Аналіз маркетингової стратегії підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
  Введення. 2
Глава 1. Теоретичний підхід до аналізу маркетингової стратегії підприємства 3
1.1 Завдання аналізу маркетингової діяльності. 3
1.2 Аналіз попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. 4
1.3 Оцінка ризику незатребуваної продукції. 5
1.4 Аналіз ринків збуту продукції та цінової політики підприємства. 8
1.5 Аналіз конкурентоспроможності продукції. 13
Глава 2. Удосконалення маркетингової діяльності в Республіці Білорусь 17
2.1 Удосконалення маркетингової діяльності в м'ясній промисловості. 17
2.2 Удосконалення маркетингової діяльності в легкій промисловості 22
Висновок. 32
Література. 33

Введення

В останні роки у зв'язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньоекономічної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.
Необхідними умовами досягнення самоокупності та самофінансування підприємства в умовах ринку є орієнтація виробництва на споживачів і конкурентів, гнучке пристосування до мінливих ринкової кон'юнктури.
Сьогодні маркетинг стає основою розробки виробничої стратегії, оскільки основним принципом конкурентоспроможності компанії є орієнтація на одержання прибутку через найкраще задоволення потреб споживачів, що можна зробити тільки за допомогою маркетингу.

Глава 1. Теоретичний підхід до аналізу маркетингової стратегії підприємства

1.1 Завдання аналізу маркетингової діяльності

МАРКЕТИНГ - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища, повністю (від науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт до збуту і сервісу) була умовам і вимогам ринку, які у постійному динамічному розвитку під впливом широкого спектру економічних, політичних, науково-технічних і соціальних факторів.
Діяльність будь-якого підприємства починається з маркетингового аналізу, основними завданнями якого є:
· Вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту й обгрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;
· Аналіз чинників, що формують еластичність попиту на продукцію, і оцінка ступеня ризику незатребуваної продукції;
· Оцінка конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів підвищення її рівня;
· Розробка стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції;
· Оцінка стійкості та ефективності виробництва і збуту продукції.
За допомогою маркетингу ведеться постійний пошук нових ринків, нових споживачів, нових видів продукції, нових сфер застосування традиційної продукції, здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку. Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва і збуту, орієнтуючи виробничу діяльність підприємства, його структурну політику на ринковий попит [6, ст. 85-86].

1.2 Аналіз попиту на продукцію і формування портфеля замовлень

Основна мета маркетингового аналізу - вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень. Від портфеля замовлень залежать виробнича потужність підприємства і ступінь її використання в процесі подальшої діяльності. Якщо попит на продукцію падає з яких-небудь причин, то відповідно зменшується портфель замовлень, йде спад виробництва, зростають собівартість продукції, збитки і підприємство може стати банкрутом. Тому аналіз попиту на профільну продукцію підприємства має велике значення. Це один з найбільш важливих і відповідальних етапів дослідження ринку.
Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які споживач бажає і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників: ціни на пропонований товар, його якість, доходи покупців, споживчі переваги, ціни на зв'язані (взаємозамінні) товари, очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари, насиченість ринку, процентні ставки за вкладами і т.д .
Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності (Е р):
E p =
Коефіцієнт еластичності попиту за доходом (E d) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:
E d =
Попит еластичний, якщо величина цих коефіцієнтів більше одиниці, і нееластичний - якщо менше одиниці. При значенні коефіцієнта еластичності рівному нулю попит абсолютно нееластичний: жодна зміна ціни не тягне за собою зміни попиту на продукцію. Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична еластичність), то це означає, що темп зростання попиту дорівнює темпу зниження ціни. Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.
Велике значення у вивченні чинників формування попиту має кореляційний аналіз. З його допомогою оцінюється і прогнозується ступінь залежності попиту від досліджуваних факторів [6, ст. 86-88].

1.3 Оцінка ризику незатребуваної продукції

Вивчення попиту тісно пов'язане з оцінкою ризику незатребуваної продукції, який виникає внаслідок відмови споживачів купувати її. Він визначається величиною можливого матеріального і морального збитку підприємства. Кожне підприємство повинне знати величину втрат, якщо якась частина продукції виявиться нереалізованою. Щоб уникнути наслідків ризику незатребуваної продукції, необхідно вивчити фактори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення або мінімізації втрат.
Внутрішні причини:
■ неправильно складений прогноз попиту на продукцію службовцями підприємства;
■ неправильна цінова політика на ринках збуту;
і зниження конкурентоспроможності продукції в результаті низької якості сировини, устаткування, відсталої технології, низької кваліфікації персоналу;
■ неефективна організація процесу збуту і реклами продукції.
Зовнішні причини:
■ неплатоспроможність покупців;
■ підвищення процентних ставок по внесках;
■ демографічні;
■ соціально-економічні;
■ політичні та ін
Ризик незатребуваної продукції можна підрозділити на переборний і нездоланний. Критерієм віднесення його до однієї з груп є економічна доцільність нововведень, спрямованих на просування товарів на ринок. Якщо додаткові витрати на дизайн, конструктивні зміни, упаковку, рекламу, організаційну перебудову виробництва і збуту перевищують суму їх покриття виручкою, то економічно вони недоцільні, і навпаки.
Ризик незатребуваної продукції може бути виявлений на передвиробничої, виробничої та послепроізводственной стадіях. Більший ефект досягається, якщо ризик буде виявлений на передвиробничої стадії. Тоді економічний збиток буде включати в себе лише витрати на дослідження ринку, розробку виробу і ін Якщо ж ризик незатребуваною продукції виявлено на виробничій або послепроізводственной стадії, то це може серйозно похитнути фінансовий стан підприємства. У суму збитку, крім перерахованих вище витрат, увійдуть витрати на підготовку, освоєння, виробництво і частково збут продукції.
У залежності від часу виявлення ризику незатребуваної продукції управлінські рішення можуть бути різними. У першому періоді можна не приступати до виробництва даного виду продукції, замінивши його іншим. У другому періоді ще можна внести істотні зміни в дизайн, конструкцію, ціну виробу і за рахунок цього просунути його на ринок. Якщо ризик виявлений після виготовлення продукції, то потрібно думати, як уникнути банкрутства, тому що незатребувана продукція - це прямий збиток для підприємства.
Кожен товар повинен вироблятися лише тоді, коли є платоспроможний попит на нього, підкріплений заявками або договорами на його постачання.
Щоб оцінити ризик незатребуваної продукції, потрібно проаналізувати забезпеченість виробництва продукції контрактами або заявками на поставку.
Як видно з табл. 1 [6, с.90], план випуску продукції С і D був повністю забезпечений договорами на постачання продукції. За виробів А і В запланований випуск продукції був забезпечений договорами на постачання відповідно на 81,2 і 92,8%. У результаті підприємству довелося переглянути структуру виробництва, скоротивши питома вага перших двох видів продукції та збільшивши частку продукції С і D. У зв'язку з цим ми можемо зробити висновок, що підприємство активно реагує на кон'юнктуру ринку, на зміну попиту, вносячи відповідні коригування у виробничу програму.

Таблиця 1. Аналіз забезпеченості плану виробництва продукції договорами (заявками) на поставку
Вид продукції
Обсяг поставки за укладеними договорами, туб
Залишок гот.
продукції на початок року,
туб
План виробництва продукції на рік, туб
Забезпеченість випуску продукції
договорами,%
А
4800
150
5760
81,2
У
5300
110
5600
92,8
З
3200
60
2743
114,0
D
2600
40
1920
132,6
Для діагностики ризику незатребуваної продукції потрібно проаналізувати також динаміку залишків готової продукції і швидкість її реалізації. Аналіз повинен показати, з яких видів різко зростає частка нереалізованої продукції і сповільнюється швидкість її збуту, що визначається діленням середніх залишків продукції на одноденний обсяг її продажів [6, ст. 88-91].

1.4 Аналіз ринків збуту продукції та цінової політики підприємства

Від ринків збуту залежать обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку і т.д. У першу чергу потрібно вивчити динаміку стану кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3-5 років.
З таблиці. 2 [6, с.92-93] видно, що за останні два роки попит на продукцію А почав падати, особливо на зовнішніх ринках. Додаткові витрати на підвищення конкурентоспроможності даного виду продукції на зовнішньому ринку не принесли успіху: обсяг продажів і рівень рентабельності значно знизилися. За виробу В спостерігаються стабільний обсяг продажів і стабільний дохід, а по виробу С і D - зростання обсягу продажів і зростання прибутковості.
Таблиця 2. Аналіз динаміки ринків збуту продукції
Показники
Внутрішній ринок
Експорт
xxxl
ххх2
хххЗ
xxxl
ххх2
хххЗ
Виріб А
Обсяг реалізації продукції, туб
5000
5000
4500
1000
500
350
Ціна одиниці продукції, тис. грн.
4,6
4,8
5,0
8,0
8,0
7,77
Собівартість одиниці продукції, тис. руб.
4,0
4,2
4,4
5,2
5,4
5,78
Прибуток, тис. руб.
3000
3000
2700
2800
1300
695
Рентабельність,%
13
12,5
12
35
32,5
25,6
Виріб В
Обсяг реалізації продукції, туб
5200
5250
5300
-
-
-
Ціна одиниці продукції, тис. руб.
5,5
5,8
6,1
-
-
-
Собівартість продукції, тис. руб.
4,7
4,9
5,12
-
-
-
Прибуток, тис. руб.
4160
4725
5194
-
-
-
Рентабельність,%
14,5
15,5
16
-
-
-
Виріб З
Обсяг реалізації продукції, туб
2000
2050
2300
-
500
750
Ціна одиниці продукції, тис. руб.
6,5
6,7
7,0
-
8,0
8,4
Собівартість продукції, тис. руб.
5,0
5,2
5,4
-
6,0
6,0
Прибуток, тис. руб.
3000
3075
3680
-
1000
1800
Рентабельність,%
23
22,4
23
.......
25
28,5
Виріб D
Обсяг реалізації продукції, туб
1000
950
1160
500
850
1400
Ціна одиниці продукції, тис. руб.
6,0
6,5
7,2
8,0
8,1
8,3
Собівартість продукції, тис. руб.
4,7
5,0
5,5
5,2
5,6
6,0
Прибуток, тис. руб.
1300
1425
1972
1400
2125
3220
Рентабельність,%
28,3
30,0
30,9
53,8
44,6
38,3
За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:
· «Зірки», які приносять основний прибуток підприємству і сприяють економічному зростанню;
· «Дійні корови» - переживають період зрілості, в незначній мірі сприяють економічному зростанню, не потребують інвестицій, приносять прибуток, який використовується на фінансування «важких дітей»;
· «Важкі діти» - це, як правило, нові товари, які потребують в рекламі, в просуванні на ринок, не приносять наразі прибутку, але в майбутньому можуть стати «зірками»;
· «Мертвий вантаж» або «невдахи» - нежиттєздатні, не сприяють економічному зростанню, не приносять прибутку.
При цьому потрібно враховувати, на якій стадії життєвого циклу перебуває кожен, товар на окремих сегментах ринку:
а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї
розробки нового товару, а потім і самого товару;
б) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на
цій стадії невисока, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;
в) друга стадія (ріст і розвиток продажу), на якій товар починає приносити прибуток, він швидко покриває всі витрати й стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще більших витрат на рекламну підтримку його просування на ринку;
г) третя стадія (зрілість) - товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в самому прибутковому періоді, так як не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його «популярності»;
д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажу істотно не змінюється, а потім різко скорочується за передбачуваним і непередбачуваним причин: товар, не зазнає ніяких змін, набридає споживачам або ж зникає потреба, Яку він покликаний був задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно вловити і передбачити спад попиту на виріб шляхом його вдосконалення або заміни іншим.
Крива життєвого циклу будується на осях координат. На осі X відкладаються життєві цикли вироби на ринку, а на осі Y-виручка з обороту або величина грошового потоку. Крива виторгу зростає зі стадії впровадження на ринок до стадії зрілості, а потім падає. Крива грошового потоку досягає максимуму на початку стадії зрілості, а потім знижується швидше, ніж крива виторгу (рис. 1).

Рис.1. Крива життєвого циклу продукту
На аналізованому підприємстві «зірками» зараз є вироби С і D, що приносять найбільший прибуток і мають високий рівень прибутковості. До «дійним коровам» відносяться вироби А і В. Їхня рентабельність нижче, але вони приносять чималий дохід і виробництво їх є ще вигідним для підприємства. Але оскільки виріб А знаходиться на четвертій стадії життєвого циклу на ринку, намітився спад виробництва, то його потрібно поступово замінювати новим, здатним принести підприємству в майбутньому прибуток «висхідної зірки».
Результати аналізу повинні допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегією і вимог ринкової кон'юнктури. На аналізованому підприємстві планується скоротити виробництво товару А і значно збільшити виробництво товарів З і D. Крім того, намічається до випуску новий вид продукції Е, від якого підприємство в майбутньому сподівається отримати високий дохід.
У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їх діяльності, визначити сильні і слабкі сторони їх бізнесу, фінансові можливості, цілі і стратегію конкурентів в області експансії на ринку, технології виробництва, якості продукції та цінової політики. Це дозволить передбачити спосіб їхньої поведінки й вибрати найбільш прийнятні способи боротьби зі зміцнення своїх позицій на ринках збуту.
Одним з найбільш суттєвих напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.
Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.
У вивченні цінової політики та аналізі обгрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є наступні:
• встановлення, наскільки ціни відображають рівень витрат;
• якою є ймовірна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту);
• чи використовується політика стимулюючих цін;
• привабливі чи ціни підприємства в порівнянні з цінами конкурентів;
• чим відрізняється політика ціноутворення на даному підприємстві від цінової політики конкурентів;
• як діє підприємство при зміні цін конкуруючими фірмами;
• якою є державна політика в сфері ціноутворення на аналогічні товари.
Цінова політика підприємства повинна коректуватися з урахуванням стадії життєвого циклу товарів. На стадії проникнення товару на ринок зазвичай застосовують політику «зняття вершків». На стадії росту політика ціноутворення повинна орієнтуватися на довгострокову перспективу. На стадії зрілості цінова політика, як правило, націлена на отримання короткострокового прибутку, а на стадії спаду слід застосовувати знижки, поки не з'явиться новий товар [6, ст. 91-95].

1.5 Аналіз конкурентоспроможності продукції

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, яка показує її відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби; так і за витратами на її задоволення.
Оцінка конкурентоспроможності продукції грунтується на дослідженні потреб покупця і вимог ринку .- Щоб товар задовольняв потреби покупця, він повинен відповідати певним параметрам:
• технічним (властивості товару, область його застосування і призначення);
ергономічним (відповідність товару властивостям людського організму);
• естетичним (зовнішній вигляд товару);
• нормативним (відповідність товару чинним нормам і стандартам);
• економічним (рівень цін на товар, сервісне його обслуговування, розмір коштів, наявних у споживача для задоволення даної потреби).
• Завдання аналізу:
• оцінка та прогнозування конкурентоспроможності продукції;
• вивчення факторів, що впливають на її рівень;
• розробка заходів щодо забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності продукції.
Для оцінки конкурентоспроможності необхідно зіставити параметри аналізованого вироби і товару-конкурента з рівнем, заданим потребою покупця, і порівняти отримані результати. З цією метою розраховують одиничні, групові та інтегральний показники конкурентоспроможності продукції.
Одиничні показники відображають процентне відношення рівня будь-якого технічного або економічного параметра до величини того ж параметра продукту-конкурента:
g = ,
де g - одиничний параметричний показник;
P - рівень параметра досліджуваного вироби;
P 100 - рівень параметра виробу, прийнятого за зразок, що задовольняє потребу на 100%.
Груповий показник (G) об'єднує одиничні показники (q 1)
по однорідної групи параметрів (технічних, економічних, естетичних) за допомогою вагових коефіцієнтів (а i), визначених експертним шляхом:
G = .
Інтегральний показник (I) є ставлення групового показника за технічними параметрами (G m) до групового показника за економічними параметрами (G е.):
I = G m / G Е.
Якщо I <1, то аналізований виріб поступається зразку, а якщо I> 1, то вона перевершує виріб-зразок або виріб-конкурента по своїх параметрах.
Показник
оцінюваний
Зразок



Технічні параметри
Загальний обсяг, дм 3
315
325
0,97
0,15
0,1455
Корисний об'єм ХК, дм 3
190
202
0,94
0,25
0,235
Корисний об'єм МК, дм 3
70
70
1,0
0,20
0,20
Заморожувальна здатність, кг / добу
4,3
4,5
0,95
0,22
0,209
Середній термін служби, років
16
15
1,06
0,10
0,106
Температура в морозильній
камері, ° С
-15
-18
0,83
0,08
0,0664
0,962
Економічні параметри
Ціна, у.о.
350
400
0,875
0,6
0,525
Витрата електроенергії
на добу, кВт
1,40
1,45
0,965
0,4
0,386
0,911
Таблиця 3
Одиничні та групові показники конкурентоспроможності холодильників

У даному прикладі (табл. 3) [6, с.99] за технічними параметрами оцінюваний холодильник поступається базовому зразку, але перевершує його за економічними параметрами, що робить його конкурентоспроможним:
I = 0,962 / 0,911 = 1,056.
Крім рейтингової оцінки конкурентоспроможності товарів для визначення фактичного положення вироби на певному ринку можна використовувати матричний метод. Сутність його полягає в побудові матриці, в якій по вертикалі відображаються темпи зростання обсягу продажів всіх або основних фірм-продавців на ринку, а по горизонталі вказується частка ринку, контрольована даною фірмою. Чим більше ця частка, тим вище фактична конкурентоспроможність товарів фірми на даному ринку, і навпаки. З цією ж метою розраховують і такий показник, як відношення частки, займаній фірмою на ринку, до частки найбільш великого конкурента. Якщо це відношення більше одиниці, то частка фірми вважається високою, якщо менше - низькою.
Важливий напрямок підвищення конкурентоспроможності продукції - удосконалення процесів руху товарів, організації торгівлі, сервісного обслуговування покупців, реклами продукції, які є потужними інструментами стимулювання попиту (рис.2).

Рис.2. Продовження життєвого циклу товару - «гребешковая крива»
Сервісні послуги та реклама є потужними чинниками в конкурентній боротьбі за покупця. Вони вимагають додаткових витрат, але збільшують обсяг продажів і прибуток. Тому в процесі аналізу необхідно встановити, які види сервісних послуг надає підприємство і як це стимулює попит на продукцію, скільки коштів витрачається на рекламу і яка її ефективність: простежується зв'язок між активністю реклами і рівнем збуту, А рівнем прибутку, чи добре помітний фірмовий знак підприємства серед конкуруючих, наскільки упаковка товару сприяє збільшенню обсягу продажів.
Для вивчення впливу даних факторів на обсяг продажів і суму прибутку можна використовувати прийоми зіставлення паралельних рядів чисел, аналітичних угруповань, кореляційного аналізу [6, ст. 95-100].

Глава 2. Удосконалення маркетингової діяльності в Республіці Білорусь

2.1 Удосконалення маркетингової діяльності в м'ясній промисловості

Ринок м'яса та м'ясопродуктів є найважливішим сегментом продовольчого ринку країни як по місткості, так і за кількістю учасників. Роль його визначається не тільки обсягами виробництва і споживання цієї групи продуктів в країні, але і значимістю, оскільки ці продукти є основним джерелом білків тваринного походження в раціоні харчування людини.
Аналіз динаміки виробництва тваринницької сировини за 1990-2003рр. свідчить про тенденції його скорочення, зростання спостерігалося лише в 2004-2005 рр.. Так, за даними Міністерства статистики та аналізу, в 2004 р . в порівнянні з попереднім роком виробництво м'яса худоби та птиці (у забійній вазі) у всіх категоріях господарств збільшилося на 4%, в 2005 р . - На 10,9% [7].
Із зростанням виробництва тваринницької продукції збільшується випуск і споживання продукції промислової переробки. У 2005 р . в порівнянні з 2000 р . виробництво м'яса і субпродуктів першої категорії зросла на 32,6%, ковбасних виробів - на 70,3% (див. малюнок). Споживання м'яса і м'ясопродуктів за цей період збільшилося з 59 до 61 кг на душу населення [3].
Білорусь має потенційні можливості розвитку м'ясної промисловості: сприятливі природно-кліматичні умови для виробництва кормів, розвинену інфраструктуру (108 свинокомплексів і 103 комплексу з вирощування великої рогатої худоби), трудові ресурси, понад 1700 переробних підприємств і виробництв, в тому числі 28 великих м'ясокомбінатів.
Програмою розвитку м'ясної і молочної промисловості на 2005-2010 роки передбачається здійснити технічне та технологічне переоснащення підприємств м'ясної галузі, що дозволить освоїти виробництво нових видів продукції, збільшити терміни її придатності, підвищити конкурентоспроможність, знизити витрати енергоресурсів, підвищити якість, поліпшити споживчі властивості і дизайн упаковки .
Відповідно до Державної програми відродження та розвитку села на 7005-2010 роки в 2010 р . виробництво м'яса худоби та птиці (у забійній вазі) у всіх категоріях господарств має скласти 970 тис. т., що створить сприятливі умови для розвитку м'ясної промисловості. У 2010 р . в порівнянні з 2005 р . вироблення м'яса і субпродуктів 1 категорії збільшиться на 23,5% [4].
Існуюча виробнича база переробної промисловості здатна повністю задовольнити попит внутрішнього ринку і значну частину продукції постачати на експорт.
З планованим вступом Білорусі до СОТ і відкриттям митних кордонів, що передбачається правилами цієї організації, на внутрішній ринок країни можливе масове надходження більш дешевих зарубіжних м'ясопродуктів. Встояти на внутрішньому ринку і збільшити обсяги експорту неможливо без забезпечення м'ясопереробних підприємств дешевим високоякісною сировиною, впровадження новітньої техніки і ресурсозберігаючих технологій, а також без широкого розвитку маркетингової діяльності.
Для того щоб забезпечити конкурентоспроможність продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках, Програмою розвитку м'ясної і молочної промисловості на 2005-2010 роки визначено комплекс заходів щодо технічного переозброєння найбільших переробних підприємств, удосконалення структури виробництва, підвищення якості сировини та готової продукції.
В даний час одним з умов успішного функціонування для м'ясопереробних підприємств стає маркетинг, економічний зміст якого полягає у створенні конкурентоспроможної продукції, успішне просування продукції на ринки, задоволенні потреб покупців, прискорення віддачі інвестицій, забезпечення прибутковості виробництва та реалізації продукції.
Однак маркетингова діяльність у м'ясній промисловості Республіки Білорусь на даному етапі не отримала належного розвитку. На практиці більшість суб'єктів господарювання галузі лише перейменували відділи збуту у відділи маркетингу, не змінивши при цьому зміст їх діяльності та функції працівників. Підприємства м'ясної промисловості як і в більшості випадків не виробляють саме ту продукцію, яка потрібна споживачеві, слабо реагують на виникнення нових потреб. Близько 60% переробних підприємств застосовують лише окремі елементи маркетингу, 30%, змінивши форму організації, стали більш мобільними, гнучкими, зацікавленими у вивченні ринку збуту в республіці. Тільки 10% суб'єктів господарювання готові і намагаються реалізовувати постійно всі аспекти маркетингу. Однак ці прагнення стримують кадрові фактори, нерозвинена інфраструктура, нестабільність макрофакторів.
Інтерес до аграрного маркетингу в нашій країні носить в основному теоретичний характер, оскільки діє комплекс причин, які обмежують його використання у вітчизняній практиці виробничо-збутової діяльності підприємств АПК. Серед них в першу чергу слід виділити наявність державної монополії у сфері закупівель і розподілу сільськогосподарської продукції, слабкий розвиток конкуренції.
Маркетинг на підприємствах м'ясної промисловості має принципові відмінності від аналогічних систем в інших галузях народного господарства. Обумовлюються вони, перш за все специфікою сільськогосподарського виробництва і властивостей його продукції. Наявність тимчасового лага між виробництвом сільськогосподарської сировини і реалізацією готової продукції вимагає створення великих резервних холодильних потужностей.
У зв'язку з тим, що більша частина сільськогосподарської сировини та продуктів його переробки необхідна в раціоні харчування людини щодня, збутом зайнято величезна кількість людей. Звідси висока питома вага трудозатрат не тільки на виробництві, але і у всьому маркетинговому ланцюжку просування продукції від виробника до споживачів. Для реалізації швидкопсувної необхідна розгалужена збутова мережа, як оптовий, так і роздрібна. Перераховані вище особливості повинні бути враховані при організації маркетингової діяльності переробних підприємств.
Сприятлива кон'юнктура ринку м'яса пов'язана зі зростанням рівня доходів і попиту з боку споживачів. На цій основі піднімаються ціни і збільшуються інвестиції в розвиток м'ясної галузі. М'ясо та м'ясопродукти характеризуються позитивною еластичністю попиту за доходами (процентне відношення зміни обсягу попиту до процентної відношенню зміни доходів населення). М'ясо належить до категорії товарів, попит на які збільшується при зростанні доходів і скорочується при їх зменшенні.
Розширення попиту на продовольство має досить жорсткі межі, обмежені фізіологією людини, причому при інших рівних умовах потреби в міру наближення до межі насичення (за законом Енгеля) навіть при прискореному зростанні доходів населення скорочуються. Більш того, при високому рівні доходів попит практично нееластичний, оскільки досягаються раціональні норми споживання продуктів харчування. При середньому їх рівні він має величину, близьку до одиниці, і досить високий при дуже низьких доходах населення. В даний час попит населення республіки на м'ясо і м'ясопродукти еластичний за ціною, тобто зниження останньої призводить до зростання попиту, а підвищення - до його скорочення.
При потенційної ємності внутрішнього споживчого ринку м'яса Республіки Білорусь в розмірі близько 700 тис. р.. (Згідно медично обгрунтованої норми споживання) реальну, або платоспроможний попит на цю продукцію на чверть нижче. Вказана різниця визначає перспективність їх розвитку.
Дослідження розвитку споживчого ринку м'яса та м'ясопродуктів в республіці за ряд останніх років дозволило виявити тенденції зростання частки продажів готових виробів і напівфабрикатів у порівнянні з реалізацією яловичини, свинини і птиці. Спостерігається зміна в структурі каналів реалізації в напрямку розширення фірмової торгівлі та продажу м'яса на колгоспних і міських ринках, зменшення розкиду цін на однотипні товари в залежності від регіону, надходження на вітчизняний ринок імпортної продукції і розширення асортиментного пропозиції м'ясних виробів. Крім того, мають місце структурні зміни у споживанні різних видів м'яса в бік зростання частки свинини і птиці.
З розвитком ринку визначати спеціалізацію, структуру та обсяги виробництва, асортименту та якості вироблюваної продукції поряд з природно-економічними умовами повинні інтереси споживача. У зв'язку з цим сьогодні все більший вплив на становище підприємства на ринку робить маркетингова діяльність.
Маркетингова інфраструктура в аграрній сфері Білорусі поки не склалася. У республіці половина кінцевого продукту АПК виробляється в сільському господарстві, а маркетинговій сфері належить 1 / 4, у той час як у США майже 3 / 4 кінцевого продовольчого продукту належить маркетинговій сфері і лише 10% виробляється в сільському господарстві. Відставання маркетингової сфери - одна з причин величезних (до 25-30% валового виробництва) втрат сільськогосподарської сировини і продовольства.
У Республіці Білорусь елементи маркетингу в тій чи іншій мірі застосовуються, однак відсутній комплексний підхід, немає чіткої постановки економічно обгрунтованих довгострокових цілей, недостатньо його матеріально-технічне забезпечення. Раціональне використання принципів і основ маркетингу в м'ясній промисловості пов'язане також з труднощами організаційного, технічного та психологічного характеру.
Функції маркетингових служб підприємства - аналіз ринків сировини і продукції та їх кон'юнктури (співвідношення попиту і пропозиції, динаміка цін); вибір сегментів ринку; обгрунтування прогнозів щодо збереження та збільшення реалізації продукції; визначення способу виходу на ринок.
Сьогодні м'ясопереробні підприємства при виході на ринок не мають достатнього досвіду. А закордонна практика показує, що найбільш простий і швидкий спосіб домогтися наміченої мети - придбання акцій інших підприємств або фірм.
Ряд підприємств при виході на ринок може покладатися на власний розвиток. Такий шлях можливий, якщо вони вже на той час виробляють конкурентоспроможну продукцію. Вітчизняним м'ясопереробним підприємствам, щоб уникнути повної залежності від постачальників сировини при здійсненні маркетингової політики, необхідно розвивати прямі поставки [1, ст. 30-35].

2.1 Удосконалення маркетингової діяльності в легкій промисловості

За останні десятиліття на світовому ринку товарів легкої промисловості відбулися серйозні зміни, які торкнулися всіх країн. Центр масового виробництва одягу і взуття із Західної Європи перемістився в Південно-Східну Азію. Це змусило виробників переглянути стратегію своїх дій.
Перехід Білорусі до ринкових відносин передбачає використання якісно нових підходів до управління товарними ринками, зокрема ринком товарів легкої промисловості. Динамічність розвитку, науково-технічний прогрес вимагають більш чіткого і швидкого реагування на мінливі запити та адаптування до них, для чого необхідно удосконалювати стратегії і механізми регулювання товарного ринку.
Аналіз динаміки виробництва основних товарів легкої промисловості в 1990-2006 рр.. свідчить про його скорочення [5]. Лише за окремими видами продукції в 2003-2006 рр.. спостерігалося зростання (див. таблицю 4). [2, с.42] У 2006 р . в порівнянні з 1990 р . виробництво тканин зменшилося на 34,0%, панчішно-шкарпеткових виробів - на 51,7, трикотажних - на 72,5, килимів та килимових виробів - на 66,2, взуття - на 76,9%.
Питома вага продукції легкої промисловості в 2006 р . в загальному обсязі промислового виробництва в порівнянні з 1990 р . скоротився більш ніж у три рази.
Таблиця 4. Динаміка виробництва основних товарів легкої промисловості в 1990-2006 рр..
Вид товару
1990 р .
1995 р .
2000 р .
2001 р .
2002 р .
2003 р .
2004 р .
2005 р .
2006 р .
Тканини, млн. м2
511,4
232,8
287,0
262,0
253,6
266,9
303,4
293,0
337,5
Панчішно-шкарпеткові вироби, млн. пар
174,9
54,7
100,7
90,0
80,1
75,5
80,5
82,0
84,4
Трикотажні вироби, млн. шт.
169,5
38,8
58,8
48,9
38,5
40,9
39,1
41,0
46,6
Килими і килимові вироби, млн. м2
20,7
4,2
8,7
8,0
6,4
6,1
7,9
7,4
7,0
Взуття, млн. пар
46,8
13,0
15,4
13,8
11,7
10,5
10,7
10,1
10,8
На проблему зі збутом готової продукції вказує висока її частка в запасах, які перевищують гранично допустимі і нормативні. За даними концерну «Беллегпром», на 30 червня 2007 р . вони становили 161,2% до середньомісячного обсягу виробництва проти 127,4 на початок поточного року і 156,3% на відповідну дату 2006 р .
Зменшення обсягів виробництва і реалізації продукції пов'язано як з об'єктивними причинами (знос основних фондів у середньому становить 60%, якість сировини низьке, недосконале податкове законодавство), так і з суб'єктивними, зокрема, недостатнім рівнем організаційної роботи, яку проводять керівники і спеціалісти окремих підприємств з нарощування обсягу збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, розвитку власної товаропровідної мережі, перебудові маркетингової політики, скорочення витрат виробництва. Серед зовнішніх і внутрішніх факторів, що негативно впливають на стан галузі, можна виділити проблеми з реалізацією товарів усередині республіки і за її межами; недолік власних оборотних коштів і прибутку, що залишається в розпорядженні підприємств, для закупівлі сировини і допоміжних матеріалів, придбання нового технологічного обладнання та здійснення технічної модернізації виробництва; неконкурентоспроможність окремих видів товарів за рівнем цін на російському ринку через збережених відмінностей в умовах господарювання, а на республіканському - через його повені «сірим» імпортом.
Білорусь має потенційні можливості для розвитку ринку товарів легкої промисловості. Ця галузь є перспективною внаслідок високої оборотності оборотних коштів, великої ємності ринку, короткого життєвого циклу товарів, що забезпечує стійкий попит на вироблену продукцію. Розуміючи це, закордонні виробники почали реалізовувати наступальну стратегію, що передбачає захоплення білоруського ринку.
Китайські, турецькі, польські товари легкої промисловості, що ввозяться фізичними особами без сплати податків і митних зборів, заполонили його. У результаті за останні роки населення республіки набуло таких товарів як мінімум в 3,5 рази більше, ніж аналогічних вітчизняного виробництва. Виходить, що проведена державна політика сприяє розвитку зарубіжних економік, а не національної.
Відповідно до Програми соціально-економічного розвитку Республіки Білорусь на 2006-2010 рр.. основними завданнями легкої промисловості є максимально можливе задоволення потреб внутрішнього ринку у високоякісних виробах широкого асортименту і збільшення випуску продукції на експорт. Для цього планується здійснити комплекс заходів щодо поліпшення якості та конкурентоспроможності продукції легкої промисловості на основі технічної модернізації та оновлення діючих виробництв. За розглянутий період повинен збільшитися випуск основних видів виробів: тканин бавовняних і шовкових - в 1,5 рази, трикотажних виробів - у 1,4, шкіряного взуття - у 1,5 разу [4].
Потенціал легкої промисловості дозволяє галузі виконати завдання, поставлені Програмою. Однак після планованого вступу Білорусі до СОТ і відкриття митних кордонів відповідно до правил цієї організації на внутрішній ринок країни можливе масове надходження зарубіжних товарів. Білоруська продукція при цьому за якістю буде поступатися європейської, а за ціною - виробленої в країнах, що розвиваються. Це зумовить посилення ринкових механізмів вільної конкуренції товарів, стане імпульсом до вирішення проблем реструктуризації економіки, змусить вийти на новий рівень розвитку промисловості, змінити в кращу сторону структуру білоруського експорту, вплинути на динаміку реформування економіки, підвищити її конкурентоспроможність. Підприємства, що випускають неконкуренто-здатну продукцію, змушені будуть або здійснити модернізацію виробництва та забезпечити випуск якісних, що користуються попитом товарів, або піти з ринку.
Утримати позиції на внутрішньому ринку і збільшити обсяг експорту неможливе без активного впровадження інноваційних технологій, застосування якісних матеріалів, а також без включення до господарського механізм стратегії ринкової орієнтації виробничо-збутової і торгової діяльності підприємств на основі маркетингу.
З метою забезпечення конкурентоспроможності товарів легкої промисловості на внутрішньому і зовнішньому ринках Програмою соціально-економічного розвитку Республіки Білорусь на 2006-2010 рр.. планується на більшості підприємств здійснити технічне переозброєння діючих виробництв, встановити сучасне високопродуктивне обладнання, а також розширити асортимент і підвищити якість товарів.
Тим не менш, яким би досконалим не було обладнання, яким би широким не був асортимент товарів, без зміцнення позицій білоруських підприємств з маркетингової складової конкурентоспроможності і розвитку маркетингових досліджень успішне функціонування підприємстві галузі неможливо.
Сучасний маркетинг орієнтується насамперед на запити ринку, пристосовуючи під них пропозицію товарів. Його завданням стає не тільки орієнтація на продаж вже виробленої продукції, але й всебічне вивчення потреб і можливостей покупців. Ці виявлені потреби стають вихідним пунктом для всіх прийнятих рішень і дій. Таке розуміння маркетингу робить його не приватній функцією окремого підприємства, реалізованої його відділом збуту, а інтегрованої концепцією управління галуззю в цілому.
Однак розглянута діяльність у легкій промисловості Республіки Білорусь на даному етапі не отримала належного розвитку. Практично нинішні відділи маркетингу - це вчорашні відділи збуту. Однак маркетингова діяльність не може бути еквівалентна збуту тому, що її слід починати задовго до отримання товару. Маркетинг - це інвестиції, а не витрати.
Дослідження ефективності маркетингу показали, що майже на 80% досліджуваних підприємств легкої промисловості він здійснюється неефективно або задовільно. Максимальну оцінку ефективності не отримало ні одне. Суб'єкти господарювання не розробляють план і стратегію маркетингу, а також загальну стратегію підприємства. У результаті комплекс маркетингу недосконалий. З-за низького рівня підготовки фахівців його служб маркетингова політика також неефективна. Більшість підприємств не сегментують ринок і, як наслідок, не розробляють продукцію для цільових сегментів. Вони продають її тим, хто купує, тобто використовують стратегію недиференційованого маркетингу, що є неприпустимим у ситуації, в легкій промисловості ситуації, коли пропозиція перевищує попит. Наслідком такої стратегії є те, що більшість виробників не здійснюють позиціонування їх товарів на ринку, в той час як сегментування допомагає краще зрозуміти потреби споживачів і мотивації покупок, дозволяє використовувати конкурентні переваги, концентрувати ресурси на найбільш вигідних напрямках діяльності, адаптувати інструменти маркетингу до вимог конкретних груп споживачів. Вибір сегментів ринку і правильне позиціонування товару дає підприємству можливість знайти ринкові ніші і успішно просувати свої товари.
Політика цін у більшості суб'єктів господарювання недостатньо гнучка, заходи щодо стимулювання попиту не знаходять широкого застосування. При складанні виробничих програм багато підприємств виходять лише з наявних виробничих потужностей та закупленої сировини, а в товарній політиці вірні за принципом «виробляємо те, що можна зробити», в той час як потрібно робити те, що можна продати.
Великим недоліком є ​​слабка розвиненість мережі фірмової торгівлі. Її вдосконалення дозволило б підприємствам підвищити свій імідж залучити більше покупців широким асортиментом, кращим якістю обслуговування, а також усунути залежність від неплатоспроможності незалежної торгівлі.
Незважаючи на універсальний характер маркетингу як ринкової концепції управління, не можна не враховувати специфіки його інструментів на ринку товарів легкої промисловості. Ця специфіка пов'язана з особливостями товарів даної галузі. По-перше, вони мають короткий життєвий цикл, так як на споживчі переваги великий вплив робить мода. Це вимагає від виробників значних витрат на прогнозування можливого розвитку ринку, швидкості адаптації до змін кон'юнктури, вміння пов'язувати етапи життєвого циклу товару з ринковими стратегіями підприємства. Якщо товар створюється без попереднього вивчення реальних потреб ринку, його реалізація, а значить, і здійснення цілеспрямованої товарної стратегії стають проблематичними. Товарна стратегія повинна передбачати адекватну підтримку товару на кожній стадії життєвого циклу всім комплексом активних засобів маркетингу, спрямованих на споживача, на модифікацію його поведінки по відношенню до вводиться на ринок продукції.
По-друге, якщо вибір товарів виробничого призначення диктується міркуваннями раціональності, то в легкій промисловості він залежить від естетичних уподобань і громадської думки. Отже, особливість маркетингових досліджень в даній галузі полягає у вимірюванні якісних показників («красиво-некрасиво», «краще-гірше», «оригінальний», «відповідає моді» і т. д.) на основі експертних оцінок.
По-третє, товари легкої промисловості відрізняються високою диференціацією споживчих переваг по сегментам ринку. Це вимагає розробки комплексу маркетингу для кожного сегмента з урахуванням споживчих переваг.
У Республіці Білорусь елементи маркетингу в тій чи іншій мірі застосовуються, проте все ще не сформовано маркетингове мислення. Так, маркетинг сприймають як торгово-збутову або навіть рекламну діяльність. До того ж білоруські підприємства поставлені в умови, коли короткострокові інтереси переважають над довгостроковими, господарські рішення приймаються в умовах невизначеності. Становленню та розвитку маркетингу на підприємствах легкої промисловості заважають також труднощі організаційного, технічного та психологічного характеру.
Таким чином, можна сказати, що білоруські суб'єкти господарювання легкої промисловості приділяють увагу лише окремим елементам маркетингу, а на практиці використовуються тільки деякі його функції.
Функції маркетингових служб підприємств повинні включати маркетингові дослідження і прогнозування ринку, сегментування ринку і вибір його цільових сегментів, конкурентне позиціонування товару на ринку, формування товарного асортименту, впровадження нової та вдосконалення існуючої продукції, ціноутворення, збутову та комунікативну діяльність.
Глибокі маркетингові дослідження дадуть можливість більш точно визначати потреби покупців, які будуть враховуватися при створенні нового товару. Для цих цілей розроблені спеціальні системи тестів і анкет. Правильне використання їх даних дозволяє керівництву підприємства збільшувати або скорочувати обсяги реалізації окремих видів продукції.
Також відділу маркетингу підприємства необхідно мати докладну інформацію про конкурентів (ринки збуту, форми і методи збутової діяльності, асортимент, цінова політика, основні заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту, перспективи розширення продажів, фінансовий стан, особливості товарів-конкурентів, завдяки яким їх воліють покупці, та ін.)
Виконуючи роботу по сегментації ринку, позиціонування товару, маркетингова служба вибирає цільової сегмент у відповідності з можливостями підприємства та умовами ринкового середовища і таким чином створює умови для швидкого продажу товару. Правильно визначена стратегія позиціонування дає споживачам можливість оцінити, наскільки даний товар вигідно відрізняється від пропозицій конкурентів.
Удосконалення і розширення товарного асортименту, підвищення його ефективності і висока інноваційна активність у розробці товарів привернуть покупців до даного виробника.
Цінова політика, будучи однією з основних складових організаційно-економічного механізму маркетингу, спрямована на досягнення його стратегічних цілей. При визначенні ціни повинна враховуватися не тільки собівартість товару, а й рівень споживчого попиту, заходи державного регулювання ціноутворення, ціни конкурентів на аналогічні товари, необхідно розробляти і систему знижок.
Надання кращого сервісу, освоєння нових каналів збуту, застосування різних методів його стимулювання, активізація реклами також сприяють залученню більшої кількості покупців.
Необхідно використовувати можливості, які надає для роботи маркетингових служб Інтернет. З його допомогою можуть здійснюватись наступні функції маркетингу: реклама, стимулювання збуту, продаж товарів (електронна торгівля), проведення маркетингових досліджень. В Інтернеті можливе створення і оновлення інформаційної бази даних, вивчення претензій споживачів до продукції, проведення опитувань споживачів, здійснення контактів з потенційними споживачами.
У сучасних умовах розвитку ринку споживчих товарів, підприємствам легкої промисловості для утримання конкурентної переваги необхідно розширювати ринки, знижувати собівартість і підвищувати конкурентоспроможність виробленої продукції, удосконалюючи при цьому маркетингову діяльність, пристосовуючи товарний асортимент і маркетингові програми до перевагам споживачів [2, ст. 42-48].

Висновок

Для того щоб маркетинг міг ефективно функціонувати, потрібна наявність достовірної інформації для проведення Маркетингових досліджень, створення єдиного інформаційного простору, розвиток інфраструктури маркетингу, підвищення рівня знань керівників і фахівців підприємства в даній області.
Таким чином, в сучасних умовах розвитку ринку споживчих товарів, коли пропозиція перевищує попит, посилюється конкуренція і зростають вимоги покупців, підприємствам для утримання конкурентної переваги необхідно розширювати ринки, знижувати собівартість і підвищувати конкурентоспроможність виробленої продукції, удосконалюючи при цьому маркетингову діяльність, пристосовуючи товарний асортимент і маркетингові програми до потреб і перевагам окремих споживачів.

Література

1. Жданівська, Н.В. Удосконалення маркетингової діяльності в м'ясній промисловості / / Економічний бюлетень НДЕІ Міністерства економіки Республіки Білорусь, № 1, 2007 р .
2. Кондратенко, І.І. Удосконалення маркетингової діяльності в легкій промисловості / / Економічний бюлетень НДЕІ Міністерства економіки Республіки Білорусь, № 1, 2008 р .
3. Народне господарство Республіки Білорусь / Мін-во стат. та аналізу Респ. Білорусь. Мі., 2005.
4. Програма соціально-економічного розвитку Республіки Білорусь на 2006-2010 роки. Мн.: Білорусь, 2006.
5. Промисловість Республіки Білорусь / Мін-во стат. та аналізу Респ. Білорусь. - Мн., 2007.
6. Савицька, Г.В. Економічний аналіз: Учеб. / Г.В. Савицька - 2-е вид., Испр. і доп. - М.: Нове видання, 2006. - 678 з ..
7. Сільське господарство Республіки Білорусь / Мін-во стат. та аналізу Респ. Білорусь. Мн., 2005.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
212.7кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка маркетингової стратегії підприємства
Розробка маркетингової стратегії підприємства Полипринт
Розробка маркетингової стратегії підприємства ВАТ ОПОГАТ-9
Вибір і реалізація маркетингової стратегії малого підприємства
Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах
Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах
Обрунтування маркетингової ринкової стратегії підприємства і механізмів її реалізації на матеріалах
Аналіз властивостей товарів і його значення для вибору маркетингової стратегії фірми
Аналіз маркетингової діяльності підприємства
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru