Маркетингові дослідження 3

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення

Поняття маркетингу об'єднує такі положення:
1. системний розгляд продукту на всіх стадіях життєвого циклу - від розробки до збуту кінцевого споживача і експлуатації;
2. Здійснення комплексу заходів щодо доведення продукції до споживача;
3. Активна дія на ринок шляхом його вивчення, аналізу та формування.
Метою курсового проекту є освоєння методики проведення маркетингового дослідження.
Завдання курсового проектування.
1. Розробка товарної стратегії фірми.
2. Проведення ринкового дослідження; сегментація ринку за типами і сортами продукції; за характеристиками покупців-користувачів.
3. Вибір стратегії маркетингу і визначення очікуваної ефективності.

Розділ 1. Вибір та опис товару
У цій роботі буде розглянуто ринок проекторів. Виберемо три види даного товару:
· LG - AN110B - Перший в світі проектор c настінним варіантом установки. Унікальний дизайн і кристально чисте зображення доставлять Вам справжнє естетичне задоволення та насолоду від перегляду, здатне задовольнити навіть самий вимогливий смак.
· SONY - VPL-VW200 - Проектор для домашнього кінотеатру Full 1080p HD з технологією Sony SXRD ™: об'єктив Carl Zeiss Vario-Tessar, висока швидкість передачі і контрастність 35000:1 - неймовірне якість зображення при екрані до 300 ". BRAVIA Engine Pro та xvColour - "живе" зображення з прекрасною передачею кольору
· Panasonic - PT-AX100E - обладнаний новітнім об'єктивом з двократним оптичним трансфокатором, тому його легко встановити в будь-якому інтер'єрі: зображення з діагоналлю 2,5 м проектується з відстані від 3 до 6 м.
1.1 Оцінка товару за параметрами
Як правило, моделі одного й того ж товару різняться якісними характеристиками, набором споживчих властивостей і задовольняють потреби різних сегментів ринку. Тому має сенс описати види проекторів за сукупністю параметрів, що характеризують їх становище на ринку.
№ п / п
Найменування параметра
Моделі товару
1
2
LG - AN110B
SONY - VPL-VW200
Panasonic - PT-AX100E
1.
Оцінка об'єктивних параметрів товару



1.1.
Рівень якості
Високий
Високий
Високий
1.2.
Матеріал виготовлення
PC + ABS
PC + ABS
ABS / PC пластик
1.3.
Колір
Чорний і глянсовий білий
Опівнічний синій
Срібний та білий
1.4.
Веc моделі (кг)
4,5
20
4,9
1.5.
Діапазон ринкової ціни (грн.)
48100
340550
56111
1.6.
Загальний зовнішній вигляд
сучасність, продуманість, компактність
сучасність, продуманість, компактність
сучасність, продуманість, компактність
1.7.
Використані технології
DLP ™, 0.65 "DMD
Sony SXRD ™
SmoothScreen
1.8.
Основні технічні характеристики моделей
1280x768 (WXGA)
1920x1080 (SXRD ™)
1280 x 720 пікселів, з компресією: 1920 x 1080
1.9.
Частота дефектів при покупці товару
Іноді зустрічаються
Іноді зустрічаються
Іноді зустрічаються
2.
Оцінка ринкових параметрів товару



2.1.
Конкурентоспроможності товару
Середня
Середня
Середня
2.2.
Зручність покупки і транспортування
Зручний
Зручний
Зручний
2.3.
Привабливість упаковки
Висока
Висока
Висока
3.
Оцінка товару в процесі споживання



3.1.
Рівень міцності
Середній
Середній
Середній
3.2.
Частота виникнення поломок в процесі експлуатації
Мінімальні
Мінімальні
Мінімальні
3.3.
Особливості догляду
Особливого догляду не вимагає
Особливого догляду не вимагає
Особливого догляду не вимагає
3.4.
Якості товару, що сприяють покупці і споживанню
Перегляд відео з високою роздільною здатністю
Перегляд відео з високою роздільною здатністю
Перегляд відео з високою роздільною здатністю
3.5.
Якості товару, що перешкоджають купівлі та споживання
Висока ціна
Висока ціна
Висока ціна
3.6.
Якості товару, які найбільше подобається споживачам
Якість зображення
Якість зображення
Якість зображення
3.7.
Витрати на експлуатацію (грн. / рік)
Мінімальні
Мінімальні
Мінімальні
1.2 Характеристика товару в споживанні
1. Діапазон вибору товару на ринку досить великий. Проектори розрізняються за ціною, якістю, матеріалу і зовнішнім виглядом. Відповідно чим дорожче товар, тим краще якість, матеріал і сучаснішою зовнішній вигляд.
2. Проектори в Росії сьогодні купують в основному для бізнесу, а також для навчання (школи, інститути, тренінг-центри і т. д.). У цьому сегменті використання проекторів - швидше даність, ніж дивина. Ринок приватних користувачів куди більш вузький, не перевищує 9% від загального обсягу ринку.
3. Проектори використовуються в бізнесі, для навчання в залежності від необхідності, приватні користувачі користуються ними від бажання якісно подивитися фільм.
4. Пристосування до товару висока.
5. Проектори, при належним зверненні, служать достатньо довго, потрібно лише заміна витратних матеріалів, а точніше лампи, яка після служби з терміном від 2000 до 4000 годин приходить в не придатність.
6. Для бізнесу та навчання покупка товару за необхідності, а для приватних користувачів покупка товару при бажанні придбати цей товар.
7. Проектори можна придбати у спеціалізованих магазинах і офіційних представників.

1.3 Характеристика результатів споживання
№ п / п
Найменування параметра
Моделі товару


LG - AN110B
SONY - VPL-VW200
Panasonic - PT-AX100E
1
2
3
4
5
1.
Рівень забезпеченості товаром
Маленький-5%
Дуже маленький 2%
Маленький-4%
2.
Терміни фізичного зносу товару:



- Нормативний (років);
5
5
5
- Фактичний (років)
8
10
6
3.
Термін морального зносу товару (років)
2
4
2
4.
Рівень задоволеності покупкою
задоволений
дуже задоволений
задоволений
5.
Рівень відповідності товару очікуванням споживача
відповідає
відповідає
відповідає
7.
Бажання купити замість одного товару щось нове
відсутня, присутній
відсутня
відсутня, присутній
8.
Рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення даного товару висловлені споживачами
відсутня
відсутня
відсутня

2. Сегментування ринку по споживачах і товару
Сегментування ринку - один з найважливіших інструментів маркетингу, що дозволяє аналізувати запити різних груп споживачів, уникати прямої конкуренції товарів.
Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари і самі фірми.
Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.
Сегментація ринку полягає в поділі ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні маркетингові зусилля.
Головними аргументами на користь проведення, сегментації є наступні:
1. Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони із себе представляють (їхні особистісні характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)
2. Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3. Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4. При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Як правило, сегментування ринку здійснюється в рамках політики цільового маркетингу, який передбачає вивчення і задоволення запитів різних споживчих груп чи комплексів маркетингу.
Необхідність сегментації зумовлена ​​відмінністю людей один від одного. Якщо б у всіх були однакові переваги і поведінку, то відпала б потреба в сегментації ринку, і всі ми споживали б однакові продукти.
2.1 Модель графічної сегментації ринку
Завдання даного етапу - виявити найбільш важливі риси кожної групи споживачів, які обумовлюють специфіку вимог, що висуваються до товару з боку тієї чи іншої споживчої групи, використовувати виділені ознаки як база сегментування ринку споживачів.
Можливість сегментування ринку споживачів проекторів на базі наступних факторів:
1 Шукані вигоди:
· Якість, тобто якість зображення, матеріалу, технології;
· Сервіс, мається на увазі кількістю функції пропоновані фірмами виробниками;
· Економія, тобто вартість, експлуатаційні витрати.
2 Громадський клас:
· Забезпечені клієнти:
· Представники середнього класу:
· Умовно «малозабезпечений» сегмент користувачів.
3 Рівень річного доходу:
· Високий (понад 50 тис. руб.);
· Середній (від 20 - 50 тис. руб);
· Низький (до 20 тис. руб.).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Якість
сервіс
економія
Низ.
Сер.
Високий.
Рівень річного доходу
(Руб.)
Шукані вигоди
Громадський клас

Малюнок 1. Модель графічної сегментації ринку споживачів проекторів для дому
2.2Сегментація ринку за параметрами продукції
Сегментація за параметрами продукції: це комбінований спосіб сегментації, який передбачає вивчення параметрів продукції у поєднанні з окремими ознаками сегментації ринку по споживачеві.
Фактори виділення сегментів по товару
Цільовий споживчий сегмент
Досліджувані моделі виробу
LG - AN110B
SONY - VPL-VW200
Panasonic - PT-AX100E
1
2
3
4
5
1. Технічні характеристики:




1.1 Потужність лампи (W)
Середній клас
200
400
220
1.2. Енергоспоживання
Ніз.і сред.класс
280
650
240
1.3. Рівень шуму (db)
Всі класи
28 / 24
22
24
1.4. Кількість функції
Всі класи
12
14
12
1.5. Дозвіл екрану
Всі класи
1280x768
1920x1080
1280x720
1.6. Контрастність
Всі класи
2500:1
35000:1
6000:1
1.7. Рівень автоматизації процесів
Всі класи
Низький (35%)
Низький (40%)
Низький (38%)
1.8. Інтерфейс
Всі класи
PC Input - RGB D-Sub 15 Pin; Component Video - RCA-to-D-Sub Cable; Digital Input - HDMI with HDCP; IR Port, RS-232C Control; S-Video; Composit. (92%)
Ні (10%)
SERIAL - Міні-DIN 8-и контактний (розетка), сумісний з RS-232; VIDEO IN - RCA, 1.0 B Vp-p, 75 Ом; RGB IN; VIDEO IN; S-VIDEO IN; Компонентний вхід. (95%)
2. Зручність у використанні




2.1. Простота догляду
Всі класи
Все просто (80%)
Все просто (80%)
Все просто (80%)
2.2. Поєднання операцій
Всі класи
20%
30%
25%
2.3. Наявність автоматичних пристроїв відключення
Всі класи
Присутній (92%)
Присутній (96%)
Присутній (90%)
2.4. Наявність світловий (звуковий) сигналізації
Всі класи
10%
10%
10%
2.5. Виконання додаткових функцій
Всі класи
30%
28%
32%
3. Ціна




3.1. Низька




3.2. Середня




3.3. Висока
Середні вис. клас
48100
340550
56111
3.4.Затрати на ремонт
Всі класи
35%
26%
36%
3.5.Затрати на експлуатацію
Всі класи
20%
15%
20%
4. Зовнішній вигляд




4.1. Колір
Середні вис. клас
Чорний і глянсовий білий (60%)
Опівнічний синій (50%)
Срібний і білий (50%)
4.2. Зовнішній вигляд
Середні вис. клас
сучасність, продуманість, компактність (75%)
сучасність, продуманість, компактність (60%)
сучасність, продуманість, компактність (76%)
4.3. Матеріал корпусу
Середні вис. клас
PC + ABS (50%)
PC + ABS (50%)
ABS / PC пластик (50%)
5. Гарантії




5 .. 1 Гарантійний період
Всі класи
12 місяців
10 місяців
12 місяців
5.2. Можливість повернення несправного вироби
Всі класи
Можливо (50%)
Можливо (48%)
Можливо (50%)
5.3. Можливість заміни товару
Всі класи
Можливо (50%)
Можливо (50%)
Можливо (50%)
6. Канали збуту




6.1.Магазіни з продажу техніки
Всі класи
50%
30%
50%
6.2. Спеціалізований магазин
Всі класи
80%
55%
80%
6.3. Фірмовий магазин
Всі класи
70%
50%
70%
2.3 Вибір цільового сегмента ринку
З великої кількості сегментів, на які розділені всі споживачі ринку, частка споживачів проекторів не така велика, можна виділити такі сегменти і їх специфіку вимог:
Порівняно невеликий сегмент споживачів обладнання для домашніх кінотеатрів складають забезпечені клієнти, для яких дуже важлива якість дозволу. Найбільш критичний момент в цьому сегменті - приміщення під домашній кінотеатр. Воно повинно бути достатньо великим, а краще навіть окремо виділеним, що практично прирівнює умови до театральних, а іноді може навіть перевершувати їх. Ці споживачі і так роблять у себе дорогий ремонт, тому вони з розумінням і готовністю йдуть на замовну інсталяцію якісної техніки, вартість якої все ж мала в порівнянні з вартістю житла і ремонту.
Вартість обладнання в цьому сегменті, за різними підрахунками, починається від $ 4-6 тис., і найчастіше забезпечені користувачі вибирають спеціалізовані рішення. Проектори для домашніх кінотеатрів в нашій країні найчастіше купують люди, для яких найбільш важлива якість перегляду. У Росії є продаж наших топових моделей вартістю близько $ 12 тис.
Інший сегмент споживачів - представники середнього класу. Для них основною цінністю є сама наявність домашнього кінотеатру, яке підкреслює їх соціальний статус, часто придбаний недавно. У цій групі користувачі не прагнуть до високотехнологічних і дорогим рішенням. Ця аудиторія якраз є цільовою для реклами, різноманітних рейтингів, бренд-іміджу. Вона також вкрай чутлива до рекомендацій. Що середній клас найбільш консервативний, тому прагне отримати максимально легкий в освоєнні і експлуатації обладнання. Тому тут у проектора не так багато переваг - необхідність щоразу затемнювати приміщення, а також проблема підготовки окремої кімнати серйозно ускладнюють життя середньому класу, який не готовий робити зайві «рухи». Ці покупці готові витратити від $ 1,5 тис. до $ 3-4 тис. на облаштування домашнього кінотеатру і орієнтовані перш за все не на проектор, а на «модні» широкоформатну плазму або LCD-панель. Але з поліпшенням умов житла та впровадженням нових технологій (збільшення яскравості проекторів, можливість роботи в світлих приміщеннях) акцент на проектори зміщуватиметься все сильніше.
І третім сегментом, за класифікацією аналітиків, стає найбільш демократичний, умовно «малозабезпечений» сегмент користувачів. Найчастіше це вільна небідна молодь, яка перебуває на етапі соціалізації. Для них наявність ДК, крім утилітарної функції, підвищує їх привабливість в очах кола спілкування і протилежної статі. Крім того, оскільки це мобільні люди, часто живуть у найманому житлі, для них ДК не може бути організований «капітально», тут найбільш затребуваними будуть найдоступніші рішення, оскільки ціна і для таких користувачів має значення.
Стратегія охоплення ринку - Диференційований маркетинг.
У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних сегментів ринку. Класичним прикладом диференційованого маркетингу може служити поділ клієнтів авіакомпаній на класи пасажирів. В даний час до практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.
Фірма, що реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок.
Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і в великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.

3. Маркетингове дослідження товару і запитів споживача
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути досить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримати потрібну інформацію прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з непомірно високими витратами або неправильно витлумачити отримані результати. Важливо, щоб керуючі досить добре знали технологію проведення маркетингового дослідження і могли легко брати участь в його плануванні і подальшої інтерпретації отриманої інформації.
На першому етапі керівник по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Якщо керуючий просто скаже дослідникові: «Підіть і зберіть дані про ринок авіаліній», - внаслідок він, ймовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користь, вони повинні мати безпосередньо ставлення до проблеми, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться занадто дорого, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до невиробничих витрат. Старовинне приказка говорить: «Добре певна проблема-це вже півшляху до її вирішення».
Після цього керуючий повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто вона передбачає збір попередніх даних, що проливають світло на проблему, що допомагають вибрати ідею більш досконалого вироби. Вони можуть також бути описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, тобто передбачають перевірку Гипотиза про якусь причинно-наслідкового зв'язку.
Відбір джерел інформації
На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.
Первинні дані - інформація зібрана в перші для будь-якої конкретної мети.
Дослідження зазвичай починаються зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неповними, неточними або ненадійними. У цьому випадку доводитися збирати первинні дані.
Найбільш важливим і широко застосовуваним методом збору первинних даних є опитування споживачів. Щоб знизити витрати, пов'язані з опитуванням споживачів в домашній обстановці, все більшого поширення набувають опитування магазинів. У цих випадках інтерв'юери опитують відвідувачів магазинів, тримаючи напоготові записну книжку. При необхідності можуть продемонструвати наочний матеріал. Опитування в магазинах зазвичай більш короткі, надають менший обсяг даних, ніж звичайні особисті інтерв'ю, так як більшість покупців не мають у своєму розпорядженні великою кількістю часу.
Три методу опитування
Особисті інтерв'ю зазвичай проводяться, коли потрібен великий обсяг даних, належить задати більш складні питання або представити респонденту наочний матеріал, наприклад рекламне оголошення чи ідею нового товару. Однак імовірність спотворення відповідей при безпосередній взаємодії між інтерв'юером і респондентом висока (багато хто схильний давати відповіді, які, на їхню думку, схвалить інтерв'юер). Особисті інтерв'ю також найдорожчі і обходяться в 3-4 рази дорожче телефонних опитувань.
Телефонні опитування краще всього використовувати для більш коротких інтерв'ю, що не вимагають залучення наочних матеріалів, і при необхідності отримати оперативну інформацію. Телефонні опитування неефективні, якщо їх метою є отримання конфіденційної або складної інформації. Хоча ймовірність явно неправильних відповідей у ​​цьому випадку не так висока. У зв'язку з частотою телефонних опитувань все більше споживачів відмовляються брати участь у них. У результаті коефіцієнт отриманих відповідей знижується.
Опитування поштою володіють декількома перевагами. Це недорогий метод отримання даних. Запитальник можна заповнити в зручний для респондента час. Опитування дозволяють отримати більший обсяг інформації, якщо тема представляє інтерес для респондентів. Імовірність спотворення відповідей мінімальна, оскільки безпосереднє спілкування з інтерв'юером відсутня. головна проблема при поштових опитуваннях в тому. що частка отриманих відповідей невелика, а це може поставити під сумнів показність вибірки. До того ж вимагає значний час для отримання відповідей. Ще однією проблемою є відсутність у дослідника можливості роз'яснити питання та допомогти сформулювати відповідь. Тому питання повинні бути ясними і простими.
Успіх стратегій маркетингу можливий лише за умови виявлення потреб споживачів. Щоб зрозуміти своїх споживачів, треба проводити маркетингові дослідження для виявлення потреб споживачів, їх сприйняття існуючих марок дрилів і відносини до марок. Процес купівлі допомагає також визначити стратегії розподілу. Марки, куплені за звичкою, повинні бути легко доступні, оскільки їх часто купують. Тому необхідна широка розподільна мережа.
Анкета
Є найпоширенішим знаряддям дослідження при зборі первинних даних.
Анкета - ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.
При її складанні слід врахувати ряд вимог:
1. Анкета повинна містити звернення до покупця, що пояснює мета проведеного дослідження, будить інтерес і бажання відповісти на поставлені питання.
2. При опитуванні споживачів слід перевірити ідею вдосконалення товару. Яка виникла у дослідника в процесі роботи над курсовим проектом, запропонувавши респондентам ранжувати нововведені властивості (характеристики) товару в ряду характеристик і властивостей відповідного рівня.
Форма питань повинна передбачати можливість ранжирування споживчих властивостей і характеристик виробу (реальних і пропонованих дослідником) у міру убування значущості (від «1» - найбільш значимого, до "0" - як самого незначного властивості) відповідно до ціннісними уявленнями опитуваного особи
3. В анкеті мають утримуватися питання, що дозволяють споживачеві висловлювати власну думку з приводу вдосконалення виробу.
4. Слід передбачити питання про перевагу джерела інформації про товар (з метою використання цього джерела в подальшому в якості засобу поширення реклами).
5. В кінці, як правило, наводяться слова подяки особам, які прийняли участь в анкетуванні.
Зразок анкети на наступній сторінці.
Анкета
Шановний покупець!
Просимо Вас відповісти на питання для маркетингового дослідження, метою якого є визначення потенціалу ринку смартфонів; демографічні характеристики і погляди споживачів, які купують той чи інший товар; специфіку вимог, що пред'являються до смартфонів з боку тієї або іншої споживчої групи.
Дані відповідей не підлягають розголошенню.
1. Яким з проекторів хотіли б Ви користуватися:
a) LG - AN110B;
b) SONY - VPL-VW200;
c) Panasonic - PT-AX100E.
2. Якби у вас була можливість змінити щось у проекторі, удосконалити, що б ви зробили?
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Що для Вас є найважливішим у проекторі?
_____________________________________________________________
4. Яка, на ваш погляд, оптимальна ціна проектора ?________________________________________________________

5. Ранжируйте характеристики, за якими ви вибираєте проектор:
Х А Р А К -
Т Е Р И С Т І К И
Виняток
-Ве
важливо
Дуже
важливо
Важливо
Не дуже
важливо
Зовсім не важливо
1.Технические
характеристики
2. Зручність у
використанні
3. Вартісні
характеристики
4. Зовнішній вигляд
5. Гарантії
6. Канали збуту
6. Якщо проектор значно дешевше, ніж аналогічний за функціями, але найгірший з дизайну:
¨ Безсумнівно, я придбаю цей проектор;
¨ Можливо, придбаю;
¨ Важко відповісти;
¨ Швидше «ні», ніж «так»;
¨ Чи не куплю.
7. Для чого Ви, в основному, використовуєте проектор?
ПРИЧИНИ
Дуже важливо
Важливо
Не дуже важливо
Зовсім не важливо
1.Для перегляду
2. Для навчання
3. Для роботи
4. Інше

8. При виборі проектора, для Вас важливі такі характеристики:
Х А Р А К -
Т Е Р И С Т І К И
Виняток-ве важливо
Дуже важливо
Важливо
Не дуже важливо
Майже не важливо
Зовсім не важливо
1. Зручність
використання
2. Менше енергоспоживання-ня
3. Естетичне задоволення
4. Надійність
5. Якість зборки
6. Функциональ-ність
7. Компактність
9.Что для вас важливо при використанні проектора?
¨ Функціональність
¨ Розміри пристрою
¨ Рівність функціональності і розмірів
10. При покупці проектора дизайн має значення?
¨ Так, звичайно;
¨ Невелике;
¨ Ні.
11. Який тип проектора ви б хотіли придбати?
¨ Просунутий функціонально;
¨ Сучасний зовнішній вигляд;
12. Відзначте потрібне:
При покупці проектора
МЕНЕ:
Дуже
цікавить
Трохи цікавить
Зовсім не цікавить
1. Ціна
2. Надійність конструкції
3. Додаткові аксесуари

13. Я можу купити проектор вартістю:
¨ До 25000
¨ 25000-55000
¨ 55000 і більше
14. Я, думаю, в зовнішньому вигляді проектора найголовніше
П А Р А М Е Т Р И
Згоден (-сну)
Майже згоден (-сну)
Не згоден (-сну)
1. Дизайн
2. Упаковка
3. Наявність нововведень і модифікацій
15. При покупці проектора для Вас важливі такі гарантії?
Г А Р А Н Т І І
Дуже важливо
Трохи важливо
Зовсім не важливо
1. Передпродажна демонстрація
2. Консультаційні послуги
3. Можливість заміни товару
16. В якому магазині Ви купили проектор?
¨ У спеціалізованих магазинах
¨ У невеликому магазині
¨ У дилера
17. Який товарної марки, яка виробляє проектори, Ви віддаєте перевагу? _____________________________________________________
_____________________________________________________________
Опитувальний лист
1. Стать:
¨ жіноча
¨ чоловіча
2. Ваш вік:
¨ 15 - 34
¨ 34 - 48
¨ 48 - 70
3. Ваша сім'я складається з:
¨ 1 - 2 чол.
¨ 3 - 4 чол.
¨ 5 чол. і більше
4. Які Ваші доходи:
¨ Високі
¨ Середні
¨ Низькі
ДЯКУЄМО ВАМ ЗА ДОПОМОГУ!
Дані опитування споживачів зводяться в таблицю ранжирування (Таблиця № 4). Для заповнення такої таблиці було побудовано дерево оцінки споживчих властивостей товару, яке представляє собою ієрархічну модель, що складається з цілей (загальних властивостей товару) і підцілей (окремих характеристик цих властивостей). Така модель допомагає структурувати результати опитування споживачів.
Оцінка дерева споживчих властивостей товару наведена на рис. 2. На першому рівні «дерева цілей» показано властивості товару, як елементарних «цілей» виступають окремі характеристики товару.

SHAPE \ * MERGEFORMAT
СПОЖИВЧІ ВЛАСТИВОСТІ ТОВАРУ
1.Технические характеристики
2.Експлуатаціонние якості
3.Економіческіе характеристики
4.Дізайн
5.Гарантійние зобов'язання
6.Канали збуту
Потужність лампи (W)


Рівень шуму (db)
Енергоспоживання
Кількість функції
Простота догляду
Поєднання операцій
Наявність автоматичних пристроїв відключення
Наявність світловий (звуковий) сигналізації
Висока ціна
Середня ціна
Колір
Матеріал корпусу
Зовнішній вигляд
Гарантійний період
Можливість повернення несправного вироби
Можливість заміни товару
Фірмовий магазин
Спеціалізований магазин
Магазини з продажу техніки
Низька
Дозвіл екрану
Контрастність
Рівень автоматизації процесів
Інтерфейс
Виконання додаткових функцій
Витрати на ремонт
Витрати на експлуатацію

№ Номер експерта (j)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
1.
5
4
4
5
5
5
4
4
4
4
4
4
5
5
5
4
4
4
4
2.
5
4
5
4
5
4
5
4
5
5
4
5
5
4
4
4
2
5
5
3.
3
2
3
2
3
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
2
2
3
2
4.
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
5
4
5
4
4
4
5
4
5
5.
4
4
3
3
4
4
4
4
3
3
3
3
3
3
4
3
3
4
3
6.
4
3
4
3
4
3
4
4
3
4
4
4
3
4
3
4
3
3
4
Разом



















20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


5
4
4
4
5
4
5
4
5
4
5
132
0,12
5
5
4
5
4
5
5
5
4
5
4
135
0,23
3
3
2
2
3
3
2
2
2
3
3
72
0,21
4
5
5
5
5
5
4
5
4
4
4
133
0,12
3
3
4
3
4
3
4
4
3
3
3
102
0,17
4
4
4
3
4
4
3
4
4
4
4
110
0,15












1
1.1.
4
5
5
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
5
5
4
5
1.2.
5
4
5
4
5
5
4
5
4
4
4
5
5
4
4
5
5
5
5
1.3.
5
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
1.4.
4
5
4
5
4
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
5
1.5.
5
4
5
4
5
4
4
4
5
4
5
5
5
5
4
4
4
5
5
1.6.
4
5
4
4
4
4
5
5
4
5
4
4
4
5
5
4
4
5
4
1.7.
5
5
4
4
4
5
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
4
5
4
1.8.
4
4
5
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
5
5
4
4
5
Разом



















5
5
4
4
4
5
5
5
4
5
4
134
0,12
4
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
136
0,12
5
5
4
4
5
4
5
4
5
4
5
131
0,13
4
5
4
5
4
4
4
5
4
5
4
131
0,13
5
4
4
5
4
5
4
5
4
4
4
134
0,12
5
4
4
4
5
4
5
4
4
4
5
131
0,13
4
5
5
4
4
4
4
4
4
5
5
132
0,13
5
4
4
4
4
5
4
4
5
4
5
130
0,12












1
.1.
4
3
4
3
3
4
3
3
4
3
3
4
3
4
4
3
3
4
3
2.2.
2
3
2
3
3
2
3
3
2
3
3
2
3
2
2
3
3
2
3
2.3.
3
3
4
4
3
3
4
3
3
4
3
4
3
3
3
3
4
3
3
2.4.
3
2
2
2
2
2
2
3
2
2
3
2
3
2
3
2
2
2
3
2.5.
3
4
3
3
4
4
3
3
4
3
3
3
3
4
3
4
3
4
3
3
4
3
3
4
4
3
3
4
3
3
102
0,17
3
2
3
3
2
2
3
3
2
3
3
78
0,23
4
3
3
3
3
3
3
4
4
3
3
99
0,18
2
2
3
2
3
2
3
2
2
2
3
70
0,25
3
4
3
4
3
4
3
3
3
4
3
101
0,17












1
3.1.
4
3
4
3
4
3
4
4
4
4
3
4
3
4
3
4
4
4
4
3.2.
3
2
3
2
3
3
3
3
3
2
3
2
3
2
3
3
3
3
3
3.3.
1
2
1
1
2
1
1
1
2
2
1
1
1
2
1
2
1
2
1
3.4.
3
4
3
4
4
4
4
4
3
4
4
3
4
4
4
4
3
4
4
3.5.
3
4
4
3
4
4
4
3
4
4
4
3
4
4
4
3
3
4
3
3
3
3
4
4
4
3
3
3
4
4
108
0,16
2
3
3
2
2
3
3
2
3
2
2
79
0,23
1
1
2
1
2
1
2
1
1
2
1
41
0,31
3
4
3
4
4
3
4
3
4
4
4
111
0,15
3
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
111
0,15












1
4.1.
2
2
2
3
2
3
2
2
3
2
2
2
2
3
2
2
2
3
2
4.2.
2
2
2
3
3
2
2
3
2
2
3
2
2
3
3
2
2
3
2
4.3.
2
1
2
2
1
1
2
2
2
1
2
1
1
2
1
2
1
2
1
Разом



















3
2
2
2
3
2
2
2
3
2
2
68
0,29
2
2
2
2
3
2
2
2
2
2
2
68
0,29
1
1
1
2
1
1
2
1
2
1
2
44
0,42












1

5.1
2
2
2
2
3
2
2
3
2
2
3
2
3
2
2
2
2
2
2
5.2.
2
1
2
2
2
2
1
2
2
2
2
2
2
3
2
2
3
2
2
5.3.
2
2
1
2
1
2
2
1
2
2
2
1
2
2
2
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
3
2
3
2
2
66
0,3
2
2
2
2
3
2
2
2
2
2
3
62
0,32
2
1
2
2
1
2
1
2
2
1
2
50
0,38












1
6.1.
1
2
2
1
2
1
2
1
2
1
1
1
2
1
2
1
2
2
2
6.2.
2
2
3
2
2
3
2
2
2
2
2
3
2
2
2
2
3
2
2
6.3.
2
2
3
2
2
2
2
3
2
2
2
2
3
2
2
3
2
2
3
Разом



















2
1
1
1
1
2
1
2
1
1
2
44
0,42
2
3
2
2
2
3
2
2
3
3
2
68
0,29
3
2
2
2
3
2
2
2
3
2
2
68
0,29












1
Аналізуючи наведені дані можна зробити наступні висновки:
1) З технічних характеристик для споживачів важливіше: інтерфейс, енергоспоживання, контрастність;
2) Для зручності важлива простота догляду та виконання додаткових операції;
3) В економічних характеристиках важливі витрати на ремонт і експлуатацію;
4) У дизайні важливі колір і зовнішній вигляд;
5) Що стосується гарантійних зобов'язань, важливий гарантійний період;
6) Споживачі воліють купувати товар у спеціалізованих магазинах.

4. Позиціонування товару
Марка
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
1,8
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
3,1
3,2
LG - AN110B
200
280
24
12
983040
2500
35
92
80
20
92
10
30
0
0
SONY - VPL-VW200
400
650
22
14
2073600
35000
40
10
80
30
96
10
28
0
0
Panasonic - PT-AX100E
220
240
24
12
921600
6000
38
95
80
25
90
10
32
0
0
3,3
3,4
3,5
4,1
4,2
4,3
5,1
5,2
5,3
6,1
6,2
6,3
48100
35
20
60
75
50
12
50
50
50
80
70
340550
26
15
50
60
50
10
48
50
30
55
50
56111
36
20
50
76
50
12
50
50
50
80
70
Марка
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
1,8
2,1
2,2
2,3
2,4
2,5
3,1
3,2
LG - AN110B
0,5
0,43
1
0,8
0,47
0,07
0,87
0,96
1
0,66
0,95
1
0,93
0
0
SONY - VPL-VW200
1
1
0,9
1
1
1
1
0,1
1
1
1
1
0,87
0
0
Panasonic - PT-AX100E
0,55
0,36
1
0,8
0,44
0,17
0,95
1
1
0,83
0,93
1
1
0
0
3,3
3,4
3,5
4,1
4,2
4,3
5,1
5,2
5,3
6,1
6,2
6,3
0,14
0,97
1
1
0,98
1
1
1
1
1
1
1
1
0,72
0,75
0,83
0,78
1
0,83
1
1
0,6
0,68
0,7
0,16
1
1
0,83
1
1
1
1
1
1
1
1
Ф.1 = [0,12 * (0,12 * 0,5 + 0,12 * 0,43 +0,13 * 1 +0,13 * 0,8 +0,12 * 0,47 +0, 13 * 0,07 +0,13 * 0,87 + +0,12 * 0,96)] + [0,23 * (0,17 * 1 +0,228 * 0,66 +0,184 * 0,95 +0,248 * 1 +0,17 * 0,93)] + + [0,21 * (0,16 * 0 +0,228 * 0 +0,312 * 0,14 +0,15 * 0,97 +0,15 * 1) ] + + [0,12 * (0,29 * 1 +0,29 * 0,98 +0,42 * 1)] + [0,17 * (0,297 * 1 +0,323 * 1 +0,38 * 1 )] + + [0,15 * (0,42 * 1 +0,29 * 1 +0,29 * 1)] = 0,78
Ф.2 = [0,12 * (0,12 * 1 + 0,12 * 1 +0,13 * 0,9 +0,13 * 1 +0,12 * 1 +0,13 * 1 +0, 13 * 1 +0,12 * 0,1)] + + [0,23 * (0,17 * 1 +0,228 * 1 +0,184 * 1 +0,248 * 1 +0,17 * 0,87)] + + [0,21 * (0,16 * 0 +0,228 * 0 +0,312 * 1 +0,15 * 0,72 +0,15 * 0,75)] + + [0,12 * (0,29 * 0 , 83 +0,29 * 0,78 +0,42 * 1)] + [0,17 * (0,297 * 0,83 +0,323 * 1 +0,38 * 1)] + + [0,15 * ( 0,42 * 1 +0,29 * 0,93 +0,29 * 1)] = 0,8
Ф.3 = [0,12 * (0,12 * 0,55 + 0,12 * 0,36 +0,13 * 1 +0,13 * 0,8 +0,12 * 0,44 +0, 13 * 0,17 +0,13 * 0,95 +0,12 * 1)] + [0,23 * (0,17 * 1 +0,228 * 0,83 +0,184 * 0,93 +0,248 * 1 + 0,17 * 1)] + + [0,21 * (0,16 * 0 +0,228 * 0 +0,312 * 0,16 +0,15 * 0,72 +0,15 * 1)] + + [0 , 12 * (0,29 * 0,83 +0,29 * 1 +0,42 * 1)] + [0,17 * (0,297 * 1 +0,323 * 1 +0,38 * 1)] + + [ 0,15 * (0,42 * 1 +0,29 * 1 +0,29 * 1)] = 0,79
Позиціонувати товар дуже зручно за допомогою схеми, яка наведена нижче і полягає в розрізі різних властивостей товару (Х 1 - ніша, яку займає проектором LG - AN110B; Х 2 - SONY - VPL-VW200; Х 3 - Panasonic - PT-AX100E; О - ніша споживчих переваг).
Висновок: Виходячи з графіка, споживачі хочуть мати проектор з середньою вартістю і нормальною якістю роботи. З даного графіка видно, що найбільше всього цьому відповідає LG - AN110B і Panasonic - PT-AX100E, слід прагнути до якісної показу і середній ціні при виробництві нових проекторів.

5. Етапи товароруху
Одним з елементів комплексу маркетингу є організація системи товароруху.
Товародвижение - це не тільки джерела витрат, а й потенційне формування попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або зниження ціни, привертаючи тим самим клієнтів різних сегментів ринку.
Відправна точка створення системи товароруху - вивчення потреб клієнтів та пропозицій конкурентів.
Товародвижение включає в себе наступні етапи:
1. Обробка замовлень
2. Складування
3. Підтримання товарно-матеріальних запасів
4. Транспортування
5. Упаковка
5.1 Обробка замовлень
Товародвижение починається з отримання замовлень від клієнта. Відділ замовлень готує рахунки - фактури і розсилає їх різним підрозділам фірми. Вироби, які відсутні в наявності, записуються в заборгованість. Відвантажуються вироби супроводжуються відвантажувальної і платіжної документацією. І фірми і споживачі опиняються у вигоді, якщо всі ці дії проводяться швидко і точно. В ідеалі торгові представники надсилають замовлення щовечора, інколи передають їх по телефону. Відділ замовлень швидко обробляє замовлення. Склад в найкоротші терміни відвантажує товар. У мінімальні терміни оформляють і виставляються рахунки. Для всебічного прискорення циклу «замовлення-відвантаження-оформлення рахунку» використовується комп'ютер.

5.2 Складування

Будь-якій фірмі доводиться зберігати товар до моменту його продажу. Рішення про кількість пунктів зберігання треба приймати, пов'язуючи між собою проблеми рівня сервісу для споживачів та витрат за розподілом. Фірма може мати власні склади, або орендувати місце в складах загального користування. Ступінь контролю вище, якщо фірма має власні склади. Однак І тут пов'язують капітал, а при необхідності змінити місце зберігання фірма не реагувати досить гнучко може. З іншого боку, склади громадського користування не тільки стягують плату за оренду площі, а й надають додаткові послуги з огляду товару, його упаковки, відвантаження та оформлення рахунків - фактур. Вдаючись до послуг громадського користування, фірма має широкий вибір, як місць зберігання, так і типів складових приміщень. Фірми користуються складами тривалого зберігання і транзитними складами. На складах тривалого зберігання товар перебуває протягом середнього та тривалого відрізка часу. Транзитні склади отримують товари з різних підприємств і від різних постачальників і як можна швидше отгружівают їх в місця призначення.
5.3 Підтримка товарно-матеріальних запасів
Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення у сфері руху товарів, що впливають на задоволення потреб. Діячеві ринку хотілося б, щоб фірма мала у своєму розпорядженні запасами товару, достатнього для негайного виконання усіх замовлень клієнтів. Однак підтримувати настільки великі запаси для фірми нерентабельно. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримання товар - матеріальних запасів стрімко зростають. Керівництву необхідно буде знати, в достатній мірі зростуть збут і доходи, щоб виправдати збільшення обсягу товарних запасів. Тільки після цього вона може вирішити, чи слід замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких саме кількостях.
5.4 Транспортування
Фахівцям з маркетингу необхідно цікавитися, які рішення щодо транспортування товарів приймають їх фірми. Від вибору перевізника залежить і рівень цін на товар, і своєчасність їх доставки, і стан товарів у момент їх прибуття до місць призначення. Транспортування товарів можливе 5 способами: залізнична, водна, автомобільна, трубопровідна і повітряна.
5.5 Упаковка
Упаковка - розробка і виробництво вмістища чи оболонки для товарів.
Вмістилище або оболонка - різні варіанти упаковок, яка включає в себе 3 шару (внутрішня, зовнішня і транспортна). Також невід'ємною частиною упаковки є маркування та інформація з описом товару, нанесену на саму упаковку або вкладені в неї. Останнім часом упаковка перетворилася і в один з дійсних знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:
1. Самообслуговування в торгівлі - упаковка повинна виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.
2. Ріст достатку споживачів - зростаючий достаток споживачів означає, вони готові заплатити трохи більше за зручності, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеного впакування.
3. Образ фірми й образ марки - фірми створюють дійсну потужність добре спланованою упаковки як помічника споживача в миттєвому впізнаванні фірми або марки.

6. Реклама
Реклама - це будь-яка оплачена форма не особистісного представлення і просування інформації, товарів і послуг.
На першому етапі реклами необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про нову модель. Основними цілями реклами є:
- Домогтися популярності існування нової моделі;
- Інформувати ринок про вигоди нової моделі;
- Спонукати покупців придбати новий товар;
- Спонукати реалізаторів брати товар на продаж.
На другому етапі рівень продажів стрімко росте. Більшість покупців знають про електро чайниках і його моделях. Так як на ринку починають з'являтися конкуренти, то основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги його моделі. Всі цілі реклами можна сформулювати так:
- Створення сильного, стійкого образу моделі;
- Створення і підтримування прихильності певної моделі;
- Стимулювання придбання даної моделі;
- Подальше підвищення обізнаності покупців.
На третьому етапі, нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Цей етап є піком рекламної компанії. Позиції основних конкурентів і їх моделі добре відомі.
Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні цього інструменту, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.
Основним видом реклами на цій стадії є агітують реклама.
Четверта фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з громадськістю або престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія повністю відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно ціновий. На цьому етапі фірми готуються поступово до відходу з ринку, і починає зменшувати рекламу. Проводиться так званий нагадує вигляд реклами.
На останньому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Пропоновані моделі знімаються з ринку. Однак, якщо на складах залишилася велика кількість товару, то рекламна діяльність триває до повного його розпродажу.
Рекламне звернення має містити, головним чином, про не високій ціні на проектор і відмінною якістю показу, наприклад: «Проектори LG - це відмінна якість за доступною ціною, купуйте проектори LG і Ви не пошкодуєте!».
Рекламний ролик повинен транслюватися на провідних радіокомпаніях країни, на найбільш рейтингових телеканалах і популярних друкованих виданнях.
Реклама повинна виходити 7 днів на тиждень, не менше 50 разів на добу.

Висновок
Написавши курсовий проект, я до кінця освоїв методику проведення маркетингового дослідження. Курсовий проект виконувався із залученням методів системного аналізу у вигляді експертних опитувань, побудови «дерева цілей». Так само я провів опис моделей товару, яке носить рекомендаційний характер і може використовуватися при необхідності. Провів анкетування.
Всі досліджені проектори в основному орієнтовані на споживачів із середнім і більше достатком. Для споживачів важливі такі якості як прийнятна ціна, хороша якість показу.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Бешелев С.Д., Гурвіч Ф.Г. Математико-статистичні методи експертних оцінок. - М.: Статистика, 1976.
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Процес, 1990. - 736 с.
3. Методичні вказівки до виконання індивідуальних завдань студентам спеціальності 07.01. з курсу «Системний аналіз в управлінні» за темою «Технологія прийняття рішень» - курган, 1992.
4. Сучасний маркетинг / В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва, Є.Е. Автукова. Під ред. В.Є. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 1990. - 256 с.
5. Довідник товарознавця. Непродовольчий товари. Ч.2. - М.: економіка, 1990.
6. Еванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990. - 350 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
639.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження 8
Маркетингові дослідження 5
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 6
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 4
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru