додати матеріал


Вплив маркетингової діяльності на конкурентоспроможність підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Дипломна робота

На тему:

"Вплив маркетингової діяльності на конкурентоспроможність підприємства (на прикладі УП" Гамар-СКГ) "

Анотація

Об'єктом дослідження даної дипломної роботи є підприємство УП "Гамар-СКГ". Предметом дослідження є діяльність служби маркетингу на підприємстві. Мета роботи є вивчення впливу маркетингової діяльності на конкурентоспроможність підприємства

При виконанні роботи використані методи аналізу, SWOT, екстраполяції.

У процесі роботи проведені наступні дослідження та розробки: проведено аналіз структури підприємства, запропоновано заходи щодо реорганізації діючої структури і розробка маркетингових заходів

Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні, методологічні та методичні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.

Введення

В даний час в Республіці Білорусь повільно, але вірно відбуваються процеси, які підштовхують нашу країну до розвитку ринкових відносин, сучасний світ диктує свої правила, і Республіка Білорусь як учасник міжнародних відносин повинна грати за цими правилами. Державна влада не завжди може повною мірою забезпечити успішність діяльності підприємства, тому під час ринкових відносин, коли кожне підприємство створюється і функціонує для отримання максимуму прибутку, для досягнення цієї мети повинна бути створена система маркетингу, яка в повній мірі може охопити весь спектр питань, стосуються успішності діяльності підприємства. Однак сьогодні, питання про необхідність ведення маркетингової діяльності на підприємстві ставитися під сумнів, тому що ефект від маркетингової діяльності майже неможливо оцінити, в зв'язку з цим керівники багатьох підприємств не хочуть вводити в штат працівників маркетолога, так як не бачать в цьому особливого сенсу. Не випадково, темою даної дипломної роботи була обрана така тема, як "Вплив маркетингової діяльності на конкурентоспроможність підприємства (на прикладі УП" Гамар-СКГ ")". УП "Гамар-СКГ" - це відносно молоде підприємство, що веде свою діяльність на білоруському ринку більш ніж у двох напрямках. Особливістю його є також те, що до останнього часу на підприємстві відсутній відділ маркетингу, і не робилися ніякі маркетингові заходи.

Об'єктом дослідження даної дипломної роботи є підприємство УП "Гамар-СКГ". Предметом дослідження є діяльність служби маркетингу на підприємстві. Метою даної роботи є розробка пропозицій щодо удосконалення маркетингової діяльності. При цьому слід вивчити, оцінити і проаналізувати техніко-економічні показники діяльності підприємства.

1 Маркетинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства

    1. Маркетинг: визначення, поняття, сутність, функції

У літературі існує декілька сотень визначень маркетингу Згідно Американської асоціації маркетингу (AMA), "Маркетинг" - це здійснення бізнес-процесів за напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

Засновник теорії маркетингу Філіп Котлер стверджує, що: "Маркетинг - це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, привертати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця упевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії" [4].

Можна навести ще кілька визначень маркетингу.

Маркетинг - система планування, ціноутворення, просування і розповсюдження ідей, товарів і послуг для задоволення потреб, потреб і бажань окремих осіб і організацій; реклама є лише одним з чинників процесу маркетингу.

Маркетинг - управління задоволенням попиту шляхом торгівлі.

Маркетинг - система вивчення і регулювання ринкових процесів, управління збутом компанії.

Маркетинг - це впорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення компанією проблем споживачів і задоволення їхніх потреб.

Більшість дослідників сходяться на думці, що маркетинг - це процес. Він починається з дослідження цільового сегмента ринку, для якого збирається працювати компанія. Маркетологи визначають попит і можливості, тобто перебувають у постійному пошуку покупців, потреби яких не задоволені достатньою мірою або зазнають неявний інтерес до певних товарів і послуг. У процесі маркетингу проводиться сегментація ринку і вибір тих його частин - цільових сегментів, які компанія здатна обслужити якнайкраще. Фірма розробляє плани створення і доведення продукції до споживача, а також конкретну стратегію маркетинг-мікс (marketing mix) впливу на попит через товар, ціну, канали розподілу і методи просування товару. Необхідно створити і систему маркетингового аудиту, яка дозволить компанії оцінювати результати проведених заходів і вчитися на власному досвіді, постійно розвиваючись і поповнюючи власні методи впливу на споживачів. При цьому слід враховувати, що маркетинг починається не стільки з товару, скільки з пошуку потреб ринку в нових і старих товари, послуги та ідеях.

Є й більш просте визначення маркетингу, запропоноване Олексієм Новіковим: "Маркетинг це діяльність, спрямована на досягнення цілей організації за рахунок взаємодії з ринком". Іншими словами, діяльність будь-якої організації можна розділити на операційну (виробництво, логістика, фінанси тощо) і маркетинг, тобто, взаємодія з ринком. Утримання свого взаємодії з ринком і свої цілі кожен буде визначати для себе сам. Для когось це отримання прибутку, для інших це отримання задоволення і т.д.

Виходячи з методології маркетингу, як ринкової концепції управління виробництвом і збутом можна виділити чотири блоки комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному з них.

Структурно це виглядає так, як показано на малюнку 1.1.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження повинні охоплювати три найважливіших напрямки:

Малюнок 1.1 - Функції маркетингу

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових досліджень (marketing research). Ці дослідження повинні охоплювати три найважливіших напрямки:

  1. Комплексне дослідження ринку, що включає аналіз сукупних характеристик власне ринку (у тому числі кон'юнктурні дослідження та прогнози), вивчення споживачів і проведення сегментації, аналізу споживчих властивостей товару і купівельних уявлень про нього, аналіз фірмової структури ринку й оцінку стратегічних позицій конкурентів;

  2. Аналіз виробничо-збутових можливостей фірми - ревізія товарного асортименту, виробничих потужностей, системи матеріально-технічного постачання, науково-технічного та кадрового потенціалу компанії, її фінансових можливостей, системи збуту і просування товару на ринок і т.д. На основі отриманої інформації проводиться SWOT-аналіз - оцінка сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і резервів розвитку;

  3. Розробка маркетингової стратегії.

Аналітична функція маркетингу може бути реалізована лише за наявності широкої та дієвої системи збору та обробки інформації. Зазвичай постійне спостереження за ринком поєднується зі спорадичними цілеспрямованими дослідженнями (наприклад, тести з оцінки впливу реклами, пробні продажі і т.д.).

Функція планування маркетингу включає два етапи:

  1. Відповідними підрозділами компанії розробляються плани товарної, цінової, збутової, комунікаційної та кадрової політики;

  2. На основі цих планів формується програма маркетингу - важливий документ, від успішної реалізації якого залежить ефективна діяльність компанії в майбутньому.

Виробничо-збутова функція маркетингу передбачає здійснення закладених в планах напрямків:

  1. Товарної політики (виробництво певної асортиментної гами продукції, розробка нових товарів, здійснення післяпродажного обслуговування товару, оновлення обладнання і т.д.);

  2. Цінової політики (визначення рівня ціни за одиницю товару і динаміки цін в залежності від фаз життєвого циклу товару, встановлення співвідношення цін фірми з цінами конкурентів на кожному сегменті ринку і т.д.);

  3. Збутової політики (створення каналів збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товаропросування і т.д.);

  4. Комунікаційної політики (здійснення заходів по просуванню товару на ринок: проведення рекламних кампаній, подання посередникам і споживачам відповідних пільг і Сидока, стимулювання власних співробітників, що займаються збутом продукції, участь у виставках і ярмарках і т.д.);

  5. Кадрової політики (набір кадрів, навчання і перепідготовка персоналу, здійснення заходів щодо мотивації співробітників і т.д.).

Контрольна функція маркетингу здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом всієї маркетингової роботи, в той час як оцінка ефективності маркетингової роботи дає можливість по ходу реалізації вносити певні, обгрунтовані поправки і корективи в маркетингову діяльність для досягнення поставлених цілей. Це в свою чергу також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів у сфері збуту і виробництва.

1.2 Конкурентоспроможність підприємства та фактори на неї впливають

Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від об'єкта економіки, який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні з товару, фірми, мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів в залежності від цілей дослідження.

Конкурентоспроможність - це властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального чи потенційного задоволення ним конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.

Конкурентоспроможність об'єкта визначається стосовно конкретного ринку, або до конкретної групи споживачів, формованої по відповідних ознаках стратегічної сегментації ринку. Якщо не зазначений ринок, на якому конкурентоспроможний об'єкт, це означає, що даний об'єкт у конкретний час є кращим світовим зразком. В умовах ринкових відносин конкурентоспроможність характеризує ступінь розвитку суспільства. Чим вище конкурентоспроможність країни, тим вище життєвий рівень у цій країні.

Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності. Конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоспроможність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

    • конкурентоспроможність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

    • вид виробленого товару;

    • місткість ринку (кількість щорічних продажів);

    • легкість доступу на ринок;

    • однорідність ринку;

    • конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

    • конкурентоспроможність галузі;

    • можливість технічних нововведень у галузі;

    • конкурентоспроможність регіону і країни.

Сформулюємо загальні принципи, які дають конкурентні переваги виробникам:

  1. Націленість всіх і кожного працівника на дію, на продовження розпочатої справи.

  2. Близькість підприємства до клієнта.

  3. Створення автономії і творчої атмосфери на підприємстві.

  4. Зростання продуктивності завдяки використанню здібностей людей і їх бажанням працювати.

  5. Демонстрація важливості спільних для підприємства цінностей.

  6. Уміння твердо стояти на своєму.

  7. Простота організації, мінімум рівнів управління та службового персоналу.

  8. Уміння бути одночасно м'яким і жорстким. Тримати під жорстким контролем найбільш важливі проблеми і передавати підлеглим менш важливі.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства.

Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність підприємства-виробника продукції співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару та сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби.

Оскільки конкуренція підприємств на ринку приймає вигляд конкуренції самої продукції, зростає значення властивостей, які повідомляються продукції підприємства, яке виготовило і продає її на світовому ринку.

Для того, щоб більш повно висвітлити сутність конкурентоспроможності продукції, на наш погляд, необхідно дати якомога повне уявлення про продукцію (товар).

Як відомо, товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), володіє певною якістю, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві та споживанні, іншими вельми важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості і протиріччя ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника. Дієвість чинників, визначальних позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвинутого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару - конкурента як по ступеню відповідності конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати визначену конкурентоспроможність.

У літературі визначається, що конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічно-технічних, експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність, порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару. Вона визначається сукупністю споживчих властивостей даного товару - конкурента по ступені відповідності суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення, умов постачання й експлуатації в процесі виробничого і (чи) особистого споживання.

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Так, технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості і надійності сучасним вимогам, які висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільш повно відбивають їхня суспільна й індивідуальна потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку та науково-технічного прогресу як у нас в країні, так і за кордоном.

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національному та міжнародному стандартах.

Під стандартизацією розуміють розробку і встановлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упаковки, транспортування і зберігання. Документ, яким визначається (нормується), стандартизований продукт, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але і державним документом. Стандарти включають повну характеристику товару і містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування і зберігання. При оцінці якості товару, перш за все, визначається його відповідність стандартам.

Відповідність стандартам це регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає рівню розвитку національної економіки, науки, техніки і технології.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку і розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників усе більшого значення набуває розвиток міжнародної стандартизації товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних форм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна Організація Стандартизації.

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації урядам країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.

Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів почуттів), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

Технічна конкурентоспроможність товарів - показник дуже гнучкий і динамічний. Він перманентно міняється відповідно до темпів науково-технічного прогресу, що відбувається як усередині країни, так і у провідних світових виробників тієї чи іншої продукції.

На наш погляд, доцільно розглянути також комерційні умови конкурентоспроможності. До них відносять:

  • цінові показники;

  • показники, що характеризують умови поставок і платежів за товари;

  • показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової і митної системи;

  • показники, що відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижчий рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виробленої продукції на ринку і, виходить, переважніше позиції її виготовлювача в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції. І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів.

Така ж картина проглядається і з виконанням умов постачань і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більш вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкретному суперництві з іншими товарами на ринку. У першу чергу це стосується термінів і форм постачань товарів і пропонованого продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснення поставки.

Також безпосередньо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виготовлювачем товару гарантії і відповідальність за виконання зобов'язань з постачання у встановлений термін товарів високої якості і надійності.

Організаційні умови придбання товарів виробниками забезпечують реальне виконання комерційних показників за конкурентоспроможністю. До них відносять:

  1. забезпечення максимально можливого наближення продавців товару і до показників, що впливає на зниження витрат обігу та, значить, на рівень його ціни;

  2. поставка товару до місця споживання не тільки великим оптом-транзитом, але і дрібними партіями через складські підприємства. В основі економіки доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними статутами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій галузі;

  3. розширення післяпродажного сервісу, що надається споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням.

В даний час покупець пред'являє до продавця товару обов'язкові вимоги: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб чекання покупця виправдалися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою на ринку. Організація сервісу повинна випливати основним правилам ефективного обслуговування споживачів. Для цього необхідні:

  1. добре підготовлена ​​стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента працівника;

  2. вміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу і гарантує міцну зв'язок клієнта з покупцем;

  3. облікова система постачання запасних частин;

  4. система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта;

  5. навчання персоналу, зв'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Конкуренція - змагальна робота між товаровиробниками за найбільш вигідні ринки збуту. Конкуренція виступає як вища спонукальна сила, яка змушує виробників продукції підвищувати її якість, знижувати витрати на виробництво, підвищувати продуктивність праці.

Розглянемо м'які складові конкурентоспроможності. Ринкове змагання підприємств і конкуренція країн, в яких вони розташовані, роблять взаємний вплив. Інтервенціоністська політика сама по собі може завдати великої шкоди підприємству і в той же час конкурентоспроможність такої країни, як Швейцарія, не може бути справою лише політики, свій внесок у неї повинні внести і самі підприємства. В основі цих головних аспектів конкурентоспроможності лежить щось, що можна назвати "м'якими" складовими конкурентної боротьби, які не можуть бути оцінені в грошовому вираженні і взагалі важко піддаються обчисленню.

У промислово розвинених країнах ці складові грають, як правило, велику роль, що розвиваються. У той же час "м'які" складові не піддаються політичному маніпулюванню, а їх зміна вимагає більше часу, ніж, наприклад, такі трудноосуществіма заходи, як підвищення продуктивності праці або побудова інфраструктури. Незважаючи на відсутність розроблених методик вивчення, ігнорувати цю групу факторів конкурентної боротьби не можна. Серед них можна виділити наступні:

  • Трудова етика.

  • Гнучкість і готовність до самовдосконалення.

  • Готовність працювати у сфері обслуговування.

  • Рівень претензій.

  • Відкритість зовнішнього світу.

  • Мобільність робочої сили.

  • Дух конкуренції.

Конкуренція - необхідна явище за умови, що пропозиція перевищує попит і, як правило, виникає між товарами, а не виробниками. Розрізняють такі види конкуренції, структурно це виглядає так як показано на малюнку 1.2.

Комплекс конкурентоспроможності товару складається з трьох груп елементів: технічних, економічних і соціально-організаційних.

Технічні параметри найбільш жорсткі. За ними можна судити про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі зміни технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, що відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки (зручність роботи, швидкість стомлення, ступінь стикування людини з машиною).

Рисунок 1.2 - Види конкуренцій

Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Разом всі ці витрати утворюють ціну споживання. Ціна споживання, як правило, вище ціни продажу. Покупець робить витрати не лише на придбання товару, але і на його споживання. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця.

Соціально - організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації виробництва, збуту, реклами товару.

Схема параметрів конкурентоспроможності представлена ​​на малюнку 1.3.

Малюнок 1.3 - Параметри конкурентоспроможності

Для того щоб повніше оцінити проблему конкурентоспроможності підприємства, необхідно дати оцінку її критеріям і факторам.

На підвищення конкурентоспроможності підприємства впливає сегментація ринку. З цього процесу треба починати діяльність на цьому ринку.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, товарів або підприємств, які мають деякі спільні ознаки.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

  • Якнайкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

  • Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.

  • Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

  • Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.

  • Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

Також на рівень конкурентоспроможності підприємства найважливіше вплив надають науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних засобів автоматизації виробництва.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів конкурентних позицій підприємства на ринку передбачає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до підприємства і його продукції і як результат - зміна частки підприємства в продажах на конкретному ринку: країновому, галузевому, або світовому товарному ринку. Ці фактори можна систематизувати таким чином:

Для товарів споживчого призначення це:

1) комерційні умови: можливості підприємства надавати покупцям споживчий або комерційний кредити, знижки з прейскурантної ціни, знижки при поверненні раніше придбаного у підприємства товару, який використав свій економічний ресурс; можливості укладення товарообмінних (бартерних) операцій;

2) організація збутової мережі: розміщення мережі магазинів, супермаркетів, доступність їх широкому колу покупців, проведення демонстрацій виробів у дії в салонах і демонстраційних залах підприємства або у його торговельних посередників, на виставках і ярмарках; ефективність проведених рекламних кампаній, вплив засобами "паблік рілейшнз ";

3) організація технічного обслуговування продукції: обсяг наданих послуг, терміни гарантійного ремонту, вартість післягарантійного обслуговування та інші;

4) представлення про фірми з боку споживачів, її авторитет і репутація, інформованість потенційних покупців про фірму, асортимент її продукцію, сервіс; вплив товарного знаку підприємства на залучення уваги покупців до її продукції; з'ясування думки покупців шляхом опитувань;

5) вплив тенденцій розвитку кон'юнктури на положення фірми на ринку.

Рівень конкурентоспроможності фірм-виробників сировинних товарів багато в чому визначається тим, якими товарами вони торгують, де і як товари споживаються.

Конкурентні позиції фірми на ринку залежать також від тієї підтримки і сприяння, які фірма отримує з боку національних державних органів і інших організацій шляхом надання гарантій експортних кредитів, їх страхування, звільнення від податків і зборів, надання експортних субсидій, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринків та інше .

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні, як з характеристиками, так і з умовами продажу сервісу аналогічних товарів-конкурентів.

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної і економічної інформації, так як виготовлювачами в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару ; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинно бути по можливості зведено до мінімуму.

Підхід до оцінки товару про позиції виробника традиційний і виражає, перш за все, стратегію продажів, досягнення їх безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

За своєю сутністю товар (роботи, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції, максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва важливого значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару.

До основних факторів цієї оцінки відносять:

  • економічний потенціал і темпи зростання економіки;

  • рівень розвитку науки, техніки;

  • участь у міжнародному поділі праці;

  • динамічність і ємність внутрішнього ринку;

  • соціально - економічну і внутрішньополітичну ситуацію;

  • гнучкість фінансової системи;

  • державне регулювання економіки;

  • забезпеченість трудовими і матеріальними ресурсами і рівень кваліфікації ресурсів.

Якісну оцінку конкурентоспроможності продукту проводять за наступним алгоритмом:

  1. Визначаються окремі показники (атрибути) конкурентоспроможності шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками або показниками для продуктів - конкурентів:

Q i = P i / P io або Q i = P i / P io × 100% (1.1)

(Розрахунки ведуться у відсотках),

де

Qi - показник конкурентоспроможності по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра продукту;

Pio - величина i-го параметра для продукту - еталона.

  1. Розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):

де

n - число оцінюваних параметрів;

ai - вага i-го параметра.

Очевидно, що чим ближче наближається K до одиниці, тим ближче по набору оціночних параметрів даний продукт відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетичний ідеальний продукт, наділивши його кращими параметрами продуктів даної групи. Тоді До характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від цього ідеалу.

При оцінці конкурентоспроможності конкретного продукту його за наведеною формулою можна порівняти з подібними продуктами - конкурентами (зразками - конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком, і зробити висновок про їх порівняльної конкурентоспроможності. Коли таке порівняння проводиться тільки з якимось продуктом-конкурентом, то К <1 означає, що аналізований продукт поступається зразку за конкурентоспроможністю; К> 1, то перевершує. При рівній конкурентоспроможності К = 1.

При виборі зразка - конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний продукт були аналогічними за призначенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.

Важливим напрямком дослідження конкурентоспроможності продуктів є оцінка конкурентної позиції окремих продуктів на різних ринках, що здійснюється за двома показниками: якість-ціна. Таку оцінку рекомендується здійснювати в наступній послідовності:

  1. Оцінюються продукти даної фірми та її головних конкурентів на досліджуваному ринку за двома критеріями: інтегральним показником якості, в даному випадку характеризує рівень споживчих властивостей товару, його здатність вирішувати проблеми споживачів, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників якості можливе використання окремих показників і ціни.

  2. Всі досліджувані продукти наносяться на полі матриці: якість-ціна, використовуючи у разі необхідності в якості третьої координати (радіус кола) обсяг реалізації.

  3. Для всієї сукупності аналізованих продуктів визначається середнє значення показника якості і ціни і проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.

  4. Подібна оцінка проводиться для всіх найважливіших ринків.

  5. За ступенем концентрації продуктів фірм-конкурентів у різних квадрантах матриці визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку.

  6. Виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша (якщо хто дотримується іншої думки, то його вибір буде іншим), коригується виробничо-збутова політика з точки зору якості, ціни продукції, що випускається і ринку збуту. Наприклад, здійснюється перехід на випуск більш простий, але і більш дешевої продукції.

Оцінка можливостей фірми дозволяє побудувати багатокутник конкурентоспроможності (малюнок 1.4). По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів (у багатокутнику малюнок 1.4 оцінка проводилася тільки по 8 чинникам) використовується певний масштаб вимірів (дуже часто у вигляді бальних оцінок). Зображаючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності в різних факторів. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів у цілому.

Малюнок 1.4 - Оцінка можливостей фірми

1.3 Маркетингова діяльність в системі управління конкурентоспроможністю підприємстві

Розглянувши докладно такі поняття як, маркетинг і конкурентоспроможність підприємства, необхідно визначити яке ж місце займає маркетинг в системі управління конкурентоспроможністю підприємства. Служба маркетингу на підприємстві розробляє маркетингову політику підприємства. У залежності від того, як ця політика розроблена і проводиться, в цілому, і залежить конкурентоспроможність, як продукції, так і самого підприємства.

Як відомо маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Схематично дане твердження наведено на малюнку 1.5.

Малюнок 1.5 - Маркетингова політика підприємства

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової і всієї господарської політики підприємства-виробника. Вже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, тобто його створення, виробництво та вдосконалення, реалізація на ринках, сервісне і передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Весь цей комплекс заходів виробника і називається товарною політикою виробника.

Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, - у нього немає нічого! - Це головна заповідь маркетингу.

Товар - основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то ніякі додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку - його провал у кінцевому рахунку неминучий.

Товарна політика передбачає певний набір дій або заздалегідь обдуманих методів і принципів діяльності, завдяки яким забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом товарів. Відсутність такого набору дій призводить до нестійкості асортименту підприємства, провалів, схильності асортименту надмірного впливу випадкових або гинуть кон'юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко мають половинчастий, малообгрунтовані характер, що грунтується на інтуїції, а не на розрахунку, що враховує довгострокові інтереси.

Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту та управління ним, а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів дії на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридична підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін

Що стосується цінової політики, то вона теж значно впливає на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому.

Як атрибут товару ціна займає особливе становище в маркетингу і провідне місце в його комплексі. Це єдиний елемент комплексу маркетингу, який сприяє накопиченню грошово-фінансових ресурсів (а, отже, і всіх інших). Вся інша діяльність в рамках маркетингу, включаючи дослідження ринку, рекламу, переміщення товарів, є витратною і здійснюється з розрахунком на отримання прибутку від вкладених коштів.

Відправним моментом у відношенні "товар - покупець" є процес прийняття останнім рішення про покупку, при якому оцінюються засоби задоволення потреби, пропонованому на ринку. Вже ця обставина дозволяє стверджувати, що ні "ціни в собі", існують "ціни на щось". У зв'язку з цим рішення щодо політики ціни приймаються з урахуванням відносини "ціна - якість". Об'єктом рішень є формування такого ставлення "ціна-якість", яке відповідало б вимогам ринку (споживача) і цілям товаровиробника.

Цінова політика - виключно важливий інструмент фірми товаровиробника, однак його використання пов'язане з ризиком, оскільки при невмілому поводженні з ним можуть бути отримані самі непередбачувані і негативні за своїм економічним наслідкам результати. І вже зовсім неприпустимо для фірми відсутність цінової політики як такої.

Під ціновою політикою фірми розуміється система уявлень, концептуальних положень про те, які принципи повинні складати основу ціноутворення і як маневрувати цінами для досягнення певних цілей фірми. Інакше кажучи, цінова політика в маркетингу - це встановлення певних цін і способів маневрування ними в залежності від становища на ринку, яке дозволяє опанувати заданої часткою ринку, одержати розрахункову прибуток, а також вирішити інші стратегічні та оперативні завдання.

Збутова політика фірми-товаровиробника нерозривно пов'язана, з одного боку, з попитом (його розмірами, динамікою, структурою) на цільовому ринку, а з іншого, - з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Ця політика повинна в максимальній мірі задовольняти потреби покупців, причому з найбільшою зручністю для них, і одночасно враховувати фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці й практиці. Якщо збутова політика конкурентів свідомо більш ефективна, то виробнику слід або піти з цільового ринку, або докорінно модернізувати всю систему збуту з метою значного підвищення її конкурентоспроможності, або змінити свою виробничу і збутову спеціалізацію.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі та зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування в якості господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах постійно зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації та цілого ряду інших факторів.

Маркетингова комунікація фірми - це комплексне вплив фірми на внутрішню і зовнішню середу з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двосторонній процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові та інші аудиторії, а з іншого, - отримання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюване фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їх єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікації як про систему.

З усього вищесказаного можна зробити один важливий висновок про те, що маркетинг займає центральне місце в управлінні конкурентоспроможністю підприємства. Так розроблена ефективна маркетингова політика підприємства зможе зміцнити позиції підприємства на ринку, сформувати позитивний образ у споживачів і вигідно виділити серед конкурентів. Це в свою чергу і є конкурентоспроможністю підприємства на ринку товарів і послуг.

2 Аналіз маркетингової діяльності та її впливу на конкурентоспроможність підприємства УП "Гамар-СКГ"

2.1 Характеристика підприємства УП "Гамар-СКГ" та основні напрямки його діяльності

УП "Гамар-СКГ" - це приватне унітарне підприємство, утворене в 2000 р. і здійснює свою діяльність на території Республіки Білорусь.

Цілями діяльності УП "Гамар-СКГ" є:

  • Вивчення кон'юнктури ринку;

  • Сприяння підвищенню зайнятості населення Республіки Білорусь;

  • Отримання прибутку;

У строгій відповідності з чинним законодавством Республіки Білорусь УП "Гамар-СКГ" здійснює наступні види діяльності:

  • Виробництво і реалізація нестандартного обладнання для м'ясної та молочної промисловості;

  • Розробка та впровадження програмних продуктів;

  • Розробка та реалізація охоронних систем;

  • Видання глянсового ділового журналу;

Загальне керівництво підприємством здійснюється генеральним директором підприємства. Організаційна структура підприємства представлені в додатку А.

Як і було сказано раніше підприємство УП "Гамар-СКГ" кілька видів діяльності. Проте основним видом діяльності, який приносить найбільший обсяг прибутку, є виробництво та реалізація нестандартного обладнання для м'ясної та молочної продукції.

Обсяг прибутку отриманий за кожним видом діяльності представлений в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 - Обсяг прибутку отриманого підприємством (тис. крб.)

Вид діяльності

2004

2005

2006

Виробництво і реалізація нестандартного обладнання для м'ясної та молочної промисловості

18438,5

17947,8

19382,3

Розробка та впровадження програмних продуктів

12865,3

12341,9

13264,4

Розробка та реалізація охоронних систем

13573,6

14278,4

14193,5

Видання глянсового ділового журналу

4338,3

4695,6

5734,4

Разом

49215,7

49263,7

52574,6

Частка кожного з видів діяльності підприємства УП "Гамар-СКГ" відображена на малюнку 2.1.

З малюнка 2.1 видно, що основну частину в загальному обсязі прибутку підприємства становить прибуток від виробництва і реалізації нестандартного устаткування для молочної та м'ясної промисловості. У зв'язку з цим, найбільш доцільно вести розгляд продукції саме цього виду діяльності.

Рисунок 2.1 - Частка видів діяльності в загальному прибутку підприємства

До нестандартному обладнанню для м'ясної та молочної промисловості відносять такі види продукції, що випускаються підприємством УП "Гамар-СКГ":

  • Ваги монорейкові типу ВМ-05

  • Лебідка електрична ЛМБ-1-1000

  • Візок вантажна посилена ПМ-ФТГ-800

  • Візок рикши ПМ-ФТК-250

  • Візок чан ПМ-ФТЧ-200

  • Візок під ковбасні ящики ПМ-ТТ-1

  • Стіл технологічний

  • Шкірозйомні агрегат ПМ-ФАШ

  • Електропила Р3-ФРП2

  • Тролів одинарний

  • Рама ковбасна

  • Форма блок

Також можна навести коротку характеристику деяких з виготовлених виробів.

Лебідка електрична ЛМБ-1-1000 призначена для підйому туш ВРХ після оглушення на шлях знекровлення. Основні вузли - підйомний та посадковий механізми, запобіжно-гальмівна муфта з грузоопорним гальмом, зварна рама, кнопкова станція і привід.

Підйомний механізм складається з ланцюгового барабана з приводом, останній включає в себе електродвигун і редуктор, змонтовані на загальній зварної рамі. Барабан - чавунний, литий, з гвинтовою канавкою по поверхні для укладання за навивання зварний ланцюга. Вал барабана з одного боку з'єднаний з веденим валом редуктора через проміжний вкладиш хрестоподібними виступами, які входять у відповідні прорізи втулки та валу. Інший кінець вала обертається в сферичному шарикопідшипнику, змонтованому на стійці рами, і закінчується хвостовиком з різьбленням, за яким при обертанні валу пересувається гайка з конічною поверхнею. Від провертання гайка утримується втулкою, конічної поверхнею вона впирається в штовхачі, що діють на ролики двох кінцевих вимикачів, що служать для зупинки лебідки при досягненні крюком крайнього нижнього положення та запобігання перемотування ланцюга у зворотний бік.

Посадковий механізм встановлюється в передній частині рами, на ньому змонтовано кінцевий вимикач для зупинки електродвигуна лебідки і переключення її на спуск. Вимикач спрацьовує при досягненні крюком крайнього верхнього положення і перекиданні обойми посадкового механізму.

Вали електродвигуна і черв'ячного редуктора з'єднуються запобіжно-гальмівний муфтою, що забезпечує від'єднання електродвигуна у разі його перевантаження при піднятті туші масою більше 1000 кг і гальмування лебідки при опусканні туші. Автоматичне гальмування виробляється гальмівним кільцем з чотирма заклинює роликами, що кріпиться до рами лебідки пальцем. При опусканні туші кільце заклинюється роликами, і за рахунок тертя між маточиною, кільцем і кулачком відбувається плавне опускання туші.

Лебідка установлюється під стелею на балках підвісного шляху, кріпиться чотирма болтами М16, з двох сторін її монтується майданчик для обслуговування.

Візок-рикши призначена для транспортування м'ясних, молочних і харчових сипучих продуктів на підприємствах АПК, виготовлена, з нержавіючої сталі, що значно подовжує термін експлуатації.

Рама - ковбасна застосовується для розміщення, переміщення, а також зберігання ковбас у спеціальних камерах схову.

Шкірозйомні агрегат ПМ-ФАШ використовується на бойнях з малою пропускною здатністю - до 25 туш за годину. ПМ-ФАШ призначений для механізованого зйомки шкури туш з ВРХ і свиней. Зйомка шкури проводиться з туші, що висить головою вниз. Туша повинна бути попередньо забелована по білій лінії живота, на кінцівках, хвості та шиї. При цьому не допускається прирези м'яса на шкурі в місцях відриву шкури від туші.

Особливістю даного виду продукції є те, що вона була розроблена в результаті довгої роботи з м'ясною і поличною промисловістю і виявлення найбільш відповідного і зручного обладнання для роботи на підприємствах м'ясної і молочної промисловості.

Продукція, вироблена УП "Гамар-СКГ" відповідає всім технічним нормам і вимогам безпеки.

Розглянемо обсяги продажів за попередні періоди. Так як вся вироблена продукція відрізняється не тільки за розмірами і випускається кількості, а також і складності виготовлення і часу витрачається на виробництво, то дані про обсяги продажів представлені у вартісному еквіваленті. Дані про обсяги продажів представлені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Динаміка обсягів продажів підприємства УП "Гамар-СКГ" (тис. крб.)

Року

Обсяг продажів

2004

227531

2005

298567

2006

367590

В умовах ринкової економіки перед підприємством стоїть питання швидкого реагування попиту на свою продукцію шляхом її удосконалення, зміни номенклатури. Результати діяльності підприємства повністю залежать від кількісного і якісного складу колективу, від вкладу кожного в спільну справу. Ці можливості і визначають кадрову політику підприємства. Зміна чисельності працівників підприємства характеризується даними, наведеними в таблиці 2.3

Таблиця 2.3 - Чисельний склад працівників УП "Гамар-КГ"

Кількість працівників

Чисельність, чол.


2004

2005

2006

1. Працівники

25

34

43

2. Керівники, фахівці та службовці

22

22

26

3. Загальна кількість

47

56

69

Графічно дану зміну наведено на малюнку 2.2.

Рисунок 2.2 - Динаміка зміни чисельного складу на підприємстві УП "Гамар-СКГ"

Структура якісного та вікового складу наведена в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 - Якісна характеристика кадрового складу підприємства

Категорія

Чисельність, чол.


2004

2005

2006

1. Фахівці з вищою освітою

19

19

20

2. Спеціалісти з середньою спеціальною освітою

3

3

6

3. Всього фахівців

22

22

26

4. Всього працівників

47

56

69

А також у віці:




До 19 років

-

-

-

19-30 років

40

48

60

31-50 років

7

8

9

більше 50 років

-

-

-

2.2 Аналіз маркетингової діяльності на підприємстві УП "Гамар-СКГ"

2.2.1 Аналіз ринків збуту продукції та конкурентоспроможності підприємства

Підприємство УП "Гамар-СКГ" здійснює свою діяльність з 2000 року на території Республіки Білорусь. Основними клієнтами та споживачами продукції, що виготовляється УП "Гамар-СКГ" є підприємства м'ясної і молочної промисловості. За час існування підприємства була складена база всіх підприємств потребують виробленому виді продукції. Підприємство має клієнтів по всій території Республіки Білорусь (рисунок 2.3).

Малюнок 2.3 - Охоплення ринку УП "Гамар-СКГ" по областях

Особливістю підприємства УП "Гамар-СКГ" є те, що воно є єдиним в Республіці Білорусь виробником нестандартного обладнання для м'ясної та молочної промисловості. У цей зв'язку становище підприємства на білоруському ринку можна було б назвати монопольним, однак, з огляду на те, що в країнах СНД таких як, України і Росія існує величезна кількість підприємств виробляють аналогічну продукцію. При цьому дані підприємства здійснюють постачання і в Республіку Білорусь. Тому існує потенційна загроза втрати частки ринку, через прихід російських або українських виробників на білоруський ринок. Але в той же час можна розглядати як потенційні ринки російський і український. Хоча вихід на ці ринки може спричинити великі витрати, ніж принесе прибутку. Це пов'язано з тим, що підприємства конкуренти, які працюють на цих ринках, мають напрацьовану базу клієнтів, і більше мають більш детальне уявлення про стан ринку. У разі виходу на найближчі ринки, підприємству УП "Гамар-СКГ" необхідно буде провести дослідження всіх потенційних клієнтів, створити базу постачальників матеріалів і комплектуючих, а також розглянути питання про перенесення частини виробництва ближче до споживачів продукції.

У даний момент, оцінивши всі фінансові та виробничі потужності підприємства, можна відзначити тільки одне, що вхід на ринки ближнього зарубіжжя в даний момент не доцільний на увазі передбачуваних збитків, які може понести підприємство. Найбільш раціональним рішенням, для підприємства буде зміцнення нинішніх позицій на білоруському ринку, за рахунок проведення різного роду маркетингових заходів. Також необхідно всіма доступними засобами перешкоджати входу на білоруський ринок конкурентів.

Також варто відзначити, що в даний момент підприємство працює тільки з великими підприємствами м'ясної і молочної промисловості, при цьому, незайнятим залишається такий сегмент як середні і дрібні підприємства. У зв'язку з цим підприємству необхідно звернути особливу увагу на даний сегмент і вжити заходів для заповнення незайнятого сегмента ринку свою продукцію.

Для цього варто розробити відповідну маркетингову політику, спрямовану на середні і дрібні підприємства м'ясної і молочної промисловості.

Підприємства надають великого значення аналізу своїх сильних і слабких сторін для оцінки реальних можливостей у конкурентній боротьбі та розробці заходів і засобів, за рахунок яких підприємство могло б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх. У процесі маркетингового дослідження для оцінки конкурентоспроможності підприємства користуються деякими чисельними показниками, які свідчать про ступінь стійкості положення підприємства, здатності випускати продукцію, що користується попитом на ринку і забезпечує підприємству одержання намічених та стабільних кінцевих результатів.

Підприємство, що має більш низькі витрати виробництва, отримує більшу величину прибутку, що дозволяє розширювати масштаби виробництва, підвищувати його технічний рівень, економічну ефективність і якість продукції, а також удосконалювати систему збуту. У результаті конкурентоспроможність такого підприємства і що випускається їм продукції, що сприяє збільшенню її частки за рахунок інших підприємств, які не мають таких фінансових та технічних можливостей.

Важливе значення має аналіз витрат обігу, вироблений шляхом віднесення величини збутових витрат до розмірів прибутку. Таке зіставлення робиться зазвичай не тільки по всій сумі збутових витрат, але і по окремих елементах: збутових філіям, торговим посередникам, для окремих товарів і ринків збуту.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів витрат обігу дозволяє виявити непродуктивні витрати по всій системі товароруху від продавця до покупця.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства, можна звести до наступних:

  • забезпечення техніко-економічних і якісних показників, що створюють пріоритетність продукції підприємства на ринку;

  • зміна якості виробу і його техніко-економічних параметрів з метою обліку вимог споживача та його конкретних запитів, підвищення уваги до надійності продукції;

  • виявлення і забезпечення переваг продукту в порівнянні з його замінниками;

  • виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, що випускаються конкурентами, і відповідне використання цих результатів на своєму підприємстві;

  • вивчення заходів конкурентів щодо вдосконалення аналогічних товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, що дають переваги в порівнянні з конкурентами;

  • визначення можливих модифікацій продукту шляхом підвищення якісних характеристик, наприклад, таких як довговічність, надійність, економічність в експлуатації, поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну);

  • виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції, в тому числі, що застосовуються підприємствами-конкурентами (знижок з ціни, строків та обсягу гарантій);

  • знаходження і використання можливих пріоритетних сфер застосування продукції, в особливості нової продукції;

  • пристосування продукції до роботи в різних умовах: тропічних або полярного клімату, на різних грунтах (кам'янистих, піщаних, болотистих);

  • диференціація продукції, що забезпечує відносно стійке перевагу покупців, що віддається певних видів взаємозамінних товарів; значення цінової конкуренції в цих умовах знижується, оскільки покупці керуються склалися уподобаннями щодо якості продукції, особливостей її експлуатації, репутації підприємства - виробника та іншого;

  • вплив безпосередньо на споживача шляхом штучного обмеження надходження на ринок нових і більш прогресивних товарів, проведення активної рекламної діяльності, надання грошового або товарного кредиту, зокрема, шляхом розстрочки платежу.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності підприємства на конкретному ринку або його сегменті грунтується на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей підприємства, вона покликана визначити потенційні можливості підприємства і заходи, які підприємство має зробити для забезпечення конкурентних позицій на конкретному ринку.

Така оцінка повинна містити наступні показники: потреба в капіталовкладеннях фактичних і на перспективу, як в цілому, так і по окремих видах продукції і конкретних ринків; асортимент конкурентоспроможної продукції, її обсяги та вартість ("продуктова диференціація"; набір ринків або їх сегментів для кожного продукту ("ринкова диференціація"), потреба в коштах на формування попиту та стимулювання збуту; перелік заходів і прийомів, якими підприємство може забезпечити собі перевагу на ринку, створення сприятливого подання про підприємство у покупців, випуск високоякісної і надійної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних розробок та винаходів, забезпечених патентним захистом, сумлінне і чітке виконання зобов'язань за угодами щодо термінів поставок товарів та послуг.

В даний час відсутня загальноприйнята методика оцінки конкурентоспроможності підприємства. Взагалі, в теоретичному плані проблема досягнення конкурентоспроможності різних об'єктів в умовах білоруської економіки, за нашою оцінкою, знаходиться в даний час майже на нульовому рівні.

За методикою оцінки конкурентоспроможності підприємства наше пропозиція полягає в наступному:

  • рівень конкурентоспроможності вважати як середньозважену величину за показниками конкурентоспроможності конкретних товарів на конкретних ринках;

  • окремо проводити аналіз ефективності інвестиційних проектів ефективності діяльності організації виходячи з конкурентоспроможності конкретних товарів на конкретних ринках;

  • окремо рахувати показник стійкості функціонування підприємства;

  • прогнозувати перераховані при комплексних показника мінімум на 5 років.

Конкурентоспроможність підприємства (К перед) можна визначати в статиці і динаміці. У статиці вона визначається з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються:


До перед = S ai bi * Кi j → 1,

де: ai - питома вага i-го товару організації в обсязі продажів за аналізований період, частки одиниці, i = 1,2 ... n, n

S ai = 1;

i = 1 bi - показник значимості ринку, на якому представлений товар організації. Для промислово розвинених країн значимість ринку Фатхутдіновим рекомендується приймати рівною 1,0, для решти країн -0,7, для внутрішнього ринку - 0,5;

Кi j - конкурентоспроможність i - го товару на j - му ринку.

Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена ​​на малюнку 2.4.

Малюнок 2.4 - Загальна схема оцінки конкурентоспроможності

Практика господарювання допускає використання найпростішого методу оцінки конкурентоспроможності, який зводитися до визначення і вибору головних техніко-економічних параметрів та присвоєння певної кількості балів всім конкуруючим між собою продуктів. Для кожного продукту визначається сума балів - інтегральний показник конкурентоспроможності на ринку. Конкурентоспроможність виготовлених і призначених для реалізації на ринку продукції можна також визначити за допомогою цінових показників, порівняльної вартістю або прибутковістю. У випадках цінової конкурентоспроможності продукт порівнюється за якісними параметрами, такими як дизайн і ціна продажу.

При визначенні конкурентоспроможності продукції вирішального значення набуває ставлення між категоріями "якість" і "ціна".

У цілому технологія виробництва обладнання у всіх підприємств однакова, можливі незначні зміни зовнішнього вигляду обладнання, але функціональна частина і властивості не змінюються. Тому проводити аналіз за якісними параметрами не доцільно. Основним чинником, що впливає на конкурентоспроможність виробленої продукції, є ціна. Тому аналіз конкуренції виробленого нестандартного обладнання буде здійснюватися за таким параметром як ціна.

Для порівняння та аналізу були обрані три основних російських виробників аналогічного обладнання в Російській Федерації.

Для більш зручного сприйняття всі ціни підприємств на продукцію були проаналізовані, і ціною кожного з підприємств було присвоєно певний бал в діапазоні від 1 до 4, таким чином, найвища ціна отримала 4 бали, а найменша відповідно 1.

Дані для аналізу представлені в таблиці 2.5.

Проаналізувавши дані таблиці і діаграми можна зробити висновок про те, продукція УП "Гамар-СКГ" досить конкурентоспроможна за ціновим фактором. Це можна пояснити тим, що підприємствам конкурентом доведеться включити в ціну товару витрати на транспортування, однак варто відзначити і те, що в номенклатурі нестандартного обладнання існують вироби ціна яких вища, ніж у конкурентів, навіть з транспортними витратами. Графічно дані представлені на малюнку 2.5.

Таблиця 2.5 - Бальна оцінка цін підприємств

Назва компанії

УП "Гамар-СКГ"

ТОВ "МАРТІМІРА - ГОЛД"

ТВЗ "Механіка"

ВАТ Твер-АГРОПРОД-МАШ

Ваги монорейкові типу ВМ-05

2

4

3

1

Лебідка електрична ЛМБ-1-1000

3

4

1

2

Візок вантажна посилена ПМ-ФТГ-800

1

2

4

3

Візок рикши ПМ-ФТК-250

1

3

2

4

Візок чан ПМ-ФТЧ-200

3

2

4

1

Візок під ковбасні ящики ПМ-ТТ-1

3

4

1

2

Стіл технологічний

2

3

4

1

Шкірозйомні агрегат ПМ-ФАШ

1

4

2

3

Електропила Р3-ФРП2

3

2

4

1

Тролів одинарний

4

1

2

3

Рама ковбасна

2

1

4

3

Форма блок

1

3

2

4

У цілому конкурентоспроможність підприємства залежить від сукупності багатьох факторів, таких як конкурентоспроможність продукції, сервіс, імідж серед клієнтів і партнерів і т.д. Але найбільш вагомим все-таки є такий фактор як конкурентоспроможність продукції. Підприємство здатне зробити конкурентоспроможну продукцію завжди зможе знайти свого споживача, досягти тих цілей, для яких воно було створено, а точніше отримання прибутку.

Рисунок 2.5 - Бальна оцінка цін підприємств

Таким чином, провівши аналіз конкурентоспроможності основної продукції УП "Гамар-СКГ", можна сказати про її конкурентоспроможність на білоруському ринку. Але з огляду на те, що на сьогоднішній день підприємство є єдиним виробником нестандартного устаткування, то як підприємство і його продукція є абсолютно конкурентоспроможними на білоруському ринку.

Також не маловажним є аналіз можливостей УП "Гамар-СКГ".

Для того, щоб об'єктивно оцінити можливості підприємства на конкурентному ринку необхідно провести, так званий SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

Сильні сторони - переваги вашої організації.

Слабкості - недоліки вашої організації.

Можливості - фактори зовнішнього середовища, використання яких створить переваги вашої організації на ринку;

Загрози - фактори, які можуть потенційно погіршити положення вашої організації на ринку.

Сильні сторони вашого підприємства-то, в чому воно досягло успіхів або якась особливість, що надає вам додаткові можливості. Сила може полягати в наявному у вас досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається вами продукції, популярності вашої торговельної марки і т.п.

Слабкі сторони вашого підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що вам поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями й ставить вас у несприятливе положення. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, що випускаються, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які ваше підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій ваших конкурентів, різке зростання попиту, появу нових технологій виробництва вашої продукції, зростання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використати ваше підприємство.

Ринкові загрози - події, настання яких може несприятливо вплинути на ваше підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності і т.п. Аналіз наведено в таблиці 2.6.

Проаналізувавши сильні та слабкі сторони УП "Гамар-СКГ" видно, що необхідно робити наголос на поліпшення якості та скоротити час надання послуг, тобто, щоб всі заходи виконувалися в поставлені терміни.

Таблиця 2.6 - Аналіз SWOT

Сильні сторони підприємства

Можливості підприємства в зовнішньому середовищі

1. Успішна кредитна історія і стійкі фінансові показники

2. Компанія володіє певним політичним ресурсом, зв'язками в адміністрації міста

3. Наявність власного відділу нових розробок.

4. Висококваліфіковані фахівці

5. Використання сучасних технологій у своїй роботі

1. Збільшення рентабельності, контроль над витратами

2. Вихід з Проектами освоєння цілих територій міста

3. Програма поліпшення якості продукції та послуг

4. Виведення нових торгових марок

Слабкі сторони компанії

Загрози зовнішнього середовища для підприємства

1. Проблеми з якістю

2. Проблеми з дотриманням термінів замовлень.

3. Існуюча структура ускладнює висновок рентабельних напрямків

4. Останній рік різкі зміни: висока плинність кадрів

1. Збільшення числа фірм розробників ПЗ.

2 Поява виробників нестандартного обладнання.

3. Державна політика

2.2.2 Аналіз діяльності служби маркетингу

У результаті розвитку на підприємстві УП "Гамар-СКГ" була створена служба маркетингу.

До обов'язків головного маркетолога входить координування роботи і управління діяльністю маркетологів. Так само головний маркетолог доповідає про всі результати діяльності відділу служби маркетингу заступнику головного директора. На маркетологів на підприємстві покладена функція пошуку клієнтів та укладання договорів, а також супровід їх протягом всього часу роботи з клієнтом.

Маркетолог відноситься до категорії фахівців. На посаду маркетолога призначається особа, що має вищу професійну (економічну або інженерно-економічну) освіту і стаж за фахом в області маркетингу не менше одного року. Маркетолог призначається на посаду і звільняється з неї наказом генерального директора організації. Маркетолог повинен володіти аналітичними, комунікаційними здібностями, здібностями до перспективного планування.

Маркетолог повинен знати:

- Законодавчі нормативні акти, методичні матеріали з організації маркетингу, оцінці фінансово-економічного стану і місткості ринку;

- Методи вивчення ринкової кон'юнктури і розробки прогнозів потреби в продукції, що реалізується;

- Порядок розгляду рекламацій та відповідей на претензії;

- Особливості організації рекламної справи;

- Методи роботи із засобами масової інформації;

- Основні технологічні і конструктивні характеристики і споживчі властивості продукції, що реалізується, її відмінність від вітчизняних і зарубіжних аналогів, переваги і недоліки;

- Ціноутворення та цінову політику;

- Методи вивчення мотивації споживачів, їх ставлення до продукції, що випускається;

- Умови постачання, зберігання і транспортування продукції;

- Стандарти і технічні умови на продукцію, що випускається;

- Способи організації обліку і складання звітності про виконання планів збуту і реалізації продукції;

- Основи трудового законодавства;

- Економіку виробництва, методи розрахунку прибутку, рентабельності і витрат виробництва;

- Комп'ютерні технології;

- Організаційно-розпорядчі документи керівників організації;

- Правила внутрішнього трудового розпорядку;

- Правила і норми охорони праці;

- Етику ділового спілкування.

Маркетолог підпорядковується безпосередньо начальнику відділу маркетингу.

На час відсутності маркетолога (відпустка, хвороба тощо) його обов'язки виконує особа, призначена наказом генерального директора. Ця особа набуває відповідних прав і несе відповідальність згідно з цією інструкцією.

Маркетолог повинен вивчати ринок продукції, що випускається, це значить проводити дослідження основних чинників, що формують динаміку споживчого попиту на продукцію, співвідношення попиту і пропозиції на аналогічні види продукції, технічних і інших споживчих якостей конкуруючої продукції. Проводити маркетингові дослідження, пов'язані з вивченням сегментації ринку, аналізом ціноутворення і переваг споживача, прогнозом продажів і каналів реалізації, відкриттям нових ринків, оцінкою ефективності реклами, діяльністю конкурентів. Аналізувати потреби клієнтів і межі ціноутворення. Формувати споживчий попит на продукцію, що випускається, виявляє найбільш ефективні ринки збуту, а також вимоги до якісних характеристик товару (способу його виробництва, терміну служби, правилами користування, упаковці). Дослідити фактори, що впливають на збут товару, типи попиту (стійкий, ажіотажний, короткочасний і ін), причини його підвищення та зниження, диференціацію купівельної спроможності населення. Повинен розробляти програми з формування попиту і стимулювання збуту, рекомендації з вибору ринку відповідно до наявних ресурсів.

Також він зобов'язаний стежити за рекламною діяльністю компанії. Він бере участь у розробці стратегії проведення рекламних заходів. Маркетолог контролює проведення рекламних кампаній в засобах масової інформації, прямої поштової розсилки, Інтернеті. Він також організовує розробку друкованих рекламних матеріалів власними силами або силами сторонніх організацій, проводить тестування цих матеріалів, дає пропозиції щодо дизайну друкованих рекламних матеріалів або вихідну інформацію для їх розробки, контролює поповнення запасів цих матеріалів. Веде попередню оцінку розроблених сторонніми організаціями рекламних матеріалів.

Маркетолог повинен аналізувати ефективність рекламних заходів готувати пропозиції щодо формування фірмового стилю компанії і фірмового оформлення рекламної продукції.

Структура служби маркетингу представлена ​​на малюнку 2.6.




Малюнок 2.6 - Структура служби маркетингу

Однак на підприємстві всі обов'язки маркетолога не виконуються в повному обсязі, а замість цього, менеджери з маркетингу виконують функції відділу збуту. Це говорить про те, що при створенні служби маркетингу не були враховані всі особливості та функції новостворюваної служби.

У результаті проведеного аналізу діяльності УП "Гамар-СКГ" були виявлені як позитивні, так і негативні моменти функціонування підприємства. У зв'язку з цим існує необхідність у розробці пропозицій щодо вдосконалення діяльності підприємства.

3. Пропозиції щодо удосконалення діяльності підприємства УП "Гамар-СКГ"

3.1 Пропозиції щодо удосконалення організаційної структури УП "Гамар-СКГ" та відділу маркетингу

Для того, щоб об'єктивно оцінити існуючу організаційну структуру, яка існує на підприємстві наведемо порівняльну характеристику основних організаційних структур. Характеристика представлена ​​в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Характеристика основних організаційних структур

Тип орг. структури

Опис

Плюси

Мінуси

1

2

3

4

"Зірка"

У всіх співробітників тільки один начальник - директор.

Миттєве прийняття рішень.

Усі справи робляться так, як хоче директор.

Можна зрозуміти й не вимагає великих витрат на підтримку.

Потенційний розмір компанії обмежений управлінськими здібностями конкретної людини - директора: не можна встигнути скрізь і всі одночасно;

Функціональна ієрархія

Персонал компанії розділений на групи за функціональною ознакою, керівники груп відповідають перед директором за свої зони.

У директора є кому доручити справи, і з кого спитати.

Окремі функції постійно закріплені за окремими людьми і опрацьовані на детальному рівні, забезпечуючи вищу якість.

Особисто директор потрібен для вирішення справді важливих завдань, що виходять за рамки типових.

"Не той" чоловік на чолі групи може багато що зіпсувати.

Іноді з'являються питання в "мертвих зонах", які можуть досить сильно нашкодити, перш ніж директор "засукати рукава" і "наведе порядок".


Матрична або проектна

Для отримання окремих результатів (випуск особливого виду продукції, замовлення клієнта) створюються тимчасові групи, що включають персонал різної кваліфікації. Керівники груп відповідають за результат роботи.

Персонал мотивований на результат.

Клієнтів обслуговують досить індивідуально та диференційовано.

Міжфункціональні розриви не так страшні, є відповідальний за весь "піджак".

Відсутність єдиноначальності

Постійні конфлікти і пошук компромісів з дефіцитним кваліфікацій і ресурсів.

Потрібна додаткова мотивація в міжпроектної простоях.

Так як УП "Гамар-СКГ" відносно молоде підприємство, тому в її структурі спостерігаються залишки використання організаційної структури типу "Зірка", з поступовим переходом до організаційної структури функціонального типу. Явним недоліком даної структури є те, що всі начальники підрозділів підпорядковуються заступнику генерального директора, і саме заступник директора приймає рішення про важливість тієї чи іншої інформації для розгляду її генеральним директором, у зв'язку з цим генеральний директор може отримувати недостатній обсяг для прийняття правильних рішень.

Також явним недоліком даної організаційної структури є те, що в ній не виділено жодного відділу або підрозділу займається стратегічним або тактичним плануванням. Це говорить про те, підприємство не приділяє ніякої уваги плануванню і розробці власної стратегій розвитку підприємства. Таким чином необхідно до складу відділу маркетингу додати підрозділи зі стратегічного і тактичного планування.

Ще одним недоліком організаційної структури є, то що відділ маркетингу перебувати в безпосередньому підпорядкуванні у заступника головного директора. Тому відділ маркетингу необхідно винести з підпорядкування заступника генерального директора

Тому оптимальною структурою з точки зору об'єктивності і правильності прийняття управлінських рішень щодо маркетингової діяльності буде наступна організаційна структура, наведена в рисунку Б.1.

Як і згадувалося раніше, всі маркетологи на підприємстві виконують функції менеджерів з продажу. Це в більшості зумовлено структурою самого відділу маркетингу, в якій не виділені функціональні підвідділи, що виконують певні функції маркетингової діяльності. У цей зв'язку необхідно також провести реорганізацію відділу маркетингу на підприємстві.

Організація відділу маркетингу повинна забезпечувати досягнення наступних цілей:

  1. Ефективна координація всіх маркетингових заходів, як між собою, так і з заходами з обслуговування клієнта;

  2. Достатня гнучкість, що дозволяє швидко реагувати на зміни на ринку;

  3. Адекватні можливості для генерування нових ідей та спонукання організації кидати виклик традиційним уявленням;

  4. Постійне забезпечення правильного співвідношення спеціалізації завдань маркетингу і знань продукції і ринку.

Таким чином, на підприємстві необхідно впровадити іншу структуру відділу маркетингу. Найбільш оптимальною структурою буде наступна структура, представлена ​​на малюнку 3.1.

Дана структура ставитися до функціональних організаційних структур. Раніше були розглянуті, її позитивні і негативні сторони. На сучасному етапі розвитку підприємства цей вид структури буде найбільш прийнятним. Однак зі зростанням виробництва і підприємства, буде необхідність впровадження матричної структури на малюнку 3.2.

Найважливішим фактором успіху матричної організації управління є можливість менеджерів по продукції і функціональних менеджерів підтримувати зв'язок один з одним.

Після того як на підприємстві будуть проведені всі заходи, щодо реорганізації та будуть впроваджені пропоновані зміни щодо функціонування відділу маркетингу, необхідно розробити план маркетингових заходів на підприємстві УП "Гамар-СКГ".

У плані маркетингу повинна відображатися стратегія комплексу маркетингу розглянутого підприємства.

Рисунок 3.2 - Матрична структура відділу маркетингу

План служить керівництвом для персоналу, зайнятого в маркетингових заходах підприємства. Чіткий письмовий план маркетингу має ряд безпосередніх переваг:

Тим, кому доручається виконання письмових планів, не так легко забути, знехтувати або проігнорувати їх виконання.

  1. Письмові плани простіше довести до інших виконавців з меншою ймовірністю, що вони будуть неправильно витлумачені.

  2. У письмових планах розподілені обов'язки та забезпечується оцінка результатів.

  3. Письмові плани вказують на серйозний підхід і можуть принести велику користь при вишукуванні фінансових коштів.

  4. У письмових планах чітко позначені вимоги і, таким чином, вони гарантують виконання зобов'язань апаратом управління.

План маркетингу складається з восьми розділів. Вони охоплюють діапазон - від аналізу ринку до планування фінансових результатів і механізмів контролю.

Після складання плану необхідно призначити відповідальних за виконання поставлених цілей, так як відділ маркетингу має прозору структуру, то певні пункти плану маркетингу, будуть покладені на відповідні функціональні підрозділи.

Контроль маркетингу здійснюється на різних етапах за допомогою

окремих елементів контрольно-аналітичної системи. Вона включає:

  1. Ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап

  2. Маркетингового планування, мета визначити становище підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань;

  3. Контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, мета якого виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю та контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм;

  1. Ревізія маркетингу - процедура перегляду або суттєвого коригування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Проводяться відповідні розрахунки та оцінки;

  2. Аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Являє собою новий напрямок у сфері маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

  3. Стратегічний контроль являє собою оцінку стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

  4. Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування.

Оперативно контролюються такі показники:

  1. обсяг продажів (зіставлення факту і плану);

  2. частка ринку (зміна конкурентного положення);

  3. ставлення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: число торгових угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажів, витрати на рекламу і впізнаваність споживачем продукції підприємства і т.д. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій. Контроль прибутковості являє собою перевірку фактичної прибутковості по різних товарах, ринків, групам споживачів або клієнтів, каналів розповсюдження та іншим як результат реалізації плану маркетингових заходів.

При контролі прибутковості розрізняють прямі і непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговим агентам, проведення анкетних обстежень, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата залучених експертів і фахівців та ін Такі витрати закладаються у бюджет маркетингу за відповідними напрямками.

Непрямі витрати - це витрати, які, супроводжують маркетинговим заходам: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів і т.п. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть при необхідності враховуватися.

Важливо зазначити, що витрати на маркетинг не можуть бути однозначно

віднесені або до витрат виробництва, або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які скоріше можна віднести до інвестиційних витрат, які працюють на перспективу.

Фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутку підприємства.

3.2 Організація рекламної компанії по просуванню продукції УП "Гамар-СКГ"

Як і говорилося раніше, на підприємстві, в результаті роботи була створена база даних клієнтів - покупців нестандартного обладнання для м'ясної та молочної промисловості. У силу специфіки даного сегмента ринку, не існує більшої необхідності в проведенні масштабної рекламної компанії. Найбільш підходящим методом реклами, в даному випадку буде виконання розсилки по електронній пошті. Тобто всім постійним та потенційним клієнтам буде надсилатися електронний лист із зазначенням новин підприємства, оновлення номенклатури товарів і цін.

Однак, як було сказано раніше, існують середні і дрібні підприємства, які в даний момент не є клієнтами УП "Гамар-СКГ". У зв'язку з цим потрібно залучення більш масштабних рекламних засобів цілеспрямованих на залучення даного сегмента ринку.

Для залучення клієнтів були обрані наступні види реклами:

Дамо коротку характеристику обраним видів реклами і обгрунтуємо їх застосування.

Щитова реклама - це найбільш традиційний, ефективний і недорогий вид зовнішньої реклами. Існують білборди, які вже давно стали найбільш доступним і наочним засобом подачі інформації для водіїв і пасажирів транспорту. Встановлені, як правило, на найжвавіших трасах і магістралях, білборди перетворюються на саме доступне і саме наочний засіб інформації для водіїв і пасажирів. Яскраве підсвічування забезпечує безперервність дії рекламного плаката. Значна частина щитів має зовнішнє підсвічування.

Даний вид реклами планується розміщувати в промислових зонах, де розташовуються великі клієнти підприємства УП "Гамар-СКГ". Так як, середні і дрібні переробники або виробники м'ясної і молочної промисловості, можуть бути клієнтами більш великих підприємств і в своїй діяльності теж можуть використовувати нестандартне обладнання, то при відвідуванні підприємства можуть звернути увагу на рекламний щит на якому буде вказаний виробник нестандартного обладнання, в особі УП "Гамар-СКГ".

Традиційні банери це графічні зображення у форматі GIF або JPEG. Вони можуть бути як статичні, так і анімовані (де ефект руху досягається чергуванням декількох зображень).

Більш сучасні банери виготовляються за технологіями Flash або Java. На відміну від традиційних, що використовують растрову графіку, ці банери використовують векторну графіку, що дозволяє робити анімаційні ефекти при невеликому розмірі банера. Крім того, Flash-банери надають можливість використання звукових ефектів, що підвищує ефективність просунутого баннера як рекламного носія в порівнянні з традиційним.

Важливе значення має розмір банера. Найпоширеніші в Інтернеті формати банерів:

  • 468x60 (найпопулярніший розмір);

  • 100x100;

  • 120x120;

  • 120х60;

  • 88x31 (кнопка).

Основними завданнями баннера є:

  • Привернути увагу. Це перший необхідний результат роботи банера.

  • Зацікавити. Пробудити у клієнта інтерес до рекламованого товару або послуги.

  • Підштовхнути до переходу на сайт. Ця задача досягається за допомогою елемента недомовленості у змісті банера.

  • Спонукати до дії, тобто до придбання товару чи послуги на самому сайті (що є кінцевою метою реклами). Це завдання накладається не на сайт, перш за все на інформацію в банері.

До параметрів ефективності банерної реклами відносяться:

  • Кількість показів банера - це основний параметр для рекламної кампанії. Покази зазвичай вимірюються тисячами.

  • Кількість кліків - це другий, не менш важливий, параметр. Для рекламодавця важливіше кількість кліків, ніж кількість показів.

  • Ефективність банера оцінюється параметром CTR (click through ratio) - це відношення кількості кліків до кількості показів, вимірювана у відсотках. Чим вище ця величина, тим ефективніше вважається банер. Наприклад, CTR = 2 означає, що на кожні 100 показів баннера доводиться 2 переходу на рекламований їм веб-сайт. На зорі становлення Інтернет-реклами CTR в 1 вважався нормальним. Звичайним для баннера вважається CTR в 2-4. Як правило, менше значення свідчить про невдалості реклами на банері.

  • Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується параметр CPM (cost per mille = cost per thousand impressions) - вартість тисячі показів.

Існують і інші параметри ефективності, які дають змогу відстежувати роботу банера та ефективно управляти ходом усієї рекламної кампанії.

Було прийнято рішення розмістити банер розмірами на сайті http://www.b2b.b y /

За попередніми оцінками фахівців з реклами і маркетингу в результаті проведення рекламних заходів, річний обсяг продажів повинен буде збільшитися на 15 відсотків.

3.3 Прогнозування обсягів продажів УП "Гамар-СКГ"

Для підвищення ефективності роботи підприємства і збільшення конкурентоспроможності першорядне значення має виявлення резервів збільшення обсягів виробництва і реалізації, зниження собівартості продукції (робіт, послуг), зростання прибутку. При успішному проведенні маркетингових заходів, обсяги продажів найкращому з результатів повинні збільшитися не менш ніж на 20 відсотків. Таким чином для того, щоб розрахувати обсяг реалізації продукції, який ми отримаємо в результаті проведення маркетингових заходів, необхідно спрогнозувати обсяги реалізації продукції без урахування маркетингових заходів, а потім додати відсоток зростання обсягів продажів від реалізації продукції помножений на 15 відсотків.

Одним з найбільш поширених методів короткострокового прогнозування соціально-економічних явищ і процесів є екстраполяція, тобто поширення минулих і справжніх закономірностей, зв'язків, співвідношень на майбутнє. Найбільш простим методом екстраполяції одновимірних рядів динаміки є використання середніх характеристик: середнього рівня, середнього абсолютного приросту і середнього темпу зростання.

При використанні середнього рівня ряду динаміки в прогнозуванні соціально-економічних явищ прогнозований рівень приймається рівним середньому значенню рівнів y ряду в минулому:

Загальна тенденція зростання обсягу прибутку є лінійною, прогноз на 2006-2009 рр.. обчислимо за середнім абсолютним приростом:

Прогнозне значення по середньому абсолютному приросту визначається за формулою:

(3.1)

де

- Рівень динаміки, прийнятий за базу екстраполяції;

- Середній абсолютний приріст;

- Період попередження.

Дані для прогнозу отримаємо з таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Динаміка обсягів продажів

Період

Обсяги продажів

2004

227531

2005

298567

2006

367590

За базу екстраполяції приймемо середнє арифметичне трьох останніх рівнів вихідного динамічного ряду: y t = 1 / 3 × (227531 +298567 +367590) = 297896 тис. руб. Середній абсолютний приріст:

Тоді прогнозоване значення рівнів на 2006-2009 рр.. складе:

y * 2007 = 297896 + 70030 × 1 = 367 926 тис. руб.

y * 2008 = 297896 + 70030 × 2 = 437 956 тис. руб.

y * 2009 = 297896 + 70030 × 3 = 507 986 тис. руб.

y * 2010 = 297896 + 70030 × 4 = 578 016 тис. руб.

У результаті були отримані прогнозовані обсяги прибутку на майбутні періоди. Однак це дані, отримані без обліку проведення маркетингових заходів. Для того, щоб врахувати їх вплив нам треба додати ще 15 відсотків від прогнозованого обсягу продажів.

    1. Розрахунок економічної ефективності пропонованих заходів

3.4.1 Розрахунок витрат на вдосконалення організаційної структури відділу маркетингу та на проведення маркетингових заходів

Всі нововведені заходи на підприємстві потягнуть за собою певні витрати. Головним завданням, яке необхідно тут буде вирішити підприємству, це якесь оптимальне кількість коштів витратити на зміну організаційної структури підприємства, а також відділу маркетингу. На наш погляд суму витрат повинен визначити генеральний директор, в залежності від того які цілі переслідує він і, що в результаті хоче отримати від діяльності свого підприємства.

Отже, нехай кожен керівник повинен розуміти, що вкладення в маркетинг, це вкладення грошей у довгостроковому періоді. Вся маркетингова діяльність спрямована на створення, просування і підтримка товару або послуг але певному ринку, в певний період. І ця діяльність не може принести видимі результати в короткостроковому періоді. Всі результати діяльності відділу маркетингу буде видно через певний час.

Крім витрат на зміну організаційної структури відділу маркетингу, виникнуть витрати пов'язані з проведенням запланованих маркетингових, сума цих витрат також повинна затверджуватися керівництвом.

Для початку зупинимося на витратах необхідних для реорганізації служби маркетингу. За запропонованим заходам щодо реорганізації служби маркетингу на підприємстві УП "Гамар-СКГ", можна відзначити, що необхідно додатково найняти ще три фахівці маркетолога, який будуть виконувати покладені на них функції планування, розробки стратегії та реклами. Основну частину витрат становитимуть витрати на оплату праці. Так середня заробітна плата фахівця у нашій країні становить приблизно 500 тис. білоруських рублів. Додавши до цієї суми розмір премії дорівнює 30 відсотків від фонду прямої заробітної плати, але в нашому випадку від середньої. Плюс відрахування до фонду соціального захисту в розмірі 35 відсотків до нарахованого фонду заробітної плати населення отримаємо суму витрат на залучення одного фахівця. У результаті розрахунків виходить, що для залучення до роботи ще трьох фахівців необхідно затратити 2,652 млн. біл. У рік ця сума складе 31,824 млн. біл. руб.

Вартість розміщення реклами на рік, при показі банера не весь місяць скласти близько 1,5 млн. рублів.

Заплановано розміщення на 12 щитах по все областям. Приблизна вартість даного виду реклами 2 млн. рублів на рік. Це вартість лише оренди рекламних щитів. У вартість також увійде розробка самої реклами, вартість якої складе 1 млн. рублів і друк вартістю приблизно 1 млн. рублів. У Сумі на даний захід буде витрачено 4 млн. рублів на рік.

Всі розрахунки по витратах на рекламні заходи представлені вище. Тому складемо таблицю витрат на запропоновані заходи. Всі дані представлені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Кошторис витрат на запропоновані рекламні заходи

Захід

Вартість (тис. крб.)

Реклама на білбордах

4000

Пряма розсилка

986

Банерна реклама

1500

Разом

6486

3.4.2 Результати проведення рекламних заходів

Для цього складемо зведену таблицю витрат і приросту прибутку від вводяться заходів. Дані наведені у таблиці 3.3.

Уявімо дані про обсяг продажів з урахуванням проведення рекламних заходів у формі таблиці 3.3.

3.4.3 Розрахунок економічної ефективності рекламних заходів

Для реалізації запропонованих заходів необхідно оцінити їх ефективність.

Сенс поняття "ефективність" розкривається шляхом зіставлення кінцевого результату, одержуваного при функціонуванні об'єкта, і витрат, пов'язаних з досягненням цього результату.

Для оцінки доцільності запропонованих заходів зроблено розрахунок економічного ефекту.

Таблиця 3.3 - Результати впровадження рекламних заходів

Показник

Рік


2007

2008

2009

2009

Обсяг продажів з урахуванням рекламних заходів (млн. крб.)

423115

503649

584184

664718

Приріст виручки від реалізації (млн. крб.)

190531

80534

80535

80535

Приріст прибутку (млн. крб.)

19053

8053

8053

8053

Приріст чистого прибутку (млн. крб.)

14480

6120

6120

6120

При оцінці ефективності інвестиційних проектів необхідно здійснити приведення витрат і результатів, отриманих в різні періоди часу, до розрахункового року.

Приведення здійснюється за допомогою дисконтування шляхом множення витрат і результатів на коефіцієнт дисконтування , Який визначається для постійної норми дисконту наступним чином:

, (3.2)

де

- Необхідна норма дисконту, відсоток; (Е Н = 0,15)

- Порядковий номер року, витрати і результати якого приводяться до розрахункового року;

- Розрахунковий рік, в якості розрахункового року приймається рік вкладення інвестицій, = 1.

Результати розрахунку представлені в таблиці 3.4.

Таблиця 3.4 - Розрахунок економічного ефекту


Одиниця виміру

По роках

Найменування показника


2007

2008

2009

2010

1. Приріст чистого прибутку

тис. р..





2. Результат з урахуванням фактору часу

тис. р..

14480 / 2 =
= 7225

6120 * 0,87 =
= 5324

6120 * 0,76 =
= 4651

6120 * 0,66 =
= 4039

3. Приріст одноразових витрат

тис. р..

6486


-


4. Інвестиційні вкладення з урахуванням фактору часу

тис. р..

6486

-

-


5. Чиста поточна вартість (п. 2 - п. 4)

тис. р..

738

5324,4

4651,2

4039,2

6. ЧДД наростаючим підсумком

тис. р..

738

6062,4

10714

14753

7. Коефіцієнт дисконтування


1

0,87

0,76

0,66

За результатами таблиці можна сказати про те, що вкладені в рекламні заходи окупляться вже наприкінці 2007 року. Весь інший час підприємство буде отримувати прибуток.

Висновок

Вся дипломна робота базується на твердженні про те, що грамотно побудована система маркетингу на підприємстві, може не тільки вплинути на поліпшення внутрішнього клімату на підприємстві, але також, корінним чином вплинути на стан підприємства на конкурентному ринку, значно підсиливши його позиції, і тим самим, збільшивши його конкурентоспроможність.

У результаті проведеної роботи було досліджено діяльність підприємства УП "Гамар-СКГ" його організаційна структура, а також будову та діяльність служби маркетингу на підприємстві. У результаті проведеного аналізу, було встановлено, що на даний момент, на білоруському ринку не існує конкурентів УП "Гамар-СКГ", тому воно може конкурувати на білоруському ринку. Однак існує небезпека виходу на білоруський ринок конкурентів з ближнього зарубіжжя. У зв'язку з цим необхідно передбачити заходи щодо посилення своїх позицій на конкурентному ринку. Також було встановлено, що існуюча структура служби маркетингу вимагає удосконалення для підвищення ефективності її роботи. Розглянувши основні недоліки в діяльності підприємства УП "Гамар-СКГ", були розроблені пропозиції щодо удосконалення організаційної структури відділу маркетингу, та розробки рекламних заходів для збільшення обсягу продажів. За попередніми оцінками експертів обсяг продажів при проведенні рекламних заходів повинен збільшитися не менше ніж на 15 відсотків. У результаті прогнозування методом середнього абсолютного приросту були отримані прогнозні значення обсягів продажів на чотири роки вперед. Збільшення обсягів продажів у свою чергу повинно вплинути на збільшення прибутку від продажів. У результаті розрахунку ефективності від проведення рекламних заходів було встановлено, що за рахунок збільшилася прибутку підприємство зможе покрити свої витрати на їх проведення і в наступні періоди отримувати прибуток.

У висновку хочеться зазначити, що кожне підприємство, в результаті свого розвитку потребує правильно побудованої службі маркетингу, професійно виконує свої функції. Чи не приділяючи належної уваги службі маркетингу, підприємство може втратити багато можливостей на конкурентному ринку. Важливо пам'ятати також, що найголовніше в боротьбі за споживача, це мати якомога більше конкурентних переваг, і як можна менше слабких сторін. Маркетинг на підприємстві - це найголовніше конкурентну перевагу.

Список використаних джерел

  1. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології: Учеб. посібник / За ред. М.К. Мойсеєвої. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 304 с.

  2. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

  3. Куртц Д. Чотири ери в історії маркетингу / / Наука про рекламу.

  4. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу. - М., СПб.; К.: Видавництво. дім "Вільямс", 1998. - 1056 с.

  5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - СПб.: АТ "Коруна", 1994. - 690 с. Скачати книгу ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ (txt файл)

  6. Котлер Ф. Маркетинг і менеджмент - СПб.: ПИТЕР, 1999. - 896 с.

  7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг

  8. Маркетинг: підручник для вузів / Г.Л. Багієв, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. ред. Г.Л. Багіева.-М.: ВАТ "Вид-во" Економіка "", 2001. - 703 с.

  9. Сендідж Ч.І. Реклама: теорія і практика. - М.: Прогрес, 1989. - 620 с.

  10. Джек Траут. 22 непорушних законів маркетингу

  11. Ел Райс, Джек Траут. Маркетингові війни.

  12. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1990. - 350 с.

Додаток

Організаційна структура підприємства УП "Гамар-СКГ"


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
301.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Інноваційна політика підприємства та її вплив на конкурентоспроможність продукції
Інноваційна політика підприємства і е вплив на конкурентоспроможність продукції
Вплив маркетингової стратегії на фінансові результати діяльності ТОВ Альпіндустрія
Планування маркетингової діяльності підприємства
Планування маркетингової діяльності підприємства 2
Аналіз маркетингової діяльності підприємства
Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства
Удосконалення маркетингової діяльності на прикладі підприємства
Розробка маркетингової програми діяльності підприємства
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru