Застосування анкетування у маркетингових дослідженнях

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетингові дослідження»

за темою: «Застосування анкетування у маркетингових дослідженнях»

  1. Анкети та опитувальники: призначення і види

Анкети та опитувальники в широкому сенсі є систему питань, об'єднаних спільними темою, дослідницьким задумом і спрямованих на виявлення кількісних і якісних характеристик об'єкта аналізу (в маркетингу - конкретно групи споживачів). Розробляються вони індивідуально кожною фірмою виходячи зі специфіки своєї діяльності.

Основа будь анкети або опитувальника - питання, які можна класифікувати:

- За змістом (про реакцію споживача на даний продукт, його окремі параметри, на рівень і форму обслуговування, на імідж фірми тощо);

- За формою (відкриті й закриті, прямі й непрямі);

- По функції (основні, допоміжні).

Закритий питання - той, на який в анкеті наводиться повний набір варіантів відповідей. Споживач повинен підкреслити / відзначити іншим чином один із запропонованих варіантів, який співпав або найближче відповідає його думку. Сюди ж відносяться варіанти відповідей "так" і "ні".

Відкрите питання не нав'язує споживачеві конкретний варіант відповіді. Після запитання зазвичай залишається кілька порожніх рядків, в яких, як передбачається, споживач викладе свою точку зору (але при цьому потрібно бути готовим до того, що на частину питань ви отримаєте формальну відповідь або не отримаєте його зовсім). Принципової різниці між анкетою та опитувальником немає. У першому випадку питання сформульовані в більш закритою формою (або є комбінація обох типів питань), в останньому - у відкритій формі.

Основні питання - це ті, які спрямовані на збір інформації про зміст об'єкта дослідження. Допоміжні (неосновні) - на перевірку щирості відповідей (це так звані питання-фільтри). Є певні правила складання анкет.

Насамперед це стосується порядку розміщення блоків питань у них. На самому початку анкети йдуть найбільш прості і нейтральні за змістом питання. Наприклад, анкета споживача може містити такі початкові приблизні блоки питань:

місце (країна, регіон) придбання продукту;

місце (країна / регіон) проживання споживача.

Потім йдуть складніші питання, що стосуються вже безпосередньо змісту аналізу:

місце (вид торгової точки) придбання продукту;

досвід придбання даного продукту (перший раз, для заміни старого);

джерела інформації (реклами), які вплинули на рішення споживача придбати даний продукт;

які конкуруючі (замінюють) продукти і яких фірм при цьому розглядалися ще;

головні причини (2-3), по яких перевага була віддана даному продукту (марка фірми, якість, зовнішній вигляд, ціна і т.п.);

для яких цілей придбаний продукт (для сім'ї, роботи, відпочинку, власних потреб, в подарунок і т.п.);

де (в якому приміщенні, місці) передбачається використовувати продукт;

які інші продукти передбачається використовувати разом з даним продуктом;

які три-чотири головних параметри продукту найбільш сподобалися.

В кінці анкети містяться питання про особу опитуваного:

вік та соціальний статус покупця;

професія і кваліфікаційний рівень;

рівень сімейного доходу;

реквізити та контактні дані.

Слід пам'ятати, що загальна кількість питань в анкеті не повинно перевищувати 45. Це максимум, після якого увагу опитуваного знижується. Завжди враховуйте і те, чи може опитуваний швидко відповісти на поставлене запитання. Не ставте питань, при відповіді на які споживачі можуть відчувати незручності або труднощі.

Анкетування є найбільш поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.

Опитування та інші види спостереження застосовуються в маркетинговому дослідженні, можуть бути суцільними або вибірковими. Суцільне спостереження зазвичай обмежується рамками фірми і використовується порівняно рідко. Основним способом отримання даних, особливо про споживачів, є вибірка. Панель, як уже зазначалося, також є вибірковою сукупністю. Щоб уникнути помилок і невірних висновків маркетингові служби повинні строго дотримуватися правил відбору одиниць, характеристики критеріїв застосування вибіркового методу, оцінювання надійності та показності (репрезентативності) вибірки і розповсюдження вибіркових даних на генеральну сукупність.

В основі анкетування теж, лежать статистичні методи вибіркового спостереження. Необхідною умовою організації анкетування є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її гомогенності (однорідності), її стратифікація за основними ознаками і визначення необхідної чисельності опитуваних по одній з найбільш відповідних формул чисельності вибірки.

Анкета являє собою опитувальник, на який відповідає опитуване особа (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях з соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливості сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику досліджуваної проблеми.

Анкетне опитування може проводитися в устой формі, близькій до інтерв'ю, коли реєстратор сам записує відповіді на бланку.

Перевага цього методу полягає в тому, що реєстратор має можливість уточнити відповідь, виключити ймовірність невірного тлумачення питання. Проте ця форма анкетування дорога і трудомістка. Більш дешевої та швидкої є інша форма анкетування-письмова (кореспондентський спосіб), яка передбачає, що бланк анкети заповнюється самим респондентом. Анкета розсилається поштою, розноситься кур'єрами, іноді публікується в засобах інформації. Як видно, цей спосіб також вимагає чималих витрат. Основним недоліком методу самореєстрація, як його ще називають, є те, що немає гарантії проти помилок при заповненні бланка, пов'язаних з низьким освітнім і культурним рівнем частини респондентів.

Крім того, частина анкет з різних причин може виявитися незаповненою і невідправленої адресату. Іноді йдуть на те, щоб проводити контрольні обходи частини респондентів, використовуючи метод усного опитування. Названі недоліки і небезпеки пом'якшуються кваліфікованим складанням запитальника, введенням поправок до розрахунку чисельності опитуваних. Анкетування вважається основним методом отримання повної та достовірної маркетингової інформації про споживача.

Зазвичай анкета має табличну форму і будується за наступною схемою:

1. Введення, де вказуються цілі опитування та відомості про запитувач організації, наводиться її адресу.

2. Перелік питань, які характеризують предмет опитування; число питань не повинно бути надмірно великим, інакше опитуваний може не побажати заповнювати анкету, крім того, зайві питання здорожують обстеження), з іншого боку, потрібно прагнути до повного висвітлення досліджуваного явища; інакше кажучи, потрібен розумний компроміс між бажанням зробити анкету максимально повної і реальною можливістю отримати відповіді.

3. Відомості про опитуваних. Тут потрібно проявити особливий такт і вміння формулювати питання. Деякі питання можуть викликати негативне ставлення респондентів. З іншого боку, дані про економічне, соціальне та демографічному становищі опитуваних часто необхідні для подальшої стратифікації сукупності, виявлення деяких закономірностей і зв'язків, оцінки впливу факторів і т. п. Практика показала, що люди болісно реагують на пряме запитання про їхні доходи, але більш охоче повідомляють, до якої групи населення за рівнем матеріальної забезпеченості вони себе відносять. Обов'язково підкреслюються анонімність опитування та сувора конфіденційність відповіді, що охороняються законом.

Питання анкети класифікуються за ступенем свободи відповіді, характеру відповідей, формі питань. Так, за ступенем свободи всі питання діляться на відкриті та закриті. Відкритий, або вільний, питання передбачає відповідь у вільній формі, без будь-яких обмежень. Відповіді дають багатющу інформацію про предмет, але важко піддаються подальшій обробці. Доводиться проводити додаткову роботу за шифровці і формалізації відповідей або робити узагальнюючі висновки тільки якісного характеру. Закриті питання пропонують перелік варіантів відповідей, у тому числі альтернативних (так, ні, не знаю). До них же належать питання-переліки відповідей, з яких слід вибирати одні варіант, а іноді кілька. В останньому випадку це називають віяло відповідей. Відповіді можуть бути дані у вигляді шкільної (бальною) оцінки, тобто числової величини (градуювання), приписується кожної відповіді.

У будь анкеті містяться контрольні питання, використовувані для перевірки достовірності відповідей. Наприклад, запитання: «До якої соціальної групи ви себе відносите?» Може бути проконтрольована питаннями про місце роботи, посади і т. д.

Формулювання питань - складна і трудомістка робота, що вимагає високої кваліфікації, знання економіки, статистики і соціометрії, певних літературних здібностей. Незважаючи на те, що існують інші принципи анкетування, неможливо механічно копіювати наявні зразки. Розробка анкет - творче завдання. Питання анкети повинні задаватися в логічній послідовності з урахуванням сформованої ринкової ситуації. Необхідно враховувати особливості тих груп населення, яким адресована анкета. План розробки анкет складається заздалегідь і обговорюється, узгоджується з загальними завданнями маркетингового дослідження. Необхідно заздалегідь спланувати розробку анкет, скласти її програму, макети таблиць і т. д.

Багиев Г.Л. так само зазначає, що при використанні опитувальних методів перед дослідником виникає проблема складання питань. Залежно від спрямованості опитування фахівці виділяють відкриті і закриті питання. Відмінність їх полягає в тому, наскільки конкретно поставлена ​​мета проведеного дослідження. Проте варіанти формулювання питань можуть бути більш різноманітними.

  1. Правила складання анкет

При розробці анкети можуть використовуватися наступні рекомендації:

1) формулювання питань повинна бути конкретною, ясною і однозначною;

2) анкета повинна бути лаконічною і містити оптимальну кількість питань;

3) анкета не повинна містити зайвих питань,

4) у тексті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія;

5) всі питання повинні бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження;

6) анкета не повинна бути монотонної, навіювати нудьгу і викликати втому;

7) в анкеті необхідно використовувати контрольні питання для перевірки послідовності опитуваних у відповідях;

8) важкі й особисті питання містяться в кінці анкети.

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих питань і їх послідовності. У ході тестування з'ясовується, чи дійсно люди пам'ятають дані, які від них хотілося б отримати, не бентежать чи їх деякі питання, не викликають вони небажання відповідати або невпевненість при відповідях.

Включення кожного питання в анкету обгрунтовується. Наприклад, питання: "Чи вживали ви імпортне морозиво?", Має наступне обгрунтування: питання дозволяє одержати дані про те, який відсоток населення споживає імпортне морозиво. Ця інформація може бути використана для порівняння результатів дослідження з даними про цільовій групі споживачів морозива, отриманими при аналізі демографічної ситуації.

Від визначення вибірки багато в чому залежить ефективність проведення опитування.

Для визначення необхідної і достатньої вибірки дослідник повинен оцінити той коло опитуваних, які відповідали б всієї сукупності і відповідали завданням дослідження. Ф. Котлер при розробці плану вибірки рекомендує слідувати наступною схемою:

1. Кого опитувати?

2. Яка кількість людей необхідно опитати?

3. Яким чином слід відбирати членів вибірки?

Таким чином, незважаючи на наявні досягнення, створення анкети продовжує залишатися швидше мистецтвом, ніж наукою. Більшість успіхів ставитися, в першу чергу, до визначення того, чого потрібно уникати в анкеті, наприклад, що направляють і незрозумілих питань. Однак існує мало конкретних вказівок на те, як зробити так, щоб питання не виявилися навідними.

Рис. 1. представляє метод, який може бути корисний для початківця дослідника при розробці анкети.


Етап 1



Етап 2

Етап 3

Етап 4


Етап 5



Етап 6


Етап 7


Етап 8

Етап 9

Рис.1. Порядок розробки анкети

Список використаної літератури

  1. Малхотра К., невирішене К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво, 3-е изд.: Пер. З англ. - М.: Изд. Будинок «Вільямс», 2007. - 960 с.

  2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2008. - 526 с.

  3. Амблер Т. Практичний маркетинг / Пер. з англ. під заг. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 400 с.

  4. Котлер, Ф. Нові маркетингові технології. Методики створення геніальних ідей / Ф. Котлер, Ф. Тріас де Віз / Пер. з англ. під ред. Т. Р. Теор. - СПб.: Видавничий Дім «Нева», 2006. - 192 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
35.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Вимірювання в маркетингових дослідженнях
Аналіз конкуренції в маркетингових дослідженнях
Етнографічні прийоми у маркетингових дослідженнях
7 міфів про маркетингових дослідженнях
Використання SPSS в маркетингових дослідженнях
Використання Internet у маркетингових дослідженнях
Вторинна інформація в маркетингових дослідженнях
Організація і проведення польових робіт у маркетингових дослідженнях
Ефективність кількісних і якісних методів збору інформації в маркетингових дослідженнях
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru