додати матеріал


Аналіз телевізійної реклами вітчизняних і зарубіжних фірм на російському телебаченні

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство транспорту РФ

Федеральне агентство морського і річкового флоту

Новосибірська державна академія водного транспорту

Кафедра Економіки і маркетингу

Курсова робота

на тему

«Аналіз телевізійної реклами вітчизняних і зарубіжних фірм на російському телебаченні»

Аналіз проведено на прикладі компанії M aybelline

Новосибірськ 2008

Зміст

Введення

Історія створення компанії

Глава 1. Програма маркетингових досліджень

Глава 2. Реклама і її роль в маркетинговій діяльності

Огляд ринку косметичних компаній в м.Новосибірськ

Питання конкурентів

Глава 3. Анкета

Аналіз емпіричних даних

Глава 4. Широта товарної номенклатури

Фактори конкурентоспроможності

Ступінь насиченості ринку товару

Глава 5. Дослідження ринку

Визначенні видатків на рекламу з урахуванням можливого використання рекламних засобів

Звід аналіз

Висновок

Введення

Реклама (франц. reclame - від лат. Reclamo - вигукую) - оповіщення різними способами для створення широкої популярності чого-небудь з метою залучення споживачів, глядачів і т. п.

Реклама - це вже невід'ємна частина нашого життя. Суспільна потреба в рекламі з'являється там, де споживач має вибір, вільний робити його. Реклама розвивається тим інтенсивніше, чим ширше стає вибір товарів і послуг. Відсутність нормальних ринкових відносин, зрозуміло, ставить під сумнів необхідність реклами. Зараз її можна побачити і почути всюди: по телебаченню, радіо, у пресі, а так само через зовнішні засоби масової комунікації. Наприклад, реклама в США грає життєво важливу роль як стимулятор економічного зростання. Її можна вважати так і розважальної стороною американського життя, а багато хто з творінь фахівців з реклами відносяться до справжніх творів мистецтва.

Реклама дуже впливає на споживача у виборі товарів. Як і у всьому світі, увагу жителів Росії найбільше приваблює телевізійна реклама (61,2%). Більше чверті росіян (26,2%) взагалі не звертають уваги ні на які види реклами. Реклама в газетах і журналах може зацікавити 21% респондентів. Реклама, розміщена у ЗМІ, є найбільш ефективною, оскільки привертає найбільшу кількість потенційних споживачів. У той же самий час не вся реклама ефективна і надає бажане вплив на людину.

У людини існує система установок, стереотипів, через які можна й потрібно формувати образ, причому, в сукупності з зображально-виражальними засобами мови. Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будуть враховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлю сприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model **, що передбачало таку ланцюжок «Увага - Інтерес - Бажання - Мотив - Дія».

Історія створення компанії

Історія компанії Мейбеллін почалася з туші для вій. Туш Maybelline була винайдена в 1913 р. фармацевтом, Т. Л. Вільямсом, для своєї сестри (чий приятель Чет був закоханий в іншу дівчину). Щоб допомогти Мейбел завоювати її обранця, Т. Л. Вільямс змішав вазелін з вугільним пилом і винайшов, таким чином, засіб для фарбування вій. Це була перша туш! Засіб для фарбування вій спрацювало! Чет був підкорений новим чарівним видом Мейбел, і вони одружилися в 1914. Компанія Мейбеллін була заснована У 1915 Т.Л. Вільямсом і отримала свою назву від імені його сестри Мейбел і слова вазелін. Спочатку це був сімейний бізнес, який спеціалізувався на торгівлі за поштовими замовленнями і, завдяки рекламним кампаніям в пресі, продажі росли. Перша компактна туш (Cake Mascara) була запущена в 1917 р. Спочатку рекламна підтримка і продаж здійснювався тільки поштою. Поява туші у продажу в косметичних магазинах було обумовлено наполегливими вимогами споживачок. Очі, сяючі зачаруванням "- лінія Мейбеллін в 1920-х роках. Була запущена перша лінія тіней для повік. Олівці для очей Мейбеллін з'явилися в 1930 р. Величезний попит спричинив за собою продажу Cake Mascara в 1932 в різноманітних магазинах. Колекційний зразок сьогодні, в 30х роках Cake Mascara коштувала 10 центів. Успіх даного продукту став легендою. Компанія Мейбеллін зазначила прихід 60-х своєї власної міні-революцією - появою Ultra Lash, з водостійкою формулою у футлярі з дозатором - першої рідкої туші в олівцевим футлярі зі спіральним щіточкою-аплікатором. У 1967 р. Т.Л. Вільямс продав Мейбеллін Plough Inc. (Яка стала Schering - Plough Corp. в 1971 р.). 70-і рр.. були ознаменовані появою тональних засобів, продуктів для губ та нігтів. У 1971 світ побачив народження Great Lash. Ця туш на водній основі, в льодяникової-рожевому і їдко-зеленому футлярі, яка продається кожні 2 секунди, в даний час є косметичним засобом № 1 в Америці за рівнем продажів. Її виграшна формула зберігається самим ретельним чином, її явна привабливість незаперечна. У 1975 р. фабрика переїздить в Литтл Рок, і на сьогоднішній день дане підприємство, що відповідає новітнім досягненням науково-технічного прогресу, є одним з найбільших світових виробників косметичних засобів. У 1991 р. у Мейбеллін з'являється ключова фраза "Maybe She's Born With It. Maybe It's Maybelline "- основний філософією якої є прагнення підкреслити природну красу, притаманну жінці, а не сховати її. Створення колекції Great Wear в 1996, що включає помади, маскуючі засоби, олівці для очей, грунтується на впровадженні передових технологій, привнесених новим власником - компанією L'Oreal USA. У 1996 р. L'Or é al USA купує Maybelline, сповіщаючи тим самим остаточне злиття технологічних інновацій та авторитету в колірних рішеннях. У червні Мейбеллін переїжджає з Мемфіса в світову столицю моди, Нью-Йорк. Так з'являється 'Maybelline New York'. У 1997 Мейбеллін запускає колекцію Express. Першим продуктом став швидкосохнучий лак для нігтів, потім з'явилися Lip Express, Volum'Express mascara, Liner Express для очей і тональний стредств Express 3 in 1. У 2004 р., компанія Мейбеллін офіційно стає Maybelline New York. Мейбеллін Нью-Йорк - це все, чим є бренд сьогодні: його розмір, його колір, його успіх, плюс риси, властиві Нью-Йорку: привабливість, неповторність, чарівність. Головний посил Мейбеллін Нью-Йорк - це колір, стиль і інновація. Будучи визнаним фахівцем в області кольору, Мейбеллін Нью-Йорк створює сезонні колекції з продуктами, відтінки яких найбільш популярні в цьому сезоні. Завдяки своєму власникові L'Oreal USA Inc., Мейбеллін Нью-Йорк має в своєму розпорядженні самими передовими дослідними групами і ресурсами, необхідними для створення новітніх, інноваційних косметичних продуктів.

