Види маркетингових досліджень

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
1. Методи маркетингових досліджень.
2. Фокус-групи
3. Особисте інтерв'ю (face-to-face)
4. Телефонне опитування
5. Поштовий опитування

1. Методи маркетингових досліджень
Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних. Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, - не пов'язаних з поточним завданням. Вторинна інформація - це ті дані, які вже були зібрані (вами чи кимось іншим) для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати і для дозволу що стоїть перед вами зараз проблеми.
Основні переваги вторинної інформації - вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко. Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде застарілої, неповної, не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, ненадійною (особливо це ставиться до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються, мало не на порядок ). Тим не менш, приведемо рада вельми відомого автора, з думкою якого в даному випадку ми повністю згодні: «Завжди починайте з вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте до первинних даних» (Черчілль Г.А. «Маркетингові дослідження»).
Перейдемо до методів збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно визначити можливі джерела необхідної вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги і пропозиції споживачів і т. п. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями, бюлетені, публікації дослідних і консалтингових фірм, статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній. Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну вам інформацію. Підготувати підсумковий звіт.
Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix - методики.
Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому». Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань. Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу.
2. Фокус-групи
Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих по основних соціальних характеристиках. Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття та емоції. Для участі у фокус-групі відбираються 6-12 чоловік - найбільш «типові» представники цікавить дослідника групи людей, однорідні за своїми демографічними і соціально-економічними характеристиками, а також по життєвому досвіду та зацікавленості в досліджуваному питанні.
Протягом півтора-трьох годин підготовлений ведучий (модератор) керує розмовою, який проходить цілком вільно, але по конкретній схемі (topic guide, підготовлений до початку обговорення).
Фокус-група зазвичай відбувається у спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокусгруппи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео - і аудіоплівку. Після завершення обговорення аудіо-та відео-записи аналізуються, і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи. Фокус-групу проводить кваліфікований фахівець, завдання якого - зрозуміти ставлення учасників фокусгруппи до обговорюваних питань. Він повинен мати навички управління групою, а також загальні знання в галузі психології та маркетингу. Застосування: генерація нових ідей (розробка нових товарів / послуг, упаковки, реклами і т. п.); вивчення разг-ворного словника споживачів та особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами); оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії і т. п.; отримання попередньої інформації по темі, що (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження) прояснення даних, отриманих в ході кількісного дослідження; ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки. Серед недоліків даного методу варто відзначити: можливу нерепрезентативність (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів); суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень). До достоїнств фокус-груп можна віднести: максимальну можливість для вільної генерації нових ідей, розмаїтість напрямів використання даного методу; можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню; можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.
3. Особисте інтерв'ю (face-to-face)
Особисте інтерв'ю - опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисті інтерв'ю різняться: за типом респондентів: інтерв'ю з фізичними та юридичними особами, експертами; за місцем проведення: вдома, в офісі, в місцях продажу товарів. Проведення особистого інтерв'ю включає в себе кілька етапів: розробка та тиражування анкет; формування вибірки: вибірка може бути репрезентативною (повністю відповідає за своїми характеристиками генеральної сукупності, але менший за розмірами) або цільовий (коли опитуються тільки люди, які відповідають певним критеріям); підготовка інтерв'юерів ; польове дослідження та контроль якості: безпосередньо опитування респондентів відбувається при особистій бесіді, у відсутність сторонніх осіб, які беруть участі в анкетуванні. У разі необхідності респонденту пред'являються малюнки, фотографії товару. Відповіді респондента заносить в анкету інтерв'юер; обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичній обробці й аналізу; аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Особисте інтерв'ю є надійним методом вивчення споживчих переваг. Воно незамінне в тому випадку, коли необхідно подання респонденту значного обсягу наочної інформації. Особисте інтерв'ю найчастіше використовується для: вивчення споживачів (визначення портрета й опис поведінки споживачів, вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам, сегментування споживачів і вибір цільового ринку); вивчення ринку (визначення обсягу і часткою ринку, його характеристик і тенденцій розвитку ); розробки комплексу маркетингу (пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту, оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку, визначення оптимальної ціни, тестування рекламних матеріалів, дослідження комунікаційних каналів, оцінка ефективності рекламної кампанії, вивчення каналів розподілу).
Основні недоліки особистого опитування: висока вартість; присутній вплив інтерв'юера на респондентів; потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів; досить складно забезпечити належний рівень контролю за роботою інтерв'юерів.
Основні достоїнства особового опитування: є можливість продемонструвати продукт, рекламний модуль, логотип та інші візуальні матеріали; порівняно легко утримувати увагу респондента протягом довгого часу - можливо проведення досить тривалого інтерв'ю; з'являється можливість слухати живу мову та коментарі респондента; незначне число відмов від інтерв'ю з боку респондентів; легко ставити складні питання, так як інтерв'юер може додатково роз'яснити респонденту незрозумілий питання.

4. Телефонне опитування
Один з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-яких питань. Телефонні інтерв'ю розрізняються за типом респондентів: інтерв'ю з фізичними особами; інтерв'ю з юридичними особами.
Проведення телефонного інтерв'ю включає в себе кілька етапів: розробка анкет; формування вибірки: вибірка може бути репрезентативною (повністю відповідає за своїми характеристиками генеральної сукупності, але менший за розмірами) або цільовий (коли опитуються тільки люди, які відповідають певним критеріям). Пошук респондентів, необхідних для опитування, ведеться за списком телефонних номерів. Список телефонних номерів різних АТС складається, як правило, спеціальною комп'ютерною програмою заздалегідь, з певним кроком, в залежності від розміру вибірки, підготовка інтерв'юерів; польове дослідження та контроль якості. Телефонне опитування проводиться спеціально підготовленими інтерв'юерами, які заносять відповіді респондента в анкету (друковану або електронну, на екрані монітора), обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичній обробці й аналізу; аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Проведення телефонних інтерв'ю за репрезентативною вибіркою можливо тільки в тих населених пунктах, де рівень телефонізації більше 75 відсотків. В іншому випадку отримана інформація буде недостовірна. Як правило, в ході телефонного опитування вивчається рівень знання марки, рівень споживання марки, лояльність марці. У ході телефонного опитування є можливість отримувати оперативну інформацію про реакцію ринку і споживачів на дії підприємства і його конкурентів. Телефонне опитування дозволяє без великих фінансових витрат проводити виміри ринку до, під час і після проведення рекламної кампанії і шляхом зіставлення їх результатів оцінювати ефективність рекламних заходів.
У разі проведення телефонного опитування юридичних осіб є можливість отримувати оперативну інформацію з питань, на які можуть відповісти в організаціях працівники невисокого рангу (секретар, помічник, оператор і т. п.).
  Основні недоліки телефонного опитування: невелика тривалість: середня тривалість інтерв'ю не повинна становити більше 15 хвилин. Тому за допомогою телефону неможливо зібрати глибинну інформацію або думки респондентів з широкого кола питань; обмеження щодо кількості та складності питань у інтерв'ю; неможливість пред'явлення респондентам візуальної інформації; при телефонному опитуванні юридичних осіб практично неможливо отримати достовірну інформацію з деяких питань, особливо якщо вони стосуються доходів фірми, її постачальників і клієнтів; телефонні опитування, як правило, не підходять для опитування керівників високого рангу (генеральний директор, комерційний директор). Основні переваги телефонного опитування: відносна дешевизна (в порівнянні з іншими методами); оперативність отримання даних; можливість контролювати роботу інтерв'юерів.
5. Поштовий опитування
Метод полягає в розсиланні анкет і одержанні на них відповідей поштою. Поштовий опитування не вимагає великого штату інтерв'юерів, але вимагає професійного підходу до створення вибірки. Різновидом поштового опитування є пресовий опитування. Його відмінність полягає в тому, що анкета не розсилається, а друкується в будь-якому виданні. Пресовий опитування зазвичай використовується у двох випадках: коли редакція хотіла б дізнатися думку читачів про своє виданні або коли через друкований орган з'ясовується ставлення певної групи населення до якої-небудь актуальної і важливої ​​проблеми. Останнім часом комерційні фірми разом з періодичними виданнями стали проводити своєрідні рекламно-дослідні акції. Проведення поштового опитування включає в себе кілька етапів: розробка та тиражування анкет; формування адресного списку розсилки; розсилка анкет, отримання, обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, піддаються статистичній обробці й аналізу; аналітичний опис результатів опитування : за результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети, а також основні висновки.
Основні недоліки поштового опитування: низький відсоток повернення анкет. Зазвичай повернення анкет при поштовому опитуванні не перевищує 30 -50 відсотків; «самовиборка» респондентів: залежно від теми опитування в ньому можуть взяти активнішу участь або молодь, або пенсіонери, або домогосподарки і т. п.
Крім цього, нерідко в поштовому опитуванні беруть участь люди, що мають своєрідне ставлення до досліджуваної проблеми. Таким чином, при проведенні поштового опитування є реальна небезпека отримання «зміщеною» інформації.
Основні переваги поштового опитування: дешевизна опитування: поштовий опитування є одним з найдешевших методів збору інформації; простота організації опитування: немає необхідності у підготовці великого штату інтерв'юерів і контролі за їх роботою; поштовий опитування дозволяє опитати мешканців найвіддаленіших регіонів, недоступних для проведення телефонних і особистих опитувань; час для заповнення анкети вибирає сам респондент, а значить, він може спокійно розібратися з усіма складними питаннями.
Опитувальний лист
Чи відома Вам фірма «Т»
А) так
Б) немає
Ви вважаєте що фірма «Т»
А) дуже велика
Б) велика
В) середня
Г) дрібна
Ви вважаєте що фірма «Т»
А) відома всім
Б) відома певному колу покупців
В) практично невідома
Інвест Вам наш товар
А) так
Б) немає
На Ваш погляд ціна товару
А) висока
Б) середня
В) дуже низька
Оцініть товар фірми по 10 бальною шкалою
З яких джерел ви дізналися про цей товар
А) газета
Б) телебачення
В) радіо
Г) від друзів
Ваша стать
А) чоловічий
Б) жіночий
Ваш вік
А) 18-25 років
Б) 26-35 років
В) 35-45 років
Г) 45-60 років
Д) понад 60 років
Як Ви оцінюєте ваш щомісячний дохід
А) до 15 000 руб
Б) 15000-35000 руб.
В) понад 35000 руб.
Ви проживаєте
А) у місті
Б) селищі
В) селі

Фірма «Т» дякує Вам за участь в опитуванні. Здавши заповнений лист продавцю у нашому магазині ви отримаєте знижку 2.5% на всі куплені у нас товари.

Список використаної літератури
1. Альошина І.В. Поведінка споживачів: Учеб. посібник. - М.: ФА-ІР-ПРЕС, 2004.
2. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, орієнтований на споживача. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
3. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу: Маркетинг: Учеб. посібник. - М: Справа, 2000.
4. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник. - М.: Економіка, 2005. -
5. Березін І.С. Маркетинговий аналіз: Принципи та практика, російський досвід. - М.: Изд-во Ексмо, 2002.
6. Березін І.С. Практика дослідження ринків. - М.: Бератор-Прес, 2003 р.
7. Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду: методологія і практика. - М.: ВАТ Видавництво "Економіка", ТзОВ "КоМаркт Лтд", 2007 р.
8. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: Теорія, методологія і практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 2005 р.
9. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2006 р. с.
10. Гончарук В.А. Маркетингове консультування. - М.: Справа, 2008 р.
11. Маслова Т.Д. Маркетинг. -М «Пітер» 2008 р.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
40.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Види і призначення маркетингових досліджень
Методи маркетингових досліджень 2
Методи маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень
Організація маркетингових досліджень
Кабінетні методи маркетингових досліджень
Організація маркетингових досліджень на підприємстві
Методологія і практика маркетингових досліджень
Методи польових маркетингових досліджень
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru