приховати рекламу

Вплив реклами на формування іміджу сучасного політика

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

З одержание

Введення

1. Теоретичні аспекти формування іміджу

1.1 Поняття іміджу та його формування

1.2 Використання методів реклами в процесі формування іміджу

2. Аналіз використання реклами в процесі формування іміджу сучасних політиків

2.1 Аналіз іміджу сучасних політиків

2.2 Аналіз та оцінка використовуваних методів реклами

3. Імідж сучасних політиків: недоліки і технології їх виправлення

3.1 Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами

3.2 Технології формування іміджу політичних лідерів

Висновок

Список використаної літератури

Введення

У сучасному суспільстві реклама переросла сферу комерційної діяльності та поширилася на політичну арену, ставши невід'ємною частиною будь-якої передвиборної агітації, виборчої кампанії кожного кандидата (як особистості політика, так і політичної партії), хоче досягти успіху в просуванні у вищі політичні кола. 1

Тим не менш, відзначимо, що безпосередньо політична реклама з усіма теоретичними основами, принципами і специфічними рисами (а не тільки агітації і пропаганда) в Росії - це досить молода наука. Ще десятиліття тому в Росії практично не було політичної реклами, оскільки реклама заснована на свободі вибору, а в радянському і ранньому пострадянському просторі (аж до 1996 року переобрання президента Єльцина) ніякого вибору не було.

Головним аспектом політичної реклами є формування іміджу політика, що обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Актуальність теми формування іміджу політика засобами політичної реклами в сучасних умовах безсумнівна - розвиток Росії як ринкової держави зумовило появу і політичного ринку теж, на якому різні партії пропонують свої політичні бренди і припускаються під ними ідеї - характеристики товару.

Одне з центральних понять політичної реклами - образ, або імідж кандидата. Його характерні ознаки: спрощеність в порівнянні з прообразом; демонстрація специфічності і унікальності рекламованого об'єкта; конкретність, рухливість, трансформованою; часткове, ідеалізоване відповідність рекламованого об'єкту.

До основних понять політичної реклами відносяться також характеристики кандидата, якість кандидата, зовнішнє середовище передвиборного маркетингу, внутрішнє середовище передвиборного маркетингу, ринок кандидатів, конкурентоспроможність кандидата, пропозиція, попит, «ціна» кандидата, позиціонування.

Метою даної дипломної роботи є аналіз впливу реклами на формування іміджу сучасного політика. У зв'язку з поставленою в роботі метою необхідно вирішити ряд взаємопов'язаних завдань:

  • дати поняття іміджу і його формування;

  • показати можливості використання методів реклами в процесі формування іміджу;

  • проаналізувати імідж сучасних політиків;

  • дати аналіз і оцінку використовуваних методів реклами;

  • розглянути недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами;

  • охарактеризувати основні технології формування іміджу сучасних політичних лідерів.

Дипломна робота написана на 65 аркушах і складається з вступу, трьох розділів, розбитих на параграфи, висновків та списку використаної літератури.

1. Теоретичні аспекти формування іміджу

1.1 Поняття іміджу та його формування

Поняття «імідж» має багато різних визначень. Короткий психологічний словник під редакцією А.В. Петровського і М.Г. Ярошевського визначає імідж як «стереотипізовані образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості. Як правило, поняття іміджу відноситься до конкретної людини, але може також поширюватися на певний товар, організацію, професію і т.д. »

Фахівці з соціології права трактують цю категорію як «узагальнену, емоційно забарвлену в громадському і особистому свідомості форму відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правового впливу 2.

Фахівець у галузі соціології управління та іміджелогії В.М. Шепель дає таке визначення: «Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги».

Маркетолог Ф. Котлер визначає імідж як «сприйняття компанії чи її товарів суспільством».

Фахівець у галузі менеджменту О.С. Виханский дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища».

А.Б. Звіринців, що спеціалізується на розробці комунікативних технологій, під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт». Список запропонованих визначень можна продовжити. Загальний їх недолік в тому, що вони поверхневі, надмірно абстрактні і не цілком адекватно відображають суть явища.

При конструюванні визначення поняття «імідж», зокрема імідж організації С.К. Сергієнко 3 пропонує враховувати наступні взаємно протилежні категорії:

1. Об'єктивне - суб'єктивне. Імідж може розумітися не тільки як певний зміст масового або індивідуального свідомості, але і як набір атрибутів підприємства, його товарів і послуг, його рекламної продукції тощо (Наприклад, логотип, слоган, відмінні риси ділової етики). При розробці поняття іміджу організації має бути вирішено питання про розрізнення цих двох значень і в термінологічному плані.

2. Природне - штучне. Є два полярних уявлення про те, як створюється імідж організації. Перше. Імідж складається в достатній мірі стихійно, як «природний» результат діяльності організації, як оцінка реальних характеристик процесів та продуктів цієї діяльності в соціальному середовищі. Друге. Організація цілеспрямовано створює вигідний для себе імідж, використовуючи спеціальні соціо-і психотехнічні засоби. Такий імідж може мати мало спільного з реальним станом справ в організації (найяскравіший приклад тут - діяльність горезвісної «МММ»). Для позначення природної і штучної складових іміджу доцільно використовувати різні терміни.

3. Когнітивне - емоційне. В іміджі (як суб'єктивному освіту) можуть виділятися когнітивні елементи - вербальні поняття, слухові, зорові та ін образи; і емоційні елементи - почуття, переживання, афекти і т.п. З цієї методологічної посилки випливає, що імідж є не тільки суб'єктивне, залежить виключно від індивідуального або групового свідомості, не тільки штучно створене (за допомогою іміджмейкерів, ЗМІ або реклами), не тільки емоційний, чуттєве (а саме так і треба з більшості визначень іміджу, що зустрічаються у вітчизняній літературі). Імідж формується, виходячи і з об'єктивних характеристик діяльності організації або окремої особи, він може складатися природним шляхом, у ході «еволюційного» розвитку організації або індивіда, і нести в собі значний обсяг раціонального. Звідси ясно, наскільки непросто дати задовольняє всім цим критеріям визначення.

Не претендуючи на абсолютну безперечність, пропонуємо таке визначення іміджу: Імідж - це якийсь синтетичний образ, який складається у свідомості людей щодо конкретної особи, організації чи іншого соціального об'єкта, містить у собі значний обсяг емоційно забарвленої інформації про об'єкт сприйняття і спонукає до певного соціального поведінці.

Із зростанням значення інформаційних компонентів в житті суспільства (майбутні цивілізації вже називають інформаційними) підвищуються вимоги до формування іміджу. Він стає повноцінним інформаційним продуктом, а не просто способом, заснованим лише на емоційному сприйнятті. Робота над ним буде спиратися на об'єктивні закономірності та процеси, тим самим все більше наближаючись до науки і віддаляючись від мистецтва. Тому, ймовірно, не слід трактувати імідж як виключно ірраціональне засіб впливу, як це робить, наприклад, Т. Грінберг 4. В іншому випадку ми б виявилися позбавленими можливості управляти іміджем на серйозних підставах. Хоча розглядається поняття ввійшло в науку і повсякденний побут недавно, це не означає, що «управлінням враженням» (як нерідко називають імідж, грунтуючись на теорії управління враженням Е. Гофмана), люди не займалися раніше. Існує точка зору, що першим «іміджмейкером» можна вважати біблійного Аарона - первосвященика єврейського народу, брата по посвяті пророка і законодавця Мойсея. Унаслідок недорікуватості Мойсея Аарон повинен був говорити замість нього перед народом, чому і названий Богом вустами Мойсея і пророком його 5.

Часто згадуються імена філософів і моралістів минулого - Честерфілда («Листи до сина»), М. Монтеня («Досвіди»), Ф. Бекона, Н. Макіавеллі, Г. Лебона та ін, яким була властива особлива чутливість до іміджевих механізмам громадських відносин, специфічне соціальне мислення. Вони звертали увагу не тільки на те, що являє собою людина, яка його цінність, яким він був у минулому і має бути у майбутньому, але і на те, яке враження він справляє на інших людей, і яку роль відіграє це враження у суспільному житті .

Одним з перших «теоретиків» іміджу вважають Н. Макіавеллі, якому було властиве загострене «почуття іміджу» або розвинене «іміджеве» мислення. Специфіка такого мислення - уміння міркувати і діяти в міжособистісному просторі, прогнозуючи реакції з боку інших людей і співвідносячи свої дії з цими реакціями. У своїх кращих формах воно базується на глибокій соціальності людини і включає вміння встановлювати доброзичливі відносини з людьми.

Макіавеллі писав: «Государю немає необхідності мати всі названими чеснотами, але є пряма необхідність виглядати володіють ними. Осмілюсь додати, що володіти цими чеснотами і неухильно їх дотримуватися шкідливо, тоді, як виглядати володіє ними - корисно. Інакше кажучи, треба бути в очах людей жалісливим, вірним слову, милостивим, щирим, благочестивим - і бути таким у самому справі, але внутрішньо треба зберігати готовність виявити і протилежні якості, якщо це виявиться необхідним ».

У російських традиціях, до слова сказати, у правителів була звичка не помічати народ, погляд начальників завжди був орієнтований на начальника вищестоящого. Це помітив ще В.О. Ключевський, великий російський історик: «Владний людина в стародавній Русі так легко забував, що він не єдина людина на світі, і не помічав кордону, до якого тягнеться його воля, і за яким починаються чуже право і загальнообов'язкове пристойність». У цьому плані, тобто коли «з-за государя не помічали держави і народу», не так вже й багато змінилося з часів Київської Русі.

Увага до іміджу актуалізувалася в останні роки в зв'язку із загостреним проблемою вибору, що встала перед людьми (вибору товарів і послуг, політичних партій і громадських організацій, лідерів і керівників), і конкуренцією на різноманітних ринках - споживчому, політичному та інших. Щоб продати товар, послугу, залучити на свій бік виборця, щоб успішно конкурувати на ринку, фірма, громадська організація, університет або банк повинні створити собі відповідний імідж. Доцільний, адекватний імідж абсолютно необхідний для будь-якого виду соціальної діяльності, що підтверджує багаторічна практика.

Саме тому в рамках традиційних наукових дисциплін - психології, економіки, соціології, політології - з'являються спеціальні науково-практичні галузі: теорія і практика реклами, public relations, іміджологія та інші, основним предметом яких стає формування образів, у тому числі і соціальних образів. Оперуючи переважно в просторі символів, вони, тим не менш, сприяють вирішенню завдань у реальному житті.

Імідж знаходиться в ряду таких понять, як рейтинг, репутація, популярність, популярність, престиж, авторитет і ін У соціології, і перш за все соціології управління імідж може розглядатися в контексті теорії соціальних статусів і ролей, концепції соціальної дії та взаємодії, теорії конфлікту.

Якщо в рамках практичної психології, іміджелогії та інших прикладних дисциплін переважне увага приділяється проблемам соціальної перцепції, атракції, атрибуції, самомоніторингу, управління шляхом твори враження для створення зовні привабливого образу об'єкта і розробляються відповідні методи та інструментарій (позиціонування, вербалізація, деталізація, візуалізація і т . д.), то соціологію імідж цікавить з дещо інших позицій. Для соціології, і перш за все соціології управління важливо, як імідж організації, соціальної чи професійної групи, а також імідж їх програм, цілей, планів, намірів впливає на якість виконання організаціями, колективами, цільовими групами своїх функцій, наскільки імідж впливає на статус того чи іншого соціального об'єкта, які соціальні механізми, які можна задіяти, щоб створити адекватний (не обов'язково позитивний) імідж 6.

Осмислення досвіду політичної діяльності переконливо показує, що без авторитету політика та його ефективного іміджу, він з великими труднощами здатний виконувати покладені функції і відповідальну місію бути керівником у конкретній соціальній структурі. Тому представляється актуальним проаналізувати ці дві інтегративні психологічні характеристики політика як суб'єкта політичної діяльності, який перш за все виступає в ролі лідера або керівника. Перш за все, розкриємо сутність і психологічні ознаки іміджу сучасного політика.

Одним з найважливіших умов проведення ефективної політичної діяльності будь-якого рівня є формування привабливого (іноді такий імідж називають дієвим, ефективним, вдалим) політика, кандидата на високу виборну посаду. Висока значимість привабливого іміджу така, що деякі авторитетні фахівці пов'язують зі створенням привабливого іміджу, інтегруючи всі наявні умови і фактори в двочленну формулу: «популярність політика чи кандидата + ефективний політичний імідж». Відомий американський фахівець зі створення іміджу Р. Прайс, колишній помічником і іміджмейкером президента США Р. Ніксона, постійно підкреслював: «... виборець реагує на образ, а не на людину. Значення має не те, що є, а те, що проектується, і не стільки те, що проектується, скільки те, як виборець сприймає. Тому ми маємо змінювати не людину, а вироблене ним враження ».

Безперечно, все це грає важливу роль. Тому враховувати даний феномен треба обов'язково, але все зводити до зовнішніх даних було б невірно, адже про особу ми судимо не тільки за її зовнішності, але перш за все за характером її спілкування, поведінки та відносин.

З проблемою формування привабливого або ефективного іміджу росіяни вперше зіткнулися на початку 90-х років, коли у нас в країні відкрито були застосовані західні виборчі технології. Красиве ємне слово «імідж» відразу привернуло увагу, швидко і міцно увійшло в наш не тільки професійний, а й побутової лексикон, витіснивши російські синоніми. Не забарилися з'явитися публікації з проблеми політичного іміджу, причому не тільки перекладні, але й вітчизняні. Серед них не так вже й багато конструктивних, допомагають вирішувати практичні завдання.

У цьому випадку неоціненну допомогу може надати психологія, адже імідж хоч і формується під конкретні політичні цілі, але зміст має суто психологічний, так як імідж - це не що інше, як спеціально створюваний психічний образ. А проблема психічного образу детально вивчена в психології, досить назвати хоча б кілька напрямків досліджень, в яких розробляються проблеми, що мають відношення до іміджу, - соціальна перцепція, образна сфера особистості, психологія сприйняття, психологія відносин, індивідуальне та групове свідомість і багато іншого.

Використовуючи знання цих напрямків психології, аналізуючи діяльність успішних політиків (адже будь-яка деталь, будь то жест, міміка, інтонація, активність, домінуючі емоції обов'язково будуть характеризувати ту чи іншу сторону особистості політика, його мотиви поведінки, ставлення, в тому числі і «сконструйовані» ), характер їх спілкування, публічні акції, можна визначити так званий «подієвий ряд», спеціально організований підданий політичний імідж, а отже, і його зміст. Такі знання дозволять також сконструювати імідж, здійснювати його цілеспрямовану корекцію, незалежно від етапу політичної діяльності. У науково-практичному плані це, безумовно, непроста, але потрібна завдання. Вирішивши її і оприлюднивши результати, відкривши іміджмейкерські технології, їх так звані «ноу-хау», можна сподіватися, що чимало гідних людей зможуть сильніше проявити себе у політичній діяльності з великою користю для країни.

1.2 Використання методів реклами в процесі формування іміджу

Будь-який політик по-справжньому набуває популярність, а то і популярність, тільки за допомогою засобів масової інформації - телебачення, радіо, газет і журналів. Одне вдалий виступ в ефірі або яскраву статтю в популярній газеті з мільйонним тиражем набагато вагоміша, ніж десятки промов на мітингах і зборах; адже у першому випадку аудиторія на кілька порядків вище, та й ми звикли з повагою ставиться до ефірного і друкованого слова.

Взаємовідносини політика із засобами масової інформації повинні знаходиться в самому центрі його політичної діяльності, стати об'єктом пильної уваги його радників і консультантів. Багатьох нині впливових політиків Росії, по суті, «зробила» саме «четверта влада» - так прийнято називати ЗМІ, віддаючи належне їх можливостям і впливу. Любов до цих політиків «четвертої влади» стала гарантією уподобань виборців, способом входження в політичний «світло», запорукою включення у вирішення державних завдань. Хрестоматійний приклад - президентські вибори в Росії 2000 року. Успіх В. Путіна є перш за все заслугою консолідованих ЗМІ і перш за все телеканалів.

З розвитком системи масової інформації, особливо її електронних засобів, з'явилася реальна можливість психологічної обробки всього населення країни без створення розгалуженої мережі пропагандистських установ. Такий вплив, а нерідко і пряме маніпулювання, по каналах засобів масової інформації здійснюється тими політичними силами, які безпосередньо зацікавлені в строго визначеному висвітленні подій та діяльності окремих політичних лідерів, тобто вигідної їм міфології. Тому виходить, що «відкритий» ефір, «вільне» телебачення, «незалежна» преса часто служать не тільки благим цілям. На хвилі, можливо, і щирих пристрастей можна внести у свідомість народу помилкові установки і орієнтири, відвести їх від логіки, здорового глузду.

При організації взаємодії зі ЗМІ важливо виділити ті з них, які дадуть найбільший ефект. Зараз пріоритет віддається телебаченню, адже телебачення найбільш успішно створює нових кумирів. Дефіцит телеінформації особливо гостро став відчуватися в країні, коли в результаті займання в серпні 2000 року вийшла з ладу Останкінська телемовна система. Вітчизняне телебачення виявилося повністю неспроможним з технічних причин.

Таким чином, стає очевидним, що будь-який політик у процесі виборчих кампаній і пов'язаного з ними політичного протиборства повинен прагнути організувати конструктивну взаємодію зі ЗМІ і перш за все - з телебаченням. У нас в країні ситуація непроста. Телевізійні програми дивляться всі, але довіра до них вкрай низька. Причин того чимало. Важливо інше - в останні роки його вплив неухильно падає, тому деякі партії і руху вважають за краще працювати з виборцями за технологією «від дверей до дверей», і це дає хороший результат.

Судячи з усього, нинішнє керівництво Росії, багато видних політичних діячів вкрай мало уваги приділяють своєму іміджу, схоже, американські консультанти їм вже не допомагають. Це завдає їм як політикам великої шкоди, який може стати і непоправних. На перший погляд може здатися, що це особиста справа політика або того руху, групи, яка його висуває. Далеко не так: адже від зневаги іміджем страждають ті, можливо, прогресивні зміни, реформи, які хотів би здійснити політичний діяч. Недоліки іміджу неминуче породжують недовіру до політиків, а отже, і до їх діянням і планам. Не враховувати цього не можна.

Нарешті, історичні події, з якими стикається політик в конкретний період. Безумовно, його поведінку, діяльність і висловлювання відіграють велику роль у формуванні іміджу. Проте багато що залежить і від того, як це подається ЗМІ. Наприклад, можна сказати «наведення конституційного порядку в Чечні» і можна - «кривава бійня», «війна проти власного народу». Головне - які оцінки звучать голосніше, дружніше і переконливіше. Тому третя група чинників тісно пов'язана з другою.

Комунікація складає неодмінний і принципово важливий елемент політичного маркетингу. Досвід і світовий, і російський вчить: успіх на виборах прийде до того, хто не тільки зуміє відшукати свого кандидата, визначити стратегію кампанії, але і знайти спільну мову, встановити контакт і взаєморозуміння з виборцями. Саме це завдання і реалізується на етапі постановки і здійснення ефективної політичної комунікації. Процес переходу від стратегічного планування до комунікації лаконічно і виразно змалював Джо Наполітано: визначте, що Ви хочете сказати виборцям - вирішіть, як Ви будете це робити - відкрийте рот і скажіть задумане.

Персоніфікація влади, підвищена увага до іміджу - характерна риса сучасного стилю політичного життя.

На думку дослідників особливостей політичної реклами, характер виборчих кампаній, які можна умовно розділити на "програмні" і "іміджеві" - залежно від того, яка сторона комунікативного процесу в них превалює. "Програмними" зазвичай є кампанії в країнах, які переживають переломні моменти своєї історії, коли вирішується питання про зміну або серйозного коректування курсу соціально-економічного розвитку, докорінного реформування всього суспільного і державного устрою. Тоді посилюється ідейно-політична поляризація, наростає протиборство класів і груп, партій і лідерів і т.д. У подібній ситуації імідж політика мало кого хвилює (хоча імідж є у політика завжди): "свій" кандидат завжди симпатичний, "чужий" - неприємний. Однак при відсутності гострої соціально-політичної конфронтації і наявності базового консенсусу щодо того, "куди ж нам плисти", імідж політика виходить на передній план виборчих кампаній, а його формування і "розкручування" в ЗМІ стають віссю всієї комунікаційної стратегії.

Перш ніж формувати імідж кандидата, потрібно чітко уявляти, хто з політиків імпонує виборцям. У США, наприклад, кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам: 1) добре виглядати на телеекрані; 2) мати стан; 3) бути щасливим у своїй попередній діяльності; 4) користуватися репутацією зразкового сім'янина. Тому, хто в ці рамки не вписується, претендувати на політичну кар'єру важко. Чому прагматичні американці настільки вимогливі щодо зовнішнього вигляду або морального обличчя кандидата? Хіба не може бути хорошим політиком людина розведений або власник неслухняною шевелюри? Вся справа в тому, що неохайність в зачісці або одязі може знайти продовження у неохайною витраті грошей платників податків, а неблагополуччя в сімейному житті кандидата викликає законні сумніви в його здатності управляти містом, штатом або країною.

Складові іміджу ідеального кандидата можуть з часом змінюватися. Тому напередодні виборів соціологи і психологи уточнюють параметри затребуваного часом і народом політика. Одна з найпоширеніших технології складання портрета ідеального кандидата така: опитуваних просять вказати на градуйованою шкалою позначку, яка, на їх погляд, показує, якою мірою ця риса присутня у даного кандидата, у "я реального" і у "я ідеального". Крайні відмітки шкали відповідають двом протилежним якостям характеру:

Рис. 1.1 - Шкала портрета «ідеального кандидата» 7

Риси характеру можуть вибиратися самі різні: сміливий - обережний, щирий - скритий, суворий - добродушний, веселий - похмурий, делікатний - грубий, чуйний - байдужий, простий - зарозумілий і т.д. Отримані дані закладаються в комп'ютер, який за спеціальною формулою обчислює "коефіцієнт схожості" між виборцями і кандидатами. Світова закономірність тут така, що сама велика дистанція пролягає між "я ідеальним" і всіма політиками, разом узятими: це відображає негативне в цілому ставлення громадян до політики. Виняток робиться лише для одного "щасливчика" - того кандидата, який сприймається як найближча "я реальному". Висновок зробити нескладно - до успіху на виборах ближче той кандидат, який більше за інших схожий на своїх виборців. Для кандидата бажано жити в тих же умовах, мати ті ж звички, говорити тією ж мовою, що і його виборці. Виділятися з натовпу, звичайно, необхідно: інакше вас просто ніхто не помітить. Однак і зовні, і по суті кандидату треба бути всього лише на "півголови" вище своїх виборців. Якщо різниця більше, ви ризикуєте здатися чужинцем, "дуже розумним" і т.п.

Політики повинні викликати у людей довіру, симпатію, а виборці повинні вчитися відрізняти справжні цінності від фальшивих. У кінцевому підсумку нами правлять не ідеї, а їх носії, зовнішній вигляд яких - манери, жести, голос - брешуть дуже рідко (на відміну від мови).

У програмі, яку пропонує кандидат, повинні зберігатися вже знайомі виборцеві формули підходу до вирішення проблем, впроваджених у його свідомість у якості першочергових у результаті багаторазового повторення в ЗМІ. Цілі і конкретні завдання, поставлені в передвиборних програмах лідерів загальнонаціонального масштабу і кандидатів інших рівнів, повинні бути скоректовані, співвіднесені із широтою повноважень того рівня влади, на який вони претендують. Програма повинна бути розрахована на всі соціальні групи і верстви електорату, за змістом вона не повинна сильно відрізнятися від пануючих у суспільстві уявлень, щоб легко сприйматися електоратом. Однак за формою подання програма не може обійтися без новацій, у противному випадку вона буде нецікавою. Особистість ж кандидата, навпаки, повинна виділятися з загальної маси, щоб привернути увагу виборців. Критерії оцінки особистості кандидата і критерії оцінки його програми не збігаються - це слід враховувати при організації виборчої кампанії.

Цілями рекламної на рівні формування іміджу можуть бути:

- Формування сприятливого іміджу кандидата;

- Підтримання сприятливого іміджу;

- Відновлення сприятливого іміджу;

- "Відбудування" від іміджу конкурента.

Відповідно, у кожного з цих підпунктів є свої завдання, що розрізняються, хоча, зовсім трохи. Так, для формування сприятливого іміджу кандидата необхідно вирішувати наступні завдання:

- Розробка логотипу кандидата, слоганів, текстів і пр.

- Вибір і розробка методів інформаційного впливу за обраними каналах (де, як, коли і т.д.).

- Планування та організація інформаційного впливу.

У більш розвиненому стані дана робота по трансляції іміджу може включати в себе і деякі дослідження - наприклад, дослідження очікуваного цільової громадськістю ідеального образу ПС.

У ще більш розвиненому стані в дослідження може входити порівняльний аналіз і вибір способів дослідження свідомості громадських аудиторій (фокус-група, соцдослідження і т.п.). Предмет дослідження зумовлений особливостями політичної ситуації. Так, при формуванні або підтримці сприятливого іміджу кандидата треба виявити причини, що призвели до формування позитивного (чи негативного) іміджу. А у випадку, пов'язаному з "відбудовою" від іміджу конкурентів, необхідно всебічно досліджувати імідж конкурентів. Майже жоден серйозний кандидат не обходиться без професіоналів у цій галузі, які не тільки працюють з кандидатом по підготовці його виступів, зустрічей з виборцями, але і готують матеріали для ЗМІ. Захопленість рекламними методами в PR цього рівня призводить до курйозних тверджень. Так, на думку Олексія Воліна (колишнього заст. Начальника управління президента зі зв'язків з громадськістю), розкручування, наприклад, послання президента Федеральним зборам і розкручування "Тампакса" за методикою нічим не відрізняються 8.

Слід пам'ятати, що "імідж" має принаймні дві сторони:

а) інформаційне подання громадських кіл про кандидата

б) емоційно-чуттєве ставлення до сформованому поданням про кандидата.

Як правило, у свідомості громадськості ці сторони не помітні і злиті в якийсь інформаційно-чуттєвий образ ("стереотип", "розхожий отношенческом штамп", "упередженість" і т.п.) Причому рівень буденної свідомості далекий утриманню суперечливих якостей іміджу. Тут, як правило: або ... або ... У простоті відносини такого типу зводяться або до позитивних, або до негативних, що особливо притаманне російському менталітету. При подальшому уточненні відносин можна виділяти такі типи як негативно-спокійне, негативно-збуджений, негативно-ненависницькі і т.п. Або позитивно-спокійне, позитивно-збуджений, позитивно-екзальтована і т.п.

Якщо свідомість виборців більш розвинене, то можливе поєднання в одному відношенні до кандидата позитивних і негативних моментів: "Ось це ... в ПС - добре, а то ... - погано" Такий тип відносин більш урівноважений (і це для транслятора іміджу полегшує завдання) і більш рефлексивний (а ця обставина робить завдання трансляції іміджу більш серйозної).

У будь-якому випадку, рекламіст іміджу у своїй роботі повинен дотримуватися принципу інформаційно-мотиваційного оптимуму, тобто використовувати розумний баланс між мотиваційної та інформаційної стороною реклами. Перегин в будь-яку із сторін веде до зниження ефективності рекламних впливів.

2. Аналіз використання реклами в процесі формування іміджу сучасних політиків

2.1 Аналіз іміджу сучасних політиків

Імідж політика нерідко суттєво розходиться з його особистісними особливостями. Поняття «імідж» може бути в цьому випадку визначено як сукупність проекцій виборців на дану політичну фігуру і виявляється характеристикою не стільки політика як такого, скільки електорату. Імідж є не що інше, як «думка про людину, яке склалося у певної групи людей - від Ваших домочадців до, припустимо, Вашого електорату, який Ви закликаєте голосувати за Вашу програму (а це значить - і за себе)».

І.Г. Дубов та С.Р. Пантелєєв провели дослідження, метою якого було виділення основних характеристик, що використовуються населенням центральній частині Росії для опису та оцінки конкретних політичних лідерів.

При оцінці політика часто основна увага, як виявилося, приділяється характеристикам, пов'язаним з їх політичними поглядами. Аналітиків перш за все цікавить, відноситься даний лідер до консерваторів або він схильний до реформ, дотримується ліберальної орієнтації або близький до соціал-демократам, радикальний у своїх поглядах або є помірним.

Разом з тим важливе значення для розуміння політичного лідера мають і його суто особистісні характеристики: відповідальність, хитрість, впевненість у собі й інші. Для правильного формування іміджу політика необхідно встановити, які з них видаються виборцям найбільш значущими, а також визначити ті його дії, які, не узгоджуючи з уявленнями про особистість даного політика, будуть «розмивати» складається імідж.

Звичайно, індивідуальні установки і стереотипи сприйняття особистості політичного лідера не універсальні для представників будь-якої спільності.

Навпаки, вони дуже мінливі і можуть змінюватись в залежності від статевої, вікової та соціальної приналежності реципієнтів, а також від рольової чи політичної позиції державного діяча, що виступає в якості об'єкта оцінки. Ці індивідуальні установки і стереотипи є свого роду призмою, крізь яку дивляться на політиків люди. Тому вони виділяють різні аспекти особистості політиків, розглядаючи одні їх якості як важливі і значущі, а інші - як другорядні і недостойні уваги.

Виявлено, що виборець оцінює кандидата приблизно по п'ятнадцять параметрами, причому тільки п'ять з них виборець усвідомлює, інші десять - у підсвідомості.

Фактор I

Інтелектуальний - примітивний

Ерудований - неосвічений

Висококультурний - малокультурних

Різнобічний - обмежений

Інтелігентний - неінтелігентних

Талановитий - посередній

Глибокий - поверхневий

Вихований - невихований

Яскравий - ординарний

Компетентний - некомпетентний

Видно, що складають зміст фактора особистісні характеристики в основному пов'язані з інтелектуальними особливостями і загальним культурним рівнем. Причому талановитість, глибина, інтелігентність і загальна культура протиставляються малокультурні, неосвічений посередності. Тому цей чинник позначають як «талановита культурність - неосвічена посередність».

Фактор II

Вольовий - безвольний

Рішучий - нерішучий

Владний - залежний

Енергійний - млявий

Сильний - слабкий

Діяльний - бездіяльний

Впевнений - невпевнений

Захоплений - байдужий

Зацікавлений - байдужий Жорсткий - м'який

Основний зміст даного чинника визначають як сильну, діяльну владність на противагу бездіяльною, залежною слабкості. Даний фактор коротко позначають як «сила - слабкість».

Фактор III

Прямий - верткий

Нехитрий - хитрий

Щирий - нещирий

Щиросердний - підступний

Брехливий - правдивий

Справедливий - несправедливий

Порядний - непорядна

Принциповий - безпринципний

Моральний - аморальний

Відвертий - потайний

Добросердечний - безсердечний

Зміст даного чинника пов'язано з моральною оцінкою, де щирість, порядність та принциповість протиставляються спритності, хитрості і підступності. Фактор коротко позначений як «безхитрісна порядність - верткий підступність».

Фактор IV

Стриманий - імпульсивний

Врівноважений - неврівноважений

Обачний - авантюрістічним

Грунтовний - легковажний

Передбачуваний - непередбачуваний

Созидатель - руйнівник

Реформатор - революціонер

Відповідальний - безвідповідальний

Обережний - ризикований

Послідовний - непослідовний

Раціональний - емоційний

Людина справи - людина фрази

У даному випадку стриманість, відповідальність і обережність протиставляються неврівноваженості, непередбачуваності і безвідповідальності. Фактор IV коротко позначений як «стриманість - екстремізм».

Якщо попередні чотири фактори відображають в основному особливості операциональной сфери особистості, то аналізований далі фактор має явно оцінне зміст.

Фактор V

Розташовує - відштовхуючий

Симпатичний - несимпатичний

Привабливий - необаятельний

Розкутим - напружений

Переконує - неубеждающій

Виразний - невиразний

Добрий - злий

Цікавий - занудлівий

Поступливий - непокладістий

Терпимий - нетерпимий

Здатність викликати симпатію, виразність і доброта протиставляються таким якостям, як відсутність чарівності, напруженість і злість. Цей фактор, що задається полюсами «розташовує - відштовхуючий», називають фактором особистої чарівності.

Таким чином, в результаті проведеного дослідження були виявлені наступні п'ять факторів, що представляють собою основні параметри особистості, за якими спеціалісти оцінюють державних діячів:

1) талановита культурність - неосвічена посередність.

2) слабкість - сила.

3) безхитрісна порядність - верткий підступність.

4) стриманість - екстремізм.

5) особиста чарівність (розташовує - відштовхуючий).

Населення легко сприймає тіпажірованного людини. Він зрозуміліше, гармонійніше. Типажі можуть бути самими різними. Ну, наприклад, «хитрий лис». Або - «батько солдатам». Але необхідно враховувати, що якщо ми робимо людини консерватором, це зовсім не означає, що він повинен бути обмежений, позбавлений особистої чарівності. Однак - не сорочка-хлопець: сухуватий, коректний. Чи не чинний, не манірний, але зібраний. Малоемоціональний. Якщо ж створюємо образ людини веселої, чарівного, усміхненого, то не слід говорити, що він консерватор. У такого не повинно бути консервативної політики.

Оскільки імідж політика виявляється чином, спроектовані електоратом на дану політичну фігуру, можна припустити, що в суспільстві існує якийсь набір образів, які залежно від конкретної політичної ситуації в суспільстві «присвоюються» тим чи іншим політичним фігурам. Що стосується механізмів цього «присвоєння», то воно відбувається за типом метафоричного перенесення: через уподібнення об'єктів на основі їх зовнішніх, чуттєвих ознак передається їх глибинне, змістовне подібність, яка суб'єктом не цілком усвідомлюється.

Друга частина дослідження І.Г. Дубова і С.Р. Пантелєєва була присвячена виділенню та дослідженню типів політичних лідерів, присутніх у масовій свідомості.

У різних дослідників різні погляди на побудову досить повних іміджів конкретних політичних діячів.

Апаратник

Найбільш вираженою рисою типового апаратника виявилося, з точки зору політологів, виверткий підступність (-9,4 за 10-тибальною шкалою). Високе значення має й така характеристика, як стриманість і обережність (+ 7,9). При цьому експерти відмовляють апаратнику в інтелекті і культурі (-6,1), а також в особистому чарівності (-4,5). Цікаво, що апаратник у поданні фахівців виявився слабким і нерішучим (-6.8).

Популіст

Основні риси - нестриманість, непередбачуваність і екстремізм (-9,8). При цьому популіст сильний, владний і енергійний (+6,2). Він має швидше низькою культурою, недалекий (-4,8), проте не позбавлений особистої чарівності (+3,3) і досить спритним (-3,0).

Парламентарій

З точки зору політологів, має високим інтелектом, культурою і освіченістю (+8,3), стриманий і обережний (+7,2), досить привабливий (+6,9). У той же час типовий парламентарій не відрізняється силою і енергією (+2,1).

Демократ

Політики демократичної орієнтації представлялися фахівцями в середині 1991 року як люди абсолютно нехитрі і високопорядні (+8,0). Їх відрізняли високий інтелект і культура (+5,8). Однак при всій своїй чарівні (+ 4,6) вони часто виявлялися слабкими і нерішучими (-2,7).

Консерватор

У свідомості політологів ці діячі відображалися за всіма показниками не тільки як політичні, але і як особистісні антагоністи демократів. Вони характеризувалися як дуже обмежені (-9,9) і позбавлені особистої чарівності (-4,1) люди. У той же час, якщо демократи представлялися (ймовірно, внаслідок своєї поведінки на мітингах) все-таки кілька нестриманими, то консерватори в повній відповідності зі своїми орієнтаціями бачилися обережними і відповідальними (+ 3,1). Разом з тим, як і демократи, консерватори, згідно з оцінками фахівців, порядні (+3,0) і недостатньо рішучі (-1,4).

Радикал

У повній відповідності зі своєю назвою вони досить радикальні (-10,0), а також досить прямолінійні (+ 3,0) і, може бути, тому непривабливі (-5,7). Випробовувані не відмовили їм ні в енергійності (+2,0), ні в інтелекті (+2,1), але при цьому не вважали зазначені характеристики типовими для радикальних лідерів.

Харизматик

Основна риса - висока сила і енергія (+7,1) та особиста чарівність (+5,2). Відзначено також деяка схильність до екстремізму (-3,1), брак культури та інтелекту (-2,2) і певна моральна гнучкість (-0,5). Як можна помітити, опис цього типажу близько до оцінками популістського лідера.

Легітимісти

Згідно з оцінками політологів, йому властиві високий інтелект (+7,9), стриманість (+5,8) і порядність (+ 2,0) при одночасному дефіциті енергійності (-2,7) і особистої чарівності (-0,7). Як поборник законності легітимісти у свідомості професійних політологів виявився близький до образу професійного парламентарія.

Фахівці кафедри акмеології і психології професійної діяльності РАЦС при Президентові РФ виділяють такі типи: «герой» (варіанти: «російський богатир», «рятівник», «солдат», «воїн-борець»), «святий», «батько нації», «антигерой». Це перший кластер. Другий кластер - «прагматик» (варіанти: «господарник», «будівельник», «господар», «підприємець» або «ділова людина»), «керівник», «технократ західного типу», «спеціаліст-професіонал», «образ простого людини в політиці ». Третій кластер складають ті, хто не увійшов у попередні: «мислитель», «професор», «блазень», «оригінал» або «знаменитість».

З урахуванням зазначених особливостей спілкування, впливу іміджу політика як суб'єкта спілкування важливо визначити.

2.2 Аналіз та оцінка використовуваних методів реклами

У контексті психологічного аналізу політичної реклами як інтегративної агітаційно-пропагандистської технології важливо перш за все звернути увагу на її місце і роль у політичних процесах, в тому числі у виборчих кампаніях 1999 і 2000 років. У них найбільш яскраво проявляються її психологічні відмітні особливості. Одна з особливостей полягала у високій агресивності ведення самої виборчої кампанії. Лідери політичних партій і рухів, за рідкісним винятком, розглядали один одного не як політичних опонентів, а щонайменше, як противників, а то й ворогів.

Крім того, виборчі кампанії рубежу XX - XXI століть показали, що народ відверто втомився від одних і тих же вічно воюють один з одним політичних персонажів, у нього виникла потреба в політичних лідерах нового типу. Тому можливо стрімке висунення до вершин влади політиків так званого «другого ешелону» - вольових, рішучих, розумних, що відрізняються високою нормативністю поведінки, не схильних до популізму і базікання. Високий рейтинг обраного в квітні 2000 президента Росії В. Путіна, успіх руху «Єдність» з його лідером С. Шойгу є наочним тому свідченням. Про це так само свідчать відчутні поразок руху «Яблуко», ЛДПР, НДР, ОВР і інших політичних та громадських об'єднань. Ті рухи, які виступали за конструктивний діалог і стабільність у суспільстві (насамперед «Єдність») на такому брудному політичному тлі виглядали явно краще за. Звертає на себе увагу також очевидна негативна реакція виборців на партії та лідерів, що побудували свою виборчу кампанію на конфронтаційній основі. Очевидно, що виборець втомився від безперервних політичних баталій, звинувачень, висловлюваних багатьма партійними лідерами по відношенню один до одного.

Останні політичні кампанії вказують на одну загальну визначність, яка полягає в тому, що вони відрізнялися безпрецедентним використанням, державних та комерційних ЗМІ, в тому числі телевізійних каналів, періодичної преси, радіо, Internet та інших агітаційно-пропагандистських технологій. Всі вони все більше орієнтуються на досягнення високої сугестивності, максимальне використання психологічних факторів впливу на свідомий і несвідомий рівні індивідуальної та масової психіки. У даних комунікаціях все більш вагоме місце займає політична реклама.

Вітчизняна реклама швидко пройшла нелегкий шлях становлення. Перші досліди наших рекламістів на новому перспективному терені виглядали щонайменше наївними. Потім пішов період нестримного копіювання західних рекламних зразків, який без іронії тепер сприймати важко, оскільки все робилося за відомим рецептом «суміші французького з нижегородським». Нинішня вітчизняна реклама в більшості своїй цікава, у ній можна зустріти чимало оригінальних ідей і образотворчих рішень, правда, через це вона рідко буває збалансованою - в гонитві за зовнішнім враженням її творці забувають про правила ефективності. Але головне все-таки в іншому - вітчизняна реклама в жанровому відношенні стала різноманітною, явно прогресує процес створення спеціальних видів реклами - екологічної, соціальної, військової, фінансової та особливо - політичної. Проблемам реклами присвячено чимало наукових досліджень, що проводяться в психології, соціології, економіки та мистецтвознавства. Однак, незважаючи на їх глибину і різноманітність, щодо сутнісних характеристик реклами як і раніше не існує єдиної думки.

Почнемо з визначень реклами. Етимологічний словник М. Фасмера пояснює походження слова «реклама» через німецьке «Reklame» з французького «reklame» спочатку - «подзиваніе сокола на полюванні», «ключове слово в кінці сторінки», яке зазнало семантичному впливу англійського «привертати до себе увагу». В даний час найбільш поширеним є таке визначення. Реклама (від латинського reklamare - викрикувати) - це інформація про товари, різних видах послуг і т. п. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари і послуги. Ще рекламою часто називають будь-яку форму неособистого представлення (в сенсі сам виробник не пропонує) і просування комерційних ідей, товарів і послуг.

Дані визначення реклами, строго кажучи, не цілком коректні, тому що в них не до кінця відображені сутнісні та змістовні характеристики реклами. Представлений головним чином інформаційний аспект реклами, але ж є і є значущими і інші: психологічний (реклама - це, перш за все психологічний вплив, заснований на знанні психології споживачів), діяльнісний (реклама - вид професійної діяльності), комунікативний (пов'язаний із спілкуванням), інтерактивний (реалізує систему зворотних зв'язків) та ін

На Заході реклама не тільки успішно розвивалася, але й з'являлися наукові дослідження, які претендують на створення її теоретичних основ (Р. Рівс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцол і багато інших). У них реклама вже не розглядалася як тільки інформація, їй надавався статус «форми комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживача» Комунікація - це зацікавлений діалог, а у всякому діалозі завжди присутні переконання, навіювання і психологічне зараження, тобто психологічні впливу. Іншими словами, в них є глибоке психологічний зміст. Це підтверджують і психологічні дослідження, які свідчать, що будь-які комунікації, а вже рекламні в особливій мірі, мають трикомпонентну структуру, що включає:

• когнітивний компонент (одержання нового знання за рахунок інформації);

• афективний компонент (формування емоційного ставлення);

• регулятивний компонент (спонукання до конкретних дій).

Іншими словами, будь-яка хороша реклама дає інформацію, формує позитивне емоційне ставлення, і спонукає до конкретних дій - купити товар або скористатися послугою. Тобто реклама стимулює систему взаємодій, які мають яскраво виражене психологічний зміст.

Таким чином, можна стверджувати, що реклама не є тільки інформацією про товари або послуги і ніколи такою не була, якщо говорити, звичайно, про ефективну рекламу. Реклама - явище багатогранне. Вона є важливим елементом соціально-економічних відносин, проміжною ланкою системи «виробник-споживач», а саме: «виробник-реклама-споживач». Реклама, у свою чергу, є продуктом професійної діяльності. Як виробник створює потрібні споживачеві товари або надає послуги, так і рекламісти виробляють і пропонують свій специфічний товар або послугу-рекламу. Отже, рекламу необхідно розглядати і в деятельностном аспекті, з позицій психологічної теорії діяльності, з процесуальної та результативної сторони: як формується задум реклами, підбираються виражальні засоби, використовуються принципи, правила створення ефективної реклами та ін

Це в свою чергу дозволить вийти на дуже важливу проблему - професіоналізму тих, хто створює рекламу. Реклама з змістовної і регулятивної точки зору являє собою ще й психологічний вплив, спрямоване на споживача з метою спонукати його придбати той чи інший товар, скористатися послугою. При цьому саме психологічний вплив може бути поліваріантних, що включає мовленнєвий, невербальне, образне, колірне, музичне та інші види впливів. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов'язана з постійним вивченням потребностной сфери, інтересів і потягів споживачів, тобто в рекламі закладена інтерактивна функція.

Таке складне і багатогранне зміст реклами не дозволяє на сьогоднішній день дати їй адекватне і закінчене визначення. Можна з упевненістю говорити про її певних аспектах. Це знайшло своє відображення і в наукових дослідженнях реклами. Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і взаємодій відрізняється широтою проблематики. У нього входять дослідження особистісних характеристик споживачів, відносин до реклами, впливів у рекламі, моральних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі «реклама-споживач» та ін Такі загальні характеристики того, що пов'язано з рекламою.

З цих позицій проаналізуємо сутнісні характеристики політичної реклами. Політична реклама, як спеціальний вид реклами, що є проявом особливого в цьому рекламному Загалом, безумовно, відображає психологічну специфіку реклами торгової, адже і тут є свій специфічний «товар» або пропозиція - ідея, політичний лідер або партія, є як і своєрідний «політичний ринок», є свої споживачі - це виборці. Загалом певну схожість є. Але все ж таки політична реклама має своє якісну відмінність, що потребує спеціального розгляду. Перш за все зупинимося на місце політичної реклами в політичному житті демократизується товариства 9.

За своїм визначенням масова комунікація має на увазі взаємодію із спільністю людей, якимсь цілим, навіть притому, що має місце деяка диференціація цієї взаємодії залежно від типу аудиторії. Індивідуальні контакти, робота індивідуальних механізмів спілкування тут виключаються. «Масова комунікація слабка тільки в одному - вона не така однозначна при впливі на конкретну людину. Але тоді вона виступає в якості тригера, що включає соціальні зв'язки, які і доводять спрямоване на людину повідомлення до кінця ». 10 Будь-яка кампанія в засобах масової інформації повинна бути доповнена і підкріплена роботою з виборцями на рівні особистих контактів. «Побачити дано всім, але поторкати руками - трохи», - писав Н. Макіавеллі в трактаті «Государ». Але саме надання людям цієї можливості - «помацати руками» - здатне дати остаточний поштовх до прийняття виборцями потрібного вам рішення.

У кампаніях початку 90-х при виборі каналів поширення політичної реклами більшість партій і рухів Росії віддавало перевагу засобам масової інформації. Це призвело до того, що вплив політичної реклами в належній мірі не поширилося на регіони. Ця обставина і обумовило у багатьох кампаніях успіх комуністичної та ліберально-демократичної партій, які завжди активно використовували такі традиційні форми комунікації з аудиторією, як передвиборні мітинги, зустрічі з виборцями, кампанії «від дверей до дверей». На місцевому ж рівні подібні форми спілкування з електоратом були і залишаються основними.

Існують декілька типів зустрічей з виборцями:

- Зустрічі на спеціально організованих заходах (мітинги, заздалегідь сплановані зустрічі з виборцями);

- Зустрічі за місцем роботи; це особливо популярний в Росії спосіб передвиборної комунікації (популярний він внаслідок досить легкого вирішення питань явки та приміщення); підготовка подібних зустрічей значно спрощується, якщо кандидата та його команду пов'язують з керівником підприємства (організації) хороші особисті стосунки;

- Зустрічі за місцем проживання; як правило, їх організовують одночасно з дворовими сходами або зборами мешканців; центральними на подібних заходах стають місцеві теми - транспорт, вода, дороги, ремонт будівель, сміття, благоустрій і т.д.;

- Зустрічі з «місцем інтересів» - у клубах, спортивних секціях, гуртках;

- «Випадкові» зустрічі в несподіваних місцях; подібні зустрічі можна назвати «ходінням в народ»; ця форма комунікації завойовує все більшу популярність, на передостанніх та останніх президентських виборах «в народ» ходили практично всі претенденти - В. Жириновський регулярно проводить подібні акції в рамках своєї виборчої кампанії, його телевізійні ролики нерідко будуються на демонстрації вуличного спілкування лідера з електоратом; співали і танцювали в натовпі і Б. Єльцин, і Г. Зюганов; для зустрічей у «несподіваних» місцях, якими можуть виявитися місця спонтанного скупчення людей - ринки , вокзали, зупинки, - необхідні хороша підготовка, вміння тримати під контролем усі можливі несподівані обставини, деякі артистичні дані претендента і добре зіграна команда, частина якої може «прикинутися» простими громадянами; при вдало підібраному контексті і підготовлених виграшних ходах резонанс від такої зустрічі може бути дуже великий.

Мітинги, збори виборців, поїздки по округах на професійному жаргоні фахівців за політичним переконанням називають «хрещенням натовпом».

Подібні акції визнаються якщо і не найбільш ефективними за ступенем ідеологічного впливу формами ведення передвиборної боротьби, то, безумовно, найбільш емоційними, спрямованими на підтримку «політичного темпераменту" виборців, збудливими у них почуття особистої симпатії до кандидата і неприязні до його супротивників. Крім того, галасливі і заздалегідь відрепетирувані «імпровізовані» мітинги покликані підхльостувати ентузіазм і «гальванізувати енергію» активістів і прихильників кандидата.

Крім мітингів, до програми спілкування з виборцями входить і так зване «ходіння в народ» - відвідування публічних місць, вулична комунікація. Ця форма спілкування активно використовується американськими і англійськими політиками ще з 30-х років. Завдяки подібним акціям кандидат виглядає більш близьким виборцю, його образ набуває необхідної теплоту, людяність.

Існує безліч варіантів неформальних (але, тим не менш, планованих і потребуючих чималих організаційних зусиль) зустрічей кандидата з виборцями:

- Ділові візити в міські райони (кандидат може зайти в магазин чи контору, поговорити зі співробітниками, керівниками);

- Зустрічі на зупинках місцевого транспорту (доцільно намічати їх на ранкові години, оскільки ввечері люди квапляться додому);

- Візити на заводи і фабрики (важливо вибрати підходящого супровідного - їм не повинен бути непопулярний серед працівників керівник; краще, якщо кандидата буде супроводжувати хто-небудь з місцевої профспілки, ради трудового колективу, просто робочий, що користується реальним, а не «дутим», авторитетом у людей; під час такого візиту варто поговорити як можна з великою кількістю людей, при цьому для бесід слід вибирати відкриті і не дуже галасливі місця, щоб кандидати добре бачили і чули);

- Відвідання інститутів і шкіл (з візитами в студентські кафе, публікацією інтерв'ю в студентських газетах, виступами по студентському радіо, відвідуванням занять; такі візити особливо необхідні, якщо в програмі кандидата міститися пропозиції з реформи освіти, якщо освіта - ударна тема кампанії);

- Візити до установ охорони здоров'я (вони гарні і як зустрічі з виборцями, і як свого роду інспекція, яка буде гідно оцінена тими ж виборцями);

- Відвідування ярмарків і святкових гулянь;

- Відвідання зборів етнічних груп (хороший спосіб підтримати певну групу виборців і зміцнити свої позиції в окрузі; важливо бути спеціально підготовленим до такої нагоди, зокрема, отримати інформацію про господарів і орієнтуватися в мовних особливостях - щонайменше, правильно вимовляти імена);

- Відвідування спортивних заходів (має сенс тільки в тому випадку, якщо є можливість поговорити з людьми перед початком змагань та матчів).

Кампанія «від дверей до дверей» зазвичай широко пропагується закордонними авторами посібників з організації виборів. У нас в країні на її можливості до останнього часу не звертали великої уваги. У кращому випадку окремі партії або команди зробили більш-менш системно організовані походи по квартирах і будинках. Однак недооцінка цього способу комунікації може дорогого коштувати, оскільки, як ми вже говорили, самі по собі мас-медіа не завжди ефективні в сенсі впливу на окрему людину. Однак, будучи впроваджені в первинні групи сусідів, сім'ї, друзів і т.д. за допомогою особистих бесід, вони остаточно впливають на його висновки і установки, змінюють їх.

3. Імідж сучасних політиків: недоліки і технології їх виправлення

3.1 Недоліки в іміджі сучасних політиків і можливості їх виправлення з допомогою реклами

Переважна більшість виборців не читають програми претендентів. У кращому випадку вони чули кілька гучних гасел, які увійшли в їхню підсвідомість. Ці виборці голосують виключно за образ, створений політичному діячеві. Один з американських іміджмейкерів якось сказав: "Мені доводилося створювати красиві легенди".

Про те, що політика твориться не в кабінетах партійних босів, а в офісах і апаратних рекламних фахівців, у США заговорили вже на початку 60-х років. Саме тоді в політичний лексикон входять терміни "імідж", "упаковка", "продаж кандидатів". У закордонній політиці іміджмейкерство давно минув той період, коли заходи розроблялися і проводилися під особистим контролем політичного діяча з-за чого вони були погано пов'язані між собою і організовувалися з натхнення. Сьогодні іміджмейкери самостійно вивчають обстановку, симпатії і потреби виборців і на підставі цього розробляють центральний стратегічний план і тактичні заходи, спрямовані на завоювання чи утримання виборчої посади. Відмінними рисами центрального стратегічного плану є:

  • формальна стратегічна програма;

  • координоване використання спеціальних пропагандистських прийомів;

  • заміри громадської думки;

  • майстерне маніпулювання громадською думкою.

Імідж розробляється не тільки для політичного діяча, а й для його дружини і найближчих родичів. Найменший штрих в їхній поведінці має величезне значення для результатів виборів. Світова практика політичної боротьби знає чимало випадків, коли навіть одне слово, сказане дружиною, але не передбачене іміджмейкерами, служило провалу кар'єри чоловіка. Однак для прикладу ми розглянемо характерний випадок з російської практики.

У червні 1996 року "НТВ" транслювало інтерв'ю з дружиною пана Бринцалова як претенденткою на звання першої леді Росії (г-н Бринцалов балотувався на посаду президента). У ході інтерв'ю пані Бринцалова допустила ряд серйозних помилок, які, безумовно, не мали б місця, якби в кандидата досвідчений іміджмейкер.

Перша помилка. Г-жа Бринцалова наділу велику діамантову брошку, подаровану чоловіком. При цьому вона сказала, що не знає вартості цієї речі, так як їй важлива не сама вартість, а увага чоловіка.

Кваліфікований іміджмейкер ніколи не допустив би появи дружини кандидата на президентський пост з цієї брошкою перед мільйонами телеглядачів, багато з яких по кілька місяців не отримували зарплату або одержували настільки мізерну, що її не вистачало, щоб прогодувати себе і свою сім'ю. Звичайно, ні особисто пан Бринцалов, ні його дружина не винні в економічній ситуації, яка склалася в країні, але брошка на грудях пані Брінцалової відібрала голоси багатьох виборців у її чоловіка.

Друга помилка - розмова про прислугу і гувернантці, в результаті якого телеглядачі дізналися, що пані Бринцалова, в принципі, могла б вести домашнє господарство сама, але цього їй не дозволяє її статус. Скільки ж голосів позбувся кандидат із-за цієї фрази?!

Так чи інакше, будь-імідж будується на основі того чи іншого зрозумілого людям, «розхожого» психологічного типу. Людська психіка економічна, Людям складно вникати в унікальні риси кожного окремого політика. Тому вони їх мимоволі типізують і сприймають як готовий набір якихось стандартних рис. Імідж політика має спиратися на один з поширених стереотипів, відповідати йому і виглядати давно відомим. Тоді він легше запам'ятається людям, закріпиться у масовій свідомості й «спрацює» в потрібний момент.

На початку 1990-х хтось було проведено соціологічне опитування на тему: "Ідеальний чоловік". Можна було вибирати як з реально існуючих персонажів, як з історії, так і з фільмів, з книжок. 30% опитаних відповіли, що ідеалом є Штірліц, ще 10% - маршал Жуков. 5% - артист Баталов, 5% - артист Миронов, далі йшли всілякі Висоцький і т. д. Що ж дивуватися, що Росія вибрала Путіна? Звичайно, свою роль зіграла ситуація: агресія в Дагестані, вибухи в Москві. Консультанти Путіна хвалилися, що вони зробили кампанію "без єдиного ролика". Дозвольте, а "Сімнадцять миттєвостей весни", який крутять 25 років? Хіба він не задає образ розвідника? Ніякі ролики до цього б нічого не додали 11 ».

По суті, типологія іміджів майже збігається з типологією політичних лідерів, яка має багаті традиції 12. Ще М. Вебер вивів три основних типи політичного лідерства: традиційне («Монарх» або «Генсек»), бюрократичне («Бургомістр») і харизматичний («Лицар Ланцелот»). У принципі, російська історія останніх десятиліть цілком укладається в дану типологію. На зміну традиційному лідеру (М. Горбачову) прийшов харизматичний (Б. Єльцин). Йому на зміну хотів прийти новий харизматик А. Лебідь, але історія не повторилася: влада отримав бюрократичний тип (В. Путін). Однак дана типологія все-таки обмежена.

Г. Лассуелл, роблячи упор на іміджеві характеристики, виділив типи «Агітатора», «Адміністратора» і «Теоретики». У сьогоднішній російської дійсності це В. Жириновський (меншою мірою Г. Зюганов), В. Путін і Г. Явлінський. Були й інші спроби побудови подібних типологій. Однак всеосяжної конструкції так і не вийшло. Практика життя постійно вносить щось нове - ні одну класифікацію не можна вважати вичерпним. Справедливо відмічено: у будь-якої національної культури існують якісь стереотипи, пов'язані із зовнішністю лідерів, керівників, вчителів, політиків і т. д. Наприклад, багато хто переконаний в тому, що «окуляри роблять людину розумнішою», велика густа борода - «мудрішими, досвідченішими, добрішим », а вуса додають іміджу« темпераментність »,« завзятість »і навіть« геройство ». Однак прав А. Н. Лебедєв-Любимов, задаючи питання: чи так вірні стереотипні враження? Спираючись на результати спеціально проведених експериментів, він пропонує згадати пенсне Л. Берія і вуса Й. Сталіна - вони явно не наближали їх носіїв до позначених стереотипам сприйняття.

Таких прикладів чимало. Дійсно, словосполучення «синя борода» ніяк не прив'яжеш з добротою і мудрістю. Тим не менш, в масовій свідомості існують «стереотипи стереотипів»: навіть якщо щось сприймається не так, обивателі можуть бути переконані у зворотному. Приміром, в 1920-і роки в Москві працювала артіль з дивною назвою «Червона синька». Тут слово червоне означало зовсім не колір як такий, а приналежність до нової революційної епохи, перебувало в одному ряду з «Червоною Москвою», «Червоним трикутником», «Червоним богатирем», «Червоний Жовтень». Витриманий у дусі революції термін «червоний» був своєрідним стереотипом. А відбувається це найчастіше під впливом все тієї ж «економічності» нашої свідомості. Сприйняття образів політиків через стереотипи не дає нам можливості «копатися» в індивідуальних відмінностях політиків. Ми чекаємо від них, перш за все, типового, демонстративного поводження, співвідносного у свідомості з усталеними стереотипами. Спокійний Жириновський або Ампілов буде нудний - їх не сприймуть прихильники. Як не сприймуть прихильники «Яблука» буйного Явлінського або Глазьєва.

Грунтуючись на аналізі сучасної політико-психологічної реальності Росії, Є. Коблянська і Н. Лабковская описали кілька основних типів лідерів і їх іміджів. Один з найпоширеніших типів - «Хазяїн» (інші назви: «Володар», «Сталін») - Б. Єльцин. В іншому ракурсі, це Ю. Лужков чи, меншою мірою, В. Путін. Імідж «хазяїна» - один з найбільш укорінених в російському масовій свідомості. Він веде свою історію як мінімум від формули імператора Миколи II: «Господар землі російської».

Другий за поширеністю тип - «Артист». Найбільш яскраво його висловлює В. Жириновський. Основні риси його іміджу очевидні. Це великий майстер перфомансів.

Третій тип - «Відмінник». До нього відносяться Г. Явлінський, С. Кирієнко, почасти - Б. Нємцов. Імідж «відмінника» мало популярний в російській політичній культурі. Швидше, це породження культури західної.

Четвертий тип - «Сподвижник» або «Боярин». До нього відноситься переважна більшість російських політиків другого ешелону. Як правило, у своїх іміджевих характеристиках вони повторюють тих лідерів, сподвижниками яких є.

Нарешті, п'ятий тип - «Одинак». В основному це незалежні депутати Державної Думи від одномандатних округів. У їх іміджах унікальності більше, ніж типовості.

На основі результатів аналізу сучасної російської політики, ми виділили 13 такі типи, як «цар» (Б. Єльцин), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «пічник» (Ю, Лужков), «симулятор» (А. Лебідь) , «понтер» (В. Жириновський), «домоуправ» (В. Черномирдін), «розумник» (Г. Явлінський), «розстрига» (М. Горбачов). Хоча зрозуміло, що це конкретні, не стільки аналітичні, скільки описові типи. Тим не менш, навіть типи такого роду - вже якісь символи. Це робить вкрай складною тіполоптацію відповідних іміджів.

Імідж не повинен бути надто символічним - у противному випадку він схематизируется і втрачає природну яскравість, яка створює враження живої людини. Так, Т. паттера-сон і Р. Макклур вказували, що символічне маніпулювання в політичній рекламі та іміджмейкінгу не дуже ефективно. Нав'язлива символіка і риторика політичної реклами занадто відверта і очевидна для виборців. За деякими оцінками, «випадкова» зустріч за кухлем пива в передвиборчому рекламному ролику Діми (Рогозіна) і Серьоги (Глазьєва), їхня дискусія з приводу причин нелюбові до олігархів не додала популярності цим політикам. Так само як і «політ в нікуди» трьох співголів УПС в шикарному, обробленому білосніжною натуральною шкірою салоні літака, навряд чи слід віднести до успіхів іміджмейкерів. Ось чому зайво символічна політична реклама виглядає швидше смішний, ніж переконливою. Тому в пошуках найбільш ефективного типажу для побудови іміджу політики змушені звертатися до тих конкретних символів, які вироблені людським побутом, сімейним укладом відносин.

Раніше більшість виборців йшло на вибори і голосувало за Єльцина не через любов, а зі страху. Великий страх перед "комуністичним реваншем" і особисто перед "дядьком зю" був швидко і ефективно сформований єльцинським виборчим штабом. Пам'ятаєте? Нас закликали: "Обирай серцем!" Не по любові до нього, так зі страху перед іншими Єльцин став президентом.

Сьогодні народ начебто став розумнішим. Як казав французький кардинал Рішельє, політика політикою, а любов любов'ю. На словах, всі розуміють, можна навіть любити свою тещу, але зовсім не обов'язково голосувати за неї на виборах. І навпаки: щоб голосувати "за", зовсім не обов'язково любити кандидата. Врешті-решт, президент не красна дівиця, щоб його всі любили. Не дружину вибираємо, а головного чиновника, "вища посадова особа держави", як записано в Конституції. Значить, не "серцем", а розумом треба вибирати. Проте перехід від "серця" до "розуму" йде поступово. Розуміти ми вже багато що розуміємо, але голосувати норовимо ... по-різному.

За даними спеціальних психологічних опитувань (більше 20 фокус-груп в 4 великих міжрегіональних зонах Росії, проведених 6-12 березня), серед має намір голосувати за В. Путіна, "люблять" його не так вже й багато - 26%. "Поважають" набагато більше - 50%. А ще 24%, навіть "бояться" його - хоча це ніяк не завадить їм за нього проголосувати. На прохання коротко визначити найпривабливіші риси свого кандидата, прихильники В. Путіна виділяли "твердість" та "жорсткість".

Серед прихильників Г. Зюганова "люблять" його виявилося ще менше - 12%. Проте "поважають" більше - 58%. Мало "бояться" (8%), однак багато (22%) тих, хто не відчуває до лідера КПРФ ніяких особистих почуттів: ці люди будуть голосувати або "з ідейних міркувань", або "з партійної дисципліни". Найпривабливіші для прихильників риси Зюганова - "простота" і, уявіть, "демократичність".

Прихильники Г. Явлінського "люблять" і "поважають" свого лідера практично в рівних пропорціях - 32% і 33% відповідно. "Побоюються" його 15%. Ще 20%, не відчуваючи особливих почуттів, готові голосувати за нього з особливою "інтелігентської солідарності". Привертає прихильників у ньому виключно "інтелект".

Цікаве співвідношення почуттів відчувають прихильники кемеровського губернатора А. Тулєєва. Його "люблять" дві третини (66%) готових за нього голосувати. Ще 34% його "поважають". І, практично, ніхто його не боїться.

На прохання назвати основні гідності свого кандидата, прихильники Тулєєва виділили "надійність" і "турботу".

В. Жириновського практично не люблять (таких знайшлося лише 5%), але "поважають" (47%) і "бояться" (48%). Найпривабливіша в ньому риса для прихильників (досить специфічної групи населення, що складається із безробітних, засуджених та інших люмпенізованих осіб) - "базар".

Цікава картина виникла, коли людей, вже незалежно від їх конкретних кандидатських симпатій, попросили сказати, кого з членів сім'ї нагадують їм нинішні кандидати в президенти Росії. У свідомості виборців склалася досить цікава "сімейка". У ній, за згадуваності, лідирують три основні кандидати. Володимир Путін - це "старший брат": постійно контролює, захищає, оберігає, але що може і по шиї надавати за непослух. Геннадій Зюганов - "дядечко", що живе по сусідству і часто заходить в гості, іноді Незвала, люблячий всіх покритикувати, посварити і повчити, пошуміти, але потім обов'язково піти до себе (давно живе "бурлакою"). Аман Тулєєв - "батько сімейства", турботливий і всіх один від одного захищає, як би гарантує стійкість своєї сім'ї і навіть прагне до її "розширенню" (мабуть, відгомін ідеї укрупнення регіонів).

Серед інших кандидатів: Памфілова - "Маманя", багато розмовляє, але мало чого що може реально зробити. Говорухін - суворий "дідусь" - правдолюб, ветеран, який любить розповідати про те, що "так жити не можна" навіть тоді, коли його ніхто не слухає. Тітов - "американський дядечко", що прагне диктувати всім свої закони. Скуратов - "невірний чоловік", який хоче "повернутися в сім'ю", але про всяк випадок "лякає розлученням". Жириновський - традиційно, не дуже улюблена "теща".

Трохи не дотяг до "члена сім'ї" Явлінський - це майже родич, "шкільний вчитель дітей", який обожнює повчання і моралізаторство, але занадто стомлюючий всіх цим занудством. Подберезкин, Джабраїлова і Савостьянова "членами сім'ї" не захотів бачити практично ніхто.

Так виглядають основні претенденти президентської посади в очах повсякденного, неполітизованого свідомості. Ставитися до таких поглядів можна по-різному, однак зовсім не рахуватися з ними не можна. Навіть по самому обережному думку експертів, саме такими, багато в чому "кухонними" уявленнями, свідомо чи несвідомо, все ще будуть керуватися не менше половини виборців. Так уже ми влаштовані - не "чиновника" вибираємо, і навіть не "царя". Усе ще "батька рідного" норовимо відшукати. І нічого не вдієш - вибір народу треба поважати 14 ».

Крім архетіпнческіх «сімейних» типажів, іміджологія активно оперує образами тварин. Як правило, інша ментальність завжди схильна інтерпретувати чужих для неї політиків крізь більш зрозумілі образи. Для російських політиків таким іміджевим оператором став образ ведмедя - саме як російський ведмідь, подавався на Заході Б. Єльцин. Зрозуміло, що ведмежий образ включає в себе не тільки певну неквапливість, масу, але й неабияку частку невизначеності. Шведи додали в цей ряд і С. Кирієнко, в якому побачили один з варіантів цього образу - ведмежа-коалу. Забавно описувався в скандинавських країнах А. Лебідь: «Олександр Лебідь схожий на погано дресированого ведмедя-грізлі. Грубі волохаті кисті вилазять з рукавів костюма ... Враження примітиву посилюється басом, глибоко посадженими очима і нерухомістю особи, але кілька нейтралізується тим, що колишній генерал безперервно курить сигарети, вставлені в мундштук, що нагадує дамський »15. Після того, як партію «Єдина Росія» у 2002 році очолив міністр внутрішніх справ Б. Гризлов, образ «гризли» природно «ліг» на вже усталений імідж «ведмедів» виборчого блоку «Єдність». Зображення ведмедя тоді стало емблемою блоку.

3.2 Технології формування іміджу політичних лідерів

Практично всі пропоновані аналітиками і практиками іміджеві стратегії виходять з тих, чи інших виділяються ними особливостей «стратегічного образу», який потрібно сформувати в аудиторії.

На формування іміджу впливає культурна специфіка регіону, загальний освітній рівень, ступінь криміногенності і т. д. Навіть при проведенні загальнонаціональних політичних кампаній імідж політика повинен варіювати з урахуванням регіональної специфіки; стратегічний спосіб обумовлений часом. Не рекомендується повторно використовувати один і той же імідж, навіть якщо він і приносив успіх у попередніх політичних кампаніях; такий спосіб пов'язаний з мінливістю потреб населення. Як правило, рівень життя людей - динамічний показник. Відповідно до рівня життя, змінюються (ростуть або знижуються) потреби людей, яким повинен відповідати імідж; стратегічний спосіб обумовлений демографічними чинниками. Тут все зрозуміло без пояснень - демографію не можна не враховувати, такий образ залежить від етнопсихологічних чинників. Це вимагає врахування національного складу населення, реальних чи потенційних міжнаціональних конфліктів, міграції на національній основі і т. п.; чималу роль грають ситуативні чинники. Маються на увазі раптові зміни політичної ситуації чи події в житті політика.

Зрозуміло, що головна мета іміджевої стратегії полягає у формуванні та просуванні в масову свідомість найбільш сприятливого ставлення до політичному «об'єкті». Вироблення іміджевої стратегії зводиться до визначення основних факторів, що обумовлюють дієвість іміджу політика, і відбору інструментів впливу на них, Дієвість залежить від того, наскільки вдало формований імідж виконує основні функції, тим самим виправдовуючи очікування електорату. Перш за все, імідж повинен формувати думку про політику. Це значить, що він повинен: 1) задовольняти інформаційні потреби виборців; 2) виконувати оцінну функцію - імідж політика дає людям систему цінностей, 3) здійснювати пізнавальну функцію - задавати деяку «картину світу»; 4) у складних ситуаціях вирішувати психотерапевтичні завдання - сприяти зняття страхів і мінімізації тривожності, створюючи можливості екстерналізації внутрішніх конфліктів, що проектуються на імідж політика. Саме за рахунок цих функцій імідж мотивує соціально-політична поведінка і, зокрема, визначає електоральний вибір.

Залежно від особливостей культури і політичної системи вдалий політичний імідж наповнюється конкретним специфічним змістом. За даними дослідження, проведеного Центром політичного консультування «Нікколо М» (середина 1990-х років) 16, позитивний стратегічний імідж політика в Росії містить чотири основні кластеру.

Перший кластер включає «моральні якості» (чесність, порядність, справедливість, принциповість) і "надійність" (сумлінність, відповідальність, вміння тримати своє слово) Приклад моделювання потрібних моральних якостей - слоган депутата Державної Думи ряду скликань В. Лисенко. «Чесність - найкраща політика!» Приклад моделювання надійності - класичний слоган: «Спокійна енергія»

Другий кластер - «ділові якості»: розум, освіта, професіоналізм, ділова хватка. Приклад моделювання - імідж лідера партії «Яблуко» Г. Явлінського. У комерційній рекламі цьому відповідає слоган шведської фірми «Електролюкс»: «Зроблено з розумом!»

Третій кластер отримав образне визначення «лідер-мати». Він включає ті «материнські» якості, в яких підсвідомо потребує майже будь-яка людина: гарантія захисту, турботи, тепла. «Лідер-мати» - це політик, імідж якого включає увагу до окремої людини і його проблем, співпереживання життєвим труднощам, готовність вислухати і допомогти. У нашому досвіді в одній з передвиборчих кампаній 1993 такий імідж моделювався в слогані: «Я прийму на себе ваші турботи!»

Етапи розробки іміджевої стратегії в ході виборчої кампанії Б. Єльцина на президентських виборах 1996 року дуже цікаві. Після невдалої спроби розкрутити тему «Єльцин-головний реформатор країни» була проведена серія досліджень методом фокус-груп. Аналіз відповідей показав: найбільшою мірою людей цікавлять не самі реформи, а можливість реставрації комуністичного режиму; їх лякають довгі черги, дефіцит продуктів, націоналізація власності та загрози громадянської війни Р. Дрезнер, політконсультант з США, який брав участь у роботі єльцинського штабу, зазначав: « Багато відчували ностальгію за радянськими часами і нікому не подобався президент - але ще менше подобалася можливість бунтів і класової війни. Вибирайте Єльцина і, принаймні, все буде спокійно - ось та лінія, яку ми хотіли провести 17 ». Так соціально-психологічні дослідження підказали стрижневу проблему, яка хвилювала в той момент більшу частину населення. З'ясувавши це, можна було робити наступний крок - «вбудовувати» фігуру Б Єльцина в цей контекст.

«Для позиціонування позитивного образу кандидата необхідно здійснювати" вмонтовувані "таким чином, щоб політик однозначно опинився на боці сил" добра ", прогресу, демократії. Фігура Єльцина дозволяла це зробити однозначно Так народжувалася тема переможної виборчої кампанії-"Реставрація комуністичного режиму - це зло. Комуністів треба зупинити будь-що-будь. Єдиною альтернативою комуністам є Єльцин". У цій темі було все, на чому далі можна було вибудовувати систему переконуючої комунікації,-знання людей про невинні жертви комуністичного режиму, про концентраційних таборах, про довгі черги за продуктами, про брак товарів першої необхідності і одночасно - негативні емоційні переживання: страх, ненависть , розгубленість, страждання 18 ».

Взагалі у виборчому марафоні другого туру президентських виборів 1996 року «суспільство було завантажено в атмосферу" останньої Битви Добра і Зла "19».

Четвертий кластер отримав назву «лідер-батько». Він включає ті «батьківські» якості, в яких так само неусвідомлено потребує значна частина населення: вказівка ​​шляху; вироблення орієнтирів - норм, цінностей і зразків поведінки, захист від зовнішніх ворогів; покарання за неправильну поведінку. «Лідер-батько» - це політик, імідж якого включає сміливість, волю, жорсткість, впевненість, владність. У кілька іншій термінології, це - «військовий вождь». Приклади конструювання такого іміджу - передвиборна кампанія В. Путіна в 1999-2000 роках з нової чеченської кампанією, польотами на винищувачі, зануреннями на підводному човні і т. д. Як відомо, на виборах 2004 року вдосконалений варіант цієї «конструкції» також був використаний передвиборним штабом В. Путіна.

Відповідно, негативний стратегічний імідж (яким політик не повинен мати ні за яких умов) включає протилежні якості, так само групуються в чотири базові кластеру.

1. Якості, «погані» з точки зору моралі й надійності: марнотратство, брехня, пияцтво, аморальність, підлабузництво, цинізм, популізм, ненадійність.

2. Негативні ділові якості, дурість, некомпетентність, дилетантизм, нерозторопність.

3. Імідж «лідер-погана мати» включає нахабство, самозакоханість, безжалісність, гординю, егоїзм.

4. Нарешті, імідж «лідер-поганий батько» має на увазі нерішучість, слабохарактерність, самодурство, безпорадність. «Поганий батько» має два різновиди: слабкий «недоотец» і надто сильний «супер-батько». Як правило, люди легше пробачають таким «батькам» занадто велику силу, ніж прояви слабкості.

Звичайно, серйозна іміджологія вимагає у кожному окремому випадку створення оригінальних іміджів. Мабуть, особливою оригінальністю відрізнялася робота іміджмейкерів зі штабу відомого естрадного виконавця М. Євдокимова, який здобув перемогу на виборах губернатора Алтайського краю в 2004. році. Вдалий слоган «Жарти в сторону!», Ставши камертоном виборчої кампанії, дозволив доповнити телевізійну популярність гумориста новими фарбами.

Для вироблення оригінальної моделі образу перед початком іміджевої роботи необхідно проведення спеціальних досліджень, спрямованих на виявлення основних характеристик позитивного і негативного стратегічного іміджу в очах аудиторії. На жаль, це не завжди можливо. На практиці сучасна російська іміджологія часто обмежується наслідуванням тим іміджам, які порівняно недавно довели свою ефективність. Так, у другій половині 1990-х рр.. було модно «ліпити іміджі» а-ля мер Москви Ю.Лужков-«міцних господарників», що носять «велику кепку». Потім прийшла мода на "путінські» іміджі. Одночасно збереглася популярність «генеральських іміджів" а-ля А. Лебідь. Проте нове тисячоліття принесло і певні новації - так, з'явився принципово новий імідж «соціально-орієнтованого олігарха» а-ля губернатор Красноярського краю В. Хлопонін.

Тут треба мати на увазі, що створення іміджу та його сприйняття - далеко не одне і те ж. Психологічні аспекти сприйняття іміджевих характеристик політика виборцями багато в чому залежать від сформованих традицій, психологічних установок, нарешті, звичок. Звернемося до одного, на перший погляд, приватному фактом з президентської кампанії 1996 року. «У ході виборів багато телеканалів показували сюжет, зроблений, здається, журналістами НТВ, де колоритна тамбовська бабуся пояснювала столичним журналістам, що, мовляв, Єльцин-то, начебто і нічого, але голосувати будемо за Зюганова. Це, мабуть, найбільш яскравий приклад, що показує значимість політичної психології у виборчій кампанії 20 ».

Політична рекламна кампанія кандидата на виборну посаду містить чотири основних етапи:

Перший етап - ідентифікація кандидата

Іміджмейкери проводять заходи, призначені для того, щоб якомога більше виборців запам'ятали ім'я кандидата і склали про нього загальне уявлення. Кандидату створюється імідж людини, гідного зайняти виборну посаду.

На цьому етапі велике значення має телебачення з його справді необмеженими можливостями:

  • в кліпах ім'я кандидата повторюється як можна частіше;

  • транслюються зборів (або їх фрагменти), на яких прихильники кандидата скандують його ім'я;

  • ім'я кандидата виникає на телеекрані графічно, при цьому можуть використовуватися різні прийоми мультиплікації, комп'ютерної графіки;

  • створюються біографічні телефільми або кліпи і т.д.

Один з ефективних прийомів "ідентифікаційної" реклами - відтворення біографії політика з раннього дитинства. У біографіях обіграються чесність, простота, відвертість кандидата, його любов до людей, праці, відданість своїй справі. Про особисті чесноти кандидата повинні свідчити його нинішні і колишні колеги, друзі, родичі і навіть випадкові знайомі. Прикладом ідентифікаційної реклами може бути телеролик, прокочуються в 1982 році за Бостонського телебаченню, в якому племінниця Е. Кеннеді, характеризуючи його як дбайливого й уважного людини, розповідала про те, як він веселив гостей на її весіллі, хоча один з його синів напередодні переніс операцію ракової пухлини.

Особливу увагу необхідно звернути на використання в рекламі образу активного лідера і логічний зв'язок цього образу з іншими позитивними якостями кандидата, а також з його близькістю до народу. Американська телереклама часто показує кандидатів в оточенні простих людей: робітників, фермерів, студентів, дітей, інвалідів, пенсіонерів, нерідко без піджака, в джинсах, у сорочці з засуканими рукавами і з приспущеним краваткою. Це робиться для того, щоб кожен телеглядач-виборець міг асоціювати себе з кандидатом і відчувати, що кандидат - сам "з народу".

На першому етапі кампанії розробляється простий і зрозумілий всім виборцям гасло, який повинен об'єднувати всі рекламні акції. Наприклад, у Лебедя було гасло: "Правда і порядок", у Ніксона: "Людина, яка зараз потрібен Америці більше, ніж коли б то не було", у Клінтона: "Час платити за рахунками і працювати", у Єльцина: "Голосуй серцем ". Хоча ці гасла, як правило, розпливчасті і нічого конкретного не пропонують, вони легко запам'ятовуються, справляють враження і адресуються швидше емоціям, ніж розуму.

Другий етап - обговорення проблем, або аргументаційна реклама.

На цьому етапі увагу виборців зосереджується на політичних поглядах і передвиборній платформі. Аргументаційна реклама несе велику інформаційну навантаження, обгрунтовуючи причини, за якими слід голосувати за цього кандидата, а його імідж пов'язує з конкретною проблемою. Ієрархія значущості проблем виявляється шляхом опитування громадської думки.

Основними рекламними акціями на цьому етапі є зустрічі кандидата з виборцями і його інтерв'ю. Зняті і зрежисувати рекламними фахівцями, вони прокочуються по телебаченню. Домагаються переобрання політики можуть широко використовувати монтаж з телехроніки зі своїми виступами з тієї чи іншої проблеми.

Велике значення мають проблемні телеролики, в яких можна обходитися без особистої участі кандидата. Основні вимоги до проблемних роликам наступні:

  • в роликах повинна підніматися проблема, хвилююча всіх виборців;

  • даючи конкретну інформацію, ролики, разом з тим, зобов'язані зачіпати почуття глядачів;

  • ролики повинні бути простими і цілісними: один кліп - одна проблема, одна ідея.

Внаслідок того, що проблемні телеролики освічують виборця з питань, які хвилюють всіх і кожного, їх запам'ятовуваність значно вище за саму ефективної комерційної реклами.

Приклад проблемного американського телеролика.

Відеоряд Звукоряд

Глядач бачить дорогу як би очима водія швидко мчить автомобіля.

Голос за кадром (як би звертаючись до поряд сидить супутнику, довірливо): "Якщо взяти всі дороги, які побудував губернатор Рокфеллер, і всі дороги, які він розширив, випрямив і поліпшив, якщо всі ці дороги скласти, то ви зможете проїхати прямо до Гавайських островів ".

Машина проноситься мимо робітників, які ремонтують запобіжний бар'єр.

Дорога закінчується, і машина в'їжджає в пісок.

Шум хвиль і гавайська музика.

Машина заднім ходом знову в'їжджає на дорогу.

Голос за кадром: "... прямо до Гавайських островів і назад".

Цей телеролик належить політичної рекламної кампанії за переобрання втретє губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера. Фахівці визнали її однією з найуспішніших за всю історію американського телебачення. Напередодні виборів популярність Рокфеллера похитнулася: він ввів додаткові місцеві податки і вдруге одружився. За цих обставин Рокфеллер звернувся до рекламного агентства, яке запропонувало стратегію, яка відкидає виправдання і пояснення й акцентує успіхи Рокфеллера. Шість нью-йоркських телестанцій показували до 60 кліпів на день на підтримку Рокфеллера.

На другому етапі також широко використовуються друковані засоби масової інформації. Проте рекламні акції в пресі повинні бути розраховані в першу чергу на вдумливих і інтелектуальних виборців, які порівнюють програми кандидатів (або хоча б фрагменти програм). Тому друковані рекламні матеріали добре аргументуються і містять приклади конкретних заходів, які має намір здійснити кандидат для вирішення проблем.

Третій етап - дослідження і критика конкурентів, чи порівняльна реклама

Після того як ім'я кандидата, його біографія і програма стали відомі широким верствам виборців, рекламні фахівці переходять до дослідження і критики опозиції, або, іншими словами, до порівняльної (негативної) рекламі.

Це найбільш драматичний етап будь-якої передвиборчої рекламної кампанії. Кандидати звертають увагу виборців на слабкі сторони суперників, на їх брехливі, порожні, розпливчасті або перебільшені обіцянки, на етичні гріхи і нечесні прийоми в політичній боротьбі. Багаторічний міжнародний досвід політичної боротьби, на жаль, свідчить про те, що компромат збирають, не гребуючи ніякими засобами: від підкладання в ліжко суперникам дівиць із подальшим анонімним дзвінком репортерам (самий старий і примітивний спосіб) до прослуховування і зйомки прихованою камерою всієї роботи передвиборної команди .

У політичній боротьбі, як ні в якій іншій, до цих пір діє принцип "Мета виправдовує засоби". У ході передвиборної кампанії США 1984 року новини одній з американських телемереж переривалися оголошенням Національного комітету демократичної партії.

"Президент Рейган, - говорив диктор, - обіцяв американцям привнести нову моральність в уряд. Що ж ми маємо сьогодні?

Едвін Міз (на екрані портрет) - позики з оплатою їх призначенням на державні посади.

Вільям Кейсі (на екрані портрет) - недозволені фінансові махінації.

Раймонд Донован (на екрані портрет) - хабарі і зв'язки з мафією ... "

Далі слід було близько 20 імен - портретів, яких демократи звинувачували в нерозбірливості в коштах і прагненні до особистого збагачення. Навряд чи можна припустити, що весь цей компромат був отриманий демократами легальним шляхом.

Проте при створенні атакуючої негативної політичної реклами необхідно почуття міри. Критикуючи суперників, не можна сильно "перегинати палицю" і "пересмикувати карти". Не можна допускати, щоб противники зображувалися вкрай грубо, зневажливо і тенденційно. Це впадає в очі навіть недосвідченому виборця і викликає у нього сумніви. Однією з найбільш нещасливих у цьому відношенні вважають американську рекламу на телебаченні "Маргаритка" (офіційна назва - "Світ - маля"). Цією рекламою агентство "ДДЗ" намагалося підтримати Л. Джонсона проти войовничого республіканця Б. Голдуотора в 1964 році.

Відеоряд Звукоряд

Камера стежить за маленькою дівчинкою, що рве в полі пелюстки маргаритки.

Голос дівчинки: "Один, два, три, чотири, п'ять, шість, сім, вісім, дев'ять ..."

Дівчинка злякано піднімає очі. Стоп-кадр на дівчинку. Крупним планом - її очі. Кадр триває до тих пір, поки екран не темніє.

Чоловічий голос: (голосно, як якщо б він говорив у гучномовець на місці випробування): "Десять, дев'ять, вісім, сім, шість, п'ять, чотири, три, два, один ..."

На екрані - вибух атомної бомби. Крупний план: вибух.

Звук вибуху.

Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - зробити світ таким, щоб ви могли жити - всі Божі діти - або піти у темряву. Ми повинні або любити один одного, або вмерти ".

На екрані білі букви на чорному тлі: ГОЛОСУЙТЕ ЗА Президент Джонсон

3 ЛИСТОПАДА

Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 листопада. Ставки надто високі, щоб ви могли залишатися вдома ".

Можливості телебачення відкривають перед творцями негативної реклами невичерпні можливості. Іміджмейкери, опитавши і знявши декілька сотень людей, вибирають те, що їм потрібно, і вміло монтують матеріал. Особливо досягли успіху в цьому американські іміджмейкери. Навіть якщо опитані не вимовили того, що потрібно, вони завжди отримають бажане за допомогою монтажу та коментарю. Прикладом може бути кліп проти сенатора Доменічі. Жінка сказала: "Ми любимо містера Доменічі, тому що він завжди відповідає на наші листи". Потім слідував закадровий коментар: "... особливо якщо вони забезпечені чеком".

Сьогодні техніка дозволяє підготувати рекламний кліп протягом двох годин після того, як стало відомо про рекламу суперника, що вимагає негайної реакції. Однак знімати такий кліп треба не навмання, а з урахуванням попередньо розробленої "наступально-оборонної" стратегії, яка передбачає чотири можливих реакції на звинувачення суперника:

1. Повне заперечення.

2. Згода з роз'ясненнями.

3. Погодження з вибаченнями.

4. Повне ігнорування всіх звинувачень з переходом в контрнаступ.

Є ще одна дуже ефективна стратегія "попереднього знешкодження". Знаючи про плани суперника, кандидат випереджає його за часом з обговоренням питання, який його супротивник хотів би зробити предметом атаки. Але для застосування цієї стратегії необхідно, щоб добре працювало власне "кишенькове" "міні-ФСБ" кандидата.

Незважаючи на те, що в будь-якому суспільстві завжди знаходяться люди, голосно засуджують негативну рекламу, вона, тим не менше, привертає підвищену увагу виборців. Людині завжди цікавий конфлікт.

Четвертий етап - фінал.

Це самий короткий етап у всій передвиборної кампанії. У ньому грається оптимістичний фінал і підбиваються підсумки всього, що вже відомо про кандидата. На четвертому етапі доречно включення в рекламні акції висловлювань про майбутнє країни (області, краю, міста), метафоричних оборотів і т.д. Але цьому етапі виходить також некомерційна реклама, що закликає населення в день виборів прийти на виборчі дільниці.

При підготовці рекламних політичних кампаній потрібно враховувати ряд психологічних факторів, нехтування якими веде в кращому разі до втрати частини голосів, у гіршому - до провалу всієї передвиборчої кампанії. Розглянемо деякі з цих факторів.

1. Пам'ять виборця формується навколо його основного інтересу, тобто навколо самого себе.

Якщо кандидат і його обіцянки відповідають мріям і прагненням виборця, то він буде думати про цього кандидата у зв'язку з самим собою. Звідси висока запам'ятовуваність гасел і обіцянок, легке формування виборчого переваги.

2. Більшість виборців знаходять причини тільки там, де вони їх шукають, що часто призводить до невірної оцінки ситуацій.

Якщо день голосування "не за горами", не треба переконувати виборців у тому, що вони невірно тлумачать причини цього. На це піде дуже багато часу і коштів. Краще за все, не торкаючись причин, розповісти, які заходи вживатиме кандидат для виправлення становища. Причини доцільно і необхідно роз'яснювати на початку та в середині рекламної кампанії, але таким чином, щоб вони були зрозумілі виборцям і безпосередньо стосувалися їхніх основних інтересів. Якщо, наприклад, в результаті махінацій з державними цінними паперами країні було завдано великої шкоди, не потрібно, виступаючи перед робітниками, фермерами, дрібними службовцями і домогосподарками, наводити приклади завданої шкоди макроекономіці. Значно краще й ефективніше розповісти, що втратили від цього прості виборці.

3. Кожен виборець має свої упередження, за якими він може об'єднуватися з іншими виборцями.

Упередження зазвичай дуже стійки (навіть незважаючи на об'єктивну дискредитацію). Головною відмітною особливістю упереджень є їх сильний вплив на інтерпретацію подій, ситуацій і на прийняття рішень, у тому числі за кого голосувати. Якщо упередження, пов'язані з кандидату, негативні, то боротьбу за зміну думки виборців треба починати задовго до офіційної передвиборчої кампанії. Нові докази повинні бути значно переконливіше, ніж докази, які створили упередження. При цьому іміджмейкерам треба пам'ятати, що які б незаперечні докази вони не знайшли, зміна думок відбувається повільно і поступово.

4. Люди з легкістю забувають негативний досвід минулого, залишаючи в пам'яті лише позитивний. Люди переглядають власні спогади так, щоб вони відповідали їх справжньому стану і досвіду.

Деякі люди середнього і старшого віку з ностальгічним сумом згадують "доперебудовні" часи, коли будь-який (навіть з невисокою зарплатою) людина могла під час своєї відпустки відпочити в будинку відпочинку, пансіонаті або "дикуном". Важко хворому небагатому людині були доступні за ціною ліки.

Більшість дітей відпочивали в піонерських таборах. Але в той же час ці люди не згадують порожні прилавки магазинів, величезні черги за продуктами харчування, карткову систему, щотижневі, протягом багатьох місяців (а іноді і років), переклички в чергах за меблями і т.д. Тому заяви типу: "Що ви все згадуєте минуле, в якому за кілька годин стояли за ковбасою, яку і ковбасою не можна було назвати!" - Викликають часто різко негативну реакцію виборців і масу відповідних прикладів "як було тоді добре". При цьому опротестувати ці приклади іноді буває дуже важко.

5. Виборці реагують зовсім неоднозначно на однакові по суті, але по різному сформульовані гасла, обіцянки і програми кандидатів.

Д. Майєрс у книзі "Соціальна психологія" наводить приклад експерименту, в якому студентам Вашингтонського університету був показаний фільм про дорожньо-транспортній пригоді. Люди, яких потім запитували, з якою швидкістю йшли автомобілі, коли вони врізалися один в одного, називали більш високу цифру, ніж ті, яким ставили питання, з якою швидкістю йшли автомобілі, коли вони зіткнулися. У цій же книзі наводяться результати опитування, проведеного в 1987 році серед англійських виборців. Якщо виборців питали, яку частку енергокомплексу Великобританії повинна складати атомна енергетика, середнє перевагу становило 41%. Якщо запитували про бажане процентному відношенні енергетичного комплексу - атом (1), вугілля (2), інші джерела (3), то ядерну енергію віддали перевагу 21%. Як бачите, різниця уподобань в ядерній енергетиці склала значну цифру (20%) тільки через різному сформульованого питання.

"Time" в 1994 році опублікував результати двох опитувань. Один опитування виявило, що тільки 23% американців думають, що уряд витрачав занадто багато на допомогу бідним. Другий опитування виявило, що 53% вважали, що уряд витрачав занадто багато "на благодійність". Мораллю, що підводить підсумок розглянутого, може бути випадок, описаний тим же Д. Майерсом. Молодий чернець обурився, коли його запитали, чи зміг би він курити під час молитви. Запитайте по-іншому, порадив друг: "Чи можете ви молитися, коли курите?"

6. Виборці вважають за краще і краще сприймають інформацію, яка зміцнює їх припущення і переваги.

Якщо така інформація достовірна, необхідно максимально її використовувати у передвиборчих гаслах і обіцянках кандидата. Якщо інформація помилкова, то не слід безпосередньо, "в лоб" оголошувати це виборцям. Значно ефективніше запропонувати їм обміркувати інформацію, яка доводить зворотне. Таким чином іміджмейкери, по-перше, не образять зарозумілості однієї частини виборців, а по-друге, не дозволять іншій частині втратити свою рішучість на виборах, загрузнувши в сумнівах і коливаннях. Ті, хто позбувся впевненості у своїх старих перевагах, але не знайшов нових, на виборчі ділянки можуть не прийти.

7. Вплив чужої думки на виборців.

На переваги багатьох виборців роблять сильний вплив відгуки та думки інших людей, особливо якщо вони мають однакові соціальні, професійні, культурні та інші статуси. У сучасній Росії інформаційному конформізму більш схильні люди старшого покоління, люди з середньою освітою і займаються фізичною працею. Менш схильні до конформізму люди молодого і середнього віку, виборці з вищою освітою, які займаються розумовою працею. Жінки більш конформних, ніж чоловіки. Іноді корисно спеціально готувати людей, що мають однакові статуси з конформними групами виборців і здатних нести ідеї кандидата в маси. Ці ж люди повинні вміти переконливо і дохідливо розкритикувати програми суперників.

8. Роль позитивних емоцій для позитивного ставлення до кандидата.

Величезна роль позитивних емоцій для прийняття людьми рішень розглянута в розділі "Методи залучення уваги до реклами" ("Емоційність"). Тому в цьому розділі доцільно тільки нагадати, що треба постійно порушувати позитивні емоції у виборців до свого кандидата і негативні до суперників. Виборці в хорошому настрої сприйнятливі навіть до слабких аргументів.

Якщо у людини райдужний настрій, він рідко задає собі питання: "Що є істина?" У поганому настрої виборець довго вагається перед тим, як зробити остаточний вибір. Більш того, деякі люди у поганому настрої не схильні голосувати взагалі або віддають голоси кандидату, за якого в іншій ситуації ніколи б не проголосували.

9. З усіх передвиборчих акцій найбільший вплив на виборців надає особистий контакт з кандидатом. При цьому максимальний шанс придбати голосу має той кандидат, який буде схожий на своїх виборців (феномен ровни).

Іміджмейкери повинні організовувати зустрічі кандидата з виборцями таким чином, щоб будь-яка з них збирала людей приблизно з однаковими соціальними, професійними, культурними та іншими статусами. Це дозволяє точно розробляти стиль спілкування кандидата, гасла і обіцянки, зрозумілі і близькі даної аудиторії. У цьому випадку кандидат буде здаватися виборцям рівнею.

10. Люди вважають гасла, затвердження, обіцянки та критику істиннішими якщо вони чули, читали і оцінювали їх дещо раніше.

Щоб зробити особисту зустріч кандидата з виборцями або його програмний виступ по телебаченню більш продуктивними, бажано за 2-5 днів до цього донести до аудиторії їхні основні аспекти.

11. Люди звертають більше уваги на кандидатів, які в чомусь не схожі на інших претендентів.

Треба спробувати знайти в кандидатові щось незвичайне, що відрізняє його від суперників. Наприклад, кандидат майже професійно грає на фортепіано або в молодості підкорив Еверест. Надзвичайна увага виборців до кандидата, в чомусь несхожого на інших, створює ілюзію, що він сильніший виділяється із загальної маси, ніж це є насправді. Припустимо, якщо кандидат колись брав участь у телевізійній грі "Що, де, коли?", То переконати виборців, що коефіцієнт його інтелекту вище, ніж у суперників, не складе труднощів.

12. На деяких виборців більший вплив надають слабкості кандидата, ніж його сильні сторони.

У передвиборній кампанії треба так обіграти слабкості кандидата, щоб вони виглядали привабливими і свідчать, що ніщо людське йому не чуже. Одночасно слабкості супротивників повинні бути представлені як заважають ефективній роботі або сприяють (при занятті виборного місця) негативним явищам у суспільстві.

13. Роль фізичної привабливості кандидата для позитивних результатів голосування.

Психології добре відомі стереотипи, пов'язані з фізичною привабливістю людей. Ще Аристотель у книзі "Діоген Леортскій" писав: "Особисте краса є кращим порукою, ніж будь-яке рекомендаційний лист". Тому, якщо кандидат має привабливу зовнішність, потрібно подбати про найбільш вигідною "подачі" її виборцям. Велике значення має сексапільність кандидата. Світова практика політичної передвиборчої боротьби знає чимало прикладів, коли саме сексапільність ставала тією останньою краплею, яка переважує чашу ваг при голосуванні.

Якщо кандидат має малопривабливу зовнішність, то над нею повинні попрацювати досвідчені візажисти. Якщо ж фізичні вади кандидат отримав не від природи, а б'ючись за Батьківщину, виконуючи інтернаціональний обов'язок, рятуючи когось або в результаті нападу, то слід вигідно "обіграти" цей факт у передвиборчій кампанії.

14. Той, хто першим почав передвиборну кампанію, випередив на півголови конкурентів.

По-перше, інформація, що надійшла першою, краще запам'ятовується і завжди переконливіше наступних. По-друге, кандидат отримує перевагу, першим критикуючи програми та особисті якості суперників, коли його обіцянки і гасла ще не піддавалися критиці. Кандидати, що набрали в передвиборну гонку пізніше, змушені вже з перших кроків починати боротьбу з симпатіями виборців до випередив їх супернику і негативним думкою, що склалися в результаті його критики. Однак, почавши першим, не можна забувати, що останні передвиборчі акції також мають вплив на виборців. Ці акції повинні бути резюмують, оптимістичними, обнадійливими у виборців впевненість у необхідності перемоги на виборах саме цього кандидата.

Висновок: починайте передвиборну кампанію першими і закінчуйте останніми за часом.

15 .. Бійтеся огруппленія мислення в команді.

Відповідно до визначення соціального психолога Ірвіна Джаніс, "огруппленіе мислення - це режим мислення, що виникає у людей в тому випадку, коли пошуки консенсусу стають настільки домінуючими для згуртованої групи, що вона схильна відкидати реалістичні оцінки альтернативного способу дій".

Огруппленіе мислення дуже небезпечно і призводить до дуже плачевних результатів. Ось кілька прикладів.

Команда Горбачова думала, що після позитивних результатів референдуму розпад СНД неможливий. Через огруппленія мислення вона не бачила (або не хотіла бачити) фактори, завдяки яким Біловезьку угоду змогло відразу поділити країну на безліч держав, а їхні народи організовано не виступили проти цього.

У 1961 році команда Кеннеді намагалася скинути Ф. Кастро загоном з 1400 кубинських емігрантів, які пройшли підготовку в ЦРУ. Завдяки огруппленія мислення, команда Кеннеді переконала себе в тому, що кубинська армія слабка і не має належної підтримки у народу. У результаті вторгнення зазнало повний провал, а антиамериканські настрої на Кубі зросли.

Результатом огруппленія мислення команди Джонсона було безпрецедентне розширення військових дій у В'єтнамі, а команди Брежнєва - введення радянських військ в Афганістан. Результати обох військових акцій добре відомі.

Для запобігання огруппленія мислення політичному діячеві та його іміджмейкерів необхідно бути неупередженими і підходити до кожної проблеми критично, обчислюючи ймовірні ходи супротивників і уподобання виборців. За свідченням І. Джаніс, добре допомагає від огруппленія мислення відведення одному або декільком учасникам команди ролі "адвоката диявола" і всіляке заохочення кожного учасника до висловлення своїх сумнівів і пропозицій. Іноді корисно розділити команду на дві-три незалежні групи, які повинні самостійно розробляти заходи для вирішення однієї проблеми. Після цього групи збираються разом і обговорюють виявлені розбіжності і їх причини.

Висновок

Американські політологи давно визнали, що пересічні громадяни практично не впливають на хід політичного життя, що вирішення більшості питань державного рівня залежить від людей, які професійно займаються державною діяльністю, і тих, хто реально впливає на засоби масової інформації. Цілком зрозуміло, що все це підвищує громадянську відповідальність державних керівників за об'єктивну орієнтацію в психології людей, їх моральних цінностях, у намірах виконавчої та законодавчої влади. Цим пояснюється підвищений на сьогодні попит у різних владних структур на соціологічні та соціально-психологічні дослідження, моніторингові вимірювання громадянського самопочуття населення, а також на вивчення регіональних факторів, що впливають на суспільну свідомість. Зібрані таким способом дані складають інформаційну базу государствоведческого маркетингу.

Настільки серйозна людинознавчих навантаженість маркетингу, бути може, не робить його привабливим для російських державних чиновників. У свою чергу, подібну «нелюбов» можна пояснити тим, що у нас приділяється недостатньо уваги гуманітарної освіченості управлінців. У США в структурі знань, використовуваних при підготовці персоналу управління, гуманітарні знання становлять 30 відсотків, в Японії - 40 відсотків. У наших престижних навчальних закладах, які готують вищий управлінський персонал, ця цифра сягає не більше 10 відсотків.

Є й інша причина, яка пояснює наше стримане ставлення до маркетингу, - це малий досвід якісних структурних перетворень в економіці. Прав академік А. Аганбегян, відзначаючи, що маркетингова служба на підприємстві - головна, що наочно проявляється у тій ролі, яку ця служба відіграє при докорінної реструктуризації. На жаль, зазначає академік, необхідність маркетингового підходу до реорганізації виробництва в Росії ще не усвідомлена. Сказане має саме безпосереднє відношення і до государствоведческому маркетингу.

У маркетинговому осмисленні потребує і законотворча діяльність. Це може допомогти скоротити її кількісні і поліпшити якісні показники. Що, зрозуміло, підвищить авторитет російських законодавців.

Отже, государствоведческій маркетинг покликаний стати надбанням усіх гілок нашої російської влади, представляючи собою своєрідний компас удачі, який їй необхідно. Особливе значення такий маркетинг має в сфері політичної іміджелогії. Як відомо, у політичній діяльності матеріальна і моральна ціна збитковості або гідності іміджу державного діяча дуже висока. Ось чому государствоведческій маркетинг корисний як при зниженні витрат, неминучих у політиці, так і для підвищення привабливості іміджу конкретних державних діячів. Все це передбачає відповідний професійний інтерес іміджмейкерів до государствоведческому маркетингу.

Список використаної літератури

  1. Авченко В. Теорія і практика політичних маніпуляцій у сучасній Росії. М., 2002

  2. Богомолова Л. Підводні камені рейтингів. / / Петербурзький виборець, № 5, 13 - 20.10.1999

  3. Борисов Б.Л. Технології реклами і PR. М., 2001

  4. Бурдьє П. Соціологія політики. М., 1992

  5. Бистров П.Є. Попереднє позиціонування кандидата в окрузі як інструмент забезпечення стратегічної ефективності кампанії / / Матеріали конференції «Вибори в Російській Федерації». Під ред. М.Б. Гірського. Санкт-Петербург: Санкт-Петербурзький гуманітарно-політологічний центр «Стратегія», Інститут розвитку виборчих систем, 2002

  6. Геродот Історія. У IX книгах. - М., 1993

  7. Гоулд Ф. Стратегічне планування виборчої кампанії / / Політичні дослідження. 1993. № 4

  8. Гребенюк В. П. Публічні видовища Петровського часу та їх зв'язок з театром / / Нові риси в російській літературі та мистецтві (XII - поч. XVIII ст.) - М., 1986

  9. Грінберг Т. Політична реклама: портрет лідера. М., 1995.

  10. Грінберг Т.Е. Політична реклама: портрет лідера М., 1995

  11. Гусєв Д. Г., Матвейчев О. А., Хазе Р. Р., Черпаков С. Ю. Вуха махають ослом ... Сучасне соціальне програмування. - Перм: Bakster group, 2002. - С. 120.

  12. Дейян А. Реклама. М., 1993

  13. Доповідь Центральної виборчої комісії «Про розвиток та вдосконалення законодавства Російської Федерації про вибори і референдуми». М., 2000

  14. Євгеньєва Т.В. Соціально-психологічні основи формування політичної міфології / / Сучасна політична міфологія: зміст і механізми функціонування. М., 1996

  15. Єгорова-Гаптман Є. В., Плешаков К. В. Політична реклама. - М.: Нікколо-Медіа, 2002. - С. 206-208.

  16. Жмиріков О.М. Як перемогти на виборах. Обнінськ,. 1995

  17. Засурский І. І. Мас-медіа другої республіки. - М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104.

  18. Іміджелогія. Як подобатися людям / Под ред. В. М. Шепеля. М.: Народна освіта, 2002.

  19. Коврікова О. І., Пеньков В. Ф., Електоральна поведінка: регіональний зріз проблеми / / Регіональні вибори в Росії / Під ред. 3. М. Зотової і А. І. Ковлєра. - М.: Російський Центр виборчих технологій, 1996.

  20. Оксамитний В.В. Правомірне поведінка особистості. Київ, 1985

  21. Ольшанський Д. В. Політична психологія. - СПб.: Пітер, 2002. - С. 184-214.

  22. Ольшанський Д. В. Пристрасті за владою / / Ольшанський Д. В. Психологія сучасної російської політики. - М: Академічний проект, 2001.

  23. Ольшанський Д. Психологія нашого вибору / / Праця, 2000. -16 Березня. - С. 3.

  24. Пеньков В. Ф., Політико-культурні та аксіологічні особливості формування муніципальної еліти / / Актуальні проблеми реформи місцевого самоврядування в сучасній Росії. - М.: Московське відділення. Фонду розвитку парламентаризму в Росії, 1998. - С. 145 - 152.

  25. Пеньков В. Ф., Коврікова О. І. Про ціннісних орієнтаціях електорату / Под ред. 3 - М. Зотової, - Тамбов: Вид-во гостіпографіі «Пролетарський світоч», 1998. - С. 60.

  26. Політична психологія. М.: Ділова книга, 2001.

  27. Пушкарьова Г. В. Політичний менеджмент. - М.: Справа, 2002. - С. 177.

  28. Санаєв А. Вибори в Росії: Як це робиться: Монографія. - М.: Ось-89, 2005. - С. 88

  29. Сергієнко С.К. Групові технології вирішення організаційно-психологічних завдань: Автореф. на соіск. д. психол. н. М., 2000.

  30. Соловйов А.І. Політичні комунікації. Навчальний посібник для ВНЗ. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - С. 52

  31. Технологія реклами нового мила і політика, який готується до виборів, - одна й та сама! "/ /" Коммерсант - влада "№ 11 від 31.03.98

  32. Утлік Е.П. Практична психологія іміджу / / Вісник університету. Серія: соціологія і психологія управління. М.: ГУУ, 1999.

1 Санаєв А. Вибори в Росії: Як це робиться: Монографія. - М.: Ось-89, 2005. - С. 82

2 Оксамитний В.В. Правомірне поведінка особистості. Київ, 1985

3 Сергієнко С.К. Групові технології вирішення організаційно-психологічних завдань: Автореф. на соіск. д. психол. н. М., 2000.

4 Грінберг Т. Політична реклама: портрет лідера. М., 1995.

5 УтлікЕ.П. Практична психологія іміджу / / Вісник університету. Серія: соціологія і психологія управління. М.: ГУУ, 1999.

6 Іміджелогія. Як подобатися людям / Под ред. В. М. Шепеля. М.: Народна освіта, 2002.

7 Санаєв А. Вибори в Росії: Як це робиться: Монографія. - М.: Ось-89, 2005. - С. 88

8 Технологія реклами нового мила і політика, який готується до виборів, - одна й та сама! "/ /" Коммерсант - влада "№ 11 від 31.03.98

9 Політична психологія. М.: Ділова книга, 2001.

10 Соловйов А.І. Політичні комунікації. Навчальний посібник для ВНЗ. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - С. 52

11 Гусєв Д. Г., Матвейчев О. А., Хазе Р. Р., Черпаков С. Ю. Вуха махають ослом ... Сучасне соціальне програмування. - Перм: Bakster group, 2002. - С. 120.

12 Ольшанський Д. В. Політична психологія. - СПб.: Пітер, 2002. - С. 184-214.

13 Коврікова О. І., Пеньков В. Ф., Електоральна поведінка: регіональний зріз проблеми / / Регіональні вибори в Росії / Під ред. 3. М. Зотової і А. І. Ковлєра. - М.: Російський Центр виборчих технологій, 1996. - С. 60-70; Ольшанський Д. В. Пристрасті за владою / / Ольшанський Д. В. Психологія сучасної російської політики. - М: Академічний проект, 2001. - С. 211-230; Пеньков В. Ф., Політико-культурні та аксіологічні особливості формування муніципальної еліти / / Актуальні проблеми реформи місцевого самоврядування в сучасній Росії. - М.: Московське відділення. Фонду розвитку парламентаризму в Росії, 1998. - С. 145 - 152.

14 Ольшанський Д. Психологія нашого вибору / / Праця, 2000. -16 Березня. - С. 3.

15 Комсомольская правда, 1998. - 19 травня. - С. 3.

16 Єгорова-Гаптман Є. В., Плешаков К. В. Політична реклама. - М.: Нікколо-Медіа, 2002. - С. 206-208.

17 Засурский І. І. Мас-медіа другої республіки. - М.: Изд-во МГУ, 1999.-С. 103-104.

18 Пушкарьова Г. В. Політичний менеджмент. - М.: Справа, 2002. - С. 177.

19 Експерт, 1996. - 17 червня. - № 23. - С. 4.

20 Пеньков В. Ф., Коврікова О. І. Про ціннісних орієнтаціях електорату / Под ред. 3 - М. Зотової, - Тамбов: Вид-во гостіпографіі «Пролетарський світоч», 1998. - С. 60.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
240.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Формування іміджу і вплив масової комунікації на свідомість
Вплив реклами на формування споживчого попиту
Механізм створення скандального іміджу Психологія реклами
Податкова політика та її вплив на формування доходної бази бюджету
Формування іміджу
Формування іміджу фірми
Стратегія формування іміджу
Формування іміджу керівника
Стратегія формування іміджу 2

Нажми чтобы узнать.
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru