приховати рекламу

Конструктивні елементи рекламного впливу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Конструктивні елементи рекламного впливу

Рекламні персонажі. Розглянемо типологію проектних підходів до створення і використання рекламних персонажів, що забезпечують емоційний, суггестивное, коннотативное вплив на споживача як авторитетних для нього носіїв рекламної інформації та зразків поведінки. І одночасно - "відповідають" за достовірність, переконливість, привабливість рекламного образу.
"Персоніфікація виробника". Суть цього підходу полягає в тому, що в якості одного із значущих структурних елементів рекламного образу товару фігурує його виробник або заміщають його суб'єкти / об'єкти. Власні імена, графічні або фотопортрети, фамільні герби, печатки, факсиміле здавна використовуються при створенні корпоративного іміджу і торгових марок. Досить згадати такі всесвітньо відомі назви як "Ford" або "Dilmah", "Johnson & Johnson" або "Young & Rubicam Inc" ... Поява подібних елементів в рекламі націлене на вирішення важливих комунікативних завдань, зокрема, вони повинні: викликати довіру і до самих виробникам, і до рекламованих ними товарах, віртуально взявши на себе "відповідальність" за достовірність рекламних звернень; візуально демонструвати потенційному споживачеві символи добропорядності, відповідальності, респектабельності, сучасності, привабливості та інших властивостей, важливих для даного виробника і його продукції.
Підтвердженням можливостей даного підходу є те, що першою з широко розрекламованих американських "історій успіху" стала історія Лідії Пінхем, створювачки рослинного складу "Vegetable Coinpaund", рекламованого як "народний засіб від жіночих недуг". Коли в 1880 році портрет Лідії, супроводжуваний її розчерком, з'явився в рекламі, продажу настоянки, незважаючи на економічний спад, стали стрімко зростати. У російській дореволюційній рекламі прикладів "персоніфікації" - безліч. Як зазначає І. Крилов, "практично всі відомі найсильніші російські бренди були створені саме цим шляхом. Наприклад, для спиртних напоїв - це Смирнов, Калінкін, Синебрюхов, Шустов; для кондитерських виробів - Абрикосов, Філіппов, Брокар, Ейнем; для ювелірних виробів - Фаберже і т.д. ". Можна продовжити цей список такими іменами як Жуков, Богданов, Колобов, Бобров, Бр. Шапшаль, Жорж Борман, Ландрін, С. Сіу і К ", Шредер і т.д. і т.д. Цікаво відзначити, що навіть за радянських часів були корпоративні назви, засновані на" персоніфікації ". Мова, звичайно, не про такі прикладах як "фабрика ім.Н. Крупської "- конструкторські бюро, які розробляли літаки, носили прізвища своїх генеральних конструкторів, на основі яких давалися назви їхньої продукції.
Число сучасних російських прикладів досить значно. Володимир Довгань - постперебудовний "піонер" використання свого імені для назви торгових марок, розміщення фото на упаковці та особистої участі в рекламних роликах - сьогодні вже аж ніяк не самотній. Все частіше вдаються до "персоніфікації" свого бізнесу і своїх товарів цілителі, приватні педагоги, юристи, дизайнери, комерсанти, називаючи фірми та агентства, школи і торгові доми, аптеки і косметичні салони, препарати й пристрої своїми іменами, розміщуючи свої фотографії на фірмових упаковках і етикетках, в журналах і газетах, щитах зовнішньої реклами та телевізійних заставках ... Ось лише кілька прикладів з єкатеринбурзькій практики: Продовольча компанія 'трибунів і К "," Школа реклами Ковязіна "," Клініка психотерапевта Гужагіна "," Салон краси Володимира Мотчаного "," Аптека Полиганова "і т.д.
Слід зазначити, що деякі фахівці з реклами досить негативно ставляться до такої практики, вважаючи її проявом "гордині чи марнославства", а також правовий недалекоглядності при створенні торгової марки. Так, у своїй вельми грунтовної книзі "Торгова марка" Г. Чармессон присвячує даному підходу спеціальний розділ під назвою "Павич чванство" - у розділі "Назви, яких слід уникати". Автор застерігає про такі проблеми як: неінформативно і неемоційність прізвищ, можливі правові та етичні колізії, що виникають при продажі "іменних фірм", а також при спірних взаєминах між родичами, спадкоємцями і т.д. До цього переліку варто додати і ряд інших проблем, пов'язаних з використанням у рекламі образу самого виробника. Наприклад: надмірна поширеність, важковимовним або немилозвучність прізвища, її надмірна "смислова забарвлення" в якості назви торгової марки або назви фірми; розбіжність реального образу виробника і стереотипних очікувань потребітеля2 і т.д. Таким чином, пряме використання технології "персоніфікації виробника" далеко не завжди можливо і доцільно.
У той же час, у дизайнерів реклами є інший, не менш відмінковий шлях персоніфікації виробника - це проектування його образу, максимально точно відповідає очікуванням потенційного споживача. Можна назвати це трохи інакше - розробка рекламного персонажа, що заміщає реального виробника. Цікава історія створення портрета Бетті Крокер - самого "відомого" кондитера в світі. Як відзначають автори видання "Сучасна реклама", багато людей відчувають розчарування, дізнавшись, що цієї жінки в реальності не існує. Насправді Бетті - рекламний персонаж фірми "Дженерал Міллз", що виробляє кондитерські вироби для молодих господинь. Виконувався відомими художниками портрет, неодноразово змінювався протягом останніх десятиліть, зробив вигаданий персонаж зразком для наслідування багатьох тисяч американок. "Вона справжня американка з блакитними очима. Вона хороша господиня, хороший керівник, хороша мати, вона тверезо мислить і нічого не робить погано". Наведений вербальний портрет малює образ не тільки "жінки-героїні" свого часу в американському розумінні, а й ідеально відповідає очікуванням публіки виробника. Причому привабливість розроблюваних образів перевірялася на численних представників споживачів продукції фірми.
Більш знайомий нашим споживачам американський дядечко-негр "Uncle Ben's", в реальність якого багато хто теж повірили - це аналогічний за своєю суттю рекламний проект. Можливо, якби не серпнева криза 1998 року, у зв'язку з яким "дядечка" довелося надовго відбути на його батьківщину, багато наших співгромадян напевно вже розучилися б чистити картоплю, промінявши її на швидкорозчинне "Дядечків" пюре. Торгова марка "Uncle Ben's", як і у випадку з Бетті, включає в себе досить ідеалізований мальований портрет "магістра кухонних наук". Безперечна актуальність цього образу в Росії середини 90-х років багато в чому пов'язана з точним його попаданням в епіцентр споживчих очікувань. По-перше, він був "заморським рятівником" від вічного російського дефіциту їжі, по-друге, він був втіленням вікових підсвідомих мрій російської жінки про чоловіка, що стоїть за плитою, і, нарешті, він був негром, а не яким-небудь білим самовдоволеним янкі: зворушливо-дитяча книжкова любов до "нашого" дяді Тому з хатини легко матеріалізувалася в довірливе повагу до "нашого" дяді Бену з коробки з рисом і пляшечки з кетчупом.
Близькі по своїй суті "рекламні ролі" виконують і акуратна, добропорядна бабуся з реклами молочних продуктів марки "Будиночок в селі", що випускаються російською компанією "Bim-Bill-Dann", і енергійна синьо-біла клопотуха, несуча споживачам молочну продукцію "Diich Lady ", і літній Сировар в рекламі" Френдейл "... Всі ці персонажі умовно заміщають собою реального виробника, а їх образи будуються на традиційних символах, які покликані показати, що виробництво рекламованих товарів перебуває в надійних, добрих, умілих руках. У той же час, слід зазначити, що можливості персоніфікує підходу при їх створенні використані не до кінця. На відміну від Бетті Крокер, і дядька Бена, вони "безіменні", а отже - мають значно менше шансів на те, щоб споживач запам'ятав і полюбив їх, з особливою довірою ставився до рекламованої ними продукції ...
До речі, останнім часом російські бренд-мейкери все частіше намагаються давати імена спроектованим "виробникам". Прикладами можуть служити "люб'язна", огрядна "Петрівна" в національному костюмі російською, що дбають за корисність рослинного масла, лихий молодцюватий пивовар "Афанасій", "виробники" харчових та алкогольних продуктів під торговими марками "Кирило", "Дядя Ваня" і т. п. Все більш поширеною тенденцією стає розробка персонажів, що виконують додаткові корисні функції в рекламному зверненні, зокрема, підкреслюють ті чи інші якості і характеристики рекламованого товару. Так, у торговельній марці "Бистров", використовується мальований персонаж-кухар, що втілює собою виробника швидкорозчинних каш); грає роль виробника персонаж торгової марки "Солодов", заявляючи про доданків хорошого пива, ставить на перше місце саме солод; навіть пивовар "Бочкарьов" , не пред'явлений споживачеві візуально, за допомогою "говорить" прізвища підкреслює вельми цінне технологічне властивість свого товару. Приклад з практики пов'язаний з розробкою бренда для одного з найбільших вітчизняних виробників тканин - Чайковського текстильного комбінату. З безлічі запропонованих напрямків замовником був обраний підхід, в якому ядро ​​бренду формувалося за рахунок "говорить прізвища", трансформація якої утворює назви асортиментних брендів. Родоночальнік "сімейства" - "Холстофф" покликаний своєю "прізвищем" підкреслити природність, екологічність, натуральність вироблених тканин.
Ще одним можливим варіантом персоніфікації образу виробника є використання образів "типових представників" фірми-рекламодавця ... Наприклад, американські авіалінії просували свій доброзичливий образ на європейські ринки під девізом "Smiles", використовуючи усміхнені обличчя стюардесс4, а корейська локшина
"Доширак" прийшла на російський ринок разом з образом миловидної східної дівчини в білій косинці і фартусі. У новітній російській рекламі цей напрямок було підхоплено найрізноманітнішими виробниками послуг: доглянуті і привітні службовці стали "рекламними представниками" банків і страхових компаній, розторопні і доброзичливі консультанти - обличчям торгових фірм; турботливі й уважні лікарі - викликає довіру рекламним чином приватних клінік, а колоритні шеф-кухаря і диск-жокеї - символами ресторанів і нічних клубів.
"Запозичений авторитет". У багатьох випадках вплив на споживача здійснюється за рахунок використання в рекламних зверненнях популярності, привабливості, авторитету відомих йому персон. Сам механізм впливу досить очевидний: зірки подіуму або корту, улюблені актори, музиканти, ведучі телевізійних програм вже завоювали популярність, довіра, визнання аудиторії, їх власний образ вже подолав жорсткі фільтри масової культури, отже, це довіра і визнання будуть перенесено і на рекламований ними товар, так само як і найбільш яскраві риси близьких споживачам образів ... Відомі особистості можуть забезпечувати вирішення ряду інших комунікативних завдань, таких, наприклад, як залучення уваги, інтерес, запам'ятовуваність реклами і т.д. Один з найбільш показових прикладів російських останнього часу - участь співачки Лариси Доліної у телевізійній та друкованій рекламі засоби для схуднення "Суперсистема-6". Незважаючи на те, що в своїх інтерв'ю зірка неодноразово заявляла, що ніколи не користувалася цим препаратом, її рекламне звернення укупі з явною мініатюризацією її форм, безсумнівно сприяли довірі до самої реклами. Єкатеринбурзький магазин "Онікс", що торгує аудіо - відеотехнікою, з рекламними цілями "відвідали" не менше десятка зірок російського масштабу - і Філіп Кіркоров, і Кабаре-дует "Академія", і група "Чайф" ... Їх коронна фраза "Я люблю зазирнути в магазин" Онікс "перетворила пересічний магазин на околиці в одну з найбільших торгових мереж міста. Подібні приклади в рекламній практиці чи не нескінченні ... Однак важливо підкреслити, що сугестивний механізм довіри запускається лише при дотриманні певних умов: по відношенню до товару, який вони представляють, зірки повинні сприйматися публікою не просто як привертає увагу "додаток", але і як заслуговують довіри експерти. Наприклад, цілком переконливий у такому подвійній якості був співак Діма Маліков, який пояснював телеглядачам, наскільки важливі для артиста бездоганні волосся і описував чудові властивості шампуню "Head & Shoulders. Настільки ж "функціональні" в рекламі: провідний пізнавальної програми "У світі тварин" Микола Дроздов, радять батькам придбати для дітей книги з пізнавальної серії, супер-моделі Клаудіа Шифер та Сінді Кроуфорд, що рекламують косметику "L'Oreal" або "Revlon". ..
Не менш ефективним може стати участь в рекламі відомих акторів, які ідентифікуються в аудиторії з образами зіграних ними персонажів - у тому випадку, якщо ці персонажі можуть сприйматися як впливових експертів. Р. Чалдіні, автор монографії "Психологія впливу" наводить такий приклад: американський актор Роберт Янг в рекламному ролику розповідав телеглядачам про шкоду кофеїну і рекомендував пити каву без кофеїну марки "Sanka". Ролик сприяв значному збільшенню продажів цієї кави, у зв'язку з чим не сходив з прокату протягом декількох років. Подібний ефект був досягнутий завдяки тому, що у свідомості американської публіки актор міцно асоціювався з образом полюбився всім доктора Маркуса Велбі, зіграного ним в популярному телевізійному серіалі. Близька за задумом схема була реалізована і в російському ролику, присвяченому рекламі англійської печива "Бартонс": популярний актор Василь Ліванов говорив про достоїнства цього товару від імені самого знаменитого свого героя Шерлока Холмса - англійця, тонкого знавця і цінителя кулінарії.
Втім, вплив зірок на рекламний образ товару є досить багатошаровим, і аж ніяк не завжди використання відомої особистості призводить до бажаних результатів. Наприклад, участь популярної актриси Наталії Андрейченко в рекламі косметичної лінії "Чорна перлина", що випускається єкатеринбурзький концерном "Калина", призвело, за даними керівництва фірми, до зниження суб'єктивної цінності бренду в очах потенційних покупців. Іншими словами, за ті ж самі товари під цією маркою покупець готовий був би заплатити більше, якщо б не цей рекламний персонаж. Багато дослідників відзначають потенційні ризики для образу торгової марки, які пов'язані з непередбачуваністю публічної поведінки зірок.
Експерти. Наступний механізм рекламного впливу на споживача заснований на вихованої у більшості людей звичкою автоматично, не замислюючись, довіряти представникам деяких соціально-професійних груп - лікарям, науковцям, досвідченим практикам і т.п. Зазвичай цей механізм запускається при використанні в рекламі таких персонажів як "експерти". Зрозуміло, найбільш очевидний крок у цьому напрямку - використовувати справжніх експертів, фахівців з тієї чи іншої проблеми. Саме це робить, наприклад, косметична фірма "Max Factor", рекламний образ якої вже багато років будується на участі в її рекламній продукції відомих візажистів. Однак, так само як і реальні виробники, реальні експерти з різних причин можуть не відповідати цілям створення рекламного образу. Тому найбільш часто використовуваний підхід - проектування образу "експерта", авторитетного фахівця в потрібній області. Вже згадуваний Р. Чалдіні, зазначає, що "люди схильні реагувати на символи авторитету, а не на авторитет як такої".
Основними символами авторитету, на його думку, є титули, одяг і марка автомобіля. "Як показали дослідження, до індивідів, які мають тим чи іншим символом авторитету, оточуючі ставляться з великою повагою. Більш того, практично всі індивіди, які шанобливо ставляться до символів авторитету, недооцінюють ступінь впливу цих символів". Іншими словами, зовнішні атрибути "експерта", найчастіше виявляються більш значимими для здійснення впливу на рекламну аудиторію, ніж реально існуючі досвід, знання, авторитет. Ось чому люди в білих халатах надають вагомість рекламної інформації про профілактичні властивості зубної пасти, жувальної гумки або антібактеріологіческіх властивості косметичних засобів, люди в білих ковпаках і фартухах набагато переконливіше представляють гідності рослинного масла або приправи, ніж "прості домогосподарки", а люди в напівспортивного одязі , яких голос за кадром величає титулом "провідні собаківники", підвищують рівень довіри до інформації про собачі кормах. Однак не можна не згадати про тих захисних механізмах, які включаються як мимовільна реакція на подібне рекламний вплив. Ефективність впливу в значній мірі залежить від того, як сприймає чинить опір йому - механізм контрсуггестии. Російська рекламна практика все активніше освоює механізми так званої контрконтрсуггестіі. Так, якщо контрсуггестии заснована на недовірі до джерела інформації, то в рекламу включається додаткова інформація про нього. Використання "експертів" може викликати у споживачів цілком обгрунтовані сумніви: їх "рекомендацію", як, втім, і "зірку", нескладно купити. Отже, довіряти таким персонажам і їх відгуками про товар потрібно з великою обережністю. І ось "відповідь рекламний удар": наприклад, в останніх серіях телевізійних роликів собачих кормів "Pedigree" доводиться, що отримати рекомендацію "Асоціації ветеринарних лікарів" не такого просто. Глядачам показують, що її фахівці особисто відвідували російські підприємства, що виробляють корми за новими західними технологіями, і переконалися в їх високій якості.
Типові споживачі. Значно більш проблемним в наших умовах є підхід, пов'язаний з використанням у рекламі "типового переконаного споживача". На думку І. Крилова, використання образу "людини з вулиці" - процедура "засвідчення", широко застосовувана в західній рекламної практиці, - в Росії, як правило, не дає бажаного ефекту. Для того, щоб подібний образ забезпечив необхідну реакцію споживачів, необхідна його тщательнейшая опрацювання з точки зору потенційної самоідентифікації з них представників цільової аудиторії. Дійсно, негативний потенціал випадковості, пов'язаний з відбором "типового споживача" для участі в рекламі, може зробити на реальних споживачів вплив, прямо протилежне тому, яке замислювалося рекламістами. Досить згадати захоплених відвідувачок московських супермаркетів, які не могли відрізнити рекламований маргарин від масла, або не менш екзальтованих матусь, що бачили в своїх дітях виключно постачальників брудного одягу для перевірки чудових властивостей нового прального порошку ... Вербальні побудови індуктивного типу "Цей товар допоміг мені, значить він допоможе і вам", як правило, супроводжують подібних персонажів, здебільшого досить непереконливі. У зв'язку з цим хотілося б ще раз послатися на досвід дореволюційної російської реклами, досить часто вдається до використання образів типових споживачів. Іноді деяка ідеалізація, а іноді Утрирування, але завжди - узагальнення, що досягається завдяки використанню малюнка, - ось той спосіб, завдяки якому вдавалося уникнути випадковості в образі "типового споживача". У цьому сенсі дореволюційний типовий споживач був завжди "спроектований", подібно описаним вище персонажам-виробникам
Бетті Крокер і Анкл-Бену. Останнім часом у російській рекламі образ споживача також все частіше стає об'єктом проектування. Розглянемо деякі типологічні варіанти цього образу з точки зору можливих ефектів, пов'язаних з їх впливом на реальних споживачів. Назвемо їх "ефект привабливості", "ефект подоби" і "ефект придурка".
"Ефект привабливості" пов'язаний з використанням у якості рекламних "споживачів" таких привабливих зовні персонажів як красиві, чарівні дівчата, мужні, упевнені в собі молоді люди, гармонійні і закохані юні пари, дружні родини з доглянутими дітьми та підтягнутими, моложавим бабусями-дідусями. .. Цей ефект відпрацьовується рекламою вже більше сотні років. Наприклад, створені на початку ХХ-го століття образи персонажів для просування сорочок фірми "Arrow", з їх білою шкірою, витонченими складками на одязі, імпозантними манерами, завжди виглядали гарніше реальних людей, ставши символом цілого покоління американських студентів коледжів ... А в рекламі зубної пасти "Pepsodent", розробленої тоді ж Клодом Хопкінсом, красиві молоді люди з білозубі посмішками демонстрували здатність пасти чи порошку видаляти "темний наліт із зубів". Не менш ідеалізовані ще більш ранні за часом своєї появи на світ персонажі дореволюційної російської реклами. Подібна надпривабливі сама по собі може зачарувати рекламну аудиторію, але якщо рекламований товар вміло вбудований в ідеалізовану життя героїв, то необхідний емоційно-сугестивний ефект досягнуто: чарівність персонажів поширюється на використовуваний ними товар, роблячи його основою подальшої привабливості й успішності споживачів. Можливості описуваного сугестивного ефекту були максимально розкриті в рамках вельми популярною концепції іміджевої реклами. Слід зазначити загальну особливість реклами, пов'язаної з використанням "привабливих персонажів", яка багато в чому визначає ефективність її впливу. Побудова такої реклами на кшталт побудови так званих "рожевих" романів чи серіалів, що варіюють добре відомі читачам і глядачам канони жанру і задовольняють їхні несвідомі очікування романтичної любові, піднесених відносин, пристрасних, але в кінцевому підсумку безкровних переживань ... "Формула створення" рожевого роману, за твердженнями фахівців, включає в себе і приємний антураж, у якому розгортається дія, і прекрасних героїв, що піддаються деяким випробуванням, і чарівних помічників, що приходять на допомогу в скрутну хвилину, і щасливий кінець - винагорода за правильне і раціональне поведінка героїв, з якими читач ідентифікує себе ... Всі ці елементи легко простежуються в рекламних повідомленнях, що використовують "ефект привабливості", встановлюючи органічну взаємозв'язок реклами з популярними жанрами масової культури, "споживаними", на відміну від самої реклами, добровільно і з задоволенням. Ось чому звернення реклами до даного ефекту буває в ряді випадків досить виправдано ще й з точки зору звичності й прийняті споживачем. Проте проблем з його використанням стає все більше - багатьох потенційних споживачів стомлюють одноманітно правильні безіменні щасливці, які стають настільки ж мало помітними, як і рекламовані ними товари; початкова наївна віра в те, що представлений товар допоможе стати таким же привабливим як рекламний герой, змінюється цілком жорстоким розчаруванням не тільки в конкретному рекламному обіцянку, але і в рекламі взагалі ... Не випадково усвідомлюють цю проблему творці рекламного простору все активніше "населяють" його персонажами, краса яких не вписується в стандартні подання, або навіть персонажами, що різко контрастують із звичними красунями і красенями.
Персонажі, які забезпечують "ефект подоби" - теж не новинка для реклами. Найбільш добре відомий цей ефект з політичних рекламним кампаніям, коли кандидата на виборну посаду представляють електорату як "свого" хлопця, такого ж як все, що знає не з чуток і розуміє проблеми своїх виборців. Однак, якщо ми поглянемо на дореволюційну російську рекламу, на якій далекі від досконалості, зморшкуваті і явно не багаті старички насолоджуються тютюновим ароматом, то зрозуміємо, що комерційна реклама намацала цю непомітну лазівку до споживача ще раніше. "Своїм" зазвичай довіряють більше, ніж "купленої зірку" або анонімної красуні, "свій" говорить зрозумілою і доступною, а не рекламно-пихата мова, нарешті, "свій" - це учасник реальної чи віртуальної референтної групи, яка задає норми і зразки поведінки, в тому числі - споживання. При використанні даного ефекту також виникає цілий ряд проектних проблем. Перша проблема - точно сформувати параметри "свого" в конкретній людині, втілює цей образ, щоб потенційний споживач дізнався в ньому себе, зміг ідентифікувати себе з рекламним персонажем, повірив його поведінки, його словами, його емоціям ... Адже дизайнер-рекламіст в даному випадку має справу не з піддаються будь-технологічній обробці об'єктами - металом, пластмасою, деревом, а з реальним, живою людиною ... Друга проблема - природність образу, яка насправді дуже нелегко досяжна. "Свій" повинен вести себе як "нормальний" людина. А нормальна людина - на відміну, наприклад, від зірки, експерта, виробника товару - в принципі не займається орієнтованим на публіку вихвалянням товару; йому надзвичайно рідко властиві перебільшені захоплення або розлогі міркування щодо достоїнств товару ... Іншими словами, вимоги - майже взаємовиключні: "свій" персонаж повинен виглядати і вести себе як звичайна людина в звичайному житті, виконуючи при цьому функцію рекламування 2a <f товару. У той же час, очевидно, що будь-яка помилка в проектному образі такого персонажа зведе "на ні" всі інші рекламні зусилля.
Ю. Лідерман у статті, яка називається - "Придурок як персонаж масових комунікацій" - пише про роль "говорить комунікативного ідіота, який не знає про своє незнання", виявленої в психоаналітичної теорії комунікації Жака Лакана. Ця роль, історичні зразки якої втілені і в персонажах російських народних казок, і в середньовічних європейських блазнях, забезпечує "некритичне вбирання" інформації. Відштовхнувшись від цієї ідеї, можна виділити комунікативні механізми, що визначають ефективність сугестії, а також формується на сьогоднішній день типологію подібних персонажів у сучасній російській рекламі. Пошук національного героя, мудреця, глаголящего істину, завів дітей в безвихідь не тільки політиків і їхніх іміджмейкерів, але і рекламістів, неминуче означав необхідність термінових "вишукувань" у протилежному напрямку. Рекламні твори наповнилися образами офіційно визнаних і всенародно улюблених "придурків"; спеціально спроектованих. марочних "придурків" і навіть злегка "обдурених" псевдо-історичних персонажів. Мабуть, не випадковим стало "розкручування" в масовій культурі, а слідом за нею - і в рекламі образу придуркуватого "нового русского". Саме його жаргонні слівця типу "Ну чисто конкретно, пацани" і горезвісні "пальці віялом" дозволяють безлічі "старих російських" відчувати своє невимірне перевагу над ним. Сприйняття себе розумнішими, красивіше, краще того, хто володіє бажаним товаром, призводить до того, що стандарти споживання "нового українця", що були спочатку недосяжним еталоном для них, усвідомлюються як реально досяжні. У кінцевому підсумку "дурень" починає керувати споживчою поведінкою цілком раціональних і розсудливих людей ... Крім згаданого "некритичного вбирання" інформації, що виходить від подібних персонажів, слід відзначити ще один аспект сугестивний, специфічний для російського споживача. Пов'язаний він з тим показово-іронічним, несерйозним відношенням до будь-якого, найціннішому і бажаного товару, яке згадані персонажі виражають і яке так характерно для нашої ментальності ... Однак далеко не всякий "придурок" приречений на рекламний успіх: наприклад, рекламна кампанія пива "Клинское", заснована на використанні образів придуркуватих молодих людей цілком бандитського вигляду, швидко виявила неадекватність цих образів "нормальному" пивному бренду; в результаті чого героїв поміняли на симпатичних і позитивних ...
Стереотипні образи. Стереотипні образи також можна віднести до вихідних "конструктивним елементам" створення рекламного звернення. По суті, це готові кліше, які вже існують в уявленнях споживачів, і, "вбудовуючи" їх в рекламний образ, дизайнер може моделювати відповідну реакцію на проектований образ і навіть подальше функціонування цього образу в масовій культурі. У той же час, представити розгорнуту типологію стереотипних образів у рекламі досить важко. Ми зупинимося на двох основних групах стереотипів - вербальних і візуальних.
Вербальні стереотипи. Найважливішим напрямком впливу на споживача в рекламі є вербальні стереотипи. Багато дослідників і практики реклами вважають, що саме в сфері мови знаходяться головні можливості маніпуляції підсвідомістю і емоціями потенційного споживача. Двозначність, кількаразове повторення, використання малозрозумілих або багатозначних наукових термінів, сленгових конструкцій, "чарівних" слів - ось основний арсенал вербальної сугестії, використовується в рекламі вже не перше століття ... Відомий російський лінгвіст Т. Ніколаєва так визначає вербальні стереотипи: "Під вживанням комунікативного стереотипу ми розуміємо ті випадки речеговоренія, коли в одних і тих самих ситуаціях мовець вживає одні й ті ж обороти-кліше". Завдяки використанню вербальних стереотипів може бути вирішено безліч комунікативних завдань. Розглянемо деякі приклади таких рішень.
Вбудовування назви торгової марки в стандартні ситуації споживання. Ось, наприклад, рекламна кампанія пива "Клинское" з фінальним слоганом "Хто йде за" Клинским? ". В основу даного слогану покладена стереотипна фраза, яка використовується в численних дружніх компаніях, коли мова заходить про спонтанної" випивки ":" Хто йде за пивом? "Замінюючи слово" пиво "назвою торгової марки, рекламодавець може розраховувати на м'яку, але при цьому досить вигідну для нього, коригування існуючого вербального стереотипу. Коригування, результатом якої може стати точна марочна орієнтація купівельного стереотипу. Практично ідентична за своєю суттю технологія використовується і в рекламі пива "Золота бочка" - "Треба частіше зустрічатися". Стереотипна фраза, неодноразово відтворювана під час багатьох товариських гулянок, "зав'язується" на конкретну торгову марку, назва якої негайно спливає в розмові, як тільки вимовляється сама фраза.
Створення заданого образу товару. Дуже активно використовувалися стереотипні судження в сумно знаменитій, але при цьому вельми ефективної рекламної кампанії АТ "МММ". Взяті буквально з життя фрази, наприклад, такі як "Батьки поганого не порадять" або "Наші - завжди краще!" - Являють собою практично не обговорювані стереотипи. Упроваджуючи в масову культуру укупі з назвою компанії, вони багато в чому сприяли створенню її майже антропоморфного рекламного образу - житейськи мудрого, розважливого, позбавленого офіційної пафосності. Іншими словами, перед нами фактично була "своя" компанія.
Пов'язування позитивних стереотипних представленні з рекламований товаром. Наприклад, в рекламі птахофабрики "Свердловська", спрямованої на просування яйця білого кольору, був використаний слоган "Біле - значить чисте", який являє собою пряму трансляцію очевидного масового стереотипу. При цьому автори, безсумнівно, ставили завдання, не просто виділити білий колір шкаралупи на тлі конкуруючої продукції, але ще й нейтралізувати вельми поширені стереотипи, пов'язані з зараженностью яйця сальмонельнимі паличками. У результаті у споживача повинна була сформуватися нова стереотипна установка щодо рекламованого продукту: на відміну від кольорового, "біле яйце безпечно для здоров'я". Відповідно, конкуруючої продукції повинен бути завдано дуже відчутний удар. "Перевер1гув" логіку песимістичною приказки, що давно стала вербальним стереотипом "Добре там, де нас немає", корпорація "Samsung" вдало замкнула її на себе: "Samsung" - добре там, де ми є! "
На думку цілого ряду рекламних авторів, існують "чарівні" слова, які заворожуюче діють на споживача, які провокують його реакцію, незважаючи на те, що багато з цих слів вже давно перетворилися на рекламні штампи. По суті, ми також маємо справу зі стереотипними словами, які припускають стереотипну реакцію споживача. Ця реакція може бути пов'язана як з простим залученням уваги і інтересу до реклами, так і з більш складним впливом на його почуття, емоції, переживання, пов'язані з товаром. Американський метр реклами Д. Огілві до найсильніших з таких слів відносить''безкоштовний "і" новий ", додаючи до них досить довгий список: як, раптово, зараз, сповіщаємо, представляємо, ось тут, щойно надійшло, важливий напрям, поліпшення , разючий, сенсаційний, видатний, революційний, приголомшливий, диво, чарівний, пропонуємо, швидкий, легкий, потрібно, рада, правда, порівняйте, знижки, поспішайте, останній шанс, виклик. Англійська рекламіст А. Кромптон називає як таких слів: зараз , безкоштовно, ставши, оголошуємо, таємничий, магічний, мама, унікальний, знижка, економія, прямо від заводу-виготовлювача, вигідна угода, досягнення, гарантія та ін.
Зі словами "новий" і "безкоштовний" все цілком зрозуміло - їх рекламна історія налічує сотні років і кінця їй не передбачається ... Ряд інших слів спочатку викликає подив. Але тільки спочатку. Згадаймо, наприклад, наскільки популярним стало, здавалося б, абсолютно несподіване для реклами багатьох товарів слово "мама": освіжувач для білизни "Lenor" і ліки від кашлю "Доктор MOM" - "ніжний і ласкавий як мама"; продукти "Кальве" - цікаво, що на зміну мамі "відомого шеф-кухаря Володимира Соколова" прийшла ще одна "мама"; косметична компанія "Green-Mama", дитячий крем "Сонечко" - "тому що мама мене любить", "Levante" - колготки для моєї улюбленої мами "... Магія цього слова, його сугестивна сила пов'язані з підсвідомим прагненням до захищеності, з одного боку, а також з прагненням опікати, захищати, протегувати і т.д. - з іншого С. Кара-Мурза розглядає як приклад таке слово як "життя" і похідні від нього, в тому числі приставку "біо-". Все, що пов'язано зі словом "життя", на його думку, робить досить сильний вплив на людину, а "біо-" до того ж володіє додатковою силою, адже справляє враження наукового терміна. Варіантів використання і згаданого слова, і приставки в сучасній рекламній практиці, особливо при створенні образу тих чи інших брендів, більш, ніж достатньо: "Біо-молоко" і "біойогурт", "Біо-шампунь "і" Біо-крем "," Біо-телевізор "і" Біохолодільнік ";" живуще пиво "і" Живий сік "," живий йогурт "і" живі трави "," Цілюща сила природи "і" Лавка життя "і т . д. і т.д.
Візуальні стереотипи. Для дизайнера реклами не менш важливим є аналіз і подальша проектна інтерпретація стереотипів візуального сприйняття. Чому мова йде не про просте включення візуальних стереотипів в рекламу, а саме про їх проектної трансформації? Справа в тому, що візуальні стереотипи проявляють себе скоріше не як стереотипи масової свідомості, а як стереотипи, що відтворюються професійною культурою, в тому числі дизайнерської і рекламної. Споживач може висловлюватися стереотипними фразами, але його стереотипні візуальні образи недоступні простому спостереженню - вони вимагають спеціально організованого дослідження. У той же час візуальні стереотипи в достатку транслюються в масову культуру, в першу чергу, за допомогою телебачення. У тому числі - рекламою. В якості кількох прикладів з незліченної безлічі таких стереотипів молено назвати: використання елементів "фотогенічного" пейзажу як фон, що підкреслює натуральність, екологічність, чистоту, свіжість і тому подібні якості рекламованого товару; використання стародавніх руїн, благородно потрісканих і порослих мохом кам'яних ступенів і плит - для підкреслення історичної та матеріальної цінності; використання граффітті для демонстрації приналежності товару до атрибутів молодіжної культури ... І так далі.
Безумовно, ці стереотипи цілком присутні й у свідомості споживача, однак з точки зору професійної культури вони виступають як нескінченно відтворювані штампи, які в кінцевому підсумку не облітають, а утрудняють взаємодія зі споживачем.
Директор Американського інституту по дослідженню кольору Луї Ческин провів величезну кількість досліджень, пов'язаних впливом на підсвідомість кольору. На цих дослідженнях базувалися рекламні кампанії таких фірм як "Проктер енд Гембл", "Філіп Моріс", "Дженерал Фудс" і т.д. Оскільки всі ці фірми пропонують товари масового попиту, статистичні дані з продажу дозволили виявити реальні закономірності в колірному впливі на потенційного споживача. Багато видань, присвячені проблемам символів, а тепер вже і видання з психології реклами з готовністю пропонують "колірні переліки" з точною розшифровкою тих асоціацій, які пов'язані з тим чи іншим кольором. Разом з тим, в практичній діяльності рекламістам слід, мабуть, досить обережно ставитися до подібних наукових даних. По-перше, як добре знають всі дизайнери, колір має безліч характеристик, його сприйняття дуже тісно пов'язана з формою, в якій він представлений, і її розмірами, з навколишнім фоном і т.д. По-друге, сучасна масова культура, однією з невід'ємних характеристик якої є мода, породжує постійний попит на всі нові колірні образи. У підсумку, як зазначає, наприклад, Л. Миронова, осмислення кольору міняється від ситуації до ситуації. Таким сенсів найбільше відповідає назва "образ". "Якщо міфи породжуються загальнолюдським свідомістю, символи - національним,., То образи - породження індивідуальної психіки ... Кольорові образи можуть як завгодно далеко відстояти від міфічних або символічних значень. В образі якраз цінується несподіванка," свіжість ", в той час, як і символі цінується традиційність ".

Література

1. Горбачевський І. Слово або образ / / Креатив, № 1 / 2005, с.85
2. Грошев І.В. Тендерна невербальна комунікація в рекламі / / Соціологічні дослідження, 2004, № 4, с.71-77.
3. Генісаретського О.І. Річ, образ і переживання в художньому проектуванні / / Художнє моделювання комплексного об'єкта. - М.: ВНДІТЕ, 2001, с.34-53
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
75.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Психологія рекламного впливу
Методи рекламного впливу
Прийоми рекламного впливу
Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію
Конструктивні функції конфлікту
Конструктивні особливості приводів СD ROM
Конструктивні особливості приводів СD-ROM
Призначення і конструктивні особливості асинхронних машин змінного струму
Принцип дії та конструктивні особливості магнітоелектричних вимірювальних перетворювачів

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru