Вивчення вторинних даних

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

ЗМІСТ

Переваги та недоліки вторинних даних і оцінка їх надійності

Дослідження конкурентоспроможності галузі

Цільовий сегмент і робота з ним на ринку

Маркетингове середовище

Ринкове середовище

Сегментування споживачів

Конкурентне середовище

Оцінка конкурентної сили компанії

Розробка стратегії маркетингу

Список використаної літератури

Переваги та недоліки вторинних даних і оцінка їх надійності

Вторинні дані мають ряд переваг у порівнянні з первинними. Їх можна легко, швидко і порівняно недорого зібрати. У деяких випадках вторинні дані - єдине джерело інформації (при відсутності можливості отримати первинні дані), наприклад дані, що надаються Бюро перепису США. Незважаючи на те що, використовуючи лише вторинну інформацію, навряд чи можна знайти відповіді на всі питання досліджуваної унікальної проблеми, все ж вони мають великий потенціал корисної дії і різноманітну сферу застосування.

Вторинна інформація дозволяє:

- Ідентифікувати маркетингову проблему;

- Точно її сформулювати;

- Розробити підхід до вирішення проблеми;

- Розробити відповідний план дослідження (наприклад, визначити головні змінні);

- Знайти відповіді на певні пошукові питання і перевірити наявні гіпотези;

- Ретельніше вивчити і правильніше інтерпретувати первинні дані.

Спираючись на перелічені переваги і потенційні можливості застосування вторинних даних, можна вивести загальне правило. Перш ніж приступити до збору первинних даних, необхідно ретельно вивчити наявні вторинні дані. Слід починати саме з останніх. До збору первинних даних можна переходити лише в тому випадку, коли всі джерела вторинної інформації вичерпані або суворо обмежені.

Слідуючи цьому правилу, можна досягти бажаних результатів у будь-якій сфері діяльності, про що свідчать приклади, наведені на початку розділу. Як бачимо, з аналізу вторинної інформації можна отримати цінні відомості з цікавить питання і створити умови для збору та аналізу первинних даних. Однак дослідник повинен обережно користуватися вторинними даними, так як вони мають певні обмеження і недоліки.

Оскільки вторинну інформацію збирають, як правило, для цілей, відмінних від тих, які стоять зараз перед маркетологом, їх корисність і придатність для вирішення конкретної проблеми дослідження значно обмежена. Необхідно також перевіряти співвіднесеність вторинної інформації з вирішуваною проблемою, а також її точність, тому що цілі, засоби і способи отримання цих даних можуть не відповідати сучасній ситуації. Крім того, вторинні дані бувають застарілими або ненадійними, тому, перш ніж їх використовувати, необхідно обов'язково перевірити наявну інформацію за допомогою певних критеріїв, більш детально описаних нижче.

Дослідження конкурентоспроможності галузі

Конкурентоспроможність галузі визначається наявністю у неї технічних, економічних та організаційних умов для створення, виробництва і збуту (з витратами не вище інтернаціональних) продукції високої якості, що задовольняє вимогам конкретних груп споживачів.

Конкурентоспроможність галузі передбачає наявність конкурентних переваг перед аналогічними галузями за кордоном, які можуть виражатися в наявності раціональної галузевої структури; групи високо конкурентних фірм-лідерів, які підтягають інші підприємства галузі до свого рівня; налагодженої дослідно-конструкторської та прогресивної виробничо-технологічної бази, розвинутої галузевої інфраструктури, гнучкої системи науково-технічного, виробничого, матеріально-технічного та комерційного співробітництва як всередині галузі, так і з іншими галузями в країні і за її межами, ефективної системи розподілу продукції. Конкурентоспроможність галузі досягається як за рахунок конкурентних переваг її компаній, так і системи їх взаємодії.

Дослідження конкурентоспроможності галузі, як правило, базуються на визначенні М. Портера, який орієнтується на виділенні критеріїв оцінки рівня конкурентоспроможності в системі світової економіки. У зв'язку з відсутністю чіткого поняття досить часто за конкурентоспроможні галузі видають або "галузі спеціалізації" (у тому числі міжнародної), або "домінуючі галузі" (займають високу питому вагу в структурі економіки).

Одна й та сама продукція галузі може мати різний рівень конкурентоспроможності в тій чи іншій країні в залежності від розв'язуваних функціональних завдань. Так, продукція машинобудування Росії на ринках Західної Європи, США, Японії не завжди є конкурентоздатною, а в Латинській Америці, Південній Африці є конкурентоспроможною у зв'язку з тим, що оцінка здійснюється за різними групами критеріїв. Для Латинської Америки, Південної Африки конкурентоспроможність машинобудівної продукції (технологія) визначається параметрами простоти експлуатації, що дозволяє застосовувати низькокваліфіковану, дешеву робочу силу.

Цільовий сегмент і робота з ним на ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти.

Три варіанти охоплення ринку. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. Можливо, фірма зважиться знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма прагне надати товару образ переваги у свідомості людей. Як приклад недиференційованого маркетингу можна навести дії фірми "Херші", яка кілька років тому запропонувала одну марку шоколаду в розрахунку на всіх.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати із виготовлення, розповсюдження і реклами товару невеликі. Фірми, які вдаються до недиференційованому маркетингу, зазвичай створюють товар, розрахований на найбільші ринки.

Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на більшості або навіть на всіх сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Так, нагадаємо, корпорація "Дженерал моторс" прагне випускати автомобілі "для будь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб". Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається домогтися зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.

Можна навести кілька прикладів такого концентрованого маркетингу. Фірма "Фольксваген" у певний період зосереджувала свої зусилля на ринку малолітражних автомобілів, фірма "Хьюлетт-Пакард" - на ринку дорогих калькуляторів. На обслуговуваному сегменті фірма краще за інших знає потреби покупців і користується певною репутацією. У результаті спеціалізації в області виробництва, розподілу і стимулювання збуту фірма досягає економії ресурсів.

Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірма зазнає великі збитки.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

1) ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;

2) ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;

3) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;

4) ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

5) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментированием ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.

Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Розглянемо наступну ситуацію.

Виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і вирішує організувати випуск снігохода. Фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігоходів: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. Фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. Це дев'ять варіантів товарно-ринкових поєднань. Оскільки фірма хоче сконцентрувати зусилля на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.

Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден із сегментів не відповідає в бажаної мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси.

Фірма, виявивши сегменти, повинна оцінити, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, немає досвіду роботи з ним. У неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Слід вибирати сегмент, який привабливий не тільки сам по собі, але для роботи в якому у фірми є необхідні ділові передумови.

Тест.

Прямий маркетинг - це

А) продаж товару без торгових посередників

Б) вивчення в комп'ютерних базах даних

В) продаж того, що виробляє фірма без урахування потреб.

Відповідь: А.

Маркетингове дослідження.

В якості предмета дослідження мною був обраний товар - пластикові вікна. Використовуючи даний товар, проведемо маркетингове дослідження і зробимо відповідні висновки.

Маркетингове середовище

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів діють за межами фірми і впливають на можливість керівництва структури маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими аудиторіями відносини успішного співробітництва. Складається з мікро - і макросередовища.

Склад мікросередовища: керівництво, фінансова служба, служба маркетингу і т.д.

Макросередовище включає наступні основні параметри: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні, чинники культурного порядку.

Аналіз тенденцій макросередовища Таблиця 1

Тенденція

Товар

1. Науково-технічекого прогрес

Розробка нових моделей, збільшення пропозиції, зниження цін на старі моделі (++-)

2. Зона обслуговування

Збільшення кількості фірм, розширення зони обслуговування (+++)

4. Жорсткість державою контролю якості товару

Якість товару збільшується (+++)

5. Зростання криміногенної обстановки

Збільшення побоювань споживачів за дорогі моделі телефонів (+--)

6. Загострення спорів у сфері екології та здоров'я

Негативні публікації, виступи про вплив радіоактивних хвиль (---)

7. Потенційне розшарування населення

Ретельніше сегментування ринку

(+++)

Попит на даний вид продукції продовжує зростати, що показують тенденції сучасного суспільства. Дана галузь залишається прибутковою, постійно розвивається і є однією з найбільш привабливих для інвестування.

Ринкове середовище

При виборі даного товару (пластикові вікна) споживач орієнтується на наступні основні характеристики:

Ціна

Дизайн

Монтаж

Функції

Гарантійний термін обслуговування

Країна-виробник

Фірма

Кількість стулок

Кількість камер

Знижки і подарунки

Провівши опитування 20 осіб, різної статі і віку, можна простежити які критерії відбору найбільш значимі при виборі даного товару.

Використовувана шкала

01. - Зовсім незначне властивість товару

- Важлива властивість

Таблиця 2

Результати оцінки споживчих властивостей товару

Критерії відбору / кількість опитаних


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

1

10

8

9

6

7

8

6

6

10

8

9

8

9

5

9

8

10

6

8

7

2

5

6

5

7

4

8

2

8

6

5

7

7

9

8

7

6

5

8

9

9

3

7

6

6

5

9

10

7

4

8

5

7

8

4

7

9

8

7

6

4

7

4

4

5

5

6

9

7

6

5

2

7

6

9

10

4

8

5

7

9

4

10

5

2

3

7

8

8

6

5

4

4

4

1

3

5

10

6

6

8

5

4

4

6

7

6

7

5

5

7

3

7

5

7

9

5

7

6

6

7

5

9

7

8

7

3

2

1

4

3

1

2

2

3

2

2

1

3

9

1

5

2

1

2

1

8

4

8

4

6

4

3

4

5

6

3

4

4

4

8

4

4

3

2

6

7

9

9

7

7

6

4

4

7

5

8

6

6

7

5

7

6

2

5

4

6

9

10

10

8

8

7

5

7

6

8

5

7

5

5

7

8

10

9

5

6

4

6

Розрахуємо середньозважену оцінку кожного критерію.

Ціна = 10 * 3 +9 * 4 +8 * 6 +7 * 2 +6 * 4 +5 * 1 +4 * 0 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 7,85

20

Дизайн = 10 * 0 +9 * 3 +8 * 4 +7 * 4 +6 * 3 +5 * 4 +4 * 1 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,25

20

Монтаж = 10 * 1 +9 * 2 +8 * 3 +7 * 6 +6 * 3 +5 * 2 +4 * * 3 +3 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,7

20

Функції = 10 * 2 +9 * 3 +8 * 1 +7 * 2 +6 * 3 +5 * 4 +4 * 3 +3 * 0 +2 * 1 +1 * 0 = 6,05

20

Гарантійний термін обслуговування = 10 * 1 + 9 * 0 + 8 * 3 + 7 * 1 + 6 * 3 + 5 * 3 +4 * 5 +3 * 2 +2 * 1 +1 * 1 = 5,15

20

Країна-виробник = 10 * 0 +9 * 2 +8 * 1 +7 * 8 +6 * 3 +5 * 5 +4 * 0 +3 * 1 +2 * 0 +1 * 0 = 6,4

20

Фірма = 10 * 0 +9 * 1 +8 * 0 +7 * 0 +6 * 0 +5 * 1 +4 * 1 +3 * 4 +2 * 7 +1 * 6 = 2,5

20

Кількість стулок = 10 * 0 +9 * 0 +8 * 2 +7 * 1 +6 * 3 +5 * 1 +4 * 9 +3 * 3 +2 * 2 +1 * 0 = 4,75

20

Кількість камер = 10 * 0 +9 * 2 +8 * 1 +7 * 5 +6 * 5 +5 * 3 +4 * 3 +3 * 0 +2 * 1 +1 * 0 = 6

20

Знижки і подарунки = 10 * 2 +9 * 0 +8 * 4 +7 * 4 +6 * 3 +5 * 5 +4 * 0 +3 * 0 +2 * 0 +1 * 0 = 6,35

20

Графік значимості

Критерій оцінки

Сегментування споживачів

Особливості характеристик змінних сегментації споживчих ринків

Таблиця 3

Змінні

Характеристика

Особливості

Величина регіону

Великий

Середній

Малий

Дає можливість оцінити перспективи збуту та місткість ринку

Щільність і чисельність населення

Висока

Середня

Низька

Дозволяє оцінити ринок з точки зору рівня попиту, розвиненості інфраструктури, можливостей проведення маркетингової кампанії (реклама, сервісне обслуговування, система збуту)

Кліматичні умови і структура місцевості

Температура: висока, низька

Вологість: висока, низька

Перепади температури

Структура місцевості: гірська, рівнина, болота


Дозволяє враховувати сезонність потреб і пристосувати параметри та зовнішній вигляд товару до кліматичних умов

Продовження таблиці.

Адміністративний поділ

Край (область)

Місто

Район

Село

Дозволяє оцінити ринок з точки зору розташування і доступності транспортної мережі, можливості та доступності засобів масової інформації, структури комерційної діяльності, динаміки розвитку попиту, рівня конкуренції

Пол

Чоловік

Жіночий

Спрямованість товарів тільки на чоловічий чи жіночий ознака втрачається з часом

Розмір сім'ї

1

2

3

4

5

> 5


Робить вплив на частоту та обсяги покупок, умови розрахунку

Рівень доходів

Високий

Середній

Низький

Допомагає зорієнтуватися у встановленні рівня ціни, оцінити вимоги до окремих видів товарів (параметри, збут, сервіс), дає можливість фірмі запропонувати більш оптимальний ряд моделей товару з розрахунку на можливості споживачів

Професія

Особи розумової праці

Особи робочих спеціальностей

Особи технічних спеціальностей


Висувають різні вимоги до послуг

Рівень освіти

Початкове

Неповна середня

Середнє

Середня спеціальна

Незакінчена вища

Вища

Малоосвічені люди мало читають, менше часу витрачають на здійснення покупок - віддають перевагу товарам масового попиту і загальновідомих марок. Високоосвічені багато читають некомерційних джерел інформації та спеціальної літератури - багато часу витрачають на покупки (порівнюють магазини, товарні знаки), віддають перевагу товарам вищої якості, незалежно від ступеня популярності фірми

Соціальний статус

Власники-власники

Керуючі особи

Посадові особи

Керівники середньої ланки

Кваліфіковані працівники

Пенсіонери

Студенти

Домогосподарки

Безробітні


Змінні сегментування впливають на рівень цін, престижність торгової марки, категорії послуг

Вік

Діти

Підлітки

Дорослі

Люди похилого віку

Впливає на проведення маркетингової кампанії.

Сімейний стан

Одружений (заміжня)

Неодружений (незаміжня)

Робить вплив на технічні характеристики, рівень цін, структуру послуг

Продовження таблиці.

Етап життєвого циклу сім'ї

Молоді одинаки

Молода сім'я без дітей

Молода сім'я з дитиною до 6 років

Молода сім'я з дитиною> 6 років

Літнє подружжя з дітьми їхньою опікою

Літнє подружжя з дітьми, які живуть окремо (глава семи працює)

Літнє подружжя з дітьми, які живуть окремо (глава сім'ї на пенсії)

Самотні літні


Для кожного етапу життєвого циклу сім'ї характерно своє ставлення до параметрів товару, ціні, структурі послуг. Кожен тип сім'ї має свої особливості поведінки і купівельні звички


Громадський клас

Нижчий нижчий

Нижчий вищий

Середній нижчий

Середній вищий

Вищий нижчий

Вищий вищий

Визначає, як споживачі живуть, витрачають свої час і гроші.

Не звертають уваги на зовнішні фактори, прагнуть до соціального визнання, справляють враження товари з модними ярликами і високими цінами

Звертають увагу на зовнішні фактори. Купують товари заради власного задоволення, не справляють враження ярлики і ціни

Стиль життя

Традиціоналісти

Життєлюби

Активні добувачі

Традиційні домосіди

Непосиди

Ділові лідери


Робить вплив на ступінь обновляемости товару і різноманітність параметрів товарів, на зацікавленість в товарах

Тип особистості

Інтроверти /

екстраверти

Легкоубеждаемие / трудноубеждаемие

Інтроверти більш консервативні в своїй поведінці при здійсненні покупок, екстраверти рухливі в рішенні, прагнуть внести зміни в процес придбання. Трудноубеждаемие скептично ставляться до рекламованих товарах, не реагують на інтенсивну персональний продаж, легкоубеждаемие легко піддаються впливу реклами, позитивно реагують на інтенсивні методи збуту

Ставлення до товару

Захоплене

Позитивне

Байдужа

Негативне

Вороже


Робить вплив на проведення рекламної кампанії з метою закріпити або змінити ставлення до товару

Ставлення до новизни товару

Суперноватори

Новатори

Помірні новатори

Помірні консерватори

Суперконсерватори

Розмежування споживачів від тих, які набувають новинки завжди або від випадку до випадку до тих, хто ніколи не змінює своїх уподобань

Ступінь потреби в товарі

Слабка

Середня

Сильна

Робить вплив на рівень цін.

Привід для здійснення покупки

Буденна покупка

Особливий випадок

Допомагає фірмі зрозуміти ступінь використання товару та розробити спеціальні маркетингові кампанії для особливих випадків

Продовження таблиці.

Інтенсивність споживання

Слабка

Помірна

Активна


Робить вплив на обсяг і частоту продажів

Ступінь використання

Непріобретающіе

Які отримують в невеликих кількостях

Які отримують в значних кількостях


Визначає обсяг товарів, які набуває споживач (частка збуту) і дозволяє краще розробити систему стимулювання покупців.

Статус користувачів

Не користується

Колишній користувач

Потенційний користувач

Користувач-новачок

Регулярний користувач


Допомагає оцінити перспективи ємності ринку. Дає можливість провести диференційовану цілеспрямовану рекламну кампанію

Досвід використання

Ті, хто має значний досвід

Що не мають досвіду

Визначають колишній досвід споживача щодо товару, дає можливість використовувати приклади позитивного досвіду в рекламі

Ставлення до товару (торгової марки)

Нейтральне

Позитивне

Негативне

Потрібна інтенсивна інформація і переконливе просування.

Підкріплення у вигляді реклами, особисті контакти зі споживачем.

Потрібно поліпшення товару і образу (іміджу) торгової марки.

Ступінь прихильності до товару, торгової марки

Ніякої

Середня

Абсолютна

Споживач нічого не вважає за краще, залучають розпродажу, змінює товари, торгові марки.

Віддає перевагу декілька торгових марок, залучають знижки, рідко змінює товар, але прагне апробувати нові товари.

Споживач наполягає на одній марці, але і він не прагне апробувати інші товари.

Шукані вигоди

Кількість

Сервіс

Економія

Престиж

Сегментування на основі вигод вимагає виявлення:

- Основних вигод, яких споживачі очікують від товарів конкретного класу,

- Різновидів споживачів, що шукають кожну з цих вигод,

- Основних марок, яким в тій чи іншій мірі притаманні вигоди

У результаті сегментування споживчих ринків, споживачем даного виду товару є люди будь-якого віку, різного соціального статусу і з різним рівнем доходу. Сегментація дозволяє встановити потенційну місткість ринку, визначити найбільш ймовірного споживача, а також полегшити складання прогнозу збуту.

Таблиця 4

Метод кластерного аналізу

Споживачі

Параметри товару


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

10

6

7

9

2

8

3

4

5

1

2

10

7

5

9

3

6

2

8

4

1

3

9

5

6

10

8

7

1

4

3

2

4

10

1

7

5

8

9

4

6

3

2

5

7

2

6

10

8

5

3

4

1

9

6

8

7

5

10

6

9

1

3

2

4

7

9

7

6

10

5

8

2

4

3

1

Побудуємо матрицю відстаней:

де n - кількість параметрів проекту

i, j-кількість споживачів в матриці

d - елементи матриці

Таблиця 5


1

2

3

4

5

6

7

1

0

1,2

1,6

2,2

3,0

2,0

1,0

2

1,2

0

1,8

2,6

3,2

2,0

1,2

3

1,6

1,8

0

1,8

1,8

1,2

0,8

4

2,2

2,6

1,8

0

2,6

2,6

2,2

5

3,0

3,2

1,8

2,6

0

1,9

2,4

6

2,0

2,0

1,2

2,6

1,9

0

1,0

7

1,0

1,2

0,8

2,2

2,4

1,0

0

Таким чином, споживачів з найменшим розбіжністю в матриці відстаней можна об'єднати в 1 сегмент.

Конкурентне середовище

1. Загроза появи нового конкурента:

- Диференційованість товарів необхідна, тому що дозволяє орієнтуватися на різні соціальні класи, вікові критерії;

- Марка товару грає велику роль, впливаючи на величину попиту;

- Доступ до систем збуту повинен бути опрацьований маркетингової службою для швидкої реалізації товару;

- Абсолютна перевага повинна бути, щоб фірма вигідно відрізнялася від конкурентів;

2. Покупці:

- Концентрація покупців велика в районах, де продають багато подібної продукції, тобто споживач прагне до більш широкого вибору;

- Обсяги закупівель можуть бути різні. Необхідні знижки постійним покупцям;

- Інформативність забезпечує служба маркетингу, проводячи рекламні компанії;

- Вплив якості незаперечно, воно є одним з вирішальних факторів при здійсненні покупки;

3. Товари-замінники:

Ціни на товари-замінники повинні бути одного порядку з цінами на, що випускає товар, або значно нижче. Вони можуть коштувати і дорожче, але тоді їм необхідно мати більш високу якість, щоб відповідати своїм цінами; Ключові фактори успіху

Компанія

Конкурент1

Конкурент2

Конкурент3

Конкурент4

Вага


ТОВ "Вікна ПВХ"

ТОВ вікно "Плюс"

ТОВ "АКБ Вікна"

ТОВ "Єнісей Вікно"

ТОВ "Евалон"



НВО

ВО

НВО

ВО

НВО

ВО

НВО

ВО

НВО

ВО


Якість товару

10

1,5

9

1,35

7

1,05

5

0,75

7

1,05

0,15

Репутація (імідж)

10

1,8

8

1,44

8

1,44

6

1,08

8

1,44

0,18

Виробничі можливості

10

0,8

8

0,64

9

0,72

5

0,4

9

0,72

0,08

Технологічні навички

9

0,72

7

0,56

8

0,64

4

0,32

8

0,64

0,08

Збутова мережа

9

1,17

8

1,04

8

1,04

4

0,52

8

1,04

0,13

Продовження таблиці.

Маркетинг (реклама)

8

0,8

8

0,8

7

0,7

4

0,4

6

0,6

0,1

Фінансове становище

8

0,72

8

0,72

7

0,63

5

0,45

8

0,72

0,09

Витрати в порівнянні з конкурентом

5

0,2

6

0,24

6

0,24

5

0,2

5

0,2

0,04

Обслуговування клієнта

10

1,5

8

1,2

7

1,05

3

0,45

6

0,9

0,15

Загальна оцінка

79

79

70

70

67

67

41

41

65

65

1


- Вартість переходу до товари-замінники вносить додаткову статтю витрат до бюджету споживача, але надалі може окупитися;

4. Загроза з боку постачальників:

- Відмінності поставляються моделей вносить деяку плутанину, оскільки можливі збої якості товарів чи стрибки цін;

- Вартість переходу до нового постачальника вносить додаткову статтю витрат до бюджету виробника, але в подальшому може окупитися;

- Значення обсягів для постачальників величезна. Постачальники завжди намагаються збувати партії великих розмірів;

Оцінка конкурентної сили компанії

Виходячи з проведеної оцінки конкурентної сили компанії, можна зробити висновок, що основним конкурентом є компанія ТОВ "Вікна ПВХ", компанії вікно "Плюс" і ТОВ "АКБ Вікна" трохи поступаються у виробництві свого товару, а компанія ТОВ "Єнісей Вікно" не представляє загрози як серйозний конкурент нашої компанії.

Вибір методів ціноутворення та оцінка ефективності виробництва товару.

Методи ціноутворення:

  • засновані на собівартості;

  • ціни засновані на аналізі цін конкурентів і ринку;

  • засновані на споживчій цінності товару

Оцінка ефективності за допомогою точки беззбитковості

Точка беззбитковості показує, на яку суму компанії необхідно продати товар, щоб не зазнати збитків.

Аналіз беззбитковості використовується для визначення обсягу продажів, при якому компанія буде здатна покрити всі свої витрати без отримання прибутку. Основне рівність, відповідно до якого визначається мінімально рентабельний обсяг випуску:

Qmin = Спост / (PI - C пер, I)

де Qmin - кількість проданого товару;

PI - ціна одиниці товару;

Спост - постійні витрати;

C пер, I - змінні витрати на одиницю проданого товару.

Вихідні дані:

N

попит

(Обсяг продажів)

Поцупив i

Змінні витрати на одиницю

Pi

Ціна одиниці товару

Спост

Постійні

витрати


Кратність

300

150

250

16200

50

Виручка: Вир = N * Pi = 300 * 250 = 75000руб.

Змінні витрати: Поцупив = N * Поцупив I = 300 * 150 = 780 045 000

Прибуток: I = Вир - (Спост + Поцупив) = 75000 - (16200 +45000) = 13800 руб.

Перевіримо аналітично: Qmin = Спост / (Р i - Поцупив I) = 16200 / (250-100) = 110 шт.

Tmin = Qmin * Р i = 110 * 250 = 27500

Знаходимо зміна цільового прибутку згідно з показником кратності (50)

I 50 = (50 * Pi) - C пост - Поцупив * 50 = (50 * 250) - 16200 - 45000 * 50 = (-2253700)

I 100 = (100 * Pi) - C пост - Поцупив * 100 = (100 * 250) - 16200 - 45000 * 100 = (-4491200)

Обчислимо внесок на покриття, запас фінансової міцності та операційний важіль.

1) ВНП = Вир-Поцупив = 75000-45000 = 30000 руб.

2) ЗФП = (N-Qmin) / N * 100% = (300-110) / 110 * 100 = 172,7%

3) ОР = ВНП / I = 45000 / 13800 = 3,3

Таким чином мінімальний рентабельний обсяг випуску продукції становить 110 штук, що ми і перевірили, зіставивши дані аналітичного розрахунку та графічного рішення.

Оцінимо ризики проекту

1. Припускаємо, що постійні витрати збільшаться на 10%

Qmin 1 = 16200 * 1,1 / (250 - 150) = 178,2 шт.

2. Припускаємо, що змінні витрати збільшаться на 10%

Qmin 2 = 16200 / (250 - 150 * 1,1) = 190,6 шт.

3. Припускаємо, що ціна одиниці товару знизиться на 10%

Qmin 3 = 16200 / (250 * 0,9 - 150) = 216 шт.

Параметр

Q

Ранжування

Збільшення Спост

178,2

II

УвеліченіеСпер

190,6

III

Зниження Pi

216

I

Таким чином, найбільш ризикованим є зниження ціни на 10%, менш ризикованим є збільшення змінних витрат, і мінімальний ризик із запропонованих варіантів при збільшенні постійних витрат.

Розробка стратегії маркетингу

В області продукту.

Підхід, який часто використовують продавці, - це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Таким чином, компанія повинна спрямовувати всі свої можливості на вдосконалення даного виду товару, а саме постійно поповнювати асортимент новими моделями з більш сучасними і поліпшеними функціями.

В області ціноутворення.

У розділі ціноутворення був рекомендований розрахунок ціни на основі принципу беззбитковості, заснований на побудові графіка і точки беззбитковості. Так як виробництво потребує чималих капіталовкладень, то раціональність в тому, що можна розрахувати термін окупності виробництва, враховуючи змінні та постійні витрати, а це важливо при складанні бізнес-плану та надання даних інвестору.

В області розподілу продукту.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передавати право власності на конкретний товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Функції каналу:

Дослідницька робота

Стимулювання збуту

Встановлення контакту

Пристосування товару

Проведення переговорів

Фінансування

Прийняття ризику

Рівні каналу розподілу:

1. нульовий (безпосередньо з споживачем);

2. однорівневий (контакт з роздрібним торговцем, а він-зі споживачем);

3. дворівневий (контакт з оптовиками, вони - з роздрібними торговцями, а роздрібні торговці - із споживачами);

4. трирівневий (контакт з оптовиками, вони з дрібнооптовими торговцями, ті - з роздрібними торговцями, а роздрібні торговці - з споживачами).

Для поширення стільникових телефонів вибираємо однорівневий канал збуту (контакт з роздрібним торговцем, а він-зі споживачем).

В області просування.

Методи просування товару:

Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідеї, товарів чи послуг від імені відомого спонсора;

Особистий продаж - усне представлення товару з метою здійснення продажу;

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товарів;

Пропаганда - неличное і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар / послугу чи ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих виданнях, ЗМІ.

Найбільш раціональним методом просування стільникових телефонів можна вважати - рекламу на телебаченні, у пресі, буклети, рекламні щити.

Список використаної літератури

  1. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Підручник - М: Економіка, 1999. - 326 с.

  2. Біляївський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2001. - 320с.

  3. Благоєв В. Маркетинг у визначеннях і прикладах. Переклад з болгарської - СПб.: "Два-три", 1993. - 236 c.

  4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 645 с.

  5. Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - Видавництво "Финпресс", 1999. - 656 с.

  6. Завгородня О.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. - СПб.: Пітер, 2002. - 123 с.

  7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. з англ. - СПб: Пітер Ком, 1998. - 458 с.

  8. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Вільямс, 2000. - 944 с.

  9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг, Уч. сел. - СПб: Питер, 2001. - 326 с.

  10. Маркетинг (Під ред. Акад. А. Н. Романова). Підручник. - М.: Банки і біржі, ЮНТІ, 1995. - 235 с.

  11. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом. Пер. з англ. - М.: ЗАТ "Видавництво БИНОМ", 1998. - 123 с.

  12. Соловйов Б.А. Управління маркетингом: 17-модульна програма для менеджерів "Управління розвитком організації". Модуль 13. -М.: "Инфра-М", 1999. - 46 с.

  13. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. - СПб.: Пітер, 2000.

  14. Голубков Є.П. "Маркетингові дослідження." / / Маркетинг у Росії і за кордоном. № 1 2001. С.120 - 132.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
131кб. | скачати


Схожі роботи:
Кабінетні дослідження і методи збору вторинних даних Дослідження переваг студентів
Проектування бази даних Вивчення методології
Розробка навчальної програми підтримуючої вивчення теми Структури даних
Отримання вторинних продуктів з торфу і сланців
Екологія бетону та використання вторинних ресурсів
Розрахунок теплоутилізаційного установки вторинних енергоресурсів
Чуттєве пізнання Проблема первинних і вторинних якостей
Розрахунок первинних та вторинних параметрів кабелів зв`язку
Експериментально морфологічне об рунтування виникнення вторинних кровотеч з пошкоджених основних
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru