додати матеріал


Каталог видавництва як засіб реклами книжок його роль в маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

Каталог видавництва
як засіб реклами книжок,
його роль в маркетинговій кампанії видавництва
курсова робота
2002
Зміст
1.
Маркетинг в книжковому бізнесі. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
2.
Реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
торгова реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
споживча реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
вибір часу реклами. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
новорічна реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
роль рекламного агентства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
3.
Просування книги і стимулювання збуту. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
4.
Каталоги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
сезонні каталоги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
тексти для каталогу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
бланки замовлень. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
5.
Книжкові клуби. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
каталоги книжкових клубів видавництв. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
каталоги книжкових клубів книготорговельних фірм. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
Література. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1. Маркетинг в книжковому бізнесі
В останні роки хвиля інтересу до маркетингу торкнулася і книжкову сферу - видавців і торговців, ведучих, здавалося б, досить відокремлений бізнес.
Канали книгорозповсюдження - область, де в останні роки відбуваються особливо значні та динамічні зміни розвитку практики маркетингу. Зростання книготорговельних ланцюгів, створення нових незалежних книжкових магазинів, реалізація книг нетрадиційними способами (типу Інтернет-магазинів), бум поштових продажів, поширення книжкових клубів за інтересами, поява у видавництвах відділів, які займаються пошуком спеціальних видів продажів ... Все це, разом узяте, не тільки дозволило варіювати доставку книги читачеві, а й збільшило потенціал книжкового ринку.
Продажі поштою - швидко прогресуюча область. У неї залучається все більша кількість видавців, і серед них є навіть такі, які весь свій бізнес будують на поштовій розсилці. Однак кампанії по прямій поштовій розсилці дуже дорогі, потребують детального планування та скрупульозного контролю за кожною операцією. Предмет особливої ​​турботи - підбір літератури за списками замовлень і ретельна упаковка книг. Електронна революція все більше починає впливати на становище в книжковій справі.
Видавці та книготорговці намагаються вирішити вічну надзавдання - звести читача з «його» книгою, зокрема, використовуючи ще один канал спеціальні продажі - реалізацію книг за спеціальними каталогами.
Дослідження журнальної продукції встановили, що більшість читачів привертають ті публікації, які в тій чи іншій мірі зачіпають окремі аспекти їх життя, їх інтереси, нарешті, їх самих як особистості.
Каталоги і журнали для масового ринку, які намагаються писати «для всіх і про все», все частіше поступаються місцем виданням, які публікують матеріали «за інтересами» або взагалі спеціалізуються на якомусь напрямі.
У книжковому маркетингу неминуще значення має класифікація книг по видах і жанрах, але одночасно з цим не менше місце належить і систематизації читацьких інтересів. Важливо знайти форми комунікації, які повідомляли б потенційному споживачеві саме про очікувані їм книгах. У книжковій справі позиціонування застосовується дуже широко - в рекламі, конструюванні палітурки, написанні тексту на клапани суперобкладинки, розміщення інформації про видання в книжкових каталогах.
Позиціонування на увазі в першу чергу специфічні «товарні атрибути» книги, такі, як назва, формат, обкладинка, художнє оформлення суперобкладинки, текст на її клапанах, ціна, а також анотація в каталозі. Слід домагатися, щоб всі перераховані компоненти гармоніювали між собою і доповнювали один інший. Як правило, видавці вирішують ці проблеми задовго до початку рекламної кампанії, підготовки матеріалів, пов'язаних просуванням і стимулюванням збуту.
Організовуючи дослідження з настільки специфічними ознаками самої книги і по рекламній кампанії, важливо поставити перед дослідниками наступні питання.
Увага і впізнавання. Привертають чи увагу обкладинка, назву і інші зовнішні атрибути? Зупиниться чи потенційний покупець, побачивши рекламне оголошення або телевізійний кліп. Чи візьме він саме цю книгу з вітрини магазину? Звичайно, дослідження, проведені до публікації книги, не дозволяють ще оцінити ефективність книжкових оглядів, усної реклами, списків бестселерів. Але дієвість окремих елементів, перерахованих вище, дослідники можуть прогнозувати цілком впевнено і конкретно.
Комунікаційний ефект. Яким чином побудувати повідомлення, щоб окремі атрибути книги (назва, графічні рішення, художнє оформлення) найбільш ефективно інформували задану групу потенційних читачів про тип пропонованого видання, його достоїнства і вигоді від його придбання. Що потрібно привести в повідомленні, щоб воно словом, ні інтонацією не викликало негативних реакцій у майбутнього покупця.
Незалежно від того, сподобалося споживачам зовнішнє оформлення книги, істотно з'ясувати, що вони бачили, що вони зрозуміли, про що йде мова і яка їх сприйняття.
Купівельний мотив. Корінний питання, звичайно, полягає в тому, стимулює чи розроблене позиціонування купівельну зацікавленість? Спонукає він споживача до покупки книги - для себе або в якості подарунка? Якщо ні, які проблеми стоять на шляху і що потрібно зробити для виправлення становища?
Рекламні матеріали та різні аксесуари видання можна оцінити на ранній стадії редакційно-видавничого процесу, коли є можливість модифікувати і окремі елементи і весь набір. Якщо ж дослідники мають справу з практично закінченою роботою, то в цьому випадку корисно залучити респондентів, змалювати їм конкретну ситуацію і запропонувати прийняти своє рішення. Окремі видання супроводжуються альтернативними оголошеннями, які допомагають респондентам оцінити, яке з них найбільшою мірою пробуджує читацький інтерес.
Для вивчення ефекту впливу окремих атрибутів видання бажано познайомити респондентів з рекламою книг в каталозі. Такий підхід дає можливість оцінити, наскільки книга привертає увагу споживача.
У минулому у книги, як правило, була одна обкладинка і саме на неї робилася ставка в рекламній кампанії. З недавніх пір видавці почали використовувати два або більше варіантів обкладинки, таким чином одна і та ж книга апелює до кількох аудиторій відразу. Стали міняти не тільки кольору обкладинок, а й художнє оформлення. Книга може бути «одягнена» в строгу обкладинку для інтелектуалів, а в більш барвисту - для інших категорій читачів.
Такого роду акції відповідають все більш розвивається сегментационной маркетингу в книговиданні, який, ймовірно, отримає серйозний розвиток в майбутньому. Книжковий бізнес має грунтовні передумови до цього, оскільки в своєму впливі на цільові сегменти ринку спирається головним чином на друковану рекламу, а не на дуже дорогі телевізійні кампанії.
Особливої ​​уваги заслуговує реклама і заходи щодо стимулювання збуту і просування. Дослідження цих елементів книжкового бізнесу має проходити в контексті всього позиціонування тієї чи іншої книги або тематичного спрямування. Спочатку в ході досліджень розробляють рекламні ідеї, потім через тестування перевіряють реакцію споживачів на текст рекламного заклику, що містить ці ідеї. Відгуки на концепцію, а якщо час дозволяє, і на самі книги, допоможуть визначити, які елементи або теми мають стати найбільш активною ланкою призову.
Якісні дослідження друкованої та телевізійної реклами виявляють, чи зрозумів споживач текст рекламного оголошення і як зрозумів. Такі діагностичні дослідження з відкритими питаннями нерідко вказують на корективи, які необхідно внести в рекламу. Кількісне тестування дозволяє відповісти на питання, який тип рекламної кампанії найбільше відповідає ситуації, що склалася.
Кожне дослідження в області реклами має розкрити деякі абсолютно певні чинники, такі, наприклад, як суть рекламних мотивів, комунікаційні властивості рекламного зверненнями багато інших. Тому в таких дослідженнях зазвичай ставлять такі завдання:
· Найзагальніші враження від рекламного звернення і їх обгрунтування;
· Ступінь зацікавленості в купівлі та основні причини;
· Оцінка якості підготовки звернення (головні моменти);
· Ті місця в обігу, які, на погляд респондента, містять
сумнівні положення, неузгодженості, викликають недовіру;
· Позитивне і негативне в самій рекламній ідеї і у формі її
вираження;
· Чи сприймається рекламований об'єкт як «книга для мене» чи ні;
· Пропозиції щодо змін і поліпшень.
Своєчасно вирішивши цей комплекс завдань і ході дослідження, можна провести ефективну рекламну кампанію по введенню нової книги або взагалі нового напряму на ринок. Після з'ясування ставлення читацької аудиторії до книги подальші зусилля маркетологів спрямовуються на те, щоб апробувати способи рекламування, підготовлені видавцем або рекламним агентством у ескізної формі.
Робота з фокус-групою повинна підказати видавцеві той варіант рекламної кампанії, який би найбільшою мірою стимулював читацький вибір, формував позитивні відгуки аудиторії на пропоновану книгу. Причому в результаті дослідження видавець отримує уявлення не тільки про те, якою є загальна реакція читача на книгу, але і чому вона саме така. Крім того, до рук фахівців потрапляють цікаві рекомендації щодо більш дієвого інформування потенційних покупців.
Якщо підійти до дослідження творчо, то результатом роботи фахівців буде не «звіт про дослідження», а метод, що відкриває видавцеві нові можливості в його дітище, добре налагоджений інструмент з удосконалення кожного елемента видавничого проекту. В одних випадках видавець отримує широкий вибір подальших рішень, в інших, коли рішення вже прийнято, - точні орієнтири в оцінці проекту, вказівки на його сильні і слабкі сторони. Все це, разом узяте, готує сприятливі умови для проведення всієї кампанії на вищому рівні. Жодна конкретна деталь книги не може передбачити її успіх або, навпаки, провал. Тому, після того як дослідники уважно розглянуть кожен елемент, вони повинні не менш ретельно випробувати всю систему елементів, пакет у цілому, тобто книгу як таку.
2. Реклама

Торговельна реклама

Реклама має першорядне значення для організації збуту книг, але види рекламних оголошень, тексти рекламних звернень та ЗМІ, покликані донести їх до наміченої аудиторії, повинні чітко співвідноситися із сегментами ринку.
Звичайно, можна рекламувати і окреме видання, і така реклама правомірна, однак, як показує практика, книги дуже легко об'єднуються в одному рекламному тексті з якого-небудь критерію (наприклад, предмету змісту). Нові назви і видання також спокійно співіснують в рекламному оголошенні, одночасно зберігаючи гроші.
Книжковий маркетинг включає в себе три основних етапи:
· Створення продукту, який може задовольнити потреби наміченої аудиторії (або ідентифікувати аудиторію, потребам якої могли б відповісти вже написана книга);
· Доставку книги до місця розташування відповідної аудиторії;
· Інформування цієї аудиторії про тому, що цікавить її книга існує.
Ясно, що з третім етапом асоціюється реклама, причому в даному випадку вона є частина комплексу акцій, в тому числі паблісіті.
Що стосується торговельної реклами, то вона складова другого етапу - доставки книги наміченої аудиторії, вагомий додатковий аргумент на користь книги, покликаний переконати роздрібного торговця в її високих достоїнствах, наприклад комерційний потенціал. Торговельна реклама служить не тільки засобом оповіщення оглядачів, менеджерів з прав, бібліотекарів і т.д. про вихід книги у світ - найпершим функцією торгової реклами є доставка в книжкові магазини потрібної кількості примірників. Основа роздрібної ланки - це незалежні книжкові магазини і книготорговельні ланцюга, але матеріали торгової реклами направляються також дистриб'юторам книг у м'якій обкладинці, в книжкові магазини при навчальних закладах, магазини електронної апаратури, автомагазини - словом, в будь-яку торгову точку, де можна продати кілька екземплярів даного видання.
Отже, торгова реклама необхідна для того, щоб книжки доставлялися в роздрібну мережу.
Книгарні, що набуває книгу у видавництва, абсолютно не потрібний нудний переказ сюжету чи аналіз піднімаються в книзі проблем - йому цікаво знати, чому видавець вирішив, що магазин може омертвити на якийсь час частину свого капіталу, вклавши кошти в закупівлю книги і зберігання її на складі; яку допомогу надасть йому видавець в організації торгівлі книгою; які плани у видавця з приводу паблісіті, який бюджет реклами, в тому числі кооперативної, чи придбав книгу будь-якої книжковий клуб, організовується чи комерційне використання книги і багато чого іншого. Хороша торгова реклама відповідає всім цим вимогам. Її не можна плутати з споживчої рекламою. Споживча реклама продає книги з магазину, торгова - спрямована на продаж книг у магазин.
У той час як пересічний покупець практично не чутливий до видавничим відзнак - імпринту, книготорговці, навпаки, звертають дуже серйозну увагу на приналежність книги того чи іншого видавця. Саме з цієї причини дизайнери рекламних оголошень прагнуть підкреслити їх «спорідненість», посилити «фамільне подібність ». Видавцеві хочеться, щоб, глянувши на таку рекламу, люди відразу впізнавали його фірму і при цьому в їх свідомості виникали б асоціації з усією його видавничої програмою. Таким чином, призначення торгових рекламних повідомлень в тому, щоб продавати конкретну книгу; ці повідомлення «інституційних» за своєю суттю і покликані одночасно з книгою «продавати» і видавця. Кращі рекламні оголошення з успіхом впливають також на авторів і літературних агентів, посилюючи приплив нових рукописів і сприяючи тим самим активному формуванню видавничого портфеля. Для нових видавничих структур, особливо малих підприємств, надзвичайно важливо заявити про себе книготорговельним організаціям, тому нерідко вони витрачають набагато більше коштів на торговельну рекламу (природно, в рамках власного бюджету), ніж великі видавничі доми.

Споживча реклама

Якщо торгова реклама має своїм призначенням сприяти пропозицією книг роздрібної торгівлі, то споживчої рекламі, навпаки, доводиться допомагати «виштовхнути» ці книги з магазину. Розгляд споживчої реклами виходить за межі цієї роботи.

Вибір часу реклами

Терміни проведення рекламної кампанії мають дуже велике значення. Оголошення торгової реклами - перші ластівки, вони з'являються за півтора-три місяці до офіційного дня публікації книги. Споживча реклама, як правило, взагалі не виходить у світ до цього дня. У деяких випадках, коли нова книга містить у собі щось інтригуюче, за тиждень до публікації поміщають грунтовне оголошення - натяк на те, що щось має статися. Такі оголошення краще всього працюють разом з малюнком, теж несе в собі якусь загадку.
Іноді варто почекати і не починати рекламну кампанію до тих пір, поки не з'являться перші рецензії, особливо якщо ці рецензії можуть привернути увагу читацької аудиторії, тим більше коли автор мало знайомий публіці. Якщо ж майбутні рецензії не вселяють великих надій, тоді розумніше приступити до рекламної «артпідготовка» в останній період перед публікацією книги. Видавець може відразу витратити весь рекламний бюджет, але іноді є сенс залишити скромний резерв, з тим щоб через деякий час після дня публікації сколихнути нову хвилю. Правда, якщо є підстави вважати, що книга буде успішною, тоді дійсно доцільно влаштувати рекламний феєрверк, знаючи, що після декількох подпечаток книга дасть нові рекламні кошти, цілком достатні, щоб вести підтримуючу кампанію. Як тільки стане ясно, що книга пішла в широкий продаж, потрібно організувати справу таким чином, щоб постійно тримати аудиторію під рекламним пресом. Заходи з паблісіті носять разовий характер, вони дають як би імпульс рекламної кампанії, потім її перша хвиля плавно сходить нанівець. Успіх кампанії практично не залежить від розміру рекламного оголошення, головне тут - частота його появи. Оголошення, в якому книга проголошується національним бестселером, може підтримувати свій об'єкт в списках бестселерів як завгодно довго, що не під силу жодному іншому засобу просування.
Коли графік публікацій реклами складений, цілі кампанії визначено, а сила вербально-візуального впливу точно встановлена, можна подумати і про втілення ідей рекламного оголошення в реальність, у фізичну субстанцію. У дизайні повинні бути враховані подальші маніпуляції з оголошенням на газетній шпальті: це або скалірованіе, тобто зміна масштабу, або зміна однієї з координат (зазвичай висоти).
У рамках даної роботи не представляється можливим докладно розглянути питання створення ефективної реклами. Тому обмежимося короткою характеристикою загальних елементів, які так чи інакше присутні н більшості рекламних оголошень. Кожне з них обов'язково містить певне послання, яке має легко сприйматися читачем і миттєво доходити до його свідомості. Добре, якщо воно буде прямим і нескладним, йому не зашкодить частка гумору. Велика роль відводиться центральної графічної ідеї, яка нерідко повторює художні рішення суперобкладинки, включаючи шрифтів лад. Візуальний ряд має своє специфічне завдання - «впіймати» увагу читача, а потім вести його послідовно від одного пункту звернення до іншого, до найбільш ефективного сприйняття всього послання. Слід уникати творчих рішень, позбавлених внутрішньої ідеї і чіткого ритму, що допускають хаос зображень до мальовничому просторі. Досвідчені художники та дизайнери вміло використовують біле поле в органічному поєднанні з яскравим зображенням. Грамотне, розумне рекламне оголошення має свій образ, свою функцію в просуванні конкретного видання, йому чужі запозичення, імітація, наслідування модним дизайнерським вивертів. Найголовніше - доступність, легкість сприйняття. Адже людина часто поспішає, він, що називається, в основному «знімає пінки». Ось чому надзвичайно важливо, щоб вже з заголовків, з перших фраз тексту він відразу зрозумів, у чому істота книги і що йому дасть її придбання. При підготовці тексту оголошення можна використовувати уривки з книги, але цитування ефективно лише в тому випадку, коли воно додає тексту переконливості, гостроти, мотивування для покупки. Нестримні вихваляння автора впливають на читача тільки в тій мірі, в якій він знайомий з предметом книги. Якщо в оголошенні немає нічого, крім цитат, немає хоча б короткого змісту твору, воно не буде продавати книгу. У кращому випадку воно послужить популяризації авторського «его».

Новорічна реклама

Новорічний період - кращий час для продажу книг. Книги як ніби створені служити подарунком, тому святкові рекламні оголошення в журналах і газетних додатках - це відмінний привід привернути увагу людини, мучиться над проблемою різдвяного подарунка. Потрібно активно користуватися перевагами різдвяного сезону продажів, роблячи акцент у святкових оголошеннях на тому, що «книга - найкращий подарунок». Зазвичай новорічний період - це сезон продажів великоформатних книжок, як правило, дорогих художніх альбомів. Але це не означає, що інші книги в цей час не в ходу. Навпаки, новорічний сезон викликає сплеск продажів практично будь-якої книжки - і общеінтересной, і розрахованої на любителя або спеціаліста, причому попит підвищується, якщо книга і так добре продається. Відбувається це завдяки тому, що новорічна реклама дуже нагадує міні-каталог або список планованих покупок, і чим вона простіше і відвертіше, тим краще результат. Кожна книга повинна знайти своє місце у візуальному ряді, і ця незвичайна презентація повинна пройти як можна яскравіше і ефективніше, нехай навіть на шкоду тексту, який тут можна звести до мінімуму. Важливо гранично індивідуалізувати кожну назву, щоб вічно поспішає покупець не зміг проскочити повз вашої реклами.
Далеко не кожна книга піддається рекламування у новорічних оголошеннях, тому краще, якщо частина коштів з рекламного бюджету видавництво направить на те, щоб його книги були включені у спеціальні каталоги різдвяного сезону, у великій кількості поширювані книгопродавцами. Непогано також взагалі зарезервувати частину коштів рекламного бюджету на просування кожної назви протягом новорічних продажів. Іноді доводиться гірко жалкувати з приводу того, що всі рекламні гроші були витрачені восени, тоді як насправді вони б стали в нагоді в листопаді-грудні, коли рекламні оголошення найбільш ефективні.
Відмінні можливості для публікації новорічних рекламних оголошень відкриваються у провідних виданнях книжкової реклами і літературних журналах. Масові журнали часто пропонують знижку при публікації оголошень на розвороті, однак коштує така реклама все одно є надзвичайно дорого. Розміщення великоформатних оголошень в літературних журналах різко підвищує видаткову частину бюджету, але ефект від подібних акцій коштує грошей. Складаючи кошторис витрат на рекламні кампанії, директор з реклами повинен розподілити всі витрати по назвах. Крім того, потрібно мати на увазі, що в такі оголошення можна включити не тільки назви поточного сезону, але й книги минулих років. Один із шляхів продовження життєвого циклу рекламних оголошень - виготовити їх заздалегідь, віддрукувати як самостійне видання і роздавати торговим представникам видавництва як засіб для стимулювання замовлень на книгу з боку роздрібної торгівлі.

Роль рекламного агентства

Найбільш очевидна функція рекламного агентства - виконувати замовлення видавців на виготовлення рекламних оголошень. Видавництво передає агентству суперобкладинку, весь набір атрибутів, пов'язаних з книгою, і найголовніше - ті ідеї, які оголошення повинне нести покупцям. На цій основі агентство готує текст і ескізи кінцевого продукту. Якщо до того ж видавець зуміє донести до виконавців ті почуття і очікування, які він пов'язує зі своєю новою книгою, то агентству буде легко і просто втілити їх спочатку в ескізах, а потім в оригіналах. І навпаки, чим менше бере участь видавець в підготовці реклами, тим важче доводиться агентству, втім, і видавцеві теж. Агентства люблять працювати з редакторами, співробітниками відділу продажів, паблісіті і реклами. Такі контакти допомагають фахівцям агентства зрозуміти книгу як можна краще.
Швидше за все, агентство спробує використовувати художнє оформлення суперобкладинки, зробити його головним елементом дизайну, символом книги. Якщо ж, що нерідко трапляється, суперобкладинка оформлена сухо, узагальнено і її не можна взяти за основу графічного рішення оголошення, виконавець спробує знайти застосування ілюстрацій з книги або фотографіям, завжди наявним у фототеці, щоб таким чином відобразити ідею твору, суть книги. Для написання тексту буде синтезована інформація, отримана від відділу реклами, лексична частина суперобкладинки, анотація з каталогу, матеріал редактора, представлений на презентацію книги під час конференції з продажу, авторський запитальник та ін Після затвердження тексту та ілюстрацій видавцем агентство починає роботу над оголошенням в цілому.
Агентство замовить набір тексту (і надішле на затвердження видавцеві), фотографії книги, отретушірует їх, придбає всі необхідні матеріали для створення дієвого оголошення, після чого воно буде передано для публікації. Агентство може також підготувати на замовлення видавця графік публікації оголошень у ЗМІ. Спочатку з зацікавленими співробітниками видавництва обговорюється кожна книга, потім складається зведений графік публікацій, здатних забезпечити масований наступ на відповідну аудиторію читачів. За спеціальним замовленням агентства надають допомогу у підготовці рекламного бюджету або проводять обробку даних, що вже є у видавця. Крім того, видавець може попросити агентство підготувати програму роботи із засобами масової інформації - на початку сезону продажів або після обговорення підсумків рекламної кампанії.
Якщо видавництво розглядає агентство як частину своєї маркетингової команди, то агентство виявляється більш корисним для вирішення видавничих проблем, ніж у тому випадку, коли його приймають лише за організацію, що пропонує рекламні послуги. Агентства, що спеціалізуються на книжковій рекламі, володіють великою діловою інформацією: вони знають, які книги в моді, що представляють собою конкуруючі організації, вони завжди готові дати своєму постійному клієнту цінну пораду в області кнігобізнеса.
Деякі агентства можуть сприяти видавцям у випуску каталогів, починаючи від підготовки текстів анотацій і кінчаючи виготовленням оригінал-макету та печаткою. Вони мають можливість організувати вітрини, виготовити кошти для використання в місцях продажів, провести кампанію по просуванню книги і стимулювання збуту. Звичайна справа для них розробити ідею суперобкладинки або підготувати список осіб, яким можна розіслати книги для відкликання. Агентство може зробити дуже багато або дуже мало - все буде залежати від його участі в справах видавництва.
3. Просування книги і стимулювання збуту
Заходи, пов'язані з просуванням книги (і найчастіше звані сейлз промоушн), проводяться окремо від робіт з реклами, хоча і здійснюються працівниками одного і того ж відділу. Причина такого становища в тому, що ці два види робіт виконуються в різний час. Крім того, робота з просування книги виконується в стінах видавництва, а не передається на відкуп рекламному агентству, у зв'язку з чим нею займається велика частина співробітників протягом тривалого часу. Процес підготовки і затвердження матеріалів для сейлз промоушен практично нічим не відрізняється від роботи над рекламними оголошеннями, за винятком того, що виконавці працюють у видавництві, тоді як тексти і ескізи реклами затверджуються і готуються в міру завершення роботи над ними в агентстві.
Основні засоби по просуванню книги можна розділити на чотири види:
· Матеріали для користування різними відділами в стінах видавництва;
· Інструментарій, призначений тільки для відділу продажів;
· Матеріальні форми, що стимулюють продажу книг і магазинам і кінцевим покупцям;
· Посібники, які сприяють реалізації продукції кінцевому споживачеві.
Однак головна функція сейлз промоушн - всіляко допомагати відділу продажів у його роботі з просування книг в мережу роздрібної та оптової книготоргівлі. Збільшення обсягу авансових продажів складає життєво важливу мету видавництва.
4. Каталоги

Сезонні каталоги

Сезонний каталог - універсальна інформація, охоче використовується всіма співробітниками видавництва і особливо необхідна для персоналу, зайнятого паблісіті і продажем субсидіарних прав. Додатково до всього це фундаментальний інструмент продажу. Адже нова назва неодмінно знайде своє місце в каталозі, навіть якщо не отримає жодного іншого рекламного втілення. До каталогу часто прикладаються листівки, підготовлені редактором або рекламним відділом. У видавництвах при підготовці каталогів книги звичайно диференціюються за різними ознаками і більш важливим (на думку видавництва) назвами виділяється відповідно більше місця. Це відразу ж привертає увагу до виділених книгам. Але палиця тут про два кінці, оскільки погляд покупця буде «перескакувати» через назви, які займають меншу площу. Така диференціація (або дискримінація?) Може мати наслідки і у внутрішньому житті видавництва. Виникають питання: за які заслуги автор даного видання отримав перевагу при розміщенні матеріалу в каталозі? Не відчує чи автор книги, анотація якої ледве видно на смузі, що він нехтують? і пр. За цим і багатьом іншим причин краще вибрати такий модуль подачі інформації, при якому всі видання в каталозі володіли б «однаковими правами». Що стосується найбільш важливих, ударних видань, які, природно, завжди будуть присутні у списку, то доцільно виносити їх за межі загального переліку книг. Така організація макета полегшує роботу над каталогом, дозволяючи без особливих труднощів доповнювати його новими відомостями або виключати застарілі.
Сезонні видавничі каталоги слід направляти рецензентам і зацікавленим ЗМІ, як тільки вони виходять з друку.
Зараз практично всі видавництва випускають сезонні каталоги.

Тексти для каталогу

Написання тексту для каталогу - надзвичайно важлива справа, бо це перше докладний опис книги, що інформує людей за межами видавництва. Авторські запитальники, замітки редактора та інші подо6ние їм матеріали використовуються переважно в самому видавництві, будучи даними для службового користування. Що ж до складних текстів, то вони адресуються книжковим магазинам, бібліотекам, рецензентам, фахівцям з авторських прав і т.д. Оскільки тексти вперше «офіційно» представляють книжку і містять в собі основну аргументацію для продажу, вони стають моделлю для кожного наступного опису. Текст на клапанах суперобкладинки, текст, підготовлений у рекламному агентстві, навіть текст оголошення книжкового клубу теж суть похідні від тексту, створеного для каталогу.
Ось чому до каталожним тексту пред'являють мінімум дві основні вимоги. Перш за все, звичайно, точність: кількість сторінок, кількість ілюстрацій, написання прізвища автора і багато іншого повинні повністю відповідати фізичним характеристикам живої книги. Це далеко не так легко виконати, як здається, тому що якісь параметри книги в специфікації постійно змінюються. Друга вимога, не менш значуще, таке: це повинен бути не просто текст, але текст, який продає, тобто він має говорити не стільки про окремі рисах книги, скільки про переваги, які отримає покупець, купуючи її. Це текст, який рухає продажу, а не обмежується переказом сюжету твору. Каталогом текст - та ж реклама, він пропонує книгу всім, хто його прочитає - власникам книжкових крамниць, бібліотекарям, покупцям прав, навіть рецензентам, які, переглядаючи новий каталог, вишукують для себе книгу, про яку їм хотілося б написати.
У більшості видавництв тексти для каталогів складають редактори, які, хоча і знають досконально зміст книги, часом не можуть глянути на неї з маркетингових позицій і написати комерційний текст. У зв'язку з цим початковий редакторський текст необхідно ретельно «прокрутити» у відділі реклами, де його можуть і наново переписати. Часто текст з відділу потрапляє до директора з маркетингу, який хоче сам переконатися в тому, що жоден з вагомих аргументів на користь книги не залишився без уваги. Після такої ретельної проробки текст повертається до редактора на узгодження. Тепер завдання редактора - перевірити, чи не занадто перестаралися співробітники відділу реклами, які не спілкувалися ні з автором, ні з його агентом і взагалі чули про книгу, коли вона була ще в зародковому стані.
Коректура тексту повинна бути прочитана з усією можливою старанністю, причому особливу увагу слід звертати на перевірку фактичного матеріалу (кількість сторінок, кількість ілюстрацій, формат і т.д.). Оскільки ця інформація постійно актуалізується, важливо регулярно звіряти текст з даними виробничого відділу, щоб вчасно виявити випадкові розбіжності. А досвід показує, що такі розбіжності бувають. Фактично справа складається таким чином, що зміни, корективи, додавання і вилучення в тексті тривають аж до здачі каталогу у виробництво. Якби всю систему вдалося організувати так, щоб все йшло гладко, підготовка тексту, без сумніву, став би звичайною операцією.
Комп'ютерні технології зараз застосовуються у видавництвах повсюдно, і вся інформація зібрана в каталожних файлах.
Майже всі видавництва випускають каталоги з оголошенням всіх своїх нових назв, а деякі з них на додаток до цього практикують видання каталогів книг з фонду. Каталоги нових книг - перша вистава видавцем своєї програми випуску, вони служать для бібліотекаря сигнальної інформацією про книжки, які могли б представити інтерес для його бібліотеки. Крім того, вони атестують ті чи інші назви як видання потенційно високого попиту. Тому бібліотекарі вважають за краще, щоб анотації у каталозі містили розгорнутий сюжет кожної назви, основні дані про автора, у тому числі перелік всіх його попередніх книг, характеристику читацької групи, на яку розрахована книга, короткі бібліографічні відомості. Це необхідна інформація для тих, хто відає безпосередньо закупівлями, - бібліотекарів-комплектувальників.
Каталоги книг з фонду видавництва містять зазвичай повний список наявних книг і їх опис і випускаються переважно видавництвами дитячої літератури та науковими видавництвами, як правило, один раз на рік. Вони досить популярні в бібліотекарів, особливо коли є можливість розширити фонди до максимальної повноти або створити нові розділи літератури з тих чи інших галузях знання. Книжки для дітей в каталогах розбиваються або по класах, або по окремих предметних рубриках. По кожній назві бажано мати достатньо повну анотацію, посилання на найбільш авторитетні, основні бібліографічні дані. Хоча шкільні бібліотекарі, як правило, строго дотримуються навчальних програм, тим не менше з появою останнім часом великої кількості каталогів книг по вузьких спеціальностях вони все частіше звертаються до докладних предметних рубриках. Це викликається тим, що часом важко визначити область знання, до якої належить книга.
Якщо працівники публічних і шкільних бібліотек більше користуються каталогами та іншими інформаційними матеріалами, побудованими за предметним або жанровим принципом, то в бібліотеках коледжів та вузів воліють переліки книг, класифіковані з навчальних дисциплін. В останньому випадку матеріал слід спрямовувати не лише бібліотекам, але і професорам, викладачам, бо саме ці люди «мають право голосу" при визначенні закуповуваних видань.

Бланки замовлень

Ще один важливий інструмент продажів, яким користуються виключно співробітники відповідного відділу, - бланки замовлень. Підготовкою бланків займаються або у відділі продажів, або у відділі просування і стимулювання збуту, або спільно. Навіть за тієї умови, що бланки готуються тільки у відділі продажів, все одно його працівники захочуть бути впевненими, що міститься в них інформація точно збігається з даними каталогу. У процесі збору матеріалів для каталогу персонал сейлз промоушен зазвичай отримує і підтримує саму повну у видавництві інформацію про зміни, які мають місце, вже після того, як список книг складений. Є також сенс включати в відривні купони каталогу все нові назви, які входять у бланки замовлень. Це заразом знімає сумніви, які можуть виникнути у замовника, якщо він виявить різночитання між даними в каталозі і в бланках замовлень. З іншого боку, якщо за підготовку бланків відповідають фахівці відділу сейлз промоушен, то для користі справи вони повинні докладно проінструктувати торгових представників про те, як правильно заповнювати бланки за формою та змістом.

5. Книжкові клуби

Одна з актуальних форм доставки книг аудиторії - книжкові клуби.
Книжкові клуби регулярно (зазвичай - щоквартально) розсилають своїм членам клубні каталоги з інформацією про один-два назвах основного відбору, а також книгах альтернативного відбору та інших виданнях, можливо, цікавих для даної категорії покупців. Видання основного відбору завжди пропонуються членам книжкового клубу за принципом так званого негативного опціону («золотий вибір» клубу). На цьому принципі світ книжкових клубів базується з 1926 р., коли Гаррі Шерман, засновник клубу книги місяці, вперше застосував його у своїй роботі. По суті принцип негативного опціону полягає в тому, що всі члени клубу без винятку отримують книги основного відбору, якщо тільки хтось заздалегідь не відмовиться від будь-якої книги.
У залежності від масштабів діяльності клубу і кількості примірників книги, що клуб хотів би мати в наявності, клубне видання може бути виготовлено трьома шляхами: клуб може видати книгу самостійно, дозаказать основний тираж або придбати готове видання зі складу видавця.
Великі клуби вважають найбільш економічним випуск власних видань. При цьому за контрактом видавець зобов'язаний безоплатно передати клубу плівки з текстом, ілюстрації та оригінал суперобкладинки. Клуби поменше, навпаки, вважають за краще приєднатися до основного видавничої тиражу в той момент, коли тираж вже віддрукований, і закуповують необхідну кількість примірників готової книги зі складу видавництва по так званої «поекземплярной» ціною, що включає вартість друку, палітурки і папери, а складальні процеси завжди повністю оплачує видавець. Книжкові клуби таким чином економлять кошти, і неважливо при цьому, який із трьох способів підготовки видання буде ними вибраний. За рахунок економії клуб може певною мірою компенсувати витрати в будь-якій іншій галузі своєї діяльності - випуск бюлетенів, поліпшення роботи з членами клубу і пр.
Книжкові клуби створюються як видавництвами («Терра», «Ексмо», «Пітер»), так і книготорговельними фірмами («XXI століття», «Топ-книга», «Репетитор-Центр»).
Каталоги книжкових клубів видавництв
Структура каталогів цих книжкових клубів досить схожа: зазвичай присутній рубрикація «за інтересами» або жанрами літератури.
Каталоги, наприклад, видавництва «Ексмо» досить аскетичні. Наводяться короткі анотації книг, їх вихідні дані з зображеннями обкладинок.
Каталоги видавництва «Терра» більш великі. У них, як правило, замість анотацій публікуються цілі статті (про авторів, на теми історії, географії і т.п.). Проводяться акції по залученню до клубу нових членів. На початку своєї діяльності видавництво «Терра» через свій каталог провело масштабне анкетування читачів, що дозволило в подальшому більш обгрунтовано будувати його діяльність - з урахуванням структури читацької аудиторії, інтересів і пристрастей російських читачів.
Видавництво «Пітер» заснувало книжковий клуб «Професіонал» і випускає відповідний каталог. Він призначений в основному для читачів, які цікавляться літературою з економіки, комп'ютерам, медицині, юриспруденції. Крім традиційних анотацій, в каталозі також публікується невелику кількість статей з тематики клубу.
Каталоги книжкових клубів книготорговельних фірм
Вони зазвичай будуються на тих же принципах, що і каталоги книжкових клубів видавництв. Так, наприклад, каталоги фірми «Топ-книга» (Новосибірськ) дуже схожі на каталоги видавництва «Ексмо» (з тією лише різницею, що в них включаються готові бланки поштових карток для замовлення).
У каталогах фірми «Репетитор-центр» (Москва) друкуються бланки замовлень, які потрібно відправляти у конверті, що не дуже зручно, на думку багатьох читачів.
Література
1. Бестселери: їхні автори й видавці / / Книжковий бізнес. - 1996. - № 1-2. - С. 26-28
2. Дорослішання книговидання в Росії / / Вітрина. - 1996. - № 10. -С. 48
3. Даньшина І., Димов О. Панорама книжкового ринку Росії. Сучасний стан. Аналіз попиту / / Книжкова справа. - 1993. - № 4. - С. 7-12
4. Книжковий маркетинг: Керівництво до дії: Зб. статей / Пер. з англ. - М.: ТЕРРА, 1996. - 432 с.
5. Кузнєцов Б., Димов О. Російське книговидання початку 90-х років / / Книжкова справа. - 1993. - № 1. - С. 14-16
6. Ленський Б.В. Книговидавничий бізнес. - М.: Бук Чембер Інтернешнл, 1993. - 386 с.
7. Ленський Б.В. Російське книговидання в 1997 році / / Книжковий огляд. - 1998. - № 10. - С. 8-9
8. Лідери Російського книговидання. Рейтинг-94 «Книжкового бізнесу» / / Книжковий бізнес. - 1995. - № 26-27. - С. 5-6
9. Літературно-художні видання / / Типологія видань. - М, 1990. - С.93-103
10. Верболіз М.М. Категорія «жанр» та можливості її використання в сучасному книгознавстві / / Сучасна. пробл. книгознавства кн. торгівлі та пропаганди книги. Міжвідомчої. СБ наук. тр. - М, 1991.-Вип. 8 .- С.54-62
11. Майсурадзе Ю. Держава і видавництва / / Книжкова справа. - 1993. - № 2. -С.2
12. Майсурадзе Ю. Книжкова справа Росії напередодні 1997 р. / / Книжковий бізнес. -1997. - № 1. - С.42-43
13. Майсурадзе Ю. Скільки книг потрібно Росії. / / Книжкова справа. - Щорічник. -1993. - С.3-5
14. Уявні чемпіони іздаваемості / / Вітрина. - 1995. - № 5-6. - С.20
15. Морозовський М. Книжковий бізнес: що змінилося за 2 роки / / Книжковий бізнес. - 1995. - № 11. - С.7-9
16. Морозовський М. Ринок художньої літератури / / Книжкова справа. - 1994. - № 6. - С.2-11
17. Поройкова О. Книговидання в дзеркалі статистики / / Вітрина. - 1995. - № 7-8. - С.4-5
18. Преображенський А. Дзеркало дитячої літератури: ретроспективний огляд за 1995 рік / / Книжковий огляд. - 1996. - № 14. - С.18
19. Рейтблат А. Видавничий репертуар: Криза чи повернення до норми / / Книжкова справа. - 1994. - № 3. - С13-14
20. Ринок книг з фантастики: Цифри, факти, прогнози / / Книжковий бізнес. -1995. - № 25. - С.4
21. Санніков Ю. Що таке «кишенькові видання» і видання в м'якій обкладинці / / Книжковий бізнес. - 1995. - № 14. - С.4-5
22. Смирнова В.П. Про поняття «типологія видань» / / Книга: Исслед. і матеріали. - М., 1990. -СБ 60. - С.46-53
23. Соловйов В. Економічні перспективи видавничої діяльності: Кінець 90-х / / Бібліотека. - 1997. - № 7. - С.9-10
24. Стан книжкової справи в Росії: аналіз, проблеми, перспективи / / Книжковий бізнес. - 1997. - № 5. - С.12-13, № 6. - С.21-22
25. Сухоруков К. Про що говорить і не говорить статистика / / Книжкова справа. - 1997. - № 1. - С.4-5
26. Чемпіони іздаваемості за 1996 рік (січень-грудень) / / Книжковий огляд. - 1997. - № 4. - С.6
27. Штрихи до портрета російського книговидання в 1996 році / / Книжковий бізнес. - 1997. - № 1. - С.49
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Журналістика, видавнича справа та ЗМІ | Курсова | 88.6кб. | скачати

Схожі роботи:
Каталог видавництва як засіб реклами книжок його роль в маркетинговій кампанії видавництва
Маркетинг і його роль
Маркетинг і його роль у підвищенні результативності діяльності фірми
Чутка як засіб реклами
Маркетинг послуг Функції реклами SWOT-аналіз регіону
Преса як основний засіб реклами достоїнства і недоліки розцентру
Преса як основний засіб реклами - переваги і недоліки розцінки в центральних та регіональних
Місце і роль реклами в бізнесі
Роль реклами у просуванні товару
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru