додати матеріал


Комплексне дослідження цільового ринку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

 
Дата створення CREATEDATE \ @ "dd.MM.yyyy h: mm am / pm" 08.08.2005 , Юз.
Зміст.
     Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..................... 3 1.Маркетінговие дослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1.Ісследованіе ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .......... 7
1.2.Обобщенная структура необхідної інформації для аналізу ринку ..... 8
2. Маркетингова інформація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 10
2.1.Ринок маркетингової інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 10
2.2.Основні сектори ринку маркетингової інформації ... ... ... ... ... .... ... 11
3. Порядок проведення маркетингових досліджень ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 13
3.1.Виявленіе проблеми і формулювання цілей дослідження ... ... ... ... ..... 13
3.2.Істочнікі, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації ......... 13
3.3.Планірованіе та організація збору первинної інформації ... ... ... ... .. ... 14
3.4.Сістематізація та аналіз зібраної інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ..... 15
3.5. Представлення результатів дослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 16
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22

Введення.
  Термін вживається як мінімум у трьох значеннях.
По-перше, маркетинг є і має бути філософією бізнесу. Це вміння бачити бізнес очима покупців і підвищувати прибуток компанії за рахунок задоволення потреб клієнтів. Здатність зосередитися на потребах споживача.
По-друге, маркетинг-це одна з найголовніших функцій бізнесу - передбачення бажань покупців, їх розпізнавання, виконання і примноження. Виробництво потрібного товару в потрібний час у потрібному місці.
По-третє, поняття маркетинг охоплює ряд способів здійснити все, про що сказано вище. Це і реклама і збут продукції, плюс величезна кількість методів просування товару і все, що стосується досліджень ринку та ціноутворення.
Маркетинг пропагує більш професійний, більш науковий підхід до комерційного процесу в цілому. Тепер подібний підхід більш-менш успішно застосовується на багатьох підприємствах. ПП, компанії-виробники усіх видів товарів, від консервованого зеленого горошку до операційних систем, від велосипеда до реактивних винищувачів; обслуговуючий персонал від керуючих готелів до бухгалтерів; благодійні товариства, організації з охорони навколишнього середовища, навіть уряду - всі займаються маркетингом. У принципі люди завжди і скрізь цим самим займалися, але настав час, і всі накопичені знання були зібрані і систематизовані в наукоподібної теорії під назвою маркетинг.
Ринок - ось воно поле битви, де маркетинг йде в наступ. Споживач мінливий, звідусіль наступають конкуренти. Шлях, як гострими каменями, усіяний перешкодами й обмеженнями. Хоча, строго кажучи, такого поняття як «загальний ринок» не існує. Ринки складаються із сегментів, під якими маркетологи розуміють групи споживачів з точно визначеними загальними вимогами. Є два види маркетологів. Ті, хто ділить ринок на дві частини (наші і не наші клієнти) і всі інші. Ділити ринок на сегменти можна за різними критеріями: географічні, социодемографические, психографічні, поведінкові та інші. Підприємство оцінює різні сегменти і вибирає ті, на які воно буде діяти спрямованістю продажів на певні групи людей. Термін «ніша» означає дуже вузький сегмент ринку. Сегментація ринку - це золота середина між ідеальним, але нездійсненним маркетингом для кожного індивідуального споживача і маркетингом для мас. Хоча вимоги людей в окремо взятому сегменті не абсолютно однакові, але в своїй основі схожі.
Разом: Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм.
У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху та організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.
Що має значення в маркетингу? Мають значення тільки результати і прибутку. Хороший маркетолог - той, який досягає успіху, чия компанія процвітає. Маркетологів оцінюють не по їх діяльності, а за їхнім досягненням. Зрештою, ніяка частка ринку (процентне співвідношення участі товару в обороті ринку) не має значення. Має значення тільки прибутковість.
Мета - прибуток, кошти - будь-які, лише б не суперечили явно законодавством, і лише б більшість сильно не лаялися.
Маркетинг це мистецтво, засноване на досвіді. Йде постійне вдосконалення методів впливу на споживача. Вміле маніпулювання асоціативністю людського мислення дозволяє обробляти масову свідомість і формувати громадську думку на рівні умовних рефлексів. Головне щоб це працювало. Обман, замовчування, введення в оману, хитрість на межі шахрайства все використовується в ретельно продуманих і зважених пропорціях. Головне щоб це працювало.
                        

1. Маркетингові дослідження.
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби передбачається, що фірмі необхідні маркетингові дослідження. Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі ж найбільш часто застосовується широка трактування терміна "дослідження маркетингу". Відповідно до якої, останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. На першому етапі керівник по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Це пов'язано з тим, що ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрах.
Якщо від даних дослідження чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відношення до проблеми, що стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться занадто дорого. Тому неправильне або розпливчасте визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними.
Мета МІ: Складається в інформаційно-аналітичному забезпеченні маркетингової діяльності на всіх рівнях:
на Макро-рівні - дається аналіз стану ринку, закономірності та тенденції його розвитку, проводиться аналіз попиту;
на Мікро-рівні - здійснюється аналіз і прогноз власних можливостей підприємства, оцінка його конкурентоспроможності, стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому функціонує дане підприємство.
Навіщо потрібні МІ?
Можливості знайти те, в чому люди потребують.
Зниження невизначеності - більше інформації про ринок => менше невизначеності, компанії хочуть бути впевнені більше ніж на 70%.
Маркетингові служби обіцяють 95%, але це не більше ніж самореклама, перебільшує свої можливості і гідності, з метою забезпечення робочого місця і максимізації прибутку у своїй галузі. Можна назбирати 2 000 різних показників, значень і коефіцієнтів, і вважати їх уздовж і впоперек. За допомогою статистичних розрахунків можна отримати практично будь-який результат, але дуже багато хто має оману що будь-які математичні розрахунки - головний критерій достовірності.
1.1.Ісследованіе ринку.
Найпоширеніше напрямок у маркетингових дослідженнях.
Без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Інформація про ринок товарів або послуг, домінуюча по відношенню до інших видів інформації, визначає спрямованість усіх маркетингових досліджень.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково - технічних, демографічних, екологічних та інших факторів, а також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.
Аналізу зазвичай підлягає місткість ринку, його поділ на сегменти, система ціноутворення, інформація про діяльність конкурентів, споживачів товарів (послуг) і т.д.
Основними результатами дослідження ринку є:
- Прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;
- Визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;
- Здійснення сегментації ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

1.2.Обобщенная структура необхідної інформації для аналізу ринку.
PRIVATEКолічественние
дані
Про ринок
- Ємність ринку
- Зростання ринку
- Частка ринку
- Стабільність попиту
Якісні
дані
про ринок
- Структура потреби
- Мотиви покупки
- Процеси купівлі
- Ставлення до інформації
Аналіз
конкуренції
- Оборот / частка ринку
- Сильні та слабкі сторони
- Визначні стратегії
- Фінансова допомога
- Якість управління
Структура
покупця
- Кількість покупців
- Види / розміри покупців
- Особливості, властиві окремим регіонам
- Особливості, властиві окремим галузям
Структура
галузі
- Кількість продавців
- Вид продавців
- Організації / союзи
- Завантаження виробничих потужностей
- Характер конкуренції
Структура
розподілу
- Географічна
- По каналах збуту
Надійність,
безпеку
- Бар'єри для доступу
- Можливість появи товарів-замінників

Маркетингові дослідження приносять величезну вигоду бізнесу, особливо якщо використовувати їх при ухваленні важливих ділових рішень. В ідеалі - спочатку проведення конкретних емпіричних досліджень, а потім запуск самого виробництва на основі маркетингового плану. У реальності - проведення МІ не гарантує успіху і навіть не підвищує шанси, а тільки лише зменшує чи збільшує сумніви. Статистика показує, що дев'ять з десяти нових товарів не мають успіху у покупців. Ринок встелена трупами невдалих новинок з їх маркетинговими комплексами.
У маркетингу, як взагалі в бізнесі, важливо розуміння, а багаж знань та інформованість другорядні.
                      

2.Маркетінговая інформація.
     У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;
- Отримати конкурентні переваги;
- Стежити за маркетинговим середовищем;
- Координувати стратегію;
- Оцінювати ефективність діяльності;
- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.
За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д.
Найвідомішою що швидко розвивалася є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.
2.1. Ринок маркетингової інформації.
Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації визначеної вірогідності і повноти відображення ринкових процесів.
Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та ін На початку 70-х з'явилися бази даних, формовані великими інформаційними службами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.
В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин із продажу і купівлі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації.

2.2.Основні сектори ринку маркетингової інформації.
Ринок маркетингової інформації можна умовно підрозділити на наступні основні сектори:
1. Економічна інформація. Оперативна і довідкова економічна інформація та аналітичні економічні огляди. Основною формою подання є професійні бази і банки даних, друковані довідники.
2. Біржова і фінансова інформація. Інформація про котирування цінних паперів, валютних курсах, дисконтних ставках, ринку товарів і капіталів, інвестиціях і т.д. Надається спеціальними службами біржової і фінансової інформації, брокерськими компаніями, банками та іншими фірмами.
3. Професійна і науково-технічна інформація. Професійна інформація для фахівців (юристів, економістів, інженерів і т.д.), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів тощо), довідкова інформація в фундаментальних і прикладних галузях науки. Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами. У Росії найважливішим джерелом науково-технічної інформації є Всеросійський науково-технічний інформаційний центр (ВНТІЦ). . 4. Комерційна інформація. Інформація по компаніям, фірмам, корпораціям, напрямами їх робіт і продукції, що випускається, про фінансовий стан, ділових зв'язках, угодах, ділові новини в області економіки і бізнесу і т.д. Представляється у вигляді електронних баз даних або періодично оновлюваних друкованих видань. . 5. Статистична інформація. Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, з певних ринків, географічних і адміністративних територіях і т.д. Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірників, як у друкованому, так і в електронному вигляді.
6. Масова і споживча інформація. Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин і агентств преси, інформація про погоду, розклад транспорту і т.д.   Засоби масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів та ресторанів і т.п.). . 7.Заказние маркетингові дослідження. Інформація, яку надає фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів. Маркетингові дослідження проводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.

3. Порядок проведення маркетингових досліджень
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.
Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації.
3. Планування та організація збору первинної інформації.
4. Систематизація та аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів дослідження.
3.1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена ​​проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Слід підкреслити, що успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її уміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
3.2. Джерела, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації.
. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значимі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність та ін.) . Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:
- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
- Звіти та доповіді комерційних дослідницьких центрів;
- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
- Публікації торговельних і промислових асоціацій, у тому числі асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
- Журнали по різних товарах і технологій;
- Газети;
- Теле-і радіорекламу.
. Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може призвести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і задач дослідження, що свідчить про ітеративному характері процесу маркетингового дослідження.
3.3. Планування та організація збору первинної інформації.
Планування та організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження, Визначення об'єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення обсягу вибірки.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У деяких випадках, перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту, і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може вимагати проведення спеціального дослідження.
Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт по сегментації ринку і відбору цільових сегментів.
Визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).
Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення дослідження.
Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.
Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації:
а) спостереження;
б) експеримент;
в) імітація;
г) опитування.
3.4. Систематизація та аналіз зібраної інформації.
Систематизація первинної інформації полягає звичайно в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представлення в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).
Аналіз інформації полягає, в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Дослідникам, врешті-решт, і платять за те, що вони розбираються в різних статистичних чинниках, знають, що робити з регресивним аналізом і з тридцятьма шістьма, а то і з сорока трьома іншими статистичними методами.
У наші дні, для прийняття рішення потрібні дорогі дослідження плюс маса статистичних та необроблених даних. Правильність рішення багато в чому залежить від того, хто і як обробляє ці дані. Процес став більш дорогим і довгим. Розібратися в мішанині цифр, звітів, графіків і попередніх оцінок, а потім з урахуванням всієї цієї інформації прийняти рішення іноді буває непросто.
Наприклад, коли ці самі дорогі дослідження приведуть до результату, який десь узгоджується із запланованим керівництвом фірми курсом дій, а де-то йде з ним у розріз. У цьому випадку все залежить від обробки даних.
Успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою й уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх коректності та об'єктивності.
Іншими словами, перш ніж дослідники нададуть звіти, необхідно обговорити отримані дані і якого роду звіт хотілося б мати. Після чого, адже у них є голова на плечах, вони складуть самий чудовий звіт у світі.

3.5. Представлення результатів дослідження.                                      . Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.
Як правило, звіт про результати дослідження готується у двох варіантах: докладному і скороченому.
Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами тощо
Багато хто віддає перевагу таблиць і стовпчиках цифр графіки - тому хороший маркетолог намалює графіки.
Коли результати досліджень ідеально збігаються з планами компанії, йому достатньо посилатися на розділ і абзац докладного варіанту звіту і бажано згадати авторитетні джерела даних використаних у дослідженні.
Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.
Буває й так що проблема, з якою зіткнулася фірма - клієнт, насправді дуже проста і все ясно з першого погляду. Рекомендації лежать на поверхні. Тобто не потрібно ніяких незрозумілих речей. Але чи заплатить клієнт за настільки прості і самоочевидні рекомендації? Швидше за все, він буде незадоволений, що неприйнятно в маркетингу. Значить потрібно видати ці рекомендації в дуже наукоподібної вигляді і в 80-сторінковому звіті:
1.В результаті багатофакторного аналізу фінансових потоків фірми Х, з'ясовано, що з точки зору аналізу Маркових ланцюгів (для процесів типу перший зайшов, перший вийшов) інформаційне перевантаження створює деструктивність у потребах споживачів з першої ніші сегмента У і
мінімізує можливості позиціонування бренду в ніші преміум сегменту Z. Для вирішення цієї проблеми пропонується реалізувати комплекс програм «0» за планом:
1.
2.
3.
... Сторінка 40 на цю тему, в тому ж дусі.
2 ... Загальна сума витрат за попередніми підрахунками складає 158 тисяч доларів. Графіки фінансових потоків після впровадження програми додаються ...
3. Існує альтернативний варіант вирішення цієї проблеми, його впровадження потребуватиме менше вкладень, але є певна частка ризику, що результати не будуть настільки ефективні як у першому варіанті.
Запудренние пунктами 1 та 2 мізки клієнта з радістю приймуть «спрощений» варіант і розплатяться, що б позбутися перспектив програми «0».
Звичайний зміст звіту й основні вимоги до нього попередньо узгоджуються із замовником і тому можуть мати специфіку та особливості. Тим не менше, існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, що передбачають обов'язкове включення до нього таких питань:
Мета обстеження.
Для кого і ким воно було проведено.
Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.
Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого відбору.
Час проведення обстеження.
Використаний метод опитування.
Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх застосовуваних методів контролю.
Примірник анкети.
Фактичні результати.
Базові показники, що використовувалися для обчислення відсотків.
Географічне розподіл проведених опитувань.

             

Висновок.
Ясно як день, що ніяка теорія не може бути повністю адекватна реальній практиці бізнесу. Дійсність завжди більш різноманітна і багатогранна. І які б методології не створювали, вони завжди будуть щось випустити з уваги. Наукове планування - це не більше ніж гадання по скляному кулі.
За допомогою МІ можна досліджувати минуле і сьогодення, передбачити майбутнє. Якщо розпитати деяку кількість людей про їхні погляди і зробити висновки на основі отриманих даних, то вийде найкраща з можливих моделей магічного скляної кулі. Звичайно, вона не буде досконалою (небажано приймати рішення, грунтуючись тільки на ній), але вона дуже допоможе.
Сам по собі план не так важливий як планування. Тільки добре обдуманий план важливий для компанії. Планування та обдумування повинно початися з огляду даних і аналізу ситуації. Багато маркетологи використовують систему ДНВУ. Переваги і Недоліки (підхід до внутрішнього аналізу компанії) і Можливості та Загрози (підхід до аналізу зовнішньої ситуації). «Час, витрачений на розвідку, ніколи не буває марним». Хоча часто після добре спланованою і успішної атаки вони вважають за краще говорити, що це було спонтанне творче рішення, яке вони прийняли, покладаючись на своє інтуїтивне розуміння ринку, або навпаки. Такі виверти і правильне планування цілком сумісні.
Щорічний товарний план - істотна частина будь-якого поважає себе бізнес плану. Процес планування займає багато часу, задовго до початку нового фінансового року розглядається в деталях все, що стосується продажу та поведінки споживача для кожного окремо взятого продукту компанії. У ході цієї роботи планується обсяг продажів, розраховується очікувана прибуток, обговорюються більш розпливчасті характеристики товару, такі як бренд-імідж, бренд-стратегія. Плюс на все це план бюджету. Складно передбачити все, що станеться з товаром, перспективи частіше туманні, залежать від безлічі факторів, і вказати на ці перспективи в більшості випадків все одно, що ткнути пальцем в небо.
Ось, наприклад прогноз обсягу продажів, що є важливою частиною щорічного ритуалу складання плану. Це справжнє мистецтво передбачення того, скільки товару буде продано за певний проміжок часу. Відразу можна передбачити лише одне: прогноз буде помилковий. Навіть, незважаючи на вселяють побожний жах найсучасніші методики його складання, такі як, наприклад експоненціальне згладжування, економетричні моделі, метод сезонності.
Тому, відкинувши всі хитромудрі методи в бік, досвідчений маркетолог записує цифру, яку сподівається отримати. Кращим буде дробове число з чотирма знаками після коми. Така точна сума ні в кого не викликає питань. Головне в прогнозах - це всім своїм виглядом показувати беззастережну віру в них. Цифрова інформація вірний союзник фахівця. Інші заплутаються в ній так само, як і він, навіть більше.
Талант маркетолога - нюх на правильні рішення. Статистика йому потрібна, як п'яному ліхтарний стовп - більше для підтримки, ніж для освітлення шляху.
Проігнорувати результати дослідження, діяти по інтуїції (використовувати екстрасенсорні здібності), блефувати і перемогти = непохитна репутація чудового фахівця з маркетингу.
Досвідчений маркетолог завжди стежить за процесами, що відбуваються в суспільстві. Все, що потрапляє на перші шпальти газет, несе комусь прибуток. Будь-які зміни - нові перспективи для підприємства. Йому необхідно бути далекоглядним і об'єктивним у відношенні постійно мінливої ​​ситуації на ринках і вміти адекватно реагувати на ці зміни. Передбачати зміни і зустрічати їх у всеозброєнні - ось найцінніший талант маркетолога. Ринки не прощають помилок. В умовах вічно мінливих ринкових умов йде безупинна робота з коректування плану, виявлення сприятливих можливостей, нескінченне бій за місце на ринку.
Методи аналізу даних все ускладнюються. Технологія «перемелювання чисел» стає все більш значущою. Логарифмічна лінійка поступилася місцем великоформатних комп'ютерним таблиць, які можуть розрахувати зміни бюджету залежно від зміни ціни на шість різних відсоткових значень. Тут же перевести отриману суму в долари або в що завгодно. На комп'ютерах можна порахувати найбільш вигідні умови для мерчандайзингу. Одним натисканням клавіші можна з'ясувати, які продукти і в якій кількості повинні стояти на тій чи іншій полиці. Розрахунок проводитися на підставі швидкості обороту, розмірів, цін, прибутковості товару. Нові розробки інформаційних технологій дозволяють легко робити найскладніші розрахунки, що підвищують ефективність маркетингового процесу. Але - не дивлячись на розквіт статистичних методів, в майбутньому, все складніше буде покладатися на результати досліджень, так як передбачити поведінку все більш досвідченого споживача стане набагато складніше.

Список використаної літератури.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат | 69.4кб. | скачати

Схожі роботи:
Комплексне дослідження ринку ноутбука ROVERBOOK
Комплексне дослідження ринку холодильника NORD
Комплексне дослідження ринку ударного дриля
Комплексне дослідження ринку електрочайника PHILIPS
Комплексне дослідження ринку мікрокалькулятора CITIZEN
Комплексне дослідження ринку цифрового фотоапарата UFO
Комплексне дослідження ринку музичного центру DAEWOO
Комплексне дослідження ринку мобільного телефону SIEMENS SXG 75
Розробка цільового ринку тіней для повік
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru