Корпоративна реклама

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Зміст
Введення
1. Теоретична сутність корпоративної реклами
1.1 Корпоративна реклама як специфічний вид реклами
1.2 Особливості корпоративної реклами
1.3 Засоби розміщування корпоративної реклами
2. Корпоративний імідж як основа для корпоративної реклами
2.1 Історія розвитку уявлень про корпоративному іміджі
2.2 Сутність поняття «корпоративний імідж»
3. Удосконалення корпоративної реклами
Висновок
Список використаної літератури

Введення
Актуальність вивчення даної теми полягає в тому, що в даний час в умовах конкуренції між фірмами зростає необхідність залучення якомога більшої кількості клієнтів.
Одним з найбільш сучасних засобів вирішення даної проблеми є використання імідж - менеджменту для їх реклами і, в кінцевому рахунку, для залучення нових клієнтів.
На рубежі століть імідж-менеджмент повсюдно перейшов від розгляду вузькоспеціалізованих питань товарного і графічного дизайну до розгляду проблем формування організаційної місії та культури має значення для всього суспільства.
Фірмовий стиль у сфері реклами нових послуг все частіше використовується в стратегічних цілях. Основною ідеєю імідж - менеджменту є пошук і виявлення оптимальної комбінації естетичних елементів, які найбільш повно відображали б «обличчя компанії».
Це дозволило б зробити рішення про покупку нових продуктів більш передбачуваними і створити на їх основі стабільні зв'язки з зовнішнім середовищем. Тому питаннями імідж - менеджменту та естетичності повинні займатися співробітники всіх відділів компанії.
Таким чином, в майбутньому імідж-менеджмент буде спиратися на систематичну стратегічну інтеграцію різних елементів іміджу, об'єднаних загальною естетичної концепцією.
Предмет дослідження - особливості корпоративної реклами.
Об'єкт дослідження - корпоративна реклама як специфічний вид реклами.
Основною метою написання даної роботи є визначення можливостей використання корпоративної реклами як специфічного виду рекламної діяльності.
Відповідно до цього поставлені такі завдання:
- Охарактеризувати теоретичну сутність корпоративної реклами;
- Описати корпоративний імідж як основу корпоративної реклами;
- На підставі отриманих висновків запропонувати заходи та рекомендації щодо вдосконалення роботи, спрямованої на підвищення ефективності корпоративної реклами
У процесі дослідження застосовувалися такі методи як аналіз, синтез, дедукція.
Теоретичні та практичні аспекти використання маркетингу як філософії бізнесу, як концепції організації та управління фірмою, як науково обгрунтованої методики планування результатів її діяльності отримали своє цілісне відображення в роботах вітчизняних і зарубіжних вчених. Великий внесок у розробку загальних принципів системи маркетингу внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левітт, Е. Роджерс, А.А. Горячев, Г.Г. Абрамішвілі, А.А. Браверман, В.Є. Хруцький та ін
Разом з тим маркетинг передбачає не тільки рішення щодо пасивної задачі ретельного вивчення потреб цільового ринку та адаптацію до них продукції фірми, а й «. активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар з метою збільшення продажів ». Саме цій меті, в першу чергу, відповідає один з основних елементів маркетингового впливу на ринок - промоушн, ​​дослідженням якої присвячені роботи таких вітчизняних фахівців, як В.Є. Демидов, П.С. Зав'ялов, Д.В. Беклешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова, І.Я. Рожков, Б.В. Ленський, Є.М. Канівський.
Однак дуже мало досліджень присвячено естетичну сторону як стратегічної основи використання фірмового стилю в рекламі нових продуктів.

1. Теоретична сутність корпоративної реклами
1.1 Корпоративна реклама як специфічний вид реклами
Фірми, що діють на корпоративному ринку, направляють свої маркетингові зусилля не на окремих, а корпоративних споживачів, які купують товари за однією з трьох основних причин: щоб використовувати придбані товари як компоненти вироблених нею інших товарів (наприклад, пекарня купує курячі яйця та борошно, а автомобільна компанія - листовий метал); щоб використовувати придбані товари для виробництва своїх товарів або надання своїх послуг (наприклад, будівельна фірма купує екскаватор, а авіакомпанія - літак); щоб використовувати придбані товари для ведення своєї справи (наприклад, консультаційна фірма купує канцелярське приладдя, а ресторан - касовий апарат).
Хоча діяльність на корпоративному ринку не залучає такого суспільної уваги, як маркетинг споживчих товарів, корпоративний сектор досить великий.
У 2005 році на корпоративному ринку США було присутнє 1,7 млн. фірм [21, с. 155]. Причому ця цифра не включає всі ті компанії, які продають свої товари або послуги як на споживчому, так і корпоративному ринках.
В останні роки терміном «корпоративна реклама»   почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама такого типу називалася фірмової [21, с. 156].
Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами і клієнтами [21, с. 156].
Компанії, що працюють в корпоративному секторі, використовують рекламу з різних причин [14, с. 72].
У ситуації прямий повторної покупки реклама спрямована на зміцнення рішення фірми-споживача зробити покупку. Постійна реклама сприяє тому, що назва постачальника утримується в пам'яті споживача, свідчить про стабільність та надійність постачальника. Це також захисна міра проти потенційних конкурентів. У деяких випадках активну рекламну присутність може навіть знизити потребу в частих персональних візити представників фірми-постачальника на фірму-покупця для підтримки зв'язку зі споживачами [14, с. 72].
При зміненої повторної купівлі реклама відіграє важливу роль нагадування потенційним покупцям про існування і достоїнства альтернативних постачальників. Корпоративну рекламу часто використовують для створення списку можливих споживачів; цим списком керується служба збуту фірми-постачальника.
Фірма, яка шукає нового постачальника, може почати пошук з перегляду рекламних оголошень, використовуючи інформацію в рекламі для порівняння пропозицій нового і існуючого постачальників.
Ситуація повністю нового рішення припускає використання в якості домінуючого способу маркетингових комунікацій фірм-постачальників персональні продажі. Хоча і реклама грає деяку роль. Її можуть використовувати для створення списку можливих споживачів, як і у випадку зміненої повторної покупки. Рекламне присутність потенційного постачальника також виконує для його власної служби збуту корисну функцію передпродажного інформування корпоративних споживачів. Завдяки такій рекламі назва фірми-рекламодавця стає пізнаваним, а значить, зростають шанси її торговельного представника отримати згоду потенційного споживача на зустріч з приводу угоди про постачання [15, с. 38].
Таким чином, корпоративна реклама служить підвищенню обізнаності споживачів про постачальника і його товари, зміцненню довіри до нього.
1.2 Особливості корпоративної реклами
Реклама в корпоративному секторі має кілька важливих відмінностей від реклами на споживчому ринку.
Ці особливості визначаються процесом прийняття рішення в корпоративному секторі [15, с. 38].
Покупці в корпоративному секторі зазвичай йдуть однією з трьох моделей процесу прийняття рішення.
Перша і найпростіша - це повторна купівля, тобто фірма купує товар чи послугу, які вона набувала в минулому, у того ж постачальника, з яким вона мала справу раніше. По суті, це звичайний повторне замовлення, пов'язаний з мінімальним ризиком. Якщо компанія залишилася задоволена попередньої покупкою і купленим товаром у процесі його використання, то рішення про повторний купівлі ухвалюється швидко і без особливих труднощів. Дана модель відповідає звичному купівельному поведінці у сфері прийняття рішень індивідуальними споживачами.
Другим підходом служить змінена повторна покупка. Компанія купує вже знайомий їй товар у нового постачальника. Наприклад, пекарня вирішує закуповувати борошно у нової борошномельної фірми. Змінена повторна купівля пов'язана з деяким ризиком, оскільки покупцеві і продавцеві доводиться обговорювати умови цих нових ділових відносин. Рішення про зміну постачальників зазвичай приймаються з міркувань якості товару, його ціни і термінів постачання.
У сфері прийняття рішень індивідуальним споживачем зміненої повторної купівлі відповідає ситуація обмеженого вирішення проблеми.
Третій і найскладніший підхід - прийняття повністю нового рішення, коли покупець набуває незнайомий йому товар у невідомого йому постачальника.
По-перше, для першої часто велике значення має текст оголошення, оскільки в ньому міститься багато докладної інформації про пропоновані товари або послуги [15, с. 39].
Це справедливо навіть для невеликих за площею оголошень в галузевих журналах або ділових розділах газет, а також для оголошень на передплачених поштових картках. Рішення про покупку в корпоративному секторі найчастіше приймаються після ретельного розгляду всіх факторів (на відміну від споживчого ринку, де люди можуть робити покупки імпульсивно або під впливом емоцій). Тому потенційні покупці хочуть дізнатися як можна більше про пропонований їм товар і про його постачальника.
По-друге, хоча рекламодавці в корпоративному секторі теж іноді експериментують з емоційними підходами, переважна кількість корпоративної реклами засноване на раціональних аргументи на користь покупки пропонованого товару або послуги [12, с. 2].
Зокрема, відмінною рисою корпоративної реклами стали свідоцтва задоволених клієнтів. Такий підхід переконує нових споживачів у тому, що їхнє рішення про покупку пов'язане з меншим ризиком: оскільки аналогічна фірма свого часу придбала цей товар і залишилася ним задоволена, мабуть, і інші покупці не розчаруються у своєму виборі. Навіть зміст свідчень має раціональну спрямованість. Це не просто хвалебні слова, а й аргументи, важливі для корпоративного покупця, - про експлуатаційні якості товару та економії коштів.
По-третє, рідко зустрінеш корпоративну рекламу, яка не передбачає той чи інший спосіб отримання відповіді від споживача [12, с. 3].
Як згадувалося вище, рекламодавець в корпоративному секторі переслідує дві основні мети - отримати заявки на додаткову інформацію і скласти список потенційних покупців.
Багато оголошень містять поштову адресу, номер телефону (часто безкоштовний), номер факсу, адреса електронної пошти і нерідко адресу Web-сторінки рекламодавця. Якщо реклама розміщена в галузевому виданні, то на додаток до названої контактної інформації ще наводиться розглянутий вище «номер для обслуговування читачів». Серед рекламодавців звичайним став при виборі засобів розміщення реклами такий критерій, як витрати на отримання від споживачів одного запиту додаткової інформації (або одного запису в списку потенційних покупців).
Цей критерій застосовується поряд з традиційним у рекламній галузі показником - вартістю охоплення тисячі споживачів. Багато рекламодавців не обмежуються підрахунком потенційних покупців, які у них з'явилися завдяки розміщенню реклами. Їх цікавить не тільки кількість, але і якість. А якість потенційних покупців визначається тим, скільки з них погодяться на візит представника компанії - рекламодавця і скільки, врешті-решт, куплять товар.
1.3 Засоби розміщування корпоративної реклами
При виборі засобів розміщення корпоративної реклами до уваги беруть дві важливі характеристики корпоративного ринку - тут цільові аудиторії, по-перше, зазвичай набагато менше, ніж на ринку споживчих товарів і послуг, і, по-друге, вони мають надзвичайно спеціалізовані потреби [5, с . 162]. Тому рекламодавці корпоративного ринку більше покладаються на спеціалізовані версії споживчих масових засобів розміщення реклами.
У корпоративному секторі рекламодавці широко використовують засоби прямого маркетингу, особливо пряму поштову і телемаркетинг.
Фактично витрати фірм, що працюють на корпоративних ринках, становлять більшу частину всіх витрат на прямий маркетинг в США.
Ці компанії в 2006 році витратили на заходи прямого маркетингу приблизно 77,4 млрд. дол [20, с. 65]. Списки адресатів, завдяки розвитку методів їх формування і управління ними, стали широко доступними, хоча рекламодавців в корпоративному секторі.
Вони є практично для кожної галузі, причому можливо їх більш глибоке структурування за назвами посад, кількості співробітників у фірмі, географічному розташуванню та інші характеристики. За додаткову плату постачальники списків компаній (так звані брокери) можуть також надати телефонні номери цих компаній, що спрощує телемаркетинг.
Багато рекламодавців в корпоративному секторі комбінують кілька засобів прямого маркетингу. Починають з прямої поштової реклами і складають списки зацікавилися адресатів (тобто потенційних покупців), після чого переходять до телемаркетингу, щоб оцінити ступінь їх інтересу до товару [20, с. 65].
Рекламні матеріали, що розсилаються поштою, досить різноманітні за формою - від простих поштових листівок і односторінкових листів до глянцевих багатосторінкових брошур. Намагаючись пробитися через рекламний галас інших компаній і заволодіти увагою потенційних покупців, багато фірм, що працюють на корпоративному ринку, використовують пряму поштову розсилку предметів спеціальної реклами, тобто якихось невеликих корисних речей з нанесеним на них назвою (а іноді і координатами) фірми-рекламодавця. Наприклад, поліграфічна компанія, що бажає придбати нових замовників, може розсилати подарункові телефони у формі гоночного автомобіля, упаковані в стандартну картонну коробку розміром 21,5 × 28 см, щоб таким чином повідомити про свою оперативній службі доставки [20, с. 65].
Окрім можливості вибірково звертатися до ймовірних споживачам, засоби прямого маркетингу цікаві рекламодавцям на корпоративному ринку ще й тим, що результати кампаній прямого маркетингу легко оцінити.
Якщо рекламодавець передбачить у пакеті, надісланому поштою, який-небудь спосіб отримання відповіді від адресата (передплачену, тобто безкоштовну для відправника, поштову картку, безкоштовний телефонний номер для прийому дзвінків від потенційних споживачів, форму замовлення), то що надійшли від прямої поштової реклами запити на додаткову інформацію або замовлення на товар можна звести в таблицю і порівняти з кількісними результатами інших поштових розсилок.
Рекламодавці в корпоративному секторі, в порівнянні зі своїми колегами на споживчих ринках, особливо цінують можливість кількісно виміряти ефективність реклами, оскільки маркетингові бюджети перших зазвичай набагато менше, ніж у другій.
Більшість рекламодавців у корпоративному секторі, які використовують засоби прямого маркетингу, багато в чому покладаються на власні списки існуючих, колишніх і потенційних споживачів. Оскільки ці люди раніше виявляли інтерес до товару чи послуги, від них з високою ймовірністю можна очікувати і майбутніх покупок. Власні списки поповнюють даними, які містяться у списках, отриманих від брокерів та довгих зовнішніх джерел [5, с. 163].
Рекламодавці в корпоративному секторі також активно використовують журнальну рекламу, приділяючи особливу увагу галузевим виданням, присвяченим окремим галузям або, що буває частіше, спеціалізованим сегментами галузей.
Наприклад, у США будівельну галузь висвітлюють такі видання, як Concrete Construction («Бетонне будівництво»), Better Roads («Кращі дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт у будівництві») і Construction Equipment («Будівельне обладнання»).
Існує навіть журнал для фірм, що пропонують свої товари будівельної галузі - Construction Marketing Today («Сучасний будівельний маркетинг»). Спеціалізована природа таких видань дозволяє рекламодавцям в корпоративному секторі діяти вузьконаправлене, що значно знижує зайві витрати при купівлі рекламного місця. У 2004 році компанії витратили на рекламу в галузевій пресі більш ніж 5 млрд. дол [5, с. 164]
Галузева преса зазвичай пропонує рекламодавцям «контрольований тираж». Такі журнали не просто оголошують єдину передплатну ціну для всіх читачів, а виділяють серед них «спеціальних», тобто людей, що працюють в даній галузі.
Ці професіонали заповнюють невелику анкету (прізвище, посада, галузь, розмір компанії за кількістю співробітників і обсягу продажів), згідно з якою редакція може віднести їх до розряду своїх «спеціальних» читачів і надавати їм журнал безкоштовно. Дані про тиражі галузевих видань щорічно перевіряє незалежна Організація з ревізії тиражів ділових видань.
Преса такого роду зазвичай пропонує своїм рекламодавцям кілька спеціальних послуг.
По-перше, велика частина рекламних оголошень в галузевих виданнях містить «номер для обслуговування читачів», тобто ідентифікаційний код цього оголошення, який можна вказати в розташованій в кінці журналу передплаченого поштового картці для відповіді.
Читач, що зацікавився якими-небудь товарами або послугами, реклама яких розміщена в журналі, обводить гуртком у поштовій картці (з вигляду нагадує лотерейну) номери відповідних рекламних оголошень і відправляє картку в редакцію. Журнал у свою чергу щомісяця готує для кожного рекламодавця списки з прізвищами та адресами тих читачів, які, відправивши поштову картку, запросили додаткову інформацію.
Друга спеціальна послуга - це узгодження редакторські та рекламних матеріалів [2, с. 34].
Торгові представники галузевих видань регулярно інформують своїх клієнтів-рекламодавців про редакторському (тобто власному, а не наданому рекламодавцями) вмісті майбутнього номери. Деякі редакторські матеріали можуть виявитися особливо придатними для того, щоб та чи інша фірма розмістила в цьому номері журналу свою рекламу.
Наприклад, рекламодавець, що пропонує на ринку комп'ютерну програму майнового обліку в ресторанах, напевно захоче купити рекламну площу в номері журналу Restaurants and Institutions («Ресторани та ресторанний бізнес»), присвяченому комп'ютеризації ресторанній галузі.
Більш того, він постарається розмістити своє рекламне оголошення поряд зі статтею про системи майнового обліку. Споживчі журнали також часто пропонують своїм рекламодавцям аналогічну послугу, але все ж узгодження редакторські та рекламних матеріалів традиційно вважається більш прийнятним для галузевих видань.
Ще одне рекламне засіб, іноді пропоноване через журнал, а іноді окремо, - це пачка поштових карток.
Кожна з 50-100 або більше карток містить одне рекламне оголошення для одного товару. Рекламний текст зазвичай розміщують на одній стороні картки, а на зворотному зацікавився рекламою читач може вписати своє прізвище та адресу. Потім картка відправляють безпосередньо рекламодавцю. Хоча розмір поштової картки не дозволяє розмістити на ній особливо детальну інформацію про товар, те, що картка відправляється безпосередньо компанії-виробнику, а не через редакцію журналу, вважається перевагою. Крім того, рекламодавці з особливо обмеженим бюджетом оцінять більш низькі поштові витрати, пов'язані з використанням таких пачок, оскільки ці витрати розподіляються між усіма фірмами, реклама яких включається в пачку. В окремих випадках рекламодавець може купити виключне право реклами товарної категорії, щоб його оголошення не загубилося серед реклами прямих конкурентів.
Рекламодавці в корпоративному секторі вдаються і до газетної реклами, особливо у випадку реклами ділових послуг, наприклад фінансових. Багато газет мають щоденний або щотижневий діловий розділ - ідеальне місце для розміщення оголошень, орієнтованих на корпоративних споживачів. Одним з найбільш відомих і читаних джерел ділової інформації виступає газета Wall Street Journal, що виходить п'ять разів на тиждень, з понеділка по п'ятницю. Це присвячене виключно бізнесу видання містить дуже багато орієнтованої на корпоративних споживачів реклами, більшу частину якої розміщують найбільші в США компанії, що працюють в корпоративному секторі.
Останнім часом корпоративні рекламодавці почали експериментувати і з іншими засобами розміщення реклами. Так, багато компаній по цільових поштовим списками розсилають потенційним корпоративним споживачам відеокасети з рекламним матеріалом, зменшуючи, таким чином, кількість дорогих візитів своїх торгових представників і підвищуючи ефективність тих, які все ж виконуються. До того ж корпоративний сектор жваво відреагував на появу можливостей розміщувати інтерактивну рекламу, і сьогодні багато рекламодавців мають в Internet свої Web-сторінки.
Ці сайти, часто надають споживачам можливість розмістити замовлення на брошуру з додатковою інформацією про товар або на сам товар, функціонують як додатковий канал розповсюдження.

2. Корпоративний імідж як основа для корпоративної реклами
2.1 Історія розвитку уявлень про корпоративному іміджі
Значиму роль у процесі сегментація про позиціонування банку відіграє імідж банку [16, с. 103]
Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Він є уявним уявленням про людину, товар чи інститут, цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди, реклами.
Е. Бернайз підкреслював, що ще на початку 20-х років на нього величезне враження справили такі роботи, як «Громадська думка» УЛіппмана, «Стадні інстинкти» У. Троттера, «Поведінка натовпу» Е. Мартіна, «Психологія натовпу» Г. Лебона.
Імідж грунтується на поняття соціального стереотипу.
Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У. Лігатмана для позначення поширених в громадській думці упереджених уявлень про членів різних національно-етнічних, соціально-політичних і професійних груп.
Стереотипізовані форми думок і суджень з приводу соціально-політичних питань трактувалися їм як своєрідні «вичавки» з панівних склепінь загальноприйнятих морально-етичних правил, домінуючих соціальних уявлень, і потоку в більшості випадків тенденційною, суто політичної пропаганди та агітації.
Згідно з положеннями У. Лігатмана соціальні стереотипи є основною розумовий матеріал, на якому будується масову свідомість.
Імідж спирається на фірмовий стиль, поширений для даної компанії.
Витоки формування фірмового стилю лежать в системі промислового дизайну. Період з 1925 по 1975 р. ознаменувався зростанням матеріального добробуту більшості американців. У 1927 р., перед Великою депресією, у виробників і рекламних фахівців формувалося думку про те, що зміна стилю і зовнішнього виду товарів може стимулювати попит на ринку в умовах зростаючої конкуренції.
Це поклало початок новому напряму - промислового дизайну, метою якого стала поява нового типу споживання, коли з двох речей купують не ту, що практичніше і якісніше, а ту, що краще оформлена.
Іншими словами, при рівності споживчих властивостей перевага віддається товару, який більш привабливий з естетичної точки зору. Ця думка була висловлена ​​в 1930 р. видним фахівцем у галузі реклами Ернестом Елмо Калкінсом.
Американські виробники швидко зорієнтувалися і почали брати на роботу дизайнерів, щоб ті оформлювали зовнішній вигляд вироблених товарів. Найчастіше ці люди були емігрантами з Європи, вони були знайомі з основними напрямками та стилями в мистецтві того часу: модерн, арт-деко, баухаус, кубізм, російська конструктивізм, німецький експресіонізм та італійський футуризм.
Через 10 років на Всесвітній виставці в Нью-Йорку побачили світ твори цих дизайнерів, їх новітні розробки оформлення споживчих товарів. Виставка стала воістину феєричним видовищем, центральне місце на якому займали такі шедеври американської промисловості того часу, як холодильники, посудомийні машини, телевізори, фотоапарати з кольоровою плівкою. Такий парад експонатів міг змусити кого завгодно повірити в те, що американська мрія не вигадка, а реальність.
У 1941 р. Уолтер Ландор, виходець з Німеччини, який здобув освіту в Англії, заснував фірму «Ландор ассоші-Ейтс», що спеціалізувалася в області поліграфічного дизайну.
Його батько був архітектором, який працював у стилі баухаус, сам Уолтер починав кар'єру в якості промислового дизайнера, пізніше став займатися поліграфічним дизайном і створював логотипи відомих торгових марок. За 50 років послугами його фірми скористалися компанії всі інші банки Америки.
Майже 20 років офіс «Ландор Ассошіейтс» знаходився на борту списаного порома, купленого Ландор під впливом миттєвого примхи. Пізніше зображення цього порома увійшло до складу логотипу компанії «Ландор Ассошіейтс».
Філософія цієї фірми полягає в наступному: «Зусиль, прикладених до створення образу, не повинно бути помітно. Уникайте нарочитості. Хороший дизайн повинен залишати незабутнє враження надовго »[Цит за: 19; с. 233].
Після Ландор у 1940-1960 рр.. Гордон Ліппінкотт і Уокер Маргаліс стали першопрохідцями в області дизайну упаковки та оформлення брендів. Їх основними замовниками були компанії з Східного узбережжя США - «Такер», «Уотерман», «Мід Джонсон», «Кока-Кола» та «Ксерокс».
На базі цього агентства набиралися досвіду фахівці в області консалтингу та дизайну, які згодом відкрили власні фірми («Анспеч Гроссман портьюгал» («Гей-джі-пі») - 1969 р.).
У 1970 р. в Бостоні була заснована некомерційна організація Інститут управління технологіями дизайну. Місія цієї організації полягала в тому, щоб у процесі навчання донести до слухачів всі можливості використання технологій дизайну. У цьому інституті основний акцент робився на викладання дисципліни «Розробка дизайну товару». Такий же ухил спостерігався і в «Корпорейт дизайн фаундейшн», ще однієї некомерційної організації, заснованої в середині 80-х рр..
У 80-х рр.. інші фірми, наприклад «Сігел енд Гейл», сконцентрували зусилля на спрощення системи маркетингових комунікацій та впровадили нове поняття, яке отримало назву «обличчя компанії».
У процесі роботи над повой концепцією Алан Сігел, голова і генеральний директор фірми, доповнив зміст поняття імідж-менеджменту, підсиливши його зв'язок з корпоративним плануванням і виробленням стратегії організації.
Він вважав, що особа компанії - це не тільки фірмовий стиль [19; с. 233].
Це явище виходить за рамки стандартного набору компонентів - логотипу, слогану, щорічного звіту за результатами діяльності плі рекламних акцій, воно одночасно є їх рушійною силою.
Особа компанії є інтегруючим фактором, що забезпечує послідовність її дій.
Саме в цьому полягає відмінність однієї фірми від іншої, саме наявність такого «особи» допомагає фірмі позиціонувати себе і є вагомою конкурентною перевагою.
Однак незабаром індустрія дизайну піддалася значним змінам.
Агентство «Сігел енд Гейл» було придбано на торгах гігантом рекламного бізнесу «Саатчі енд Саатчі», подвійна назва якого символізує єдність двох ключових елементів рекламних комунікацій. Це придбання стало першим в серії аквізиції, що мали місце в період спаду на початку 90-х.
В умовах спаду менеджери швидко втрачали інтерес до планування іміджу, бо не вважали його важливим елементом своєї діяльності.
Імідж в корпоративній рекламі розглядався з чисто естетичних позицій. У цей кризовий для галузі період рекламні агентства робили активні дії, щоб дешево і без зусиль отримати у свої руки творчий потенціал дизайнерських фірм. Пішли нові аквізиції: рекламне агентство «Марш енд Маклеллан» придбало «Ліппінкотт енд Мар-Галіс»; в 1988 р. «Ей-джі-пі» стала частиною маркетингової компанії «Уї-пі-пі груп»; в 1990 р. корпорація « Янг енд Рубикам »купила агентство« Ландор Ассошіейтс ».
Поки одні фірми пускали коріння за кордоном, розширюючи ринки, інші самоліквідувалися. У ході даного процесу були сформульовані такі тенденції:
1) фірмовий стиль, дизайн та естетичність стали частиною системи корпоративної реклами;
2) дизайнери та імідж - консультанти стали займатися не лише питаннями поліграфії та дизайну, але і розглядом поведінки споживачів і маркетингової стратегії;
3) фірмовий стиль, як і будь-якої організації або її окремої марки став предметом стратегічного планування при визначенні напрямів подальшого розвитку.
За останні двадцять п'ять років у Великобританії, Центральній Європі і в деякій мірі в Південно-Східній Азії спостерігається сплеск інтересу до проблем управління іміджем з використанням естетичної концепції.
Серед європейських країн найбільше зацікавилися цим питанням на Британських островах, де знаходяться компанії, що володіють найбільш відпрацьованим фірмовим стилем.
Однак заслуговують увагу публікації на цю тему з'явилися і в Данії, і в Німеччині, і у Франції, причому більшість так і не було перекладено на англійську мову. На відміну від англомовної літератури в цих роботах глибше розглянуто поняття іміджу як фірмового стилю компанії.
Звернемося, наприклад, швейцарської консалтингової компанії «Цінцмеер енд Люкс», клієнтами якої є всі найбільші банки США.
Фахівці цієї компанії розглядають банки і їх фірмовий стиль як фактори безпосереднього впливу на сучасну систему цінностей, сприйняття та культури. Подібно американському агентству «Сігел енд Гейл», «Цінцмеер енд Люкс» надає величезного значення розробці фірмового стилю як засоби вираження місії організації, її організаційної культури та соціальної відповідальності.
Піонером імідж - менеджменту в Японії стало агентство «ПАОС», засноване Моту Наканіші.
«ПАОС» спеціалізується в області великомасштабних імідж-проектів.
Засновник агентства М. Наканіші в 1968 р. закінчив престижний університет Васеда в Токіо, отримавши диплом спеціаліста у сфері витончених мистецтв.
Засноване їм агентство стало першою в Японії фірмою, що здійснює консультування з питань формування фірмового іміджу в дусі національних японських традицій.
До послуг агентства вдавалися такі компанії, як «Мазда», «Мацуй», «Бріджстоун», «ІНАКС», «НТТ», «Ріко», «Сумітомо бенк», «Кірін», «Кенвуд» і найбільші банки Японії. Наканіші є автором численних книг з створенню іміджу японських і транснаціональних банків та побудові системи маркетингових комунікацій.
Наканіші був першим, хто вказав на важливість естетичної концепції в формуванні іміджу банку для реклами нових банківських продуктів.
Він визначає «фірмову естетичну концепцію» як програму контролю якості, покликану удосконалити всі елементи іміджу компанії для більш ефективної діяльності в діловому середовищі.
У Південно-Східної Азії не можна не відзначити заслуги Штейнера, який від початку, крок за кроком створив концепцію графічного дизайну та імідж-менеджменту.
У 1964 р. Він заснував компанію «Стейнер енд К °», що працює з клієнтами з Шанхаю і Джакарти, Сінгапуру і Сеула.
Його погляди багато в чому схожі з поглядами Алана Зігеля і Моту Наканіші.
Він вважав, що «те, чим ви займаєтеся, називається персоналізацією, увічненням імені компанії. Те, чим займаюся я, називається процесом самовизначення компанії "[Цит. по: 20; с. 113].
Таким чином, можна зробити висновок про те, що процес розвитку уявлень про роль іміджу в процесі корпоративної реклами пройшов певний шлях у своєму розвитку.
Загальною тенденцією в історичному розвитку ролі корпоративного іміджу знайшов відображення в ототожненні уявлень про корпоративного іміджу і поняттям «фірмового стилю» іміджу.
У ході даного процесу були також сформульовані такі тенденції:
1) фірмовий стиль, дизайн та естетичність стали частиною системи корпоративної реклами;
2) дизайнери та імідж - консультанти стали займатися не лише питаннями поліграфії та дизайну, але і розглядом поведінки споживачів і маркетингової стратегії;
3) фірмовий стиль, як і будь-якої організації або її окремої марки став предметом стратегічного планування при визначенні напрямів подальшого розвитку.
2.2 Сутність поняття «корпоративний імідж»
Корпоративний імідж з'явився тоді, коли стало працювати перше об'єднання людей, зв'язаних єдиною метою продати свій товар і дістати якомога більше лояльних споживачів їх продукції [6, с. 278].
Сьогодні в століття технологій і змітає все застаріле на своєму шляху прогресу, ми, ускладнюючи свій світ, робимо складніше і життя в ньому. Кожна сучасна людина, яка прагне до життя в суспільстві, замислюється про те образі, який він виявляє світу.
Людина лише мала дещиця величезної індустрії, в якій він є легко замінних суб'єктом, але від якого часто залежить вирішення найскладніших завдань. У залежності від того, в якій страте соціологічної піраміди він знаходиться, залежить рівень і значимість ухвалюваних ним рішень.
Також і компанії в залежності від масштабу та престижності залежить і рівень вкладення ресурсів для підтримки і збільшення рівня лояльності та потреби у продукції та послугах власника. Регіональні компанії і величезні міжнародні корпорації являють собою зовсім різні об'єкти соціального, економічного і політичного значення [6, с. 278].
Імідж завжди соціально обумовлений. Він робить активний вплив на громадську думку і ділову активність. Переваги позитивного іміджу очевидні. Але позитивна популярність - це сукупність великих трудових і капіталовкладень.
Західні теоретики набагато раніше стали розробляти різні методики розробки та управління корпоративним іміджем, ніж російські фахівці. Методична база в Росії до цих пір дуже слабка і навіть одні й ті ж терміни трактуються неоднозначно.
Компанія - це завжди команда фахівців, напрямок яким задає їх керівник. Кожен керуючий - це головна ланка в ланцюзі індивідуумів, які прагнуть створити якийсь образ компанії - її корпоративний імідж [18, с. 176].
Формування бачення - одне із завдань головного ланки. Знання сегменту ринку, в якому працює компанія, її реальні можливості та її потенціалу - риса керуючого, який може поставити правильний напрям розвитку. Наступним етапом, для створення корпоративного іміджу, повинна стати корпоративна місія.
До чого прагне організація? Які цілі перед собою ставить керівник і його підлеглі?
Соціально-значуща роль даної місії незаперечна і повинна стати стратегічним інструментом для досягнення головної мети - формування благодійного іміджу компанії. Наявність певної мети, яка відома всьому персоналу, дозволяє поглянути на стан справ дещо відсторонено, щоб зрозуміти чи дійсно компанія рухається правильним курсом. Крім цього, корпоративна місія відіграє важливу комунікативну роль інформування, як фахівців компанії, так і партнерів, акціонерів і споживачів.
Кожна компанія прагне індивідуалізуватися. Показати себе як щось нове на ринку і привернути увагу клієнтів, інвесторів і нових споживачів. Корпоративна індивідуальність компанії властива як регіональним, так і столичним компаніям. Кожен відрізняється один від одного, але справжня індивідуальність складається тільки при правильній стратегії та продуманій політиці. Тоді індивідуальність починає компанії приносити прибуток, асоціюючи надаються продукти та послуги, з індивідуальною корпоративною культурою.
У регіонах більшість компаній обмежуються рекламуванням власної продукції, зовсім не надаючи значення корпоративного іміджу. Обмежені бюджети і малі обсяги населення, а значить і споживання, атрофують всі починання регіональних компаній. В обласних організаціях, корпоративний імідж складається на основі вірувань, ціноутворення і наближеності об'єкта до населення. У столиці, незважаючи на іноді величезну віддаленість від центру міста і протяжність всієї площі, правильно сформований імідж допомагає зводити нанівець багато недоліків.
Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.
Імідж виступає як засіб, інструмент для вирішення завдань [3, с. 35].
Але головна його особливість у тому, що він сам є об'єктом управління. Позитивний імідж, створюється не тільки завдяки різним маркетинговим стратегіям, а й безпосередньою діяльністю компанії.

3. Удосконалення корпоративної реклами
Сектор корпоративної реклами в сучасних умовах свого розвитку стабільно розвивається.
Витрати на рекламу в корпоративному секторі залишаються стабільними, хоча розподіл бюджету між різними засобами розміщення реклами може останнім часом змінюється.
Якщо використання комп'ютерних технологій виявиться вигідним за показниками збільшення кількості запитів додаткової інформації та / або зростання продажів, то не виключено, що рекламодавці змінять напрямок витрат своїх рекламних бюджетів - від галузевих друкованих видань перейдуть на комп'ютерні засоби розміщення реклами [12, с. 3].
Перевагою останніх є можливість отримати негайну реакцію споживачів, миттєво їх ідентифікувати і усунути затримку в часі, неминучу при пошуку потенційних покупців за допомогою реклами в галузевій пресі.
До того ж практично необмежений простір, доступне на Web-сайті, дозволяє компанії розмістити детальні характеристики товару та іншу технічну інформацію. Існуюча аудиторія користувачів Internet дуже добре відповідає профілю потенційних корпоративних споживачів: переважно чоловіки, фахівці та управлінці, добре освічені [12, с. 3].
Якщо дана група і надалі буде використовувати Web як джерело інформації про товари і послуги, то все більше рекламодавців в корпоративному секторі стануть вкладати свої кошти в цей спосіб розміщення реклами.
Також перспективним напрямком розвитку корпоративної реклами є управління фірмовим стилем.
У процесі управління фірмовим стилем задіяні механізми планування, яке починається з відбору членів команди. Люди, відповідальні за реалізацію естетичного проекту повинні слідувати певним процедурам і нормам.
Імідж - менеджмент у сфері корпоративної реклами на увазі чітку координацію рішень, що стосуються естетичності кожного з елементів фірмового стилю.

Рис. 1.1. Механізм планування в управлінні іміджем
При цьому акцент робиться на стратегічні наслідки таких рішень, а цим не займаються окремо взяті фахівці в галузі дизайну та естетики. Вважається, що участь вищої ланки управління банку важливо для досягнення позитивних результатів у великомасштабних імідж-проектах.
У процесі розробки елементів фірмового стилю беруть участь фахівці з архітектурного, графічного дизайну, дизайну інтер'єрів і веб-сайтів, рекламні агентства, агентства по зв'язках з громадськістю та експерти та області фірмового стилю.
Правильний вибір членів команди - ключ до успіху.
Для досягнення поставлених цілей учасники команди повинні добре розуміти один одного. Менеджерам слід роз'яснювати дизайнерам їх завдання, щоб вони повністю усвідомлювали, в чому полягає стратегія і до чого потрібно прагнути. Це означає, що прикметники, що описують позиціонується образ, повинні фігурувати і в концепції дизайну, щоб дизайнери знали, яку інформацію необхідно передати в образі і які емоції вона повинна викликати.
Учасникам команди потрібно чітко сформулювати цілі.
Управління імідж-проектом часто порівнюють з диригуванням оркестром. Д. Заккай, президент фірми «Дизайн континуум», пише:
«Гарна робота нашої фірми з клієнтами подібна злагодженій грі оркестру. Ми знаємо, що у них є, а чого бракує, і в цьому випадку можемо допомогти. Ефективна співпраця грунтується на розумінні сутності діяльності як своєї фірми, так і клієнта. Якщо воно присутнє, у наших ділових стосунків є майбутнє »[20, с. 67].
Визначення внутрішньої сутності організації та індивідуальності бренду. Як випливає з вищевикладеного, процес формулювання естетичної стратегії має починатися з розгляду того, що складає внутрішню сутність компанії або в окремому випадку індивідуальність бренду.
Без розуміння місії, стратегічних цілей, сутності і сильних сторін організації її естетична стратегія приречена на провал. Та ж доля спіткає і естетичну стратегію, розроблену для окремого бренду, якщо не будуть виявлені його основні характеристики та їх сприйняття споживачами.
У цій частині процесу планування проводиться зовнішній і внутрішній аналіз сильних і слабких сторін організації з використанням різних моделей: СТЕП-аналізу, ГЕП-аналізу, аналізу ланцюжка цінностей. Також необхідна процедура внутрішнього та зовнішнього аудиту змісту фірмового стилю.
Розробка формули естетичного позиціонування.
Завершивши етап попередніх досліджень, ми переходимо до процесу формулювання змісту предмета позиціонування для здійснення управління в рамках естетичної концепції.
Більшість формул позиціонування носять нескладний характер і виражені в словесній формі. В естетичному позиціонуванні формула повинна бути простою, але при цьому її змісту необхідно служити основою управлінського процесу в організації.
Як правило, недостатньо використовувати тільки один засіб вираження фірмового іміджу (наприклад, логотип), оскільки воно не може досить повно відобразити існуючу систему позиціонування і відбуваються в банку зміни.
Використання корпоративного іміджу ефективно за наявності безлічі виразних засобів, що мають, тим не менш, певним однаковістю.
Отже, необхідно вирішити, як найкращим чином розподілити свої ресурси з метою рекламування нових продуктів та банківських послуг. І які естетичні елементи використовувати для системи позиціонування банку.
У разі зміни фірмового стилю банку виникає питання про те, щоб поставити цей процес у визначені часові рамки.
Один з варіантів - змінити той варіант фірмового стилю не пройшло непоміченим, який має найбільший вплив на частоту контакту з потенційними споживачами. Важливо, щоб впровадження нового фірмового стилю не пройшло непоміченим.

Висновок
Таким чином, підводячи підсумок всьому вищесказаному, необхідно зробити ряд наступних висновків.
В останні роки терміном «корпоративна реклама»   почали називати весь діапазон реклами, яка не належить до певного товару, а покликаної поліпшити імідж фірми. Традиційно реклама такого типу називалася фірмовою.
Фірмова, або корпоративна, реклама може використовуватися для досягнення багатьох цілей: щоб повідомити громадськості про діяльність фірми, визначити конкурентне місце фірми на ринку, відобразити штатні зміни, підвищити вартість акцій, зміцнити моральні принципи службовців, а також щоб уникнути проблем у відносинах з агентами, дилерами та клієнтами.
Для корпоративної реклами характерне існування низки таких особливостей, які відрізняють її від реклами на споживчому ринку.
Перша особливість корпоративної реклами полягає в тому, що для неї характерно перебільшене значення безпосередньо самого тексту оголошення, так як саме воно містить докладну інформацію про пропоновані товари і послуги.
Друга особливості полягає в тому, що в рамках існування корпоративної реклами не бажані експерименти з емоційним змістом.
По-третє існування корпоративної реклами передбачає безпосереднє отримання відгуку від кінцевих споживачів.
Особливості корпоративної реклами визначають і безпосередній вибір тих чи інших рекламних носіїв.
В основі корпоративної реклами лежить безпосереднє уявлення про таке поняття, як корпоративний імідж. Це поняття безпосередньо пов'язано з формуванням фірмового стилю тієї або іншої компанії, що по суті зближує корпоративну рекламу і PR - діяльність.
У силу цього, вдосконалення корпоративної реклами безпосередньо пов'язано з двома напрямками:
- Вибір ефективних рекламних носіїв;
- Робота з формування позитивного фірмового стилю, що передбачає більш поглиблене володіння PR - технологіями, а також навички командної роботи.

Список використаної літератури
1. Агєєв В.С. Міжгруповое взаімодействіе. / В.С. Агеєв. - М.: Видавництво практичної психології, 2000. - 590 с.
2. Айзенберг М. Менеджмент реклами / М. Айзенберг - М.: ТОВ ІнтелТех, 2003. - 80 с.
3. Антипов К. Три виміри ефективності використання іміджу реклами: тести на запам'ятовування, впізнаваність, переконливість / К. Антіпов / / Маркетинг. - 2006. - № 9. - С. 21 -28.
4. Армстронг, Г. Основи маркетингу: пров. з англ. / Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер [и др.]. - 2-е європ. вид. - СПб.: Вільямс, 2003. - 944 с.
5. Бороноева Т.А. Сучасний рекламний менеджмент: [Учеб. посібник] / Т.А. Бороноева. - М: Аспект-Пресс, 2003. -621 С.
6. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і public relations. / І.Л. Викентьев. ч. 1. - СПб.: ТОВ «Приз-Шанс»: Видавничий дім «Бізнес-Преса», 2006. - 455 с.
7. Грановський Л.Г. Творча реклама: Ефективні принципи бізнесу: Учеб. посібник для студентів вузів, які навчаються за спеціальністю 350700 «Реклама» / Л.Г. Грановський, В.Л. Полукаров; Межрегіон. центр товариств. підтримки діяльності Президента Росії В.В. Путіна, столич. агентство сусп.-політ. інформ. (САОПІ). - М.: Дашков і К °, 2003. - 378 с.
8. Гуев, О.М. Постатейний коментар до частині другій Цивільного кодексу Російської Федерації / О.М. Гуев. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 832 с.
9. Гуев, О.М. Постатейний коментар до частини першої Цивільного кодексу Російської Федерації / О.М. Гуев. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 784 с.
10. Ігнатьєв Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настільна енциклопедія фахівця з реклами та Public Relations / Д. Ігнатьєв, О. Бекетов, Ф. Старокваша - К.: Паблішер, 2007. - 566 с.
11. Кара - Мурза С.А. Маніпуляції свідомістю / С.А. Кара - мурза. - М.: ВЛАДОС, 2006. - 497 с.
12. Назайкин А. Реклама в газетах сьогодні / А. Назайкин / / Рекламні технології. -2006. - № 4. - С. 2-3.
13. Панасюк О. Вам потрібен іміджмейкер? - М.: Видавництво «ДЕЛО», 2005. - 312 с.
14. Панкратов Ф.Г. та ін Рекламна діяльність - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2005. - 612 с.
15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серьогіна Т.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність. Вид. друге. - Інформаційно-впроваджувальний центр «МАРКЕТИНГ», 2007. - 623с
16. Піскоппель А.А., Від традиційних цінностей до універсальних сенсів / А.А. Піскоппель / / Питання психології. - 2001. - № 6. - С. 103 - 107.
17. Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Девід А. Аакер Рекламний менеджмент - Москва, Санкт-Петербург, Київ 2006. - 523 с.
18. Рожков І.Я. Реклама: планка для «профі». / І.Я. Рожков - М.: Юрайт, 2007. - 462 с.
19. Россітер Дж. та ін Реклама і просування товарів: пров. з англ / Под ред. Л.А. Волкової - СПб.: «Видавництво« Пітер », 2005. - 656 с.: Іл. - (Серія «Маркетинг для професіоналів»)
20. Самаріна С. та ін Реклама в комерційній діяльності / / Маркетинг. -2005. - № 4. - С. 65-71.
21. Серьогіна Т.К., Тіткова Л.М. Реклама в бізнесі. / Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 2005. - 311 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
97.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Корпоративна іміджева реклама
Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
Корпоративна культура 5
Корпоративна стратегія
Корпоративна культура 3
Корпоративна культура
Корпоративна культура 6
Корпоративна культура
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru