додати матеріал


Деякі особливості сприйняття гендерних стереотипів реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Введення
Психологічна проблематика вивчення взаємовпливу соціальних стереотипів і засобів масової інформації явище нерідке як у вітчизняній, так і в зарубіжній психології. Однак, незважаючи на обширність і багатоплановість досліджень останніх років не можна з упевненістю сказати, що ця проблематика вивчена в достатній мірі. Крім того, відзначимо, що в даний момент ця проблема стає особливо актуальною, оскільки реклама стала невід'ємною частиною життя сучасного суспільства, і її присутність відчувається з більшою силою.
Таким чином, висунута гіпотеза про те, що рівень сугестивності впливає на формування уявлень про товар, що рекламується за допомогою різних методів впливу, повністю не відкидається, тобто у людей з високим рівнем сугестивності переважають позитивні уявлення з ряду категорій, що надалі може сприяти перевазі саме цього товару.
Дане дослідження є лише першим етапом у вивченні проблем, пов'язаних з методами рекламного впливу і тим, як окремі характеристики особистості людини впливають на формування у нього тих чи інших уявлень про товар. Надалі вимагають більш докладного вивчення інші методи рекламного впливу, перевірка їх впливу на людей з різним рівнем вираженості різних особистісних властивостей і характеристик.

Особливості сприйняття гендерних стереотипів, які транслюються в рекламних повідомленнях підліткової аудиторією
Відзначимо, що сам спосіб подачі інформації в рекламі заслуговує уваги. Реклама передає не тільки інформацію про товари і послуги, але і про відносини в суспільстві, в тому числі і міжособистісних взаємини чоловіків і жінок. Причому, як правило, ці відносини не тільки стереотипізовані, але й спрощені, зведені до рівня «ритуальних ідіом». Іншими словами, безпосередні пропозиції про товари і послуги зазвичай видаються в рекламі в контексті інших образів, що розповідають про устрій суспільства, його культурних конструкціях і про взаємини чоловіків і жінок у ньому.
Іншими словами, реклама - це не тільки певна система представлення об'єктів, що програмують споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, але й своєрідний ідеологічний конструкт, вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, гендерних .
Метою даного дослідження є дослідження особливостей сприйняття гендерних стереотипів, які транслюються в рекламі, підліткової аудиторією.
Звертаючись до терміну «гендер», перш за все, визначимо дане поняття, поки ще не стала конвенціональних у вітчизняній соціології. Гендер, який часто називають соціальним підлогою, на відміну від біологічної статі, розглядається як одна з базових ідентичностей особистості. Іншими словами, гендер - специфічний набір культурних характеристик, які визначають соціальну поведінку жінок і чоловіків, їх взаємини між собою. Таким чином, гендер, визначає те, як суспільство "вибудовує" відносини взаємодії статей у соціумі.
Гендерні стереотипи, у свою чергу, виконують всі вище названі функції, акумулюючи досвід поколінь стосовно поведінки жінок і чоловіків, їх рис характеру, моральних якостей і т.д.
Існує думка фахівців про те, що статево-рольові або гендерні стереотипи, що використовуються в російській рекламі, порушують принцип рівноправності статей і можуть негативно позначитися на взаєминах між чоловіком і жінкою, особливо серед молоді та підлітків.
Відзначимо, що саме підлітковий вік є тим критичним періодом, в якому формується світогляд особистості та її уявлення про власне призначення і сенс життя. Це час, протягом якого засвоюється досвід покоління. Події, пережиті і осмислені в цьому віці, стають базовими детермінантами ціннісної домінанти.
Переходячи до аналізу результатів дослідження, відзначимо, що отримані нами дані дозволяють говорити про те, що рекламні повідомлення пропонують підліткам генералізовану гендерну схему, яка транслюється в конкретних моделях поведінки рекламних персонажів.
Гендерні стереотипи, що транслюються в рекламних повідомленнях, покликані сприяти створенню і збереженню позитивного "Я-образу", захисту групових цінностей, поясненню соціальних відносин, збереженню і трансляції культурно - історичного досвіду.
Однак, в окремому випадку з підлітковою аудиторією ця функція виглядає дещо інакше. Відомо, що саме підлітковий вік є критичним для остаточного формування гендерної ідентичності особистості. При цьому фізично, емоційно і поведінково підлітки не можуть відповідати транслюються в рекламних повідомленнях гендерним стереотипам. Відповідно у підлітків виникає природне неузгодженість між наявним рівнем ідентичності і стереотипами, трансльованими в рекламі.
У нашому дослідженні ми спиралися на концепцію пропагандистського впливу А.В. Литвиненка, в якій описані типи психологічних реакцій особистості. У відповідність з особливостями психологічних реакцій, можна виділити кілька типів переживання подібного неузгодженості ідентичності.
До першого можна віднести тип переживання, коли підліток будь-яку ціну намагається відповідати демонстрованим в ЗМІ гендерним стереотипам. У нашій вибірці подібним типом переживання характеризувалися 29% дівчат і 24% юнаків. Таке співвідношення може пояснюватися тим, що жіночі образи, що транслюються в рекламі, порівняно більш досяжні, ніж чоловічі. Так як долею «справжньої жінки» є будинок, кухня і діти, а образ «справжнього чоловіка» неминуче визначається, перш за все, тим, наскільки добре він вміє заробляти гроші, а потім уже всім іншим. Зауважимо, що юнаки не можуть на 100% відповідати цьому стереотипу і тому мають занижену самооцінку.
Другий тип підлітків, живе як би в двох світах, одному реальному, а іншому ілюзорному, в якому він відповідає транслюється гендерної образу. Така суперечливість переживання власної гендерної ідентичності властива для 56% дівчат і 23% юнаків. Такі цифри здаються нам цілком виправданими в силу психологічних особливостей віку досліджуваної вибірки.
І третій тип представлений підлітками, які намагаються ігнорувати трансльовані ЗМІ стереотипи гендерної поведінки і протиставляють суспільству свої власний погляди і переконання щодо типової поведінки чоловіків і жінок. У цій групі опинилися 15% дівчат і 53% юнаків. Відзначимо, що ця група підлітків схильна демонструвати далекі від традиційних у суспільстві моделі гендерної поведінки. На наш погляд, це може бути обумовлено не тільки протестом проти транслюються в ЗМІ, але і загальними тенденціями розвитку підліткової субкультури. Відзначимо, що в даному випадку підліток відчуває досить сильний соціальний тиск, який чинить значний вплив на формування його гендерної ідентичності, часто йде по шляху заперечення суспільних норм.
На закінчення відзначимо, що істотним фактором є те, що з кожним роком вплив гендерних стереотипів, які транслюються в рекламних повідомленнях, тільки посилюється, а психологічна безпека рекламних образів знижується, що може істотно ускладнювати процес нормально гендерної ідентифікації підлітків.
Особливості уявлень про товари, що рекламуються за допомогою різних методів впливу, у людей з різним рівнем сугестивності
У теперішній час, живучи в сучасному індустріальному суспільстві, людина споживає величезну кількість інформації. Велика частина цієї інформації надходить з екрану телевізора багато в чому завдяки рекламі. Рекламісти використовують різні способи впливу для того, щоб люди купували тільки певні товари. У такому випадку стає незрозуміло, чи дійсно людина купує певний товар (або в нього складається позитивні уявлення про цей товар) через об'єктивної необхідності в ньому або тільки тому, що цей товар активно рекламується по телевізору. Залишається також неясним, чи впливають особистісні особливості людини, наприклад, рівень сугестивності, на формування уявлень про товари, які при цьому рекламуються з використанням різних методів рекламного впливу. Залишається недослідженим момент, що характеризує те, наскільки формування позитивних уявлень про продукт у людини може свідчити про те, що метод рекламного вплив справляє свій вплив (і в якій мірі). Крім того, не ясно, наскільки наявність такої тенденції у формуванні уявлень може залежати від рівня сугестивності людини.
В даний час людина отримує величезний обсяг інформації за допомогою реклами. Рекламні ролики «змушують» людей купувати одну продукцію і не купувати інше, формуються різні уявлення про цю продукцію. Безумовно, особистісні особливості впливають на формування уявлень про продукт. Таким чином, в якості гіпотези дослідження виступає припущення про те, що уявлення про продукти, що рекламуються за допомогою різних методів впливу, у людей з різними рівнями сугестивності будуть не відповідати одна одній, а саме у людей з високим рівнем сугестивності будуть переважати позитивні уявлення, що буде свідчити про те, що певний метод рекламного впливу впливає на дану групу людей, тому що мета застосування методу впливу полягає в тому, щоб сформувати у людини певні (позитивні) уявлення про товар, що може послужити мотивацією до покупки даного товару. Отже, на людей з низьким рівнем сугестивності методи рекламного впливу будуть надавати менший вплив, що буде виражатися в домінуванні нейтральних і навіть негативних уявлень про рекламований товар.
У даному дослідженні були використані такі методики: тест на сугестивність для виділення груп людей з різним рівнем сугестивності і модифікований варіант семантичного диференціала для визначення домінуючих уявлень у людей про різний товар. У семантичному диференціалі були виділені наступні шкали: «привабливий - не привабливий», «корисний - непотрібний», «запам'ятовується - не запам'ятовується», «гарний - не красиве», «притягає - відштовхуючий», «викликає бажання купити - не викликає бажання купити ». Попередньо за допомогою тесту на сугестивність вся вибірка була розділена на людей з низьким, середнім і високим рівнями сугестивності. Потім піддослідним пропонувалося оцінити за цими критеріями 2 рекламних ролики, які зняті з використанням різних методів рекламного впливу, а саме «використання фактора гумору», «використання авторитетів (груп впливу)». На наш погляд саме ці методи є найбільш часто використовуваними. Базою емпіричного дослідження виступив Воронезький державний університет, факультет філософії і психології. Об'єктом емпіричного дослідження є студенти III курсу, які навчаються на цьому факультеті. Загальний обсяг вибірки - 50 осіб.
У результаті проведеного дослідження та статистичної обробки значущі відмінності за методом рекламного впливу «використання авторитетів (груп впливу)» були виявлені за категорією «привабливий - не привабливий» і «викликає бажання купити - не викликає бажання купити» між усіма трьома групами людей, відповідно, з низьким, середньому і високим рівнем сугестивності, по категорії «запам'ятовується - не запам'ятовується» між групами людей із середнім і високим рівнем сугестивності, по категорії «гарний - не красиве» і «притягає - відштовхуючий» між групами людей з низьким і середнім рівнями сугестивності . Узагальнивши отримані результати, можна сказати, що люди з низьким рівнем сугестивності найбільш критично підходять до реклами, незважаючи на те, що в ній знімається відома співачка, і чіткої асоціативного зв'язку між уявленнями про продукт і уявленнями про відому людину не спостерігається, тобто перенесення якостей з людини на товар не відбувається. Люди із середнім рівнем сугестивності мають різноманітні уявлення про товар, тобто дію методу рекламного впливу поширюється лише на частину цих людей. У групі ж з високим рівнем сугестивності спостерігається тенденція до формування в основному позитивного образу про товар, в чому і проявляється дія цього методу рекламного вплив.
За методом «використання фактора гумору» значущі відмінності отримані за категоріями «привабливий - не привабливий», «гарний - не красиве», «притягає - відштовхуючий» »між групами з середнім і високим рівнем сугестивності, по категорії« викликає бажання купити - не викликає бажання купити »між усіма трьома групами людей, відповідно, з низьким, середньому і високим рівнем сугестивності. У результаті чого можна зробити висновок, що найбільш піддаються навіюванню люди схильні до впливу даного чинника рекламного впливу і що гумористична ситуація, представлена ​​в рекламному ролику, сприймається як смішна. Люди ж із середнім рівнем сугестивності також позитивно оцінюють товар, що рекламується за допомогою даного методу впливу, але зустрічаються також нейтральні та негативні оцінки, що пов'язано з частковим дією методу і сприйняттям ситуації в ролику як смішний. Можна говорити про те, що найбільш піддаються навіюванню люди більшою мірою схильні до впливу з боку дії методу рекламного впливу «використання чинника гумору», люди із середнім рівнем сугестивності - у меншій мірі. Цікавим є той факт, що за даними категоріям не виявлено відмінностей між низьким рівнем сугестивності та з середнім і високим, тобто у найменш навіюваних людей є негативні, нейтральні та позитивні оцінки даного товару. Таким чином, даний метод за цими категоріями надає не лінійне вплив на цю групу людей, тобто можливо дію когось прихованого фактора (розуміння гумору в рекламі з точки зору абсолютно різної смислового навантаження), що вимагає додаткових досліджень у цій області.
Дослідження психологічної ефективності використання основних геометричних форм у рекламі
Основним критерієм психологічної ефективності сьогодні є, перш за все, думка автора розробки. Такий підхід заснований на вгадуючи і тому не завжди продуктивний на практиці. Так, наприклад, багато оригінальні розробки (шрифти, логотипи і ін) ефективні в пресі, але часто програють у зовнішній, наприклад щитовій рекламі.
У соціальній психології існує дві інтерпретації поняття «ефективність». У першому випадку під ефективністю розуміють досягнення людиною або групою осіб поставленої мети, продуктивність діяльності. У другому - їх внутрішню задоволеність цією діяльністю. У рекламі дана закономірність також дотримується. Ефективна реклама не тільки впливає, спонукає до покупки, але приносить естетичне задоволення, а також впливає на систему соціальних норм і ціннісних орієнтацій суб'єкта. Критерієм ефективності можуть виступати позитивні емоції, бажання побачити рекламу ще раз.
У даній роботі використовувалася шкала психологічної ефективності реклами, розроблена О.М. Лебедєвим і включає компоненти: привертає увагу, викликає інтерес, запам'ятовується, формує позитивне емоційне ставлення.
Метою даної роботи є - визначення ступеня психологічної ефективності використання основних геометричних форм у рекламі. Досягти мети передбачається, вирішивши ряд завдань: вивчити літературу з основ рекламної діяльності; провести огляд досліджень з питання психологічної ефективності реклами і сприйняття основних геометричних форм в рекламі; підібрати вибірку випробовуваних; підібрати рекламні матеріали, що містять основні геометричні форми; виділити основні галузі реклами; дослідити ставлення споживачів до реклами містить геометричні форми.
У відповідності з поставленими завданнями було проведено дослідження, яке складається з двох етапів. Перший етап - підготовчий. Було проведено уточнення цільової аудиторії, виділення основних галузей реклами і стимулів (слів, що асоціюються з рекламою кожній галузі). На другому етапі - досліджувався ставлення споживачів до рекламних стимулам, що містить основні геометричні форми (коло, квадрат, трикутник, прямокутник).
У нашому дослідженні застосовувалися методи опитування - анкетування та інтерв'ю. У ході дослідження було опитано 50 осіб.
Гіпотези дослідження: різні геометричні форми в рекламі мають різну ступінь психологічної ефективності; для реклами різних галузей найбільш ефективно використання різних геометричних форм.
Практична значимість: будуть розроблені рекомендації щодо використання геометричних форм при рекламуванні різних галузей. Матеріали і результати дослідження можуть бути використані при вивченні студентами курсів «Основи реклами», «Психологія реклами», «СМК» та інші, в рекламних агентствах при створенні та розміщенні реклами і т. д.
У ході теоретичного аналізу було виділено 16 основних рекламованих галузей. У результаті анкетування для кожної галузі було виділено по слову-стимулу. У сфері «фінанси, бухгалтерія, банк» - всі опитані виділили слово «банк», як найбільш часто зустрічається слово при рекламуванні даної галузі. Таким чином, на другому етапі дослідження розглядалася дана галузь.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що при збільшенні різних параметрів (кількість графічних елементів, колір, шрифт тощо) психологічна ефективність реклами зростає. При цьому при рекламуванні галузі «фінанси, бухгалтерія, банк» - найбільш ефективне використання форми трикутник і прямокутник.
Дане дослідження є пілотажним. Далі буде проведено аналіз ефективності використання основних геометричних форм в рекламі шістнадцяти галузей з використанням методу фокус-груп та розроблена комп'ютерна версія матеріалів для проведення дослідження, що містять всі необхідні друковані дані.
Гендерні відмінності в особливостях сприйняття аудіореклами
Рух життя, науково-технічний прогрес, соціально та економічний розвиток суспільства диктують нам нові правила існування в світі громадських, інформаційних, політичних, економічних і інших зв'язків і дуже стрімко. Ще 20 років тому в нашій країні навіть саме слово реклама не мало масового поширення, але вже зараз ми уявити собі не можемо будні без рекламних роликів і друкованих повідомлень. Комусь це може здатися «навалою», «окупацією» нашої свідомості, «захопленням» нашої традиційної картини світу, проте, ми схильні вважати, що все-таки реклама - це нові можливості, нові горизонти як в економічному, соціальному, так і психологічному плані. Реклама - це не тільки просування продукту на споживчий ринок, це ще й просування ідей, ідеалів, стандартів, норм і цінностей суспільства. За допомогою психологічних механізмів впливу, звичайно. У цьому контексті в першу чергу з'являється інтерес до суті психологічного впливу реклами з точки зору її ефективності, де важливо розмежувати хто і як сприймає зміст однієї і тієї ж реклами. Тобто ми враховуємо у створенні ефективної реклами на момент сучасного розвитку Російського товариства не тільки соціальний, економічний та історичний аспект аналізу знань, не тільки культурний та національний аспект, але і гендерний, що представляє для нас найбільший інтерес.
Припущення про те, що чоловіки і жінки по-різному сприймають рекламу, виникло на підставі психолінгвістичних досліджень, які стверджують про відмінності в сприйнятті і розумінні мовних повідомлень (прямих і непрямих) у чоловіків і жінок. Чоловіки не можуть у інтерпретації непрямих мовних повідомлень і деколи неточно або неправильно витлумачують суть отриманої інформації, тоді як жінки адекватно і в рівній мірі сприймають і непряму, і пряму мову. Однак, як ця суперечлива закономірність впливає на ефективність впливу реклами груп товарів і послуг, призначених одночасно і для чоловіків і для жінок. Таким чином, для вивчення сприйняття реклами, що використовують непрямі мовні повідомлення, ми зупинилися на аудіорекламі (радіореклами), щоб виключити побічна дія інших видів реклами (відео або друкованої). Незважаючи на те, що в загальній психології та психофізіології розглядаються широко і докладно психічні процеси, в тому числі сприйняття і пов'язані з ним увагу, пам'ять, мислення, стосовно до прикладних галузях (в даному випадку психології реклами) мало визначених і систематизованих теоретичних знань, що відображають специфіку застосування їх саме в руслі психології реклами. З цих причин проблема вивчення гендерних аспектів сприйняття реклами має практичну та теоретичну значущість. Дослідження даної проблеми відкриває перспективу використання отриманих даних в області психологічних дисциплін, а також у суміжних з ними науках, в рамках маркетингових досліджень і педагогічної діяльності.
Здійснений нами теоретичний аналіз проблеми сприйняття реклами, зокрема радіореклами та гендерних особливостей психічних процесів, які обумовлюють саме сприйняття, дозволило висунути гіпотезу: жінки і чоловіки по-різному сприймають радіорекламу, а саме: радіорекламного повідомлення з непрямою мовою, ефективніше сприймають жінки, а чоловіки радіорекламного повідомлення з непрямою мовою сприймають менш ефективно.
На перевірку даної гіпотези було направлено емпіричне дослідження, мета якого полягала у вивченні гендерних відмінностей сприйняття радіореклами.
За базу емпіричного дослідження виступив ВДУ (економічний факультет і факультет філософії та психології). Об'єктом емпіричного дослідження були юнаки та дівчата 18 - 26 років. Загальний обсяг вибірки склав чоловік 60 чоловік.
У роботі використовувався наступний комплекс діагностичних методик.
· Методика особистісного диференціала (ЛД) (як варіант методу семантичного диференціала Ч. Осгуда). Вона дає можливість виявити ставлення індивіда до прослуханому радіо ролику: фактор А (активності), фактор Про (оцінки); фактор С (сили).
· Контент-аналіз письмової відповіді на запитання «Як ви розумієте зміст прослуханого ролика? Викликав чи рекламний ролик необхідність придбати товар? ». Він дозволяє визначити суб'єктивне сприйняття і зміст рекламного ролика кожної людини, а так само виявити на когнітивному рівні ставлення індивіда до рекламованого товару.
· Колірний тест відносин (ЦТО) - метод, призначений для вивчення емоційних компонентів відносин до значимих людей, подій, об'єктів, і для вивчення неусвідомлюваного рівня цих відносин. У даній роботі метод ЦТО дає можливість вивчення неусвідомленого афективного аспекту щодо сприйняття радіореклами.
Стимульним матеріалом виступали 4 рекламних радіоролика. У виборі стимульного матеріалу була перешкодою сама складність і неоднозначність сприйняття ролика на увазі багатьох факторів, перерахованих вище. Тому однаковим для всіх роликів було 3 аспекти: рекламні повідомлення були створені за допомогою непрямої мови, як комунікатора був чоловік, тривалість ролика була в межах 30 секунд.
Отримані в емпіричному дослідженні дані оброблялися за допомогою методів якісного та кількісного аналізу.

Висновок
У результаті проведеного дослідження, спрямованого на вивчення афективних та когнітивних компонентів сприйняття радіорекоами з непрямою мовою у чоловіків і жінок, математичної та статистичної обробки даних, аналізі отриманих результатів та зв'язку результатів всіх методик, можна зробити висновок, що дослідницька гіпотеза про значимість розходжень сприйняття радіореклами з непрямою мовою у чоловіків і жінок підтвердилася частково, щодо першого рекламного ролика і на підставі значимості відмінностей за методикою ЦТО, але у зв'язку з контент-аналізом письмових відповідей, було припущення про можливі соціально обумовлених причини відмінностей - поділом гендерних ролей у соціумі.
Є теоретичні дослідження, що гендер грає роль на психофізіологічному рівні, що стосується швидкості формування асоціативних образів, обсягу запоминаемости та інших показників. Але на вивчення конкретних психофізіологічних методів повинна бути спрямована інша група методів, змінено сам предмет дослідження та особливості підбору стимульного матеріалу. Тому в психологічному плані, посилаючись на отримані результати даної роботи, можна зробити висновок, що на когнітивному та афективному рівні значущих відмінностей немає. Однак при сприйнятті реклами є й поведінковий компонент, на рівні якого гендерні відмінності вдалось виявити.
Таким чином, посилаючись на теоретичний аналіз літератури, можна зробити висновок, що на відмінності у сприйнятті реклами більшою мірою впливає не чинник гендеру, а чинники, пов'язані з соціальним становищем індивіда і соціально заданими ролями (соціальний статус, належність до будь-яких груп, в тому числі і професійним і ін), демографічними, політичними, релігійними, економічними, морально-етичними, естетичними та іншими уявленнями і приладдям.

Список літератури
1. Ільїн Є.П. Диференційна психофізіологія чоловіки та жінки / Є.П. Ільїн. - СПб., 2008.
2. Кармін А.С. Психологія реклами / А.С. Кармін. - СПб., 2005.
3. Купер К. Індивідуальні відмінності / К. Купер - М., 2007.
4. Лебедєв-Любимов А. Психологія реклами / О. Лебедєв-Любимов. - СПб., 2008. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії / О.А. Феофанов. - СПб., 2006.
5. Самсонова Т.М. Проблеми політичної соціалізації в сучасній Росії. - М., 2009.
6. Богомолова М. М. «Соціальна психологія друку, радіо і телебачення», М: изд-во МГУ, 2005.
7. Корнілова Т.В., Смирнов, С. Д. «Методологічні основи психології», С-Пб: вид-во Пітер, 2006.
8. Мілграм Ст. «Експеримент у соціальній психології», С-Пб: вид-во Пітер, 2007.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Психологія | Реферат
51.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Особливості гендерних стереотипів у сучасному суспільстві
Сутність гендерних стереотипів
Вплив гендерних стереотипів на спілкування і взаємодію людей
Вплив гендерних стереотипів на характер та ефективність спілкування
Вплив гендерних стереотипів на вибір майбутньої професії
Дослідження гендерних стереотипів і моделей поведінки в конфліктних ситуаціях
Соціально-психологічні характеристики гендерних стереотипів у юнаків і дівчат у студентстві
Вплив гендерних стереотипів на процес становлення особистості дівчат підлітків
Вплив гендерних стереотипів на процес становлення особистості дівчат-підлітків
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru