приховати рекламу

Бренд як інструмент формування іміджу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст:

1. Бренд як частина маркетингової стратегії
2
1.1. Вступ
1.2. Ще не багато історії
1.3. Визначення
1.4. «Бренд» і «Торгова Марка»
1.5. Класифікація брендів
1.5.1. За ступенем впізнаваності
1.5.2. За типом об'єктів брендингу
1.5.3. Споживчий і високотехнологічний бренд
1.5.4. Корпоративний та товарний бренд
1.6. Створення бренду
1.6.1. Дослідження та аналіз
1.6.2. Структура
1.6.3. Вибір імені
1.6.4. Образ
1.6.5. Візуальне втілення. Атрибути
1.6.6. Життя бренду. Цикли
1.7. Бренд всередині компанії
2
2
5
6
6
7
7
8
8
10
10
11
11
11
12
12
13
2. Імідж як маркетингова комунікація
2.1 Вступ
2.2 З історії розвитку
2.3 Визначення
2.4 Імідж організації
2.5 Структура іміджу організації
2.6 Імідж як маркетингова стратегія
2.6.1. Створення іміджу організації
2.6.2. Стихійний імідж і способи коригування
2.7 Імідж на різних етапах розвитку компанії
2.7.1. 1 етап: формування компанії
2.7.2. 2 етап: затвердження компанії
2.7.3. 3 етап: «золотий вік»
2.7.4. 4 етап: відмирання або новий виток
3. Висновок
4. Список літератури
15
15
15
17
19
20
22
22
23
24
24
25
26
26
27
28

Частина 1. Бренд як частина маркетингової стратегії.

Вступ.

Бренд (англ. brand) - головешка, розпечене залізо, тавро, фабрчная марка.
Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери. «Брендинг» активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, тесляра. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.
У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.
На сьогоднішній день первісне значення слова дуже видозмінилася. Бренд, його
створення («брендинг» - «brand building») та методи управління («бренд-менеджмент») стають особливим напрямок в маркетингу.

Ще трохи історії.

Бренд-менеджмент (БМ, процес управління брендом, що включає його створення, просування на ринок, і адаптації до мінливих умов), бере свій початок із середини минулого століття. Розвивався БМ одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США. Я буду розглядати розвиток бренд-менеджменту в Сполучених Штатах, так як саме в цій країні вперше з'явився як офіційна система управління товарами.
Історія американського бренд-менеджменту розділена на 4 відмінних один від одного, але перекриваються в часі періоду.
Перший період, з 1870 по початок 1900-их. Бренди з'явилися (в 1870 році) як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, які наводнили США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши власної назви, викуповувалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні крамниці та великі магазини. Виробникові що ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри ставили оптовики, що залишали на розсуд вирішення питання, в якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти мали випускати дуже багато варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазінов.Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі обсяги при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару спрощення ідентифікації його з виробником), зміни до законів (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника". У той час поява брендів зустріли схвально з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, яка виникає при покупці небрендірованного товару, а в разі незадовільних якостей бренду можна було уникати їх надалі.
Власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, частина з яких згодом стали вдалими брендами і існують до цих пір. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються докорінні поліпшення в ролі виробленого товару, у будівництві каналів розповсюдження, в рекламній справі.
Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр.., Шляхом розвитку існуючих брендів, а також створення і впровадження нових. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання з просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.
Незважаючи на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду
(З 1930 року по 1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед все більшої кількості фірм. У цей час відбувається поява формального поняття системи бренд-менеджменту, яку вводить в якості системи управління своєю діяльністю Procter & Gamble та інші фірми. Однак широкого поширення БМ поки не знаходить.
Протягом четвертого періоду, який триває з 45-го року по наші дні, більшість фірм, які виробляють ТМП, вводять у себе систему управління брендами.
Кожен бренд є сумою декількох складових. І навіть якщо формула продукту не є оригінальною, то позиціонування, спрямованість і "особистість" (персоналія) бренду роблять товари зовсім не схожими один на одного.
Такий підхід до побудови брендів з'явився порівняно недавно. Ще довго після появи поняття бренд вони сприймалися лише як ім'я, що дозволяє відрізняти один товар від іншого. Так, в рекламному агентстві Bates Worldwide була розроблена теорія "унікальної торговельної пропозиції" (УТП, Unique Selling Proposition) до цих пір застосовується при побудові бренду. Сьогодні брендбілдінг товарів споживчого ринку (Fast Moving Consumer Goods) призводить формулу невід'ємних умов бренду - чотирьох (іноді шести) «ПІ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиціонування за ціновим показником), Place (місце на ринку або в системі дистрибуції), Promotion (способи просування та реклами), Package (упаковка як особа бренду), People (люди - спосіб взаємодії з клієнтами, шанувальники бренду).
У сучасному світі, коли ринок пропонує величезну кількість товарів, стає практично неможливо обдурити сучасного споживача. Ніхто не буде переплачувати за марку, яка не володіє вигодами для нього особисто. Брендінг стає одним з найважливіших, або, можливо, самим важливим інструментом ведення бізнесу на багатьох ринках. На сьогоднішній день він представляє собою нову основу для управління маркетингом в цілому. Доведено на практиці в останні десятиліття багатьма компаніями на різних міжнародних ринках ефективність даного підходу до управління маркетингом, що дозволяє говорити про брендингу як маркетингової стратегії (В. Тамберг).
Це загальносвітова тенденція. Багато вітчизняних підприємці підтримують цю позицію. «Безумовно, ціна і загальний стан ринку товарів або послуг є важливими факторами, але саме стабільний попит здатний протистояти негативного коливання цін на ринку. Успішна компанія не може дозволити собі жити, «як на вулкані». Їй необхідно прогнозувати споживчий попит, щоб правильно вести закупівлю сировини, планувати виробництво, будувати партнерські взаємини. Ключ до успіху - сильний бренд і віддані споживачі (Р. Петренко, ген. Директор телекомпанії СТС) ».
У світлі вище викладеного стає ясно, що захоплення «брендами» не просто данина моді. Бренд частина маркетингової стратегії, обумовлена ​​історичним розвитком взаємовідносин бізнесу та суспільства. Я постараюся розглянути це явище як можна більш детально. Почну з визначення, далі через структуру і видову класифікацію, перейду до способів побудови та управління.

Визначення.

У літературі немає загального визначення «бренду», наведу деякі з існуючих.
Бренд - слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів (визначення, розроблене American Marketing Associations (АМА, Американської Маркетингової Асоціацією)).
Бренд - це назва, термін, символ або малюнок або комбінація цих елементів, призначена для ідентифікації товарів або послуг певного виробника і диференціації їх від продукції конкурентів (Карл Бондорфф, професор Бізнес-коледжу Ліндбі, «Моделі та інструменти маркетингу»).
Бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для
ідентифікації конкретного товару або компанії. Бренд - це нематеріальний актив, цінність якого в впізнавання його споживачами і позитивних асоціаціях, пов'язаних з ним (визначення з www.brandmanager.ru).
Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару (Девід Огілві).
Бренд допомагає:
* Ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;
* Відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;
* Створювати у споживачів привабливий образ, що викликає довіру;
* Зосередити різні емоції, пов'язані з товаром;
* Прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;
* Сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя.
Характерна особливість бренду (на якій робить акцент Лебедєв-Любимов) - це здатність відриватися від товару, що дав йому ім'я, і ставати самостійним товаром, який може бути проданий, як і будь-який інший. Отже, дійсно справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту або іншу торгову марку брендом. З психологічної точки зору, ця здатність бренду полягає в тому, що люди можуть використовувати його як засіб вступу в рекламну комунікацію між собою і як засіб самовираження.

«Бренд» і «Торгова Марка».

Зазвичай багато авторів пояснюють відмінності між поняттями «торгова марка» (ТМ) і «бренд», так як існує деяка плутанина у розумінні цих категорій.
Юридично в Росії (по цивільному кодексу РФ) існує поняття «товарний знак»,
який визначається як засіб індивідуалізації продукції (робіт, послуг), право на яку має підприємство як майновий комплекс. Згідно Паризької конвенції, товарний знак - неодмінний атрибут будь-якого виробу, дозволеного до продажу. Товарний знак - це не тільки реклама фірми, а й знак відповідальності за якість виробленого нею товару. У світі існує близько 5 млн. товарних знаків. У повсякденній мові частіше «товарний знак» називають «торговою маркою». Таким чином «товарний знак» (ТМ) - це юридичне поняття, а «бренд» - маркетинговий термін.
Торговою маркою, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії (товару), володіють майже всі компанії, а бренд-нейм - одиниці.
У західній літературі два поняття - "brand" і "branded product" ("продукт з розкрученою торговою маркою") використовуються в якості синонімів. Тим не менш, в російськомовній літературі поняття "бренд" зазвичай трактується як якесь додаток до продукту, його додаткові властивості. Західні фахівці наприклад, Карл Ерік Лінн (Carl Eric Linn), для того, щоб більш чітко розділити поняття товару і бренду, виділяють особливу поняття "метапродукта" - це те, що споживач знає про продукт завдяки своїм почуттям і знанням, а не тільки завдяки безпосередньому сприйняттю. Однак така термінологія поки не прижилася.
Бренд ж, у свою чергу (слідуючи, вище викладеним визначень), можна розглядати як деяку систему взаємовпливів соціальних, емоційних, функціональних та економічних чинників. Звідси можна зробити висновок, що бренд - це злиття в свідомості ТМ і продукту з усіма його характеристиками, забарвлене емоційним ставленням, що виникли у користувачів за час існування продукту. Так, говорячи про стільникових телефонах, одним з перших згадується Nokia, а якщо мова зайде про духів - CHANEL.

Класифікація брендів.

Повертаючись до поняття «бренд», розгляну його складові, типи, традиції в управлінні.
У маркетинговій практиці у бренду існують невід'ємні складові.
1. Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.
2. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence).
3. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
4. У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія.
Імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.

За ступенем впізнаваності.

Як будь-яке явище бренд може володіти різною силою, здатністю впливати на свідомість споживачів і формувати їх переваги.
Сильний бренд (strong brand) - такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок за ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії.
Бренд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, - розвивається бренд.
Слабкий бренд - бренд, який впізнають серед конкурентів менше 30% споживачів. (Рюмін М.Ю, Димшиц і партнери).

За типом об'єктів брендингу.

Один з великих фахівців теорії брендингу, Лінн Апшоу, стверджує, що поняття бренду набагато ширше, ніж традиційно прийнято вважати. Він стверджує, що існує кілька основних типів бренду, кожен з яких займає своє місце на ринку і пропонує наступну класифікацію:
Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу.
Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, яке часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити й помацати.
Бренди організацій ("Organizational" Brands) - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ.
Бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються засчет використання традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів.
Бренди особистостей ("Personal" Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання.
"Географічні" бренди ("Geographical" brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі, гірськолижний курорт Сент-Морітц, Французька Рив'єра і Сейшельські острови, - деякі приклади.

Споживчий і високотехнологічний бренд.

Традиційна концепція брендингу в основному зорієнтована на споживчий ринок і споживчі товари. Всі традиційні заходи брендингу (Brand Actions)-спеціальні акції та програми, розроблені і застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення «підйомної сили» бренду.
Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування товару до споживача. Традиційні заходи споживчого брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.
Брендинг споживчих товарів широко використовується в світі і в Росії, широко практикується представництвами західних мультинаціональних корпорацій (Uniliever, RJR, Coca-cola, Gilette, Phillip Morris). За останні кілька років на ринку з'явилися і російські виробники, які мають досить сильним брендом - це корпорація "Довгань", виробники молочної продукції: "Петмол", "Петрохолод", виробники м'яса та м'ясопродуктів "Самсон", "Черкизовская ковбаси", "КампоМос" , пивзаводи: "Балтика", "Завод ім. Степана Разіна" та інші виробники. В основному вітчизняні бренди поки що розвиваються в галузі харчової промисловості, косметичних засобів.
Брендинг високотехнологічних товарів став активно розвиватися тільки останнім часом, це порівняно нова галузь маркетингу. Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту, дуже складна, але тим більше вигідна. Перевага в задоволенні потреб будь-яким конкретним товаром перед іншими стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду.
Сила споживчого переваги залежить від складності продукту та ризику, необхідного в процесі прийняття цього продукту - чим складніше продукт і чим більше ризик при придбанні товару, тим більше буде сила споживчої переваги - одного разу зважившись працювати з цією торговою маркою, споживач буде відчувати великі труднощі при перемиканні на продукти виробництва іншої фірми.
Традиційна техніка просування бренду не підходить для високотехнологічних ринків. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння й мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу.
Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його поліпшувати.
Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft - йшли саме таким шляхом створення бренду.

Корпоративний та товарний бренд.

Дві традиції в підхід до бренд-менеджменту.

Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський.
У цих двох культурах різна всі - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має.
ü Самим яскравим прикладом першої культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка. Таким чином, Procter & Gamble розвиває набір брендів в кожній категорії продуктів.
ü В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом?". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення Міріада брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).
Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і "націлювання", корпоративні ж торгові марки, навпаки - об'єднання, скріплення і створення єдності.
Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний.
1. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)
2. Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips.
3. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc
При прийнятті рішення, який брендинг віддати перевагу - товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери й аналітики, працівники та потенційні співробітники, постачальники і урядові організації.
Деякі правила використання загального, корпоративного назви, і окремої марки, запропоновані Д. Траутом і Е. Райсом.
«1. Передбачуваний обсяг продажів. Товари, які в перспективі можуть стати «зірками», повинні мати власне ім'я. Це доля товарів з невеликими обсягами продажів.
2. Конкуренція. У «вакуумі» марка продукту повинна відрізнятися від корпоративного назви. На «переповнених вулицях» - зовсім не обов'язково.
3. Рекламна підтримка. Продукти з великим рекламним бюджетом повинні мати самостійні марки. Малобюджетні товари - не повинні.
4. Новизна. Революційно нові продукти повинні мати самостійні марки. Однорідні товари, такі як хімікати, - не повинні.
5. Дистрибуція. Готові, що продаються в магазинах продукти повинні мати самостійні марки. Товари, що продаються через торгових представників, не повинні ».
На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту. Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet.
Характеризуючи бренд і його основні риси, не можна не згадати про його найважливішої маркетингової особливо - про життєвий цикл бренду. У традиційній теорії маркетингу поняття "життєвий цикл" належало виключно до товару чи послуги. У той же час, як показує практика, у розвитку бренду теж можна виділити певні періоди: створення, поява на ринку, розквіт, зрілість, насичення, спад, відхід з ринку.
Таким чином, поняття "життєвого циклу" може бути застосовано і до бренду. У той же час завжди слід враховувати, що бренд - це маркетингове явище, які має низку кардинальних відмінностей від товару або послуги, що накладає свій відбиток на розвиток життєвого циклу бренду.
На відміну від товару або послуги, бренд дає набагато більшу свободу в управлінні життєвим циклом. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід вже відомих стадій в досить швидкому темпі. Добре керовані бренди можуть бути практично безсмертними.

Створення бренду.

Розгляну етапи створення бренду на прикладі групи товарів споживчого ринку (Fast Moving Consumer Goods), не забуваючи про необхідні умови (правило-6 Р, шість «ПІ»).
I. Дослідження та аналіз
Перш ніж планувати виробництво, слід провести маркетингові дослідження і оцінити сам Product, яким він буде:
* Революційно новим;
* Новим для виробника (у відповідь на дії конкурентів);
* Наступного покоління, покращеної конфігурації;
* Традиційний (line extension), що розширює асортимент, продукт, який повинен відвоювати нішу у конкурентів.
Потім опрацьовується маркетингова ніша. Визначаються марки - конкуренти в даній групі товарів (Place) і те, як вони позиціонуються (ціна / якість). З'ясовується, хто є безпосереднім користувачем, хто - покупцем, а хто буде давати консультацію або робити експертизу. Формується позиціонування майбутнього бренду в системі ціна / якість (Price), тобто на якого покупця і на які гроші можна розраховувати, продаючи даний бренд.
II. Структура
Розробляється стратегія розвитку портфеля брендів (Promotion), або з точки зору брендингу архітектура брендів. Є дві моделі портфеля: «парасолькова», її ще називають «Branded House» (бренд - дах, спільний дім), або у вигляді комплексу окремих брендів - House of Brands (будинок з брендами).
У першому випадку зусилля концентруються на створенні єдиного бренду, який накриє всю групу товарів, під ним існуючу. Наприклад, так розвивається бренд «Балтика» (з'являються різні «Балтики» від спеціальної до «преміум») або Jonson & Jonson (засоби догляду за тілом та волоссям йдуть під одним найменуванням). Яскравий приклад зонтичного бренда - торгова марка «Genius», що пропонує різноманітні пристрої, від комп'ютерних мишей до сканера.
Привертає споживачів і концентрація рекламних бюджетів на одному напрямі. Хоча іноді рекламні бюджети виведення мегабренда вище, ніж сума бюджетів окремих брендів. Для фірмових магазинів (косметика - «Ів Роше») або бутиків цей прийом оптимальний.
Але на споживчому ринку при продажу товарів через мережу супермаркетів, коли немає можливості викласти на одному прилавку весь діапазон товарів одного бренда (зрозуміло, що шампуні стоять в одному місці, крему - в іншому), бренд розмивається.
У розвитку такого мегабренда є і певний ризик: невдале пропозиція може підірвати довіру до всієї групи товарів і зруйнувати бренд.
III. Вибір імені («Brand-name»)
Бренду необхідно назва. В ідеалі вона повинна відповідати обраному сегменту, інакше для подолання стереотипів доведеться піти на додаткові витрати.
IV. Образ («Brand Image»)
Деякі фахівці з «брендостроенію» (Brand Building) рекомендують використовувати «сходи бренду» з наступними ступенями:
· Ідентифікація (що він?),
· Значення (для чого він?),
· Реакція (що я думаю про нього?)
· Відношення (які асоціації?).
Кевін Келлер збирає бренд з шести блоків:
Ø характерні особливості,
Ø експлуатаційні якості,
Ø імідж,
Ø оцінка і почуття,
Ø резонанс (які емоції).
Інші будують мішень - «стріляють в ціль» (brand target, brand wheel) або роблять акцент на присвоєння товару особистісних якостей, як би при спілкуванні з другом, якого можна описати за допомогою характерних визначень. Бренд наділяють людськими чеснотами і таким чином «одушевляют» його.
Узагальнюючи різні методики, можна отримати наступний алгоритм створення бренду.
Подані якості повинні давати відповіді на ряд питань.
1. Що? Фізичні та функціональні особливості об'єкту. Атрибути.
2. Яку проблему вирішує? Значимість використання даного об'єкта. Перевага.
3. З ким? З якою соціальною групою зближує користування об'єктом. Персоналія.
4. Якими емоціями супроводжується споживання. З чим асоціюється? Цінність.
V. Візуальне втілення. Атрибути
На цьому етапі оформляється технічне завдання на розробку логотипу, упаковки, рекламної продукції, а в деяких випадках створюється і промисловий дизайн самого продукту (Package). Знову на допомогу приходить бриф на завдання, коротко описує ситуацію, торговий простір, куди повинен вклинитися новий бренд, і конкретизує маркетингові задачі.
VI. Життя бренду. Цикли
Висновок бренда (запуск і зростання). Самий витратний етап в бренд-білдінг. Він поділяється на кілька періодів. Основні завдання для початкового періоду - підвищення швидкості росту або досягнення максимального обсягу продажів за короткий проміжок часу.
Крім рішення технічних завдань з налагодження збуту та розвитку інфраструктури розробляється комплексна рекламна кампанія з виведення марки на ринок за всіма групами інструментів abl і btl: від участі у виставках до прямої реклами в ЗМІ.
Медіапланування робить акцент на максимальне охоплення аудиторії. Зростання товарообігу буде відбуватися в будь-якому випадку («Пиво Піт» за 6 місяців збільшив оборот на 16%, але ясно, що це реакція не на рекламу, а на новий товар). Але реалізація не може перекрити витрат на рекламу і принести в цей період чистого прибутку.
Масована рекламна кампанія повинна бути повністю скоординована із зростанням дистрибутивної мережі. Неможливо змусити купити товар, якого немає в наявності. Тому бренд-менеджмент, логістика, продажу - ланки одного ланцюга.
Найчастіше в цей період висновок бренду пов'язаний виключно з витратами, тому що це елемент довгострокових інвестицій з важко прогнозованими ризиками при розрахунках тимчасового періоду.
Зрілість. Основне завдання - втримати заданий обсяг продажів протягом максимально тривалого терміну і почати отримувати дивіденди. З одного боку, йде оптимізація витрат, зниження собівартості, з іншого - проводяться різні маркетингові заходи, забезпечується злагоджена робота всіх ланок підприємства, стимулюються персонал, дилери, досягається норма прибутку.
Маркетингові комунікації в цей період направлені на роботу з тими, хто вже зробив свою першу покупку (People). Рекламно-інформаційні заходи спрямовані на підтвердження правильності вибору, формування іміджу. Саме зараз розробляються програми заохочення постійних покупців - «brand loyalty».
Старіння бренду (занепад). З плином часу закономірно наближається третій період - період спаду. Щоб збільшити «доспадовий» термін, не можна обмежуватися виключно рекламними заходами. Необхідно якісно розвивати бренд і постійно створювати нові приводи для залучення до товару уваги покупців. Змінюється стиль життя, з'являються нові пріоритети, змінюється ситуація на ринку.
І останній, але вельми значущий, аспект в організації бренд-менеджменту, який, на мій погляд, варто розглянути дуже детально.

Бренд всередині компанії.

Управління брендом передбачає формування внутрішньої системи організаційної підтримки, яка включає в себе структурні питання: керуючого (бренд-менеджера), команду фахівців, інформаційні потоки, і т.д., і питання, пов'язані з корпоративною культурою - стандарти, норми, цінності - усе те, що забезпечує «емоційну» підтримку бренду всередині компанії.
«Дуже багато компаній перебувають у стані безцільного дрейфу, нічого конкретного собою не символізують. Позбавлені «організаційної душі» і чіткої стратегічної позиції, вони начебто перебуваю в стані вічної розпродажі або займаються безладним розширенням каналів збуту »Девід Аакер.
Можна виділити найбільш типові внутрішні проблеми управління брендами:
Ø Недостатня підтримка з боку керівництва.
Ø Відношення до бренду як до тактичного інструменту.
Ø Різні уявлення всередині компанії про бренд, його ідеї та цілі.
Ø Проблеми взаємодії з фінансовими, виробничими, адміністративними та іншими службами.
Ø Відсутність команди. Відсутність мотивування для просування брендами всіма і / або деякими співробітниками компаніями, що найчастіше проявляється у прихованому або явному саботажі.
Ø Суперечливість внутрішнього і зовнішнього іміджу бренду. Сприйняття компанії та її персоналу споживачами слабо узгоджується або, гірше того, суперечить втілює компанія на ринку іміджу бренду.
Ø Сприйняття бренду як тактичного інструменту («ще один вдалий рекламний хід»).
Ø Надмірна «закоханість» в бренд на шкоду ринковим реаліям. Джерелом проблем є відсутність реальної ринкової інформації або небажання проводити необхідні зміни до стратегії управління брендом (а іноді і ліквідації).
Стає очевидним, що у бренд-менеджера існує ще одна, не менш значуще завдання - формування організаційної підтримки для бренду. Таке завдання вирішується стандартними маркетинговими інструментами, тільки спрямованими всередину організації, а не назовні.
Основне завдання бренд-менеджера - створення капіталу бренду шляхом вибору позиції, створення іміджу бренду та її втілення у вигляді комунікацій. Одна з них спрямована на ринок. Друга - всередину компанії, а саме: за допомогою інструментів внутрішнього маркетингу (як організаційних, так і комунікаційних) домогтися спільності цілей і усвідомлення кожним своєї ролі у формуванні капіталу бренду і, в кінцевому підсумку, його ринкового успіху. А формування ринкового іміджу марення залежить від кожного співробітника компанії.
Таким чином, внутрішнє позиціонування - то, ставлення до бренду, то уявлення про бренд, яке ми хочемо створити у різних цільових аудиторій усередині компанії (керівництво, акціонери, фінансова і виробнича служба, весь персонал). Мета - зробити кожного із співробітників активним носієм ідеї бренду.
Стає очевидним, що в цьому випадку модель управління брендом трансформується в двополюсну модель, у дві взаємопов'язані сфери - видиму споживачем і приховану від його сприйняття. Ця, прихована частина уособлює собою внутрішню роботу, яка формує стратегічну позицію бренду всередині організації.
Програма комунікацій компанії - це реалізація як зовнішнього (ринкового), так і внутрішнього (внутрішньокорпоративного) позиціонування.
Загальну схему етапів такого процесу можна представити таким чином:

При цьому всі реалізовані дії повинні мати перед собою наступні цілі:
Обізнаність. Кожен співробітник повинен знати і правильно інтерпретувати позицію бренду.
Розуміння. Як кожен співробітник, так і команда в цілому повинні розуміти цілі, бачення і позицію бренда на ринку.
Залученість. Позиціонування повинна зачіпати кожного працівника компанії. Починаючи від секретаря і закінчуючи вищим керівництвом. Всі повинні бездоганно дотримуватися марочним обіцянкам.
Натхнення. Реалізація залученості неможлива без натхнення і бачення марки очима покупця.
Спрямованість. Команда повинна бути забезпечена стандартами і нормами поведінки, які реалізують позицію бренду.
Гнучкість. Еволюція ринкової позиції бренду вимагає розвитку внутрішньофірмового ставлення до бренду.
Правильне внутрішнє позиціонування, адекватне споживчими перевагами - запорука успішного зовнішнього позиціонування.

Частина 2. Імідж як маркетингова комунікація.

Як видно з назви, тут йтиметься вже про імідж. Після невеликого історичного відступу, як у попередньому розділі, постараюся зробити, як можна більш повний розбір поняття «імідж», розбивши його на частини: визначення, структура, способи створення, управління і коректування. Також, вважаю, тут необхідне розглянути вплив стратегічного планування, етапи розвитку компанії і суспільства в цілому на імідж організації, сучасність проблеми, її актуальність.

Вступ.

З історії розвитку поняття «імідж».

Управління корпоративною маркою як напрямок теорії і практики з'явилося в США понад півстоліття тому. Сьогодні його часто називають "управлінням корпоративною ідентичністю".

Імідж бізнесу в масовій свідомості.

Світова практика давно показала, що сприятливий уявлення про фірму сприяє кращому попиту на її товари або послуги. Цю залежність американські провідні фірми засвоїли в середині минулого століття, коли споживачі стали обурюватися нещадною експлуатацією природних благ, робочої сили, хижацьким веденням капіталістичного господарства. Справа доходила до того, що споживачі оголошували бойкот навіть якісним товарам, якщо вони були зроблені фірмою, яка ігнорує інтереси суспільства.
Бізнес став уважно стежити за тим, яке уявлення, який імідж підприємництва складається в потенційних споживачів. І, піклуючись про свій імідж, корпоративна реклама стала інформувати населення про те, які соціальні блага виходять від бізнесу. Підприємці стали голосно сповіщати про свої програми, орієнтованих на соціальні потреби людей і безпосередньо не пов'язаних з випуском товарів або наданням послуг.
Саме тоді в США почали розвиватися добродійність і меценатство.
Корпоративна реклама повідомляла про те, які кошти та чи інша фірма вкладає у збереження навколишнього середовища, в безкоштовну підготовку і навчання кадрів для роботи на даному підприємстві, скільки вона створює робочих місць, що вона залучає на роботу представників національних меншин, інвалідів і т. д . Іншими словами, бізнес доводив людям свою «соціальну рентабельність», доводив, що підприємці дбають не тільки про свій прибуток, але і про загальний добробут громадян країни, що розвиток бізнесу безпосередньо пов'язано з розвитком суспільства.
І бізнес домігся свого. Сьогодні мало хто з американців засумнівається у вірності знаменитого гасла: «Те, що добре для General Motors, те добре для Америки».
До початку-середині 1990-х років різко зросла стурбованість компаній тим, як вони сприймаються своїми групами громадськості. У російських організаціях почали активно створюватися підрозділи зі зв'язків з громадськістю, в числі цілей яких - формування іміджу організації. Корпоративний імідж, корпоративна марка займають все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі.
Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х рр.. більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть понад 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin.
Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу.
Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, хай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю.

Визначення.

Імідж підприємства - сума вражень, "образ" товару (послуги), фірми, що виготовляє або продає товар (послугу). Він забезпечує становище фірми на ринку, вірність покупця фірмову марку. (Коноплицький В., Філіна А. «Це - бізнес»; Тлумачний слів. Економ. Термінов.-Київ, 1996; Райзберг Б.А., Лозівський Л.Ш., Стародубцева Е. Б. Сучасний економічний словарь.-М. , 2003)
Імідж - сприйняття компанії або її товарів суспільством. (Ф. Котлер)
Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги. (В. М. Шепель)
Фахівець у галузі менеджменту О.С. Виханский дає загальне визначення іміджу: «Імідж явища - це стійке уявлення про особливості, специфічних якостях і рисах, характерних для даного явища».
А.Б. Звіринців під іміджем розуміє «відносно стійке уявлення про будь-який об'єкт».
Імідж високого рівня - популярність і популярність, стійке позитивне ставлення покупців до фірми, її товарів, послуг і атрибутів фірмового стилю - товарному знаку, марці фірми, засобів реклами. Імідж є потужним фактором успіху діяльності в різних сферах бізнесу, просування товару на ринок. Він досягається стійкістю діяльності фірми, її надійністю та сумлінністю у фінансових взаєминах з партнерами. Високий імідж товару досягається постійною турботою про його якість. Фактором, що сприяє створенню високого іміджу, є маркетинг. Імідж формує у споживача думка, що конкретний товар спеціально зроблений, доставлений і призначений саме йому, так як цілком спрямований на задоволення виключно його потреб. Імідж створюється: поширенням престижної реклами; проведенням презентацій та прес-конференцій; публікацією комерційних і некомерційних матеріалів; проведенням ювілейних заходів; спонсорством в області мистецтва, науки і спорту; участю в заходах з благодійними цілями і т.д. Імідж проявляється в особливих цінах, формування і рівень яких безпосередньо пов'язані з образом фірми-виробника. (Зовнішньоекономічний тлумачний словник / За ред. І. П. Фаминский .- М., 2000)
Активно сприяє хорошому іміджу широка інформаційна робота з населенням, місцевою адміністрацією, що досягається через паблік-рілейшнз, які висвітлюють діяльність фірми з підвищення безпеки продукції для споживача; впровадженню екологічно чистих технологій, турботи про соціальне благополуччя працівників і т.д. Для цих цілей у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи. Такі підрозділи створюються і в державних організаціях, міністерствах. Фахівця, який займається питаннями іміджу, називають "іміджмейкером". (Зовнішньоекономічний тлумачний словник / За ред. І. П. Фаминский .- М., 2000; Енциклопедія підприємця / С. М. Синельников і ін-СПб., 1994)
Імідж проявляється в асортименті і якості продукції, стверджує за фірмою репутацію постачальника товарів сучасних (особливо модних - для товарів широкого споживання, високого технічного рівня - для техніки та товарів тривалого користування) і високої якості, точної відповідності оголошеним параметрам якості. Зміцненню іміджу у великій мірі сприяє сервісна служба фірми, яка гарантує своєчасне усунення виникаючих дефектів. Важливою стороною іміджу фірми є точність у виконанні зобов'язань по поставках продукції, платежах. (Словник банківських термінів / під ред. Е. А. Уткіна .- М. - 1997). Створення певного іміджу вимагає значних витрат, але, як правило, окупається зростанням обсягів продажів. (Коноплицький В., Філіна А. Це - бізнес: Тлумачний слів. Економ. Термінов.-Київ, 1996)
Згідно Є.А. Блажнову, імідж - це образ потреби, створюваний художніми засобами.
У вітчизняній літературі "імідж" зазвичай розуміється як штучно сформований образ чого-небудь - фірми, політика, підприємця, товару. Певною мірою імідж близький поняттю "соціальний стереотип", правда стереотип частіше формується стихійно. Життєздатність іміджу тримається на ефекті сприйняття: "Головне - не те, що є, а те, як ми це розуміємо. (Геракліт) ".
У західній літературі частіше зустрінемо імідж персони, або імідж фірми - образ фірми в очах окремих людей і суспільства в цілому. Найчастіше імідж - поняття дуже стійке і непорушне.
При конструюванні визначення поняття «імідж», С.К. Сергієнко О (д. психол. Наук), пропонує враховувати наступні взаємно протилежні категорії:
1. Об'єктивне - суб'єктивне. Імідж може розумітися не тільки як певний зміст масового або індивідуального свідомості, але і як набір атрибутів підприємства, його товарів і послуг, його рекламної продукції тощо (Наприклад, логотип, слоган, відмінні риси ділової етики). При розробці поняття іміджу організації має бути вирішено питання про розрізнення цих двох значень і в термінологічному плані.
2. Природне - штучне. Є два полярних уявлення про те, як створюється імідж організації. Перше. Імідж складається, в достатній мірі стихійно, як «природний» результат діяльності організації, як оцінка реальних характеристик процесів та продуктів цієї діяльності в соціальному середовищі. Друге. Організація цілеспрямовано створює вигідний для себе імідж, використовуючи спеціальні соціо-і психотехнічні засоби. Такий імідж може мати мало спільного з реальним станом справ в організації (найяскравіший приклад тут - діяльність горезвісної «МММ»). Для позначення природної і штучної складових іміджу доцільно використовувати різні терміни.
3. Когнітивне - емоційне. В іміджі (як суб'єктивному освіту) можуть виділятися: когнітивні елементи - вербальні поняття, слухові, зорові та ін образи; і емоційні елементи - почуття, переживання, афекти і т.п. З цієї методологічної посилки випливає, що імідж є не тільки суб'єктивне, залежить виключно від індивідуального або групового свідомості, не тільки штучно створене (за допомогою іміджмейкерів, ЗМІ або реклами), не тільки емоційний, чуттєве (а саме так і треба з більшості визначень іміджу, що зустрічаються у вітчизняній літературі). Імідж формується, виходячи і з об'єктивних характеристик діяльності організації або окремої особи, він може складатися природним шляхом, у ході «еволюційного» розвитку організації або індивіда, і нести в собі значний обсяг раціонального. Звідси ясно, наскільки непросто дати задовольняє всім цим критеріям визначення.
Відзначу деякі узагальнені критерії, які вказують на привабливість іміджу організації:
Ø Позитивні оцінки діяльності організації, одержувані від вищих керівників або власників, споживачів, партнерів, сторонніх підприємств і організацій, безпосередньо не пов'язаних з даною організацією, а також від персоналу самої організації.
Ø Конкурентоспроможність організації, що пред'являється через високу якість продукції, товару або послуг, через збереження контингенту споживачів та персоналу організації.
Ø Авторитет організації, що виявляється в довірі до неї, комплементарність споживачів і партнерів, впізнавання організації різними соціальними групами, в тому числі і тими, які не входять до числа її споживачів.
Ø Позитивні оцінки діяльності організації засобами масової інформації, що багато в чому досягається демонстрацією визнання соціально схвалюваних норм діяльності: благодійність, допомога культури, освіти, дитинства і т.д.
Ø Розвиток професійної компетентності персоналу організації, забезпечення його психологічної готовності до діяльності, до змін
Ø Такі аспекти організаційної культури персоналу, як високий рівень організації і самоорганізації, здатність співробітників продуктивно виконувати професійні функції, низька залежність від зовнішніх факторів.
Визначивши, що імідж компанії може бути дуже корисний, також відзначивши деякі загальні моменти в самому явищі, тепер перейдемо безпосередньо до іміджу організації.

ІМІДЖ ОРГАНІЗАЦІЇ.

Поняття корпоративний імідж, міцно затвердилася в російському бізнесі та менеджменті, стає актуальним і для підприємств, установ освіти. Турбота про імідж - ознака розвиваються організацій, які прагнуть знайти своє обличчя, що шукають найбільш оптимальні напрями свого руху, що намагаються знайти гармонійні способи співіснування із соціумом.
Іміджмейкерську підхід, в основі якого лежить формування корпоративної філософії та культури, робить наголос на розробку тих коштів, які дозволять ідентифікувати організацію або підприємство з декларованими ними цінностями. До таких засобів належать: організаційна культура як система взаємодій і відносин, що сприяють веденню справи і досягненню цілей; система маркетингу і рекламна стратегія; корпоративний дизайн (фірмовий стиль, зовнішня атрибутика тощо); організація зв'язків з громадськістю (PR) з метою формувати позитивний імідж організації в суспільній свідомості. Такий підхід є новим для російської практики постановки справи, обгрунтовано вважається інноваційним і справедливо знаходиться в зоні особливої ​​уваги керівників організацій, які бачать в цьому підході потужний важіль для розвитку.
Як і будь-яке явище, імідж має структуру і деякі складові частини, також розвиток іміджу залежить від етапів розвитку компанії в цілому. Зупинюся на кожному пункті окремо.

СТРУКТУРА ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

Імідж організації визначається сукупністю характеристик, що дають уявлення про її діяльність. Існують базові характеристики, властиві будь-якому типу організацій і підприємств та інтерпретовані в залежності від їх специфіки. Для іміджу важлива не сама характеристика, а те уявлення, яке можна створити про неї професійними засобами і яке забезпечить організації позитивний імідж.
У неранжірованном вигляді (оскільки ранжування залежить від специфіки організації) ці характеристики можна представити наступним чином:
1Образ керівника організації, який у загальному вигляді вибудовується на основі подання про його здібності, установках, ціннісних орієнтаціях, соціально-психологічних характеристиках, а також про його зовнішніх даних.
2Образ персоналу, що відображає фізичні, психофізіологічні, соціальні дані, культуру, професійну компетентність, особистісні характеристики, візуально-аудіальні особливості і т.д.
3Соціальний імідж організації, що будується на основі уявлень громадськості та різних соціальних груп про організацію, про її роль в політичній, економічній, соціальній та культурного життя суспільства.
4В імідж продукції або послуг, пропонованих організацією своїм споживачам та клієнтам, входить представлення про їх ціну та якість, про їх функціональної цінності, відмінні властивості і унікальності.
5. Ділова культура організації і її стиль, соціально-психологічний клімат, подання персоналу про комфортності і надійності своєї організації, що створюють потужний потенціал для формування позитивного іміджу.
6. Зовнішня атрибутика (корпоративний дизайн, фірмовий стиль, візуальний імідж організації), що включає в себе оформлення приміщень, транспорту, фірмову символіку.
7. Бізнес-імідж як характеристика ділової активності організації, що включає ділову репутацію, конкурентоспроможність, інноваційний потенціал, стабільність, надійність для споживачів і партнерів.
Ефективність іміджу організації визначається узагальненими критеріями, які проявляються на рівні будь-якої організації, незалежно від її специфіки, а також приватними критеріями, підставами для яких служить унікальність, специфіка організації.
Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Організація має кілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (рис. 1).

Рис. 1. Корпоративний імідж може бути різним для різних груп громадськості
Наведу основні поняття, які, на мій погляд, доповнюють розуміння явище «імідж». Хоча безпосередньо з ним не завжди пов'язані.
Бачення - уявлення про навколишню дійсність - справжньою або майбутньої. Формування бачення - один з головних обов'язків керівника організації. Для того, щоб вести корабель через ринкову стихію нестабільності та невизначеності у вірному напрямку, капітан зобов'язаний знати, де він плаває.
Корпоративна місія - суспільно-значущий статус, соціально значуща роль організації. Місію можна розглядати як стратегічний інструмент, що ідентифікує цільовий ринок і широко визначає бізнес, або основну діяльність підприємства. Місія дозволяє персоналу і керівникам поглянути на діяльність організації "з висоти пташиного польоту", що необхідно для забезпечення її довгострокової конкурентоспроможності. Крім того, корпоративна місія відіграє важливу комунікаційну роль, як внутрішню, так і зовнішню, інформування акціонерів, постачальників, споживачів і ін
Корпоративна індивідуальність - цінності, судження та норми поведінки, розділяються в компанії і визначають сутність індивідуальної корпоративної культури. Корпоративна індивідуальність - це те, що компанія є насправді, аналог особистості, індивідуальності людини.
Корпоративна ідентичність - це те, що організація повідомляє про себе, про свою індивідуальність. Все, що організація говорить, робить і створює, формує її ідентичність. Це - продукти та послуги, формальні і неформальні комунікації, політика компанії, вчинки її персоналу.
Корпоративний імідж - це сприйняття організації групами громадськості. Це те, якою бачить організацію група або групи. Корпоративний імідж виникає в результаті сприйняття громадськістю комплексу комунікаційних повідомлень, що генеруються організацією. Корпоративний імідж може базуватися на віруваннях, так само, як і на фактах. Корпоративний імідж може бути позитивним, негативним, нечітким. Зазвичай різні групи неоднозначно, по-різному сприймають організацію. Досягнення сприятливого корпоративного іміджу і лояльності споживачів - основна мета управління корпоративною ідентичністю.
З вище сказаного можна виділити кілька наслідків, необхідних для формування іміджу.
Наслідок 1. Імідж компанії повинен відповідати стратегії розвитку компанії, що спирається на задоволення певних потреб всього ринку чи його сегмента.
Наслідок 2. Імідж компанії відповідає рівню / етапу розвитку компанії.
Слідство 3. Внутрішній імідж компанії відповідає зовнішньому іміджу компанії.
Слідство 4. Імідж компанії відповідає сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія.

Імідж як маркетингова стратегія.

Створення іміджу організації.

Створення іміджу бізнес-організації у ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом та послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипів, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації (рис. 2). Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації.

Рис. 2. Процес формування корпоративного іміджу
Це вже більш конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.
Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.
У результаті роботи над корпоративною ідентичністю - і використання корпоративних комунікацій (маркетингових, в т.ч.), виникає корпоративний імідж.

Стихійний імідж і способи коригування.

Однак у більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб відслідковувати виникає образ і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямку. У цьому разі імідж складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні риси, так і негативні, через що про одну і тій же фірмі можна чути протилежні думки.
Як тільки керівництво фірми задається питаннями: які ми? чим відрізняємося від конкурентів? якими засобами можемо залучити інші групи споживачів? - можна говорити про початок спеціального формування іміджу. Цей процес включає в себе кілька етапів:
Ø спочатку необхідно зафіксувати вже сформувався імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, в тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи.
Ø На наступному етапі виявляють плюси і мінуси сформованого іміджу. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, які сприяють їх вирішенню, а негативними - ті, які заважають вирішувати поставлені завдання.
Ø Черговий етап роботи з іміджем передбачає визначення заходів нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. На цьому етапі складається програма роботи з іміджем, яка надалі і реалізується.
Образ фірми з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з фірмою: як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок, презентацій.
Дуже великі організації прагнуть домогтися однаковості у зовнішньому вигляді, в поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Мета, що переслідується - максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і направити увагу споживача на організацію, з якою він взаємодіє.
Будь-яка корпорація, що виробляє або торгує фірма також повинна визначити свою цільову групу - своїх потенційних споживачів і клієнтів. І якщо ми говоримо про імідж в контексті маркетингової комунікації, завжди необхідно враховувати інтереси цільової аудиторії, враховуючи її економічні, демографічні, естетичні, психологічні та інші характеристики.
Альфред Нобель сказав понад сто років тому дуже вірні слова: «Хороша репутація важливіша, ніж чиста сорочка. Сорочку можна прати, репутацію - ніколи ». Добре ім'я фірми, давно існує на ринку, саме по собі - величезний капітал. Добре ім'я фірми, добра репутація - це її імідж. Імідж фірми сьогодні стає одним з найпотужніших інструментів в конкурентній боротьбі. Неувага до іміджу фірми зазвичай закінчується її руйнуванням.

Імідж на різних етапах розвитку компанії.

Відомо, що будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основних етапи:
1 етап формування компанії, виділення свого сегмента ринку;
2 етап утвердження компанії на певних позиціях і тимчасове стабільне існування на них;
3 етап інноваційної діяльності компанії з метою розширення ринку за стабільно міцному становищі на займаних позиціях («золотий вік»);
4 етап трансформації компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільному - стагнації), або до чергового витка інноваційного і відродження.
Кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапу. Успішність проходження кожного наступного етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу (той імідж компанії, який відкрито подається на ринок, безумовно, повинен відповідати даному етапу розвитку суспільства, однак всередині компанії має постійно проводитися робота з можливим трансформаціям іміджу відповідно з потенційними змінами умов ринку. При цьому «нові» елементи іміджу повинні вплітатися в старий, звичний малюнок.
Розглянемо можливий підхід до формування та підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) компанії залежно від етапу її розвитку.
1 етап. Компанія знаходиться в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.
Внутрішній імідж компанії на даному етапі також тільки формується.
Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії, в аспекті іміджу створення:
· Визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності;
· Сегментування ринку відповідно до планів,
· Створення товарного знака, логотипа компанії;
· Підбір і розстановка співробітників, адекватних певному місці і загальним цілям компанії;
· Розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу;
· Проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів;
· Створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.
Зовнішній імідж в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:
· Розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії потенційним партнерам і клієнтам;
· Зовнішня реклама наголошує на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. Реклама повинна враховувати специфіку обраного сегмента, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг.
На першому етапі існування компанії і створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок та їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Адже даний етап лише готує компанію до подальшого.
Також необхідно формувати поведінку персоналу. Дотримання принципів ділової етики досить важливо в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для клієнта найбільш достовірним підтвердженням істинного іміджу компанії. Перше враження від спілкування зі співробітниками компанії вельми складно виправити.
2 етап. Компанія зайняла певну нішу на ринку і утвердилася в ній.
Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.
Внутрішній імідж компанії в цей час включає в себе наступне.
· Робота над впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це дуже важлива частина іміджу компанії, якій, на жаль, мало надається значення у вітчизняних компаніях, які звикли до плинності кадрів. Слід враховувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки увійшов в колектив, потрібно 2-3 місяці. Очевидно, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи;
· Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, з особливостями її діяльності та фінансовими можливостями. Впізнаваний стиль компанії особливо важливий у випадках, коли різні приміщення розкидані на значній території - стиль компанії дозволить клієнту орієнтуватися в просторі. При цьому наявність стилю не виключає, а передбачає існування великої кількості грамотних покажчиків, щоб пошук компанії не перетворився на нерозв'язну проблему.
· Активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих та інноваційних дослідницьких структур при компанії - необхідна умова переходу компанії до наступного етапу розвитку.
Зовнішній імідж компанії в цей же час спрямований на наступне:
· Підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії;
· Постійний зв'язок (у т. ч. зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилання до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг тощо;
· Реклама технологій компанії в рекламних виданнях;
· Активне використання товарного знака, логотипа, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності;
· Початок зв'язків з громадськістю компанії - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі, і т. д.;
· Початок соціальної реклами.
3 етап. «Золотий вік» компанії. Розширення соціальної реклами. На цьому етапі в іміджі простежуються інноваційні моменти, органічно вписуються в загальний стиль, також готують до наступного етапу.
Внутрішній імідж компанії пов'язаний з:
· Стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін;
· Відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але враховують місцеву специфіку;
· Створенням пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування напрацювань дослідних підрозділів), як вписуються в загальний стиль компанії (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторських;
· У новаторських напрямках розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку слід розглядати, як відкриття нової компанії);
· Постійна підтримка прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.
Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає:
· Зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже «говорить сам за себе»;
· Початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії;
· Активну участь у суспільному житті;
· Розширення соціальної реклами, благодійництво, підтримка якої-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні.
4 етап можна не розглядати окремо, оскільки якщо компанія розгорнулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову, але легше, так як є база - опора на колишні традиції.

Висновок.

На закінчення хочу ще раз підкреслити, що імідж - це не просто набір символів, не просто видимість успіху або маска, яку завжди легко можна одягти. Для позитивного сприйняття компанії зовнішнім світів необхідно докласти багато зусиль і витратити певну кількість коштів, і тоді склався образ фірми почне приносити дивіденди. Від сприйняття організації її клієнтами залежить, як часто вони будуть звертатися до її послуг, чи захочуть ще раз придбати той чи інший товар, продовжити співпрацю. Багато в чому з цього складається ефективність роботи тієї або іншої фірми.
Відзначу, що в сучасному світі імідж не прекрасний міф про те, «які ми хороші», а плід копіткої роботи всіх підрозділів компанії, на всіх рівнях починаючи від власників, закінчуючи обслуговуючим персоналом. Імідж, на мій погляд, результат постійно ведеться діалогу компанія - зовнішній світ - компанія, в цьому випадку не обійтися без добре налагодженої маркетингової комунікації. І йдучи зі сказаного, також думаю, можна визначити імідж як одну з цих комунікацій.
Бренд ж у свою чергу представляє собою символічне вираження іміджу компанії, якій він належить. Оцінивши його, ми можемо зрозуміти: наскільки злагоджено працює вся організація, чи дійсно виконуються ті зобов'язання, що компанія взяла на себе, чи виконала вона свої обіцянки і пр. Лояльність до бренду, стійкість попиту на нього - все це як показники ефективності діяльності фірми, так і ефективності іміджу, як однієї з сторін її життєдіяльності. Все це поняття і явища, які в житті, як мені здається, неможливо розглядати відірваними один від одного.
Повертаючись до теми своєї роботи (бренд як інструмент формування іміджу), хочу зробити кілька останніх зауважень:
· У сучасному бізнесі, коли виробництво будь-якого продукту є практично будь-якої компанії, конкурентна боротьба переміщується в інформаційне поле. Тут імідж і бренд, як його складова, як його інструмент, мають дуже важливу конкурентну значення.
· Знову ж таки це не міфічні поняття, а символічне прояв реальних дії компанії по відношенню до своїх клієнтів, партнерів, а також (що важливо) співробітникам.
· Сьогодні для створення позитивного іміджу компанії доведеться займатися не тільки і не стільки PR-просуванням, а більш реальними речами, такими як стратегічне та маркетингове планування, розвиток корпоративної культури, створення корпоративної ідентичності. У дійсності тільки від планомірного проведення цих заходів і буде залежати успішність бренду та іміджу організації.

Список літератури:

1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетологів, М. Тандем, Гном-Прес., 1997.
2. Бове, Арені. Сучасна реклама. Вид. Будинок Довгань, 1995.
3. Виханский О.С. Стратегічне управління: Підручник. М., 1998.
4. Вишнякова М. Журнал "Практичний маркетинг" № 5, 2001.
5. Джефкінс Ф., Ядін Д. Паблік рілейшнз / / Переклад з англійської за редакцією Б.Л. Єрьоміна. / / Навчальний посібник, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.
6. Джі Б. Імідж фірми. Планування, формування, просування. СПб., 2000.
7. Длігач А., к.е.н., Писаренко Н., к.е.н., Журнал "Маркетолог" № 1, 2004 р.
8. Зімен С., Бротт А. Оксамитова революція в рекламі / / Навчальний посібник / / М.: Видавництво Ексмо, 2003. - 288 с.
9. Звіринців А.Б. Формування іміджу. / / Комунікаційний менеджмент. / / СПб., 1997. С. 193.
10. Іміджелогія. Як подобатися людям / / Навчальний посібник / сост. Шепель В. М.. / / М.: Народна освіта, 2002.
11. Коноплицький В., Філіна А. Це - бізнес: Тлумачний слів. економ. термінів. Київ, 1996
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу / / пров. з англ. / 2-е європ. вид. / / М., СПб.; К.: Видавничий дім «Вільямс», 1999.
13. Лебедєв-Любимов А. Психологія реклами. / / Серія «Майстри психології» / / СПб., Пітер, 2002. - 368 с.
14. Петренко Р. Бренд як основа маркетингу. Журнал "Практичний маркетинг" № 6, 2000.
15. Рюмін М.Ю. Джерело: Димшиц і партнери.
16. Словник банківських термінів / / під ред. Е.А. Уткіна. / / М., 1997.
17. Тамберг В. Бренд: бойова машина бізнесу. Видавництво Олімп-Бізнес 2005, стор 240.
18. Томілова М.В. Модель іміджу організації. Журнал «Маркетинг в Росії», 1998.
19. Траут Д., Рівкін С. Нове позиціонування / / Навчальний посібник. / Пер.с англ. / / СПб., Пітер, 2002. - 192с.
20. Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. СПб., Пітер, 2000.
21. Чалдіні Р. Психологія впливу. СПб., Пітер Ком, 1999.
22. Шепель В.М. Управлінська антропологія: людинознавчих компетентність менеджера. М., 2000.
Електронні ресурси:
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
162.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Бренд як інструмент управління організацією
Формування іміджу
Формування іміджу підприємства
Формування іміджу фірми
Стратегія формування іміджу
Формування іміджу підприємства
Стратегія формування іміджу 2
Формування іміджу керівника
Формування іміджу політичного лідера
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru