додати матеріал


ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності партії Яблуко

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

План курсової роботи по Паблік рілейшинз на тему "ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності РДП" Яблуко ":
 
I. Введення
II. PR-потенціал ЗМІ при застосуванні їх у політичних компаніях
1. Визначення специфіки використання ЗМІ в PR
1.1. Специфіка ЗМІ
1.2. Прийоми роботи зі ЗМІ
1.3. Додання інформації характеру новини
1.4. Основні принципи відносин зі ЗМІ
2. Способи управління ЗМІ
III. ефективність використання ЗМІ на прикладі РДП "Яблуко"
VI. висновок

 
1. Введення.
Метою даної роботи є визначення можливостей ЗМІ як інструменту політичного PR.
В якості проблеми курсової роботи обрана оцінка ефективності роботи зі ЗМІ на прикладі політичної PR-діяльності російської демократичної партії "Яблуко".
Завдання:
- Визначення специфіки використання ЗМІ в політичному PR
- Прийоми роботи зі ЗМІ
- Ефективність використання ЗМІ на прикладі РДП "Яблуко".
У "Паблік рілейшинз для менеджерів і маркетологів" І. Альошина найбільш яскраво висвітлює специфіку ЗМІ, загальні правила відносин із ЗМІ, а також деякі способи моніторингу засобів масової інформації
С. Блек в роботі "Введення в паблік рілейшнз" дає характеристику відносинам між пресою і PR-фахівцями, а також визначає основу цих взаємин.
У книзі С. Катліп "Паблік рілейшинз: Теорія і практика" автор дають рекомендації по встановленню і підтримці взаємовигідних відносин зі ЗМІ.
Методика використання ЗМІ у виборчій компанії і деякі форми роботи з ними розглянуті В. Королько в книзі "Основи паблік рілейшинз".
А. Лукашев у своїй роботі висвітлює специфіку проведення виборчих компаній, а також говорить про застосування ЗМІ в передвиборних кампаніях для підвищення їх ефективності. Також у книзі дана характеристика ЗМІ з точки зору їхньої політичної орієнтації.
А. Чумиков у своєму курсі лекцій "Зв'язки з громадськістю" розкриває способи управління ЗМІ та інформаційними потоками для підвищення ефективності проведених PR-компаній.
Для оцінки ефективності роботи зі ЗМІ РДП "Яблуко" використані рейтингів даної партії з різних незалежних джерел.


Сьогодні засоби масової інформації правильніше було б назвати "засобами масової пропаганди" [5, стор.40], так як вони мають найбільшу ефективність впливу на виборців. Тому в даний час PR-фахівці в усіх галузях своєї діяльності велику увагу приділяють зв'язках зі ЗМІ. Діяльність у цьому напрямі отримала назву "media relations" (далі - MR) - зв'язки зі ЗМІ [2, стор.65]. Дійсно, організації чи окремі політичні діячі, встановлюють двосторонні зв'язки з громадськістю, домагаються широкої популярності, мають сприятливий імідж, користуються довірою і повагою населення, що забезпечує добре ставлення до них з його боку.
Однак величезні можливості активного впливу ЗМІ на політичну свідомість і поведінку громадян свідчить про найважливішу роль "четвертої влади" в суспільстві. Деякі дослідники масових комунікацій говорять навіть про можливу епосі "медіократіі" - влади ЗМІ, які не стільки відображають та інтерпретують дійсність, скільки конструюють її на свій розсуд.
Особливо велика роль ЗМІ в перехідні періоди суспільного розвитку, оскільки без їх активної діяльності неможливо змінити політичну свідомість, ціннісні орієнтації і цілі широких верств населення і добитися масової підтримки політики соціальних перетворень.
ЗМІ мають більші можливості активного впливу не тільки на сприйняття громадянами окремих політичних явищ і подій, а й на їх відношення до політики в цілому. Як політична пасивність населення в будь-якому питанні, так і його масова активність безпосередньо пов'язані з позицією ЗМІ в цьому питанні.
Саме тому встановлення плідних ділових відносин з друкованими та електронними засобами інформації життєво важливо для комітетів виборчих компаній чи партійних організацій. Завоювання поваги та довіри з боку працівників цих важливих ланок спілкування з публікою здатне уберегти кандидата або партію від багатьох неприємностей.

Говорячи про роль PR-заходів у передвиборчій кампанії необхідно зазначити, що поряд з PR-кампанією завжди використовуються можливості політичної реклами. Це дуже дорогий вид реклами. Політична реклама дозволяє сформувати імідж партії. Політична реклама дає можливість зробити партію впізнаваною і забезпечити високу швидкість впізнавання-прискореного-пригадування. Це можна назвати її основною функцією (якщо вона використовується одночасно з PR-заходами). Це досягається за рахунок використання зовнішніх засобів реклами, відео та аудіо роликів, розповсюдження друкованих матеріалів (листівки, буклети). Політична PR-діяльність виконує більш глибоку функцію: формування позитивного ставлення до партії і може вплинути на прийняття рішення виборцями.
На відміну від платної реклами преса дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їх діяльності в засобах інформації вимагає незначних фінансових витрат. Однак подібне освітлення не зовсім беззатратно. Воно вимагає творчих зусиль, активності і копіткої роботи. Однією з головних проблем MR, таким чином, стає так зване "заслужене" висвітлення в пресі "[4, стр.454]. Термін" заслужити пресу "означає отримати висвітлення в ЗМІ завдяки своїм досягненням, помітною діяльності, видатним подіям або заявами, що заслуговують того, щоб потрапити в програму новин.
"Заслужене" висвітлення у ЗМІ [4, С.459] має значення для виборчої компанії внаслідок ряду причин.
У першу чергу, через те що кандидат не в змозі зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі в ЗМІ про його компанії можуть бути основним каналом спілкування з населенням.
Також "заслужене" висвітлення в ЗМІ надає кандидату деякий кредит довіри, який неможливо отримати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо або в газеті здатні скласти у виборців враження, що кандидат - значна особа, що потрапляє в новини.
Не маловажним моментом залишається вартість платної реклами, яка досить висока.
Ретельно сплановане "заслужене" висвітлення в ЗМІ може принести кандидату кредит довіри і залучити до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.
Щоб потрапити в об'єктив засобів інформації, фігурант повинен розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої компанії у ЗМІ зробити одним з головних її завдань. Заходи для залучення уваги до кандидата з боку засобів масової інформації повинні стати невід'ємною частиною її плану.
Основоположні принципи роботи із ЗМІ, а також прийоми і форми, які вона приймає, будуть описані в першому розділі даної роботи.

У другому розділі буде розглядатися як приклад робота РДП "Яблуко" із засобами масової інформації в період з вересня по грудень 2003 року.
В якості проміжних оцінок ефективності MR даної партії були обрані рейтинги партії "Яблуко" складені різними дослідницькими організаціями.


Глава 1. Визначення специфіки використання ЗМІ в PR
 
1.1. Специфіка ЗМІ
Засоби масової інформації (масової комунікації) - організаційно-технічні комплекси, які забезпечують швидку передачу і масове тиражування словесної, образної, музичної інформації. [1, c.38]
Провідна роль ЗМІ у формуванні громадської думки відображається в їх визначенні як "четвертої влади". Приблизно четверту частину часу неспання людина відчуває вплив ЗМІ. Кожне ЗМІ має свою знакову систему. Друк, чи пресу - письмове слово чи візуальний образ. Радіо використовує усну мову і музику. Телебачення синтезує усне слово, що рухається, та музику. Комунікації через Інтернет використовують письмову мову в інтерактивному режимі, гіпертекст, звуки мови і музики, а також анімацію.
Для визначення впливу ЗМІ на ефективність політичної PR-кампанії необхідно обумовити специфічні особливості кожного з ЗМІ.
Преса - це масові періодичні друковані видання - газети та журнали. Газета публікує в першу чергу відомості про поточні події, а також оглядово-аналітичні матеріали. Обсяг газети становить від 2-х до 100 і більше смуг.
Газети класифікуються за такими ознаками.
За періодичність виходу їх ділять на щоденні, щотижневі, недільні, ранкові і т.д.
За масштабами виділяють міжнародні, національні, регіональні, місцеві, корпоративні.
Існують профільні, а саме масової орієнтації, спеціалізовані [1, c.42]
На 2001 рік в Росії налічували понад 2000 газет і журналів. Найбільш великі за тиражами газети - "Московський Комсомолець" (близько 3 млн примірників), "Аргументи і факти" (більше 2 млн. екземплярів). Широкий спектр тематичних видань, в якому ряд газет і журналів мають широкий потенціалом за рахунок цільової аудиторії.
Газета допомагає людині відчувати себе громадянином, членом будь-якої соціальної групи. Газети і журнали можна зберегти, звернутися до неї повторно, збирати підшивку. Інформація в журналі менш оперативна, але довше зберігається читачем, містить більше оглядово-аналітичного, ніж подієвого матеріалу в порівнянні з газетою.
Створення та підтримка позитивної популярності - паблісіті - через газету - критична завдання PR-спеціаліста. У російській практиці в середньому матеріалів, надісланих редакторам PR-спеціалістами, поки мало, в т.ч. з-за недостатньої кваліфікації фахівців по роботі зі ЗМІ.
Телебачення. Синтезуючи звук і зображення, телебачення забезпечує більш широкі комунікаційні можливості. Для глядача спостерігає пряму трансляцію з місця події, телебачення здатне створити "ефект присутності" - більший, ніж радіо чи газета. "Ефект особистісного спілкування" зближує телевізійну комунікацію з формами міжособистісного спілкування. [1, c.44] Глядач знає, що передачу одночасно з ним дивляться мільйони людей, і тим не менше сприймає виступ з екрану як звернене безпосередньо до нього.
Телебачення володіє широким охопленням аудиторії (приблизно 25% часу людина дивиться телевізор).
Великим мінусом є дорожнеча виготовлення відеоматеріалів і необхідність мати спеціальні навички для цього.
Масова комунікація завжди носить опосередкований характер. Це завжди створює дистанцію - просторову та / або тимчасову [1, c.44]. На телебаченні цю дистанцію можна зробити тільки просторової, так як мовлення може відбуватися в режимі прямої трансляції. Специфікою роботи телебачення також є створення ефектів присутності, довірливості, діалогічності. Таким чином, аудиторія сприймає телебачення як близьке до безпосереднього особового спілкування. Це є величезним плюсом даного ЗМІ. В даний час у Росії зареєстровано близько 2 тисяч тілі станцій та телекомпаній, при чому лише близько 100 з них державні.
Радіо. Унікальність радіо полягає в його повсюдності і загальнодоступності [1, c.43]. Радіо частіше за все є фоном при виконанні роботи, побутових справ і т.д., що, однак, не знижує його ефективності. Істотним мінусом даного ЗМІ є низька тривалість життя повідомлення (також як і телевізійні повідомлення) - тривалість радіопередачі. Особливістю радіо також є використання усного мовлення, що дає відчуття прямого звернення до слухача. Радіо дозволяє охопити широкі маси аудиторії, враховуючи її етнічні, соціально-демографічні та інші особливості.
Інтернет - це гігантська мережа комп'ютерів, розміщених по всьому світу і пов'язаних один з одним, яка створює новий інформаційний простір. Це дає можливість тисячам людей одночасно обмінюватися інформацією за секунди, отримувати доступ до віддалених баз даних, реалізовувати обмін інформацією в інтерактивному режимі, отримувати новини та іншу інформацію. Число користувачів Інтернет зростає в геометричній прогресії, що свідчить про придбання нею властивостей ЗМІ. Розвиток WWW (World Wide Web) представляє перспективні напрямки для PR, так як на серверах розміщується все більше PR інформації різних організацій. Один із перспективних напрямків PR стають електронні розсилки повідомлень. Так що розглядається в 3 главі "Яблуко" використовує не тільки традиційні способи розсилки матеріалів для преси, а й розсилку його по електронній пошті, розміщення матеріалів на власному сайті і т.д.
У зборі інформації багато ЗМІ покладаються на інформаційні агентства, так як самостійний збір інформації є процесом дорогим і важким в організації. Кореспонденти інформаційного агентства збирають інформацію для агентства, яке потім передає новини передплатникам - газетам, журналам, державним органам, телекомпаніям, комерційним та іншим структурам. Деякі інформаційні агентства мають спеціалізацію. Наприклад, ІТАР-ТАСС - найбільше державне агентство - спеціалізується на зборі новин ділового характеру. Найбільшими інформ. агентствами Росії є РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, Інтерфакс. На світовому інформаційному ринку найбільшими є такі агентства як Associated Press, Reuters. Інформ. агентства можуть фінансуватися державою та клієнтами.
З точки зору орієнтації ЗМІ можна класифікувати: "жовта преса", що публікує дешеві сенсації, скандали тощо; "демократичні ЗМІ", що існують за рахунок фінансових "акул" чи політичних угруповань; комуністична преса, що відстоює інтереси прокомуністичних партій і рухів. [5, c.40]
Основними функціями всіх ЗМІ є: отримання інформації; попередження про небезпечні ситуації; функція соціального зв'язку - різні частини суспільства незв'язані між собою отримують інформацію один про одного; створення цінностей - ЗМІ передають у свідомість людей соціальні цінності і норми поведінки, створюють і поширюють рольові моделі; функція розваги.
1.2.. Прийоми роботи зі ЗМІ
     Для ефективної роботи зі ЗМІ необхідні систематизовані і постійно оновлювані відомості про них, які фіксуються в медіа-карті (прес-карті). Медіа-карта складається на основі двох принципів: вертикального і горизонтального. У вертикальний список ЗМІ включаються вузькоспеціалізовані й галузеві ЗМІ. Горизонтальний список включає ЗМІ, які обслуговують широку громадськість потрібного регіону. Медіа-карта обов'язково містить: базовий перелік ЗМІ, з якими фігурант має намір працювати;
спеціалізовані списки ЗМІ за цільовим аудиторіям, власникам чи групам впливу (урядові, що належать медіа-холдингам і т.д.), по відношенню до влади (конформістські, опозиційні, незалежні); реальний тираж і склад аудиторії ЗМІ; графіки виходу видань і програм; структура по смугах (дням тижня) та рубриках; внутрішня структура редакції: головний редактор, відповідальний секретар, редактори відділів або напрямків, ключові кореспонденти.
Крім того, адреси розташування, та за допомогою електронної пошти, номери телефонів і факсів [6, c.127].
Матеріали для поширення в процесі організації та проведення новинних подій.
Існує основний інструментарій, яким слід користуватися, щоб сприяти висвітленню політичної PR-кампанії в пресі - пакет для преси [4, c.467]. Пакет для преси (медіа-кіт) розрахований на те, щоб забезпечити ЗМІ повної вихідною інформацією про партію або фігуранта. ЗМІ можуть використовувати його як готову довідку при підготовці матеріалів про партію / фігуранта. Цей пакет розсилається в усі ЗМІ, зазначені в медіа-карті. Матеріали пакету потрібно вкласти в папку з двома відділеннями. Найважливіші повідомлення слід помістити в праве відділення папки (останній прес-реліз, інформація про особливо помітному подію). У ліве відділення вкладають матеріали, що містять загальну інформацію.

Вміст пакету для преси
Прес-реліз - коротке повідомлення про суть того, що відбувається події. Заява - остання заява або текст виступу кандидата. Лист з біографічними даними - односторінкове резюме, що містить відомості про політичну та службовій кар'єрі кандидата, інформацію особистого характеру (сім'я, освіта).
Більш докладний виклад біографії. Відомості про штаб виборчої кампанії - імена провідних членів команди, робочого комітету, скарбника. Список телефонів тільки керівників штабу. Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, копії доброзичливих статей, нарисів. Характеристика округу - короткий виклад політичної, демографічної та історичної інформації про окрузі. Фотографії та інші матеріали [4, c.469].
Прес-реліз використовується для повідомлення про склад штабу виборчої кампанії, його подальших заходах, діях або планах; презентації звіту або матеріалу з якого-небудь питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата по окремій проблемі; звинувачення опонента; з метою підтримки певних дій або осіб. Прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії і містить її назва, адреса штабу і телефон. У верхньому правому куті розташовується ім'я відповідального за контакти. Над заголовком, у лівому кутку, ставиться гриф "для негайного розповсюдження", якщо немає необхідності притримати матеріал. Повинні бути вказані дата і місце звідки був посланий прес-реліз. Перший абзац містить найважливіші факти: хто? що? коли? де? чому? Другий абзац містить кілька цитат. Кожен наступний абзац по низхідній повинен бути менш вагомим. Таким чином, редактор може відрізати закінчення без спотворення основного змісту.
Прес-реліз друкується через два інтервали на 1-2 сторінках з великими полями. Якщо текст не поміщається на одній сторінці, то внизу її пишуть "див. далі". У кінці тексту роблять відступ і по центру друкують знак # # #. Прес-реліз необхідно передавати особисто, вчасно. Необхідно вести реєстрацію всіх прес-релізів [4, c.470]. Прес-реліз може поширюватися по поштою, електронною поштою, факсом і т.д.
Біографія. Це опорна фактична інформація про фігуранта [6, c.122]. Біографія буває двох видів: хронологічна (більше офіційна) та розповідна (вільний виклад будь-яких подій).
Заяву. Це короткий документ, покликаний оголосити або пояснити позицію з будь-якого питання. Може носити наступальний, оборонний характер або служити для попередження небажаних подій. У політичних PR-кампаніях використовується найчастіше як привід організації прес-конференції.
Бекграундер - інформація базового характеру, не є новиною чи сенсацією, містить інформацію про діяльність, історію партії або кандидата і т.п.
Історична довідка може бути присвячена історії партії, рішенням якої-небудь проблеми, якою займається партія, містити перелік пропозицій, робіт у якій-небудь області.
Факт-лист - це нагадування про які-небудь факти, пов'язаних з діяльністю партії, політичною обстановкою.
Питання - відповіді - це матеріал, що містить найбільш імовірні питання, які можуть виникнути у преси, виборців.
Вище перераховані матеріали є скоріше матеріалами, необхідними для роботи журналістів. Тепер необхідно сказати про матеріали, повністю готових до публікації в ЗМІ.
Матеріали для безпосередньої публікації в ЗМІ.
Новини можуть подаватися у формі повністю готових до публікації матеріалів, складених PR фахівцями або замовлених у журналістів.
Кейс-історія. Розповідь про сприятливий вирішенні проблемної ситуації. Кейс-історія використовується для нагадування про проблемні ситуації, у вирішенні яких брав участь фігурант. Кейс-історія повинна містити уявлення проблеми з обгрунтуванням її актуальності, підхід до неї цією партією. Повинно бути описано використані розв'язання проблеми і їх переваги. Необхідно згадати про розширення досвіду на основі використаного рішення і висновки з нього.
Авторська стаття - матеріал, складений PR фахівцем і нібито підписаний фігурантом, що надає матеріалу престижність, додатковий вагу. Досить популярний метод подачі матеріалів серед сучасних політиків. Часто публікуються в спеціалізованих виданнях.
Теж можна сказати і про оглядовій статті. Вона містить спробу відстежити і висвітлити будь-які тенденції в одній галузі, пов'язані з діяльністю кандидата чи партії.
Інтерв'ю - бесіда призначена для опублікування в пресі. Ефективний спосіб передачі думок, суджень про які-небудь питаннях.
Прес-конференція - зустріч журналістів з представниками руху, що має на меті представити ЗМІ фактографічну, проблемну і коментують інформацію про презентованому об'єкті. Найпоширеніший метод роботи зі ЗМІ. Відгук про прес-конференції з'являється в найближчому випуску видання, що свідчить про високу оперативності даного методу.
У процесі проведення та підготовки прес-конференції виділяють кілька етапів:
планування та оповіщення (наявність важливого приводу для прес-конференції, вибір часу (вівторок, середа, четвер з 11-00 до 14-00), перший анонс за тиждень, повторний за два дні). Другий етап - перед початком прес-конференції - розміщення покажчиків та оголошень, зустріч журналістів, роздача їм медіа-китів. Третій - проведення прес-конференції - тривалість 30-60 хвилин, завчасна підготовка питань.
Після прес-конференції - прес-кліппінг [6, c.107] - аналіз матеріалів вийшли в ЗМІ після прес-конференції (оцінка ефективності проведеної акції).
Застосування вищеописаних організаційних форм роботи зі ЗМІ на практиці буде описано в наступному розділі курсової роботи при аналізі роботи зі ЗМІ РДП "Яблуко" в період виборчої компанії на виборах до Державної Думи Законодавчих Зборів РФ.
1.3. Додання інформації характеру новини.
Одним з основних принципів роботи зі ЗМІ, крім довірчих і коректних відносин, є достовірність, а, головне, новинний характер інформації.
Не існує конкретного опису інформації є новиною, але фахівці висунули ряд вимог до такого роду повідомленнями: своєчасність проведеного заходу, його значущість, актуальність його для даного регіону, емоційність заходи, приваблює воно інтерес громадськості, чи не викличе негативних емоцій, асоціацій; чи містить подія елемент конфлікту.
Безумовно, цей список не повний, але він створює уявлення про те, яка інформація може стати новиною. Кращий спосіб для кандидата стати об'єктом новин - "вести себе так, як ніби він уже обраний посадовою особою" [4, с.456].
Існують деякі прийоми створення і посилення новини.
Один з таких прийомів - прив'язка новин до "круглої" дати. Це один з найпоширеніших прийомів.
Схожим є прийом прив'язки новини до дати, коли відбулося або повинно буде статися "важливе для всього суспільства або значної його частини подія" [6, c.88]. Ця подія і саме свято можна просто вигадати.
Цікавим вважається прийом "пропозиції події на вибір" [6, c.89]. Якщо фахівець невпевнений у важливості його події, то він пропонує друге, іншого профілю, "на додачу".
В одному подію можна знайти різні складові, що може істотно розширити спектр обробних новина ЗМІ.
Демонстрація різних поглядів на проблему також маже служити для створення новини.
Дуже ефективний прийом посилення новини за рахунок присутності впливових людей.
Поєднання новини з суспільно важливою проблемою підвищить значимість новини, при цьому її необхідно максимально конкретизувати.
У деяких випадках необхідно перетворити проблему в суспільно значиму.
Майже універсальною є формула "солідні люди плюс значуща проблема". Вона здатна зробити новиною "практично будь-який вихід носіїв інформації" [6, c.93] до представників ЗМІ.
Найважливішим двигуном новини є інтрига. Безумовно, найкращою інтриги, ніж скандал людство ще не винайшло. Якщо немає реального скандалу, то можна витлумачити деякі події як скандал.
Все сказане вище відноситься в основному до виробництва змістовної частини новини. "Основний вага" новини формується за рахунок її змісту. Шляхом використання спеціальних прийомів можна збільшити до первісної вагомості новини "додатковий вагу" [6, c.96].
Одним з таких способів є повідомлення новини швидше інших, а також подача новини як ексклюзивною.
Вага новини посилюється, коли вона стає ланкою в ланцюжку декількох об'єднаних єдиним задумом подій [6, c.97].
Можна також розбити новина на частини, що дасть більшу кількість згадок про неї в пресі. Кількість інформаційних акцій навколо однієї новини можна збільшити за допомогою анонсу новини - викладу новини - коментаря новини - додаткових подробиць - проміжних підсумків - остаточних підсумків і т.п.
Важливо надавати ЗМІ найбільш повну інформацію про подію, докласти всі наявні додаткові матеріали (фотографії, відеоматеріали і т.д.).

1.4. Основні принципи роботи із ЗМІ.
Фахівці Pr повинні регулювати відносини між організацією та ЗМІ, підтримувати інформаційний баланс двосторонньої інформаційної взаємодії [1, c.46].
Можна виділити декілька найбільш важливих принципів роботи зі ЗМІ: вести чесну гру - відносини повинні бути чесними і коректними, не можна віддавати перевагу тільки одного джерела, забезпечувати ЗМІ актуальною, цікавою і сучасною інформацією, що надається під час і в зручній для журналістів формі, не можна просити зам'яти якусь неприємну історію, не обрушувати на пресу шквал новин [3, c.365]; необхідно враховувати інтереси ЗМІ, підтримувати довірчі стосунки з тими, чия аудиторія становить найбільший інтерес; організація повинна мати план роботи із ЗМІ, працювати за ним і чекати того ж від ЗМІ; надавати ЗМІ інформацію "одного голосу". Це дозволяє сформулювати позицію організації для громадськості в цілісній і несуперечливої ​​формі. Необхідно своєчасно спростовувати несправедливі звинувачення, навіть якщо для цього недостатньо фактів. Необхідно заперечувати, якщо в пресі відображена невірна позиція.
Тактичний програш може зберегти стратегічну позицію в громадській думці.
2. Способи управління ЗМІ.
Способи управління ЗМІ можна розділити на два напрями: пряме управління, непряме управління, управління інформацією як такої.
Пряме управління на увазі контроль над діяльністю ЗМІ за допомогою законодавчих актів (Закон РФ "Про засоби масової інформації").
Непрямі способи управління включають управління за допомогою політичних, фінансових та інших інструментів.
Управління інформацією як такої здійснюється в кілька етапів. Перший етап включає формування власного інформаційного потоку. Суб'єкт, який має на меті зайняти або зберегти впливове або просто помітне становище в суспільстві, повинен організувати власний інформаційний потік, незалежний від загальнодоступного, офіційного. На цьому етапі подається як можна більше інформації "про себе" [6, c.82]. Це досягається поставкою відомостей для ЗМІ з приводу, включаючи незначні і малоцікаві події. Другий етап - сегментування інформаційного потоку, маніпулювання інформацією. На даному етапі використовуються інструменти маніпулювання інформацією. Таких як замовчування ("вигідна" інформація залишається в матеріалі, а "невигідна" вилучається); перестановка (малозначущі факти виносяться в початок матеріалу, дійсно значущі ставляться в кінець); підгонка опитувань і рейтингів; підбір цитат (надаються не коментовані цитати, у комплексі працюють на необхідний результат); емоційне підживлення (використання емоційних матеріалів); ​​розстановка інформаційних акцентів (олюднення фігуранта, аргументація його дієздатності, зіставлення з опозицією, заклики брати участь або бойкотувати вибори). На третьому етапі здійснюється пріоритетна постачання інформації, інформаційне партнерство. Вибираються особливо впливові або найбільшою мірою працюють з потрібними цільовими аудиторіями ЗМІ, з якими укладається свого роду угоду про обмін ексклюзивної інформації на безкоштовну інформаційну підтримку. На останньому етапі відбувається оптимізація форми і стилю подачі матеріалів [6, c.86].
3.Еффектівность використання ЗМІ на прикладі виборчої кампанії на виборах до Державної Думи Законодавчих Зборів РФ 2003 року.
Російська демократична партія «ЯБЛУКО» - найстаріша демократична партія в Росії, створена восени 1993 р.
«ЯБЛУКО» тричі брала участь у парламентських виборах і тричі створювало впливову фракцію в Думі. Близько 400 членів партії займали виборні посади в органах влади всіх рівнів, серед них півтора десятка мерів.
Лідер партії Григорій Явлінський двічі брав участь у виборах Президента Росії. У 1996 р. він зайняв 4-е, в 2000 р. - 3-е місце.
«ЯБЛУКО» проводить політику в інтересах більшості населення країни, а не тільки процвітаючого меншини. Члени партії наполягають на скороченні розриву між багатими і бідними. Вони захищають інтереси російського середнього класу: вчителів і лікарів, фахівців та студентів, військовослужбовців і пенсіонерів, робітників і селян. Представники партії хочуть, щоб більшість російських громадян мали високий достаток, стабільну роботу і впевненість у завтрашньому дні, щоб наша країна керувалася законами, була стабільною, безпечною і процвітаючою. Для цього РДП "Яблуко" пропонує Новий Демократичний курс реформ в інтересах більшості населення. Головні цінності партії - свобода і справедливість. Головна мета - вільна, багата і сильна Росія. [13]
Розстановка сил на політичній арені перед початком передвиборної гонки.
Чітке розуміння становища партій перед виборами дає рейтинг представлений Фондом Громадська Думка, представлений нижче.
Лідируюче положення займає партія "Єдина Росія". Наступною за бажанням виборців стала партія КПРФ. Далі слід ЛДПР, "Яблуко", СПС. Оцінка різних дослідницьких організацій в даній ситуації носить деякі відмінності (у частках відсотків), але в цілому збігається.

Позиціонування РДП "Яблуко". РДП "Яблуко" позиціонує себе як партія більшості, а також партія інтеллегентних освічених людей з достатком середнім і нижче середнього, що мають вищу освіту.
Така позиція стає зрозумілою при розгляді PR-акцій, проведених партією, і здійснюваних нею MR. Матеріали підтверджують ці тези будуть розглянуті нижче.
MR здійснюються РДП "Яблуко" через розсилку прес-релізів центральним і спеціалізованим ЗМІ, розміщення їх на офіційному сайті партії, розсилку прес-релізів по електронній пошті підписалися на неї журналістам, а також через випуск партійної газети "Яблуко".
Середній відсоток прихильників партії, згідно з графіком наведеним вище, дорівнює 4,4% (рис. 1). За даними опитування, проведеного Фондом "Громадська думка" 30-31 серпня 2003 р в 100 населених пунктах 44 областей, країв і республік Росії готові підтримати на виборах до Держдуми:
"Єдина Росія" - 20%,
19% - КПРФ.
ЛДПР - 7%,
"Яблуко" - 5%,
СПС - 5%
Інші партії і виборчі блоки не змогли б подолати 5 - відсотковий бар'єр. [7]
Ця цифра є відправною точкою даної роботи. Тепер будуть розглянуті MR даної кампанії, а також оцінка їх результатів проведена незалежними дослідницькими організаціями.
Інформаційні матеріали використовувані в кампанії.
7 вересня 2003 Інтерфакс поширив звернення XI з'їзду РДП "Яблуко" з'їзду партії Союз правих сил, в якому містився заклик вести чесну передвиборчу кампанію, а також підтвердження досягнутих домовленостей за узгодженням кандидатів
Малюнок 1.

у депутати в одномандатних округах. У зверненні зазначалося, що основною метою не тільки даної угоди, але і всієї передвиборчої кампанії є є "збільшення представництва у Держдумі політичних сил, які сповідують демократичні та ліберальні цінності".
Наступною пудлікаціей стала поширена ІА "Маркетинг і консалтинг" 11 вересня 2003 звернення представників "Яблуко", що містить протест з приводу діяльності руху "Яблуко без Явлінського". Відповіддю на скандальні гасла даного руху стала заява прес-служби "Яблуко" про повну незгоду з деятельноть та ідеями даного руху. Було також зроблено радикальну заяву про те, що створення даного руху є провокацією, що має на меті очорнити діяльність "Яблука" в очах виборців. Дана заява стала відповіддю на поширювану невигідну "Яблуку" інформацію, яку до того ж вельми складно перевірити пересічному обивателю. Основним мінусом заяви стала низька оперативність роботи прес-служби - заява рапространено через п'ять днів після провокаційного мітингу, який отримав висвітлення в пресі. За цей час у ЗМІ, а значить і в думках виборців, могли скластися судження не вигідні для іміджу партії.
26 вересня в ЗМІ було поширено заяву заступника голови партії "ЯБЛУКО", депутата Державної Думи Сергія Мітрохіна про хід реалізації реформи ЖКГ. У заяві говорилося, що "реформа звелася виключно до зростання комунальних тарифів для населення без будь-яких зрушень у вирішенні найважливіших проблем галузі". Дана заява була зроблена для підтримки позиції партії як опозиційної влади і для залучення на свій бік виборців незадоволених реформою, що складає більшість населення (прийом звернення до суспільно значущої проблеми). [13]
Ефективність розміщення даних матеріалів можна оцінити за даними рейтингу ФОМ за 25 вересня (рис. 2)
Малюнок 2.
Опитування: якщо Ви візьмете участь у виборах в Держдуму в грудні цього року, за яку з перелічених партій швидше за все проголосуєте? (%)

Всі опитані
Голосували б за ...
Голосували б за ...
... Єдина Росія
... КПРФ
... Іншу партію
... Путіна
... Зюганова
Частки груп (%)
100
20
20
22
49
12
"Єдина Росія" (Б. Гризлов)
20
91
0
6
33
2
Комуністична партія РФ (КПРФ) (Г. Зюганов)
20
1
93
2
10
85
Ліберально-демократична партія (ЛДПР) (В. Жириновський)
6
0
1
28
5
1
Союз правих сил (СПС) (Б. Нємцов)
5
0
0
19
6
0
"Яблуко" (Г. Явлінський)
4
0
0
17
4
1
Народна партія (Г. Райков)
2
0
0
7
2
0
за іншу партію
2
0
0
8
2
0
проти всіх
5
0
0
2
4
0
не буду брати участь у виборах
12
0
0
1
6
1
важко відповісти
24
6
5
11
28
10

Дані опитування 25 вересня [7]

10 жовтня соціологічна контора «ВЦИОМ-А» опублікувала дані передвиборчого опитування.
Відповіді на запитання «За яку партію ви б проголосували в цю неділю?»,
несподіваних результатів не принесли.
Партія «Яблуко» стабільно займає третє місце з 5 -% рейтингом.
Рейтинг партії «ЛДПР» склав 5%.
Рейтинг УПС падає. Зараз він становить 4%
Кремлівський блок «Родина» - 3%,
Решта партій поки йдуть з рейтингом у 2% і нижче.
КПРФ - 26%
"Єдина Росія" - 26%
"Яблуко" - 5%
ЛДПР - 5%
СПС - 4%
"Батьківщина" - 3% [10]
3 жовтня була зібрана прес-конференція, на якій представники "Яблука" повідомили, що партія першими здала в ЦВК підписи на підтримку своїх кандидатів у депутати Держдуми. У даному повідомленні мова йде не стільки про законослухняність партії, але і побічно обмовляється яка кількість аудиторії підтримало партію.
25 жовтня лідери партій "Яблуко" і СПС: Явлінський і Нємцов виступили із заявою з приводу затримання керівника компанії ЮКОС Михайла Ходорковського в Новосибірську. Вони заявили, що наполягають на безумовному дотриманні законності щодо всіх осіб, пов'язаних з відкритими прокуратурою справами.


"Єдина Росія"
КПРФ
ЛДПР
УПС
"Яблуко"
"Батьківщина"
Не бачив (-а)
36
61
52
61
63
67
Сподобалася
27
10
14
9
8
13
Не справила враження
21
15
15
15
16
11
Не сподобалася
8
10
13
9
8
2
Важко відповісти
9
5
6
5
5
7

Малюнок 3.
Учасників опитування попросили оцінити агітаційні матеріали та передвиборчі заходи шести провідних партій: "Єдиної Росії", КПРФ, ЛДПР, СПС, "Яблука" і блоку "Родіна"
Питання: "Ви бачили або не бачили по телебаченню передвиборчу кампанію партії <...>? І якщо бачили, то вона Вам сподобалася, не сподобалася чи не справила на Вас ніякого враження?"
З малюнка 3 стає ясно, що зусилля прикладені партією щодо MR не були достатньо ефективні.

7 листопада 2003 Явлінський взяв участь у теледебатах у програмі "Свобода слова" (НТВ). Він виступав у звщіту демократії.
11 листопада публікуються матеріали дводенного візиту в Челябінську область голови партії "ЯБЛУКО" Григорія Явлінського, його заступника Сергія Мітрохіна та заступника міністра фінансів Росії Михайла Моторина. У ході візиту обговорювалися екологічні проблеми Південного Уралу.
Підсумки діяльності "Яблука" зі ЗМІ відображені в підсумкових рейтингу проведених напередодні виборів. (Рис 4 Питання: якщо ви візьмете участь у виборах у грудні цього року, за яку партію ви швидше за все проголосуєте).
Малюнок 4

Таким чином з наданих вище матеріалів можна зробити висновки, що РДП "Яблуко" має налагоджені інформаційні потоки, використовує у своїй роботі зі ЗМІ прийоми прив'язки інформації до общественнозначімим проблем і подій, використовує прийоми маніпулювання інформацією.
Але, безумовно, низька ефективність роботи зі ЗМІ дала свої результати на виборах, що відбулися. Також, як видно з розміщених вище малюнків, низьку оцінку виборців отримали телевізійні матеріали "Яблука".
Ітогіголосованія на виборах представлені на рисунку 5.
малюнок 6

Чому ви голосували за партію "Яблуко"
Малюнок 7

Рейтинги партій в динаміці
III. Висновок
     У цій роботі була визначена специфіка використання засобів масової інформації в політичному PR-діяльності. Також були розглянуті найбільш поширені прийоми роботи зі ЗМІ: форми подачі матеріалів, методи створення та управління інформаційними потоками. Ефективність зв'язків зі ЗМІ розглядалася на прикладі передвиборчої діяльності РДП "Яблуко".
У ході роботи було продемонстровано, що партія "Яблуко" створила власні інформаційні потоки. Як форма подачі матеріалів використовується прес-релізи, прес-конференції, надання власних відеоматеріалів.
Низька ефективність роботи із засобами масової інформації, відображена при підрахунку результатів виборів 7 грудня, обумовлена, на мій погляд, недостатньо ефективним і цілеспрямованим управлінням власними інформаційними потоками. Прикладом чого служить одноманітність використовуваних прийомів (наприклад прийомів маніпулювання інформацією: розстановка акцентів, првязка новин до суспільно значимих подій).
Недостатньо агресивна інформаційна політика і пояснює число голосів, набраних партією. Це дало можливість іншим політичним блокам привернути до себе аудиторія "Яблука", забезпечивши тим самим собі перетин п'ятивідсоткового бар'єру.
З даної роботи також можна зробити висновок, що хоча засоби масової інформації та безпосередньо впливають на формування думок і суджень аудиторії, але недостатньо професійне та ефективне управління медіа рілейшнз може не тільки не призвести до очікуваного результату, але й погіршити показники що були раніше.
Необхідно не тільки забезпечувати охоплення всіх видів ЗМІ, а й контролювати інформаційні потоки, що надходять до них.
Таким чином, РДП "Яблуко" недостатньо використовувала всі можливості використання преси у передвиборчій агітації, що низький результат усієї компанії.
Зміст
Введення ................................................. ... 2
Специфіка ЗМІ ....................................... 6
Способи управління ЗМІ ...................... 17
Ефективність використання ЗМІ
На прикладі РДП "Яблуко "..................... 19
Висновок .............................................. 30

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Політологія | Курсова | 96кб. | скачати

Схожі роботи:
ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності партії Єдина Росія 2
ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності партії Єдина Росія
ЗМІ як інструмент політичного PR на прикладі діяльності РДП Яблоко
ЗМІ як суб`єкт політичного процесу та інструмент політичних технологій
Паблік рілейшенз як інструмент маркетингу у діяльності комерційного банку на прикладі АКБ Правекс-Банк
Політичні партії Росії як суб`єкти політичного процесу та ел
Політичні партії Росії як суб`єкти політичного процесу та елементи політичної системи
Набір обробних дощок Яблуко
Роль ЗМІ у висвітленні геополітичних конфліктів на прикладі Лівану
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru