приховати рекламу

Маркетингові дослідження

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ЗМІСТ

Введення

1. Структура маркетингових суб'єктів

1.1. Проблема

1.2. Мета дослідження

1.3. Завдання

1.4. Об'єкт дослідження

1.5. Робочі гіпотези

1.6. Методи дослідження

2. Ринкове досьє
2.1. Загальна характеристика ринку
2.2. Основні сегменти ринку і оцінка їх ємності
2.3. Характеристики мереж збуту
2.4. Особливості та рекламні можливості ринку
3. Фірмове досьє
4. Товарне досьє і оцінка конкурентоспроможності
5. Ціноутворення
6. Формування попиту і стимулювання збуту
7. Схема управління службою маркетингу
8. Результати дослідження

Висновок

Список використаних джерел

Додаток


Введення

Проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.
На жаль, російські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього, у РФ також не існує великої кількості організацій, що спеціалізуються на організації маркетингових досліджень. Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націлена на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.
Слід зазначити, на думку експертів [1], рецепт для хорошого рішення: 90% інформації і 10% натхнення. Особливо це висловлювання застосовно до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка дотику фірми з її оточенням. За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб і бажанням суспільства. Ефективність цього процесу залежить в більшій частині від доступності та задіяності постійної інформаційної зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останньої судити про існуюче положення і оцінити можливості нових (модифікованих) дій.
Об'єктом дослідження даної курсової роботи є ВАТ «Ігристі вина», розташоване в м. Хабаровську.
1. Структура маркетингових суб'єктів
1.1. Проблема
Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і рішення якої - небудь конкретної проблеми, тобто на сукупність приватних завдань, стікали з головного завдання. Так проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його вимоги, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, тому приватні проблеми можуть виникати на боці або товарної пропозиції, або попиту, або ціни.
У даному випадку, в якості проблеми доцільно визначити: необхідність аналізу причин скорочення обсягів реалізації слабоалкогольних напоїв.
1.2. Цілі дослідження
Компанія ВАТ "Ігристі вина" проводить періодичні (не менше 1 разу на 2 роки) дослідження ринку алкогольних напоїв.
У поточному році мета дослідження визначалася як пошук шляхів розширення цільового сегменту.
1.3. Завдання дослідження
У 2001р. перед дослідженням ставилися такі завдання:
1. виявлення структури продажів на ринку алкоголю;
2. визначення перспективних споживчих сегментів ринку;
3. аналіз конкурентів на ринку м. Хабаровська і Хабаровського краю;
4. аналіз конкурентоспроможності власної продукції;
5. аналіз діючої системи розподілу і просування.
1.4. Об'єкт дослідження
Об'єкт дослідження - споживчий сегмент ринку алкогольних напоїв у Хабаровську.
1.5. Робочі гіпотези
1. невідповідність складу і структури асортименту аналізованого підприємства споживчих перевагах;
2. неефективність системи просування продукції.
1.6. Методи дослідження
При зборі первинної інформації:
1. н аблюденіе являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.
До переваг цього методу відносяться, по-перше, його простота, і, отже, відносна дешевизна, а, по-друге, виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.
2. Експеримен т являє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Недоліки такого методу полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку.
3. опитування. Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою опитувальник, що передбачає фіксацію відповідей.
Перевага цього методу полягає насамперед у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.
Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконаннях і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо
Цим, насамперед, пояснюється широке застосування при проведенні маркетингових досліджень цього методу. До недоліків цього методу відноситься відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або спотвореними відповідями.

2. Ринкове досьє
2.1. Загальна характеристика ринку
На ринку м. Хабаровська діє 6 великих компаній, що займаються оптовою реалізацією алкогольної продукції: ВАТ Тайга; КГУП Винзавод Хабаровський; ВАТ Ігристі вина; АТЗТ Лікеро - горілчаний завод, ВАТ Амур - пиво; ТОВ Уссурійський бальзам.
За результатами обробки інформації статуправління і досліджень компанії ринок розподілений таким чином (рис. 2.1, 2.2). Значно зміцнилися позиції ВАТ «Ігристі вина» на 3%.
Аналіз конкуренції показує, що ВАТ «Ігристі вина» використовує, так само як і ВАТ «Уссурійський бальзам», маркетинговий підхід і в системі закупівель сировини і матеріалів, що можливо і визначає значною мірою поступальний відвойовування позицій на ринку.
\ S



Рис. 2.1 Розподіл алкогольного ринку в 2001 році


\ S


Рис. 2.2 Розподіл алкогольного ринку в 2000 році


2.2. Основні сегменти ринку і оцінка їх ємності
Дослідження переваг і мотивів ухвалення рішення про покупку представників кінцевого споживчого сегменту є найбільш ємним і значущим етапом аналізу середовища функціонування.
Результати аналізу первинних джерел інформації, отриманих методами «невключеної» спостереження та опитування, дозволяють створити «контурний образ» споживача. Так, цільової споживач шампанського та ігристих вин характеризується наступними особливостями:
- Жінка;
- Вік 19 - 55 років і старше;
- Дохід на одного члена сім'ї 2000руб. і більше;
- Незалежно від роду професійної діяльності;
- Склад сім'ї: 2 і більше осіб.
При цьому динаміка структурної частки даної групи споживачів алкогольних напоїв в цілому знаходиться в прямій залежності від періодів свят, особистих і сімейних торжеств і коливається в межах 12 - 47%.
2.3. Характеристики мереж збуту
Для підприємств - виробників основних збутових каналом виступають великі та середні підприємства, що здійснюють оптову та роздрібну торгівлю продовольчими товарами. Склад покупців представлений підприємствами різних форм власності та характеру діяльності.
Але, безумовно, виробники, як правило, мають власну роздрібну мережу, що дозволяє реалізовувати продукцію безпосередньо кінцевому споживачеві.
2.4. Особливості та рекламні можливості ринку
В якості особливої ​​характеристики даного ринку слід визначити як необхідність першочергового стимулюючого впливу на кінцевого споживача за умови переважання посередницьких організацій у складі збутової мережі підприємства - виробника.
Таким чином, впливаючи на цільовий сегмент, виробник стимулює виникнення контактів з оптовиками.
Пріоритетними засобами комунікаційного комплексу в даному випадку виступають:
1. реклама;
2. стимулювання збуту;
3. паблік рілейшнз.

3. Фірмове досьє
Відкрите акціонерне товариство''Ігристі вина "засновано відповідно до Цивільного кодексу Російської Федерації, Федеральним Законом" Про акціонерні товариства "від 26.12.95 р. № 208-ФЗ на підставі Плану зовнішнього управління ВАТ" Далекосхідні ігристі вина ", зборами кредиторів 6 травня 1998 Засновником є ​​ВАТ "Далекосхідні ігристі вина". Суспільство вважається створеним як юридична особа з моменту його державної реєстрації.
Повне фірмове найменування російською мовою - відкрите акціонерне товариство "Ігристі вина". Скорочене найменування - ВАТ "Ігристі вина".
Повне фірмове найменування англійською мовою - Joint Stock Company "Sparkling Wines".
Метою діяльності є отримання прибутку і задоволення суспільних потреб у продукції, що випускається і послуги. Основними видами діяльності є виробництво та реалізація виноградного і шампанських вин.
Проведений аналізу дозволяє зробити наступний висновок:
· У 2000р. в порівнянні з 1999р. відзначається зниження обсягів реалізації продукції, що випускається на 2, 63%, що склало 1386 тис.руб., прибуток від реалізації скорочується більш високими темпами - на 6,5%, що склало 3090 тис.руб;
· По асортиментних групах, визначальним імідж підприємства «Ігристі вина», має місце негативна тенденція скорочення обсягів виробництва і збуту;
· Практично не діє система рейтингової оцінки постачальників, що зумовлює наявність фактів порушення договорів поставки;
Тим не менше на сьогоднішній день підприємство займає досить стійкі позиції як на регіональному, так і російському ринку (див. Розділ 2, табл.3.1).
Таблиця 3.1.
Структура ринку вин шампанських в 1998р., Тис. дал [2]
Код ЄДРПОУ
Обсяг
Частка,%
Найменування
403382
1452
12,7
ВАТ «Ростшампанкомбінат»
342670
1130
9,9
ВАТ «Нижегородський завод шампанських вин»
5324693
919
8,0
ВАТ «Московський комбінат шампанських вин» (МКШВ)
312159
759
6
Завод ігристих вин м. Дербент
342479
734
7
ВАТ «Ігристі вина» (м. Хабаровськ)
342723
650
5,9
АТВТ «Єкатеринбурзький віншампанкомбінат»
342491
647
5,7
ВАТ «Корнет»
403844
640
5,6
ВАТ «Агрофірма« Цимлянське вина »
4582
39,2
Інші
11513
100
РАЗОМ
Склад оптових покупців представлений підприємствами різних форм власності та характеру діяльності. Найбільший обсяг продажу припадає на такі організації, як Управління торгівлі ДВО, ТОВ «Продсевріс», ТОВ «Дальвостокторг». Крім того, слід зазначити, достатній обсяг реалізації забезпечується приватними підприємцями (8,9%). При цьому з багатьма з них налагоджені досить стійкі довгострокові зв'язку (Швецов А.В., Третьякова Р.Ф., Кошмелев І.К., Скупченко А.В., Жиганова Є.В.).
До складу АТ «ЛМ» входять 4 основних цехи і 3 допоміжних. Загальна вартість активної частини основних виробничих фондів станом на 01.01.99 р. склала 8229 тис. руб., Що становить 27% від аналогічного показника в 1997 р. Такий стрибок пояснюється консервацією виробничих фондів, пов'язаної зі спадом виробництва.
Продукція, що випускається ВАТ «Ігристі вина» сертифікована Далекосхідним центром стандартизації, сертифікації та метрології. Якість відповідає всім вимогам Держстандартів, ОСТів, ТУ. Органом сертифікації після проведення перевірки видано знак відповідності, яким маркірується вся вихідна документація.
Виробничі площі включають в себе:
1. лабораторія ТХМК;
2. виробничі цехи (цех тихих виноматеріалів, цех розливу та виробництва шампанського; цех холодильно - компресорний і т.д.);
3. складське господарство;
4. транспортний ділянку;
5. електроучасток і т.п.
4. Товарне досьє і оцінка конкурентоспроможності
У питаннях модифікації товару відділ реалізації не проводить сегментування ринку з метою визначення незайнятих ринкових ніш. Рішення про розробку нового товару приймається на рівні адміністративно - управлінського персоналу підприємства спільно з виробничим сектором і лабораторією ТХМК. Відділ реалізації не може брати участь у формуванні нових асортиментних позицій з причини відсутності достовірної аналітичної інформації про запити споживчого сегмента.
В умовах гострої конкурентної боротьби одним з визначальних чинників підвищення частки ринку виступає рівень конкурентоспроможності продукції, що випускається підприємством, що, у свою чергу, забезпечується в результаті дії грамотно організованої системи контролю якості продукції як на стадії виробництва, так і в сфері реалізації. Метою даної процедури є досягнення високого показника відповідності продукту нормативно - технічним документам діючої системи ГОСТ Р, а також міжнародним стандартам.
Контроль якості продукції, виробленої аналізованих підприємством ВАТ ЛГЗ «Хабаровський» здійснюється в результаті дії техніко - хімічної лабораторії і дегустаційної комісії. Крім того, випускається продукція з певною періодичністю піддається сертифікації в установленому порядку.
    У разі позитивного результату результатом даної процедури є видача сертифіката відповідності, а на його підставі ліцензії на застосування знака відповідності державним стандартам для маркування продукції. Порядок проведення сертифікації в Росії встановлений Постановою Держстандарту РФ в 1998 р. [3] по відношенню до обов'язкової сертифікації (в тому числі і імпортованої продукції), але може застосовуватися і при добровільній сертифікації.
Зокрема, необхідно відповісти в процесі сертифікації проводяться випробування продукції заводу на предмет відповідності стандартам, технічним умовам, санітарним правилам і нормам, медико - біологічним вимогам за такими показниками:
- Енергетична цінність. Зокрема, середні показники харчової
енергетичної цінності вин ігристих відповідно до ГОСТ Р 51355 - 99 «Вина ігристі. Технічні умови »наведені в табл.4.1.
Таблиця 4.1.

Харчова енергетична цінність горілки

Зміст, м.
Алкоголь
Зміст, мг.
Енергетична цінність, ккал
Вода
Білки
Вуглеводи
Зола
Орган.вещ
мас.%
об.%
Мінеральні речовини
вітаміни
Na
K
Ca
Mg
P
Fe
B 1
B 2
PP
C
Вино ігристе
66,2
0
0,1
сл.
0,3
13,3
7,0
10
сл.
0,3
сл.
0
сл.
0
0
0
0
235
- Біологічна цінність. У алкогольних напоях амінокислоти і
жирні кислоти, як правило, відсутні або концентрація їх незначна. Тому прийнято вважати, що група алкогольних напоїв не володіє біологічною цінністю.
- Фізіологічна цінність;
- Органолептичні гідності. На підприємстві діє
щотижнева дегустаційна комісія, яка стверджує рецептуру і що проводить відбір зразків продукції для конкурсних та виставкових заходів. Експертний висновок робиться на основі балловой методу оцінки. Поєднання досить високих фізіологічних і органолептичних властивостей - основне достоїнство алкогольних напоїв, домінуючий ознака їх харчової цінності.
- Засвоюваність;
- Продуктова безпеку. Безпека вин ігристих регламентується
головним чином МБТ № 5061 - 89 МОЗ СРСР, МБТ № 1394 - 96 МОЗ РФ.
З метою підвищення якості продукції на підприємстві має місце тенденція застосування високих технологічних досягнень. Зокрема, вода, що використовується в якості вихідної сировини для одержання лікеро - горілчаних виробів, піддається ретельному системі молекулярного очищення шляхом її тренаж через п'ять фільтруючих пристроїв.
Однак, незважаючи, на досить високий рівень якості виробленої продукції, у 2000р. спостерігалася тенденція скорочення обсягів реалізації (табл.4.2.).
Таблиця 4.2.

Дані для аналізу обсягу і структури реалізації

Найменування вироби
Обсяг реалізації
Відхилення
Обсяг реалізації в 2000р.
Відхилення до 1999р.
1998р.
1999р.
тис. руб.
%
тис. руб.
%
тис.руб.
%
тис. руб.
%
тис.руб.
%

   Шампанське

3260,56
21,2
9552,275
18,1
6291,715
-3,1
9609,743
18,7
57,468
0,6
Вина
2230,1
14,5
5752,475
10,9
3522,375
-3,6
6320,847
12,3
568,372
1,4
Винні
напої
2014,78
13,1
7705,15
14,6
5690,37
1,5
8273,629
16,1
568,479
1,5
Горілка
3891,14
25,3
16201,925
30,7
12310,785
5,4
16547,258
32,2
345,333
1,5
Вина
ігристі
1691,8
11
6596,875
12,5
4905,075
1,5
4984,733
9,7
-1612,142
-2,8
Крюшони
830,52
5,4
1530,475
2,9
699,955
-2,5
925,002
1,8
-605,473
-1,1
Напої
газовані
1461,1
9,5
5435,825
10,3
3974,725
0,8
4727,788
9,2
-708,037
-1,1

РАЗОМ

15380
100
52775
100
37395
-
51389
-
-1386
-
По групах «Вина ігристі», «Крюшони», «Напої газовані» має місце факт скорочення обсягів реалізації. Загальний обсяг зниження виручки зумовлений, головним чином, скороченням суми продажів ігристих вин на 1612,142 тис. руб. Отже, дозволено зробити висновок про відсутність будь - яких заходів щодо просування нового продукту на ринок або їх неефективності у відношенні напоїв груп «Вина ігристі» і «Крюшони», що є необхідною в умовах високого ступеня насиченості ринкового сегменту алкогольною продукцією.
Таким чином, за групами, визначальним імідж підприємства «Ігристі вина», має місце негативна тенденція, тому що обсяг зростання реалізації шампанського також досить незначний - 57,468 тис. руб.
Аналіз структури реалізації свідчить про ідентичної ситуації. За винятком асортиментних груп «Вина ігристі», «Крюшони», «Напої газовані» спостерігається питомої ваги в загальному обсязі реалізації продукції. Аналогічним чином, найбільший розмір скорочення питомої ваги - 2,8%, - характерний для вин ігристих. Найбільший приріст структурної частки з даного показника у розмірі 1,5% відзначається відносно винних напоїв, горілки. Частка шампанських вин зросла лише на 0,6%.
У міру проведення дослідження була розроблена анкетна форма (Додаток), що дозволяє визначити найбільш значущі характеристики для представника цільового сегмента в процесі прийняття рішення про покупку.
На підставі проведеного опитування (100 респондентів) і розрахунку коефіцієнтів вагомості вибраних показників конкурентоспроможності вин дозволено дати контурну оцінку конкурентоспроможності продукції, виробленої ВАТ «Ігристі вина» (табл.4.3.). Для аналізу були взяті три підприємства, асортимент вин яких характеризується найбільшою широтою.
Таблиця 4.3.
Дані для аналізу конкурентоспроможності вин ігристих

Показник

Кв [4]
Ігристі вина
Тайга
Винзавод Хабаровський
оцінка
бал
оцінка
бал
оцінка
бал
1. Якість
0,8
10
8 = 10 * 0,8
10
8
7
5,6
2. Фортеця
0,3
10
3
10
3
9
2,7
3. Колір
0,2
10
2
7
1,4
6
1,2
4.Внешнее оформлення
0,7
7
4,9
9
6,3
5
3,5
5. Упаковка
0,5
6
3
9
4,5
7
3,5
6. Ціна
0,4
6
2,4
6
2,4
8
3,2
7. Рекламований
0,4
4
1,6
9
3,6
5
2

РАЗОМ

24,9
29,2
18,5
Таким чином, очевидно, що продукція ВАТ «Ігристі вина» поступається асортименту вин компанії «Тайга» за показниками:
- Зовнішнє оформлення;
- Дизайн упаковки;
- Рекламований товарний образу.
Тим не менш, товари аналізованого підприємства значно перевершують за рівнем конкурентоспроможності продукції КГУП «Винзавод Хабаровський».
5. Ціноутворення
Розглядаючи проблему ціноутворення на ринку, можна вказати на дві принципові методики: витратне ціноутворення, в основу якого закладені майбутні витрати фірми на виробництво продукції і надання послуг; ринкове ціноутворення, при якому ціна формується під впливом попиту та пропозиції на продукцію та послуги на ринку.
Методологічно витратне ціноутворення будується за схемою - витрати плюс деяка величина прибутку, яка закладається фірмою при створенні нової справи у вигляді певної, заздалегідь запланованої рентабельності.
При розробці цінової стратегії ВАТ «Ігристі вина» використовується витратне ціноутворення.
Структуру ціни підприємства складають:
· Економічно обгрунтовані витрати підприємства на виконання того чи іншого виду робіт;
· Сума прибутку (з нормою рентабельності 15%);
· ПДВ.
На ВАТ «Дальдізель» застосовується облік витрат на виробництво за статтями калькуляції. На основі повної собівартості виробництва і реалізації тут проводиться розрахунок ціни виключно витратним методом. Норма прибутку по всіх товарах, незалежно від позиції товару в загальному обсязі реалізації, стадії життєвого циклу і т.д., визначена на рівні не менше 15% від повної собівартості.
Собівартість одиниці продукції визначається шляхом підсумовування витрат по процесах технологічного циклу і по окремих частин виробу в розрізі калькуляційних статей і розподілу отриманих сум на фактичну кількість випущеної продукції.
Визначення фактичної собівартості товарної продукції здійснюється за статтями: сировина і основні матеріали, покупні та комплектуючі вироби і основна заробітна плата виробничих робітників з планово-нормативної калькуляції з урахуванням відхилень. По іншим статтям калькуляції - середнім відсотком, виходячи з витрат на виробництво.
Однак, такий підхід до ціноутворення не є ефективним і суперечить принципам функціонування ринкової економіки і застосуємо тільки там, де держава чи бізнес змушені свідомо йти на обмеження ринкових регуляторів: співвідношення попиту і пропозиції.
Цінова політика більшості російських фірм полягає в тому, щоб покрити витрати і отримати задовільний прибуток. Дехто просто намагається продати свій товар якомога дорожче. Безперечно, що в області цінової політики у нас ще відсутні необхідні досвід і знання. Звідси значення вивчення різних підходів в ціновій політиці фірми, особливостей, умов і переваг їх практичного застосування.
Найважливіший момент у ціноутворенні визначення цілей цінової політики підприємства. Звичайно цих цілей декілька. Серед таких ВАТ «Ігристі вина» виділяє:
- Забезпечення існування підприємства на ринку;
- Максимізація прибутку;
- Максимальне розширення обороту;
- "Зняття вершків" завдяки встановленню високих цін. Підприємство встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.
Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. Їх досягнення взаємодіє і в часі.
У цілому ж необхідно відзначити, як такі елементи системи регулювання цін на даному підприємстві не об'єднані і реалізуються автономно. Так, зокрема, коректування цін відбувається головним чином, не в результаті дослідження ринку і його складових (конкуренти, споживачі, життєвий цикл товару), а на основі інтуїції і досвіду керівника.
Основними джерелами зміни цін на продукцію даного підприємства виступають витрати виробництва та обігу. Як правило, зниження витрат на ВАТ «Ігристі вина» обумовлено:
- Зниженням витрат сировини, матеріалів, палива і енергії на одиницю продукції;
- Зменшенням розміру амортизаційних відрахувань, що припадають на одиницю продукції;
- Зниженням витрати заробітної плати на одиницю продукції;
- Скороченням адміністративно-управлінських витрат;
- Ліквідацією непродуктивних витрат і втрат.
Крім того, в якості елемента цінової стратегії дозволено розглядати діючі на підприємстві засоби цінового стимулювання:
1. Знижки - при купівлі більш партії в розмірі 100 стандартних ящиків продукції підприємство після отримання оплати повертає 2 - 3% від ціни контракту. Крім того, в даному випадку термін оплати продовжується до 30 днів (для іногородніх покупців);
2. Підприємствам, які уклали контракт на поставку більше, ніж на 2 роки, надається право придбання модернізованих марок продукції за собівартістю.
У цілому необхідно відзначити, діюча стратегія і тактика ціноутворення на підприємстві не передбачає аналіз кон'юнктури ринку, конкурентоспроможності виробленої продукції, купівельних переваг.
6. Формування попиту і стимулювання збуту
З метою активізації системи збуту розподіл товару здійснюється на трьох рівнях:
ВАТ «Ігристі вина»
Регіональні спеціальні агенти (мм. Владивосток, Уссурійськ, Красноярськ, Ніколаевскк - на - Амурі)
Комерційні агенти
Оптовики
Кінцеві споживачі


Ріс.6.1.Сістема розподілу
В якості основних методів маркетингової комунікації використовуються особисті продажу (комерційні агенти, дилери), реклама. Розроблено додаткова система стимулювання збуту («знижка за оборот», «сконто» (оплата готівкою), підвищений сервісне обслуговування (відправка вантажу на адресу одержувача) і т.п.).
Рівень кваліфікації комерційного агента в значній мірі визначає успіх компанії в досягненні мети збільшення частки ринку. Алгоритм діяльності комерційного агента представлений на рис.6.2.
Пошук і оцінка потенційних замовників
Узгодження місця і дати зустрічі
Презентація та наочна демонстрація товару
Діалогове спілкування
Виконання договору і контроль результатів


Рис. 6.2. Алгоритм діяльності комерційного агента.
Агент має значну самостійність у варіюванні ставок в певних параметрах, а великий опт може передбачати «спеціальні пропозиції», обговорення яких агентом оперативно проводиться з комерційним директором фірми або генеральним директором по телефону.
Основним недоліком, стримуючим підвищення результативності, є:
1.Відсутність програми збуту в даному напрямку;
2. недостатньо ефективне використання можливостей збору інформації про ринок;
3.Отсутствіе інформаційної підтримки діяльності агентів;
4.іспользованіе даного підходу не в комплексі з усіма елементами маркетингових комунікацій.
На сьогоднішній день розробляється системи преміювання агентів як важливої ​​складової стимулювання збуту.
Другий елемент системи комунікацій ВАТ «Ігристі вина» - рекламний вплив на кінцевого споживача.
Саме неефективне використання та неувага даному елементу, стало причиною не реалізації поставлених завдань (безумовно, окрім головної причини - безсистемного, не комплексного підходу у використанні комунікацій).
План рекламної діяльності відсутня. На малюнку 6.3. відображені рекламоносії і розподіл витрат на рекламу.
34%
TV


29%
преса

17%
радіо
16%
зовнішня
10%
друкована



Рис. 6.3. Основні рекламоносії, використовувані ВАТ «Ігристі вина».
Основними рекламоносіями є: TV - канали місцевого телемовлення; преса - Хабаровський оптовик, Далекосхідний; радіо - Хабаровськ, ДВТРК.
Таким чином, можливо зробити ряд висновків з організації реклами в ВАТ «Ігристі вина».
1. реклама має місце в діяльності підприємства;
2. планування реклами відсутня;
3. реклама за допомогою змісту та оформлення відповідає цілям маркетингових комунікацій;
4. результативність, перш за все досягнення клієнта - проблематично;
5. витрати на рекламу свідчать тому, що пріоритет віддається TV і пресі
6. професіоналізм відповідальних за використання реклами недостатній.
Таким чином, доцільно зробити висновок про те, що підприємство використовує маркетингову стратегію просування (вплив на оптовика) - проштовхування (вплив на кінцевого споживача).
«Ігристі вина»
посередник
Кінцевий споживач




Ріс.6.4. Маркетингова стратегія ВАТ «Ігристі вина»

У результаті виявлених недоліків пропоную до впровадження наступні заходи з організації рекламної кампанії.
· Девіз реклами - «Якість і престиж»
· Творча стратегія. За основу слід прийняти проекційну стратегію створення образу товару (послуги). Додатково дозволено застосовувати раціональну стратегію рекламування. Якість товару необхідно підкріплювати якістю реклами.
· Стратегія розміщення реклами.
1. основні засоби поширення, виходячи з обраної проекційної рекламної стратегії, являють собою наступні:
-Телебачення
-Друкована продукція
-Зовнішня реклама
2.Вспомогательние засоби:
-Газети
Основні засоби реалізують проекційну стратегію реклами. Газети - реалізація раціональної стратегії реклами
5. Розподіл бюджету рекламної кампанії.
На перше півріччя 2002 року планується виділити 120 000 крб.
(Доцільно використовувати комбінацію методів: планування витрат і відповідність цілям та завданням)
Таблиця 6.1.
Планування витрат по рекламних впливів
Найменування рекламного впливу
Вартість
тис. руб.
% До бюджету
Реклама в ЗМІ
Телебачення
13,6
17
Преса
8,40
10,50
Зовнішня реклама
32,60
40,75
Друкована реклама
21,40
26,75
Резерв
4,00
5,00
6. План рекламних заходів на перше півріччя 2002 року
· Реклама в ЗМІ
Таблиця 6.2.
Рекламні заходи на телебаченні
Назва компанії, передача
Режим реалізації
Вартість, тис. руб.
ДВТРК, ОРТ, Хабаровськ, Комсомольськ - на - Амурі = заставки рекламні
Травень, перед програмою «Час» 3 дні поспіль
18-20 травня
7,40
СЕТ «Сегодня»
Перед передачею «Сегодня» і по її завершенню
20.04, 12.05, 1-3.06
6,20
Таблиця 6.3
Розміщення рекламної продукції в пресі
Найменування вироби, тираж
Режим реалізації
Вартість, тис. руб.
Товари та послуги (58000)
Щотижня - 3 тижні на місяць (4 модулі)
5,90
Амурський меридіан (21600)
Щомісяця четвер 3 тиждень (4 модулі)
2.50
Таблиця 6.4

Засоби зовнішньої реклами

Найменування робіт
Термін готовності
Місце установки
Вартість, тис. руб.
Стоїть окремо щит (2,5 * 4)
20.05
р-н театру Драми (м. Хабаровськ)
21.20
Планшети виставкові
1,5 * 1 (5 шт)
20.04 місця реалізації продукції
11,40
Таблиця 6.5
Друкована продукція
Найменування
Термін готовності розміщення
Вартість, тис. руб.
Плакат А-1
Барвистість, папір глянцевий, офсет 100 прим.
1.03, Місця реалізації
9.80

Плакат А2
«Прайс-лист»
Барвистість, папір глянцевий, офсет 100 прим.
1.03, Місця реалізації продукції, виставки, презентації
3.80
Буклет А4
Барвистість. Матовий папір, офсет 500 екз.
1.04 Наради, збори, конференції представників
«Цільової групи»
7.80

7. Структура управління службою маркетингу
На даному підприємстві відсутня служби маркетингу як така. Функції маркетингу реалізуються в рамках відділу реалізації. Відповідно до положення про відділ реалізації ВАТ «Ігристі вина», затвердженим виконуючим обов'язки генерального директора Галиним Ю.В. відділ реалізації продукції є самостійним структурним підрозділом підприємства і підпорядковується виконавчому директору.
На підставі зазначеного положення в завдання відділу реалізації продукції входять також аспекти маркетингової діяльності:
1. Маркетинг продукту і менеджмент торгової марки ВАТ «Ігристі вина».
1.1. Формування іміджу торгової марки ВАТ «Ігристі вина».
1.2. Дослідження продукту для планування збуту таким чином, щоб кожен продукт рухався по відповідних каналах і завжди знаходився там, де покупець найімовірніше купить.
1.3. Пропаганда нового продукту.
1.4. Визначення ефективності збуту.
2. Маркетингові дослідження.
2.1. Виділення, вимірювання потенціалу і визначення характеру наявного ринку для продукції ВАТ «Ігристі вина». З'ясування найбільш вигідних територіальних сегментів збуту виробленої продукції і концентрації рекламних зусиль.
2.2. Виявлення змін умов ринку.
2.3. Дослідження споживачів, ступеня задоволення їхніх потреб.
3. Маркетингові комунікації.
3.1. Підготовка матеріалів для торгових агентів.
3.2. Керівництво рекламною кампанією.
3.3. Розвиток зв'язків з громадськістю.
3.4. Розробка друкованих рекламних матеріалів.
3.5. Координація розпродажів, проведення торгових шоу, дегустацій та ін
3.6. Стимулювання продажів.
Тим не менш, дозволено зробити висновок про те, що відсутність кваліфікованих працівників у галузі маркетингу визначає ігнорування та інших елементів стимулювання і просування товару (сегментування, позиціонування, цінова політика, конкурентоспроможність, імідж і т.д.).
8. Результати дослідження
У результаті проведеного дослідження було виявлено, що причиною зниження обсягів реалізації винної продукції ВАТ «Ігристі вина» виступає зниження конкурентоспроможності продукції даного виду в порівнянні з конкурентами і, як наслідок, скорочення обсягу охоплення цільового сегменту.
Таким чином, очевидним є факт наявності розриву основних споживчих переваг і характеристик продукції, що пропонується до реалізації на даному ринку.
Основними передумовами у даній ситуації послужило наступне:
1. відсутність координується служби маркетингу на підприємстві;
2. низький рівень кваліфікації в процесі планування заходів щодо стимулювання збуту та проведення аналізу товарного ринку;
3. акцентування уваги лише на рівні якості продукції;
4. відсутність системи організації товарної та цінової політики.

Висновок
Метою даного дослідження було виявлення причин зниження обсягів реалізації вин ВАТ «Ігристі вина» і визначення напрямів розширення споживчого сегмента.
На основі проведеного дослідження доцільно зробити наступні висновки щодо діючої на підприємстві системи проведення аналізу товарного ринку:
- Планування маркетингових досліджень здійснюється хаотично,
спонтанно;
- Діюча системи аналізу не підкріплена наявністю кваліфікованого фахівця;
- Аналізований товар характеризується скороченням рівня порівняльної конкурентоспроможності внаслідок низької ефективності комунікаційного комплексу та відсутність системності в процесі реалізації товарної політики.
У зв'язку з цим до впровадження наступні заходи:
- Введення посади маркетолога;
- Організація системи маркетингового аналізу;
- Впровадження системи планування рекламної, цінової, асортиментної політики;
- Розробка схеми координації відділу реалізації, маркетолога і інших підрозділів комерційної служби з виробничими фінансово - бухгалтерськими та обслуговуючими структурними одиницями.

Список використаних джерел
1) Весник Н.А., Тарасова І.О. Споживач вибирає / / Маркетингові дослідження в Росії і за кордоном. - 1998. - № 7;
2) Вітт Ю. Управління збутом. - М: Инфра, 1997;
3) Ковальов А. Маркетинговий аналіз. - М: Е & М, 1997;
4) Ковальов А. Курси для вищого управлінського персоналу. - М: Економіка, 1971;
5) Котлер Ф. Основи маркетингу. - М: Справа, 1993;
6) Хоскінг А. Курс підприємництва. - М: Міжнародні відносини, 1993;
7) Хріпач А. Економіка підприємства. - Білорусь, 1996;
8) алти А. Ринок і ми / / Торгівля. - 1995. - № 6;
9) Саламатова М. Маркетингові методи дослідження ринків / / Економіка АПК. - 1993. - № 6-7.

Додаток
Анкетна форма
1. Стать: 2. Вік:
ڤ чоловічий ڤ до 25 років ڤ старше 40 років
ڤ жіночий ڤ 25 - 40 років
3. Рід занять:
ڤ службовець ڤ робочий ڤ учень
ڤ власний бізнес ڤ пенсіонер ڤ безробітний ڤ інше
4. Як часто Ви купуєте вино, шампанське, крюшони і т.п.?
ڤ раз на тиждень ڤ раз на місяць ڤ рідше 1 разу на місяць ڤ інше
5. Чи є у Вас перевагу до будь - якої товарної марці? Якщо - так, то - до якої?
6. Розставте за ступенем значущості для Вас при купівлі характеристики вин:

Показник

Ранг (від 1 до 7)
Якість
Фортеця
Колір
Зовнішнє оформлення
Упаковка
Ціна
Впізнаваність товарної марки

Спасибі!



[1] Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху: Маркетинг (сто питань - сто відповідей у ​​тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку) .- М.: Міжнародні відносини. 1991р.
[2] Джерело: Держкомстат РФ. Промисловість Росії - Хабаровськ, 1999.
[3] Положення про систему сертифікації ГОСТ Р
[4] коефіцієнт вагомості
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
190.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження програма маркетингового дослідження
Маркетингові дослідження 8
Маркетингові дослідження 5
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 3
Маркетингові дослідження 6
Маркетингові дослідження 2
Маркетингові дослідження 4
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru