додати матеріал

приховати рекламу

Маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Квитки по у Квиток 1. 1. Поняття і сутність маркетингу. Говорити про сутність марктінга досить складно: у обширній західній і вітчизняній літературі міститься декілька сотень визначень цього поняття. Термін маркетинг (М) з'явився на рубежі 19-20 століть. Думки американських фахівців на М. Менша частина вважає, що М - система ринкових товарно-грошових відносин торговельної діяльності. Велика частина: М - виконання функцій підприємства, пов'язаних з реалізацією товарів і послуг, діяльність у сфері вивчення ринку, реклама, стимулювання збуту, політика цін, організація і управління рухом товарів і післяпродажне обслуговування споживача. Ще частина друзів вважає, що М - провідна функція управління, що визначає не тільки ринкову, а й виробничу політику підприємства. М - складна і динамічна система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління. Класичне визначення М - підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувача. Або М - соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги за допомогою їх розробки, просування і реалізації. Недолік визначення - перебільшене значення просування. Маркетинг - це система управління, при якій в основі прийняття рішення лежить інформація про ринок, а правильність цих рішень виявляється в результатах реалізації продукції. Нерозривно з поняттям сутності маркетингу пов'язане поняття маркетингове мислення: 1. Фундамент міцного положення кожного підприємства заснований на потребах клієнта: "Без клієнта немає ринку, а без ринку немає підприємництва". 2. Цінність ринку вище цінності фірми: "Той, хто володіє фірмою несе витрати, що володіє ринком отримує доходи". 3. Клієнт зацікавлений у вирішенні проблеем: "Ні користі - ні цінності, нема цінності - немає грошей". 4. Масштаб якості - оцінка клієнта: "Черв'як повинен подобатися рибі, а не рибалці". 5. Можна пробуджувати потреби, але з не можна створити: "Будильник може розбудити того, хто лежить в ліжку". 6. Необхідно діяти, а не чекати: "Активне та інтенсивне очікування нічого не дає". Маркетинг - це наука про процеси, що відбуваються на ринку, про фактори, які впливають на ринкові процеси. Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку, мета якої-задоволення людських потреб і потреб. 17. Основні складові стратегії. Їх характеристика. 1. Формулювання цілей фірми. 2. Визначення потенційних споживачів. 3. Організація виробничого процесу. 4. Розробка методів доставки продукції споживачам. 5. Контроль і аналіз проведених заходів. 1) З метою визначення цілей фірми вона має виробити принципи свого подальшого розвитку - стратегію зростання. Треба визначити місце фірми на ринку. Необхідно ставити два питання: чи йде мова про новий виріб і якщо успішно продається, то чи можна активізувати продажі. Диверсифікація - збільшення кількості наіменоватій товарів і послуг (на ЗІЛі випускали холодильники). Для великих фірм: 1. Велика фірма чи об'єднання може завоювати ринок шляхом випуску і збуту великої кількості товару за відносно низькими цінами. 2. Продукція фірми має особливі властивості (гарантія, сервіс, колір ...). Не для великих фірм: 3. Селективна обробка ринку на малих сегментах-куди на проникають великі фірми. (138. Основні елементи маркетингової стратегії.) Маркетингова стратегія (МС) формується на основі аналізу ринкової ситуації. МС - це комплекс прийомів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Вироблення МС - головне завдання функціонування маркетингового механізму. Елементи маркетингу: 1. Продукт, 2. Ціна, 3. Просування продукції, 4. Доставка споживачам. Вимоги до МС: 1. Реалізм, 2. Альтернативність вибору, 3. Чіткість, ясність, зрозумілість, 4. Гнучкість, 5. Тимчасова визначеність (довго / короткострокова). Основні елементи маркетингової стратегії: 1. Формулювання цілей фірми (подразумівает вироблення принципів свого подальшого розвитку, визначення місця на ринку); 2. Визначення потенційних споживачів; 3. Організація виробництва, виробничого процесу; 4. Розробка методів доставки продукту покупцям; 5. Контроль та аналіз зроблених заходів. 24. Комплексне дослідження ринку. Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати. Вони мають на увазі об'єктивний збір, реєстрацію та аналіз всіх фактів з проблем, які належать до продажу та переміщення товарів і послуг від виробника до споживача. За допомогою комплексного маркетингового дослідження вирішуються такі завдання: вивчення характарістік ринку, потенційних його можливостей, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення тенденцій ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціалу, довгострокове прогнозування , вивчення політики цін. Алгоритм маркетингового дослідження включає: - Определние проблеми, - Аналіз вторинної та первинної інформації, - Аналіз отриманих даних, - Вироблення відпо рекомендацій, - Використання отриманих результатів, - Реалізація рекомендацій. Особливості маркетингового дослідження: - Сталість і систематичність, - Комплексність, тобто включення до нього збору, реєстрації та аналізу, - Множинність джерел інформації, - Універсальність, тобто застосовність будь-якої складової частини маркетингу. Результати маркетингових досліджень використовуються менеджерами з метою зменшення невизначеності і ризику при прийнятті управлінських рішень. Сфери та види маркетингових досліджень: Реклама: - дослідження споживчих мотивацій, - вивчення засобів реклами, - вивчення ефективності рекламних оголошень, Збут і ринки: - аналіз рапределенія часткою ринку між фірмами, - вивчення характеристик ринку, - аналіз збуту, - вивчення каналів розподілу, - вивчення стратегій стимулювання збуту, Розробка товарів: - вивчення реакції на новий товар і його потенціалу, - вивчення товарів конкурентів, - тестування товарів, Комерційна діяльність та її економічний аналіз: - короткострокове прогнозування, - довгострокове прогнозування, - вивчення політики цін, - вивчення товарної номенклатури, - вивчення міжнародних ринків. 49. Види цінової політики. Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати: 1. Коли створюється нова продукція. 2. Коли продукція совршенствуется. 3. Коли змінюються конкурентне середовище на ринку. 4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу. 5. Коли змінюються витрати виробництва. Розробку цінової стратегії ускладнює: 1. Необхідність частої зміни цін. 2. Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін. 3. Прийняття рішення про цінову політики без детального вивчення ринкової ситуації. 4. Еластичний попит. 5. Проблеми фірми, пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення. Варінт стратегії цін: 1. Орієнтація на поточне становище. Фірма прагне до стабільного становища на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу. Прийоми ціноутворення: а) Стратегія гнучких цін. б) Стратегія неокругленних цін: 10,1 - неправильна ціна, 9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію; в) Стратегія пільгових цін: - продаж в розстрочку, - знижка за регулярність покупки, - знижка у зв'язку зі святом. 2. Орієнтація на збут. 2.1. Збути як можна більше. 2.2. Отримання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів. 2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації. Прийоми ціноутворення. Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на mаx збільшення обсягу продажів. Основна умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію. 3. Орієнтація на прибуток. Max-ція прибутку. 3.1. Отримання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми. 3.2. Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу. Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, яка створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, яка використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності. Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільш повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна. 78. Специфіка практики маркетингового контролю в РФ. Значна трансформація відбувається у змісті, формах і методах контролю в нашій країні в міру поглиблення і розширення економічних реформ, переходу до ринкової економіки, скасування заборон на недержавні форми власності, зміни порядку володіння виробленими матеріальними благами і послугами, споживання, розподілу і використання. Дуже енергійно у нас здійснюється контроль за діяльністю установ кредитної системи, особливо банків. Але для вирішення проблем маркетингу ключове значення має організація багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без до-го важко вистояти на ринку у боротьбі з конкурентами. В тій чи іншій мірі у будь-якій російській фірмі має місце внутрішній контроль, який виступає як система заходів, що забезпечує її нормальну роботу. Для банку це особливо важливо у фінансовій галузі, зокрема, збереження активів банку, досягнення планових показників, в т.ч. з прибутку і т.д. Крім того, має місце внутрішній бухгалтерський контроль і зовнішній контроль за результатами діяльності фірми з боку аудиторських організацій. Для того, щоб російська фірма мала можливість домогтися великих успіхів і визнання на ринку (включаючи міжнародний), необхідно впроваджувати найбільш передові, прогресивні методи роботи на ринку. До числа таких інновацій слід віднести і практику контролінгу (див. 77; бив. 2). Контролінг - справа нова не тільки для російських фірм, але і для багатьох фірм на Заході. Для його широкого впровадження (а він особливо ефективний для часом непередбачуваних економічних трансформацій в РФ) у нас є всі передумови. Max ефективно застосування тут екон.-мат. методів. Кожна середня, та й дрібна фірма повинна мати свою аналітичну службу, яка збирає, узагальнює інформацію, виділяє закономірності і на цій базі прогнозує різні тенденції за допомогою методів математичної статистики. Такий підхід став об'єктивно необхідним і для Росії. Так, на російському ринку вже є вітчизняні статистичні системи: Мезозавр, Евріста, Стадія - які орієнтовані, зокрема, на вирішення кола спеціальних завдань, пов'язаних з аналізом часових рядів і прогнозуванням. При цьому виняткові продукти за якістю не поступаються західним, а коштують у 3-7 разів дешевше. Так що справа тільки за впровадженням. 121. Маркетинг імпортних продуктів. Маркетинг імпортних продуктів може бути побудований двома основними способами: 1 спосіб. Через систему комівояжерів - торгових представників, агентів з країни ввозять товари. 2 спосіб. Через місцевих представників. Комівояжери зазвичай краще знають особливості товару і ринку цього товару, в змозі забезпечувати обслуговування. Але місцеві представники краще знають свої звичаї, законодавство, легше можуть налагоджувати контакти з клієнтами. Тому краще всього працює поєднання цих двох форм. Слід враховувати, що до імпортних продуктів пред'являються підвищені вимоги щодо якості, соотвеіствію міжнародним стандартам, екологічної та технічної безпеки. Найбільш вигідний імпорт товарів ринкової новизни для країни-імпортера (товарів, які або задовольняють нову потребу, або піднімають на новий якісний рівень задоволення старої, відомої потреби). Фірми, що продають такі товари, мають можливість встановлювати монопольні ціни на ринку і отримувати більш високі прибутки. Квиток 2. 2. Причини виникнення маркетингу. Маркетинг виник на рубежі 19-20 століть. Причини виникнення: На рубежі століть в ряді країн (в основному в розвинених, наприклад у США) спостерігалася тенденція задоволення дедалі більших потреб покупців, посилення конкуренції, укрупнення масштабів виробництва, поліпшення якості продукції. Ці явища призвели до пошуку та розробки нових підходів з управління ринком, стимулювання попиту на продукцію. Це послужило причиною виникнення маркетингу. Маркетинг як наука у своєму розвитку зазнав два етапи. Перший збігся приблизно з першими двадцятьма роками 20-го століття. Характеризувався спробою пов'язати виробничу діяльність з реалізацією товару, необхідністю збути товар. Другий етап носить комплексний характер, крім збуту з'являється необхідність пошуку шляхів вивчення попиту, яка продукція необхідна споживачеві. Даним напрямком стали займатися спеціальні фірми. У 1908 році в США виникла перша маркетингова фірма, а в 1926 - Національна асоціація маркетингу. У нашій країні перехід до нових економічних відносин, болісне становлення ринкової системи неминуче пов'язані на початку шляху з ламанням сформованих господарських структур, поступовим переходом до нових методів регулювання народного господарства, появою суверенітету споживача і глибокими змінами суспільної свідомості. У цих умовах неминуче формується новий для нас, але добре відомий у світі маркетинговий підхід до вирішення проблем управління виробництвом і реалізації товарів і послуг на користь споживача. Маркетинг для підприємства будь-якої форми власності та будь-яких масштабів господарської діяльності суттєво необхідний і в нинішньому перехідному періоді розвитку россійсткой економіки. Керівники підприємств змушені приймати господарські рішення в умовах невизначеності наслідків цих рішень, причому деколи не стільки через недосконалість господарського механізму і суперечливості законодавства, що регулює функціонування цього механізму, скільки через брак економічних, комерційних знань і практичного досвіду роботи в нових умовах. Маркетинг як глобальна функція управління підприємством в умовах ринку дає керівнику ряд варіантів виходу на позитивні результати господарської діяльності в умовах підвищеного ризику і невизначеності. 26. Загальна структура ринку, її складові. Ринок - категорія тов. господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обміну і виражає економічні відносини між продавцями чи виробниками та покупцями або споживачами, уособлюючи. відповідно пропозицію та попит. Основні елементи ринкового господарства: - пропозиція, - попит, - ціна. Залежно від характеру об'єкта товарного обміну виділяють такі ринки: - товарів народного споживання, - промислової продукції та засобів виробництва, - послуг, - капіталів. Ринки за станом: 1) Покупця - стан ринку на якому пропозиція перевищує попит. Відмінності такого ринку: - велика асортиментна різноманіття пропонованих товарів, - стійкі обсяги та масштаби виробництва цих товарів, - підприємства чітко реагують на зміни попиту покупців, - високий рівень конкуренції. 2) Продавця - стан ринку, на якому попит істотно перевищує пропозицію. Хар-ка ринку: - убогий асортимент товарів, - .......... обсяги та масштаби пр-ва, - повна відсутність конкуренції. 3) Ринок не продавця і не покупця - стан ринку, на к-му фірма виробник може збувати продукцію в достатньому обсязі, якщо тільки буде здійснюватися стимулювання попиту. Відправна точка діяльності фірми зі стимулювання ринку - треба виробляти облік того, на якому ринку реалізується продукція фірми. 4) Регульовані - ринки, що підпадають під дію товарних угод, а також держ. нормативних актів, спрямованих на їх стабілізацію. 5) регіональні товарні це ринки, в основі виділення яких лежить регіональна або країнові приналежність об'єктів тов.-грош. обміну. Ринки конкр товарів і тов. груп, товари опред. галузі, отд країни. Частка ринку -%, який припадає на частку покупок опр. товару або покупок опр. послуги від всієї сукупності покупок товару або послуги даного виду. Сегмент ринку - частина ринку або група споживачів, або товарів, або фірм-виробників, або конкурентів, що володіють одним або кількома спільними ознаками. Методи сегментації. 1. За поведінкою на ринку - спосіб розподілу ринку за групами споживачів, при цьому враховується привід для здійснення покупки, статус покупця, інтенсивність споживання і ставлення до товару. 2. По продукту - спосіб розподілу за функціональними і технічними параметрами виробленої продукції. Це похідний вид від 1 тому виділення сегментів за окремими параметрами произвед. продукції являє собою облік в іншій формі запитів і переваг споживачів. 3. За фірмам-замовникам і формам закупівель - спосіб розподілу ринку ср-в пр-ва з урахуванням специфічний. проблем замовників сфері закупівель ср-в пр-ва, взаємовідносин з покупцями та умови оплати методів розрахунку централізації чи децентралізації операцій із закупівлі ср-в пр-ва. 4. За основним конкурентам - спосіб розподілу по фірмах-виробникам аналогічної продукції або товарів-замінників, при цьому в якості факторів ісп. вид потреб, удовлетв. продукцією фірм-конкурентів. Ринок - сукупність сущетвует і потенційних покупців товару. Сфери людської діяльності, що формують ринок. 1. Виведення, поява, впровадження на ринку, зародження. Зародження товару і вихід на ринок. 2. Ріст, розвиток. Товар схвалюється покупцем і попит різко зростає, 3. В абсолютному відношенні обсяги продажів збільшуються, а темпи зростання знижуються, 4. Починається спочатку зниження обсягів продажів, а потім різкий спад, 5. Товар розчаровує покупців і йде з ринку. Тривалість життєвого циклу (ЖЦ) товару залежить від: 1. Технічної складності вироби, чим складніше, тим більше ЖЦ. 2. Від обсягу нових коштів. 3. Від наявності конкурентів. Чим їх більше, тим коротше ЖЦ. 4. Від якості маркетингових досліджень і ступеня відповідності конкретики покупців. На 1 фазі пріоритетне значення має якість товару. Потрібно звертати увагу на престиж товару, позитивну оцінку перших покупців, на можливий діапазон використання товару. Провідна роль на цій фазі відводиться виробничникам. Необхідний жорсткий контроль за якістю, дизайном, упаковкою. На 2 фазі основне завдання менеджера - окупити витрати, які підприємство понесло на стадії розробки та реалізації товару. Для цього потрібно проводити постійні, ретельні, наближені до дії розрахунки. Варіанти: 1. Якщо немає окупності витрат: а) треба збільшити витрати на совершенствованіне товару (якість, дизайн). Окупність буде, якщо покупці його приймуть. Необхідне збільшення маркетингових витрат. б) припинити маркетингову діяльність, виробництво. Згорнути виробництво і перейти до нового життєвого циклу. Для вибору треба вивчити ринок, вести постійні грамотні розрахунки, проведення грамотної рекламної компанії. На 3 фазі якщо витрати окупляться, то завдання - подальше збільшення продажу та отримання прибутку. Підприємство працює на свої доходи. Якщо темпи продажів зменшуються, то маркетолог повинен думати про нові ринки, товари. З цим товаром: вдосконалення ланцюжка руху товарів (ізбавка від посередників), грамотна коригування ціни, поліпшення сервісу. Конкурентоспроможність треба збільшувати, треба зберегти ринок. Ініціатива в області товару на цій фазі переходить до торгівлі. На 4 та 5 фазах головне завдання - обмеження і повне припинення виробництва. Треба активно реалізовувати запаси шляхом зниження цін, займатися рекламою. Завдання маркетолога - не залишитися з товарними запасами на складі. 68. Імідж фірми. Імідж - це образ, який допомагає закріпити у споживача звички, уявлення про продукцію. Його створення покликане: 1) показати розмах фірми, 2) інформувати про асортимент та якість товарів і послуг, 3) інформувати про традиції і часу створення фірми, 4) продемонструвати професіоналізм співробітників фірми. У більш загальному сенсі слова імідж - це репутація компанії, тобто це створилося спільну думку якостях, достоїнствах і недоліках компанії. Двоїстий характер репутації проявляється в тому, що вона одночасно є прямим наслідком роботи компанії і певною мірою обумовлює можливості її подальшої діяльності. Одна з головних завдань менеджменту полягає у підтримці якомога більш високої репутації компанії. Репутація складається в очах споживачів, постачальників, інших ділових партнерів, преси, податкових органів, громадських організацій. Для створення і підвищення репутації у споживачів необхідно випускати продукцію, що задовольняє всім існуючим стандартам, а краще - переважаючу їх, забезпечувати гарантійний та післягарантійний сервіс продукції, необхідний асортимент супутніх товарів, запчастин. Цій же меті служить і проведення рекламних кампаній, відкритість фірми для незалежних експертів. Висока репутація у споживачів дозволяє стабільно працювати, перманентно поліпшувати всі показники діяльності, у тому числі головний з них - прибуток. Що стосується постачальників, то основною умовою високої репутації виступає своєчасність і повнота сплати всіх поставок. Репутація у податкових органів також дуже важлива, тому що якщо компанія не може виплачувати податки - це може насторожити потенційних ділових партнерів і змусити їх відмовитися від співпраці. Зв'язками з пресою та громадськістю займаються спеціально для цього створюються відділи паблік-рілейшнз, докладно про них см.вопрос 42. Особливо хотілося б виділити репутацію компанії у її потенційних працівників - студентів, учнів середніх навчальних закладів, працівників інших компаній. Грамотне управління кадрами дає можливість залучати найбільш кваліфіковані трудові ресурси, отже, вкрай важливо забезпечити гідний рівень оплати праці, різні види страхування співробітників, створення необхідної соціальної інфраструктури і т.д. (122. Імідж фірми .= 68) Якщо фірма ставить перед собою цілі довгострокового одержання прибутку, заняття або збереження стійкого становища на ринку, то їй необхідно створити гідний імідж. Імідж - це образ фірми в очах її споживачів, партнерів, інвесторів, д-ви. Елементи імімджа: - розмах діяльності, - асортимент і якість продукції, - традиції, - високий професіоналізм. Створенням сприятливого іміджу на фірмі займаються фахівці з Public relations (зв'язків з громадськістю). 77. Маркетинг і контролінг. Контролінг - система систематичної оцінки всіх сторін діяльності фірми, її підрозділів, керівників і співробітників з точки зору своєчасного та якісного виконання запланованих стратегічних показників, виявлення відхилень і прийняття невідкладних та енергійних дій, щоб намічені планом рубежі були досягнуті при будь-яких змінах госп. ситуації. Контролінг виступає засобом поліпшення діяльності фірми, причому настільки вчасно, щоб можна було вжити запобіжних заходів по відношенню до явищ, загрозливим самому її існуванню. Контролінг означає не контроль, а радше "постійно тримати під контролем". Маркетинговий аспект контролінгу служить досягненню всіх поставлених фірмою цілей у бізнесі. Спочатку контролінг використовувався для вирішення поставлених завдань в рамках підприємства, орієнтованого на прибуток. Практика показала, що фірма виживає на ринку, тільки діючи активно в сфері "персонал фірми" і "економічне середовище фірми" на основі чіткого плану. Тому в рамках контролінгу приділяється особлива увага розробці програм вдосконалення і розвитку персоналу фірми, постійному зростанню їх кваліфікації, а також планомірного поліпшення внутрішнього середовища фірми, її організації. Як важливий елемент управління фірмою, контролер допоможе керівництву в процесі визначення та реалізації стратегічних та оперативних цілей розвитку. Контролінг виступає ефективним засобом управління на фірмі, націленим на вирішення маркетингових проблем. Завдання контролера - при фактичних розбіжності з планом привести в рух механізм, здатний, незважаючи на відхилення від наміченого, досягти мети. Порівняння реальних і планових результатів здійснюється для своєчасного визначення місця виникнення труднощів з реалізацією плану і за допомогою регулюючих заходів забезпечити отримання планового прибутку та досягнення інших намічених показників. Регулююча діяльність контролінгу - сигналізувати про відхилення, допущені в одній сфері діяльності, іншим відділам, підказати їм необхідні дії, допомогти здійснити їх для досягнення планових рубежів в цілому. Механізм контролінгу заснований на принципах: 1) Рухи та гальмування. Створення і збереження умов для успіху пов'язано з поняттям "інновація". Вона (як зміна або оновлення) має місце при введенні в роботі фірми чогось нового, прогресивного. Контролінг зобов'язаний активно впливати на тих, хто гальмує прогрес, домагатися постійного оновлення всієї діяльності фірми, особливо в сфері маркетингу. 2) Своєчасності. Контролінг як ф-ія, орієнтована на майбутнє, служить раннього виявлення нових можливостей та ризиків для фірми. Здатність до своєчасного реагування на зміну ринку залежить від тимчасового інтервалу між виникненням нового шансу і ризику і конкретними діями, а також від часу, необхідного для вироблення зміни плану та їх впровадження. 3) Стратегічного свідомості. Реалізується тоді, коли будь-які рішення і дії фірми приймаються з позицій відповідності стратегічним програмами. Дотримання цього підходу - найважливіше завдання контролера. Стратегічне свідомість - фільтр, який запобігає реалізацію оперативних рішень або модифікує їх при невідповідності їх стратегічному плану. 4) Документації. Його мета - створення можливості перевірки того, чи дотримувалися цілі і завдання стратегічного контролінгу в дійсності. Інформація повинна бути надана у вигляді письмового повідомлення, систематично, найбільш повно і наочно. 111. Світові ціни. Світові ціни можна класифікувати за умовами постачання: існують 4 групи умов поставки: Е, F, С, D залежно від зобов'язань, прийнятих на себе постачальником. Е (франко-завод) має на увазі самовивіз товару з підприємства-постачальника ... При виході російського підприємства на світовий ринок не слід зловживати умовами поставки Е. З-за великої конкуренції йому краще встановлювати ціни С і F. Квиток 3. 3. Соціально-економічні основи маркетингу. Маркетітнг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Для пояснення цього визначення розглянемо поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба - відчуття відчувається людиною, чого небудь. Види: фізіологічні, соціальні, особисті. Потреби - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Виробники починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товаром. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує. Запити - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Зарпоси - це показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, нині в ходу, і вони шукають різноманітність. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сокупность властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх потреб і ресурсів. Товар - це все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ранку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Товари, здатні задовольнити потребу називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачам. тим більшого успіху досягне виробник. Виробники спочатку повинні відшукувати споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім вже створювати товар, що задовольняють їхні потреби. Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого небудь натомість. Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Види: класична (Д = Т), бартерна (Т = Т). Маркетинг складається з дій, які здійснюються з метою домогтися бажаної реакції споживача щодо будь-якого об'єкта, послуги або ідеї. Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже: Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це система управління, при якій в основі прийняття нового рішення лежить інформація про ринок, а правильність рішення перевіряється в результаті реалізації продукції, мета якої - задоволення людських потреб і потреб. 15. Сутність маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія формується на основі аналізу ринкової ситуації. Маркетингова стратегія - комплекс принципів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Розробка стратегії є головним завданням маркетингово механізму. Стратегія М. повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного своєю кращою і прибутковістю. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію М. Керуючий повинен враховувати елементи маркетингової стратегії: 1. Товар. 2. Ціна. 3. Просування товару. 4. Доставка товару споживачеві (збут). Вимоги до маркетингової стратегії: Реалізм, Альтернативність вибору дій, Чіткість, Гнучкість, Тимчасова визначеність (коротко, середньо і довгострокові цілі). 35. Визначення "ємності ринку". У завдання попереднього дослідження ринку входять: 1. Вибір ринків, де можливий максимальний збут, 2. Отримання інформації про ємності ринку. Ємність - здатність ринку поглинути визначену кількість товаро в певний час. Сюди включаються такі показники, як: - визначення кількості конкурентів, - визначення частки конкуркнтов на ринку, - визначення галузей чи підприємств, які є найбільшими птребітелямі, - визначення структури споживання товарів першої / не першої необхідності, - визначення розмірів проізвадственного будівництва і зміни у структурі споживання. Ці показники допомагають судити про доцільність проникнення на новий ринок, про передбачувані витрати і масштаби діяльності, про потенційних клієнтів. 3. Концентрація ресурсів на перспективному ринку. 45. Корисність продукту. Економісти австрійської школи дійшли висновку, що споживчий вибір залежить від ступеня значущості набуває блага для даного індивідуума, рівня насиченості і кількості цих благ, можливості їх відтворення. Гострота потреби в тому чи іншому благо неоднакова, існує свого роду ієрархія потреб. Одна справа, шматок хліба, щоб не померти з голоду; склянку води, щоб утамувати спрагу; пара взуття, щоб не ходити босоніж. Інша справа, наявність значної кількості подібних благ, що істотно змінює гостроту потреби, ступеня їх корисності. Корисність одного кусня хліба, однієї склянки води, однієї пари взуття набагато вище корисності сотні склянок води, кошики хліба, декількох десятків пар взуття. У міру споживання нових одиниць, частин, часток блага (споживчої вартості) темп наростання користі падає, додаткова корисність, яку приносить кожної нової часткою, порцією знижується. Цінність благ визначається не середня, а найменша, додаткова корисність, яку приносить кожної чергової і в кожному конкретному випадку "останньою", кінцевою одиницею, часткою, порцією блага. Для позначення цієї додаткової, найменшої за величиною корисності вживається термін гранична корисність. Під граничною корисністю прийнято розуміти найменшу з усіх, що задовольняються з наявного запасу. У ринковій економіці корисність розподіляється згідно з цінами. Ціна повинна відповідати граничної корисності товару. При підвищенні цін відбуваються зрушення у структурі та ієрархії корисностей, на практиці - в структурі попиту і споживання. Якщо ростуть ціни товарів, з відносна корисність (а значить, і попит на них) падає. На кожен карбованець, що витрачаються покупцем на придбання товару, він буде прагнути придбати рівні або зіставні граничні корисності. Інакше кажучи, рубль, витрачений на м'ясо, повинен подавати таку ж корисність, що і рубль, витрачений на макарони. 62.Організація сервісу і післяпродажного обслуговування. Строго кажучи, поняття "сервіс" і "обслуговування" є синонімами, і надалі ми будемо оперувати офіційно існуючими в Росії термінами "гарантійне обслуговування" і "післягарантійне обслуговування". Існування гарантійного обслуговування пов'язане з необхідністю підтримки гарантії, тобто закріпленого у відповідних документах обіцянки фірми покупцеві про те що проданий йому товар буде безвідмовно працювати протягом деякого терміну або певної кількості технологічних циклів. (Наприклад, для легкових автомобілів встановлюється, як правило, на термін 1 рік або на пробіг 20000 км.) Протягом цього терміну фірма-виробник безкоштовно усуває всі виниклі з її вини несправності. Безкоштовність гарантійного обслуговування встановлена ​​російським законом "Про захист прав споживачів", там же описаний порядок пред'явлення рекламацій. Більш того, за цим же законом існує як би декілька ступенів у забезпеченні прав споживачів: при виникненні дефекту протягом гарантійного терміну споживач може звернутися до продавця для складання рекламації з метою усунення дефекту, причому на час ремонту йому в принципі повинні надати ідентичний виріб, що в Росії виконується далеко не завжди, а якщо у встановлений для товару час гарантійний ремонт не був завершений - споживач може зажадати замінити товар на аналогічний (якщо немає точно такого, то з доплатою різниці в ціні) або ж повернути гроші. Гарантійне обслуговування може бути забезпечено як силами власне фірми-виробника, так і її офіційних дилерів. Характерною рисою організації гарантійного обслуговування на сьогоднішній день є те, що з цілої низки складних у технічному відношенні товарів (наприклад, копіювальні апарати або вже згадувані автомобілі) фірми дають гарантії лише за умови їх обслуговування на фірмових сервісних станціях з відповідним використанням відносно дорогих, але якісних витратних матеріалів і високооплачуваного кваліфікованого обслуговуючого персоналу. Післягарантійне обслуговування включає в себе весь комплекс послуг з ремонту та техобслуговування і здійснюється на на платній основі соответсьвенно після закінчення гарантійного терміну, причому цей вид обслуговування може здійснювати, природно, як сам виробник сосвоімі сервісною мережею, так і будь-яка інша спеціалізована організація. 103. Значення зовнішніх ринків для Росії. Значення зовнішніх ринків обумовлено тим положенням, яке в ході історії зайняла Росія в міжнародному географічному поділі праці і наслідками, що випливають з нього напрямами експорту та імпорту. Довгі роки військово-політичного протистояння Росії і промислово розвинених країн призвели до сьогоднішньої односторонньої сировинної орієнтації російського експорту - велику частину його вартості складають газ, нафта, вугілля, деревина, метали і руди. Образно кажучи, на ринку технічно складних виробів за кордоном звикли обходитися без нас, тим більше що ми не були в змозі запропонувати велику кількість складних споживчих товарів і особливо їхній сервіс. Втім, існує ледь не єдиний виняток - військова техніка, позиції на ринках якої Росія також поступово втрачає. Сучасний ринок дуже динамічний, і одного разу пішовши з нього, повернутися потім практично неможливо. Для Росії такий шлях неприйнятний, оскільки експортні поставки - шлях отримання валюти для виплати зовнішньої заборгованості та реконструкції основних фондів вітчизняної промисловості, а також для закупівлі ТНП для внутрішнього ринку. Особливе місце має отримання коштів на закупівлю продовольства, від постачань якого Росія дуже сильно залежить, в першу чергу це стосується хліба й цукру. Таким чином, для Росії життєво необхідно збереження своїх позицій на всіх без винятку зовнішніх ринках і завоювання нових, особливо ринків високотехнологічних виробів, доступ до яких відкривається з конверсією оборонних заводів. Квиток 4. 4. Характеристика категорій маркетингу. (Схоже на питання № 9 або № 3???) Маркетітнг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Для пояснення цього визначення розглянемо поняття: потреби, потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Потреба - відчуття відчувається людиною, чого небудь. Види: фізіологічні, соціальні, особисті. Потреби - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Виробники починають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товаром. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує. Запити - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Зарпоси - це показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, нині в ходу, і вони шукають різноманітність. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. Людина вибирає товар, сокупность властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх потреб і ресурсів. Товар - це все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ранку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Товари, здатні задовольнити потребу називаються товарним асортиментом вибору. Чим повніше відповідає товар бажанням споживачам. тим більшого успіху досягне виробник. Виробники спочатку повинні відшукувати споживачів, з'ясовувати їхні потреби, а потім вже створювати товар, що задовольняють їхні потреби. Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого небудь натомість. Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Види: класична (Д = Т), бартерна (Т = Т). Маркетинг складається з дій, які здійснюються з метою домогтися бажаної реакції споживача щодо будь-якого об'єкта, послуги або ідеї. Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Отже: Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це система управління, при якій в основі прийняття нового рішення лежить інформація про ринок, а правильність рішення перевіряється в результаті реалізації продукції, мета якої - задоволення людських потреб і потреб. 18. Планування стратегії маркетингу. Маркетингова стратегія - комплекс принципів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Розробка стратегії є головним завданням маркетингово механізму. Стратегія і тактика М. реалізується через відповідні програми і плани, які розрізняються за: 1. тривалості (короткострокові до 1 року, середньострокові від 1 до 5, довгострокові> 5 років), 2. обсягом (для кожного виду продукції, що випускається фірмою, общемаркетінговий план для всієї продукції, поділ маркетингової діяльності в загальному виробничо-господарському плані підприємства), 3. методу розробки (зверху вниз, тобто керівництво фірми розробляє контрольні цифри будующего плану діяльності фірми; знизу вгору, тобто розробка від співробітників). Планування М. включає в себе наступні етапи: 1. характеристика ситуації, що склалася і аналіз діяльності підприємства за звітний рік (товари і послуги: становище на ринку, статистика продажів; ринки: ємність, динаміка, якісні характеристики; конкуренти: діючі та потенційні, їх ціни, якість товару, асортимент, реклама, себистоимость прукціі, обсяг маркетингових витрат та новинки); 2. план заходів на майбутній період (прогноз кон'юнктури ринку на плановий період, характеристика бажаного асортименту продукції, аналіз виробничих можливостей преприятия, організація руху товару і цінова політика, реклама і ФОССТИС); 3. витрати на М., розробка кошторису витрат; 4. контроль М. і ефективність М. діяльності. 25. Види ринків. Структура ринків у Росії. Залежно від характеру об'єкта товарного обміну виділяють такі ринки: - товарів народного споживання, - промислової продукції та засобів виробництва, - послуг, - капіталів. Ринки за станом: 1) Покупця - стан ринку на якому пропозиція перевищує попит. Відмінності такого ринку: - велика асортиментна різноманіття пропонованих товарів, - стійкі обсяги та масштаби виробництва цих товарів, - підприємства чітко реагують на зміни попиту покупців, - високий рівень конкуренції. 2) Продавця - стан ринку, на якому попит істотно перевищує пропозицію. Хар-ка ринку: - убогий асортимент товарів, - .......... обсяги та масштаби пр-ва, - повна відсутність конкуренції. 3) Ринок не продавця і не покупця - стан ринку, на к-му фірма виробник може збувати продукцію в достатньому обсязі, якщо тільки буде здійснюватися стимулювання попиту. Відправна точка діяльності фірми зі стимулювання ринку - треба виробляти облік того, на якому ринку реалізується продукція фірми. 4) Регульовані - ринки, що підпадають під дію товарних угод, а також держ. нормативних актів, спрямованих на їх стабілізацію. 5) регіональні товарні це ринки, в основі виділення яких лежить регіональна або країнові приналежність об'єктів тов.-грош. обміну. Ринки конкр товарів і тов. груп, товари опред. галузі, отд країни. 31. Методи конкурентної боротьби (КБ). "Конкуренція - це життя торгівлі й смерть торговців" (Е. Хаббард). Конкуренція (К) - це жорстке суперництво людей перш за все в економічній, а також і в інших сферах життя суспільства. З позиції економіки, К-це боротьба продавців (виробників) за краще задоволення вимог споживачів, а також суперництво покупців за придбання максимально корисних ним товарів на найбільш вигідних умовах. К, з одного боку, є запорукою безперервного прогресу суспільства, перешкоджає застою в економіці, з іншого - невід'ємними супутниками К є конфліктність, нестабільність, банкрутства, звільнення працівників. У нас в країні про До заговорили останнім часом в с ринковими реформами. Тому очевидно, що досвіду ведення конкурентної боротьби у наших виробників не вистачає. КБ ведеться двома основними методами: 1. цінова К, 2. нецінова К. 1. У першому випадку боротьба з конкурентами ведеться за допомогою зниження ціни на свій. Цінова К (ЦК) застосовується на ринках з пріоритетом продавця (перевищення попиту над пропозицією і більш інтенсивної конкуренції покупців), в умовах з переважанням чистої конкуренції (коли існує безліч виробників однакової продукції), в умовах відносно повільного зміни попиту, недостатньої мобільності капіталів. Ціновий метод КБ малоефективний, тому що конкуренти практично відразу можуть зробити аналогічні кроки у відповідь. Крім того, маніпулювання ціною виключає можливість будь-якої фінансової стабільності, ускладнює планування і управління підприємством. У сучасних умовах цінової метод продовжує застосовуватися, особливо при впровадженні на нові ринки (наприклад, японці при проникненні на нові ринки практикують зниження цін на 10%). Однак зниження цін передбачає точний і грунтовний аналіз майбутніх прибутків і рівня рентабельності (необхідно точно прорахувати, чи призведе зниження ціни до зростання доходів). 2. У сучасних умовах розвиненого ринку перевага віддається методу нецінової К - виділенню свого товару з ряду товарів-конкурентів, наданню йому унікальних для покупця властивостей. Для цього конкуренти вдаються до випуску нових товарів, їх удосконалення, підвищення їх якості, рекламі, надання все більш різноманітного кола додаткових послуг і гарантій післяпродажного обслуговування. При нецінової До забезпечується відносна фінансова стабільність, що дозволяє ефективно управляти підприємством. Нецінової метод К є більш ефективним, тому що конкуренти не можуть так само блискавично, як при ціновому, зробити у відповідь кроки. Тому нецінову К називають ще ефективної К. Нецінові методи До вимагає великих зусиль і фінансових витрат у порівнянні з ціновою К, але з лишком окупаються в разі успіху. У залежності від цілей і можливостей фірми вона може вибрати один з декількох варіантів конкурентної поведінки: 1. створення нових продуктів, технологій, методів збуту, сервісу та реклами; 2. копіювання в мінімальні терміни і з мінімальними витратами результатів тих, хто створює щось нове; 3. збереження досягнутих позицій протягом максимально можливого періоду часу шляхом підвищення якості, видозміни асортименту і т.п. заходів. 44. Оцінка ступеня новизни товару. Нова продукція - виріб, що володіє можливістю виконувати нову або додаткову функцію в порівнянні з аналогічною продукцією. З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Розробка нового товару містить наступні етапи: 1. Дослідження мотивів купівельної поведінки. 2. Формулювання ідеї нового товару. 3. Перевірка та відбір відповідних ідей. 4. Розробка технічної пропозиції нового товару. 5. Перевірка технічної пропозиції. 6. Проведення еконоческого аналізу доцільності виробництва нового товару. 7. Виготовлення дослідного зразка. 8. Виготовлення дослідної партії. 9. Пробний маркетинг - вивчення та аналіз ринку при виробництві нового товару, який здійснюється в обмежені терміни на географічно сконцентрованому ринку. 10. Оцінка результатів пробного маркетингу. 11. Серійне виробництво. 12. Комерційна реалізація серійної продукції. Матриця асортиментних груп товарів розробляється для визначення: 1. Товару, що займає провідне місце на ринку. 2. Динаміки ринків фірми. 3. Визначення стану цих ринків (скорочуються, стабілізуються або розвиваються). 1. Зірки або фаворити. У США - 31%. Маркретінговая стратегія (МС): Підтримка або посилення частки на ринку: реклама, деяке зниження цін. Гол. мета - підтримати переваги в умовах підвищується конкуренції. Переваги: ​​Дають більший прибуток, попит більше пропозиції, "-": Підтримка лідируючої ролі вимагає великих витрат на рекламу, створення іміджу. Якщо коштів немає, то зірки перетворюються в "дійних корів". 2. Дійні корови (дерево з золотими плодами). У США - 36%. МС: підтримання існуючого становища. Темпи зростання продажів знижуються, галузь передстает бути динамічно розвивається. Вони можуть лідирувати в стабільній галузі. "+": Мають відданих клієнтів, стабільний збут, витрати на маректинг не великі, стійка, надійна прибуток. Приклад: будівельний бум. 3. Підростаюче покоління. У США - 18%. МС: Інтенсифікація маркетингу: пошук нових ринків, покупців, нових цін, або відхід з ринку. Динамічно розвиваються, мають великий потенціал, вони можуть стати зірками. Незначно впливають на ринок, мають незначну підтримку покупців. "+": Товари належать до галузі, що розвивається. "-": Не дають прібилті, вимагають великих витрат, високий ризик. Приклад: хто говорить сигнал заднього ходу. 4. Нещасні (побиті) собаки, Сухість. У США - 15%. МС: скорочення або припинення виробництва та продажу цих товарів. Відхід з ринку. Обмежений обсяг сбитм, невелика частка на ринку. Продукція вмираючої або стабільній галузі. "-": Відстають від конкурентів за всіма показниками: збуту, витрат. Не мають перспектив, у кращому випадку можуть стати дійною коровою. Приклад: калоші. Ставка підприємців повинна бути на перші три групи. Кожен товар обраної асортиментної групи оцінюється в точки зору динаміки. 50. Елемент ціноутворення - знижки і премії. Встановлення цін зі знижками і заліками. В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Знижка за кількість закуповуваного товару. Зменшення ціни для покупця, що купують великі кількості товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі до одного продавця, а не у декількох постачальників. Функціональні знижки. Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Заліки. Під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови слачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збути розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту. Встановлення цін для стимулювання збуту. Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах: 1. Універсами та універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на "збиткових лідерів" заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно набудуть та інші товари зі звичайними націнками. 2. Для прівленченія великого числа клієнтів у певні періоди часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, у січні влаштовуються зимові розпродажі для залучення стомлених від передноворічних покупок людей. 3. Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів в певний відрізок часу, знижку готівкою. Вона проводиться безпосередньо споживачеві. Встановлення дискримінаційних цін. З урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях і т.п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей в різних формах. Квиток 5. 5. Концепції маркетингу. Еволюція маркетингу. Концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації. Вона стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними способами, ніж у конкурентів. Для цього необхідно: 1. Оперативне і достовірне виявлення існуючого і потенційного попиту. Досягається, наприклад, шляхом проведення комплексних тестів і т. п. 2. Ефективна науково-технічна діяльність по створенню нових зразків товарів. 3. Комбінація планування, виробництва та фінансування продукції. 4. Створення та вдосконалення раціональної системи реалізації продукції. 5. Послідовне регулювання та коригування виробничо-господарської діяльності фірми. Маркетинг виник на рубежі 19-20 століть. Причиною його виникнення з'явилося те, що на рубежі століть у ряді країн задоволення дедалі більших потреб покупців, посилення конкуренції призвели до пошуку нових підходів з управління ринком, стимулювання попиту. Маркетинг як наука у своєму розвитку зазнав два етапи. Перший збігся приблизно з першими двадцятьма роками 20-го століття. Характеризувався спробою пов'язати виробничу діяльність з реалізацією товару, необхідністю збути товар. Другий етап носить комплексний характер, крім збуту з'являється необхідність пошуку шляхів вивчення попиту, яка продукція необхідна споживачеві. Даним напрямком стали займатися спеціальні фірми. У 1908 році в США виникла перша маркетингова фірма, а в 1926 - Національна асоціація маркетингу і реклами. 19. Общефирменная стратегія як одна з форм вираження М. стратегії (можливо не те !!!). Маркетингова стратегія - комплекс принципів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Розробка стратегії є головним завданням маркетингово механізму. 1) З метою визначення цілей фірми вона має виробити принципи свого подальшого розвитку - стратегію зростання. Треба визначити місце фірми на ринку. Необхідно ставити два питання: чи йде мова про новий виріб і якщо успішно продається, то чи можна активізувати продажі. Диверсифікація - збільшення кількості наіменоватій товарів і послуг (на ЗІЛі випускали холодильники). Для великих фірм: 1. Велика фірма чи об'єднання може завоювати ринок шляхом випуску і збуту великої кількості товару за відносно низькими цінами. 2. Продукція фірми має особливі властивості (гарантія, сервіс, колір ...). Не для великих фірм: 3. Селективна обробка ринку на малих сегментах-куди на проникають великі фірми. 36. Динаміка показників "ємності ринку". У завдання попереднього дослідження ринку входять: 1. Вибір ринків, де можливий максимальний збут, 2. Отримання інформації про ємності ринку. Ємність - здатність ринку поглинути визначену кількість товаро в певний час. Сюди включаються такі показники, як: - визначення кількості конкурентів, - визначення частки конкуркнтов на ринку, - визначення галузей чи підприємств, які є найбільшими птребітелямі, - визначення структури споживання товарів першої / не першої необхідності, - визначення розмірів проізвадственного будівництва і зміни у структурі споживання. Ці показники допомагають судити про доцільність проникнення на новий ринок, про передбачувані витрати і масштаби діяльності, про потенційних клієнтів. 3. Концентрація ресурсів на перспективному ринку. Квиток 6. 6. Особливості маркетингу на російському ринку. У січні 1995 року створено Російська асоціація маркетингу. Умови виникнення маркетингу в Росії: 1. Певний рівень соціально-економічного розвитку. 2. Можливість швидкої зміни асортименту продукції для досягнення рівноваги попиту і предлеженія. 3. Створення передумов для організації системи внутрішніх зв'язків. Потреба в маркетології зросла в 5-6 разів, що є найшвидшим з відомих темпів зростання. Початковий етап розвитку ринку в Росії накладає свій відбиток на поведінку фірм та вибір ними ринкової ніші. Зокрема, орієнтація йде на сегмент найбільш багатих людей, які можуть купити практично все. 1) Маркетинг провідних фірм зорієнтований на багатих покупців. 2) Особливе ставлення до іноземців, дискримінація вітчизняних покупців. 3) Яскраво виражений кримінальний відтінок маркетингу. Причини: - недолік конкуренції; - проблема товароруху - надзвичайно великі відстані і довгий ланцюг посередників (до 30% від ціни), - при кожній перепродажу в ціну закладається висока норма прибутку внаслідок високих ризиків у нашій країні, - висока вартість нерухомості та оренди. В даний час ситуація на однозначна. На державних підприємствах немає коштів на проведення маркетингу, тому що прийняття такого рішення явяется прерогативою держави. На підприємствах інших форм власності більше можливостей для застосування прийомів маркетингу. Опеделяется з них є спроба презентації нового товару підвищеної якості, але за колишньою ціною. Випускається насамперед необхідна споживачам продукція. 27. Характеристика вільної конкуреціі. Ринок вільної конкуреціі складається з безлічі продавців і покупців будь-якого подібного товару. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товра за цією ринковою ціною. Не будуть продавці зпрашівать і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати все, що потрібно, за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринкх не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що до тих пір, поки ринок залишається ринком вільної конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна. 40. Види товарів. Товарний асортимент, його структура. Товари можуть розрізнятися: - функціональним призначенням, - надійністю, - довговічністю, - зручністю використання, - естетичністю зовнішнього вигляду, - упаковкою, - обслуговуванням, - гарантією, - супроводить. документами та інструкціями. Види товарів. - Товари тривалого використання (> 1 року), - короткострокового використання (товар повністю споживається за один або кілька циклів), - товар ринкової новизни (можуть бути навіть ідеї), - піонерний - товар, який би задоволення зовсім нової потреби або більш повне та якісне задоволення вже існуючих потреб. Піонерні товари є ключовими для комерційного успіху фірми. Як правило, фірма на ці товари призначає монопольні ціни. Товарна одиниця - це цілісність певної величини зовнішнього вигляду і ціни (тюбик від зубної пасти). Асортимент (товарний) - це група товарів пов'язаних між собою або спільністю використання та функціонування, або продаються через одні й ті ж торгові точки, або межах однакового діапазону цін. Номенклатура - асортиментна група товарів і товарні одиниці, що реалізуються одним продавцем. "Закон РФ щодо товарних знаків, знаків обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" (лютий 1992р.) Товарний знак - фірмові ім'я, знак, товарний образ або їх поєднання, зареєстровані в установленому порядку, тобто юридично захищені. Тов. знаки існують для відмінності товарів та послуг одного виробника від однорідних товарів і послуг іншого виробника. Елементами товарного знака не можуть бути: емблеми, герби та прапори держав, урядів, міжнародних організацій та ін геральдичні позначення, а також географічні назви, опису товарних властивостей виробів, тому що вони не є об'єктом виключної власності. Упаковка - оболонка для товару. Вона є важливим носієм реклами, полегшує транспортування і складування товару, охороняє від псування і забезпечує оптимальні за вагою й обсягом одиниці для продажу. Фірмове ім'я - букви і слова, використовувані для ідентифікації товару. Продукція - сукупність запропонованих виробником на ринку матеріальних результатів праці, що направляються на задоволення потреб споживачів. Класифікація продукції: 1. Споживчі товари: - товари повсякденного попиту: хліб, молоко. - Товари попереднього вибору: одяг, велосипеди, автомобілі. - Товари особливого попиту: марочне вино, дуже дорогі коштовності. - Товари пасивного попиту: вони необхідні при народженні або при смерті. 2. Споживчі послуги: - пов'язані з орендою товарів: прокат автомобілів, готель. - Пов'язані з належними товарами: ремонт, хімчистка. - Пов'язані з наданням особистих послуг нетоварного характеру: юрист, аудитор, па рікмахер. 3. Товари виробничого призначення: - капітальне майно: будівлі, споруди, обладнання. - Сировина, матеріали, запчастини. - Виробничі запаси. 4. Послуги виробничого призначення: - послуги з експлуатації та ремонту: охорона, ремонт. - Ділові консультаційні послуги: реклама, правова допомога. - Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках Одоном і того ж діапазону цін. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. 56. Характеристика каналів товароруху і збуту. Канали товароруху - сукупність різних організацій та окремих осіб (споживачів), пов'язаних з пересуванням та обміном товарів. Існують наступні канали товароруху: 1.Просто канал товароруху: просування т-рів без использ-я посередників, ЮЛ безпосередньо торгує зі споживачем. Виробник ® Кінцевий споживач. Конеч. потр-ль - той, хто використовує продукцію для задоволення своїх потреб. Цей варіант використовується у випадку, коли виробник не бажає віддавати частину прибутку посередникам, коли попит на товар високий, товар високоприбутковий. Цей варіант має обмежені можливості в часі, просторі і гроші. Товар у даному випадку можна продавати рознос, посилкових способом і через які належать виробнику магазини. 2. Складний канал руху товару: обов'язково присутній незалежний учасник руху товару. У цьому випадку виробник позбавляється частини прибутку на користь посередника. Тут знову існує кілька варіантів: Не дивлячись на те, що, використовуючи посередників, виробник втрачає частину прибутку, їх використання пояснюється в основному їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше того, що вона звичайно може зробити поодинці. Так, наприклад, робота декількох виробників через одного дистриб'ютора, який встановлює контакти з декількома виробниками, значно сприяє економії і часу, і грошей, і скорочення обсягу роботи. Посередники виконують ряд дуже важливих функцій: - проводять збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну; - стимулюють збут; - налагоджують і підтримують контакти з постійними покупцями; - підганяють товар під вимоги покупців (сортування, монтаж, упаковка); - узгодять різні умови і ціни; - беруть на себе ризики і відповідальність за функціонування каналу. 66. Паблік-рілейшнз. Паблік-рилейшнз є зв'язку з громадськістю. Як правило, у великих фірмах існують спеціальні відділи, що займаються ними. Не слід ототожнювати паблік-рілейшнз з рекламою, так як вона покликана підвищити купівельний попит, а паблік рилейшнз-мають на меті задовольнити інтерес громадськості, часом досить просте, до структури і принципам діяльності фірми. Дана особливість виявляється в тому, що відділи паблік-рілейшнз мають місце не лише в комерційних фірмах, але і в державних організаціях. Типовий приклад, що доводить необхідність паблік-рілейшнз: після аварії на Чорнобильській АЕС у Франції розгорнувся потужний громадський рух, який зажадав негайного закриття всіх атомних станцій у країні. Але так як 80% електроенергії у Франції виробляється на АЕС, це, природно, було б абсурдно. Тому, щоб заспокоїти громадян, на кожній АЕС було засновано відділ паблік-рілейшнз. Функції цих відділів: організовувати екскурсії по території АЕС, знайомити з технологічними процесами та історією розвитку атомної енергетики, а особливо - із заходами безпеки станцій. Як наслідок цього, вже до кінця 80-х більшість французів позитивно озивалося про діяльність АЕС. Крім протидії екологічним активістам, існують і інші функції паблік рілейшенз-в державних організаціях: забезпечення громадського контролю за витрачанням коштів платників податків і дотриманням законності. У першу чергу це стосується оборонних відомств і спецслужб. Тут робота ведеться в основному шляхом публікації щорічних фінансових звітів, а також книг і статей, популярно розповідають про методи роботи організації. Останнім часом з'явилися прогресивні форми передачі такого роду інформації - через інтернаціональні комп'ютерні мережі, що робить інформацію доступною практично по всьому світу. Як приклад можна привести діяльність НАТО та ФБР. Що стосується паблік-рілейшнз на виробничих фірмах, то вони меют своїм завданням познайомити громадськість та представників преси з філософією фірми, її історією, виробленою продукцією, почасти з планами і песпектівнимі розробками, продемонструвати повагу до законодавства (зокрема, до прав споживачів) і, очено часто, до екології. При організації паблік рілейшенз-необхідно пам'ятати, що значення має тільки точна і своєчасна інформація. Тому, знаючи про інтерес до вашої фірми, треба завжди мати необхідні, з вашої точки Ерен, конкретні інформаційні матеріали, проспекти, буклети і т.д. і забезпечувати ними журналістів та інших зацікавлених осіб на їх прохання. (Лекції:) Public relations - система заходів, здійснюваних переважно на комерційній основі і спрямовані на формування сприятливої ​​громадської думки по відношенню до продукції фірми і самій фірмі. Оскільки в результаті високий комерційний результат фірми залежить від того, як ставляться до неї широкі маси знаходяться на самих різних рівнях соціально-економічного становища в суспільстві. Основна мета фірми, яка використовує public relations - переконати споживачів у тому, що вони виробляють чи продають свою продукцію насамперед в інтересах споживачів, тобто товари і вироби як засіб реалізації проблем споживачів, а не отримання прибутку. Канали доведення інформації до масової публіки. Основні заходи public relations: 1. Організація брифінгів та прес-конференцій 2. Презентації. 3. Публікація некомерційних статей, підготовка телефільмів і їхній показ. 4. Ювілейні заходи. 5. Благодійна діяльність на користь окремих осіб і організацій. 6. Видання нерекламних фірмових журналів та бюлетенів. 7. Публікації у відкритій пресі звітів про комерційну діяльність фірми або банку. 106. Експортний продукт і експортна політика російських підприємств. Товар - серцевина всієї експортної діяльності підприємства. Якщо товар не в змозі задовольнити потреби закордонного покупця, то ніякі доп. витрати не зможуть поліпшити становище такого товару на зовнішньому ринку. І оскільки товар визначає долю експорту, то і вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, займає центральне місце в експортній політиці підприємства. При виході на зовнішній ринок фірмі необхідно визначити, чи буде вона пристосовувати свій комплекс маркетингу, і зокрема товари, до місцевих умов. Тут існує кілька варіантів. Так, фірма може здійснювати поширення товару в незмінному вигляді, тобто не вносити в нього ніяких змін при випуску на закордонні ринки. Ця стратегія приваблива тому, що не вимагає доп. витрат на НДДКР, переоснащення про-ва. Однак у довгостроковому плані вона може виявитися неприбутковим справою. Пристосування товару передбачає внесення у цей товар змін відповідно до місцевих умов або уподобаннями. Наприклад, фірма "Дженерал фудс" готує різні кавові суміші для англійців (які п'ють каву з молоком), французів (які п'ють каву чорним) і латиноамериканців (які люблять присмак цикорію). Однак успіх підприємства залежить від своєчасного відмови від про-ва малоефективних, морально зношених товарів і технологій і переходу на так звані новинки, що забезпечують великі можливості в задоволенні запитів споживачів, а також більш раціональне і економне їх в-во. Це тісно пов'язано з використанням результатів науково-дослідних розробок, відкриттів, винаходів і іншої інноваційної діяльності, к-і створюються в наукових центрах і реалізуються у формі ліцензій, патентів, ноу-хау, а також розробляються власними НДДКР-підрозділами великих корпорацій. Розробка нового товару і вихід з ним на світовий ринок припускають проходження ряду етапів: 1. Формування ідей нового товару. Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, його функціональне призначення, споживчих сво-вах, к-і фірма вважає за можливе запропонувати ринку. 2. Відбір ідей з урахуванням перспектив реалізації. Мета - якомога раніше виявити і відкинути непридатні в даному випадку і неперспективні на даний час ідеї. 3. Розробка задуму і його перевірка. Відібрані ідеї товарів - ще не товари. Їх треба перетворити на задум, а потім і в образ товарів. 4. Аналіз можливостей про-ва. Наявність необхідного парку обладнання, необхідність капвкладень та інші произв. фактори створюють передумови для розробки конструкції виробу, max відповідної наявних умов для Ї витрат на освоєння про-ва. 5. Проектування товару. Для машинно-технічних виробів розрізняють такі етапи розробки: ескізний проект, технічний проект, робочий проект та їх детальна розробка. 6. Пробні продажі (випробування в ринкових умовах). Якщо товар успішно проходить функціональні випробування, необхідно виготовити невелику серію таких виробів для перевірки в ринкових умовах, щоб дізнатися про погляди, оцінки та зауваження споживачів, дилерів щодо доп. заходів удосконалення продукції. 7. Розгортання великосерійного, масового виробництва. Це відповідальний етап діяльності підприємства, оскільки він пов'язаний з великими інвестиціями на створення о / с про-ва. Для великих фірм це витрати $ 10-50 млн. і більше. Тому, щоб зняти ризик значного збитку, необхідно ретельно дослідити ринок для чіткого визначення можливостей реалізації даного товару. 8. Побудова життєвого циклу товару (ЖЦТ). Питання тривалості існування товару на конкурентному ринку, тобто ЖЦТ, займають особливе місце в товарній політиці підприємства. Дана концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим і дешевим. Особливо це характерно для епохи НТР, коли всі товари, особливо машинно-технічні вироби, швидко піддаються моральному зносу. Квиток 7. 7. Цілі маркетингу. Цілями маркетингу є: 1) кількісні - збільшення обсягу продажів, обороту, прибутку, частки ринку, 2) якісні - створення сприятливого іміджу товару, постійне оновлення асортименту продукції, забезпечення довгострокового збуту продукції. Пріоритетні цілі. Виробництво: 1. приріст прибутку 2. розробка нової продукції 3. грамотне ціноутворення Послуги: 1. приріст прибутку 2. активна, наступальна рекламна діяльність 3. рівень ФОССТИС (формування попиту і стимулювання збуту) 21. Особливості маркетингової стратегії на російських фірмах. Стратегія маркетингу - раціональне логічна побудова, керуючись якою організація розраховує вирішити свої завдання і яке включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг. Фірмі необхідно розробляти відповідну стратегію маркетингу для вирішення поточних завдань у сфері маркетингу. Так, для збільшення своєї частки на вітчизняному ринку фірма буде забезпечувати більшу доступність свого товару і займеться більш інтенсивним стимулюванням. Для виходу ж на нові закордонні ринки вона буде знижувати ціни і зосередить свої зусилля на великих виробництвах. Таким чином, ми бачимо, що стратегія маркетингу визначається виходячи з цілей і завдань фірми. На даний момент у Росії можна виділити кілька принципово різних позицій російських фірм. Перший варіант: Основна стратеги - забезпечення пропозиції високоякісної продукції, яку в Росії ніхто не виробляє. У цьому випадку фірма може виступати не як чистий виробник, а як фірма, що продає сировину, ліцензії, технології та напівфабрикати. Крім того, фірма може продавати свої вже розкручені товарні марки, забезпечуючи в той же час себе рекламлой (своєрідний рекламний хід) - Проведене за ліцензією ... Фірма, що дотримується такої стратегії, робить ставку на щось нове, а старе віддає. Основиная завдання - виокремлювати, обмежувати інтелектуальну власність і подорожче продавати її компаніям-монстрам. Дана стратегія застосовна до компаній наукомістких галузей. Другим значним суб'єктом серед численних російських фірм є підприємства ВПК. Тут (на великих оборонних заводах) можна застосовувати лише нестандартний маркетинг: виділення кількох пріоритетних напрямів: - пошук нової чи диверсифікованої продукції для постійних замовників, споживачів - що можна зробити, що потрібно зробити, - організація невеликих за чисельністю структур по ряду напрямів (світлотехніка, системи охоронної сигналізації, медицина і т. п.), гдавной завданням яких є вивчення ринку збуту, перегляд документації, аналіз можливостей заводу (підприємства) з виготовлення; - перегляд структури підприємства - прибирання зайвих ланок; - завдання - вчитися добре торгувати, доводити продукцію ( в умовах жорстокої кокуренції) не тільки до магазинів, а й до конкретних покупців, заробляючи і на доставці, і на сервісі; - забивати певну нішу на ринку. Третій варіант - промисловість автомобілебудування: предприяти завжди намагалися хоча б частково соответствоавть світовому рівню. Звідси йшли великі обсяги експорту (навіть у розвинені країни) - ціни були відносно низькими. При сформованих зміни в економіці автомобільна промисловість була змушена більше повернутися обличчям до внутрішнього споживача, надаючи великі сервісні послуги, пов'язані з гарантійним ремонтом і технічним обслуговуванням. 33. Ринкова сегментація, її особливості в Росії. Сегментація ринку - один з найважливіших елементів маркетингу. Мета сегментації - максимальне проникнення на окремі ринкові сегменти замість розпорошення зусиль по всьому ринку. Сегмент ринку - група споживачів, потенційних покупців конкретного товару, об'єднаних за однією або кількома ознаками споживачів або (і) товару. Основні характеристики ринкового сегменту: 1) розмір сегмента - число споживачів; 2) ємність сегмента - можливий обсяг реалізації товару в натуральних або вартісних одиницях. Умови успішної сегментації і правильного вибору сегмента полягають у наступному: 1) наявність істотних відмінностей між потенційними споживачами; 2) наявність схожих потреб в одиниць будь-якого сегмента; 3) досить велика ємність сегмента; 4) ефективність сегмента; 5) облік конкуренції, 6 ) здатність фірми самостійно або за допомогою професіоналів-маркетологів оцінити потреби покупців; 7) доступність реклами для споживачів у сегменті, і т.д. Виділяють три альтернативні рішення щодо вибору ступеня охоплення ринку. 1.Массовий маркетинг - орієнтація на широкий споживчий ринок без його поділу на сегменти (агрегування ринку). 2.Работа на сегмент (сегментація). Фірма прагне до визнання як виробник унікального товару. Цей метод характерний для невеликих, відносно слабких фірм.Опасность в оманливості величини сегмента і недостатньому вивченні конкуренції, що може призвести до вимушеного відходу з ринку. Більш кращим може виявитися менший сегмент, але на якому відсутня конкуренція. Занадто інтенсивний збут може пошкодити унікальності товару. "+++": 1.Можливість при відносно невеликих витратах мати великий успіх (ефект) - отримання максимального прибутку в розрахунку на одиницю продукції, 2.Створення "свого" покупця - надійного ринку збуту. "---": 1.оріентація на вузький сегмент ринку не дозволяє отримувати максимальний прибуток з усього ринку, 2. тому що смаки споживачів і загальна ринкова кон'юнктура дуже мінливі, то у випадку невірних маркетингових дій ризик "прогоріти" дуже високий. 3.Робота на кілька сегментів (множинна сегментація). Можлива диверсифікація (орієнтація на виробництво товарів різних найменувань)) за умови наявності у фірми необхідних ресурсів для виробництва та маркетингу декількох товарів. Знижується ризик втрати ринку збуту, зберігаючи деякі сегменти. Дозволяє варіювати між сегментами в залежності від кон'юнктури ринку, можливостей максимізації прибутку. Часто після завоювання одного сегмента фірма виходить на нові. Проте необхідний ретельний аналіз ринку, значні витрати на маркетинг, тобто можливості фірми мають бути відповідними. Критерії сегментації: а) для ринку споживчих товарів: - географічний (країна, регіон, місто, село), ​​- демографічний (вік, стать, розмір сім'ї, фаза життєвого циклу сім'ї), - соціально-економічні (професія, місце роботи, рівень освіти , соціальний шар (рівень достатку)), - психологічні (стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний ,...), особисті якості, переваги і т.д.), - поведінкові ознаки (тривалість процесу адаптації до нового товару, ступінь випадковості купівлі, статус постійного клієнта, ставлення до товару або його виробника, ступінь потреби в товарі, основа зацікавленості (якість товару, обслуговування, низька ціна), ставлення до реклами). б) для ринку промислових товарів (це найбільш привабливий і великий ринок): - територіальна належність підприємств, - сфери використання будь-яких виробів, - розмір підприємств-клієнтів, - обсяг товаарооборота, - вартість доставки (монтажу обладнання), консультаційних послуг (які можуть включати в себе навчання співробітників) і т.д. Для російського ринку характерна сильна монополізація ("слід" адміністративно-планової економіки): на ринку як і раніше працюють дуже великі підприємства, які спеціалізуються на певних сегментах (масова сегментація) - це автомобільні заводи, великі хлібобулочні заводи, Ощадбанк і т.д. . Дрібні підприємства працюють або перший або 2-м методом, що не вимагає великих кап. вкладень, забезпечує максимальний прибуток, гарантує збут (наприклад, приватні хлібопекарні, дрібні банки і т.д.). 60. Особенновсті безпосереднього збуту. 89. Реклама особливий вид маркетингової діяльності. Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Займаючи особливе місце в маркетинговій діяльності, вона покликана вирішувати найбільш складне завдання - формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, к-я має мету - перекласти якості надаються фірмою, а також пропонованих у цій царині ідей на мову потреб і запитів клієнта. Сфера діяльності реклами включає в себе: 1) Вивчення споживачів послуг, які мають рекламувати, 2) Дослідження особливостей ринку, який належить освоїти, 3) Стратегічне планування з точки зору цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планування використання коштів реклами, 4) Прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень, 5) Складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оформлення та їх про-во. Її специфічні особливості: 1) Не неупередженість, 2) Орієнтація на конкретного адресата, має специфічну спрямованість, йде в рамках оплаченого місця або часу, 3) Виступає як багатоканальне явище. Здатна стимулювати витрату грошей або їх накопичення, високі або низькі ціни, платні або безкоштовні акції від імені різних джерел, для будь-яких аудиторій і з різних причин, 4) Є засобом, здатних принести колосальний успіх або катастрофічний провал, і нерідко чинним в умовах невизначеності кінцевого результату. Квиток 8. 8. Функції маркетингу. Ф-ції - види діяльності, включають вивчення, прогноз ринку, планування виробництва товарів і послуг, вивчення цін, збуту сервісне обслуговування, контроль і аналіз отриманих результатів. Функції М: - функція М як такого, - функція інновацій. 1. Аналітична: вивчення ринку, вивчення споживача, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товару, вивчення внутрішнього середовища підприємства. 2. Виробнича: організація виробничих товарів, організація матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатність продукції. 3. Збутова: організація системи товароруху, організація системи формування попиту і стимулювання збуту і системи продажів (реклама), товарна політика, організація сервісу, цінова політика. 4. Управління та контролю: організаційні принципи управління і контролю М., планування М., інформаційне забезпечення М., організація системи комунікацій на підприємстві, управління ризиками, контроль (зовнішній і внутрішній) в М. 28. Характеристика монополії. Монополії в Росії. При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована або нерегульована. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої ​​норми прибутку", що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку. Монополізм російських виробників у сфері виробництва та продажу товарів проявляється в ігноруванні інтересів покупців, у необгрунтованому завищенні цін, низьку якість продукції. Наслідками монопольного становища на ринку більшої частини наших предпренімателю є їх несприйнятливість до НТП, нераціональне використання природних ресурсів, нерозвиненість зовнішньоекономічних зв'язків. 94. Планування рекламної роботи. Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Стратегічне планування рекламної роботи здійснюється з точки зору: 1) Постановки цілей, 2) Визначення меж ринку, 3) Забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу, 4) Планування використання коштів на рекламу. 113. Цінова політика у зовнішньоекономічній діяльності російських фірм. Ціни і цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності всієї виробничо-збутової діяльності фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від становища на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентоспроможність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші завдання. У м / н-торгівлі встановлення правильної ціни товару - процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, як-то: - витрати про-ва; - ціни конкурентів-експортерів у дану країну; - ціни місцевих фірм; - величина попиту; - транспортні витрати; - виплати посередникам; - імпортні мита та інші збори; - реклама й інші елементи стимулювання збуту. При визначенні ціни необхідний аналіз всіх перерахованих вище факторів, а також прийняття до уваги деяких інших моментів, наприклад фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері. Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами к-х їх застосування екон. не виправдано чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб в С момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця, так і для покупця. Однак багато російських підприємств-експортери через відсутність у їх персоналу належного досвіду, недостатнього знання кон'юнктури зовнішніх ринків здійснюють грубі помилки при встановленні цін на свої товари або навмисно занижують їх. Наслідком цього є множаться випадки звинувачення російських експортерів у демпінгу. З 1978 року, з моменту відкриття першої антидемпінгової процедури ЄЕС щодо СРСР, за 1990 рік було порушено 40 справ, які зачіпають різні товари російського експорту (серед них - нікель, алюміній, скло, годинник, холодильники та ін.) Надалі кількість антидемпінгових процедур проти товарів російського походження значно зросла, відображаючи процес лібералізації ВТ-Росії і вихід на зовнішній ринок маси непідготовлених підприємств. Все це викликало сплеск антидемпінгових процедур проти товарів російського походження. Санкції, що вживаються країнами ЄЕС, США, Бразилією та низкою інших країн, зачіпають 20 видів російської продукції, що створює ризик різкого Ї або повного припинення її експорту до країн, що прийняли антидемпінгові заходи. Подібна ситуація завдає шкоди не тільки експортерам, вдаються до демпінгу, а й економіці країни в цілому, що викликає необхідність ввести жорстку відповідальність за порушення правил м / н-торгівлі, здійснювати спец. держ. контроль за ВЕ-операціями з тими товарами, по к-м можливе введення антидемпінгових процедур. Антидемпінгове практика - досить сильна зброя, і ним користуються багато країн, але особливо економічно розвинені, зазвичай вдаючись до нього в тих випадках, коли дешева імпортна продукція ставить у важке становище нац. виробників. Приміром, у січні 1993 року Мін.торговлі США ввело за наполяганням американських сталеливарних компаній тимчасові мита на імпорт сталі. У демпінгу були звинувачені компанії 19 країн. Для них встановили мита в наступних розмірах (у%): Бразилія і Велика Британія - 109, Мексика - 106, Польща і Румунія - 75, Канада - 69, Італія - ​​54, Японія - 26 [6]. Все це підтверджує положення про те, що цінами слід користуватися вміло й, переслідуючи кінцеві цілі експортної політики, гнучко маневрувати ними, не переступаючи тих меж, за к-ми починається зона підвищеного малооправданного ризику. Квиток 9. 9. Системно-цільовий підхід до маркетингу. Система - безліч елементів М, на яких реалізується заздалегідь дане відношення R з фіксованими властивостями Р. Системний підхід - дослідження способу організації елементів системи в єдине ціле і вплив процесу функціонування системи в цілому на окремі її ланки. Система М - сукупність взаємопов'язаних елементів, обеспеч. розробку ринкової стратегії, спрямованої на задоволення потреб, елементів використовуваних для задоволення потреб певного ринку або його частини з урахуванням даного оточення. Маркетинг - це система управління, при якій в основі прийняття нового рішення лежить інформація про ринок, а правильність рішення перевіряється в результаті реалізації продукції. Маркетингова стратегія - комплекс принципів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Принципи маркетингу 1. Виробництво продукції повинно бути засновано на точному знанні потреб споживачів, ринкової кон'юнктури і реальних можливостей підприємства. 2. Повне задоволення потреб покупця. 3. Ефективна реалізація продукції на певних ринках у запланованих обсягах і намічених терміни. 4. Забезпечення довготривалої прибутковості виробничо-господарської діяльності підприємства. 5. Єдність стратегії і тактики з метою активної адаптації до постійно мінливих вимог покупців при одночасному формуванні та стимулювання його потреб. Цілями маркетингу є: 1) кількісні - збільшення обсягу продажів, обороту, прибутку, частки ринку, 2) якісні - створення сприятливого іміджу товару, постійне оновлення асортименту продукції, забезпечення довгострокового збуту продукції. Завдання маркетингу (випливають із його цілей): 1) Надання інформації для керівництва фірми з урахуванням зовнішніх і внутрішніх умов. 2) Визначення цілей маркетингу, виходячи з цілей фірми. 3) Застосування засобів маркетингу: в політиці по відношенню до продукту; у політиці по відношенню до цілей; в політиці по відношенню до реалізації продукції (дистрибуції); у політиці по відношенню до комунікацій. 4) Вивчення маркетингу в роботі підприємства. 5) Здійснення ринкової діяльності через: розробку продукції; реалізацію продукції; встановлення цін; рекламу. 6) Основна ідея маркетингу - орієнтація на клієнта. 7) Поставити клієнта в центр уваги. 8) Клієнт важливіше внутрішньофірмових вимог. 9) "Хто не хоче обслуговувати, то краще б стати клієнтом". 10) Для більш ефективною роботи треба створити емойіональную зв'язок з клієнтом. 74. Загальна структура програми маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс (комплексний, коливний маркетинг) - комбінація різних інструментів для проведення маркетингової діяльності. Основні інструменти проведення маркетингової діяльності: 1) Товарна і асортиментна політика, 2) Політика цін і умов продажу, 3) Розподільна політика та політика залучення покупців, 4) Політика комунікацій (реклама, персональні продажі). Дане поняття виникло в 60-х роках в розвинутих країнах як реакція на виникнення в економіці після ВВВ факторів ненадійності (з виникненням перепро-ва товарів виникла проблема збуту, це спричинило за собою фактор ризику: важко вибрати варіант дій у ситуації, що склалася з-за великої кількості впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовища). Все це спричинило необхідність створення маркетинг-міксу для Ї ризику за рахунок комплексності дій. Основні ф-ії програми маркетинг-мікс: 1) Ув'язка між собою різних елементів маркетингового механізму, 2) Оптимізація і комбінація цих елементів, 3) Проведення маркетингових заходів в тимчасовій послідовності. Принципи оцінки: Поєднання різних інструментів повинно бути таким, щоб досягти: 1) Їх оптимального впливу на фін.-госп. діяльність, 2) ненакладення один на одного, 3) Маркетингового ефекту. 81. Роль інформації в маркетингу. Для аналізу, планування, здійснення і контролю дієвості маркетингових заходів постійно потрібно велика інформація про клієнтів, конкурентів, посередниках і інших представників ринку. Наявність у підприємця надійної ділової інформації про потенційного партнера, клієнта дозволить швидше прийняти комерційне рішення, впливає на правильність такого рішення, що веде до прибутку. Належне використання інформації при укладанні угод зводить до мінімуму ймовірність фінансових втрат. До складу маркетингової інформації входить 4 допоміжні системи: 1) Система внутрішньої звітності, що відображає показники поточного збуту, суму витрат, обсяг мат. запасів, рух ден. готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість. Все більше фірм в РФ створюють системи внутрішньої звітності на основі ЕОМ, к-і забезпечують одержання великого обсягу інформації в короткі терміни. 2) Система, призначена для збору зовнішньої поточної інформації, надає керівникам маркетингових служб повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. 3) Маркетингові дослідження, метою яких є забезпечення збору інформації, актуальною з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. 4) Система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методи статистичної обробки даних і моделі, що полегшують керівників фірми процес прийняття оптимальних маркетингових рішень. Інформація в контролінгу. Для забезпечення завдань маркетингу контролер повинен надати керівникам фірми та її відділів необхідну інформацію, використовувану при плануванні, прийнятті рішень у контролі. Зв'язок контролера з інформацією визначається наступним чином: він зобов'язаний передати відповідним співробітникам і підрозділам точну інформацію в потрібний момент, підготовлену в max доступною для використання формі. Контролер зобов'язаний використовувати внутрішні і зовнішні джерела інформації і передавати оброблену відповідним чином інформацію внутрішнім і зовнішнім адресатам. Всі співробітники і підрозділи фірми повинні надавати йому необхідну інформацію. 95. Фірмова стратегія (див. 15). Стратегія фірми - розрахована на перспективу система заходів, що забезпечує досягнення конкретних намічених фірмою цілей. Сутність вироблення і реалізації стратегії полягає в тому, щоб вибрати потрібний напрямок розвитку з численних альтернатив і направити виробничо-госп. діяльність по обраному шляху. Стратегічне управління передбачає, що фірма визначає свої ключові позиції на перспективу залежно від пріоритетності цілей. Звідси різні види стратегій, на к-і фірма може орієнтуватися: 1) продуктово-ринкова. Визначає види конкретної продукції та технології, які фірма буде розробляти; сфери та методи збуту; способи підвищення рівня конкурентоспроможності продукції. 2) Маркетингова. Гнучке пристосування діяльності фірми до ринкових умов з урахуванням позиції товару на ринку; комплекс заходів щодо формування збуту; розподіл коштів, асигнованих на маркетингову діяльність, між обраними ринками. 3) Конкурентна. Ї витрат про-ва, індивідуалізація і кач-ва товару, визначення шляхом сегментації нових секторів діяльності на конкретних ринках. 4) Управління набором галузей. Вище керівництво фірми постійно тримає під контролем види діяльності і номенклатуру продукції по фірмі в цілому з метою диверсифікації видів діяльності і продукції, що випускається за рахунок нових галузей і припинення тих з них, до-і не узгоджуються з цілями та орієнтирами фірми. 5) Нововведень (інноваційна політика). Об'єднання цілей технічної політики і політики капіталовкладень. Спрямована на впровадження нових технологій і видів продукції. Вона передбачає вибір певних об'єктів досліджень, за допомогою к-х фірми прагнуть сприяти в першу чергу систематичним пошукам нових технологічних можливостей. 6) Капіталовкладень. Визначення відносного рівня капіталовкладень на основі розрахунку масштабів випуску окремих видів продукції і діяльності фірми в цілому; визначення конкурентних позицій фірми по відношенню до суперників; з'ясування можливостей фірми на основі результатів планування і виконання планів шляхом організації оперативно-господарської діяльності. 7) Розвитку. Реалізація цілей забезпечення стійких темпів розвитку і функціонування фірми як у цілому, так і її філій і "дочок", стратегію розвитку до-х визначає материнська компанія: розробка нових видів продукції, розширення вертикальної інтеграції, конкурентоспроможності компанії, збільшення експорту, створення СП за кордоном , розширення зарубіжних капвкладень. 8) Поглинання. Придбання акцій інших компаній, що характеризуються швидким зростанням і НТ-досягненнями, з метою ефективності діяльності фірми шляхом проникнення в нові галузі госп-ва, транснаціоналізації капіталу. 9) Закордонного інвестування. Створення за кордоном власних виробничих підприємств - складальних і по розробці сировинних ресурсів. 10) Орієнтації на розширення експортної діяльності. Розробка заходів, здатних забезпечити доцільність розвитку експорту, Ї можливі ризики і оцінити вигоди. Передбачає орієнтацію про-ва на задоволення потреб іноземних споживачів і використовується max часто великими компаніями, що випускають складне устаткування і судна на основі замовлень, а також середніми і малими фірмами, що випускають новітню малогабаритну продукцію і збували її на тих ринках, де транспортні витрати невеликі, а ризик зарубіжних інвестицій великий. 11) Зовнішньоекономічної експансії. Передбачає по всіх видах діяльності: створення закордонного про-ва, експорт у треті країни товарів і послуг, закордонне ліцензування. Вибір стратегії робиться на основі порівняння перспектив розвитку фірми в різних видах діяльності, встановлення пріоритетів і розподілу ресурсів між видами діяльності для забезпечення майбутнього успіху. Якщо види діяльності, до-ми фірма займається, перестають задовольняти її цілям, здійснюється аналіз шляхів диверсифікації та визначення нових видів діяльності, до до-му варто перейти. 99. Ефективність реклами. 1. Комунікативна ефективність. Наскільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод називається "випробування текстів". Його можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється воно з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пріпомінаемості реклами або впізнаваності її, як уже бачені раніше. 2. Торгова ефективність. Способи виміру: 1) Порівняння обсягів продажів і витрат на рекламу за минулий період, 2) Розробка експериментальної рекламної програми. Реклама вимагає великих грошей, к-і легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформувати завдання, прийме недостатньо продумане рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку рекламної діяльності. Показники ефективності: 1) Сума витрат на рекламу / Приріст товарообігу, 2) Сума витрат на рекламу / Чистий прибуток. 109. Форми конкуренції на зовнішніх ринках (110. Особливості конкуренції на зовнішніх ринках). Особливістю світового ринку є гостра конкуренція практично на всіх країнових ринках. При виході на ринок фірма повинна знати, з яким типом конкуренції їй доведеться зіткнутися: 1) При чистої (вільної) конкуренції, к-я спостерігається на ринку з великим кол-вом продавців і покупців, практично неможливо свідомо впливати на ціни. Ціна формується ринком стихійно, під впливом мінливого S &D; 2) Монополістична конкуренція. Щодо велика кількість виробників пропонують схожу, але не ідентичну продукцію. При цьому велика увага повинна звертатися на такі фактори: кач-во товару, послуги, що надаються разом з ним, місця продажу товару, стимулювання збуту та упаковка (методів нецінової конкуренції). Такий ринок передбачає активне використання всіх елементів маркетингу. При монополістичній структурі ринку, коли на ньому діє обмежене число продавців (або навіть один) - монополія і олігополія, створюються умови для диктату цін продавцями. Конкуренція буває: 1) Цінова. Боротьба за покупця ведеться за допомогою цін. 2) Нецінова. Суперництво в кач-ве продукції, новизні, досконало технології, рівні післяпродажного обслуговування, організації збуту. Квиток 10. 10. Розвиток ринку та маркетинг. Першим етапом маркетингової діяльності є вивчення ринку, його динаміки, змін. В умовах повсюдного зростання конкурентної боротьби багатьом фірмам необхідна точна і повна інформація про результати своєї діяльності. На ринку підприємств кращим джерелом даних для оцінки обсягу продажів і частки ринку, звичайно, є виписані рахунки і квитанції. Компанії на цьому ринку також часто звертаються до своїх торгових агентів для порівняння результатів своєї діяльності з тим, що проісзодіт в стані конкурентів. Крім цього непоганим джерелом інформації для оцінки частки ринку служать численні бібліографічні джерела, в тому числі і офіційні звіти конкурентів. Одним з поширених методів вимірювання обсягу реалізації товару кінцевим споживачам є облік товарів (або "магазинний аудит"). Основна концепція: дослідницька фірма спрямовує аудиторів для перевірки спеціально обраної групи магазинів роздрібної торгівлі. Під час відвідин кожного магазину проводиться повна інвентаризація певної сукупності товарів, що представляють інтерес для дослідження. "Аудитори" аналізують рух товарів, перевіряючи рахунку оплати оптових закупівель, накладні відвантаження товарів зі складу, інші документи про прямі поставки виробника і т.д. Обсяг продажів товару кінцевим споживачам обчислюється за формулою: Запаси на початок періоду + Чисті закупівлі (у оптовиків і виробників) - Запаси на кінець періоду = Обсяг продажів. Використовуючи результати методу обліку товарів, можна отримати інформацію щодо: - обсягу продажів товару кінцевим споживачам, - закупівель, вироблених роздрібними торговцями, - середніх розмірів товарних запасів, - строків поставок, - цін (оптових і роздрібних), - внутримагазинной реклами. Однією з важливих проблем у маркетингу є оцінка ступеня впливу та ефективності рекламних компаній, що проводяться з використанням різних засобів масової інформації. Як би там не було, спроби вивчення ринку в Росії спочатку були зустрінуті скептично. Тим не менш вони отримали розвиток, так як якими б недосконалими і суб'єктивними якими були прогнози, при всій своїй довільності вони в кінцевому рахунку є єдиним методом, який дозволяє нам хоч якось підпорядкувати собі майбутнє. ???. Тактика маркетингу - одна з форм вираження маркетингової стратегії. (20. Тактика і стратегія маркетингу.) Маркетингова стратегія формується на основі аналізу ринкової ситуації. Маркетингова стратегія - комплекс принципів, за допомогою яких підприємство формує цілі маркетингу і організовує реалізацію цих цілей на ринку. Розробка стратегії є головним завданням маркетингово механізму. Стратегія М. повинна точно назвати сегменти ринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного своєю кращою і прибутковістю. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію М. Керуючий повинен враховувати елементи маркетингової стратегії: 1. Товар. 2. Ціна. 3. Просування товару. 4. Доставка товару споживачеві (збут). Формою вираження стратегії є тактика - постановка і вирішення завдань підприємства на кожному ринку по кожному товару в конкретний період часу. У тактиці маркетингу знаходить відображення оцінка поточної ринкової ситуації. Необхідно врахувати: - зміна індексу цін на продукцію, - загострення конкурентної боротьби, - сезонність в падінні попиту, - зниження інтересу до товару покупця. Тактика М. спрямована на: 1. забезпечення стійкого положення підприємства на ринку, 2. максимізацію прибутку, 3. адекватне реагування на зміну ринкової ситуації, 4. коригування планів фірми у відповідь на зміну ринкової ситуації (розширення асортименту, розширення рекламної діяльності і т. д.). Стратегія і тактика М. реалізується через відповідні програми і плани, які розрізняються за: 1. тривалості (короткострокові до 1 року, середньострокові від 1 до 5, довгострокові> 5 років), 2. обсягом (для кожного виду продукції, що випускається фірмою, общемаркетінговий план для всієї продукції, поділ маркетингової діяльності в загальному виробничо-господарському плані підприємства), 3. методу розробки (зверху вниз, тобто керівництво фірми розробляє контрольні цифри будующего плану діяльності фірми; знизу вгору, тобто розробка від співробітників). 47. Ціна як характер товару. Ціна - грошове вираження вартості товару. Раніше панувала система стабільних розрахункових цін. Ціни дозволяли мати порівнянність показників по роках. Вони не відповідали суспільно необходімиі затратам праці. У 1991 році ціни поросли вгору. Це було виправдано, тому що приведення цін у відповідність з витратами призвело до збільшення виробництва. У ціні відбивається: 1. Динаміка витрат. 2. Показники результатів праці. 3. Темпи інфляції. 4. Співвідношення попиту і пропозиції. 5. Ступінь монополізації ринку. Правильне визначення ціни визначає: 1. Рентабильности виробництва. 2. Конкурентоспроможність фірми. 3. Стабільність фірми на ринку. Коригування ціни потрібно: 1. При розробці нового товару. 2. При використанні нових каналів збуту. 3. При виході з товаром на новий ринок. 4. При зміні витрат виробництва. Основною складовою ціни є с / с. Структура с / р: 1. Сировина і матеріали. 2. Паливо і енергія на технологічні цілі (енерговитрати). 3. Заробітна плата (до 50% у розвинених країнах). 4. Отчтсленія на соціальне страхування. 5. Витрати на утримання і експлуатацію обладнання: - витрати на амортизацію, - витрати на поточний ремонт, - витрати на утримання. 6. Цехові витрати: - витрати на поточний ремонт та утримання будівель і споруд, - амортизація будівель, - зміст цехового персоналу. 7. Загальнозаводські витрати: - на адміністративно-управлінський персонал. 8. Позавиробничі витрати: - стандартизація, - технічна пропаганда. - Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі зовнішні чинники, що впливають на рішення. Так само як і рішення по товародвижению, рішення по цінах в значній мірі залежать від елементів, зовнішніх для фірми. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони надають невелике вплив. 104. Основні види маркетингу на зовнішніх ринках. 1. Експорт: 1) Нерегулярний. Пасивний рівень залучення, коли фірма час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, які представляють зарубіжні фірми. 2) Активний. Фірма за мету розширити свої експортні операції на конкретному ринку. Експорт: 1) Прямий. Проведення самостійних операцій. 2) Непрямий. Використання послуг незалежних міжнародних маркетингових посередників. а) Для фірм, які починають свою експортну діяльність, б) Потрібно менше капвкладень: не потрібен власний торговий апарат за кордоном і не треба налагоджувати мережу контрагентів. в) Менше можливих ризиків. 2. Спільна підприємницька діяльність. Формується партнерство, в результаті до-го за кордоном створюються тобто або інші виробничі потужності. Типи спільного підприємництва: 1) Ліцензування. Ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на зарубіжному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знака, патенту, торгового секрету або якийсь інший цінного значущості в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. 2) Підрядне в-во. Укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. 3) Управління за контрактом. Фірма надає закордонному партнеру "ноу-хау" в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. 4) Підприємство спільного володіння. Об'єднання зусиль зарубіжних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, до-му вони володіють і управляють спільно. 3. Пряме інвестування. Приміщення капіталу у створення за кордоном власних складальних або виробничих підприємств. (Дешева робоча сила, сировина, пільги, створення сприятливого образу в країні, більш глибоких відносин з держ. Органами, клієнтами, постачальниками; зберігається повний контроль над своїми капвкладеннями). (104. Основні типи маркетингу на зовнішніх ринках.) Зупинивши свій вибір на будь-якому ринку, фірма повинна вибрати найкращий спосіб виходу на нього, тобто вирішити питання про методи виходу на ринок (типі маркетингу). 1. Найпростішим способом здійснення діяльності на зарубіжному ринку є експорт, серед якого виділяють: а) Нерегулярний експорт. Фірма час від часу продає свої надлишки. б) Активний. Фірма за мету розширити свої експортні операції на конкретному ринку. В обох випадках фірма виробляє товари у власній країні. Експорт товарів здійснюється або через міжнародних маркетингових посередників (непрямий експорт), або самостійно (прямий експорт). Практика непрямого експорту найбільш поширена серед фірм, які тільки починають свою діяльність на світовому ринку, оскільки вимагає менше капіталовкладень з-за того, що фірмі не доводиться створювати за кордоном свій власний торговий апарат, і пов'язана з меншим ризиком. 2. Спільна підприємницька діяльність, яка полягає в поєднанні зусиль з підприємствами країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей на території цієї країни. Існує 4 типи спільного підприємництва: 1) Ліцензування, що виражається в тому, що ліцензіар вступає в угоду з ліцензіатом на зарубіжному ринку, пропонуючи права на використання виробничого процесу, товарного знака, торгового секрету або який-л. іншої цінності в обмін на гонорар, 2) Підрядне виробництво - укладення контракту із місцевими виробниками на випуск товару; 3) Управління за контрактом, у разі до-го фірма надає закордонному партнеру "ноу-хау" в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал , причому тут має місце швидше експортування не товару, а управлінських послуг; 4) Підприємства спільного володіння, к-і являють собою об'єднання зусиль зарубіжних і місцевих вкладників капіталу з метою створення місцевого комерційного підприємства, до-му вони володіють і управляють спільно. 3. Пряме інвестування Приміщення капіталу у створення за кордоном власних підприємств є max повною формою залучення фірми в м / н-діяльність. Привабливість цього методу: 1) Фірма може заощадити гроші за рахунок більш дешевої робочої сили, сировини, пільгових умов, Ї транспортних витрат, 2) Створюючи робочі місця, фірма забезпечує собі більш сприятливий образ, 3) Фірма зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями, 4 ) У фірми встановлюються більш глибокі відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками, що дає можливість краще пристосувати свої товари до місцевому середовищі. Все це при наявності досвіду роботи і досить великої ємності ринку здатне принести їй значні вигоди. Квиток 11. 11. Суб'єкти і об'єкти маркетингу. Суб'єкти М: виробники товарів і послуг, торгові, страхові, оптові та роздрібні і фахівці з маркетингу, споживачі. Об'єкти М: предмети обміну, тобто товари, послуги, цінні папери, об'єкти кап. будівництва, технології, раб. сила. Об'єкти: ринки, товари, послуги. Суб'єкти: фізичні та юридичні особи: 1. Фахівці з маркетингу (маркетологи). 2. Виробники товарів і послуг. 3. Оптова торгівля. 4. Роздрібна торгівля. 5. Кінцевий споживач. 6. Підприємства, які використовують продукцію для виробництва власної продукції. Кожен суб'єкт маткетінга відіграє подвійну роль: споживач і виробник. 29. Характеристика олігополії. Олигополистический ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути як схожими, так і несхожими. Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію та дії конкурентів. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не послідувати його прикладу. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів. 48. Ціноутворення в маркетингу. Ціна - грошове вираження вартості товару. Раніше панувала система стабільних розрахункових цін. Ціни дозволяли мати порівнянність показників по роках. Вони не відповідали суспільно необходімиі затратам праці. У 1991 році ціни поросли вгору. Це було виправдано, тому що приведення цін у відповідність з витратами призвело до збільшення виробництва. У ціні відбивається: 1. Динаміка витрат. 2. Показники результатів праці. 3. Темпи інфляції. 4. Співвідношення попиту і пропозиції. 5. Ступінь монополізації ринку. Правильне визначення ціни визначає: 1. Рентабильности виробництва. 2. Конкурентоспроможність фірми. 3. Стабільність фірми на ринку. Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють в навколишньому середовищі. Розглянемо такі підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін зі знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін. Встановлення цін на новий товар. Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок. Стратегія "зняття вершків". Встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. При цій ціні продукцію сприймають лише деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту, ціна знижується, щоб залучити наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином знімаються вершки з різних сегментів ринку. Дана стратегія використовується якщо: 1. спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців. 2. витрати дрібносерійного виробництва не високі. 3. висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів. 4. висока ціна підтримує образ високої якості товару. Стратегію міцного впровадження на ринок. Встановлення порівняно низьку ціну на новинку для залучення більшого числа покупців і завоювання більшого сегменту ринку. Встановленню низької ціни сприяють такі умови: 1. ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню, 2. зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються, 3. низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів. Встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, зіштовхується з проблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни (табл.) Фірма повинна вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з 9 позицій і конкретних конкурентів в рамках кожної з них. Встановлення цін зі знижками і заліками. В якості винагороди споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки. Знижка за кількість закуповуваного товару. Зменшення ціни для покупця, що купують великі кількості товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі до одного продавця, а не у декількох постачальників. Функціональні знижки. Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Заліки. Під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови слачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збути розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту. Встановлення цін для стимулювання збуту. Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах: 1. Універсами та універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на "збиткових лідерів" заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно набудуть та інші товари зі звичайними націнками. 2. Для прівленченія великого числа клієнтів у певні періоди часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, у січні влаштовуються зимові розпродажі для залучення стомлених від передноворічних покупок людей. 3. Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів в певний відрізок часу, знижку готівкою. Вона проводиться безпосередньо споживачеві. Встановлення дискримінаційних цін. З урахуванням відмінностей у споживачах, товари, місцевостях і т.п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей в різних формах. 1. З урахуванням різновидів покупців. 2. З урахуванням варіантів товару. 3. З урахуванням місцезнаходження. 4. З урахуванням часу. Щоб цінова дискримінація спрацювала необхідна наявність певних умов: 1. Ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту. 2. Члени сегмента, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. 3. Конкуренти не повинні розташовувати можливістю продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. 4. Витрати у зв'язку з сегментированием ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, які виникають внаслідок цінової дискримінації. 5. Встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати образи і неприязні споживачів. 6. Застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з точки зору закону. 70. Фактори, що впливають на паблік-рілейшнз і імідж фірми, банку. Ці чинники виглядають наступним чином: - сфера діяльності, - кількісний і якісний склад клієнтури, - регіон, де здійснюється діяльність, - обсяг продажу, - ступінь диверсифікованості компанії, - сегмент ринку, на якому ведеться робота, - фаза економічного циклу, - асортимент продукції , - зв'язок фірми з соціальною сферою, що особливо актуально для Росії з її монопромишленнимі містами. 82. Якість і обсяг інформації в маркетингу (81 +50- менеджмент "Значення інформації в менеджменті") Инф. - Міра усунення невизначеності щодо даного нас об'єкт, сукупність відомостей про стан У-системи. Ця сукупність може бути представлена ​​у вигляді кількісних параметрів, якісних ознак, орієнтирів, цілей і завдань діючого підприємства. Отримання і обробка інф. займають вихідне місце в процесі У фірмою. Процес У фірмою: 1. Отримання і обробка інф. про стан об'єкта, 2. Визначення принципів, орієнтирів і завдань У, 3. Вироблення рішень, 4. Видача команди, розпорядження, 5. Реалізація рішень, 6. Зміна об'єкта. Даний порядок дій застосовується при безпосередньому керівництві здійсненням тих. операцій, при У кадрами, фінансами, произв. запасами. Але М увазі не тільки безпосереднє У підприємством, але і разносрочное планування його діяльності Ю випливає необхідність мати інф. про перспективи розвитку того ринку, на к-м працює підприємство. З цією метою здійснюються маркетингові дослідження. Крім того, для коригування діяльності підприємства необхідна інф. про конкурентів - їх плани, програми, НТ розробках. Наявність такої інф. дозволяє випереджати конкурентів при випуску нової продукції, нейтралізовувати чужі рекламні кампанії, залучати до себе найкращі кадри. Ще одним видом інф., Корисним при У підприємством, є відомості про майбутні зміни податкового, митного законодавства, екол. нормативних актів - дає можливість уточнити не тільки параметри майбутньої продукції, але і способи її просування на ринок. 108. Політика залучення іноземного капіталу в російську економіку. Для залучення доп. мат. і ф-ресурсів, передових технологій та управлінського досвіду підприємство може вдатися до ін-інвестицій. Ін-інвестиціями є всі види майнових та інтелектуальних цінностей, що вкладаються ін-інвесторами в об'єкти підприємницької та інших видів діяльності з метою отримання при
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Міжнародні відносини та світова економіка | Шпаргалка | 237.3кб. | скачати

Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Маркетинг 11
Маркетинг 3
Маркетинг 4
Маркетинг 9
Маркетинг 18
Маркетинг 13
PR і маркетинг
Маркетинг 10
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru