приховати рекламу

Ефективність соціальної реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Введення.
Відновлення громадських зв'язків в даний момент стають актуальною проблемою суспільства, а, значить, велике значення набувають методи, допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити особистісне рівновагу.
До таких методів відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну. До того ж емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.
Соціальна реклама - це особливий вид розповсюджується некомерційної інформації, спрямованої на досягнення державою або органами місцевої влади певних цілей. Основним джерелом появи соціальної реклами є сучасна суспільне життя, яка рясніє конфліктними ситуаціями і протистоянням на рівні соціальних груп і тому гостро потребує творчих стимулах і процесах.
Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей.
Ігнорування соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, її виховної та адаптивної функції, позначається на ефективності роботи соціальних служб. Соціальна реклама може і повинна розглядатися як один з методів соціальних служб. У зв'язку з цим вже зараз багато установ соціальної служби звертаються до соціальної реклами, розуміючи її актуальність.
Соціальна реклама - одна зі складових PR, є сенс розглядати її не як окремо існуючий феномен, а в рамках загальної системи зв'язків з громадськістю. Таким чином, мета даної курсової роботи: показати важливість соціальної реклами при вирішенні соціальних проблем.
Предмет дослідження: висвітлення соціальних проблем методами соціальної реклами і PR. Об'єкт: зв'язок з громадськістю, громадська думка.
Завдання дослідження:
1. Дати аналіз рекламної діяльності, як нового виду соціальної діяльності.
2. Виявити ефективність соціальної реклами при її взаємодії з PR.
3. З'ясувати роль соціальної реклами у формуванні іміджу соціальних служб і некомерційних організацій; формування національної ідеї, стереотипів, традицій.
4. Проаналізувати вплив соціальної реклами на вирішення важливих соціальних проблем.
Різноманітні сторони реклами з'явилися об'єктом уваги багатьох вчених, але в першу чергу слід виділити роботи:
· Б. Грушина
· Ю.Л. Борисов
· Г.М. Кесон
· М.М. Худенко
· П.В. Горбунова
Проблема використання психологічних знань в рекламній діяльності актуальна. Свідченням цього є численні публікації на цю тему (В. В. Володеев, А. Н. Лебедєва, Н. І. Богомолова і т.д.)
Поза сумнівом, великий внесок у визначенні ролі соціальної реклами і служб зв'язку з громадськістю внесли такі автори:
ü Т.В. Астахова
ü В.М. Іванов і т.д.
Глава 1. ВСТУП У РЕКЛАМУ.
§ 1.1 Поняття реклами.
Реклама - це оплачена форма комунікації, хоча деякі форми реклами, наприклад громадська, мають безкоштовні площі і час у засобах масової інформації. Сообщаемое в рекламі звістка не тільки оплачується, але ще й ідентифікує спонсора. У деяких випадках метою рекламного повідомлення є просто прагнення ознайомити покупця з продукцією або компанією, хоча більшість реклам намагається схилити покупця до чого-небудь або вплинути на нього, тобто переконати зробити щось. Рекламне звістка може проходити по декількох різних видів засобів масової інформації з метою досягнення великої аудиторії потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоналізована. Таким чином визначення реклами не можливе без зазначення всіх цих шести її характерних рис.
Реклама - це оплачена, не персоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чого-то) або вплинути (як-то) на аудиторію. В ідеальному світі кожен виробник продукції міг би володіти здатністю говорити один на один з кожним покупцем про продукцію або послуги, які пропонуються на продаж. До реалізації цієї ідеї наближається персоналізована торгівля, але вона пов'язана зі значними витратами. Угоди, укладені з торговими представниками, можуть обертатися для замовника додатковими витратами вище $ 150 за кожну.
Слід зауваж, що рекламу, здійснювану засобами інтерактивної технології, можна вважати скоріше персоналізованої комунікацією, ніж масовою. Витрати на оплату часу в ЗМІ широкого мовлення і площі в друкованих виданнях розподіляються на величезне число людей, яким ці ЗМІ доступні. Наприклад, сума $ 1,1 млн може сприйматися як непомірно величезний витрата на одну єдину рекламу під час показу матчу розіграшу Суперкубка. Однак, якщо врахувати, що рекламодавець досягає таким чином аудиторії чисельністю більше 500 млн людей, його витрати зовсім не здадуться надмірними.
Типи реклами.
Реклама складна, оскільки досить багато несхожих один на одного рекламодавців одночасно намагаються досягти безлічі різних аудиторій.
Існує вісім базисних типів реклами.
Реклама торгової марки.
Більшість наочних реклам - це національна споживча реклама; інше її назва - реклама торгової марки. Фокус цієї реклами налаштований на створення образу і забезпечення пролонгованої впізнаваності торгової марки. Всі її зусилля підпорядковані прагненню вибудувати чітку уяву про торгову марку якоїсь продукції.
Торгово-роздрібна реклама.
На відміну від попередньої реклами національного масштабу, торгово-роздрібна реклама носить локальний характер і сфокусована на торговій точці або підприємстві сфери послуг, де може продаватися безліч різноманітної продукції або пропонуються певні послуги.
У її повідомленнях оголошується про продукцію, яка доступна на локальному рівні, стимулюється приплив покупців або споживачів послуг у рекламне місце і робиться спроба створити добре помітний образ цього місця. У торгово-роздрібних рекламах акцентується увага на цінах, доступності товарів або послуг, місце розташування точки і години роботи.
Політична реклама.
Політична реклама використовується політиками для спонукання людей голосувати тільки за них. Вона являє собою важливу частину політичного процесу в Сполучених Штатах та інших демократичних країнах, де допускається реклама кандидатів на виборні посади. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики стурбовані тим, що політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.
Адресно-довідкова реклама.
Ще один тип реклами, званий адресно-довідкової, необхідний людям, щоб мати можливість дізнатися, як і де придбати таку-то продукцію або отримати необхідну послугу. Добре відомою формою адресно-довідкової реклами є довідник «Жовті сторінки»
Реклама зі зворотним зв'язком [1].
Реклама зі зворотним зв'язком може використовувати будь-яку рекламну середу, включаючи пряме поштове відправлення; відрізняється від національної чи торгово-роздрібної реклами спробою стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцю достатньо відгукнутися по телефону або по пошті, і товар буде доставлений йому поштою або іншим способом. Під цей заголовок потрапляє інтерактивне середовище.
Бізнес [2] - реклам.
Бізнес-реклама включає попередження, що направляються роздрібним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад: адвокатам і лікарям. Бізнес-реклама звичайно зосереджена в публікаціях по бізнесу, галузевих і професійних журналах.
Інституційна реклама.
Інституційна реклама називається ще й корпоративної рекламою. Фокус її повідомлень спрямований на встановлення корпоративної впізнаваності або привернення уваги громадськості у точці зору відповідної організації.
Суспільна реклама.
Соціальна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад припинення водіння автомобілів в стані алкогольного сп'яніння або застереження від поганого поводження з дітьми. Професіонали рекламної індустрії створюють її безкоштовно [3], місце і час засобах масової інформації також надаються на некомерційній основі.
Ролі реклами.
Сутність реклами можна пояснити і в термінах тих ролей, які вона грає в бізнесі і суспільстві. Вона виступає в чотирьох різних ролях:
1. Маркетингової
2. Комунікаційної
3. Соціальної
4. Економічної
Маркетингова роль.
Маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця за допомогою товарів і послуг. Конкретні покупці, на яких компанія направляє свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок. Інструменти маркетингу містять у собі продукцію, її ціну, засоби, що використовуються для поставки продукції, чи місце. Маркетинг також включає в себе механізм передачі покупцю своєї інформації. Цей механізм називається маркетингової комунікацією або просуванням. Чотири перерахованих інструменту в цілому визначаються як маркетингова конструкція. Кожен інструмент являє собою підструктуру маркетинг і теж складається з ряду елементів. Маркетингова комунікація дробиться на чотири родинні комунікаційні техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та персоналізовану продаж.
Таким чином, реклама - це тільки один елемент загальної програми маркетингової комунікацією компанії, хоча і найбільш зримий.
Комунікаційна роль.
Принцип: реклама забезпечує інформацію, яка допомагає досягти гармонії [4] продавців і покупців на ринку.
Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, а й трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.
Економічна роль.
Дві системи поглядів, що стосуються впливу реклами на економіку, носять назви школи могутності ринку і школи ринкової конкуренції. Згідно з ученням школи могутності ринку, реклама - це комунікаційний інструмент переконання, використовуваний фахівцями ринку для відволікання уваги покупців від ціни продукції. На відміну від неї школа ринкової конкуренції бачить рекламу як джерело інформації, який підвищує чутливість покупців до ціни і стимулює конкуренцію. На практиці про істинну природу економічної ролі реклами відомо мало.
Соціальна роль.
Реклама також виконує соціальну роль, не одну. Вона інформує нас про нове і поліпшеної продукції і вчить, як користуватися цими новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливості, даючи покупцеві можливість приймати рішення про покупку, вже будучи поінформованим. Вона є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні і вносить внесок в наші естетичні уявлення.
Реклама має можливість розквітати в суспільстві, яке радіє певному рівню економічного достатку, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквіту реклама переходить від надання просто інформаційних послуг [5] до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку.
Питання в наступному: варто чи реклама за тенденцією або сама є провідною ланкою? У зв'язку з цим виникає ще більш конкретне запитання: не перетинає чи реклама розмежувальну лінію між відображенням суспільних цінностей і їх створенням? Критики наполягають, що реклама раз у раз порушує цю межу, а розвиваючись і вдосконалюючись, перетворюється якийсь інструмент громадського контролю.
Чи здатна реклама маніпулювати людьми. Деякі стверджують, що реклама має могутністю диктувати людям, як себе вести. Вони впевнені, що навіть якщо якась індивідуальна реклама не в змозі контролювати нашу поведінку, сумарний ефект невпинної реклами по телебаченню, радіо, у пресі і всюди за дверима будинку може надавати переважна вплив.
Хоча на певні групи людей, наприклад маленьких людей, малоосвічених і людей похилого віку, деякі реклами можуть надавати більше враження, ніж на інших, важко прийти до висновку, що якась конкретна реклама чи послідовна серія рекламних роликів може обдурити, спонукати чи примусити прийняти рішення про конкретної покупки. Ні незаперечних доказів маніпулює сили реклами, оскільки на наш вибір впливає дуже багато інших чинників. Хоча реклама і намагається переконувати, більшість людей усвідомлюють, що рекламодавці зміщують фокус переваги на свою продукцію, і в повсякденному житті швидко опановують умінням справлятися з нав'язливістю реклами.
§ 1.2. Функції реклами.
Не вся реклама прагне у однієї і тієї ж мети. Хоча кожна окрема реклама і рекламна компанія спрямовані на вирішення завдань, які є для спонсора унікальними, існують дві базисні функції, які виконує будь-яка реклама поряд з кількома вторинними.
Реклама товару має на меті інформувати покупця про продукцію спонсора або стимулювати ринок. Її призначення очевидно - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічної продукції конкурентів. На відміну від неї корпоративна реклама будується таким чином, щоб створити позитивне ставлення до продавця. Завдання цієї реклами - посилити увагу до що стоїть за нею організацією, не до того, що виставляється цією організацією на продаж.
Пряме і непряме вплив.
Реклама товару може бути прямого і непрямого впливу. Реклама прямого впливу орієнтована на отримання швидкої реакції. Під цю категорію потрапляє реклама, що містить купон із зазначеним терміном дії, інформацію зі знижкою до закінчення конкретної дати, номер телефону, що починається з 800, або бланк замовлення поштою. Реклама побічної дії будується виходячи з прагнення стимулювати попит протягом більш тривалого періоду. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляючи про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцеві про доцільність повторних покупок і підштовхує їх до прийняття такого рішення.
Первинна і виборча реклама.
Реклама товару може бути також первинної й вибірковою. Первинна реклама націлена на заохочення попиту на якусь продукцію. Виборча реклама намагається створити попит на конкретну марку товару. У більшості випадків вона слідує за первинною рекламою, яка в тій чи іншій мірі вже визначила місце і час дії виборчої реклами.
Комерційна та некомерційна реклама.
І нарешті, реклама товару може виконувати або комерційну, або некомерційну функцію. Комерційна реклама сприяє поширенню продукції з наміром отримувати прибуток. Більшість реклами, з якою зустрічаються споживачі в засобах масової інформації, потрапляє під цю категорію реклами.
На відміну від неї некомерційна реклама в більшості випадків субсидується організаціями, які займаються своєю справою не заради грошей. Благодійні товариства та організації, які не ставлять собі за мету отримання прибутку, наприклад, музеї дають рекламу саме такого типу. Хоча завданням цієї реклами може бути збільшення грошових надходжень для досягнення якоїсь конкретної мети, зазвичай вона створюється безкоштовно і з легкістю отримує доступ до засобів масової інформації на дотаційних засадах.
Як вже зазначалося вище, замість прагнення продати конкретну продукцію учрежденчеськая реклама націлена на встановлення високого рівня доброзичливого ставлення до рекламодавця. Корпоративна реклама зв'язків з громадськістю намагається створити привабливий імідж фірми у свідомості найманих працівників, споживачів її продукції, власників акцій і широкої громадськості. Texaco Petroleum, наприклад, демонструє рекламу, в якій звертається на прагнення компанії охороняти навколишнє середовище.

Глава 2. СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА.
§ 2.1 Поняття соціальної реклами. Історія виникнення.
Наша країна переживає бурхливі часи, пов'язані в першу чергу з демократичними змінами. Відображенням цих процесів у суспільній психології людей завжди була і є реклама. Світова історія реклами дуже показово демонструє підйоми і спади демократичних процесів в різних країнах, у тому числі і в Росії, і ілюструє тим самим просту й очевидну зв'язок демократизації суспільства з розвитком реклами як потужного засобу комунікації.
фото Класифікації реклами численні. В її історії були періоди, коли сам термін асоціювався лише з рекламою торгової чи комерційною. Пряме призначення реклами, здавалося, в цьому і полягає. Однак з найдавніших часів, розвиваючись практично паралельно з комерційною, з'являється і політична реклама. У цю класифікацію логічно вбудовується ще один вид реклами, який тільки починає поширюватися в нашій країні. Це, звичайно ж, соціальна реклама.
Перш за все, необхідно зробити застереження, що термін «соціальна реклама» застосовується саме в Росії. У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей» 4. Перший тип - некомерційні організації.
У всьому світі йому відповідають поняття «некомерційна» і «громадська» реклама. Звідси і різниця в тлумаченні термінів: «Громадська (соціальна) реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку), місце і час в ЗМІ також надаються на некомерційній основі »[6]
«Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства» [7].
У нашій країні про соціальну рекламу вперше заговорили з появою в 1994 - 95 г . Р. на всіх центральних телеканалах проекту «Зателефонуйте батькам». Пізніше стало відомо, що творцем його став Рекламний Рада, організований в м. Москві за ініціативою рекламної фірми «Доміно». Одним з найактивніших пропагандистів соціальної реклами став І. Буренков, людина, щиро зацікавлений у розвитку соціальних проектів в нашій країні і сприяє прийняттю законодавства щодо соціальної реклами. І. Буренков вважає, що в усьому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Він пише: «Некомерційна соціальна реклама формує позитивне ставлення до реклами в цілому та зміцнює репутацію рекламних фірм і агентств, а також засобів масової інформації. Більше того, соціальна реклама веде до позитивної зміни відносин між державою, комерційними організаціями і населенням ».
Разом з І. Буренковим соціальну рекламу в нашій країні активно пропагує Т. Астахова. У статті «Хороші ідеї в Америці рекламують» вона виклала історію розвитку соціальної реклами в США і принципи роботи Американської Ради з реклами. «Саме словосполучення« соціальна реклама »є калькою з англійського« social advertising », -, пише вона у вищезгаданій статті, - У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни« public service advertising »і« public service announcement », скорочено PSA. Предметом PSA є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Соціальна реклама часто розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей (і суспільства), наркоманія, СНІД. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності ».
Цілі PSA дуже близькі цілям некомерційної реклами, а саме вона прагне змінити поведінкову модель суспільства. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни: «соціальна», «громадська», «некомерційна» реклама - в одне поняття - соціальна реклама.
Непросто виділити соціальну рекламу серед різних видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Її цілі та завдання часто змішувалися з цілями і завданнями інших видів реклами, а також журналістики. Так, мобілізація населення в період військових дій, проведення кампаній по збору коштів та пожертв на рівній мірі можуть відноситися і до політичної, і до соціальної реклами. А публікація в журналі «Дамський світ» 1914 року ряду роз'яснювальних матеріалів про працю жінок у госпіталях в період Першої світової війни в Росії в рівній мірі відноситься і до свого роду соціальному PR-у, і до соціальної журналістики. Але точніше розібратися у видах і типах соціальної реклами допоможе її історія.
фото Офіційно історія соціальної реклами починається з початку XX століття. У 1906 році громадська організація «Американська цивільна асоціація» створила першу соціальну рекламу, що закликає захистити Ніагарський водоспад від шкоди, що завдається енергетичними компаніями. Особливе значення і призначення соціальної реклами зростає в кризових ситуаціях, у періоди воєн. Під час Першої світової війни, в 1917 році в Америці дуже популярним став рекрутинговий плакат Дж. М. Флегга «Ти потрібен американської армії», на якому дядько Сем закликав новобранців йти в армію. Сама ідея і композиція його дуже нагадує поширений в Англії заклик «Твоя країна потребує тебе" і знаменитий у 20-ті роки в СРСР плакат Д. Мора «Ти записався добровольцем?». Є відомості, що радянський варіант був досить точним запозиченням ідеї західних зразків. Всі ці приклади могли б бути історією тільки одного виду реклами - політичної, якщо б вони не були частиною соціальних рекламних кампаній, що проводяться державними або громадськими радами у воєнний час.
фото У роки Першої світової війни американський уряд вело грамотну роботу з населенням засобами пропаганди або свого роду стихійного кризового PR-а. Був створений Комітет з питань громадської інформації. Він проводив роботу з населенням щодо роз'яснення причин, мотивів і ходу війни, і того, чому необхідно її виграти. Проводилися також й інші ефективні заходи, наприклад, безкоштовна публікація оголошень про найм в армію, військових парадах і продажу державних облігацій. Всі ці заходи поєднували соціальну рекламу і, умовно кажучи, соціальний PR і блискуче виконали своє завдання. Існують згадки, що президент США Д. Ейзенхауер говорив, що кожен долар, витрачений на розповідь про історію американського успіху, варто п'яти, витрачених на озброєння ».
У 1942 році в Америці було створено Рекламна рада. У роки війни він вирішував завдання мобілізації нації для перемоги. Він так само, як і під час Першої світової війни, вирішував завдання поповнення армії новобранцями, продажу військових облігацій, заохочував побудова парків Перемоги та поштові відправлення на фронт. Після війни Рада взяла на себе роботу по координації соціальної реклами.
У 50-і і 60-і роки Рада розширив сферу діяльності. Крім роботи в кризових військових ситуаціях (закликів писати листи солдатам, що воюють в Кореї або у В'єтнамі). Він став вирішувати важливі соціальні проблеми - сприяти підвищенню безпеки на дорогах, профілактиці росту лісових пожеж. Рекламний Рада першим підняв проблеми неписьменності серед американців, насильства над дітьми. До їх вирішення були підключені багато урядових і громадські організації: служба імміграції, Міністерство зв'язку, Міністерство охорони здоров'я. Соціальною рекламою в Америці, а тепер і в усьому світі користуються також різні некомерційні інститути: церкви, школи, лікарні, університети, некомерційні організації та різного роду асоціації. У США всім добре знайомий слоган «Це питання життя і смерті» Американської легеневої асоціації, яка проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 10 мільйонів доларів. Асоціація вважає життєво необхідне інформувати громадськість про шкоду куріння, про ранні ознаки емфіземи, раку легень та туберкульозу. Час і друковане простір у засобах масової інформації надаються асоціації безкоштовно.
Церква Назарету поширює інформацію про свою діяльність та місії, користуючись девізом «Наша церква може стати вашим домом». Величезна кількість різних асоціацій і профспілок звертаються до ЗМІ з проханнями надати їм рекламу на безоплатній основі. Телекомпанія CBS щорічно отримує близько 6 тисяч пропозицій з проведення соціальних проектів і розміщає більше двох десятків вставок соціальної реклами на безоплатній основі. Внаслідок все зростаючого обсягу соціальної інформації багато ЗМІ були змушені обмежити безкоштовне надання ефіру та друкованих площ для соціальної реклами некомерційних інститутів. Таким чином, не вся соціальна реклама безкоштовна. За рекламу кампаній некомерційних інститутів ЗМІ стали брати плату, правда, невелику, та надавати значні знижки на розміщення цієї реклами.
Інша справа - приєднання до соціальної реклами реклами державних організацій: Військово-Повітряних Сил, Військово-Морського Флоту, армії, поштової служби, урядових бюро і департаментів. У 70-х роках у США було скасовано виборча військова служба і виникла проблема набору в армію добровольців. Тоді була проведена велика кампанія із залучення на військову службу молодих юнаків та дівчат. В даний час Міністерство оборони цієї країни користується корпоративної рекламою. Річний бюджет в 90-ті роки становив, наприклад, близько 20 мільйонів доларів і його основна частина витрачалася на телерекламу. Соціальною рекламою користуються також багато урядів штатів. Так, штат Огайо оголошує про наявність служби з розміщення замовлень у промислових концернах, Північна Кароліна працює з іміджевою рекламою, в якій вона виступає як типово сільський штат. Каліфорнія, звичайно ж, рекламує комфорт та розваги.
Ці приклади добре демонструють зв'язок соціальної, політичної та комерційної реклами. Так, соціальна реклама по цілям і завданням може співпадати з політичною, як це було в періоди війн, і з політико-державної (тут соціальна реклама щільно перетинається з елементами так називається державного PR-а чи GR-а -, «gavarement relations» у термінологією деяких московських фірм політичного консалтингу). Вичленення соціальної реклами з перерахованих видів реклами є темою окремого дослідження. Проте відзначимо, що існують ознаки, які дозволяють говорити про участь соціальної реклами як особливого компонента рекламних кампаній в діяльності державних інститутів і політичних рухів.
У 1987 році Америка почала роботу з проведення найвідоміших і високобюджетних соціальних кампаній: «Тверезість за кермом», «СНІД. Це може трапитися з тобою »,« Просто скажіть: «Ні» (проти наркотиків). Тема наркотиків, піднята ініціативною групою як початок масштабної PR-акції, вийшла згодом на рівень загальнодержавної проблеми. Спочатку коаліція «Рекламне товариство по звільненню Америки від наркотиків», яка складається з більш, ніж 200 рекламних агентств, розпочала акцію, розраховану на 3 роки (бюджет її становив 1,5 млрд. доларів). В акції були задіяні сотні публікацій у газетах і журналах, понад 50 вставок на телебаченні і радіо. Ефірний час та рекламні площі в розмірі 500 мільйонів доларів на рік засоби масової інформації надали безкоштовно.
Розвиток і авторитет соціальної реклами в даний час зріс настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно. Так, добре відома в Америці рекламна кампанія фірми Avon по запобіганню раку грудей.
Американська рекламна федерація щорічно проводить конкурси реклами, в яких у номінації Public Service виставляються кращі роботи з соціальної реклами. Конкурси є своєрідними індикаторами соціальних проблем. В останні роки в тематиці робіт присутні теми боротьби з курінням, СНІДом та проституцією. Призерами в цих номінаціях стали, наприклад, білборд «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! », Виготовлений агентством Evansgroup Los Angeles і Godat | Jonczyk Design Consultants за плакат по темі проституції зі слоганом« Казино Riverboat створить нові робочі місця в Джефферсонвіле ».
Звичайно, соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, її принципову позицію щодо соціально значущих цінностей. Америка відноситься до соціальної реклами як до своєрідного соціального лікам, інструменту профілактики соціальних бід .. Такою є і повинна бути висока місія соціальної реклами. При існуючих темпах еволюції і розвитку суспільства цей вид реклами стає вже більш масштабним видом комунікації, який можна умовно назвати соціальним PR-ом. У розвинених країнах існує безліч державних і недержавних програм, котрі задіяли соціальну рекламу. Однак у Росії цей процес йде по своєму, індивідуальному шляху.
фото З'явившись на суспільній арені в 1994 - 95 г . Р., соціальна реклама відразу ж стала «слугою» політики. Для Росії це явище закономірне, адже середина 90-х років була насичена з одного боку, лавиною демократичних виборів, багато хто з яких проводилися вперше в нашій країні, а з іншого боку, збіглася з найбільш важким, кризовим етапом у побудові нових економічних відносин. У цей період соціальні питання: безробіття, невиплати зарплат, пенсій, соціальних допомог, хвороби і навіть голод - стали для більшості росіян проблемою номер один. І природно, що політтехнологи дуже органічно включили обговорення цих проблем, їхню символіку й образи в передвиборні кампанії своїх кандидатів.
Класичний приклад - рекламна кампанія Президента «Вірю, люблю, сподіваюся!» ( 1996 р .). У серії роликів, у яких прості люди розповідали про свої проблеми, події, долі, був істотний соціальний чинник. А доважок політичної реклами виник у другій частині передвиборного періоду - в роликах з'явився Єльцин (хоча міг бути будь-який інший політик). Те, що з ним стали асоціюватися позитивні почуття виборців, на 90% визначило успіх цієї рекламної акції.
У цілому, хороша соціальна реклама - прекрасний індикатор для політика, щоб орієнтуватися в менталітеті та установках виборців.
Це успішно підтверджується в російський виборних кампаніях останніх років, і, особливо в регіонах. Передвиборна кампанія з виборів до Обласної Думи, що проводиться політичним рухом «Наш дім - наше місто», лідером якого є мер м. Єкатеринбурга А.М. Чернецький, цілком була побудована саме на технології «перетікання» м'яких соціальної реклами в політичну. Добре запам'ятовується гасло кампанії - «Будемо народжувати - більше нікому!» (Варіант «Будемо працювати - більше нікому!") Дуже швидко увійшов у побутовій міський фольклор і навіть отримав своє відображення у серії місцевих анекдотів.
Останнім часом популярність соціальної реклами викликала проникнення її символів, тим, прийомів і навіть слоганів в рекламу комерційну. У Пермі, наприклад, на одній з головних вулиць стоїть білборд, на якому великим шрифтом, в хорошому колірному оформленні набраний гасло: «Приймайте один одного!» Без будь-яких логотипу або іншого графічного символу. Тільки наблизившись до щита, можна прочитати підпис: «Страхова компанія« Фенікс ». Перед нами типовий приклад використання соціальних гасел і цінностей у комерційних цілях (даний слоган асоціюється в першу чергу з соціальними мотивами і програмами. Наприклад, той же самий текст був одним із слоганів серії білбордів соціальної програми «Місто без наркотиків», розробленої в м. Єкатеринбурзі у 1999 році).
Всі ці приклади свідчать про високу цінності і затребуваності соціальної реклами в нашій країні. Прийшов час, коли вона виходить на перший план рекламного простору і стає самостійним видом комунікації. Не випадково провідні PR-фірми Росії регулярно проводять семінари та конференції під загальною назвою «Новий образ Росії». Пошук і формування нового образу Росії - завдання сьогоднішнього дня. Саме тому соціальна реклама і соціальний PR стають найважливішими інструментами гуманізації сучасного суспільства та формуванні його справжніх моральних цінностей.
§ 2.2. Класифікація соціальної реклами за типом організації.
Соціальну рекламу можна розрізняти за видами організацій, які її використовують. Виділимо три великі групи: некомерційні інститути, різні асоціації, державні структури.
1. Реклама, що розміщується некомерційними організаціями. Некомерційні організації - це, як правило, лікарні, церкви, різні благодійні фонди. Характер їх діяльності - допомога людям хворим, які потребують багато в чому, зумовлює і характер соціальної реклами, що розміщується ними. Це, як правило, залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, наприклад Червоного Хреста, або цільова допомога конкретним людям, що потребують в лікуванні. Крім цього, часто в рекламі лише йдеться про існування проблеми, тобто метою є залучення уваги до явища (наприклад, у рекламі про інвалідів-сліпих). У рекламі лікарень або станцій переливання крові, крім акцентування уваги на проблемах, присутній явний заклик, наприклад, вступати до лав донорів або щепити дітей від різних захворювань. Пропаганду здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також можна віднести до соціальної реклами, яку розміщує Фонд боротьби зі СНІДом. У цілому можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується у засобах масової інформації, саме реклама цих організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.
2. Реклама, що розміщується асоціаціями. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. У Росії така асоціація - Рекламний Рада - була створена в 1993 році. Це консультаційний та координаційний орган, членство в якому визначається внеском у його діяльність. Проте унікальність цієї добровільної асоціації полягає в тому, що матеріальних вкладень, наприклад, у вигляді внесків, не потрібно - засоби масової інформації представляють вільні газетні площі та ефірний час, рекламні фірми і агентства виробляють відео-, аудіо-, і поліграфічний рекламний продукт. Громадські та благодійні організації беруть участь у розробці тем і відстежують результати соціальної реклами.
Оскільки в Рекламний ради входять всі провідні телеканали, радіостанції, газети і рекламні агентства Росії, то традиційну думку про незацікавленість у соціальних проектах засобів масової інформації та комерційних структур цілком можна спростувати. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, демонструвалися по каналу ОРТ. У них були сюжети з повсякденного життя, які закінчувалися слоганами з твердженням простих життєвих істин (наприклад, у комбайнерів - «Все у нас вийде», у солдата з Червоній Площі - «Пам'ятай про близьких» і т.д.). Проте встановлення громадського спокою не було єдиною метою соціальної реклами даної асоціації. Наступна акція ставила за мету вирішення проблеми одиноких людей похилого віку: нагадування про телефонний дзвінок батькам отримало широкий резонанс громадськості, можливо, завдяки чіткому заклику: «Зателефонуйте батькам!».
За кордоном багато засобів масової інформації розміщують соціальну рекламу. Так, наприклад, у Великобританії корпорація BBC має спеціально обумовлений пункт у своєму статуті про розміщення соціальної реклами. У Росії поки такого немає, але поява Рекламного ради демонструє, що є люди, що ставлять на перше місце загальнолюдські цінності, а не тільки гроші.
3. Реклама, що розміщується державними організаціями. У нашій країні останнім часом активними користувачами рекламних засобів стали урядові департаменти, державні органи: податкова інспекція і поліція, ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але дуже схильний до коливань. Наприклад, під час подачі податкових декларацій, ролики, що закликають платити податки, особливо частішають.
Але в Росії така соціальна реклама фінансується державою недостатньо і, як наслідок, така реклама швидко зникає. Тоді як у США, наприклад, реклама, що розміщується державними організаціями, регулярно повторюється. Велика частина її містить оголошення про надання допомоги безробітним або про наявність такого сервісу, як допомогу споживачеві. Чимало коштів витрачається на пояснення громадськості, як у повній мірі користуватися послугами відповідних урядових служб. Поштова служба, наприклад, протягом багатьох років веде кампанію по залученню громадян використовувати поштові індекси і завчасному планування розсилки поздоровлень до Різдва. Така практика Росії поки, на жаль, незнайома.
Як видно, соціальна реклама використовує той самий набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в цілі. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролики соціальної реклами, наприклад по боротьбі з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, а у соціальної - усе суспільство, або значна його частина.

§ 2.3 Соціальна реклама на службі третього сектору: досвід Росії та США.

Більшість акцій в сфері PR переплетені з престижною (інституційної) рекламою, яка створює правильне розуміння громадськістю місця і ролі організації, її керівництва в життєдіяльності суспільства і громади, їх соціальної відповідальності і принесеної користі. Існує два підходи престижної рекламі:
1. Перший - інформування громадськості про те, що організація є гарним членом суспільства і вносить вклад в добробут регіону.
Дане завдання вирішується за такими основними напрямками:
а) підтримання і розвиток ініціатив підприємців, які подають надії;
б) сприяння новим можливостям освіти для молоді;
в) сприяння різноманітної творчої діяльності (культура, мистецтво) і консолідації суспільства;
г) підтримка зусиль і допомогу у захисті навколишнього середовища та підвищення якості життя;
д) підтримка зусиль щодо забезпечення громадської безпеки;
е) участь в офіційно дозволеному лобіюванні інтересів регіону, місцевого самоврядування.
2. Другий - систематичне уявлення широкої, масштабної інформації з питань життєдіяльності владних структур, що цікавлять громадськість.
Основні напрямки:
а) демонстрація близькості до інших організацій і громадянам через встановлення, підтримку і розширення контактів з ними.
б) демонстрація поваги до організацій і громадянам прагненням інформувати громадськість про суть прийнятих рішень;
в) демонстрація «чуйності» владних структур, роблячи їх роботу більш відкритою і демократичною для громадян, включаючи їх у сферу політичного управління;
г) пропаганда зразків виконання посадових обов'язків представниками державної служби;
д) протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей [8]
Взагалі для багатьох в Росії соціальна реклама - відносно новий феномен, але в США вже давно звертаються до неї в рамках PR компаній. Саме словосполучення «соціальної реклами» - калька з англійської «social advertising». У США для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement (скорочено PSA)
Всім відомо: рекламу створюють для того, щоб спонукати людину зробити якусь дію, наприклад, купити товар. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета PSA - змінити ставлення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Предметом соціальної реклами є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю. Така реклама розрахована на саму широку аудиторію, яку хвилюють загальнолюдські проблеми: боротьба з насильством, охорона природи, здоров'я дітей, СНІД і т.д. Вона може торкатися також інтереси більш вузьких груп населення, наприклад, жителів будь-якого міста, стурбованих чистотою води в місцевій водоймі.
Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 р .: Американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в могутній засіб пропаганди.
Коли Америка вступила в першу Світову війну, був утворений комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 Комітет перетворився на Рекламна рада, що взяв на себе завдання «мобілізувати націю для перемоги». У повоєнні роки Рада зайнявся плануванням роботи з соціальної реклами.
Рада декларує свою незалежність від державних дотацій і підтримується американськими діловими колами, включаючи індустрію реклами і комунікації. Рекламні кампанії, організовані ним служать інтересам «публіки в цілому», а не окремих груп. Теми пропонує федеральний уряд і некомерційні організації (НКО). Рада займається плануванням, створенням і розміщенням соціальної реклами, координує роботу рекламних агенств, що беруть участь у виробництві реклами.
Американські компанії і корпорації не тільки фінансують діяльність Рекламної ради, але й самі витрачають гроші на розробку PSA. Наприклад, відома косметична фірма "Avon" фінансувала створення кампанії, присвяченої раку грудей. Компанія "Pilot Pen", що випускає ручки, витратила декілька мільйонів доларів на кампанію про СНІД.
Витрати на розміщення рекламних оголошень становлять понад 800 млн. доларів на рік. Тільки телекомпанія CBS щороку показує 17 тисяч рекламних сюжетів, присвяченим соціальним проблемам. Якщо реклама піднімає серйозну соціальну проблему, місце або час в ЗМІ виділяють безплатно.
У 50-і і 60-і роки Рекламна рада досить консервативно вибирав теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: Рада закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Кількість лісових пожеж дійсно стало на половину менше, скоротилася кількість дорожньо-транспортних пригод і т.д.
Під впливом громадської критики рада змінив свою політику. Для рекламних кампаній стали обирати "гарячі" образливі теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявився першим, хто виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу. До проведення кампаній залучили багато урядових і громадських організацій: службу імміграції, міністерства зв'язку й охорони здоров'я.
Реклама заходів захисту від СНІДу перетворилася на кампанію національного масштабу - це, мабуть, одна з найбільших заслуг Ради. Нова кампанія розрахована на жінок в надії на те, що вони будуть більш відкрито обговорювати СНІД в сім'ї, і проблема стане предметом більш широкого обговорення. На виробництво ролика "СНІД: чим більше ви знаєте, тим менше ризик" уряд витратив 670'000 доларів.
Досвід американців доводить, що PSA - ефективний засіб боротьби з соціальним злом. Така реклама змінює відношення людей до повсякденної реальності, а слідом за цим змінюється і їхня поведінка.
У 1987 р . був створений образ водія, який не п'є за кермом: «Тверезість за кермом». І цей образ перетворився на нову соціальну цінність. Число смертей в автомобільних аваріях, викликаних алкогольним сп'янінням, за останні сім років зменшилася на 20% [9].
Рекламна кампанія по боротьбі з курінням у Каліфорнії змусила відмовитися від сигарети в три рази більше каліфорнійців, ніж у середньому по країні. Є й зворотна закономірність: як тільки на ТБ стало менше реклами про шкоду наркотиків, крива зростання наркоманії серед підлітків пішла вгору.
Американські агентства вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над PSA. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Деякі PSA традиційні, і виступали проти куріння, пияцтва за кермом насильства над дітьми. Однак PSA освоюють і нові теми. У минулому році нагороди удостоєний рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами! »
В Америці вважають, що соціальна реклама 90-х років - це прояв доброї волі суспільства. Ті, хто створює PSA, хочуть виробити нову систему цінностей, яка допоможе досягти суспільної злагоди і гармонії. Як романтики, вони вірять, що трохи змінять світ на краще. Як прагматики, вони знають: профілактика обходиться дешевше, ніж лікування. До того ж, хороші ідеї потребують реклами набагато більше, ніж погані.
У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств. Головним двигуном розвитку соціальної реклами є Рекламний рада, створена в 1993 р . за ініціативою рекламної фірми «Доміно».
У Рекламний рада, яка об'єднує на добровільній основі однодумців, входять ЗМІ: редакції газет - «Комсомольська правда», «Сім'я», «Праця», «Вісник благодійництва»; телекомпанії - НТВ, Останкіно, МТК; радіостанції - «Європа плюс», « Маяк »,« Радіо Росії »,« Відлуння Москви », громадські організації - Жіночий ліберальний фонд, Московський фонд Милосердя і здоров'я, благодійний фонд« Причетність »і деякі інші.
Мета Ради - створювати єдиний рекламний продукт з соціальної проблематики. Після того, як обрана нова тема рекламної кампанії, Рада розробляє макет для друкованих ЗМІ, випускає відео-та аудіоролики. Принципова позиція Ради полягає в тому, щоб не ставити своєї марки на рекламній продукцію. Його члени і ті, кому близька ідея тієї або іншої рекламної кампанії, надають їй місце на смузі і ефірний час [10].
У числі рекламних кампаній, проведених Радою, такі, як: відносини в сім'ї «діти-батьки» («Вони виросли й забули своїх батьків. А ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батькам»), відношення до дітей у сім'ї («Щоб виростити квітку, потрібно багато сил. Діти не квіти, подаруйте їм більше любові »), відношення до життя (« Це бджоли. За них все вирішила життя Ми ж будуємо своє життя самі. Не бійтеся змін »).
З 1995р. діяльність з виробництва з розміщення соціальної реклами регулюється статтею 16-ї Федерального закону «Про рекламу» [11].

§ 2.4Псіхологія споживчих мотивів у соціальній рекламі.

Ефективна дія реклами взагалі і соціальної реклами зокрема на людину може бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів визначають в кінцевому підсумку поведінка споживача по відношенню до об'єкта реклами.
Зовнішні фактори
Внутрішні чинники
Споживач
Дія


В якості основних внутрішніх чинників особистості виступають її потреби. Потреби людини поділяються на біологічні (потреба в їжі, воді, сні тощо), соціальні (потреба суспільного визнання, схвалення дій, боротьби і т.д.) і культурні, пов'язані з досягненнями людської культури і функціонуванням громадських інститутів, наприклад , пізнання творів духовної культури (книги, фільми, театри), а також володіння продукцією матеріальної культури (радіоприймач, телевізор і т.д.).
Потреби поділяються також за характером їх задоволення. Виходячи з цього принципу, потреби прийнято умовно ділити на наступні групи:
1. матеріально-побутові потреби (харчування, предмети гардероба, домашній інвентар, транспорт і т.д.);
2. культурно-побутові потреби (освіта, охорона здоров'я, фізична культура, умови інтелектуального життя);
3. суспільні потреби (громадська, творча діяльність, сімейно-побутові та інші соціальні умови).
Досягнення певної стабільності фізіологічних бажань тягне за собою розвиток різноманітних духовних потреб.
Поведінка людини поза потреб неможливо. Причому потреби грають вирішальну роль у поведінці людини [12].
Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:
1. емоційні мотиви;
2. моральні мотиви.
Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, у відповідності з рекламними зверненням, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).
1. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різної антирекламі (боротьба з курінням, СНІДом, і т.п.).
2. Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т.п.
3. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.
4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.
5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.
6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.
7. Мотив радості та гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.
Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях наголошується на необхідності вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і т.п.
1. Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.
2. Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.
3. Мотив порядності базується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін
4. Використання соціального мотиву пов'язано із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.
Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вчений вважає. що людські потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні. Людина прагне задовольнити в першу чергу самі важливі потреби. Як тільки йому вдається задовольнити саму важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється збудження до задоволення наступної за важливістю потреби в списку.
Голодуючої людини не цікавлять ні події, що відбуваються у світі мистецтв, ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають оточуючі, ні те, наскільки чистим повітрям вона дихає.
Так, у міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею. Але ось мотивована людина готовий до дії.
Характер його дій буде залежати від того, як він сприймає ситуацію. А на сприйняття впливають різного типу подразники. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Основні труднощі в тому, щоб пояснити, які подразники виявляться поміченими.
§ 2.5. Роль служби зв'язку з громадськістю стосовно соціальним організаціям.
Виступаючи в якості елемента системи соціального управління, діяльність PR спрямована на досягнення ненасильницькими засобами наступних основних ідей.
1. Створення атмосфери довіри і доброзичливості з боку громадськості до діяльності соціальних служб і організацій.
Дана функціональна ситуація пов'язана з необхідністю створення сприятливого клімату у своїй громадськості, що забезпечує нормальне функціонування організації та розширення поля її діяльності. Завоювання довіри вимагає від організації систематичного попереднього пояснення людям того, що їм треба знати в професійному, повсякденному і емоційному сенсі.
Сенс діяльності PR в досягненні даної мети:
по-перше, в прояснення цілей і цінностей організації, за які вони несуть відповідальність;
по-друге, в публічному вираженні і захисті цінностей, витримуючи внеценовую конкуренцію;
по-третє, в залученні до цінностей організації інших, домагаючись підтримки з боку продуктивних і прогресивних представників своєї громадськості.
Для вирішення цих завдань потрібні сплановані і безперервні інформаційно-роз'яснювальні роботи, постійний діалог з широкою громадськістю та активні акції, щоб завойовувати довіру людей.
Соціальним службам для цього необхідно: правдиво і цікаво інформувати людей про свою діяльність, інноваційних планах; домагатися ідентифікації «своїх» цінностей громадськості з організаційними; сприяти оформленню та інституціалізації громадськістю своєї підтримки владних структур.
2. Збереження або зміна іміджу (репутації) організації та її керівництва (а саме соціальних служб).
Наше уявлення про навколишній світ фіксуються у вигляді образів - іміджів. Вони-то, в кінцевому рахунку, і визначають установки та поведінкові домінанти людей по відношенню до відповідних об'єктів і явищ.
У теорії комунікації поняття «імідж» використовується в суто специфічному значенні - у поєднанні зі словами «створення», «будівництво»: це особливого виду образи - уявлення про конкретні об'єкти, які виділяють, створюють враження їх радикального відмінності від інших [13].
На відміну від нього поняття «стереотип» - це узагальнене уявлення схожих явищ, що скорочують набір характерних рис. Зводячи різноманітність світу до небагатьох певним категоріям, стереотип полегшує, спрощує сприйняття, розуміння і оцінку явищ. Пов'язано це з прагненням людини однозначно «розсортувати» інформацію
Наприклад, коли ми керуємося стереотипом, узагальнюючи в ньому якісь риси, характерні для представників наших груп, ми не аналізуємо характер людини. Ми відразу бачимо відчайдушного цигана, підступного азіата, хитрого єврея, ледачого російського, стовідсоткового американця і т.д.
Візьмемо політичну боротьбу, де політична реклама створює своїм кандидатам певний імідж, в якому підкреслюється відміну кожного політичного кандидата. Створюється образ повинен асоціюватися з підсвідомими прагненнями мас, з тим, що лестить їхньому самолюбству чи відповідає незадоволеним потребам. У той же час він повинен відвертатися від усього колючого публіці очі, виглядати протилежністю того, що в даний момент їй неприємно [14].
Необхідно відзначити, що в поняття «імідж» на Заході нічого поганого немає, навпаки, мати імідж престижно. У нас же з ігровим поведінкою, маскою пов'язується, як правило, спроба приховати, приховати своє обличчя. Тому так невміло й бездарні формуються виборні образи партій та окремих депутатів, владних структур, де не відчувається ні відповідної режисури, ні психологічного тренінгу і т. п.
У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні образи одного і того ж об'єкта. Справа в тому, що ефективна політика, результативність діяльність будь-якої організації багато в чому залежить від того, як їх розуміє громадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, чи приносить вона суспільну користь і т. п. Саме це і лежить в основі так званої реклами « престижу »або« інституційної реклами », як самого складного виду реклами - реклама PR. При цьому імідж наділяє об'єкт за допомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є в реальних його властивості. Вони задаються залежно від цілей тих, хто «створює образ" і мають соціальну значимість для сприймають його.
3. Залучення організації до цінностей інших, щоб діяти в інтересах громадськості.
Для старої адміністрації в умовах командно-адміністративної системи поняття «вигідно» застосовувалося виключно для держави. В умовах розвитку демократії й становленні громадянського суспільства необхідність взаємовигідного співробітництва, турбота про сприятливий ставлення громадськості до діяльності органів влади - це основа проведення сильною і впевненою соціальної політики з адекватною соціальною відповідальністю.
Сенс діяльності PR в розглянутій функціональної ситуації якраз і полягає в тому, щоб прояснювати інтереси та очікування громадськості для того, щоб:
1) забезпечувати керівництво соціальних служб інформацією про громадську думку і надавати їм допомогу у виробленні адекватних заходів у відповідь;
2) підтримувати керівництво в стані готовності до різних змін, шляхом завчасного передбачення тенденції.
Владні структури змушені втручатися в справи населення або висувати перед ним нові вимоги, і тоді люди або підтримують ці дії, або змушені захищати свої інтереси. У результаті в демократично правовій державі громадська думка стає загальновизнаним інструментом та у спосіб завоювання та утримання прихильності, депутації влади.
Громадська думка - це акумульовані оціночні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, спільнот з питань, що становлять їх загальні інтереси. Справа в тому, що яку б із сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку.
Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, громадська думка впливає насамперед на процес сприйняття і трансляції духовних цінностей. Крім того у своїй інформаційній функції громадську думку служить в якості джерела інформації для ідеологів і засоби зворотного зв'язку між ними і громадськістю.
Значущі механізми формування масових соціальних оцінок для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку у своїй оціночної функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо й необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання та розвитку. У забезпеченні даних процесів громадську думку бере участь через функції виховання та соціалізації. Так само слід зазначити, що судження та оцінки громадськості, це по суті, те середовище, в якій живе ідеологія.
У культурній сфері громадську думку також є елемент процесу відтворення і трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і т.п.
Результатами функціонування громадської думки в культурній сфері можуть бути:
· Зміни в культурній політиці держави;
· Зміни в діяльності культурних інститутів та ЗМІ;
· Виникнення і зникнення культурних та естетичних традицій, шкіл, стилів;
· Прихід і відхід естетичних лідерів, діячів культури і мистецтва;
· Зміна в свідомості і поведінці людей у ​​сфері культури.
Роль громадської думки в політичній сфері також дуже велика. Цей феномен пов'язаний з реалізацією як загальних (політичної соціалізації і включення в політику), так і процесуальних (вираз і інтеграція інтересів, прийняття і виконання політичних рішень) функцій політики, вбудований у здійснення процесів політичного керівництва.
Громадська думка виступає як повноправний учасник політичних процесів, реалізуючи перш за все свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованіе і соціорегуляціі).
Громадська думка бере участь і в проведенні економічної та соціальної політики. Особливо важлива його зв'язок з процесами забезпечення прогнозування та планування економічного і соціального розвитку.
Виявлення масових громадських оцінок є невід'ємним компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик задоволеністю життям, працею, ступенем нужденності і рівня забезпеченості є підставою для соціального планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.
Розробка та реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їх функціонування також неможлива без звернення до досліджуваного феномену [15].
Крім того, громадська думка поряд з правовими правилами, здійснюючи функції регулювання, консультування і контролю знизу, сприяє зниженню довільності у відправленні влади та зловживанні з боку агентів влади. Дана критична функція громадськості є необхідною для створення форм демократичного прийняття рішень, де центральною стає спрямованість комунікацій органів влади та громадськості на взаєморозуміння у визначенні, плануванні та здійсненні соціальної політики.
Поведінкова компонента слабко виражена
Поява поведінкової компоненти
Поведінкова компонента домінує
ЗМІ
Опитування та референдуми
Голосування на виборах
Збори, мітинги і демонстрації
Акції протесту і непокори
Страйки
Масові заворушення
Тому чим вище забезпеченість рівня готовності владних, управлінських структур діяти в кризових ситуаціях, тим швидше і безболісніше вони вирішуються. Діяльність PR і спрямована на переконання людей у ​​правильності роботи владних структур і посилення місцевого самоврядування громадським авторитетом, знаходженні виходів у конфліктних ситуаціях, спираючись на знання інтересів та орієнтацію громадськості.
Фахівці з PR у державних структурах керуються певними правилами, механізмами формування громадської думки.
a) По-перше, врахування рівнів ОМ:
- Рівень масової оцінки, ціннісного ставлення до явищ;
- Рівень масово-вольового спонукання до дії, тобто злиття оцінки з прагненням до змін;
- Рівень масової поведінки, тобто злиття настроїв і дій;
b) По-друге, облік етапів формування ОМ:
- Виникнення почуттів і уявлень (загальна інформованість);
- Зіткнення різних думок (обробка одних іншими);
- Поширення «типізованого» думки в певному соціальному ареалі;
- Вплив ОМ на поведінку людей
c) По-третє, облік механізмів формування ОМ:
- Спонтанно, в процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура і т. д.);
- Організаційно-інформаційних: пропаганда, реклама, ЗМІ.

Глава 3. ЕФЕКТИВНІСТЬ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ.

§ 3.1 Соціальна реклама - її роль.
Взагалі, рекламну діяльність можна розглядати в плані її ефективності з декількох етапів. Скажімо, можна вивчати (вимірювати) ефективність реклами тільки з позиції сенсорного і субсенсорного сприйняття. Або на скільки зміст реклами адекватно можливостям задоволення потреби на споживчому ринку. Або який імідж (образ) запитується народом в даний політичний момент і як ефективно він формується політичною рекламою.
Багато авторів дотримуються позиції, що найбільшої ефективності реклами можна домогтися, знизивши "бар'єр резістантності" до нових відомостями, що досягається шляхом формування позитивного ставлення до реклами, оскільки "позитивні емоції змушують людину прагнути до підтримання контакту з позитивною подією" [16]. Відомо, що відомості, пов'язані з позитивними емоціями, "запам'ятовуються приблизно в два рази краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями" [17].
Однак для російського суспільства, яке, можна сказати, ще адаптується до реклами, а реклами - до соціально-психологічним особливостям його, найважливішим критерієм її ефективності є емоційно-оцінне ставлення. Таке ставлення є своєрідним фільтром, який дозує допуск змісту реклами до мотивів споживчої поведінки громадян.
Взагалі, вивчення емоційної компоненти реклами передбачає виявлення таких аспектів у рекламі, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і самого товару, бажання чи небажання його купити.
Для того, щоб з'ясувати ставлення громадян до соціальних технологій у сучасному суспільстві, а зокрема до соціальної реклами та діяльності НКО та їхніх служб PR, мною було проведено анкетування. Вибірка становила 60 осіб.
В результаті опитування з'ясувалося, що більшість опитаних (52%) взагалі не знають поняття «соціальної реклами», не знають про заходи, що проводяться службами PR по виявленню різних соціальних проблем, громадської думки та формування іміджу некомерційних благодійних організацій, різних соціальних служб.
Лише 25% респондентів підтвердили знання і позитивне емоційне ставлення до соціальної реклами, причому в першу чергу велика частина опитаних згадувала про рекламну кампанію, проведену АСІ по телебаченню на тему стосунків дітей і батьків («Вони виросли й забули своїх батьків. А Ви пам'ятаєте? Зателефонуйте батьки »). За словами респондентів цей рекламний ролик дійсно змушував задуматися над цією проблемою і згадати про свої обов'язки перед батьками, навіть відчути якусь провину перед ними. Також опитувані згадували різні заходи, руху, мітинги, присвячені темам наркоманії, СНІДу, захисту дітей та материнства.
На питання «Що, на Ваш погляд, пов'язує всіх нас разом як громадян Росії і як російський етнос?» Були отримані такі відповіді: 47% опитаних вважають, що це спосіб життя, 20% - звичаї, народні традиції, 33% - держава, у якому ми живемо і спільну мову.
Висловили не просто позитивне ставлення до соціальної реклами, але і підкреслили її необхідність 65% всіх респондентів. Ще 20% не бачать в ній великої користі та допомоги у вирішенні соціальних проблем; 15% ж вважають, що в цілому соціальна реклама та акції служб PR з формування іміджу соціальних служб необхідна і може зіграти не останню роль у формуванні громадської думки, але дуже маленька поширеність і низький професіоналізм цих методів в даний час в Росії не дозволяє їм виконувати свою функцію, і тому ефективність соціальної реклами дуже мала.
Відповіді на питання «На яку соціальну проблему в першу чергу необхідно звернути увагу і дії в галузі соціальної реклами і PR» розподілилися наступним чином:
1. Проблема алкоголізму та наркоманії (цю проблему поставили на перше місце за важливістю та актуальності 65% респондентів);
2. Проблема СНІДу;
3. Захист дитинства та материнства;
4. Охорона навколишнього середовища;
5. Формування національної ідеї і інтеграцію російського суспільства.
Багатьма респондентами було зазначено, що всі ці проблеми настільки серйозні і актуальні, що важко поставити на перше місце за важливістю будь-яку з них, всі вони вимагають широкого обговорення і ефективних рішень.

Висновок.

Оскільки реклама належить до одного з нових методів, якими користується суспільство і соціальні інститути, прагнучи включити індивіда в соціальну структуру і адаптувати його до соціальних і економічних систем, мені здається, що одним з напрямків діяльності соціального працівника може стати вивчення соціально-психологічних аспектів реклами та регулювання її впливу на сучасне суспільство.
У результаті аналізу соціальної реклами та роботи служб зв'язку з громадськістю і на основі даних, отриманих в результаті опитування жителів нашого міста, я прийшла до наступних висновків.
Внаслідок соціально-економічних перетворень, що відбуваються в Росії і призводять до різних змін в життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи, відновлення соціальних зв'язків у даний момент є актуальною проблемою суспільства.
Громадська думка, будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми і взаємодії з усіма іншими її підсистемами - нормативної, організаційної та інформаційно-комунікативної, реалізує перш за все свої соціологічні функції (адаптують, культурного успадкування і соціального регулювання).
Даний феномен включається у предметне поле теорії соціальної роботи і не повинен ігноруватися соціальними службами, державними і муніципальними структурами.
Виходячи з того, що мета соціальної реклами - змінити ставлення громадськості до будь-якої соціальної проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності, розуміння соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, розуміння її виховної та адаптивної функцій позначається на ефективності діяльності соціальних служб.
Також стратегічною метою зусиль PR та соціальної реклами має стати ознайомлення громадськості з діяльністю так званого "третього сектору" - сектору некомерційних благодійних організацій та соціальних служб, створення вірного уявлення про їх роботу. Досвід країн з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу соціальних послуг різко зростає. Це пояснюється:
по-перше, розширенням надаваних соціальних послуг;
по-друге, ускладненням завдань, що вирішуються в соціальній сфері (наркоманія, злочинність і т.д.);
по-третє, відсутність конкуренції, тому що в основному цими проблемами займається держава, і лише небагато - громадські благодійні організації.
Оскільки даний феномен також включається у предметне поле теорії соціальної роботи, виникає питання про необхідність вивчення соціальними працівниками соціального маркетингу, підготовки фахівців у сфері PR.
З вище перерахованого випливає, що роль соціальної реклами висока, але питання про вивченості формування масових соціальних оцінок, стереотипів, традицій і т.д. залишається відкритим, проблема соціальної реклами практично не висвітлена в науковій літературі, необхідна подальша розробка та наукове обгрунтування цих проблем в теорії соціальної роботи.


[1] Реклама зі зворотним зв'язком (direct response) - російськомовний еквівалент знаходиться в стадії становлення, близький за змістом і звучанню direct marketing, перекладається як «прямий маркетинг» або не перекладається взагалі «директ маркетинг».
[2] Бізнес (business-to-business) російськомовний еквівалент знаходиться в стадії становлення, поки в усному професійному спілкуванні термін не перекладається.
[3] У пострадянському просторі коректніше говорити про етичну позиції відмови від прибутку, тому що витрати при виробництві соціальної реклами можуть бути дуже значні для її виробника.
[4] Взаємного відповідності очікувань і балансу інтересів.
[5] Повідомлення покупцю, де вони можуть знайти потрібну продукцію
[6] («Реклама: принципи і практика» У. Уеллс, Д. Бернет, С. Моріарті, Санкт-Петербург, 1999 р .),
[7] [7] (Кортленд Л. Бове і Уілльям Ф. Аренс, «Сучасна реклама», Видавничий дім «Довгань», 1995 р .).
[8] Е.А. Капітонов. Організація служби зв'язку з громадськістю. - Ростов н / Дону, - 1997. - С.24-25
[9] Т. В. Астахова. Зв'язки з громадськістю для третього сектору. - М. - 1996р. - С.8-9
1. Т. В. Астахова. Зв'язки з громадськістю для третього сектору. - М. - 1996р. - С. 23-25
2 Див . Додаток. Федеральний закон «Про рекламу». Глава 2. Стаття 18: «Соціальна реклама».
[12] В.М. Володеева. Основи психології. - С.-П. - 1995. - С.58
[13] Е. О. Капітонов. Організація служби зв'язку з громадськістю. -. Ростов н / Д. - 1997 .- с.
[14] В.Л. Музикант. Теорія і практика сучасної реклами. - М. - 1998р. - С.100
[15] Д. П. Гавра. Громадська думка як соціологічна категорія і соціальний інститут. - СПб. - 1995. - С.188-195
[16] Я. Рейковський. Експериментальна психологія емоцій. - М. - 1969. - С.39
[17] Там же. - С.40
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
155.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Ефективність реклами
Ефективність банерної реклами
Ефективність розвитку реклами
Ефективність зовнішньої реклами
Що впливає на ефективність реклами
Психологічна ефективність реклами
Поняття соціальної реклами
Ціни в маркетингу Ефективність реклами
Соціально-психологічна ефективність реклами

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru