Ефективність розвитку реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Введення
В даний час економіка України знаходиться в перехідному стані від планової системи до ринкової. І якщо раніше підприємствам не доводилося особливо задумуватися про збут продукції, цим займалася держава, то зараз в умовах ринку кожне підприємство на свій страх і ризик самостійно вирішує, що саме воно буде виробляти і яким чином збувати, які при цьому будуть використані кошти. Так як в нинішніх умовах будь-який підприємець може робити те, що вважає потрібним і можливим, то число виробників схожої продукції стає дуже великим. І кожен з них прагнути завоювати ринок. Це й спонукає організації робити різні дії, що сприяють реалізації продукції. До цих дій відносять підвищення якості продукції та ефективності рекламної діяльності.
Реклама є значущою частиною маркетингових комунікацій і служить інструментом створення зовнішнього конкурентної переваги. Неможливо уявити роботу сучасного підприємства без рекламної діяльності. Компанія повинна заявити про своє існування на ринку, про свій товар, залучити потенційного покупця і створити образ надійного партнера.
Фундаментом системи управління сучасним підприємством є маркетинг, трансформуючий цілі фірми в стратегію її поведінки на ринку. Візуальне втілення в пряме продовження маркетингових стратегій - це і є рекламна діяльність підприємства, яка звернена безпосередньо на споживача і є основою комплексу маркетингових комунікацій.
При цьому рекламна діяльність, як і будь-яка інша, повинна безперервно розвиватися в рамках стратегічного планування підприємства. Як показує практика, найчастіше планування рекламної діяльності підприємства ведеться без урахування маркетингових стратегій, у відриві від маркетингової діяльності підприємства. Це призводить до того, що витрати на рекламу зростають, а її ефективність знижується.
Враховуючи все вищесказане, очевидно, що тема диплома «Ефективність розвитку рекламної діяльності» дуже актуальна.
Крім того, в процесі виконання дипломної роботи були розроблені рекомендації, які дозволяють істотно підвищити ефективність рекламної діяльності в сучасних умовах господарювання.
У цілому оцінка ефективності реклами дозволяє отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців, прийняти рішення про зміну рекламних стратегій, гнучко реагувати на дії конкурентів.
Особливо гостро стоїть питання реклами при випуску нового товару. Адже існує небезпека, що продукт не буде прийнятий ринком. Тому дуже важливо заздалегідь ще до початку процесу виробництва з'ясувати, чи потребує ринок у подібному продукті. А пізніше, в ході рекламної кампанії, стимулювати збут продукції шляхом впливу на потенційних покупців, показуючи корисність товару, його кращі характеристики.
У даній роботі розроблена рекламна кампанія з просування нового товару, який на сьогодні є скоріше товаром виробничого призначення, ніж споживчим товаром. У силу чого, упор при рекламуванні цього товару зроблено на ділових людей, які займаються бізнесом (переважно керівників). Це обумовлює зміст рекламної кампанії (від каналу розміщення до змісту рекламного повідомлення).
Об'єктом досліджень є виробниче підприємство ТОВ «Наталі», що займається виготовленням алюмінієвого профілю і виробів.
Предмет досліджень - рекламна діяльність підприємства.
Метою дипломної роботи є дослідження рекламної кампанії нового товару у ТОВ «Наталі» і визначення шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності для підприємства в цілому.
Основними завданнями дипломної роботи є:
· Дослідження теоретичних аспектів ефективності розвитку рекламної діяльності; систематизація теоретичного матеріалу з оцінки ефективності рекламної діяльності, наявного у науковій літературі;
· Обгрунтування рекламної кампанії нового товару у ТОВ «Наталі», в тому числі: планування, інвестиційне забезпечення і оцінка кількісних і якісних показників ефективності рекламної кампанії;
· Визначення шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності в ТОВ «Наталі».
Структурно робота представлена ​​трьома головами.
У першому розділі дипломної роботи представлений і систематизовано теоретичний матеріал з дослідження ефективності розвитку рекламної діяльності. Тут розглядаються місце і роль рекламної діяльності в системі маркетингу, процес розвитку рекламної діяльності та її значення для виробників і споживачів. А також наводяться економічні показники, що характеризують важливою рекламної діяльності.
У другому розділі роботи проводиться дослідження рекламної кампанії нового товару у ТОВ «Наталі», в якому здійснюється її планування й обгрунтування інвестиційного забезпечення. Тут же проводиться оцінка кількісних і якісних показників ефективності рекламної кампанії.
У заключній, третій главі роботи визначено шляхи підвищення ефективності рекламної діяльності в ТОВ «Наталі». Зокрема розглядаються методи раціонального використання можливостей рекламних агентств, методи підвищення ефективності рекламної діяльності, а також розглядаються методи оптимізації в рекламній діяльності.

1. Теоретичні аспекти ефективності розвитку рекламної
діяльності
1.1. Місце і роль рекламної діяльності в системі маркетингу
В останні роки в Росії зросла увага до реклами. Це пояснюється тим, що змінилися економічні умови, а відсутність чіткого планування змусило підприємства відійти від звичних стереотипів у ділових стосунках і шукати нові нетрадиційні шляхи залучення уваги до себе, своєї діяльності з боку споживачів. Уміло складена реклама дозволяє швидше подолати бар'єри між виробником і споживачем.
Виробник є рекламодавцем. А споживач - це той, на кого спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлений рекламодавець.
Продукт не стане товаром, поки його не продадуть. Щоб це сталося, споживача необхідно зацікавити і підготувати до здійснення покупки, надати йому достатню інформацію, яка спонукала б його до дії. Цю роль виконує реклама. Крім цього, в умовах насичення ринку товарами реклама виступає як засіб боротьби між конкурентами за свою частку ринку, як спосіб формування попиту, його розвитку, утримання або розширення частки ринку, забезпечення ефективної роботи підприємства [3, с.142].
Існує багато визначень реклами, суть яких залежить від підходу до даного поняття.
Реклама - платна форма представлення та просування товарів і послуг з чітко вказаним джерелом фінансування [3, с.142]. Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [13, с.473]. Реклама - залучення уваги до товару, послузі конкретного виробника, торговця, посередника та розповсюджувача за їхній рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, рад, рекомендації купити цей товар або послуги [30, с. 331].
У Федеральному законі "Про рекламу" дано таке визначення рекламної діяльності.
Реклама - специфічна область масової комунікації в умовах ринкової конкуренції між рекламодавцями і різними аудиторіями з метою активного впливу на ці аудиторії, яке повинно сприяти вирішенню певних маркетингових завдань рекламодавця. Вона є складовою частиною маркетингових комунікацій [17, с.22].
Отже, предмет реклами - це те, що рекламується, а засіб поширення реклами - канал інформації, по якому рекламне повідомлення доходить до споживачів.
При цьому система маркетингових комунікацій є єдиним комплексом, що об'єднує учасників реклами, канали і прийоми комунікації, спрямованим на встановлення і підтримання запланованих даною організацією взаємовідносин з адресатами в рамках досягнення маркетингових цілей (див. рис. 1.1.) [22, с.11-12 ].
Реклама є лише частиною просування товарів, при якому фірма може здійснювати контакти зі споживачем через торговий персонал (прямі продажі), популяризацію або зв'язки з громадськістю, а також використовувати різні прийоми стимулювання збуту. Реклама як засіб комунікації дозволяє передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлено. Тому реклама є готівковою формою комунікації.
Але існує і прямий маркетинг, який включає в себе пряму поштову рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого відгуку (direct response) на ТБ, радіо, в інших ЗМІ. Цей вид маркетингової комунікації застосовують, коли рекламне повідомлення націлене на породження у відповідь дії. Прямий маркетинг має дві основні переваги, що відрізняють його від звичайної масової реклами:
можливість індивідуального звернення до конкретного споживача із спеціально підготовленою для нього пропозицією;
безпосередня реєстрація його відповіді.
Рис.1.1. Фрагмент «дерева цілей» системи маркетингових комунікацій

Роль рекламної діяльності розкривається в її функціях [18, с.33]:
Економічна функція. Реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку підприємства.
Інформаційна функція. Реклама формує інформаційне поле про товари, послуги, їх основні характеристики та особливості. Про нові товари споживачі дізнаються переважно з рекламних повідомлень.
Комунікативна функція. Реклама створює імідж товаровиробників, формуючи діяльність споживачів до певних товарів (послуг).
Контролююча функція. Реклама контролює процеси створення переваг груп споживачів до товарів регулярного асортименту.
Коригуюча функція. Реклама змінює стереотипи сприйняття того чи іншого товару.
Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її подачі можуть змінювати попит в потрібному напрямку.
Сутність реклами полягає в наступних основних її функціях і властивостях: безособова форма комунікації; характеризується невизначеністю цільової аудиторії; створює інформаційне поле про товари і послуги і сприяє дотриманню інтересів рекламодавця.
Реклама виступає одним із засобів впливу в комплексі маркетингових комунікацій (рис.1.2.) [18, с.44].
Реклама є специфічним видом комунікацій. Можна виділити три основні її відмітні риси:
реклама завжди має односторонню спрямованість: від продавця до покупця;
результат реклами не визначений, так як зворотній зв'язок з покупців практично відсутня;
результат рекламної комунікації настає не відразу, а після закінчення певного часу.

Рис.1.2. Основні засоби впливу в комплексі маркетингових комунікацій

Крім цих особливостей реклама володіє певними характеристиками (табл.1.1.) [18, с.31].
Таблиця 1.1.
Основні характеристики реклами
Характеристики
Опис
1
2
Громадський характер
Два аспекти суспільного характеру реклами:
а) рекламне звернення адресоване одночасно безлічі осіб; цільова аудиторія не має чітких меж;
б) покупець відгукується на мотивації для купівлі даного товару, зрозумілі суспільству і підтримувані ім.
Здатність до умовляння
Для підтримки попиту рекламодавець змушений протягом тривалого часу повторювати своє рекламне звернення, підтримуючи постійну комунікацію з цільовим сегментом ринку для створення інформаційного поля про товари і послуги, стимулюючи споживання

Таблиця 1.1.
1
2
Експресивність
Завдяки новим ідеям (ноу-хау), технічним засобам реклама може бути помітної, вражаючою та ефективної
Знеособленість
Два аспекти знеособленості:
а) реклама включає діалог. Цільова аудиторія не має потреби негайно відповідати на зроблену їй пропозицію, а схильна приймати рішення на основі сформованого ставлення до товару та фірми;
б) споживачі ніколи не знають творців реклами, автором рекламних ідей
Таким чином, реклама має суспільний характер, сприяє поширенню інформації про товари і послуги, знеособлена і експресивна. Вона не тільки інструмент, а й значний сектор економіки. Економічна функція зводиться в основному до інформування споживача про товари або послуги, їх популяризації, підвищенню попиту та товарообігу. Реклама сама є сферою бізнесу, де зайняті сотні тисяч професійних фахівців, і приносить великі доходи своїм виробникам. Реклама - джерело економічного благополуччя комерційних засобів масової комунікації. Вона забезпечує їм фінансову підтримку і взаємовигідні зв'язки з торговельно-економічними та іншими сферами суспільного життя. Реклама розвиває економіку, впливає на підвищення рівня життя людей і сприяє дієвості ринкового механізму.
1.2. Розвиток рекламної діяльності та її значення для
виробників і споживачів
Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам завжди було потрібно повідомити людям про продаваних ними товари, про ярмарках [25, с.4].
Крім інформативної функції, реклама виступає і як форма комунікації між сферою обігу та сферою виробництва, так як формування нових потреб покупців, стимулируемой рекламою, дає новий імпульс виробництву, визначає напрями та темпи його розвитку. Тобто, реклама організує діалог між виробництвом і споживанням. Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок [25, с.11].
У розвитку реклами можна виділити декілька етапів, які схематично зображені на наступному малюнку [18, с.15].
Рис.1.3. Основні етапи розвитку реклами

Розглянемо еволюцію рекламних комунікацій більш докладно на третьому, четвертому та п'ятому етапі розвитку реклами (табл.1.2.).

Таблиця 1.2.
Еволюція рекламних комунікацій
Рік
Вид медіа
Рік
Вид медіа
1450
Друкарство
1920
Радіо
1609
Газета
1954
Телебачення
1682
Журнал
1971
Супутникове телебачення
1839
Фотографія
1978
Відео
1840
Електричний телеграф
1981
Персональний комп'ютер
1875
Телефон
1983
Компакт-диски, CD-плейер
1895
Кінематографія
1990
Цифровий мобільний зв'язок
1897
Бездротовий телеграф
2000
Мультимедіа, гіпермедіа
За 550 років реклама пройшла шлях розвитку від трудомісткої друкованої реклами (книгодрукування), обмеженою регіоном, до інтерактивної глобальної реклами. Перша рекламна листівка з'явилася у 1472 р ., Віддрукована Вільямом Кокстоном і яка містить інформацію про продаж молитовника. Перша щотижнева газета почала видаватися у Страсбурзі в 1609 році. У 1920 р . починає працювати перша комерційна радіостанція КДКА в Піттсбурзі, штат Пенсільванія.
В даний час реклама застосовується не тільки в торгівлі, але і таких сферах суспільного життя, як: фінанси (для рекламування послуг), політика (особистості, партії, спілки), релігія (духовна культура), екологія (при виникненні будь-яких природних і соціальних ситуацій), культура (особистості, події), наука (розробки, технології, інновації), послуги (медицина, туризм та ін.) З цього можна зробити висновок про те, що реклама є особливою формою комунікації. Вона реалізує найбільш загальні завдання, такі, наприклад, як інформувати про події та факти суспільного життя, розвивати контакти між людьми, керувати процесом спілкування. Крім цього, реклама вирішує і свої приватні завдання: створює задані образи, переконує споживача у необхідності і можливості придбати той чи інший товар, формує в нього бажання купити рекламований товар, ненав'язливо і ефективно, тим самим перетворюючись на інструмент організації збуту продукції підприємств і організацій ( рис.1.4.) [18, с.35].
Рис.1.4. Реклама як інструмент організації збуту

Як комунікаційні канали між рекламодавцем і споживачами виступають різні аудіовізуальні засоби, які і являють собою засоби реклами. Засоби реклами класифікують на основні та додаткові. До основних засобів відносяться всі засоби масової інформації і зовнішня реклама. У табл.1.3. показана класифікація основних засобів реклами.
Таблиця 1.3.
Класифікація основних засобів реклами
Вид реклами
Засіб реклами
1
2
Реклама в пресі
Газети, журнали
Друкована реклама
Проспекти, каталоги, довідники, листівки, інформаційні листи, прес-релізи, оригінал-макети в тижневиках та інше
1
2
Реклама засобами мовлення
На радіо, на телебаченні, по кабельному телебаченню
Поштова реклама
Пряма поштова розсилка друкованих рекламних матеріалів, відеокасет і відеодисків, зразків продукції, каталогів і т.д.
Зовнішня реклама
Великогабаритні щити і плакати, газосветние установки, постери, малогабаритні плакати, банери на стінах будівель, зупинкові платформи міського транспорту та інше
Кіно-, відеореклама
Кіно-, відеофільми, слайд-фільми, поліекранний фільми, відеозаставки, біжучий рядок з логотипом або з іншим елементом фірмового блоку фірми
Реклама на транспорті
Написи і наклейки на зовнішніх поверхнях транспорту; плакати і наклейки, які розміщуються в салонах; оформлення транспортного засобу та інше
Реклама в місцях продажу
Вітрини, вивіски, написи, знаки, які залучають предмети; упаковка, етикетки
Інші види реклами
Виставки та ярмарки, зустрічі, семінари, виступи, конференції; сувеніри, змагання, лотереї; реклама в Інтернеті; інтерактивні засоби
Реклама в пресі (газети) володіє такими перевагами, як: своєчасність, часта періодичність, велике охоплення місцевого ринку. Вона дозволяє оперативно внести зміни в рекламне звернення. У той же час вона має такі недоліки, як: короткочасність існування, низька якість відтворення, мала аудиторія «вторинних» читачів, при цьому реклама однієї фірми знаходиться в безпосередньому оточенні реклами конкурентів.
Реклама на телебаченні на відміну від реклами в газетах володіє високим ступенем залучення уваги за рахунок поєднання зображення, звуку, руху. Однак вона має високу вартість, скороминущість рекламного контакту, при цьому сприйняття інформації рекламного звернення накладається на подразнення від надлишку реклами на телебаченні.
Радіо представлено тільки звуковими засобами, рекламний контакт при цьому також дуже нетривалий за часом. Однак у даного засобу реклами більшу аудиторію і менша вартість.
На відміну від реклами в газетах, реклама в журналах має високу вибірковість, престижність, кращу якість відтворення та велике охоплення вторинної аудиторії. Також реклама тут відрізняється тривалістю існування. У той же час при публікації реклами в журналі може виникнути великий розрив у часі між поданням матеріалів до редакції і виходом його в світ, тобто ефект «старіння реклами».
Зовнішня реклама має потужне емоційний вплив, високу частоту повторних контактів, однак при її застосуванні відсутня вибірковість аудиторії.
Виставки та ярмарки при тому, що вимагають великих витрат і попередню підготовку стендів, дають можливість особистих контактів зі споживачами та партнерами, а також можливість продемонструвати товар у дії.
Але яке б засіб реклами не було б вибрано, необхідно відзначити наступні загальні негативні аспекти реклами [18, с.20]:
· Рекламне повідомлення є стандартним, негнучким, обмеженим у часі (реклама на радіо, телебаченні) і по площі (реклама в газетах і журналах);
· У рекламному повідомленні немає можливості зробити акцент на індивідуальних потребах клієнта;
· Рекламне повідомлення часто перебуває в оточенні реклами конкурентів;
· Всі види реклами вимагають великих інвестицій;
· Реклама лягає важким тягарем на споживачів, збільшуючи ціни на товари і послуги;
· З року в рік збільшуються розцінки на розміщення реклами в пресі, що призводить до зменшення рекламних площ і зниження ефективності реклами;
· Реклама викликає роздратування тим, що занадто часто перериває трансляцію телепередач.
Тим не менш, при всіх її недоліках, реклама допомагає домогтися зниження часу, що витрачається торговими працівниками на закупівлю і збут товарів, частково звільняє їх від особистої участі в просуванні рекламованих товарів, що також веде до зниження витрат обігу. [19, с.91].
Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її використовують як інструмент конкуренції. Без реклами немає можливості активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому [25, с.12].
Реклама, як засіб комунікації, дає можливість залучення великої аудиторії, при цьому використовувати різні засоби масової комунікації, найбільш відповідні для обраного цільового сегмента ринку. При цьому можна контролювати зміст рекламних повідомлень, його оформлення і час виходу, коригувати або змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента.
Реклама створює додаткові робочі місця для менеджерів, дизайнерів, художників, фахівців.
Крім того, реклама позитивно впливає на споживче товариство в цілому, формуючи потужне інформаційне поле про нові товари і послуги.
Існують аспекти, що пояснюють негативне ставлення до реклами:
1. Росії не сформовано позитивного ставлення до комерційної діяльності. У свідомості багатьох людей бізнес - шахрайство.
2. Реклама досі спрямована на обмежене коло людей, «середнього» споживача залишають байдужим повідомлення про комп'ютери, автомобілі, поїздках за кордон. Причина - в невисокому рівні доходів.
3. Недостатня соціальна спрямованість рекламних оголошень, в яких присутня проблема захисту навколишнього середовища, любові, спорту.
4. Багато оголошень мало аргументовані, нав'язливі і не відповідають дійсності.
5. Рекламні ролики невиразні, страждають поганим естетичним смаком, в них відсутні елементи фірмового стилю підприємства.
Для будь-якого підприємства реклама вигідна Причому, відомо багато випадків, коли рекламопроизводитель спеціально давав негативну рекламу, за допомогою якої ставав відомим трохи чи не більше, ніж ті, хто використав лише позитивну сторону реклами. Тим не менше, автор вважає, що в кінцевому результаті така реклама не приносить користі нікому - ні виробникові, так як на підсвідомості складається думка про його фірмі як про щось відразливому; ні споживачеві, в силу того, що після подібної реклами залишається неприємний осад.
За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання. Здійснюючи контакти зі споживачем, рекламне повідомлення спочатку формує у людини обізнаність - споживач запам'ятовує марку. Потім формується позитивне ставлення до товару, тобто споживач запам'ятовує товар як один з кращих в даній категорії. Наступна порція контактів спонукає його до першої покупки [9, с.20-22].
На жаль, не всяка реклама сприймається позитивно, і тому не всякий товар купується. Але для споживача реклама необхідна, оскільки про існування багатьох товарів ми ніколи б не дізналися, якби не рекламна діяльність виробників. Тобто реклама потрібна всім: і тим, хто рекламує свій товар, бажаючи його просунути, і тим, хто дивиться рекламу, і таким чином отримує інформацію про товари.
Реклама не тільки інструмент, а й значний сектор економіки. Реклама сама є сферою бізнесу, де зайняті сотні тисяч професійних фахівців, і приносить великі доходи своїм виробникам. Реклама - джерело економічного благополуччя комерційних засобів масової комунікації. Вона забезпечує їм фінансову підтримку і взаємовигідні зв'язки з торговельно-економічними та іншими сферами суспільного життя. Таким чином, реклама розвиває економіку, впливає на підвищення рівня життя людей і сприяє розвитку конкуренції.
1.3. Економічні показники, що характеризують важливість
рекламної діяльності
У сучасних умовах господарської діяльності відбувається посилення ролі реклами. Про це свідчать такі дані витрат на рекламу рекламного ринку в Росії (табл.1.4.) [18, с.21] і рис.1.5.
Таблиця 1.4.
Розвиток рекламного ринку в Росії, 1991-1999 рр..
Рік
Загальний обсяг реклами, млн. дол
1991
-
1992
50
1992
267
1994
714
1995
833
1996
1250
1997
1818
1998
1371
1999
1890
2000
2140

Рис.1.5. Розвиток рекламного ринку в Росії

Витрати на рекламу - вагома частина бюджету зарубіжних промислових фірм. Вони показують тенденцію розвитку рекламної діяльності.
У США на рекламу в засобах масової інформації йде приблизно 5% від сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У виробників товарів масового споживання ця частка ще вище: ліки - 20%; парфуми, косметика - 13,8%; кухонне приладдя - 12,8%; спиртні напої - 11,9% і так далі [30, с.332].
Згідно російського законодавства витрати на рекламу включають в себе наступні позиції [15, с.13-23]:
· На розробку, виготовлення та розповсюдження рекламних виробів;
· На розробку, виготовлення та розповсюдження ескізів, етикеток, зразків оригінальних і фірмових пакетів, упаковки, придбання, виготовлення та поширення рекламних сувенірів, зразків;
· На рекламні заходи через засоби масової інформації;
· На світлову рекламу;
· Виготовлення стендів, муляжів, рекламних щитів, покажчиків;
· Зберігання та експедирування рекламних матеріалів;
· Участь у виставках, ярмарках, оформлення вітрин;
· На уцінку товарів, повністю або частково втратили свою якість при експонуванні у вітринах.
Витрати включаються у фактичну собівартість продукції в повному обсязі. Граничні розміри витрат на рекламу обчислюються за встановленими ставками від обсягу товарообігу, включаючи податок на додану вартість. Облік витрат на рекламу допомагає оцінити результативність рекламної діяльності підприємства.
У табл. 1.5. Наведені цифри для обчислення граничних розмірів витрат на рекламу [15, с.13-23].
Таблиця 1.5.
Нормативи для обчислення граничних розмірів витрат на рекламу
Обсяг виручки від продажу продукції (робіт, послуг), включаючи ПДВ
Граничні розміри витрат на рекламу, прийнятих при оподаткуванні прибутку
Дія з 1.04.2001
До 30 млн. руб. включно
7,5% від обсягу виручки
Від 30 до 300 млн. руб.
2,25 млн. руб. +3,75% Від обсягу, понад 30 млн. крб.
Понад 300 млн. руб.
12,375 тис. руб. + 1,5% від суми, понад 300млн. руб.
Загальний кошторис витрат на проведення маркетингових досліджень ринку та проведення рекламної компанії включає наступні статті [1, с.86]:
· Вартість маркетингових досліджень;
· Вартість розробки сторінки в Інтернет;
· Вартість інформаційної не рекламної статті;
· Вартість розміщення рекламних повідомлень у засобах масової інформації.
У табл. 1.6. пропонується приблизний кошторис розміщення рекламних повідомлень [1, с.86].
Таблиця 1.6.
План-кошторис розміщення рекламних звернень
Засіб реклами
Графік виходу оголошення
Кількість повторів оголошення
Вартість одиниці площі, р.
Загальні витрати, р. / міс.
1
2
3
4
5
Сторінка в Інтернет
Щодня
Необмежено
Установка на сервері 1000/мес.
1000
«Сибірська реклама»
Щотижня
Чотири / міс.
39 / кв. см.
15600
«Комерційні пропозиції»
Щотижня
Чотири / міс.
42,9 / кв. см.
5662,8
РАЗОМ
-
-
-
22262,8
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Існують два підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності підприємства [28, с.41]:
· Кількісний (економічна ефективність), який показує ступінь збільшення обсягів продажів під впливом реклами;
· Якісний (ефективність психологічного впливу), який дозволяє оцінити ступінь популярності, довіри і прихильності споживачів до товару чи компанії.
На практиці використовують як кількісний, так і якісний підходи, які дозволяють отримати об'єктивні дані оцінки рекламної діяльності підприємства.
Фахівці визначають також кілька видів ефективності реклами, а точніше соціальну, психологічну та економічну ефективності [19, с.118].
Соціальна ефективність визначається ступенем задоволення запитів і потреб споживачів, її здатністю сформулювати певні навички, потреби, смаки, підвищити загальний рівень культури, культуру побуту, харчування.
Психологічний вплив реклами проявляється у зміні громадської думки щодо будь-якого предмета, явища, поняття. Визначити даний вплив можливо тільки за допомогою спостереження, опитування чи експерименту.
Економічна ефективність реклами оцінюється за ступенем впливу її на обсяг товарообігу. Вона показує додатковий прибуток у результаті впливу реклами. Немає єдиного підходу до визначення ефективності реклами. Найбільш простий спосіб - це порівняння товарообігу до і після проведення рекламної кампанії. При цьому порівнюють товарообіги за періоди (місяці, квартали), рівні періоду, протягом якого рекламувався товар [19, с.118].
Деякі фахівці пропонують методи оцінки економічної ефективності реклами. До них належать такі методи [23, с.402]:
Робінсона,
«Схованок», який полягає в тому, що використовуються справжні рекламні оголошення, з яких вилучені марки, назви фірм-виробників; опитувані повинні вказати марку товару, прочитавши текст оголошення.
Крім цього, існують і інші методи визначення ефективності рекламних оголошень. До них відносять:
· Метод спостереження, експерименту (до опублікованим оголошенням додається купон, який потрібно заповнити і вислати за вказаною адресою, або купон, при пред'явленні якого при покупці товару, надається знижка; шляхом підрахунку надісланих або пред'явлених купонів визначається, скількома людьми дане оголошення було відмічено),
· Метод опитування чи анкетування.
Про економічну ефективність найкраще судити по результату, який був досягнутий за допомогою реклами. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї. У даному випадку зіставляється ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Можливі такі варіанти:
· Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення;
· Ефект від рекламного заходу більше витрат;
· Ефект від рекламного заходу менше витрат.
Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність. Рентабельність - це відношення отриманого прибутку до витрат (у відсотках).
У даній роботі будемо вважати, що поняття ефективності реклами містить у собі дві складові: комунікативна і економічна ефективність.
Комунікативна ефективність відноситься до якісних показників оцінки ефективності рекламної діяльності, економічна ефективність - до кількісних показників. До кількісних показників відносяться також такі показники, як рейтинг реклами, частка охоплення потенційної аудиторії. Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Для визначення ступеня залучення уваги споживачів до реклами потрібна та кількість людей, що звернули увагу на рекламу і запам'ятали її протягом певного періоду розділити на загальну кількість людей, які побачили рекламу в цей період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень у засобах масової інформації можна з деякою мірою умовності оцінити, розділивши число покупок у визначений період часу на загальну кількість відвідувачів в обумовлений період часу.
Щоб коректно оцінити ефективність створеної реклами, необхідно чітко провести межу між комунікаційними і комерційними (торговими) цілями фірми (рис.1.6.). Реклама, як зазначалося раніше, націлена не тільки на досягнення конкурентних переваг (частки ринку, прибутку, обсягу продажів), але на досягнення певних результатів комунікації з цільовим сегментом ринку.
Рис.1.6. Типологія рекламних цілей

У рекламній практиці розрізняють чотири основні показника комунікативної ефективності реклами:
· Распознаваемость;
· Запам'ятовуваність;
· Привабливість;
· Агітаційна сила.
Распознаваемость реклами - це критерій, за яким оцінюються перш за все розпізнавальні знаки або зовнішні атрибути торгової марки - товарний знак, логотип, назву фірми. Більш високо за цим параметром оцінюються ті розпізнавальні знаки, що: а) вимагають менше часу для розпізнавання; б) сприймаються в більш широкому просторовому діапазоні. За цим критерієм оцінюються не тільки пізнавальні знаки, а й рекламне оголошення в цілому.
Запам'ятовуваність - один з основних критеріїв та комунікативної, і торгової ефективності реклами. В основі використання цього критерію лежить гіпотеза, сформульована класиками рекламної справи Р. Ривсом і А. Політця і колективна поруч сучасних авторів: людина обере ту марку, назва якої і відомості про яку він краще запам'ятав. Цю особливість людської поведінки А. Политц (1990) сформулював у вигляді принципу «знайома марка». Він встановив, що розширення знань про марку збільшує довіру до неї і підвищує її ранг якості в сприйнятті споживачів. Навіть просте знання назви марки підвищує довіру до неї в порівнянні з абсолютно незнайомій маркою [22, с.72].
Привабливість реклами багато в чому залежить від тог, наскільки вдало і оригінально творче рішення, втілене у реальному рекламному продукті. Але саме творче рішення, вірніше, його ефективність, важче за все оцінити.
Перевага марки рідко базується тільки на раціональній основі. Спокусливою буде та марка, реклама якої викликає емоційний участь.
Агітаційна сила - це здатність реклами змусити споживача бажати придбати товар. Показниками агітаційної сили (за А. Політця) може служити наступний комплекс властивостей: суб'єктивна значущість теми, правдоподібність основного твердження про товар, унікальність затвердження. Не у всякій рекламі, яка має агітаційної силою, представлені всі три властивості, але наявність хоча б двох необхідно.
Таким чином, можна виділити чотири основних властивості, що визначають агітаційну силу рекламного звернення (властивості представлені в порядку убування значимості): а) суб'єктивна значимість; б) правдоподібність; в) унікальність; г) цілісність.
Основна задача оцінки комунікативної ефективності реклами полягає в тому, щоб побічно передбачити її вплив на збут. І хоча прямо судити про торгової ефективності реклами за її комунікативної ефективності важко, тим не менше кореляція між цими поняттями існує. Сучасні рекламні та маркетингові компанії прагнуть знайти особливі формули (що використовують різні комбінації показників комунікативного впливу), за якими можна було б передбачити торгову ефективність реклами.
Ефективність реклами виражається у вивченні ступеня знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.
Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджувану фірмі широкій аудиторії, на основі яких легше будувати відносини.
Отже, на закінчення глави скажемо наступне. Зараз економіка України знаходиться в перехідному стані від планової системи до ринкової. І якщо раніше виробничим підприємствам не доводилося замислюватися про збут продукції, цим займалася держава, то зараз в умовах ринку кожне підприємство на свій страх і ризик самостійно вирішує, що саме воно буде виробляти і яким чином збувати, які при цьому будуть використані кошти. Так як в нинішніх умовах будь-який підприємець може робити те, що вважає потрібним і можливим, то число виробників схожої продукції стає дуже великим. І кожен з них прагнути завоювати ринок. Це й спонукає організації робити різні дії, що сприяють реалізації продукції. До цих дій відносять підвищення якості продукції та використання різних рекламних прийомів: привабливість упаковки, післяпродажне обслуговування, пропозиція супутніх товарів і послуг.
До дослідження та оцінки ефективності рекламної діяльності необхідно підходити комплексно, при цьому використовувати як кількісні, так і якісні показники, оцінювати як торгову, так і комунікативну ефективність реклами.
На закінчення першого розділу зробимо наступні висновки.
Реклама - це будь-яка оплачена форма неособистого представлення і стимулювання збуту ідей, товарів і послуг певним спонсором.
Реклама є найбільш значущою складовою системи маркетингових комунікацій, яка дозволяє підприємствам домагатися довготривалого конкурентної переваги, а також служить основним інструментом позиціонування підприємства у свідомості цільового сегмента ринку.
Сутність реклами полягає в ом, що вона передає за допомогою засобів масової комунікації інформацію про споживчі властивості товару з метою створення попиту на нього.
Мета реклами полягає в планомірному впливі на психіку людини, щоб викликати в нього бажання придбати відомі блага.
Реклама стала невід'ємною і активною частиною комунікаційного комплексу маркетингу. А її рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.


2. Дослідження рекламної кампанії нового товару
у ТОВ «Наталі»
2.1. Планування рекламної кампанії нового товару
Товариство з обмеженою відповідальністю «Наталі» знаходиться за адресою: 630088 р . Новосибірськ, вул. Сибіряков-Гвардійців, д.51 / 2, офіс 200.
Підприємство відноситься до будівельної галузі, а саме воно займається виробництвом алюмінієвого профілю і виробів. Підприємство є приватним.
Величина статутного капіталу становить 8350 тис. руб. Очолює компанію генеральний директор Тузовскій Олександр Анатолійович.
Загальна кількість працівників налічує 50 осіб. З них адміністративно-управлінський персонал - 20 чоловік. Обсяг виробництва в 1999 році склав більше 8 млн. руб.
На підприємстві випускається наступна продукція: алюмінієвий будівельний профіль і вироби з нього. Це: офісні перегородки, двері, карнизи, балконні скління, а також торгово-виставкове обладнання. Фірма має експортні зв'язки з країнами СНД і ближнім зарубіжжям (Казахстан).
Основним завданням даної роботи є дослідження рекламної кампанії з просування нового товару для фірми ТОВ «Наталі». Але спочатку треба визначити, що собою представляє дане підприємство.
Діюча організаційна структура підприємства представлена ​​на рис.2.1.

Рис. 2.1. Організаційна структура ТОВ «Наталі»

Проведенням рекламної кампанії займається відділ збуту.
Враховуючи, що метою даної глави дипломної роботи є обгрунтування рекламної кампанії з просування нового товару, то доцільно представити мережеву модель даної рекламної кампанії. Вона показана на рис. 2.2.
Цифрами в кружечках на малюнку 2.2. позначені початку і закінчення процесів, з яких складається рекламна кампанія, а букви над стрілками позначають назву цих процесів, цифри під стрілками позначають тривалість процесів в місяцях (мінімальну і максимальну). Суцільні стрілки показують напрямок процесу, а пунктирні - залежність одного процесу від іншого. Жирні стрілки відображають критичний шлях, тобто повний шлях найбільшої довжини.

Рис. 2.2. Мережева модель рекламної кампанії з просування нового товару

Позначення:
А - дослідження ринку;
В - стратегічне планування (визначення цілей підприємства у світлі виявлених тенденцій ринку);
С - розробка нового товару;
D-створення нового товару;
F - розробка рекламного проекту;
G - вибір засобів рекламування та каналу розміщення;
H - розміщення рекламного оголошення;
E - виведення нового товару на ринок;
L - рекламування нового товару;
M - реклама подкрепляющая і увещевательная;
N - аналіз результатів рекламної кампанії.
Тобто вся рекламна кампанія починається з дослідження ринку, яке передбачає визначення виду товару, який підприємство могло б виробляти і який необхідний споживачеві. Дану роботу проводять спеціальні агентства. Як правило, вони є рекламними і надають за певну плату подібну послугу всім бажаючим. Даний процес може протікати від одного місяця до трьох місяців, у залежності від обсягу ринку і складності дослідження.
На результатах отриманих досліджень грунтується стратегічне планування. На цьому етапі визначають цілі підприємства і ринку в цілому, і можливість їх поєднання. Даний займає від декількох тижнів до декількох місяців. Приймаються мінімальну тривалість два тижні, максимальну - три місяці.
Далі йдуть два паралельно розвиваються процесу: розробка нового товару та розробка рекламного проекту. Перший з них протікає довше, його тривалість близько двох - трьох місяців. Другий триває до двох місяців.
Потім слідує вибір засобів рекламування і каналу розміщення (G). Вибір залежить від виду товару. Для товару виробничого призначення каналом поширення, а отже, і сегментом ринку є бізнесмени, фахівці промисловості, сервісу. Для товару індивідуального призначення, що має місце в даному випадку вибирається канал, який користується попитом у широкого кола читачів, глядачів та слухачів реклами. А від життєвого циклу товару залежить вибір виду рекламного повідомлення. У даному випадку це новий товар, отже, реклама буде інформативною. Цей процес займає від двох тижнів до одного місяця. До його закінчення має закінчиться процес розробки товару (С). Це необхідно тому що на етапі розміщення рекламного повідомлення (Н), який триває 1,5-3 місяці, повинен проходити процес безпосереднього виробництва товару (D).
Етап виробництва товару (D) протікає приблизно на протязі одного місяця, хоча це залежить від самого товару і його складності. Він повинен закінчитися до моменту закінчення розміщення перших рекламних повідомлень.
Далі йде вже йде етап (E)-виведення товару на ринок. На даному етапі здійснюється активне розміщення рекламних повідомлень, проведення ярмарків, виставок тощо. Етап (E) протікає від одного до трьох місяців (залежно від товару).
На етапі (L) відбувається рекламування нового товару. Тобто, продовжує поширюватися реклама, переважно інформативна, повідомляючи про властивості товару. Він триває ще два - три тижні.
Потім настає етап (M), протягом якого робиться наголос на увещевательную і порівняльну рекламу. Його тривалість становить від шести до дванадцяти місяців.
На завершення рекламної кампанії відбувається аналіз результатів виконаної роботи. На це звичайно потрібно від двох тижнів до місяця або більше.
Говорити виразно про конкретної тривалості кожного етапу не має сенсу, тому що створення рекламної кампанії процес творчий і укласти його в строгі тимчасові рамки або регламентувати не можна.
Здійснювати рекламну кампанію самостійно досить складно, до того ж спеціально для цього існують рекламні агентства, які займаються розробкою рекламного проекту і його реалізацією. Агентства наймаються для планування і проведення в життя рекламних зусиль клієнта [29, с.127].
Серед агентств, які проводять маркетингові дослідження і мають в цьому досвід, виділяються агентства «Превью» і «Media Soft». Вибір був зроблений на користь останнього («Media Soft»), адже агентство «Превью» має менший досвід у проведенні досліджень товарів виробничого призначення. А агентство «Media Soft» вже здійснювало, за їхніми словами, такі дослідження. Тобто критерієм вибору став досвід у проведенні подібного роду досліджень, а не надання послуги та їх вартість.
Для розміщення друкованої та зовнішньої реклами агентства вибиралися, виходячи з розцінок на послуги (з припущення, що перелік послуг однаковий). Вартість послуг розміщення рекламних агентств представлена ​​в табл. 2.1.

Таблиця 2.1.
Вартість послуг розміщення рекламних агентств
Найменування агентства
Найменування видання і вартість кв. див. площі
«Комерційні пропозиції»
«Сибірська реклама»
«Постачання та збут»
«Будівництво»
ч / б
колір
ч / б
колір
ч / б
колір
ч / б
колір
1
2
3
4
5
6
7
8
9
«Дует»
22
27,88
21,6
35-22
-
-
-
-
«Портал»
33
42,9
26
39-23
-
-
-
-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
«Регіон прес»
25
31
25
39
24
33,85
-
45
«Сто відсотків»
-
-
-
-
-
-
-
45
«Сатре»
33,36
42,87
-
-
-
-
-
-
Уподобання віддавалися саме цим виданням в силу того, що рекламована продукція пов'язана з будівництвом і є поки що товаром виробничого призначення. Тому для рекламування товару у виданнях «Комерційні пропозиції» та «Сибірська реклама» було вибрано агентство «Дует», для видання «Постачання та збут» - агентство «Регіон прес». А видання «Будівництво» не було задіяно в силу того, що розміщувати публікацію в ньому на сьогоднішній день для компанії ТОВ «Наталі» занадто дорого.
Для вибору агентства з зовнішньої реклами зверталися в «АртДизайн». Але там розміщенням окремо стоять постерів не займаються. В агентстві «Шефер» пропонують великий вибір конфігурацій вуличних покажчиків, а постер коштує від 7000 руб. В агентстві «Агама» окремо стоїть постер розміром 1,2 * 1,8 м на металевій конструкції коштує 6000 руб. Крім цього необхідні витрати в розмірі 3500 руб. за договір і оформлення права на землю.
Таким чином, для розміщення зовнішньої реклами краще звертатися в рекламну майстерню «Агама», для друкованої реклами - агентства «Дует» та «Регіон прес», для маркетингових досліджень - «Media Soft».
Тепер розглянемо спектр каналів розміщення рекламної інформації, які можна використовувати при просуванні даного товару на ринок.
Для товарів виробничого призначення доцільно використовувати такі канали розповсюдження реклами, які відомі і користуються попитом у відповідної категорії споживачів: у фахівців і керівників виробничих підприємств. У цієї частини потенційних споживачів користуються попитом такі видання, які містять в собі багато ділової інформації. Крім того, має значення імідж даного каналу поширення рекламного оголошення. Величезне значення відіграє престижність і популярність видання. Безумовно, в таких виданнях розміщення реклами вимагає великих коштів, але якщо підприємству потрібні справді надійні ділові партнери, варто витратити кошти на рекламу в подібному виданні.
Зазвичай, виданнями з хорошою репутацією називають спеціалізовані журнали чи газети. Причому все більше з'являється зараз видань, призначених не просто для товарів виробничого призначення, а й спеціалізовані видання по галузях виробництва. Так, наприклад, існують видання для меблевої промисловості, торгівлі і, звичайно, для будівництва. А також авторитетом користуються у даної категорії споживачів такі видання як проспекти та каталоги. У табл. 2.2. представлені канали розміщення реклами і частка респондентів, у яких цей канал користується успіхом [8, с.236].

Таблиця 2.2.
Канали розподілу реклами та їх авторитет у респондентів
Найменування каналу
Відсоток довіри каналу з опитаних,%
1
2
Спеціалізовані журнали
94
Спеціальні виставки, ярмарки
87
Проспекти
86
Огляд підприємств
85
Переговори
81
Науково-технічна література
80
Зустрічі з фахівцями
74
Газети і журнали загальні
69
1
2
Каталоги
65
Універсальні виставки, ярмарки
55
Фірмові журнали
52
Доповіді фахівців
50
Конгреси, симпозіуми
42
Рекламні кінофільми
18
З спеціалізованих журналів таким є «Постачання та збут»; зі спеціалізованих газет - «Комерційні пропозиції», «Сибірська реклама». Вибір нами був зроблений саме на користь цих видань тому, що рекламований товар, безумовно, відноситься до будівельної продукції. Отже, упор був зроблений на спеціалізовані видання, до яких відносяться «Комерційні пропозиції», «Постачання та збут», «Сибірська реклама», «Оптовий ринок Сибіру». При цьому необхідно було враховувати, що товар повинен рекламуватися не тільки на території Новосибірської області, тому вибиралися видання, які поширюються не тільки в Новосибірську.
Крім того, необхідно використовувати зовнішню рекламу. Для початку планується два рекламних постера, розташованих в центральній частині нашого міста вздовж потужних транспортних шляхів. Тобто на Червоному проспекті і на проспекті Димитрова.
Очевидно, що найбільшим авторитетом користуються, як було сказано, спеціалізовані видання. Але спеціалізовані видання та рекламні оголошення в них можуть бути розраховані на керівників різного рівня. І, як з'ясовується, для кожного з цих рівнів рекламне оголошення повинне бути своєрідним, тобто мати свої особливості.
Щодо рекламованого товару можна сказати, що реклама повинна бути спрямована на керівника вищого рівня, технічних фахівців і інженерів. Отже, рекламне оголошення повинне містити наступну інформацію:
· Якість виробу,
· Стан підприємства - виробника,
· Технічні дані, характеристики,
· Допустимі умови експлуатації,
· Методи використання.
Для вибору виду рекламного повідомлення слід звертати увагу на стадію життєвого циклу товару. Для нового товару, який тільки виходить на ринок, слід створювати інформативну рекламу. Мається на увазі, що ця реклама повинна знайомити споживача з новим товаром, розповідаючи про його властивості, можливостях. Але треба враховувати деякі тонкощі для товарів виробничого призначення і товарів індивідуального споживання. Для перших текстової інформації, причому правдивої, повинно бути досить багато, а для других - значно менше, і образ товару в рекламному повідомленні може бути абсолютно не пов'язаний з його споживчими властивостями, тобто акцент повинен бути зроблений на емоції.
Таким чином, реклама повинна бути поширена в спеціалізованих виданнях; інформації повинно бути дуже багато; упор повинен бути зроблений на правдивість, надійність. З усіх видів рекламних повідомлень слід вибрати інформативний вид реклами, так як товар новий.
2.2. Програма інвестиційного забезпечення рекламної
кампанії
Розглянемо розвиток рекламної діяльності в ТОВ "Наталі".
Асортимент продукції, що випускається ТОВ «Наталі», постійно розширюється. Після свого утворення підприємство виготовляло тільки алюмінієвий профіль. Цей профіль був різної конфігурації, тобто асортимент виробленої продукції був дуже широким, проте нічого крім профілю у виробництві не було. В даний час тільки будівельного профілю виробляється понад двох десятків найменувань.
Пізніше, ставши на ноги, підприємство вирішило розширити асортимент своєї продукції, а, отже, і ринки збуту. До цього часу воно випускало алюмінієвий профіль не тільки різної конфігурації, але і з різним покриттям. Підприємство за бажанням замовника виробляє профіль з анодованим покриттям, з полімерним покриттям або без покриття. Потім керівники звернули увагу, що профіль з полімерним покриттям можна використовувати в якості карниза для штор. Після чого підприємство стало випускати карнизи для штор.
Новинка привернула не тільки виробників будівельної галузі, але й оптових покупців, які набували карнизи для збуту роздрібним магазинам. Іноді у фірму зверталися приватні особи, охочі придбати карнизи для особистого користування. Таке розширення асортименту продукції допомогло фірмі вийти на ринок приватного споживача. Хоча як і раніше основну частку в обсязі виручки займали і займають оптові споживачі, власники різних виробництв.
Потім з того ж алюмінієвого профілю стали збирати торгово-виставкове обладнання. Його робили різного кольору за бажанням замовника і різної конфігурації. Зараз ТОВ «Наталі» виготовляє для магазинів прилавки, стелажі, вітрини. Враховуючи, що останнім часом з'являється безліч дрібних магазинчиків і торгових точок, де різноманітність товарів вимагає використання торгового обладнання різної конфігурації, розмірів і кольорів, фірма ТОВ "Наталі" була вимушена розробити безліч видів алюмінієвого профілю для виготовлення з нього необхідного обладнання.
Далі асортимент підприємства розширився за рахунок виробництва офісних перегородок і алюмінієвих дверей. Це дозволило завоювати ще один сегмент ринку - дрібних приватних підприємців, які, починаючи свою підприємницьку діяльність, прагнуть облаштовувати свої офіси.
На сьогоднішній день фірма «Наталі» виробляє сертифікований алюмінієвий профіль для торгового, торгово-виставкового та холодильного обладнання; будівельний профіль для вітражів, дверей, офісних перегородок, облицювання; профілі для виготовлення захисних рольставней, карнизів для штор і вертикальних жалюзі; для виготовлення шаф- купе, профіль спеціального призначення. Останнім часом компанія розробила спеціальні конструкції профілю для виготовлення балконних рам (двостулкових і розсувних). До того ж компанія проводить монтаж готових виробів, виконаних на підприємстві.
Черговою новинкою стали алюмінієві вікна.
Щоб обгрунтовувати рекламну кампанію по просуванню цього товару, спочатку необхідно описати сам товар.
Слід розрізняти товари виробничого призначення і споживчі товари. Перші призначені для виробничих потреб або перепродажу, а другі - для індивідуального споживання. Між цими видами товарів існує велика різниця. Не можна рекламувати товар виробничого призначення, як товар індивідуального споживання. Справа не тільки в назві, а й у суті, в тій аудиторії, до якої буде звернена рекламна акція. Якщо реклама для товару індивідуального споживання може грунтуватися на почуттях, емоційному сприйнятті, то в рекламі товару виробничого призначення емоційних факторів може і не бути.
Безумовно, існують товари, які можуть бути використані як приватними споживачами, так і виробниками. Алюмінієві вікна можна віднести як до товарів виробничого призначення, так і товарах індивідуального споживання. Але поки що для квартири вони занадто дорогі. Тому алюмінієві вікна використовуються керівництвом підприємств. Отже, треба зробити акцент в рекламі на одному сегменті ринку, на ринку товарів виробничого призначення.
Конкуренцію алюмінієвим вікнам становлять пластикові вікна. Будь-яка продукція має певні переваги і недоліки.
Основною перевагою алюмінієвих вікон, яке привертає увагу покупців, є їх екологічність. Навпаки, ставлення ж багатьох виробничників до пластикових вікон негативне. Це пояснюється тим, що під впливом великих перепадів температур навколишнього середовища пластик починає випаровувати шкідливі речовини.
У той же час, основним недоліком алюмінієвих вікон в порівнянні з пластиковими є їх ціна. Вона трохи вище, що й обмежує коло споживачів. Але це тимчасове явище. В недалекому майбутньому ціна на алюмінієві вікна стане такою ж, як і на пластикові.
Для рекламної кампанії алюмінієвих вікон грошові кошти потрібні на наступні заходи: на розміщення рекламних повідомлень у друкованих виданнях, для створення і розміщення зовнішньої реклами, для оплати послуг фотографа.
Обсяг необхідних інвестицій визначається в нашому випадку шляхом розрахунку кошторису на основі розцінок на маркетингові дослідження, послуги фотографа, рекламних агентств і тривалістю рекламування товару.
Перш ніж приступити до розробки і випуску нового товару, бажано з'ясувати, чи має сенс це робити. Для будь-якого виробничого підприємства під виготовленням чого-небудь розуміється отримання прибутку від реалізації даного продукту. А прибуток при реалізації буде отримана в тому випадку, якщо виручена сума коштів перевищить витрати на виробництво і реалізацію цієї продукції. Отримати очікуваний прибуток і взагалі збути продукт підприємству вдасться тільки якщо споживачі на ринку готові купити товар, тобто якщо цей товар їм необхідний. Тому, спочатку необхідно з'ясувати, чи існує на ринку так звана «ніша», яку міг би «заповнити» цей товар. Саме для цього проводяться маркетингові дослідження. У рідкісних випадках цим займається саме підприємство - виробник. Зазвичай за цим звертаються в спеціалізовані агентства.
У нашому випадку таким агентством є «Media Soft». Кошторис основних витрат на маркетингові дослідження наведено в табл. 2.3. Для оплати послуг агентства знадобитися 9547 руб. Ці кошти будуть витрачені на канцелярські товари: авторучки, папір, скріпки; на оплату зв'язку (з розрахунку 450 рублів за зв'язок по місту і 1077 рублів за 5 годин розмов з іншими містами); залучення для дослідження п'яти чоловік, які будуть займатися опитуванням аудиторії ( потенційних споживачів) та інші витрати.

Таблиця 2.3.
Кошторис основних витрат для оплати маркетингових послуг
Найменування статті витрат і одиниці вимірювання
Ціна за од. вимірювання, р.
Кількість одиниць
Сума, р.
Оплата персоналу, людина
1500
5
7500
Канцтовари, в тому числі:
-
-
470
папір, пачок
90
5
450
авторучки, штук
2,0
10
20
Зв'язок, в тому числі:
-
-
1527
в Новосибірську, телефонних номерів
90
5
450
міжміські розмови, хвилин
3,59
300
1077
Інші витрати
-
-
50
Загальна сума
-
-
9547
Опитування потенційних споживачів - це метод збору інформації. Існує різновид опитування, яка називається глибинний опитування. Він застосовується до професійних споживачам, тобто до фахівців певної області. Полягає він у тривалій бесіді опитуваного та інтерв'юера, в ході якої з'ясовується, потреба в якому товарі на сьогоднішній день є в опитуваного, а також виходить інформація про знаннях, перевагах і переконаннях людей, про ступінь їх задоволеності [27, с.150]. Але цей метод, на жаль, в нашому випадку немає можливості використати. Пояснюється це дуже великою аудиторією (імовірно, Сибірський регіон, точніше керівники різних підприємств в Сибірському регіоні) і складністю проведення (тривалість бесіди передбачається до двох годин). Природно, провести таку бесіду по телефону дуже складно, а забезпечити особисту зустріч інтерв'юера і опитуваних майже неможливо через велику їх числа.
При оцінці рекламної кампанії буде використаний простий опитування потенційних споживачів. Для цього співробітниками ТОВ "Наталі" розроблена анкета, на запитання якої запропоновано відповісти споживачам на "Сибірському Ярмарку" під час виставки і в спеціалізованих магазинах по продажу віконних, дверних блоків, будівельних матеріалів, а також у залах торгового устаткування.
Послуги фотографа обійдуться в наступну суму. Вартість однієї фотографії розміром 10 '15см. дорівнює 50 рублів, 20 ' 30 см . - 200 рублів. Виїзд фотографа коштує 300 рублів. Знадобитися 3 фотографії розміром 10 ' 15 см . Отже, витрати на послуги фотографа становлять 3 * 50 + 300 = 450 рублів.
Рекламні повідомлення в друкованих виданнях будуть виконані в кольорі.
Друковані видання надають розцінки на публікацію рекламної інформації або з розрахунку на один квадратний сантиметр, або за один модуль, який містить у собі кілька квадратних сантиметрів. При цьому модулі бувають різної конфігурації: витягнуті по ширині (наприклад, 8 см . ' 4 см . або 12,8 ' 8,1 див ), Витягнуті по висоті (12,8 ' 37,7 см .). Кожне видання самостійно визначає розмір модулів.
Журнал «Постачання та збут» для кольорового рекламного оголошення пропонує модуль, що дорівнює одній восьмій смуги, що складе 58,5 кв. см. Цей модуль коштує 1980 руб. за один вихід. Отже, враховуючи, що журнал виходить двічі на місяць, витрати складуть 2 * 1980 = 3960 руб.
Газета «Комерційні пропозиції» пропонує друкувати кольорове рекламне повідомлення у вигляді модуля, розмірність якого 33 кв. см., а його вартість 920 крб. Виходить газета чотири рази на місяць. Таким чином, на публікацію оголошення в газеті «Комерційні пропозиції» потрібно витратити 920 крб. * 4 = 3680 руб. в місяць.
Тижневик «Сибірська реклама» пропонує надрукувати кольорове оголошення будь-якого розміру. Вартість квадратного сантиметра його площі на другий кольоровий сторінці 39 крб. / Кв. см.; на третій кольоровий сторінці (це передостання сторінка) 26 руб. / кв. см.; на четвертій кольоровий сторінці (це остання сторінка) 23 руб. / кв. див. площа рекламного оголошення і в тому, і іншому виданні передбачається 7 * 7 = 49 кв. см. Отже, для видання «Сибірська реклама» у місяць знадобиться 49 * 39 * 4 = 7644 руб. (На 2 сторінці); 26 * 49 * 4 = 5096 руб. (На 3 сторінці); 23 * 49 * 4 = 4508 руб. (На 4 сторінці). Враховуючи те, що рекламований товар новий, потрібно змусити звернути на нього як можна більше потенційних споживачів, тобто доцільно розмістити рекламне повідомлення на другій сторінці.
Розрахунок потреби в оборотних коштах на кожен місяць наведено в табл. 2.4.
Таблиця 2.4.
Розрахунок потреби в оборотних коштах на місяць для оплати рекламних повідомлень в засобах масової інформації та зовнішньої реклами
Найменування каналу розміщення одиниці виміру
Вартість за одиницю, крб.
Кількість одиниць
Кількість виходів на місяць
Сума за місяць, руб.
1
2
3
4
5
«Комерційні пропозиції», модуль 33 кв. см.
920
1
4
3680
«Сибірська реклама», кв. см
39
49
4
7644
1
2
3
4
5
«Постачання та збут», модуль 58,5 кв. см.
1980
1
2
3960
Плата за користування землею, число постерів
200
2
1
400
Загальна сума
-
-
-
15684
Для оплати послуг фотографа і агентства по зовнішній рекламі будуть потрібні кошти, який представлений в табл. 2.5.

Таблиця 2.5.
Кошторис витрат для оплати фотопослуг і агентства по зовнішній рекламі
Найменування статті витрат і одиниць виміру
Вартість одиниці виміру, р.
Кількість одиниць
Сума, руб.
Зовнішня реклама, в тому числі
-
-
19000
укладення договору та отримання ліцензії, штук
3500
2
7000
виготовлення постера, штук
6000
2
12000
Оплата фотопослуг, в тому числі
-
-
450
виїзд фотографа, кількість разів
300
1
300
фотографій, штук
50
3
150
Загальна сума
-
-
19450
Для виготовлення одного окремо стоїть постера із металевою основою розміром 1,2 м ' 1,8 м необхідно 6000 руб. Передбачається використовувати два таких постера. Отже, 6000 * 2 = 12000 руб. Крім виготовлення, постери необхідно розмістити на вулицях міста. Для цього потрібно укласти договір, оформити оренду і отримати дозвіл в міській адміністрації. Усім цим займається рекламне агентство, і ці послуги коштуватимуть близько 7000 руб. в першому місяці. У наступні місяці необхідно буде оплачувати тільки оренду землі, яка складе близько 200 рублів на місяць в залежності від району міста.
Зведений кошторис витрат на рекламу, представлена ​​в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6.
Зведений кошторис витрат на рекламу
Найменування каналу розповсюдження і статті витрат
Вартість за одиницю
Кількість одиниць в місяць
Сума в перший місяць, р.
Сума в наступні місяці, р.
1.Маркетінговие дослідження
9547
1
9547
-
2.Печатная реклама в засобах масової інформації
15284
1
15284
15284
3.Услугі фотографа
450
1
450
-
4.Наружная реклама
19400
1
19400
400
Разом
-
-
44681
15684
Загальна сума, яку потрібно витратити на просування товару складає більше 45 тис. руб. Російське законодавство передбачає віднесення рекламних витрат на собівартість продукції, але в межах визначених нормативів. Для даного підприємства з обсягом товарообігу до 30 мільйонів рублів цей норматив дорівнює 7,5%, що в грошовому вираженні становить 741 800 рублів. Витрати на нашу рекламну кампанію не перевищують даного нормативу.
2.3. Оцінка і аналіз показників ефективності рекламної кампанії
Говорячи про ефективність реклами, припускають, який прибуток принесе цей захід, наскільки виручка перевищить витрачені на його проведення кошти. У цьому параграфі розглянуто питання ефективності рекламної кампанії з просування нового товару (алюмінієвих вікон) компанії ТОВ «Наталі». При цьому аналізуються кількісні та якісні показники ефективності рекламної кампанії.
Як вже зазначалося, якісні показники характеризують переважно комунікативну ефективність реклами, кількісні - переважно економічну (торгову) ефективність. Показники, які визначаються для оцінки рекламної кампанії ТОВ "Наталі", щодо просування нового товару представлені в табл.2.7.
Таблиця 2.7.
Показники ефективності рекламної кампанії для ТОВ "Наталі"
Показники
Ефективність
економічна
комунікативна
Кількісні показники
чистий дохід;
чистий дисконтований дохід;
внутрішня норма прибутковості;
потреба в додатковому фінансуванні;
індекси прибутковості витрат та інвестицій;
термін окупності
рейтинг;
частка охоплення потенційної аудиторії
Якісні показники
-
распознаваемость;
запам'ятовуваність;
привабливість;
агітаційна сила.
Розрахунок потреби в інвестиціях для реалізації цієї рекламної кампанії проводиться на 12 місяців, протягом яких вона повинна окупитися. Розрахунок проводиться згідно з методикою ЮНІДО. З 1999 року діють «Методичні рекомендації щодо оцінки ефективності інвестиційних проектів», затверджені Міністерством фінансів та Держбудом Росії.
Деякі рекламні агентства вважають, що розміщення рекламного повідомлення може принести підприємству збільшення виручки на 50%. На наш погляд від реалізації рекламних заходів підприємство очікує збільшення виручки приблизно на 20 відсотків.
На поточний момент часу рівень виручка без податку на додану вартість становить 8242569 рублів. Отже, очікуваний рівень виручки буде дорівнює 9891082,8 рублів. Збільшення виручки від реалізації продукції складе 1648513,8 рублів на рік. Виходячи з колишнього рівня виробничих витрат, передбачається, що новий обсяг витрат буде дорівнює 7938067,2 руб., Тобто витрати зростуть на 1323011,2 руб. на рік.
Для розрахунку норми дисконту приймається відсоток інфляції в розмірі 14%, банківський відсоток - 15%, рівень ризику для нового товару - 13%. У результаті розрахунку норма дисконту складе 42% в рік.
У даній методиці використовуються поняття капітальних вкладень, які складуть на нульовий період 44681 рублів (це потреба в грошах для оформлення договору та оренди на землю, створення постера і фотографій, проведення маркетингових досліджень) і 15684 рубля на наступний період.
Методичними рекомендаціями передбачено оцінювати ефективність проекту в цілому і ефективність участі в проекті. Оцінку ефективності проекту в цілому передбачає визначення потенційної привабливості проекту для можливих учасників та пошуків джерел фінансування. Ефективність участі у проекті визначається для перевірки реалізованості проекту і зацікавленості в ньому всіх його учасників.
Вибір інвестиційного проекту заснований на розрахунку економічних показників ефективності, в якості яких рекомендується визначити: 1) чистий дохід; 2) чистий дисконтований дохід; 3) внутрішню норму прибутковості; 4) потреба в додатковому фінансуванні; 5) індекси прибутковості витрат та інвестицій; 6) термін окупності; групу показників, що характеризують фінансовий стан підприємства - учасника проекту. Перераховані вище показники ефективності розраховуються на основі визначення грошового потоку проекту.
Будь-який проект являє собою операцію, пов'язану з отриманням доходів і понесених витрат, тобто він породжує грошові потоки. Під грошовими потоками розуміють залежність від часу грошових надходжень і платежів при реалізації породжує його проекту, яка визначається для всього розрахункового періоду. Розрахунковий період охоплює інтервал від початку проекту до його завершення.
При оцінці проекту використовують також накопичений грошовий потік. Всі його характеристики - накопичений приплив, накопичений відтік і накопичене сальдо визначаються на кожному кроці розрахункового періоду як сума за поточний і всі попередні кроки.
При визначенні ефективності даного проекту до відтокам (витраті коштів) відносяться капітальні вкладення, видатки на збільшення оборотного капіталу. А в якості приток виступають надходження грошових коштів. Визначимо основні показники ефективності рекламної діяльності.
1. Чистий дохід (ЧД) - це накопичений ефект (сальдо грошового потоку) за весь розрахунковий період:
ЧД = Σфт, (2.1)
де фт - грошовий потік, тис. руб.
2. Чиста поточна потік (ЧДД) - накопичений дисконтований ефект за розрахунковий період:
ЧДД = Σфт * αт * (Е), (2.2)
де αт - коефіцієнт дисконтування (приведення різночасних грошових значень грошових потоків до цінності на певний момент часу - момент приведення), він розраховується за формулою 2.3.
Е - норма дисконту; задається інвесторами або учасниками проекту на рік. У даному випадку вона включає поправку на ризик, рівну для нового продукту 13%, також вона включає банківський відсоток (15%) і відсоток інфляції (13%); Е = 41%;
Αт = 1 / [(1 + Е) ^ tт-t0], (2.3)
де tт - момент закінчення або початку т-го кроку;
t0 - момент приведення, вибирається довільно.
ЧД і ЧДД характеризують перевищення сумарних грошових надходжень над сумарними витратами для проекту. Різниця (ЧД-ЧДД) називають дисконтом проекту. Для визнання проекту ефективним необхідно, щоб ЧДД був позитивним.
3. Внутрішня норах дохідності (ВНД) - це таке позитивне число Єв, при рівності якого нормі дисконту (Е = Єв) ЧДД дорівнює нулю. При Е> Єв ЧДД негативний, при Е <Єв - позитивний. Отже, для оцінки ефективності проекту потрібно зіставити Єв з нормою дисконту Е. Якщо Єв> Е, маємо позитивний ЧДД і тому проект ефективний.
4. Термін окупності - це тривалість періоду від початкового моменту до моменту окупності. Моментом окупності вважається той момент часу, після якого поточний чистий дохід стає і надалі залишається невід'ємним.
5. Термін окупності з урахуванням дисконтування - це тривалість періоду від початкового моменту до моменту окупності з урахуванням дисконтування, який визначається як момент часу, після якого поточний чистий дохід стає і надалі залишається невід'ємним.
6. Потреба в додатковому фінансуванні (ПФ) - це максимальне значення абсолютної величини негативного накопичувального сальдо від інвестиційної діяльності. Величина ПФ показує мінімальний обсяг зовнішнього фінансування проекту, необхідний для забезпечення його фінансової реалізованості.
7. Потреба в додатковому фінансуванні з урахуванням дисконту (ДПФ) - максимальне значення абсолютної величини негативного накопичувального дисконтованого сальдо від інвестиційної діяльності. Величина ДПФ показує мінімальний дисконтований обсяг зовнішнього фінансування проекту, необхідний для забезпечення його фінансової реалізованості.
8. Індекси дохідності характеризують «віддачу проекту» на вкладені в нього кошти. При оцінці ефективності часто використовуються:
індекс прибутковості витрат - відношення суми грошових приток до суми грошових відтоків;
індекс прибутковості дисконтованих витрат - відношення суми дисконтованих грошових потоків до суми дисконтованих грошових відтоків;
індекс прибутковості інвестицій (ВД) - відношення суми елементів грошового потоку від операційної діяльності до абсолютній величині суми елементів грошового потоку від інвестиційної діяльності. ВД дорівнює збільшеному на одиницю відношенню ЧД до накопичувального обсягу інвестицій;
індекс прибутковості дисконтованих інвестицій (ІДД) - відношення суми дисконтованих елементів грошового потоку від операційної діяльності до абсолютній величині дисконтованою суми елементів грошового потоку від інвестиційної діяльності. ІДД дорівнює збільшеному на одиницю відносно ЧДД до накопичувального дисконтованою обсягом інвестицій.
При розрахунку ІД і ІДД можуть враховуватися або всі капітальні вкладення за розрахунковий період, або тільки початкові капіталовкладення.
У додатках 2 і 3 результати розрахунків представлені в повному обсязі. У табл. 2.8. зведені основні показники економічної ефективності рекламної кампанії.

Таблиця 2.8.
Основні показники ефективності рекламної кампанії
Найменування показника
Значення
Номери програми і рядки
1
2
3
Чистий дохід, тис. р..
229,1
Дод. 2, с.17
1
2
3
Чиста поточна вартість, тис. р..
183,24
Дод. 2, с.20
Дисконт проекту, тис. р..
45,9
Дод. 2, с.21
Індекс прибутковості витрат
1,1
Дод. 3, с.11
Індекс прибутковості дисконтованих витрат
1,17
Дод. 3, с.10
Термін окупності, місяців
3
Дод. 2, с.17
Термін окупності з урахуванням дисконтування, місяців
3
Дод. 2, с.20
Розрахунки показують, що проект окупається за три місяці і з урахуванням дисконтування та без нього. Настільки невеликий термін окупності отриманий тому, що обсяг фінансових вкладень був не великий. Дисконт проекту дорівнює 45,9 тис. руб. Дисконт проекту - це часовий аспект. Він говорить про те, що за час реалізації проекту вартість коштів інвестора знизилася на цю величину, що в процентному відношенні від первісної вартість становить 20%.
Індекси прибутковості витрат і прибутковості дисконтованих витрат більше одиниці. Це говорить про перевищення сум грошових приток над сумами грошових відтоків (з урахуванням дисконтування та без нього). Але їх значення не значно більше одиниці, що пояснюється високою нормою дисконту (42%).
Позитивне значення чистого доходу говорить про те, що інвестиційний проект - рекламна кампанія - здатна принести прибуток, але цей факт не відповідає на питання - чи ефективний проект у часі з урахуванням факторів інфляції та ризику. Відповідь на це питання може дати значення чистого дисконтованого доходу. Ефективність проекту з точки зору інвестора відповідно до методики визначається, виходячи з позитивності значення чистого дисконтованого доходу. У даному випадку ЧДД> 0.
Отже, проект економічно ефективний.
Оцінити комунікативну ефективність ми зможемо тільки після випуску рекламної кампанії нового товару і після закінчення певного часу. При цьому нам потрібно первинна інформація, на основі якої буде проводитися аналіз ефективності.
Існують три основні методи збору первинної інформації: спостереження, експеримент, опитування.
Метод спостереження використовується, коли дослідники безпосередньо простежують дії досліджуваного особи. Експериментальний метод служить для вимірювання причинно-наслідкових відносин. Він найчастіше використовується при пробному маркетингу нової продукції в географічно ізольованому районі і для пробного проведення рекламних кампаній.
Найбільш поширеним способом збору первинної інформації є - опитування. Шляхом опитування реальних чи потенційних покупців дослідник отримує інформацію про їхнє ставлення до покупки, впізнає їх думку про товар і мотиви проведення.
Для оцінки комунікативної ефективності реклами застосовуються специфічні методи:
· Вивчення ставлення споживачів до товару;
· Тести на запам'ятовування;
· Психофізичні методи;
· Методи зворотного зв'язку.
Оцінимо показники комунікативної ефективності реклами, зміст якої буде опубліковано в друкованих виданнях. Розроблена співробітниками ТОВ "Наталі" реклама і представлена ​​в додатку 4.
Первинну інформацію для аналізу реклами необхідно отримати з результатів проведеної пробної рекламної кампанії з використанням психометричних методів.
Пробна рекламна кампанія є досить інформативним методом рекламних досліджень, не потребує на відміну від інших методів в екстраполяції на реальне життя. Недолік її полягає в тому, що вона не виявляє причини відторгнення реклами покупцем. Для ліквідації цього недоліку, результати пробного рекламної кампанії необхідно поєднувати з психометрическим дослідженням.
Психометричне дослідження є одним з найбільш поширених та ефективних способів тестування статичної реклами, коли аналізу піддається підсумкове враження від переглянутого рекламного матеріалу. Воно грунтується на складанні "карт сприйняття". Відповідаючи на спеціальні анкети, люди оцінюють побачене повідомлення.
Таке тестування реклами проводиться в два етапи: до її виходу на ринок і після (в процесі проведення рекламної кампанії і за її підсумками). На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. За результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця і, якщо необхідно, скоректувати рекламне повідомлення. На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, тестування дозволяє підвести проміжний або остаточний підсумок.
Проведене нами тестування націлене на прогнозування ефективності впливу реклами на споживача. Це перший етап тестування реклами.
У третьому розділі ми визначимо шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії. Вони будуть необхідні нам, щоб підвищити показники економічної та комунікативної ефективності в цьому параграфі.
При проведенні пробної рекламної кампанії в ТОВ "Наталі" були підготовлені спеціальні рекламні буклети, що містять різні рекламні оголошення, а також анкета для оцінки реклами.
Анкета, розроблена співробітниками ТОВ "Наталі" для опитувань, представлена ​​в додатку 5.
Опитування проводився:
на "Сибірському Ярмарку" під час виставок;
в спеціалізованих магазинах по продажу віконних, дверних блоків, будівельних матеріалів, а також у залах торгового устаткування.
Всього було опитано 350 респондентів. З них близько 300 - службовці різних компаній Новосибірська, решта - відвідувачі магазинів будівельних матеріалів, які купують продукцію для особистого користування.
Опитування проводився наступним чином. Опитуваному людині пропонувалося переглянути буклет, а потім відповісти на питання анкети.
Результати опитування представлені в табл.2.9.
Таблиця 2.9.
Результати опитування службовців компаній і відвідувачів магазинів на предмет оцінки реклами ТОВ "Наталі"

Питання
Кількість відповіли респондентів
Позитивно
Негативно
1
2
3
4
1.
Як Ви ставитеся до друкованої реклами взагалі?
334
16
2.
Купували Ви продукцію ТОВ "Наталі"?
114
236
3.
Чи зустрічали Ви коли-небудь у друкованих виданнях рекламу продукції ТОВ "Наталі"?
134
216
4.
Чи могли б назвати кілька пам'ятних деталей у рекламі ТОВ "Наталі", яку зустріли в запропонованому буклеті?
98
252
5.
Дивує Вас що-небудь у рекламі ТОВ "Наталі"?
41
57
6.
Запам'ятався Вам товарний знак ТОВ "Наталі"?
27
71
7.
Чи цікавить Вас продукція, вироблена ТОВ "Наталі"?
154
196
1
2
3
4
8.
Чи володіє на Вашу думку реклама продукції ТОВ "Наталі" певними унікальними якостями?
35
63
9.
Всю чи інформацію, що цікавить Ви отримали з рекламного оголошення ТОВ "Наталі"?
28
70
10.
Чи вірите Ви реклами ТОВ "Наталі", яка каже що
рекламована продукція перевершує продукцію конкурентів?
25
73
11.
Чи з'явилося у Вас бажання придбати продукцію ТОВ "Наталі"?
11
339
Відповідь респондентів на перше питання показав, що вони здебільшого позитивно ставляться до друкованої реклами, якщо рекламодавець несе відповідальність за зміст реклами і якщо вона виконана якісно.
Відповіді на запитання 2, 3 показують рівень обізнаності споживачем про фірму ТОВ "Наталі".
Відповідь на питання 4 характеризує запам'ятовуваність рекламного оголошення ТОВ "Наталі".
Як бачимо, 28% (98 з 350 чоловік) запам'ятали рекламу алюмінієвих вікон. Цей показник знаходиться на досить високому рівні, тобто реклама нової продукції підприємства є запоминаемой. На підставі цього вже можна сказати, що реклама має певним рівнем ефективності, так як навіть просте знання марки виробу підвищує довіру до неї в порівнянні з абсолютно незнайомій маркою.
Відповідь на питання 5 характеризує привабливість реклами ТОВ "Наталі", а відповідь на питання 6 - її распознаваемость.
Більше 40% респондентів звернули увагу на рекламу алюмінієвих вікон, помітили в ній деякі унікальні риси. Це ще раз доводить, що реклама ТОВ «Наталі» є привабливою для споживачів.
Однак з звернули увагу на дану рекламу, тільки 15% запам'ятали товарний знак фірми. Це означає, що реклама ТОВ «Наталі» має невисокий рівень розпізнаваності. Невисокий рівень розпізнаваності означає, у свою чергу, що рекламне оголошення вимагає значного часу для розпізнавання і сприймається в менш широкому просторовому діапазоні.
Відповіді на питання, що залишилися 7-11 анкети характеризують агітаційну силу рекламного оголошення ТОВ "Наталі". Ми отримали наступні результати по складових даного показника:
· Суб'єктивна значимість продукції - позитивно відповіли 154 з 350 осіб (44%);
· Унікальність реклами - 35 з 98 осіб (35,7%);
· Цілісність - 28 з 98 осіб (28,6%);
· Правдоподібність - 25 з 98 осіб (25,5%).
За цими результатами опитування можна зробити висновок про те, що хоча продукція ТОВ «Наталі» має високу суб'єктивну значимість для споживачів і досить унікальна, вона не є для них досить цілісною і правдоподібною.
Тим не менш, у 12% опитаних, що звернули увагу на рекламу алюмінієвих вікон ТОВ «Наталі», з'явилося бажання придбай дану продукцію. За цим показником можна судити про досить високу комунікативної ефективності реклами ТОВ «Наталі».
Таким чином, можна прогнозувати високу економічну і комунікативну ефективність реклами ТОВ «Наталі». Однак вона вимагає деяких доопрацювань в комунікативній сфері для підвищення її ефективності.
На закінчення другого розділу зробимо наступні висновки.
Проведенням рекламної кампанії нового товару у ТОВ "Наталі" займається одягнув збуту. Для рекламування нового товару було вирішено використовувати друковану та зовнішню рекламу.
Для розміщення зовнішньої реклами було вибрано рекламне агентство "Агама", для друкованої реклами - агентство "Дует" і "Регіон прес", для маркетингових досліджень - агентство "Media Soft".
Для оцінки економічної ефективності рекламної кампанії використовувався метод порівняння, при якому ефект від проведення рекламного заходу був зіставлений з витратами на його здійснення. Оцінка показала, що витрати на просування товару окупляться протягом трьох місяців і в цілому проект економічно ефективний, тобто є рентабельним.
Оцінка комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто оцінка її якісних показників, проводилася на прикладі друкованої реклами нового товару з використанням методу тестування. Були підготовлені рекламні буклети, а також анкета для оцінки реклами споживачами. Результати тестування реклами показали, що реклама запам'ятовуваність і приваблива для споживачів, проте вона недостатньо распознаваема. Реклама має високу суб'єктивну значимість для споживачів і досить унікальна, але вона не є для них досить цілісною і правдоподібною.
У 12% опитаних респондентів, що звернули увагу на рекламу алюмінієвих вікон ТОВ «Наталі», з'явилося бажання придбай дану продукцію. Тому можна прогнозувати високу економічну і комунікативну ефективність даної рекламної кампанії.

3. Шляхи підвищення ефективності рекламної діяльності в
ТОВ «Наталі»
3.1. Методи раціонального використання можливостей
рекламних агентств
Реклама може розроблятися для клієнтів або людьми, які не є співробітниками агентства, або самими клієнтами. Простір і час у засобах масової інформації зазвичай купуються через спеціальні компанії безпосередньо самими клієнтами, а дослідження ринку виконують спеціальні дослідницькі компанії. Так навіщо потрібні рекламні агентства? Агентства потрібні для планування і проведення в життя рекламних зусиль клієнта [29, с. 127].
Світ рекламних агентств настільки широкий, що, швидше за все не всякий рекламодавець (особливо початківець) знає які види рекламних агентств існують і які послуги вони надають. Тому раціональне використання можливостей рекламних агентств виступає на перший план.
Всього існує кілька видів рекламних агентств, їх різноманітність наведено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Види рекламних агентств

У рекламному бізнесі «агентство повного циклу» - це організація, що виконує чотири основні функції:
· Управління рахунком;
· Творчі послуги;
· Планування та придбання площі в засобах масової інформації;
· Дослідження.
Таке рекламне агентство зазвичай має власну службу по веденню рахунку клієнта, відділ руху, який виконує роботу по внутрішньому відстеження реалізації проектів, підрозділ для розробки широкомовної та друкованої продукції та відділ кадрів.
Як правило, договір між «агентством повного циклу» та клієнтом визначає, що агентство за комісійні або інший узгоджений гонорар виконує аналіз даних ринку, пропонує стратегію, готує рекомендації, розробляє рекламу, розміщує її в заздалегідь узгоджених засобах масової інформації, перевіряє рекламу на відповідність вимогам замовника, виставляє рахунок-фактуру клієнтові в рамках затвердженого бюджету, отримує грошові кошти клієнта на свої рахунки і оплачує послуги ЗМІ і постачальників. Крім того, агентство може брати на себе функції, не включені в договір і не оплачувані окремо: це робота зі зв'язків з громадськістю, дослідницькі проекти, прямий маркетинг, маркетинг заходів і стимулювання продажів. Деякі агентства пропонують через свої підрозділи чи дочірні підприємства специфічні послуги. Клієнти можуть також використовувати спеціалізовані агентства.
«Агентств повного циклу» в Новосибірську поки немає. Це швидше за все пов'язано з тим, для ефективної організації робіт такого агентства потрібні великі матеріальні витрати і охоплення великого обсягу виробництва та інформації.
Робота спеціалізованих агентств відрізняється роботи "агентства повного циклу". Вони спеціалізуються або у виконанні певних функцій, або в певних галузях (охорона здоров'я, комп'ютери, сільське господарство), або в певному виді робіт (наприклад, маркетингові дослідження, розміщення рекламних повідомлень у ЗМІ, розміщення телевізійної реклами, розміщення зовнішньої реклами і так далі). Спеціалізовані агентства працюють в різних сферах маркетингу: прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, маркетинг через громадські та спортивні заходи, дизайн упаковки, дизайн корпоративної символіки і так далі. Існують такі бізнес агентства, які спеціалізуються в торговій комунікації. Поряд з бізнес - рекламою такі агентства займаються просуванням торгівлі, торговими виставками і презентаціями.
Таких агентств у Новосибірську безліч і з кожним днем ​​з'являється все більше і більше.
Спеціалізовані агентства потрібно використовувати у всіх випадках, коли підприємство не має можливості скористатися послугами "агентства повного циклу" і самостійно проводить рекламну кампанію. У цій ситуації йому знадобляться послуги різних спеціалізовані агентств: для проведення маркетингових досліджень, для створення зовнішньої, друкованої реклами, реклами на радіо та телебаченні. У нашому випадку ТОВ "Наталі" звертається саме в спеціалізовані агентства ("Медіа Софт", "Агама", "Дует", "Регіон прес"). Але коли стоїть вибір - звернутися в "агентство повного циклу" або в спеціалізоване агентство, раціональніше звернутися останнім тоді, коли рекламований товар або послуга вимагають особливого підходу, а "агентство повного циклу" такий підхід не може забезпечити. У спеціалізоване агентство потрібно звертатися і тоді, коли підприємство не може скористатися послугами "агентства повного циклу" в силу обмеженості доходів.
Віртуальні агентства - це нещодавно виник феномен агентства, що працює подібно групі людей вільних професій. Тенденція появи віртуальних агентств бачиться також і в тому, що немає необхідності в звичному офісі. Багато управляючих рекламних агентств стверджують, що від третини до половини офісів будь-якого агентства пустують, оскільки фахівці працюють за викликом клієнтів або знаходяться у службових справах. У віртуальному агентстві співробітники не мають постійного офісу, вони працюють удома, в автомобілях або офісах своїх клієнтів. Сучасні комп'ютерні технології забезпечують членів такої команди всім необхідним для роботи поза офісом. Їх наради організуються за принципом відеоконференцій або за допомогою обміну електронною поштою. Коли членам команди необхідно зібратися в офісі, вони можуть у відповідному місці включити комп'ютер. Компактні багатофункціональні стійки з необхідними для роботи речами можна привести на поточне робоче місце. У рамках віртуальної концепції простір, розділений на частини, замінюється вільним простором для співробітників, комп'ютерів, факсів, телефонів і всього того, що члени команди приносять із собою.
В даний час віртуальні агентства раціональніше всього використовувати для проведення маркетингових досліджень, аналізу ринку, проведення опитувань, тобто для отримання інформаційних послуг, а також для розміщення реклами в Інтернет.
Агентства витягають свої доходи з двох головних джерел - комісійних та гонорарів [29, с.163].
Комісійна система. На самому початку рекламні агенти діяли скоріше від імені ЗМІ, а не в інтересах клієнта. Ще в дев'ятнадцятому столітті рекламні агенти виступали в якості представників газет, журналів і друкарів афіш. Якщо агент приносив рекламу видавцеві, той платив йому комісійні, які визначалися, виходячи з обсягу роботи, виконаної агентом на благо бізнесу видавця і при підготовці реклами до публікації. Агент міг написати текст реклами, придумати макет, набрати текст і розмітити місце для малюнків і фотографій, що були частиною реклами. Ці зусилля агента економили видавцеві час і скорочували обсяг його основної роботи.
У міру зростання значимості реклами рекламодавці прагнули залучити до роботи якомога менше людей. У 1901 році Кларенс Куртіс з Curtis Publishing встановив 15% комісійних для рекламних агентств - 10% за підготовку матеріалів та 5% за забезпечення негайної оплати [29, с.163].
Запровадження такої практики змінило всю рекламну індустрію. Замість надання одного ЗМІ багатьом рекламодавцям тепер агент діяв в інтересах одного клієнта, розміщуючи його рекламу в багатьох ЗМІ. Однак комісійна система залишалася чи не єдиною формою винагороди.
Комісійні у розмірі 15% довгий час вважалися таким абсолютним стандартом, хоча зараз вже спостерігається велика кількість винятків з цієї практики, що продемонстровано в табл. 3.1.
Таблиця 3.1.
Як клієнти винагороджують агентства
Обсяг рахунків
Уподобання рекламодавців (у% від сумарного обсягу)
Стандартні комісійні 15%
Шкала або зменшені комісійні
Гонорар, заснований на обсяг виконаної роботи
До 10 млн. $
36
4
47
Від 10 до 49 млн. $
31
28
35
50 і більше млн. $
29
50
13
Всі рекламодавці
33
26
32
Примітка: сума цифр може бути нижче 100 відсотків, оскільки відповіді деяких рекламодавців не потрапляють ні під одну з цих систем винагороди або відповіді не були отримані.
Ставка визначається в процесі переговорів між клієнтом і агентством. У результаті цих переговорів встановлюється, яка робота буде виконуватися агентством з договірної ставки комісійних, а що має бути сплачено окремо.
Альтернативною формою комісійних є гонорарна система. Ця система рівноцінна тій, за якою рекламодавці оплачують роботу своїх адвокатів. Клієнти агентства погоджуються на погодинний гонорар чи тариф. Цей гонорар може змінюватися в залежності від залучаються до роботи підрозділів та рівня заробітної плати всередині кожного підрозділу. У деяких випадках узгоджується єдиний погодинний гонорар за всю роботу, незалежно від рівня фактичних заробітків виконавців. У ці виплати також включаються представницькі витрати, оплата переїздів і всі статті, які зазвичай оплачуються при комісійній системі. Оплата здійснюється в чистому вигляді без будь-яких надбавок або комісійних відсотків. ЗМІ також виставляють рахунки клієнтам в чистому вигляді без збільшення на розмір комісійних.
Вирішальним елементом у гонорарній системі є довіра. Клієнт повинен бути впевнений, що кожен співробітник агентства веде суворий облік свого робочого часу і коректно розподіляє його витрати по конкретних товарних марок чи проектами. Крім того, клієнт повинен знати, що погодинний тариф агентства чесно відображає заробітну плату, накладні витрати і встановлену норму прибутку [29, с. 169].
Як агентство обчислює гонорар? Воно визначає витрати по заробітній платі, оренді, телефонних переговорів, пошті, внутрішніми операціями, лізингу, то податках та іншим витратам, а потім встановлює, який часовий тариф в змозі покрити всі ці витрати, а також забезпечити агентству прибуток. Поширеною практикою є встановлення гонорару як частка від ділення потроєною середньорічної заробітної плати працівника агентства на середню кількість робочих годин у році [29, с. 169].
У будь-якому випадку для підприємства, яке проводить рекламну кампанію і звертається до послуг рекламного агентства, раціональніше використовувати комісійну систему оплати. Справа в тому, що при використанні комісійної системи, зменшуючи витрати на рекламу, клієнт дійсно добивається економії, в якому б обсязі ні скорочувався рекламний бюджет. У разі застосування гонорарної системи той же клієнт отримає економію на урізуванні графіків рекламної кампанії, але буде продовжувати оплачувати агентству робочі години, пов'язані з контактом із ЗМІ, переглядом планів використання ЗМІ та переробкою виставлених рахунків - фактур [29, с.170].
З вищесказаного напрошується висновок про те, що простіше мати справу з рекламним агентством, що використовують комісійну систему оплати. Що стосується виду рекламного агентства, то це питання рекламодавець вирішує самостійно. Доводи на користь того чи іншого виду рекламного агентства повинні складатися в залежності від того, який обсяг робіт належить виконати агентству, які рекламні цілі переслідує рекламодавець, яким обсягом коштів він має в своєму розпорядженні. Очевидно, що послуги "агентства повного циклу" обійдуться клієнтові дорого.
У нашому випадку ми рекламуємо новий товар, тому доцільніше залучити до роботи агентство повного циклу, щоб воно провело дослідження ринку, запропонувало стратегію, виконало рекламу і розмістило її в засобах масової інформації. Але, враховуючи неможливість використання такого виду агентства (через відсутність їх на ринку рекламних послуг м. Новосибірська), необхідно звернутися до послуг спеціалізованого агентства, вірніше навіть до декількох. Вони вже перераховані:
· "Медіа Софт" (для проведення маркетингових досліджень);
· "Агама" (для розробки зовнішньої реклами);
· "Дует", "Регіон прес" (для розробки друкованої реклами).
Таким чином, дані агентства були обрані у зв'язку з тим, що "агентств повного циклу" в Новосибірську поки немає. Крім цього, рекламована продукція ТОВ "Наталі" - товар-новинка, - вимагає особливого підходу при проведенні рекламної кампанії. В якості системи оплати обрана комісійна система оплати послуг агентства, так як вона є більш гнучкою та адекватною результатами від рекламної кампанії.
3.2. Методи підвищення ефективності рекламної діяльності
Реклама не тільки повідомляє інформацію про товар, а й формує його образ, надає йому соціально-психологічну значимість, визначає його позицію серед конкуруючих товарів.
В основі будь-грамотної реклами лежать дві складові: продумана концепція (стратегія) рекламування і цікаве творче рішення. Найскладніше в рекламі - знайти базову концепцію рекламування, які спонукають до покупки, що виділяє товар з ряду конкуруючих товарів або товарної категорії. Творче рішення має бути невіддільне від обраної концепції. Будь-яке творче рішення, яке посилює концепцію, допомагає сприйняти її, робить більш наочною, ясною або більш переконливою, посилює ефект рекламування. Тому для підвищення ефективності рекламної кампанії необхідно розробити рекламну ідею і стратегію рекламування товару (послуги).
Рекламна стратегія відповідає на питання, як побудувати рекламну кампанію, щоб реалізувати маркетингові задачі. У більш широкому плані значення рекламної стратегії полягає в тому, щоб:
- Визначити, який сенс має додати реклама цього товару, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу;
- Донести до споживача конкретну вигоду, вирішення проблеми або іншу перевагу матеріального чи психологічного властивості, яке дає придбання товару. При цьому слід брати до уваги, що існують лише дві базові причини, через які люди купують товар:
товар може вирішити будь-яку існуючу проблему чи проблему, яка може виникнути;
володіння товаром дозволяє людині психологічно долучитися до чого-небудь, що йому подобається чи він вважає для себе важливим.
При виборі стратегії рекламування повинен враховуватися ряд факторів:
Специфіка товарної категорії (існують такі товарні категорії, де споживач приділяє велику увагу утилітарним властивостями, і такі, де для нього важливіше емоційний фон).
Специфіка самого товару і можливість виділити і повідомити про його значимих для споживача властивості.
Дії (реклама) конкурентів. Часто ринок переповнений рекламою одного типу і вона дратує людей. Тоді їй необхідно протиставити рекламу іншого типу.
Умонастрої цільової аудиторії.
Стратегія рекламної кампанії полягає у поетапному виконанні блоків алгоритму, показаного на рис.3.2.
Рис.3.2. Стратегія рекламної кампанії

Рекламна ідея - художній спосіб втілення рекламної стратегії. Це може бути вдалий рекламний образ, персонаж, слоган, що допомагають уявити рекламну інформацію, яка була сформована на етапі вироблення творчої стратегії. Творча рекламна стратегія задає суть рекламного повідомлення, а рекламна ідея наділяє його в цікаву, привабливу форму.
Отже, результатом маркетингових досліджень та комунікаційної діагностики є формування ідеї рекламної кампанії, розробка медіаплану, складові частини якого - вихідні та додаткові дані [1, с.68] (рис.3.3.).
Рис.3.3. Складові частини медіаплану

Медіаплан в кінцевому підсумку повинен містити наступні дані:
· Перелік носіїв рекламної інформації;
· Перелік параметрів кожного виду носіїв: для преси - займані рекламою площі, для роликів - діяльність, для оригінал-макету - тип графічного або текстового редакторів і т.д.;
· Календарний план-графік виходу рекламних повідомлень (таблиця із зазначенням загального часу прокату, кількість роликів, назва передачі, день, час, для преси - кількість виставок і т.д.);
· План-кошторис по кожному рекламоносія і загальний бюджет медіаплану;
· Кількісні показники ефективності рекламної кампанії;
· Аналітичні коментарі до результатів кожного етапу кампанії;
· Альтернативні варіанти медіапланів.
Існують різні стратегії рекламної кампанії за часом (табл.3.2.) [1, с.71].
Таблиця 3.2.
Види медіастратегії

Таким чином, основу ефективної рекламної кампанії складають: цікаве творче рішення (рекламна ідея) і продумана стратегія рекламування. При цьому вона не може бути ефективною, якщо відсутній один з цих елементів: якою б не була вдалою рекламна ідея, вона не дасть результатів без здійснення грамотної стратегії рекламування, і в той же час, якою б не була продуманою стратегія рекламування без вдалого творчого рішення , тобто без її основного змісту, реклама теж буде неефективною.
У нашому випадку, як показало дослідження рекламної кампанії алюмінієвих вікон ТОВ "Наталі", проект є ефективним. Рекламна ідея визначена. Проте недостатньо ясно викладена стратегія рекламування. Скористаємося даними резервом для підвищення ефективності рекламної кампанії ТОВ "Наталі", тобто розробимо стратегію рекламування.
Стратегія рекламування алюмінієвих вікон для ТОВ "Наталі"


3.3. Використання методів оптимізації в рекламній діяльності
Одним з методів оптимізації в рекламній діяльності є використання різних каналів для масових комунікацій, передачі інформації та розповсюдження реклами. Засобами передачі інформації, або носіями, є телебачення, радіо, газети, журнали, кіно, Інтернет, зовнішня реклама. Перелік засобів медіа показує, що це потужний інструмент рекламної кампанії. Медіаканали відрізняються один від одного тривалістю контакту, періодичністю, тиражами, географією розповсюдження і популярністю, а вартість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканали залежить від формату, кольору, місця, програми, часу й інших факторів. Але в будь-якому випадку це буде ціна не за картинку або моток плівки, а за контакт з аудиторією, точніше, з цільовою групою (target group) [1, с.69].
У рекламній кампанії використовується, як правило, декілька носіїв. Це дозволяє оптимізувати кількісні показники ефективності звернення. До кількісних показників ефективності відносяться оцінки аудиторій.
Оцінки аудиторій видання
Audience - оцінка числа читачів цільової групи, які читали цей випуск даного видання.
Rating - ставлення аудиторії видання до загальної чисельності цільової аудиторії, виражене в%.
Conversion - це відношення суми рейтингів у цільовій групі до суми рейтингів у контрольній групі або у всій генеральної сукупності читачів.
Reach frequency distribution - розподіл досягнень за частотою, тобто розподіл аудиторії видання за кількістю прочитаних випусків видання.
Оцінки аудиторії рекламної кампанії
GRP - сумарний рейтинг, тобто сума рейтингів усіх видань, що складають дану рекламну кампанію.
Effective reach - ефективне досягнення, тобто охоплення цільової групи, що розраховується із застосуванням зважування за кількістю прочитаних видань.
Cover - охоплення чи оцінка числа генеральної сукупності, які відповідають умовам відбору в цільову групу і читали хоча б одне видання за час проходження рекламної кампанії.
Average frequency - середня частота (повторюваність), тобто середнє за аудиторією кампанії число прочитаних видань або середня можливість побачити рекламне повідомлення.
Reach frequency distribution - розподіл аудиторії рекламної кампанії по число прочитаних видань (розкид).
Affinity - індекс відповідності за reach - це відношення охоплення цільової групи до охоплення контрольної групи генеральної сукупності, помножене на сто.
Оцінка вартості рекламної кампанії
CPRP (cost-per-rating-point) - вартість пункту рейтингу:
/
де Cost - вартість однієї рекламної площі видання або одного ролика.
CPT (Cost-per-tausend) - вартість 1000 охоплених реципієнтів (тих, хто отримав рекламу) в цільовій групі (план-прогноз):
*
CPT Reach - вартість 1000 досягнутих реципієнтів у цільовій групі (постаналіз):

Оцінки аудиторій та вартості рекламної кампанії дозволяють підібрати оптимальний варіант співвідношення кількості видань та публікацій для цільових груп.
Іншим методом оптимізації рекламної діяльності на підприємстві є визначення бюджету рекламної кампанії. Розробка бюджету сприяє найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.
Комплексний бюджет на програму просування передбачає прийняття рішень з двох питань [28, с.116]:
загальна кількість коштів, що виділяються на весь комплекс просування, включаючи рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі;
визначення частки кожного елемента комплексу маркетингових комунікацій у загальній програмі просування.
Величину бюджету на просування визначають кількома способами. На практиці звичайно не покладаються цілком і повністю на якійсь один, а використовують поєднання кількох методів:
у відсотках до обсягу збуту (минулого періоду або передбачуваного);
з урахуванням цілей і завдань;
на основі моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача;
на основі планування витрат;
на основі витрат конкурентів.
Найбільш часто користуються показником процентного співвідношення суми витрат на просування до загальної вартості продажу:
,
де А - асигнування на загальну програму просування, руб.;
Оп - загальна вартість продажу, руб.
Збереження незмінним одного і того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат і загальною вартістю продажу.
Після затвердження даного показника найголовніше - дати прогноз збуту товару на майбутній рік. Для цього буде потрібно і прогноз продажу по галузі в цілому.
Для ув'язки в єдиному показники витрат конкурентів, витрат на просування і загальної вартості продажу користуються величиною витрат на одиницю частки ринку. Цей показник корисний при порівнянні ефективності реклами окремих фірм. Вважається, що фірма, яка витрачає на рекламу в розрахунку на одиницю однієї частки ринку меншу суму, домагається більшої ефективності.
Однак опора на ці показники може перешкодити побачити динаміку ринку, ті зміни, які відбуваються з року в рік на різних ринках з різними марками. При підході з урахуванням цілей і завдань увага фокусується на цілях, які необхідно досягти при здійсненні програми просування:
· Яких обсягів збуту і прибутку доведеться досягнути;
· Яка частка ринку, яку належить відвоювати;
· Які групи і райони ринку доведеться обробити;
· Якою має бути відповідна реакція споживачів.
Потім формулюються завдання, тобто визначають стратегію і тактику маркетингових комунікацій підприємства, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість повної програми просування, яка стає основою для визначення розміру бюджету.
Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів. При цьому основний акцент робиться на рекламні витрати в засобах масової інформації, адже саме реклама в ЗМІ служить основним засобом позиціонування компанії в створенні цільового сегмента ринку.
При цьому важливо пам'ятати, що орієнтування бюджету має відповідати своїй стратегічній групі компаній, що діють в галузі, якщо компанія прагне зберегти свою частку ринку.
Для оптимізації рекламної діяльності ТОВ «Наталі» слід порекомендувати використання різних каналів розповсюдження реклами: крім друкованої реклами в газетах і зовнішньої реклами використовувати різні журнали, Інтернет, радіо.
Для визначення рекламного бюджету алюмінієвих вікон для ТОВ «Наталі» в перший рік слід використовувати метод на основі планування витрат, так як виведення товару на ринок вимагає великих початкових витрат на просування. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачів. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, можуть обернутися в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Подібні інтенсивні витрати «авансом» називаються інвестиційними витратами. Однак вони припускають, що подібно капіталовкладенням в засоби виробництва принесуть дохід у наступні роки.
У наступні роки для складання бюджету реклами для ТОВ «Наталі» рекомендується використовувати підхід, який би метод визначення мети, метод на основі витрат конкурентів і метод «відсотки до обсягу збуту». До цього моменту сформується певна величина - щодо незмінний показник «просування / збут» і можна буде вважати, що знайдено найбільш оптимальне співвідношення між сумою витрат і загальною вартістю продажу, за яким орієнтуватися надалі при складанні бюджету рекламної діяльності.

Висновок
Мета даної дипломної роботи полягала в дослідженні рекламної кампанії нового товару у ТОВ «Наталі» та визначенні шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності для підприємства в цілому.
За отриманими результатами можна сказати про те, що мета роботи досягнута.
У роботі також був намічений ряд завдань, які були вирішені наступним чином.
Перше завдання - дослідження теоретичних аспектів ефективності розвитку рекламної діяльності. Рішення даного завдання дозволило зробити наступні висновки.
Реклама - це будь-яка оплачена форма неособистого представлення і стимулювання збуту ідей, товарів і послуг певним спонсором.
Реклама є найбільш значущою складовою системи маркетингових комунікацій, яка дозволяє підприємствам домагатися довготривалого конкурентної переваги, а також служить основним інструментом позиціонування підприємства у свідомості цільового сегмента ринку.
Сутність реклами полягає в тому, що вона передає за допомогою засобів масової комунікації інформацію про споживчі властивості товару з метою створення попиту на нього.
Мета реклами полягає в планомірному впливі на психіку людини, щоб викликати в нього бажання придбати відомі блага.
Реклама стала невід'ємною і активною частиною комунікаційного комплексу маркетингу. А її рівень розвитку визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Друге завдання - обгрунтування рекламної кампанії нового товару у ТОВ «Наталі». Ми отримали наступні результати.
Проведенням рекламної кампанії нового товару у ТОВ "Наталі" займається одягнув збуту. Для рекламування нового товару було вирішено використовувати друковану та зовнішню рекламу.
Для розміщення зовнішньої реклами було вибрано рекламне агентство "Агама", для друкованої реклами - агентство "Дует" і "Регіон прес", для маркетингових досліджень - агентство "Media Soft".
Для оцінки економічної ефективності рекламної кампанії використовувався метод порівняння, при якому ефект від проведення рекламного заходу був зіставлений з витратами на його здійснення. Оцінка показала, що витрати на просування товару окупляться протягом трьох місяців і в цілому проект економічно ефективний, тобто є рентабельним. Оцінка комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто оцінка її якісних показників, проводилася на прикладі друкованої реклами нового товару з використанням методу тестування. Були підготовлені рекламні буклети, а також анкета для оцінки реклами споживачами. Результати тестування реклами показали, що реклама запам'ятовуваність і приваблива для споживачів, проте вона недостатньо распознаваема. Реклама має високу суб'єктивну значимість для споживачів і досить унікальна, але вона не є для них досить цілісною і правдоподібною.
У 12% опитаних респондентів, що звернули увагу на рекламу алюмінієвих вікон ТОВ «Наталі», з'явилося бажання придбай дану продукцію. Тому можна прогнозувати високу економічну і комунікативну ефективність даної рекламної кампанії.
Третє завдання - визначення шляхів підвищення ефективності рекламної діяльності. Як показало дослідження рекламної кампанії алюмінієвих вікон ТОВ "Наталі", проект є ефективним. Рекламна ідея визначена. Проте недостатньо ясно була викладена стратегія рекламування. Для підвищення ефективності рекламної кампанії ТОВ "Наталі" була розроблена стратегія рекламування.
Для оптимізації рекламної діяльності ТОВ «Наталі» було рекомендовано: по-перше, використання різних каналів розповсюдження реклами (крім друкованої реклами в газетах і зовнішньої реклами використовувати різні журнали, Інтернет, радіо), по-друге, практикувати планування бюджету рекламної діяльності.
Для визначення рекламного бюджету алюмінієвих вікон для ТОВ «Наталі» в перший рік слід використовувати метод на основі планування витрат, так як виведення товару на ринок вимагає великих початкових витрат на просування. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачів. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, можуть обернутися в перший рік збитками за підсумками основної діяльності. Подібні інтенсивні витрати «авансом» називаються інвестиційними витратами. Однак вони припускають, що подібно капіталовкладенням в засоби виробництва принесуть дохід у наступні роки.
У наступні роки для складання бюджету реклами для ТОВ «Наталі» рекомендується використовувати підхід, який би метод визначення мети, метод на основі витрат конкурентів і метод «відсотки до обсягу збуту». До цього моменту буде знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат і загальною вартістю продажу, на яке можна буде орієнтуватися надалі при складанні бюджету рекламної діяльності.

Бібліографічний список
1. Ананіч М.І. Основи рекламної діяльності / М. І. Ананіч. - К.: СібУПК, 2001 - 92 с.
2. Асєєва Є.М.. Організація рекламної кампанії / О.М. Асєєва, П.В. Асєєв. - М.: ПРІОР, 1997. - 112с.
3. Виноградова С.М. Комерційна діяльність: Навчальний посібник / С.М. Виноградова. - Мінськ: Вища школа, 1998. - 176с.
4. Герасименко В.В. Основи маркетингу / В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 1999. - 142с.
5. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії: Практика і рекомендації / Л.Ю. Гермогенова. - М.: «РусПартнер Лтд», 1994. -252 С.
6. Цивільний кодекс Російської Федерації: Повний текст: офіційний текст, діюча редакція. - М.: Іспит, 2001. - 304с.
7. Делл Д. Підручник з реклами / Д. Делл, Т. Лінда - Мінськ: ТОВ «СЛК», 1996. - 320с.
8. Зав'ялов П.С. Формула успіху: Маркетинг (сто питань - сто відповідей у ​​тому, як ефективно діяти на зовнішньому ринку) / П.С. Зав'ялов, В.С. Демидов. - М.: Міжнародні відносини, 1991. - 380С.
9. Качалов І. Сім причин падіння ефективності реклами / І. Качалов / / Реклама. - 2000. - № 1. - С. 20-22.
10. Кейлер В.А. Економіка підприємства: Курс лекцій / В.А. Кейлер. - М.: ИНФРА - М, Новосибірськ: НГАЕіУ, 1999. - 132с.
11. Кисмерешкин В.Г. Реклама в просуванні російських товарів / В.Г. Кисмерешкин. - М.: ВАТ НВО «Економіка», 2000. - 192с.
12. Коломієць В.П. Ринок телевізійної реклами: тенденції та перспективи / В.П. Коломієць / / Вест. Моск. ун-ту. Серія 18. Соціологія і політологія. - 1999. - № 4. - С.98 - 106.
13. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. / Ф. Котлер. - М.: Бізнес-книга, 1995. - 702с.
14. Крилов І. Чому дослідники розійшлися в думках? / І. Крилов / / Реклама. - 2000. - № 1. - С.4-5.
15. Литнева Н.А. Облік та оподаткування витрат на рекламу / Н.А. Литнева, Л.А. Литнева / / Бухгалтерський облік. - № 14. - 2001. - С.13-23.
16. Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції / В.Л. Музикант. - М.: Право і Закон, 1996. - 222с.
17. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами / В.Л. Музикант. - М.: Євразійський регіон, 1998. - 400с.
18. Наумова А.В. Рекламна діяльність: Навчальний посібник. - К.: СібУПК, 2001. - 140с.
19. Памбухчиянц О.В. Організація і технологія комерційної діяльності: Підручник для вузів / О.В. Памбухчиянц. - М.: Маркетинг, 2001. - 450С.
20. Панкратов Ф.Г. Рекламна діяльність: Підручник для вузів / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серьогіна .- М.: Маркетинг, 2001. - 346с.
21. Перепелиця В. Як рекламу зробити ефективною або як стати відомим / В. Перепелиця. - Ростов-на-Дону: Фенікс, М.: Зевс, 1997. - 168с.
22. Полукаров В.Л., Головльова Є.Л. Реклама: Навчальний посібник. - М.: Изд-во УРАО, 2003. - 192с.
23. Ромат Є.В. Реклама: Підручник для вузів / Є.В. Ромат. - Київ; Харків: НВФ «Студентський центр», 2000. - 480с.
24. Російський статистичний щорічник: Статистичний збірник. - М.: Держкомстат Росії, 2001. - 679с.
25. Серьогіна Т.К. Реклама в бізнесі / Т.К. Серьогіна, Л.М. Тіткова. - М.: Маркетинг, 1996. - 112с.
26. Синецкий Б.І. Основи комерційної діяльності: Підручник / Б.І. Синецкий. М.: Юрист, 1998. - 659с.
27. Титова В.А. Маркетинг: Навчальний посібник / В.А. Титова. - Ростов - на - Дону: Фенікс, 2001. - 448с.
28. Тюнюкова Є.В., Наумова А.В. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. - К.: СібУПК, 2001. - 132с.
29. Уеллс У. Реклама: принципи і практика / У. Уеллс., Дж. Бернет, С. Маріарті. - СПб.: ЗАТ «Видавництво« Пітер », 1999. - 736с.
30. Федько В.П. Основи маркетингу: сто екзаменаційних відповідей / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов - на - Дону: Изд. центр «Март», 2000. - 448с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
411.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Ефективність реклами
Ефективність соціальної реклами
Ефективність зовнішньої реклами
Психологічна ефективність реклами
Що впливає на ефективність реклами
Ефективність банерної реклами
Вплив тиражу на ефективність реклами
Ціни в маркетингу Ефективність реклами
Соціально-психологічна ефективність реклами
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru