Комунікаційні моделі використовуються у зв`язках з громадськістю

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1. Моделі комунікаційного процесу у зв'язках з громадськістю, виділені Грюнінг і Хантом
2. Основні комунікаційні моделі
2.1 Модель Лассуела
2.2 Модель Шеннона - Уївера
2.3 Модель Модель Дефлюера
2.4 Модель Осгуда - Шрамма
2.5 Модель Романа Якобсона
2.6 Модель Лазарсфельда
3. Використання комунікаційних моделей у пресі
Висновок

1. Моделі комунікаційного процесу у зв'язках з громадськістю, виділені Грюнінг і Хантом
Одна з основних функцій PR - фахівця - це грамотна комунікація з аудиторією. Грюнінг і Хант сформулювали чотири моделі комунікаційних процесів, які розрізняються цілями, використовуваними методами і, що важливо, природою комунікації. Взагалі, комунікація - «обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного і масового спілкування через канали з допомогою різних комунікативних засобів». (Конецкая В.П. «Соціологія комунікації»).
«Інформаційне агентство»
Інформаційне агентство - спеціалізоване інформаційне підприємство (організація, служба, центр), основні функції якого:
1) залучення уваги до якої-небудь події, проекту, організації, політичному діячеві, товару;
2) постачання оперативної політичної, економічної, соціальної, культурної інформацією редакції газет, журналів, телебачення, радіомовлення, а також інших установ, організацій, приватних осіб, які є передплатниками на їх продукцію;
3) створення і збереження сприятливого іміджу організації або приватної особи.
Інформаційне агентство використовує сприятливі відгуки в пресі, численні інтерв'ю з керівництвом організації, статті та репортажі про організацію, проект, політичного діяча. Ці згадки у пресі викликають інтерес у громадських груп, що є основним показником успіху PR - кампанії.
«Інформування громадськості»
Навіть грунтуючись лише на назві даної моделі, стає зрозумілим, що її основний принцип полягає в інформуванні суспільних груп, тобто надання інформації через різні канали (друковані засоби масової інформації, телебачення, радіо, розсилка інформації поштою, включаючи електронну пошту та можливості інших сучасних систем).
В умовах сучасного ринку багатьом фахівцям набагато важливіше написати і поширити хороший прес-реліз, тобто поширити певну інформацію, ніж проводити дослідження. Фахівець повинен виступати як просвітитель, захисник або посередник між організацією та громадськістю, що поширює правдиві факти про її інтереси, завдання, можливості та перспективам, на основі яких громадськість зробить раціонально обгрунтований вибір на користь організації.
Двостороння асиметрична модель комунікації
Двостороння асиметрична модель застосовує більш складний підхід, що передбачає використання результатів досліджень при підготовці повідомлення, завдання якого - переконати аудиторію прийняти бажану для організації комунікативну модель поведінки. Суть її полягає в тому, що пріоритетним каналом зв'язку суб'єкта з об'єктом є рух потрібної інформації від суб'єкта до об'єкта.
Такий підхід покликаний, перш за все, захищати інтереси установи або організації, тобто, підпорядкований інтересам організації. У зв'язках з громадськістю дана модель використовуються для того, щоб змусити публіку погодитися з точкою зору організації чи установи.
Зворотній зв'язок в даній моделі надає можливість ознайомитися з громадською думкою, проаналізувати основні проблеми у взаєморозумінні між сторонами, виділити бар'єри на шляху досягнення згоди, також вона сприяє пошуку і використання найбільш ефективних комунікативних технологій і прийомів переконання цільових груп. Тобто зворотний зв'язок використовується в основному у маніпуляційних цілях, для виявлення ставлення громадськості до організації для того, щоб вплинути на громадську думку в необхідному напрямку. В умовах високорозвиненої і висококонкурентного ринку цю модель використовують, як правило, комерційні фірми. Специфічною її особливістю є спрямованість на формування або зміну громадської думки за допомогою використання психологічних прийомів переконання.
Щодо даної моделі, спеціаліст виступає в ролі адвоката організації у її відносинах з громадськістю.
«Двостороння симетрична»
Двостороння симетрична модель представляє собою активну взаємодію суб'єкта та об'єкта з метою досягнення взаєморозуміння. При такому підході установа чи організація прагнуть встановити ділові відносини зі «своєї» громадськістю, прийнятні для обох сторін. У даному випадку мета полягає в досягненні взаєморозуміння між керівництвом організації і громадськістю, що впливає на дану організацію. Тут вже не можна організацію розглядати як джерело, а громадськість - як споживача інформації. Навпаки, обидві сторони сприймаються як групи, які прагнуть до консенсусу.
Ця модель призначена для управління конфліктами та поліпшення взаємин з громадськістю. З одного боку, стверджується, що говорити і слухати краще, ніж тільки говорити. З іншого - пропонується працювати з аудиторіями не в повчальному тоні, а у формі переговорів.
Сутність досягнутого консенсусу не в поступки керівництва організації, а в пошуку підстав для взаєморозуміння. Зворотній зв'язок у цьому випадку спрямована на адаптацію до громадської думки. Це забезпечує досягнення взаєморозуміння і згоди між взаємодіючими сторонами.
Згадані вище моделі грунтуються на розумінні комунікації як лінійного одностороннього або двостороннього процесу, що відбувається між комунікатором (компанією-замовником) і коммуникантом (аудиторією цієї компанії). Незважаючи на часте використання в практиці зв'язків з громадськістю моделей односпрямованої комунікації, вони все більше витісняються двосторонніми моделями, т. к. здійснення зворотного зв'язку в інформаційно-комунікативному процесі є невід'ємною частиною побудови ефективної комунікації.
Моделі «інформаційного агентства» і «інформування громадськості» є односторонніми моделями і мають справу з комунікаційними програмами, які не вимагають досліджень та стратегічного планування. Двостороння асиметрична модель відображає більш складний підхід, який передбачає використання результатів досліджень при підготовці повідомлення, яке зможе з найбільшим ступенем ймовірності переконати аудиторію прийняти бажані для організації моделі поведінки. Дослідження Грюнінг свідчать про те, що найбільш ефективна практика пов'язана з моделлю, що отримала назву «двосторонні симетричні комунікації». При цьому основу комунікації становить стратегічне застосування досліджень і використання комунікації для управління конфліктами та поліпшення взаємин з громадськістю.

2. Основні комунікаційні моделі
В даний час існує величезна кількість моделей, які повинен знати і вміти використовувати фахівець у процесі комунікації. Розглянути всі існуючі моделі в даній роботі не представляється можливим і слід зупинитися детальніше на базові моделі.
2.1 Модель Лассуела
Хто
Що говорить
По якому каналу
Кому
З яким ефектом
Комунікатор
Повідомлення
Засіб
Реципієнт
Ефект
Модель була створена і застосовувалася головним чином для того, щоб надати структурну організованість дискусій про комунікації. Кожен елемент формули являє собою самостійну галузь аналізу комунікаційного процесу: «Хто говорить» - вивчення комунікатора; «Що говорить» - аналіз змісту повідомлення; «За якому каналу» - вивчення ЗМК; «Кому» - дослідження аудиторії; «З яким результатом» - вимірювання ефективності комунікації. Ця схема навіть сьогодні є найбільш придатною, оскільки наочно співвідносить елементи між собою, а також тому, що велика кількість досліджень наступних років проводилося вже в її руслі.
Знайшовши модель Лассуелла застосовної, хоча і сильно спрощеною, деякі дослідники стали розвивати її далі. Р. Бреддок додав до неї ще два елементи комунікативного акту: умови, в яких протікає комунікація, і мета, з якою говорить комунікатор. «Формула Лассуелла» відображає характерну особливість ранніх моделей комунікації - вона передбачає, що комунікатор завжди намагається вплинути на реципієнта, і, отже, комунікація повинна трактуватися як процес переконання.
2.2 Модель Шеннона - Уївера
У моделі Шеннона-Вівера комунікація також описується як лінійний однобічний процес. Модель описує п'ять функціональних і один дисфункціональних (шум) чинники комунікативного процесу. Шеннон ввів поняття шуму, як спотворення будь-якого роду при проході повідомлення по каналу. Головним завданням було його зниження і максимальне полегшення обміну інформацією. Хоча звичайно є межа допустимого шуму, за порогом якого можливість розуміння різко знижується. Особливо важко в умовах шуму розуміти повідомлення, що використовує мало знайомий код.
До функціональних елементів відносяться: джерело інформації, який продукує повідомлення; відправник (або передавач, який кодує повідомлення в сигнали; канал, який проводить це повідомлення); одержувач (або приймач); мета, або місце призначення. Перевага цієї схеми полягає в очевидності того, що повідомлення, відправлене джерелом і повідомлення, які досягли реципієнта, мають неоднакове значення.
Т.ч. комунікативний процес в даній моделі носить лінійний, односпрямований характер, зворотній зв'язок відсутній, велика увага приділяється не якістю, а кількістю інформації. Вона відображає переважно технічні способи комунікації, а людина включається в неї лише як «джерела» або «приймача» інформації. Грунтуючись на цих даних, можна співвіднести цю модель з односпрямованої моделлю «інформаційне агентство».

2.3 Модель Дефлюера
Нездатність учасників комунікації усвідомити, що послане і
отримане повідомлення не завжди збігаються, є причиною труднощі комунікаційного обміну. Ця важлива думка, закладена в моделі Шеннона-Вівера привернула увагу і отримала розвиток у дослідженнях Дефлюера. Він розширив вихідну модель в більш розгалужену мережу.
У моделі ДеФлюера врахований основний недолік лінійної моделі Шеннона - Уївера - відсутність чинника зворотного зв'язку. Він замкнув ланцюжок проходження інформації від джерела до мети лінією зворотного зв'язку, що повторює весь шлях у зворотному напрямку, включаючи трансформацію значення під впливом «шуму». Зворотній зв'язок дає комунікатору можливість більш пристосувати своє повідомлення під комунікаційний канал для підвищення ефективності передачі інформації і збільшує ймовірність відповідності між відправленим і прийнятим значенням. Включення зворотного зв'язку на правах повноправного елемента в моделі таких, здавалося б, односторонніх процесів як телебачення, радіомовлення, преса на перший погляд видається проблематичним. Але слід розрізняти зворотний зв'язок першого порядку, коли комунікатор може отримувати її в ході впливу, і опосередковану зв'язок другого порядку, що отримується на основі оцінки результатів впливу. Крім того, комунікатор починає отримувати зворотний зв'язок не тільки від реципієнта, але вже від самого повідомлення (наприклад, від звуку і зображення на моніторі).
2.4 Модель Осгуда - Шрама
У. Шрамм комунікацію визначив як акт встановлення контакту між відправником та одержувачем за допомогою повідомлення. При цьому передбачається, що відправник і одержувач мають загальний зміст, що дозволяє кодувати і відсилати повідомлення, яке адресат в змозі прийняти і розшифрувати. Її головна відмітна риса - постулирование циркулярного характеру процесу комунікації. Інша її особливість визначається тим, що Шрам та Осгуд звернули свою увагу на поведінку головних учасників комунікації - відправника та одержувача, які кодують, декодують та інтерпретують інформацію.
В одній зі своїх моделей У. Шрамм вводить інтерпретатора і зворотний зв'язок, роблячи модель саморегулюючою. Включення каналу зворотного зв'язку між комутатором і реципієнтом дає можливість останньому передати зворотне повідомлення про прийняте сигналі, перетворюючись при цьому на цей момент із суб'єкта на активний об'єкт комунікації. У такій ситуації дію перетворюється у взаємодію, а така лінійна комунікація розглядається як взаємодія.
Таким чином, ця модель може бути співвіднесена з «двосторонньою симетричною моделлю», яка передбачає активну взаємодію суб'єкта та об'єкта з метою досягнення взаєморозуміння.
2.5 Модель Романа Якобсона
Роман Якобсон вибудовує модель мовної комунікації у вигляді шести функцій мови. Між комунікатором і реципієнтом він поміщає контекст, повідомлення, контакт, код. Ці шість елементів моделі знаходяться в різних видах зв'язків і відносин з функціями мови. Експресивна функція пов'язана з комунікатором і виражає його ставлення до вихідної мови. Одне і те ж зміст може мати множинний інтонаційно-емоційний відтінок. Метамовна функція має безпосередній зв'язок з кодом. З його допомогою можна дізнатися значення слова через опис його змісту, не знаючи саме слово, наприклад - показавши предмет. Когнітивна функція зорієнтована на контекст і реалізується за допомогою звернення безпосередньо до об'єкта, про який повідомляється. Конативний функція висловлює безпосередній вплив на бік, що приймає повідомлення, наприклад, використовуючи наказовий спосіб. Фатіческое функція реалізує цілі підтримки контакту, не звертаючи особливої ​​уваги на зміст. Поетична (риторична) функція більшою мірою орієнтується на форму, ніж на утримання.
Роман Якобсон, вважав, що інформація ставати повідомленням тоді, коли вона включена в певну знакову систему, яка доступна для адресанта, і в контекст.
Проаналізувавши функції, виділені Якобсоном можна зробити висновок, що дана модель відноситься до двосторонньої асиметричною, оскільки, наприклад, конатівний функція висловлює безпосередній вплив на бік, що приймає повідомлення, наприклад, використовуючи наказовий спосіб. Нею виражається ефект чи вплив, яке зробило повідомлення на реципієнта.
2.6 Модель комунікації Лазарсфельда
Це модель «двоступінчастого потоку комунікації». У результаті досліджень було встановлено, що не відбувається прямого впливу на аудиторію. Вплив на аудиторію опосередковується міжособистісної комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до «лідерів думок», а вже через них - до всієї аудиторії. Інформація, що надходить перетворюється в результаті міжособистісного спілкування, його зміст інтерпретується «ситуаційними лідерами думок» для своєї соціальної групи. Реальний вплив інформації на аудиторію відбувається тільки в результаті двоетапної комунікації. Лазарсфельд показав, що Mass media як такі неефективні на рівні окремої людини, вони не змінюють ні його думок, ні його установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів у результаті особистих і групових обговорень, вони впливають на людину і змінюють його думку. 3 Ця модель особливо яскраво проявляється у відношенні інформації, що стосується «високих матерій» - мистецтва, культурної спадщини, історичної пам'яті і т.п.
Подальший розвиток даної моделі пов'язана з виявленням так званих «факторів-посередників», спираючись на які відбувається вплив на людину, наприклад: схильність людини до сприйняття певної інформації; приналежність людини до певної групи і вплив групових цінностей і норм. Саме «фактори-посередники» здатні розхитувати й змінювати усталені точки зору і установки, які призводять до змін у поведінці аудиторії.
Модель Лазарсфельда можна оцінити як двосторонню симетричну модель, так у цьому випадку відправник формує інформацію, яку подають, грунтуючись на інтересах і потребах суспільних груп. Інформація надається громадськості відповідає «правилом адресата», тобто вона зрозуміла аудиторії.

3. Використання комунікаційних моделей у пресі
В умовах сучасного суспільства широко діє модель Лазарсфельда. Наприклад, в засобах масової інформації публікується стаття про «плюси і мінуси десятиденних новорічних свят». У даній ситуації, керівник організації є «лідером думок» серед працівників підприємства. Після ознайомлення з цією статтею керівник сформує свою точку зору і висловить її надалі керівникам відділів, які в свою чергу піднесуть її всім іншим працівникам. Співробітники відділу сприймають його точку зору як об'єктивну інформацію, істину. «Лідер думки» стає сполучною ланкою між засобами масової комунікації і аудиторією.
Прикладів формування думки з моделі Лазарсфельда може бути безліч. Дана модель особливо актуальна при будь-яких виборах, починаючи від виборів усередині будь-якої групи чи організації до політичних виборів, в ситуації кризи, коли до думки «лідерів» прислухається основна маса громадськості. Не випадково в «надзвичайних ситуаціях» у ЗМІ публікуються думки найбільш авторитетних людей, так як саме вони можуть якщо не сформувати, то хоча б вплинути на ставлення людей.
Модель Лассуела до цих пір є основоположною для побудови будь-якого повідомлення в ЗМІ. Так як будь-яке повідомлення відповідає на п'ять питань, виділених в даній моделі. Обраний комунікатор спочатку вирішує про що говорити, тобто формує ідею повідомлення, і саме повідомлення, потім вибирає канал передачі повідомлення (якщо це штатний журналіст то цей етап опускається, так як він є працівником певного видання), при підготовці повідомлення автор розглядає аудиторію (одержувача ) для якої дана інформація буде актуальна, цікава і доступна. І звичайно ж будь-який відправник відповідає на питання «який ефект принесе повідомлення». У разі якщо відправником враховується можливість існування зовнішніх перешкод, тобто шумів, які можуть зменшити ефективність будь-якого повідомлення мова йде про застосуй моделі Шеннона - Вівера.
Модель Дефлюера також активно застосовується в сучасній пресі. Наприклад, зараз в газетах і журналах існують рубрики «запитання - відповідь». Дана схема повністю відповідає вимогам комунікативного процесу за моделлю Шеннона-Вівера. Можна розглянути подібну рубрику, аналізуючи кожен елемент комунікації. Джерелом виступає людина, яка ставить запитання, відправником - той, хто кодує питання, тобто дає йому чітке формулювання, повідомлення - власне текс питання, виражений у певній знаковою системою, канал - телефонний передавач, пошта, в тому числі і електронна, одержувач (приймач) - людина, якій адресоване запитання (редактор, автор, психолог, політик і т.д.)
У сучасних умовах завжди існує можливість спотворення інформації. Наприклад. Питання, поставлене по телефону може бути порушений зовнішніми перешкодами, тобто шумом (проблеми при передачі звуку самим телефонним апаратом, умови, при якому відбувається контакт, наприклад шум багатолюдній вулиці, нерозуміння з причини фонетичних особливостей). При використанні електронної пошти також можуть виникнути перешкоди у вигляді «проблем Інтернет зв'язку». При використанні звичайної пошти, можуть виникнути труднощі при прочитанні написаного від руки листи, через нерозбірливості почерку.
Після отримання повідомлення здійснюється зворотний зв'язок. Тобто знову формулюється і кодується повідомлення, вибирається канал, відбувається відправлення повідомлення одержувачу. Також у цій ситуації обидві сторони беруть до уваги цілі, заради яких відбувається формулювання повідомлення і процес комунікації в цілому.
Під модель зі зворотним зв'язком у сучасній пресі також підходять конкурси на кращий лист, фотографію або привітання. Після підводяться підсумки, і публікується відповідь, який звернений як до всіх учасників конкурсу, так і до переможця, який надалі і отримає приз.

Висновок
Звичайно ж, в даній роботі представлені не всі існуючі моделі, список можна розширити, але розглянуті моделі є базовими для всіх наступних.
Моделі, виділені Грюнінг і Хантом, (розглянуті в першій частині роботи) необхідні для розуміння комунікативного процесу у зв'язках із громадськістю. Моделі, представлені в другій частині можуть бути застосовані як у сфері зв'язків з громадськістю, так і в інших сферах, де необхідно сформулювати повідомлення. Таким чином, можна зробити висновок, що знання даних моделей необхідно всім, хто контактує з людьми.
На закінчення мені б хотілося зазначити, що дані моделі дійсно активно використовуються в засобах масової комунікації й успішно функціонують у процесі спілкування між людьми.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
46.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Практика використання ЗМІ у зв`язках з громадськістю
Використання соціологічних методів дослідження у зв`язках з громадськістю
Едвард Бернейз як творець нової професії радник по зв`язках з громадськістю
Організація роботи відділу по зв`язках з громадськістю на прикладі ВАТ Синарський трубний завод
Участь України у світогосподарських зв язках
Комунікаційні канали
Комунікаційні порти
Комунікаційні процеси в менеджменті
IP-телефонія 2 Сучасні комунікаційні
© Усі права захищені
написати до нас