РОЗДІЛ 1. Програма маркетингових досліджень

Постановка проблеми

Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах. Про це свідчить часте вивчення порушених питань.

Тема «Аналіз телевізійної реклами вітчизняних і зарубіжних фірм на російському телебачення» вивчається за допомогою маркетингових досліджень. Питанням дослідження присвячено безліч робіт. Актуальність цієї роботи зумовлена, з одного боку, великим інтересом до цієї теми в сучасній науці, з іншого боку, її недостатньою розробленістю. Розгляд питань пов'язаних з даною тематикою носить як теоретичну, так і практичну значимість.

Мета: аналіз телевізійної реклами вітчизняних і зарубіжних фірм на російському телебаченні.

Завдання дослідження

У цій роботі ми поставили наступні цілі:

1. Вивчити психологічні аспекти реклами, її функції

2. Огляд ринку косметичних компаній в м.Новосибірськ

3. Дослідження ефективності реклами при виборі косметики

4. Оцінка конкурентоспроможності компанії

5. Розробка заходів, спрямованих на підвищення ефективності реклами

Робоча гіпотеза

У своїй роботі ми висуваємо таку гіпотезу: яким чином реклама компанії M aybelline впливає на попит даного товару.

Система показників

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних труп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Асортиментна група - сукупність одиниць товару даної фірми.

Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності:

Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою.

Насиченість товарної номенклатури - загальна кількість складових її окремих товарів.

Глибина товарної номенклатури фірми - варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи

Гармонійність товарної номенклатури - ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників.

Методи дослідження

Для отримання необхідної інформації застосовуються різні методи:

1. Опитування - психологічний вербально-комунікативний метод, який полягає у здійсненні взаємодії між інтерв'юером і інтерв'юйованого допомогою одержання від суб'єкта відповідей на заздалегідь сформульовані запитання. Іншими словами, опитування представляє собою спілкування інтерв'юера і респондента, в якому головним інструментом виступає заздалегідь сформульоване питання.

2. Спостереження - описовий психологічний дослідницький метод, який полягає в цілеспрямованому та організований сприйнятті та реєстрації поведінки досліджуваного об'єкта. Спостереження може здійснюватися безпосередньо дослідником, або за допомогою приладів спостереження і фіксації його результатів. У їх число входить аудіо-, фото-, відеоапаратура, особливі карти спостереження.

Спостереженням називається цілеспрямоване, організоване і певним чином фиксируемое сприйняття досліджуваного об'єкта. Результати фіксації даних спостереження називаються описом поведінки об'єкта. Спостереження застосовується тоді, коли або неможливо, або недозволено втручатися в природний плин процесу. Воно може бути: 1. Безпосереднім і опосередкованим, 2. Зовнішнім і внутрішнім, 3. Включеним (яке може бути відкритим і закритим) і не включеним, 4. Прямим і непрямим, 5. Суцільним і вибірковим (за певними параметрами), 6. Польовим (у повсякденному житті) і лабораторним.

Для досягнення більшої точності результатів маркетингових досліджень бажано використання різних методів досліджень в їх різних поєднаннях.

РОЗДІЛ 2. Реклама і її роль в маркетинговій діяльності

Перед рекламою, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.

Реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, косметика.

Функції реклами можна розділити на внутрішньофірмові, які визначаються маркетинговими цілями, що стоять перед компанією на різних етапах життєвого циклу товару, і зовнішні - маркетингову, інформаційну, економічну, освітню та соціальну.

Розглянемо зовнішні функції реклами, і при цьому оцінимо важливість тієї ролі, яку реклама відіграє в житті суспільства.

1). Маркетингова функція - реклама дозволяє організувати просування товару відразу великій кількості потенційних споживачів за рахунок величезних аудиторій ЗМІ, що здешевлює вартість одного контакту і веде до зниження збутових витрат.

2). Комунікативна / інформаційна функція - через рекламу споживачі отримують інформацію, необхідну для вибору потрібного їм продукту і його перебування в океані пропонованих товарів і послуг.

3). Освітня функція - з реклами споживачі дізнаються про нові товари та послуги, а також про способи підвищення комфортності життя, що забезпечує прискорення технічного прогресу.

4). Економічна функція (вплив реклами на торгівлю і економіку) - інформуючи споживачів про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток торгівлі та виробництва; свобода реклами дозволяє виводити на ринок конкуруючі продукти, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей.

5). Соціальна функція (роль реклами в суспільстві) - популяризуючи матеріальні, соціальні та культурні можливості вільного підприємництва, споживчого товариства, реклама стимулює зростання продуктивності праці, зокрема, ЗМІ свій основний дохід отримують від реклами. Крім того, наприклад, соціальна реклама, що розміщується в багатьох країнах безкоштовно, дозволяє розвиватися некомерційним благодійним організаціям.

Можна виділити чотири основні внутріфірмові функції реклами, зумовлені різними маркетинговими цілями компанії:

1) інформування - інформативна реклама (Informative Аdvertising) застосовується для повідомлення споживачам про новий товар чи нову особливості товару і для формування первинного попиту; інформативна реклама використовується зазвичай на етапі входження марки на ринок;

2) переконання - переконуюча реклама (Persuasive Аdvertising) застосовується для формування виборчого попиту на конкретну марку шляхом переконання споживачів, що за свої гроші вони отримають найвищу цінність; переконуюча реклама використовується на етапі зростання товару, коли більшість споживачів уже інформовано про марку і для купівлі необхідний останній поштовх;

3) формування лояльності - порівняльна реклама (Comparison Аdvertising) прямо або опосередковано порівнює одну марку з іншого чи іншими; в Росії порівняльна реклама заборонена, тому рекламодавці порівнюють свої марки з так званими "звичайними", не наводячи конкретних назв; порівняльна реклама використовується як на етапі зростання, так і на етапі зрілості, виділяючи в товарі все нові і нові переваги в порівнянні з конкурентами;

4) нагадування - нагадує реклама (Reminder Аdvertising) призначена для того, щоб не дати споживачам забути про товар; нагадує реклама використовується на етапі зрілості "сильними" марками (Strong Brands); наприклад, дорогі рекламні кампанії фірми Coca-Cola в умовах стабільного попиту покликані нагадувати споживачам про марку, не даючи перейти на марку конкурентів.

Таким чином, реклама виконує конкретні внутріфірмові функції, вирішуючи різні маркетингові задачі в залежності від того, на яких етапах життєвого циклу знаходиться продукт, а також значно впливає на життя суспільства в різних її областях.

Загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладений капітал і т.п.), цілі маркетингу часто стосуються результатів поведінкового характеру (зростання відвідуваності магазину, кількість товарів, що купуються і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом, полягають у впливі на події в свідомості людей.

Крім етапів безпосереднього прийняття рішення про покупку, досить важливим для визначення місця рекламного впливу на споживача є розгляд етапів самого процесу споживання. Так, виділяється чотири основних етапи цього процесу:

  1. Розвиток і сприйняття потреби чи бажання.

  2. Предпокупочное планування і прийняття рішення про покупку.

  3. Власне здійснення покупки.

  4. Послепокупочное поведінка (в тому числі повторна купівля).

Сучасні рекламні фахівці США дотримуються теорії трьох психологічних станів:

  1. Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це.

  2. Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину.

  3. Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про що викликали його причини.

Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Зазвичай виділяють такі основні рівні психологічного впливу реклами:

  • афективний (емоційний аспект, формування ставлення);

  • сугестивний (навіювання):

  • конативний (визначення поведінки, бихевиористская стадія).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення.

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання. отримується без логічних доказів.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.

Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей. Схеми деяких найбільш відомих і поширених моделей розробки рекламних звернень наведені в таблиці.

Таблиця. Основні характеристики деяких рекламних моделей (формул)

Напрямок впливу / Модель

Когнітивне

Аффективное

Суггестивное

Конативний

Афект-

ве (після покупки)

AIDA

Увага

Інтерес

Бажання

Дія

-

АССА

Увага

Сприйняття аргументів

Бажання

Дія

-

DIBABA

Визначення потреб і бажань

Отождес-ються споживчих потреб з запро-жением реклами

Бажання

Подталкі-вання покупця до необ-дімим висновків щодо купівлі

-

DAGMAR

Отримання інформації про марку

Асиміляція (усвідомлення якості товару)

Переконання (формування вання психоло-ня предрасполо-боргованості до покупки)

Дія

-

«Схвалення»

Усвідомлення потреби покупця

Інтерес

Оцінка

Перевірка

Схвалення

Модель «Сильної реклами»

Осведом-ленность

Обдумування

Емоціо-нальне оцінка

Дія

-

Модель «Слабкою реклами»

Осведом-ленность

-

-

Експеримент

Переконання

Найстарішою і найдовшою відомої рекламної моделлю є AIDA (attention - interest - desire - action, тобто увага - інтерес - бажання - дія. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, має привертати мимовільну увагу.

У відповідності з моделлю AIDA звернення має також порушити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. Нарешті, в зверненні має бути «підказка» одержувачу, що він повинен зробити. Наприклад: «Зателефонуйте сьогодні ж». Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA. включає п'ятий компонент - мотивацію (motive).

АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action).

Назва моделі DIBABA також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

  1. визначення потреб і бажань потенційних покупців;

  2. ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;

  3. «Підштовхування» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;

  4. облік передбачуваної реакції покупця:

  5. виклик у покупця бажання придбати товар;

  6. створення сприятливого для покупки обстановки.

Етапною в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, .. Назва формули включає початкові літери англійського визначення «Defining advertising goals - measuring advertising results» (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів). Згідно з моделлю, акт купівлі проходить такі фази: 1) впізнавання марки (бренду) товару; 2) асиміляція - інформування адресата про якість товару: 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дію здійснення покупки адресатом реклами.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель «Схвалення», яка передбачає проходження потенційним покупцем таких фаз:

  1. усвідомлення необхідності покупки;

  2. виникнення інтересу до рекламованого товару;

  3. оцінка його основних якостей;

  4. перевірка, випробування якості;

  5. схвалення.

Використовувані моделі «сильної реклами» і «слабкої реклами» є реалізацією концепції ієрархії впливів, яка пов'язана безпосередньо з теорією психології. Так, модель «сильної реклами», більш поширена в Північній Америці, виходить з такого. Після того, як в мозок людини надходить інформація, тут же виникає емоційна реакція, котра стимулює придбання товару.

Модель «слабкої реклами», більше прихильників має у Європі, передбачає таку схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на «експеримент» - він випробує товар. І тільки після того, як товар йому поправився, буде купувати його надалі.

Модель VIPS він наголошує на необхідності безпосереднього впливу реклами на потенційного споживача. Складові моделі такі: visibility, identity, promise, simple-mindedness (відповідно: видимість, ідентифікація, обіцянку, цілеспрямованість).

Модель комунікацій передбачає активну роль реклами, що надає початкову інформацію про товар. За цим слідує запам'ятовування товару, формування психологічної установки на покупку і намір придбати товар. Процес закінчується актом покупки.

Підсумовуючи короткий огляд рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично будь-яке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.

Психологи стверджують, що ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Загальновизнаним є думка, що серед усіх персонажів рекламних звернень найбільш висока питома вага сприятливого ставлення аудиторії мають діти, жінки та собаки.

Огляд ринку косметичних компаній в м.Новосибірськ

У Новосибірську найбільш активні три великих гравці парфумерного ринку - федеральні компанії «Л'Етуаль» і Ile de Beaute, а також місцева компанія «РостСіб Парфюм'С».

«Л'Етуаль» - найбільша в Росії мережа парфюмерно-косметичних магазинів, відкритих більше ніж в 60 містах. В даний час вона нараховує 180 регіональних магазинів. Серед них і найбільший в мережі, що знаходиться в Красноярську, - площею 750 кв. м. Мережа представляє марки Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, YSL, D & G, Clarins і багато інших. Є ексклюзивним представником Lulu Castagnette, з вересня цього року - марок Hylexin і StriVectin.

Ile de Beaute - федеральна мережа магазинів парфумерії та косметики. Включає в себе 60 магазинів по всій Росії, з них два в Новосибірську: у ЦУМі (площею 350 кв. М) і ТК «Москва» (площею 267 кв. М). Мережа представляє переважно продукцію класу «люкс».

У мережі «РостСіб Парфюм'С» 14 магазинів в Новосибірську і один в Бердську. Компанія розвиває кілька форматів: «Парфумерія і косметика» з асортиментом 60 тисяч найменувань широкого цінового діапазону, «Форум» і «Ренуар», де представлені марки класу «люкс», «Парфюміка» - магазин середніх і масових марок. Формування мережі почалося в 1997 році, коли з'явився магазин-салон «Форум» - перший парфумерно-косметичний магазин за межами Москви, в якому була представлена ​​«люксова» продукція: Christian Dior, Chanel, Guerlain та інші.

За оцінками російських експертів, число покупців, регулярно купують селективну косметику та парфумерію, в регіональних містах складає не більше 1-2% населення. Преміумні сегмент ринку парфумерії досить стабільний. Однак учасники ринку відзначають, що кількість споживачів, зацікавлених у продукції класу «люкс», в останні роки плавно, але стабільно збільшується.

Найбільший за обсягами споживання сегмент ринку Європи - засоби догляду за волоссям (32%), далі йдуть косметичні продукти догляду за обличчям і тілом (26%), потім - парфумерія.

Розглянемо ситуацію на російському косметичному ринку, так як його тенденції пов'язані з тенденціями українського ринку. На жаль, ряд факторів гальмують розвиток косметичній галузі. Мова йде про «паралельному» імпорті, неякісних імітаціях продукції відомих марок і відвертих підробки. Оскільки подібний товар являє пряму загрозу здоров'ю покупця, до вирішення подібних проблем паралельного ринку, повинен приєднатись держава. Сьогодні вже робляться зусилля по сертифікації косметики, і закони дозволяють притягти до відповідальності виробника підробок.

У Європі велику увагу боротьбі за якість продукції приділяють і професійні федерації.

Перед косметичної галуззю в Росії стоять зараз такі завдання (рис. 9). Перш за все, це боротьба c підробками і відмова від практики «паралельного» імпорту. Значні зусилля вже були зроблені в цій області, а криза 1998 року по-своєму допоміг вирішення проблеми. Друге завдання російської косметичної галузі - всіляке стимулювання продажів вітчизняної продукції, яка часто має по-справжньому високою якістю і заслуговує того, щоб її купували. Дистрибуція розвивається в Росії все більш активно, і західний досвід був би дуже корисний. Іншим гострим питанням є узгодження законодавчої і правової бази. У Європі з 1976 року існує кодекс, що регулює діяльність парфумерно-косметичної галузі, в якому визначено ступінь відповідальності і самих підприємств, і обов'язки з контролю якості продукції з боку державних структур. Російські компанії мають намір в найближчому майбутньому вступити в конкурентну боротьбу із західними виробниками. Для цього, безумовно, необхідно мати законодавства, узгоджуються з правовою базою європейських країн.

Питання конкуренції

Конкуренція - чинник, що визначає умови функціонування того чи іншого ринку - змагання між товаровиробниками за найбільш вигідні сфери застосування капіталу, ринку збуту, джерела сировини. Є дієвим механізмом стихійного регулювання пропорцій суспільного виробництва. Розрізняють цінову конкуренцію, засновану, головним чином, на зниженні цін, і нецінову конкуренцію, засновану на вдосконаленні якості продукції і умов її продажу

Учасники парфумерного ринку відзначають позитивну динаміку - зростання великих мереж і злагоджену роботу провідних гравців. «Я б навіть сказала, що на сьогоднішній день ринок склався, - говорить Наталі Яковлєва. - Єдине, що ще може його потрясти, - прихід західних гравців. На сьогоднішній день вже визначилися безумовні лідери, які займають міцні позиції і спокійно виживають в умовах конкуренції. До того ж конкуренція сприяє тому, щоб кожен учасник ринку прагнув працювати краще ». Про те, що прихід нових гравців не за горами, свідчать і оцінки московських фахівців. «Новосибірськ - один з ключових міст регіонального ринку, - вважає експерт експомедіагруппи« Стара фортеця «Яна Крупенина. - Тут зосереджені значні матеріальні активи і великий споживчий потенціал. Крім того, не можна не враховувати, що це великий науковий центр. Висока платоспроможність, постійний приплив кадрів, у тому числі й іноземного персоналу, цілком обгрунтовано ставлять Новосибірськ на перше місце в списку об'єктів експансії федеральних гравців і західних компаній ».

Новосибірські маркетологи не квапляться передбачати появу нових гравців саме у столиці Сибіру: «Що стосується приходу нових федеральних гравців, то тут важко робити скільки-небудь певні прогнози, - каже Рада Малишева з PreVIEW. - Стратегія «федералів« в Сибіру не завжди прозора. Передбачити, де саме з'явиться та чи інша нова мережа, важко, хоча, на мою думку, Новосибірськ - один з найпривабливіших в цьому плані ».

Розмірковуючи про перспективи ринку парфумерії і косметики, в тому числі й елітного сегмента, учасники та експерти пророкують зростання не тільки роздрібних мереж, а й дистрибуції. Крім того, визначено точно можна говорити про подальше перерозподілі від зменшення частки дрібних гравців за рахунок великих і від контрафактної продукції до ліцензованої відповідно. «Місто перспективний для розвитку не тільки роздрібних мереж, а й дистрибуції, і виробників, - зазначає Яна Крупенина. - Зараз у Новосибірську багато косметичних компаній, у тому числі і невеликих, що займаються Стек гілок продукцією. І, треба думати, в майбутньому роздріб і дистрибуція будуть тільки розвиватися ».

РОЗДІЛ 3.

Анкета

Шановні пані, просимо вас приділити нам трошки Вашої уваги і відповісти на кілька питань.

  1. Ім'я ___________________________________________________

  2. Вік:

менше 20

20-29

30-39

40-49

50 і більше

  1. Чим ви займаєтеся в даний час?

працюю

вчуся

не працюю

на канікулах

у відпустці

  1. Сімейної положення:

заміжня

незаміжня

інше

  1. Косметикою якої компанії Ви користуєтеся найчастіше?

Bourjois

M aybelline

Oriflame

Свою відповідь ______________________________________

  1. Якою маркою косметики ви хотіли б користуватися?

Bourjois

M aybelline

Oriflame

Свою відповідь ___________________________________________

7. З огласни ви, що в косметиці імпортних компані ї немає шкідливі х домішки їй?

рішуче згоден

скоріше так, ніж ні

скоріше ні, ніж так

рішуче не згоден

8. Що вас приваблює у тій косметичної компанії, якою Ви користуєтеся?

Великий асортимент

Доступна ціна

Хороша якість продукції

Свою відповідь _________________________________________

9. Що вас приваблює у тій косметичної компанії, якій Ви хотіли б користуватися?

Великий асортимент

Доступна ціна

Хороша якість продукції

Свою відповідь _________________________________________

10. Які слогани косметичних компаній Вам найбільше відомі?

____________________________________________________________

11. Що вплинуло на Вас при виборі косметичної компанії?

Поради знайомі

Ціна

Реклама в ЗМІ

Свою відповідь _____________________________________________

12. Яка Ваша реакція на сучасну рекламу косметичних компаній?

Дратує

Дає інформацію

Набридає

Свою відповідь ________________________________________

13. Чи легко запам'ятовується реклама косметичних компаній?

скоріше так, ніж ні

скоріше ні, ніж так

Так

Ні

Не знаю

14. Купували чи хоч раз у житті Ви товари компанії M aybelline?

та

немає

15. Якщо не користуєтеся косметикою фірми M aybelline, то чому?

Не влаштовує якість

Висока ціна

Свій ответ_________________________________________________

  1. З якого джерела інформації Ви дізнаєтеся про косметичні компанії?

телебачення

Інтернет

друзі

журнал

магазин

  1. Як Ви оцінюєте якість компанії M aybelline?

відмінно

добре

задовільно

незадовільно

Аналіз емпіричних даних

Нами було опитано 50 осіб.

Результати анкетування представлені в таблиці.

Питання

Варіанти відповівши

Кількість осіб

Відносна частота, (%)

Косметикою якої компанії Ви користуєтеся найчастіше?

Bourjois

Maybelline

Oriflame

Свій відповідь

3

17

12

13

6

34

24

26

Якою маркою косметики Ви хотіли б користуватися?

Bourjois

Maybelline

Oriflame

Свій відповідь

13

13

4

19

26

26

8

38

Чи згодні Ви, що в косметики імпортних компаній немає шкідливих домішок?

«Рішуче згоден»

«Скоріше так, ніж ні»

46


4

92


8

Що Вас приваблює в тій косметичної компанії, якою Ви користуєтеся?

Великий асортимент

Доступна ціна

Хороша якість продукції

Свою відповідь

7

8


27

8

14

16


54

16

Що Вас приваблює в тій косметичної компанії, якій Ви хотіли б користуватися?

Великий асортимент

Доступна ціна

Хороша якість продукції

Свою відповідь

10

33


3

4

20

66


6

8

Що вплинуло на Вас при виборі косметичної компанії?

ЗМІ

Поради знайомих

Ціна

Хороша якість

11

15

21

3


22

30

42

6

Яка Ваша реакція на сучасну рекламу косметичних компаній?

Дає інформацію

Набридає

Дратує

Свою відповідь

19

28

4

3

39

56

8

6

Чи легко запам'ятовується реклама косметичних компаній?

Скоріше так, ніж ні

Так

Ні

Скоріше ні, ніж так

Не знаю

29

7

10

3

1

58

14

20

6

2

Купували чи хоч раз у житті Ви товари компанії Maybelline?

Так

немає

47

3

94

6

Якщо не користуєтеся косметикою Maybelline, то чому?

Не влаштовує якість

Висока ціна

Свою відповідь

11

6

33

22

12

66

З якого джерела інформації Ви дізнаєтеся про косметичні компанії?

Телебачення

Журнал

Магазин

Друзі

22

16

11

1

44

32

22

2

Як Ви оцінюєте якість компанії Maybelline?

Відмінно

Добре

Задовільно

Незадовільно

16

11

18

5

32

22

36

10

Після проведення опитування, ми зробили такі висновки:

- Вибір товару у сегмента ринку «менше 20 років», залежить від реклами, але більшою мірою від ради друзів і так само не менш важлива ціна на товар, тому що люди цього віку перебувають на повному утриманні у батьків.

- Вибір товару у сегмента ринку «від 20 до 29 років», залежить в основному від якості косметики, але ціна так само впливає на їхній вибір, не менш важливу роль відіграють засоби масової інформації для вибору товару.

- Вибір товару для сегменту ринку «від 30 до 39 років» залежить в основному від хорошої якості товару і від марки косметичної продукції, ціна на даний сегмент впливає не значно. На їхній вибір косметики впливає телебачення і журнали.

- Вибір товару для сегменту ринку «від 40 до 49 років» залежить від якості товару, щоб до її складу входили здорові компоненти. На їхній вибір впливає телебачення і журнали.

- Вибір товару для сегменту ринку «50 і більше років» залежить від зручності придбання, доступних цін і хорошої якості.

ГЛАВА 4. Широта товарної номенклатури.


Очі

Губи

Нігті

Насиченість товарного асортименту

-Туш (Об'ємна, довжина і поділ, водостійка)

-Підводка (Олівець, рідка підводка, механічний олівець)

-Тіні (Компактні, мус тіні, тіні олівець)

-Помада

-Блиск для губ

-Олівець для губ

-Лак кольоровий

-Лак зміцнюючий

-Рідина для зняття лаку

Під широтою товарної номенклатури фірмою "Maybelline" мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. Під насиченістю товарної номенклатури фірми "Maybelline" мають на увазі загальне число складових її окремих товарів.

Під глибиною товарної номенклатури фірми мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах асортиментної групи. Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників. Асортиментні групи товарів фірми "Maybelline" гармонійні, оскільки все це - товари широкого споживання, що проходять через одні й ті ж канали розподілу. Одночасно вони менш гармонійні з точки зору відмінностей у функціях, виконуваних товарами для покупців.

Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами. Вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів. Вона може збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компанії з вичерпним асортиментом. Вона може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І, нарешті, в залежності від того, чи прагне вона до завоювання міцної репутації в якійсь одній сфері або діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.

Фактори конкурентоспроможності

Фактори конкурентоспроможності

Конкуренти


L'Oreal

Bourjois

Orifflame

Ринок

1.На якому за величиною ринку оперує кожен з ваших конкурентів?

5

4

0

2.Визначте сегменти ринку?

4

5

5

3.Як Ваші конкуренти зазвичай впроваджуються на ринок?

5

5

3

4.На скільки швидко Ваші конкуренти пристосовуються до різних змін на ринку?

5

5

5

Продукт

1.Насколько ефективно Ваші конкуренти відгукуються на запити та бажання споживачів?

5

5

5

2.Насколько ефективно діють Ваші конкуренти в області продовження життєвого циклу продукту?

5

5

5

3.В якою мірою і за рахунок чого Ваші конкуренти намагаються збільшити свою частку ринку?

5

5

3

4.Насколько широкий асортимент виробів та послуг, пропонованих Вашими конкурентами?

5

4

5

5.Как поводяться Ваші конкуренти в галузі розробки нових виробів?

5

5

5

Ціни

1.Какой політики цін дотримуються Ваші конкуренти в плані вже освоєних на виробництві видів виробів і послуг?

5

5

5

Просування продукту на ринку

1.Какой формі реклами віддають переваги Ваші конкуренти?

5

5

5

2.Як тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в області реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

5

5

5

Організація збуту і розподілу

1.Які стратегії в області збуту використовували Ваші конкуренти для виходу на ринок?

5

5

4

2.Які чином Ваші конкуренти здійснюють контроль над каналами збуту?

5

5

4

Разом:

69

68

59

Ступінь насиченості ринку товару

Найменування асортименту групи

Кількість торгових підприємств, що мають товар в наявності

Кількість обстежених торговельних підприємств

Коефіцієнт насичення

Maybelline

2

4

2

L'Oreal

4

4

1

Bourjois

3

4

1,3

Oriflame

0

4

0

Коефіцієнт насиченості показує скільки торгових підприємств з усіх обстежених має даний товар в наявності і розраховується за формулою:

Кнас = n / N

де

n - кількість торговельних підприємств, що мають товар в наявності, од.;

N - кількість обстежених торговельних підприємств, од.

РОЗДІЛ 5. Дослідження ринку

Дослідивши рекламу компанії Maybelline, ми прийшли до висновку, що компанія Maybelline є конкурентоспроможною на ринку товарів і послуг. Як і у всьому світі, в Росії ця марка постійно розвивається і шукає нові шляхи до сердець покупців, одним з її шляхів є реклама. У цієї компанії є реклама не тільки на щитах у місті, магазинах і журналах, але найголовніше - на телебаченні. Проаналізувавши результати анкет, ми з'ясували, що реклама на телебаченні не мало важлива для представниць прекрасної статі. «Дуже путяща косметика! Жодного разу не розчарувалася, хоча купую через рекламу. Дуже вже мені Адріана Ліма подобається. У моєму випадку рекламне обличчя впливає на вибір. Даж не знаю, добре це чи погано ... Мабуть, добре. Якщо б не Адріана, я б і не стала багато продуктів пробувати »(інформація взята з / www.elle.ru/forum/). Вона дає корисну інформацію не лише про новинки продукції компанії, але так само про знижки і нові акції. Для своєї реклами компанія Maybelline використовує зірок шоу бізнесу. Наприклад: Номінантка на престижну премію «Еммі» з'явиться на білбордах і в телевізійних рекламних роликах в США вже в кінці осені - і весь 2005 рік вона буде рекламувати все нові продукти, що випускаються Maybelline.

Точна цифра гонорару Девіс за участь у кампанії поки не відома, проте, актриса має намір заробити на ній не менше 1 мільйона доларів.

«Крістін ідеально відображає собою дух компанії Maybelline New York - в ній гармонійно поєднуються і гумор, і флірт, і вишуканість, і манірність, - заявила Чері Віталі, віце-президент Maybelline з маркетингу. - У нашої компанії величезна клієнтська база, до якої входять жінки різного віку та соціального стану. Крістін подобається їм усім. Для споживачів вона нерозривно пов'язана з Нью-Йорком, увібравши в себе всю його енергію, стиль і безмежні можливості цього прекрасного міста ».

Визначенні видатків на рекламу з урахуванням можливого використання рекламних засобів:

Серед виробників косметики та парфумерії більш активні спеціалізовані компанії - їм не доводиться розраховувати на популярність зонтичних брендів. Безумовно, лідирує L'Oreal, Garnier і Maybelline, на просування яких у зовнішній рекламі в 200 8 р. було витрачено близько $ 7,2 млн, що більш ніж вдвічі більше, ніж у 200 7 р. ($ 3,3 млн). На другому місці - вітчизняний виробник «Нова Зоря», наростив рекламний бюджет на 40% з $ 2,1 млн до $ 2,9 млн. Витрати на зовнішню рекламу у Oriflame склали $ 1,75 млн, що на 20% більше, ніж у 200 7 г ., у Bourjois - $ 1,4 млн, у Avon - $ 1,3 млн. Більшість компаній, що спеціалізуються на виробництві косметики та парфумерії, 200 8 р. збільшили витрати на зовнішню рекламу або зберегли їх на рівні 200 7 р.

Кількість рекламодавців парфюмернокосметіческіх товарів, як виробників, так і роздрібних мереж, обмежена, сегмент висококонцентровані. Тут велика роль брендів. Щорічно на косметичний ринок виводиться до 45 000 новинок, але лише дуже незначна їх частка фігурує в зовнішній рекламі, тому що нові продукти з'являються у вже відомих виробників і мереж та під відомими марками. Рекламування парфумерії та косметики - це на 99% просування брендів, яким поступаються продукти і виробники. Можна очікувати, що по мірі зростання конкуренції ця ситуація дещо зміниться, але основою в будь-якому випадку залишаться бренди.

Реклама косметики та парфумерії є практично у всіх великих містах. Провідні виробники проводять кампанії з охопленням значної кількості регіонів. З 50 найбільших міст, охоплених щомісячним моніторингом, протягом 200 8 р. Faberlic проводив рекламні кампанії в 46, Oriflame - у 33, т Maybelline - в 24, Avon - в 23. Роздрібні мережі, навіть володіють великою кількістю торгових точок («Л'Етуаль» - близько 350, «Або де Боте» - близько 200, «Арбат Престиж» - 90), мають менший територіальне охоплення. «Л'Етуаль» розміщував рекламу в 28 містах, «Або де Боте» - в 19, «Л'Ескаль» - в 16, «Рів Гош» - в 11. Проте реклама роздрібних мереж, як правило, більш регулярна і охоплює більшу кількість поверхонь.

Перспективи рекламної активності виробників косметики та парфумерії спрогнозувати складно - російський ринок порівняно невеликий, хоча і розвивається динамічно. Боротьба між іноземними виробниками неминуча, але розпочнеться вона найближчим часом або у віддаленому майбутньому, сказати важко. Хоча для цієї групи рекламодавців основним каналом комунікації є телебачення, зростання цін на телерекламу дає зовнішній рекламі шанс збільшити свою частку в бюджетах іноземних парфумерів.

Висновок

Головною метою нашої курсовою роботою було з'ясувати як вітчизняна та зарубіжна реклама впливає на споживачів. Проаналізувавши рекламу на прикладі компанії Maybelline, ми прийшли до висновку, що реклама має суттєвий вплив на споживчий попит при виборі косметичної продукції.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
142.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Інтелектуальні програми на російському телебаченні
Розвиток телевізійної соціальної реклами в Росії
Вплив телевізійної реклами на прилучення молоді до пива
Блиск і злидні реклами на телебаченні
Особливості сприйняття телевізійної реклами виконаної в різних культурних традиціях
Розміщення реклами на телебаченні технологічний та інформаційні аспекти
Взаємодія зарубіжних і вітчизняних страхових компаній
Порівняльна характеристика зарубіжних і вітчизняних стандартів
Особливості маркетингових стратегій зарубіжних фірм у Росії
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru