приховати рекламу

Дослідження аудиторії Інтернету використання онлайн фокус груп у дослідженнях соціального життя

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

Дослідження аудиторії Інтернету: використання онлайн фокус-груп у дослідженнях соціального життя

Введення
Зміни, що відбулися на рубежі 20-21 століть, висунули на перший план Інтернет як засіб збору даних для різного роду досліджень. Завоювавши популярність спочатку в маркетингових дослідженнях, а потім у сфері комунікацій і ЗМІ, спосіб збору даних у мережі Інтернет став одним з головних напрямків у теорії та практиці досліджень. Саме розвиток мережного середовища як дискретного культурного контексту дозволило використовувати для досліджень ті методи, які спочатку використовувалися для вивчення «реального життя». Однак застосування якісного підходу до аналізу мережевої аудиторії продовжує піддаватися серйозною методологічною, філософської та епістемологічної оцінці. «Традиційні» методи збору даних, такі як спостереження, інтерв'ю, фокус-групи та анкетування, дозволяють отримати матеріал для досліджень у цих нових соціальних групах, але з різним ступенем успіху. У цій статті ми розглянемо метод фокус-групи, оцінимо успішність його використання в Інтернеті на прикладі 2 видів онлайн фокус-груп: синхронної (чат) і асинхронної (форум).

Визначення і розвиток методу онлайн фокус-груп у суспільних науках
Під терміном «фокус-група» розуміється групове інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваній проблемі чи об'єкті і проводиться модератором у формі групової дискусії. Варто відзначити, що онлайн фокус-групи в маркетингових дослідженнях стали використовуватися раніше, ніж в академічних дослідженнях.
Однією з перших академічних робіт, присвячених онлайн фокус-групам, стала робота Г. Мюррея (1997), в якій розглядалася група медичних працівників, які проживають на різній території і мають достатній досвід онлайн спілкування. Мюррей переніс формат реальної фокус-групи на онлайн фокус-групу. Збережений розмір групи (8 осіб) запобігав одночасний розвиток декількох «гілок» повідомлень серед учасників. У повсякденному спілкуванні онлайн розгалуження потоків повідомлень - звичайне явище і для користувача не складає особливих труднощів вести їх відразу декілька. Однак у ситуації онлайн фокус-групи створення нової «гілки» може відволікти інших від наперед заданій проблеми. Ще одне важливе доповнення, отримане Мюрреєм, полягала у наступному: надто складні питання модератора вели до постійних прямим відповідями респондентів досліднику, а не до групового обговорення.
Аналогічні дослідження в теж час проводив Робсон. Кількість учасників у його фокус-групі (форум) було більше, ніж у Мюррея, і становило 57 осіб. Природно, виділилося кілька тем для одночасного обговорення. При цьому спілкування між учасниками групи залишилося відкритим, чуйним і неформальним, що вимагає мінімального включення фасилітатора.
На противагу Мюррею і Робсону, Стюарт провів онлайн фокус-групу в реальному часі (чат) для визначення корисності Інтернету як інструменту оцінки суспільного здоров'я. Як і в описаних вище дослідженнях, учасники проживали в різних регіонах, але спілкування велося на 4 різних сайтах одночасно. Діяльність модератора зводилася до мінімуму: стежити за тим, щоб не було пропущених тем. Підтримувати дискусію у цьому випадку було важче, ніж в асинхронних онлайн фокус-групах Мюррея і Робсона внаслідок швидкості і частоти, з якими змінювалися теми. Це, у свою чергу, ускладнювало можливість упевнитися, що всі заплановані теми обговорені.
Групова динаміка і вхід до групи
Ідентифікація і входження в групу зазвичай стає першим каменем спотикання для дослідника. І інтернет-спільноти не є винятком. Перш за все, необхідно встановити, яка група респондентів буде адекватною дослідженню, і за яким критерієм проводити відбір. Незважаючи на те, що метод фокус-групи використовується як в маркетингових, так і громадських дослідженнях, ні в одному випадку не ставилося завдання перенести результати на більш широку вибірку. Метою фокус-групи є визначення ставлення невеликої групи учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта, виявлення мотивації тих чи інших дій. Тобто замість отримання загальної закономірності, акцент робиться на вникання вглиб проблеми. Тому при відборі людей в онлайн фокус-групу не настільки обов'язково дотримуватися принципу рандомізації. Йому на зміну приходять такі методи формування вибірки, як агітірованіе (індивідуальна прохання взяти участь у фокус-групі) і «снігова куля» (починається з кількох респондентів і потім кожного респондента просять рекомендувати кількох знайомих для участі у дослідженні). Однак можливість застосування цих методів рекрутування в інтернет-середовищі є досить неоднозначною.
Використання сформованих онлайн соціальних груп - найбільш простий і успішний спосіб набору респондентів. Так, в дослідженнях в медичній сфері для відбору учасників у фокус-групу використовують користувачів форумів, теми яких присвячені медицині та здоров'ю. Для досліджень в сфері освіти визначити учасників фокус-групи теж не складає особливих труднощів. Однак такий спосіб набору учасників стає вельми проблематичним в етнографічних дослідженнях. Учасники онлайн співтовариств мають наскільки різноманітні причини і мотиви відвідування сайту, що немає ніякої можливості набрати учасників в групу по мотиваційному або цільовим критерієм. Насправді підбір учасників для такого роду досліджень здійснюється з так званих онлайн-панелей. Онлайн-панель - це спільнота людей, які погодилися брати участь в онлайн-групі за певну винагороду. Головна характеристика онлайн-панелі - методична точність при наборі учасників і взаємодії з ними. Онлайн-панель - це не просто список електронних адрес, за якими розсилаються пропозиції взяти участь у фокус-групі. Члени панелі свідомо реєструються для участі у фокус-групі на спеціальному веб-порталі та надають про себе детальну соціально-демографічну та споживчу інформацію. Модератор має в своєму розпорядженні десятками різних характеристик кожного учасника, що дозволяє оперативно знаходити респондентів для участі в найскладніших фокус-групах.
На сьогоднішній день ця тема відбору учасників фокус-групу широко дискутується. З одного боку, критики онлайн фокус-груп вказують на необхідність враховувати специфіку респондентів. Так, наприклад, занадто велика кількість досліджень, що проводяться на одній і тій же групі, веде до того, що респонденти починають байдуже ставитися до опитувальника, інтерв'ю та фокус-групам. З іншого боку, акцентується увага на брак кваліфікованих онлайн-модераторів. Як було зазначено вище, якісний відбір учасників у мережі являє собою ієрархічний процес:
1. первинний моніторинг відвідувачів з метою відбору потенційних учасників;
2. рекрутування адекватних для дослідження респондентів.
Рекомендується набирати більшу кількість учасників, ніж того вимагає регламент. Причина проста - можлива неявка учасника, а тому його необхідно замінити. Перевага онлайн-простору - відносна швидкість і легкість, з якою модератор зможе знайти необхідну групу користувачів і зв'язатися з ними, і дешевизна розсилки електронних запрошень. Однак необхідно пам'ятати, що велика кількість учасників теж нічого не гарантує. Не всі відвідувачі Інтернету погодяться чекати «збору» групи, а тому від 100 спочатку погодилися, до групи «доживає» не більше 20%.
Стандартна кількість учасників традиційної фокус-групи дорівнює 8. Зі збільшенням кількості учасників можуть виникнути проблеми з керуванням і подальшим транскрибування запису дискусії. Подолати цю проблему дозволяють асинхронні онлайн фокус-групи (форуми), в яких допускається використання більшої кількості учасників. Діалог зазвичай триває протягом 4-5 днів і закінчується організацією потокової обробки. В одному з досліджень (Williams) порівнювалися 2 асинхронні фокус-групи з різною кількістю учасників: у першій - 45 людина, у другій - 15. Питання для груп подавалися в один і той же день, тривалість становила 55 днів. Результати представлені на наступному графіку:


Незважаючи на очікування більшої кількості «постів» (відповідей), найбільш цікавим результатом стало розходження в прихильності до обговорення. Як це видно на графіку, кількість відповідей «Малої» групи поступово скорочувалася, незважаючи на те, що питання тривали задаватися. У «Великій» групі, навпаки, відповіді залишалися навіть через 2 місяці після закінчення дослідження. Було висунуто припущення про зворотній залежності між груповою ідентичністю, ентузіазмом і кількістю членів у групі. Мала кількість учасників форуму веде до згасання інтересу до теми, що визначається через зменшення кількості відповідей, довгої відсутності учасників на форумі, байдужого ставлення до модератора.
Резюмуємо. Незважаючи на ряд переваг, які має онлайн рекрутування по відношенню до оффлайн, досліднику необхідно пам'ятати, що інтернет-аудиторія підходить не для всіх дослідницьких проектів. Використання онлайн аудиторії в маркетинговому дослідженні не викликає сумнівів, але не в дослідженнях, для яких неможливо підібрати онлайн аудиторію.

Види он-лайн дискусій: часовий критерій
Існує безліч варіантів проведення групових дискусій он-лайн, і кожен по-своєму унікальний спосіб може бути більш-менш придатний для будь-якого дослідницького проекту. В основі вибору лежить фундаментальна відмінність між типами взаємодії: або це дискусії, що проходять в реальному часі (real-time) (синхронні), або ні (асинхронні). Дискусії будуть значно відрізнятися в залежності від того, чи знаходяться члени групи в одному місці в певний проміжок часу чи ні. Асинхронні форми комунікації, такі як email і розсилки, припускають у середньому більше часу і обдуманості на відповідь або рішення, ніж синхронні.
Синхронні дискусії більш хаотичні й стрімкі, а також схильні до впливу співрозмовників, які знаходяться «обличчям до обличчя». Велика кількість компаній, як показало дослідження, віддавали перевагу он-лайн фокус груп, і спочатку використовували асинхронні технології, такі як email, поштові розсилки. Більш свіжий огляд показав, що, тим не менше, мало місце синхронне взаємодія або тимчасове реальна взаємодія між членами он-лайн фокус груп.
Асинхронні онлайн фокус-групи
Найбільш ранні за часом використання і самі широко використовувані на даний момент форми групових взаємодій за допомогою комп'ютера є асинхронними, наприклад, форуми або email. Прогрес у вигляді можливості включати графічні елементи в сфері комп'ютерних комунікацій був ігнорований асинхронними формами комунікації, вони так і залишилися засновані тільки на текстових повідомленнях. Однак, групове взаємодія, засноване на тексті не повинно розглядатися як бідний родич в порівнянні з новим, більш симпатичним, барвистим медіа, в якому можна обмінюватися звуковими та графічними зображеннями. Як стверджує Маклафлін, текстові повідомлення можуть бути такими ж реалістичними, як і взаємодії в графічних (віртуальних) реальностях, а іноді навіть більше, точно також як читач може бути так само емоційно включеним під час прочитання книги, як і при адаптації аналога на великому екрані . У багатьох випадках, продовжує він, наша здатність занурюватися в текст, де ми є активними учасниками і маємо безмежні можливості інтерпретацій, набагато більше, ніж коли ми дивимося на ці ж самі дії на екрані, де наша роль спостерігача, а інтерпретація форм і дій вже дана нам у готовому вигляді. Як вважає Маркхам: «так само як текст не може відобразити нюанси голосу, голос не може відобразити нюанси тексту».
До асинхронним дискусіям відносяться електронна пошта і форуми. Форуми вимагають спеціального програмного забезпечення, учасники становлять повідомлення за допомогою форм. На деяких форумах є обов'язкова реєстрація для тих, хто хоче прочитати історію повідомлень або безпосередніх учасників обговорення. Реєстрація як дослідницький інструмент дуже важлива. Вона дозволяє здійснювати моніторинг учасників, збирати дані про пересування учасників по простору форуму; час, витрачений на перегляд частини або місця і т.д. Крім того, визначення IP-адреси дозволяє підраховувати кількість відвідали форум і географію їх розташування. Причому ця інформація може бути суворо конфіденційною, прихованою від інших учасників, що створює ситуацію анонімності і більш особистісні відповіді.
З іншого боку, користування форуму може виявитися занадто складним для новачка в технічному плані, чому він віддасть перевагу листування по електронній пошті. Крім того, при електронному листуванні оплата стягується тільки за відправлене лист (менше витрачається трафік), а на форумі - за кожне оновлення сторінки. З цієї точки зору, в ситуації низької швидкості Інтернету або мінімальної суми на рахунку, перевага, звичайно, буде віддаватися електронному листуванні.
Мережеві розсилки - інша форма асинхронного взаємодії в режимі доступу. Їх можна відвідувати і переглядати вміст у вільному режимі, не потребують реєстрації. Але це, у свою чергу, не дозволяє використовувати мережеві розсилки для онлайн фокус-груп.
Синхронні онлайн фокус-групи
Синхронні форми онлайн комунікації досить різноманітні і розвиваються в геометричній прогресії. На відміну від асинхронних видів, тут з'являється можливість використовувати не тільки текст, але й графічні зображення. І це не єдина перевага синхронних методів над асинхронними. Усвідомлення факту наявності співрозмовника «на тому кінці» створює більш невимушену обстановку в спілкуванні. Емоції і почуття, ставлення до чого-небудь проявляється набагато яскравіше саме в чатах. Форуми та електронні листи передбачають більш літературну форму написання листів, в чаті ж можна писати у вільному стилі. Природно, що спілкування в чаті характерні листування, що істотно збіднює матеріал у плані невербалики. Але і цю неприємність користувачі обійшли шляхом використання усмішок, «листи діями», різних фатіческій форм («гигиги», «ЛОЛ» тощо). У цьому плані, матеріал, звичайно, ставати багатшими для дослідника.
Аналіз контенту
Однією з головних претензій до онлайн спілкуванню та дослідженням у цій галузі залишається відсутність у дослідника даних про невербальних компонентах спілкування: міміки, пози, жестикуляції, відстані між комунікантами та інше. Вирваний з контексту, текстовий матеріал представляє складність для адекватної інтерпретації його окремих елементів. При реальній взаємодії людей, спілкуванні "обличчям до обличчя», ці елементи виділяються, що робить їх первинним матеріалом для аналізу. Можливість виділити такі елементи в тексті, взятому з Інтернету, дозволить висунути контраргументи твердженням про поверховості онлайн повідомлень. У цьому плані можна виділити 3 характеристики онлайн даних, порівнянних з категоріями оффлайн даних:
1. Форма - цілком порівнянна з контекстом в оффлайн. Електронні листи, повідомлення на форумах і в чатах містять в собі індивідуальні позиції учасників по відношенню якої-небудь події чи явища. Всі ці повідомлення разом утворюють не що інший як «контекст». Листи в електронному листуванні мають більш чіткий, продуманий, літературний стиль, ніж у звичайній мові, а також створюють атмосферу відокремленості і інтимності. ЛеБоско відзначає, що почуття відвертості зазвичай виникає, коли учасники онлайн групи залучаються до обговорення і відключаються від своїх звичайних груп. Несинхронні форми спілкування (форуми) припускають більш літературний стиль написання повідомлень, у той час як синхронні форми (чат) - більш швидкий темп написання повідомлень, більш кілкий і невимушений стиль спілкування. Узагальнюючи, використання фокус-груп в режимі чату дозволить отримати дані, що відрізняються від даних звичайних анкет і опитувальників.
2. Стиль - порівняємо з невербальними характеристиками взаємодії в оффлайн дослідженнях. Так, про настрій людини, її емоції і почуття можна дізнатися за стилем шрифту, кольору літер, використання заголовних букв, смайликів та ін Незважаючи на те, що стиль написання може здатися неприродним або ввести в оману новачків, користувачі швидко опановують здатністю розпізнавати нюанси повідомлення за тими або іншими ознаками. І для дослідника, що володіє здатністю інтерпретувати повідомлення, ці дані несуть глибокий зміст.
3. Контент - порівняємо з вербальним компонентом, тобто словами, за допомогою яких респондент висловлює себе, свої думки, почуття.
Ці 3 характеристики мають важливе ставлення до того, де проводиться онлайн дослідження, як проводиться і який спосіб аналізу використовується. Ситуація, правила поведінки, емоції і почуття передаються через текст і реконструюються читаючим. Як зауважив Стоун: «Те, що надсилається туди і назад по дротах не є лише повідомлення, це утримання - не фізичні об'єкти, але їх зміст може бути відновлений за практичний будь-якому рівні глибини і заплутаності».
Етичні аспекти проведення онлайн фокус-груп
Швидкість, легкість і економічність отримання даних зробили онлайн дослідження такими привабливими для фахівців. Проте етична сторона проблеми проведення фокус-груп нікуди не зникла, а тому старі етичні нормативи і процедури повинні бути переглянуті і підлаштовано під такий відносно новий метод досліджень. Самі проблеми повинні бути по можливості передбачені ще на стадії розробки дослідження. Так, згідно Джонсу, що склалися процедури та концептуальні засади використання протоколів не підходять для онлайн досліджень, а тому дослідники найчастіше керуються власними міркуваннями. Таким чином, етичний аспект онлайн досліджень повинен включатися в себе як етичний кодекс поведінки в інтернет співтоваристві, так і етичний кодекс дослідника. І ця тематика на даний момент гостро дискутується.
Поведінка користувачів інтернету на сьогоднішній день регулюється лише правилами користування інтернет-ресурсу. Це свого роду договір між користувачем і провайдером, який визначає ступінь свободи дій, норми поведінки користувача на інтернет-порталі. Правила проведення досліджень в інтернеті, в першу чергу, повинні включати в себе захист і конфіденційність інформації, наприклад нерозповсюдження даних про користувача IP-адреси. Однак, правила поведінки на інтернет-порталі створюються адміністрацією сайту, що робить їх більш формальними і більш зрозумілими для користувачів. Отже, при плануванні онлайн фокус-групи слід об'єднувати етичні принципи соціальних досліджень і правила інтернет-ресурсу. Самі етичні принципи, що використовуються в соціальних дослідженнях, повинні бути переосмислені в рамках онлайн контексту.

Висновок
Мета статті - оцінити можливість використання методу традиційних фокус-груп в онлайн дослідженнях. Були розглянуті питання епістемології, методології, практики впровадження традиційних методів соціальних досліджень в онлайн-просторі. Не можна сказати, що всі розібрані питання є «новим» словом в науці. Швидше, ми позначили ступінь невизначеності і складність використання традиційних методів у мережі Інтернет. Подолання поставлених у роботі проблем дозволить отримати нові способи збору матеріалу для аналізу. Часова та просторова гнучкість методів дозволяє по-іншому поглянути на класичні методи. Опитування проводиться в більш довгому періоді часу, що дозволяє респонденту глибше продумати свою відповідь і проблему в цілому, створювати більш змістовні наративи. Це твердження справедливо по відношенню до асинхронних видами онлайн-спілкування. Для синхронних видів, навпаки, характерний більш розмовний стиль написання, відкритий і емоційний.
Ще однією проблемою ставати рекрутинг учасників. Багато користувачів швидко дають свою згоду на участь, але потім також швидко йдуть в оффлайн ще до початку дослідження. Це може бути пов'язано зі швидкоплинним режимом роботи в мережі Інтернет - користувачі просто не хочуть або не люблять чекати. У теж час, просторова свобода піднімає питання «хто є хто» в онлайн-просторі? Той чи респондент нам відповідає, або він посадив замість себе родича? Тут можна сподіватися тільки на сумлінність респондента.
І, нарешті, прогресивний розвиток світової мережі вимагає не менш швидкого розвитку методологічного апарату для досліджень в інтернет-просторі.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Соціологія і суспільствознавство | Реферат
40.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Дослідження аудиторії Інтернету використання онлайн фокус-груп у дослідженнях соціальної
Дослідження аудиторії в ЗМІ
Методологія дослідження аудиторії телебачення
Пізнавальні можливості методу соціального опитування в соціологічних дослідженнях
Маркетингове дослідження цільової аудиторії нічного клубу
Дослідження рекламної аудиторії способи проведення та методи обробки результатів
Використання інтернету в директ-маркетингу
Значення і використання Інтернету в маркетингу
25 переваг використання інтернету в мережевому маркетингу

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru