Маркетингове дослідження товарів конкурентів на прикладі ринку стільникових телефонів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Зміст:
ВСТУП .. 2
1. Теоретичні аспекти маркетингового дослідження товарів конкурентів .. 4
1.1 Маркетингове розуміння товару. 4
1.2 Сутність конкуренції в системі маркетингу. 6
1.3 Методи та етапи дослідження товарів конкурентів. 9
2. ПРОГРАМА ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ .. 19
2.1 Характеристика ринку стільникових телефонів. 19
2.2 Організація маркетингового дослідження стільникових телефонів. 20
2.2.1 Сегментування ринку стільникових телефонів 20
2.2.2 Позиціонування ринку стільникових телефонів 24
2.2.3 Конкурентноспроможність товару стільникових телефонів 26
2.2.4 Стратегічні рішення в товарній політиці стільникових телефонів. 29
2.3 Представлення отриманих результатів. 31
ВИСНОВОК .. 32
СПИСОК використання літератури ... 38
ДОДАТОК .. 39


ВСТУП

Проведення маркетингових досліджень - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.
На жаль, російські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього. Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності.
Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і рішення якої - небудь конкретної проблеми, тобто на сукупність приватних завдань, стікали з головного завдання. Так проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його вимоги, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, тому приватні проблеми можуть виникати на боці або товарної пропозиції, або попиту, або ціни.
Будь-яка фірма, що вступає на ринок, перш за все, стикається з перешкодою, що змушує її чітко підлаштовувати і регулювати свою діяльність під параметри ринку. Це перешкода - інші фірми, так само здійснюють свою діяльність на даному ринку, тобто конкуренти. Взаємовідносини між ними визначають поняттям «конкуренція».
Конкуренція - (від лат. Concurrere - стикатися)-це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задовольняючи різноманітні потреби покупців.
Кожна компанія, яка хоче мати шанси вистояти у випадку яких-небудь істотних змін в конкурентній ситуації, повинна постійно аналізувати своє конкурентне положення щодо членів своєї стратегічної групи та інших груп. У зв'язку з цим, проведення дослідження конкуренції є невід'ємною задачею служби маркетингу будь-якої фірми. У цьому і полягає актуальність даної теми.
Об'єктом курсової роботи є фірми конкуренти, що виробляють стільникові телефони, а саме «Samsung», «LG», «Pantec», «Semens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson». Предметом - безпосередньо розробка програми дослідження стільникових телефонів фірм-конкурентів.
Метою даної роботи є дослідження товарів конкурентів. Для виконання поставленої мети, необхідно виконати ряд завдань.
У першому розділі основним завданням є розгляд теоретичних аспектів маркетингового дослідження товарів конкурентів, розгляд сутності конкуренції в системі маркетингу, товарів і товарного асортименту, застосовуваних методів дослідження товарів конкурентів.
Завданням для другого розділу є розробка анкети, збір, обробка зібраної інформації.
У цій роботі для виконання поставленої мети використовуються такі методів як методи збору інформації (кількісні (анкетування), якісні (спостереження)), метод визначення позиції фірми серед конкурентів, метод аналізу позиції конкурента, метод вивчення стратегічних груп.
Використовується вторинна інформація проведення розрахунків, аналізу конкурентів і т. д. А первинна інформація збирається для проведення сегментування і позиціонування і виділення цільових покупців нашого товару.

1. Теоретичні аспекти маркетингового

дослідження товарів конкурентів

1.1 Маркетингове розуміння товару

У побутовій та господарської діяльності люди зустрічаються з величезною кількістю товарів. Фахівці класифікують товарне безліч за різними ознаками, головний серед яких - мета застосування товару.
За мету застосування товари поділяють на:
- Товари, безпосередньо призначені для задоволення особистих потреб людей, тобто споживчі товари;
- Товари, використовувані для продовження виробництва інших товарів, або товари виробничого призначення.
Для споживчих товарів в маркетингу існують дві форми їх класифікації.
Перша форма заснована на характері споживання. При цьому виділяють три категорії товарів:
1. Товари короткострокового користування, використовувані один або кілька разів.
2. Товари тривалого користування. Вони використовуються багаторазово.
3. Послуги - це дії, що приносять людині корисний результат і задоволення.
Друга форма класифікації споживчих товарів заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні. У ній також виділяють три категорії товарів:
1. Товари повсякденного попиту - це товари, які ми купуємо часто, не замислюючись, і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою (сірники, канцелярське приладдя, господарські дрібнички).
2. Товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами (одяг, електропобутові товари, меблі).
3. Престижні товари - це товари, які або дійсно мають унікальні характеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-виробника.
Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення використовуються різні інструменти маркетингу, специфічні стратегія і тактика.
Продукт маркетинговому сенсі назвати ще товаром не можна - це конкретний результат досліджень, розробок і виробництва. Продукт несе в собі ті властивості, заради яких товар потім кимось буде куплений, він має ті якості, які характеризують його основну спрямованість. Щоб продукт став товаром, йому необхідно пройти тривалий шлях.
Продукт має якість. Завдання маркетингу - формування «образу» якості для різних споживачів і на різних ринках збуту. У поняття якості продукту входять:
- Техніко-економічні характеристики;
- Технологія виготовлення (її власне якість);
- Надійність і довговічність;
- Відповідність передбачуваного призначенням;
- Екологічність (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища);
- Естетичність (зовнішня форма, вид, привабливість, виразність).
Для перетворення «кокона» виробленого продукту в комерційну «метелика» товару потрібна підтримка, тобто комплекс маркетингових заходів, що забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання, безпечне і грамотне використання продукту.
Нарешті, продукт повинен перетворитися на товар в маркетинговому сенсі. Ці вимоги зводяться до задоволення наявних у людини потреб, вирішення його проблем, отримання користі від придбаного товару. Конкурентоспроможний підприємець усвідомлює цю істину і робить ставку на те, що товар означає для покупця. Щоб цього добитися, використовуються так звані інструменти маркетингу (грамотна реклама компанії, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін).
У цілому формулу товару в маркетинговому значенні можна виразити таким чином:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПІДТРИМКА + ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ
Оснащений ними продукт стає товаром на ринку.
Підприємству економічно вигідно вийти на ринок з товаром, що дозволяє найбільш ефективно використовувати його виробничі потужності і шанси на збут.

1.2 Сутність конкуренції в системі маркетингу

На ринку товарів комерційне підприємство, як правило, зустрічається з суперництвом інших учасників ринку, випускають і продають аналогічні товари. Суперництво може бути результатом встановлення більш низьких, ніж у конкурента, цін, може бути наслідком інтенсивної рекламної кампанії, кращої організації торгового процесу, активного пошуку продавців і покупців.
Конкуренція (від лат. Concurrere - стикатися) - механізм суперництва на ринку товарів, боротьби ринкових структур за право знайти свого покупця і за можливість продати свій товар на найбільш вигідних умовах і, отже, отримати бажаний прибуток. [Пдф]
Ринкова ситуація багато в чому визначається станом та результатами конкурентної боротьби. Конкурентна боротьба розгортається між підприємствами, що випускають або продають аналогічну продукцію, а також продукцію з близькими властивостями одним і тим же групам покупців. Кожне підприємство прагне створити товар з кращими властивостями, ніж у конкурента. У відомому сенсі конкурентна боротьба це елемент науково-технічного прогресу, свого роду війна технологій. [Марк иссл пдф]
Мета конкурентної боротьби - досягти конкурентної переваги, тобто зайняти більш міцну конкурентну позицію на ринку. Вважається, що коли частка, зайнята підприємством на ринку, дорівнює або перевищує 65%, то його позиція однозначно визнається домінуючою. Однак, якщо його частка коливається між 35% і 65%, то домінуюче становище підприємства повинно бути доведено антимонопольними службами.
Підприємство, що виступає на ринку, перебуває, як правило, у конкурентному середовищі, що характеризується ринковою діяльністю деякого числа незалежних покупців і продавців, що володіють правом і можливістю вільно виступати на ринку і залишати його.
Конкурентним середовищем - називається ринок або його сегмент, де продавці вільно змагаються за право продати товар покупцю. Те місце, яке займає конкурент, ті показники, яких йому вдалося досягти в ході конкурентної боротьби, визначає його конкурентну позицію.
Конкурентна позиція - порівняльна характеристика основних ринкових параметрів підприємства та його товару щодо конкурента. Для визначення конкурентної позиції використовуються кількісні характеристики і, зокрема, статистичні показники.
Американський маркетолог А. Літтл виділив кілька ступенів конкурентної позиції: домінуюча, сильна, сприятлива, надійна, слабка, нежиттєздатна.
Домінуючою вважається конкурентна позиція, що забезпечує можливість впливу на ринок в цілому, де підприємство займає більшу частину ринку.
Сильна позиція полягає в можливості диктувати свої умови ринку і впливати на конкурентне середовище.
Сприятлива конкурентна позиція створює передумови отримання вигідних умов реалізації власної продукції, є можливості розширення ринку.
Надійною можна вважати позицію, забезпечену товарними і фінансовими ресурсами і стійку до коливань ринку.
Слабка позиція в конкуренції - звичайно невелика частка ринку, що має до того ж тенденцію до скорочення. Ні конкурентоспроможного товару і надійного способу дистрибуції.
І нарешті, нежиттєздатну позицію представляє підприємство, недостатньо забезпечене ресурсами і не має можливість розширювати торгово-збутову діяльність.
Для об'єктивності аналізу взаємодії конкуруючих фірм на ринку необхідно виділити вибрані форми конкуренції з нижче перелічених.
Активна конкуренція - форма конкурентної боротьби, при якій застосовуються цілеспрямовані дії, потужний пресинг з одним завданням - перемогти конкурента.
Пасивна конкуренція передбачає зосередження зусиль на уважному, професійному вивченні положення конкурента на ринку.
Цілеспрямована конкуренція - форма, що передбачає проведення попередньої роботи перед безпосереднім включенням в конкурентну боротьбу.
Хаотична конкуренція трапляється, коли суперник не підготовлений до боротьби.
Тимчасова конкуренція проявляється від випадку до випадку, звичайно під впливом сезонних особливостей попиту або погодних умов.
Постійна - безперервна конкуренція. Проте інтенсивність суперництва може змінюватися. При такій формі конкуренції розрізняють фазу активності, фазу очікування, фазу спокою, фазу зіткнення та інші.
Реальна конкуренція - форма, яка викликана дійсними подіями і діями, що відбуваються на ринку.
Уявна ж - конкуренція, при якій відбувається імітація будь-яких дій без застосування реальних, практичних кроків у напрямку потенційних конкурентів.
Цінова (фінансова) конкуренція - форма конкурентної боротьби, в ході якої застосовуються в основному вартісні інструменти тиску на конкурента: ціна, відсоток, зарплата, розмір комісії, податки, курсове співвідношення валют, неустойка, оренда і ряд інших. Така форма конкуренції найбільш відчутно впливає на попит і пропозицію, на поведінку клієнтів при споживанні послуг або товарів, на відносини з постійними діловими партнерами.
Нецінова - форма конкуренції, пов'язана з підривом ділових відносин і сформувалися зв'язків змагається фірми, наданням істотного впливу на менеджмент цієї компанії в ході прийняття ним рішень і дискредитацією конкурента. До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою.
У сучасному світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. У цілому, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до руйнувань. Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:
- Фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей;
- Для проникнення на ринки з новими товарами;
- Для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.
При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.

1.3 Методи та етапи дослідження товарів конкурентів

Управління конкуренцією переслідує мети забезпечення найбільш вигідних позицій для завоювання чи утримання конкурентних переваг. Методи конкурентної боротьби надзвичайно різноманітні і рідко повторюються, але з безлічі прийомів, які використовуються у цій боротьбі, має особливе значення отримання та використання вичерпної інформації про конкурента, що вже забезпечує конкурентну перевагу.
При маркетинговому дослідженні товарів конкурентів можна виділити такі методи як метод визначення позиції фірми серед конкурентів, метод аналізу позиції конкурента, метод збору даних.
1. Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісний метод дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань (анкетування).
Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою опитувальник, що передбачає фіксацію відповідей.
Перевага цього методу полягає насамперед у практично необмеженій області його можливого застосування. Так, цей метод дозволяє отримати дані не тільки про поточний поведінці об'єкта, але і про його поведінку у минулому і наміри в майбутньому.
Анкетування буде останнім етапом маркетингового дослідження.
Аналіз заповненої анкети проводиться з метою: виявлення сильних і слабких сторін у діяльності конкурентів; визначення за сукупною оцінкою найбільш сильних і найбільш слабких конкурентів; вибору Атаковая або оборонних стратегій по відношенню до конкретних конкурентам.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді.
Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, так як опитуваний не пов'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять (спостереження, фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні, фізіологічні вимірювання).
Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.
До переваг цього методу відносяться, по-перше, його простота, і, отже, відносна дешевизна, а, по-друге, виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, тобто носять попередній характер, спрямованих на конкретизацію проблем, що стоять перед дослідниками.
2. Методи визначення позиції фірми серед конкурентів.
Сюди входить визначення, як ринкового сегменту, так і позиції фірми серед конкурентів.
Сегментування.
Сегментування ринку полягає в його поділі на відносно чіткі групи споживачів (ринкові сегменти), які можуть бути орієнтовані на різні продукти і, відповідно, вимагати різних маркетингових зусиль.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропоновані продукти і на набір маркетингових стимулів.
Ринкова ніша - сегмент ринку з обмеженою чисельністю покупців, в якому конкуренція мінімальна або зовсім відсутня.
Процес сегментування складається з послідовних процедур:
- Визначення запитів покупців до товару і характеристик покупців;
- Вибір змінних сегментування;
- Вибір методу сегментування; розподіл покупців на сегменти;
- Інтерпретація профілів отриманих сегментів;
- Аналіз отриманих сегментів.
При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії, як: географічні, соціально-демографічні, психографічні (психологічні) та поведінкові (табл. 1).
Таблиця 1.
Критерії сігментірованія
Географічні критерії
Соціально - демографічні критерії
- Розташування території, на якій проживають покупці
- Розмір території
- Чисельність і щільність населення
- Динаміка розвитку
- Природно - кліматичні особливості
- Кількісний та якісний склад сім'ї
- Етап життєвого циклу сім'ї
- Рівень доходів
- Рід занять
- Рівень освіти і т. д.
Поведінкові критерії
Психографічний критерії
- Обставини покупки
- Шукані вигоди
- Статус користувача
- Інтенсивність споживання
- Ступінь лояльності до торгової марки
- Ступінь готовності зробити покупку
- Ставлення до товару
- Належність до певного соціального класу
- Стиль життя
- Тип особистості
Географічне сегментування є початковою точкою сегментації. Тут сегменти зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна для цього інформація часто доступна з вторинних джерел. Географічне сегментування найбільш корисно насамперед у сфері послуг, де територіальна приналежність відіграє важливу роль.
Демографічні сегменти, так само як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна інформація часто доступна з вторинних джерел. Дана сегментація зазвичай проводиться спільно з застосуванням інших критеріїв, оскільки потреби в одній, скажімо, віковій групі можуть сильно відрізнятися для різних груп людей. Правда, окремі продукти мають виражену орієнтацію на певні категорії людей.
У Психографічна сегментації критерії - індикатори внутрішніх сил, які мотивують дії покупців. Вони набагато точніше характеризують можливу реакцію покупців на той чи інший товар, але їх складніше виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментування, їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших критеріїв.
Відповідно до поведінкової сегментацією виділяють: сегментацію за обставинами застосування, на основі вигод, на основі статусу користувача, на основі інтенсивності споживання, на основі ступеня лояльності, на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Єдиних правил вибору критеріїв сегментації не існує. Це творчий процес, що передбачає вибір критеріїв сегментування з декількох альтернативних варіантів.
Опис профілів отриманих сегментів дозволяє скласти повну картину сегментів, зрозуміти характеристики покупців, їх поведінка по відношенню до товару. Представники одного ринкового сегменту повинні подібним чином ставитися до товарів з точки зору знайдених в них достоїнств, подібним чином їх застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу тощо), демонструвати схоже поведінку і лояльність до торговельному підприємству, товару або марці.
При відборі привабливих сегментів ринку рекомендується віддавати перевагу найбільш великим сегментам, сегментам з чітко окресленими кордонами і не пересічним з іншими сегментами ринку, з новим потенційним попитом і т. п.
Позиціонування.
Після визначення цільового сегменту (сегментів) ринку приступають до наступного етапу розробки цільового ринку - позиціонуванню торгового підприємства на цільовому ринковому сегменті (сегментах)
Позиціонування - це процес пошуку такої ринкової позиції для підприємства, товару або послуги, яка буде вигідно відрізняти його (її) від положення конкурентів.
Ціль позиціонування - допомогти покупцю виділити дане підприємство, товар плі послугу з широкого кола аналогічних підприємств, товарів або послуг з якого-небудь відмітною ознакою і віддати при покупці перевагу саме цьому підприємству, товару або послуги.
Розрізняють два типи позиціонування: конкурентне позиціонування підприємства і позиціонування товару чи торгової марки.
Конкурентна позиція підприємства залежить від того, як підприємство намагається створити свої конкурентні переваги на ринку. Позиція торгового підприємства визначається сукупністю пропозиції торгової послуги (певного асортименту товарів і різних послуг) та іміджу підприємства щодо конкурентів (ціни, місце розташування, фізичні характеристики магазину і т. д.).
Позиціонування торгового підприємства на цільовому сегменті ринку можливо на основі: особливостей торговельної послуги підприємства (унікальний асортимент або індивідуалізовані додаткові послуги); вигод для покупців (зручність розташування магазину, низькі ціни, задоволення всіх потреб в одному місці, гарантії якості товарів); особливих способів надання торговельної послуги (продаж товарів у інтернет-магазині, за каталогами); орієнтир на певну групу покупців (для стильних, модних жінок, для тих, хто піклується про своє здоров'я і красу) або на протиставленні іміджу підприємства іншим торговельним підприємствам.
Позиціонування підприємства проводять окремо на кожному цільовому сегменті. Процес позиціонування включає три основних етапи:
1. визначення позицій конкурентів підприємства на даному сегменті;
2. визначення переваг цільових покупців;
3. визначення позиції для підприємства.
Визначенню позицій підприємств-конкурентів на цільовому сегменті ринку передує вибір змінних позиціонування і їх значень. Значення змінних позиціонування для кожного з конкурентів, що діють на даному сегменті, виявляють шляхом опитувань представників даного сегмента або фахівців - експертів.
За результатами опитувань складається карта позиціонування (сприйняття) підприємств-конкурентів на даному цільовому сегменті.
Карта позиціонування - двомірна матриця, в якій представлені конкуруючі підприємства. При пошуку позиції підприємства на цільовому сегменті ринку найбільш часто використовують один з різновидів карти позиціонування - карту сприйняття.
Визначення переваг цільових покупців проводиться шляхом опитування представників цільового сегмента про «ідеальне», з їхньої точки зору, поєднанні значень найважливіших характеристик товару та елементів іміджу, вибраних раніше в якості змінних позиціонування. Купівельні переваги представляють у вигляді карти позиціонування купівельних переваг.
Основою для вибору позиції підприємства є комплексний аналіз результатів позиціонування підприємств-конкурентів і споживчих переваг. Для цього карти позиціонування конкурентів і споживчих переваг об'єднуються в зведену карту позиціонування.
Аналіз зведеної карти дозволяє вибрати один із способів позиціонування підприємства по відношенню до конкурентів:
- Зайняти на цільовому сегменті таку ж позицію, як конкурент, і вступити з ним у боротьбу за частку ринку;
- Здійснити унікальне позиціонування на основі нової, незайнятої позиції, знайшовши «нішу» («вікно», «пролом») на цільовому сегменті ринку.
Аналіз зведеної карти дозволяє виділити ті характеристики товару й іміджу підприємства, які можуть у вигідну сторону відрізняти підприємство від конкурентів.
Атрибути позиціонування - це те ключове перевагу товару, яке дозволить споживачеві задовольнити свої потреби і відрізняють продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації покупок:
- Позиціонування на основі ціни
- Позиціонування на основі якості
- Позиціонування на основі іміджу
- Позиціонування на основі комбінації вигод
- Позиціонування на основі способу використання товарів
- Позиціонування на основі вирішення специфічних проблем
3. Метод аналізу позиції конкурента.
Дослідження для виділеної групи пріоритетних конкурентів проводиться з метою вивчення конкурентоспроможності товару. [1] [1]
При вивченні конкурентоспроможності необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Збирану інформацію зручно представити у вигляді таблиці.
Вивчення позицій і можливостей фірм-конкурентів у цілому припускає пошук відповідей на основні групи питань, навколо яких будується структура системи стеження за конкуренцією: Які основні цілі конкурента, стратегії досягнення цих цілей, ймовірні майбутні стратегії?
Недоліком такого підходу є відсутність прогнозної інформації щодо того, якою мірою та чи інша фірма-конкурент в змозі поліпшити свою діяльність.
Результати дослідження всіх аспектів діяльності конкурентів використовуються для визначення, з ким з них можна конкурувати і з ким не варто вплутуватися в конкурентну боротьбу, служать цілям вибору ефективних стратегій ринкової діяльності.
Зіставлення продукції ведеться по таблиці порівняння параметрів. У результаті порівняння дається висновок. Або продукція, або володіє низькою конкурентоспроможністю, або повністю не конкурентноздатна.
Вибір стратегічних рішень у товарній політиці буде наступним етапом маркетингового дослідження.
Ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості зумовлюються правильно розробленої і послідовно здійснюваної товарною політикою.
Основними цілями товарної політики є забезпечення прибутку, збільшення товарообігу, примноження частки ринку, на якому діє фірма, зниження витрат на виробництво і маркетинг, підвищення іміджу, розсіювання ризику.
Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:
- Модифікація виготовлених товарів;
- Розробка нових видів продукції;
- Зняття з виробництва застарілих товарів;
- Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;
- Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків;
- Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;
- Організація сервісного обслуговування.
При цьому необхідно постійно проводити оцінку випускаються фірмою товарів або наданих послуг, слід постійно аналізувати відповідність вироблених товарів запитам покупців і на цій основі приймати рішення про зняття з виробництва застарілих варіантів, модифікації виготовлених товарів, розробці нових видів продукції.
Таким чином, у першому розділі були розглянуті теоретичні аспекти маркетингового дослідження товарів конкурентів, сутність конкуренції та її види в системі маркетингу, маркетингове розуміння товару, а так само методи дослідження товарів конкурентів, такі як методи збору інформації, метод визначення позиції фірми серед конкурентів, метод аналізу позиції конкурента, метод вивчення стратегічних груп .

2. ПРОГРАМА ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ

2.1 Характеристика ринку стільникових телефонів

У цій роботі проводиться дослідження фірм-конкурентів ринку стільникових телефонів.
Росіяни охоче розкуповують мобільні телефони. Продажі трубок у першому півріччі 2007 року знизилися лише на 1,4% в порівнянні з відповідним періодом 2006 року - до 13,32 млн. А по виручці ринок навіть виріс на 8,8% до $ 2,82 млрд. [2 інт]
«Багато хто зараз міняють телефон, частка реплейсменту в продажах становить 74%», - коментує прес-секретар «Евросети» Очир Манджиков. Він додає, що при зміні телефону люди, як правило, набувають більш дорогу та функціональну модель, тому зростає середня роздрібна ціна.
Прагнення до покупки дорогих трубок характерно для багатьох росіян, зауважує прес-секретар Dixis Надія Віннікова. За її словами, для багатьох мобільний телефон стає не просто засобом зв'язку, а показником певного статусу. Тому люди часто купують навороченную модель в кредит. Середній росіянин набуває новий мобільний раз на 19 місяців, у той час як у Європі - раз на два роки і рідше, зауважує Муртазін.
На думку Муртазіна, попит на телефони падати не буде і продажу збережуться на рівні 30 млн шт. на рік. Сьогодні в Росії лише 52% населення старше 18 років мають новий мобільний телефон, а ще 14% - старий, каже керівник «Цифроград» Валерія Солокія. Тому, вважає вона, потенціал зростання ринку ще є - і не тільки в грошовому вираженні. Манджиков додає, що певні надії на зростання продажів у майбутньому пов'язані з розгортанням 3G-мереж і появою мобільного телебачення. [2 інт]
На частку «великої четвірки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - довелося 84,79% обсягу проданих мобільників. Nokia змогла практично подвоїти продажі в порівнянні з II кварталом і зайняти частку в 38,76%. «Кращі продажу в роздрібних мережах, збалансована лінійка і вдала ринкова ситуація зробили компанію фаворитом, - коментують успіхи Nokia аналітики.
Це відбувалося на тлі помірного зростання Sony Ericsson, дистриб'ютори не бачили великого потенціалу, в той час як маржа на продуктах від Nokia була в середньому вище, також забезпечувався хороший оборот ». [1 інт]
Високий результат Samsung забезпечений сильними позиціями виробника за факторами динаміка частки ринку виробника протягом 2002 року, рекламна активність і просування продуктів на московському ринку.
Високий результат Nokia забезпечений сильними позиціями виробника за факторами наявність хітів продажів в різних цільових сегментах, частка ринку виробника за підсумками 2002 року, широта позиціонування модельного ряду в різних цільових сегментах ринку.
Слід відзначити високий результат Motorola за фактором широта позиціонування модельного ряду в різних цільових сегментах ринку. [3 інт]

2.2 Організація маркетингового дослідження стільникових телефонів

2.2.1 Сегментування ринку стільникових телефонів

Перед початком сегментування необхідно виділити чотирьох найсильніших фірм-конкурентів на ринку стільникових телефонів з усіх існуючих, використовуючи результати проведеного анкетування.
У ході анкетування було опитано 80 осіб різних вікових категорій. Серед яких було 12 чоловік у віці менше 18 років (що складає 15%), 15 - у віці від 18 до 25 років (18,75%), по 14 чоловік від 25 до 35 років і від 35 до 45 років (по 17 , 5%), 15 - від 45 до 60 років (18,75%) та 10 осіб старше 60 років (12,5%). З них 40% чоловічої статі і 60% жіночого.
Серед цих людей було по 10 студентів і школярів (по 12,5% опитуваних), 21 службовець (26,25%), 19 чоловік робочих спеціальностей (23,75%), 17 пенсіонерів (21,25%) і 3 безробітних ( 3,75%).
За даними анкетування було виявлено, що 30% опитаних користуються телефоном товарної марки Nokia (24 особи з 80), 23,75% - Samsung (19 осіб), 12,5% - Motorola (10 осіб), по 8,75% використовують телефони таких торгових марок, як Siemens, Sony Ericsson і LG (по 7 чоловік) і по 3,75% марок Pantech та інших (див. рис.1).
Рис. 1. Попит на товарні марки стільникових телефонів.

Можна зробити висновок, що на першому місці за популярністю серед торгових марок стільникових телефонів є Nokia, на другому - Samsung, на третьому - Motorola, а на четвертому відразу кілька Siemens, Sony Ericsson і LG.
Деякі з опитаних використовують один телефон, а перевагу віддають іншому. Аналізуючи ці переваги до якої-небудь торгової марки, з трьох останніх, яка четверте місце, найбільша перевага віддається телефонами Sony Ericsson. Цю торгову марку віддають перевагу 22,5% (18 осіб з 80 опитаних), LG - 3,75% (3 особи), а Siemens всього 1,25% (1 особа).
Таким чином, для сегментування були відібрані такі торговельні марки стільникових телефонів: Nokia, Samsung, Motorola, і Sony Ericsson.
Тепер потрібно визначити ринкові сегменти, тобто розділити ринок стільникових телефонів на відносно чіткі групи споживачів по одному з соціально-демографічному критерію, а саме - віком (див. таблицю 2).
Таблиця 2.
Сегментування по віку
Вік
Торгова марка
Samsung
Nokia
Motorola
Sony Ericsson
менше 18
Кількість осіб
3
2
2
2
%
3,75
2,5
2,5
2,5
18-25
Кількість осіб
6
5
2
2
%
7,5
6,25
2,5
2,5
25-35
Кількість осіб
3
3
1
2
%
3,75
3,75
1,25
2,5
35-45
Кількість осіб
2
6
1
0
%
2,5
7,5
1,25
0
45-60
Кількість осіб
2
5
2
1
%
2,5
6,25
2,5
1,25
більше 60
Кількість осіб
3
3
1
0
%
3,75
3,75
1,25
0
З таблиці видно, що телефони торгової марки Samsung переважно використовують люди у віці від 18 до 25 років (7,5%), а найменше - від 35 до 45 і від 45 до 60. Телефонами Nokia користуються більше люди від 35 до 45 років (7,5%), а потім вже і від 18 до 25 (6,25%), а найменше - у віці менше 18. Телефони товарної марки Motorola використовують усі люди різних вікових категорій практично в однаковому відсотковому співвідношенні, але більше всього особи менше 18, від 18 до 25 та від 40 до 60 (таких людей з кожної категорії по 2,5%), інші трохи менше (по 1,25%). Sony Ericsson користуються перші три групи: менше 18, від 18 до 25 та від 25 до 35 років (по 2,5%), інші, можна сказати, практично не користуються. Ті вікові групи, в яких більше всього людей користуються телефонами конкретної товарної марки, і будуть цільовими сегментами цієї товарної марки.
Тепер потрібно визначити запити покупців до товару за характеристиками. Для цього необхідно побудувати таблицю оцінки важливості при покупці різних характеристик стільникових телефонів також за результатами анкетування (див. табл. 3).
Таблиця 3.
Оцінка важливості характеристик стільникових телефонів при купівлі
(За спаданням).
Характеристика
Менше 18
18-25
25-35
35-45
45-60
Більше 60
Середнє
Якість
4,92
4,53
4,43
4,5
4,27
4
4,44
Дизайн
4,67
4
3,79
4,07
3,8
3,8
4,02
Об'єм пам'яті
4,92
3,4
4,29
4,29
3,6
3,4
3,98
Камера
4,83
2,53
3,43
4,21
2,6
2,1
3,28
Функції
4,67
3
3,29
4,21
2,73
2,1
3,33
Ціна
4,5
3,8
3,79
3,64
3,53
4
3,88
Популярність
4,3
3,13
3
3,07
2,53
3,1
3,19
Аналізуючи дані таблиці, можна зробити висновок, що характеристики стільникових телефонів найбільш значущі для людей у ​​віці менше 18 років, а для людей старше 60 - менш.
У цілому, всі характеристики важливі для людей різних вікових категорій. У середньому, найважливішим чинником для покупців є якість стільникового телефону (4,44), на другому місці - його дизайн (4,02), на третьому - обсяг пам'яті (3,98), а тільки потім - ціна (3,88 ). На останньому місці була оцінена популярність товарної марки телефону (3,19).
Так як телефонами товарної марки Samsung більшою мірою користуються люди у віці від 18 до 25 років, то для того, щоб попит не знизився необхідно створювати телефони з характеристиками не поступаються конкурентам. Але найбільш цільовим сегментом для компанії Samsung люди у віці від 18 до 25 років, що користуються телефоном з гарною якістю, великим об'ємом пам'яті, а також хорошою камерою. Для Nokia - люди у віці від 35 до 45 років, які віддають перевагу телефони з хорошою якістю і великим обсягом пам'яті. Для них менш важлива камера і багатофункціональність телефону. Сегментом компанії Motorola будуть люди менш 18, від 18 до 25 та від 40 до 60, для яких важлива не лише якість, але і дизайн телефону, його обсяг пам'яті і камера. Для Sony Ericsson люди менше 18, від 18 до 25 та від 25 до 35 років, які віддають перевагу телефони також з гарною якістю, дизайном, великим об'ємом пам'яті і гарною камерою.

2.2.2 Позиціонування ринку стільникових телефонів

Позиціонування буде проводитися на основі побудови трьох карт позиціонування за трьома найбільш значущим характеристиках для покупців, як з їх позиції, так і з позиції фірм-конкурентів:
1. Співвідношення якості стільникового телефону і його дизайну.
2. Співвідношення якості стільникового телефону і обсягу його пам'яті.
3. Співвідношення дизайну стільникового телефону і обсягу його пам'яті.
Для побудови карт позиціонування можна використовувати дані анкетування щодо оцінки значущості характеристик стільникових телефонів при купівлі, а також з оцінки влаштовують якостей стільникових різних товарних марок (див. рис.3).
Для побудови карти позиціонування на основі споживчих переваг необхідно перевести середню оцінку покупців у шкалу в 100 балів найбільш значущих характеристик, таких як якість, дизайн і об'єм пам'яті (див. табл.4).

Таблиця 4.
Переклад середньої оцінки характеристик у шкалу в 100 балів.
Характеристика
Середня оцінка
Бали
Якість
4,44
88,83
Дизайн
4,02
80,43
Об'єм пам'яті
3,98
79,67
Карта позиціонування фірм-конкурентів будується на основі оцінок характеристик стільникових телефонів, що влаштовують споживачів (див. табл. 5).
Таблиця 5.
Оцінка позитивних і негативних якостей стільникових телефонів споживачами.
Якість
Дизайн
Об'єм пам'яті
Камера
Функції
Інше
Марка
Характе-ристика
Кількість чол.
%
Кількість чол.
%
Кількість чол.
%
Кількість чол.
%
Кількість чол.
%
Кількість чол.
%
Samsung
Влаштовував
кість
12
63,2
15
78,9
4
21,1
7
36,9
0
0
1
5,3
Чи не влаштовував
кість
6
31,6
0
0
12
63,2
4
21,1
7
36,8
2
10,5
Nokia
Влаштовував
кість
18
75
19
79,2
11
45,8
8
33,3
4
16,7
5
20,8
Чи не влаштовував
кість
1
4,2
5
20,8
5
20,8
4
16,7
5
20,8
4
16,7
Motorola
Влаштовував
кість
7
70
4
40
3
30
1
10
1
40
1
10
Чи не влаштовував
кість
1
10
2
20
4
40
6
60
4
40
1
10
Sony Ericsson
Улаштовувати-кість
6
85,7
5
71,4
4
57,1
5
71,4
3
42,9
0
0
Чи не влаштовував кість
1
14,3
1
14,3
0
0
1
14,3
2
28,6
0
0
Рис. 3. Побудова карт позиціонування
1. 2. 3.
якість якість обсяг пам'яті
SE. . П
N.
М.
S.
SE. . П
N.
М. S.

. П
SE.
N.
М.
S.





дизайн обсяг пам'яті дизайн
М - Motorola; S - Samsung; N - Nokia; SE - Sony Ericsson; П - Покупець
З рисунка 3 можна зробити висновок, що позиція компанії Sony Ericsson найбільш близька до позиції покупців по всіх трьох картками позиціонування. По карті позиціонування № 1 (співвідношення якості стільникового телефону і його дизайну) до позиції покупців, крім Sony Ericsson, близькі позиції ще двох компаній: Samsung і Nokia.
Таким чином, компанія Sony Ericsson виробляє мобільні телефони з тими характеристики, які можуть у вигідну сторону відрізняти її від конкурентів, а саме всі найважливіші характеристики як якість, дизайн і об'єм пам'яті. Ця компанія є найбільш конкурентоспроможною.
Samsung та Nokia відрізняються високою якістю і гарним дизайном, а Motorola - тільки високою якістю, тому ця компанія є менш конкурентоспроможною.

2.2.3 Конкурентноспроможність товару стільникових телефонів

Для аналізу конкурентоспроможності спочатку потрібно проаналізувати влаштовують і не влаштовують споживачів характеристики фірм-конкурентів, використовуючи дані анкетування (див. табл. 5).
За даними анкетування 19 осіб з 80 користуються телефонами товарної марки Samsung. 10 осіб (52,6%) з 19 цілком влаштовує їх телефон, але 3 з них отлают перевагу ще й фірмі-конкуренту Nokia. Інші 9 (47,4%) не задоволені і хотіли б змінити свій стільниковий на Nokia (6 осіб - 31,6%) та Sony Ericsson (2 особи - 10,5%). Це може бути пов'язано з тим, що 78,9% з цих 19 чоловік влаштовує дизайн їх телефону, якість трохи менше - 63,2%. 63,2% не влаштовує обсяг пам'яті.
Споживачі стільникових телефонів Nokia, задоволених якістю, дизайном і об'ємом пам'яті більше. Їх, відповідно, 75%, 79,2% і 45,8% (з 24 осіб). За якості, що не задовольняють споживача, проголосувало менше половини людей, що використовують мобільні телефони цієї товарної марки. Практично всі, в цілому, задоволені своїми апаратами (95,8%) і не хотіли б його міняти, але 8% (2человека) з них можуть вибрати Samsung плюс 4,2% (1 особа), який віддає перевагу тільки Samsung.
Характеристики компанії Motorola не дуже задовольняють споживачів. Про це свідчить 60% (з 10 чоловік) не задоволених камерою телефону, 40% - об'ємом пам'яті і функціональністю. Але 70% все ж таки задовольняє якість їх телефонів. Всього 20% (2 особи з 10) в цілому влаштовує їх телефон, але вони можуть змінити його на телефон товарної марки Nokia. 80% інших віддають перевагу Nokia (6 осіб - 60%), Sony Ericsson (2 особи - 20%) і Samsung (також 20%).
Споживачів телефонів від Sony Ericsson влаштовує практично всі характеристики: 85,7% - якість, 71,4% - дизайн, 57,1% - обсяг пам'яті (з 7 осіб). Мало кого не влаштовують ці характеристики. Але тим не менш 28,5% 2 людини віддають перевагу якимсь іншим товарним маркам.
Таким чином, можна зробити висновок, що лідером за характеристикам стільникових телефонів є Sony Ericsson, потім Nokia, Samsung. Motorola - на останньому місці. Ця компанія може конкурувати тільки за якістю телефонів.
Для того, щоб ця ситуація змінилася а кращу сторону, споживачі не стали прихильниками фірм-конкурентів необхідні такі стратегії:
Компанії Samsung потрібно, перш за все почати випуск телефонів доступних усім не тільки з гарною якістю і гарним дизайном, але і великим об'ємом пам'яті.
Nokia повинна орієнтуватися на виробництво телефонів з трохи покращеною камерою і новими додатковими функціями.
Компанії Motorola необхідно подумати над поліпшенням практично всіх характеристик, особливо камери і об'ємом пам'яті.
Sony Ericsson можна продовжувати розвиток в області функціональності телефонів.
Важливим чинником для покупців є і ціна. У ході анкетування було виявлено завістмость між середнім доходом на всю сім'ю і можливістю витратити на новий стільниковий телефон (див. табл.6).
Таблиця 6.
Залежність можливості витратьте на новий телефон і доходу покупців.
Вартість телефону
Дохід
Менше 3000 руб.
3000-5000 руб.
5000-15000 руб.
Більше 15000 руб.
Менше 3000руб.
К-ть осіб
3
1
5
3
%
42,9
14,3
12,5
11,5
3000-5000 руб.
К-ть осіб
2
2
3
4
%
28,6
28,6
7,5
15,4
5000-15000 руб.
К-ть осіб
2
3
23
9
%
28,6
42,9
27,5
34,6
15000-20000 руб.
К-ть осіб
0
1
9
9
%
0
14,3
22,5
34,6
Більше 20000руб.
К-ть осіб
0
0
0
1
%
0
0
0
3,8
По таблиці видно, що чим більше середній дохід покупців, тим більше вони готові витратити на новий телефон.
Наприклад, при середньому доході менше 3 тис. руб. (Таких було 7 чоловік з 80) покупці можуть витратити тільки до 15 тис.руб. (Їх також 7) на новий стільниковий телефон. При доході від 3 до 5 тис. вже до 20 тис.руб., Але переважно від 3 до 5 тис. руб. Найбільш численна група складалася з 40 осіб із середнім доходом від 5 до 15 тис.руб. Вони також готові витратити до 20 тис. руб. на новий телефон. Таких уже більше на 8,2%. 26 людей із середнім доходом більше 15 тис. руб. вже можуть собі дозволити купити телефон вартістю більше 20 тис. руб.
З цього можна зробити висновок, що в кожної фірми-конкурента крім товарної стратегії має бути ще й цінова.
Цілі фірм-конкурентів.
Виробники компанія Samsung намагаються не тільки і не стільки задовольняти попит, а й самі формують потреби людей. Намагаються створювати майбутнє, передбачати, які продукти будуть необхідні людям, і це стане запорукою успішного розвитку Samsung. [6]
Сьогодні Nokia впевнено очолює процес вдосконалення мобільних технологій, представляючи на всіх сегментах ринку широку лінійку своїх продуктів, що підтримують сучасні протоколи стільникового зв'язку. Таким чином, щоденні зусилля Nokia спрямовані на поліпшення повсякденного життя людей.
Ціль для Motorola - забезпечити безмежну мобільність в області широкосмугових і бездротових мереж. Сьогодні компанія займається створенням системи, за допомогою якої власники мобільних телефонів Motorola, не побоюючись обману, зможуть здійснювати покупки в мережі Інтернет. [4]
Компанія Sony Ericsson посилює увагу до російського ринку. Поряд з технічними рішеннями виробник Sony Ericsson забезпечує неперевершені бізнес-можливості для компаній-операторів мобільного зв'язку. Основними завданнями є задоволення постійно зростаючого попиту на продукти Sony Ericsson у Росії, а також розробка оптимальних алгоритмів ведення і розвитку бізнесу з урахуванням регіональної специфіки. [9]

2.2.4 Стратегічні рішення в товарній політиці стільникових телефонів

Samsung
Стратегічні рішення компанії Samsung орієнтовані на дизайн, зручність в застосуванні і на додаткових функціях.
Наприклад, Samsung Ultra Edition 12.1 (U700) випускається в декількох колірних рішеннях. На відміну від попередника з'явиться розпізнавання візиток, поліпшений програвач медіафайлів. Моделі Ultra Edition офіційно проголошені самими тонким телефонами у світі.
Апарат i520 цікавий неординарним стильовим рішенням: мало того що слайдер, смартфон, що вже нетипово для платформи Symbian, так ще і з застосуванням сенсорних елементів керування.
Samsung i600. Функціональний дизайн, чіткі лінії корпусу, чорний колір - все це свідчить про те, що дана модель створена для серйозних ділових людей. Завдяки тонкому корпусу завжди можна носити з собою. Зручність роботи забезпечує компактна, ергономічна клавіатура QWERTY і великий оригінальний дисплей.
Nokia
До сьогоднішнього дня Нокія не поспішала вступати в гонку озброєнь мінімальною товщиною телефонів, подальше ігнорування популярності тонких, найтонших і ще тонше, загрожувало компанії втратою великої частки ринку. [5]
Виграшна стратегія на ринку мобільних телефонів не зводиться лише до пропозиції окремих продуктів. В її основі лежить мистецтво створювати цілі бізнес-системи. Так як індустрія стає все більш складною, постійно збільшуються інвестиційні вимоги в таких ключових галузях, як брендинг, логістика та розробка нових продуктів. Мобільний телефон Nokia 6290 був розроблений як іміджевий телефон для ділових людей. Телефон, легко поміщається в кишеню піджака, має всі необхідні функції сучасного апарату з розширеною функціональністю.
Базовими принципами стратегії Нокіа Mobile Phones, спрямованої на досягнення стійкого зростання і прибутковості, є:
- Диференціація за допомогою пропозиції великий лінійки продуктів;
- Підтримка існуючої бази і посилення бренду Нокіа;
- Використання переваг розвиненою торгової мережі.
В області роботи з зображеннями почалися продажі обладнаного камерою телефону Нокіа 7650, що розширює межі мобільного ринку. Протягом року був випущений перший WCDMA-телефон, поставки якого почалися в жовтні 2002 року (для тестування операторами). У галузі програмного забезпечення з'явилася Series 60 Platform, яка вже зараз стає провідною платформою для смартфонів. [7]
M otorola
Сьогодні компанія займається створенням системи, за допомогою якої власники мобільних телефонів Motorola, не побоюючись обману, зможуть здійснювати покупки в мережі Інтернет. [4]
Незвичайна маркетингова концепція втілена вже в назві телефону Motorola PEBL (від англ. Pebble - «галька, голяк, кругляк, гравій»). Варто зауважити, що при адаптації концепції для Росії, «галька» була замінена на «Талісман».
Дизайн телефону має м'які округлені форми, які повинні нагадувати власнику про морські камінцях, просматривающихся на дні крізь набігає хвилю.
Реклама кампанія, що вийшла під слоганом «МотоТалісман» («MOTOPEBL» в англійській версії) підкреслює, що взявши телефон до рук, користувач воскресить у пам'яті дитячі спогади про знайдений на березі моря камінчику, гладко обточеним водою. [8]
У традиціях успішної серії RAZR новинка виконана з сенсорними клавішами і дзеркальною поліровкою корпусу, органічно поєднує скло і метал. Анонсована модель має явно музичний ухил, враховуючи вбудований Windows Media Player 11 і швидкісний інтерфейс USB 2.0, значно прискорює завантаження мелодій і файлів на телефон. У цьому апараті використовується база ОС LINUX, що і відрізняє його від інших апаратів даного класу. [5]
Sony Ericsson
Компанія Sony Ericsson продовжує серію "Т", не відступаючи і орієнтуючись на ринку споживачів стільникових телефонів, впроваджуючи все нові і нові технології, дизайн і оптимальні алгоритми ведення та розвитку бізнесу з урахуванням регіональної специфіки. Порівняно тонкі телефони перевершать свої очікування. [5]

ВИСНОВОК

Актуальність проблеми формування асортиментної політики пов'язано з великою пропозицією товарів на ринку, зі зростаючими потребами покупців і зростанням нецінової конкуренції. Специфіка російського аспекту проблеми полягає в тому, що ситуація ускладнюється загальною економічною нестабільністю, інфляцією, низьким рівнем платоспроможного попиту, недосконалістю ринкових відношенні.
У теоретичній частині роботи розглядаються загальні положення формування асортиментної стратегії, зокрема описується:
В аналітичній частині аналізуються: стан ринків, визначаються основні конкуренти і проводиться позиціонування торгових точок ТД «сету» і основних конкурентів у динаміці за 1999-2000 роки. Наводиться дослідження і даються рекомендації з формування і просуванню товарного асортименту. Необхідно уточнити, що отримані дані по торгових точках ТД «сету» прийнятні тільки для торговельних точок ТД «сету» і не можуть бути використані в масштабах всього міста Новокузнецька. Проведене дослідження полягало в аналізі засобів масової інформації, відвідування торгових точок конкурентів, співбесіді з торговими менеджерами ТД «сету» і опитуванні покупців, проведеному у вигляді анкетування. Опитування проводилося детерміновано серед покупців ТД «сету», у трьох його точках. У ході анкетування було опитано 120 респондентів. Критерієм вибірки була купівля певних видів продовольчих товарів.
У ході проведеного дослідження було виявлено цільової сегмент покупців, це жінки у віці від 25 до 55 років, що мають дохід на члена сім'ї понад 1500 рублів і відвідують торгові точки 3 і більше разів на тиждень. Сегментація по вирішальних факторів покупки показала, що за інших рівних умов для основної маси покупців пріоритетними факторами покупки є якість і зовнішній вигляд товару, на другому місці - ціна і порівняння товарного асортименту з іншими торговими точками. Найменш важливим виявилася фірма-виробник. Сегментація по перевагах імпортних або вітчизняних товарів показала, що основна перевага віддається вітчизняним продуктам, виняток становлять соки і напої. Особливою популярністю у покупців користується молочна продукція, кондитерські вироби, соки напої, рибна продукція. Привабливість торгівельних точок ТД «сету» забезпечується за рахунок широко асортименту товарів і вдалого розташування торгових точок.
На основі проведеного дослідження були розроблені наступні рекомендації за товарним асортиментом:
- При формуванні асортименту необхідно провести дослідження в області маркетингу подій - які продукти краще купувати на те або інше свято, для розширеної реклами і пропозиції цих продуктів до і під час свят. Це допоможе зрозуміти культуру споживання і виявити довгострокові і сезонні тенденції;
- В якості базового асортименту необхідно дотримуватися товарів середнього цінового діапазону, особливу увагу приділяти якості і зовнішньому вигляду товарів. У фірмі організувати службу, яка займається вдосконаленням зовнішнього вигляду товару, упаковкою, дозуванням. При формуванні ціни необхідно по можливості дотримуватися стратегії неокругленних цін. У кожній асортиментній групі фірмі необхідно визначити базовий товар який задовольняє основні запити споживачів і відповідає їх уявленням ціна / якість. Цей продукт повинен бути основою асортиментного ряду і орієнтиром для позиціонування інших продуктів товарної лінії;
- Існує незадоволений попит на напівпатрані курей, м'ясо великої рогатої худоби та свинини. Для цього необхідно організувати пункт прийому або службу за закупівлю м'яса у населення. Надалі можна організувати власне виробництво ковбаси, пельменів і т.д. Свіжий м'ясної асортимент буде підтримуючим для основних товарних груп, націнка повинна бути мінімальною, основне його завдання повинна полягати в залученні покупця. Ціни на перероблену продукцію, як більш конкурентну, необхідно призначати в залежності від ринкових умов;
- Необхідно активно просувати товарні марки: найменування самого ТД «сету», та основних постачальників. При просуванні торгової марки товару необхідно зробити особливий акцент на екологічній чистоті товару, на корисності для здоров'я (відсутність холестерину) і на особливому застосуванні (певні рецепти приготування);
- З метою посилення впливу на виробників і скорочення витрат на логістику необхідно обміркувати можливості формування спільного замовлення з конкуруючими фірмами;
- Для отримання своєчасної якісної інформації про ситуації на продуктових біржах країни, і про пропоновані товари, необхідно використовувати останні інформаційні технології, мати доступ до інформаційних баз «Інтернет» і активно користуватися інформацією штрих-кодів (особливо при закупівлях імпортних продуктів). Торгові точки необхідно обладнати сканерами, пов'язаними з головним комп'ютером фірми, який буде оперативно відслідковувати обсяги продажів і коригувати закупівлі. Це допоможе значно скоротити витрати, пов'язані з товарообігом.
Крім рекомендацій щодо формування товарного асортименту ТД «сету» також розроблений комплекс заходів з організації системи збуту.
Маркетинг, що визначає способи поведінки фірми відповідно до ринкових перспективами, пов'язаний, перш за все, зі стратегічним плануванням, розробкою відповідних маркетингових стратегій і програм.
Концепція маркетингу, таким чином, не замінює, а інтегрує і узагальнює систему і досвід планування. Стратегічне планування включає в себе:
1. Формулювання місії фірми. Її формулювання може бути заявлена ​​не тільки з позицій споживачів і суспільства, оскільки на реалізації їх інтересів будується діяльність фірми. Більш того, місія не може бути прив'язана до конкретних товарів і послуг, які є способами, засобами вирішення надзавдання, але не є самоціллю. Зазвичай місія відповідає формулюванню призначення фірми в організаційно-правових документах: статуті фірми, положення про неї.
2. Формулювання стратегічних цілей і завдань фірми на запланований період: комерційних, соціальних, культурних, організаційних і т.д. Такими цілями можуть бути інтенсивний розвиток фірми (її більш глибоке впровадження в ринок, закріплення позицій на ньому, розширення меж своєї зони ділової активності, вдосконалення товару), зростання обсягу продажів (доходу), зростання прибутків, більшу інтеграцію діяльності фірми (встановлення контролю над постачальниками , субпідрядниками, системою розподілу і реалізації своїх товарів, кооперація з конкурентами або їх підпорядкування), або диверсифікацію її діяльності (як розширення асортименту схожих, близьких товарів і послуг або розширення асортименту новим товаром для традиційних клієнтів, так і розширення кола як товарів, так і споживачів).
3. Маркетингові програми, що встановлюють на основі стратегічних рішень, що, для кого виробляти і як реалізовувати, включаючи для кожного з товарів такі фактори і показники:
- Зведення загальних конкретних показників (обсяги послуг і продукції, прибуток, суму бюджету);
- Характеристику поточної маркетингової ситуації (об'єм і сегменти ринку, споживачі, середа, конкуренція, фактори збуту);
- Ризики (небезпеки і проблеми) - як комерційні, так і для реалізації фірми;
- Стратегію маркетингу (товарна, цінова, побутова, стимулювання і мотивація середовища і персоналу);
- Програму дій (хто, коли і що повинен робити);
- Баланс бюджету витрат та заходи щодо оптимізації прибутків (частка ринку, прогноз обсягу продажу і прибутків);
- Порядок контролю збуту, частки ринку, ставлення клієнтів, рентабельності в розбивці по товарах, сегментах ринку, територіям, режим маркетингу.

Висновок
У цій роботі ми виконали цілий ряд процедур дозволяють надалі розробити ефективну рекламну політику, яка дозволить просунути наш товар і підвищити попит на нього. Це збір первинної і пошук вторинної інформації та їх обробка та аналіз, вивчення літератури стосується маркетингових досліджень, реклами, стимулювання збуту, маркетингових комунікація і т. д.
У першому розділі ми займалися вивченням ринку товару (лосьйонів і тоніків), розповідали, що представляє з себе цей товар як категорія, справили оцінку ринку як фактичну, так і потенційну, справили аналіз конкурентів і на основі цих даних з'ясували, що проникнення на даний ринок нової фірми буде проблематично через високу конкуренцію, але теоретично можливо.
У другому розділі ми займалися безпосередньо практичними аспектами даної роботи, описували проведення маркетингового дослідження, обгрунтовуючи, що і чому взяли. Провели сегментування, в результаті чого знайшли цільової сегмент. Провели позиціонування товару і виявили нішу попиту.
У третьому розділі ми розробили політику просування для нашого товару. Описали, які існують засоби комунікації, і які з них ми будемо використовувати для свого товару. Описали елементи рекламної компанії, які рекламні компанії бувають, визначили послідовність їх планування та елементи необхідні для її ефективної реалізації. Далі виділили основні елементи рекламного звернення і визначили що необхідно для його успішного створення.


СПИСОК використання літератури

1. Основи маркетингу. Ф. Котлер, 2-е європ. вид., М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 2002 р .
2. Маркетинг менеджмент. Десяте видання. Ф. Котлер, СПб.: Пітер, 2001р.
3. http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html
4. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаєв, http://www.aup.ru/books/m21/2.htm
5. Концепція та інструментарій маркетингу в системі ефективного підприємництва. Н. В. Афанасьєва, Г. Л. Багієв, Г. Лейдіг http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm
6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багієв, Є.Л. Богданова, http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm
7. Основи маркетингу. Для студентів ВНЗ. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапорев, Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001
8. Багієв Г.Л. «Маркетинг» .- Москва: «Видавництво« Економіка »», 1999
9. Т.С. Броннікова, А.Г. Чернявський, Маркетинг. Методи розповсюдження товарів, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm
1. http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2007/10/18/271119 #
2. http://old.e-xecutive.ru/news/piece_19705/
3. http://www.mirmobil.ru/news/
4. http://www.gsmmobila.ru/index.php?categoryID=92
5. http://dpj.ru/
6. http://www.ibusiness.ru/faces/interview/26959/
7. http://phonereal.com/info/firm/nokia_1.php
8. http://www.adme.ru/creativity/2006/02/16/5227/
9. http://www.ericssonclub.org/vbulletin/showthread.php?t=21259

ДОДАТОК

Анкета
1. Ваш вік

q Менше 18
q 18-25
q 25-35
q 35-45
q 45-60
q Старше 60

2. Ваша стать

q Чоловік
q Жіночий

3. Рід занять

q Школяр
q Студент
q Службовець
q Робочий
q Пенсіонер
q Безробітний
q Інше ___________

4. Який товарної марки у Вас мобільний телефон?

q «Samsung»
q «Pantec»
q «Siemens»
q «Nokia»
q «Motorola»
q «Sony Ericsson»
q «LG»
q Другой___________

5. Що Вас влаштовує у Вашому стільниковому телефоні?

q Об'єм пам'яті
q Камера
q Багатофункціональність (смартфон)
q Дизайн
q Якість
q Другое___________

6. Що Вас не влаштовує у Вашому стільниковому телефоні?

q Маленька пам'ять
q Камера
q Багатофункціональність (смартфон)
q Дизайн
q Якість
q Другое___________

7. Чи є у Вас перевагу до будь - якої товарної марці? Якщо - так, то - до якої?

q «Samsung»
q «Pantech»
q «Siemens»
q «Nokia»
q «Motorola»
q «Sony Ericsson»
q «LG»
q Інший ___________
8. Оцініть характеристики стільникових телефонів при купівлі за ступенем значущості (за спаданням) для Вас?
Показник
Оцінка (від 1 до 5)
Якість
Дизайн
Об'єм пам'яті
Камера
Багатофункціональність (смартфон)
Ціна
Популярність товарної марки
9.Какие суму Ви готові витратити на новий стільниковий телефон?
q Менше 3000 руб.
q 3000-5000 руб.
q 5000-10000 руб.
q 15000-20000 руб.
1.Более 20000 руб.
10. Який Ваш середній місячний дохід на всю родину?
q Менше 3000 руб.
q 3000-5000 руб.
q 5000-10000 руб.
q Більше 15000 руб.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
240.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження пропозиції стільникових телефонів
Маркетингове дослідження ринку мобільних телефонів
Маркетингове дослідження ринку споживчих товарів і магазинів торгового дому Продсервіс
Маркетингове дослідження ринку металопластикових вікон і товарів фірми Віконний двір
Портрет споживача стільникових телефонів
Дослідження регіонального ринку товарів та розробка маркетингової стратегії на прикладі ТОВ
До питання про шкоду стільникових телефонів
Дослідження ринку мобільних телефонів
Дослідження ринку стільникових операторів г Челябінська і Челябінської області
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru