Маркетингова діяльність підприємства 4

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Міністерство загальної та професійної освіти РФ
Нижньокамський Нафтохімічний Коледж
Курсова робота
По предмету: "Маркетинг"
Тема: «Маркетингова діяльність підприємства»
Виконала :_______________..
Перевірила :________________.

ЗМІСТ
"1-3" ВСТУП
1.Сущность І КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
2. Процес управління маркетингом на ПІДПРИЄМСТВІ
2.1. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства
2.2. Розробка комплексу маркетингу
2.3. Планування маркетингової діяльності
2.4. Організація маркетингової діяльності підприємства
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ВСТУП

За останні кілька років Російська економіка змінилася докорінно. Зруйнована командно-адміністративна система, будується нова економічна система. Її можна визначити як багатоукладну економіку з переважно ринковим типом виробничих відносин.
В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому і сприяє маркетинг.
У сучасній Росії маркетинг ще тільки починає розвиватися, тому досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений. При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.
Проведення стратегічної інвестиційної політики та стратегічного маркетингу утруднено через загального нестійкого стану економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв'язку з цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коригувати цілі й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість банків розуміє, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, добору кадрів. І все це повністю або частково входить у предметну область маркетингу.

1. СУТНІСТЬ І КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетинг - це система організації та управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку.
У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий сенс: це й одна з функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринкових відносин.
Як функції управління маркетинг має не менше значення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.
Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.
Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, передбачає контакт лицем до лиця - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації та інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг [1]. Один з провідних теоретиків з проблем управління, Петер Друккер, говорить про це так: Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі / Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с. /.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Термін "маркетинг" виник у США на межі 20 століття, а як провідна функція управління, маркетинг став розглядатися з 50-их років.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи).
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:
n Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.
n Аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів.
n Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту.
n Планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж.
n Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.
n Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.
n Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару.
n Управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.
Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого в сутності і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.
Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг у головній мері вигідний і продавцям і покупцям товару.
Проте перш ніж встановлювати контакти з важливими партнерами, необхідно встановити:
- Чи зацікавлена ​​в цьому інша сторона;
- Чи є технічні засоби зв'язку (телефон, телефакс) і особа, відповідальна за зв'язок.
Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу.
Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту , збільшення частки ринку і т.ін. / Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.-896.: Іл. /.
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.
1. концепція вдосконалення виробництва;
2. концепція удосконалення товару;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4. концепція маркетингу;
5.концепція соціально-етичного маркетингу.
Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.
Далі коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.
1. Виробнича концепція, або концепція вдосконалення виробництва. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне чи великосерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж їхніх товарів виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести такі: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.
2. Основна ідея концепції вдосконалення товару полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за технічними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.
3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, передбачає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені певні зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів.
Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективною протягом тривалого часу, що пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони можуть захистити свої інтереси, б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їх інтереси, в) завжди є досить велика кількість потенційних покупців.
4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для отримання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.
Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як «суверенітет споживача», коли рішення про те, що слід робити, повинно прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в черговому визначенні маркетингу: маркетинг - це любов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку / Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с. /.
5. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає у забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.
Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як чинник конкурентоспроможності даної фірми серед інших.
Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає столітті. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.

2. Процес управління маркетингом на ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємства

Кожна фірма, підприємство чи компанія зацікавлена ​​в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом [2].
В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем. Ситуація ускладнюється тим, що система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.
Для зменшення ступеня невизначеності і ризику підприємство повинно мати у своєму розпорядженні, надійної, в достатніх обсягах і своєчасною інформацією.
Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, що використовується у всіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.
Для виконання завдань аналізу, планування, виконання планів та контролю менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни в ринковому середовищі. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для управління, її отриманні та своєчасному наданні відповідним менеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних.
Компанії можуть проводити самостійні маркетингові дослідження або доручити їх проведення спеціалізованим агентствам. Основні напрямки маркетингових досліджень такі:
1) дослідження ринку збуту;
2) дослідження інструментаріїв маркетингу;
3) дослідження зовнішнього середовища;
4) дослідження внутрішнього середовища;
5) дослідження ринку продуктивних сил;
6) дослідження мотивів;
7) маркетингова розвідка;
8) бенчмаркінг.
Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей компанії. Необхідно правильно оцінити і передбачити розмір ринку, потенціал його розвитку і можливий прибуток. Прогнози продажів будуть використані фінансовим відділом для залучення обігових коштів або інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель відповідно до потреб, а відділом кадрів - для найму необхідної робочої сили. Адже якщо прогноз виявляється далеким від реальності, компанія витратить кошти формування надлишкових запасів і виробничих потужностей або, не зумівши задовольнити потреби ринку, упустить прибуток.
Одна з умов розробки грамотного маркетингового плану - вивчення споживчих ринків і поведінку споживачів.
У кожного покупця процес прийняття рішення про покупку протікає по-своєму. У відповідь на спонукальні прийоми маркетингу у споживача виникає спостерігається реакція, яка виражається у виборі товару, марки, посередника, часу і обсягу покупки [3]. Поряд з цим, будь-яка компанія, яка прагне до завоювання ринку повинна усвідомлювати, що вона не в силах обслужити всіх без винятку клієнтів. Споживачів занадто багато, а їх бажання і потреби часом діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінки його сегментів і позиціюванню товарів.
Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності і пов'язана зі здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або виводяться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, компанія повинна оцінити їх привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару декільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують споріднені товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам [4].
Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.
Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів [5].
Ринкова пропозиція може бути диференційованою за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.
Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той або інший товар по найважливіших характеристик.
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, що являють собою двовимірну матрицю різних пар характеристик.
Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару (Head and Shoulders - кращий шампунь від лупи), позиціонування по конкуренту (7-Up-це не Cola.Он легше і краще освіжає), позиціонування по категорії продукту (Preference від L'oreal «Коштує дорожче, але я цього варта») і т.д.
В основі позиціювання лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиционирующими чинниками. Преуспевающе компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції.
Природно, позиціонування не може бути пов'язане з обманом і дезінформацією споживача; це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.
Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу маркетингу.

2.2 Розробка комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу. По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ. Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, глави фірми «Ревлон, інк»: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію. Задача діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього. Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші чинники. При покупці споживач керується в першу чергу тими благами, які їм може надати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадків цікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а те, як він відпирає одяг. Отже, кінцевою метою виробників є не випуск конкретних виробів, а надання з їх допомогою можливості якісно виконувати певні функції.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу. Компанія, проводить певну політику у сфері ціноутворення, активно впливає як на обсяг продажів на ринку, так і на величину одержуваного прибутку. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.
Стратегія підприємства в області цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
2. Коли продукція вдосконалюється.
3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку.
4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими завданнями, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:
1) Вихід на новий ринок (стратегія «міцного проникнення на ринок»)
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.
2) Послідовний прохід по сегментах ринку.
3) Введення нового товару (політика «зняття вершків»). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
- Високий рівень попиту з боку великого числа покупців;
- Висока ціна служить показником високої якості для споживача;
- Високі початкові вкладення непривабливі для конкурентів.
4) Стимулювання комплексних продажів.
5) Цінова дискримінація.
6) Проходження за лідером.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане, чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб в певний момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця , так і для покупця.
Засоби просування товару на ринок, мета яких - стимулювання попиту, є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу. Основними з них є: реклама, паблік рілейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.
Реклама - це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь визначеної групи людей, оплачений конкретним замовником і має на меті спонукати цю групу до конкретних бажаним для замовника дій. Раніше розглянуті мотиви споживчого поведінки і стимули придбання товару дозволяють обгрунтувати деякі принципи психології реклами та відповідні правила рекламування товарів і послуг:
1) Слід рекламувати не стільки сам товар, скільки ту користь, ефект, які може очікувати від нього споживач. Бо товар потрібен йому не сам по собі (споживач може і не підозрювати, що такий товар існує), а як інструмент для задоволення визначених потреб.
2) Реклама повинна викликати довіру споживача.
3) І наступний важливий принцип: повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубою, двозначною, цинічною, не повинна грати на низинних почуттях, культивувати насильство і жорстокість.
4) Реклама повинна надавати на аудиторію постійний вплив. А для того щоб не робити рекламу нав'язливою, її слід різноманітити.
5) Реклама повинна створювати позитивний образ не тільки рекламованого товару, але і фірми.
6) Яким би важливим і актуальним не було зміст реклами, вона пройде повз цілі, якщо не передбачити ряд спеціальних заходів для залучення до неї уваги і виклику інтересу:
- Оригінальність змісту та форми;
- Використання незвичайних, навіть шокуючих обставин;
- Попередня підготовка.
7) Цілям реклами й що у ній навіювання повинні бути підпорядковані колір і форма рекламного матеріалу.
8) Реклама повинна вестися систематично, планово і виходити з єдиної стратегії. В основі стратегії реклами повинна бути проста і зрозуміла ідея, навколо якої, як навколо стержня, будується рекламна компанія.
Перш ніж розпочати рекламну компанію, підприємства повинні вирішити, чого вони хочуть добитися за допомогою реклами, які ринки завойовувати, як сформулювати звернення, які кошти реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Часто, наприклад, вони рекламують продавані ними товари чи послуги за цінами чи за цінами "нижче роздрібних", а також роблять акцент на престиж чи знижки. Так, уряд рекламує продаж облігацій і ідею раціонального використання енергоресурсів. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, чи навіяти землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають в рекламі активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата, або ж просто охороняти дику природу. Таким чином, реклама зачіпає інтереси кожної людини в будь-який день його життя і сприймається нами як частина повсякденної загальнодоступної культури.
Паблік Рілейшнз визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння доброзичливості між особистістю, організацією та іншим людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну та оцінки суспільної реакції». У завдання ПР - менеджера входить підготовка та проведення прес - конференцій, брифінгів, прес - коктейлів, презентацій, зустрічей з керівниками компаній, прес - релізів, фотографій та інших матеріалів для друку, на підставі яких потім будуть писатися статті, нариси і репортажі.
Хорошим способом представити компанію широкої аудиторії, а також зав'язати нові корисні зв'язки і підтримати старі є участь у виставках та галузевих конференціях.
Для того щоб гроші, витрачені на ці цілі, не пропали даром, участь у заходах має бути ретельно підготовлена. Перш за все, необхідно відібрати десяток виставок, що представляє для фірми інтерес, і дві - три виставки, участь у яких надалі буде обов'язковим і постійним. Потім треба підготувати саму експозицію: стенди, плакати, демонстраційні та роздаткові матеріали: буклети, плакати, проспекти, прайс-листи, аксесуари, газети, значки, календарики. І, нарешті, необхідно підготувати співробітників, які будуть безпосередньо брати участь у виставці.
Таким чином, за допомогою реклами і ПР встановлюється своєрідний контакт з вже наявними чи потенційними покупцями, мета якого - створити сприятливе уявлення про надані товари та послуг і сформувати імідж компанії.
Стимулювання збуту, під яким розуміють сукупність прийомів, які сприяють збільшенню обсягу продажів протягом усього життєвого циклу товару, останнім часом набуло особливо важливе значення. Засобами стимулювання виступають перш за все ціни:
- Знижені на честь Різдва, 8 Березня, внутрішньофірмового свята;
- Знижені за допомогою купонів, розповсюджуваних через друковані ЗМІ або прямою розсилкою.
Крім грошового, можливо також «натуральне» стимулювання:
- Безкоштовне розповсюдження зразків, запрошення спробувати новий продукт;
- Пропозиція подарунка як з числа супутніх товарів (наприклад, одноразової запальнички до двох блоків сигарет), так і зовсім сторонньої (наприклад, дитячої іграшки до сковорідки з антипригарним покриттям).
Добре зарекомендували себе «активні» засоби стимулювання: конкурси, ігри, лотереї. Сьогодні вони використовуються усіма провідними виробниками споживацьки товарів, копітко вишукують свіжі ідеї і персони, особливо на телебаченні.
Розглянуті заходи щодо стимулювання збуту, застосовувані фірмою спільно і в суворій відповідності з рекламою, знаходять сьогодні саме широке застосування, істотно збільшуючи об'єм і прибутковість продажів.
Різні компанії по - різному вирішують питання збуту. Большинсво виробників намагаються самі організувати канал розподілу - число взаємозалежних організацій, залучених до процесу просування товарів або послуг до кінцевого споживача чи підприємству для подальшого використання або споживання. Прийняття рішень про структуру каналів розподілу починається зі з'ясування питання про види обслуговування необхідних споживачу, а також з постановки цілей та визначення ораніченій каналу розподілу. Потім фірма розробляє основні варіанти побудови каналу з урахуванням типів посередників, колчество проміжних рівнів та обов'язків учасників каналу рспределения. Партнерські відносини між учасниками каналу розподілу можуть приймати форму міжфірмових команд, спільних проектів і систем спільного використання інформації. У результаті встановлення подобнх партнерських відносин багато фірм відмовилися від систем розподілу, заснованих на попередженні подій, і стали застосовувати системи розподілу, що реагують на події. Найбільш важливим тут є те, що всі учасники ланцюжка постачання повинні пристосовувати свої товари і послуги до бажань цільових споживачів і прагнути ефективно діяти в ускладнюється конкурентної міжнародному середовищі.
Просуванню продукту сприяє ще й використання інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, зовнішній вигляд, якість і т.д. Поряд з вищесказаним важливо пам'ятати, що сила впливу різних засобів просування буде максимальною в тому випадку, якщо їх стиль, зміст, оформлення і проведення плануються централізовано і відбуваються в одному ключі.

2.3 Планування маркетингової діяльності

Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширше плану діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть не мати плану маркетингу, як цілісного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес - план, складений або для організації в цілому, або для окремих напрямків її розвитку. У загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш детальних планів маркетингу.
Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, характеризує сформовану маркетингову ситуацію, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.
План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і з точки зору формальної структури звичайно складається з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ​​коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються головні небезпечні можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми і т.п.
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Програма дій (оперативно - календарний план), іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:
1. Програма перекладу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.
2. Програма з окремих напрямків комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів.
3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.
На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників білоруських підприємств представляють програми виходу на ринок з певною продукцією.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально [6].
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш поширені:
1) «Фінансування від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність будь-яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недосконалість ж методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
2) Метод "фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг в залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. У результаті фірма виявляється в глухому куті.
3) Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з урахуванням тривалого часу між здійсненням витрат на маркетинг досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових утруднень, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
4) Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, приміром, на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Розділ - контроль - характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність між ними полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу.
Планування маркетингу все ширше застосовується багатьма фірмами в РФ, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей потужний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, в якій вона діє.

2.4 Організація маркетингової діяльності підприємства

Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, які забезпечують проведення маркетингових досліджень з вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до товару і його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, так і споживачі продукції [7]. В еволюції відділів маркетингу можна виділити чотири етапи розвитку, кожний з яких зустрічається і в діяльності сьогоднішніх компаній
Перший етап - маркетинг як функція розподілу. Збут товарів на цьому етапі був відносно простий. Маркетинг обмежується завданнями розподілу. Щодо важливу роль відіграє відділ продажу. Дослідження ринку, планування збуту і реклами не мають великого значення.
Другий етап - організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажів. Виникнення проблем зі збутом і краще розуміння ролі маркетингу привели до істотних організаційних змін. Діяльність по збуту стала переходити під егіду одного керівника. Крім того, під його керівництво переходять пов'язані зі збутом функції інших відділів (навчання продавців, обслуговування клієнтів, планування збуту).
Третій етап - виділення маркетингу в самостійну службу, характеризується появою спеціалізованої служби маркетингу, що має рівні права з іншими підрозділами підприємства. Служба маркетингу стала відповідати не тільки за планування і розвиток продукту, але також за ціноутворення. Керівник маркетингу (а не керівник виробництва) приймає рішення про зовнішній вигляд, упаковці, назві продукту. Однак кожен відділ переслідує свої інтереси, які можуть істотно різнитися.
Наступний етап - маркетинг як головна функція компанії - полягає в орієнтації всіх сфер діяльності компанії на вимоги маркетингу. Маркетинг розглядається як головна функція компанії. Ця концепція іноді реалізується, якщо керівником компанії стає «людина маркетингу». По суті більшість компаній знаходиться на третьому етапі розвитку маркетингу.
У реальному житті є безліч різних форм організації служби маркетингу, проте обмежимося розглядом лише деяких базисних організаційних структур:
1) Функціональна структура маркетингу. Подібна форма організації означає, що маркетинг виступає нарівні з іншими функціональними підрозділами компанії. Структура функціональної організації маркетингу представлена ​​в Додатку В. Проблеми, пов'язані з подібною організацією: а) груповий егоїзм, труднощі з координацією; б) вирішення завдань, що виходять за межі компетентності, передається наверх, що тягне небезпеку надмірної централізації, в) співробітники не завжди розуміють кінцеву мету, тобто знижується мотивація. З точки зору пристосовності до середовища функціональна структура здатна реагувати на кількісні коливання попиту, однак для вирішення більш серйозних проблем не бракує координації. Тому вона краще підходить для компаній з однорідною виробничою програмою.
Для подолання координаційних проблем у рамках функціональної організації іноді вводиться менеджмент по продукту. Його завдання - координація роботи різних служб підприємства у зв'язку з випуском даного продукту.
Особливості діяльності менеджера по продукту такі:
- Діяльність менеджера оцінюється по успіху продукту;
- Менеджер виконує, як правило, координуючу роль без конкретних владних повноважень;
- Різні менеджери по продуктах повинні конкурувати за ресурси компанії (потужності, фінанси і т.д.);
- При управління по продуктах висока ймовірність конфліктів, необхідно чітке розділення повноважень.
Менеджмент по продуктах покращує процес планування продукту, пристосованість до ринку, координацію діяльності служб, однак для цього необхідна підтримка керівництва підприємства.
2) Організація по продуктах. Чим різнорідні програма, тим сильніше диверсифікована компанія, що динамічніше ринок, тим краще підходить організація по продуктах. Структура організації по продуктах представлена ​​в Додатку В. Ці структури можуть бути підпорядковані відділу маркетингу або керівництву компанії. При організації по продуктах функції, що стосуються всіх продуктів (корпоративна стратегія, робота з громадськістю), передаються зазвичай на верхні поверхи управління.
3) Організація по клієнтах. При організації маркетингу по клієнтах кожному відділу доручається яка - або окрема група клієнтів або частину ринку (наприклад, робота з оптовою торгівлею, роздрібною торгівлею та промисловими підприємствами). Структура організації з клієнтам представлена ​​в Додатку Г. Іноді менеджеру доручається всього один, але дуже важливий клієнт. Така структура виправдовує себе, якщо сегменти ринку досить великі й значно різняться між собою. Найважливіше завдання управління в цьому випадку полягає в підтримці оптимальних для підприємства зв'язків з клієнтами, причому з позицій всіх продуктів. Проблеми цієї структури також полягають в основному в координації окремих напрямів і виконанні спільних функцій (дослідження, постачання і т.д.).
4) Організація маркетингу за географічним принципом (представлена ​​в Додатку Г). Подібні структури можуть підійти для компаній, що мають великий обсяг збуту, в рамках якого існують регіони з різними вимогами до товару. На практиці такі структури управління зустрічаються відносно рідко.
5) Матрична організація маркетингу (структура представлена ​​в Додатку Д) грунтується як мінімум на двох критеріях структурування. З їх допомогою компанії намагаються подолати проблеми, характерні для одновимірних управлінських структур. Провісниками матричних структур можна назвати управління по продуктах і проект - менеджмент.
Необхідно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, яка підходила б для будь-яких умов, при виборі форми структури слід брати до уваги в першу чергу, цілі компанії та умови середовища.
2.5 Контроль маркетингової діяльності підприємства
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу [8]. Контроль маркетингу має зазвичай чотири стадії:
- Встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);
- З'ясування реальних значень показників;
- Порівняння;
- Аналіз результатів порівняння.
Завданнями та цілями контролю маркетингу є: встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); виявлення можливостей поліпшення (зворотній зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідній.
Значення контролю маркетингу зростає із збільшенням динамічності середовища, величини підприємства, рівня поділу праці. Розглянемо основні форми контролю - контроль результатів і маркетинг - аудит.
1) Завдання контролю результатів полягає в перевірці правильності та ефективності реалізованої концепції маркетингу шляхом порівняння планових і реальних величин і з'ясування причин відхилень. Контроль може бути спрямований на маркетинг - мікс в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) та неекономічних (відношення споживачів) результатів. При контролі використовують дані системи обліку (контроль збуту, розрахунок прибутку і т.д.) і дані дослідження ринку (аналіз іміджу, рівня популярності).
а) Контроль збуту. Збут є класичним показником успіху маркетингу. Аналіз збуту можливий в цілому по підприємству і по різних групах та об'єктам (регіони, клієнти, продукти, шляхи збуту і т.д.). Аналіз відхилень дозволяє встановити, яку роль зіграли окремі фактори (наприклад, ціна та кількість).
б) Контроль частки ринку збуту. Частка ринку - це відношення збуту підприємства до збуту продукту в цілому, до збуту галузевого лідера чи кількох найважливіших конкурентів. Частка ринку відображає позицію підприємства на ринку. Однак зростання збуту ще не говорить про посилення позиції, оскільки ринок може рости ще швидше. Було доведено, що висока частка ринку дає підприємству переваги по відношенню до конкурентів з точки зору можливості зниження витрат. Падіння частки ринку означає, що в концепції маркетингу є слабкі місця, за винятком ситуацій, коли в галузі з'явилося нове підприємство; когла збут був зменшений навмисно з метою збільшення прибутку; коли падіння частки ринку стало результатом випадкових подій, наприклад, в результаті надходження великого замовлення не наприкінці року, а на початку наступного.
Для розрахунку частки ринку необхідно мати точні дані про власний збуті та обсязі ринку. Точність показника залежить від збігу частин формули з точки зору продукту, простору і часу (виникають особливі проблеми з визначенням обсягів ринку).
Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюються витрати на продаж в розбивці за окремими складовими (збут, реклама, транспортування тощо), далі обчислюються витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скоригувати збутову політику фірми.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачаються кошти і не дає витрачати необгрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.
Зазвичай аналіз результатів діяльності служби збуту здійснюється в 3 етапи:
1. Витрати на збут включають всі витрати, пов'язані з продажем товару, в тому числі і ті, що були вироблені в інших сферах діяльності підприємства.
2. Розрахунок результатів збуту за сегментами ринку. У ході аналізу за сегментами проводиться зіставлення витрат і доходів по окремих цільових груп. У зв'язку з цим виникає необхідність правильного розподілу витрат за сегментами. При розподілі витрат можливий розрахунок за методом повних і методу часткових витрат.
3. Розрахунок за методом повних витрат враховує і одиничні і загальні витрати на збут. Кожен сегмент має свою частку в загальних витратах. Можливо порівняння нетто - прибутку по сегменту з результатами інших сегментів, з планом і минулими періодами.
За великим сегментам груп продуктів, регіонами збуту метод приносить більш точні результати. Порядок розрахунку звичайний: спочатку визначаються прямі витрати на збут по сегменту, потім загальні витрати розподіляються з допомогою відсотків, добавок і т.д. Правомірність розподілу майже завжди проблематична, тому краще доповнювати результати розрахунками за методом часткових витрат.
4. Розрахунок за методом часткових витрат. Застосовуючи даний метод, в результаті отримують суму, яку сегмент приносить для покриття загальних витрат і прибутку. Точність методу підвищується, якщо розрахунок ведеться на основі граничних витрат (тих витрат, які зникають при видаленні сегмента). Аналіз носить передусім тактичний характер, оскільки загальні витрати на збут не можна усунути за короткий проміжок часу.
2) Маркетинг аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії звичайно той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з'ясування реального стану, порівняння і аналіз (але порядок може бути іншим).
а) Контроль інформаційної бази планування. Завданням цього напряму контролю є виявлення і перевірка всіх допущень, що лежать в основі плану маркетингу.
б) Ревізія цілей і стратегій спрямована на своєчасне виявлення неточностей і слабких місць. Для цього ревізор повинен спочатку з'ясувати реальний стан, визначити, які цілі і стратегії були заплановані, а потім оцінити їх з точки зору операциональности, видимістю, повноти, актуальності і реалізовується.
В кінці ревізії виробляються рекомендації щодо усунення недоліків.
в) Ревізія заходів маркетингу. Завданням ревізії комплексу інструментів маркетингу є перевірка змісту маркетинг - міксу, розміру та розподілу бюджету маркетингу. Особлива увага приділяється перевірці структури маркетинг - міксу, оскільки на практиці вона має тенденцію до закріплення (що при зміні умов може бути несприятливо). Вихідний пункт контролю - з'ясування реального стану приблизно за тим же стандартом, що і при ревізії цілей.
г) Метою контролю організаційних процесів і структур є перевірка організації маркетингу і його зв'язки з іншими сферами підприємства. Мета контролю - виявлення слабких місць, недоцільних організаційних правил.
Організація контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів можна прийняти лише з урахуванням ситуації.
До переваг контролю із залученням сторонніх організацій относятся6 об'єктивність, неупередженість, великі знання і досвід, подолання проблем з часом і персоналом.
До переваг власного контролю можна віднести знання виробничих проблем, збереження таємниці, простоту комунікації.
При організації контролю маркетингу необхідно визначити, хто повинен контролювати маркетинг - відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства) і чи потрібно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.
З ростом підприємства і розширенням функцій маркетингу зростає потреба в спеціалізації, і створення окремої одиниці з контролю маркетингу набуває великого сенсу. Питання про те, кому повинна підкорятися ця одиниця - службі маркетингу або контрольної службі, не має однозначної відповіді. Деякі підприємства все ж таки знаходять компроміс у подвійному підпорядкуванні: по професійній лінії - контрольної службі у дисциплінарної - відділу маркетингу.
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - це отримання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку, і відповідно діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірми, в її навколишньому середовищі.
Роблячи висновок про теоретичне обгрунтування актуальності такої теми як управління маркетинговою діяльністю, слід зазначити, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, в ході якого аналізуються, плануються, втілюються в життя і контролюються заходи, розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних цілей організації. Спеціаліст з маркетингу повинен добре вміти впливати на рівень, час, характер попиту, оскільки існуючий попит може не збігатися з тим, якого бажає для себе фірма. Тому інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.
У Російській Федерації маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Проте досліджуючи різні аспекти функціонування вітчизняних фірм і організацій, можна зробити висновок, що маркетинговий підхід до справи незабаром допоможе нашим підприємствам вийти з кризи і зайняти гідне місце в сфері міжнародних економічних відносин.

ВИСНОВОК

У цій роботі були вивчені теоретичні аспекти підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, в тому числі розглянуті основні концепції маркетингу, основні стратегії охоплення ринку, методи виділення цільових сегментів, методи просування товарів на ринок, а також процес планування, організації і контролю маркетингової діяльності.
Практика розвитку маркетингу на вітчизняних підприємствах показує, що на початковому етапі його сприймають переважно як торгово - збутову або навіть рекламну діяльність.
У міру розвитку ринкових відносин маркетинг дедалі більше буде інтегруватися в загальну систему управління підприємством, коли в основі ухвалення практично всіх виробничих, збутових, фінансових, адміністративних та інших рішень буде лежати інформація, що надходить від ринку.
Таким чином, маркетинг в наш час стає дуже перспективною галуззю. Керівники повинні зрозуміти, що немає сенсу виробляти те, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміють потреби населення. Тільки так можна забезпечити стабільний ріст прибутку компанії і зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.

 


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Річард Отт. Створюючи попит. Ефективні поради і рекомендації з маркетингу ваших товарів і послуг / Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 1997.-320с.
2. Березін І.С. Маркетинг і дослідження ринків. - М.: Російська Ділова Література, 1999.-416с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Пер. з англ.-2-е европ.ізд.-К. М., СПб.: Іздат.дом. «Вільямс», 1998.-105с.
4. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. Під загальною ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Видавництво «Пітер», 1999.-400с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.-896.
6. Ассель Генро. Маркетинг: принципи і стратегії: Підручник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.
7. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; Під загальною ред.Багиева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка», 1999.-703с.
8. Грузинів В.П. Схема маркетингової діяльності. - М.: «Инфра - М», 1998.-305с.
9. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по дослідженню ринку: Учеб.пособие. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика.-528с.
10. Абчук В.А. Азбука маркетингу - СПб: Вид - во «Союз», 1998.-270с.
11. Харріс Р., Харріс Г.Дж. Як змусити казати про вашому справі: 101 простий і недорогий спосіб просунути свій бізнес: Пер. з англ.-М.: Фінанси та статистика, 1999.-144с.
12. Введення в маркетинг, 5-е видання.: Пер. з англ.: Уч.пос. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2000.-640с.
13. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 1999.-656с


[1] Переклад з англ. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 1997.-320с. /
[2] Маркетинг: принципи і стратегії: Підручник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с. /.
[3] Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; Під загальною ред.Багиева Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка», 1999.-703с. /
[4] Грузинів В.П. Схема маркетингової діяльності. - М.: «Инфра - М», 1998.-305с. /
[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1998.-896с.: Іл. /
[6] Дурович А.П. Маркетинг у підприємницькій діяльності. - Мн.: НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997-464с. /
[7] Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Підручник для вузів: Пер. з ньому .- М.: ИНФРА-М, 2000 .- 334с. /
[8] Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Підручник для вузів: Пер. з ньому .- М.: ИНФРА-М, 2000 .- 334с. /
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
126.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингова діяльність підприємства 3
Маркетингова діяльність підприємства 5
Маркетингова діяльність підприємства 2
Маркетингова діяльність підприємства
Маркетингова діяльність залізничного підприємства
Маркетингова діяльність підприємства 2 Характеристика організаційної
Маркетингова діяльність підприємства з пошиття одягу для населення
Маркетингова діяльність підприємства на прикладі ТОВ СФ Контакт Плюс
Маркетингова діяльність торгово-виробничого підприємства Завод деревоизделий р Москви
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru