2003.
33. Поведінка споживачів / Енджелл Дж.Ф., Блекуелл Р.Д., Мініард П.У. - Пер. з англ. - СПб: Пітер Кім., 1999.
34. Статистика ринку: Підручник / За ред. І.К. Біляївського. - М., Фінанси і статистика, 1995, 1997.

Виноски

1 Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - Навч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005 - 320с.
2 Дурович А.П. Маркетинг підприємницької діяльності. - Фінанси і статистика 1997р. з 65.
3 Основи підприємницької діяльності: Економічна теорія. Маркетинг. Фінансовий менеджмент / Під ред.В.М. Власової. - М.: Фінанси і статистика, 1995-1997.
4 Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - Навч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005 - 320с.
5 Голубков Є.П., «Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія», Москва 2000 г.
6 Голубков Є.П., «Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія», Москва 2000 г.
7 Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - Навч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2005 - 320с.
8 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу / Пер. з англ. - 2 - е європейське вид. - К. та ін, 1998. - С. 118-119.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
299.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження 8
Маркетингові дослідження 5
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 3
Маркетингові дослідження 6
Маркетингові дослідження 2
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru