Інтернет-маркетинг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.


Нажми чтобы узнать.
скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ

Державна освітня установа

вищої професійної освіти

Кубанського державного університету

Економічний факультет

Кафедра світової економіки

КУРСОВА РОБОТА НА ТЕМУ:

«Інтернет-маркетинг»

Роботу виконав

Денисевич І.В.

Група 311

Факультет економічний

Спеціальність 080102 «Світова економіка»

Перевірила Аретова Є.В.

Краснодар 2009

План:

Введення

1. Основи Інтернет-маркетингу

1.1 Визначення маркетингу. Еволюція концепцій маркетингу

1.2 Напрямки розвитку інформаційних технологій

1.3 Електронний бізнес та електронна комерція: масштаби та перспективи розвитку

1.4 Інтернет-маркетинг і традиційний маркетинг: схожість і відмінності

2. Використання Інтернету в маркетинговій діяльності

2.1 Реклама з використанням Інтернету

2.2 Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті

2.3 Стимулювання збуту в Інтернеті

3. Розвиток Інтернет-маркетингу в Росії

3.1. Особливості інтернет-маркетингу в Росії

3.2. Проблеми інтернет-маркетингу

3.2. Перспективи розвитку інтернет-маркетингу в умовах кризи

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Інтернет зробив і продовжує робити дуже сильний вплив на формування і розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальне явище Інтернет - глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін текстової, графічної, аудіо-і відео і доступ до онлайнових служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу на аудиторію. Технологічні можливості Інтернет, обумовлює швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються і підходи до управління бізнесом і маркетингом як одним з його складових частин.

У цій роботі я торкнуся лише деяких основних характеристик Інтернету як маркетингового інструменту. Перш за все, необхідно акцентувати, що Інтернет - це тільки один з маркетингових інструментів, тобто ще один маркетинговий канал в загальному комплексі маркетингу підприємства. За чисельністю аудиторії Інтернет вже порівнянний з багатьма традиційними ЗМІ, тому, формуючи маркетингову стратегію, вже має сенс оцінити: чи є користувачі Інтернет частиною передбачуваної цільової аудиторії? Наскільки легко досягти її через Інтернет? Як мінімум з цих питань є сенс проконсультуватися у Інтернет-маркетологів.

Більшість публікацій про маркетинг в Інтернет зараз зводяться до реклами в Мережі. Дійсно, Інтернет-реклама найбільш чітко виділяє відмінності Інтернет, його нові форми, реклама спрямована на кінцевого споживача і тому вона "на виду". Однак зведення маркетингу в Інтернет тільки до Інтернет-реклами дуже звужує дійсні функції і можливості Інтернет.

Метою роботи є формування висновку про доцільність застосування російськими підприємствами можливостей глобальної мережі Інтернет в маркетинговій діяльності.

Результати останніх досліджень показали, що використання Інтернет-технологій у маркетингу може принести реальну економію і прибуток. Це пов'язано з великими вигодами і зручностями, які отримують як споживачі, так і фірми. У насувається глобальної комп'ютеризації, наступ якої планується на найближче майбутнє, роль маркетингу в Інтернет помітно зросте. Цим і обумовлюється актуальність теми.

У першому розділі курсової роботи порівнюються традиційний маркетинг і маркетинг, заснований на застосуванні Інтернет-технологій.

У другому розділі розглядаються варіанти використання Інтернету в маркетингу.

У третьому розділі розглядається застосування Інтернет-маркетингу в Російській Федерації.

У висновку курсової роботи наводиться ряд висновків.

  1. Основи Інтернет-маркетингу

Розвиток інформаційних технологій, серед яких одне з ключових місць зайняв Інтернет, поява і бурхливе зростання електронної комерції стали основою для появи нового напряму в сучасній концепції маркетингу взаємодії - Інтернет-маркетингу.

Під терміном Інтернет-маркетинг розуміється теорія і методологія організації маркетингу в гіпермедійній середовищі Інтернету.

Інтернет має унікальні характеристики, значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу. Одним з основних властивостей середовища Інтернету є її гіпермедійного природа, що характеризується високою ефективністю у поданні та засвоєнні інформації, що значно підвищує можливості маркетингу у посиленні взаємозв'язку підприємств і споживачів.

Крім того, роль, виконувана Інтернетом, не обмежуються тільки комунікативними функціями, а також включає в себе можливість укладання угод, здійснення покупок і проведення платежів, надаючи йому риси глобального електронного ринку. 1

1.1 Визначення маркетингу. Еволюція концепцій маркетингу

Поняття маркетингу часто пов'язують з будь-якою діяльністю у сфері ринку, при цьому посилаються на походження і переклад слова маркетинг (з англ, market - ринок, ing - вказує на активну діяльність). Однак існуючі визначення давно переросли цей дослівне позначення.

У 1965 р. англійський інститут маркетингу запропонував таке визначення: маркетинг - це практична діяльність, система управлінських функцій, за допомогою яких організують і керують комплексом дій, пов'язаних з оцінкою купівельної спроможності споживачів, з її перетворенням на реальний попит на вироби та послуги і наближенням цих виробів і послуг до покупців для отримання прибутку або будь-якої іншої мети.

Американська асоціація маркетингу в 1960 р. схвалила поняття маркетингу, відповідно до якого він розглядався як підприємницька діяльність, пов'язана з напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача. Але вже в 1985 р. цій же асоціацією було визнано його більш широке тлумачення: «Маркетинг являє собою процес планування і здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій».

З 60-х років до теперішнього часу з'являлося безліч інших визначень даної дисципліни. За даними Американської асоціації маркетингу, зараз їх існує понад 2000.

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні проводитися і поставлятися на ринок товари, які будуть безумовно куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми і найбільш успішним винагородою для кожного учасника її трудового колективу.

Основою існування маркетингу служить постійна взаємодія попиту і пропозиції, що є безперервним процесом задоволення і відтворення потреб і бажань окремих індивідуумів або їх груп. Таким чином, основою маркетингу служить двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку - ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається, з іншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

Маркетинг застосовується незалежно від ступеня розвитку ринкових відносин, тому що він виступає в якості реальної системи, яка пов'язує внутрішню і зовнішню діяльність фірми, а також координує взаємодію всіх суб'єктів, що входять в систему виробництва і збуту товарів і послуг.

Еволюція концепцій маркетингу

За роки свого існування маркетинг як наука пройшов через ряд етапів розвитку. Однією зі сторін, що відображає основні етапи розвитку маркетингу, є еволюція його концепцій. У загальному значенні концепція розуміється як система поглядів, спосіб представлення тих чи інших явищ в процесі організації і здійснення будь-якої діяльності.

Залежно від рівня розвитку виробництва і попиту на запропоновані товари, концепції маркетингу зазнавали еволюційний розвиток. Їх зміни в основному визначалися і продовжують визначатися станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада). Ще одним важливим фактором, вплив якого особливо зросла останнім часом, став фактор розвитку технічних засобів, удосконалення яких відбувається в тісному взаємозв'язку з розвитком всього суспільства.

Світова наука і практика в області маркетингу рекомендують виділяти наступні його концепції, що склалися в результаті еволюції: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу і маркетингу взаємодії (табл. 1).

Таблиця 1. Еволюція концепції маркетингу

Роки

Концепція

Основна ідея

Основний інструментарій

Головна мета

1860-1920

Виробнича

Проваджу те, що можу

Собівартість, продуктивність

Удосконалення виробництва, зростання продажів, максимізація прибутку

1920-1930

Товарна

Виробництво якісних товарів

Товарна політика

Удосконалення споживчих властивостей товару

1930-1950

Збутова

Розвиток збутової мережі, каналів збуту

Збутова політика

Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль по просуванню і продажу товарів

1960-1980

Традиційного маркетингу

Проваджу те, що потрібно споживачеві

Комплекс маркетингу-міксу, дослідження споживача

Задоволення потреб потреб цільових ринків

1980-1995

Соціально-етичного маркетингу

Проваджу те, що потрібно споживачеві, з урахуванням вимог суспільства

Комплекс маркетингу-міксу, дослідження соціальних і екологічних наслідків від виробництва і споживання вироблених товарів та послуг

Задоволення потреб потреб цільових ринків за умови заощадження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища

З 1995 р. по теперішній час

Маркетингу взаємодії

Проваджу те, що задовольняє споживачів і партнерів по бізнесу

Методи координації, інтеграції й мережного аналізу, комплекс маркетингу-міксу

Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів і держави в процесі їх комерційного та некомерційного взаємодії

Наведена класифікація концепцій маркетингу не є правилом, нормою або стандартом для всіх країн. Як правило, в залежності від рівня розвитку ринкових відносин еволюція маркетингу в кожній окремій країні має певні специфіку та особливості. Тим не менш, світовий досвід його становлення і розвитку ринкових відносин свідчить про загальну тенденцію розвитку маркетингу - перенесення уваги з виробництва товарів на споживача, його потреби і потреби, і може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин і організації підприємницької діяльності в конкретній країні. Розглянемо більш детально концепції традиційного маркетингу і маркетингу взаємодії.

Маркетингова концепція

Традиційна маркетингова концепція оформилася близько середини 50-х років, тоді як сам маркетинг виник значно раніше. Маркетингова концепція орієнтована на покупців, і підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку. У даному випадку маркетингові заходи починаються з виявлення реальних і потенційних покупців і їх потреб. Відповідно до цієї концепції мети підприємства, особливо довгострокові, можуть бути досягнуті тільки завдяки дослідженню потреб і бажань груп споживачів, яким підприємство направляє і пропонує вироби та послуги, що задовольняють їх по якості та ефективності. 2

Маркетингова концепція зобов'язує:

виробляти те, що можна продати, замість спроб продати те, що можна виготовити;

  • любити споживача, а не свій товар;

  • не продавати товари, а задовольняти потреби;

  • вивчати не виробничі потужності, а потреби ринку і розробляти плани їх задоволення;

  • пов'язувати мети, вимоги споживачів і ресурсні можливості фірми;

  • адаптуватися до змін у структурі та характеристиках споживачів;

  • оцінювати впливу конкуренції, державного регулювання та інші зовнішні дії по відношенню до фірми;

  • орієнтуватися на довгострокову перспективу і розглядати потреби споживачів у широкому плані.

Згідно традиційної маркетингової концепції, продаж - це засіб спілкування, комунікації та вивчення споживачів, і, якщо вони залишаються незадоволеними, необхідно змінювати загальну політику, а не процес продажу. Фірма планує і координує розробку маркетингових програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона отримує прибуток за допомогою задоволення потреб покупців. У такій ситуації рішення про те, що слід робити, приймається не фірмою, а споживачами.

Маркетинг взаємодії

Нова концепція управління маркетингом на ринках товарів і послуг була запропонована в 80-і роки шведськими вченими й названа маркетингом взаємодії. Факторами, що стимулюють розвиток нової системи поглядів, стали постійне зростання сфери послуг і всепроникна розвиток інформаційних технологій.

Відображенням першого чинника є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, оскільки вважається, що більш половини національного продукту у світі буде проводитися в сфері послуг. Перехід до сервісного суспільства означає, що, як і в епоху промислової революції, будуть потрібні нові управлінські та організаційні рішення в маркетингу, нові методи управління взаємовідносинами між людьми: працівниками фірми і клієнтами, покупцями.

В умовах розвитку сервісної конкуренції виникає необхідність нової організаційної логіки підприємництва в порівнянні з індустріальним суспільством. Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони виявляються: у промисловості (технічне обслуговування та ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами і т.д.) або в традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани і т . д.). 3

У такій ситуації виникає необхідність нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією, властивою тільки фахівцям в даному питанні. Його роль і значення розширюється, тобто поряд з дослідженням, плануванням, стимулюванням збуту і розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару чи послуги фірми у нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта обходиться фірмі в 6 разів дорожче, ніж організація повторних продажів уже існуючого. А якщо клієнт пішов незадоволеним, то повторне завоювання його уваги буде коштувати фірмі в 25 разів дорожче.

Відображенням зростання значущості другого чинника є виділення етапу еволюції предмета, названого інформаційним маркетингом і, зокрема, Інтернет - маркетингом. В епоху інформаційного маркетингу успіх діяльності фірми залежить не тільки від її можливостей у галузі виробництва та збуту, але, перш за все, від інновацій, знань, від забезпеченості інформаційним ресурсом і від здатності грамотно використовувати цей ресурс для підвищення конкурентних переваг компанії.

Виникнення нової функції маркетингу - функції керування взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій глянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, він став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки та поліпшення взаємин з покупцями і з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх беруть участь в угоді сторін.

Маркетинг взаємодії розглядає комунікації в більш широкому аспекті - як будь-які взаємини компанії зі своїми партнерами, що сприяють вилученню доходу. Основна ідея маркетингу взаємодії полягає в тому, що об'єктом управління стає не сукупне рішення, а відносини - комунікації з покупцем і іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти стають все більш стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до формування повторюваних маркетингових рішень. Тому єдиний спосіб утримати споживача - це індивідуалізація відносин з ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті відносини стають найважливішим ресурсом, яким володіє компанія поряд з матеріальними, фінансовими, інформаційними, людськими та іншими ресурсами. Відносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, в якому інтегровані інтелектуальний і інформаційний ресурси - головні фактори безперервності ринкових відносин.

У висновку огляду концепцій маркетингу необхідно зазначити, що маркетинг взаємодії не єдина концепція, якою може слідувати фірма в сучасному світі. Вибір однієї з наведених вище концепцій визначається домінуючим видом маркетингової діяльності, факторами конкурентної переваги, чутливістю покупців до зміни цін і рядом інших. Слідувати концепції маркетингу взаємодії фірму стимулюють, перш за все, посилюється конкуренція і збільшується вимогливість покупців, які орієнтують виробника на внесення змін до структури існуючої пропозиції за рахунок переваги в управлінні відносинами.

Основою для побудови ефективної системи взаємовідносин з клієнтами служать сучасні інформаційні технології, що дозволяють збирати, зберігати і представляти інформацію, проводити її аналіз та надавати допомогу у прийнятті рішень менеджерам компанії.

1.2 Напрямки розвитку інформаційних технологій

Однією з головних рушійних сил відбуваються сьогодні революційних змін в методах ведення бізнесу є інформаційні технології. Вони стали незамінним засобом взаємодії всіх суб'єктів ринку, інструментом ведення бізнесу, що застосовуються для здійснення більшості бізнес процесів компаній.

Під терміном інформаційні технології розуміється сукупність програмно-технічних засобів обчислювальної техніки, а також прийомів, способів і методів їх застосування для виконання функцій збору, зберігання, обробки, передачі й використання інформації в конкретних предметних областях.

Поняття інформаційних технологій включає велику кількість складових: апаратні платформи, операційні системи, мови програмування та засоби розробки додатків, мережеві технології, бази даних та багато інших. Можна виділити декілька складових, розвиток і вдосконалення яких найбільшою мірою визначило і продовжує сприяти застосуванню інформаційних технологій для успішного ведення бізнесу:

1. Поява і повсюдне поширення глобальної комп'ютерної мережі Інтернет;

2. Створення апаратних і програмних комплексів, що забезпечили автоматизацію бізнес процесів компаній;

3. Розвиток стандартів і засобів взаємодії інформаційних систем.

Розглянемо кожне з зазначених напрямків більш докладно.

Зародження глобальної Мережі

Батьківщиною Інтернету є США. Його зародження відбулося в кінці 60-х років з проекту мережі з комутацією пакетів ARPANET (Advanced Research Project Agency Network). Спочатку Інтернет розроблявся з метою забезпечення взаємодії віддалених комп'ютерів і задумувався як децентралізована територіально розподілена мережа з безліччю альтернативних точок зберігання та шляхів поширення інформації. Передбачалося, що це дозволить забезпечити надійне взаємодія комп'ютерів Міністерства оборони США навіть у випадку, якщо частина мережі вийде з ладу внаслідок військових дій, наприклад, ядерних вибухів. 4

Перша комп'ютерна мережа з пакетною комутацією, названа на честь породила її організації ARPANet і пов'язала університети в Лос-Анджелесі та Санта-Барбарі (штат Каліфорнія) з Стенфордського університетом і Університетом штату Юта в Солт-Лейк-Сіті, з'явилася в 1970 р. В основу мережі був покладений створений компанією Bolt Baranek and Newman (BBN) протокол комутації пакетів. У результаті, до 1972 р. більш сорока комп'ютерних центрів могли обмінюватися між собою електронною поштою, здійснювати сеанси роботи з віддаленими на кілька сотень кілометрів машинами і передавати файли з даними.

Операційна система UNIX та комп'ютери фірми DEC

Наступний етап розвитку Інтернету пов'язаний з розробкою відносно дешевого мінікомп'ютера і машинно-незалежної операційної системи UNIX. В якості першого чинника виступили комп'ютери фірми Digital Equipment Corporation (DEC), що випускала на противагу дорогим універсальним обчислювальним машинам IBM і Control Data порівняно дешеві й компактні комп'ютери для масового споживача. Спочатку DEC випускала серію PDP, а на початку 70-х років з'явилися перші машини сімейства VAX. Ці порівняно потужні комп'ютери у великих кількостях купувалися коледжами, університетами і корпораціями середнього розміру. Другим елементом стала багатозадачна операційна система, розроблена компанією AT & T Bell Labs і отримала назву UNIX. Для нової системи була характерна необмежена для того часу свобода дії, що надається пересічному користувачеві. Але особливо важливим було те, що з самого початку свого існування UNIX була системою, орієнтованої на роботу в мережі і не вимагала для цього додаткових компонентів.

У 1976 р. Майк Ліски (Mike Lesk) з AT & T Bell Labs створив програму UNIX-to-UNIX Copy Program, скорочено звану UUCP. В результаті будь оснащений модемом комп'ютер зі встановленою на ньому програмою UUCP міг зв'язуватися з будь-яким іншим комп'ютером через звичайну телефонну мережу і обмінюватися файлами з даними.

Поширення мінікомп'ютерів DEC та операційної системи UNIX, що відбувалося в той час, послужило основою для виникнення великою і в значній мірі випадково організованою комп'ютерної мережі UUCP, що використовує в якості фізичного середовища звичайні телефонні канали і стала прообразом майбутньої незалежної децентралізованої мережі, який став Інтернет.

Широке використання UUCP призвело до ідеї створення «електронної газети», яка доступна найширшим масам і дозволяє підтримувати і публікувати тематичну листування між авторами статей та їх читачами. У початковій версії цієї системи, названої Usenet, була використана концепція поділу новин на групи (news-groups), а за основу функціонування був узятий пакет UUCP. Система Usenet надавала засоби, за допомогою яких пересічний користувач міг робити свої повідомлення доступними всім іншим користувачам мережі, і, разом з тим, давала можливість вибору цікавить тематики.

Спочатку було лише дві ієрархії: mod, в яку входили групи, призначені для обговорення модифікацій програмного забезпечення і виявлення збоїв у пробних версіях знову розроблювальних програм, і net, присвячена мережевий проблематики. Починаючи з 1986 р. до цих двох додалися ще сім ієрархій: comp - дискусії з комп'ютерних питань; news - новини про Usenet; rec - відпочинок; sci - наука; soc - соціальні питання; talk - чутки; misc - різне.

На сьогоднішній день Usenet та електронна пошта входять до складу практично всіх пропонованих наборів базових послуг Інтернету і є одними з найбільш широко використовуваних служб Інтернету.

Розвиток комп'ютерних мереж

У 1979 р. відбулася зустріч, в якій взяли участь ряд університетів, DARPA і Національний науковий фонд США (National Science Foundation, NSF). На цій зустрічі було вирішено створити мережу CSnet (Computer Science Research Network), головним джерелом фінансування якої став NSF. Трохи пізніше, в 1980 р. було запропоновано зв'язати разом ARPANet і CSnet через шлюз з використанням протоколів TCP / IP, щоб всі підмножини мереж CSnet своєму розпорядженні доступом до шлюзу в ARPANet. Цю подію можна вважати перетворенням Інтернету в співдружність незалежних мереж, що прийшли до згоди щодо способу міжмережевого спілкування.

Наступною складовою частиною Інтернету стала мережа з назвою Bitnet (Because It's Time Network). Ця мережа являла собою середовище, в якому обмін повідомленнями та новинами здійснювався через механізм списків розсилки Listserv, який нагадував використовується в Usenet поділ новин на групи. Користувачі Bitnet вибирали відповідні їм списки і підписувалися на них. Статті та повідомлення розсилалися лише учасники, на відміну від Usenet, передавати новини та повідомлення від одного сервера новин до іншого.

У 1984 р. Сан-Франциско з'явилася інша важлива мережа - FidoNet. За рік до цього Том Дженнінгс (Tom Jennings) написав програму, яка дозволяла реалізувати систему BBS на персональному комп'ютері, назвавши її FidoBBS. Пакет швидко придбав популярність, і незабаром Fido bulletin boards поширилися всюди. Через деякий час Дженнінгс випустив мережевий пакет FidoNet, за допомогою якого дві системи FidoBBS могли зв'язуватися між собою за допомогою модему і телефонної лінії. У цьому пакеті була застосована технологія пакетної комутації, поліпшена ARPANet, Usenet та іншими мережами. У результаті абоненти FidoBBS змогли посилати один одному повідомлення електронної пошти і створювати дискусійні групи, подібно Usenet або Bitnet. У 1987 р. пакет UUCP, спочатку розроблений для застосування в середовищі UNIX, був «прив'язаний» до IBM PC, що дало можливість поєднати Usenet з Fidonet.

У другій половині 80-х Національний науковий фонд США створив власну високошвидкісну мережу з метою підтримки вимог стандартів на якість зв'язку в мережах, що об'єднують великі комп'ютерні центри. NSFNet є в даний час однієї з найбільших мереж в співтоваристві Інтернет. Слідом за NSF в Інтернет включилися NASA і DOE (Міністерство енергетики США) у формі мереж NSINet і ESNet. У 1983 р. частина ARPANet, що обслуговує військові організації, виділилася в окрему мережу Milnet, яка незабаром зникла з поля зору. Залишилася ж частина ARPANet була поступово заміщена NSFNet, і в 1990 р. цей процес був повністю завершений. 5 В результаті всіх перетворень виняткову привілей управляти мережею NSFNet отримала корпорація ANS. Також було ухвалено документ, що викладає принципи допустимого використання (acceptable-use policy) системи високошвидкісних магістралей NSF backbone. Згідно з цими принципами практично будь-який бажаючий міг користуватися NSF backbone до тих пір, поки це вживання безпосередньо не було пов'язане з комерційними чи особистими інтересами.

У 1990 р. Федеральна Рада з інформаційних мереж (Federal Networking Council) скасував правило, згідно з яким для приєднання до Інтернету була необхідна рекомендація будь-якого державного органу. Це рішення послужило початком широкого припливу в Інтернет комерційних організацій самого різного масштабу, оскільки тепер доступ до нього можна було отримати без яких би то не було серйозних застережень чи обгрунтувань.

У 1992 р. фонд NSF офіційно заявив, що він є не більш ніж одним з клієнтів ANS, і всі обмеження, викладені у принципах acceptable-use policy, поширюються тільки на власний трафік NSF. Це стало додатковим стимулом для комерційних організацій: згідно зі статистикою NSF, в загальному обсязі реєстрованих IP-адрес частка адрес з закінченням. Com (commerce) на 1994 р. склала 51,3%. Для порівняння зазначимо, що частка наукових та освітніх організацій склала 32,7%, а частка військових і державних організацій - 16%.

World Wide Web

Одним з найбільш важливих подій в історії Інтернету, з точки зору розвитку бізнесу, і, зокрема, електронної комерції, стало створення так званої «всесвітньої павутини» - середовища World Wide Web (WWW), в основу якої лягла технологія гіпертексту.

Історія World Wide Web почалася в березні 1989 р., коли Тім Бернс Лі (Tim Bernes Lee) виступив з проектом телекомунікаційного середовища для проведення спільних досліджень у галузі фізики високих енергій, а потім в 1991 р. Європейська лабораторія практичної фізики (CERN), що знаходиться у Швейцарії, оголосила на весь світ про створення нової глобальної інформаційної середовища World Wide Web.

За допомогою мови розмітки гіпертексту (Hypertext Markup Language, HTML), що представляє собою набір інструкцій для форматування документів, павутина WWW уніфікувала і пов'язала воєдино весь грандіозний обсяг інформації, який знаходився в Інтернеті у формі текстів, зображень та звукового супроводу.

Поява WWW і програм перегляду web-сторінок - браузерів дало можливість користувачам працювати в Інтернеті, використовуючи навички, отримані ними раніше при роботі на PC з графічними «оболонками» типу MS Windows. При цьому розробнику стало зовсім необов'язково поміщати всю графічну, текстову та іншу інформацію цілком в один документ. Складові частини документа, а також його підрозділи можуть зберігатися на зовсім різних web-серверах, а за допомогою URL-покажчиків, що розміщуються в структурі документа, всі ці частини можуть зв'язуватися і утворювати гіпертекстовий документ.

1.3 Електронний бізнес та електронна комерція: масштаби і

перспективи розвитку

Поява і розвиток мережі Інтернет, вдосконалення інформаційних технологій, систем, та стандартів їх взаємодії призвели до створення нового напряму сучасного бізнесу - електронного бізнесу.

Існує багато визначень поняття електронного бізнесу. Так, згідно з визначенням Gartner Group, електронний бізнес визначається як безперервна оптимізація продуктів і послуг організації, а також виробничих зв'язків через застосування цифрових технологій і використання Інтернету в якості первинного засоби комунікацій. 6

Електронний бізнес - це будь-яка діяльність, яка використовує можливості глобальних інформаційних мереж для ведення комерційної діяльності.

Найважливішим складовим елементом електронного бізнесу є електронна комерція. Під електронною комерцією маються на увазі будь-які форми угод, при яких взаємодія сторін здійснюється електронним способом. Електронна комерція являє собою засіб ведення бізнесу в глобальному масштабі. Вона дозволяє компаніям більш повно взаємодіяти з постачальниками і швидше реагувати на запити та очікування замовників. Компанії отримують можливість вибору постачальників незалежно від географічного розташування, а також можливість виходу на глобальний ринок зі своїми товарами та послугами.

Ще раз підкреслю різницю між двома введеними поняттями. Електронний бізнес є найбільш загальним поняттям. У нього входять будь-які форми взаємодії між суб'єктами ринку за допомогою цифрових технологій: обмін інформацією, проведення маркетингових досліджень; встановлення контактів, наприклад, між потенційними замовниками та постачальниками; перед-і післяпродажна підтримка, наприклад, уявлення докладної інформації про продукти і послуги, документації, відповідей на питання замовників і т.д.; продаж товарів і послуг; електронна оплата, в тому числі з використанням електронних платіжних систем; поширення продуктів, включаючи як управління доставкою та її відстеження для фізичних продуктів, так і безпосередню доставку продуктів, які можуть поширюватися електронним шляхом; можливість організації віртуальних підприємств - групи окремих спеціалістів або навіть незалежних компаній для ведення спільної комерційної діяльності; здійснення бізнес процесів, спільно керованих компанією і її торговельними партнерами.

Електронна комерція є тільки однією із складових частин електронного бізнесу, яка обмежується проведенням операцій за допомогою електронних систем, наприклад, продаж товарів або надання послуг через Інтернет.

Категорії електронного бізнесу

За типом взаємодіючих суб'єктів електронний бізнес можна розділити на наступні основні категорії (рис. 1.6):

1. Бізнес - бізнес (business-to-business, B2B);

2. Бізнес - споживач (business-to-consumer, B2C);

3. споживач-споживач (consumer-to-consumer, З2С);

4. Бізнес - адміністрація (business-to-administration, B2A);

5. Споживач - адміністрація (consumer-to-administration, C2A);

Бізнес-бізнес

Напрямок бізнес-бізнес - найбільш популярне і розвинене на сьогоднішній день. Воно включає в себе всі рівні взаємодії між компаніями, основою яких можуть служити спеціальні технології або стандарти електронного обміну даними, наприклад, такі як EDI (Electronic Data Interchange) або системи на базі мови розмітки документів XML (eXtensible Markup Language). 7

Згідно з прогнозами Jupiter Communications сумарний оборот ринку В2В до 2013 р. становитиме понад $ 8 трлн доларів.

За прогнозами eMaketer в 2010 р. сфера В2В складе 89% від обсягу всієї електронної комерції, а в 2011 - 90%.

На думку фахівців eMarketer у 2011 р. США як і раніше буде лідирувати в області В2В, американцям буде належати 59% цього ринку, а їхній дохід від даного виду комерції складе $ 747 млрд.

Розвиток B2B в Росії також не стоїть на місці. Вже сьогодні загальна кількість торгових майданчиків перевалила за сотню, а згідно з даними дослідження Brunswick Warburg щорічне зростання російського B2B-ринку становить 245%.

Бізнес-споживач

Наступним по широті поширення є напрям бізнес-споживач. Основу цього напряму складає електронна роздрібна торгівля. Найбільш поширеним елементом цієї категорії є Інтернет-магазини, що пропонують вже сьогодні найширший спектр товарів і послуг кінцевим споживачам.

Сектор В2С в даний час, звичайно ж, поступається за обсягом сектору В2В і, хоча ця тенденція буде зберігатися, він займає дуже значну частку від загального обсягу електронної комерції.

Споживач-споживач

Все більшу значимість останнім часом набуває спрямування споживач-споживач. Воно включає в себе можливість взаємодії споживачів для обміну комерційною інформацією. Це може бути обмін досвідом придбання того чи іншого товару, обмін досвідом взаємодії з тією або іншою фірмою. До цієї ж області відноситься і форма торгівлі між фізичними особами, що знаходить своє втілення в Інтернет-аукціонах.

Аукціонна форма торгівлі в Інтернеті - досить молода, але перспективна сфера електронної комерції, оборот якої сьогодні наближається до оборотів всій решті роздрібної торгівлі через Інтернет. Число користувачів, що роблять сьогодні покупки на Інтернет-аукціонах, становить мільйони. На одному з найбільш популярних Інтернет-аукціонів eBay (www.ebay.com) у 2001 році щодня на торги виставлялося приблизно 3,5 млн видів товарів більш ніж в 2900 різноманітних категоріях.

Бізнес-адміністрація і споживач-адміністрація

Останніми категоріями електронного бізнесу є бізнес-адміністрація і споживач-адміністрація.

Взаємодія бізнесу і адміністрації проявляється у використанні електронних засобів для організації ділової взаємодії комерційних структур з державними організаціями, починаючи від місцевої влади і закінчуючи міжнародними організаціям. Найбільш активно цей напрямок втілюється у використанні Інтернету урядами розвинених країн для проведення закупівель товарів і послуг.

Напрямок споживач-адміністрація найменш розвинене, проте з часом може розвинутися для організації ефективної взаємодії державних структур і споживачів у соціальній та податковій сфері. Наприклад, вже сьогодні мешканці деяких штатів США мають можливість заповнювати податкові декларації безпосередньо через Інтернет.

1.4 Інтернет-маркетинг і традиційний маркетинг: подібності та

відмінності

Використання Інтернету привносить нові особливості і переваги в порівнянні з маркетингом, заснованому на традиційних технологіях. Ось деякі з них:

  • Перехід ключової ролі від виробників до споживачів

Одним з найбільш фундаментальних якостей, привнесених Інтернетом у світ сучасної комерції, є перехід ключової ролі від виробників до споживачів. Інтернет зробив реальністю для компаній можливість привернути увагу нового клієнта всього за десятки секунд, проведених ним перед екраном комп'ютера. Однак у той же час він дав можливість тому ж користувачеві за декілька кліків миші перейти до будь-якого з конкурентів. У такій ситуації увагу покупців стає найбільшою цінністю, а встановлені взаємини з клієнтами головним капіталом компаній.

  • Глобалізація діяльності і зниження транзакційних витрат

Інтернет значно змінює просторовий і часовий масштаби ведення комерції. Він є глобальним засобом комунікації, не мають будь-яких територіальних обмежень, при цьому вартість доступу до інформації не залежить від віддаленості від неї, на противагу традиційним засобам, де ця залежність прямо пропорційна. Таким чином, електронна комерція дозволяє навіть самим дрібним постачальникам досягати глобальної присутності і займатися бізнесом у світовому масштабі. Відповідно, замовники також отримують можливість глобального вибору з усіх потенційних постачальників, які пропонують необхідні товари або послуги незалежно від географічного розташування. Відстань між продавцем і покупцем грає роль лише з точки зору транспортних витрат вже на етапі доставки товарів.

Тимчасової масштаб у середовищі Інтернету також значно відрізняється від звичайного. Висока ефективність комунікативних властивостей Інтернету забезпечує можливість скорочення часу на пошук партнерів, прийняття рішень, здійснення угод, розробку нової продукції, і т. д. Інформація та послуги в Інтернеті доступні цілодобово. Крім того, його комунікативні характеристики володіє високою гнучкістю, що дозволяє легко робити зміни представленої інформації, і, тим самим, підтримувати її актуальність без тимчасової затримки і витрат на розповсюдження.

Названі ефекти також призводять до значного скорочення трансакційних витрат, тобто витрат, пов'язаних з налагодженням і підтримкою взаємодії між компанією, її замовниками та постачальниками. При цьому вартість комунікацій, в порівнянні з традиційними засобами, стає мінімальною, а їх функціональність і масштабованість значно зростають.

  • Персоналізація взаємодії і перехід до маркетингу «один-одного».

    Використовуючи засоби електронної взаємодії, компанії можуть отримувати докладну інформацію про запити кожного індивідуального замовника і автоматично надавати продукти та послуги, відповідні індивідуальним вимогам. Одним з простих прикладів може служити персональне уявлення web-сайту для кожного з клієнтів або партнерів компанії. 8

    У результаті Інтернет дозволяє перейти від масового маркетингу до маркетингу «один-одного». У таблиці 2 наведені дані в порівнянні характеристик масового маркетингу з маркетингом «один-одного».

    Таблиця 2. Порівняння масового маркетингу і маркетингу «один-одного»

    Масовий маркетинг

    Маркетинг «один до одного»

    Усереднений покупець

    Окремий покупець

    Анонімність покупця

    Характеристики покупця

    Стандартний продукт

    Спеціальна маркетингове пропозиція

    Масове виробництво

    Спеціальне виробництво

    Масове розподіл

    Індивідуальне розподіл

    Масова реклама

    Індивідуальне звернення

    Масове просування

    Індивідуальні стимули

    Одностороннє звернення

    Двосторонні звернення

    Масштабна економіка

    Цільова економіка

    Частка ринку

    Частка покупців

    Всі покупці

    Потенційно прибуткові покупці

    Залучення покупців

    Утримання покупців

    • Зниження трансформаційних витрат

    Зниження трансформаційних витрат може досягатися за рахунок оптимального вибору структури товарного асортименту, скорочення часу на розробку і впровадження нової продукції, обгрунтованої політики ціноутворення, зниження числа посередників, витрат на збут і т.д.

    Наприклад, одним зі способів зниження трансформаційних витрат може бути скорочення каналів розповсюдження товарів. Причиною скорочення каналів розповсюдження є можливість для фірм взяти на себе функції, традиційно виконуються фахівцями проміжних ланок, так як Інтернет володіє більш ефективної можливістю взаємодії зі споживачами і одночасно дозволяє відстежувати інформацію про споживачів.

    Особливий випадок - продукти та послуги, які можуть бути доставлені електронним способом. При цьому шлях доставки скорочується максимально. Електронний спосіб широко застосовується для доставки цифрових продуктів індустрії розваг (фільми, відео, музика, журнали і газети), інформації, засобів навчання та ефективно використовується компаніями, що займаються розробкою і постачанням програмного забезпечення.

    2. Використання Інтернету в маркетинговій діяльності

    2.1 Реклама з використанням Інтернету

    Реклама - комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг з метою переконання потенційних покупців у необхідності їх придбання. Реклама включає в себе будь-яку діяльність, що знайомить потенційних споживачів і громадськість з торговельною організацією і товарами, запропонованими нею на ринку, що створює сприятливе уявлення про них і допомагає продажу. Реклама є найважливішим інструментом просування товару і послуг компанії.

    Реклама є сьогодні одним з найпоширеніших інструментів комунікативної політики компанії. Це твердження настільки ж справедливо і стосовно до поширеності її використання в Інтернеті.

    Цілями реклами можуть бути збільшення товарного обороту, розповсюдження чи посилення іміджу товару, фірми, ознайомлення з продуктом, інформація про функції і вартості продукту, посилення довіри до продукту, залучення відвідувачів на web-сайт компанії і багато інших.

    У порівнянні з традиційними засобами реклами, Інтернет вигідно відрізняють наступні властивості:

    • Інтернет є ефективним засобом представлення об'єкта реклами. Це пов'язано, з одного боку, з можливістю надання максимуму необхідної інформації про рекламований об'єкт, з іншого - з мультимедійною природою його середовища, що дозволяє використовувати всі можливі види доведення до користувача інформації - текст, графіка, звук, відеозображення. Крім того, гіпертекстова природа Мережі надає споживачеві можливість самому контролювати пошук і отримання інформації і, тим самим, залучає його до процесу вивчення об'єкту реклами і максимально зближує з ним;

    • Інтернет є інтерактивним середовищем, в результаті чого, крім пасивного впливу на користувачів Мережі, реклама може відігравати активну роль;

    • Інтернет надає рекламодавцеві ефективний спосіб фокусированного впливу на цільову аудиторію і конкретних користувачів;

    • Базуючись на сучасних інформаційних технологіях, Інтернет надає найширші можливості оперативного і глибокого аналізу результатів проведення рекламних заходів.

    Інтернет, як інструмент реклами значно відрізняється від традиційних рекламних засобів не тільки своїми властивостями, але і застосовуваними підходами. Так основна особливість організації реклами в ньому полягає в її дворівневому будові.

    Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків та інших носіїв, що розміщуються на популярних і тематичних web-сайтах або розсилається по електронній пошті. Також це може бути реклама з використанням пошукових систем, каталогів, конференцій, списків розсилки і т. д. Основне завдання зовнішньої реклами полягає в залученні користувачів на web-сайт компанії, хоча можуть переслідуватися та інші цілі.

    Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернеті, які будуть розглянуті в цьому розділі, є:

    • банерна реклама - одне з найпоширеніших засобів рекламування web-сайту і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

    • реєстрація сайту в web-каталогах і його індексація пошуковими системами - одні з найбільш ефективних інструментів залучення відвідувачів на web-сайт;

    • реклама з використанням електронної пошти, списків розсилки, служб телеконференцій і дощок оголошень;

    • партнерські програми - ефективний спосіб залучення нових відвідувачів і збільшення обсягів продажів через Інтернет.

    Другим (і центральним) ланкою реклами в Інтернеті є web-сайт, що представляє основний обсяг інформації та послуг. Тобто все те, що користувач отримує після взаємодії із зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

    Даний дворівневий підхід вимагає самого уважного ставлення як до реалізації першого рекламного ланки, так і другого. При цьому для отримання позитивного результату обидва етапи повинні бути виконані на досить високому рівні. 9

    2.2 Проведення маркетингових досліджень в Інтернеті

    Маркетингові дослідження являють собою один з ключових інструментів маркетингової інформаційної системи сучасного підприємства. Тільки з їх допомогою можуть бути вирішені такі завдання, як дослідження ринку, аналіз споживчих переваг, прогноз продажів, оцінка ефективності реклами і багато інших. Інтернет, як середовище, що містить великий обсяг інформації практично у всіх областях знань, що представляє більшість провідних світових компаній і широкі верстви споживачів, може бути ефективно використаний для проведення маркетингових досліджень.

    Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у комерційній діяльності компанії.

    Ефективне маркетингове дослідження включає в себе п'ять послідовних етапів (рис. 1).

    Рис. 1. Загальна схема проведення маркетингового дослідження

    При проведенні маркетингових досліджень в Інтернеті найбільшими відмінностями від традиційних досліджень мають джерела даних і методи збору інформації. Розглянемо ці елементи докладніше.

    Джерела даних

    План дослідження може передбачати використання як первинних, так і вторинних даних. Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні даного проекту. Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.

    Зазвичай дослідження починають з аналізу вторинних даних, які можуть стати в нагоді для повного або часткового вирішення задачі і дозволяють скоротити витрати на дорогий збір первинних даних. У будь-якому випадку вторинні дані дають дослідженню якусь відправну точку, будучи при цьому відносно дешевими і легкодоступними.

    Основними джерелами вторинних даних, поряд з традиційними, є:

    • внутрішні дані про діяльність підприємства, доступ до яких, а також ряд функцій для проведення їх аналізу, можливі завдяки корпоративним або спеціалізованих інформаційних систем;

    • дані, доступні через Інтернет. У цьому випадку джерелами можуть виступати web-сторінки і web-сайти, бази даних, телеконференції і файлові сервери.

    У тому випадку, коли не вдається отримати необхідні відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних. Основними методами збору первинних даних виступають опитування, спостереження та проведення експериментів.

    Методи збору даних

    Використовувані методи збору даних розрізняються в залежності від виду проведеного дослідження - первинного чи вторинного.

    У разі проведення вторинних маркетингових досліджень на перший план виступають методи пошуку в Інтернеті необхідної інформації. Основними інструментами її пошуку сьогодні є пошукові системи і каталоги. У ряді випадків, коли їх використання не дає достатнього ефекту, застосовується «ручний» пошук по тематичних сайтів, «жовтим сторінкам» і ряду інших ресурсів. Більш детально методи пошуку розглянуті в одному з наступних розділів цієї глави.

    У разі збору первинної інформації основними методами збору даних виступають інтернет-опитування, спостереження та експерименти.

    • інтернет-опитування - найбільш широко поширеним методом їх проведення є анкетування. Анкета являє собою набір запитань, на які повинні бути отримані відповіді респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування. Через те, що цей інструмент відрізняється великою гнучкістю і універсальністю, він є найбільш поширеним засобом збору первинних даних;

    Так само як і при проведенні традиційних видів анкетування, перед кожним інтернет-дослідженням необхідно ретельно розробити і протестувати використовувані в ньому анкети. Непрофесійний підхід до їх складання неминуче призводить до спотворення реальної картини, або отримані результати не піддаються розумному тлумаченню.

    • спостереження - представляє собою форму маркетингових досліджень, за допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки того чи іншого об'єкта або суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності об'єкта, що спостерігається повідомляти інформацію і є процесом відкритого або прихованого збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з його поведінкою. Предметом спостереження можуть бути, наприклад, характеристики і поведінку покупців;

    До цього методу відносяться маркетингові дослідження, які проводяться фірмами за наявності у них власного web-сервера. Вони полягають у зборі та подальшому аналізі даних, одержуваних з файлів журналів (log files) web-сервера або завдяки використанню технологій із застосуванням файлів cookie. Ці дані можуть ставитися до поведінки відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках або статистики відвідувань web-сервера. У разі розміщення на сайті пошукової системи, додатково можуть збиратися та аналізуватися вводяться користувачами запити.

    Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, які вимагають активної участі респондентів, аналіз статистики дозволяє зібрати цінну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

    • експеримент - найбільш суворим з наукової точки зору є експериментальне дослідження, яке має на меті встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Об'єкти експерименту повинні бути спеціально відібрані і піддані запланованим впливів в умовах контролю над зовнішнім оточенням, щоб виявити статистично значущі відмінності в їх реакції. У тій же мірі, в якій дослідникам вдається «відсікти» або взяти під контроль не стосуються справи зовнішні фактори, що спостерігаються ефекти можуть бути співвіднесені з впливами експериментаторів на об'єкт. Встановлювані таким чином зв'язок між подіями після їх критичного аналізу можуть вважатися причинно-наслідковими, а цілі експерименту - досягнутими. 10

    2.3 Стимулювання збуту в Інтернеті

    Стимулювання збуту (продажів), як форма просування товару або послуг є маркетингову діяльність щодо збереження та збільшення зростання продажів. Воно застосовується для підтримки, інформування та мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Крім того, дана форма просування товару охоплює і функцію координації його реклами і продажу, а також всі заходи, які проводить виробник для надання додаткового впливу на посередника і його співробітників, на працівників служби зовнішніх зв'язків і на споживача.

    Стимулювання продажів є тактичним, короткочасним за природою видом просування товару. Тому його застосування виправдане в тих випадках, коли потрібно відносно швидко отримати ефект від впливу на посередника чи споживача. Проте з його допомогою не завжди забезпечуються стійкий попит на товари або контингент нових покупців для подальшого постійної взаємодії.

    Широкому поширенню методів стимулювання збуту в Інтернеті сприяє ряд факторів:

    • Інтернет є досить новим каналом збуту продукції, і багато споживачів обережно ставляться до придбань через нього. Як наслідок, для збільшення обсягу продажів через Мережу, фірмам доводиться вдаватися до різних методів, що підвищує мотивацію споживачів і, тим самим, що активізує продажу;

    • зростає конкуренція і збільшується кількість торгових марок, що представляються через Інтернет, крім того, багато марок товарів мають однакові споживчими характеристиками;

    • інформаційна насиченість Інтернету призводить до більш високої обізнаності споживачів про ціни та характеристики товарів;

    • знижується дієвість реклами, особливо банерної. Як наслідок, компанії намагаються знайти нові шляхи підвищення ефективності збуту і більш охоче сприймають заохочення в якості одного їх ефективних інструментів збуту;

    • в пошуках нових засобів стимулювання збуту все більше конкуруючих фірм переходить до використання різних методів заохочення споживачів.

    Види заходів стимулювання продажів

    В цілому виділяють три групи заходів для впливу на процес реалізації товару:

    1. сприяння виробнику;

    2. сприяння посереднику;

    3. сприяння споживачеві.

    Заходи зі сприяння виробнику мають на меті збільшення обсягу збуту шляхом стимулювання власних внутрішніх і зовнішніх служб фірми, заохочення найбільш активних і продуктивних співробітників, мотивування праці керівників цих служб.

    Заходи зі сприяння торговим посередникам допомагають вирішити такі завдання, як заохочення зростання обсягу продажів, стимулювання максимізації обсягу партій товару при формуванні замовлень та оформленні договорів на поставку, заохочення обміну передовим досвідом в реалізації товару, зниження коливань у часі при надходженні замовлень від посередників і т. д.

    Заходи зі сприяння споживачеві націлені на ознайомлення його з новим товаром або послугою, переконання зробити покупку, збільшення кількості товарів, що купується одним відвідувачем або замовником, заохочення безперервності покупок і т.д. Основними методами в цьому випадку виступають премії, безкоштовні зразки продукції або їх демонстраційні версії, знижки, лотереї і т. д. 11

    Основні рішення у сфері стимулювання збуту

    Вирішивши вдатися до стимулювання збуту, перш за все, необхідно визначити цілі, вибрати необхідні засоби стимулювання, розробити відповідну програму, апробувати її, втілити в життя, забезпечити контроль над її виконанням і, нарешті, оцінити ефективність проведених заходів.

    Розглянемо основні засоби стимулювання збуту в Інтернеті (табл. 3).

    Таблиця 3. Основні засоби стимулювання збуту

    Засоби

    Опис

    Приклади

    Пробні зразки, демонстраційні версії і т. д.

    Пропозиція безкоштовного товару або послуги. Один з найефективніших методів. Найбільш зручний при наданні зразків, демонстраційних версій та інших цифрових продуктів або послуг безпосередньо по мережі Інтернет. Важливою особливістю при цьому є мінімальний обсяг витрат на подібні заходи.

    Компанія ABBYY (www.abbyy.com) пропонує всім охочим безкоштовно скачати зі свого сайту демонстраційну версію розробленого їй продукту FineReader - програми розпізнавання текстів

    Купони

    Сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару, які можуть також поширюватися через Інтернет з сайту компанії. Характеризуються відсотком погашення, який може становити від декількох відсотків до десятків відсотків. Купони ефективні при стимулюванні продажів відомих марок і для залучення інтересу до новим торговим маркам.

    Магазин дублянок і шкіряного одягу «Дамла» (www.damla.spb.ru), пропонує всім відвідувачам свого сайту роздрукувати купон і з його допомогою отримати знижку в розмірі 10% на зроблену в магазині покупку.

    Товар за пільговою ціною (знижки)

    При пропонуванні товару на його ціннику розміщується пропозицію про зниження звичайної ціни.

    Компанія "Патріарх" (www.bionica.ru) при замовленні будь-якої моделі ультразвукової пральної машини сімейства Біоніка через мережу Інтернет надає знижку 10%

    Премії (подарунки)

    Товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

    Компанія «Сівма» (digital.sivma.ru) при купівлі цифрової камери Canon PowerShot S40 в подарунок пропонує фото-штатив компанії Canon

    Призи (конкурси, лотереї, ігри)

    У результаті покупки або участі в лотереї надається можливість виграти грошовий приз, путівку на відпочинок або товар.

    Сайт mags.ru пропонуємо взяти участь в передноворічній лотереї, проведеної компанією Online System Group. В якості подарунка розігрується програмне забезпечення інтернет-магазину - OSG WebShop

    Кожен з названих прийомів та інструментів стимулювання збуту має свої переваги і недоліки, що необхідно враховувати при обгрунтуванні їх використання (табл. 4).

    Таблиця 4. Переваги і недоліки інструментів стимулювання збуту

    Інструмент стимулювання

    Переваги

    Недоліки

    Пробні зразки, демонстраційні версії і т. д.

    Розширення уявлення покупця про товар; залучення нових клієнтів; прискорення процесу впровадження нового товару на ринок

    Значні витрати (для фізичних товарів)

    Купони

    Добре сприйняття споживачами; значний ефект при стимулюванні споживання нових товарів

    Високі витрати; невеликий охоплення споживчої аудиторії

    Знижки з ціни

    Зростання обсягу збуту; наочність і зручність у використанні

    Можливо їх негативний вплив на престиж товарної марки; недостатня вибірковість до потенційних груп споживачів, що однак може бути подолане в Інтернеті при використанні спеціалізованого програмного забезпечення

    Премії

    Стимулювання зростання обсягу продажів при незначному зростанні витрат по збуту, залучення додаткового контингенту покупців

    Короткочасний ефект впливу на споживачів внаслідок відповідних дій конкурентів - недостатньо сильний стимул для постійних споживачів

    3. Розвиток Інтернет-маркетингу в Росії

    3.1 Особливості інтернет-маркетингу в Росії

    На заході великі компанії почали рекламуватися в Інтернеті давно. Власне, більшість інтернет-проектів і виникало з розрахунком на рекламу, тому багато хто називає її "двигуном Інтернету". Основну масу рекламодавців в російській частині Інтернет складають комп'ютерні гіганти Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, та інші IT-компанії, що дають більше 65% всієї реклами. Нижче наведена таблиця 5, яка характеризує склад ринку онлайнової реклами по галузях. 12

    Таблиця 5 - Склад ринку онлайнової реклами за галузями

    Компанії

    Частка

    Intel, Microsoft, Compaq, Hewlett Packard

    45%

    Решта IT-компанії

    20%

    Фінансові послуги та зв'язок

    10%

    Реклама споживчих послуг

    10%

    Решта

    15%

    Перші "двигуни" в Мережу поставили саме технологічні компанії, тому що, з одного боку, користувачі Інтернету перший час складалися тільки з їх цільової аудиторії, а з іншого - обсяги їхніх продажів, де прямо, де опосередковано залежали від того, наскільки активно розвивається Інтернет : чим більше ресурсів у Мережі, тим більше до неї інтерес, тим більше купується комп'ютерів, годин з'єднання і так далі.

    У Росії, аудиторія Інтернет-користувачів це не тільки комп'ютерники, як вважалося раніше. Зараз її складають най-най: найосвіченіші, багаті, динамічні і схильні до новацій люди. Статистика показує, що майже 2 млн. росіян старше 18 років проводять у Мережі не менше 1 години на тиждень, з них близько 270-300 тис. - москвичі. Серед постійних користувачів Інтернет 70% - молодше 34 років, 80% - чоловіки, 20% - жінки. Дослідники російського ринку Інтернет з'ясували також, що основну масу російської аудиторії (83%) складають люди розумової праці, у тому числі 17% - керівники, 43% - службовці і 23% - учні. При цьому до складу перших двох груп, в основному, входять люди з доходами вище середнього.

    Здавалося б, слідом за високотехнологічними компаніями до цієї аудиторії, з телевізора в Інтернет, повинні були потягнутися і виробники ширвжитку. Але серед офлайнових рекламодавців абсолютну першість на рекламному Інтернет-ринку, як і раніше, тримають технологічні бренди. За оцінками Арсена Ревазова, голови ради директорів агентства IMHO, при тому, що 80% Інтернет-реклами в Росії припадає на бартер, офлайновий обсяг в основному забезпечують телекомунікаційні, комп'ютерні та Інтернет-компанії.

    Великі рекламодавці з інших секторів не прагнуть у Мережу. По-перше, поки Інтернет за охопленням все ж таки значно відстає від інших ЗМІ. По-друге, залученість офлайнових нетехнологічних брендів в Інтернет дуже залежить від того, наскільки доцільно позиціонувати їх марку саме в Інтернеті.

    З іншого боку, "відловлювати" потрібного користувача в Мережі можна набагато більш точно, ніж у традиційних ЗМІ, якщо застосовувати специфічні, можливі тільки в Інтернеті, способи полювання. Мова йде про націлення (від англ. Target - "мета"), можливості на основі даних про переваги користувача пропонувати йому тільки ту його рекламу. Відомості ж про переваги в Мережі зібрати набагато легше, ніж в офлайні, оскільки досить легко відстежити, як переміщався по ній користувач, які сайти він віддає перевагу і якого роду інформацію звичайно споживає. Знеособлену інформацію про користувачів Мережі збирає, наприклад, Інтернет-компанія Spylog.ru, лічильники якої, встановлені на 25 млн сторінок російських сайтів, реєструють переходи 4500 тисяч користувачів Мережі на тиждень. На думку глави Spylog.ru Андрія Андрєєва, його компанія в онлайновому режимі відслідковує ситуацію приблизно на третині всіх російських сайтів, і отримується інформація дає цілком адекватне уявлення про стан російського сегменту Мережі.

    Залучення великих російських рекламодавців в Інтернет - процес поступовий: великі компанії - дуже інертні структури, на узгодження навіть незначних деталей усередині організації у них часто йде багато часу. Тим не менш до бюджетів західних рекламних і маркетингових кампаній уже закладається частка на Інтернет-рекламу, від трьох до десяти відсотків бюджету залежно від типу бізнесу. Ця тенденція починає потроху поширюватися і на російські представництва західних компаній.

    3.2 Проблеми інтернет-маркетингу в Росії

    Головними об'єктивними перешкодами на шляху становлення маркетингу в Росії стали супермонополізм в промисловості, диктат централізованого ціноутворення, дефіцит товарів і неготовність кадрів до роботи в багатоваріантному, багатополюсному, взаємозалежному світі. Все це консервувало несвободу вибору як для покупців, так і багато в чому для виробників товарів і послуг. У таких умовах потенціал маркетингу не міг бути реалізований, за винятком окремих кроків па рівні окремих фірм, організацій.

    Суб'єктивними факторами, які гальмували розвиток маркетингу, стали поширені в нашому суспільстві антімаркетінговие стереотипи (психологічні установки та підходи) у сприйнятті маркетингу сo боку господарюючих суб'єктів і громадян, або невиправдано спрощують його розуміння і процедури здійснення, або навпаки, надмірно ускладнювали і приводили до відмови від його використання цілі сфери економіки - малий бізнес, некомерційні види деятельнoсті та ін Ці стереотипи в значній мірі не подолано й досі.

    3.3 Перспективи розвитку інтернет-маркетингу в умовах

    кризи

    На основі результатів експертного інтерв'ю «Маркетинг в умовах кризи», компанія Profi Online Research проаналізувала можливі шляхи розвитку даного сектора в 2009 році. У ході дослідження було опитано 50 фахівців, які займають посади директорів з маркетингу у великих російських компаніях.

    Згідно з отриманими цифр, близько 80% компаній у зв'язку з фінансовою кризою скорочують бюджети на маркетинг або планують це зробити в наступному році. У деяких сферах бізнесу (наприклад: будівництво, банківська справа, автовиробництво, в страхування, туризм, рітейл) зниження витрат іноді досягає 100%. Навіть фармацевтичний сектор, який завжди демонстрував один з найнижчих коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, «загвинчує гайки», відмовляючись від використання багатьох маркетингових інструментів, які були ефективні в минулому. «В умовах кризи багатьом організаціям стає все складніше протистояти конкуренції з боку більш великих корпорацій. Число збанкрутілих компаній, як всі ми можемо спостерігати, збільшується з кожним днем, - відзначає директор з розвитку Profi Online Research Олена Смирнова. - Очевидно, що найближчим часом в багатьох сегментах бізнесу відбудеться значний перерозподіл сил ». Скорочення витрат на маркетинг в 2009 році, в порівнянні з роком, що минає, складає в середньому 40-50%. Коштів на комунікації виділяється вкрай мало: наприклад, витрати на рекламу в пресі зменшилися на 10%, реклама на телебаченні - на 20%, бюджети на проведення досліджень в ряді компаній урізані в середньому на третину.

    Тепер, щоб вижити в умовах, що склалися, російські компанії повинні почати освоювати нові підходи та можливості взаємодії зі своїм оточенням, в якому вони функціонують. «Директорам з маркетингу доведеться зайнятися пошуком інших, незвичних для російського суспільства каналів комунікації, перевіряти і випробовувати незатребувані в недалекому минулому технології. У ситуації, що склалася очікується розробка, апробація і впровадження компаніями альтернативних маркетингових стратегій, які при менших витратах обіцяють хороший ефект »- говорить Олена Смирнова. Експерти Profi Online Research зазначають, що багато бізнес структури почали переглядати своє ставлення до Оnline простору. Сьогодні можливості Інтернету розширюються з кожним днем: вони дозволяють компаніям знайти свою аудиторію, налагодити ефективну взаємодію між організацією та її середовищем, дають реальну можливість проводити практично всі види досліджень. «Online опитування, наприклад, в залежності від їх цільової аудиторії, обійдуться дешевше, як мінімум, у 3 рази (іноді в 5-10), а їхні можливості, в більшості випадків, набагато ширше. Наприклад, саме недороге Online дослідження дозволяє вирішити набагато більш широкий спектр завдань за більш короткий проміжок часу, в порівнянні з вуличним або телефонним опитуванням »- говорить директор по дослідженнях Profi Online Research Вікторія Соколова.

    Багато в 2009 році роблять ставки на Інтернет-маркетинг: саме в Online варто чекати втілення нових ідей, що, безсумнівно, зробить значний вплив на розвиток і процвітання комунікацій за допомогою віртуального простору. Не секрет, що багато маркетингові бюджети переорієнтовані на Інтернет, який дозволяє дешево тестувати різні види і формати реклами, безпосередньо спілкуватися із споживачами та колегами по бізнесу, організовувати і проводити повноцінні великомасштабні рекламні та PR кампанії. Криза активно стимулює психологічну готовність керівників багатьох підприємств переходити на нові нестандартні для Росії методики роботи, що, звичайно, буде сприяти появі нових можливостей для вирішення важливих стратегічних завдань. І подолати всі фінансові негаразди вдасться тільки тим гравцям ринку, які зуміють правильно розставити пріоритети і грамотно вибудувати свою маркетингову політику.

    Висновок

    Комерційне використання Інтернету, в значній мірі пов'язане з поява і розвитком служби World Wide Web, налічує менше ніж одне десятиліття, проте за цей невеликий проміжок часу відбулося величезне число найрізноманітніших подій, народження великого числа нових компаній. Обороти ринку електронної комерції за цей час зросли в багато разів і скоро досягнуть позначки в $ трлн. Компаніям Інтернет надав новий інструмент ведення бізнесу, засіб зниження витрат і більш повного задоволення потреб споживачів. Споживачі, у свою чергу, отримали новий інформаційний джерело про товари і послуги, нові шляхи задоволення своїх потреб за рахунок можливості взаємодії з більш широких колом компаній і новий ефективний засіб комунікації, як з компаніями, так і між собою.

    Цей період зародження електронного бізнесу виявив два важливих моменти. По-перше, Інтернет довів свою високу ефективність, як засобу комунікації, і високий потенціал побудованого на його основі глобального електронного ринку. По-друге, досвід компаній, або намагаються використовувати Інтернет, як доповнення свого традиційного (off - line) бізнесу, або спочатку побудували свій бізнес в Інтернеті, підтвердив важливість і необхідність обліку і використання всього існуючого досвіду з ведення комерційної діяльності та використання принципів маркетингу в своєї діяльності.

    Поряд з бурхливим зростанням електронного бізнесу одним з важливих явищ стала поява нового напряму в маркетингу - Інтернет-маркетингу. У деяких джерелах цей напрямок також іменується як гіпермаркетінг, в якому приставка гіпер-підкреслює гіпермедійний характер середовища Інтернету. Всі ці назви об'єднує та сутність, яка лежить в основі глобальної комп'ютерної мережі - це гіпер-і мультимедійна глобальна комп'ютерна середовище надає небачені досі можливості взаємодії, починаючи від простого обміну інформацією, закінчуючи здійсненням фінансових транзакцій, укладанням угод та доставкою цифрових продуктів.

    Інтернет-маркетинг можна умовно розділити на два напрями. Перша пов'язана із застосуванням інструментарію Інтернету для розширення системи маркетингу традиційних підприємств: організація інформаційної взаємодії між співробітниками компанії, замовниками, партнерами, проведення маркетингових досліджень; просування і продаж товарів через Інтернет, а в разі їх цифрової природи, доставка до покупця; організація сервісного обслуговування і багато іншого.

    Другий напрямок пов'язаний з появою нових видів моделей бізнесу, основою яких став безпосередньо сам Інтернет і для яких він відіграє основну роль, наприклад, інтернет-магазини, торговельні електронні майданчики, віртуальні інформаційні агентства, компанії, що надають послуги для учасників інтернет-ринку, і т . д. Для цих напрямків Інтернет відіграє не тільки роль нового інструменту, мета якого підвищити ефективність бізнес процесів і скоротити витрати, його завдання - принести прибуток.

    Однак, як показує накопичений досвід, незалежно від напрямку в основі успішної діяльності в Інтернеті та використання його інструментів в комерційній діяльності продовжують залишатися ключові принципи маркетингу. Нова процедура тільки трохи трансформує і розвиває додаток цих принципів на практиці.

    Список використаної літератури

    1. Бушуєва Л.І. Роль Інтернет-послуг в практичної маркетингової діяльності / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 4, 2001 р.

    2. В. Холмогоров. Інтернет-маркетинг. Короткий курс. - Пітер, 2002 р., з: 272

    3. Васильєв Г.А., Забегалін Д.А. Електронний бізнес. Реклама в Інтернеті. - Юніті-Дана, 2008 р., з: 183

    4. Голік В.С. Ефективність Інтернет-маркетингу в бізнесі. -Диктую, 2008 р., з: 196

    5. Голубков Є.П. Використання Інтернету в маркетингу / / Маркетинг у Росії і за кордоном № 3 (29), 2002 р.

    6. Девід Філіпс. PR в Інтернеті .- ФАИР-ПРЕС, 2004 р., з: 320

    7. Інтернет-маркетинг на 100%. -Пітер, 2009 р., з: 240

    8. Михайло Зуєв, Денис Разваляев. Інтернет-маркетинг. Погляд практиків. - Вершина, 2008 р., з: 248

    9. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів .- М.: Омега Л, 2007

    10. Пол Грінберг. CRM із швидкістю світла. Залучення та утримання клієнтів у реальному часі через Інтернет. - Символ-Плюс, 2006 р., з: 530

    11. Ральф Уілсон. Планування стратегії Інтернет-маркетингу. - Видавничий дім Гребенникова, 2003 р., з: 246

    12. Успенський І.В. Інтернет-маркетинг Підручник .- СПб.: Вид-во СПГУЕіФ, 2003 р.

    13. Філіп Гуров. Просування бізнесу в Інтернет. Все про PR і реклами в Мережі. - Вершина, 2008 р., з: 152

    14. Електронна енциклопедія Інтернет-реклами (http://www.promo.ru)

    15. http://www.marketing.spb.ru

    16. http://www.monitoring.ru

    17. http://www.e-commerce.ru

    18. http://www.devbusiness.ru

    19. http://www.webrating.ru

    1 Успенський І.В. Інтернет-маркетинг Підручник .- СПб.: Вид-во СПГУЕіФ, 2003 р., з: 12

    2 В. Холмогоров. Інтернет-маркетинг. Короткий курс. - Пітер, 2002 р, з: 23

    3 В. Холмогоров. Інтернет-маркетинг. Короткий курс. - Пітер, 2002 р, з: 30

    4 Голік В.С. Ефективність Інтернет-маркетингу в бізнесі. -Диктую, 2008 р, з: 78

    5 Голік В.С. Ефективність Інтернет-маркетингу в бізнесі. -Диктую, 2008 р, з: 84

    6 Інтернет-маркетинг на 100%. -Пітер, 2009 р., з: 102

    7 Васильєв Г.А., Забегалін Д.А. Електронний бізнес. Реклама в Інтернеті. - Юніті-Дана, 2008 р., з: 96

    8 Філіп Гуров. Просування бізнесу в Інтернет. Все про PR і реклами в Мережі. - Вершина, 2008 р., з: 142

    9 Девід Філіпс. PR в Інтернеті .- ФАИР-ПРЕС, 2004 р., з: 242

    10 Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів .- М.: Омега Л, 2007., З: 45

    11 http://www.marketing.spb.ru

    12 Михайло Зуєв, Денис Разваляев. Інтернет-маркетинг. Погляд практиків. - Вершина, 2008 р., з: 213

    47


    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    188.9кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Інтернет-маркетинг Принципи Інтернет-маркетингу.
    Інтернет-маркетинг Поняття інтернет-маркетингу
    Інтернет-маркетинг Поняття інтернет
    Інтернет маркетинг
    Інтернет маркетинг 3
    Маркетинг і бізнес в Інтернет
    Інтернет маркетинг основні правила
    Інтернет-маркетинг Концепція маркетингової
    Інтернет-маркетинг з чого почати
    © Усі права захищені
    написати до нас
    Рейтинг@Mail.ru