Аналіз конкурентів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План
1. Поняття конкуренції
2. Види конкуренції
3. Стратегії конкуренції
4. Конкурентоспроможність товару та організації
5. Бенчмаркетинг

1. Поняття конкуренції
У XVIII ст. Адам Сміт писав про невидиму руку, що діє на ринковій площі, де стикаються інтереси людей, які переслідують егоїстичні цілі, руці, яка перетворює людське взаємодія в порядок, формує ціни, правила, закони, обумовлює економічне зростання і багатство нації. Причому цей порядок не усвідомлюється до кінця учасниками процесу. «Рука» Сміта хоч і залишається невидимою, але має назву - це конкуренція.
Під конкуренцією (від лат, concurrere - змагання, зіткнення) розуміється суперництво, змагання людей, груп, організацій в досягненні подібних цілей, кращих результатів у певній суспільній сфері, в нашому випадку на ринку. Конкуренція - істотна риса різних видів діяльності, в яких відбувається зіткнення інтересів (політика, економіка, наука, спорт та ін.) Вона була і є завжди, але отримала особливе, широке поширення після ліквідації спадкових, станових привілеїв, середньовічних регламентації, комуністичного тотального планування, утвердження принципів демократії та ринкової економіки. Конкуренція - життя торгівлі й смерть торговців [Е. Хаббард]. Тому бізнес прагне позбутися або, принаймні, зменшити конкуренцію, що було помічено В.І. Леніним, що зробив з цього далекосяжні, але, втім, зовсім не вірні висновки.
Для конкуренції на ринку, або ринкової конкуренції, характерні постійна боротьба за споживачів і збільшення частки ринку. Це, як уже говорилося, найважливіший елемент ринку, що грає вирішальну роль у підвищенні якості товарів, зниження їх собівартості, впровадження у виробництво досягнень науки. Створення умов та підтримку конкуренції є турботою державних органів.

2. Види конкуренції
Розрізняють цінову і нецінову, досконалу і недосконалу конкуренцію.
У випадку цінової конкуренції (Конкурентного ціноутворення) суперники намагаються обійти один одного за рахунок більш низької ціни. У залежності від типу ринкової ситуації розрізняють два її варіанти:
1. Для ринку з низьким рівнем диференційовано-сті товару, на якому всі виробники змушені торгувати за єдиною ціною і ні в кого з них немає достатньої ринкової влади, щоб встановити більш високу ціну, ніж конкуренти.
2. Для ринку, на якому домінує цінової лідер, решта учасників, щоб забезпечити собі достатній обсяг продажів, повинні пропонувати свою продукцію за більш низькою, ніж хотілося б, ціною.
При нецінової конкуренції організації можуть боротися за підвищення якості своїх товарів або стимулювати попит засобами реклами і використовуючи інші маркетингові інструменти.
Досконала конкуренція спостерігається на ринку чистої конкуренції. У реальних умовах досконалої конкуренції немає, оскільки немає ринку чистої конкуренції, так як на реальних ринках і виробники і торговці впливають на ціну, вступаючи, в тому числі, в гласні і негласні змови для контролю ринкової ситуації.
Недосконалу конкуренцію поділяють на монополістичну і олігополістичний оскільки спостерігається вона саме на таких ринках. Недосконала конкуренція, як правило, пов'язана з нецінової конкуренцією.

3. Стратегії конкуренції
Стратегія, яка дозволяє організації зайняти сильну позицію в конкурентній боротьбі, забезпечуючи найбільшу конкурентну перевагу, називається стратегією конкуренції. Стратегій конкуренції багато. Корисність стратегії визначається досягненням (бажано в короткі терміни) конкурентної переваги організації. Конкурентна перевага може досягатися в ціні, у вартості. Перевага в ціні означає, що покупці вважають продукт організації до такої міри привабливим (наприклад, за показниками якості), що згодні платити деяку надбавку до ціни. Перевага в собівартості (перевага менших витрат) може бути обумовлено великими масштабами виробництва (постійні витрати розподіляються на більше число одиниць продукції), застосуванням досягнень науково-технічного прогресу або більш кваліфікованим персоналом.
Маркетолог повинен усвідомлювати, що стратегій конкуренції безліч, а найкраща та, яка дозволить досягти конкурентної переваги організації на тому чи іншому ринку (для кожного ринку своя стратегія), в галузі. Крім того, вона залежить від цілей організації та її ресурсних можливостей. При цьому трьома засадничими стратегіями конкуренції є: стратегія лідерства за повними витратами, стратегія диференціації та стратегія фокусування.
Лідерство за повними витратами - це така стратегія конкуренції, яка забезпечує організації досягнення найменших витрат виробництва і розподілу, завдяки чому вона встановлює більш низькі, у порівнянні з конкурентами, ціни і завойовує велику частку ринку. Така стратегія вимагає багато праці, уваги, шліфування виробництва і розподілу. Важка робота.
Стратегія диференціації може включати диференціацію іміджу, персоналу, товару та / або сервісу. Диференціація іміджу полягає у створенні образу організації та / або її товарів, що відрізняють їх у кращу сторону від іміджу конкурентів і / або їхніх товарів. Під диференціацією персоналу розуміють найм та тренування персоналу, який повинен здійснювати свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів. Диференціація товару - це створення і пропозиція товарів з характеристиками і / або дизайном, кращими, ніж у конкурентів. Диференціація сервісна передбачає пропозицію супроводжують товару послуг, за своєю якістю переважаючих послуги конкурентів.
Якщо організація концентрує свої зусилля не на всьому ринку, а на невеликому числі ринкових сегментів, то така стратегія називається стратегією фокусування.
Вибір стратегії конкуренції залежить від того, яке місце в конкурентній боротьбі в галузі займають організації, які поділяються на ринкових лідерів, претендентів, послідовників і знайшли ринкову нішу.
Організації з найбільшою часткою ринку в галузі, звані ринковими лідерами, досягають свого положення, застосовуючи будь-яку стратегію конкуренції. Але досягти конкурентної переваги мало. Треба його зберегти. Для збереження лідерства від зазіхань конкурентів організації використовують оборонні стратегії, до яких відносяться: мобільна, позиційна, стискуваної оборона, оборона з контрнаступ, оборона упереджувальний і флангова.
Мобільна оборона - Це конкурентна стратегія ринкового лідера, яка передбачає розповсюдження діяльності організації на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх дій на цих ринках. Класичним прикладом у цьому відношенні є проникнення фірми «Боїнг» на космічний ринок. Те ж саме можна сказати про корпорацію «П.О. Сухий »з позицій проникнення на ринок цивільних літаків. Фірма «Тагмету» при проникненні на ринок продуктів також використовує стратегію мобільного оборони.
Під позиційної обороною розуміється оборонна стратегія ринкового лідера, спрямована на підтримку завойованих в конкурентній боротьбі позицій. Це може бути підтримка завойованої частки ринку, збереження контролю за каналами товароруху і т.п. Така стратегія рідко приносить позитивні результати, а тому застосовується ринковим лідером лише в комплексі з іншими стратегіями.
Стискуються оборона заснована на тому, що організація, висловлюючись шаховим мовою, «жертвує» ослабленим сегментом ринку на користь конкурентів. Це дозволяє сконцентрувати ресурси на більш сильних сегментах. Наприклад, фірма «Мерседес» припинила випуск 600-х моделей (як казали, «слонів») і сконцентрувала свої зусилля на середньому класі.
Упереджувальний оборонна стратегія заснована на випереджальних діях ринкового лідера, що роблять плановану атаку потенційних конкурентів неможливою або ослабляють таку. Наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, лідер знижує ціну на свою продукцію.
Флангова оборонна стратегія спрямована на захист найбільш вразливих місць у позиції організації на ринку, куди перш за все можуть направити свої атаки конкуренти.
Якщо упереджувальний і флангова стратегії не приносять очікуваних результатів, то ринковий лідер може застосувати оборону з контрнаступ. Здійснює таку стратегію лідер, досить вивчивши слабкі місця атакуючий конкурента, може «вдарити» напевно, протиставляючи, наприклад, у рекламі ефективність свого прального порошку недопрацьованою новинці конкурента.
Крім цього, менеджерам і маркетологам будь-якої організації корисно замислюватися над тим, що і як потрібно зробити для обмеження припливу конкурентів на цільовий сегмент. Такі обмеження іноді іменуються бар'єрами на вході. Високі бар'єри на вході дуже корисні для організації, тому що обмежують конкуренцію, а тому їхнє створення надзвичайно ефективно для підвищення конкурентоспроможності. Деякі бар'єри на вході наведено в табл. 5.
Таблиця 5
Бар'єр иа вході
Коментар
Розташування
У різних видах бізнесу місце розташування - ключовий момент. Особливо це помітно в роздрібній торгівлі. Для того щоб зайняти вигідне місце розташування, треба спробувати зайняти його раніше за інших, спробувати придбати або вжити заходів щодо створення вигідного місцеположення. Наприклад, лобіюючи перенесення зупинки громадського транспорту до місця вашого бізнесу
Мінімізація витрат
Постійна робота над мінімізацією витрат - один з найдієвіших, труднопреодолімих для конкурентів бар'єрів. Тут важливо розуміти, що межі такої роботи немає
Інтелектуальна
власність
(Патенти)
Патенти мають величезне значення для отримання конкурентної переваги в будь-якому бізнесі. Завжди потрібно перевіряти, чи не має організація ідей, які можна запатентувати
Торгова марка
Безумовно, створення привабливої ​​торгової марки - це бар'єр. Інша справа, що робота ця довга й дорога
Знання
Цей бар'єр часто не враховують. Але немає нічого важливішого, ніж знання про те, що цінує клієнт. Вкрай важливо залучати кращих фахівців і повністю використовувати потенціал наявних
Бар'єр на вході
Коментар
Секретність
Конкурент при проникненні на ваш сегмент ринку повинен вкласти максимум коштів для отримання відомостей про ваших клієнтів.
Конфіденційність відомостей про зарплату співробітників важлива, але не до такої міри, як це спостерігається в сучасному російському бізнесі: все одно це таємниця полішинеля. А от обсяги продажів бажано приховувати від конкурентів, так само як і те, що цінує клієнт
4. Конкурентоспроможність товару та організації
За рівнем конкурентоспроможності Росія в 1998 р. займала, на жаль, 127-е місце у світі (на 1-му - США). Безумовно, це сумний факт. З таким станом треба боротися, спираючись на наш історичний досвід, а тому кілька слів про це.
Конкурентоспроможність російських дореволюційних товарів спиралася на їх унікальність, красу і доступність. До цих пір, сто років по тому, вражають фарби і щільність Морозовский сатин, яскравість Прохорівським ситців, витонченість Кузнецовського порцеляни. Взуття, спрацьована на «височайше затвердженому товаристві Санкт-Петербурзького механічного виробництва взуття», знамениті «бігуни» - напівчеревики і дамські чобітки - за сто років не втратили своєї формостійкості і витонченості. У кожній справі існували свої секрети, ретельно охороняються від конкурентів. Наприклад, зразки міцних барвників текстильні фабриканти отримували з рослинних фарб, використовуваних стародавніми єгиптянами при розписі своїх фресок. Таємниця високої формостійкості і міцності, особливої ​​добротності скороходовской взуття полягала в секретах дублення шкіри з використанням білка курячих яєць. Такі технології робили російські товари найбільш конкурентоспроможними в Європі, про що свідчать численні золоті і срібні медалі, отримані російськими товарами на європейських та всесвітніх виставках.
Великий вплив на розвиток конкурентоспроможності товарів та організацій надав згадуваний М. Портер. До нього основну увагу приділяли конкуренції безпосередньо на ринку, без систематичного розгляду конкуренції на інших етапах ланцюжка створення вартості. Зазвичай говорять про п'ять факторах конкуренції за М. Портером:
1. Загроза появи нових конкурентів.
2. Загроза появи субститутів, для виготовлення яких застосовуються нові технології.
Субститут (від лат substitutio) - Заміна одного іншим, подібним за властивостями і призначенням.
3. Можливість диктувати свої умови споживачам.
4. Можливість диктувати свої умови постачальникам.
5. Конкуренція серед постачальників.
На базі цього малюнка можна побудувати модель привабливості галузі та можливих змін у ній внаслідок дії об'єктивних економічних факторів і амбіцій її учасників.
Значимість факторів (показників) досягнення конкурентоспроможності товару - якості, ціни, витрат у споживача, якості сервісу - повинна бути приблизно такою 4:3:2:1, тобто в розподілі фінансових ресурсів при формуванні стратегій пріоритет повинен бути відданий забезпеченню якості товарів .
Підвищення конкурентоспроможності організації - це, звичайно, добре. Та біда в тому, що пов'язано це зі зростанням постійних витрат (витрати на дослідження і розробки, технологічні удосконалення, розвиток каналів збуту, розвиток торгової марки), а тому і з ростом ціни, яку не кожна організація може собі дозволити. Звідси випливає висновок: конкурентоспроможність завжди буде вище в тій країні, де вище купівельна спроможність. А при падінні життєвого рівня конкурентоспроможність товарів буде падати.
5. Бенчмаркетинг
Останнім часом багато говорять про бенчмаркетинга. Він виник на стику менеджменту та маркетингу і вніс своєрідне сум'яття в уми теоретиків бізнесу. Одні вважають його продуктом еволюційного розвитку концепції конкурентоспроможності, інші - програмою по поліпшенню якості, треті зараховують його до екзотичних продуктів японської бізнес-практики. Насправді, бенчмаркетинг - це продукт еволюційного розвитку концепції конкурентоспроможності, що передбачає розробку програм поліпшення якості продукції, що вперше з'явився в Японії. В основі бенчмаркетинга лежить порівняння товару конкурента або будь-якої його частини з товаром організації, яка проводить аналіз з метою підвищення конкурентоспроможності.
Народження бенчмаркетинга відносять до кінця 50-х р. XX ст. Саме в цей період японські спеціалісти відвідували найбільш відомі компанії в США і Західній Європі з метою абсорбування ідей, які негайно реалізовувалися в японських компаніях.
На Заході бенчмаркетинг, в сучасній його трактуванні, вперше був використаний корпорацією Xerox в 1979 р. У той період конкуренти запропонували споживачам аналогічні за якістю товари за нижчими цінами. Це призвело до катастрофічного зменшення частки ринку корпорації. Для вирішення цієї проблеми Xerox провів порівняльний аналіз товарів конкурентів, на підставі якого розробив унікальні ринкові пропозиції.
Сьогодні володіння та ефективне використання технологій бенчмаркетинга - невід'ємна умова ринкового успіху організації.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
36.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Аналіз рекламної діяльності конкурентів
Вивчення конкурентів і аналіз конкурентоспроможності товару
Технологія аналізу конкурентів
Стратегія щодо конкурентів
Основи вивчення фірм конкурентів
Визначення ціни зорієнтованої на конкурентів
Основи вивчення фірм-конкурентів
Моніторинг інноваційної діяльності компаній конкурентів
Як захистити унікальний продукт від підступів конкурентів
© Усі права захищені
написати до нас
Рейтинг@Mail.ru